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MINISTÉRIO DA DEFESA

EXÉRCITO BRASILEIRO

DEPARTAMENTO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DO EXÉRCITO

CENTRO DE ESTUDOS DE PESSOAL E FORTE DUQUE DE CAXIAS

GIZELLE DO CARMO REBOUÇAS DIAS SANTOS

AÇÕES ESTRATÉGICAS PARA A GESTÃO DA REPUTAÇÃO E IMAGEM DA

MARINHA DO BRASIL NAS MÍDIAS SOCIAIS

RIO DE JANEIRO

2019




Monografia apresentada ao Centro de Estudos de Pessoal e Forte Duque de Caxias, como parte das exigências do Curso de Pós-graduação Lato Sensu, para obtenção do título de especialista em comunicação social.

Orientadora: Profª. Drª Ana Paula de Moraes

Teixeira

RIO DE JANEIRO

2019

S237a

Santos, Gizelle do Carmo Rebouças Dias. Ações estratégicas para a gestão da reputação e imagem da Marinha do Brasil nas mídias sociais. – Rio de Janeiro, 2019./Gizelle do Carmo Rebouças Dias Santos. – Rio de Janeiro, 2019.

80 f. Monografia (Especialização) – Centro de Estudos de Pessoal e

Forte Duque de Caxias, Pós-graduação em Comunicação Social, Programa de Pós-graduação em Comunicação Social, 2019.

Orientador:Ana Paula de Moraes Teixeira.

1.Marinha do Brasil. 2. Ações Estratégicas. 3. Imagem e

reputação. 4. Facebook. I.Teixeira,Ana Paula de Moraes. II. Centro de Estudos de Pessoal e Forte Duque de Caxias. III. Título.

CDD:384.043981




Monografia apresentada ao Centro de Estudos de Pessoal e Forte Duque de Caxias, como parte das exigências do Curso de Pós-graduação Lato Sensu, para obtenção do título de especialista em comunicação social.

Aprovada em ________ de _________________ de 2019

COMISSÃO EXAMINADORA

Profª. Drª Ana Paula de Moraes Teixeira

Presidente

Profª. Drª Karenine Miracelly Rocha da Cunha

Membro

Prof. Major Filipe Saraiva do Nascimento

Membro

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus, pelo fôlego de vida e pelo sustento diário, permitindo-me

chegar até o final deste curso; à minha mãe, Rita, por sempre apoiar os meus

projetos, incentivando-me a prosseguir na busca constante pelos meus ideais; ao

meu esposo, Eneas, pela paciência em ouvir minhas ideias, por acreditar na

proposta do meu trabalho e por todo apoio dado neste período tão importante da

minha vida; à Profa. Dra. Ana Paula Teixeira pela orientação, incentivo, dedicação e

esforço despendidos, por fazer parte da construção de cada etapa do

desenvolvimento deste trabalho, ajudando-me a acreditar que era capaz; aos meus

superiores, na pessoa do Contra-Almirante (FN) Rossatto e da Capitã de Corveta

(T) Ana Cristina, por me incentivar na realização deste curso; aos amigos do Curso

de Comunicação Social 2019, pelo apoio durante todas as fases; e a todos que,

direta e indiretamente, contribuíram para a realização deste trabalho e permitiram o

enriquecimento de minha aprendizagem.

RESUMO

O presente trabalho apresenta uma reflexão acerca de ações estratégicas

voltadas para a gestão da imagem e reputação da Marinha do Brasil nas mídias

sociais (Facebook). Enfatiza a sensibilização do pessoal militar acerca da

importância do seu papel como agente de comunicação institucional, assim como a

construção do branding pessoal em prol do fortalecimento da imagem e reputação

da Força Naval. Destaca a comunicação de marketing como um instrumento eficaz

na difusão da imagem institucional nas mídias sociais, bem como o endomarketing

como ferramenta que possibilita o melhoramento das relações do público interno

com os demais públicos de interesse. Apresenta, ainda, programa de orientação

sobre uso das mídias sociais pelo pessoal militar da Marinha do Brasil, no sentido de

evitar exposições negativas nas mídias sociais, e de incentivar o uso responsável

dessas ferramentas com vista a fortalecer a imagem e reputação institucional.

Palavras-chave: Marinha do Brasil; ações estratégicas; imagem e reputação; Facebook.

ABSTRACT

This paper presents a reflection on strategic actions aimed at managing the

image and reputation of the Brazilian Navy in social media (Facebook). Emphasizes

the awareness of military personnel about the importance of their role as an agent of

institutional communication, as well as the building of personal branding in order to

strengthen the image and reputation of the Naval Force. It highlights marketing

communication as an effective tool in the diffusion of the institutional image in social

media, as well as internal marketing as a tool that enables the improvement of

internal public relations with other stakeholders. It also presents an orientation

program on the use of social media by Brazilian Navy military personnel to avoid

negative exposure to social media and to encourage the responsible use of these

tools in order to strengthen the image and institutional reputation.

Keywords: Brazilian navy; strategic actions; image and reputation; Facebook.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1: PRINT DA PÁGINA DA MARINHA DO BRASIL NO FACEBOOK .......... 34







LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1: PERCENTUAL DE USUÁRIOS POR SEXO ....................................... 56

GRÁFICO 2: PERCENTUAL DE UTILIZAÇÃO DO FACEBOOK ............................. 57

GRÁFICO 3: PERCENTUAL DE UTILIZAÇÃO DO FACEBOOK ............................. 58

GRÁFICO 4: VISIBILIDADE DO QUE SE POSTA NO FACEBOOK ........................ 59

GRÁFICO 5: ATIVIDADES MAIS REALIZADAS NO FACEBOK .............................. 59

GRÁFICO 6: ATIVIDADE SOCIAL NO FACEBOOK ................................................ 60

GRÁFICO 7: MOTIVAÇÃO PARA ACESSAR O FACEBOOK .................................. 60

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 11

1. FUNÇÃO ESTRATÉGICA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS E A GESTÃO DA IMAGEM E REPUTAÇÃO INSTITUCIONAL NAS MÍDIAS SOCIAIS (FACEBOOK) ....................................................................................................... 15

1.1 GLOBALIZAÇÃO, ERA DIGITAL, MÍDIAS SOCIAIS E DESAFIOS .............. 15 1.2 A MARINHA DO BRASIL, AS MÍDIAS E REDES SOCIAIS ........................... 17 1.3 RELAÇÕES PÚBLICAS NA GESTÃO DA IMAGEM E REPUTAÇÃO –

PANORAMA DIGITAL .................................................................................. 19 1.4 RELAÇÕES PÚBLICAS E A COMUNICAÇÃO INTEGRADA NA

PERSPECTIVA DIGITAL .............................................................................. 21 1.5 BRANDING PESSOAL: O MILITAR COMO UM AGENTE DE

COMUNICAÇÃO EM PROVEITO DA IMAGEM INSTITUCIONAL ................ 23

2. HÁBITOS DE UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS SOCIAIS (FACEBOOK) .................... 27

2.1 PRINCIPAIS MÍDIAS SOCIAIS ................. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.27 2.2 PARTICULARIDADES DO FACEBOOK ...................................................... 29 2.3 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL .............................................................. 32 2.4 HÁBITOS DOS USUÁRIOS DO FACEBOOK ............................................... 39 2.5 EXPOSIÇÕES NEGATIVAS NAS MÍDIAS SOCIAIS (FACEBOOK) ............. 41

3. AÇÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL NAS MÍDIAS SOCIAIS ............................................................. 44

3.1 A FUNÇÃO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING ..................................... 44 3.2 A DESENVOLVENDO UMA COMUNICAÇÃO DE MARKETING EFICAZ .... 46 3.3 MÍDIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO DE MARKETING: DIFUSÃO DA

IMAGEM INSTITUCIONAL ........................................................................... 48 3.4 ENDOMARKETING E CULTURA ORGANIZACIONAL ................................ 50

4. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: PROGRAMA DE ORIENTAÇÃO DE PESSOAL SOBRE CONDÚTA NAS MÍDIAS SOCIAIS INTEGRADO À FORÇA MILITAR NAVAL..................................................................................... 52

4.1 ANÁLISE DO RESULTADO DE PESQUISA SOBRE OS HÁBITOS DE USO DO FACEBOOK, APLICADA A MILITARES EM PROCESSO DE FORMAÇÃO MILITAR-NAVAL EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO DA MARINHA EM 2019. ..................................................................................... 55

CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 62

REFERÊNCIAS .................................................................................................... 64

APÊNDICE............................................................................................................ 68

ANEXO ................................................................................................................. 74

11

INTRODUÇÃO

De acordo com o Manual de Fundamentos de Comunicação Social do

Exército Brasileiro (2017, p. 2-5), o militar é um elemento fundamental de

comunicação social. Por ser um representante da instituição em que serve, o contato

direto com a sociedade em que está inserido permite uma comunicação pessoal

possibilitando, assim, uma aproximação entre a instituição e as pessoas. Dessa

forma, pode ser considerado um agente de comunicação e, como tal, tem a

responsabilidade de preservar e fortalecer a imagem e reputação institucional,

conforme aborda o Plano de Comunicação Social do Exército Brasileiro (2018/2019,

p. 7).

