INDICE

INTRODUCCINJUSTIFICACIN E IMPORTANCIA.ANTECEDENTESFUNDADORES

MARCO TERICO

CONCLUSIONESANEXOS

WEBGRAFA Y BIBLIOGRAFA

INTRODUCCIN

Los consumidores siempre eligen la mejor cesta de bienes que pueden adquirir. La teoraneoclsicade la eleccin del consumidor se puede sintetizar en la frase anterior. Como vemos consta de dos proposiciones de las que se desprende todo el anlisis de la eleccin de los consumidores: la mejor cesta y las posibilidades de adquirir. Por lo mencionado anteriormente a lo largo de nuestra investigacin haremos un detallado estudio sobre la teora del consumidor, por tal as mismo veremos, en forma resumida slo esbozada, cmo va surgiendo el concepto de utilidad marginal y la importancia del mismo en la teora neoclsica de la eleccin del consumidor.Tambin se muestra, cmo las preferencias de los sujetos econmicos se traducen en trminos de utilidad y estas se vuelcan en el plano geomtrico en formas decurvas de indiferenciay cmo a cada tipo de bienes les corresponde una forma particular de curvas de indiferencia. Por otra parte veremos las cuestiones relacionadas al presupuesto del individuo, sus posibilidades de consumir. Aqu tocaremos temas relacionados con la renta y los precios de los bienes y cmo los cambios en estas variables se reflejan en cambios en el consumo de los bienes.Veremos que cuando el individuo logra escoger, siempre lo logra segn la teora neoclsica, la mejor canasta de bienes que tiene a su alcance, ste llega a lo que se denomina equilibrio del consumidor. A partir de este punto es que derivaremos la demanda de un consumidor individual, as mismo veremos que la demanda de mercado se obtiene sumando las demandas individuales, entre otros puntos.Esperemos que al finalizar de leer este informe de investigacin, el lector sea capaz de comprender la importancia de esta teora en el tema econmico y en la vida diaria.

JUSTIFICACIN E IMPORTANCIAEl presente trabajo monogrfico referido al estudio del consumidor, es un tema con grado relativo de complejidad, difcil de influir y a menudo desconcertante, ya que tiene una naturaleza sutil lo cual dificulta su comprensin adems influye en la vida del hombre ya sea a travs de nuestras experiencias o de los dems, donde las preferencias y los ingresos que adquiere una persona, vara dependiendo de muchos factores, ya sea los familiares, sociales, econmicos, psicolgicos, etc. Es por ello que la microeconoma da modelos matemticos para el estudio de diferentes casos de individuos o de poblaciones pequeas, dando predicciones de acuerdo a una muestra de la poblacin para un estudio de mercado en ese sector. Siendo asi, ste un tema de significativa importancia porque nos permite ampliar nuestros conocimientos en el mbito de la microeconoma, que ser de gran utilidad para nuestro crecimiento como futuros ingenieros industriales. Adems, no solo es importante para los economistas o cualquier persona que est involucrada en ella, sino que nos involucra a todos, ya que todos somos personas que pasamos gran parte de nuestra vida comprando o realizando actividades econmicas relacionadas, dedicando tiempo en pensar en los productos y servicios, los beneficios y la forma en que se utilizaran. Para finalizar el trabajo que este grupo ha realizado, ha tenido algunas inoportunidades, pero a pesar de ello ha podido sobrellevar la presin y angustia logrando completar satisfactoriamente esta monografa.

ANTECEDENTES HISTORIA Y FUNDADORESDesde Jeremy Bentham hasta William Stanley Jevons, es el camino que debemos recorrer en la historia del pensamiento econmico para arribar al concepto de utilidad, que es uno de los dos pilares sobre los que se construye la teora neoclsica de la eleccin del consumidor.Empezaremos con la definicin que Jeremy Bentham nos da acerca de lo que es til, o la utilidad: La naturaleza ha puesto a la humanidad bajo el gobierno de dos amos soberanos, el dolor y el placer. Slo ellos sealan lo que tenemos que hacer, as como determinan lo que haremosEl principio de utilidad reconoce esta sujecinPor el principio de utilidad se entiende aquel principio que aprueba o desaprueba toda accin segn la tendencia que demuestre tener para aumentar o disminuir la felicidad de la parte cuyo inters est en juego Bentham (1748-1832) sostena que el bienestar y el malestar se podan medir objetivamente y, de hecho mencionaba un mtodo de clculo mediante el cual se obtena como resultado un nmero que representaba el bienestar o el malestar de la persona o grupo de personas.Ms adelante Nassau Senior, dira que la utilidad no denota ninguna cualidad intrnseca en las cosas que llamamos tiles; expresa simplemente sus relaciones con los dolores y placeres de la humanidad Pero adems esbozara la nocin de utilidad marginal decreciente y su relacin con la escasez relativa:No slo est limitado el placer que las mercancas de una clase dada pueden permitir, sino que el placer disminuye en proporcin rpidamente creciente, mucho antes de que se alcancen aquellos lmites. Dos artculos de la misma clase raramente proporcionarn el doble del placer de uno, y todava menos diez proporcionar cinco veces el placer de dos. Por lo tanto, en proporcin, a medida que cualquier artculo es abundante, el nmero de aquellos que disponen de l, y no lo desean, o lo desean pero poco, para aumentar su provisin, es probable que sea grande; y en cuanto a ellos les interese, la oferta adicional pierde toda, o casi toda, su utilidad Jules Dupuit desarroll y present con gran claridad la teora de la utilidad marginal. Dupuit seal que la utilidad que un individuo obtiene de un stock homogneo de bienes se determina por el uso a que se destinan las ltimas unidades del stock; es decir, la utilidad marginal de un stock de un determinado bien disminuye a medida que aumenta la cantidad.Jevons: Una unidad de placer o de dolor es difcil an de concebir; pero es la magnitud de estos sentimientos la que nos est incitando continuamente a comprar y vender, a endeudarnos y prestar, a trabajar y descansar, a producir y a consumir; y es de los efectos cuantitativos de los sentimientos que debemos estimar sus magnitudes comparativas. No podemos conocer ms ni medir la gravedad, en su propia naturaleza, de lo que podemos medir un sentimiento; pero, de la misma manera que medimos la gravedad por sus efectos en el movimiento de un pndulo, podemos estimar la igualdad o desigualdad de los sentimientos por las decisiones de la mente humana El mayor aporte de Jevons es la diferenciacin entre los conceptos de utilidad total y utilidad marginal: el grado de utilidad de una mercanca vara con la cantidad que se posee de dicha mercanca y va disminuyendo a medida que aumenta la cantidad de la misma mercancaVemos entonces cmo a travs de la historia del pensamiento econmico el concepto de utilidad, que no es otra cosa ms que el intento de mesurar el placer, fue evolucionando desde algo que se supona se poda medir en forma exacta, es decir asignarle un valor, hasta un concepto de descarta esa posibilidad de medicin cardinal y se conforma con una medicin ordinal.Tambin se muestra cmo va surgiendo el concepto de utilidad marginal y la importancia del mismo en la teora neoclsica de la eleccin del consumidor.

1.- EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORDEFINICIN El proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios.El cliente, es quien realiza actividades de compra en una tienda o compaa, est en funcin de una empresa.Los consumidores son compradores potenciales de productos y servicios que se ofrecen en venta de promocin. Sin embargo esta definicin no solo es exclusiva para un intercambio monetario; la concurrencia en organizaciones, grupos religiosos y polticos tambin son considerados como clientes. Se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada porque las acciones previstas influyen de manera importante en ciertas decisiones. Hay dos niveles de anlisis; perspectiva micro: conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa a alcanzar sus objetivos, y perspectiva social: nivel macro o global, los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconmicas de una sociedad entera. El pblico influye en los que se producir, para quien y los recursos que se utilizaran para ello. Adems nos indicara algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad.El consumidor final: aquellos que compran para el consumo individual, de una familia o de un grupo ms numeroso. El comprador individualLa situacin ms comn del comprador es en conde se realiza una compra con poca o nula influencia de los dems. Sin embargo, como ejemplo, en la compra de un automvil, toda la familia podra participar en la eleccin de la compra.Estas condiciones revelan que las personas pueden obtener algunos roles o papeles del comportamiento del consumidor.*Iniciador: persona que quiere satisfacer una necesidad o deseo que ha sido cubierta, por lo tanto autoriza la compra de un bien o servicio para satisfacerla.*Influenciador: palabra o accin de una persona, intencional o no intencional, que influye en la decisin de compra, en la compra y/o en el uso del producto o servicio.*Comprador: Persona que realiza la operacin de compra,*Usuario: persona que participa muy directamente en el consumo o uso de la compraUn subconjunto del comportamiento humano:Factores que influyen en los individuos como el aprendizaje, motivos, limitaciones como expectativas y restricciones sociales influyen en nuestras decisiones en nuestro papel como consumidores.Variables para comprender el comportamiento del consumidor:Los estmulos: los anuncios, los productos y los dolores del hambre. Los estmulos sensoriales que llegan al consumidor. Las respuestas: reacciones resultantes de tipo mental o fsico de personas que reciben el estmulo. Ejemplo: el hecho de comprar un producto o hacerse una actitud ante l.Variables interpuestas: su accin consiste en influir (ampliar, reducir o modificar en alguna forma) el efecto que las variables de estmulo ejercen sobre las de respuestas. Son internas en el individuo, puede incluir valores, estado de nimo, conocimiento y actitudes.Modelos del comportamiento:Sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al describir sus caractersticas fundamentales y al especificar como las variables se relacionan entre s.En el mercado:La agregacin del mercado significa que se aplica una pequea o cualquier subdivisin del mercado. Se funda en el hecho de que aunque los consumidores pueden ser diferentes, muestran bastantes semejanzas por lo tanto se presenta un producto estndar que difiere poco o nada de la competencia, tratando de distinguirse como una oferta de calidad superior.El mercado actual ha sido caracterizado como la era de la diversidad en la que el pblico reclama y obtiene una extraordinaria diversidad de productos y servicios que compra.La segmentacin del mercado es el proceso que divide un mercado heterogneo en partes. Los segmentos han de ser homogneos en su interior pero heterogneos en relacin con el exterior (respecto a otros segmentos). La segmentacin del mercado equilibra la oferta con la demanda del consumidor.

PERFILES DE CONSUMIDORES DE POCA Y MUCHA MOVILIDAD

POCA MOVILIDADMUCHA MOVILIDAD

Rara vez compra fuera de su comunidad de residencia.Frecuentemente compra fuera de su comunidad de residencia.

Rara vez acuden a las tiendas de conveniencia, comprando solo nos cuantos productos de consumo general.Acuden a menudo a las tiendas de conveniencia, comprando una cantidad relativamente mayor de productos de consumo general.

Son ms viejos.Son ms jvenes.

Tienen un nivel ms bajo de escolaridad.Poseen un nivel ms alto de escolaridad.

