metodología para evaluación del portafolio de productos enero 2013

Metodología para Evaluación del Portafolio de Productos

Enero 2013

Fundamentada en la metodología GE – McKinsey, se trabajó en adaptarla a factores particulares de Axtel

El uso de la metodología nos permitirá administrar el ciclo de vida de los productos de manera objetiva, tanto para productos nuevos como para el portafolio existente

De esta manera, la decisión de crear, mantener o dar de baja productos, es una decisión corporativa, dado que en la evaluación participan:

Mercadotecnia

Procesos

Planeación de tecnología / evolución

IT

Inteligencia del negocio

Ingeniería de capacidad

Se basa en el análisis y posición de factores:

Externos (atractividad del mercado)

Internos (Nuestra posición competitiva)

Nos indica de manera cuantitativa las 3 acciones primordiales a realizar en los productos

El mantenimiento de su posición competitiva

La mejora de sus atributos de valor

La baja del producto en el portafolio

Antecedentes

Variables que conforman los atributos

Atractividad del Mercado

Tamaño del Mercado

Intensidad de la competencia

Crecimiento

Alineación

Posición Competitiva

Ventajas Competitivas

Rentabilidad

Cobertura

Calidad de la Operación

Calidad de la infraestructura

Procesos

Metodología para la evaluación del portafolio

1. Cada criterio Interno y Externo es evaluado en una escala del 1 al 5

2. Cada variable tiene una peso porcentual en la calificación global

3. Cada producto es evaluado cualitativa y cuantitativamente por las áreas involucradas

Mecánica de Cálculo

Atractividad del mercado Ponderación

Tamaño del mercado 35%

Crecimiento del mercado 25%

Intensidad de la competencia 22%

Alineación 18%

Atractividad del mercado Ponderación

Ventajas Competitivas 23%

Rentabilidad 20%

Cobertura 17%

Calidad de la operación 16%

Calidad de la infraestructura 14%

Procesos 10%

50% 50%

PR

OD

UC

TO

TA

MA

ÑO

DE

L M

ER

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CR

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IVA

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Cua

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idad

50% 50% 100% 5

35% 25% 22% 18% 14% 10% 16% 17% 23% 20% 100% 100%

Larga Distancia Presuscrita 5 2 3 2 5 2 5 5 1 2 3.27 3.18 Medio Medio 5 3.2 65%

Línea Telefónica Regular (Básica) 5 2 1 3 3 5 5 5 1 3 3.01 3.40 Medio Alto 4 3.2 64%

Línea Telefónica Axtel Empresarial 5 2 1 3 3 5 5 5 1 3 3.01 3.40 Medio Alto 4 3.2 64%Línea Axtel Negocios - Oferta Telefonía Pública 5 2 1 3 3 2 5 5 1 3

3.01 3.10 Medio Medio 5 3.1 61%Línea Telefónica - Oferta Paquetes Libres Negocios 5 2 2 3 3 5 5 5 1 3

3.23 3.40 Medio Alto 4 3.3 66%

Línea Inteligente Axtel 5 2 3 3 3 5 5 5 2 3 3.45 3.63 Alto Alto 1 3.5 71%

Línea Inteligente Axtel en Red 5 2 3 3 3 4 5 5 2 3 3.45 3.53 Alto Alto 1 3.5 70%

Línea Virtual Axtel 2 2 3 3 5 5 5 5 3 3 2.40 4.14 Medio Alto 4 3.3 65%

Posición Competitiva Valores para posicionar en la Matriz

Porcentajes

Atractividad de Mercado

100% 100%

Cosechar / Desinvertir• El comportamiento del negocio NO es

competitivo• Intentar vender a buen precio• Dar de baja el producto• Migrar a productos alternativos • Reducir gastos

Mejorar capacidades • Con supervisión de los recursos disponibles• Las inversiones deben enfocarse para migrar

al cuadrante de invertir / crecer• Es necesario ser muy cuidadoso con este

sector

4. Finalmente el resultado ubica al producto en un gráfico de nueve cuadrantes, que recomienda las acciones a seguir:

Invertir / Crecer• Enfocar recursos a esta área de negocio• Publicitar• Invertir en investigación y desarrollo• Crecer lo mas rápido posible• Plantearse adquisicionesAlto Medio Bajo

Alto 1 2 3

Medio 4 5 6

Bajo 7 8 9


Atra

ctivo

de

Mer

cado

Mecánica de Cálculo

Evaluación preliminar del portafolio de productos Empresariales AXTEL de acuerdo a la Matriz de

General Electric – McKinsey.

