módulo de gestión empresarial. 2 fundación josé pons glorieta de rubén darío, 4 28010 madrid...

Módulo de Gestión empresarial

http://www.fundacionjosepons.com/master09/index.php

2Fundación José Pons

Glorieta de Rubén Darío, 428010 Madrid

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07/11/2011

MSB

Gestión Empresarial

08/10/2011

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10/11/2011

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14/11/2011

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15/11/2011

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16/11/2011

JMC

La Marca como instrumento del Mk

17/11/2011

JMC


21/11/2011

JMC


22/11/2011

JLPP

¿Cómo hacer un BP?

23/11/2011

JLPP


24/11/2011

JLPP


25/11/2011

VV

Habilidades directivas

28/11/2011

VV

Habilidades Directivas

29/11/2011

VV

Habilidades Directivas

30/11/2011

MSB

Preparación proyecto

Planning

Evaluación 14/12/2011

ÍndiceÍndice

1. La marca como instrumento de Marketing

2. ¿Qué es el Marketing?:

1. Diferencia entre Marketing estratégico y operativo

2. El Mix del Marketing

3Fundación José Pons© Tod

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C/ Serrano 138Madrid, 28006

Día 6



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ÍndiceÍndice

1. Segmentación, Diferenciación Y Posicionamiento

2. Vectores del Posicionamiento: Notoriedad vs Actitud

3. Funciones de la segmentación

1. ¿Es necesario segmentar?

2. Las claves del Posicionamiento


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Día 7



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ÍndiceÍndice

1. El Mix de la Comunicación

1. Canales personales

2. Canales Masivos


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Día 8



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ÍndiceÍndice

1. La marca como instrumento de Marketing

2. ¿Qué es el Marketing?:

1. Diferencia entre Marketing estratégico y operativo

2. El Mix del Marketing


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Día 6



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La Marca como instrumento del marketing

• ¿Mala suerte o Malo?



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Los CINCO elementos del Branding:

• Naming: Creación de un nombre.• Identidad Corporativa.• Posicionamiento.• Lealtad de marca y desarrollo de

marcas.• Arquitectura de una Marca.



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Naming: Creación de un nombre.

• Son las técnicas para la creación del nombre de la marca

• Joan Costa hizo una división entre dos mundos con respecto a las marcas: – El mundo A (mundo físico de las marcas), y – El mundo B (mundo mental de la marca)



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• Mundo A: Las imágenes materiales como logos, símbolos...

• Mundo B: El nombre de la marca será lo más escuchado, leído, visto y pronunciado a través de los grandes medios de difusión; en los embalajes de los productos, en los comercios, en los anuncios y en las promociones…..

Bibliografía: Joan Costa, La imagen de marca. Un fenómeno social. Barcelona, 2004. Paidós Ibérica, S.A.



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Identidad Corporativa

• Es la manifestación física de la marca• Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad

de una Organización.• Esta identidad corporativa está relacionada directamente

con los siguientes atributos:– Historia o trayectoria de la empresa, proyectos y cultura

corporativa, es decir, cómo se hacen las cosas. – En general incluye un logotipo y elementos de soporte,

generalmente coordinados por un grupo de líneas maestras que se recogen en un documento de tipo Manual Corporativo.



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Diferencia entre Operativa y estrategia



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El Mix del marketing

ProductoPrecioDistribuciónComunicación



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ÍndiceÍndice

1. Segmentación, Diferenciación Y Posicionamiento

2. Vectores del Posicionamiento: Notoriedad vs Actitud

3. Funciones de la segmentación

1. ¿Es necesario segmentar?

2. Las claves del Posicionamiento


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Día 7



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La Parte Estratégica

–Segmentación

–Diferenciación

–Posicionamiento



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Concepto de segmentación:

• “La herramienta mediante la cuál se divide el mercado en distintos grupos de clientes homogéneos, cuyas supuestas reacciones a los esfuerzos de marketing serán iguales o parecidas, y con el propósito de implantar una estrategia competitiva en todos o alguno de ellos”. (Beerli, A.: “Comportamientos de los Segmentos del Mercado Bancario Minorista”).



