Marketing de Servicios

Marketing de Servicios

COMO PREPARAR LA MEZCLA DE COMUNICACIN DE LAS SERVICIOSLa estrategia de comunicacin es uno de los componentes fundamentales de la mezcla del marketing de servicios. En general, el papel bsico de comunicacin de una empresa de servicios es informar, persuadir o recordar a los clientes cual es el servicio que ofrece.El objetivo primordial de esta estrategia es despertar la conciencia del consumidor y posicionar el servicio que ofrece la empresa dentro del conjunto de alternativas que esta evoca.Podemos comunicar el servicio que ofrece la empresa de dos formas: Fuentes impersonales: publicidad en televisin informacin impresa en revistas, peridicos. Fuentes personales: frente a frente o a travs de las personas que tienen contacto con el consumidor.

CMO PREPARAR UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN Como elegir los mercados objetivos Lo primero que debe hacer la empresa de servicios es analizar las necesidades de los consumidores y en base a ello, clasificar a los que tienen necesidades similares dentro de los segmentos del mercado.Los segmentos que representan el punto focal de las actividades marketing de la empresa se convierten en los mercados objetivos.

Como preparar la estrategia de posicionamiento de la empresaUna vez que has elegido el mercado objetivo, las empresas realizan una estrategia de posicionamiento, la cual les permite diferenciarse de sus competidores ante la mirada del consumidor. El posicionamiento es especialmente importante en el caso de las empresas de servicios en las que la intangibilidad oscurece la capacidad del consumidor para diferenciar la oferta de un prestador de servicios de la de otro.Se puede realizar un buen posicionamiento moviendo estratgicamente las variables a nuestro favor como el precio, la promocin, la ubicacin, las instalaciones materiales, las personas y los procesos.Las empresas que no modifican la estrategia de su posicionamiento, de modo que refleje los cambios de contexto para diferenciarse de sus competidores, a largo plazo muchas veces fracasan. Como preparar la mezcla y el presupuesto para la comunicacinLa mezcla de comunicacin comunica la estrategia de posicionamiento de esta a los mercados relevantes, inclusive a los clientes, los empleados, los accionistas y los proveedores.El trmino de comunicacin describe el conjunto de instrumentos de comunicacin que los mercadlogos tienen a su disposicin. Estos deben saber elegir los vehculos de comunicacin ms adecuada para transmitir su mensaje.

Los elementos de la mezcla de comunicacin caen dentro de cuatro amplias categoras:

Ventas personales: elemento bilateral de la mescla de comunicacin, en donde el prestador del servicio influye en el consumidor mediante interacciones directas. Publicidad en medios: instrumento unilateral de la comunicacin que usa medios como la televisin y la radio para llegar a un pblico muy extenso Propaganda y relaciones pblicas: instrumentos unilaterales de la comunicacin entre una organizacin y sus clientes proveedores, medios noticiosos, empleados accionistas, el gobierno y el pblico en general.

COMO DEFINIR LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACINLos objetivos de la mezcla de comunicacin de una empresa, frecuentemente estn relacionados directamente con la etapa de la oferta del servicio, dentro del ciclo de vida del producto.CONTENIDO Y OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN

Etapa del ciclo de vida del productoContenido de la comunicacinObjetivos de la comunicacin

IntroduccinInformativo Introducir el servicio ofrecido Crear conciencia de la marca Preparar el camino para las actividades de las ventas personales Alentar las pruebas

Crecimiento y madurezInformativo y persuasivo Crear una actitud positiva en comparacin con las ofertas de la competencia Provocar de inmediato una accin de compra Reforzar la imagen de la empresa

Madurez y decadenciaPersuasivo y recordatorio Fomentar que se repitan las compras Ofrecer contacto permanente Manifestar agradecimiento a los clientes existentes Confirmar las decisiones de haber comprado antes

