mémoire de fin d'études de master icn grande école. marie claudepierre
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En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
1 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique
pour des PME françaises dans le secteur du CHR? Cas de deux
entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut et De Buyer.
MEMOIRE DE FIN D’ETUDES
Présenté et soutenu publiquement le 16 décembre 2014
Pour l’obtention du Diplôme ICN Grande Ecole (avec grade de Master)
par
Mademoiselle Flore JEANSELME et
Mademoiselle Marie CLAUDEPIERRE Composition du jury :
Président : Monsieur le Professeur Guy DELOFFRE (tuteur)
Professeur référent: Monsieur le Professeur Jacky Koehl.
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
2 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
«J’atteste que ce travail est personnel, cite en référence toutes les sources utilisées et ne comporte pas de plagiat »
Signature (manuscrite) de l’étudiant
«J’atteste que ce travail est personnel, cite en référence toutes les sources utilisées et ne comporte pas de plagiat »
Signature (manuscrite) de l’étudiant
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
3 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
Table des matières
Table des matières ............................................................................................................. 3 Remerciements 4 Préface 5 Introduction 6
I. Secteur d’activité et marché américain ......................................................................... 7 A. Etat Unis, une terre de devenir. ........................................................................................................... 7 1. D’une terre sauvage au « rêve américain ». .................................................................................... 7 2. Marché Américain actuel. .................................................................................................................... 11
B. Le Marché du CHR aux US ................................................................................................................... 14 1. Définition et produits ............................................................................................................................. 14 2. Acteurs principaux .................................................................................................................................. 16 3. Les Salons créateurs importants de clients potentiels. ........................................................... 18
C. Les besoins des fournitures pour les établissements haut de gamme ............................. 19 1. Les différentes phases du secteur hôtelier .................................................................................... 19 2. De la crise au succès actuel de l’industrie hôtelière ................................................................. 21 3. Les nouvelles tendances et perspectives ........................................................................................ 23 4. L’amélioration des formations culinaires ..................................................................................... 23
II. Cas de deux entreprises Vosgiennes .......................................................................... 25 A. Cas Garnier Thiebaut, Inc : linge de maison ................................................................................ 25 1. Une longue histoire de savoir faire. ................................................................................................. 25 2. Garnier Thiebaut, Inc. ............................................................................................................................ 27
B. Cas De Buyer : ustensiles de cuisine ............................................................................................... 33 1. De Buyer, entre tradition et modernité .......................................................................................... 33 2. La filiale américaine De Buyer Inc. .................................................................................................. 35
III. Nouvelles approches et nouveau marché. ................................................................ 44 A. De nouveaux clients à dénicher. ....................................................................................................... 44 B. Le Canada, un marché à prendre en considération. ................................................................. 48
Conclusion 51 Annexes 52 Interview 59 Bibliographie 61
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REMERCIEMENTS Nous tenons tout particulièrement à remercier nos responsables respectifs des
entreprises étudiées.
Nous remercions, Mr Claude Haumesser (PDG De Buyer), Hervé De Buyer (Président
du conseil de surveillance De Buyer), Chef Bernard Henry (traiteur et chef à domicile à
Washington DC) pour leur expérience, leur temps et leur précieuse aide aux recherches de
Flore Jeanselme.
Nous remercions également, Mr Paul De Montclos (PDG Garnier Thiebaut) et Mr
Jean-‐Philippe Krukowicz (PDG Garnier Thiebaut, Inc.), Rossie Metodieva (responsable
Marketing), Katalin Budi (Controleur de gestion) et Cedric Montagnana (Vice Président) ainsi
que toute l’équipe de Garnier Thiebaut, Inc, pour leur expérience, leur temps et leur
précieuse aide aux recherches de Marie Claudepierre.
Nous souhaitons aussi remercier notre tuteur de stage, Mr Guy Deloffre pour ses
conseils, son partage de connaissance et sa pédagogie, ainsi que Mr Jacky Koehl pour son
intérêt et sa disponibilité.
Nous remercions nos familles et amis respectifs pour leur soutien, et plus
particulièrement nos mères pour leur patience et leurs méticuleuses corrections.
Nos expériences et intérêts communs pour les Etats-‐Unis et notre complicité durant
ce travail de recherches et d’analyses, nous ont permis de réaliser ce mémoire, qui sera
également source de réflexion pour nos entreprises respectives.
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PREFACE
Cet écrit a été réalisé dans le cadre des expériences professionnelles respectives aux
Etats-‐Unis de Marie Claudepierre et Flore Jeanselme. Marie a travaillé pendant 21 mois en
tant que gestionnaire des grands comptes clients dans le département détaillant de Garnier
Thiebaut, Inc, basé à Arlington, en Virginie, et Flore en tant que responsable des ventes à
Atlanta pour l’entreprise de De Buyer, Inc.
Ces expériences ont éveillé chez chacune un intérêt prononcé pour les PME du
secteur Café/Hôtel/Restaurant et plus particulièrement les PME françaises installées aux
USA.
Dans cette étude se trouvent donc deux axes qui ont été développés en relation avec
leurs intérêts présents et futurs ; un axe dirigé vers la culture américaine et son
développement et un autre, plus axé sur les deux entreprises citées ci dessus, pour
lesquelles Marie et Flore ont été embauchées post diplôme.
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INTRODUCTION
Le 8 novembre 2014, le journal français des Etats-‐Unis – « France-‐Amérique » titrait :
« Washington appelle les entreprises françaises à investir plus aux Etats Unis. ».
Après avoir visité les capitales des principaux investisseurs européens, Vinai Thummalapally
directeur exécutif de Select USA, programme du gouvernement américain pour la promotion
des investissements étrangers, s’exprimait à Paris, appelant les entreprises françaises à
investir dans une économie américaine en recrudescence. Ce sera la société française Altios
international qui sera chargée d’accompagner les entreprises françaises à investir outre-‐
Atlantique. Si près de 22 000 entreprises françaises s’exportaient sur le continent en 2013,
ce chiffre est fortement appelé à évoluer pour satisfaire les attentes américaines de 2015.
Cette opportunité sera certainement vue comme une offre en or pour de
nombreuses entreprises. En effet, il est vrai que la première puissance mondiale est, dans
bien des esprits, le pays vu comme le pays des possibles, le pays où les projets les plus fous
sont réalisables.
Mais alors, comment cette nouvelle terre est-‐elle devenue la terre promise des
entrepreneurs ? En quoi ce pays amène-‐t-‐il à tout un chacun, une sensation de liberté
incomparable ? Pourquoi reste-‐t-‐il toujours aussi ancré dans nos croyances comme étant
attrayant et mystérieux ? Comment le pays qui admirait le plus la France pour sa liberté est-‐
il aujourd’hui devenu un pays admiré par la France pour sa réussite et ses forces? Mais
encore, quels impacts et potentiels ce pays apporte-‐t-‐il à des entreprises françaises en
devenir ?
En premier temps, une analyse des valeurs Américaines, du secteur d’activité du CHR
(Cafés, Hôtels, Restaurants) et de son marché sera effectuée. Ensuite, deux entreprises
Vosgiennes installées aux Etats Unis seront étudiées (Garnier Thiebaut & De Buyer). Puis, des
actions de développement de marché seront proposées, afin d’amener de nouvelles
possibilités de prospect pour les deux compagnies.
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I. Secteur d’activité et marché américain
A. Etat Unis, une terre de devenir.
1. D’une terre sauvage au « rêve américain ».
Lorsque le 12 octobre 1492 Christophe Colomb découvre les Bahamas, qu’il prend
tout d’abord pour le Japon, personne n’aurait alors pu imaginer que cette découverte se
révélerait être une des plus importantes découvertes de l’histoire. Quand par la suite, en
1523, le navigateur espagnol Juan Ponce de Léon atteint la côte et prend alors possession de
la terre qu’il nommera Floride, personne encore ne se doute que les prémices d’une grande
nation sont nées. S’en suivront de nombreuses expéditions qui créeront de multiples
colonies européennes en Amérique du Nord, tout au long du XVIème, XVIIème et XVIIIème
siècles.