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Características de un segmento

• Cuantificables: Que se pueda medir su tamaño, capacidad de compra

• Accesibles: Tienen que estar dispuestos a comprar y nosotros les tenemos que poder vender

• Sustanciales: Que sean lo suficientemente atractivos desde el punto de vista de la rentabilidad como para que merezca la pena dirigirse a ellos

• Diferencidos: Que responda de manera distinta a las variables de Marketing

» Philip Kotler



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Fábrica de boinas



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Mapa de posicionamiento.

• Representación gráfica en dos planos de la posición de varias marcas competidoras de acuerdo a atributos específicos que sean importantes para el mercado meta (Público objetivo)



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Concepto de posicionamiento

• Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia .

• El Término fue acuñado por Jack Trot & Al Ries después de escribir en 1972 una serie de artículos titulados "La era del posicionamiento" para la revista Advertising Age



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MAPA DE POSICIONAMIENTO

MAPA DE POSI CI ONAMIENTO

PRECI O +

PRECI O -

D. GRÁFI CA -

D. GRÁFI CA +A1

B2

B1

A3A2

B4

C1

B3

C2

D1

C3

C2

VZ

D3VS

1

5

4

3

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Ideal de segmento

Competidores

Productos propios

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DESARROLLAR EL MENSAJE DEL POSICIONAMIENTO

* Las empresas no sólo deben escoger su posicionamiento, sino que deben de asegurarse que lo pueden comunicar de una manera efectiva.* La imagen se comunica a través de los diversos elementos del Marketing - Mix

Producto.Precio.Distribución.Comunicaciones.

Debemos tener en cuenta también la percepción de los consumidores.



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ÍndiceÍndice

1. El Mix de la Comunicación

1. Canales personales

2. Canales Masivos


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Día 8



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Canales PersonalesCanales Personales



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Canales MasivosCanales Masivos



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LAS 22 LEYES INMUTABLES

DEL MARKETING



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1. La Ley del liderazgo1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.

¿Quién fue el primer hombre en pisar la luna? ¿Y el segundo? ¿Y el tercero? .Seguro que la mayoría reconoce que Amstrong fue el primero, pero ahora viene la segunda parte.

¿Quién era mejor astronauta?No importa, porque el primero fue Amstrong y eso queda grabado en la mente de las personas.

Por eso una marca si bien no necesariamente puede ser la mejor, se puede lograr que la misma entrando primero esté bien posicionada...lo que no significa que sea consumida. No importa si consumes o no Coca-Cola pero es la primer marca de refrescos de cola que viene a nuestra mente.



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2. La Ley de la categoría 2. Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda serlo.

7UP estaba en el puesto 11 de números de ventas, desesperados por llegar más arriba tuvieron la idea de dejar de ser una refresco más y crearon una nueva categoría. "7UP la primer bebida cristalina no cola". Con este simple ejemplo pasó del puesto 11 de ventas al 3, creando una nueva categoría, la de las bebidas cristalinas no cola.

Por eso si el producto que tenemos no es el primero en la mente del consumidor, debemos crear una nueva categoría con algún detalle en particular que se destaque.

Si usted no puede ser el primero en una categoría, invente una nueva en la que sí pueda serlo.



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3. La Ley de la mente 3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.

La Ley de la Mente es una consecuencia de la Ley de la Percepción. Si el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta

Por más que seamos los primeros en el punto de venta, dentro de la mente del consumidor es donde en verdad está la batalla. Siendo los primeros en su mente, el día de mañana podemos implementar técnicas para seducir al mismo.

Xerox fue el primero como fotocopiadoras en la mente de los clientes. Luego intentó entrar en el negocio de los ordenadores. Después de muchos años y tras muchos millones de dólares de pérdidas, Xerox no es nadie en computadoras.

No se puede cambiar la mente una vez que ésta esta estructurada. En cuanto una mente se ha decidido, raras veces, por no decir nunca, cambia. El mayor derroche que se puede hacer en marketing es intentar cambiar la mente humana.



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4. La Ley de la percepción 4. Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino una batalla de percepciones.

Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.

