m.emre batier dönem projesi last

T.C

EGE ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İŞLETME TEZSİZ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI

Pazarlama İnovasyonunun Tüketici Memnuniyeti ve Satın Alma Davranışına Etkisi ve Bir Uygulama: The Coca-Cola

Company

---------

The Effects of Marketing Innovation in Consumer Satisfaction and Buying Behavior and an Application: The

Coca-Cola Company

Tezsiz Yüksek Lisans Bitirme Projesi

MUAMMER EMRE BATIER

92130002851

Danışman: PROF.DR NAZAN GÜNAY

İZMİR, 2015

2

ÖNSÖZ

Küreselleşen dünya pazarlarında, rekabetin ortamının çok geliştiği günümüzde artık

işletmeler için de şartlar çok zorlu olduğu gözlemlenmektedir. Metalaşmış Markaların

birbirleriyle yarıştığı bu dönemde artık inovasyon yapamayan İşletmeler rekabet edemez

duruma gelmiş ve piyasalardan silinmeye başlamışlardır. Teknolojinin ilerlemesi, ürün yaşam

döngüleri kısalmaya başlamıştır. Bu Sebep ise işletmeleri sürekli bir ürün inovasyonu

yapmaya yöneltmiştir. Ürün inovasyonu yapamayan işletmeler inovasyonu, pazarlama gibi

farklı departmanlar da gerçekleştirerek fark yaratmaya çalışmaktadır. Bu çalışmada konuyla

ilgili anket çalışması eşliğinde pazarlama inovasyonun tüketici memnuniyetine ve satın alma

davranışına etkisi örnek işletme üzerinden incelenmiş ve tespit edilmiştir.

3

İÇİNDEKİLER

TABLOLAR LİSTESİ ŞEKİL LİSTESİ GİRİŞ 1. İNOVASYON KAVRAMI VE ARAÇLARI

1.1. İNOVASYONUN ÖZELLİKLERİ 1.2. İNOVASYONUN ÖNEMİ 1.3. İNOVASYONUN TEMELLERİ

1.3.1. İcat Temelli İnovasyon 1.3.2. Yaratıcılık Temelli İnovasyon 1.3.3. Teknoloji Temelli İnovasyon 1.3.4. Değişim Temelli İnovasyon

1.4. İNOVASYON ÇEŞİTLERİ 1.4.1. Ürün (Hizmet) İnovasyonu 1.4.2. Süreç İnovasyonu 1.4.3. Organizasyonel İnovasyon

2. PAZARLAMA İNOVASYONU 2.1. PAZARLAMA VE İNOVASYON 2.2. PAZARLAMA VE İNOVASYON ARASINDAKİ İLİŞKİ

2.3. PAZARLAMA İNOVASYONU 2.4. PAZARLAMA İNOVASYONU ALANLARI 2.5. PAZARLAMA İNOVASYONUNU ZORUNLU KILAN FAKTÖRLER

2.5.1. Sınırların Ortadan Kalkması 2.5.2. Müşteri Beklentilerinin Artması 2.5.3. Değişim Hızının Artması

3. PAZARLAMA İNOVASYONUNUN TÜKETİCİ MEMNUNİYETİ VE SATIN ALMA DAVRANIŞINA ETKİSİ: COCA-COLA ÖRNEĞİ 3.1. ARAŞTIRMA AMACI VE KAPSAMI 3.2. ARAŞTIRMANIN HEDEFLERİ 3.3. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ VE KISITLARI

3.4. ARAŞTIRMA BULGULARI 3.4.1. Katılımcıların Demografik Özellikleri 3.4.2. Tercihlere Etki Eden Kriterler 3.4.3. Tüketici Memnuniyeti ve Satın Alma Davranışıyla İlişkisi

4. SONUÇ VE ÖNERİLER KAYNAKLAR EKLER

4

TABLOLAR LİSTESİ

Tablo 1. Ülkeler ve Yıllar Bazında AR-GE Yatırım Bütçeleri

Tablo 2. 2014 Yılı Küresel İnovasyon Gerçekleştiren 100 Şirket Sıralaması

Tablo 3. En Büyük İlk 20 Ekonomi (ABD Doları)

Tablo 4. Katılımcıların Demografik Özellikleri

Tablo 5. Coca-Cola Tercihlerindeki En Önemli Etken

Tablo 6. Coca-Cola şişesinin Üzerinde İsim Bulunması

Tablo 7. Coca-Cola Şişesinin Üzerinde İsimlerini Bulduklarındaki Tepkiler

Tablo 8. Coca-Cola Şişesinin Üzerinde İsimlerini Bulamadıklarındaki Tepkiler

5

GİRİŞ

İşletme amaçları oldukça çeşitlidir ancak temel amaçlar; kar sağlama, satış yapmak,

gelir sağlamak, sosyal sorumluluk, varlığını sürdürmek ve büyümek olarak

sıralanabilmektedir. Bu belirtilen amaçlar içinde önem verilen değerler ve bakış açıları

işletmeler için farklı olabilir. Ancak ortak amaç daima kar sağlamak olmaktadır.

Günümüzde pazara dayalı, serbest (kapitalist) ekonomilerde kar maksimizasyonu

sağlamak teknolojinin de gelişmesi ile çok daha önem kazanmıştır. İşletmeler için teknoloji

maliyetleri azaltmada büyük önem teşkil edip, avantaj sağlarken diğer taraftan da en büyük

rekabet unsuru haline gelmiştir. Teknolojinin gelişmesi ve ucuzlaması işletmeleri tedirgin

etmektedir. Bu nedenle işletmeler eşsiz bir ürün üretmiyor veya satmıyor ise rakipleriyle

rekabet şansı giderek azalmaktadır. Bu nedenle günümüzde işletmeler varlıklarını sürdürmek

istiyorlar ise verecekleri en doğru karar araştırma ve geliştirme (ar-ge) ve inovasyona yatırım

yapmak olmalıdır.

Tablo 1. Ülkeler ve Yıllar Bazında AR-GE Yatırım Bütçeleri

Ülke Seçim Para Birimi 2007 2008 2009 2010 2011

ABD Toplam Milyon Dolar 359 377 373 372 382

ABD İş Girişimi Milyon Dolar 254 269 259 253 262

Japonya Toplam Milyon Dolar 139 138 126 128 133

Japonya İş Girişimi Milyon Dolar 108 108 96 98 102

Almanya Toplam Milyon Dolar 69 74 74 76 81

Almanya İş Girişimi Milyon Dolar 48 51 50 51 55

Kore Toplam Milyon Dolar 38 41 44 49 55

Fransa Toplam Milyon Dolar 40 41 42 43 44

Kore İş Girişimi Milyon Dolar 29 31 32 36 42

İngiltere Toplam Milyon Dolar 37 37 36 36 36

Fransa İş Girişimi Milyon Dolar 25 25 26 27 28

İngiltere İş Girişimi Milyon Dolar 23 23 22 22 23

Kanada Toplam Milyon Dolar 23 22 22 22 21

İtalya Toplam Milyon Dolar 20 20 20 20 20

İspanya Toplam Milyon Dolar 16 17 17 17 16

Kanada İş Girişimi Milyon Dolar 13 12 12 11 11

İtalya İş Girişimi Milyon Dolar 10 10 10 11 11

İsrail Toplam Milyon Dolar 8 8 8 8 8

İspanya İş Girişimi Milyon Dolar 9 9 8 8 8

Türkiye Toplam Milyon Dolar 6 6 7 7 8

İsrail İş Girişimi Milyon Dolar 7 7 7 7 7

Türkiye İş Girişimi Milyon Dolar 2 2 2 3 3

Kaynak: http://stats.oecd.org/Index.aspx?DatasetCode=PATS_IPC# ,Erişim tarihi:02.02.2015

6

Dünyada ve Türkiye de AR-GE’ye ayrılan bütçeler incelendiğinde ve gelişmiş ülkeler

ile kıyaslandığında iş alanı yatırımlarında Türkiye’nin en sonda olduğu görülmektedir

(Tablo1.). Bu nedenle Tablo 1’de görülmekte olan rakamlar incelendiğinde Türkiye’nin AR-

GE’ye yaptığı yatırımlar, ABD’nin yatırımlarının sadece %1,41 ünü oluşturmaktadır. Tablo

1’e göre Türkiye’de yeni ürün geliştirme oranının çok düşük olduğu görülmektedir. Yeni ürün

geliştirme oranın düşük olduğu Türkiye’de daha çok taklit ve ikame ürünler endüstriyel

pazarda yer almaktadır.

Bu çalışmanın birinci bölümünde inovasyon kavramı incelenmiş ve inovasyonun önemi

açıklanmıştır. İkinci bölümde, pazarlama inovasyonu kavramı incelenmiş, inovatif işletmeler,

stratejileri ve uygulamaları genel bir çerçeve içinde ele alınmıştır. Üçüncü bölüm alan

araştırmasını oluşturmaktadır ve Coca-Cola firmasını en son yaptığı pazarlama çalışması olan

“Share a Coke with a friend” kampanyası çerçevesinde anket uygulaması ve sonuçlarını

içermektedir.

7

1. İNOVASYON KAVRAMI VE ARAÇLARI

Bilgi yönetimi geçmişte ekonomik zenginliğin ve rekabet avantajının en önemli unsuru

oluşturmuştur. Bu, bilgi ekonomisi olarak adlandırılmıştır. Günümüzde rekabet ortamı

inovasyon ekonomisini getirmiştir. İnovasyon ekonomisi de değer yaratımı için işletmelerde

gerekli yeteneklerin oluşturmasına izin veren, yeni yaklaşımların geliştirilmesini

gerektirmektedir. İşletmelerin gelişimi ve yaşaması, yenilikçi olarak farklılık yaratarak

mümkündür. Yapılan çalışmalarda, gelecekte işletmelerin gelirlerinin %80’inin yenilikçi ürün

veya stratejilerle sağlanacağı tahmin edilmektedir. Bu nedenle daha yenilikçi olmak ve büyük

radikal inovasyonlar yapmak üzere işletmeler kendileri konumlandıracaklardır(Voelpel,

Leibold ve Streb, 2005: 57-69).

İnovasyon tanım olarak incelendiğinde çeşitli kaynaklarda farklı tanımlamalarla

karşılaşılmaktadır. TÜBİTAK tarafından Türkçeye çevrilen, Oslo Klavuzu’na göre

inovasyon; “Yenilik, işletmelerde yeni ürünlerde, süreçlerde, pazarlamada veya örgüt içinde

kullanılmak üzere yeni veya iyileştirilmiş olarak piyasaya sunulmak üzere yapılan

çalışmalardır” (2005, OECD Oslo Klavuzu: 50).

Yenilik Kavramı ticari amaçlı kullanılmalı ve rekabet gücünü arttırıcı bir etki

yaratmalıdır ki farklı yorumlar ve anlamlar çıkarılmasına yol açmasın. Bu nedenle inovasyon

teknik bir anlam içermekte olup bu şekilde bakılması daha doğru olmaktadır (Altun, 2007: 72

– 85). Bu tanımda vurgulanan nokta yapılan inovasyonun veya yeniliğin ortak özelliği

satılabilir olması ve işletmeye ekonomik anlamda kazanç getirmesidir (Akyos, 2012: 6-12).

İnovasyon yeni ürün, süreç, fikir veya hizmetlerin ilerletilmesi, işletmeciye kar sağlayan ve

teknolojik altyapıya sahip olan yatırımlar olarak tanımlanmıştır (Karaöz ve Albeni, 2003: 29).

