mercadeo servicio al cliente
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Lic. Educación U.C.T. San Cristóbal Venezuela 1.983. Director de Consultoría Gerencial y Marketing, (Venezuela). Asesor de Mercado de BPR y Asociados (Colombia). Líder en Excelencia en Gestión de Mercado y Calidad de Servicio, Universidad de San José Costa Rica – Liderazgo y Mercadeo Consulting de Venezuela, (2007). Certificación: Miembro de la Red Mundial de Conferencistas, Breitenbrunn, Alemania, Septiembre del 2008. I – II Congreso Mundial de Publicidad y Mercadeo, Chicago – USA 1999-2000. Maestría en Filosofía, Universidad Católica Cecilio Acosta, Maracaibo. Máster en Dirección de Comercial y de Marketing, Centro Universitario Villanueva - Universidad Complutense de Madrid – España. Gerente de Mercadeo Corporativo Venezuela. Conferencista Internacional. Facilitador Universia: Buenos Aires, Lima, México D.F. Miami – USA; Docente Caribbeam International University, Willemstad-Curazao. Centro Internacional de Educación Continua, CIDEC, Máster Ciencias Gerenciales CIDEC Táchira. Maestría Mercadeo UCT. Venezuela. Instituto Universitario Eclesiástico Santo Tomas de Aquino. 27 años de experiencia en Educación Superior.
Hénder E. Labrador S.Contacto Telefónico: 04147129024
BBPIN 24AA3764Twitter
@henderlabradors
Contacto Electrónico:[email protected]
Dirección Electrónica:http://
www.hender.conferencistas.eu
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Contenidos
Gerencia de Operaciones de ServicioCRM-KCRM-Call Center
Balance Score Card, (BSC)Zona de Confort
Comunicación CorporativaNeuromarketing
Productividad en el Servicio
ES UNA FORMA DE CONCEBIR LA RELACION DE INTERCAMBIO POR PARTE DE QUIEN OFRECE SUS PRODUCTOS AL MERCADO
ES UNA POSTURA MENTAL- ES UNA ACTITUD
ORIGEN: NECESIDADES Y DESEOS DEL CONSUMIDORFIN: SATISFACCIÓN PARA COMPRADOR Y VENDEDOR
ES EL MODO ESPECIFICO DE EJECUTARLA RELACION DE INTERCAMBIO
CONSISTE EN:
IDENTIFICAR CREAR DESARROLLAR SERVIR A LA DEMANDA
Necesidades, anhelos y
demandas
Productos
Mercado
Valor y Satisfacción
Intercambio, transacciones y relaciones.
Basado en el consumidor. Deben identificarse las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas, obteniendo un beneficio. Debe considerarse también la responsabilidad social de la entidad que ofrece sus productos o servicios.
Marketing
Fuerte (oferta mayor que demanda)
Promoción. Se trata de vender lo que produce. Se supone que los consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto, aun cuando no satisfaga una necesidad. (Pero un cliente no satisfecho = cliente no leal).
VentasFuerte (oferta mayor que demanda).
Calidad del producto. Se supone que si el producto tiene calidad será demandado, sin necesidad de promocionarlo (pero la calidad sola no basta).
ProductoIncremento (mayor equilibrio entre demanda y oferta).
Producción y distribución. Lo importante es la disponibilidad del producto. Se parte del supuesto de que todo lo que se produce se vende (porque la demanda supera la oferta)
ProducciónNula o mínima (demanda mayor que oferta).
ÉNFASISORIENTACIÓNCOMPETENCIA
VEN
TAS Fábrica Productos Ventas y Utilidades por
Existentes Promociones Volumen de Ventas
PUNTO DE ENFOQUE MEDIOS FINESPARTIDA
Mercado Necesidades Mercadotecnia Utilidades mediante de los clientes Integrada la satisfacción de
los clientes
MER
CAD
OTE
CNIA
ES UN MODO DE CONCEBIR Y EJECUTAR LA RELACION DE INTERCAMBIO, CON LA FINALIDAD DE QUE SEA SATISFACTORIA A LAS PARTES QUE INTERVIENEN Y A LA SOCIEDADMEDIANTE EL DESARROLLO, VALORACIÓN, DISTRIBUCIÓN YPROMOCION, POR UNA DE LAS PARTES, DE LOS BIENESSERVICIOS O IDEAS QUE LA OTRA PARTE NECESITA.
NECESIDAD: Condición en que se percibe una carencia. (Física, Sociales, o Individuales)DESEOS: Dar forma a las necesidades, dependen de la cultura y la personalidad.DEMANDAS: Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos.
NECESIDAD ALTERNATIVAPRIMARIA
SED Agua, Refresco, Jugo Cerveza, Gatorade, Hielo
PRODUCTO: Todo aquello que se ofrece en un mercado por el cual las personas satisfacen sus necesidades y anhelos. Pueden ser: Bienes, Servicios o Ideas.
BIENES: Esta compuesto por todos aquellos elementos en los cuales su valor se centra en la parte tangible.
SERVICIOS: Son aquellos en los que su valor esta centrado en el resultado del esfuerzo humano y de máquina sobre otras personas u objetos.
IDEAS: Son aquellos en los que su valor esta centrado en filosofías, o línea de pensamiento.
