Sesin 1Las marcas y las experiencias

Una marca es ms que un producto

PRODUCTO: Foco

AtributosCualidades

Usos

Asociaciones mentales

Asociaciones con pas

Percepciones de usuario

SloganSmbolos

Colores,

Nombre, logo

Personalidad de marca

MARCA:

Ahora bien, una marca puede resumirse en un aspecto o contener diversos puede evocarse por una imagen (logotipo), un color, un aroma, un sonido

Una marca es un nombre propio CORTO, Fcil de recordar Apple, Adidas, Starbucks

SIGNIFICATIVO, descriptivo / persuasivo Burger King es distintivo. Coca-Cola ZERO tambin Puma es un nombre rompedor. PlayStation es

identificable. AGRADABLE, atractivo, esttico (los logos y los iconos

ayudan) Michelin viene soportado por un icono atractivo, M&Ms

tambin Fridays (TGI) es atractivo, Kit Kat tambin

Una marca es un logotipo Simple, diseado para llenar los ojos

Como Mercedes con su estrella de 3 puntas

Amigable, tratar de ser clido

Reflejando simpata y confianza de ser posible, La tipografa debe ser clara y legible

Pero las amas de casa no compran Dove o Rexona por la tipografa especfica, es un valor aadido

Debe reflejar los valores de la marca y su personalidad

Moderna o clsica, elegante o masiva, informtica o social, la idea es generar conexin con el target

Una marca es un color Los colores tienen significados

Negro implica elegancia

Rojo es energa

Azul es paz

Los colores opuestos pueden servir para diferenciar

Coca Cola vs. Pepsi

Cristal vs. Pilsen

Inter vs. Juventus Los colores pueden servir para destacar

FedExs naranja y azul.

Brahma con el rojo.

Una marca es un empaque

Una marca es un slogan

Just do it!Para todo lo dems, existe

Cuesta 50 cntimos, vale mucho ms

Se mantiene joven aunque pasen los aos

Me fascina

Incluso, una marca puede ser un sonido

Pero ante todo una marca DEBE VENDER consistencia con un mensaje

Una marca debe significar algo consistente: su esencia La esencia de Volvo es seguridad La esencia de Nike es deportividad La esencia del Cristal es peruanidad

Una marca debe ser consistente en comunicar su esencia Volvo lo viene haciendo por 35 aos Mastercard por ms de 15

Una marca pierde su esencia si comienza a significar ms de una cosa

Qu es Franca? Una cerveza para combinar con comida, de prestigio, de precio normal, luego barata, de oferta, luego para recompensarte, que sabe bien

Y para mostrarnos consistencia, Absolut

Qu hemos aprendido por ahora?

Una marca es algo ms que un producto Una marca tiene logo, tiene nombre, tiene consistencia, tiene quin me dice que ms tiene una marca que la hace diferente de

un producto???

La marca es la diferencia entre una botella de gaseosa y una botella de Coca-Cola

es la diferencia entre un mp3 player y un ipod

entre un carro de lujo y un Mercedes Benz

El pensamiento tradicional sobre qu es la marca se basa en dotar a un producto o servicio con caractersticas nicas mediante el uso de un nombre, slogan, empaque o publicidad.

Sin embargo en un mundo colapsado con la cantidad de imgenes y mensajes que se propalan al mismo tiempo es extremadamente difcil hacer que nuestra marca destaque de ese ruido para ser notada o recordada

Ejercicio 1Qu es eso?

Qu ven ahora?

Ejercicio 2 (sorry x darles hambre)Qu ven?

Qu sensaciones les genera?

Frescura

HambreSaludable

Tentacin

Pecado

NaturalidadDulzor / acidez

Y ahora?

Tecnologa Modernidad

Msica

Las grandes marcas significan algo en la mente del consumidor

Por cmo el pblico percibe a la marca a nivel consciente (lo trabajamos con la publicidad, las promociones, etc.)

Y por cmo resuena en ellos a nivel subconsciente (lo magnificamos por medio de las interacciones de la marca, de las experiencias con ella)

Por lo tanto, es importante generar excelentes experiencias de marca y as exceder a las necesidades y expectativas del consumidor

Y QUE ES UNA EXPERIENCIA?

CONOCIMIENTO DE LA VIDA ADQUIRIDO POR LAS CIRCUNSTANCIAS O SITUACIONES VIVIDAS

* DICCIONARIO DE LA REAL ACADEMIA ESPAOLA

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MARKETING DE EXPERIENCIAS

El marketing de experiencias o marketing emocional gestiona el valor de la oferta de un producto o servicio

a travs de la creacin de vivencias emocionales de comunicacin y consumo gratificantes para el consumidor/usuario y pertinentes a la marca

JOSEBA GANGIOTTI

.,

Pero generar experiencias no es crear un circo.

