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7/26/2019 MKTG08UNAB

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COMUNICACION Comunicar es:Hacer participe a otro de lo que uno es y tiene.

Con quien se comunica la empresa?Proveedores, Intermediarios, consumidores y los pblicos

En resumen: CON TODAS LAS PERSONAS


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Marketing y Comunicacin El Marketing Operativo no es solamente el

desarrollo de un buen producto, su precio y

ponerlo a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes de

la compra del mismo y esto se realiza mediante lacomunicacin.

Adems la compaa se comunica aunque nosotrosno lo hayamos planeado por eso no se debe dejarnada al azar.


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Programa de Comunicacin Tambin se llama Mezcla de Promocin

Usa varios instrumentos para el cumplimiento demetas y objetivos de la comunicacin demarketing:

1. Publicidad

2. Venta Personal3. Promocin de Ventas

4. Relaciones Pblicas


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Venta Personal Es la presentacin personal que hace la fuerza de

ventas de la empresa con el propsito de hacer ventas yde desarrollar relaciones con los clientes

Mediante:

Presentaciones de ventas, ferias comerciales, programasde incentivos a empleados


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Promocin de Ventas Son los incentivos a corto plazo para fomentar la

compra o la venta de un producto o servicio.

Mediante:

Exhibidores en el punto de venta, premios,descuentos, cupones y demostraciones


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Relaciones Pblicas Es la creacin de relaciones positivas con los diversos

pblicos de la compaa, mediante la obtencin de unapublicidad favorable, la creacin de una imagencorporativa positiva y el manejo o la eliminacin derumores, historias y eventos desfavorables


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Publicidad Es cualquier forma pagada de presentacin no

personal y promocin de ideas, bienes o servicios quehace un patrocinador identificado.

Incluye:

Formas impresas difusin, exteriores, otros.


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Qu es la comunicacin ? El la manera por la cual la empresa transmite la

informacin de sus productos y su imagen misma a los

clientes. Permite a la empresa conocer las necesidades de los

clientes y la reaccin que stos tienen con su producto.

Cmo lo hace ???


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A travs del proceso de

comunicacinY ste es a su vez es el que nos dice:

Quin est comunicando ;

Qu es lo que est diciendo ;

Qu canal est utilizando ;

A quin est dirigido ;

Y con que propsito.


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Medios

ProcesoEmisor Mensaje Receptor DecodificacinCodificacin

Retroalimentacin Respuesta

Ruido


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Desarrollando unaComunicacin Efectiva


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Comunicacin efectiva Principales pasos: Identificar la audiencia meta

Determinar los objetivos de la comunicacin

Disear el mensaje Seleccionar los canales de comunicacin

Distribuir el presupuesto total de promocin

Decidir sobre la Mezcla de Marketing

Medir los resultados de la promocin Administrar y coordinar todo el proceso


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Identificar la Audiencia meta Con el objetivo de escoger el mercado meta al cual la

compaa va a afectar.

Se puede componer de compradores potenciales ousuarios actuales, de aquellos quienes realizan lascompras o influyen en ellas; individuos, grupos,pblicos especiales o del pblico en general.


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Anlisis de la imagen La imagen es el conjunto de creencias, ideas e

impresiones que una persona tiene sobre un objeto.

Es muy importante analizar la visin que tienennuestros consumidores de la compaa, productos ycompetidores. Y as poder tomar las decisionesacertadas sobre que estrategias tomar para afectar auna audiencia definida.


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Determinar los objetivos de la

comunicacin En la mayora de los casos el objetivo de la

comunicacin es el de unas respuesta de venta. Estees el resultado de varios pasos por los cuales el

cliente debe ser guiado.


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Modelo jerrquico de respuesta:

Conciencia GustoConocimiento

Preferencia Conviccin Compra


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Conciencia Se puede identificar como el reconocimiento quetienen los clientes y el mercado que de existe unproducto dado.

El objetivo de la empresa es de que la imagen perdureen los clientes con una imagen apropiada.

Ej: Existe una bebida que se llamaCoca Cola


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Conocimiento El pblico est consciente de qu es el producto y tienereferencias e idea de lo que es en realidad.