VALOR: Escala personal asignada a cada producto de acuerdo a la capacidad para satisfacer necesidades, tomando como limite superior aquel producto ideal (el que tiene todas las características deseadas)
SATISFACCIÓN: Estado de regocijo de una persona al haber obtenido el beneficio de una producto, de una necesidad o carencia que tenía.
NO ME OFREZCAN COSAS.NO ME OFREZCAN ROPA. OFRÉZCANME APARIENCIA ATRACTIVA.NO ME OFREZCAN ZAPATOS, SINO COMODIDAD PARA MIS PIES Y EL PLACER DE CAMINAR.NO ME OFREZCAN UNA CASA. OFRÉZCANME SEGURIDAD, COMODIDAD Y UN LUGAR LIMPIO Y FELIZ.NO ME OFREZCAN LIBROS, SINO HORAS DE PLACER Y EL PROVECHO DEL CONOCIMIENTO.NO ME OFREZCAN DISCOS. OFRECEDME TRANQUILIDAD Y EL PLACER DE LA MUSICA.NO ME OFREZCAN HERRAMIENTAS, SINO LA UTILIDAD Y EL PLACER DE FABRICAR COSAS BELLAS.NO ME OFREZCAIS MUEBLES, SINO LA COMODIDAD Y TRANQUILIDAD DE UN LUGAR ACOGEDOR. NO ME OFREZCÁIS COSAS, SINO IDEAS, EMOCIONES, AMBIENTE, SENTIMIENTOS Y BENEFICIOS.POR FAVOR, NO ME OFREZCAN COSAS.
AUTOR ANONIMO
HAY QUE CONSIDERAR:
CANTIDAD DE PARTICIPANTES EN EL INTERCAMBIOCONTRAPRESTACIÓN MONETARIA O NO.
1.TRANSACCIONES MONETARIAS ENTRE DOS PARTES
OFERENTE(vendedor)
Beneficios DEMANDANTE(Comprador / consumidor)
Costo (dinero)
OFERENTE(vendedor) Costo: tiempo,
esfuerzo, voto
DEMANDANTE(Comprador / consumidor)
Beneficios
2. TRANSACCIONES NO MONETARIAS ENTRE DOS PARTES
3. TRANSACCIONES ENTRE MULTIPLES PARTES
COMPAÑÍA ASEGURADORA
CLINICAPACIENTE ASEGURADO
Reducciónde impactoeconómico
ServiciosCrédito
Primas Paga
Curación
Tiempo, esfuerzo, penas
Alimentos, Víveres
Transporte
Cura, Tratamiento
Dinero prestado
Póliza de seguros ASEGURADO
Importe primas
ASEGURADOR
PRESTATARIO
Intereses más préstamo
PRESTAMISTA
PACIENTE
Importe consulta
MEDICO
VIAJERO
Importe pasaje
EMPRESAS DE AUTOBUSES
AMA DE CASA
Dinero
SUPERMERCADO
Trabajo físicoo intelectual
Neumáticos
EMPRESA
Salario
TRABAJADOR
OFERENTEOBJETIVO DELINTERCAMBIO DEMANDANTE
FABRICANTENEUMÁTICOS Dinero
FABRICANTEAUTOMOVILES
Servicios públicos
Programa / ideología
Formación / oportunidadesServicio a la patria
Información / consejos
Mejora salud / forma física
Sensación de cumplimientode los deberes cívicos
DEMANDANTEOBJETIVO DEL INTERCAMBIOOFERENTE
DONANTE
Sangre, tiempo, molestias
CAMPAÑA DEDONACIÓNDE SANGRE
INDIVIDUO
Atención / molestias
CAMPAÑA DE NUTRICION
ENFERMO POTENCIAL
Atención / molestias
PROGRAMA DEPREVENCIÓN DEL SIDA
RECLUTA
Tiempo, esfuerzo
EJERCITO
VOTANTE
Voto
POLÍTICO
CIUDADANO
Impuestos (pago indirecto)
ADMINISTRACIÓN PUBLICA
ES UNA SERIE DE INSTRUMENTOS TACTICOS Y CONTROLABLES DE LA MERCADOTECNIA QUE MEZCLA LA EMPRESA PARA OBTENER LAS
RESPUESTA QUE QUIERE DEL MERCADO HACIA EL CUAL SE DIRIGE.
EL MARKETING MIX CONSTA DE TODO AQUELLOQUE PUEDA HACER LA EMPRESA PARA INFLUIR EN LA DEMANDA DE SU
PRODUCTO.
LAS MUCHAS POSIBILIDADES EXISTENTES SE PUEDEN REUNIR EN CUATRO GRUPOS DE VARIABLES CONOCIDOS COMO LAS 4P.
4P 4CPRODUCTO CLIENTE /CONSUMIDORPRECIO COSTOPLAZA/POCISIÓN CONVENIENCIA
/COMODIDADPROMOCION COMUNICACIÓN
Alberto Media de Souza, autor de la sextageneración estructura una mezcla demercadeo en base a 8P.
PRODUCTOPRECIOPLAZAPROMOCION
POSVENTAPROVEEDORESPERSONALPROTECCIÓN
ALGUNOS OTROS AUTORES APOYAN OTRAS “P”
PERSONALIDADPUBLICIDAD
LO IMPORTANTE ES QUE TODAS SON DERIVADAS DE LAS TRADICIONALES 4P
Variedad de productosCalidadDiseño
CaracterísticasNombre de la marca
EmpaqueTamañoServiciosGarantías
Devoluciones
CanalesCobertura VariedadesUbicacionesInventariosTransportes
Precio de lista.DescuentosMárgenes
Plazo de pagosCondiciones de créditos Publicidad
Ventas personalesPromoción de ventas.