İşletmelerde ürün ve süreçlerin etkili uygulaması (Wong vd. 2009: 240). Yeni fikirlerin en iyi

şekilde şirketlerde uygulanması ve sonucunda başarı elde etmesini inovasyon olarak

tanımlamışlardır (Amabile vd. 1996: 1154). Literatürde, yapılan yenilikler sayesinde

işletmelerin maddi kazanç elde ettikleri her türlü yenilik çalışması inovasyon olarak

tanımlanmaktadır. Yeniliği ürün, süreç, hizmet, pazarlama, teknoloji, müşteri, organizasyon

ve yönetim olarak işletmenin bütün basamaklarında gerçekleştirilebileceği anlaşılmıştır.

Günümüzde rekabet avantajı sağlayan en önemli araç inovasyon olarak tanımlanabilir..

İnovasyon yoluyla büyüme konusunda Boston Consulting Group’ un yaptığı araştırma göz

önüne alındığında her 10 üst düzey yöneticiden 9’u pazarda başarı ve büyüme için

8

inovasyonun şart olduğunu belirtmişlerdir. (Kelley, 2012: 17). İnovasyonla ilgili çalışmalara

bakıldığında işletmeler tarafından inovasyon yapmak çok pahalı bir uygulama gibi

algılanmaktadır. Fakat inovasyon sadece pazarlamada birkaç küçük değişiklik yapılarak bile

gerçekleştirilebilmektedir.

1.1. İnovasyonun Özellikleri

Pazarda Rekabet stratejisi olarak inovasyonu kullanmak işletmeler için çok önemli bir

araç olduğu anlaşılmaktadır. Ancak inovasyonun, inovasyon olması için bazı özellikleri

taşıyor olması gerekmektedir. Aşağıda inovasyon üç ana özellikte birleşmektedir;

� “Fayda”; Topluma ve insanlığa yarar sağlaması.

� “Ekonomik Değer”; Maddi olarak bir değer taşıması.

� “Ticari Kazanç”; İşletme veya kişiler tarafından kar elde edilebilmesi.

İnovasyon, bu üç özelliği taşıması gerekmektedir, aksi taktirde inovasyon olarak

nitelendirilemez duruma gelmektedir (Cinemre, 2007: 84). .

Temel özellikler dışında alt kırılımlarında inovasyonun elverişli, sofistike, sınanabilir ve

takip edilebilir olup olmadığı da ayır edici özellikler arasında sayılabilmektedir. Yapılan

yeniliğin geçmiş deneyimlerle ve müşterilerin ihtiyaçları doğrultusunda uygun olması diğer

bir ifade ile elverişli olması gerekmektedir. Ayrıca inovasyonun sofistike olması için

karmaşıklık düzeyi de çok önemli olmaktadır. Çok karmaşık özellikteki ürünler, ileri teknoloji

ürünleri bu grupta örnek olarak verilebilmektedir, mümkün oldukça az sofistike olması

beklenmektedir. Bu durum sınanabilirlik özelliğiyle de bağlantılı görülmektedir. Bu nedenle

inovasyonla ürünler/fikirler somut olarak görülebilir olmalıdır. Tüm bu özellikler, takip

edilebilir olmalıdır ki olumlu veya olumsuz tüm sonuçları görülebilsin ve

incelenebilsin.(Rogers, 2003).

Sonuç olarak inovasyon, yenilik özellikleri bakımından şu şekilde özetlenebilmektedir.

(Köksal, 2008: 10-11);

� İnovasyon, bir buluş olmayabilir hatta yeni bir düşünce de olmayabilir. Ancak

mevcut bilgilerle yeniden tasarlamak veya yeni bilgi edinerek kullanmak veya

ikisinin kombinasyonuyla da elde edilebilmektedir.

9

� İnovasyon demek ARGE’ye yatırım yapmak demek olmamalıdır. Kuşkusuz ARGE

büyük bir destekleyicidir. Ancak girişim desteği olmadan bir inovasyon

sayılamamaktadır.

� Büyük bir etki elde etmek için, çok büyük inovasyon yapmak gerekmemektedir.

Bazen bazı süreçlerdeki küçük iyileştirmeler de büyük inovasyon elde edilmesini

sağlayabilmektedir.

� İnovasyon sonucunda geliştirilen yeni bir ürün, hizmet, süreç vb. artık pazarda

eskisinin yerini alacaktır ve eskiler artık talep görmeyecektir. Eğer eskisine eğilim

varsa yapılan bir inovasyon sayılmamalıdır.

� İnovasyon bilimsel temeller üzerine kurulduğu için sonrasında başka inovasyonlar

için zemin hazırlamaktadır.

� İnovasyon işletmenin tüm operasyonlarını kapsar ve bütünü görmek üzere

kurgulanmaktadır.

� İnovasyon inişli çıkışlı bir süreçler bütünüdür olarak görülmektedir.

Başarılı inovasyonların beraberinde yeni müşteri talebi getirdiği görülmektedir. Bunun

sonucunda satış yoluyla ticari kazanç sağlamaktadır. Bu aşama inovasyonun yayılma özelliği

olduğunu göstermektedir (Aydın, 2009: 188).

1.2. İnovasyonun Önemi

Rekabetin arttığı, sektörler olarak incelendiğinde tekelleşmenin neredeyse kalktığını

gördüğümüz bu günlerde, gelişen teknoloji sayesinde artan müşteri taleplerinin birleşmesi

dolayısıyla artık işletmelerde inovasyonun önemi daha da çok artmaktadır. İnovasyonun

işletmelere geçmişte rakiplerine karşı sürdürülebilir bir üstünlük sağladığı görülmektedir.

işletmeler rekabet üstünlüğü sağlamak istiyorlarsa mutlaka inovasyon yapmak zorundadırlar

(Ateş, 2007: 97).

İşletmelerde inovasyon, karlılık ve büyümeyi çağrıştırmaktadır. İnovasyon yaratıcılıkla

birleştirilebilirse sektörde ticarileşme, farklılık ve rekabet üstünlüğü kazandığı

belirtilmektedir. Rekabet avantajı olarak incelendiğinde inovasyon ve yaratıcılık birbirini

tamamlayan iki önemli unsur olmaktadır (Elçi, 2007: 27-28). Rekabet üstünlüğü sağlamanın

bir çok yolu olduğu bilinmektedir. En önemlileri satılan ürün ya da hizmetin fiyatı, kalitesi,

performansı ve ergonomisi olmaktadır. Fakat yapılan en büyük yanlışlardan birisi de fiyatla

10

üstünlük sağlamaya çalışılmasıdır. Bu tarz bir rekabet anlayışına sahip olan işletmeler

zamanla pazar paylarını kaybetmişlerdir. Bu nedenle yeni Pazar yaratmak ve mevcut payı da

korumanın yolu ürün ve hizmetlerde inovasyon yoluna gitmekten geçmektedir (İraz, 2005:

250).

Günümüzde işletmeler rekabetin merkezi olarak ürün veya hizmetin kalitesine,

performansına ve tasarımını görmüşlerdir (Uzkurt, 2008: 16). Bu anlayışta inovasyon yapan

işletmeler incelendiğinde Nokia, Samsung, Dell, Apple ve İkea gibi işletmeler resesyon olan

dönemlerde bile bir çok işletmeye göre önemli rekabet üstünlüğü sağladığı görülmüştür (Satı

2010: 120-122). Sonuç olarak sürdürülebilir bir başarı elde etmek, işletmeler için çok önemli

bir kriter olduğu belirtilmiş ve gerçekleştirmenin yolu da inovasyon yapmaktan geçtiği

vurgulanmıştır.

İşletmelerin hedeflerinden biri de yeni pazarlara girmek ve mevcut pazarlarını

gelişmesini sağlamaktır. İnovasyonun yeni pazarlar yaratma veya olağan pazarı büyütme

etkisi olduğundan en önemli rekabet aracı denmektedir. Küresel düzeyde faaliyet gösteren,

karlı ve verimli firmaların bulunduğu ekonomiler gelişmektedir. Bu nedenle bu tip

işletmelerin bulunduğu ekonomilerde toplumsal yaşam kalitesini ve refah düzeyini arttırdığı

söylenebilmektedir. Özetle inovasyonun toplumların gelişmesinde anlamlı bir etkiye sahip

olduğu anlaşılmaktadır (Elçi, 2007: 2).

İnovasyonla farklılaşmanın ne kadar önemli olduğu yapılan çalışmalarda

görülmektedir. İnovasyonun öncelikle en tepe yöneticiden başlaması gerekmektedir. Yeni

fikirler ve değişimler, öncelikle tepe yöneticiler tarafından uygulanırsa inovasyonun

temellerinin sağlam olduğu görülmektedir. Sonrasında yapılan çalışmalar neticesinde

sürdürülebilir rekabet üstünlüğünün sağlanması daha kolay yapılabilmektedir. İşletmeler

açısında rekabet ortamında farklı olmak ve farklılık yaratmak oldukça zordur ancak bu

inovasyonla mümkün kılınabilmektedir. Dünya çapında sürdürülebilir başarı sağlamış birçok

işletme her sene yeni inovasyonları geliştirip müşterilerinin taleplerini karşılamaya ve

kendilerine yeni pazarlar yaratmaya çalışmaktadırlar.

Thomson Reuters’in her yıl yaptığı “En İyi Yüz Global Yenilikçi Şirket” araştırması da

aslında dünyanın inovasyona ne kadar çok önem verdiği anlaşılmaktadır (Tablo 2).