Mucha gente se maravilla hablando de su producto y de lo funcional que es el mismo y bla bla bla. Pero el verdadero marketing está en la mente del consumidor, dentro de su cabeza. Es allí donde rigen las emociones, los sentimientos y las percepciones. Una simple marca puede aplicar Branding Emocional (darle un valor emocional a la marca) o hacer acciones de marketing de la experiencia y entonces atraer nuevos clientes. No necesariamente su producto es el mejor. Aquí entras muchas variables a analizar.

¿Tendría éxito Harley-Davidson si lanzase un automóvil Harley-Davidson

Seguramente no. La percepción como fabricante de motos perjudicaría a un automóvil Harley-Davidson, e incluso menoscabaría su condición de especialista en motocicletas.



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5. La Ley del enfoque 5. Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

Un español en promedio tiene que soportar a la semana unos 2500 mensajes publicitarios, cada uno de esos mensajes trata de dejar una idea y cada uno de esos mensaje una marca. Entonces es importante que nuestra marca pueda reducirse a un simple concepto dentro de la categoría o no.

Entonces si digo :

– Leche de Calidad =

– Supermercados de Confianza =

– Automóvil Seguro =

– Bebida Energética =

– Fina y Segura =



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6. La Ley de la exclusividad6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

Ninguna marca puede poseer el mismo concepto que otra marca, si pasa esto alguna de las 2 cometió un error. La primera no tenia un concepto claro y no se encargó de protegerlo o dejarlo primero en la mente del consumidor, la segunda copió ese concepto y corrió el riesgo de quedar mal parada corriendo ese riesgo al ser comparable tan exclusivamente con la otra.

Volvo posee la palabra seguridad. Ningún otro fabricante de automóviles debería desarrollar campañas de marketing basadas en la seguridad.

Banco Santander posee la palabra confianza.

Mercadona SPB «siempre precios bajos»



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7. La Ley de la escalera 7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se ocupe en la escalera. Las estrategias de las marcas consisten y están basadas según en el escalón que estén dentro de la mente del consumidor. Como ejemplo tenemos el caso de una empresa de alquiler de coches AVIS que estaban en segundo lugar en ventas, entonces crearon el siguiente slogan: "AVIS, porque somos segundos, nos esforzamos más«Un claro mensaje que demuestra cómo desde el segundo lugar una empresa puede crear una excelente estrategia de comunicación de forma simple e ingeniosa.



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8. La Ley de la dualidad 8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Si bien en cada industria o sector pueden existir mas de 2 competidores, las batallas siempre terminan entre el primero y el segundo de cada categoría, es así que se crean entonces competencias como las siguientes:



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9. La Ley de lo opuesto 9. Ley de lo opuesto. Si opta al 2º puesto, su estrategia está determinada por el líder.

Casi siempre el que está en segundo lugar no puede adoptar la misma estrategia del primero, por ende está condicionado. Esto sucede porque el primero puede responder en tal caso con mayor fuerza dado que está en ese lugar hace tiempo y seguro posee desde una mejor imagen hasta mejores ingresos. Es así que el segundo siempre debe diferenciarse en su estrategia del primero.

Hay que encontrar esa debilidad en la fortaleza del líder, y atacar justo en ese punto. No hay que tratar de ser mejor, se trata de ser diferente. Nunca hay que imitar al líder, usted tiene que presentarse como la alternativa.

Coca-Cola es la vieja marca tradicional que la gente mayor bebe, entonces Pepsi-Cola invirtió la esencia de Coca-Cola para convertirse en la elegida de una generación: “La generación Pepsi”.



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10. La Ley de la división 10. Ley de la división. Al tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más.

Básicamente las categorías se van dividiendo a lo largo del tiempo dado que las marcas quieren diferenciarse y la misma se abre, es así por ejemplo que cuando teníamos 25 marcas de yogures, a algunas se les ocurrió crear la categoría "yogurt con cereales ", a otras "Yogurt con fruta", etc, etc, etc. Dentro de Yogurt con cereales , otras crearon "Yogurt con cereales y frutas" etc, etc, etc. Las categorías siempre pueden dividirse, el tema es no llegar a los extravagante.