Anuncios
Mercado Meta
Plaza Producto
Promoción Precio
Mezcla deMercadotécnia
INTERMEDIARIOS: Revendedores, empresas de distribución física, Las agencias de servicios de mercadotecnia, Los intermediarios financieros.
Ayudan a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales. Crean
relacione s satisfactorias con los clientes.
CLIENTES:
Mercados de Consumidores, Mercados de Negocios, Mercados de Revendedores,
Mercados del Gobierno, Mercados Internacionales.
Cada tipo de mercado tiene características especiales que requieren un cuidadoso estudiode parte del mercadólogo.
PUBLICOS:
Financieros, Los Medios Gubernamentales, Acción Ciudadana Locales, General,
Internos.
Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la habilidad de la empresa para lograr sus objetivos o influyenen esa habilidad.
Ámbito Demográfico-económico
Ámbito Tecnológico-natural
Ámbito Político-jurídico
Ámbito Social-cultural
Canales de mercadotecnia
Planeación de la mercadotecnia
Suministros Públicos
Competidores
Control de la mercadotecnia
Producto
Consumidores meta
Promoción
Aná
lisi
s de
la
mer
cado
tecn
ia
Apl
icac
ión
de la
m
erca
dote
cnia
Precio Plaza
PROVEEDORES: Proporciona los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios.
La mercadotecnia debe vigilancia disponibilidad de suministros. La escasez o lasdemoras. Las huelgas
laborales, Otros.
EMPRESA: Alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo, fabricación y contabilidad.
La mercadotecnia debe trabajar en estrecha colaboración con los demás departamentos.
COMPETIDORES: Se debe poner a disposición del cliente un valor y una satisfacción mayores que los que los proporcionados por la
competencia.
La mercadotecnia debe ganar una ventaja estratégica, posicionando poderosamente sus ofertas contra las de la competencia en la mente delos consumidores
INTERMEDIARIOS: Revendedores, empresas de distribución física, Las agencias de servicios de mercadotecnia, Los intermediarios financieros.
Ayudan a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales. Crean relaciones satisfactorias con los
clientes. CLIENTES:
Mercados de Consumidores, Mercados de Negocios, Mercados de Revendedores, Mercados del Gobierno, Mercados Internacionales.
Cada tipo de mercado tiene características especiales que requieren un cuidadoso estudio de parte del mercadólogo.
PUBLICOS: Financieros, Los Medios Gubernamentales, Acción Ciudadana Locales, General,
Internos.
Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la habilidad de la empresa para lograr sus objetivos o influyenen esa habilidad.
F. DEMOGRÁFICAS:
Estudio de la poblaciones humanas
en términos de su volumen, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación.
F. ECONOMICAS: Factores que afectan el poder a
adquisitivo del consumidor. Patrones de gasto
Deben revisarse las tendencias
económicas como cambios en los
ingresos, costo de vida, tasas de
ahorro y el crédito.
F. NATURALES:
Los recursos naturales que losmercadólogos necesitan como
entrada, o que se ven afectados por las actividades de
mercadotecnia.
Aumento de las preocupaciones
ambientales.
Escasez de materia prima,
costo creciente, control de recursos por el gobierno.
Los mercadólogos deben seguirde cerca las tendencias y losdesarrollos demográficos. Estructura de edades de la población. La familia cambiante,cambios geográficos, una poblaciónmejor instruida y de mayornúmeros de profesionalesdiversidad étnica
.
F. POLITICAS: Lo componen las leyes, Agencias del gobierno y grupos de presión que influyen en varias organizaciones e
individuos y los limitan.
La decisiones de mercadotecnia se ven poderosamente afectadas por los desarrollos en el ambiente político, Legislación que regula los negocios y un
creciente énfasis en la ética y en las acciones socialmente responsables.
F. CULT URALES:
Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y conductas
básicas de la sociedad.
Las características culturales que afectan el proceso de toma de decisiones de
mercadotecnia: Persistencia de la valores culturales, cambio en los valores culturales secundarios.
F. TECNOLÓGICAS:
Cuando las viejas industrias han luchado contra las nuevas, tecnologías, o las han ignorado, sus negocios han
disminuido.
Las nuevas tecnologías crean mercados y oportunidades. El mercadólogo debe observar las tendencias tecnológicas. El ritmo rápido del cambio tecnológico. Elevados presupuestos de investigación y
desarrollo, Concentración en pequeños mejoramiento, crecientes regulaciones.
CONJUNTO DE PERSONAS U ORGANIZACIONES QUE TIENEN UNA NECESIDAD,
POSEEN CAPACIDAD DE COMPRA Y ESTAN DISPUESTAS A COMPRAR.