11

Tablo 2. 2014 Yılı Küresel İnovasyon Gerçekleştiren 100 Şirket Sıralaması

Şirket Ülke Sektör

1 3M Company ABD Kimyasal

2 ABB İşviçre Endüstriyel

3 Abbott ABD İlaç

4 Advance Micro Devices ABD Elektrik – Elektronik

5 Aisin Seiki Japonya Otomotiv

6 Alcatel-Lucent Fransa Telekominikasyon

7 Altera ABD Elektrik – Elektronik

8 Apple ABD Telekominikasyon

9 Arkema France Kimyasal

10 Asahi Glass Japonya Endüstriyel

11 AT&T ABD Telekominikasyon

12 BASF Almanya Kimyasal

13 BlackBerry Kanada Telekominikasyon

14 Boeing ABD Uçak üretim

15 BOSH Almanya Otomotiv

16 Canon Japonya Bilgisayar Donanım

17 Casio Japonya Bilgisayar Donanım

18 Brother İndustry Japonya Bilgisayar Donanım

19 CNRS Fransa Bilimsel Araştırma

20 Commissariat Enerji Fransa Bilimsel Araştırma

21 Corning ABD Elektrik – Elektronik

22 Covidien ABD Medikal

23 Daikin Japonya Endüstriyel

24 Denso Japonya Taşıma Ekipmanları

25 DOW ABD Kimyasal

26 DuPont ABD Kimyasal

27 Emerson ABD Makine

28 Ericcson isveç Telekominikasyon

29 ETRI Güney Kore Bilimsel Araştırma

30 Fraunholer Almanya Bilimsel Araştırma

31 Freescale Semiconductor USA Elektrik – Elektronik

32 FujiFilm Japonya Makine

33 Furukawa Elektrik Japonya Elektrik – Elektronik

34 General Elektrik ABD Elektrik – Elektronik

35 Googgle ABD Yazılım

36 HP ABD Bilgisayar Donanım

37 Hitachi Japonya Bilgisayar Donanım

38 Honda Japonya Otomotiv

39 Honeywell ABD Elektrik – Elektronik

40 Huawei Çin Telekominikasyon

41 IBM ABD Bilgisayar Donanım

42 IFP Enerji Fransa Bilimsel Araştırma

12

43 Intel ABD Elektrik – Elektronik

44 ITRI Taiwan Bilimsel Araştırma

45 Johnson&Johnson ABD İlaç

46 Kao Corporation Japonya Tüketici Ürünleri

47 Kobe Steel Japonya Demir & Çelik

48 Komatsu Japonya Endüstriyel

49 Kyocera Japonya Elektrik – Elektronik

50 LG Güney Kore Elektrik – Elektronik

51 Lockhead Martin ABD Taşıma Ekipmanları

52 LSI ABD Elektrik – Elektronik

53 Marvel ABD Elektrik – Elektronik

54 LSIS Güney Kore Elektrik – Elektronik

55 Media Tek Taiwan Elektrik – Elektronik

56 Medtronik ABD Medikal

57 Micron ABD Elektrik – Elektronik

58 Microsoft ABD Yazılım

59 Mitsubishi Elektrik Japonya Makine

60 Mitsubishi Ağır Endüstriyel Japonya Makine

61 NEC Japonya Bilgisayar Donanım

62 NGK Japonya Otomotiv

63 Nike ABD Tüketici Ürünleri

64 Nippon Steel Japonya Demir & Çelik

65 Nissan Motors Japonya Otomotiv

66 Nitto Denko Japonya Endüstriyel

67 Novartis İsviçre İlaç

68 NTT Japonya Telekominikasyon

69 Olympus Japonya Sağlık Ürünleri

70 Oracle ABD Yazılım

71 Panasonic Japonya Tüketici Ürünleri

72 Philips Danimarka Elektrik – Elektronik

73 Qualcomm ABD Elektrik – Elektronik

74 Ricoh Japonya Bilgisayar Donanım

75 Roche İsviçre İlaç

76 Safran Fransa Taşıma Ekipmanları

77 Saint-Gobain Fransa Endüstriyel

78 Samsung Elektronik Güney Kore Elektrik – Elektronik

79 SanDisk ABD Elektrik – Elektronik

80 Seagate ABD Bilgisayar Donanım

81 Seiko Epson Japonya Bilgisayar Donanım

82 Semiconductor Enerji Japonya Elektrik – Elektronik

83 Sharp Japonya Elektrik – Elektronik

84 Shin-Etsu Japonya Kimyasal

85 Siemens Almanya Tüketici Ürünleri

86 Sony Japonya Tüketici Ürünleri

87 STMicroelectronic İsviçre Elektrik – Elektronik

13

88 Sumitomo Elektrik Japonya Endüstriyel

89 Sumitomo Plastik Japonya Endüstriyel

90 Symantec ABD Yazılım

91 TDK Japonya Elektrik – Elektronik

92 TE Connectivity İsviçre Elektrik – Elektronik

93 Texas Instruments ABD Elektrik – Elektronik

94 Tokyo Elektron Japonya Elektrik – Elektronik

95 Toshiba Japonya Bilgisayar Donanım

96 Toyota Japonya Otomotiv

97 Xerox ABD Bilgisayar Donanım

98 Xlinx ABD Elektrik – Elektronik

99 Yamaha Japonya Tüketici Ürünleri

Kaynak: http://top100innovators.com/pdf/Top-100-Global-Innovators-

2014.pdf ,Erişim tarihi: 19.03.2015

Yukarıda belirtilen Tablo 2’de yapılan çalışma da Thomson Reuters dört ana kriteri

temel alarak değerlendirmiştir:

� Hacim; yapılan inovasyonun büyüklüğü. Her yıl kaç tane inovasyon çalışmalarının

yapıldığını incelemektedir.

� Başarı; yapılan inovasyonun başarısı yani işletmelerin yaptığı patent başvuruları

temel alınarak incelenmektedir.

� Küresel; inovasyonun ne kadar küresel alanda ne kadar korunduğu ve buna bağlı

olarak inovasyonun işletme için kayda değer bir yer edinip edinmediğini.

� Etki; yapılan inovasyonun hangi yönde ilerlediği ve etki ettiğini incelemektedir.

Yukarıdaki çalışma, ülkeler bazında incelendiğinde Japonya 39 işletmeyle birinci

sıradayken Birleşik Devletler 35 işletmeyle ikinci görünmektedir. Fransa 7, Almanya 4 ve

Güney Kore de 4 işletmeyle diğer ülkeleri takip etmektedir. Türkiye de bu listede yer

almamaktadır. Sektör olarak bakıldığında birinci sırayı 21 işletmeyle elektronik yedek parça

endüstrisi yer almaktadır. 13 işletmeyle bilgisayar donanımları endüstrisiyle ikinci sırada

görülmektedir (http://top100innovators.com/pdf/Top-100-Global-Innovators-2014.pdf, erişim

tarihi: 19.03. 2015).

Ülkeler ekonomilerine göre değerlendirdiğinde Tablo 3. deki sonuçlar ortaya

çıkmaktadır. En büyük ekonomiye sahip 5 ülke sırasıyla ABD, Çin, Japonya, Almanya ve

Fransa olduğunu görülmektedir.

14

Tablo 3. En Büyük İlk 20 Ekonomi (ABD Doları)

2011 2012 2013

ABD 15.517.900.000.000 16.163.200.000.000 16.768.100.000.000

Çin 7.321.891.954.608 8.229.490.030.100 9.240.270.452.047

Japonya 5.905.630.870.455 5.954.476.603.961 4.919.563.108.372

Almanya 3.752.109.943.533 3.533.242.461.467 3.730.260.571.356

Fransa 2.862.680.142.625 2.686.722.589.269 2.806.427.978.234

İngiltere 2.591.846.114.476 2.614.946.487.602 2.678.454.886.796

Brezilya 2.476.694.763.271 2.248.780.912.395 2.245.673.032.353

İtalya 2.278.230.390.029 2.091.760.740.477 2.149.484.516.711

Rusya 1.904.793.021.649 2.017.470.930.421 2.096.777.030.571

Hindistan 1.843.016.600.064 1.835.818.207.215 1.875.141.481.990

Kanada 1.778.632.046.932 1.821.445.449.562 1.826.768.562.832

Avustralya 1.388.066.356.092 1.534.425.905.762 1.560.372.473.125

İspanya 1.494.598.106.576 1.355.732.589.969 1.393.040.177.013

G.Kore 1.202.463.655.509 1.222.807.167.489 1.304.553.972.501

Meksika 1.170.085.556.895 1.186.460.890.129 1.260.914.660.977

Endonezya 845.931.645.338 876.719.347.689 868.345.652.474

Hollanda 893.757.287.201 823.139.235.421 853.539.351.964

Turkey 774.754.155.283 788.863.301.670 822.135.183.160

S.Arabistan 669.506.666.666 733.955.733.333 748.449.600.000

İsviçre 696.278.717.728 666.100.606.813 685.434.185.074

Kaynak:http://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.CD/countries/TR?dis

play=default Erişim tarihi:10.05.2015

Thomson Reuters araştırmasında Çin hariç diğer ülkeler görülmektedir. Bu sonuca göre

büyük ekonomilerin en önemli kaynaklarından biri de inovasyon olduğu belirtilebilir. Bu

nedenle işletmeler inovasyon yaparak kendilerine rekabet avantajı ve karlılık sağlamakla

kalmamakta, bulundukları ülkenin ekonomisine de büyük katkıda bulunmaktadırlar.

Böylelikle inovasyonun ne kadar önemli bir araç olduğu da ortaya çıkmaktadır.

1.3. İnovasyonun Temelleri

İşletmelerin inovasyon yapmaya çalışırken dayandıkları amaçlar farklı şekillerle

yapılmaktadır. Genel olarak inovasyonun temelini oluşturan dört adet kavram bulunmaktadır.

Bu kavramlar sırasıyla icat temelli, yaratıcılık temelli, teknoloji temelli ve değişim temelli

olarak görülmektedir.

15

1.3.1. İcat Temelli İnovasyon

İcat, yeni bilgi, yöntem ve araç keşfedilmesidir. İnovasyon sadece ticarileşmesine

yönelik çalışmaları kapsamaktadır (Hill ve Rothaermel, 2003, 258). İcat, var olmayan bir şey

yaratmaktır, inovasyon o icadı satılabilir hale getirmektir (Laff, 2009: 36). Aslında buluşlar

yeni ürün yaratmayla ilgiliyken, inovasyon bu ürünleri geliştirmesiyle ilgili konuları

önemsemektedir (Oke, 2004: 33).

İcatlar fikirsel ve kavramsal olan bir süreçken, inovasyon sosyal bir süreç içermektedir

(Reid ve De Brentani, 2004: 179). Buluşlar bireysel süreçleri kapsarken, inovasyon bir

işletmenin tüm fonksiyonlarıyla sosyal bir ilişki kurmaktadır. Tüm iç ve dış faktörlerden

etkilenen ve öğrenme sürecini kapsayan bir araçtır (Doloreux ve Parto, 2004: 9-11). İcatlar

ticarileştirilmediği sürece inovasyon yapılmış sayılamamaktadır. Bir buluşun yaratmış olduğu

değer, onu bulan kişinin değil onun üzerinden para kazanan kişin inovasyona dönüştürülmesi

ile fayda sağlamaktadır. Tarihte de ürünü bulan kişi ve üreten kişiler hep farklı kişiler olarak

görülmektedir (Elçi, 2007: 17).

1.3.2. Yaratıcılık Temelli İnovasyon

Yaratıcılık soyut bir süreçtir, inovasyon ise somut bir süreçtir dolayısyla yaratıcılık

sonucu çıkan fikirler somut ürünlere dönüştüğü zaman inovasyon gerçekleştirilmiş

denebilmektedir (Duran ve Saraçoğlu, 2009: 62 ). Yaratıcılık sonucunda yeni fikirler

geliştirildiği görülmüştür. Ayrıca tümüyle yeni bir şey olması gerekmez eski fikirlerin

geliştirilmiş hali de olabilmektedir (Fleeming ve Mingo, 2008: 114). Sonuç olarak her yaratıcı

ve yeni fikir, ne kadar iyi ve ustaca düşünülmüş olursa olsun her zaman inovasyona neden

olmaz. Ancak inovasyonu başlatan sürecin iyi fikirlerin ortaya çıkması denilebilir

(Goldschmidt ve Tatsa, 2005: 593).

1.3.3. Teknoloji Temelli İnovasyon

Bilgi ve iletişim teknolojileri, günümüzde birçok veriyi işleyip enformasyona haline

dönüştürmektedir. Enformasyona dönüşüp anlam kazanan bu kaynakların toplamı da teknoloji

olarak karşımıza gelmektedir. Bu kaynaklar makine ve teçhizat olabileceği gibi, çeşitli

yazılımlar, kavramlar ve programlar gibi fikri araçlar da olabilmektedir. Ayrıca teknoloji

işletmenin tüm fonksiyonlarına da etki etmektedir (Efil, 1999: 76-77). Bu nedenle teknoloji,

günümüzde rekabeti arttıran ve ticarileşme sürecine büyük hız katan en önemli etmen

16

olmaktadır (Gu ve Tang 2004: 671). İşletmeler yeni ve gelişen teknolojileri ürün ve

hizmetlerinde en etkili şekilde kullanmaktadır Teknoloji tabanlı inovasyon yaparak

müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmaktadırlar. Bu yolla verimliliklerinde, kalitede

ve varsa üretim maliyetlerini azaltarak inovasyonun getirdiği ticari avantajı sürdürülebilir

olarak arttırmaktadırlar (Trott, 2008: 17).

1.3.4. Değişim Temelli İnovasyon

Değişim iç ve dış etkiler sonucu meydana gelebilecek planlı veya plansız bir süreçten

oluşmaktadır (Durna, 2002: 9). İnovasyon bir değişim sürecidir ancak tüm değişimler de

inovasyon olmamaktadır. Fakat değişim süreci sonunda ticari bir fayda sağlanmışsa

inovasyon yapılmış denebilmektedir. Değişimin maddi katkısı ve ekonomik boyutu işletmeye

katlı sağlaması önemlidir (Satı, 2010: 119). İşletmenin maruz (zorunlu) kaldığı bir değişim

sonucu ortaya çıkan doneler eğer işletmeye dolaylı veya dolaysız yoldan ticari bir değer

yaratıyorsa inovasyon sayılabilir (Altun, 2007: 144).