Après avoir été conquis, envahis ou encore repris certains territoires s’unifièrent pour
déclarer une guerre d’indépendance aux européens qui commença en 1775 et fut
remportée par les Etats Unis d’Amérique en 1783. Cette guerre est aujourd’hui une des
images les plus fortes de la volonté d’indépendance et de liberté des Américains. Elle est
pour eux, synonyme de Victoire sur le royalisme Britannique. Fortement appuyés par la
France notamment avec le marquis de La Fayette, les USA garderont pendant longtemps, et
encore aujourd’hui, l’image d’une France libératrice et créatrice de liberté.
La constitution des USA fut acceptée par les 13 états fédérés (Delaware, Pennsylvanie, New
Jersey, Géorgie, Connecticut, Massachussetts, Maryland, Caroline du Sud, Caroline du Nord
New Hampshire, Virginie, New York, Rhodes Island) en 1789, puis petit à petit ratifiée par les
autres états, aujourd’hui au nombre de 50. Il est juste de remarquer que parallèlement, en
France, la révolution faisait rage contre la monarchie. S’en suivront l’exécution du Roi Louis
XVI en 1793 et le coup d’état de Napoléon 1er. Ce dernier instaura une constitution, sous un
régime autocratique à la différence de celle, démocratique, des USA. Si la réussite de la
constitution des USA se fait encore remarquer aujourd’hui -‐celle-‐ci étant la plus ancienne
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constitution encore en fonction de nos jours-‐, la constitution française, elle, ne brillera pas
par son succès.
José Marti, cet homme politique cubain disait dans son œuvre Notre Amérique : « Le
gouvernement doit naître du pays ».
Le principe fondateur des Etats Unis d’Amérique est, depuis ses débuts, le
fédéralisme. Le fédéralisme est « un mode de regroupement de collectivités politiques
tendant à accroître leur solidarité tout en préservant leur particularisme. » (Dictionnaire de
Français : Larousse).
Le fédéralisme américain est, ni plus ni moins, une réponse violente aux monarchies
européennes vieillissantes. Alexandre de Tocqueville disait: «Pourquoi la règle qui est
applicable à un homme ne le serait-‐elle pas également à tous les autres ?» En effet le
fédéralisme est présenté par Kant puis par Alexandre de Tocqueville comme l’adaptation des
gouvernements aux réactions Humaines. Pourquoi considérer un état différent d’un
Homme ? Après tout un état n’est formé que d’une multitude d’hommes. C’est en réponse
aux monarchies, puisant leur puissance dans les guerres, que les USA se sont fédérés pour
obtenir des Etats Unis se dirigeant « vers la paix perpétuelle » (Emmanuel Kant).
D’après Mario Albertini, dans son écrit sur le Fédéralisme, il y a trois aspects qui
constitue le fédéralisme : aspect de valeur, aspect de structure et aspect historico-‐Social.
-‐L’aspect de valeurs des Etats Unis pourrait être assimilé comme un aspect de liberté, d’où
en découle l’aspect de chacun, maitre de ses actes et responsable des conséquences. La
notion de liberté d’autrui américaine pourrait facilement être synonyme d’égoïsme ou
manque d’empathie si elle était poussée à l’extrême.
-‐L’aspect de structure est clairement relaté par la division des pouvoirs et des tâches, le but
étant de bien distribuer les pouvoirs afin de rendre les décisions les plus efficientes
possibles.
-‐Enfin l’aspect Historico-‐Social, s’explique par la saturation de guerre et de bataille afin
d’obtenir cette fameuse et tant désirée liberté.
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Ce principe de Solidarité préservative de particularisme, prend tout son sens avec l’arrivée
de la Révolution Industrielle. Avec cette révolution apparait une toute autre mesure de
puissance, la puissance technologique de l’industrie.
Les Etats Unis vont profiter de cette révolution pour émerger et se développer afin d’arriver,
au début de la première guerre mondiale, à la tête de l’économie mondiale. Cette révolution
est symboliquement caractérisée par le goût du changement, de l’innovation et de
l’invention. Tout ce dont un nouveau pays a besoin pour se développer et croître.
L’avantage des Américains, dans cette époque, est leur envie de création, de nouveau ou
renouveau et leur goût du défi. Les américains ont ce que l’on pourrait qualifier de fougue
de la jeunesse. De l’autre côté de l’Atlantique, même si l’engouement à l’innovation est
présent, la peur du changement et la lenteur d’un ancien continent se font sentir.
De cette révolution industrielle découlera, de toutes parts, une soif de capitalisation,
d’investissement et de liberté d’entreprendre. La concurrence prendra alors tout son sens.
Avec cette évolution économique, la demande de travailleur se fait de plus en plus
forte. Bien qu’une immigration existe depuis la création des Etats Unis, celle-‐ci n’est en
aucun cas comparable à l’immigration en masse constatée au milieu du XVIIIème siècle. Les
Etats Unis recrutent des ouvriers de tous horizons, ainsi que des chercheurs et des
inventeurs. Appâtés par la promesse de réussite et d’argent, de nombreux européens
immigrent aux USA. Aux XIXème siècle, un émigré Italien disait : « Je suis venu en Amérique
parce qu’on m’avait dit que les rues étaient goudronnées d’or. Après mon arrivée j’ai
découvert trois choses : d’abord, que les rues ne sont pas goudronnées d’or ; ensuite, que les
rues ne sont même pas goudronnées ; enfin, qu’on m’a chargé de les goudronner. »
Les USA auront accueilli à la moitié du XIXème siècle 30 Millions d’immigrés Européens,
attirés par de nouvelles terres, de nouvelles ressources, une nouvelle façon de gouverner et
une culture, presque divine, d’esprit de liberté entrepreneuriale.
Grâce à cette nouvelle masse salariale le pays a constamment évolué tout en bénéficiant des
savoir-‐faire des différents pays d’origine des immigrés.
En 1914, les Etats Unis obtenaient leur place de première puissance économique
mondiale. Force est de constater que depuis cette date, les Etats Unis n’ont cessé d’évoluer
et de croître, en restant en tête du classement. Bien qu’ils aient connu quelques crises, ce
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pays a toujours donné l’image d’un pays sachant faire face et se relever, un pays que pour
ainsi dire, rien ne pourrait abattre.
Etant le leader économique depuis plus d’un siècle, les Etats Unis représentent
aujourd’hui un pays de liberté, ce que nous montre, chaque jour, la fameuse statue de la
liberté que la France leur a offert. Ce pays est encore, dans bien des esprits, le pays où toute
entreprise est possible, puisqu’il permet d’entreprendre et de créer à souhait. Emma Lazarus
l’exprimait parfaitement bien dans son poème écrit en 1883 :
Le Nouveau Colosse
« Non pas comme ce géant de cuivre célébré par les Anciens,
Dont le talon conquérant enjambait les rivages,
Ici, devant nos portes battues par les flots
Et illuminées par le couchant
Se dressera une femme puissante,
La flamme de sa torche
Est faite de la capture d’un éclair
Et son nom est Mère des Exilés.
De son flambeau,
S’échappent des messages de bienvenue au monde entier;
Son regard bienveillant couvre
Le port, les deux villes qui l’entourent et le ciel qui les domine,
“Garde, Vieux Monde, tes fastes d’un autre âge” proclame-‐t-‐elle
De ses lèvres closes. “Donne-‐moi tes pauvres, tes exténués
Qui en rangs pressés aspirent à vivre libres,
Le rebus de tes rivages surpeuplés,
Envoie-‐les moi, les déshérités,
Que la tempête me les rapporte
De ma lumière, j’éclaire la Porte d’Or!” »
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2. Marché Américain actuel.
