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MIERCOLES DEL EXPORTADOR
Cómo elaborar el plan de
introducción al mercado
internacional
MBA Luis Enrique Méndez
Lima, Mayo de 2012
Producto
Precio
INTRODUCCIÓN
Gestión de
Producción
Gestión
Empresarial
Gestión de
Exportaciones
Calidad
Cantidad
Cumplimiento de normas
técnicas del mercado destino
Formalización
Cumplimiento de
obligaciones
Finanzas
Capacidad de negociación
Envases y embalaje
Incoterms
D F I
Medios de Pago
OFERTA
EXPORTABLE
Productos que
satisfacen lo
que el mercado
externo EXIGE
Cálculo básico necesidades gastos en salida exportación
(S/. anual)
ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA ENTRAR
EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Grado de control sobre las decisiones del Marketing Mix
Bajo Alto
ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA ENTRAR
EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Grado de control sobre las decisiones del Marketing Mix
Bajo Alto
SELECCION DE MERCADOS
La información analizada me sirve para formular un “Plan de
Exportaciones” hacia EE.UU, en primer lugar y contemplar la
posibilidad en el mediano plazo de incursionar en Canadá y Chile.
Paso 5:
EE.UU CHILE CANADA
VARIABLE
Importaciones de
brasieres 1998 1.040.823.000 14.439.833 71,760,344
Participación % del
proveedor #1 de las
importaciones México (23%) Colombia (31%) México (32.5%)
Disponibilidad de
transporte Excelente Bueno Regular
Arancel General 17,3% 9% 20,5%
Arancel para
Colombia 17,3% 0% 20,5%
Ingreso de la
población 33.943 4.493 21.145
Información del
mercado revisada SI SI SI
1 3 2
MÉTODOS DE ENTRADA EN FUNCIÓN DEL CONTROL EJERCIDO
Plan de Marketing
1.3.2. Matriz de
posición Competitiva
1.7. Presupuesto del
Plan de Marketing
1.2.1. Información
Externa 1.2.1.1. Demanda
1.2.1.2. Clientes
1.2.1.3. Competencia
1.2.2. Información
Interna 1.2.2.1. Humanos
1.2.2.2. Financieros
1.2.2.3. Conocimiento
Know-How
1.2.2.4. Otros recursos
materiales
1.4. Objetivos
1.3.1 DAFO 1.3. Diagnóstico
situación
1.2. Información y
análisis
1.4.1. Cuantitativos
1.4.2. Cualitativos
1.5.1.Estrategias Corporativas
1.5.2. Estrategias de Marketing
1.6.1. Público Objetivo
1.6.2. Marketing Mix
1.5. Estrategias
1.6. Planes de
acción
1.1. Delimitación
negocio
Producto beneficio central
Producto aumentado
Propuesta de valor
Patrimonio de marca
COLOR
Cómo diseñar etiquetas
Cómo diseñar etiquetas
Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales
Japón Israel EE.UU
Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales
Häagen-Dazs y Chupa Chups: Productos con sabor a Té en China
LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
INTERNACIONAL.
ATRIBUTOS EXTERNOS.
–TANGIBLES: * ENVASE Y EMBALAJE.
* ETIQUETA
–INTANGIBLES: * MARCA * GARANTÍA, * SERVICIOS * “MADE IN”.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS TANGIBLES.
ENVASE Y EMBALAJE
PROTECCIÓN: PROMOCIÓN:
ENTORNO FÍSICO. MATERIAL
INFRAESTRUCTURAS. COLORES
CICLO DE DISTRIBUCIÓN. DIBUJOS
REGLAMENTACIÓN. MEDIO AMBIENTE
TAMAÑO Y FORMA
RENTA
FRECUENCIA DE COMPRA
FORMA DE VENTA
Adaptaciones Voluntarias: Factores económicos
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS TANGIBLES.
ETIQUETA
• IDIOMA
• LEGISLACIÓN
• INFORMACIÓN
• PROMOCIÓN
Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y técnicos
Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y técnicos
Cambios en los códigos de barras: hacia el RFID
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS INTANGIBLES.