Los objetivos de la comunicacin de la comunicacin durante la etapa del crecimiento y la madurez del Ciclo de Vida del Producto (CVP) suelen inclinarse hacia un contenido informativo y persuasivo. La meta en esta etapa es crear una actitud positiva hacia el servicio ofrecido, en relacin con las alternativas de la competencia, tratar de provocar de inmediato una accin de compra y reforzar la imagen de la empresa.Por ltimo, los objetivos de la comunicacin durante la etapa de la madurez y la de la decadencia del CVP tienen a utilizar la comunicacin persuasiva y recordatoria. Las metas en esta fase son influir en los clientes existentes para q vuelvan a comprar, ofrecerles contacto permanente con la finalidad de recordarles que la empresa sigue apreciando su relacin y confirmar las decisiones de los clientes que han comprado antes, reduciendo con ello los niveles percibidos de disonancia cognoscitiva.CMO DIVIDIR LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN Y LOS PUBLICOS OBJETIVOSUna vez que hemos establecido los objetivos generales y los pblicos para toda la mezcla de comunicacin, tendremos que dividir las tareas entre publicidad, ventas, propaganda y relaciones pblicas, y promociones de venta. En concreto se trata de equilibrar las tareas con las capacidades de los distintos canales de comunicacin. El objetivo en los no usuariosSi el objetivo es llegar a las personas que no usan el servicio, entonces la eleccin de un canal de comunicacin se reduce a la publicidad en los medios, a las ventas realizadas por un equipo de vendedores, en lugar de un prestador de servicios, y a la propaganda y las relaciones pblicas.Las relaciones pblicas y la propaganda pueden tener un enfoque amplio o estrecho, dependiendo de cmo se usen.Tanto la publicidad en medios como las relaciones pblicas y la propaganda son formas unilaterales de comunicacin. No son capaces de responder a las preguntas de los consumidores ni de adaptar el mensaje a las caractersticas particulares del receptor. Dirija la mira a los usuariosHemos clasificado a los prestadores y a las funciones con base en los siguientes lineamientos:

El personal de servicio tipo 1Tiene que tratar con los clientes, en forma rpida y eficaz, en situaciones nicas, en las que una cantidad importante de clientes est presente.

El personal de servicio tipo 2Trata con muchos clientes, que hacen compras frecuentes, en interacciones restringidas que duran mucho ms tiempo. La informacin proporcionada es mixta, es parte simple y en otra parte compleja, y requiere que el miembro del personal tome algunas decisiones con independencia

El personal de servicio tipo 3Necesita tener habilidades mucho ms complejas para la comunicacin. Las interacciones se repiten con el transcurso del tiempo, se requiere de un flujo abundante de comunicacin y las tareas de la comunicacin son complicadas y frecuentemente imposibles de repetir.

Cada tipo de comunicacin requiere que los prestadores tengan un conjunto distinto de habilidades y les proporciona distintas cantidades de estrs.Cuando preparamos una mezcla de comunicacin que incluye al prestador de servicios, los objetivos finales para el personal probablemente quedars dentro de alguna de las categoras anteriores; no obstante, es importante recordar la posicin del empleado que brindar el servicio.

LA MEZCLA DE COMUNICACIN Y SU RELACIN CON LAS CONSIDERACIONES ACERCA EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORESLos consumidores quieren reducir el riesgo que corren en la fase previa a la compra. El riego es cierta combinacin de consecuencias e incertidumbre, por lo que estas son las dos dimensiones que los objetivos de comunicacin de la empresa pueden tratar de reducir. El objetivo debe ser asegurar que el servicio de la compaa sea el que se percibe como la alternativa menos arriesgada. La comunicacin puede, ofrecer informacin que sea un factor clave para disminuir la incertidumbre en todas las decisiones arriesgadas. Tambin puede proporcionar mayor seguridad. Las consecuencias son bsicamente de tres tipos: las consecuencias Econmicas (las consecuencias monetarias que percibe un consumidor, derivadas de una compra).Las consecuencias sociales (las consecuencias que percibe un consumidor derivadas de su decisin de compra y repercute en sus compaeros o en el pblico en general) y las consecuencias de la ejecucin (las que percibe un consumidor, derivadas de su decisin de compra, en el caso de que la ejecucin del servicio no tenga 100 % de eficiencia).Modelo matemtico racionalModelo que supone que los consumidores toman decisiones racionales utilizando una matriz de opciones que contiene las calificaciones de atributos, marcas y compaas as como la importancia de cada uno de estos documentos. Podemos usar la comunicacin para tratar de influir en dicha eleccin con el objeto de: Asegurar que el servicio que ofrece la empresa este en la serie evocada. Modificar los pesos que los consumidores adjudican a los distintos atributos con el propsito de que favorezcan a aquellos en los que la compaa es ms fuerte. Modificar la calificacin de un atributo cualquiera de la compaa. Modificar la calificacin de un atributo cualquiera adjudicada a un competidor de nueva cuenta. Si la compaa no se encuentra en el conjunto evocado, crear bastante conciencia de la oferta como para propiciar su inclusin.La etapa del consumoEn esta etapa el consumidor participa en el proceso de produccin, de forma activa, por lo que es importante que realicen correctamente su papel en este proceso, mejorando la eficiencia de la operacin y satisfaccin.La buena comunicacin se hace necesaria para asegurar un buen desempeo, sobre todo aquella en la que el consumidor est presente y brinda una retroalimentacin, ya que esto significa una gama ms amplia de canales de comunicacin. El guion del consumidor y su explicacin a travs de letreros, publicidad, etc.- es bastante importante para la buena comunicacin, sobre todo cuando las operaciones cambian.