Volkswagen introdujo la categoría de coche pequeño con su escarabajo, que le hizo ganar un 67 % del mercado de coches importados en EEUU. Dado el gran éxito, el error que cometió Volkswagen fue el de intentar vender otros modelos de coches utilizando la misma marca Volkswagen para todos los modelos. Su cuota de mercado bajo a menos del 4 %.



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11. La Ley de la perspectiva 11. Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo.

La ley lo dice todo, el marketing ayuda a ver efectos a largo plazo, no se puede hacer una acción de marketing y ya ver lo que queremos al otro día, pero en el largo plazo los efectos tienden a verse en base a los objetivos planteados. PACIENCIA

¿Unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una empresa? A corto plazo, unas rebajas aumentan el negocio al incrementarse las ventas, pero a la larga reducen el negocio porque educan a los clientes a no comprar a precios “normales”, ya que piensan que sus precios “normales” son demasiado altos.



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12. La Ley de la extensión de línea 12. Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.

La idea consiste en no apalancar varios productos bajo la misma marca o pongamos el mismo nombre. Suele pasar que la gente tiene un buen producto, una buena marca y quieren extender la línea a nuevos productos.

Coca por ejemplo si bien presenta en forma pequeña la marca en todas sus líneas, tiene nombre como Fanta, Aquabona, etc, etc, etc. No es Coca Naranja, Coca Agua, etc, etc, etc.

¿Se entiende? No extiende la línea. Aparte corren el riesgo que si su marca termina con un producto problemático, TODA la imagen de marca se vea perjudicada. Si Fanta muere, pobre Fanta de Coca-Cola...pero Coca-Cola no se ve perjudicada en gran medida como imagen. ¿Ok?

IBM estaba concentrada sólo en grandes ordenadores, y ganaba mucho dinero. Después intentó estar en todo (ordenadores personales, estaciones de trabajo, software, teléfonos, etc.). En el camino, IBM perdió millones de dólares.

Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie. Es preferible ser fuerte en algo, que débil en todo.

En marketing menos es más, es decir, para tener éxito hoy hay que concentrar el enfoque para crear una posición en la mente del cliente potencial.



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13. La Ley del sacrificio 13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra.

Es así de simple, no se puede tener todo como marca. Si queremos ser el mejor yogurt con cereales, no podemos ser el mejor yogurt descremado. La marca debe ampararse en algo que quiera destacar y sacrificar otra. Si tenemos una empresa de automóviles y somos los coches "más seguros" no podemos ser "los más rápidos, seguros, bonitos, grandes, etc.«1)Línea de productos ¿Dónde está escrito que cuanto más tenga para vender, más venderá? Hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. La gama completa es un lujo para un perdedor.2)Mercado objetivo ¿Dónde está escrito que usted debe atraer a todo el mundo? Por ejemplo, Coca-Cola llegó primero al mercado de los refrescos de cola y consolidó una posición fuerte. Entonces, ¿Qué podía hacer Pepsi para atacar a la poderosa posición de Coca-Cola? La empresa sacrificó todo el mercado, excepto el mercado juvenil, y lo explotó brillantemente fichando a sus ídolos (Michael Jackson, Lionel Richie, etc.).

3) Cambio constante ¿Dónde está escrito que usted debe modificar su estrategia todos los años al revisar los presupuestos? La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión, ya que de lo contrario se estaría perdiendo el enfoque.



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14. La Ley de los atributos 14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.

Las marcas tienen atributos que deben destacar, entonces nuestro atributo debe ser diferente al de la competencia. Si la competencia se destaca por tener coches "rápidos" entonces podemos tomar el atributo de tener coches "seguros". En cierta forma un auto rápido no es muy seguro (prueben chocar a 230km/h contra una pared) entonces se puede utilizar otro atributo y así posicionar mejor la marca.Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo.Una empresa no puede poseer la misma palabra o posición que su competidor. Debe buscar otro atributo opuesto que le permita oponerse al líder, es decir, que la diferencie.Por ejemplo, Coca-Cola es la original y, por tanto, la elección de la gente mayor. ¿Qué hizo Pepsi-Cola? Eligió el atributo opuesto, posicionándose con éxito como la alternativa de la gente joven.



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15. La Ley de la franqueza 15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio algo positivo.