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Tampoco es una promocin

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CUMPLIR CON LA PROMESA DE PRODUCTO O SERVICIO.

GENERAR VALOR AGREGADO CONGRUENTE CON TU MARCA.

CONECTAR CON LAS EMOCIONES DE TU CLIENTE.

DIFERENCIARTE DE TU COMPETENCIA.

SER MEMORABLE.

MANTENER EL CONTACTO.

GENERAR EXPERIENCIAS EN MARKETING ES:

.,

.,

"We can't compete on price. We also can't compete on quality, features or service.

That leaves fraud, which I'd like you to call marketing."

Dilberts Boss

EL PROBLEMA DE UNA EXPERIENCIA DE MARKETING

1) La marca comunica cada vez que toca al

consumidor

2) Como marketero debes cuidar y

administrar estos momentos.

3) Lo anterior te hace responsable de cada

momento de la verdad (MOT)

Experience Touchpoints

.,

QUE VENTAJAS GENERA LA EXPERIENCIA?

EXPERIENCIA STARBUCKS

.,

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE EXPERIENCIA

1. ERES UNA PERSONA, NO UN NMERO.

2. SIENTETE CMODO Y TOMA EL TIEMPO QUE NECESITES.

3. NECESITAS REVISAR TU CORREO O TRABAJAR?, TE REGALO LA CONEXIN A INTERNET

4. PREPARA EL CAF A TU GUSTO. 5. SI QUIERES DESAYUNAR TE VENDO

DESAYUNO, SI QUIERES COMER TE VENDO COMIDA, SI QUIERES CENAR TE VENDO LA CENA.

EXPERIENCIA IPAD

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE EXPERIENCIA

NAVEGACIN INTUITIVA CONCENTRADOR DE SOLUCIONES

MUSICA VIDEO DATOS FOTOS Y LO QUE VENGA..

LIGERA APLICACIONES A LA MEDIDA DEL USUARIO CONECTIVIDAD

EXPERIENCIA FACEBOOK

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE EXPERIENCIA

IMPACTA A LAS RELACIONES HUMANAS ELIMINA MALAS ASOCIACIONES DE CONCEPTOS COMO EL VOUYERISMO Y EGOCENTRISMO Y LOS CONVIERTE EN ACTIVIDADES NATURALES Y SOCIALMENTE ACEPTADAS. ES UNA HERRAMIENTA GRATUITA. ES UN MEDIO DE COMUNICACIN MUY COMPLETO Y ECONMICO.

EL WOM ES LA ESTRATEGIA IDEAL PARA COMUNICAR EXPERIENCIAS

Coca-Cola Zero

LA EXPERIENCIA BIEN DESARROLLADA, EMOCIONA.

iPhone

Samsung Galaxy

1. LAS EXPERIENCIAS TIENEN QUE SER PLANEADAS. 2. PENSAR PRIMERO EN LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE. 3. SER OBSESIVOS FRENTE A LOS DETALLES. 4. ENCONTRAR UN DIFERENCIAL DE VALOR. 5. PENSAR EN LA SITUACIN DE CONSUMO, NO EN EL PRODUCTO. 6. LOGRAR EXPERIENCIAS QUE DESLUMBREN. 7. MONITOREAR LA EXPERIENCIA CONSTANTEMENTE. 8. USAR METODOLOGAS. 9. CONSIDERAR CMO CAMBIA LA EXPERIENCIA CUANDO ESTA SE EXTIENDE A OTROS MEDIOS O LUGARES. 10. AGREGAR DINAMISMO A LA COMPAA Y A LA MARCA.

RECOMENDACIONES

Y cmo creamos exper ienc ias deslumbrantes?

CONOCIENDO BIEN A NUESTRA MARCA Y A LOS DIFERENCIALES QUE PUEDE OFRECER

El aporte del cerebro triuno (Paul McLean 1990)

No nos confundamos, eso no quiere decir que encendemos y apagamos a voluntad partes del cerebro, o que no tienen relacin entre s.

Tenemos una estructura intrincada de decisiones hacia las marcas

Actitud hacia la marca / eleccin

Prctica Simblica

Justificaciones fsicas

Relacin calidad/precio

Disponible y habitual

Racional / funcional

Ajuste a mi estilo de vida

Expresa mi identidad

Motivaciones inconscientes

Emocional/ encubierta

Donde la parte no-cognitiva o emocional puede determinar rotndamente nuestra orientacin o preferencia hacia ella.