PROBLEMAS ESPECIALES DE LA MEZCLA DE COMUNICACIN DE LOS SERVICIOSLa comunicacin dirigida a un objetivo equivocadoLa eficiencia del marketing se puede mejorar si se enfocan todas las actividades al objetivo de grupos independientes de consumidores segmentos- a los cuales se dirige el servicio. En caso contrario, lo que sera un grave error mientras que en un producto sera un error leve- se generara incomodidad, insatisfaccin, un cliente disgustado y que probablemente no vuelva.Cmo manejar las expectativasLa generacin de expectativas es crucial para una empresa de servicios, ya que son en tiempo real, creadas durante la propia experiencia del servicio, pueden ser explcitas o implcitas.El servicio percibido tambin tiene muchas formas de servicios. La calidad tcnica del servicio, es objetivo, pero no es esto lo que percibe el cliente. La percepcin acta como un filtro que sube o baja el grado del servicio percibido y est condicionada por los mismos factores que rigen las expectativas, las mismas que pueden ser reguladas por la empresa a travs de la mezcla de comunicacin.En ausencia de la competencia, las expectativas bajas podran dar como resultado una alta satisfaccin, siempre y cuando se conserven los grados elevados del servicio percibido. Por eso, una estrategia sera disminuir las expectativas tanto como sea posible.En trminos de competencia, las empresas se encargan de prometer y crear expectativas que las diferencien y llamar la atencin de los clientes, alejndolos de sus competidores, por lo que algunas pecan en este aspecto, alejndose de la realidad. La peor parte es cuando los consumidores lo toman en serio, consiguiendo la posterior insatisfaccin.Publicidad dirigida a los empleadosEl personal siempre es importante en la empresa, parte de la mezcla de marketing interno y quienes brindan el servicio e interactan con el cliente. A pesar de esto, representan un pblico secundario para la campaa publicitaria. De todas formas, es esencial darse cuenta de lo importante que es la comunicacin con el personal, de forma emptica, tcnicamente correcta y amable; esto permite que de esta manera, la comunicacin hacia el cliente llegue clara y correctamente, se evite confusiones e insatisfacciones tanto internas como externas.La idea principal, es que las empresas logren insertar en la mente del personal la idea del servicio antes de ofrecerla al cliente, de esa forma se comunica, motiva y educa al personal, obtenindose posteriormente satisfaccin interna y externa. Conflictos de las ventas y las operacionesMuchas veces encontramos que las mismas personas que venden el servicio, son quienes lo brindan, estando ms cmo brindando el servicio que promocionndolo. En primer lugar, porque mientras se encarga de la parte de marketing, no est generando ingresos (o pierde oportunidades de generarlos), todo lo contrario a cuando los brinda. En segundo lugar, porque no lo consideran dentro de su rea de experiencia.LINEAMIENTOS GENERALES PARA PREPARAR LA COMUNICACIN DE LOS SERVICIOSDespus de revisar la bibliografa que estudia directamente los puntos especficos de la publicidad de los servicios, surgen varios temas en comn que constituyen los lineamientos para esta publicidad.Desarrolle una red de comunicaciones de boca en boca Los consumidores de servicios, para disminuir el riesgo asociado a una compra, muchas veces dependen ms de fuentes personales de informacin que de fuentes impersonales. Dada la importancia de las fuentes impersonales, debemos elaborar un programa de comunicacin que facilite la creacin de una red de boca en boca.