Estn ms satisfechos con la vida.Estn muy poco satisfechos con la vida.

Tienen una ideologa familiar sumamente tradicional.Tienen una ideologa familiar muy poco tradicional.

ESTILOS DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES SEGN EL INGRESO TOTAL FAMILIAR (ITF) Y EL INGRESO DISCRESIONAL SUBJETIVO (IDS)

IFS alto; IDS bajoIDS alto; IFT bajo

-Percibe un buen sueldo, pero a pesar de ello lucha para salir adelante.-Tarda ms en ganar el dinero que en gastarlo.-Le cuesta trabajo ahorrar dinero.-Utiliza muchas las tarjetas de crdito bancarias y las uniones de crdito.-Las inversiones normalmente requieren cantidades ms pequeas de capital neto.-Tiende a poseer objetos relativamente costosos y superfluos.-En excelente situacin, tanto desde el punto de vista econmico como subjetivo.-Grandes oportunidades de invertir en el mercado del dinero, en fondos mutualistas, acciones comunes y certificados de depsito.-Menos probabilidades de invertir para el momento actual y no se preocupa por el maana.-Un optimista econmico.-No creer que es difcil conseguir trabajo.-Piensa que ganara ms dinero el ao siguiente.-Se preocupa por los precios al grado de fijarse en el precio de los comestibles.-Buen nivel de escolaridad (a menudo de postgrado).-Tiende a poseer objetos bastante caros y superfluos.

ITS bajo; IDS altoITS bajo; IDS alto

-No tiene una buena situacin econmica ni est contento con ella.-Es un pesimista econmico.-No es un buen ahorrador.-Para l no es divertido ir de compras.-No est satisfecho en absoluto con su situacin actual.-No le interesa mucho la ropa elegante.-Ms de una tercera parte tiene ms de 65 aos de edad.-Probablemente este jubilado.-Piensa que no debera gastarse el dinero sin preocuparse por el maana.-Conservador.-Tiende a ser selectivo en su alimentacin y prefiere los alimentos naturales.

Limitaciones de la demografa para predecir el comportamiento del consumidor:1.-Es posible que los factores demogrficos hayan sido aplicables en el pasado, pero ahora resultan obsoletos porque cada vez se reducen ms las diferencias de ingreso, escolaridad y nivel ocupacional.2.-Un importante argumento en contra de la utilizacin de los datos demogrficos es el hecho de que en general no han conseguido explicar ni predecir el comportamiento del consumidor.Productos y servicios consumidos:La eleccin y el uso de los productos difieren entre las clases sociales. Hay artculos que los adquieren preferentemente las clases altas, como los ttulos de renta fija, unas vacaciones exticas y otros que son adquiridos sobre todo por las clases bajas como boletos para encuentros de roller derby y vinos baratos.El nivel de cada clase cuenta con consumidores ostentosos y otros ms conservadores, esto es, con sobreprivilegiados y subprivilegiados. Una amplia diversidad de consumidores compran muchos productos; de ah la dificultad de distinguir las diferencias de clase en los patrones de compra. Por ejemplo, todos compran alimentos, ropa y artculos del hogar. Las diferencias se hacen notorias cuando examinamos no solo las categoras genricas, sino tambin los tipos de productos y de marcas particulares, as como la frecuencia de compra. Al parecer, los compradores saben clasificar los bienes y productos de marca atendiendo al uso que les dan las clases sociales.Clase social alta-alta: si bien no suelen poner objeciones al precio, tampoco compran con la intencin de impresionar a la gente. Tienen a ser conservadores ya que adquieren relativamente pocos bienes y emplean ms servicios que productos. Una de las razones de su bajo consumo de bienes radica en que muchas de sus pertenencias pasan de una generacin a otra.Clase alta-baja: Puede caracterizarse como orientado fuertemente hacia el consumismo llamativo. Sus decisiones de compra buscan demostrar riqueza y status a travs de artculos como automviles caros, extensas posesiones, joyas, etc.Clase media-alta: Este grupo adquiere muchos ms productos que el resto de las clases sociales. Como son personas exitosas, en sus decisiones de compra se reflejan fuertes tendencias sociales. A travs del consumo quieren proyectar una imagen de prosperidad y logro. A menudo se les designa con el nombre de mercado de calidad porque adquieren productos de ms alta calidad y tratan de mostrar un buen gusto.Clase media: La aceptabilidad social es un criterio decisivo tambin para la actividad de consumo de este grupo. A sus miembros les interesa ms la aceptacin social que les confiere un producto que lujo o funcionalidad. Las elecciones de productos se realizan aplicando criterios seguros y conservadores, no a partir de ideas de originalidad o creatividad.Clase trabajadora: la bsqueda de seguridad social, econmica y fsica, la necesidad de alcanzar el nivel de reconocimiento y respetabilidad del hombre comn, el deseo de obtener el apoyo y el cario de personas importantes para ellos, el intento de escapar de la carga tan pesada de las labores domsticas, el impulso de decorar y embellecer su mundo. Les interesa ms que a los de la clase media lograr la satisfaccin inmediata, pero procuran no gastar su dinero en formas consideradas fuera de lugar. Adems, a diferencia de la clase media, hay una ausencia de consumo orientado hacia los servicios entre los miembros de la clase trabajadora: tienden a ser persona que hacen las cosas por si mismos; lo que invierten en la educacin de sus hijos es una cantidad mucho menor, suelen pasar sus vacaciones en casa o visitando parientes, con lo cual se ahorran los costos de transporte y de hotel, no frecuentan restaurantes caros, sino que tienden a tomar sus alimentos con sus familiares. Por tanto, el extraordinario auge en el sector de servicios de la economa es en gran medida un fenmeno propio de la clase media.Clase baja: constituyen un segmento muy atractivo para los fabricantes de alimentos, de otros artculos de uso frecuente y de ciertos productos duraderos. El comportamiento de compra de la clase baja puede describirse como un consumo compensatorio. As con sus compras tratan de emular la buena vida. Los patrones de compra de este grupo revelan adems la tendencia de comprar por impulso con un poco de planeacin. Su bajo nivel escolar parece ser la causa principal de ello.Comportamiento de compra:Depende de la clase social. El pblico es realista al elegir una tienda que corresponda a sus expectativas y valores, evitando acudir a aquellas donde se sientes fuera de sitio, en donde no encajan desde el punto de vista de clase social.Un estudio de investigacin mostro los siguientes resultados: Las clases ms bajas saben disfrutar ms la adquisicin de ropa nueva o de artculos para el hogar. En cambio las clases ms altas con ms frecuencia prefieren la atmosfera agradable de la tienda, a la exhibicin y a la emocin. Las mujeres de clase media y alta compraban con mayor frecuencia que las de la clase baja. Cuanta ms alta sea la clase social a que pertenece una mujer, ms importante juzgara comprar rpidamente. Las clases media y trabajadora mostraban una mayor tendencia a curiosear sin adquirir nada. Cuanto ms bajo sea el estatus social, mayor ser la proporcin de compras efectuadas en las tiendas del centro de la ciudad. Un mayor porcentaje de mujeres de clase baja prefera las tiendas de descuentos que las pertenecientes a las clases media o alta.Niveles de riesgo percibido:En las compras de alto riesgo no exista un patrn de clase social en la bsqueda de informacin por medio de amigos, parientes, revista, radio, televisin y vendedores. No obstante, las clases altas tienen ms que las clases bajas, a consultar las guas del consumidor. En las compras de riesgo moderado, los amigos y parientes tienden a ser utilizados como fuentes e informacin a medida que se desciende por la escala social.En las compras de poco riesgo no se aprecian relaciones importantes entre la clase social y la bsqueda de informacin.Clase alta y clase media alta: las mujeres de este grupo organizan las compras de un modo mas ordenado y eficiente que las de un estatus ms bajo. Tienden a conocer mejor lo que quieren, donde y cuando comprarlo; sus compras son selectivas y diversificadas. Leen folletos, peridicos, revistas e informes antes de adquirir un producto. Muestra inters en el ambiente de la tienda, si est limpia, ordenada y si refleja un buen gusto.Clase media: Las mujeres de este grupo trabajan ms cuando van de compras. Manifiestan mayor ansiedad. Dan mucha importancia al valor y procuran sacarle el mayor provecho a su dinero. Esa orientacin indica una fuerte tendencia a preferir las tiendas de descuento.Clase trabajadora: Debido al gran inters que este grupo muestra por las relaciones personales, se aprecia una tendencia a comprar en establecimientos locales bien conocidos. Tal actitud explica su lealtad a determinadas tiendas donde se sienten muy cmodos. Ha sido descrito como un patrn de compras estandarizadas rutinarias, casi siempre de marcas nacionales, con pocas compras por impulso o no planeadas. Tienden a utilizar fuentes de informacin dentro de la tienda, como las exhibiciones y los propios vendedores.Clase baja: Compra sobre todo por impulso. Tienda a recurrir mucho al crdito, pues el dinero que podra investirse en comprar artculos caros se gast al comprar por impulso productos pequeos.

PERFIL DEL CONSUMIDOR DE INNOVACIONES

DATOS RELATIVOS AL INNOVADOR VS. AL NO INNOVADOR

*Factores demogrficos-Niveles ms altos de ingresos.-A menudo ms joven.-Con un mejor nivel de escolaridad.-Estatus ocupacional ms alto.

*Factores de interaccin social-Mayor participacin en amistades y en grupos organizacionales.-Lder de opinin.-Socialmente mvil-Actitud positiva ante la innovacin.*Factores actitudinales y perceptuales-Ms arriesgado y percibe un menor riesgo en la compra de nuevos productos.-Se percibe a s mismo como innovador.-Posee actitudes positivas hacia productos nuevos.

*Hbitos de consumo-Mayor porcentaje de uso en la categora de productos innovadores.-Notable disposicin a adquirir productos nuevos.

*Conducta comunicativa-Lee ms medios impresos.