Assim, o presente trabalho de conclusão de curso, procedente de pesquisa,

pretende desenvolver um estudo visando a ações estratégicas para a gestão da

imagem e reputação da Marinha do Brasil (MB) nas mídias sociais, com vistas a

sensibilizar os militares acerca de sua importância como um embaixador da Força,

conforme aborda o manual de Comunicação Social da Marinha (EMA-860)

A Marinha do Brasil incentiva a participação responsável e não oficial de seus colaboradores nas mídias sociais, para compartilhar com a sociedade brasileira, não somente suas histórias pessoais, como também as atividades desenvolvidas pela Força no cumprimento de sua missão constitucional e atividades subsidiárias. Isso faz com que cada indivíduo atue como um embaixador da Força, tornando-se essencial orientar nosso pessoal sobre como manter sua privacidade, reputação e segurança no mundo virtual. (EMA-860, p. 21)

Assim, a organização das informações neste estudo enseja propor o

desenvolvimento e elevação do branding pessoal, dos militares, na medida em que

considera cada militar como marca da instituição que, destacando-se positivamente,

contribui com o fortalecendo da credibilidade da Força Naval perante os públicos de

interesse. Propõe, ainda, a utilização de estratégias de endomarketing com o intuito

de estimular o sentimento de pertencimento, promover melhorias nas relações entre

as pessoas no ambiente de trabalho, de maneira que o público interno se torne mais

produtivo no desdobramento de suas atividades, refletindo em suas relações com os

outros públicos de interesse.

Além disso, o planejamento estratégico de marketing é abordado, no sentido

de possibilitar a aplicação de conceitos da comunicação de marketing nas mídias

sociais ao contexto da Força Naval.

12

Ressaltando que toda empresa está sujeita a ver sua marca ou produtos

envolvidos em exposições negativas (KUNSCH, 2011, p. 235), é possível verificar

que ações de integrantes das Forças Armadas não condizentes com o pundonor

militar1, são divulgadas em jornais e, de forma recorrente, a ênfase é direcionada à

instituição a qual pertence o militar. Em 3 de julho de 2019, o G1 SP divulgou em

sua página, matéria assinada por Kleber Tomaz com o título “Soldado da

Aeronáutica grava vídeo fumando e chama FAB de 'Força Aérea da Biqueira' em

SP”. Em 11 de outubro de 2017, a redação do Correio24horas, também divulgou em

sua página, matéria negativa intitulada “Fuzileiro naval que fez paródia com imagens

de Hitler é condenado”. Nota-se, em ambos os casos, que os nomes dos militares

não foram citados, contudo os nomes das instituições militares foram expostos em

circunstâncias negativas. Salienta-se, ainda, que os materiais divulgados circularam,

inicialmente, nas mídias sociais.

Assim, torna-se imprescindível a divulgação dos princípios a serem

observados pelos militares da Marinha do Brasil quanto à conduta nas mídias

sociais. Por se tratar de uma demanda recente, observa-se uma lacuna nos

programas de formação militar-naval. Propõe-se, ainda a implementação de um

programa de orientação, baseado no Manual de Comunicação Social da Marinha,

vinculado à formação militar-naval, visando a preservar a imagem e reputação da

Força Naval, quanto a exposições negativas nas mídias sociais.

Em virtude do Facebook ser considerada a rede social mais popular do

mundo, de acordo com o site da revista Galileu (2019), pretende-se direcionar este

trabalho para a utilização desta plataforma.

Considerando que os usuários com faixa etária compreendida entre 18 e 29

anos representam a maior frequência de acesso ao Facebook, é possível verificar

uma relação entre tais números e a faixa etária para ingresso nas fileiras da Marinha

do Brasil. Salienta-se que no período de formação, o militar é exposto ao primeiro

contato com a instituição, desenvolvendo as percepções acerca dos valores

institucionais. Desse modo, optou-se por propor, inicialmente, o direcionamento do

programa de orientação aos ingressantes na carreira em processo de formação

militar-naval.

1 De acordo com o inciso II do Artigo 6º do Decreto Nº 4.346, de 26 de agosto de 2002- Regulamento Disciplinar do Exército (R-4), dever do militar pautar a sua conduta como a de um profissional correto. Exige dele, em qualquer ocasião, alto padrão de comportamento ético que refletirá no seu desempenho perante a Instituição a que serve e no grau de respeito que lhe é devido.

http://legislacao.planalto.gov.br/legisla/legislacao.nsf/Viw_Identificacao/DEC%204.346-2002?OpenDocument

13

Destarte, este trabalho foi desenvolvido por meio de pesquisa bibliográfica

partindo do tema proposto. Inicialmente buscou-se efetuar o levantamento de fontes

factuais que possibilitassem o embasamento do problema. Em seguida, foi feita a

verificação de material bibliográfico disponível, identificando as fontes adequadas ao

tema. Em contínuo, buscou-se delimitar a estrutura do trabalho e a definição de suas

partes, valendo-se de livros, artigos científicos, documentos institucionais,

localizados em meios físicos e digitais. Além disso, o presente trabalho valendo-se

da utilização do instrumento questionário, buscou efetuar um levantamento sobre de

utilização do Facebook, por meio da ferramenta Google Forms, aplicado a

ingressantes na carreira militar, em processo de formação em instituições de ensino

da Marinha no âmbito do Corpo de Fuzileiros Navais.

Organizado em quarto capítulos, o trabalho inicia com o primeiro capítulo

dividido em cinco subseções, apresentando as relações públicas como uma

atividade estratégica na gestão da imagem e reputação institucional. Salienta-se que

este estudo valer-se-á das terminologias “instituição” e “organização” para se referir

à Força Naval (KUNSCH, 2003, p. 32). A primeira subseção visa a ambientar o leitor

a respeito do advento das mídias sociais de forma a relacioná-las com o contexto da

globalização e da Era digital. A segunda procura mostrar a relação da Marinha do

Brasil com as mídias sociais. A Terceira busca abordar a importância das relações

públicas no processo de construção da imagem e reputação, seguida da quarta que

mostra a atividade no contexto da comunicação integrada. Por fim, a quinta procura

explorar a importância do branding pessoal em prol da imagem e reputação da

instituição.

No segundo capítulo, o uso das mídias sociais é abordado em suas cinco

subseções. Iniciando com uma breve apresentação das mídias sociais e suas

finalidades, seguida de um panorama histórico acerca do Facebook na segunda

subseção. A terceira subseção busca mostrar a atuação da Marinha na plataforma

Facebook. A quarta visa a mostrar alguns hábitos dos usuários da plataforma,

seguido da quinta subseção que aborda a importância do planejamento visando a

evitar exposições negativas da imagem da Força nas mídias sociais.

Com o enfoque principal no planejamento estratégico de Marketing, o terceiro

capítulo é composto por quatro subseções que se inicia com a função da

comunicação de marketing, seguida dos fatores necessários ao desenvolvimento de

uma comunicação de marketing eficaz, na sua segunda subseção. A terceira

14

subseção inicia-se com importância do marketing nas mídias sociais para a difusão

da imagem institucional.

Por fim, o quarto capítulo procura tornar disponível proposta de inclusão de

programa de orientação do pessoal da Marinha acerca dos princípios que norteiam a

conduta militar nas mídias sociais apresentado pelo Manual de comunicação Social

da Marinha (EMA-860), no contexto da formação militar-naval. Assim, em sua

subseção, procura-se apresentar análise dos resultados de pesquisa, aplicada a

alunos ingressantes na carreira militar em processo de formação em instituições de

ensino da MB, sobre o uso do Facebook, com vistas ao desenvolvimento de ações

que possibilitem a utilização da ferramenta em prol da imagem e reputação, bem

como no sentido de evitar exposições negativas nas mídias sociais.

15

1. FUNÇÃO ESTRATÉGICA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS E A GESTÃO DA

IMAGEM E REPUTAÇÃO INSTITUCIONAL NAS MÍDIAS SOCIAIS (FACEBOOK)

A atividade de relações públicas, em uma perspectiva atual, muito contribui

para que uma organização atinja seus objetivos no que se refere ao

desenvolvimento de seus valores e ao cumprimento de sua missão. No exercício da

função estratégica, atua de forma a assessorar os dirigentes em situações de

tomadas de decisões, identificando possíveis problemas, apresentando

possibilidades de solução, bem como oportunidades de relacionamento, em prol da

preservação e fortalecimento da imagem e reputação institucional. Nesse sentido, as

relações públicas atuam, ajudando as instituições a posicionarem-se perante a

sociedade assim como, a definirem sua identidade própria contribuindo com a

construção da imagem.

A função estratégica de relações públicas está intrinsecamente ligada ao

planejamento e gestão atuando em conjunto em proveito da preservação e

fortalecimento da imagem e reputação, bem como da construção, em longo prazo,

de relacionamentos estáveis com os públicos de interesse.

Assim, este capítulo visa a apresentar interseções entre globalização, era

digital e mídias sociais; A Marinha do Brasil e as mídias sociais por meio da análise

de documentos que norteiam essa relação; gestão da imagem e comunicação

integrada na perspectiva das relações públicas e mídias sociais; e a importância do

militar como um agente de comunicação em prol do fortalecimento da imagem e

reputação da Força Naval.

1.1 Globalização, era digital, mídias sociais e desafios

Para que se possa compreender de forma conjunta o proposto para esta

subseção, é importante tratar de cada item, de forma individual visando, por meio de

uma análise panorâmica, identificar seus pontos de interseção.

Brito (2018), conceitua globalização como “processo que consiste no aumento

das relações entre os países a partir da diminuição das suas distâncias. Essas

relações são principalmente econômicas, mas também, sociais, culturais ou

políticas”.

16

Assim, teve início no século XV, com o advento das grandes navegações, à

medida que se intensificou o fluxo de mercado e trabalho pela América, África e

Ásia, ultrapassando fronteiras pela aproximação de suas culturas. No século XVII,

durante a revolução industrial, a globalização se expandiu, ganhando força no século

XX, após a Segunda Guerra Mundial, com o Neoliberalismo2.