TIPOS CONSUMIDORES CON: MERCAD O POTENCIAL INTERES
MERCADO EXISTENTE INTERES - INGRESO - ACCESO MERCADO EXISTENTE CALIFICADO ADEMÁS CALIFICAN
MERCADO ATENDIDO DECIDE ATACAR MERCADO PENETRADO YA COMPRAN
100%
40%
20%
10%
5% 10%
100%
Población total
Mercado potencial
Mercado existente
Mercado en potencia
Mercado existente calificado
Mercado atendido Mercado penetrado
A. Mercado total B. Mercado potencial
TRES ASPECTOS CLAVES
1- DEMANDA TOTAL DEL MERCADO
VOLUMEN TOTAL QUE COMPRARIA UN GRUPO DE CONSUMIDORES DEFINIDO
EN UNA DETERMINADA ZONA GEOGRAFICA, EN UN LAPSO ESTABLECIDO,
EN UN ENTORNO MERCADOTECNICO DEFINIDO, BAJO UN MARKETING MIX DE LA INDUSTRIA ESPECIFICADO
Q= n x q x p
Q= DEMANDA TOTAL DEL MERCADOn= CANTIDAD DE COMPRADORES EN EL MERCADOq= CANTIDAD COMPRADA POR EL COMPRADOR PROMEDIO AL AÑOp= PRECIO DE UNA UNIDAD PROMEDIO
2-DEMANDA DE LA ZONA DEL MERCADO
LAS EMPRESAS DEBEN SELECCIONAR LOS MEJORES TERRITORIOS PARA LAS VENTAS Y DISTRIBUIR SU PRESUPUESTO PARA MERCADOTECNIA
EN FORMA OPTIMA ENTRE DICHAS ZONAS
3- PARTE REAL DE MERCADO Y VENTAS
ESTIMACIONES REALES DE LA INDUSTRIA EN SU MERCADO.ES NECESARIO CONOCER LOS COMPETIDORES Y
ESTIMAR SUS VENTAS
ES EL ARTE DE ESTIMAR LA DEMANDA FUTURA ANTICIPANDO EL COMPORTAMIENTO PROBABLE DE LOS COMPRADORES
BASADO EN UNA SERIE DE CONDICIONES.
1-PRONOSTICO DEL ENTORNOINFLACIÓN- DESEMPLEO-TASAS DE INTERES-GASTO PARA EL
CONSUMO-AHORRO-INVERSION PRIVADA-GASTO DEL GOBIERNO-EXPORTACIONES
2- PRONOSTICO DE LAS VENTAS DE LA INDUSTRIA
SE BASA EN EL PRODUCTO NACIONAL BRUTO Y OTROS INDICADORES
3- PRONOSTICO DE LAS VENTAS DE LA EMPRESA
BASADA EN: METODOSLO QUE DICE LA GENTE INTENCIÓN DE COMPRA
OPINIÓN DE VENDEDORESOPINIÓN DE EXPERTOS
LO QUE HACE LA GENTE MERCADOS DE PRUEBALO QUE HA HECHO LA GENTE ANÁLISIS DE SERIES DE VENTAS
INDICADORES GUIAANÁLISIS ESTADÍSTICO DE DEMANDA
Segmentación del Mercado 1. Identificar las bases para segmentar el
mercado. 2. Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes.
Selección del Mercado Meta
3. Desarrollar las mediciones del atractivo de los segmentos. 4. Determinar los segmentos meta.
Posicionamiento en el Mercado
5. Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta. 6. Desarrollar la mezcla mercadotecnia para cada segmento meta.
“Proceso de división del mercado en diferentes subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos,
que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.”
Miguel Santesmases
REQUISITOS: Los segmentos deben ser
identificables y su potencial de compra medible.
Los segmentos han de ser accesibles. Ser efectivamente alcanzados y servidos
Los segmentos deben ser sustanciales. Suficientemente grandes para ser rentables.
Los segmentos han de ser realmente diferentes para justificar una estrategia diferenciada.
Deben ser posibles de servir. Capacidad y recursos de la empresa.
Los segmentos deben ser defendibles. Representan un activo que la organización debe defender contra la intrusión de la competencia
BENEFICIOS: Permite canalizar recursos y
esfuerzos a los segmentos que potencialmente pueden generar mayor rentabilidad.
Permite diseñar productos que sean compatibles con la demanda del mercado.
Permite determinar que actividades de la promoción son más efectivas para cada segmento.
Facilita el análisis de la competencia. Identificar los competidores más inmediatos.
HAY 2 GRANDES CLASIFICACIONES
Y
EMPRESAS Y ORGANIZACIONESMERCADO INDUSTRIAL
CONSUMIDORES FINALESMERCADO DE CONSUMO
PARA DETERMINAR LOS SEGMENTOS SE PUEDEN UTILIZARCRITERIOS GENERALES O ESPECIFICOS
LOS CRITERIOS GENERALES
SON INDEPENDIENTES DEL PRODUCTO O DEL PROCESO DE COMPRA.SIRVEN PARA DIVIDIR CUALQUIER POBLACIÓN SEA O NO UN MERCADO.
LOS CRITERIOS ESPECIFICOS
ESTAN RELACIONADOS CON EL PRODUCTO O PROCESO DE COMPRA
LOS CRITERIOS GENERALES Y ESPECIFICOS PUEDEN SER
OBJETIVOS: FÁCILMENTE MEDIBLESSUBJETIVOS: MAS DIFÍCILES DE MEDIR
Objetivos
Subjetivos
- Demográficos: sexo, edad...
- Socioeconómico: renta,
ocupación, etc.
- Geográficos: región, hábitat,
etc.
- Personalidad (liderazgo,
autoridad, autonomía).
- Estilo de vida (centros de
interés, opiniones, etc.).
Generales
- Estructura de consumo
(grande, mediano, etc.).
- Uso del producto.
- Fidelidad/ lealtad a la
marca/ empresa.