Esta evaluación se realizó con la participación de las siguientes áreas: planeación, procesos,

evolución TI, Inteligencia de Mercados, Capacidad en Oct-2012.

Resultado preliminar de la evaluación de productos


Atr

activ

o de

Mer

cado

5

1 32

64

7 8 9Frame Relay

5

1 32

64

7 8 9Tarjeta Prepagada

Frame Relay Dial UP

Seguridad Administrada

Línea Axtel

LPs Int.

Redes y Datos


Atr

activ

o de

Mer

cado

5

1 32

64

7 8 9Frame Relay

Seguridad Administrada

LPs Int.Probusiness y Pymeplus

Voz, Broadband y SVA


Atr

activ

o de

Mer

cado

5

1 32

64

7 8 9

Tarjeta Prepagada

Dial UPLínea Virtual Axtel Axtel Banda Ancha

Resultado de la evaluación preliminar por familia de productos

1. Se mapea cada rubro Interno y externo en una gráfica de radar:

2. Se observan todas las dimensiones que explican la ubicación del producto en el cuadrante

Interpretación del resultado y evaluación por producto

TAMAÑO DEL MERCADOCRECIMIENTO DEL MERCADO

INTENSIDAD COMPETENCIA

ALINEACIÓN

Calidad de infraestructuraProcesos

Calidade la Operación

Cobertura con Acceso Propio

Ventajas competitivas

Rentabilidad

01234


Atr

activ

o de

Mer

cado

5

1 32

64

7 8 9

Tarjeta Prepagada

3. Una vez ubicado el producto y la

recomendación, se establecen los análisis

para concretar las acciones

Cosechar / Desinvertir• El comportamiento del negocio NO es


Para cada recomendación del cuadrante, se estable el plan de acción:

Acciones

Mejorar capacidades

• Con supervisión de los recursos disponibles

• Las inversiones deben enfocarse para migrar al

cuadrante de invertir / crecer

• Es necesario ser muy cuidadoso con este sector

Cosechar / Desinvertir

• El comportamiento del negocio NO es competitivo

• Intentar vender a buen precio

• Dar de baja el producto

• Migrar a productos alternativos

• Reducir gastos

• Enfocarse en los productos con mayor potencial

• Mejorar las capacidades de acuerdo a las dimensiones

calificadas en la matriz

• Priorizar las mejoras de acuerdo a la matriz

• Conducir la baja de los siguientes productos:

Dial UP

Tarjeta Prepagada

• Buscar migrar a productos alternativos

Frame Relay

Sitios Web

Mejora Operativa

Baja o Migración

Plan de ProductosInvertir / Crecer• Enfocar recursos a esta área de negocio• Publicitar• Invertir en investigación y desarrollo• Crecer lo mas rápido posible• Plantearse adquisiciones

Atractividad de Mercado Posición Competitiva Valores

PRODUCTOTAMAÑO

DEL MERCADO

CRECIMIENTO DEL

MERCADO

INTENSIDAD

COMPETENCIA

ALINEACIÓN

Calidad de infraestru

cturaProcesos

Calidade la

Operación

Cobertura con

Acceso Propio

Ventajas competitiv

asRentabilid

adATRACTIV

O MERCADO

POSICION COMPETIT

IVA

Cuadrante Matriz Mckensy

Acciones en progreso

Porcentajes 50% 50% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 400% 600%

19 Banda Ancha Empresarial (FTTH sin línea) 4 4 1 4 5 5 5 1 3 3 13.00 31.00 1

31 Multiservicios IP 4 4 2 4 5 5 5 4 1 3 14.00 32.00 1

33 Clean Pipes 1 5 4 5 4 5 3 4 4 3 15.00 32.00 1 P37 CPE 5 5 2 3 5 5 3 5 2 3 15.00 32.00 1

13 Troncales IP o Troncales SIP 5 3 1 5 2 2 1 5 1 14.00 11.00 2 P32 Seguridad Administrada 3 5 3 5 4 1 3 5 3 3 16.00 28.00 2 P2 Línea Telefónica Regular (Básica) 5 2 1 2 3 5 5 5 1 3 10.00 31.00 4