Com os avanços tecnológicos, característicos da Era digital também

conhecida como Era tecnológica, especialmente os relacionados à comunicação, o

processo de globalização se intensificou, possibilitando maior integração econômica

e cultural entre os países.

Enquanto no século XV houve o aumento do fluxo de mercado e trabalho, na

era digital, o advento da internet impulsionou o fluxo de informações. Contudo, a era

da tecnologia não se limita a um período. Nesse processo, o cenário global foi

potencializado, ainda, em 1997, com o advento das mídias sociais, com sua origem

em um site de relacionamento que uniu muitas pessoas on-line (JUE, 2012, p. 48).

As novas ferramentas tecnológicas têm modificado a forma de comunicação

entre as pessoas, assim como as formas de pensar. Além disso, em decorrência do

seu imediatismo, incentivam as organizações a se manterem relevantes e

inovadoras e reforçam as atividades de comunicação (KOTLER, 2012, p. 589).

Embora as inovações tecnológicas façam parte no nosso cotidiano de forma

benéfica, muitos desafios apresentam-se neste processo em decorrência das

mudanças que trouxe à vida das pessoas e das organizações (HOTMART, 2018).

O primeiro desafio apontado é a inclusão digital em decorrência de muitas

comunidades que não têm acesso à internet poderem ficar prejudicadas em seu

desenvolvimento profissional e pessoal. Outro desafio é o senso crítico, tendo em

vista que a rapidez e quantidade de informações divulgadas na internet muitas vezes

não permite, uma análise correta dos fatos.

A questão do alto investimento também é um desafio para a realidade de

muitas organizações. Embora apresente retornos benéficos, a inovação tecnológica

requer investimentos significativos com retorno em longo prazo. Com o surgimento

de novos e cada vez mais eficientes produtos, outro desafio que se apresenta é a

obsolescência e o aumento de lixo eletrônico.

2 O neoliberalismo é um modelo socioeconômico criado durante a década de 1970, na Europa, e baseado no liberalismo clássico. Em outras palavras, trata-se de uma teoria econômica para orientar as políticas baseadas no capitalismo (BRITO, 2018).

https://www.stoodi.com.br/materias/geografia/fases-do-capitalismo/mercantilismo-liberalismo/

17

Por fim, a necessidade de qualificação profissional é constante quando se

trata de inovação da tecnologia. É necessário que o profissional da área se

mantenha atualizado para que não se tornem mão de obra desqualificada.

1.2 A Marinha do Brasil, as mídias e redes sociais

Com o advento das novas tecnologias no âmbito das comunicações, novas

mídias e redes sociais vêm ocupando um significativo espaço nas instituições

militares. A utilização das novas ferramentas, por parte de seus públicos de

interesse, vem alterando as formas como a instituição se relaciona com os mesmos.

No âmbito da Marinha do Brasil (MB), a DCTIM (Diretoria de Comunicações e

Tecnologia da Informação da Marinha) define as Mídias e Redes Sociais como:

Aplicações ou serviços de Tecnologia da informação (TI) que disponibilizam informações acessíveis publicamente, via Internet, compartilhando-as em ambiente computacional ou sítios que não são de propriedade e não são operados ou controlados pela (MB). Tais aplicações ou serviços incluem ferramentas colaborativas de compartilhamento de informações inseridas nestes serviços por usuários comuns ou organizações. Exemplos de aplicações ou serviços: Facebook, Youtube, Flickr, Instagram, Twitter, Google Apps, Blogs, Slideshare, Fóruns de Discussões, dentre outros. (DCTIMARINST Nº30-08A).

A Internet3 é um grande suporte digital possibilitando a veiculação das

principais mídias e redes sociais. Desse modo, as instituições militares se inserem

nesse contexto por meio da divulgação de seus sites, otimizando, assim, suas

relações em um território virtual. A incorporação de novas tecnologias apresenta-se

como uma ferramenta, propiciando uma maior interação com o público de interesse.

”Interagir e engajar com audiências interna e externa tornou-se essencial”

(DCTIMARINST Nº30-08A). Assim, o planejamento da atividade de relações

públicas moderna e suas ações no espaço virtual é um importante mecanismo que

possibilita o desenvolvimento de ações estratégicas relacionadas ao fortalecimento

da imagem institucional e da preservação de sua reputação.

Em um período de conectividade em ascensão, as atividades de relações

públicas em mídias e redes sociais revelam-se como uma ferramenta estratégica,

3 A Internet é um sistema global de redes de computadores interligadas que utilizam um conjunto próprio de protocolos (Internet Protocol Suite ou TCP/IP) com o propósito de servir progressivamente usuários no mundo inteiro (Wikipedia, 2019).

18

com aplicações diversas voltadas à comunicação institucional, pela rapidez de

acesso e pelo amplo alcance, tendo em vista que atinge os diversos públicos,

favorecendo o fortalecimento da imagem da instituição. Dessa forma, inserir a

instituição, neste contexto, possibilita a divulgação das atividades operacionais

realizadas, bem como os projetos desenvolvidos e os serviços prestados à

comunidade, aumentando, assim, a credibilidade da corporação perante seus

públicos de interesse por meio da visibilidade de suas ações em prol da nação e da

sociedade.

Além disso, pensar nessa ferramenta como uma ação de longo prazo,

permite, por meio do monitoramento, acompanhar e entender as percepções de

seus públicos de interesse, buscando uma aproximação dos mesmos, considerando

a cada indivíduo como um influenciador em potencial.

Esse universo relacional mutante e virtual tem criado valor para as empresas e instituições que nele atuam, quando essas organizações conseguem dar suporte permanente e competente às redes de relacionamento e de pertencimento, que criam, no caso de sites, a fidelidade (que é mais do que audiência) dos que o cercam e o frequentam (KUNCH, 2006, p. 151).

Assim, a compreensão das percepções do público de interesse propicia o

direcionamento das ações estratégicas em território virtual de modo a favorecer as

relações de confiança e fidelidade com a instituição.

Aproveitar o potencial das mídias sociais também permite a interação com o

público por meio da disponibilização de conteúdos institucionais como sua história,

missão, seus valores, crenças e tradições, mostrando os aspectos de sua

identidade; assim como informações de caráter administrativos, no que se refere às

formas de ingresso nas corporações e os processos seletivos em andamento,

promovendo, assim, um serviço de utilidade pública.

É válido ressaltar que o uso das mídias sociais apresenta desafios para a

instituição já que, em virtude da facilidade e rapidez de acesso, expões a

questionamentos e até ataques a sua imagem e reputação, demandando resposta

rápida e o fornecimento de informações precisas e oportunas, acerca de atividades

institucionais, em atendimento às necessidades dos públicos de interesse. Além

disso, a interação com estes requer o desenvolvimento de estratégias de caráter

dialógico que possibilite o gerenciamento da comunicação em situação de crise,

19

tendo em vista que esclarecimentos efetuados pela própria instituição atuam no

sentido de dirimir informações incorretas ou deturpações acerca de determinado

tema a ela relacionado.

Dessa forma, no âmbito da Marinha do Brasil, a utilização das mídias e redes

sociais é norteada por normas com vistas a atingir seus objetivos comunicacionais

de modo a preservar e fortalecer da imagem e a reputação da instituição, buscando

a interação com seus públicos, recebendo e avaliando feedback, atendendo com

respostas rápidas as demandas referentes ao gerenciamento de crises e divulgando

as recomendações de conduta pessoal no ambiente virtual.

Assim, o EMA-860 (Estado Maior da Armada, P. 12.2) norteia a atuação da

MB nas mídias sociais, incumbindo o CCSM (Centro de Comunicação Social da

Marinha) da formulação de estratégia de atuação da Força, assim como do

gerenciamento da sua presença nas mídias sociais. Ainda ao CCSM, cabe

assessorar o Comandante da Marinha nos assuntos referentes à autorização da

criação ou o cancelamento de perfis oficiais da Força nas mídias sociais, bem como

monitorar o conteúdo das informações de interesse da Força Naval.

Além disso, o EMA-860 aborda os diferentes perfis oficiais nas mídias sociais,

considerando, quanto ao tipo de uso, oficiais, profissionais ou pessoais, assim como

as regras gerais para publicação de conteúdo, e de uso seguro das mídias sociais,

incentiva a participação responsável e não oficial dos integrantes da MB, orientando-

os acerca de suas condutas, considerando cada indivíduo como embaixador da

Força e, como tal, responsável pelo fortalecimento e preservação da imagem e

reputação institucional.

1.3 Relações públicas na gestão da imagem e reputação – panorama digital

Gestão é todo processo de planejar: é um momento de análise para

entender onde se encontra e, a partir daí, direcionar as estratégias. “Assim,

gestão da imagem e reputação pode ser compreendida como um planejamento

de ações em prol do seu fortalecimento e preservação”.

Farias, por sua vez, afirma que “o processo correto de formação da imagem e

reputação começa sempre com a identidade corporativa baseada nos princípios e

valores da organização” (2011, p. 97). Afirma, ainda, que “para construir imagem e

reputação valorizadas e reconhecidas, as empresas, assim como as pessoas,

20

precisam ter sua identidade definida com base em seus próprios valores” (2011, p.

105). Dessa forma, é possível observar que a identidade de uma corporação,

pautada nos seus valores, é o ponto de partida para a construção de sua imagem.

Na perspectiva de Kunsch, “Imagem é o que se passa na mente dos públicos,

no seu imaginário, enquanto identidade é o que a organização é, faz e diz” (2003, p.