Conflicto de motivos:Los motivos pueden entrar en conflicto entre s, afectando as la forma en que los consumidores interactan con el mercado. Desde el punto de vista de Kurt Lewin, los motivos son factores que influyen en las fuerzas de atraccin o repulsin de las metas en el ambiente del individuo. La terica de Lewin dice que el conflicto tiene a presentarse cuando la fuerza de los motivos es aproximadamente igual.*Conflicto de tipo acercamiento-acercamiento: es aquel en que el conflicto se da entre dos alternativas deseables. Puede originar un periodo de indecisin y vacilacin temporal entre las opciones, pero rara vez se presenta una indecisin permanente, porque se dice que el conflicto de este tipo es inestable. Por lo tanto, una ligera aceptacin a una de las alternativas ayudara a resolver el conflicto rpidamente. Ejemplo: comprar una lavadora y una computadora.*Conflicto de tipo evitacin-evitacin: se presenta cuando los consumidores deben elegir entre dos alternativas y ambas se perciben como negativas. Se dice que estas situaciones son estables, porque el consumidor tendera a vacilar entre dos alternativas inconvenientes. Ejemplo: pagar la factura de reparacin de la televisin (200$) o comprar una nueva (500$).*Conflicto de tipo acercamiento-evitacin: en este conflicto el consumidor se encuentra en un dilema entre alternativas: una positiva y una negativa. Tales situaciones ocurren cuando se toman decisiones sobre un solo producto, y en la compra intervienen aspectos tanto positivos como negativos. Ejemplo: la compra de un auto, ayudara a movilizar a toda la familia en el da a da sin embargo el mantenimiento del automvil reducir la cantidad de dinero que se pueda usar para las vacaciones.Precio y calidad del producto:Un tema importante relativo a la percepcin de precios es la hiptesis de la calidad-precio, segn la cual los consumidores tienden a utilizar el precio como indicador de calidad o el potencial de satisfaccin de un producto. Ante la incerteza provocada por los intentos de valorar los productos modernos tan complejos, los consumidores recurrirn a sus experiencias y concluirn que los productos ms caros son de mejor calidad. Por lo que a su vez sospecharan de la calidad de algunos productos de precio bajo.Nos damos cuenta que el precio desempea una doble funcin, la de indicador del costo del producto y la de indicador de calidad. Los precios ms bajos generan una cantidad demandada mayor, pero cuando el uso del precio como indicador de la calidad del producto empieza a dominar las decisiones de compra, los precios ms bajos ocasionan una cada de la demanda.Por qu la gente compra?*Motivos personales-Representacin de papeles: ejemplo, papel de madre o de ama de casa.-Diversin: es una forma de recreacin.-Autogratificacin -Enterarse de nuevas tendencias-Actividad fsica-Estimulacion sensorial*Motivos sociales-Experiencia social fuera del hogar-Comunicacin con otras personas que tienen intereses parecidos-Atraccin por el comportamiento del grupo.-Placer de regateo

Modelos del comportamiento del consumidor:*MODELO MICROECONMICOInventado a principios del siglo XIX, se centraba en el patrn de bienes y precios de la economa global. El inters se centraba en el acto de compra por parte del individuo. As pues los microeconomistas se centraron en explicar lo que los consumidores adquieren y en qu cantidades lo harn. Suposiciones acerca de los consumidores:1.- Las necesidades y deseos del consumidor son, en general, ilimitadas y por tanto no es posible satisfacerlas enteramente.2.- Si se dispone de un presupuesto reducido, las metas del consumidor consistirn en invertir el presupuesto de gasto en una forma que maximice la satisfaccin de sus deseos y necesidades.3.- Los consumidores adquieren en forma independiente sus preferencias, sin que influyan los dems y estas preferencias son constantes a lo largo del tiempo.4.- Los consumidores tienen un conocimiento perfecto de la utilidad de un artculo; es decir saben exactamente el grado de satisfaccin que les procurar.5.- A medida que se adquieren ms unidades de un producto o servicio, la satisfaccin o utilidad marginal (adicional) generada por la siguiente unidad ser menor que la producida por las unidades compradas antes. A esto se le llama Ley de la utilidad marginal decreciente.6.- Los consumidores usan el precio de un bien como una nica medida del sacrificio que se requiere para obtenerlo. El precio no cumple otra funcin en la decisin de compra.7.- Los consumidores son perfectamente racionales en el sentido de que, por sus preferencia subjetivas, siempre actuaran de modo deliberado para maximizar su satisfaccin.Un consumidor totalmente racional siempre comprar el bien que le ofrezca la mejor razn de costo-beneficio. Esta razn puede expresarse como la razn de la utilidad marginal al precio (UMg/P). Si la razn de un producto es ms grande que la de otros, el consumidor puede obtener una mejor satisfaccin por dlar y de inmediato lo comprar. Siempre que disponga de un presupuesto suficiente, seguir comprando hasta que la utilidad marginal decreciente del producto reduzca su razn UMg/P a una posicin igual a todas las dems razones. Entonces cesar la compra de ese bien.Este modelo ofrece una explicacin limitada del comportamiento del consumidor. Una de sus principales deficiencias la constituyen las suposiciones demasiado irrealistas. Ejemplo, a menudo la gente lucha por alcanzar niveles aceptables de satisfaccin, no los niveles mximos. Tambin no tiene un conocimiento perfecto de los productos, da la impresin de que utiliza muchas variables adems del precio para valorar el costo de un producto y con eficiencia se sirve del precio como medida de calidad y costo del producto, se concentra en el acto concreto de la compra pero gran parte del comportamiento del consumidor se realiza antes de ella.Ofrece una perspectiva desde la cual podemos juzgar mejor los modelos modernos.*MODELO MACROECONMICOExtrae conclusiones sobre el comportamiento del consumidor que influye en el valor monetario de los bienes y recursos y hacia dnde se dirigen y como cambian con el tiempo. Un punto de inters se refiere a cmo la gente divide su ingreso entre el consumo y el ahorro. Proposiciones:- La hiptesis del ingreso relativo explica que los estndares de consumo de la gente reflejan principalmente el influjo de los grupos sociales ms que los niveles absolutos de ingreso. - La hiptesis del ingreso permanente explica por qu algunos individuos cambian lentamente sus hbitos de consumo aun cuando sus ingresos cambien de una manera repentina. Las personas piensan que una disminucin o incremento repentino en el ingreso son temporales, y por lo mismo esperan que influya poco en la actividad del consumo.*Economa conductual: El punto de vista de George Katona. Como se acostumbra en los modelos econmicos se muestra que las condiciones econmicas del momento afectan a los consumidores, entre ellas se encuentran las tases de inters, la inflacin, el desempleo, el nivel del producto interno bruto, estatus actual de la familia, ingresos, deudas Sin embargo estas condiciones econmicas son modificadas por factores psicolgicos. Podemos definir la sensibilidad del consumir como su nivel de confianza acerca de las condiciones econmicas y sus expectativas para el futuro. Katona afirm que, cuando en un sistema econmico muchos tienen ideas semejantes, una gran cantidad de ellos no investir en el ingreso discrecional y esto ocasionara una recesin. En el ndice de sensibilidad del consumidor se afirma que el ndice representa la confianza que la poblacin tiene en la economa.*Modelos contemporneos: Difiere de los anteriores porque se concentran en el proceso de decisin cuando la persona reflexiona sobre los productos y servicios. En otras palabras se pone de relieve la actividad mental que tiene lugar antes de efectuar la compra, durante la compra y despus de ella. Una segunda caracterstica distintiva es que toman muchos modelos de otras ciencias de la conducta como la psicologa y la sociologa.- Modelo de Nicosia: Contiene 4 componentes: 1) los atributos y salidas o comunicaciones de la empresa y los atributos psicolgicos del consumidor, 2) la bsqueda y evaluacin de la salida de la firma y otras alternativas disponibles por parte del consumidor, 3) su acto motivado de compra y 4) su almacenamiento o uso del producto.Nicosia supone que el consumidor trata de alcanzar determinadas metas y que en un principio no hay antecedentes entre l y la compaa, de manera que en su mente no existe predisposicin alguna respecto a ella.- Modelo Howard Sheth: el modelo trata de describir el comportamiento racional de eleccin de marca por los compradores en condiciones de informacin incompleta y de capacidades limitadas. Distingue 3 niveles en la toma de decisiones: 1) Solucin amplia de problemas: la persona cuenta con poca informacin sobre las marcas y an no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le permitan escoger entre los productos (criterios de seleccin).2) Solucin limitada de problemas: los criterios de seleccin estn bien definidos pero la persona sigue indecisa sobre cul marca es la mejor.3) Comportamiento de respuesta rutinario: los compradores estn listos para adquirir una marca en particular con poca evaluacin de otras opciones.Componentes principales:1.- Variables de entrada: estmulos significativos, simblicos y sociales.2.- Variables de salida: atencin, capacidad, actitud, intencin, comportamiento de compra.3.- Constructos hipotticos: Perceptuales (sensibilidad a la informacin, sesgo perceptual, bsqueda de informacin) y de aprendizaje (motivo, potencial de la marca del conjunto evocado, mediadores de la decisin, predisposicin, inhibidores, satisfaccin).4.- Variables exgenas- Modelo de Engel Blackwell Miniard: describe el comportamiento del consumidor como un proceso que se realiza a lo largo del tiempo: 1) reconocimiento de la motivacin y la necesidad, 2) bsqueda de informacin, 3) evaluacin de alternativas, 4) compra, 5) resultados. Las variables de agrupan en 4 categorias: 1) entrada de estmulos, 2) procesamiento de informacin, 3) proceso de decisin, 4) variables que influyen en el proceso de decisin.

2.- TEORIA DEL CONSUMIDOREste captulo es de importancia, porque presenta la teora econmica de la forma en la que los individuos, con sus recursos limitados, eligen entre si distintas opciones. Este es un modelo bsico de eleccin con rasgos comunes en sus variantes, en concreto consideran dadas las preferencias de los consumidores y suponen que estos tratan de satisfacerlas de maneras ms eficientes. La teora del consumidor nos explica que el consumo ptimo se logra cuando el consumidor elige una canasta o una combinacin de bienes y servicios que maximiza su utilidad o bienestar dado un ingreso o restriccin presupuestal. Se encarga de observar los vnculos que se mantiene entre todos los agentes econmicos, sus preferencias, decisiones, motivaciones, etc. 2.1.- CONCEPTO GENERALLautilidades el nivel de la satisfaccin de las necesidades cuando se consumenbienesyservicios. Todas las personas cuando consumen bienes y servicios satisfacen sus necesidades. Lateoradelconsumidordefine el nivel de la satisfaccin de las necesidades como la "utilidad". Esta palabra tiene realmente muchos significado como por ejemplo la utilidad que obtieneuna empresaen sugestin propia. En la teora del consumidor la utilidad es una medida abstracta para medir de manera cualitativa el nivel de la satisfaccin de las necesidades. Sin embargo, no es posible tener una medida exacta de lautilidad as como se mide ladistancia, o elcalor. La teora del consumidor nos brinda muchas alternativas de cmo se comportara un consumidor representativo y como variara suutilidad cuando se presentan variaciones en lospreciosrelativos, ingreso real, gustos y preferencias, entre muchasvariables. Esta teora no nos da respuestas exactas delcomportamientode las personas antes variaciones en los precios, pero si es una gua para la comprensin de cmo reaccionara ungrupode consumidores y sobretodo como se vera afectada su utilidad. En tal sentido, la teora del Consumidor nos dar respuestas tales como: "el consumidor estar mejor o peor", "aumentar o disminuir elconsumoante cambios en los precios relativos o el ingreso real", "el consumidor valora ms un bien que el otro.2.2. LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR.Este es un primer factor al cual considerar, donde una ordenacin de las preferencias es un sistema que permite al consumidor ordenar las diferentes cestas de bienes en funcin de su atractivo o de sus preferencias.Cuando un consumidor se enfrente a la eleccin que debe tomar para tener una posibilidad de consumo, este debe de ser muy minucioso para poder elegir. Del punto de vista econmico, las preferencias se pueden dividir en tres tipos: Preferidos, no preferidos e indiferentes.