Les Etats-‐Unis, d’une superficie de 9 629 048 km2 englobent 52 états, ils sont aujourd’hui
peuplés de 318 892 100 habitants. Avec un produit intérieur brut de 16 800 Milliards de
dollars ainsi qu’un taux de croissance de 3,5% en 2013, les Etats Unis devancent la Chine et
le Japon dans le Top 3 des pays les plus riches au monde. 1 Toutefois les richesses ne sont,
bien entendu, pas également réparties sur le territoire. En terme de PIB par état (Annexe 1),
il apparaît clairement que les principaux foyers des richesses sont le Bos-‐wash (Boston, New
York, Philadelphie, Washington), les alentours de Chicago ainsi que la Californie. En
comparaison avec le PIB par habitant on constate que les plus haut PIB par habitant ne sont
pas dans ces secteurs, mais plutôt dans des secteurs reculés comme le dakota du nord ou
encore le Wyoming (Annexe 2). Cela fait du sens si l’on considère que les gros foyers
économiques brassent de nombreux habitants de toutes disparités et classes sociales.
Bien que ce pays ait fortement souffert de la crise économique de 2008, l’état fédéral a
su réagir en instaurant un plan de relance budgétaire visant à remonter l’économie
américaine. Aujourd’hui, le pays peine encore à sortir de cette crise mais semble se relever
(comme toujours) de cette épreuve. Les USA sont bien sûr restés les acteurs actifs d’une
mondialisation constamment croissante, 46 152 millions de dollars ont été exportés contre
58 791 importés en 2013. Les Statistiques montrent que les Etats Unis effectue 20% de leurs
importations ainsi que 21% de leurs exportations avec l’Europe (Annexe 3). Dans ces 20% les
trois principaux exportateurs européens de produits vers les USA sont, l’Allemagne, puis le
Royaume Uni et enfin la France (Annexe 4). La France à elle seule, représente 1,9% des
importations globales faite par les USA (Soit environ 1 110 Millions de dollars).
Comme tous les pays développés, les USA connaissent actuellement une tertiarisation
post-‐industrielle croissante. En effet, le secteur tertiaire est le secteur le plus fructueux du
PIB des Etats Unis. Il représente aujourd’hui 79,6% du PIB, tandis que le secteur secondaire
obtient 19,2% et le secteur primaire se contente de 1,2% (ce qui n’empêche pas les USA
d’être le leader mondial dans le secteur agricole).
Les services employaient en 2011 près de 50% de la masse salariale américaine.
1 http://fr.tradingeconomics.com/united-‐states/indicators
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Le secteur des services est d’après une définition de l’INSEE (institut national de la
statistique et des études économiques) : « Un vaste champ d'activités qui va du commerce à
l'administration, en passant par les transports, les activités financières et immobilières, les
services aux entreprises et services aux particuliers, l'éducation, la santé et l'action sociale. »2
Si les Etats Unis sont rapidement devenus un pays de service, cela pourrait être la raison
d’un phénomène, né aux USA pendant la révolution industrielle, nommé « Consommation
de Masse. »
Sociologiquement et historiquement cette consommation pourrait être vue comme
une réponse aux manques de ressources et de bien ressentis sur de plus petits territoires
appauvris et vieillissants comme l’Europe. Ce nouveau type de consommation arrive à la fin
du XIXème siècle -‐ début du XXème, en concomitance avec l’essor de la révolution industriel.
Ce nouvel Eldorado, qu’étaient les Etats Unis, est apparu aux yeux de futurs immigrants
comme le paradis des ressources. Avec cette nouvelle soif de consommer est apparue la
notion de publicité, la notion de donner l’impression du toujours mieux, l’impression que les
nouveaux produits sont toujours plus indispensables que les autres.
Aujourd’hui la consommation de Masse a changé de désir mais n’a pas changé de
mode de fonctionnement. Aux Etats Unis la notion de client roi prend toute sa valeur, parce
que si l’américain consomme, il veut aussi être plus que satisfait. Il existe dans ce pays un
véritable culte du client, un culte de la satisfaction parfaite, la satisfaction à tout prix.
Lorsque les entreprises ont évolué vers des produits de masse, un nouveau service
d’entreprise est né en réponse à cette consommation de masse : le service après vente. A
l’heure qu’il est le service après vente d’une entreprise est considéré comme le nerf de la
guerre. Un client insatisfait est quasiment un client perdu sauf si le service après vente est
réactif et efficace, en ce cas il gardera le client par ses talents d’écoute et de compréhension.
Il faut bien comprendre que dans le pays développé le plus riche au monde, la concurrence
fait rage et le moindre petit avantage peut changer toute la donne. Comme l’explique très
bien, Bruno Portelli dans l’interview effectuée par David Vautrin pour le site internet
Quitterlafrance.net en 20133, la clientèle est beaucoup plus dure aux Etats Unis et beaucoup
moins fidèle qu’une clientèle française. En effet si la satisfaction n’est pas présente à
2 http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/secteur-‐tertiaire.htm 3 https://www.youtube.com/watch?v=UPdnhRPFh_8
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l’instant X, les satisfactions précédentes ne seront pas prises en compte pour juger le
produit/service.
Si la notion de liberté est forte chez les consommateurs, elle l’est aussi dans le
monde du travail. Un des principes du fédéralisme américain est d’être le moins possible
interventionniste. Si les lois fédérales sont communes à tous et sont principalement des
standards généraux (comme interdiction de harcèlement en tout genre, interdiction de
sélectionner les employés par couleurs ou origines, etc.), les lois des Etats fédérés changent
selon les états. Lorsqu’une entreprise américaine s’installe, elle doit idéalement prendre en
compte les lois de l’état dans lequel elle va s’installer. Pour citer quelques exemples, le
salaire minimum est différent selon les états, les protections sociales peuvent aussi varier, et
bien sur, les taxes (professionnelles, valeur ajoutée, impôts etc.) varient de la même
manière. Une des libertés fondamentales du droit de travail américain est la faculté
d’embaucher et de remercier les employés sans plus de complication (si aucun contrat de
travail n’est au préalable signé). En effet si un employé ne convient pas au poste, ne
comprend pas le travail à effectuer ou encore l’effectue trop lentement, il est tout à fait
possible de le congédier sans être coupable de vice de procédure. Il est vrai que d’un point
de vue français cela pourrait paraître intolérable comme conditions de travail, mais si le
chômage est en effet présent aux USA, 5,80% en 2013, il est aussi changeant. Par le mot
« changeant », il faut comprendre que si l’on peut être rapidement mis à la porte, il est aussi
assez aisé de retrouver du travail étant donné que la règle est la même pour tout le monde.
Il en résulte que sur les 5,80% de chômage seul 2,02% est à long terme. 4
Une autre tradition ancrée dans le milieu professionnel américain est la notion de
méritocratie. Les autodidactes ont pour ainsi dire créé les Etats Unis. Cela a donc marqué les
esprits au fer rouge. Qui que nous soyons, si nous méritons mieux, nous sommes
récompensés. L’écrivain Jules Renard disait : « Le succès des autres me gêne mais beaucoup
moins que s'il était mérité ». Cette citation d’un français aurait aussi bien pu être dite par un
américain. Aux Etats Unis, Bruno Portelli affirme : être patron n’est pas une honte, être
patron signifie avoir tout fait pour réussir, et c’est là que se trouve tout le mérite.
4 http://fr.tradingeconomics.com/united-‐states/indicators
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Il y a aussi une toute autre notion qui est des plus importantes aux Etats Unis. En ça,
il sera facile de comprendre la notion citée plus haut d’individualisme communautaire. Si les
américains travaillent à la méritocratie et à l’effort, ils ont une forte tendance à vivre en
communauté. Ils vivent ensemble, partagent les même terres, même lieux de cultes,
organisent de multiples rencontres qu’elles soient privées ou professionnelles. Il est très
bien vu de faire partie d’une association ou mieux d’une église dans ce pays fortement
religieux. Ces implications se ressentent aussi bien en milieu privé qu’en entreprise, si un
dirigeant a pour malheur d’omettre cette notion, toutes personnes le côtoyant sauront le lui
faire remarquer.
Ces quelques lignes résument bien succinctement ce que sont les Etats Unis.
Toutefois elles montrent bien ce contexte de liberté et de réussite qui survole nos esprits,
fascine et continue de fasciner à chaque énonciation de ce nom, Etats Unis, terre des
possibles.