170). Dessa forma é possível entender que imagem se baseia nas percepções e

impressões que o indivíduo é capaz de captar acerca da instituição, considerando

suas experiências e imaginação. “Imagem e reputação são resultados do processo

de comunicação de uma empresa com seus públicos e do relacionamento que ela

estabelece com os indivíduos desse público”, conforme afirma Farias (2011, p. 100).

Assim, compreende-se, também, que a identidade está relacionada à sua

essência e as características que lhes são intrínsecas. Já reputação:

(...) é o estado ou sentimento associado a uma pessoa ou instituição, formado pelo conhecimento e pela percepção de um indivíduo em relação a essa pessoa ou organização. A reputação é formada pela identificação da legitimidade existente entre os valores e princípios da empresa e suas ações e valores e interesse de seus públicos (FARIAS, 2011, p. 96).

É possível compreender que a reputação se relaciona com a opinião dos

outros, baseada no alinhamento entre suas percepções e a essência da instituição.

Contudo, o advento das novas tecnologias transformou o modo das pessoas

se comunicarem. “Com a chegada da comunicação digital, as empresas ficaram

diante de um novo e instigante desafio, pois um enorme e complexo mundo se abriu

para elas” (FARIAS, 2011, p. 103).

O aspecto mais importante dessa mudança é a chegada da tecnologia digital nos aparelhos celulares. A conexão por celular provocou mudanças nas interações sociais, profissionais e comerciais, pois estabelece convivência e relacionamento virtual entre as pessoas e entre as empresas e espaços de compras (FARIAS, 2011, p. 103).

Assim, o uso dos novos aparelhos celulares modificou a forma de

comunicação na sociedade, refletindo no contexto das instituições militares. De

acordo com Farias “Essa realidade virtual promove uma mudança radical no

processo de relacionamento entre as pessoas, de todos os modos e em todos os

níveis, principalmente no processo de formação da imagem e da reputação da

organização” (2011, p. 103).

21

1.4 Relações públicas e a comunicação integrada na perspectiva digital

Integrar várias formas de comunicação que permitam uma organização

relacionar-se com seus públicos de interesse e com a sociedade em geral é a

concepção de comunicação integrada (KUNSCH, 2012, p. 150). Ela se caracteriza

pelo desenvolvimento de ações que as diversas áreas da comunicação de uma

organização realizam conjuntamente.

Pode ser compreendida por meio da junção da comunicação administrativa,

comunicação interna, comunicação mercadológica e comunicação institucional, que

trabalham de forma independente, porém sinérgica e formam o mix da comunicação

integrada. Embora seu planejamento vise uma interação entre as suas áreas de

atuação, salienta-se que cada profissional deve se ocupar do que lhe couber, sem

interferência nas atividades alheias.

A comunicação administrativa está relacionada ao processo comunicativo

entre as funções administrativas de uma organização.

Já a comunicação interna refere-se a toda interação possível entre a

organização e seus empregados de forma a compatibilizar os interesses dos

empregados e da empresa (KUNSCH, 2003, p. 54). Essa forma de comunicação

permite a troca de informação entre gestores e a base operacional, podendo ser

analisada em ambos os lados. Para que possa atingir seus objetivos, faz-se

necessário o respeito e a valorização desse público, estabelecendo uma relação de

confiança.

A comunicação mercadológica está vinculada diretamente ao marketing de

negócios. Embora as instituições militares não vivenciem diretamente este contexto,

é possível aplicar muitos de seus conceitos para nortear atividades por ela

desenvolvidas. Dessa forma, o capítulo três aborda alguns aspectos da

comunicação de marketing que podem ser aplicados às atividades desenvolvidas

pelas instituições militares.

Nesse composto, à comunicação institucional, cabe, por meio da atividade de

relações públicas, a responsabilidade com a formatação da imagem e identidade

organizacional perante seu público de interesse e a sociedade em geral.

Segundo Kunsch (2003, p. 165), “a comunicação institucional por meio das

relações pública, enfatiza os aspectos relacionados com a missão, a visão, os

22

valores e a filosofia da organização”. Para ela, a comunicação institucional, que é um

dos elementos da comunicação integrada, é formada por vários instrumentos, dentre

eles, as relações públicas.

Estrategicamente, cabe a esse instrumento administrar a comunicação das

organizações. Além disso, as relações públicas têm um papel importante na

atividade de comunicação integrada. É responsável por desenvolver a formação do

público e gerenciar seu relacionamento com a organização.

A autora também discorre que o trabalho das relações públicas consiste em

multiplicar as informações por meio dos líderes de opiniões, ouvindo-os sempre e,

mantendo-os informados.

Pela sua capacidade de dirigir-se diretamente a vários segmentos do público,

essa atividade contribui sobremaneira para a eficácia da comunicação integrada.

Cabe às relações públicas, portanto, gerenciar a comunicação das

organizações com seu público de interesse, assim como, integrar as atividades de

comunicação da organização com o propósito de fortalecer a imagem institucional.

Um aspecto a ser considerado é o avanço das inovações tecnológicas que

revolucionaram a comunicação, permitindo maior acesso à informação e o uso de

seus benefícios (KUNSCH, p. 138). As significativas transformações na

comunicação, provenientes desse processo, impele um novo comportamento à

sociedade, influenciando as ações desenvolvidas por meio das relações públicas.

Assim, de acordo com Cavalheiro:

A comunicação integrada não se restringe apenas ao uso de meios tradicionais (impressos, TV, caixa de sugestões, reuniões, quadros de aviso, etc.), tampouco, ao e-mail ou intranet para estabelecer canais mais diretos de comunicação, mas deve ter como um de seus focos os meios digitais, uma vez que proporcionam soluções rápidas, muitas vezes de baixo custo, e possibilidades de interações com públicos variados (CAVALHEIRO, 2018, p. 59).

Um desafio para as organizações, em meio ao crescente avanço da

tecnologia, é fornecer, por meio da atividade de relações públicas, serviços

integrados de comunicação, buscando, de forma estratégica, estabelecer alianças

com o púbico pela capacidade de atendimento à suas demandas.

23

1.5 Branding pessoal: o militar como um agente de comunicação em proveito da

imagem institucional

De Acordo com o Plano de Comunicação Social da Marinha do Brasil (2018),

imagem é o reflexo da identidade de uma organização. É a organização sob o ponto

de vista de determinado público em determinado momento. Uma ferramenta de

relações públicas que possui um importante papel na disseminação da imagem

institucional é o militar. Componente de uma classe diferenciada, ao assumir o

compromisso com a instituição em que serve para defender a Pátria, é investido das

prerrogativas inerentes ao seu posto ou graduação. Contudo, está imbuído do

cumprimento de sua missão de forma integral, estando diuturnamente pronto para o

atendimento das demandas próprias da carreira. Assim, o militar como parte

“tangível” da corporação, é o seu representante mais próximo diante da sociedade

da qual ele também é integrante. O militar é, muitas vezes, a parte da corporação

que a sociedade vê, como se estivesse vendo o todo. Ele é o contato direto com a

população e, inserido nas mais variadas camadas sociais, é um poderoso meio de

divulgação da imagem do militar, especialmente quando da prática de ações

positivas, cooperando com a disseminação dos valores institucionais.

Como um representante ativo da instituição militar em que serve, é necessário

que tenha uma constante atenção quanto a forma como tem representado a

corporação no meio em que vive, assim como no meio virtual em que está inserido,

no intuito de resguardar a própria imagem, bem como a imagem institucional.

Assim, o Plano de Comunicação Social da Marinha do Brasil apresenta como

objetivo prioritário, o zelo pela imagem e reputação da instituição. Dessa forma, a

responsabilidade de atuar como um agente de comunicação institucional é

compromisso de todos os seus integrantes. Não obstante, o Plano de Comunicação

do Exército Brasileiro (2018/2019, p. 7) enfatiza a atuação do militar como um

agente de comunicação, não apenas contribuindo, mas, como responsável pelo

fortalecimento e pela preservação da imagem institucional.

Por isso, é válido enfatizar que o advento e o uso crescente das mídias

digitais vêm propiciando uma interação da sociedade com uma realidade digital, e as

24

ferramentas disponíveis na Web4 possibilitam uma rápida utilização, produção e

compartilhamento de informações. Considerando que o militar, como parte

integrante dessa sociedade, vive em uma progressiva conectividade, é importante

que haja uma sensibilização, com vistas a perceber-se como um agente de

comunicação institucional, de maneira que possa avaliar suas ações nas redes

sociais e trilhar um caminho seguro no campo digital, compreendendo sua

responsabilidade com o zelo pela reputação da corporação.

É recorrente, quando da exposição da imagem do militar na mídia, ser

referenciada a instituição a qual integra, de maneira que dificilmente é possível

dissociar a identidade do militar em relação à da corporação. Em virtude do caráter

de disponibilidade permanente da atividade militar (ESTATUTO DOS MILITARES,

1980, Art. 5), por formar uma categoria especial de servidores da pátria, de acordo

com o Estatuto dos Militares (1980, Artigo 5) e, regidos por normas regulamentares,

é importante que suas ações nas redes sociais sejam compatíveis com os valores

institucionais, difundindo a imagem da corporação, bem como a figura heroica do

indivíduo que escolheu dar a vida pela Pátria, e que permanece sempre alerta em

prol de sua defesa.