3 Línea Telefónica Axtel Empresarial 5 2 1 2 3 5 5 5 1 3 10.00 31.00 4

5Línea Telefónica - Oferta Paquetes Libres Negocios

5 2 2 2 3 5 5 5 1 311.00 31.00 4

6 Línea Inteligente Axtel 5 2 3 2 3 5 5 5 2 3 12.00 32.00 4

7 Línea Inteligente Axtel en Red 5 2 3 2 3 4 5 5 2 3 12.00 31.00 4

8 Línea Virtual Axtel 2 2 3 2 5 5 5 5 3 3 9.00 35.00 4 P9 Servicio 800 Nacional 2 2 3 2 5 4 4 5 2 3 9.00 32.00 4 P10 Servicio 800 Internacional 1 2 3 2 5 4 4 5 2 3 8.00 32.00 4 P11 Troncales Digitales 5 3 1 2 5 5 5 5 1 3 11.00 33.00 4 P12 Axtel Conmigo 1 5 3 5 5 4 5 5 3 3 14.00 34.00 4

20 Internet Dedicado 2 4 1 4 5 5 5 4 1 3 11.00 32.00 4

21 Internet Dedicado de Alta Capacidad 2 4 2 4 5 5 5 4 1 3 12.00 32.00 4

22Internet Dedicado de Alta Capacidad en Demanda

2 4 2 4 5 5 4 4 1 312.00 31.00 4

23 Internet 2 1 4 3 4 5 4 4 4 2 3 12.00 31.00 4

25 VPN Banda Ancha 1 4 2 2 4 5 5 5 1 3 9.00 32.00 4 P26 VPN Internacional 1 4 2 3 5 5 5 4 1 3 10.00 32.00 4 P28 LAN to LAN 1 5 2 5 5 5 5 4 1 3 13.00 32.00 4

30 Líneas Privadas Internacionales 1 2 2 4 3 5 5 4 2 3 9.00 31.00 4 P43 Audio Conexión 1 4 2 4 3 2 5 5 2 4 11.00 33.00 4 P50 Acceso Universal 3 4 2 3 5 5 5 2 3 9.00 32.00 4

51 Axtel X-tremo 3 4 3 5 5 5 1 4 3 10.00 32.00 4

Plan de ProductosMejorar capacidades • Con supervisión de los recursos disponibles• Las inversiones deben enfocarse para migrar

al cuadrante de invertir / crecer• Es necesario ser muy cuidadoso con este

sector


PRODUCTOTAMAÑO

DEL MERCADO

CRECIMIENTO DEL

MERCADO

INTENSIDAD

COMPETENCIA

ALINEACIÓN


cturaProcesos

Calidade la

Operación

Cobertura con

Acceso Propio

Ventajas competitiv

asRentabilid

adATRACTIV

O MERCADO

POSICION COMPETIT

IVA



Porcentajes 50% 50% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 400% 600%