2.2.1. PROPIEDADESLa ordenacin de las preferencias suelen variar mucho de unos consumidores a otros. A una persona le puede gustar los RED HOT CHILI PEPPERS y otras los RACHMANINOFF. Sin embargo, a pesar de esta diferencia, la mayora de las ordenaciones de las preferencias tienen en comn algunos rasgos importantes. Ms concretamente, los economistas suponen por lo general, que tienen 4 sencillas propiedades que nos permitirn construir la representacin analtica concisa de las preferencias que necesitamos para resolver el problema de la asignacin del presupuesto. 1. COMPLETITUD: una ordenacin de las preferencias es completa si permite al consumidor ordenar todas las combinaciones posibles de bienes y servicios. Este supuesto, si se toma en su sentido literal, casi siempre falso, pues hay muchos bienes en lo que sabemos demasiado poco para poder evaluarlos con precisin. No obstante, se trata de un til supuesto simplificador para analizar las elecciones entre cestas de bienes con los que consumidores estn a familiarizados .su verdadero objetivo es excluir casos como el que se encuentra la fbula del asno de Burigan, el hambriento animal fue incapaz de elegir entre los montes de heno y se muri de hambre. 2. LEY DE NO SACIEDAD O TODOS LOS BIENES SON BUENOS O CUANTO MS ES MEJOR: siempre consumir una unidad adicional de un bien genere un nivel de satisfaccin adicional. No existe la saciedad del bien. Esta propiedad significa simplemente que, mantenindose todo lo dems constante, se prefiere una mayor cantidad de un bien a una menor. Naturalmente, cabe maginar ejemplos en los que una cantidad mayor de una cosa empeora nuestra situacin en lugar de mejorarla (caso en la cual una persona ha consumido demasiado).Pero en estos c aso normalmente hay algn tipo de dificultad prctica, por ejemplo, un problema de autocontrol o de incapacidad para guardar un bien con el fin de utilizarlo a futuro. En la medida en que los individuos puedan deshacer de los bienes que no quieren, la posesin de mayor cantidad de una cosa no puede empeorar su situacin.3. TRANSITIVIDAD: Si una persona le gusta ms los bistecs que las hamburguesas y ms las hamburguesas que los perritos calientes, probablemente le gustara ms los bistecs que los perritos calientes. Cuando afirmamos que la ordenacin de las preferencias de un consumidor es transitiva, queremos decir que, es una mera propiedad de coherencia y se aplica tambin a la relacin igual de atractivo que y a cualquier combinacin de cesta y la relacin se prefiere a.4. CONVEXIDAD: las combinaciones de bienes debe ser equilibrada para el consumidor, con preferencias convexas.

2.3. CURVAS DE INDIFERENCIA O CURVA DE NIVEL DE IGUAL UTILIDADUna curva de indiferencia es una lnea que representa las combinaciones de bienes que resultan indiferentes a un consumidor, mostrando todas las canastas que al individuo le generan el mismo nivel de satisfaccin o utilidad. Adems son infinitas y al conjunto se le llama mapa de indiferencia.El anlisis de las curvas de indiferencia de los consumidores muestra las preferencias y el grado de sustitucin que tiene cada uno de esos bienes e incluso predicciones del comportamiento de consumidor.Sin profundizar en el anlisis de cmo una curva de indiferencia determina el grado de sustitucin, aunque sea elevado el grado de afinacin que una persona tiene por un producto siempre estar dispuesto a sustituirlo; hay bienes que por su naturaleza son sustitutos cercanos.Si representamos las curvas de indiferencias en dos dimensiones obtenemos laFigura 4.

1.1. CARACTERSTICAS

Tienen pendiente negativaSupongamos que tenemos dos cestas de bienes, siempre ms es preferible a menos. Es decir, si tenemos una cesta de bienes (x1, y1) y otra cesta (x2, y2) tal que la segunda contiene la misma cantidad de uno de los bienes y ms de uno de ellos, la segunda cesta ser preferida a la primera. Este supuesto se denomina preferencias montonas. Miremos laFigura 5; si partimos de la cesta (x1, y1) y nos desplazamos en sentido ascendente y hacia la derecha, nos encontraremos s o s en una cesta preferida. En cambio s nos movemos hacia abajo y a la izquierda, necesariamente estaremos en una situacin peor. Por lo tanto, para encontrar una situacin indiferente, debemos movernos o bien, hacia arriba a la izquierda o bien, hacia abajo a la derecha, por lo tanto la curva debe tener pendiente negativa.

Las curvas de indiferencia no se cortan entre s.Supongamos tres cestas de consumo, A, B y C, tales que A se encuentre en una de las curvas, B sobre la otra curva y C en la interseccin de ambas, como vemos en laFigura 6.Partimos del supuesto de que las curvas de indiferencia all dibujadas representan distintos niveles de utilidad, por lo que una de las cestas, por ejemplo la A es preferida a la B. Segn la definicin de curvas de indiferencia, sabemos que la cesta A es indiferente a la C y que la cesta C es indiferente a la cesta B. Si utilizamos el supuesto de transitividad, deberamos obtener que las cestas A y B sean indiferentes. Pero como habamos supuesto al principio A es preferida a B, con lo que demostramos que las curvas de indiferencia que representan distintos niveles de utilidad, no pueden cortarse.

Son convexas al origen.Esto es lo mismo que decir que se prefieren las cestas medias a las cestas con combinaciones extremas (nada de un bien y todo del otro bien). Una curva es convexa al origen cuando la lnea que conecta dos puntos de la curva pasa por encima de la curva de indiferencia, basndose en el principio de la diversidad en el consumo.Este planteamiento es til en el sentido de encontrarnos con curvas de indiferencia que impliquen que el consumidor preferira especializarse en el consumo de uno de los dos bienes. Estos son casos de estudio particulares. El caso de estudio general se refiere a aquel en que el consumidor desea intercambiar una parte de uno de los bienes por una parte del otro y terminar consumiendo una cierta cantidad de cada uno ms que especializarse en el consumo de alguno de los dos.

1.2. DISTINTOS TIPOS DE CURVAS DE INDIFERENCIA

En laFigura 9podemos observar distintas formas de curvas de indiferencia, estas curvas reflejan diferentes preferencias por los bienes.

Figura (a): Observamos curvas de indiferencia para bienes que el consumidor considera como sustitutos perfectos, la RMS es constante a lo largo de toda la curva. Cualquiera de los dos bienes satisface igualmente la necesidad del consumidor. Figura (b): Se presentan curvas de indiferencia de bienes que son complementarios perfectos y se consumen en proporciones fijas. Estas curvas indican que aunque la cantidad de uno de los bienes aumente, si la cantidad del otro bien se mantiene constante, la utilidad del individuo no se modifica. Figura (c): Tenemos el caso de un mal y un bien. Un mal es una mercanca que no le agrada al consumidor. Sobre el eje y se mide la cantidad del mal y sobre el eje de las x se mide la cantidad del producto que le agrada al consumidor. Las curvas de indiferencia tienen pendiente positiva debido a que si queremos que el consumidor acepte una unidad adicional del producto que no le agrada, deberemos entonces, compensarlo con una mayor cantidad del producto que si le agrada para que se mantenga sobre la misma curva de indiferencia. Supongamos que al consumidor le agradan las bebidas colas pero no le gusta beber agua mineral, entonces si queremos que el consumidor acepte un vaso adicional de agua, deberemos compensarlo con una cantidad mayor de bebida cola para que se mantenga sobre la curva de indiferencia. Figura (d): Muestra el caso en que el bien que se mide en el eje y se considera neutral. La utilidad del sujeto no vara segn la cantidad del bien y que consuma, su utilidad slo depende de la cantidad de x que consume. Cuanto ms tenga de x mejor, sin importar la cantidad de y.

1.3 LA RELACIN MARGINAL DE SUSTITUCINLa forma de las curvas de indiferencia ilustra la Ley de Sustitucin: Cuanto ms escaso es un bien, mayor es su valor relativo de sustitucin; su utilidad marginal aumenta en relacin con la del bien que se ha vuelto abundante.

Tcnicamente, la relacin marginal de sustitucin (RMS) es la pendiente en un punto de la curva de indiferencia. La RMS mide la relacin a la que el consumidor est dispuesto a intercambiar, o sustituir, el consumo de un bien por el otro. Ahora bien, cuando se est en posibilidades de mayores cantidades de consumo las Curvas de Indiferencia se alejan del origen, esto es, se desplaza a la derecha, como se ve en la siguiente grfica:

La curva de indiferencia III representa mayores cantidades de consumo que la curva II y la curva I; asimismo, la II que la I. Obviamente, el consumidor racional preferir una Curva de Indiferencia ms a la derecha pues tendr ms consumo de satisfactores, ms bienestar total.

Pero como sabemos hay lmites. En este caso el ingreso es una limitante que slo va a permitir alcanzar una determinada Curva de Indiferencia. Tal limitacin en el ingreso se representa por la recta presupuestaria.

ELASTICIDAD PRECIO INGRESO Y CRUZADA

ELASTICIDAD. Es un instrumento creado por la teora econmica que se usa para medir la capacidad de respuesta o sensibilidad de las cantidades demandadas u ofrecidas en relacin con cambios en los precios. As por ejemplo, se puede conocer en qu medida un cambio en el precio de bienes alimenticios har variar la cantidad demandada y la cantidad ofrecida.

Por consiguiente, se va a tener: Elasticidad Precio de la Demanda, y, Elasticidad Precio de la Oferta. Adems de otras aplicaciones que se dan de la elasticidad.

Comprender el concepto de elasticidad-precio es vital para la toma de decisiones empresariales y econmicas, pues determina la influencia de la modificacin del precio en el ingreso total que se obtiene por la venta de mercancas o servicios.

Elasticidad-Precio de la Demanda

Las demandas de los distintos bienes se diferencian por su elasticidad. La demanda de alimentos generalmente apenas responde a las variaciones de los precios y es inelstica, mientras que los de ciertas cosas como viajes en avin son sumamente sensibles a los precios, por lo que se consideran elsticos.

Tenemos las siguientes apreciaciones:

1. Cuando una elevacin del precio de un 1% ocasiona una disminucin de la cantidad demandada superior a ese porcentaje, se tiene la demanda elstica respecto al precio.

2. Cuando una elevacin porcentual del precio ocasiona una disminucin exactamente igual de la cantidad demandada, se tiene una demanda de elasticidad unitaria.

3. Cuando una elevacin del precio de un 1% ocasiona una disminucin de la cantidad demandada inferior a ese porcentaje, se tiene una demanda inelstica respecto al precio.