Prometa todo lo posibleAnte el aumento de las presiones de la competencia, las empresas tal vez sientan la tentacin de prometer demasiado. Cuando la empresa hace promesas que no puede cumplir, al principio aumenta las expectativas de los clientes, pero, posteriormente, reduce la satisfaccin de stos porque dichas promesas no son cumplidas.Prometer demasiado entraa dos problemas: En primer trmino, los clientes quedan decepcionados y se presenta una perdida ostensible de confianza entre la empresa y sus clientes. Es ms, los clientes decepcionados seguramente comentarn su experiencia, y ello elevar la cantidad de personas que evitarn la experiencia. El otro problema afecta directamente a los empleados de la empresa de servicios. Trabajar en empresas que hacen falsas promesas coloca a los empleados en situacin comprometedoras y, regularmente, lleva a confrontaciones.Haga que lo intangible sea tangibleAl hacer tangible lo intangible, la escala de las entidades del mercado quedarn con los extremos invertidos. La publicidad de los productos predominantemente tangibles tienden a hacerlos ms abstractos con la finalidad de diferenciar a unos de otros. Por el contrario, la publicidad de los productos predominantemente intangibles se debe concentrar en hacerlos ms concretos, usando pistas materiales y evidencia tangible.Es interesante sealar que las entidades de mercado predominantemente tangibles, por ejemplo, el perfume, usan el desarrollo de la imagen en sus planes publicitarios. Si partimos de un punto de vista bsico, el perfume no es otra cosa que un aroma liquido dentro de una botella. El cliente puede tomar la botella, as como probar y oler la fragancia del perfume. Por ello el perfume es predominantemente tangible.Por otro lado, los servicios es s son abstractos. Por ello, uno de los lineamientos principales para anunciarlos es hacerlos ms concretos. Esto explica por qu las compaas de seguros utilizan smbolos tangibles para representar a sus compaas.Presente la relacin de trabajo entre el cliente y el prestadorLa prestacin de un servicio es un proceso interactivo entre el prestador del servicio y el cliente. Dada su inseparabilidad, es conveniente que la publicidad de la empresa presente a un representante de la compaa y a un cliente trabajando juntos para alcanzar el resultado deseado.La publicidad de los servicios, en particular, se debe concentrar no slo en alentar a los clientes para que compren, sino tambin en alentar a los empleados para que tengan un buen desempeo.

Disminuir el temor de los consumidores relacionado a las variaciones del desempeoLa publicidad de la empresa tambin puede reducir, en la mente del cliente, los inconvenientes de la heterogeneidad. sta, para reforzar la percepcin de una calidad consistente, debe presentar alguna especie de documentacin que provoque la seguridad del cliente.Determine las dimensiones relevantes de la calidad del servicio y concntrese en ellasLas razones que explican por qu los clientes eligen de entre varios servicios que compiten, muchas veces estn estrechamente relacionadas con cinco dimensiones de la calidad de servicio: La fiabilidad La capacidad de respuesta La seguridad La empata La calidad de los tangibles asociados al servicioNo obstante, es normal que algunas caractersticas sean ms importantes para unos clientes que otras.Diferencie el servicio por medio del proceso para brindarloExiste una diferencia enorme entre lo que brinda un servicio y la forma en que es brindado. La capacidad para identificar las diversas aportaciones que se incluyen en el proceso, y que contribuyen a una ventaja competitiva o a la calidad en la publicidad de la empresa seguramente significar un enfoque exitoso.Procure que el servicio sea entendido con facilidadSi presentamos el servicio como una serie de hechos, entonces, por medio de la mezcla de comunicacin, podremos explicarlo ampliamente a los posibles clientes.Las percepciones de la calidad sern evaluadas en cada una de las etapas del encuentro del servicio. La publicidad que se desarrolla con base en la perspectiva de la secuencia de los hechos toma en cuenta al cliente a lo largo de todo el proceso y subraya las fortalezas que la empresa tiene en cada una de las reas.