1 Larga Distancia Presuscrita 5 2 3 2 5 2 5 5 1 2 12.00 26.00 5.00

4Línea Axtel Negocios - Oferta Telefonía Pública

5 2 1 2 3 2 5 5 1 310.00 28.00 5.00

15 Sitios Web Axtel (sobre iplanet y rojo) 3 4 1 4 2 2 1 5 1 3 12.00 23.00 5.00 P

16 Internet Banda Ancha Empresarial (alvarion) 2 4 1 3 5 5 5 2 3 10.00 29.00 5.00 P

17 axtel.neXt Banda Ancha 2 4 1 3 3 5 5 1 3 10.00 26.00 5.00 P

18 axtel.neXt Banda Ancha WTC 1 4 1 3 3 4 4 1 2 3 9.00 26.00 5.00 P

27 Red Privada Virtual 1 4 2 2 5 5 3 4 1 3 9.00 30.00 5.00 P

29 Líneas Privadas (Local y Nacional) 2 2 1 4 3 4 5 4 1 3 9.00 29.00 5.00

34 Servicios Administrados Ancho de Banda 1 5 3 4 4 5 1 4 2 3 13.00 28.00 5.00 P

35 Contact Center 1 5 2 3 4 3 3 5 1 3 11.00 28.00 5.00

36 Acondicionamiento del Sitio 1 5 2 2 3 3 5 2 3 10.00 25.00 5.00

39 Mantenimiento 2 5 2 2 5 3 5 2 3 11.00 27.00 5.00

40 Facturación Electrónica 2 5 1 4 2 3 5 1 3 12.00 23.00 5.00 P

41 Único Dedicado 1 5 4 4 5 2 3 4 2 3 14.00 28.00 5.00

42 Hosted IPPBX 1 5 3 4 4 1 2 4 2 3 13.00 25.00 5.00 P

44 Net Conference 1 4 3 4 3 2 5 5 2 3 12.00 29.00 5.00 P

45 Hosting Coubicado 2 5 2 4 2 2 3 1 1 3 13.00 21.00 5.00 P

46 Hosting Dedicado 2 5 2 4 2 1 3 1 1 3 13.00 20.00 5.00 P

47 IaaS (fase 0) 1 5 3 5 4 3 3 5 1 3 14.00 28.00 5.00 P

48 Probussiness 2 4 2 3 3 5 1 1 1 3 11.00 23.00 5.00 P

49 Pyme Plus 2 4 2 3 3 5 1 4 1 3 11.00 26.00 5.00 P

52 Smartvoice 2 4 2 4 3 4 5 4 1 3 12.00 29.00 5.00

Plan de ProductosCosechar / Desinvertir• El comportamiento del negocio NO es



PRODUCTOTAMAÑO

DEL MERCADO

CRECIMIENTO DEL

MERCADO

INTENSIDAD

COMPETENCIA

ALINEACIÓN


cturaProcesos

Calidade la

Operación

Cobertura con

Acceso Propio

Ventajas competitiv

asRentabilid

adATRACTIV

O MERCADO

POSICION COMPETIT

IVA



Porcentajes 50% 50% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 400% 600%

14 Tarjeta prepagada 1 2 1 1 2 1 4 0 1 1 5.00 12.00 9 P38 Dial UP 1 1 1 1 2 3 1 1 1 1 4.00 12.00 9 P53 Hosting de correo 5 5 3 0.00 22.00 9 P

Back Up

1 2 3 4 5

Tamaño del mercadoTamaño del Mercado menor o igual al 25% de la facturación anual de la compañía

Tamaño del Mercado mayor al 25% y menor o igual al 50% de la facturación anual de la compañía



Tamaño del Mercado mayor al 110% de la facturación anual de la compañía

Tamaño del mercado <= 2700 MDP2700 MDP a 5500 MDP (<25%<=50%)

5500 MDP a 9500 MDP (>50% al 90%)

9500 a 11000 MDP (>90% <= 110% facturación anual)

>11000 MDP (>110% de la facturación anual de Axtel)

Crecimiento del mercado

Mercado en franca contracción a tasas mayores del 10% (<-10%)

Mercado en contracción menor al 10% (va de -2% a -10%)

Mercado estable +-2% Crecimiento menor al 10% Crecimiento mayor al 10%

Crecimiento del <-10% cagr de los ultimos 3 años -10% a (-2%) +-2% 2%-10% >10%


Producto no diferenciado y con guerra de precios

Empaquetamiento de productos básicos sin valores agregados, pero con estabilidad de precios

Producto diferenciado con base a la calidad de las soluciones

Pocos participantes con distinto posicionamiento y productos con elementos de diferenciación

Muy pocos participantes con posicionamiento diferenciado


Producto básico Solución básicaSoluciones Avanzadas (Residencial llega al 100% aquí "cuestion móvil", empresarial

Soluciones Integrales Diferenciador Único

AlineaciónLas competencias de la empresa no tienen nada que ver con el mercado

Los servicios requeridos por el mercado pueden considerarse como un complemento a la oferta aunque hay poca alineación