Comnmente para su clculo se utiliza la siguiente frmula:

ED = - Q2 Q1 P2 P1

(Q1 + Q2)/2(P1 + P2)/2

P1 y Q1 representan el precio y la cantidad originales. P2 y Q2 se refieren al nuevo precio y a la nueva cantidad.

Cabe preguntar lo siguiente: por qu son las demandas de algunos bienes elsticas y las de otros son insensibles al precio?

Para bienes como los alimentos, combustible, alquiler de vivienda, etc. la demanda tiende a ser relativamente insensible a los cambios en el precio. Son bienes que constituyen la forma de vida de las personas y no es sencillo renunciar a ellos an cuando se incrementa el precio. Por el contrario, los bienes de lujo o no tan indispensables presentan mayor sensibilidad, como por ejemplo: whisky, ropa de diseo exclusivo, joyas, etc. As tambin, los bienes que tienen sustitutos fciles tienen ms elasticidad que los que no tienen sustitutos.

Se puede mencionar las siguientes determinantes de la elasticidad precio de la demanda:

1. Existencia y semejanza de los sustitutos. 2. Importancia del bien o satisfactor en el presupuesto total del consumidor.

3. El tiempo permitido para el ajuste a los cambios en el precio del bien.

Cuanto ms persista cualquier cambio en el precio, mayor ser la elasticidad-precio-demanda. Es decir, la elasticidad es mayor a largo plazo que en el corto plazo.

Elasticidad-Precio de la Oferta

Mide la sensibilidad de la cantidad ofrecida de un bien a su precio de mercado. En otras palabras, mide la variacin de la cantidad ofrecida en respuesta a una variacin del precio del bien de un 1%.

Su frmula es:

ES = Cambio en Q Cambio en P(Q1 + Q2)/2 (P1 + P2)/2

1. Ante un incremento de 1% en el precio ocasiona incremento en la cantidad ofrecida mayor a 1%, la oferta es elstica.

2. Si un incremento de 1% en el precio resulta en un aumento menor de 1% en la cantidad ofrecida, la oferta es inelstica.

3. Si el cambio en el precio es igual a la variacin en la cantidad ofrecida, la oferta es unitaria.

Se tienen las siguientes consideraciones:

1. Entre ms tiempo pase para el ajuste, ms empresas encontrarn maneras de incrementar la produccin en la industria a la que pertenecen.

2. Si pasa ms tiempo, ms recursos podrn fluir hacia una industria por la ampliacin de empresas existentes.

ELASTICIDAD PRECIO - INGRESO

Se aplica a la relacin que existe entre los cambios en el ingreso y los cambios en la demanda, esto es, mide la variacin en el ingreso y la variacin en la demanda.

Cambio % en la cantidad de producto compradaElasticidad Precio Ingreso =

Cambio % en el ingreso

ELASTICIDAD CRUZADA

Mide el aumento o disminucin porcentual de la demanda de un bien en respuesta a los cambios en los precios de bienes semejantes o sustitutos, y complementarios.

2.5. FUNCIN DE UTILIDAD

El concepto de la Utilidad se refiere a la rentabilidad o la satisfaccin que una persona obtiene al comprar un bien. Se usa para describir las preferencias de consumo, para hacer predicciones sobre las elecciones de productos y permite comprender hasta qu grado una persona est dispuesta a adquirir un bien. El cual es un instrumento que utiliza la microeconoma para la mejor comprensin de cmo el consumidor racional divide sus recursos limitados entre los distintos productos del mercado.

Es importante aclarar que las unidades en las que se mide la utilidad no son monetarias, sino puntos que miden el grado de satisfaccin que se obtiene por consumir X cantidad de producto.

A. MAXIMIZACIN DE LA UTILIDAD

La microeconoma explica la demanda de consumo mediante el concepto de utilidad total y la Ley de la Utilidad Marginal Decreciente.

Los consumidores destinan sus ingresos que son limitados con la intencin de maximizar la satisfaccin o utilidad; esta maximizacin se alcanza cuando se igualan las utilidades marginales de las ultimas Unidades Monetarias (UM) gastadas en todos y cada uno de los bienes.

Siempre que se quiera distribuir entre distintos usos (bienes) una cantidad limitada de recursos, si la ventaja marginal es mayor en un uso (bien), se puede alcanzar beneficio transfiriendo cantidades del uso (bien) en el que la ventaja marginal es baja al otro en el que es alta, hasta alcanzar el equilibrio final en el que todas las ventajas marginales son iguales.

Para analizar como hacen los economistas para maximizar la utilidad de los consumidores es necesario explicar dos trminos:

A.1.- UTILIDAD TOTALSe refiere al beneficio total que el consumidor obtiene al adquirir bienes y servicios, ste aumenta con el consumo aunque a un ritmo decreciente, esto debido a la utilidad marginal.

A.2.- UTILIDAD MARGINALEs el cambio en la utilidad total debida a un cambio de una unidad en el consumo del producto. Tambin se le puede definir como la utilidad que se aade por cada ltima unidad adicional consumida de un producto.

Casos particulares: Sustitutos perfectos: la persona est dispuesta est dispuesta a renunciar a la misma cantidad de un bien para obtener una unidad adicional de otro. Ejemplo dos monedas de 5 soles son iguales a un billete de 10, est dispuesto a renunciar un billete de 10 soles por dos monedas de 5 y viceversa. Se convierten en rectas. Su RMS es constante en cada recta. Complementarios perfectos: cuando la nica manera de generar satisfaccin adicional es si los consumimos de manera conjunta. Ejemplo zapato izquierdo y zapato derecho. Su RMS depende de donde estemos ubicados en la curva, puede ser infinita o cero.No se consume ninguno de los bienes: son totalmente horizontales o verticales

A.2.1. CONDICION DE EQUILIBRIO: igualdad de las utilidades marginales de cada Unidad Monetaria, (UM: dlar, peso, yen...) en cada bien. Esto nos lleva a:

A.2.1.1. Ley de la Utilidad Marginal Decreciente

A medida que aumenta la cantidad consumida de un bien, tiende a disminuir su utilidad marginal.

A.2.1.2. LEY DE LA IGUALDAD DE LAS UTILIDADES MARGINALES POR UNIDAD MONETARIA

Cada bien se demanda hasta el punto en el que la utilidad marginal de la ltima UM gastada en l sea exactamente igual a la utilidad marginal de la ltima UM gastada en cualquier otro bien.

Si un producto reporta ms utilidad marginal por unidad monetaria que otros productos, se sale beneficiado si se desva dinero de esos productos y se gasta en aquel, hasta el punto en el que la ley de la utilidad marginal decreciente iguala su utilidad marginal por unidad monetaria a la de los dems bienes. Asimismo, si un producto da menos utilidad marginal por UM que el resto de productos, se comprar una cantidad menor hasta que la utilidad marginal de la ltima UM gastada en ese bien aumentar hasta el nivel comn de los dems productos.

Si se unen la Ley de la Utilidad Marginal Decreciente y la Ley de las Utilidades Marginales iguales por Unidad Monetaria resulta una relacin negativa entre la cantidad demandada de un bien o servicio y su precio.

Cada que sube el precio relativo de un bien la cantidad demandada disminuir; a su vez, cuando baja su precio relativo se aumenta la cantidad demandada. Por lo tanto, si baja el precio relativo de los bienes, el consumidor puede maximizar la utilidad total slo comprando mayor cantidad de ellos, y viceversa.

2.4. LA RECTA PRESUPUESTARIA

La pendiente de la recta presupuestada o recta balanza est dada por la relacin entre el precio de dos bienes. Muestra todas las combinaciones que una persona puede comprar con su nivel de ingreso.

MOVIMIENTOS DE LA RECTA PRESUPUESTARIASi aumenta el ingreso, se desplaza a la derecha de forma paralela si es que el precio de los bienes no cambia ya que la pendiente est dada por la relacin de los precios de los bienes.Si disminuye el ingreso, se desplaza paralelamente a la izquierda. Si el precio del bien de la abscisa aumenta mientras que el otro bien no cambia, la recta rota a la derecha y si disminuye rota a la izquierda todo esto teniendo un punto fijo en el eje de la ordenada.Y sucede todo lo contrario si es que el precio del bien en el eje de la ordenada cambia mientras que el de la abscisa se mantiene; si aumenta rota a la derecha y si disminuye rota a la izquierda

1.3.1.1 EL EQUILIBRIO DEL CONSUMIDOR

La canasta ptima se da cuando la recta presupuestaria se hace tangente a la curva de indiferencia ms alejada al origen que una persona puede alcanzar.El consumidor est en equilibrio cuando alcanza la Curva de Indiferencia con mayor nivel, dado un presupuesto limitado, quiere decir, en la tangencia entre esa curva y la recta presupuestaria.Si se eleva el ingreso, sin cambiar los precios de los bienes, la Recta Presupuestaria se desplazar a la derecha y entonces se podr alcanzar una Curva de Indiferencia ms alta, de mayor consumo.Llamado tambin maximizacin de su satisfaccin va a ser representado de la siguiente manera

2.2. DEMANDA DEL CONSUMIDOR

A 1 EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR

Michael Parkin explica que cuando una persona compra algo por menos de lo que se le valora recibe un excedente del consumidor. As, este representa el valor de un bien menos el precio pagado por l.Cuando se calcula la utilidad marginal de producto en trminos monetarios, es posible afirmar que siempre que este exceda el precio de un producto se tendr un excedente del consumidor.

A.2. DEDUCCIN DE LA CURVA DE DEMANDA DE UN BIENRelacin entre la cantidad y el precio de un bien; en el eje de abscisas esta la cantidad del bien y en la ordenada el precio. Cuando baja el precio ptimo del bien, aumentara la cantidad del bien en el equilibrio. La curva de demanda se obtiene a partir de un proceso de maximizacin de satisfaccin o utilidad.A.3. LA DEMANDA DEL CONSUMIDOR Y DEL MERCADO

En trminos grficos, el consumo ptimo se presenta cuando la recta de la restriccin presupuestal es tangente a una de las curvas de indiferencia.Sin embargo, al no conocerse las curvas de indiferencia al detalle, un anlisis grfico solamente nos dara las alternativas que tendra una persona para que logre su objetivo que es la de maximizar su utilidad dada su restriccin presupuestal. Analizando los cambios en el consumo cuando se presenta una variacin en el precio relativo.Figura N 1

En la figura tenemos el caso en que el consumidor tiene a su disposicin dos bienes, el bien X y el bien Y. Cuando el precio del bien X disminuye, se le presentan tres alternativas de consumo.El aumento del consumo del bien X se puede deber entonces a dos efectos: el primero efecto se relaciona a cmo reacciona el consumidor cuando el bien se hace ms barato. El segundo efecto se relaciona con la influencia que tiene el bien Y en el consumo del bien X, es decir, en la concepcin que tiene el consumidor sobre el bien Y y su importancia respecto a la variacin que pudiera darse en el consumo del bien X.