1.4. İnovasyon Çeşitleri

İnovasyon çeşitleri incelendiğinde kaynaklarda farklı inovasyon türleri olduğunu

görülmektedir. Bazı kaynaklarda mahsul, proses, pazarlama ve örgüt İnovasyonu olarak dört

temel bölüme ayırılmıştır (OECD Oslo Klavuzu 2005: 49). Bazı kaynaklarda Hizmet

inovasyonu, İş modeli inovasyonu ve Yönetim inovasyonu olarak ayırmıştır (Trott, 2002).

1.4.1. Ürün (Hizmet) İnovasyonu

Bir ürün inovasyonu bulunan hususiyetleri veya kullanıcıya faklı alternatif sunma

şekillerine göre değişebilmektedir. Buna göre ürünler yeniden tasarlanmış veya yenilenmiş

versiyondan oluşan bir ürün veya hizmetin yapılmasıdır. Ürün inovasyonu gelişen

teknolojiyle birleştirilebilir veya yeni çıkan tekniklerden de oluşabilmektedir. Bu nedenle

ürün sadece bir mal olarak anlaşılıp düşünülmemelidir. Yapılan inovasyonlar hususiyetleri

incelendiğinde hizmet alanında da olabilmektedir (OECD Oslo Klavuzu, 2005: 52).

İşletmeler genellikle içinde bulundukları pazarın ve teknolojinin yarattığı talebe göre

ürün inovasyonu girişiminde bulunmaktadırlar. Bu ikili düzgün bir şekilde birleştirildiğinde

yapılan inovasyonun kabiliyetinin arttığı görülmektedir (Salavou ve Lioukas, 203: 95-96).

1.4.2. Süreç İnovasyonu

17

Süreçlerdeki inovasyon çalışmaları yeni görevlerin yapılması ve bu görevlerin

tedarikine ilişkin önemli yöntemleri içermektedir. Bu yöntemler görev odaklı işletmelerdeki

kullanılan bilgisayar programları, makineler veya hizmetlerde kullanılan şekillerdeki önemli

değişiklikler olmaktadır (OECD Oslo Klavuzu, 2005: 53). Günümüzde firmalarım ERP

yazılımlarına geçmesi ve kullanması da aslında süreç inovasyonunun bir parçası olmaktadır

bu sayede işletme içi/dışı süreçlerde zaman/işlem maliyetlerinde azalama sağlanmakta ve

şirketin karlılığına etki ettiği görülmektedir.

Üretim işletmesi olarak bakıldığında başkasında olmayan ürünleri üretmek kadar,

başkasının ürettiği ürünleri daha az maliyetli tekniklerle üretmenin çok önemli olduğu

görülmektedir (Seyrek vd. 2007: 17-18) Süreç inovasyonu da ürün inovasyonu kadar önemli

bir unsurdur ve yeni ürün inovasyonlarına taban oluşturmaktadır (Avermaete vd., 2003: 9).

1.4.3. Organizasyonel İnovasyon

“Bir örgütsel yenilik, işletmenin ticari faaliyetlerinde, işletme örgütlerinin iç veya dışı

ilişki içinde oldukları yeni bir organizasyonel çalışma uygulanmasıdır. Organizasyonel

inovasyon, küresel dünyayla uyum sağlamak için iş yerinin yeniden tasarlaması gibi

şirketlerin örgütlerinde yapılan yapılandırmaları veya değişiklikleri içinde barındıran

inovasyon türüdür (Morone ve Testa, 2008: 313-314). İşletmelerde dikey iletişime geçilme,

yani istediğin zaman üst yöneticilerle de görüşme imkanını olması, stratejisi de aslında bir

organizasyonel inovasyon süreci olmaktadır. “Kaizen” (sürekli iyileştirme) yaklaşımı da tüm

departmanların iş süreçlerini, sürekli iyileştirme yapılarak organizasyonel inovasyon

yapılmıştır, bu süreci de en iyi uygulayan işletme olarak Toyota örnek verilebilmektedir (Elçi

2007: 10-11).

18

2. BÖLÜM: PAZARLAMA İNOVASYONU

Pazarlama, yönetim, üretim ve finansla birlikte günümüzde işletmenin en önemli

fonksiyonlarında biri haline gelmiştir. Özellikle dünyada da ön plana çıkmış ve işletmelerin

nasıl üretim yapmaları gerektiğini belirleyen bir faktör olup, işletmelere ivme kazandıran bir

güç olarak öne çıkmaktadır. İşletmenin diğer fonksiyonlarına göre pazarlamanın en dışa

dönük fonksiyonu olduğu söylenebilir. İnsanlar pazarlamayı genellikle satış ve reklam olarak

düşünmektedirler çünkü günlük hayatta en çok karşılaştıkları bu tür faaliyetlerdir. Ancak bu

faaliyetler karmaşık birçok faaliyetlerin birleşmesinin sonucudur. Pazarlama temelde talep ve

gereksinimlerini ön planda tutan ve bunları gidermeye çalışan bir yöntemdir. Bu nedenle

pazarlama aslında işletme ve tüketici arasındaki bağlantıyı sağlayan bir köprüdür de denebilir.

Dünyanın en büyük pazarlama meslek örgütünün (Amerikan Pazarlama Derneği) 1985 tarihli

tanımına göre ise; “Pazarlama, değişim gerçekleştirerek ürünlerin veya fikirlerin gelişmesini

sağlamaktır. Sonrasında ise bu değişimleri piyasada tutundurması ve dağıtılması sürecidir”.

Bu kavramda bize pazarlama karmasını 4P yaklaşımını getirmektedir (Mucuk, 2013).

Pazarlama başka bir tanımla tüketiciler ile ilişkilerini geliştirip devamlı olarak yenileyip

arttırmaya yönelik kampanyaların uygulanıp, tüketiciler ile güvenli bir ortam oluşturup

farklılaşarak bir yenilik getirmesi olarak tanımlamıştır (Doyle, 2008)

2.1. Pazarlama ve İnovasyon

Günümüzde belirsiz, karmaşık ve yoğun rekabetin yaşandığı bilinmektedir. Özellikle

hızla değişiklik yaşanan pazarlarda geleneksel pazarlama yöntemleri artık yetersiz

kalmaktadır. Tüketiciler ve işletmeler sürekli daha fazlasını talep etmektedirler. Bu nedenle

işletmeler inovasyon yapmadan yaşamlarını sürdüremez hale gelmişlerdir. Fakat bu düşünce

yapılan her bir inovasyonun başarılı olacağı anlamına gelmemektedir. Bu nedenle işletmeler

sadece belirli noktalarda inovasyon yaparsa devamında başarı elde edemeyebilirler.

Bu nedenle Elinizde müşterilere müthiş bir fayda sağlayacak bir ürün dahi olsa bu ürünün

tasarımı sunuşu ve tutundurma çalışmaları yeterince iyi yapılamazsa pazarda başarısız olduğu

görülecektir. Özellikle bir ürün buluş niteliği de taşısa pazarda yapılacak yeni inovasyonlarla

desteklenmemesi durumunda istenilen etkiyi elde edemeyecektir. Bu nedenle işletmeler için

inovatif pazarlama çabaları çok önemli bir yer teşkil etmektedir (Uzkurt, 2008 67-68).

19

İşletmeler pazarlama yetenekleri sayesinde güçlü markalar yaratmaktadırlar. Pazarda

rakiplerine oranlar büyük bir rekabet avantajı elde edip, bu avantaj sayesinde ürünlerini

yüksek fiyatlı olarak konumlandırıp satış geliri elde edip, işletmelerinin de karlılığını

arttırabilmekteler. Bu nedenle pazarlama rekabet avantajı elde etmek için önemli bir rol

oynamaktadır. Bu rolü en etkin şekilde gerçekleştirmek için de en etkili farklılaştırma aracı

inovasyon olmaktadır. Yapılan çalışmalarda rekabet avantajı sağlamak için girişimcilerin en

önemli unsur olduğunu belirtmektedir ve girişimciler kendilerine yeni pazar alanları yaratma

konusunda çok yetenekli oldukları görülmektedir. Bu durum inovasyon, pazarlama ve

girişimciliğin arasında güçlü bir ilişki olduğunu gösterir ve inovasyon faaliyetlerinin

başlatıcısının pazarlama olduğunu ortaya çıkarır (Weerawardena, 2003).

2.2. Pazarlama ve İnovasyon Arasındaki İlişki

Pazarlama ve inovasyon birbirlerini destekleyen unsurlardır ve işletmenin bir parçası

olmalıdır. Bu nedenle yeni fikir geliştirmesinde ve inovasyonun kabul görmesinde pazarlama

önemli bir görev üstlenmektedir. Bu görevler aşağıdakiler gibi özetlenebilir (Lazer, 1971:

249);

� Pazarlama, yenilikler ve fırsatlar için bilgi kaynağıdır.

� Pazarlama, yeni bir fikrin paylaşımında destek sağlar.

� Var olan belirsizlikler ve riskleri tespit eder ve azaltılmasını sağlar.

� Ürün ve hizmetlerin, müşteri istek ve ihtiyaçlarına göre düzenlenmesine imkan tanır.

Pazarlama ve İnovasyonu işletmeler farklılaşmaya yolunda en büyük fırsat olarak

görebilmelidirler. İşletmeler bulundukları pazarda ne kadar çok farklılaşabilirlerse sundukları

ürünlerinin fiyatlarını belirleme şansına sahip olurlar. Pazarlama çalışmaları toplumu ve

ekonomiyi yenilikçi yapan olgulardır. İnovasyon için bir pazar fırsatı her yerde

bulanabilmektedir. Ancak bu fırsat sadece kullanıldığında var olduğu görülmektedir. Bu

nedenle önemli olan işletmenin bu fırsatı yakalamayı ne kadar istediğiyle ölçülebilmektedir.

İşletmelere farklılaşma doğrultusunda yardım edecek en önemli faktörlerin pazarlama ve

inovasyon olduğu belirtilmektedir. Bu iki fonksiyonun eş zamanlı olarak yürütülmesi

sağlandığında başarıya ulaştığı söylenebilir. Ancak bütünüyle başarıya ulaşması zamanla

sürdürülebilir olarak geçekleşmesiyle elde edildiği gözlenmektedir. (Wills vd. 1975 165-172).

20

2.3. Pazarlama İnovasyonu

Günümüzde artan rekabet koşulları pazarlama inovasyonunu önemli bir işletme

pazarlama yöntemi olmasını sağlamıştır. Bu nedenle pazarlama inovasyonu pazarlama

karması (4P) unsurlarının tümünde gerçekleştirilecek yenilikleri kapsamaktadır (Moreira vd.

2012). Pazarlama inovasyonundan iki şekilde söz edilmektedir. Birincisi, tüketici işlem

maliyetini azaltan yeni bir ticari yöntem, ikincisi tüketici hakkında etkin bilgi toplanması ve

bireyselleştirme sonrasında istenen fiyatları veren pazarlama programı veya teknolojisi.

(Morone ve Testa, 2008)

Pazarlama inovasyonu, farklı ürünler yapılması veya paketlenmesi veya satılması veya

desteklenmesi konusunda tüketicilerin direk gözlem altında incelenmesi yoluyla daha etkili

olmaktadır (Brown, 2008: 85-92). İnovasyon tasarımda veya ambalajında gerçekleştirilmesi

aslında var olan bir pazarlama yönteminin geliştirilmesi veya farklı bir yöntemin

denenmesidir. Banyo malzemeleri üreten Vitra firmasının banyo karolarında yaptığı

pazarlama inovasyonu olarak gösterilebilir. işletme var olan ürünlerinin üzerine farklı renk

seçenekleriyle çizgi film karakterlerinin koyarak pazarlama inovasyonu uygulaması yapmıştı

(Elçi, 2007 12-13).