CONSIDERACIONES ESPECIALES ACERCA DE LOS PRESTADORES DE SERVICIOS PROFESIONALESLos prestadores de servicios profesionales muchas veces se enfrentan a diferentes retos que podran manejar bien si desarrollaran un programa eficaz de comunicacin. Concretamente, los 10 problemas que encuentran con ms frecuencia son:

1) La responsabilidad para con los tercerosLos inversionistas, las compaas de seguros, los bancos, entre otros muchas veces responsabilizan de sus actos a los prestadores de servicios profesionales. Se debe crear credibilidad y proyectar la imagen de una empresa de calidad a terceros por medio de la mezcla de comunicacin de la empresa.2) La incertidumbre del clienteMuchos servicios profesionales son caros, son asociados con riesgo o importancia y, en algunos caos, son tcnicos y especializados, todo lo cual dificulta que el cliente los pueda entender.3) La experiencia es esencialLa comunicacin debe ser capaz de atraer una base de clientes y de mantenerla.4) Diferenciacin limitadaA medida que el grado de competencia va aumentando entre los prestadores de servicios profesionales, las diferencias entre ellos disminuyen porque sus ofertas son iguales a otras alternativas comparables.5) Conservar el control de la calidadComo consumidor forma parte del proceso de produccin del servicio, al final de cuentas, tiene un rango importante de control en la calidad del resultado final.6) Convertir a los actores en vendedoresNo habr nadie tan capaz de vender mejor el servicio disponible que el mismo prestador.7) El reto de dividir el tiempo del profesional entre el MKT y la prestacin del servicioEl profesional debe tomar la decisin de cunto de su tiempo destinar a las actividades de marketing y tambin cmo lo dividir entre cultivar prospectos nuevos, mantener relaciones con los clientes y participar ms en el trabajo de relaciones con el pblico en general.8) La tendencia a reaccionar en lugar de ser proactivoLa presin de las actividades diarias afecta la cantidad del tiempo que el profesional puede dedicar a las actividades de marketing.9) Los efectos de la publicidad son desconocidosSe seala que los efectos podran ser ventajosos o poco beneficiosos para los clientes, es por eso que aun no se sabe a qu medida es la importancia el difundir tanta informacin.10) Los prestadores profesionales tienen una base limitada de conocimiento de MKTPueden existir ciertos trminos que son completamente extraos para muchos prestadores de servicios, ya que no tienen estudios formales en administracin de empresas.

CONSEJOS PARA LA COMUNICACIN DE LOS PROFESIONALESLa base de los clientes existentes de una empresa es la mdula de sus actividades y ofrece un amplio potencial para obtener ingresos adicionales. Ellos son una rica fuente de ms ingresos y brindan la posibilidad de generar ms negocios, sin un gasto sustantivo para promociones, sin gastos fijos adicionales y, regularmente, sin tener que contratar a ms personas. Los prestadores de servicios profesionales, cuando estn siempre alertas para escuchar sugerencias e ideas y cuando descubren las necesidades de los clientes y responden a ellas de modo profesional y oportuno, se van ganando a clientes que, a su vez, se convierten en anuncios perpetuos de la empresa.

Las primeras impresiones son todo Dado el efecto de halo, donde la impresin general es favorable o desfavorable, que se deriva de las primeras etapas del encuentro del servicio.

Crear rutas visuales que reflejen la calidad de la empresa A travs de folletos que permiten transmitir la imagen profesional de la empresa.

Establecer una comunicacin regular con los clientesLa pieza ms importante de la comunicacin regular con los clientes debe ser el boletn de la empresa.

Elabore folletos de la empresaEl folleto de la empresa es un men de los servicios que ofrece y debe ser una muestra de exhibicin por escrito.

Un personal de oficina bien informado es vitalGenerar una imagen profesional para bien del personal de la empresa puede ser tan importante como promover la imagen ante los clientes.

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