A.3.1. LA DEMANDA DEL CONSUMIDORDeducimos la demanda del consumidor grficamente, donde se aprecian cuatro grficos, dos relacionados al bien X y al bien Y, y el otro grfico, al bien X y al bien Z.Asumimos inicialmente que el consumidor consume una canasta con dos bienes, el bien X y el bien Y. En los dos grficos de la izquierda, en el de arriba, se puede observar el presupuesto del consumidor, y en el grfico de abajo, la relacin entre el precio del bien X, Px y el consumo del bien X, qx.

El punto 1 de la Figura se relaciona con el primer precio del bien X y por ende con el primer precio relativo del bien X respecto al bien Y. El punto 2 se relaciona con el segundo precio del bien X y con el segundo precio relativo respectivo. La pendiente de la restriccin presupuestal nos permite apreciar la variacin en el valor del precio relativo.En el grfico de la demanda, observamos dos precios relativos, que se relacionan con dos consumos diferentes. La unin de ambos puntos forman la curva de la demanda del bien X. En el caso del bien X y del bien Y, estos bienes son complementarios porque el consumo de ambos aumenta cuando disminuye el precio relativo. En el caso del bien X y del bien Z, ambos son bienes sustitutos, porque mientras aumenta el consumo del bien X, el consumo del bien Z disminuye.

A.3.2. LA DEMANDA DEL MERCADO

A.3.2.1. EL ENFOQUE DE LAS VENTAS

Todo consumo y gasto de los consumidores es un ingreso para las empresas. Asumiendo que la figura N 1 representa las elecciones ptimas de un grupo de consumidores representativos, podemos analizar como variaran las ventas de un conjunto de empresas que venden bienes homogneos.Cuando el precio del bien X disminuye, asumiendo que el consumidor se ubica en el punto 2, entonces el valor de las ventas del bien X disminuye pero el ingreso en las ventas del bien Y aumenta. El aumento en el consumo del bien Y presionar el precio de este bien lo que traer una serie de variaciones hasta que se logre un equilibrio entre los precios nominales y se forme el precio relativo. En este caso, las empresas que venden el bien Y se benefician con la disminucin del precio del bien X, sin embargo las empresas que comercializan el bien X tendrn menos ingresos brutos por las ventas.2.3 LA DEMANDA EN EL CASO DE LA LIMITACIN EN EL CONSUMOAnalizando la Figura, vemos que existen cuatro precios relativos del bien X respecto al bien Y, dado que se asume que el precio nominal del bien X disminuye y el precio nominal del bien Y se mantiene constante durante el ejercicio. El punto a, b, d y f son consumos ptimos y nos dan una curva de demanda determinada, la misma que se puede observar en la parte de debajo de la Figura. Sin embargo, los puntos c y e no son ptimos pero son los consumos que tendr el consumidor dada la existencia del lmite inferior en el consumo del bien Y.

LA ESTTICA COMPARATIVA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

La decisin ptima del consumidor.

La toma comparando su ordenacin de preferencias con los valores concretos de unos parmetros: la renta monetaria de que dispone y los precios de mercado de los bienes.

Modificando los valores del precio de cada bien y observando los cambios en la decisin ptima del consumidor, puede obtenerse su curva de demanda para ese bien, cuando todos los dems parmetros permanecen constantes (ceteris paribus).

Cambios en la combinacin ptima ante cambios en el conjunto asequible:

Cambios en la renta monetaria del consumidor:

Permiten obtener la curva de rentaconsumo o conjunto de combinaciones ptimas obtenidas cuando slo vara la renta monetaria.

Para saber si un bien es inferior o no, necesitamos conocer las preferencias del consumidor (mapa de curvas de indiferencia).

La NICA PREDICCIN realizable es que no todos los bienes pueden ser inferiores.

Cambios en los precios de mercado de los bienes:

Permiten obtener la curva de precioconsumo o conjunto de combinaciones ptimas obtenidas cuando slo vara el precio de un bien.

Para saber si un bien es giffen o no, necesitamos conocer las preferencias del consumidor (mapa de curvas de indiferencia).

La NICA PREDICCIN realizable es que no todos los bienes pueden ser giffen.

LAS CURVAS DE DEMANDA.

Las obtenemos a partir de los resultados de la esttica comparativa.

Tres curvas de demanda fundamentales:

Demanda de mercado, ordinaria o marshalliana: se obtiene representando la variacin en los precios junto con el efecto total sobre la cantidad.

Demanda compensada de Hicks: se obtiene representando la variacin en los precios junto con el efecto sustitucin sobre la cantidad, calculado segn el mtodo de Hicks.

Demanda compensada de Slutskly: se obtiene representando la variacin en los precios junto con el efecto sustitucin sobre la cantidad, calculado segn el mtodo de Slutsky.

RELACIN ENTRE DICHAS CURVAS DE DEMANDA:

La demanda de mercado es ms elstica que las compensadas para bienes normales (el ER refuerza al ES) y ms rgida para bienes inferiores (el ER compensa parcialmente al ES).

Las diferencias en la elasticidad entre las curvas de demanda compensadas obedecen a diferencias en el mtodo de clculo de la variacin compensadora. Para bienes normales, la DCS es ms elstica que la DCH cuando baja el precio y ms rgida cuando sube. Esta relacin se invierte en el caso de bienes inferiores.

Las demandas compensadas siempre tienen pendiente negativa: el efecto sustitucin provoca una variacin en la cantidad de signo contrario a la variacin del precio.

La pendiente positiva de la demanda de mercado se debe exclusivamente al efecto renta, que hace que aumente la cantidad demandada al subir el precio de los bienes Giffen. Y slo ocurre para dichos bienes.

5. CURVAS DE OFERTA Y CURVAS DE DEMANDA NETA.

Definicin de la renta disponible en cantidades fsicas de los bienes (riqueza).

El consumidor NO DISPONE DE UNA RENTA MONETARIA, sino de una determinada combinacin de bienes.

Puede consumir dicha combinacin o acudir al mercado para intercambiar unos bienes por otros: con los ingresos por ventas financia los costes de las compras que desee realizar.

Las preferencias (mapa de curvas de indiferencia) SATISFACEN LOS SUPUESTOS ya estudiados y NO SE VEN ALTERADAS por la forma en que se determine la renta del consumidor.

EFECTO PRECIOEn economa no solo es relevante saber cual ser la conducta de los agentes en determinadas circunstancias, sino tambin saber cmo variar dicha conducta ante variaciones del entorno. Cuando se modifica elpreciode un bien se produce un cambio en la cantidad demandada, dividindose en dos tipos de efectos. El ms notorio es el cambio en la tasa a la que se puede sustituir un bien por otro, pero tambin se modifica el poder adquisitivo de la renta monetaria.El cambio en la cantidad consumida que se deriva del primer efecto (la relacin de intercambio entre los bienes) se denomina efecto sustitucin, mientras que la variacin en la demanda que es producto de la modificacin del poder adquisitivo, se denomina efecto renta o ingreso, siendo el efecto total la suma de ambos, efecto precio"

En la figura 12, partimos de una situacin en la que suponemos que disminuye el precio del bien X, por lo que larestriccin presupuestariagira en torno a R/Py y se vuelve ms horizontal En este desplazamiento tenemos "mezclados" los dos efectos que mencionaba con anterioridad, la variacin en la tasa de cambio de los bienes y el incremento en el poder adquisitivo.Para separar estos efectos utilizaremos una restriccin presupuestaria adicional que es paralela a la recta final, que pasa por la canasta que representaba la eleccin ptima con los precios originales. Esta restriccin presupuestaria se corresponde con la relacin de precios modificada, pero mantiene el poder adquisitivo de la recta inicial.Ya vimos que el efecto renta puede ser positivo o negativo dependiendo de que el bien sea normal o inferior. No ocurre lo mismo con el efecto sustitucin, ste siempre acta en sentido contrario a la variacin del precio. Esto implica que, si Px >Px se debe cumplir que X (P, R) X (P, R).Siendo R la renta monetaria que corresponde a la restriccin auxiliar, es decir es una restriccin presupuestaria que mantiene el poder adquisitivo de la restriccin original con los precios de la restriccin final.1. EFECTO DE SUSTITUCIONEs el consumo asociado a un cambio en el precio de un bien, manteniendo el nivel de utilidadmayor que cero (que es la caracterstica diferenciadora con respecto al modelo de Slutsky, por el cual se permite al consumidor mantener la capacidad para obtener la cesta de productos original, por lo que normalmente se obtiene un aumento en el nivel de utilidad). El efecto sustitucin es la principal explicacin de por qu la curva de demanda tiene pendiente negativa. 1.1. EFECTO SUSTITUCIN A LA SLUTSKY Y A LA HICKS.Existen dos maneras de ver el efecto sustitucin. Si lo consideramos a la Slutsky, estaremos hablando de la variacin que experimenta la demanda cuando varan los precios, mantenindose constante el poder adquisitivo inicial. Si lo consideramos a la Hicks, estaremos hablando de la variacin que experimenta la demanda cuando varan los precios, mantenindose en un mismo nivel de utilidad, es decir, en una misma curva de indiferencia.

Efectos renta y sustitucin.

La variacin en el precio (ceteris paribus) de un bien provoca diversos cambios:

Disminuye el gasto necesario para alcanzar el nivel de utilidad inicial, lo que provoca un aumento del nivel inicial de renta real (J. R. HICKS).

Disminuye el gasto necesario para alcanzar la combinacin de bienes del equilibrio inicial, lo que provoca un aumento del nivel inicial de renta real (E. SLUTSKY).

Cambian los precios relativos, lo que induce a sustituir el bien que se ha encarecido por aqul cuyo precio relativo ha bajado.

Necesidad de realizar una variacin compensadora en la renta monetaria para diferenciar ambos efectos entre s:

Se pretende comparar las decisiones inicial y final, con una intermedia en la que se deja que cambien los precios relativos, pero se mantiene constante la renta real.

Atencin al concepto de renta real constante y al mtodo de clculo de la variacin compensadora para mantener dicha renta real constante:

HICKS propone mantener constante el nivel de utilidad, es decir, compensar la renta monetaria hasta que, con los nuevos precios, se alcance una solucin de tangencia con la curva de indiferencia de equilibrio inicial.

SLUTSKY propone mantener constante la capacidad de compra, es decir, compensar la renta monetaria hasta que sea posible comprar la combinacin de bienes inicial con los precios nuevos.

DISTINTOS MTODOS DE CLCULO Y SIGNO PREDECIBLE DE CADA EFECTO:

Las diferentes definiciones de renta real constante y de variacin compensadora provocan diferencias en la magnitud estimada del efecto renta y el efecto sustitucin. No obstante, el signo es el mismo.

Como el efecto total se observa directamente en el mercado, no se ve afectado por dichas diferencias de clculo.

El efecto sustitucin provoca siempre una variacin en la cantidad de signo contrario a la variacin en el precio.