É importante enfatizar que a percepção atual acerca do profissional militar do

futuro, de acordo com o Projeto de Força elaborado pelo Exército Brasileiro

(EXÉRCITO BRASILEIRO, p. 11) é de que deverá estar

qualificado/habilitado/capacitado para o emprego da comunicação social. Habilitado

para tal, o militar se apresenta como um importante meio de comunicação entre a

corporação e as pessoas. Como um meio, o militar é uma poderosa “arma” da

comunicação institucional perante a sociedade em que está inserido. Na perspectiva

de McLuhan (1964, P. 20): “Todo meio ou veículo de comunicação também é uma

arma poderosa para abater outros meios e veículos e outros grupos”. Dessa forma, o

militar é a própria mensagem da instituição que se revela por meio de atitudes

fundamentadas na preservação dos valores, no respeito à disciplina e a hierarquia,

bem como no respeito à população em geral, engajada em diversas esferas sociais,

atuando de forma ativa.

Por conseguinte, ressalta-se a importância de uma comunicação interna

eficaz de forma que os militares, motivados com o desempenho das suas atividades,

4 Rede mundial de computadores; designação através da qual a Internet se tornou mundialmente conhecida a partir de 1991 (DICIO, 2019).

25

sejam capazes de ações comunicativas que se manifestem de forma efetiva, desde

a apresentação pessoal, lembrando que o uso do uniforme é motivo de orgulho

pessoal além de ser a representação da corporação a qual pertence (NORFORESQ

Nº 40-27, 2019, P. 8), até a atitude militar nas ações de Garantia da Lei e da Ordem

(GLO) e o atendimento ao público externo. Em virtude do espectro de possibilidade

de emprego em ambiente urbano, vem ocorrendo uma crescente exposição dos

militares às mídias digitais, decorrente dos avanços da tecnologia e acesso rápido e

fácil, dos cidadãos em geral, às ferramentas de divulgação de informação em tempo

real, o que implica na necessidade do militar se perceber como representante da

corporação, diuturnamente, diante, da sociedade.

Dessa forma, considerando-o como um agente de comunicação institucional,

até mesmo o posicionamento do militar em seus perfis, nas mídias digitais, produz

diferentes percepções em diferentes públicos acerca dele mesmo e da instituição em

que serve. Nesse sentido, é válida a compreensão de um conceito bastante

abordado, atualmente, no meio empresarial: o conceito de branding pessoal. De

acordo com Auriani (2017), branding pessoal é o mesmo que gestão da marca

pessoal e tem por objetivo construir uma marca que se destaque no mercado.

Buscam-se diversas estratégias para fortalecer e elevar o patamar do branding

pessoal. O militar, além da responsabilidade de apresentar ao público em geral o

branding da instituição, ele representa a sua marca pessoal, representa a si mesmo,

como indivíduo. Assim, salienta-se a importância da capacitação de militares para

atuar nessa frente de combate que é a comunicação institucional, desenvolvendo

ações que possam cooperar com a elevação do branding pessoal e,

consequentemente da marca da corporação de modo a fortalecer a convicção do

público interno e fortalecer a credibilidade da instituição perante os demais públicos,

conforme preconiza o Plano de Comunicação Social da Marinha do Brasil (2018).

Outro fator primordial para a difusão de uma marca é a influência. “Temos que

os valores da figura pública reforçavam e davam credibilidade para as pessoas

tomarem uma decisão” (SILVA, 2016, p. 263). A influência por meio de pessoas, em

virtude do seu caráter humanizante, intensifica a empatia do seu público de forma a

alcançar corações e mentes. Muitos empreendedores utilizam-se da influência de

pessoas célebres para divulgar suas marcas dispondo de recursos financeiros, mas

com a certeza da eficácia dessas ações. Assim, o militar, nas ações em defesa da

26

pátria, na garantia da lei e da ordem ou por meio de ações cívico-sociais emerge

como uma referência para o público externo e um influenciador em potencial.

Portanto, a sensibilização do militar acerca do seu papel como um agente de

comunicação institucional é um poderoso instrumento de que dispõem as

atividades de Relações Públicas. Ele é o meio e a mensagem que revela os seus

próprios valores e os da instituição que representa. O militar é a marca da

corporação em contato direto com as pessoas e, por meio de sua influência

positiva, reforça a credibilidade da instituição militar perante a sociedade seja em

um ambiente físico ou virtual.

O advento das mídias sociais tem modificado as formas de comunicação

entre as pessoas. O próximo capítulo visa a apresentar o modo como o Facebook

vem sendo utilizado pela Marinha, assim como por uma parte de seu pessoal.

27

2. HÁBITOS DE UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS SOCIAIS (FACEBOOK)

O objetivo deste trabalho é tornar disponíveis informações que possam

contribuir com o planejamento de ações estratégicas voltadas para a gestão da

imagem e reputação da Marinha do Brasil nas mídias sociais. Por ser a mais popular

do mundo, o foco deste trabalho estará voltado para o Facebook. Assim, o presente

capítulo visa a apresentar, de forma breve, as principais mídias sociais; as

particularidades e os hábitos dos usuários da plataforma; como a Marinha do Brasil

se comunica, institucionalmente, por meio do Facebook; assim como a importância

de um planejamento estratégico para a prevenção ou resolução de possíveis

exposições negativas da Força Naval nas mídias sociais.

2.1 Principais mídias sociais

Os avanços da tecnologia e o advento da internet possibilitaram o surgimento

de novas formas de comunicação, permitindo que ultrapassasse fronteiras. Através

dos novos meios, tornou-se possível o rápido compartilhamento de variados

arquivos: áudio, vídeo, texto, imagem, alcançando qualquer indivíduo que disponha

de uma conexão com a internet.

Em 1997, teve início muito do que é considerado hoje como mídia social, por

meio de um site de relacionamento que uniu pessoas online, chamado QQ Six

Degrees. Assim, Jue (2010, p. 48) define mídia social através das diversas

ferramentas disponíveis que, atualmente, ajudam a acelerar o desenvolvimento das

habilidades de conexão, comunicação e colaboração. Outra definição é dada por

Gitomer (2012, p. 12), para quem “a mídia social tornou-se um fenômeno que vai

além de palavras. Centenas de milhões de pessoas no mundo todo se juntaram ao

grupo. Em um milésimo de segundos, milhões de pessoas conseguem saber tudo

sobre tudo e todos”. Gitomer (2012, p. 12), refere-se ao alcance e rapidez com que

as informações atingem as pessoas por meio das mídias sociais.

Tais ferramentas têm se valido de diversos recursos com acesso à internet

para possibilitar a comunicação. Elas têm se tornado cada vez mais accessíveis a

qualquer pessoa que possui uma conexão com a internet. Dessa forma, já fazem

parte do cotidiano de boa parte da população.

28

São diversas as ferramentas que integram as mídias sociais. Elas possuem

características e finalidades específicas. Por isso, é importante conhecer como

funcionam e os seus usos mais comuns para aplicá-las às necessidades pessoais

ou organizacionais.

As consideradas principais5, de acordo com Jue (2010, p. 49) são os blogs,

wiki’, websites de relacionamento social, fóruns de discussão, microblogs, podcasts,

web conferências e mundo virtual.

Com o propósito principal de que o autor compartilhe seus pontos de vista, o

Blog, palavra resultante da justaposição de Web log6, pode ser considerado como

um diário individual em que o blogueiro (autor) escreve assuntos, que são, para ele,

relevantes, conhecidos como post. Por conseguinte, convida os leitores a fazer

comentários de acordo com seus interesses. E dessa forma, os leitores fortalecem

ao blog, expandindo, criticando ou elogiando as ideias.

Já a wiki é um sistema colaborativo que oferece um espaço comum para que

grupos de pessoas criem projetos em conjunto. Diversas pessoas podem contribuir

com o trabalho por meio de acréscimos de conteúdos ou edições. A wiki também

possibilita que grupos aprendam de forma conjunta, compartilhando descobertas e

ideias sobre os mais diversos assuntos. A mais conhecida é a Wikipédia.

Ferramentas consideradas como “uma forma essencial de mídia social” (JUE,

2010, p.49), são os Websites de relacionamento social. Embora as redes sociais

tenham suas origens nos modelos tradicionais de socialização, o advento da internet

transformou o modo das pessoas encontrarem a quem procuram de forma rápida e

específica, permitindo um alcance exponencial. Essas ferramentas permitem que as

pessoas forneçam informações acerca de si mesmas e recebam informações sobre

outras pessoas, possibilitando estabelecimento de relações das mais variadas. A

ferramenta permite que as pessoas formem grupos de interesse comum e, ainda,

que um perfil online se torne um currículo, permitindo a outros usuários terem uma

ideia acerca das características pessoais. O Facebook é considerado a mais popular

rede social do mundo, de acordo com o publicado na Revista Galileu online (2013).

5 Todos os apontamentos indicados sobre as ferramentas foram pesquisados/definidos por Jue (2010).

6 Serviço desenvolvido pelo norte-americano Evan Williams, proprietário da Pyra Labs. Baseia-se num software chamado blogger, que permite transformar um site num diário digital, para o registro de relatos do cotidiano de seu proprietário (ORIGEWEB, 2019).

29

Outro tipo de mídia social permite que os usuários troquem informações

rapidamente. São os chamados fóruns de discussão, espaço onde perguntas podem

ser feitas a um público específico e são adicionados respostas e comentários vistos

por todos. Como, normalmente, as questões colocadas são de interesse de muitos

grupos, as respostas e comentários apresentados são significativos e, atendem,

rapidamente, às demandas dos usuários.

O microblog, por sua vez, funciona como uma ferramenta em que os usuários

respondem a perguntas básicas, podendo utilizar, no máximo, 280 caracteres que é

o número máximo visível na tela de telefones celulares. O Twitter é o mais

conhecido microblog. Outra característica dessa ferramenta é possibilitar que os

usuários mantenham contato com amigos ou com pessoas que considerem

interessantes.