- Tipo de compra: primera o
repetición .
- Situaciones de compra.
- Lugar de compra.
- Ventaja /beneficio buscado.
- Actitudes.
- Percepciones.
- Preferencias.
Específicos
GEOGRAFICA: DEMOGRÁFICA:Región Edad SexoTamaño del municipio Tamaño familia IngresosTamaño de ciudad Ciclo de vida familiar OcupaciónDensidad Educación ReligiónClima Raza Nacionalidad
PSICOGRAFICA:
Clase Social Estilo de Vida Personalidad
CONDUCTUALES:
Ocasión de compra Beneficio pretendido Grado del Usuario
Tasa de uso
Grado de lealtad Grado de conocimiento Actitud ante el
producto
SE UTILIZAN FUNDAMENTALMENTE CRITERIOS OBJETIVOSGENERALES Y ESPECIFICOS
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICAS TIPO DE EMPRESA, TAMAÑO DE LA EMPRESA, LOCALIZACIÓN
OPERATIVAS USO DEL PRODUCTO, TECNOLOGÍA DE LA EMPRESA
ENFOQUES DE COMPRA
ORGANIZACIÓN DE LA FUNCION DE COMPRA ESTRUCTURAS DE PODER, RELACIONES COMPRADOR VENDEDOR, -POLÍTICAS Y CRITERIOS DE
COMPRA.
FACTORES DE SITUACIÓN
URGENCIA DEL CUMPLIMIENTO DEL PEDIDO, APLICACIÓN DEL PRODUCTO, TAMAÑO DEL PEDIDO.
CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL
COMPRADOR
AVERSIÓN AL RIESGO, METICULOSIDAD.
CARACTERÍSTICA NEGOCIOS CONSUMO
Demanda Organizacional Individual
Volumen
Más grande Más pequeña
# de consumidores
Pocos Muchos
Ubicación
Concentrados Dispersos
Distribución
Más directo Más indirecta
Naturaleza de la compra
Más profesional Más personal
Influencia de la compra
Múltiple Una sola
Negociaciones
Más compleja Más sencilla
Reciprocidad
Si No
Arrendamiento
Mayor Menor
Promoción
Venta personal Publicidad
1.- EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS:
EL TAMAÑO Y EL CRECIMIENTO DEL SEGMENTOEL ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL SEGMENTO
LOS OBJETIVOS Y LOS RECURSOS DE LA EMPRESA
2.- SELECCIÓN DE SEGMENTOS:
MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA.MERCADOTECNIA DIFERENCIADA.MERCADOTECNIA CONCENTRADA.
ES EL LUGAR QUE OCUPA UN PRODUCTO O MARCA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
CON RELACION A LA COMPETENCIA
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
POR ATRIBUTOS DEL PRODUCTO POR BENEFICIOS OFRECIDOSSEPARÁNDOLO DE LA COMPETENCIA POR LA CLASE DE USUARIOSCOMPARANDO CON LA COMPETENCIA POR OCASIÓN DE USODIFERENTES CLASES DE PRODUCTO COMBINACIÓN
1-IDENTIFICAR VENTAJAS COMPETITIVASDIFERENCIACIÓN DEL
PRODUCTODIFERENCIACIÓN DE
SERVICIOSDIFERENCIACIÓN DEL
PERSONALDIFERENCIACIÓN DE LA
IMAGEN
IMPORTANTE: Cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que se tienen en la mira.DISTINTIVA: Cuando la competencia no ofrece la diferencia o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva.SUPERIOR: Cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.COMUNICABLE: Cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.PREFERENTE: Cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.ASEQUIBLE: Cuando los compradores tienen capacidad para pagar la diferencia.RENTABLE: Cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.
3-COMUNICACIÓN Y CUMPLIMIENTODE LA POSICIÓN SELECCIONADA
MARKETING MIX ADECUADO
2-SELECCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS
CUANTAS VENTAJAS O DIFERENCIAS PROMOVER
CUALES DIFERENCIAS PROMOVER
Instalación
Empaque
Entrega y crédito
Calidad Estilo
Nombre de la marca
Carac-terísticas
Beneficio o servicio
central
Servicio después de la venta
Garantía
Producto aumentado
Producto real
Producto básico
UN PRODUCTO ESTA CONFIGURADO POR LOS 2 ASPECTOS
LOS BIENES TANGIBLES TIENEN COMPONENTES INTANGIBLES
AUTOMÓVIL FINANCIAMIENTO-GARANTIA
LOS BIENES INTANGIBLES TIENEN COMPONENTES TANGIBLES
TARJETA DE CREDITO DISEÑO LUJOSOSERVICIOS PROFESIONALES PRESENTACIÓN DE UN INFORME
TANGIBLE
INTANGIBLE
ALIMENTACIÓN /MEDICINA MUEBLES ELECTRODOMESTICOS AUTOMÓVILES REPARACIONES RESTAURANTES HOTELES TRANSPORTES COMUNICACIONES SERVICIOS FINANCIEROS SERVICIOS PERSONALES
VENTAS
BENEFICIOS
INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
Tiempo
EL MERCADOLOGO DEBE SABER QUIENES ESTAN INVOLUCRADOS EN LA DECISIÓN DE COMPRA
Y CUAL ES EL PAPEL QUE DESEMPEÑA CADA UNA DE ESTAS PERSONAS.