1 El SIGNO DEL EFECTO RENTA NO ES PREDECIBLE a priori: depende del tipo de bien. Para ello es necesario conocer las preferencias del consumidor (mapa de curvas de indiferencia) Exige hacer supuestos adicionales sobre los bienes:

En BIENES NORMALES provoca una variacin en la cantidad de signo contrario a la variacin del precio (refuerza el efecto sustitucin), aunque por lo general de menor magnitud.

En BIENES INFERIORES dicha variacin es del mismo sentido que la del precio (compensa parcialmente al efecto sustitucin).

En BIENES GIFFEN, es del mismo signo que la variacin en el precio y supera en magnitud a la variacin debida al efectos sustitucin (compensa y supera al efecto sustitucin).

2 El SIGNO DEL EFECTO TOTAL TAMPOCO ES PREDECIBLE a priori, porque es la suma de los efecto renta y sustitucin:

En BIENES NORMALES provoca una variacin en la cantidad de signo contrario a la variacin del precio cuya magnitud es la suma de los efectos renta y sustitucin.

En BIENES INFERIORES dicha variacin es tambin de signo contrario que la del precio, pero de magnitud igual a la diferencia entre el efecto sustitucin y el efecto renta.

En BIENES GIFFEN, es del mismo signo que la variacin en el precio y su magnitud es igual a la diferencia entre el efecto renta y el efecto sustitucin.

Los resultados de la esttica comparativa son inciertos en cuanto a las predicciones sobre bienes individuales. Para hacer predicciones concretas se requieren supuestos adicionales ms restrictivos.

CAPITULO III: NUEVAS FORMAS DE EXPLICAR LAS ELECCIONES DE LOS CONSUMIDORESCuando William Stanley Jevons desarroll la teora de la utilidad marginal en la dcada de 1860, hubiera gustado observar el interior del cerebro de las personas y ver su utilidad. Pero crea que l el cerebro humano era la caja negra final que nunca podra ser observada directamente. Para Jevons , y para la mayora de economistas actuales, propsitos de la teora de la utilidad marginal es explicar nuestras acciones, no lo qu ocurre dentro nuestros cerebros .La economa se ha desarrollado en los ltimos 150 aos con poca ayuda de los progresos de la psicologa y prestndoles poca atencin. Tanto en la economa como la psicologa tratan de explicar el comportamiento humano, pero han desarrollado diferentes maneras de enfrentar este desafo.Algunos investigadores han prestado atencin al posible beneficio de estudiar los problemas econmicos usando las herramientas de la psicologa. Estos investigadores algunos economistas y psiclogos, creen que la teora de la utilidad marginal se basa en un punto de vista sobre cmo las personas hacen elecciones si te dan mucha importancia a la razn y la racionalidad; proponen un enfoque alternativo basado en los mtodos de la psicologa. Otros investigadores, amistad y neurocientficos, utilizan nuevas herramientas para observar el interior del cerebro humano y abr la caja negra de Jevons.1.1. Economa de la conductaEstudia en el comportamiento econmico los lmites de la habilidad del cerebro humano para calcular e implementar decisiones racionales, tanto las personas toman, como las consecuencias de estas decisiones en la manera de funcionar de los mercados.La economa de la conducta inicia con el comportamiento observado. Busca anomalas, es decir, elecciones que no parecen racionales. Despus, trata de tomar en cuenta estas anomalas usando ideas desarrolladas por psiclogos que destacan las caractersticas del cerebro humano que limitan la eleccin racional.En la economa de la conducta en vez de maximizar la utilidad racional se supone que las personas tienen 3 impedimentos que impiden la eleccin racional: Racionalidad limitada, voluntad limitada y egosmo limitado.1.1.1. RACIONALIDAD LIMITADA La racionalidad est limitada porque la capacidad de clculo del cerebro humano. No siempre podemos desarrollar la eleccin racional. Al enfrentarse incertidumbre, las personas usar reglas generales, opiniones de otros y tomar decisiones con base en sus instintos ms que en sus clculos racionales.1.1.2. VOLUNTAD LIMITADAEs una voluntad imperfecta que nos impide tomar una decisin de la que sabemos, tras implementar la, nos arrepentimos despus.1.1.3. EGOISMO LIMITADO El egosmo limitado resulta a veces de suprimir nuestros propios intereses para ayudar a otros.Las principales aplicaciones de la economa de la conducta ocurre en dos reas: Finanzas, donde la incertidumbre es un factor clave en la toma de decisiones, y el ahorro, donde el futuro es un factor muy importante. No obstante, un comportamiento observado por los economistas de la conducta es ms general y podra afectar sus elecciones. Se conoce como efecto dotacin.1.1.4. EFECTO DOTACIN Es la tendencia de las personas a valorar algo mucho ms simplemente porque lo poseen. Si usted ha distribuido su ingreso con el objetivo de maximizar la utilidad, precio que est dispuesto a pagar por una taza de caf debe ser igual al precio que estara dispuesto a aceptar para renunciar a una taza de caf idntica a la suya.En experimentos los estudiantes parecen mostrar el efecto dotacin: el precio que est dispuesto a pagar por una taza de caf es menor que el precio que estaran dispuestos a aceptar para renunciar a una taza de caf idntica a la que tienen. Los economistas de la conducta dicen que este comportamiento contradice la teora de la utilidad marginal.1.2. NEUROECONOMIA La neuroeconomia es el estudio de la actividad del cerebro humano cuando una persona toma una decisin econmica. Esta disciplina usa herramientas de observacin y conceptos de la neurociencia para comprender mejor las decisiones econmicas.La neuroeconomia es una disciplina experimental. En un experimento, una persona toma una decisin econmica y la actividad elctrica o qumica de su cerebro se observa y de registra con el mismo tipo de equipo que utilizan los neurocirujanos para diagnosticar las enfermedades cerebrales. Estas observaciones proporcionan informacin sobre que regiones del cerebro estas activas en diferentes puntos del proceso de toma de decisiones econmicas.Se ha observado que ciertas decisiones econmicas generan actividad en el rea del cerebro llamada corteza pre frontal, donde almacenamos recuerdos, analizamos datos y anticipamos las consecuencias de nuestras acciones. Si las personas toman decisiones racionales que maximizan la utilidad, la decisin ocurre en esta regin del cerebro.

Sin embargo, algunas decisiones econmicas generan actividad en la regin del cerebro conocida como hipocampo, donde almacenamos recuerdos de ansiedad y miedo. Las decisiones que activan esta parte del cerebro podran ser irracionales e impulsadas por el temor o el pnico.La neuroeconomia tambin observa la cantidad de una hormona cerebral (denominada dopamina), cuya cantidad aumenta en respuestas a situaciones agradables y disminuye en respuesta a acontecimientos desagradables. Estas observaciones podran permitir algn da a los neuroeconomistas medir de hecho la utilidad y alumbrar con luz brillante el interior de lo que alguna vez se crea que era la principal caja negra.1.3. CONTROVERSIALas nuevas formas de estudiar las elecciones de los consumidores que escribimos brevemente aqu se usan de manera ms amplia para analizar las decisiones comerciales y financieras; con certeza, este tipo de investigacin se volver cada vez ms popular.No obstante, la economa de la conducta y la neuroeconomia generan controversia. Casi todos los economistas apoyan el punto de vista de Jevons de que la meya de la economa es explicar las decisiones que observamos que las personas toman, no lo que ocurre en sus cabezas.Adems, la mayora de los economistas preferira investigar las aparentes anomalas con ms profundidad y explicar por qu, despus de todo, no son anomalas. Por ltimo los economistas destacan el poder de la utilidad marginal y su habilidad para explicar las elecciones y la demanda de los consumidores, as como para resolver la paradoja del valor.