Uma ferramenta que disponibiliza o download de séries de seções de áudio

que são enviados para assinante, os quais podem escutá-los em seus computadores

ou aparelhos de MP3, é conhecida como Podcast. A mais conhecida é o Audacity.

Um benefício significativo desta ferramenta é a conveniência.

Já a Web conferência possibilita que os participantes, estando em diferentes

lugares, se vejam através do monitor e interajam em conversas ao vivo.

Por último, uma ferramenta que simula um ambiente dentro da web em que

qualquer pessoa pode viver uma vida imaginária, é chamada mundo virtual. Com

essa ferramenta, é possível ter uma identidade, abrir um negócio, comprar, vender,

encontrar pessoas ou apenas passear.

2.2 Particularidades do Facebook

Em 4 de fevereiro de 2004, com o intuito de ser “um lugar para manter contato

com pessoas que se conhecem no mundo real” (KIRKPATRICK 2011, p. 325) foi

criada a maior rede social do planeta (G1, 2014). Com o nome de “The Facebook”,

começou como um site voltado para alunos da Universidade de Harvard. Criado por

Mark Zuckerberg, e seus companheiros de quarto, Dustin Moskovitz, Chris Hughes e

o brasileiro Eduardo Saverin (G1, 2014), teve seu nome modificado para “Facebook”

em 2005.

Atualmente, a rede social conecta amigos, possibilita o compartilhamento de

fotos e vídeos e o conhecimento acerca de suas individualidades, e, até mesmo, a

30

organização de manifestações, como no caso dos protestos contra as FARC7, em

2008 (KIRKPATRICK, 2011), e no Brasil8 em 2013 conforme explica Costa:

A mobilização de usuários do Facebook e do Twitter, os dois sites de redes sociais mais acessados do Brasil, foi considerada uma das principais forças por trás das manifestações que atingiram todo o país durante o mês de junho. Na internet, tanto usuários experientes quanto iniciantes se tornaram organizadores, comentaristas e protagonistas dos protestos (COSTA, 2013).

Desde a sua criação, o Facebook vem sofrendo constantes transformações

conforme indica matéria publicada no site do G1, alusiva ao primeiro decênio da

rede, acessada em 27 de agosto de 2019. Em 2006, a rede social começou a aceitar

o cadastro de qualquer pessoa com idade acima de 13 anos e no mesmo ano foi

criado um “feed”9 que mostrava tudo que estava sendo publicado na página de cada

usuário. Já em 2007, o aparelho celular foi incluído como forma de acesso à rede,

contudo ainda era lento. Somente em 2008, foi criada uma ferramenta de bate-papo

e foi lançado um aplicativo para iPhone. Nesse mesmo ano, foi adicionado o

português falado no Brasil aos novos idiomas do Facebook. Em uma fundamental

mudança em sua plataforma, a empresa lançou o Facebook Connect que, conforme

explica Kirkpatrick (2011, p. 326), “permite que qualquer site na web autorize uma

pessoa a fazer o login usando sua conta do Facebook, criando várias possibilidades

ele explica, ainda, que outra função do Connect e da plataforma do Facebook é dar

à rede social ainda mais informações sobre os usuários, ou seja, dados que não se

7 Un millón de voces contra las FARC: em 4 de fevereiro de 2008, milhares de pessoas em mais de 160 cidades ao redor do mundo marcharam em protesto das ações das Forças Armadas Revolucionárias da Colômbia (FARC). Os protestos foram convocados por meio do site Facebook sob o nome de "Um milhão de vozes contra as FARC". A maioria dos manifestantes se reuniram na Colômbia em departamentos, como Bogotá, e nas cidades de Caracas e Maracaibo, na Venezuela. Os protestos marcados por Atlanta, Geórgia, Estados Unidos, foram seguidos por Pequim, Sydney, Tóquio, Singapura e Paris. Os protestos foram organizados por um movimento chamado "Estou Colômbia" sob o lema "Não há mais sequestros, não mais mentiras, não mais mortes, mais nenhum FARC". As FARC é um guerrilha marxista-leninista, considerado um grupo terrorista por mais de 30 países ao redor do mundo, e tem mais de 8000 membros que ocupam quase 20% do território da Colômbia (Wiki Notícias, 2008). 8 Os protestos no Brasil em 2013, também conhecidos como Manifestações dos 20 centavos, Manifestações de Junho ou Jornadas de Junho, foram várias manifestações populares por todo o país que inicialmente surgiram para contestar os aumentos nas tarifas de transporte público, principalmente nas principais capitais (Wikipédia, 2018). 9 Feeds são usados para que um usuário de internet possa acompanhar os novos artigos e conteúdos de um site ou blog sem que precise visitar o site em si. Sempre que um novo conteúdo for publicado, o assinante do feed poderá lê-lo de seu agregador (Wikipédia, 2019).

31

limitam apenas ao que eles fazem no Facebook, mas estendendo-se através da

internet.

Em 2009, foi criado o botão curtir, representado pelo polegar para cima. O

ano de 2010 foi marcado pelo lançamento do filme “A rede social” que conta a

história da criação do Facebook e, além disso, foi concebida a ferramenta de

detecção, permitindo ao usuário marcar seus amigos em fotos. Em 2011, a rede

implementou, nas páginas dos usuários, a Linha do Tempo ("timeline, no original") e

ainda no mesmo ano, a empresa, contratou 16 pessoas, abrindo um escritório no

Brasil.

Em 2012, o Facebook se destacou pela compra do Instagram e no mesmo

ano, a empresa começou a exibir anúncios entre as páginas que o usuário seguia e

as publicações de amigos e também, abriu seu capital para uma oferta pública inicial

de ações, momento em que passa a figurar na Bolsa de Valores. Em 2013, o acesso

à rede, por meio de dispositivos móveis, superou, pela primeira vez, os acessos

feitos por computadores e, foi implementado, no aplicativo, a função de vídeo (G1,

2014).

O propósito do Facebook é ser uma plataforma baseada na identidade para

se comunicar com pessoas que você conhece off-line, (KIRKPATRICK, 2011, p.

325). Contudo, essa antiga autodefinição da rede vem perdendo sua centralidade.

“O futuro do Facebook envolverá o ato de dar às pessoas as ferramentas

necessárias para que descubram relações com outras a partir dos interesses e

comportamentos que tenham em comum”, explica Kirkpatrick (2011, p. 334). Dessa

forma o objetivo de promover o cultivo de amizades vai perdendo espaço par um

ambiente mais propício para o marketing.

À medida que vai obtendo mais informações acerca dos cidadãos, o

Facebook, cada vez mais, se aproxima do objetivo de oferecer um sistema de

identidade universal. Dentre as metas projetadas para o futuro, está a criação de um

novo mecanismo de compra, uma moeda virtual e transnacional, possibilitando às

pessoas transferir dinheiro entre elas, com base nos “créditos” já existentes no

Facebook. Baseado na identidade, esse novo mecanismo pode contribuir com a

redução do número de fraudes com cartão de crédito.

Segundo Twist Systems (2017), um estudo realizado acerca dos dados

demográficos referentes aos usuários das mídias sociais aponta que a maior parte

dos internautas adultos (79%) prefere usar o Facebook. Explica, ainda, que os

32

países que mais têm usuários no Facebook são os Estados Unidos (12%), Índia

(10%), Brasil (7%), Indonésia (5%) e México (4%). Sobre gênero, as mulheres

seguem na frente dos homens. Em um panorama geral, os números indicam que

83% delas têm uma conta na plataforma, contra 73% deles. Porém, em alguns

países, como o Brasil, os homens são maioria. Segundo a pesquisa quanto à maior

penetração na rede, os universitários ou aqueles que têm alguma experiência

acadêmica estão na rede. Já no que se refere à faixa etária dos usuários, a pesquisa

aponta que o Facebook é usado por 88% das pessoas que têm entre 18 e 29 anos,

84% das pessoas entre 30 e 49 anos, 72% dos que tem de 50 a 64 anos e 62% da

população maior de 65 anos.

2.3 Comunicação institucional

De acordo com o capítulo 1 do EMA–860, Manual de Comunicação Social da

Marinha, “Comunicação Organizacional [...] é um processo por meio do qual as

organizações se comunicam com seus públicos de interesse” (EMA-860, p. 1).

Dentre as principais funções da comunicação nas organizações,

apresentadas pelo mesmo documento, estão a divulgação institucional, o

relacionamento institucional, a interlocução com públicos de interesse, o

gerenciamento de identidade e imagem e o gerenciamento da comunicação em

situação de crise.

De acordo com o EMA-860, as mídias sociais são consideradas um canal

efetivo para comunicar informações relevantes direcionadas para os públicos que a

Marinha do Brasil precisa influenciar, incluindo alguns que anteriormente seriam

difíceis de alcançar. O potencial dessas ferramentas permite à Força Naval atingir os

objetivos comunicacionais, bem como assumir uma posição de liderança sobre o

que é divulgado acerca da instituição ou sobre temas a ela relacionados. O

documento ressalta, ainda, a importância da divulgação do Lema institucional 10 ou

Slogan nas peças publicitárias, assim como as ações da Força junto à sociedade,

considerando a importância de integração de esforços com o portal da Força na

Internet.

10 Lema institucional da Marinha do Brasil conforme EMA-860 (Manual de Comunicação Social da Marinha): “MARINHA DO BRASIL PROTEGENDO NOSSAS RIQUEZAS, CUIDANDO DA NOSSA GENTE”.