Ej: Coca Cola es la bebida ms vendida en el mundo, esuna gaseosa de color negro, tiene una botella en formade perfil de mujer esbelta.


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Gusto Es la actitud que una audiencia tiene hacia unproducto cuando lo conocen.

Ej: Me gusta su sabor, adems el diseo de la botella esbonito.


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Preferencia Es la jerarqua que el consumidor da al producto frentea otros similares.

La compaa debe procurar generar valor en susproductos para que el cliente vea la diferencia y la

ventaja sobre otros.

Ej: Me gusta ms que la Pepsi..


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Conviccin Es la creencia y deseo de usar o no el producto.

Ej: Creo que voy a comenzar a comprarla, A mi familiale gustar.


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Compra El objetivo de todo negocio. La empresa debe utilizarlas estrategias ms efectivas para llegara que unamayor cantidad de personas llegue a ste paso.

Decisin de las personas de adquirir o no un producto. Ej: Voy a acompaar el almuerzo de hoy con Coca Cola.


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Diseo del mensaje Son la serie de seales y composiciones que van a llegaral publico las cuales hacen referencia sobre nuestrosproductos.

Debe captar laATENCION, mantener el Inters,despertar el deseoy provocar laACCION.


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Diseo del mensaje Este tiene varias estructuras sobre las cuales seconstruyen los mensajes:

Contenido del mensaje

Estructura del Mensaje

Formato del Mensaje

Fuente del Mensaje


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CONTENIDO DEL MENSAJE Es cmo llegar a la audiencia: Atractivo, tema idea o

propsito de venta nica, para que la audienciaresponda de una manera deseada.

Este debe se motivante, debe ofrecer un beneficio,identificacin y el por qu la audiencia debe comprarste producto.


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Atractivos racionalesAtraen a los consumidores por el valor que en elproducto representan. Estn muy ligados con lasnecesidades de los clientes.

Estos atraen a la audiencia por si misma:

Demuestran los beneficios del producto como economa, calidad, valor de desempeo, etc.


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Atractivos emocionales Intentan fomentar las emociones positivas o negativasque motivarn la compra.

Se utilizan sentimientos como: humor, amor, alegra,orgullo, temor, pena y vergenza para lograr unresultado deseado.


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Atractivos Morales Dirigen el sentido de la audiencia hacia lo que escorrecto y apropiado para fomentar el deseo de comprao colaboracin.

Utilizado en su mayora por fundaciones, institucionesde ayuda social y gobierno.


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Estructura del mensaje La efectividad de un mensaje depende de su estructuraal igual que su contenido.

Se pueden definir tres temas acerca de esto:

Llegar a conclusiones

Los argumentos unilaterales o bilaterales

El orden de la presentacin.


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Formato del mensaje Es la manera de cmo el mensaje se desarrolla para quellegue al cliente.

En una prueba de mercado se hizo degustacin de unmismo caf en jarros de colores diferentes: Marrn,Rojo, Azul y Amarrillo.

Y LOS RESULTADOS FUERON:


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AUNQUE EL CAF ERA EL MISMO El 75% sinti que el caf servido en el recipiente

marrn estaba muy cargado.

El 85% juzg que el caf servido en el recipiente rojo

era ms sabroso Casi todos sintieron que el caf servido en el recipiente

azul era suave , y

El caf servido en el contenedor amarillo era inspido


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Fuente del Mensaje El mensaje que es transmitido por un locutor o unafuente famosa relacionada con el tema tiene mayorxito.

Se gastan millones de dlares en contratar acelebridades que realicen cuas comerciales sobrediversos productos.

Se juzgan la experiencia, confianza y gusto del

comercial.


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Seleccin de los canales de

comunicacin El comunicador debe seleccionar canales de

comunicacin eficientes.

Existen dos canales al respecto: Canales de comunicacin personal

Canales de comunicacin no personales


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Canales de comunicacin personal Implican dos o ms personas que se comunican entre

s:

Existen tres canales para la distribucin de lainformacin:

Los canales de apoyo

Los canales de expertos

Los canales sociales


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Canales de comunicacin no

personalTransmiten mensajes sin contacto o interaccin con la

audiencia consisten en peridicos, radio, televisin,

carteles, posters y principalmente informacin en losmedios que no implican interaccin con el pblico y

audiencia.