MARCAS
SELECCIÓN: PROTECCIÓN:
NOMBRE Y LOGOTIPO PROCESO REGISTRO
ESTRATEGIA DE MARCA REGISTRO COMUNITARIO
TIPOS DE MARCAS LEGISLACIONES
– GLOBALES
– LOCALES
– MARCAS BLANCAS
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS INTANGIBLES.
CREACIÓN DE MARCAS GLOBALES: ALTERNATIVAS.
• EXTENSIÓN GEOGRÁFICA GRADUAL A TODOS LOS MERCADOS VÍA EXPORTACIONES, PRODUCCIÓN EN EL EXTERIOR, FRANQUICIAS, LICENCIAS.
• LANZAR LA MARCA SIMULTÁNEAMENTE EN VARIOS PAÍSES.
• ADQUISISCIÓN DE MARCAS LOCALES Y UNIFICACIÓN POSTERIOR DE LA CARTERA DE MARCAS.
• ALIANZA TEMPORAL CON UNA MARCA NOTORIA.
Estrategia de Marca Global a través de la Globalización de la
Identidad de la Marca
Estrategia de Marca Global a través de la
Globalización de la Identidad de la Marca
Estrategias de producto 1. Producto central, real, ampliado
2. Extensión de línea, de marca
3. Multimarcas, marcas nuevas
4. Ciclo de vida
5. Estandarización vs adaptación
6. Certificaciones, calidad
7. Tamaños de envases
8. Servicios (post venta, garantías)
9. Made in
Precios
INTRODUCCIÓN
Precio
DEFINICIÓN: Estimación cuantitativa de un
producto en unidades monetarias.
• Expresa la aceptación o no del consumidor del
conjunto de atributos del producto, en relación a la
capacidad que tiene el producto para satisfacer sus
necesidades.
• El Precio más adecuado de un producto debe ser
menor que el VALOR PERCIBIDO por el
consumidor. En otras palabras, el cliente “debiera”
estar dispuesto a pagar más.
Fijación de precios internacionales
DEPENDE DE:
1.- Objetivos de la empresa
2.- Costos
3.- Elasticidad de la Demanda
4.- VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES
5.- Precios de la competencia
6.- Volúmenes de producción en el mercado y
Canales de Distribución
7.- ESTACIONALIDAD
PARA ELLO DEBEMOS CONTROLAR
LA DFI
CONTROLAR LA
DISTRIBUCION
FISICA INTERN.
COSTES DE LA EXPORTACION
Precio Ex Works 82.081 Dolares
Gastos FOB 2.052 Dolares
Gastos ag adu origen 30 Dolares
Precio FOB 84.163 Dolares
Peso volumétrico 443
Peso físico 24.624
Flete 11.550 Dolares
FCLA 116 Dolares
BAF 693 Dolares
Congestion Surcharge 347 Dolares
Collect Surcharge 289 Dolares
CAF 578 Dolares
Precio CFR 97.734 Dolares
Seguro (máx cobertura) 782 Dolares
Warehouse to warehouse 98
Derecho de emisión 32 3%
Precio CIF 98.841 Dolares
Agente aduana destino 100 Dolares
Precio DDU 98.941 Dolares
Aranceles 0
IVA 6.926 Dolares
Precio DDP 105.867 Dolares
Costes financieros 2.469 9%
Precio de venta 108.336
Controlar los canales de comercialización
Estacionalidad del Mango
Decisiones de Precios Internacionales
Diferentes sensibilidades de la demanda a los precios
Decisiones de Precios Internacionales
Estrategias de precio 1. Penetración
2. Descreme
3. Psicológicos
4. Descuento
5. Basado en costo, valor, competencia
6. Precios para cartera de productos
– Líneas, producto opcional, cautivo, paquete
7. Promocionales
8. internacionales
Comunicación y Posicionamiento
COMUNICACIÓN INTERNACIONAL:
INTRODUCCIÓN
1. Entorno Macroeconómico y Demográfico
fusión de razas y nacionalidades: cambios en las formas de
comunicación (publicidad interracial, parejas mixtas, etc.)