İşletmelerin ana amacı paydaşları ve müşterileri için yeni bir değer yaratmayı

hedeflemektir. Kendi bilgi birikimlerini, işletme içerisinde var olan becerileriyle birleştirerek

sağlamayı benimsemektedirler. Bu nedenle pazarlama inovasyonu, İşletmenin satış

rakamlarını arttırmak için tüketici ihtiyaçlarını en üst seviyede karşılamayı, mevcut olan

pazarda yeni yerler açmayı veya işletmenin hali hazırda mevcut olan ürününü pazarda

yeniden farklı bir şekilde konumlandırmayı amaçlarlar. Bu da bize pazarlama inovasyonu

sadece yeni üründe olabilecek bir durum olmadığını, mevcut ürünler içinde

uygulanabileceğini göstermektedir (Hanvanich vd. 2003).

Pazarlama karması olarak bakıldığında ürünün nerede farklılaştırılması gerektiği

konusu, yeni tasarım, ambalaj, garanti, kalite veya marka ortaya çıkmaktadır ve çok

önemlidir. Bu nedenle pazarlama inovasyonu ürünün cazibesini arttırmak için ürünün

biçiminde ve görüntüsünde yapılacak değişiklikleri içermektedir (Doyle, 2008).

Fiyatlandırmada pazarlama inovasyonu strateji olarak sadece liste fiyatlarını

içermemelidir. Müşterilerin taleplerine göre fiyat indirimi veya artışı yapılabilir ve fiyatların

21

buna göre esneklik göstereceği yeni yöntemler geliştirilebilir. Bu tip yöntemlerde pazarlama

inovasyonu olarak sayılabilir (Doyle, 2008).

2.4. Pazarlama İnovasyonu Alanları

İşletmelerin başarısının arttırılmasında pazarlamanın rölü çok büyüktür ancak yapılan

bütün inovasyonların pazarda başarılı olacağı düşünülmemelidir. Başarılı olması için aşağıda

belirtilen özelliklere sahip olunması gerekmektedir;

� Fayda: “Yenilik, müşteri için rakiplerinden daha etkin ve üstün bir değer sunmalıdır.

Müşteriler yeni özellikleri değerli bulmalıdır”

� Enderlik: “Müşteriler, yeniden tasarlanan ürünün getirdiği faydayı benzersiz

bulmalıdır. Pazarda olan ikame ürünler den farklı fayda sağlamalıdır ki inovasyon

fikri benzersiz olsun”

� Hız: “Ürünlerin yaşam döngüsü kısalmaktadır bu nedenle piyasaya hızlı giriş

yapmak gerekmektedir. Ar-ge aşaması çok geciken bir ürünün maliyeti yüksek kar

marjlaysa düşer buda daha az Pazar payı demektir.”

� Süreklilik: “Yeni bir ürün, benzersiz bir fayda sağlasa bile taklit edilmesinin kolay

olması nedeniyle sahiplerine çok değer yaratamaz. Hak sahibi işletmenin taklit

ürünlerin pazara girişini de engellemesi gerekmektedir. gerekir. Bazı endüstrilerde

patentler bir çeşit engeldir, ancak engeller çoğunlukla marka yaratmakla, üstün

pazarlama çabalarıyla ve pazara hızla sürümle yaratılır”

� Pazarlama: “İnovasyon yapan işletmenin bu inovasyonları pazarlayabilecek güce

sahip olmaları gerekmektedir. Bunu yaparken de uygun fiyat, dağıtım ve satış

politikası izlemelidir. Böyle bir sistemi yoksa öncelik olarak sistem kurmaya

çalışmalıdır.”

Yukarıdaki kriterlerin hepsi sağladığında pazarlama inovasyonun başarılı olduğu işletmelerin

yer aldığı sektördeki paylarından anlaşılmıştır (Tekcangil, 2009: 58)

İnovasyon stratejisinin bir bölümü olarak pazarlama ; Ürün, Tedarik ve müşteri

üçlüsünü en iyi şekilde yönetimini yaparak ve bu süreçlerden yararlanarak müşterilerde değer

yaratmaya çalışmaktadır. İşletmeler bu süreçlerin gelişimine olanak sağlamaları durumunda

pazarlama inovasyonu yapmak için kendine yeni alanlar oluşturmuş olurlar. (Hanvanich,

2002). Bu nedenle pazarlama inovasyonu farklı alanları kullanarak sonuca ulaşmayı

kolaylaştırmaktadır.

22

Pazarlama Alanları aşağıdaki şekilde belirtilmektedir (Uzkurt, 2008: 71-77).

� Pazarlama anlayışı.

� Ürün tasarımı.

� Fiyatlama.

� Tutundurma.

� Dağıtım.

� Paketleme.

� Pazar araştırması.

� Müşteri ilişkileri.

� Ürün ve hizmetlerin sunumu, teşhiri (perakendecilik).

� Elektronik pazarlama.

� Aracı ve tedarikçilerle kurulan işbirlikleri.

� Konumlandırma.

� Pazar yaratma ve geliştirme.

� Satış teknikleri.

� Marka yaratma.

� Stratejik işbirliği.

� İş modelleri ve ağ yapıları (network).

2.4. Pazarlama İnovasyonunu Zorunlu Kılan Faktörler

Globalleşen dünyada işletmelerin çevresi yüksek hızla değişmektedir. Bu nedenle

işletmeler inovasyon yapmadan karlarını ve pazar paylarını Koruyamaz duruma gelmişlerdir.

İşletmeler sürdürülebilir bir inovasyon yönetimi yapmadıkları takdirde rekabet avantajı

sağlamaz ve karlarını maksimize edemez duruma gelmektedir. (Doyle ve Bridgewater, 1998:

1).

Teknolojinin ilerlemesiyle birlikte dünya daha çok küreselleşmeye, endüstri yapıları

değişmeye başlamıştır ve en önemlisi tüketici ihtiyaçları ve beklentileri yükselmiştir. Bu

nedenle artık eski tip pazarlama stratejilerinin modası geçmeye başlamıştır. Pazar liderleri,

bilgi çağının bu yeni düzeninde pazarlama stratejileri ve kurumsal tepkiler vermeye

başlamışlardır. Özetle günümüzün hızla değişen yapısı nedeniyle pazarlama inovasyonunu

23

mecbur kılan sebepler sınırların ortadan kalkması, müşteri beklentilerinin artması ve değişim

hızı olarak üç grupta toplanmıştır (Doyle ve Bridgewater, 1998: 1-3).

2.4.1. Sınırların Ortadan Kalkması

Eskiden işletmeler sadece yaşadığı coğrafyayla sınırlı kalmaktaydılar. Firmalar lojistik

ve tedarik ağı kapsamında müşterilerine ulaşabilir, istese de bu sınırları kaldıramazlardı.

Küreselleşme ve teknolojinin ilerlemesi ile birlikte bu sınırlar ortadan kalkmıştır. Ülkeler

arası ticari anlaşmalar artması ile sektörler ve endüstriler birleşmeye başlamıştır. Bu nedenle

artık bir ülkede geliştirilen bir ürün, buluş veya inovasyon azalan üretim ve taşıma

maliyetleriyle yapılmış olan ticari anlaşmalar sayesin çok geçmeden dünyadaki tüm ülkelerde

kullanılmaya başlanmıştır (Doyle ve Bridgewater, 1998: 2).

2.4.2. Müşteri Beklentilerinin Artması

Geçmiş yıllardan beri gelişmiş ülkelerde işletme ve müşteri arasında büyük değişimler

olmaktadır. İşletmeler arası rekabetin artmasıyla firmaların inovasyona yönelmeleri, ürünleri

sürekli geliştirme çabaları pazarlarda ürünlerin metalaşmasına sebep olmaktadır. Bu nedenle

arz fazlası olan bu günlerde tüketicinin beklentileri de çok fazla artmış durumdadır. Bu

süreçte de tüketici artık çok düşük fiyatlarla yüksek kalite beklentisi içindedirler. Baskın rolü

artık müşteriler oynamaktadırlar. Bu sebeple istediği ürün için ne kadar ücret ödeyeceklerini,

zamanını ve yöntemini artık tüketiciler söyleyebilmektedirler. Böyle bir ortamda işletmelerin

rekabet edebilmesi için daha fazla çalışma sermayesi ve nakit ihtiyacı gerekmektedir (Eskiler

2009: 41)

2.4.3. Değişim Hızının Artması

Global dünyada artık ürün yaşam ömrü kısaldığı görülmektedir, üretilen ürünler çok

hızlı bir şekilde başka bir firma tarafından taklit edilip, eşdeğer olarak pazarda sunulmaya

başlanmıştır. Bu nedenle hızla değişen bu çevre unsurları işletmeleri hızlı aksiyonlar almaya

mecbur tutmuştur. Oluşturulan bir strateji her an değişme riski taşımaktadır. Başarı bekleyen

işletmeler bu değişim hızına elverişli hale getirilmektedir. Bu nedenle değişim hızına uyum

sağlamanın tek yolu eski hantal işletme yapısını ve kültürünü bırakıp yenilik odaklı bir

örgütlenme ve kültür oluşturmaktır. Bu nedenle yönetimi müşteriler için sürekli yeni çözüler

üreten bir hale getirmek gerekmektedir. Başarılar artık sürekli değişim ve devamlı

öğrenmeyle mümkün olmaktadır (Doyle ve Bridgewater, 1998)

24

3. BÖLÜM: PAZARLAMA İNOVASYONUN TÜKETİCİ MEMNUNİYETİ VE

SATIN ALMA ÜZERİNE ETKİSİ, COCA-COLA ÖRNEĞİ

3.1. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı

Yapılan araştırmanın temel amacı, pazarlama stratejisi olarak uygulanan pazarlama

inovasyonunun tüketicinin satın alma eğilimine ve memnuniyetine olan etkisini araştırmaktır.

Bu kapsamda gazlı içecek sektöründe yer alan Coca-Cola firması ele alınmıştır. Firmanın

seçilmesindeki en önemli etmen herkes tarafından bilinen, tecrübe edilmiş ve halen yoğun

olarak tüketilen kola ürününün olmasıdır. Kola, kimyası itibariyle ürün inovasyonun

yapılmasına uygun bir ürün değildir. Bu nedenle firmanın pazarlamada inovasyonuna

yönelmesi araştırma konusu olan firmanın seçilmesinde etkili olmuştur. Araştırmada Coca-

Cola’nın yaptığı olan “Share a Coke with a friend” kampanyasının Türkiye’deki uygulaması

incelmeye alınmış olup, tüketicinin gözünde satın alma eğilimine etkisi ortaya konulmaya

çalışılmıştır.

Tüketici memnuniyetini ve satın alma davranışına etkisini ölçmek amacıyla tesadüfi

örnekleme seçilerek 76 kişiyle anket çalışması yapılmıştır. Verilerden gerçeğe yakın sonuç

elde etmek açısından araştırmada Türkiye’de yaşayan, farklı eğitim ve gelir düzeyine sahip

Coca-Cola tüketicileri seçilmiştir. Çalışma yapılırken katılımcıların kişisel görüşlerini en açık

bir şekilde belirterek anketi doldurmaları istenmiştir.

3.2. Araştırmanın Hedefleri

Araştırmada ortaya konulmak istenen, Coca-Cola firmasının Türkiye’de yaptığı bir

pazarlama inovasyonu olan “Share a Coke with a friend” kampanyasıyla aşağıdaki yargılara

cevaplar aramaktır.

� Tüketicinin satın alma eğilimine anlamlı bir etkisinin olup olmadığı.

� Uygulanan kampanyanın tüketici memnuniyetine etkisi

Çalışmada yukarıdaki yargıların sonuçları internet üzerinden yapılan anket çalışması

kapsamında analiz edilmiştir. Elde edilen veriler demografik özellikler de göz önünde

bulundurarak çıkarımlar yapılmıştır.