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Existen cuatro mtodos de determinacin delpresupuesto

Mtodo Permisible

Mtodo del Porcentaje de Ventas

Mtodo de la Paridad Competitiva

Mtodo del Objetivo y la Tarea


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Mtodo Permisible- Se determina el presupuesto de promocin en

el nivel que creen que se puede permitir la

compaa; se empieza por los ingresos totales,se deducen los gastos de operacin y losdesembolsos de capital y despus se dedica unaparte de los fondos restantes a la publicidad.


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Mtodo del Porcentaje de Ventas- Este mtodo se determina el presupuesto

promocional en cierto porcentaje de las ventas

actuales o pronosticado. O, bien, presupuestanun porcentaje del precio de ventas por unidad.

Ventajas

Desventajas


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Ventajas- Es sencillo de usar.- Ayuda en la administracin a entender las relaciones

entre los gastos de promocin, el precio de venta y la

ganancia por unidad.


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Desventajas- Considera que las ventas son la causas de la promocin y noel resultado

- El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, ms

que en las oportunidades.- Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es

necesario para mejorar una disminucin en las ventas.

- Es difcil hacer planes a largo plazo, por cuanto el

presupuesto vara segn las ventas cada ao.- No proporciona ninguna base para seleccionar un

porcentaje especfico.


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Mtodo de la Paridad Competitiva- Vigilan la publicidad de los competidores, o bien

obtienen clculos de los gastos de promocin de laindustria en las publicaciones o asociaciones del

ramo y determinan su presupuestos basndose enel promedio de la industria.

Argumentos a favor

Argumentos en contra


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A Favor- Los presupuestos de los competidores representan lasabidura colectiva de la industria.

- El hecho de gastar lo mismo que los competidores

impide las guerras de promociones.


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En Contra No se est seguro que la competencia tenga unaidea clara de cuanto se debe gastar en promocin.

Cada compaa tiene sus necesidades diferentes encuanto a la promocin que realizan.


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Mtodo del Objetivo y la Tarea- Es el mtodo ms lgico para determinar el presupuesto depromocin, a travs del cual la compaa determina elpresupuesto de promocin basndose en lo que se quiere

lograr con la promocin.

Este mtodo de presupuesto implica:

- Definir los objetivos especficos de la promocin.

- Determinar las tareas necesarias para el logro de esosobjetivos.

- Calcular los costos del desempeo de esas tareas.


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Una vez determinado el presupuesto, lacompaa debe asignar el presupuesto total dela promocin entre los principalesinstrumentos de promocin, es decir,publicidad, venta personal, promocin de

ventas y relaciones pblicas. Los instrumentos de la promocin son:

Publicidad,

Promocin de ventas

Venta Personal

Relaciones pblicas

Mercadeo Directo


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Publicidad Caractersticas de la Publicidad: Presentacin Pblica

Capacidad de Penetracin

Mayor capacidad de expresin Impersonalidad

Desventajas de la Publicidad:- Es impersonal y no puede ser persuasiva como los vendedores de

una compaa.

- Puede transmitir una comunicacin en un sentido con la audienciay sta no siente que debe prestar atencin o responder.

- Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a travs delas redes de televisin.


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Promocin de Ventas Los instrumentos de la promocin de ventas son muydiversos entre ellos podemos encontrar : cupones,concursos, premios, rebajas, etc.

Caractersticas: Comunicacin: captan la atencin y proporcionan informacin

acerca del producto.

Incentivo: incorporan algn incentivo o contribucin alconsumidor.

Invitacin: incluyen una invitacin para realizar la transaccininmediatamente.


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Venta Personal- Es el instrumento ms efectivo en ciertas etapas delproceso de compra, en particular en la creacin depreferencias, convicciones y acciones del comprador.

Caractersticas


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Caractersticas- Implica una interaccin personal entre dos o mspersonas, de manera que cada persona puedaobservar las necesidades y caractersticas de la otra

y pueda hacer ajustes rpidos.- Permiten que surjan toda clase de relaciones, que

varan desde relaciones de venta prctica, hasta unaprofunda amistad personal.