LA DECISIÓN DE COMPRA INCLUYE LOS SIGUIENTES ROLES DEL CONSUMIDOR:
INICIADOR INFLUYENTE RESOLUTIVO
COMPRADOR USUARIO
Gran involucramiento
Bajo involucramiento
Diferencias significativas entre marcas
Comportamiento complicado para comprar
Comportamiento que busca la variedad al comprar
Pocas diferencias entre marcas
Comportamiento que reduce la disonancia al comprar
Comportamiento habitual al comprar
SITUACIONES DE COMPRA
READQUISICIÓN DIRECTAREADQUISICIÓN MODIFICADA
TAREA NUEVA
ROLES PRINCIPALES QUE PARTICIPAN EN EL PROCESO DE COMPRAS
USUARIOS INFLUYENTES COMPRADORES
RESOLUTIVOS PORTEROS
RECONOCER UN PROBLEMA
DESCRIBIR LA NECESIDAD
ESPECIFICAR EL PRODUCTO
BUSCAR PROVEEDOR
SOLICITAR UNA PROPUESTA
ELEGIR A UN PROVEEDOR
ESPECIFICAR LA RUTINA DE PEDIDOS
REVISAR LA ACTUACIÓN
CONJUNTO DE PRODUCTOS HOMOGÉNEOS
GAMA O CONJUNTO DE PRODUCTOS QUE VENDE UNA EMPRESA
LINEA DE PRODUCTOS
* ELECTRODOMESTICOS * LINEA DE AUDIO O DE VIDEO* PERFUMERÍA * LINEA DE DAMA O
CABALLERO
SE MIDE POR EL NUMERO DE LINEAS DISTINTAS QUE LA INTEGRAN
PROFUNDIDAD DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
SE MIDE POR EL NUMERO DE MODELOS, TAMAÑOS Y VARIEDADES QUE SE OFRECEN DENTRO DE CADA LINEA DE
PRODUCTOS
LONGITUD DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
ES EL NUMERO TOTAL DE PRODUCTOS FABRICADOS O VENDIDOS
UNA CARTERA QUE TENGA UNA GRAN AMPLITUD Y PROFUNDIDAD PERMITE ADAPTARSE MEJOR A LAS NECESIDADES DE SEGMENTOS ESPECIFICOS DEL
MERCADO
AMPLITUD DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
CALIDAD CARACTERÍSTICAS
DISEÑO
MARCA
VALOR PATROCINADOR
ESTRATEGIA
DECISIONES CLAVES
CONSISTE EN USAR EL NOMBRE DE UNA MARCA QUE HA TENIDO ÉXITO PARA LANZAR PRODUCTOS NUEVOS O MODIFICADOS DENTRO DE OTRA CATEGORÍA
EXTENSIÓN DE MARCA
CONSISTE EN INTRODUCIR MAS ARTICULOS DENTRO DE UNA CATEGORÍA DADA DE PRODUCTOS CON LA MISMA MARCA.
EXTENSIÓN DE LINEA
EMPAQUE- ENVASE- ETIQUETA
GENERACIÓN DE IDEAS
LANZAMIENTO YCOMERCIALIZACION
DEL PRODUCTO
1
2
DESARROLLO Y TEST DEL
CONCEPTO
DESARROLLO DEL PRODUCTO
TEST DEL MERCADO
3
4
5
6
7
8
FILTRO DE IDEAS
DISEÑO DE ESTRATEGIA Y
ANÁLISIS ECONOMICO
TEST DEL PRODUCTO
TIEMPO
PARA EL VENDEDOR
ES LA CANTIDAD DE DINERO QUE SE COBRA POR UN PRODUCTO O SERVICIO
PARA EL COMPRADOR
ES EL VALOR QUE DA A CAMBIO DE LA UTILIDAD QUE RECIBE
IMPORTANCIA DEL PRECIOES UN INSTRUMENTO A CORTO PLAZO
ES UN PODEROSO INSTRUMENTO COMPETITIVO
ES EL UNICO INSTRUMENTO QUE PROPORCIONA INGRESOS
TIENE IMPORTANTES REPERCUSIONES PSICOLÓGICAS SOBRE EL CONSUMIDOR
ES EN MUCHAS DECISIONES DE COMPRA LA UNICA INFORMACIÓN DISPONIBLE
OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA
ESTRATEGIA MARKETING MIX
LOS COSTOS
LA ORGANIZACION
•SOBREVIVIR•ELEVAR UTILIDADES•AUMENTAR PARTICIPACION•LIDERAZGO EN CALIDAD•IMPEDIR COMPETENCIA•ESTABILIZAR MERCADO•DESPERTAR INTERESAYUDAR OTROS PRODUCTOS
FACTORES INTERNOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
FACTORES EXTERNOS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
MERCADO DEMANDA
PERCEPCIÓN DELCONSUMIDOR
ENFOQUES GENERALES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
BASADOS EN EL COSTO
UTILIDADES META
BASADO EN EL COMPRADOR
BASADO EN LA COMPETENCIA
DESCUENTOS POR PAGO EN EFECTIVO
DESCUENTOS POR VOLUMEN
DESCUENTOS POR TEMPORADA
DESCUENTOS PROMOCIONALES
DESCUENTOS POR PRONTO PAGO
TIPOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
FOB
UNIFORMES DE ENTREGA
POR ZONA
POR PUNTO DE PARTIDA
POR ABSORCIÓN DE FLETE
TAMIZADO DEL MERCADO
•ALTA CALIDAD E IMAGEN•SUFICIENTES COMPRADORES•INCAPACIDAD DE LA COMPETENCIA
PENETRACIÓN DEL MERCADO
•MERCADO SENSIBLE A PRECIOS•DISMINUCIÓN DE COSTOS•IMPEDIR LA COMPETENCIA
CALIDAD CALIDAD DEL DEL
PRODUCTOPRODUCTO
ELEVADO
PRECIO
BAJOINTERMEDIO
MUCHAMUCHA 1. Estrategia de 1. Estrategia de primera.primera.