3.3. Araştırmanın Yöntemi ve Kısıtları

Araştırmada Coca-Cola firmasının uyguladığı “Share a Coke with a friend” pazarlama

çalışması kapsamında kola tüketicilerinin bu çalışmaya verdikleri tepkileri ölçmek amacı ile

25

24 sorudan oluşan anket uygulanmıştır. Uygulama elektronik posta yolu ile web üzerinden,

tesadüfi örneklem yöntemiyle toplamda 76 kişiyle anket çalışması olarak yapılmıştır. Yapılan

araştırmada anket katılımcılarının ikameti Türkiye de olup, Coca-Cola tüketmektedir.

Verilerin elde edilmesinde kullanılan anket formunun ilk bölümünde katılımcıların

demografik özelliklerinin ölçülmesine olanak sağlayan 5 adet çoktan seçmeli soru

sorulmuştur. İkinci bölümde ise Coca-Cola tercihlerindeki en önemli unsurları ölçmek

amacıyla 6 adet likert ölçekli soru sorulmuştur. Üçüncü bölümde ise tüketici memnuniyeti ve

satın alma davranışına etkisini ölçülmesine yardım edecek olan 7 adet likert ölçekli soru ve 1

adet çoktan seçmeli soru sorularak toplamda 20 soruyla anket tamamlanmıştır.

Verilerin değerlendirmesinde çoktan seçmeli sorularda, grafikler ve yüzde yöntemi

kullanılarak sonuçlar bulunulmuştur. Likert ölçekli soruların değerlendirilmesinde ise

aritmetik ortalamalar ve frekans dağılımları oluşturulmuş, tablolar halinde düzenlenmiştir.

Sorulara verilen cevaplar, hiç katılmıyorum’dan tamamen katılıyorum’a kadar değişen oranlar

kullanılarak likert ölçeği çerçevesinde değerlendirilmiştir. Bu ölçek geçmişten günümüze

verilerin değerlendirmesinde kullanılan önemli bir ölçektir. Bu ölçek ile yanıt veren

katılımcıların verilen yargılar hakkında ne kadar pozitif veya negatif hissettiklerini

derecelendirmesi istenmektedir. Likert ölçeği öncelikli olarak verilen yargılar hakkında ilgili

bilgileri toplamak ve diğer tiplerde verilerinde ortaya çıkmasını sağlayıp farklı verilerin

işlenmesine esneklik sağlar (Çeltik, 2012: 52).

Elde edilen verilerin değerlendirmesinde liket ölçeği yardımıyla katılımcılara verilen

yargılar ile ilgili hissettiklerini anket formu üzerinde pozitif’den negatif’e doğru sıralayıp

cevaplandırması için hazırlanmıştır. Buna göre verilen yargılara puanlama yapılırken; (5) çok

önemli, (4) önemli, (3) normal, (2) önemsiz, (1) çok önemsiz olarak hazırlanmıştır. Aritmetik

ortalama yöntemi ile faktör analizi puanı ve boyutları hesaplanmıştır. Bu puanlar 5.00-

1.00=4.00 eşitsizliği temel alınarak bu genişliğe paylaştırılmıştır. Oluşan bu genişlik beş

parçaya ayrılarak hazırlanan ölçek tablolarının kesim noktaları bulunmuştur. Hazırlanan

tabloların değerlendirilmesinde puan aralığı 1,00 - 1,79 çok önemsiz; 1,80 - 2,59 önemsiz;

2,60 - 3,39 normal; 3,40 - 4,19 önemli; 4,20 - 5,00 Çok önemli kavramlarına göre yorum

yapılmıştır. (Karagöz ve Ekici, 2004; 39-41)

26

3.4. Araştırmanın Bulguları

Araştırmada elde edilen bulgular aşağıda yer verilmiştir. İlk bölümde katılımcıların

demografik özelliklerinden elde edilen bulguların analizleri yapılmıştır. İkinci bölümde ise

likert ölçekli soruların faktör analizi kapsamında ağırlıklı puanları bulunup, aritmetik

ortalamaları alınmıştır. Sonrasında ise 4.00 puanlık genişliğe sahip ölçek tablolarıyla elde

edilen bulgular değerlendirilmiştir.

3.4.1. Katılımcıların Demografik Özellikleri

Araştırma için uygulanan ankete toplam 76 kişi katılmıştır. Toplanan verilerin analizi

sonucunda katılımcıların demografik özellikler Tablo 4.’de gösterilmektedir.

Tablo 4. Katılımcıların demografik özellikleri

Ankete katılanların %57.9’u erkek %42.1’i kadınlardan oluşmaktadır. Katılımcıların

%50’si 31-40 yaş aralığındayken %39,5’i 21-30 yaş aralığındadır. 41-50 yaş grubunda olan

katılımcılar %6,6’lık bir dilimi oluştururken 50-60 yaş grubuna ait katılımcılar %1,3’lük bir

yüzdeye sahiptir. 20 yaş altı ve 60 yaş üstü katılımcılar her biri %1,3 yüzde alarak toplamda

%2,6’lık bir kısmı oluşturdukları görülmektedir.

Değişkenler Sayı % Değişkenler Sayı %

Cinsiyet

Öğrenim durumu

Erkek 44 57,9

Lise 2 2,6

Kadın 32 42,1

Ön Lisans 5 6,6

Lisans 32 42,1

Yaş

Yüksek Lisans 34 44,7

20 ve altı 1 1,3

Doktora 3 3,9

21 - 30 30 39,5

31 - 40 38 50

Gelir dağılımı

41 - 50 5 6,6

1000 TL ve altı 4 5,3

50 - 60 1 1,3

1000 - 3000 23 30,7

61 ve üstü 1 1,3

3000 - 5000 31 41,3

5000 TL ve üstü 17 22,7

İkamet İli

İzmir 47 61,8

İzmir dışı 29 38,2

27

Tablo 4.’de katılımcıların öğrenim durumlarına bakıldığında yüksek lisans mezunlarının

oranını %44,7, lisans mezunlarının oranı %42,1 ön lisans mezunlarının oranı %6,6, doktora

mezunlarının oranı %3,9, lise mezunlarının oranıysa %2,6 olduğu görülmüştür. Bu kapsamda

araştırmaya katılan, katılımcıların öğrenim durumlarının yüksek olduğu söylenebilmektedir.

Katılımcıların gelir dağılımına bakıldığında %41,3’lük kısmı 3000-5000 TL gelir

seviyesine sahipken %30,7’lik kısmı 1000-3000 TL, %22,7’lik kısmı ise 5000 TL ve üstü

gelir seviyesine sahip olduğu Tablo 4.’de görülmektedir. Katılımcıların sadece %5,3’ü 1000

TL ve altı gelir seviyesine sahip olduğu belirlenmiştir. Bu nedenle katılımcıların gelir

seviyesi asgari şartlardan yüksektir denebilmektedir.

Ankete katılım gerçekleştirenlerin %61,8’i İzmir ve ilçelerinde ikamet etmekteyken

İzmir dışından katılanların oranı %38,2’olduğu görülmektedir.

3.4.2. Tercihlere Etki Eden Kriterler

Katılımcıların Coca-Cola tercihlerindeki sebepleri öğrenmek için “Coca-Cola’yı tercih

etmenizdeki en önemli etken sizce nedir” sorusuna verilen cevaplar tablo 5’de analiz

edilmiştir.

Tablo 5. Coca-Cola tercihlerindeki en önemli etken

Kriterler Çok

önemsiz Önemsiz Normal Önemli

Çok Önemli

Ağırlıklı Puan

Ortalama Seviye

Tat 6 1 3 18 48 329 4,3

Çok Önemli

Reklamlar 16 12 21 17 10 221 2,9 Normal

Ambalaj 18 14 26 10 8 204 2,7 Normal

Şişe 14 10 24 18 10 228 3,0 Normal

Fiyatına 25 17 11 15 8 192 2,5 Önemsiz

Pazarlama Çalışmaları

20 12 19 14 11 212 2,8 Normal

Yapılan araştırma kapsamında veriler analiz edildiğinde 4,3’lük ortalama ile tat en

yüksek düzeyde tercihlere etki ettiği görülmektedir. Bu kapsamda şişenin üzerinde bulunan

ambalaj 2,7’lik bir ortalama oluşturmakta, reklamlar 2,9, şişe tasarımı 3,0, fiyat 2,5

28

pazarlama çalışmaları ise 2,8’lik ortalamayla Tablo 5.’de belirtilmiştir. Bu nedenle tat Coca-

Cola tercihlerinde en önemli etken olurken fiyat önemsiz bir etken olmaktadır.

3.4.3. Tüketici Memnuniyeti ve Satın Alma Davranışıyla İlişkisi

Anket katılımcılarına araştırma konusu olan “Share a Coke with a friend” kampanyası

kapsamında; “Coca-Cola şişelerinin üzerinde kendi isminizi bulabildiniz mi?” sorusuna

verdikleri cevaplar Tablo 6’da incelenmiştir. Katılımcıların %67’lik kısmı isimlerini hiç

bulamadıklarını belirtmişlerdir, %31,6’lık kısmı ise arada sırada bulabildiklerini

söylemişlerdir. Ankete katılan sadece 1 kişi %1,3’lük yüzdeyle her zaman ismini bulabildiğini

belirtmiştir. Bu nedenle kampanya kapsamında katılımcılar kendi isimlerini şişelerin üzerinde

bulamadığı ortaya çıkmaktadır.

Tablo 6. Coca-Cola şişesinin üzerinde isim bulunması

Araştırmada tüketici memnuniyeti ve satın alma davranışına etkilerini ölçmek için

“Coca-Cola şişesinin üzerinde isminizi bulduğunuzda ne yaparsınız?” sorusunu

cevaplandırmaları istenmiştir. Verilen cevaplar analiz edildiğinde olumlu yargı içeren 1

numaralı soru 2.6 ortalama almıştır. Olumsuz yargı içeren 4 numaralı soru 1,9 ortalama aldığı

görülmektedir. Cevap olarak 3 numaralı sorunun. oluşturduğu ortalamaysa 3.1 ile en yüksek

puanı almaktadır. Bu sebeple ortalamalar dikkate alındığında uygulanan pazarlama

kampanyası istenen şekilde sonuçlandığında tüketici memnuniyeti artışına anlamlı etkisi

olduğu söylenebilmektedir. Bu kapsamda tüketici memnuniyetiyle satın alma davranışı doğru

orantılı olduğu, memnun bir tüketicinin de satın alma oranının yüksek olduğu belirlenmiştir.

29

Tablo 7. Coca-Cola Şişesinin üzerinde isimlerini bulduklarındaki tepkiler

Yargılar Çok


Çok Önemli

Ağırlıklı Puan

Ortalama Seviye

1-) Bana özel üretilmiş hissiyatına kapılırım ve alırım

27 13 13 11 12 196 2,6 Normal

2-) Kendimi genellenmiş hissederim ve almam

37 21 11 4 3 143 1,9 Önemsiz

3-) Beni hiç etkilemez

8 27 10 11 20 236 3,1 Normal

Tablo 7. de Katılımcılara olumlu soru üzerinden yargılara cevaplar istenmiştir. Tablo

8.’de ise olumsuz “Coca-Cola şişesinin üzerinde isminizi bulamadığınızda ne yaparsınız”

sorusu üzerinden yargılara verdikleri cevaplar incelenmiştir.

