FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMNISTRACIÓN

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIHUAHUA

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Capítulo 17 Métodos para determinar el Presupuesto

Maestro:

Arturo Daniel Solares Guevara

Alumna:

Kenia Leslie Zuñiga Aldáz

278989

LAE

Semana 14

19 DE NOVIEMBRE DEL 2017

Chihuahua, chihuahua.

METODOS PARA DETERMINAR UN PRESUPUESTO

Hay seis métodos importantes para determinar el presupuesto: los recursos

disponibles, el porcentaje sobre ventas, la paridad competitiva, los objetivos y

tareas, la maximización del beneficio y la elasticidad. Los métodos se presentan

ordenados desde el más sencillo hasta el más complejo. Este apartado explica

cada método, describe sus ventajas e inconvenientes y señala su aplicación en la

práctica.

Recursos Disponibles

Consiste en que la empresa determina el presupuesto en función de la cantidad

que puede destinar a las actividades promocionales. La sencillez es la gran

ventaja de este sistema. Y el coste de las oportunidades alternativas es la principal

limitación.

Por ejemplo, algunos estudios han descubierto una relación positiva entre los

márgenes de beneficio y los gastos publicitarios (expresados en porcentaje sobre

las ventas), posiblemente debido a que las empresas más rentables tienen más

recursos para gastar en publicidad.

Porcentaje sobre Ventas

Consiste en fijar como presupuesto promocional una parte fija de los ingresos por

ventas. El porcentaje puede estar basado en la experiencia pasada, la creencia de

la empresa, algún estudio publicado o la recomendación de un consultor. La

empresa estima sus ventas para el año siguiente y luego calcula el presupuesto

promocional.

Por ejemplo, según el informe de 1995 sobre inversión publicitaria, en el sector del

software la cuota de publicidad sobre ventas era del 1,6 por ciento.

Asumamos que Microsoft invirtió en publicidad una cantidad que guarda la misma

proporción que todo el sector que lidera. Para Windows 95, la empresa esperaba

unas ventas de 30 millones de ejemplares, es decir, de 1.500 millones de

dólares.6 Con una tasa del 1,6 por ciento, su presupuesto habría sido de 24

millones de dólares, diez veces menos de lo que realmente gastó. Luego está

claro que la compañía no determinó el presupuesto como un porcentaje de las

ventas, probablemente porque Windows 95 era un nuevo producto con un gran

potencial de ventas, en manos de un anunciante con muchos recursos.

Paridad Competitiva

Consiste en que la empresa fije el presupuesto promocional en comparación con

uno o varios rivales, o bien con todos los competidores del sector. La empresa

debe tomar tres decisiones estratégicas en este método: qué competidor seguir,

qué medida de publicidad emplear y qué nivel de paridad adoptar.

Por ejemplo, Jolly Rancher representa a David atacando a Goliath en el segmento

de los caramelos, donde Life Sayers capta 85% del mercado y un 99% de

participación en la expresión de los medios. En otras palabras, ha logrado algo

más aparte de dominar el mercado, se ha adueñado de los medios. Jolly Rancher

emprendió una campaña a principios de los años noventa para superar a Life

Savers en el mercado de los rollos de caramelos, y también obtuvo un premio

Effíe. En el lapso de un año, de 1990 a 1991 incrementó su participación en los

medios de 1 a 21%, y, como resultado, obtuvo, incremento de 39% en

participación en el mercado.

Objetivos y Tareas

Establece el presupuesto promocional en función de los recursos requeridos para

lograr ciertas metas establecidas por la empresa. Para emplear este método, la

empresa debe concretar los objetivos de forma muy detallada. Este método sigue

un enfoque racional, que se basa en comenzar el proceso de planificación

definiendo las metas. Este método resulta especialmente útil para los productos

nuevos, en donde habitualmente no existe suficiente información para emplear los

sistemas anteriores.

Por ejemplo, en los tres primeros meses Chrysler gastó 100 millones de dólares

para anunciar el lanzamiento del Neón en 1994. El método de objetivos y tareas

también es propio de empresas con presupuestos holgados y flexibles, orientados

a la consecución de objetivos. Efectivamente, según una encuesta, el uso de este

método está más extendido entre empresas con presupuestos elevados, y es

utilizado por el 80 por ciento de las grandes compañías de bienes de consumo. En

conjunto parece ser el método más popular en las últimas décadas, tanto en

Europa como en Estados Unidos.

Maximización del beneficio

Consiste en fijar el nivel presupuestario óptimo, es decir, determinar el

presupuesto que hace aumentar los beneficios en mayor medida. Para utilizar este

método, la empresa debe conocer la función de respuesta de la demanda, que

describe cómo evolucionan las ventas ante diferentes acciones comerciales. Las

ventas pueden ser computadas en unidades físicas o monetarias. El volumen

publicitario se puede medir en inversión económica, GRPs o número de anuncios,

y también se denomina intensidad publicitaria.

Elasticidad

Consiste en definir el presupuesto a partir de la relación entre la publicidad y las

elasticidades de precio. Las elasticidades de la publicidad y del precio son

indicadores que miden las variaciones de las ventas ante los cambios en la

publicidad o el precio, respectivamente.