CAPITULO IV: IMPORTANCIA DE LA TEORA DE LA TCNICA DEL ANLISIS CONJUNTO EN LA TEORA DE ELECCIN DEL CONSUMIDOREl presente modelo, se ha desarrollado sobre la base de la teora de la eleccin del consumidor desarrollado en un marco de mercado competitivo y ha sido adaptado arguyendo de que la estructura del proceso de decisin de voto del elector, en un proceso electoral, presenta las mismas componentes estructurales que el proceso de toma de decisiones del consumidor al momento de elegir un producto o servicio en elcontexto de una economa de mercado.El anlisis conjunto es una tcnica multivariante utilizada especficamente para entender cmo el encuestado desarrolla preferencias hacia productos o servicios. Se basa en la sencilla premisa de que el encuestado evala el valor o utilidad de un producto/ servicio / idea (real o hipottica) procedente de la combinacin de las cantidadesseparadas de utilidad suministradas por cada atributo.El anlisis conjunto es el nico entre todos los mtodos multivariantes en el que se construye primero un conjunto de productos o servicios reales o hipotticos por combinacin de los niveles seleccionados de cada atributo. Estos productos se presentan ms tarde al encuestado que suministra nicamente sus evaluaciones globales. As, se pide al encuestado que haga una tarea muy realista la opcin entre un conjunto de productos. El encuestado no necesita decir nada ms que el grado de importancia de un producto o la representatividad de un producto por parte de ciertos atributos. Como los hipotticos productos / servicios se construyeron de modo especfico, la importancia de cada atributo y del valor de cada atributo puede determinarse por los prorrateos globales del encuestado.Para tener xito, se debe ser capaz de describir el producto o servicio tanto en trminos de sus atributos como de todos los valores importantes de cada atributo.Utilizamos el trmino factor para describir un atributo especfico u otra caracterstica del producto o servicio. Los valores posibles de cada factor se llaman niveles. En trminos conjuntos, describimos un producto o servicio en base a su nivel sobre el conjunto de factores que lo caracterizan. Cuando se seleccionan los factores y los niveles para describir un producto / servicio conforme a un plan especfico, la combinacin se llama tratamiento o estmulo.El anlisis conjunto se utiliza en marketing para diversos propsitos, que incluyen los siguientes:a. Determinacin de la importancia relativa de los atributos en el proceso de seleccin del consumidor. Un resultado estndar del anlisis conjunto est formado por los valores derivados de la importancia relativa para todos los atributos que se utilizan el construir los estmulos empleados en la tarea de evaluacin. Los valores de la importancia relativa indican qu atributos son importantes e influyen en la eleccin del consumidor.b. Estimacin de la participacin en el mercado de marcas que difieren en niveles de atributos. Las utilidades que se derivan del anlisis conjunto pueden utilizarse como entradas en un simulacro de eleccin, a fin de determinar la participacin de la eleccin y, por tanto, la participacin de las distintas marcas en el mercado.c. Determinacin de la composicin de las marcas con mayor preferencia. Las caractersticas de las marcas pueden variar en trminos de los niveles de atributos y las utilidades correspondientes determinadas. Las caractersticas de las marcas que producen mayores utilidades indican la composicin de la marca con mayor preferencia.d. Segmentacin del mercado con base en la similitud de las preferencias para los niveles de atributos. Las funciones de las partes que se derivan de los atributos pueden utilizarse como base para agrupar a los entrevistados y lograr segmentos de preferencias homogneas (Cattin,P. 1982).El anlisis conjunto se aplica tambin en bienes de consumo, bienes industriales, servicios financieros y otros. Adems, estas aplicaciones se extienden a todas las reas de marketing. Un estudio reciente sobre el anlisis conjunto report aplicaciones en las reas de identificacin de nuevos productos y conceptos, anlisis competitivo, precios,segmentacin del mercado, publicidad y distribucin (Wittink,D. 1989).La flexibilidad del anlisis conjunto da origen a su aplicacin en casi cualquierrea en la que se estudien decisiones. El anlisis conjunto supone que cualquier conjuntode objetos (por ejemplo, posicionamiento, beneficios, imgenes) se evale como un compendio de atributos. Una vez determinada la contribucin de cada atributo a laevaluacin global del consumidor, el investigador de mercados podra despus:a. Definir el objeto o concepto con el ptimo de caractersticas.b. Mostrar las combinaciones relativas de cada atributo y de cada nivel a laevaluacin global del objeto.c. Utilizar estimaciones del comprador o juicios del cliente para predecir cuotas demercado entre objetos con diferentes conjuntos de caractersticas (manteniendoconstantes las dems).d. Aislar grupos de clientes potenciales que concedan diferente importancia a lascaractersticas para definir segmentos potenciales altos y bajos.e. Identificar oportunidades de mercado mediante la investigacin del mercadopotencial para combinaciones de caractersticas no disponibles actualmente.Desde la primera mitad de la dcada de los aos 70, el anlisis conjunto hasuscitado una atencin considerable como mtodo para representar las decisiones de losconsumidores de forma realista a travs de equilibrios entre productos o servicios conmuchos atributos. El anlisis conjunto gan amplia aceptacin y uso en muchasindustrias, aumentando su utilizacin hasta diez veces en la dcada de los aos 80.Existieron alrededor de 200 a 400 aplicaciones comerciales del anlisis conjunto por aodurante la dcada del 80. La mayora de dichas aplicaciones fueron en la identificacin denuevos productos, anlisis de competitividad, precios, segmentacin y reposicionamientode productos. Una significativa aplicacin del anlisis conjunto lo encontramos en losestudios para determinar el mejor precio. Sin necesidad de estimar una funcin de costosque exige el enfoque de maximizacin de utilidades, el anlisis conjunto utiliza unsimulador de perfiles completos para presentar las diversas alternativas al consumidorfinal (Kohli, Rajeev y Majan, Viga. 1991).Los investigadores en anlisis conjunto (Green, Paul, Krieger, Abba yAgarwal,Manoj. 1991) estn casi completamente de acuerdo que a mediados de losochenta se observa un crecimiento significativo con la introduccin de los paquetescomerciales para anlisis conjunto. As, se puede mencionar entre los principales Bretn-Clarks Conjoint Designer, Conjoint Analizar, SIMGRAF, BRIDGER y Conjoint LINMAP.Uno de los ms comerciales es, sin embargo, el Adaptive Conjoint Anlisis (ACA) el cualpresenta los estmulos de forma computarizada.Durante los aos 90, la aplicacin del anlisis conjunto aument an ms,extendindose a mltiples campos de estudio. As, por ejemplo, el desarrollo de laMicroeconometra impulso la Teora de Eleccin Discreta mediante la asignacin de unaprobabilidad a la decisin de eleccin de un consumidor entre un conjunto finito,exhaustivo y mutuamente excluyente de alternativas. Dicha probabilidad de eleccindepende del conjunto de caractersticas de cada una de las alternativas, as como de loscondicionantes propios del individuo decidor (Cabrer, B. 2001). Ben-Akiva (2000) quehace operativo el modelo de decisin incluyendo una funcin de utilidades en trminosdel conjunto de variables independientes directamente observables y con parmetrosdesconocidos.La amplia utilizacin en el marketing de este tipo de anlisis en el desarrollo denuevos productos para los consumidores llev a su adopcin a otras reas, como elmarketing industrial. Este aumento de utilizacin en Estados Unidos ha sido paralelo conel de otras partes del mundo, particularmente Europa. En este continuo crecimiento, sedesarrollaron mtodos alternativos de construccin de las elecciones para losconsumidores y de estimacin de los modelos conjuntos. De manera que el anlisisconjunto continuar desarrollndose en trminos de su diseo, estimacin y aplicacionesdentro de muchas reas de desarrollo.

El uso acelerado del anlisis conjunto ha coincidido con la amplia introduccin denuevos programas informticos que integran todo el proceso, desde la generacin decombinaciones de variables independientes para ser evaluadas, a la creacin desimuladores de eleccin para predecir la eleccin de los consumidores a lo largo de unaamplia gama de formulaciones alternativas de productos y servicios.Uno de los programas estadsticos ms utilizados actualmente para elprocesamiento en el anlisis conjunto es el SPSS (Statistical Package for SocialSciences) en sus mdulos ORTHOPLAN para generar diseos ortogonales,PLANCARDS que produce las tarjetas con los perfiles completos y el CONJOINT, quemediante sintaxis logra proporcionar informacin de cmo los encuestados piensan ycmo valoran los distintos atributos.Entre las ltimas aplicaciones en el campo de la investigacin de mercados secuenta con estudios de segmentacin de mercados, as como el desarrollo de aplicativosespecializados que simulan una situacin de mercado competitivo real.CAPITULO: APLICACIONES DE LA TEORA DEL CONSUMIDOR A LA ELECCION DE OCIOELECCIONES ENTRE TRABAJO Y OCIOLas familias hacen en infinidad de elecciones, no solo los que tienen que ver con cmo gastar su ingreso en los diversos bienes y servicios disponibles. Los economistas utilizan el modelo de la curva de indiferencia para comprender muchas otras elecciones de la familias, unas de la cuales es asignar sus tiempos entre actividades de trabajo y ocio, esta eleccin determina la oferta de trabajo de una persona.3.1 OFERTA DE TRABAJOCada semana repartimos nuestras 168 horas disponibles entre el trabajo y otras actividades a las que determinamos ocio. Cuantas ms horas dediquemos al ocio menor ser nuestro ingreso. La relacin entre ocio e ingreso se describe mediante una lnea de presupuesto ingreso tiempo. Al dejar de ofrecer el trabajo y de ese modo renunciar al ingreso, compramos ocio, se puede decir que el costo de oportunidad de una hora de ocio es la taza salarial por hora a la que renuncia.

CAPITULO: APLICACIONES DE LA TEORA DEL CONSUMIDOR A L MEDIO AMBIENTE

CONCLUSIONES

Las pendientes de las curvas de indiferencia son negativas, ya que si fuesen positivas, violaran la Ley de No Saciedad. Es por eso que una de las dos canastas no puede tener ms bienes que la otra ya que entonces no podran dar la misma utilidad. La canasta ptima se da cuando la recta presupuestaria se hace tangente a la curva de indiferencia ms alejada al origen que una persona puede alcanzar. Los movimientos de la recta presupuestaria se debe a la variacin del ingreso o al precio de uno de los bienes, mientras que los dems factores siguen constantes. La percepcin de los precios de un bien, le da una hiptesis al consumidor sobre la tendencia a consumir un bien ya que el precio le da un indicador de calidad o potencial de satisfaccin de un producto. Las necesidades y deseos del consumidor son, en general, ilimitadas y por lo tanto no es posible satisfacerlas enteramente, es por eso que se hacen estudios y modelos matemticos para dar una prediccin de los bienes que el consumidor pueda comprar.

ANEXOS

ANEXOS N1: ESQUEMA GENERAL DEL ESTUDIO DE LA TEORA DEL CONSUMIDOR

ANEXO: LA RELACIN MARGINAL DE SUSTITUCIN

La RMS vara a medida que nos movemos a travs de los puntos de la curva de indiferencia. Si comenzamos a movernos del punto B al C, nuestro consumidor est dispuesto a renunciar al consumo de 2 unidades de y por una unidad ms de x. Es decir, a medida que nos movemos hacia la derecha, la RMS de x por y disminuye. Esta propiedad se conoce como tasa marginal de sustitucin decreciente.

ANEXO:

El excedente del consumidor en otras palabras esla cantidad de dinero en que los consumidores valoran un bien o servicio por encima de su precio de compra.

Las preferencias del consumidor le permiten elegir diferentes cestas. Si ofrecemos al consumidor dos cestas diferentes, elige la que mejor se ajusta a sus gustos.

El consumidor se halla en un equilibrio cuando consigue repartir su presupuesto de gastos entre los diferentes bienes de consumo de tal modo que su utilidad o satisfaccin sea mxima

La utilidad marginal es el aumento o disminucin de la utilidad que acompaa el aumento o disminucin de la cantidad que se posee de un bien. La utilidad total es la satisfaccin total que el consumo de una cantidad dada de un bien proporciona al consumidor

ANEXO: LA DEMANDA EN EL CASO DE LA LIMITACIN EN EL CONSUMO

BIBLIOGRAFA

Macroeconomia, Parkin y Esquivel, 2001, Version para Latinoamerica, Quinta Edici Microeconoma Michael parquin Eduardo Loria Comportamiento del consumidor, conceptos y aplicaciones. Autor: Loudon, David; Della Bitta, Albert. Editorial: McGraw-Hill Robert B. Ekelund, J.R., Robert F. Hbert: Historia de la Teora Econmica y su Mtodo, tercera edicin. http://www.econlink.com.ar/buscador (Teora de la economa poltica, p.11 de la edicin americana citada por los autores) ******Fuente: Gerald Zaltman y Philip C. Burger, Marketing Research: Fundamentals and Dynamics, 1975, p. 142****** *****Fuente: Thomas Robertson, Innovative Behavior and Communications, Holt, New York, 1971, pp. 100-110******BIBLIOGRAFA BSICA:

GRAVELLE, H. Y REES, R.: Microeconoma. Alianza Universidad. Madrid, 1988. Captulo 3.

GRAVELLE, H. y REES, R.: Microeconomics. Longman. London. 1992 (2 edicin). Captulo 3.

BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA:

FRANK, R.: Microeconoma y Conducta. McGraw-Hill. Madrid. 1992. Captulos 3 y 4.

NICHOLSON, W.: Microeconoma Intermedia y sus aplicaciones. McGraw-Hill. Madrid. 2001. (8 edicin).

Captulos 2 y 3.

VARIAN, H.: Microeconoma Intermedia. Antoni Bosch. Barcelona. 1998. (4 edicin). Captulos 3, 4, 5 y 6.

VARIAN, H.: Anlisis Microeconmico. Antoni Bosch. Barcelona. 1992. (3 edicin). Captulos 7, 8 y 9

EJEMPLOS ILUSTRATIVOS

EJEMPLO 1:Suponga