B. Le Marché du CHR aux US
1. Définition et produits
Le sigle CHR désigne le secteur d’activité des Cafés, Hôtels et Restaurants. La
restauration est l’élément majeur de cette activité. Elle peut être collective (collectivités :
cantines, hôpitaux…) ou indépendante (restaurants et brasseries). La restauration est
complétée par une seconde activité, l’hébergement (hôtellerie).
HoReCa est l’acronyme anglo-‐saxon qui signifie « Hotel Restaurants and Catering ».
Le circuit de distribution dans ce secteur aux Etats Unis est souvent composé d’un seul
intermédiaire qui est le distributeur :
Fabricant
Distributeur Revendeur Client final
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Le circuit court permet de réaliser des économies sur toute la chaîne de distribution
et ainsi augmenter les marges du distributeur. Il favorise la proximité entre le fabricant et le
consommateur, il peut plus facilement augmenter sa notoriété et sa connaissance du
marché par l’intermédiaire du revendeur. Ce type de distribution indirecte nécessite une
force de vente pour couvrir une zone géographique précise, mais aussi un stock permanent
important.
Certaines entreprises du secteur du CHR pratiquent à la fois la vente indirecte et la
vente directe, mais cela reste peu fréquent. Les entreprises ayant recours à un circuit de
distribution directe ont généralement une clientèle très ciblée, composée de quelques gros
clients. Cela nécessite de connaître parfaitement le marché mais permet de contrôler les prix
et les marges.
Les produits proposés dans le secteur du CHR sont de deux natures : alimentaire et
non alimentaire. Les produits non alimentaires sont de qualités différentes selon le type
d’établissement hôtelier. Les catégories de produits fournis dans le secteur du CHR sont les
suivantes :
-‐ Gros matériel
-‐ Ustensiles de cuisine et de pâtisserie
-‐ Arts de la table
-‐ Produits d’hygiène
-‐ Nappage, linge de maison
-‐ Literie, linge de lit
-‐ Mobilier
Pour les établissements bas de gamme ou de moyenne gamme, l’équipement utilisé reste
principalement du consommable. Le phénomène de consommation de masse, cité
auparavant, se retrouve également auprès de la clientèle professionnelle préférant payer
moins cher pour un produit de mauvaise qualité, qu’investir dans du matériel plus coûteux
mais qualitatif. Pour les fabricants de produits de qualité, le challenge est principalement de
faire changer les mentalités dans ce domaine.
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2. Acteurs principaux
Les acteurs concernés par ce secteur d’activité sont les bars, discothèques, cafés,
hôtels, restaurants, et collectivités.
Les principaux acteurs du CHR sont les chaines hôtelières, comme le montrent les
statistiques ci-‐dessous.
MKG Hospitality a réalisé en Juin 2014 un classement des grands groupes hôteliers
mondiaux en prenant en compte le nombre d’hôtels et de chambres détenus dans le monde.
Le groupe britannique Intercontinental Hôtel Group détient la première place en nombre
d’hôtels et de chambres mais pas en terme de croissance. Le groupe chinois Home Inns a
connu une croissance de presque 20% l’année précédente. Cela souligne l’importance des
sociétés asiatiques dans l’offre mondiale de l’hôtellerie et de la restauration.
En seconde position, le groupe américain Hilton est suivi par trois autres sociétés nord
américaines : Marriott International, Wyndham Hotel Group et Choice Hotels International.
Ces quatre leaders mondiaux connaissent une croissance modérée mais continue, ce qui
témoigne de leur importance tant au niveau mondial que national.
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Dans le secteur de la restauration, les fast-‐food sont les acteurs principaux du CHR
aux Etats Unis.
5
Le magazine QSR, « Quick Service Restaurant » a réalisé en 2012 deux types de
classements des 10 plus importantes chaînes de fast food aux Etats Unis: le premier est
déterminé par le chiffre d’affaires réalisé par l’enseigne, le second par le nombre de
restaurants sur le territoire américain. L’enseigne Subway possède plus de 10 000
restaurants de plus que Mc Donald’s, alors qu’il réalise 3 fois moins de chiffre d’affaires.
Pour atteindre cet important marché du CHR sur le territoire américain, outre le fait
d’utiliser des groupements de commerciaux distributeurs, il est aussi possible d’être présent
sur des salons. Aux Etats Unis les Salons sont très répandus.
5 http://www.lexpress.fr/styles/saveurs/mcdo-‐et-‐subway-‐les-‐plus-‐grandes-‐chaines-‐de-‐fast-‐food-‐aux-‐etats-‐unis_1145495.html
CLASSEMENT FAST FOOD
NOMBRE
DE RESTAURANTS
AUX USA
1 Subway 24 722
2 Mc Donald's 14 098
3 Starbucks 10 821
4 Pizza Hut 7 600
5 Burger King 7 232
6 Dunkin' Donuts 7 015
7 Wendy's 6 594
8 Dairy Queen 6 187
9 Taco Bell 5 670
10 Domino's Pizza 4 907
CLASSEMENT FAST FOOD
CHIFFRE D'AFFAIRES
EN MILLIONS
DE DOLLARS
1 Mc Donald's 34,1
2 Subway 11,4
3 Starbucks 9,7
4 Wendy's 8,5
5 Burger King 8,4
6 Taco Bell 7
7 Dunkin' Donuts 6,5
8 Pizza Hut 5,5
9 KFC 4,5
10 Chick-‐fil-‐A 4
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
18 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
3. Les Salons créateurs important de clients potentiels.
Plusieurs salons nationaux sont organisés annuellement aux Etats Unis dans le
secteur de l’hôtellerie et de la restauration pour les professionnels.
Le principal est le NRA : « National Restaurant Association », organisé tous les ans à Chicago
au mois de mai. Environ 44 000 exposants du monde entier sont présents pour présenter
leurs nouveautés et savoir-‐faire. Ce salon est exclusivement réservé aux professionnels des
métiers de l’hôtellerie et de la restauration. L’association nationale possède son propre
magazine et centre de recherche qui lui permet de publier régulièrement des articles pour
informer ses lecteurs des derniers chiffres et nouveautés du secteur.
Le NAFEM, « North American Association for Food Equipment Manufacturers » est organisé
tous les ans en Californie au mois de février et regroupe plus de 500 fabricants et
fournisseurs d’équipements pour l’hôtellerie et la restauration. Créé il y a 60 ans, ce salon
est connu par tous les acteurs du secteur d’activité.
Ces deux salons se déroulent tous les deux dans des zones très attractives et touristiques des
Etats Unis, où les établissements hôteliers sont très nombreux et conséquents.
La réputation et la popularité de ces deux événements, en font des rendez-‐vous
immanquables aussi bien pour les exposants, donc les fabricants et distributeurs, que pour
les représentants, commerciaux, et clients finaux.
Un autre moyen conducteur de rencontre fournisseurs/clients est aussi proposé par
les salons BITAC. L’organisation BITAC « Business Interactive Trade Alliances and
Conferences » organise plusieurs événements durant l’année dans des établissements
hôteliers luxueux. Les salons ont pour but de faire rencontrer uniquement des
professionnels du secteur de la restauration et hôtellerie haut de gamme. Dans ce cas, ce
sont les fabricants ou fournisseurs qui viennent à la rencontre du client. L’avantage de ce
principe est de multiplier les rencontres entre fournisseurs et clients, afin d’augmenter la
visibilité de l’entreprise et de permettre ainsi aux consommateurs finaux de rencontrer les
différents fournisseurs à différents endroits des Etats Unis.
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
19 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
C. Les besoins des fournitures pour les établissements haut de gamme
1. Les différentes phases du secteur hôtelier
L’histoire du secteur hôtelier en Amérique du Nord se décompose en différentes
phases, chacune liées à un changement et à des grands tournants de l’histoire qui, de ce fait,
ont entrainé des modifications importantes sur les modes de vie des populations. Au cours
du temps il est démontré que l’évolution et la modification du secteur d’activité de
l’hôtellerie ont été favorisés par plusieurs facteurs économiques : le développement des
droits civils, la diffusion des connaissances en sciences sociales, l’accès à l’épargne, et la
croissance des voyages d’affaires et familiaux.