El significado de una marca se construye de manera INCONSCIENTE, motivado por nuestra experiencia diaria y la influencia de nuestros recuerdos y comportamientos.

El cerebro est programado para almacenar experiencias. Todo lo que ingresa se suma a patrones de almacenaje que construimos en la infancia, muchos son producto de leyendas, mitos, cuentos o comerciales de TV y cuando se suman ms experiencias podemos modificar estos patrones (o confirmarlos).

Por lo tanto, las asociaciones instintivas pueden consolidar vnculos hacia las marcas a un nivel profundo y potente.

Las marcas que han descubierto esa frmula tienen un gran terreno ganado.

El cerebro registra las experiencias y las relaciona creando asociaciones inmediatas, conductas instintivas que funcionan como advertencias. Ej: El rechazo a la sopa. El gusto por nuestra prenda favorita.

Dom Perignon Champagne Francia Sofisticado

Coca-Cola

Fro Refrescante

Buena onda Sonrer Actitud de verano

Ideal para el verano

Azcar Caloras Energa

Engordar

Algunos tipos de asociaciones

Los Atributos de producto

Directamente relativos a los ingredientes o componentes del producto o servicio, a su composicin fsica

Estn dados en funcin a lo que la marca es, de lo que hace, lo que promete, de manera pragmtica y concreta.

Ej: Azcar XX, la ms dulce Ej 2: Rehidratante YZ, con vitamina B3, B6 y B12

Es muy tpico de un branding bsico, inicial. Algo ms antiguo pero es un buen punto de partida.

Algunos tipos de asociaciones

Los Beneficios funcionales

Es la forma en que el consumidor satisface sus necesidades fsicas de acuerdo con los atributos de producto

Ej: Detergente ZB, limpia sin daar tus manos Ej 2: Shampoo CF, deja tu cabello ms sedoso y sin frizz Ej 3: Trafisol, alivia la alergia y sin causar somnolencia

El problema es que son rpidamente imitables, por eso se suelen sumar beneficios, uno sobre otro, buscando ser diferente (a riesgo de confundir al consumidor).

Algunos tipos de asociaciones

Los Beneficios sensoriales

Directamente relacionados con la experiencia fsica de la marca, en funcin a cmo nos beneficia

Se puede construir en base a los sentidos, sabor, olor, textura, etc.

Ej: El placer de saborear el sabor al ms puro chocolate Ej 2: La textura cremosa del yogurt griego YZ El placer sensorial, el aroma y la apariencia de un seductor

Baileys

Algunos tipos de asociaciones

Los Beneficios emocionales

Explotan los sentimientos positivos que experimenta (o queremos que experimente) un consumidor al consumir una marca

Tienen una dimensin simblica y responden a necesidades humanas profundas.

Ej: Sentirse sexy y provocativa usando Victorias Secret Ej 2: Aventurero y rebelde al conducir una Harley Ej 3: Vivo a pleno la magia y la diversin con Disney

Estn en plena boga actualmente, muchas marcas tratan de incorporarlas a sus campaas.

Las correctas asociaciones de marca generan marcas fuertes, reconocibles y diferenciables, creando sustento y fundamento para su uso (o su consideracin de uso)

Sin embargo, la fortaleza de las asociaciones de marca no depende solamente de una buena campaa meditica o de comunicaciones

Las asociaciones de marca ms slidas son las que se basan en la confianza que tenemos en razones reales detrs de las asociaciones.

Ej: Sony Calidad. Se basa en la tecnologa de Sony, de altsima calidad, que tiene dcadas invirtiendo en construir productos (TVs) con mayor calidad de imagen, mejores gadgets y cada vez ms grandes.

Ej: Rexona Durabilidad. La formulacin de Rexona y su posicionamiento se basan en la fiabilidad y larga vida til del producto, que no te abandona.

Pero surge una pregunta si lo funcional es copiable fcilmente, cmo nos diferenciamos??

UNA PISTA:

Las diferencias SICOLOGIGAS (emocionales) son siempre ms resistentes que las diferencias funcionales. Las asociaciones emocionales son ms difciles de copiar. Una vez que un territorio emocional es ocupado por una marca conocida, es ms difcil desplazarla que una que ocupa un territorio funcional.

La idea detrs es comunicar valores diferenciados y hacerlo de una manera

resonante, excediendo la expectativa del consumidor

POR LO TANTO

Una buena estrategia es crear experiencias para llegar a nuestras emociones y conectar con ellas. Es as que se logra que se trascienda el nivel de producto.

Una marca es una historia que conecta muy hondo con nosotros. Y para esa conexin necesitamos contar historias, historias que crean el contexto emocional.

Y luego buscar el compromiso con una profunda y valiosa experiencia de marca.