Reconocer algo negativo o siendo sincero con el cliente genera confianza. Es mejor que antes de venderle humo, el cliente sepa que la marca es confiable. Volvemos al caso de AVIS, ellos no decían "somos la mejor empresa" aclaran que son los segundos y por eso se esfuerzan más. Sinceridad bruta, pura y efectiva!!!

Va contra de la naturaleza corporativa y humana el admitir un problema. Aunque parezca sorprendente, una de las formas más efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. Por ejemplo, “Avis es sólo el número dos en alquileres de coches”.



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16. La Ley de la singularidad 16. Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados sustanciales.

Una sola acción será la que lleve la marca a la gloria. Esa jugada no se sabe en qué momento se dará pero marcará la diferencia y generará un cambio sustancial, es una ley simple que no dice mucho.

Lo que funciona en marketing es lo mismo que funciona en el terreno militar: lo inesperado.



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17. La Ley de lo impredecible 17. Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro.

Por más análisis, evaluaciones y demás, nunca vamos a saber como van a actuar los competidores, por eso incluso es importante no tratar de utilizar las mismas estrategias. El factor sorpresa puede ser catastrófico. Por ahí intentamos copiar su acción y ellos cambian radicalmente, entonces quedamos mal parados como marcas. La competencia puede actuar como quiera y eso nunca lo vamos a saber con certeza.

¿Qué se puede hacer? Observar las tendencias y saber aprovechar los cambios, tener la voluntad de cambiar, y cambiar rápidamente, si se quiere sobrevivir a largo plazo. Por ejemplo, una tendencia es la orientación creciente hacia lo sano, lo cual abre las puertas a nuevos productos y servicios.



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18. La Ley del éxito 18. Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.

Muchas marcas por culpa del éxito se convierten en arrogantes, esto lleva al fracaso, lo que se llama "se le subieron los humos". No por ser (o creernos) exitosos ya estamos completos. La marca, empresa y mundo necesitan ir cambiando y adaptándose, por eso hay que seguir siempre en la carrera.

El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.

El éxito está en el equilibrio. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos equilibrada, aplica su propio juicio en lugar de lo que quiere el mercado. Grave equivocación.

Mercadona, líder en el sector de supermercados y que cuenta con una cuota de mercado superior al 20% ha decidido sacar de sus lineales a más mil referencias importantes, respondiendo a los actuales criterios establecidos por la marca, “rotación, necesidad y

duplicidad” para discriminar la llegada de productos a sus puntos de venta.



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19. La Ley del fracaso 19. Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado. Toda marca o empresa corre riesgo al fracaso, ya sea de una simple acción como de la empresa o marca en general. Así es la vida, así son los productos y así tenemos que estar preparados y aceptar nuestros fracasos.Cuando las cosas no funcionan es mejor abandonarlas, en vez de arreglarlas. Curiosamente, en las empresas ocurre justamente lo contrario.Por ejemplo, IBM debería haber abandonado las fotocopiadoras muchos años antes de haber, finalmente, reconocido su error.



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20. La Ley del bombo 20. Ley del bombo. A menudo, la situación es diferente a como se publica en la prensa.

Muchas marcas utilizan la prensa y demás para comunicar sus acciones y lo bien que están. Pero esta estrategia usualmente se emplea cuando las ventas están mal, no se están cumpliendo los objetivos, etc, etc, etc. Por eso, que una marca publique algo en prensa, no siempre significa lo mismo que "parece decir".

El refresco New Coke tuvo un bombo impresionante, cientos de millones de dólares gastados en lanzar la marca. El nuevo refresco fue un desastre, y Coca-Cola se vio forzada a volver a la fórmula original, que ahora se llama Coca-Cola Classic.



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21. La Ley de la aceleración 21. Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.

No sirve de nada subirse a una moda, las modas tienen picos y luego caen repentinamente. Una marca, empresa o producto no puede crearse por un mero capricho, por un "porque quiero" o un "porque sí". Se deben crear sobre tendencias que estén creciendo o por nacer, así se asegura una larga carrera en sí. Las tendencias, duran más que los caprichos y las modas.