1. Entorno Macroeconómico y Demográfico
3. Entorno Cultural de los Países
Problemática de Nombres de Marca sin Orientación Global:
Imposibilidad de transferibilidad a los mercados latinos
3. Entorno Cultural de los Países
Diferencias Culturales en Cuanto a Logotipos y Lenguas
Air
=
Allah
3. Entorno Cultural de los Países
Cultura, estética y colores
EE.UU y Europa La India
2.1 FERIAS INTERNACIONALES
2.2 PUBLICIDAD
2.3 OTROS ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
•Vehículos de medios que tienen audiencias
meta en al menos tres continentes y para los
cuales la compra de medios se hace a través de
una oficina centralizada
CARACTERÍSTICAS DE PÚBLICO 4. ESTRATEGIAS DE MEDIOS DECOMUNICACIÓN
GERTRUDIS
25 años
Vive en en Surco
NSE B
Necesita una laptop parra la
universidad
Conectada con redes
sociales, sale con sus amigos,
va al cine, al gym….
• Supone que sigamos las mismas directrices en todos los mercados
ESTANDARIZACIÓN
• Elaboraremos una estrategia concreta para cada uno de los mercados
ADAPTACIÓN
Estrategia a seguir en nuestra política de comunicación:
ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE
COMUNICACIÓN
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
Publicidad
Venta personal
Presentación no personal hecha por un esponsor identificado.
Promoción de ventas
Incentivos a corto plazo para aumentar las pruebas o compras.
Relaciones públicas
Marketing Directo
Comunicaciones directas con los individuos para onbtener respuestas inmediatas..
Proteger y/o promover la imagen/productos de la empresa.
Presentaciones personales.
Ferias Comerciales
Presentación de productos en ferias internacionales,contactos con agentes y distribuidores.
Otras
Otros métodos de comunicación para posicionar el producto o marca en los mercados
Distintas formas de comunicar los productos y marcas
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
Muchas formas de comunicar más allá de la publicidad
convencional
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
PERÚ: Campaña Panasonic FLOWCHART
PERÚ: Campaña Panasonic
FERIAS INTERNACIONALES
1º etapa: el momento previo a la participación
2º etapa: la participación y trabajo durante la feria
3º etapa: la post-feria
FERIAS INTERNACIONALES
Asistencia a Ferias de Panama Jack
Chupa Chups en las principales ferias internacionales de confitería: ISM,
COLONIA, ALEMANIA
(IMARK CD – Vídeos publicitarios de Freixenet)
(IMARK CD – Vídeos publicitarios de Freixenet)
Freixenet USA
(IMARK CD – Vídeo publicitario de EE.UU)
Freixenet Reino Unido
(IMARK CD – Vídeo publicitario de Reino Unido)
Freixenet Latinoamérica:Sensualidad
Freixenet Latinoamérica:Sensualidad
Freixenet Alemania:
Pasión y Sensualidad
(IMARK CD – Vídeos publicitarios de Alemania y vídeo comentario)
Dificultad de la Harmonización Legal en Entornos con
Diferencias Socio-culturales
DIFERENCIAS CULTURALES Adaptación Publicitaria al Grado de Sensibilidad Social del Público Objetivo
BARRERAS CULTURALES A LA ESTANDARIZACIÓN
PUBLICITARIA: ELEMENTOS ETNICOS Y RACIALES
Otros Instrumentos de Comunicación Internacional: RR.PP.
OTROS INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN:MERCHANDISING
Merchandising
para la creación de
marca en los mercados
internacionales
Otros Instrumentos de Comunicación Internacional: Patrocinios y Sponsoring
y otras actividades Below-The-Line
Otros Instrumentos de Comunicación Internacional: Patrocinios y Sponsoring
y otras actividades Below-The-Line
Actividades Below-the-line de Nestlé en Rusia
Promotor de Calle para Café Nestlé, Rusia Comunicación Below-The-Line
Nescafé en Rusia
LA IMAGEN DEMARCA DE UN PAÍS:
EL EFECTO “MADE IN”
MADE IN GERMANY
MADE IN COREA
MADE IN JAPÓN
Pero, por ejemplo, ninguno de esos países es considerado líder
en el mundo informático, ni en moda y confección o en
alimentación y bebidas