Périodes Contexte social, économique et
géopolitique
Facteurs favorisant le secteur de
l’hôtellerie et de la restauration
Avant 1750. ! Développement du commerce -‐ Secteur primaire : agriculture
intense
-‐ Production agricole locale
1750 – 1850
(Révolution
Industrielle)
! Début de l’immigration
(principalement provenant
d’Europe)
! Création de villes nouvelles
-‐ Développement du secteur
secondaire : léger ralentissement
du secteur primaire.
1850 -‐ 1900 ! Forte augmentation de
l’immigration
! Développement économique
-‐ Augmentation des échanges de
marchandises avec les anciens pays
colonisateurs
-‐ Amélioration des infrastructures
dues à la croissance du secteur
secondaire
-‐ Création des congés annuels
payés
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
20 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
1900 – 1945
(1ère et 2nde
Guerres
Mondiales)
1900 – 1945
! USA : fournisseurs
d’armements et matériel durant
la 1ère et 2nde Guerre Mondiale
-‐ Europe : destruction des
infrastructures et construction
durant les guerres mondiales,
notamment des établissements
hôteliers, donc déclin de l’activité
-‐ USA : absence de destruction sur
le territoire américain durant les
guerres mondiales, donc
progression du secteur de
l’hôtellerie
-‐ Production de masse : création de
nouveaux emplois, donc de
revenus plus importants
1945 – 1960
(Structure
économique aux
Etats-‐Unis)
! Période de reconstruction
! Développement du secteur des
services
-‐ Augmentation de l’accès à
l’épargne
-‐ Croissance de la population
américaine (baby-‐boom)
-‐ Amélioration des moyens de
transports
-‐ Accès à l’achat de véhicules
personnels, favorisant les
déplacements
1960 – 1980
! Apparition d’une nouvelle
population sur le marché de la
consommation : les baby-‐
boomers
! Adoption des moyens de
transport aérien
-‐ Début de la mondialisation
-‐ Développement des voyages
d’affaires
-‐ Création des chaines hôtelières
américaine et mondiales
-‐ Création de nouveaux emplois
1980 – 2008
! Guerre du Golf
! Attentats du 11 septembre
2001
-‐ Récession économique
-‐ Meilleur accès au crédit de
consommation
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
21 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
2. De la crise au succès actuel de l’industrie hôtelière
Les attaques terroristes du 11 septembre 2001 ont provoqué une des plus
importantes baisses de fréquentation des hôtels aux Etats Unis.
Cette année là, le taux d’occupation des hôtels de la capitale a été au plus bas, cela dû au
sentiment d’insécurité de la clientèle touristique et professionnelle. L’annulation de
séminaires d’entreprise et autres manifestations collectives, qui représentaient une part
importante du chiffre d’affaires de certains hôtels dans le bassin de Washington, a
fortement altéré leur activité économique. La capitale américaine fut sans doute une des
villes les plus touchées par la crise de l’industrie hôtelière en 2001. Ces difficultés ont donc
provoqué des licenciements importants et des diminutions d’horaires de travail, qui ont eu
pour conséquence une dégradation des services et prestations proposés, causant ainsi des
problèmes d’insatisfaction des consommateurs. Ce cercle vicieux a conduit plusieurs
groupes nationaux à demander une aide de la part du gouvernement, notamment des
réductions d’impôts. C’est le cas du groupe mondial Marriott, qui face à la crise hôtelière et
suivant les frappes terroristes, a demandé le soutien du gouvernement américain (Soutien
financier qui fut refusé à tous les hôtels concernés.)
D’autres zones touristiques comme Las Vegas, New York ou Orlando ont pu se sortir
de cette crise hôtelière grâce à leur attractivité touristique. Les casinos à Las Vegas, les parcs
d’attractions à Orlando ou simplement le tourisme à New York ont permis de conserver un
taux d’occupation des hôtels acceptable.
Toutefois avec l’évolution des prêts à la consommation, les américains ont effectué
de multiples achats auxquels ils n’auraient pas eu accès auparavant, comme des véhicules
plus performants, des voyages, etc… Du fait de cette hausse de la consommation des
ménages, s’en est suivi, en 2008, une des crises boursières les plus marquantes de l’histoire
des Etats Unis. L’économie s’est effondrée, ainsi que la consommation, sans épargner
l’industrie hôtelière.
1980 – 2008
(SUITE)
! Guerre en Afghanistan
! Guerre en Irak
-‐ Développement des voyages
familiaux
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
22 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
Depuis 1970 la France et les Etats Unis ont réalisé un véritable transfert de
compétences concernant l’hôtellerie et la restauration. La France a exporté son savoir-‐faire
gastronomique, et en contrepartie a adopté de nouvelles techniques managériales dans la
gestion de chaines hôtelières et la restauration rapide.
Aux Etats Unis, il est clair que le savoir-‐faire gastronomique et l’art de la table à la française
sont de plus en plus reconnus. Nombreux sont les Chefs Français expatriés en Amérique du
Nord. Nous les retrouvons aussi bien à leur compte, gérant de leur propre restaurant, ou
employés dans de grand hôtels luxueux, transmettant leur savoir-‐faire et compétences
professionnelles à la française.
Aujourd’hui la tendance a changé. « L’industrie hôtelière, les loisirs et la distribution,
qui ont la réputation de pratiquer des bas salaires aux Etats-‐Unis, représentent près de 40 %
des créations d’emplois du mois d’octobre 2014.» Stéphane Lauer, le 07 novembre 2014, Le
Monde.
Le secteur de l’hôtellerie et celui de la gastronomie aux Etats Unis sont en pleine expansion
depuis ces quatre dernières années. Plusieurs facteurs sont responsables de cette
amélioration. Tout d’abord la concurrence très accrue dans le secteur de l’hôtellerie et de la
restauration a poussé les entreprises du secteur à prendre de nouvelles initiatives afin
d’augmenter leur niveau de prestations, et donc leur fréquentation. Les offres plus
attractives favorisent le tourisme.
Les consommateurs américains se montrent plus exigeants à l’égard des restaurants. Ainsi
pour répondre à la demande, les restaurateurs s’efforcent d’améliorer la qualité de leurs
services pour satisfaire leur clientèle.
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
23 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
3. Les nouvelles tendances et perspectives
Les établissements hôteliers ayant subi fortement la crise de l’industrie hôtelière, ont
revu leurs offres. Ils se doivent de proposer plus de services, plus de commodités comme
des golfs, des espaces bien-‐être, spas… mais se doivent également de faire preuve de
réactivité et de flexibilité en réponse à la demande permanente, dans des délais de plus en
plus courts. L’américain d’aujourd’hui a déjà trop patienté, il n’a plus le temps d’attendre !
Les nouvelles tendances culinaires fleurissent de plus en plus, surtout dans les
grandes villes. Les mentalités changent en ce qui concerne les questions d’alimentation et de
santé. Un nouveau type de fast-‐food a fait surface ces dernières années, suivant la tendance
« Healthy life », celui-‐ci propose toujours un service rapide, mais correspondant le mieux
possible aux nouvelles attentes de ces américains soucieux de leur bien-‐être.
4. L’amélioration des formations culinaires
De nombreuses écoles de cuisine haut de gamme ont ouvert leurs portes aux Etats
Unis durant ces dernières années. Certaines sont très réputées pour la qualité de leur
formation et de l’enseignement.
A New York, « The French Culinary Institute », qui est maintenant connu sous le nom de
« International Culinary Center » a été crée en 1984 par plusieurs Chefs cuisiniers et
pâtissiers français, comme Jacques Pépin, André Soltner et Jacques Torres. Cette école est
maintenant connue dans tout le pays par les gens du métier et a ouvert 3 autres entités.
« The French Pastry School » à Chicago, a été fondée en 1995 par deux Chefs pâtissiers
Alsaciens Jacquy Pfeiffer et Sébastien Canonne. Cette école forme des pâtissiers venant du
monde entier, et enseigne les techniques et connaissances en pâtisserie et boulangerie à la
française.