2.Estrategia de 2.Estrategia de valor elevado.valor elevado.
3.Estrategia de 3.Estrategia de valor excelente.valor excelente.
INTERMEDIAINTERMEDIA 4. Estrategia de 4. Estrategia de recargo grande.recargo grande.
5.Estrategia de 5.Estrategia de valor intermediovalor intermedio
6.Estrategia de 6.Estrategia de buen valor.buen valor.
POCAPOCA 7. Estrategia de 7. Estrategia de quitas grandes.quitas grandes.
8.Estrategia de 8.Estrategia de economía falsa.economía falsa.
9.Estrategia de 9.Estrategia de economía.economía.
MISIÓN: PONER EL PRODUCTO A DISPOSICIÓN DEL CONSUMIDOR FINAL
ACTIVIDADES BASICAS DE LA GESTION DE DISTRIBUCIÓN
1- DISEÑO Y SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
ES LA PRIMERA TAREA DETERMINAR LA FORMA BASICA DE DISTRIBUIR
FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
2-LOCALIZACIÓN Y DIMENSION DE LOS PUNTOS DE VENTA
DETERMINAR CANTIDAD, DIMENSION Y CARACTERÍSTICASDE LOS PUNTOS DE VENTA
3- LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN O DISTRIBUCIÓN FÍSICA
TRANSPORTE-ALMACENAMIENTO-REALIZACION DE PEDIDOSINVENTARIOS-EMBALAJE-DESPACHO
4- DIRECCIÓN DE LAS RELACIONES INTERNAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
ESTABLECER Y MEJORAR LAS RELACIONES DE COOPERACIÓNMANTENER LA ARMONIA
SOLUCIONAR CONFLICTOS DE CUALQUIER MIEMBRO DEL CANAL
RUTA POR EL QUE CIRCULAN LOS PRODUCTOS DESDE SU CREACIÓN EN EL ORIGEN HASTA LLEGAR A SU CONSUMO O USO EN EL DESTINO FINAL
•PUNTO DE PARTIDA PRODUCTOR•DESTINO CONSUMIDOR
PERSONAS U ORGANIZACIONES ENTRE EL PRODUCTOR Y CONSUMIDOR SE LLAMAN
INTERMEDIARIOS
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
•INTERMEDIARIO MERCANTIL MAYORISTA o DISTRIBUIDORDETALLISTA o CONCESIONARIO
•AGENTES INTERMEDIARIOS
FUNCIONES DEL CANAL MAYORISTA
INCLUYE TODAS LAS ACTIVIDADES QUE ENTRAÑA VENDER BIENES Y SERVICIOS A QUIENES LOS COMPRAN PARA REVENDERLOS O USARLOS EN SU EMPRESA.
VENTAS Y PROMOCIONES CREACIÓN DE SURTIDOALMACENAMIENTO TRANSPORTEFINANCIAMIENTO ASUME RIESGOSINFORMACIÓN DEL MERCADO ASESORIA
TIPOS DE MAYORISTAS
1.-MAYORISTAS MERCANTILES
MAYORISTAS CON SERVICIOS COMPLETOS
OFRECEN UNA GRAN GAMA DE SERVICIOS, LLEVAN EXISTENCIAS, USAN VENDEDORES, OFRECEN CREDITO
MAYORISTAS QUE REQUIEREN PAGO EN EFECTIVOCAMIONEROS
TRANSPORTISTAS DE VOLTEOCOOPERATIVAS DE PRODUCTORES
MAYORISTAS A CONSIGNACIÓNMAYORISTAS DE PEDIDOS POR CORREO
•MAYORISTAS CON SERVICIOS LIMITADOS
2.-CORREDORES Y AGENTES
CORREDORES
REUNEN A COMPRADORES Y VENDEDORES Y LES AYUDAN EN LAS NEGOCIACIONES. NO LLEVAN INVENTARIOS, NO ASUMEN RIESGOS, NI PARTICIPAN EN EL FINANCIAMIENTO
BIENES RAICES-SEGUROS
REPRESENTAN A LOS COMPRADORES O A LOS VENDEDORES EN FORMA MAS PERMANENTE.