Tablo 8. Coca-Cola Şişesinin üzerinde isimlerini bulamadıklarındaki tepkiler

Yargılar Çok


Çok

Önemli

Ağırlıklı

Puan Ortalama Seviye

1-) Başka bir kola alıyorum

58 9 6 2 1 107 1,4 Çok

Önemsiz

2-) Mutsuz oluyorm Kola almaktan vazgeçiyorum

59 15 1 1 0 96 1,3 Çok

Önemsiz

3-) Mutsuz oluyorum ama yinede Coca-Cola alıyorum

30 14 12 15 5 179 2,4 Önemsiz

4-) Alternatif olarak üzerinde (Anne/Baba/Eş/Kardeş vb.) yazanlarını alıyorum]

30 16 8 18 4 178 2,3 Önemsiz

5-) Beni hiç etkilemez

8 10 6 14 38 292 3,8 Önemli

Verilerin analizi sonucunda olumsuz yargı içeren 1 ve 2 numaralı soruların 1,4 ve 1,3

ortalama aldıkları görülmüştür. Tüketici memnuniyeti kapsamında olumsuz ancak satın alma

30

davranışı olarak olumlu olan 3 numaralı sorunun 2,4 ortalama aldığı belirlenmiştir. Anket

katılımcılarının olumsuz bir durumda karşılaştıklarında, alternatiflere yönelme kapsamında

veri içeren 4 numaralı sorunun 2,4 ortalama alırken 5 numaralı sorunun oluşturduğu

ortalamayla 3,8 aldığı gözlenmiştir.

Elde edilen bulgular ışığında uygulanan pazarlama kampanyasının, istenilen şekilde

tüketiciye ulaşması durumunda tüketici memnuniyeti artışında anlamlı bir etkisinin olduğu

saptanmıştır. Bu kapsamda elde edilen memnuniyetin satın alma davranışına da etkisi olduğu

gözlemlenmiştir. Yapılan kampanyanın istenilen şekilde tüketiciye ulaşmadığıysa sorulara

verilen cevaplarda tespit edilmiştir. Ancak bu sonucun tüketici memnuniyetine olumsuz

yönde etkisi olsa bile, satın alma davranışına etkisi bulunmamaktadır.

SONUÇ VE ÖNERİLER

Günümüzde küreselleşen dünya pazarlarında işletmelerin sürdürülebilir rekabet

üstünlüğü sağlaması daha zorlaşmıştır. Bu nedenle işletmeler bu günlerde inovasyon

kavramını daha sık telaffuz etmeye başlamışlardır. Yapılan çalışmada görüldüğü gibi

inovasyon işletmelerin bütün departmanların da uygulanabilmektedir. Ancak yapılan yeniliğin

bir inovasyon olabilmesi için ekonomik anlamda kazanç sağlaması gerekmektedir. Bu

nedenle inovatif işletmelerin en önemli özellikleri olarak sürdürülebilen bir büyümeye sahip

olduklarını ve içinde bulundukları ekonomileri kalkındırdıkları görülmektedir.

Pazarlama inovasyonu, pazarlama alanında yapılabilecek inovasyonlardan sadece bir

tanesi olup, işletmelerin ürün inovasyonu yapmadığı veya uygun olmadığı durumlarda

ambalajında, etiketinde veya dış tasarımında yapılan yeniliklerden oluşmakta olduğu

görülmektedir. Yapılan yeniliğin sağladığı yarar da ekonomik anlamda bir kazanç sağlıyorsa

pazarlama inovasyonu olduğu söylenebilir.

Araştırma konusu olan Coca-Cola’nın yaptığı “Share a Coke with a friend” pazarlama

uygulaması kapsamında şişelerin ambalajlarının üzerlerine isimler yazılmıştır. Bu kapsamda

tüketicilerin zihinlerinde kişiselleştirme yapmasını sağlayarak satın alma davranışını ve

tüketici memnuniyetini arttırmaya hedeflenmiştir. Bu nedenle pazarlamada yapılan yenilik

ekonomik bir değer de yaratarak pazarlama inovasyonuna dönüşmüştür.

31

Yapılan araştırmada görüldüğü üzere Coca-Cola tüketen katılımcıların en çok 21- 40

yaş grubu aralığındadırlar. Katılımcıların çoğunluğu Coca-Cola’nın yaygın olarak tüketildiği

İzmir’de yaşamaktadırlar. Öğrenim durumları üniversite ve yüksek lisans olduğu

belirlenmiştir. Bu nedenle ile gelir seviyelerinin de yüksek olduğu yapılan anket

çalışmasından gözlenmiştir.

Anket katılımcılarının tamamı kolalı içecekler tüketen kişilerden oluşmaktadır ve

bulgularda Coca-Cola’yı en çok tadı için tercih ettikleri anlaşılmıştır. Bu nedenle Coca-Cola

tat olarak bir değişikliğe gitmediği sürece diğer yapılan çalışmalar inovasyonlar, reklamlar ve

şişe tasarımları tüketici tarafında ikinci planda olduğu ortaya çıkmaktadır. Coca-Cola’yı diğer

rakiplerinden ayıran ve tercih edilmesini sağlayan en önemli özelliği tat olarak gözlenmiştir.

Araştırma bulgularında görüldüğü gibi katılımcıların büyük bir kısmı şişelerin üzerinde

isimlerini bulamamaktadır. Bu nedenle kampanya temel amacını tam olarak yerine

getirememektedir. Coca-Cola tercih eden kişiler şişenin üstünde ismini göremediği

durumlarda Coca-Cola’yı tadı için satın alıyor diyebiliriz. Ancak tüketicilerin tercihlerinde

başka kolalı içecekler varsa ve üstünde ismini bulduğu için Cola-Cola satın alıyorsa o zaman

kampanya başarıya ulaşmıştır. Özetle şişenin üstünde kendi ismini yada kendisiyle

kişiselleştireceği kelimelerin olması gerekmektedir. Anket katılımcılarının büyük

çoğunluğunun şişelerin üzerinde isimlerini bulamadığı için bahsedilen tipteki müşterilerin

Coca-Cola satın alması sağlanamamıştır. Yeni hedef kitle yaratılıp satışlara bu sebeple katkı

sağlanamamıştır.

Uygulanan pazarlama inovasyonunun tüketici memnuniyetine etkisiyle ilişkisi

incelendiğinde şişenin üstünde ismini bulduğunda kişilerin mutlu olduğu ve kendini özel

hissettiği bulgularda( tablo 6) çıkan ortalamayla doğrulanmıştır. Tüketicilerin Coca-Cola

şişesinin üzerinde isimlerini bulduklarında mutlu oldukları ve kişiselleştirdikleri görülmüştür.

Kampanyanın tüketici memnuniyetine etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ancak satın alımların

çoğunluğunun bu neden doğrultusunda yapılmıştır denilememektedir. Ağırlıklı çoğunluk

içinse pazarlama inovasyonu ve kişiselleştirmenin anlamla bir şey ifade etmediğini

görülmektedir. Bu da bize Coca-Cola tercihlerinde yapılan bu inovasyonun bir tat kriteri

kadar çok önemli olmadığını göstererek satın alımlara etkisi vardır diyemeyiz.

Araştırmada anket katılımcılarının şişenin üzerinde isimlerin bulamaması durumunda

memnuniyet durumları ve satın alma eğilimleri incelenmiştir (tablo 7). Katılımcıların

32

çoğunluğu için bu durumun önemli bir etkiye sahip olmadığı ve Coca-Cola satın alma

kararında bir engel oluşturmadığı gözlemlenmiştir. Tüketiciler Coca-Cola almak

istediklerinde şişelerin üzerinde isimlerini bulamadıklarında bir memnuniyetsizlik

duymaktadır ancak bu durum onların Coca-Cola satın almalarından vazgeçmesine yol açan

bir etkiye sahip olmadığı görülmüştür.

Özetle Coca-Cola’nın yaptığı pazarlama inovasyonunu kullanarak kişiselleştirme

çalışması yapması Türkiye gibi çok fazla isim varyasyonuna sahip bir ülkede tüketicilerin

Coca-Cola satın alma eğilimlerinde önemli bir etkiye sahip olmadığını görülmektedir. Bu

sebeple yapılan yeniliğin tüketici memnuniyetine etkisi olduğu gözlemlenirken çıkan

sonuçlarda tüketicinin Coca-Cola tercih etme sebepleri yapılan kampanya olmadığı için

herhangi bir memnuniyetsizlik vardır ve satın alımları etkiler denilememektedir. Bu nedenle

tüketicilerin tercih nedenleri arasında en önemlisi Coca-Cola’nın tadı için tercih edildiği

anlaşılmıştır. Yapılan pazarlama inovasyonunun bu süreçte faydası olduğu ancak tüketicilerin

isimlerini bulduklarında memnuniyete dönüştüğü elde edilmiştir, satın alma davranışına ise

bir etkide bulunmadığı sonucuna varılmıştır.

Coca-Cola Türkiye pazarına şişelerinin üzerine isim yazarak girmeyip, sadece kişileri

ortak paydada buluşturan kelimelerle pazarlama çalışması yapılması, yerel ve yöresel olarak

farklılıklar dikkat edildiğinde daha başarılı olabileceği gözlemlenmiştir. Bu nedenle

tüketicilerin istediği isimleri şişelerin üzerine yazabilecekleri bir sistem geliştirerek hem daha

çok kişiselleştirme yapılması sağlanıp hem de hediye olarak alımı da arttırılabilir. Bu çalışma

değişik şişe varyasyonlarıyla da yapılabilir. Böyle bir çalışmanın tüketici memnuniyeti ve

satın alma davranışına etkisinin arttırılabileceği gözlenmiştir.

Bu çalışma bir başlangıç çalışması olarak yapılmış ve sadece pazarlama inovasyonu

bakış açısından değerlendirilmiştir. Devamında rakiplerle olan ilişkileri incelenebilir. Yeni bir

pazar araştırması yapılabilir. Yapılacak olan pazar araştırması rakip firma ürünlerini tercih

eden katılımcıların üzerine yapılarak, pazarlama inovasyonunun Coca-Cola tercihlerine etkisi

incelenebilir. Kolalı ürünler tercih eden ancak Coca-Cola tercih etmeyen katılımcıların

oluşturduğu oranlar araştırma konusu yapılıp ne kadar pay aldığı da incelenebilir. Bu

araştırmanın devamında da Coca-Cola’nın satış rakamları incelenebilir ve müşteri portföyüne

kadar yeni müşteri kattığı ve nasıl arttırdığı hususunda da yapılan inovasyonun etkileri

araştırılabilir.

33

KAYNAKLAR

� ALTUN Ş. (2007), “İnovasyon ile başarıyı yakalayan Türkler”, Mediacat Yayınları,

İstanbul. 72 - 145

� AMABILE T.M., R. CONTI, H. COON, J. LAZENBY, M. HERRON (1996),

“Assessing the work Environment for creativity”, Academy of Management Journal,

Vol. 39, no.5, pp. 1154 – 1185

� ATEŞ M.R (2007), “İnovasyon Hayat Kurtarır”, Doğan Kitapçılık, 1. BASKI,

İstanbul. S:97

� AVERMAETE T., VIAENE J., MORGAN E., CRAWFORD N. (2003),

“Determinants of Innovation in Small Food Firms”, European Journal of Innovation

Management, Vol:6, Issue:1,pp. 8-17.

� AYDIN S. (2009), “Kişisel ve Ürün Temelli Yenilikçilik: Cep Telefonu Kullanıcıları

Üzerine Amprik bir Uygulama”, Doğuş Üniversitesi Dergisi, Cilt: 10, Sayı:2, ss.

188-203.

� AKYOS, Müfit. (2012). “Firma Düzeyinde Yenilikçilik (Yenilik) ve Bilgi

Yönetimi”,http://inovasyonheryerde.com/index.php/makaleler/makaleler/muefitakyo

s/37-bilgiyonetimi , erişim tarihi: 6 Ocak 2015.

� BROWN T. (2008), “Design Thinking”, Harvard Business Review, pp. 85- 92

� CİNEMRE Ç. (2007), “İnovasyon”, Uydu Dünyası Bilimsel Sektör Dergisi Sayı: 1

s:84

� ÇELTİK B. (2012), “Çalışan Motivasyonunun İş Gücü Verimliliğine Etkisi”, Ege

Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Bitirme Projesi, ss: 53-64

� DOLOREUX D., S. PARTO (2004), “Regional Innovation Systems: A Critical

Synthesis”, UNU-INTECH Discussion Papers, pp. 7-38.