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
24 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
L’école de pâtisserie LeNôtre « The Culinary Institute LeNôtre » est également implantée aux
Etats Unis, à Houston, au Texas depuis 17 ans. Alain LeNôtre, fils du célèbre pâtissier Gaston
LeNôtre a créé cet établissement dans le but de partager les traditions culinaires et les
méthodes d’apprentissages françaises. L’institut possède de nombreux partenariats avec des
écoles hôtelières et établissements en France, afin de former les étudiants sur place à la
gestion d’hôtellerie et de restauration.
Ces établissements travaillent sur le même mode de fonctionnement que les écoles
hôtelières françaises, tant au niveau pratique et technique que managérial. L’avantage est
que les étudiants apprennent à travailler avec des outils et ustensiles de qualité de style
français, et les utilisent tout au long de leur carrière. Ce type d’établissements crée donc
d’importants besoins de produits de qualité pour des professions nécessitant l’utilisation de
matériel technique et haut de gamme.
Ces recherches ci-‐dessus montrent bien que les USA et le secteur Café Hôtel
Restaurant vont de pair. Il est clair que l’importance de ce secteur évolue de jour en jour en
réponse à la tertiarisation du marché Américain, la belle aubaine pour des fournisseurs avec
un savoir-‐faire français de renom comme Garnier Thiebaut ou Debuyer.
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
25 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
II. Cas de deux entreprises Vosgiennes
A. Cas Garnier Thiebaut, Inc : linge de maison
1. Une longue histoire de savoir faire.
Garnier-‐Thiebaut est une entreprise textile Vosgienne, installée à Gérardmer, datant de
1833. Durant le milieu du XVIIIème siècle, l’industrie du textile commença à se développer
en Lorraine et plus particulièrement dans les Vosges. La première entreprise de textile dans
les Vosges a vu le jour en 1756, à Epinal, puis petit à petit, d’autres sont venues s’installer et
se sont industrialisées. En ce qui concerne le textile, la force des Vosges a longtemps été
l’abondance d’eau apportée par ses moyennes montagnes. Dès 1765 de multiples usines se
sont installées sur les emplacements d’anciens moulins pour profiter de la force hydraulique.
100 ans plus tard, on dénombrait dans les Vosges, 28 filatures, 72 Tissages (dont 10 unités
combinant filatures et tissages). A la fin du XIXème siècle, les industries deviennent plus
paternalistes, ce qui engendre la création d’une société entière autour de l’industrie du
Textile. Vers les Trente Glorieuses, pas moins de 242 entreprises font travailler environ
40 000 employées dans le domaine du textile dans les Vosges, et Garnier Thiebaut fait bien
entendu, partie de cette industrie florissante.
Après la 2nd guerre mondiale l’industrie connaîtra un autre essor pour finalement
laisser doucement place à la mondialisation et ses impacts. Les uns après les autres, les
tissages et filatures vont fermer ne faisant plus face à cette nouvelle compétition en
approche.
En ce qui concerne Garnier-‐Thiebaut, l’entreprise en déclin, fut rachetée par la société HDM
Finance (spécialisée dans le textile depuis 1990) à la fin du XXème siècle. Avec cette fusion
s’en suivit un nouvelle politique de vente visant à faire sortir l’entreprise de la crise générale
du textile vosgien voire français.
Paul de Montclos le nouveau président directeur général décida alors de tourner son
entreprise vers le domaine du luxe. En effet, une des seules façons de contrer efficacement
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
26 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
la montée des pays émergeants dans le domaine du textile comme l’Inde ou la Chine, était
de mettre en avant le savoir-‐faire ancestral français par le biais de produits de qualités.
L’entreprise se relevant au fur et à mesure grâce aux nouvelles mesures financières et
commerciales mises en place , l’installation aux Etats Unis se projeta dans les ambitions de
Garnier Thiébaut. Les premiers échanges eurent lieux sur son initiative en 1996, puis la
rencontre avec un petit distributeur français eut lieu. Comme a dit Paul De Montclos,
« L’occasion a fait le larron ».
Côté Américain, Jean Philippe Krukowicz, français expatrié aux Etats Unis depuis
1988, distribuait depuis 1997 le linge Garnier Thiébaut, principalement le linge de table,
dans le cadre de son entreprise de fourniture de matériel hôtelier et restauration, Kruko
Entreprise. Lorsque Jean Philippe est arrivé en tant que chef cuisinier aux Etats Unis, plus
particulièrement à Miami, ce fut pour des « vacances » ou plutôt pour répondre à la
question:" Et si je partais là-‐bas après tout?" Après quelques années de travail, en tant que
chef cuisinier son constat fut le suivant: le milieu de la restauration manquait de
fournisseurs d’ustensiles de cuisine et de ce qui s’y rapporte. Il monta alors son entreprise
« Kruko », qui fournit tout ce qui se rapportait à la table: Vaisselles, couverts, verres, linge,
etc… Alors que pour fournir les restaurants en linge il travaillait avec l’entreprise Hilden
America, basé à South Boston, VA, le hasard fit que, par différents intermédiaires
(principalement deux vosgiens de chez Bernardo), il fut mis en relation avec Garnier
Thiébaut. Ce qui lui plut dans cette entreprise était que, contrairement à Hilden America,
Garnier Thiebaut produisait et fabriquait dans ses propres usines du linge de qualité et du
linge Français.
C’est ainsi que lorsque la question de voir plus grand pour Garnier Thiébaut s’est posée, la
réponse fut tout simplement les Etats Unis via Jean Philippe. Aujourd’hui, GT Inc appartient à
HDM Finance Groupe Textile en France. HDM Finance est le leader dans le milieu du textile
depuis 1680 et le plus gros groupe de textile au monde. HDM Finance existe depuis 12
générations et est une entreprise familiale et un leader mondial. Ce groupe est géré par 3
cousins (Hervé DeMonclos, Paul DeMontclos et Jacques Gindre) et inclut 4 différentes
compagnies Mulliez-‐Flory, Tissage Denantes, De Witte Lietaer, Garnier Thiébaut et Garnier
Thiebaut, Inc (Annexe 5).
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
27 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
Mais alors, pourquoi s’installer aux Etats unis plutôt que dans un autre pays ?
D’après Jean Philippe, le besoin de se développer à l’étranger était fortement présent et
puisqu’il fallait s’attaquer à un gros marché, les Etats Unis étaient à l’époque le pays
adéquat. (L’essor de l’Asie n’ayant pas encore fait son apparition début XXIème siècle.) Le
potentiel aux USA était grand, à regarder aux nombres de chambres et de restaurants, aux
taux d’ouverture et de construction dans ce milieu ou encore à la croissance des ventes de
produits français.
Pour Paul De Montclos, à la question:" que représentent pour vous les Etats Unis?", la
réponse est : "un fort potentiel de marché, $280 Millions de dollars." Comme Jean Philippe,
il estime que quant à se développer dans un pays, autant que le pays ait un potentiel vital
pour le secteur. Il n’aurait pas été justifié de s’installer dans un pays asiatique ou du Moyen
orient, car même si l’Asie est un gros producteur de tissus, la culture du linge n’y est pas
autant marquée qu’en Europe ou en Amérique du Nord. Il est vrai que l’art de la table, ou
encore l’affection pour le linge de lit/bain/table de qualité n’est pas ancré dans toutes les
cultures. Il est nécessaire d’avoir un certain confort de vie pour que le besoin naisse dans les
esprits. Les autres notions que Paul admire aux Etats Unis sont les notions d’esprit
d’initiative et de résilience. En effet les Etats Unis ont une faculté à rebondir après chaque
drame, faculté appuyée par un esprit d’initiative et de revanche fort, ayant encore une fois
pour racine leur histoire. Le psychiatre et psychanalyste français Boris Cyrulnik, connu pour
avoir vulgarisé le concept de "résilience" (renaître de sa souffrance) qu'il a tiré des écrits de
John Bowly, dit: « De la souffrance peut naître le meilleur ».
2. Garnier Thiebaut, Inc.
Aujourd’hui Garnier Thiébaut, Inc embauche près de 40 personnes dont 25 sur le site
de South Boston, VA. Ce site comprend le département des achats, 2 CSR ainsi que
l’entrepôt et la salle de couture avec une dizaine de couturières. Les principaux bureaux sont
à Arlington, VA. Dans ces bureaux se concentrent les services de comptabilité, de marketing,
le service après vente et le service de ressources Humaines.6 Des commerciaux couvrent une
6 Voire Organigramme Annexe 6.
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
28 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
bonne partie du pays, dont principalement les zones économiques importantes comme la
Californie, le Bos-‐Wash, Chicago et la Floride.