- El vendedor efectivo piensa en los intereses de losclientes, con el fin de crear una relacin de largoplazo.


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Relaciones Pblicas- Ofrecen varias cualidades nicas.- Son muy crebles, ya que las historias de noticias, las

caractersticas y los acontecimientos parecen a los lectoresms reales y ms crebles que los anuncios.

- Adems pueden llegar a muchos clientes potenciales queevitan los anuncios y a los vendedores, debido a que elmensaje llega a los compradores como unanoticia, ms que

como una comunicacin orientada a la venta.

- Ponen de relieve un producto o una compaa.


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Mercadeo Directo Formas: Correo Directo

Telemercadeo

Mercadeo Electrnico

Caractersticas Distintivas:

No pblico: el mensaje se dirige a una personaespecfica.

Diseo segn especificaciones: se disea el mensajesegn especificaciones.

Actualizado: se puede generar un mensaje congranrapidez para entregarlo al individuo.


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Estrategias de la Mezcla de

Promocin.

Estrategia de empujar (push)Estrategia de jalar (pull)


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Estrategia de empujar (Push) Una estrategia de empujar implicaempujar elproducto a lo largo de sus canales dedistribucin hasta los consumidores finales.

El productor dirige sus actividades demercadotecnia (venta personal, y promocionescomerciales) hacia los miembros del canal, cone fin de inducirlos a promover e producto y llevarlo hasta los consumidores finales.


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PRODUCTOR CONSUMIDORESDETALLISTAS Y

MAYORISTAS

A B

A: Actividades de Marketing del Productor (venta

personal, promocin comercial, entre otras)

B: Actividades de Marketing del Revendedorventa personal, publicidad, promocin de ventas.


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Estrategias de jalar (pull) En este tipo de estrategias: El productor dirige sus actividades de mercadotecnia

(publicidad, y promociones orientadas al consumidor), hacialos consumidores finales con el fin de inducirlos a comprar elproducto.

Si la estrategia de jalar es efectiva, los consumidores pedirnel producto a los miembros del canal, quienes a su vez se lo

pedirn a los productores.

Por consiguiente, con una estrategia de jalar, la demanda delconsumidor atrae al producto por medio de los canales.


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PRODUCTOR CONSUMIDORESDETALLISTAS Y

MAYORISTAS

Demanda Demanda

Actividades de mercadotecnia del productor

l ij i d l


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Factores en la Fijacin de la

mezcla promocionalTipo de mercado del producto

La etapa de disposicin favorable del compradorEtapa del ciclo de vida del producto


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Tipo de producto / mercado

La importancia de los instrumentos de promocinvara de acuerdo a los mercados de losconsumidoresy negocios


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Mercados de ConsumidoresPUBLICIDAD

VENTA PERSONAL

RELACIONESPBLICAS

PROMOCIN DE VENTAS

IMPORTANCIA RELATIVA


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Mercados de NegociosVENTA PERSONAL

PUBLICIDAD

RELACIONESPBLICAS

PROMOCIN DE VENTAS

IMPORTANCIA RELATIVA


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Etapa de disposicin favorable del

Consumidor

CONCIENCIA COMPRENSIN CONVICCIN PEDIDO PEDIDO SUBSECUENTE

PROMOCINDE LAS VENTAS

VENTASPERSONALES

PUBLICIDAD

Et d l i l d id d l


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Etapa del ciclo de vida del

producto

INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ DECREC.

PROMOCINDE LAS VENTAS

PUBLICIDAD

VENTASPERSONALES


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CUANTIFICACIN DE LOS RESULTADOS DE LA

PROMOCIN Es necesario medir el impacto en la audiencia meta, y

esto implica preguntar a la audiencia meta: Si reconoce o recuerda el mensaje.

Cuntas veces lo vio Qu puntos recuerda

Qu siente por el mensaje

La actitud previa y la actitud actual hacia el producto o lacompaa.

Adems recopilar medidas conductuales de larespuesta de la audiencia.


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Ejemplo:20% no est consciente

80

%e

stconsciente 40% no prob

60 % prob80 % desilusionado

20% se mostr satisfecho

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