33

Nesse contexto, o Manual de Comunicação Social da Marinha, em seu

capítulo 12, define redes sociais como:

Redes de relacionamentos entre as pessoas, ou seja, os indivíduos e suas interações sociais, sejam elas reais ou virtuais. Família, círculos de amizade nas escolas ou no trabalho e comunidades em bairros. O Facebook é um bom exemplo de mídia que também se enquadra como rede social virtual ou digital (EMA-860, p. 18).

Nesse ambiente virtual, onde há uma iteração social entre os indivíduos, a

Força Naval se faz presente, oficialmente, no Facebook, considerada, segundo o site

da revista Galileu (2019), a rede social mais popular do mundo.

Essa interação viabiliza a comunicação com os públicos de interesse de modo

a transmitir a identidade da instituição que, segundo Souza (2007, p. 184), é a sua

essência. Assim, em 7 de janeiro de 2011, foi criada a página da Marinha do Brasil

no Facebook. Por meio da divulgação de sua missão precípua, das atividades

desenvolvidas, das atividades subsidiárias, bem como da apresentação de

conteúdos de interesse público, por exemplo, formas de ingresso e calendário de

eventos, a imagem da força naval vem sendo transmitida aos seus públicos.

De acordo com o EMA-860, um tipo de página específica do Facebook,

específica para empresas, marcas, organizações e associações, no intuito de

interagir com seu público de interesse são as chamados Fan Page e se diferenciam

dos perfis, que são abertos ao cadastro de pessoas. Uma Fan Page contém um

número ilimitado de seguidores e, mais funcionalidade que os perfis. A página oficial

da Marinha do Brasil no Facebook, acessada em 27/08/2019, possui 1.751.057

seguidores e 1.754.938 curtem sua página, que faz parte da categoria de

organização governamental (Figura1), e cujo perfil é encontrado pelo ID

@marinhaoficial.

34

FIGURA 1: PÁGINA DA MARINHA DO BRASIL NO FACEBOOK

Fonte: Facebook da Marinha do Brasil (2019)11

Por meio de sua página no Facebook, a Marinha torna disponível ao público

de interesse informações acerca da identidade institucional, como sua missão:

"Preparar e empregar o Poder Naval, a fim de contribuir para a defesa da Pátria

(Figura 2), estar pronta para atuar na garantia dos poderes constitucionais e, por

iniciativa de qualquer destes, da lei e da ordem; atuar em ações sob a égide de

organismos internacionais e em apoio à política externa do país; e cumprir as

atribuições subsidiárias previstas em Lei, com ênfase naquelas relacionadas à

Autoridade Marítima, a fim de contribuir para a salvaguarda dos interesses

nacionais", bem como disponibiliza informações de contato em um hiperlink para

acesso direto à pagina da Marinha na internet: http://www.marinha.mil.br.

11 https://www.facebook.com/marinhaoficial/. (Acesso em 27/08/2019)

35



Além disso, a Marinha apresenta o propósito institucional de sua página no

Facebook: “Bem-vindo ao Facebook Oficial da Marinha do Brasil. O propósito é

ampliar a divulgação das atividades da Marinha do Brasil junto aos públicos internos

e externos, e servir como ambiente interativo para discussão de assuntos de

interesse da Marinha do Brasil (Figura 2).

É possível ainda observar em “transparência da página” (Figura 3), um

resumo sobre a data de criação da página, bem como o seu histórico, assim como a

alteração referente ao nome da página.


36



Fotos (figura 4 e 5) e vídeos institucionais, divulgados na página do Facebook,

são importantes módulos de divulgação que possibilitam uma interação maior do

público externo com as atividades desenvolvidas pela Força.


Fonte: Facebook da Marinha do Brasil (2019)


37



De acordo com o EMA-860, timeline ou Linha do tempo, em mídias sociais, é

como o Facebook exibe as publicações em ordem cronológica. Assim, são exibidas

no Timeline da Marinha no Facebook, atividades realizadas pela Força em prol do

cumprimento de sua missão institucional. A marinha também disponibiliza em sua

página informações de utilidade pública em que o link “ingresso na carreira”

possibilita o redirecionamento para outra página do Facebook, contendo informações

sobre como ingressar na instituição (Figura 6).


38



A página da Marinha do Brasil apresenta, ainda, um calendário de eventos

(Figura 7) relativos às programações internas e externas relacionadas às atividades

da força.


Fonte: Facebook da Marinha do Brasil (2019)


39

Por fim, ressalta-se que a utilização não oficial do Facebook por parte dos

militares da Marinha do Brasil, é incentivada de acordo com o EMA-860, contudo, de

forma responsável, valendo-se do bom senso de seus integrantes, tendo em vista

que os conteúdos postados nas páginas individuais refletem a imagem quase

sempre associada a instituição da qual pertence. É importante ter em mente a

dificuldade do controle sobre o que se publica on-line, já que permanece registrado

podendo ser facilmente replicado e até mesmo, deturpado ou mau interpretado,

conforme aponta o documento supramencionado.

2.4 Hábitos dos usuários do Facebook

O Facebook é uma plataforma utilizada para conhecer gente nova, fazer

contatos profissionais e para o relacionamento com empresas, produtos e serviços.

De acordo Vieira (2017), em uma pesquisa sobre os tipos de usuários do

Facebook, existem quatro tipos classificados quanto à forma de se utilizar a rede.

Segundo a pesquisa, alguns usuários apresentam maior interesse em publicar fotos

de si mesmo, de sua vida cotidiana, os locais que visitam e utilizam a ferramenta

como forma de se autopromover. Tais usuários almejam as “curtidas” e ficam

decepcionados quando não recebem o número desejado. A esse tipo de usuário, a

pesquisa chama de amantes de selfie.

Outro tipo de usuário apresentado, acessa a ferramenta com certa

frequência, contudo não publica nada no perfil. A pesquisa aponta que

possivelmente, a atuação dele na rede social é com o intuito de se manter informado

acerca das atividades desenvolvidas pelos outros. Ela aponta, ainda que quando

esse tipo de usuário tem interesse em algum relacionamento amoroso, esmiúça o

perfil e até mesmo as fotos visando a identificar as afinidades, assim como os

comentários acerca da pessoa de interesse. Esses usuários são denominados

Stalkers, que, segundo o site Significados (2019), quer dizer perseguidor.

O terceiro tipo de usuário identificado na pesquisa marca presença na

plataforma por meio de postagens sobre fatos que estão ocorrendo no mundo.

Compartilham links de diversos sites de notícias, mas geralmente não interagem

com seus amigos. Quando querem saber informações sobre amigos, fazem ligações

telefônicas ou os encontram pessoalmente. Esse grupo de usuários é denominado

de informantes.

40

Por último, a pesquisa aponta um tipo de usuário que se interessa, apenas

pelos assuntos inerentes a membros da família. Utilizam a ferramenta para manter

contato com familiares e, dificilmente, comentam ou compartilham informações que

não estejam associadas a eles. Esse tipo de usuário é chamado de construtores de

relacionamento.

Aponta, ainda, que 95% dos usuários acessam várias vezes ao dia e apenas

48% postam conteúdo diariamente, ou seja, embora as pessoas estejam, boa parte

do tempo, conectadas, menos da metade postam algum conteúdo.

Em se tratando de relacionamento, 38% se dizem solteiros na rede social,

seguidos de 30% com relacionamento sério, 26% casados, 5% noivos e apenas 1%

se diz em relacionamento enrolado.

A pesquisa aponta, ainda, que 95% consideram que o principal motivo para

adicionar amigos é o de poder conhecê-los fora da rede. Em segundo lugar, com

44%, por motivos profissionais. 5% admitiram que adicionam amigos para

aumentarem a quantidade em seus perfis, sem se preocuparem com a origem

daquele perfil.

56% dos entrevistados responderam que excluem amigos de sua lista

quando comentam algo ofensivo. Em 2º lugar, com 45% das respostas, retiram por

não conhecer bem a pessoa e, 18% afirmaram não terem o hábito de limparem sua

lista de amigos.

Com 75% das respostas, o estudo aponta que o Smartphone e o celular são

os grandes meios de acesso ao Facebook. Na sequência aparecem o laptop e o

notebook com 14%, o desktop com 5%, os tablets com 4% e 2% acessam pelo iPad.

Para 96% dos entrevistados, acessos costumam acontecer quando estão

em casa, seguidos de 72% que costumam acessar em locais públicos e 62% no

trabalho.

A pesquisa mostra que o principal motivo de curtir (like) uma página é para

se manter informado sobre o assunto que a mesma representa (80%). Já a

descontração com humor e entretenimento aparece em 2º com 69%, seguidos por

marcas e produtos de uso cotidiano (48%).

Quando estão navegando, a maioria afirmou também que clica sempre nos

anúncios disponíveis contra 33% que clica de vez em quando e 8% não têm esse

hábito.

41

Quanto à relação dos seguidores com marcas, muitos deixam de segui-las

por causa de muita propaganda (22%) e conteúdo irrelevante (49%). Os demais

motivos para deixarem de seguir uma marca foram por poucas promoções e

benefícios (11%), muitas publicações por dia (9%) e por conteúdo repetido (9%).

Para que seja possível o estabelecimento de uma relação com os públicos

de interesse, no que se refere à utilização das mídias digitais, neste caso, o

Facebook, é de grande valia para o profissional de comunicação ter ciência dos

hábitos dos seus usuários para melhor aplicar as estratégias para atingir

determinado público ou, até mesmo, dissuadi-lo.