Il faut aussi noter que Garnier Thiébaut, Inc, en plus d’être présent sur les Etats unis, est
aussi présent sur le Canada et l’Amérique Latine. Sa présence y est bien moins forte mais il
existe 2 forces de vente au Canada, 3 au Mexique et une dans les Caraïbes.
Concernant son organisation, Garnier Thiebaut, Inc s’articule autour de deux
principaux départements.
La première, et principale activité de l’entreprise est appelée en anglais
"Hospitality ". Celle-‐ci couvre tout ce qui sera vendu pour des clients finaux professionnels
principalement dans les hôtels et restaurants mais aussi pour des hôpitaux, uniformes
militaires ou encore linges de salle de sport, etc. La partie "Hospitality" représentera fin
2014, environ 75% du chiffre d’affaires d’après les chiffres donnés par le contrôleur de
gestion, Katalin Budi.
L’organisation de "l’Hospitality" est structurée de la manière suivante : les principaux acteurs
de la vente des produits sont les commerciaux. Certains sont embauchés pour vendre
exclusivement les produits qu’offre Garnier Thiébaut, Inc, ils sont alors qualifiés de
commerciaux internes à l’entreprise. D’autre commerciaux sont multi-‐marques mais
exclusivement avec Garnier Thiébaut, Inc pour ce qui est du linge. Certains sont même
rattachés à de gros groupes de distributeurs. En effet l’utilisation des groupes distributeurs
permet à Garnier Thiébaut, Inc d’obtenir une meilleure reconnaissance des produits en
profitant du portefeuille client des distributeurs.
La structure se poursuit avec des CSR, « Customer Service Representative » en charge de
traiter les commandes des commerciaux, de les conseiller sur les produits et de traiter le
service après vente. Puis les "National sales managers" sont chargés de former les
commerciaux, et de suivre leur vente pour intervenir si besoin est. Ils gèrent aussi les CSR
afin de les aider à mener leurs projets à bien. Ils doivent pour résumer superviser toutes les
ventes "Hospitality "et s’assurer qu’elles soient menées à bien. Cette lourde charge de
travail demande une importante organisation ainsi qu’une capacité de travailler tout en
étant mobile.
En ce qui concerne le deuxième département, appelé "Retail", soit département des
détaillants, il englobe toute entreprise susceptible de vendre des produits au détail (et non
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
29 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
de les utiliser pour leur propre usage comme "Hospitality"), ce sont des magasins de
détaillants, des grands magasins type « Printemps » ou « Galerie Lafayette », ou encore des
sites Internet destinés à la revente au particulier, comme Vente privée ou Amazon. Ce
département représente approximativement 30% du Chiffre d’affaires de GT,Inc. Ces clients
sont en partie des « Moms and pops » soit magasins indépendants, soit des "designers" ou
encore des sites Internet revendeurs comme Vente privée ou encore Amazon (ceux connus
en France). Les vendeurs sont eux aussi des commerciaux appartenant le plus souvent à un
groupement de commerciaux, toujours pour améliorer la reconnaissance des produits. En
effet comme Garnier Thiébaut n’est présent sur le marché intensivement en Retail
seulement depuis 2008, il faut constamment travailler sur le reconnaissance de la marque,
afin de faciliter les ventes et ainsi l’acceptation de la marque par les commerciaux.
Etant donné que le sujet traite du secteur Café Hotel Restaurant, il est bon de se
pencher sur la partie hôtellerie (Hospitality) de Garnier Thiebaut, Inc. Le secteur
"Hospitality" est financièrement divisé comme ci-‐après.
Avec ce graphique, il est évident que les Hôtels représentent la plus grosse part de chiffre
d’affaires de Garnier Thiébaut, Inc, suivis par les distributeurs de linge (prenant en charge la
70%
12%
5% 3%
1,80%
3%
0,20%
3%
2%
Estimations CA 2014 en %
Hotel
Distributors
Laundry
Purchasing Company
Dealer
Restaurant
Cruise Line
Designer
Others
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
30 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
distribution de linge dans les restaurants ainsi que l’entretien des produits). La plupart des
Hôteliers achètent les produits en collection mais d’autres préfèrent créer leurs produits.
Garnier Thiébaut offre l’avantage de permettre à ses clients de choisir les couleurs, les
finitions et la qualité du produit qu’ils souhaitent acheter (si, bien entendu, les quantités
respectent les conditions de vente). Cette faculté d’adaptation est réellement un atout pour
l’entreprise. Elle permet de garder une offre diversifiée et appréciée qui crée la renommée
de la marque et sait retenir l’attention des clients, jusqu’à atteindre le but final : les
fidéliser.
Ce graphique nous amène à cette question: "quels sont alors les principaux clients
"Hospitality" de l’entreprise ?"
Deux clients sortent du lot, deux groupes d’hôtels qui ne cessent d’évoluer aux Etats
Unis et dans le monde : la chaîne d’hôtel Loews et la chaîne d’hôtel Four Seasons.
Les hôtels Loews n’ont qu’un crédo : « Can luxury be a necessity ? Yes !» Ces hôtels de luxe
ont signé un contrat en 2013 avec Garnier Thiébaut, Inc, faisant de cette entreprise leur
principal fournisseur de linge de lit et de linge de bain, et lui ramenant, un Chiffre d’affaires
de plus de 1 millions de Dollars. "Loews" est un des plus gros acteur hôtelier des Etats Unis
avec un chiffre d’affaires de 15 000 Millions de dollars. Existant depuis 1946, cette entreprise
tenue par la famille Tisch s’étend principalement aux Etats Unis ainsi qu’au Canada. Leurs
principaux achats se concentrent sur le linge de lit blanc, et le linge de bain blanc aussi.
Quelques projets de linge de table se font de temps en temps, ceci dit, cela reste bien
moindre.
Les Four Seasons sont quant à eux bien plus internationaux. L'entreprise, âgée de 54 ans,
possède ses bureaux à Toronto au Canada. Four seasons est présent sur 120 locations dans
le monde entier. Ces hôtels ont un contrat avec Garnier Thiébaut depuis 2012. Garnier
Thieébaut leur fournit principalement du linge de table. Toutefois, comme ces hôtels four
Seasons ont légèrement plus de liberté d’action que les Loews, ils prennent souvent
l’initiative de créer des projets de linge de table avec un design particulier en collaboration
avec Garnier Thiébaut. ( des nappes et/ou des serviettes.)
En "Hospitality", la vente de produits se divise de la manière ci-‐dessous.
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
31 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
Il apparaît clairement que les produits de Table et de Lit sont les principales ventes
avec 91% du chiffre d’affaires (soit près de 7 millions de dollars).
Distribuant, depuis 1997, du linge provenant de chez Garnier Thiébaut, il est légitime
d'interroger Jean Philippe Krukowicz pour lui demander comment il a ressenti les différentes
crises économiques américaines."
Selon lui le marché se portait bien, voire très bien, depuis son début d’activité. Après
le choc du 11 septembre 2001, il est catégorique sur ce fait, le marché américain, tous
secteurs confondus, s’est littéralement stoppé jusqu’à fin décembre de la même année. Puis
lentement l’économie a repris doucement à New York. Basé à Arlington VA, Jean Philippe a
forcément ressenti cette crise de manière plus conséquente que s’il avait été basé à Seattle
ou San Francisco. Les hôtels s’étant vidés d’un coup, l’économie a mis du temps à reprendre
à New York ainsi qu’à Washington ou encore à Philadelphie. En effet, l’aéroport Ronald
Reagan desservant Washington DC et ses alentours pour les vols intérieurs, fut fermé
pendant 6 mois après cet évènement. Toutefois, et pour répondre à la résilience que Paul De
Montclos admire au Etats Unis, l’économie Américaine a su redémarrer et reprendre à partir
de 2002.