Una novedad es una ola en el océano y la tendencia es la marea. Una novedad tiene mucho de bombo y una tendencia muy poco.Los artistas de más éxito son los que controlan sus apariciones. No se sobrevenden. No están en todos lados. No agotan a sus admiradores.Elvis Presley restringió su número de actuaciones y discos. ¿Cuál fue el resultado? Cada aparición de Elvis era todo un acontecimiento de un impacto enorme (lo bueno siempre se hace esperar).



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22. La Ley de los recursos 22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo.

No hay mucho que decir...No money, no hay empresa o mejor dicho marketingEl marketing es una guerra que se disputa en la mente del cliente. Se necesita dinero, tanto para introducirse en la mente como para permanecer en ella.Las ideas sin dinero no valen nada. Hay que usar una idea para conseguir dinero, no el apoyo del marketing. El marketing puede llegar después.

Steve Jobs y Steve Wozniak (cofundadores de Apple Computer) tuvieron una excelente idea, pero fueron los 91.000 US$ de Mike Markkula los que trajeron a Apple Computer al mundo.



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¿Qué Vendo?

– Diferenciación

¿A quién se lo vendo?

– Segmentación



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Claves del marketing de masas.

• De la Regla del 20/80 a La Regla del 98%



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Esta larga cola está saltando de la economía digital a la analógica.

En la economía analógica tenía sentido centrarse en unas pocas referencias y orientar hacia ellas

los recursos de la compañía para obtener economías de escala.

Las empresas buscaban VOLUMEN a toda costa.

Esto provocaba que el 20% de la oferta copara el 80% de la demanda.



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En la actu

alidad, c

ada vez cuesta m

enos viajar y comunicar y

cada vez hay m

ás de todo:

Para captar l

a atención de la demanda hay que oferta

r algo dife

rente.



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Hasta ahora mismo las variables de segmentación que utilizaban las empresas eran: Renta, Edad y Sexo.

Combinando estas tres variables y teniendo en cuenta la Geografía, se obtenían grupos

homogéneos de clientes que respondían más o menos igual a las variables del Marketing.

En función de esta segmentación las empresas apostaban por uno u otro segmento y orientaban su oferta

para obtener el VOLUMEN que necesitaban.



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Ahora parece que esto está

cambiando

y en Marketing se empieza

a hablar de tribus ….

La Geografía ha dejado de ser relevante por la mejora de las Comunicaciones

y la caída del precio del transporte.



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La edad no cambia las pautas del

consumo…. La juventud se estira.

En una sociedad desarrollada las necesidades

básicas están cubiertas.



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La segmentación se basa en actitudes o en conocimientos,

los grupos eligen su tribu por voluntad y no por proximidad.



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la gente se gasta dinero en sus hobbies

El poder adquisitivo no marca las diferencias en lo esencial.

principalmente en

Ocio,

Deporte y

Cultura



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la única forma de proponer algo distinto es

combinando lo que existe de

manera diferente

Estamos en la era de la sobreoferta, hay mucha oferta de todo,

Todo está inventado,



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Ocio Deporte

Diversión

Cultura

Arquitectura

RelaxCompras

Restauración

Arte

Competición



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Claves del marketing de masas• Masificación en el servicio• Comunicación Indiferenciada• Publicidad• Promociones• Precio• Cliente/Segmento• Necesidades Primarias

•VVolumen



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Evolución de los mercados

• Mercados de DDemanda

• Mercados de OOferta

• Mercado de AAbundancia



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Mercado de AAbundancia

• Escaso Coste de PProducción

• Escaso Coste de AAlmacenamiento

• Escaso Coste de DDistribución

• Escaso Coste de BBúsqueda de información



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VViejos PParadigmas

• Hay que elegir mercado y los segmentos en los que vamos a competir para focalizar nuestros esfuerzos.

• Debemos investigar al consumidor para conocer sus necesidades y poder satisfacerlas.

• El consumidor satisfará primero sus necesidades primarias y así sucesivamente hasta la autorrealización.