AGENTES DEL FABRICANTEAGENTES DE VENTAS
AGENTES DE COMPRAS
•AGENTES
•3.-SUCURSALES Y OFICINAS DE VENTAS DE LOS FABRICANTES
SUCURSALES LLEVAN INVENTARIOSOFICINAS DE VENTAS NO LLEVAN INVENTARIOS
•LA CANTIDAD DE SERVICIOSLA CANTIDAD DE SERVICIOS
•LA LINEA DE PRODUCTOSLA LINEA DE PRODUCTOS
•PRECIOS RELATIVOSPRECIOS RELATIVOS
•CONTROL DE LOS PUNTOS DE VENTACONTROL DE LOS PUNTOS DE VENTA
AUTOSERVICIOSERVICIOS LIMITADOSCON SERVICIO COMPLETOS
TIENDAS ESPECIALIZADASTIENDAS DE DEPARTAMENTOSABARROTES (BODEGAS)SUPERMERCADOSSUPERTIENDASHIPERMERCADOSNEGOCIOS DE SERVICIOS
TIENDAS DE DESCUENTOEXHIBICIÓN CON CATALOGOCON PRECIOS REBAJADOS
CADENA CORPORATIVAFRANQUICIAS
VENTAS AL DETALLE SIN TIENDAS
•COMERCIALIZACIONCOMERCIALIZACION
•DIRECTACOMERCIALIZACION POR TELEVISIÓNDIRECTACOMERCIALIZACION POR TELEVISIÓN
•COMERCIALIZACION POR INTERNETCOMERCIALIZACION POR INTERNET
•VENTAS DE PUERTA EN PUERTAVENTAS DE PUERTA EN PUERTA
•VENTAS AUTOMATICASVENTAS AUTOMATICAS
CORRESPONDENCIATELEFONOCATALOGOS
CENTROS COMERCIALES
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Detallista
Detallista
Detallista
Detallista
Mayorista
Mayorista
Agente
Agente
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Comprador industrial
Comprador industrial
Comprador industrial
Comprador industrial
Distribuidor industrial
Distribuidor industrial
Agente
Agente
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
CONSIDERACIONES DE MERCADO
CONSUMO o INDUSTRIALNUMERO DE CLIENTES
CONCENTRACIÓN GEOGRAFICATAMAÑO DEL PEDIDO
CONSIDERACIONES SOBRE EL PRODUCTO
VALOR UNITARIOCADUCIDAD
NATURALEZA TÉCNICA
CONSIDERACIONES SOBRE EL INTERMEDIARIO
SERVICIOS PROPORCIONADOSDISPONIBILIDAD
ACTITUDES Y POLITICAS
CONSIDERACIONES SOBRE LA EMPRESA
TAMAÑORECURSOS ECONOMICOS
HABILIDAD ADMINISTRATIVA
INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN
INTENSIVASELECTIVAEXCLUSIVA
EL PROGRAMA DE COMUNICACIÓN DE UNA EMPRESA SE LLAMA MEZCLA DE PROMOCION
LA MEZCLA DE PROMOCION ESTA COMPUESTA POR UNA MEZCLA ESPECÍFICA DE INSTRUMENTOS:
PUBLICIDADVENTAS PERSONALES
PROMOCION DE VENTASRELACIONES PÚBLICAS
PUBLICIDAD
CUALQUIER FORMA PAGADA DE PRESENTACIÓN, A TRAVÈS DE MEDIOS MASIVOS,
DE IDEAS, BIENES O SERVICIOS POR PARTE DE UN PATROCINADOR IDENTIFICADO
VENTAS PERSONALES
PRESENTACIÓN ORAL A UNO O VARIOS POSIBLES COMPRADORES CON LA FINALIDAD DE REALIZAR UNA VENTA
PROMOCION DE VENTAS
INCENTIVOS A CORTO PLAZO PARA FOMENTARLA ADQUISICIÓN O VENTA DE UN PRODUCTO O SERVICIO
RELACIONES PÚBLICAS
ESTABLECER BUENAS RELACIONES CON DIFERENTES PUBLICOS DERIVANDO UNA PUBLICIDAD FAVORABLE, UNA BUENA IMAGEN CORPORATIVA, MANEJANDO O
DESVIANDO RUMORES O HECHOS DESFAVORABLES
•EL METODO DE LO FACTIBLE•EL METODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS•EL METODO DE LA PARIDAD COMPETITIVA
FACTORES PARA ESTABLECER LA MEZCLA DE PROMOCION
EL TIPO DE PRODUCTO /MERCADO
EN LOS MERCADOS DE CONSUMO SE USA MASPUBLICIDAD Y PROMOCION DE VENTAS
EN LOS MERCADOS DE EMPRESAS ES MAS IMPORTANTE LA VISITA PERSONAL QUE LA PUBLICIDAD
ATRAER E IMPULSAR
IMPULSAR ES LLEVAR EL PRODUCTO POR MEDIO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA QUE LLEVE EL PRODUCTO HASTA EL CONSUMIDOR FINAL (VENTAS PERSONALES Y
PROMOCIONES COMERCIALES)
ATRAER ES DIRIGIR LAS ACTIVIDADES DE MERCADOTECNIA PRIMORDIALMENTE PUBLICIDAD Y PROMOCIONES PARA EL CONSUMO
HACIA LOS CONSUMIDORES FINALES
ESTADO DE MADUREZ DEL COMPRADOR
EN LAS ETAPAS DE CONCIENCIA Y CONOCIMIENTO IMPORTANTE LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PUBLICAS
LAS VENTAS PERSONALES POR SER COSTOSAS DEBEN CONCENTRARSE EN LAS ÚLTIMAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
I+D -ESFUERZOS DE MERCADOTECNIA E INGENIERÍAINTRODUCCIÓN -PUBLICIDAD
-RELACIONES PUBLICAS-PROMOCIONES DE VENTAS-VENTAS PERSONALES
CRECIMIENTO PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICASMADUREZ PROMOCIONES DE VENTASDECLINACIÓN PROMOCIONES DE VENTAS