� DURAN C., M. SARAÇOĞLU (2009), “Yeniliğin Yaratıcılıkla Olan İlişkisi ve

Yeniliği Geliştirme Süreci”, Yönetim ve Ekonomi Dergisi, Cilt: 16, Sayı: 1, ss. 57-

71

� DURNA U. (2002), “Yenilik Yönetimi”, 1.baskı, Nobel Yayınları, Ankara. S:9

� DOYLE P., (2008), “ Değer Temelli Pazarlama”, çev. Barış Gülfidan, 3. Baskı,

MediaCat Kitapları, İstanbul, s. 141.

� DOYLE P., BRİDGEWATER S., (1998) “İnnovation in Marketing”, Chartered

Institute of Marketing, Butterworth-Heinemann 4.Baskı, Oxford s:1-10

34

� ELÇİ Ş. (2007) , “İnovasyon: Kalkınmanın ve Rekabetin Anahtarı”, Genişletilmiş 2.

Baskı, Technopolis Grup, İstanbul 2-28

� EFİL İ. (1999), “İşletmelerde Yönetim ve organizasyon”, Genişletilmiş 6. Baskı,

Alfa Yayınları, Bursa ss. 76-77.

� Eskiler E. (2009), “Bilgi Yönetimi ve Pazar Odaklılık ile Pazarlama Yeniliği

Arasındaki İlişkiyi Ölçmeye Yönelik Mobilya Sektöründe Bir Araştırma”, Eskişehir

Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi ss:41.

� FLEEMING L. –S. MINGO (2008), “Creativity in new Product Development: An

Evolutionary Intergration”, Handbook of New Product Development Management,

Editors: Critoph Loch- Stylianos Kavadias, Butterwort-Heinemann Publication, First

Edition, Oxford, UK, PP. 113-133

� GOLDSCHMIDT G., D. TATSA (2005), “How good are good ideas? Correlates of

Design Activitiy”, Design Studies, Vol:26, No:6, pp. 593-611.

� GU W., J. TANG (2004), “Link Between Innovation and Productivity in Canadian

Manufacturing Industries”, Econ.Innov. New Techn, Vol: 13, No: 7 pp. 671-686.

� HANVANICH S., DRÖGE C., CALANTONE R., (2003), “Reconceptualizing The

Meaning and Domain of Marketing Knowledge”, Journal of Marketing Management,

Vol. 7, No. 4, s. 126.

� HANVANİCH S. (2002), “Enhancing Marketing Innovation Through Marketing

Knowledge Transfer: An Investigation of Strategic Alliance”, Dissertation, Michigan

State University

� HILL C.W.L, F.T. ROTHAERMEL (2003), “The Performance of Incumbent of

Management Review”, Vol: 28, No:2, pp. 257-274.

� İRAZ R. (2005), “İşletmelerde Bilgi Yönetiminin Yenilik ve Rekabet Gücü

Üzerindeki Etkileri", Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi

Dergisi, Cilt:19 Sayı:1 ss, 243-258

� KARAÖZ M., M. ALBENİ (2003), “Ekonomik Kalkınma ve Modern Yenilik

Teaorisi”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi

Dergisi, Cilt:8, Sayı: 3, ss. 27-48

� KARAGÖZ Y., S. EKİCİ (2004) “Sosyal bilimlerde kullanılan yapılan uygulamalı

araştırmalarda kullanılan istatistiksel teknikler” C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler

Dergisi, Cilt 5, Sayı 39-41

35

� KELLEY T. (2012), “Başarılı bir Şirket İçin Fark Yaratan 10 İnovasyon şifresi”,

Mediacat Yayınları İstanbul. S:17

� KÖKSAL A.S (2008), “Pazarlamada Yenilik ve Uygulama Örnekleri”, Dokuz Eylül

Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, işletme Anabilimdalı Pazarlama Bilim Dalı,

Yüksek Lisans Tezi, İzmir. S 10-11

� LAFF M. (2009), “Roots of Inovation”, T+D Articals, ss. 34-39.

� LAZER W., (1971), “Marketing Management: A Systems Perspective”, J. Wiley

Books, New York, pp. 249.

� MORONE P., G. TESTA (2008), “Firms Growth, Size and Inovation: An

İnvestigation into The Italian Manufacturing Sector”, Vol: 17, No:4 pp. 311-329.

� MOREIRA J., M. J. SILVA, J. SIMOES, G. SOUSA (2012) “Marketing

Innovation”, vol. 8, No.2 June, pp.117-130

� MUCUK İ. (2013), “Modern İşletmecilik”, 18. Baskı, Türkmen Kitapevi, 2013, ss.

228.

� OECD OSLO KILAVUZU (2005), “Yenilik Verilerini Toplanması ve

Yorumlanması İçin İlkeler”, 3. Baskı,y.y. ss 1-156

� OKE A. (2004), “Barriers to Innovation Management in Service Companie”, Journal

of Change Management, Vol: 4, No:1, pp. 31-44.

� REID S. E., U. De BRENTANI (2004), “The Fuzzy Front End of New Product

Development for Discontinous Inovations: A Theoretical Model”, Journal of Product

Inovation Management, Vol: 21, pp. 170-184.

� ROGERS E. M. (2003), Diffusion of Innovations, Free Press, Simon & Schusters

Inc, New York. 1-100

� SALAVOU H., S. LIOUKAS (2003), “Radical Product Innovations in SMEs: The

Dominance of Entrepreneurial Orientation”, Creativty and Inovation Management”,

vol:12, No:2, pp. 94-108.

� SATI Z. E. (2010), “Yenilik Yönetimi”, Teknoloji Yönetimi, Editörler: Feray Odman

Çelikçapa – Sait Yüksel Kaygusuz, 1. Baskı, dora Yayınları, ss. 115-153.

� SEYREK, İ.H. AKGÜN, A.E, ÖZER, G. (2007), “Süreç Yeniliği Yapan Takımların

Öğrenmesine Etki eden Faktörler ve Yenilik Çalışmasının Başarısına Etkisi”,

Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt: 6, Sayı: 1, ss. 17-31.

36

� TEKCANGİL R., (2009), “ Örgüt Kültürü’nün Örgütsel Yenilik ve Pazarlama

Yeniliği Üzerindeki Erkilerini Ölçmeye Yönelik Gazlı İçecek Sektöründe Bir

Araştırma”, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek

Lisans Tezi ss. 58-59.;

� TROTT P. (2008), “Inovation Management and New Product Development”, 4th

Edition, Prentice Hall, Harlow England. pp: 17

� TROTT, P. (2002), “Innovation Management and New Product Development”,

Prentice Hall, London, pp 1-200

� UZKURT C. (2008), “Pazarlamada Değer Yaratma Aracı Olarak Yenilik Yönetimi

ve Yenilikçi Örgüt Kültürü”, Beta Yayınları, İstanbul. S:16-50

� VOELPEL S.C., M. LEIBOLD, C.K. STREB (2005), “The Inovation Meme:

Managing Inovation Replicators for Organizational Fitness”, Journal of Change

Management, Vol:5 No:1, pp57-69

� WONG A., D. TJOSVOLD, C. LIU (2009), “ Innovation by Teams in shanghai,

China: Cooperative Goals for Group Confidence and Persistence”, British Journal of

Management, Vol: 20, pp. 238-251.

� WEERAWARDENA J. (2003), “The Role of Marketing Capability in İnovation

Based Competitive Strategy” Journal of Strategic Marketing, Issue 11, pp. 15-35.

� Willa G., Hayhurst R., Midgley D., (1973), Creating and Marketing a New Products:

Viewpoints of Leading Authorities, London Crosby Lockwood Staples, pp 165-172.

ELEKTRONİK KAYNAKLAR

� Top 100 Global İnovators list,

http://top100innovators.com/pdf/Top-100-Global-Innovators-2014.pdf

� Ülkeler ve Yıllar Bazında ARGE Yatırım Bütçeleri (2012),

http://stats.oecd.org/Index.aspx?DatasetCode=PATS_IPC#, Erişim tarihi:02.02.2015.

� En Büyük İlk 20 Ekonomi,

http://data.worldbank.org/indicator/NY.GDP.MKTP.CD/countries/TR?display=defa

ult, Erişim tarihi:10.05.2015

37

EKLER

Anket Formu

Sayın Katılımcı,

Size sunulmuş olan anket formu sonucunda elde edilecek olan tüm veriler tamamen gizli

tutulacak olup, yanıtlamanız kaynaklı herhangi bir yükümlülük getirmeyecektir. Cevaplarınız

sadece akademik çalışmalar kapsamında kullanılıp, başka herhangi bir amaç için

kullanılmayacaktır. Lütfen soruları cevaplarken ilgili yerler (x) işareti koyunuz.

Yaptığınız katkılardan dolayı teşekkür ederim.

M. Emre BATIER

1-) Cinsiyetiniz:

( ) Erkek

( ) Kadın

2-) Yaşınız:

( ) 20 ve altı

( ) 21 - 30

( ) 31 - 41

( ) 41 - 50

( ) 51 - 60

( ) 61 ve üstü

3-) Eğitim Durumunuz:

( ) İlköğretim

( ) lise

( ) önlisans

( ) lisans

( ) yüksek lisans

38

( ) doktora

4-) Gelir Seviyeniz:

( ) 1000 TL ve altı

( ) 1000 – 3000 TL

( ) 3000 – 5000 TL

( ) 5000 TL ve üstü

5-) Yaşadığınız yer:

( ) İzmir

( ) Diğer

6-) Coca-Cola’yı tercih etmenizdeki en önemli etkenin tadı olduğunu düşünüyor musunuz?

Hiç Katılmıyorum( ) Katılmıyorum( ) Emin Değilim( ) Katılıyorum ( ) Tamamen Katılıyorum( )

7-) Coca-Cola’yı tercih etmenizdeki en önemli etkenin reklamları olduğunu düşünüyor

musunuz?


8-) Coca-Cola’yı tercih etmenizdeki en önemli etkenin Ambalajı olduğunu düşünüyor

musunuz?


9-) Coca-Cola’yı tercih etmenizdeki en önemli etkenin şişesi olduğunu düşünüyor musunuz?


10-) Coca-Cola’yı tercih etmenizdeki en önemli etkenin fiyatı olduğunu düşünüyor musunuz?


11-) Coca-Cola’yı tercih etmenizdeki en önemli etkenin pazarlama çalışmaları olduğunu

düşünüyor musunuz?


12-) Coca-Cola şişelerinin üzerinde kendi isminizi bulabildiniz mi?

Her zaman( ) Arada Sırada ( ) Hiç ( )

39

13-) Coca-Cola şişesinin üzerinde isminizi bulduğumda ”Bana özel üretilmiş hissiyatına

kapılırım ve alırım”


14-) Coca-Cola şişesinin üzerinde isminizi bulduğumda kendimi genellenmiş hissederim ve

almam.


15-) Coca-Cola şişesinin üzerinde isminizi bulduğumda beni hiç etkilemez.


16-) Coca-Cola şişesinin üzerinde isminizi bulamadığımda başka bir kola alıyorum


17-) Coca-Cola şişesinin üzerinde isminizi bulamadığımda mutsuz oluyorum Kola almaktan

vazgeçiyorum.


18-) Coca-Cola şişesinin üzerinde isminizi bulamadığımda mutsuz oluyorum ama yinede Coca-

Cola alıyorum.


19-) Coca-Cola şişesinin üzerinde isminizi bulamadığımda alternatif olarak üzerinde

(Anne/Baba/Eş/Kardeş vb.) yazanlarını alıyorum.


20-) Coca-Cola şişesinin üzerinde isminizi bulamadığımda beni hiç etkilemez

Hiç Katılmıyorum( ) Katılmıyorum( ) Emin Değilim( ) Katılıyorum ( ) Tamamen Katılıyorum

m.emre batier dönem projesi last

Documents