2.5 Exposições negativas nas mídias sociais (Facebook)

De acordo com Kunsh (2006, p. 235), “toda empresa que participa do

mercado competitivo está sujeita a ver seus produtos, representantes e/ou sua

marca envolvidos em exposições negativas”. Embora as instituições militares não

estejam inseridas em um contexto mercadológico, propriamente dito, suas marcas,

seus produtos, serviços e representantes estão rotineiramente sujeitos a exposições

negativas, que muitas vezes interrompem o fluxo normal das atividades, requerendo

procedimentos específicos para a sua resolução.

Em decorrência da utilização de tecnologias cada vez mais avançadas, no

que se refere às ferramentas de comunicação digitais, e do crescente acesso às

mídias e redes sociais, pelos públicos das mais diversas faixas etárias e camadas da

sociedade, não se pode negligenciar a rapidez do fluxo de informações. De acordo

com Oliveira (2016, p. 126), “a flexibilidade e rapidez de resposta da internet

tornaram-se o novo padrão comunicacional”, o que demanda rápidas respostas nas

mídias e redes sociais por parte dos profissionais da área de comunicação.

Em virtude do padrão de conectividade em que vive a sociedade, os militares

que consequentemente, dela são integrantes, também estão cada vez mais

engajados nas mídias digitais, e vivenciam o aumento constante da velocidade do

fluxo de informações. Assim, como as informações são rapidamente difundidas, as

demandas referentes ao atendimento às respostas seguem o mesmo fluxo,

requerendo agilidade e habilidades que possam dar suporte aos atendimentos, de

forma a não comprometer a reputação da instituição.

42

Qualquer falha quando da emissão de uma resposta pode implicar em um

desgaste da imagem institucional e, considerando tal aspecto, observa-se a

necessidade de capacitação de pessoal que esteja pronto para o atendimento a

essas demandas, tanto no âmbito interno, trabalhando com outros segmentos que

formam opinião, para evitar boatos, quanto no âmbito externo e no relacionamento

com a mídia.

Assuntos polêmicos e negativos, quando associados aos integrantes das

Forças Armadas ganham vulto nas mídias digitais. Considerando o militar como

representante da instituição, muitas vezes, não é possível dissociar a “marca” do

militar, da corporação da qual faz parte, expondo a imagem institucional a uma

condição de vulnerabilidade. Assim, “um longo e permanente trabalho de construção

de imagem positiva da empresa pode ser seriamente abalado [...] por um momento

de crise”, afirma Oliveira (2016, p. 123).

Crise, segundo Fearn–Banks (2017, p. 6), “é uma ocorrência importante com

um resultado, potencialmente, negativo que afeta organização, empresa ou indústria,

bem como seus públicos, produtos, serviços ou nome”. O termo crise denota algo

mais sério que um “Problema”. Os profissionais de relações públicas lidam com

problemas - resolvendo-os ou evitando-os. Por definição, no entanto, uma crise

interrompe o fluxo normal de negócios, portanto, uma crise não pode ser uma parte

normal deste fluxo (FEARN–BANKS, 2010, p. 6).

Como, na maioria das vezes, as ocorrências aparecem de forma inesperada,

não apresentando aviso prévio, ações preventivas, por meio de um significativo

planejamento de gestão de crise, contribui para a redução de seus efeitos no que

tange à imagem e reputação institucional. É válido considerar que a prevenção é

mais barata que o reparo (KUNSCH, 2006, p. 236). Assim sendo, as benesses do

desenvolvimento de ações estratégicas de gestão de crise são refletidas na redução

de impactos negativos causados por uma ocorrência, sobretudo no tocante à

imagem e a reputação da instituição.

Desta forma, faz-se necessária a compreensão do conceito de gestão com

vistas a nortear os estudos. Diferente de gerenciamento, que se relaciona com a

resolução do problema já eclodido, o termo gestão relaciona-se com a ideia de

prevenção, com ações que contribuem, de forma preventiva, para a não eclosão do

problema. “A gestão de risco é a antecipação do que pode acontecer, pensando tudo

o que pode dar errado” (OLIVEIRA, 2016, p. 125). Contudo, é importante ressaltar

43

que a atividade de gestão não é capaz, por si só, de antever a todos as situações de

crises. O que se propõe, por meio da gestão, é evitar ou reduzir a margem de

ocorrências por meio do desenvolvimento de ações de curto, médio e longo prazo.

Assim, aumenta a necessidade de uma liderança cada vez mais preparada

para transmitir com clareza e veracidade as respostas que as mídias e a sociedade

venham a requerer. O trabalho de prevenção é de extrema importância no sentido

de identificar possíveis focos de crises nas mídias digitais, sobretudo no Facebook,

em virtude de ser uma ferramenta de mídia social utilizada com maior frequência,

conforme sondagem de opinião realizada por Intercom - Sociedade Brasileira

de Estudos Interdisciplinares da Comunicação no “XXXVIII Congresso Brasileiro

de Ciências da Comunicação – (CHAVES, 2015). Contudo, “atacar” por todos os

ângulos minimiza os eventuais impactos que uma crise possa impetrar à imagem

institucional.

Podem ser consideradas, portanto, medidas estratégicas na gestão de crises,

a realização de campanhas motivacionais com vistas a fortalecer a credibilidade da

instituição perante o público interno, bem como ações educativas, por meio do

desenvolvimento de programas de treinamento, visando sensibilizar os integrantes

das instituições militares acerca do seu papel como um agente de comunicação e de

sua responsabilidade em fortalecer e preservar a imagem institucional.

O próximo capítulo dedica-se a apresentar ações estratégicas de marketing,

identificando possibilidades de aplicações ao contexto da Força Naval.

44

3. AÇÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

NAS MÍDIAS SOCIAIS

Com o intuito de buscar a melhor forma de gerenciamento das ações de uma

organização, o planejamento estratégico ocupa lugar proeminente na sua estrutura

para que as decisões tomadas no presente produzam resultados futuros eficazes.

Quanto ao conceito de marketing, na concepção de Kotler, “é uma função

organizacional e um conjunto de processos destinados a criar, comunicar e entregar

valor para os clientes e administrar as relações com eles de forma que beneficie a

organização e seus stakeholders16” (2012, p. 27). Já à comunicação institucional

compete, por meio das relações públicas, o desenvolvimento de atividades que

objetivam o marketing social17.

Valendo-se dos conceitos supramencionados, busca-se por, meio deste

capítulo, abordar o planejamento estratégico de marketing, apresentando a função e

as formas de desenvolver uma comunicação de marketing eficaz, a importância do

endomarketing nas organizações, assim como, a comunicação de marketing e

mídias sociais, possibilitando, dessa forma, suas aplicações no contexto da Força

Naval.

3.1 A função da comunicação de marketing

Comunicação de Marketing é “o meio pelo qual as empresas buscam

informar, persuadir e lembrar os consumidores — direta ou indiretamente — sobre

os produtos e as marcas que comercializam”. aponta Kotler (2012. p. 512). Embora

as instituições militares brasileiras não estejam inseridas, diretamente, em uma

situação mercadológica, o termo “consumidores” pode ser compreendido como o

seu público de interesse18.

16 Significa público estratégico e descreve uma pessoa ou grupo que tem interesse em uma empresa, negócio ou indústria, podendo ou não ter feito um investimento neles (Google, 2019). 17 Vincula-se às questões sociais. Vale-se dos conceitos de marketing propriamente dito para trabalhar com o produto social (KUNSCH, 2012, P.175). 18 São aqueles públicos que, direta ou indiretamente, têm direitos ou interesses associados às instituições e, em função disso, por sua ação / reação as impactam ou são por elas afetados (Instituto Federal do Rio Grande do Sul, 2015).

45

Assim, aplicando o conceito ao contexto da Força Naval, é possível identificar

a importância da comunicação de marketing no sentido de apresentar informações

acerca dos produtos institucionais tendo em vista a necessidade de aprovação por

parte de seu público que também é contribuinte na manutenção do aparato militar.

“A defesa da pátria - razão de ser das Forças Armadas - é um produto

intangível, exceto quando colocado à prova” conforme aponta Souza (2019). Dessa

forma, apresentar ao público de interesse as atividades desenvolvidas pelas

instituições militares propicia uma melhor aceitação da sua existência, uma

distribuição favorável de recursos e um maior voluntariado para o serviço militar.

A comunicação de marketing pode ser utilizada como um importante

instrumento capaz de promover a ampliação de relacionamentos, criando condições

favoráveis para o estabelecendo de um diálogo que possibilite à instituição entender

e conhecer seus públicos de forma a adequar os produtos oferecidos às suas

necessidades.

“Em sua acepção mais fundamental, o termo ‘comunicação’ refere-se ao

processo de compartilhar um mesmo objeto de consciência” (HOHLFELDT 2010, p.

14), É possível observar o estabelecimento de uma relação entre dois ou mais

sujeitos. Aplicando tal conceito ao universo da comunicação de marketing, nota-se

que esta não se restringe à “venda” da marca, mas, primordialmente, à ação de ouvir

o público para a construção de uma efetiva relação. “Muitos se surpreendem ao

ouvir que a parte mais importante do marketing não é vender”, afirma Kotler (2012,

p. 3).

Souza (2011) afirma: “A estratégia preconizada é de abrir-se ao diálogo com

os meios de comunicação. Gozando de um bom relacionamento com o público, o

sucesso pode ser assegurado em muitos casos, mesmo que ocorram situações

adversas”. Assim, o estabelecimento de uma relação dialógica com o público de

interesse é um ponto preponderante para o desenvolvimento da comunicação de

marketing.

A partir de um relacionamento significativo, é possível criar uma

ministÉrio da defesa exÉrcito brasileiro … · sua página, matéria negativa intitulada...

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