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Bonjour America! Michel et Augustincookies roll out nationwide at Starbucks

By Elaine Watson+ 

28­Jan­2016

Last updated on 28­Jan­2016 at 03:55 GMT

Related tags: Michel et Augustin, Starbucks, Cookies

If you’ve heard of Michel et Augustin, you’re most likely French, or living in New York –

where its pastries have recently started appearing in upmarket food stores. But that’s likely

to change pretty quickly, predict its founders, who have just struck a deal that has

catapulted the quirky French food brand onto the national stage with distribution in 7,624

Starbucks outlets in 50 US states.

Co­founder Augustin Paluel­Marmont is also in talks with some of the biggest names in US grocery

retail about giving his pastries some shelf space, not bad going considering that he only moved to

the US in September 2015 and set up offices (the ‘bananeraie’) in Brooklyn in early January 2016.

“It’s just the beginning of our story here. We generated revenues of €50m in 2015, and 90% of thiswas in France, and the US market is six times bigger, so we just see huge potential in the US.”

The quirky branding, guerilla marketing tactics and super­charged youtube videos for which the

brand is known also resonate well with Millennials in the US, he said.

However, navigating the food retail market in the US – which is very fragmented ­ is very different

to the way things work in France, where buying power is consolidated among just a handful of key

players, he observed.

“In the US, we’ve also been going through brokers in many cases, which is different [to the waythings work in other markets].”

“It’s just the beginning of our story here. We generated revenues of €50m in 2015, and 90%

05­May­2016

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29/1/2016 Michel et Augustin French cookies roll out nationwide at Starbucks

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of this was in France, and the US market is six times

bigger, so we just see huge potential in the US.” 

Augustin Paluel­Marmont, co­founder, Michel etAugustin

We tried to get into Starbucks in France and in the US in the past and were told no thanks

Given these challenges, the speed with which things have taken off in the US has taken everyoneby surprise, admits Paluel­Marmont, who says the company – which he founded in Paris in 2003with his friend Michel de Rovir ­ had tried, and failed, to get into Starbucks several times in thepast.

“We tried to get into Starbucks in France and in

the US in the past and were told no thanks, and

then we had a call on a Thursday night in June

[2015] from the global assistant to [Starbucks’founder and CEO] Howard Schultz asking if wecould send some samples to Seattle for a

meeting the following Monday,” Paluel­Marmonttold FoodNavigator­USA.

“They had come across the brand in a store in

New York and called the number on the packet.”

In a moment of whimsy (or madness), Paluel­Marmont decided to dispatch some team

members to fly to Starbuck’s Seattle HQ to deliver the samples in person, and Starbucks was soimpressed it decided to test market the cookie squares (Lemon meringue, & Dark chocolate with apinch of sea salt) in a 25­store trial, which expanded to a 415­store trial in October 2015.

They passed with flying colors, and in January 7, 2016, the brand went nationwide.

We could be like the Chobani of chocolate mousse!

While Michel et Augustin has more than 100 skus in France, from drinkable yogurt to cheesecrackers, it chose to make its US debut with its butter cookies and pastries, in part for practicalreasons (shelf­stable products are easier to send across the Atlantic).

The products for the US market are still manufacturedin France, although that could change in the future,said Paluel­Marmont, who along with his co­founder,retains a minority stake in the business, which is nowmajority owned by Artemis, the holding company ofFrench businessman and art collector François Pinault.

“We’ve are also considering producing our amazing

chocolate mousse locally in the US, because there is

such a huge opportunity – you can find a good

chocolate mousse in restaurants, but there is really

nothing in the retail market. We could be like the

Chobani of chocolate mousse!

"But it’s just a project at this stage. We still only have

10 people in the US – although it will be 15 by the summer. We’re still a start­up here.”

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