• La tarea más importante es la diferenciación• Los precios han de fijarse de acuerdo con los costes y

con la situación competitiva.• La promoción es un incentivo no habitual para las

ventas• La distribución debe de acercar el producto al

consumidor final al menor coste posible.• La comunicación debe de elegir un mensaje para los

consumidores• Debemos fidelizar a los clientes

Del libro Consumering, Javier Rovira, pág 119 - 126



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NNuevos PParadigmas• Es la orientación empresarial al

consumidor final con el propósito de establecer una asociación recíproca de intereses, reconocida o no por ambas partes, con el que aquel obtenga la

satisfacción satisfacción de sus de sus necesidadesnecesidades funcionales, emocionales y relacionales, y la empresa los objetivos

de rentabilidadrentabilidad estratégicos de su plan de negocio, y con el que el uso y poder sobre las herramientas tradicionales se cede al consumidor final.



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¿En qué se diferencia el sistema operativo del Mac OS X de la empresa?

Hemos hecho que los botones de la pantalla parezcan tan buenos que nos entren

ganas de chuparlos.

Entrevista a Steve Jobs Enero de 2000

Revista Fortune

GUSTO



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OIDO

Hace mucho tiempo que nadie examina los pormenores de un motor

Modelo Birkin



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• Si el sonido es "metálico", la connotación es que todo el vehículo es barato y no sólido.

• Por contra, una saturación de sonido completo del cierre de la puerta de un coche tiene un connotación de lujo.

• En los experimentos psicoacústicos, los sujetos iban escuchando los sonidos de las puertas del vehículo y se les pidió que adivinarán el modelo de coche y la marca correspondiente del vehículo.

• Las relaciones entre el tipo de coche y la imagen del fabricante se dieron en un porcentaje muy alto, es decir, que los participantes en el experimento eran capaces de asociar el sonido con las marcas relacionadas con coches de lujo, con coches deportivos, coches económicos, ….

Thomas G. Filippou, Fastl Hugo AG Akustik Técnica, MMK, TU München, Sonoko Kuwano (Universidad de Osaka), Seiichiro Namba (Takarazuka Universidad de Arte y Diseño), Seishi Nakamura, Hiroshi Uchida (Mazda Motor Co. Ltd



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OLFATOLa importancia del olor se revela en su alta capacidad de recuerdo, el 65%

superior a los visto; y su diferenciación: Nuestro sentido del olfato distingue entre 10.000 tonos distintos.



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En los años 90 vio caer inexplicablemente sus ventas….

Averiguó que la causa principal provenía del cambio de

olor de su habitáculo



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TACTO• “El visitante de Expo Zaragoza descubrirá y

tendrá a su disposición un mobiliario funcional y moderno. Un mobiliario que responde a las exigencias y criterios medioambiental y de sostenibilidad de Expo Zaragoza”, explica el director general de Puntmobles, el diseñador Vicent Martínez, quien ha escogido Keraon by TAU en acabado blanco para recubrir sus diseños por su “resistencia, durabilidad, incombustibilidad, inalterabilidad y

sostenibilidad con aspecto y tacto amable”.



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• Es un mando a distancia para tu televisor.

• Creado como proyecto estudiantil y basado en

la estética y filosofía de Bang Olufsen,• Sus funcionalidades son muy básicas: sólo sube

y baja el volumen y cambia de canal, perola estética lo compensa.



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“En los tiempos del capitalismo de producción, el vendedor hablaba directamente al parroquiano sobre las

cualidades de los artículos; en el capitalismo de consumo la publicidad ocupó la ahuyentada voz del tendero. El actual descrédito de la publicidad obliga a dar un paso más, y el

capitalismo de ficción se esfuerza por reproducir fielmente las huellas profundas: el tacto, el sonido, el olfato, el color o también, obviamente, el sabor, puesto que el sabor es el saber seguro”

Vicente Verdú Yo y Tú, Objetos de LujoEd. Debate



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• Martin Lindstrom, quien se ha ganado la denominación de “gurú” en branding después de una larga carrera que comenzó a sus 12 años con la fundación de su propia agencia de publicidad, ya trabaja desde hace años bajo la condición de “convocar a los cinco sentidos de forma creativa para crear marcas extraordinarias”.

módulo de gestión empresarial. 2 fundación josé pons glorieta de rubén darío, 4 28010 madrid...

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