La vocación de la empresa está parcialmente alineado con los productos requeridos por el mercado

Existen sinergias al integar los productos y servicios del mercado con las competencias de la empresa

La vocación de la empresa está claramente alineada con los servicios requeridos por el mercado

Alineación hacia productos existentes/nuevos

Subjetivo a criterio del gerente de producto





LINEA ESTRATE

GICACRITERIOS CLAVE

ESCALA DE EVALUACION

AT

RA

CT

IVO

D

EL

ME

RC

AD

OCriterios para la evaluación del portafolio

1 2 3 4 5

Calidad de Infraestructura

El producto tiene infraestructura propia obsoleta con una degradación permanente en los niveles de servicio y ya no cuenta con soporte por parte del fabricante.óEl producto tiene infraestructura tercerizada e incumple de manera recurrente en los niveles de

El producto tiene infraestructura propia y obsoleta con afectación continua al cumplimiento de niveles de servicio ó ya no cuenta con soporte por parte del fabricante.ÓEl producto tiene infrastructura tercerizada y con algunas fallas en el cumplimiento de los niveles

El producto tiene infraestructura propia y con plataforma declarada obsoleta por el fabricanteóEl producto tiene infraestructura tercerizada funcionando correctamente.

El producto tiene infraestructura propia con plataforma que requiere actualización parcial o total.

El producto tiene infraestructura propia y cuenta con plataforma vigente y no requiere un plan de renovación declarada por el fabricante.

ProcesosProcesos Manuales sin acuerdos de niveles de servicio Firmados

Procesos Parcialmente automatizados sin acuerdos de niveles de servicio Firmados

Procesos Manuales con acuerdos de niveles de servicio Firmados

Proceso Parcialmente automatizado con acuerdos de niveles de servicio f irmados.

Proceso Completamente automatizado con acuerdos de niveles de servicio f irmados.

Calidad de OperaciónProducto suspendido indefinidamente y se tiene que reevaluar el producto.

Producto suspendido temporalmente para corregir fallas en su diseño (marketing) o desempeño (operativo).

Producto restringido en su venta comercialmente o disponible solamente a través de Diseño de soluciones o disponible solamente para crecimiento de clientes existentes.

Producto de venta libre con problemas en el cumplimiento de sus niveles de servicio comprometido (entrega de servicio, atención a fallas, Disponibilidad).

Producto de venta libre que cumple con los niveles de servicio propuestos(entrega de servicio, atención a fallas, Disponibilidad).

Cobertura con Acceso Propio

Cobertura por abajo del 20% de las 39 ciudades

Cobertura entre el 20% y 40% del mercado

Cobertura entre el 40% y el 60% del mercado

Cobertura entre el 60% y el 80% del mercado

Cobertura arriba del 80% del mercado

Cobertura <20% [20% <40%] [40%<60%] [60%<80%] [>=80%]

Ventajas CompetitivasNinguna; no se identif ican diferenciadores claros

Ventajas competitivas, diferenciación marginal o que no son valoradas por el cliente.(por ejemplo un tiempo establecido de entrega de servicio y para el cliente no es algo importante)

Algunos nuevos beneficios; producto superior por tener uno o más diferenciadores mas valorados por los clientes.

Beneficios nuevos mayores y atractivos que nadie los tiene aún; Sin embargo la competencia puede replicarlos en el corto plazo

Diferenciadores únicos, difícilmente imitables. Es dueño del estándar de la industria. El único que lo ofrece.

Rentabilidad No es f inancieramente viable

Pobre; oportunidad limitada;NPV negativo; payback > 5 años; difícil de hacer dinero; muy riesgoso

Bajo; NPV positivo; payback de 3-4 años; complicado de hacer dinero; riesgo mediano

Oportunidad buena; NPV positivo; payback = 2 años; probabilidad de hacer dinero; riesgo y dif icultad moderado

Excelente oportunidad; NPV positivo; payback = 1 año aprox.; no es demasiado riesgoso ni dif icil de hacer

Po

sic

ión

Co

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LINEA ESTRATE

GICACRITERIOS CLAVE

ESCALA DE EVALUACION

Criterios para la evaluación del portafolio

metodología para evaluación del portafolio de productos enero 2013

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