57% 34%
6% 3%
% en CA 2013
Table
Bed
Bath
Accessories
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
32 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
Lorsqu’en 2006 la France refusa d’entrer en Guerre aux côtés des Etats Unis contre
l’Irak, Jean Philippe reconnaît avoir légèrement été victime du « French Bashing ». 7 Certains
américains ne voulaient plus acheter de produits Français, en réponse à la décision de
Jacques Chirac. Jean Philippe rencontra une seule fois une personne refusant ces produits
puisqu’il était français. Il dit que dans son domaine, le "French Bashing" ne se faisait pas tant
ressentir du fait de son secteur cosmopolite. Toutefois il nota quelques actions dans le
domaine de l’hôtellerie. Pour citer quelques exemples, un Chef Français vida toutes ses
bouteilles de vins dans les égouts, un manager du Sofitel (Chaîne française) à Chicago
décrocha le drapeau français du toit de l’hôtel, une entreprise appelée SN France changea
de nom pour American Trading Company.
La crise de 2008-‐2009 fut elle aussi marquante pour Garnier Thiébaut, Inc. La reprise
se nota en 2011, aujourd’hui le futur de Garnier Thiébaut, Inc se dessine actuellement au
profit d’une croissance de la demande.
D’après Jean Philippe K. , l’évolution du secteur du CHR s’annonce positive bien que fragile.
Les prévisions de 2015 promettent un nombre d’ouvertures et de constructions de bâtiment
dans ce secteur aussi fort qu’avant la crise de 2009. Elles prévoient de la même façon en
2017, une remontée des constructions et l'ouverture d’établissements qui devraient arriver
au niveau des taux asiatiques. Bien qu’il souhaite que ces statistiques se réalisent, Jean
Philippe est bien conscient que ces prévisions sont fragiles. En effet, des évènements
politiques (loi de l’immigration), naturels (cyclones ou tempêtes) ou culturels (clash des
religions) restent des risques potentiels à constamment envisager.
Pour Paul, l’impact du dollar est important. Si le dollar monte et devient plus fort, les
produits français seront alors plus compétitifs et plus attractifs. D’autant plus que Garnier
Thiébaut et Garnier Thiébaut, Inc restent conscients de la demande de nouveaux produits
low cost de leurs clients, et de ce fait étendent leur offre avec des produits semi-‐fabriqués,
voire entièrement fabriqués dans des pays avec une main d’œuvre au coût moins élevé.
Ainsi, que ce soit pour Paul ou Jean Philippe, la croissance est bel et bien envisageable,
même s’ils ne sont pas en mesure de l’évaluer précisément.
7 French Bashing : Ressentiment antifrançais aux États-‐Unis ou francophobie américaine, accompagne certaines périodes de tension dans l'histoire des relations franco-‐américaines.
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
33 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
B. Cas De Buyer : ustensiles de cuisine
1. De Buyer, entre tradition et modernité
La société De Buyer est une entreprise de fabrication d’ustensiles de cuisine et de
pâtisserie créée en 1830. A l’initiative de quelques entrepreneurs locaux, un petit
établissement métallurgique vit le jour au Val d’Ajol, au lieu-‐dit « Faymont » dans les Vosges,
sous la forme d’un atelier de nature artisanale spécialisé dans la chaudronnerie, le travail
des métaux en feuilles dont en particulier le fer blanc et la tôle noire. Ce fut grâce à
l’aménagement d’une chute d’eau sur la rivière Combeauté, que le petit établissement
s’installa sur le site de Faymont. Lors des deux guerres mondiales, ses activités principales
étaient basées sur tous les articles qui pouvaient rentrer à l’intérieur d’une maison
(casseroles, récipients en tout genre), mais aussi sur la production d’articles destinés à
l’armée, comme des casques, gamelles, obus… Cette société était dotée d’une turbine pour
fournir de l’électricité, et l’instrument de fabrication initial qu’était le martinet (marteau
hydraulique destiné à battre le fer) constituait l’élément majeur de la manufacture, appelée
par la suite « De Buyer Faymont », puis « De Buyer SA » en 1977 et enfin « SAS De Buyer
Industries » en 2002.
Au fur et à mesure du temps et des développements technologiques, l’entreprise a
décidé de conserver uniquement la branche des ustensiles de cuisine. En 1995, l’entreprise
rachète la société « Matinox », spécialisée dans la création d’articles de pâtisserie. La
clientèle était constituée principalement de professionnels. Son arrivée sur le marché des
particuliers date de 2002. Le but était de s’adapter aux attentes du grand public en
proposant des produits destinés aux professionnels mais ajustés à l’utilisation ménagère.
« De Buyer, c’est une histoire familiale de plusieurs générations. Ce sont des valeurs et
des histoires d’usine. L’entreprise a su forger un savoir faire à partir d’un savoir être. A
l’époque, quand j’ai repris, il y avait 52 fabricants de casseroles, aujourd’hui, il n’y en a plus
que 5 en France », Hervé De Buyer, Président du Conseil de Surveillance. C’est en s’adaptant
constamment à la demande, que l’entreprise De Buyer est devenue un des fabricants les
plus connus dans le monde des métiers de bouche. Proposer un savoir-‐faire artisanal n’a pas
empêché l’entreprise de se moderniser. L’innovation est un des éléments clé de la réussite
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34 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
de l’entreprise De Buyer. En cuisine, il est important de prendre en considération les
nouvelles technologies mais surtout les nouvelles idées et attentes des consommateurs, de
la réalité. Le service Recherches et Développement se base sur les attentes et suggestions
des clients pour transformer une idée en produit utile. Les résultats de l’entreprise sont en
relation avec le niveau d’innovation.
En 2014, De Buyer Industries compte 152 salariés et a réalisé un chiffre
d’affaires annuel de plus de 23 millions d’euros. Durant ces 3 dernières années, la société a
augmenté son chiffre d’affaires d’environ 22%. Cette importante augmentation d’activité est
principalement due au succès de la commercialisation de produits innovants et de qualité.
En effet, ce sont les innovations qui améliorent la gamme et font la réputation de la marque
De Buyer, tout cela grâce à la modernité de son centre de production. A ce jour De Buyer
possède 30 brevets. Il est important de noter aussi, que cette entreprise familiale est en
mesure de répondre à des demandes très spécifiques, sur mesure et personnalisées, et
conçoit souvent des pièces uniques pour certains clients et enseignes mondiaux.
Pour répondre à une demande croissante des produits de qualité, la société a décidé
d’investir dans un agrandissement de l’usine d’environ 3000m2 en 2014. Le but est de
mettre en place de nouvelles lignes de fabrication pour la tôle, l’aluminium, l’inox ainsi que
les produits en silicone.
Depuis 2008, De Buyer fait partie des 12 entreprises prestigieuses réunies par la
19000 000 € 19500 000 € 20000 000 € 20500 000 € 21000 000 € 21500 000 € 22000 000 € 22500 000 € 23000 000 € 23500 000 €
2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012 2012/2013
CA en € De Buyer Industries
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
35 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
région Lorraine au sein de l’association « Lorraine Terre de Luxe », qui a pour but d’aider des
acteurs locaux, mais aussi de rassembler un certain nombre d’entreprises qui représentent
les valeurs du savoir-‐faire de la qualité de la région Lorraine.
En 1988 Hervé De Buyer prend la direction de l’entreprise. Sur le plan international,
c’est face à la concurrence des pays, qu’il fait le choix de la qualité et choisit d’orienter la
production vers le haut de gamme. La cible est donc les professionnels de l’hôtellerie et de la
restauration ou les amateurs exigeants. C’est entre 1998 et 2000 que la société réalise un
développement à l’international intensif, avec la création de filiales en Russie, suivie d’une
autre aux Etats Unis et de bureaux de représentation en Tunisie, en Espagne, au Japon et en
Chine. Aujourd’hui, De Buyer exporte environ 50% de sa production et est présent sur tous
les continents car d’après Hervé De Buyer, « La gastronomie est un produit français qui
s’exporte dans le monde entier…»
2. La filiale américaine De Buyer Inc.
Organisation et perspective d’évolution
Contrairement à Garnier Thiébaut Inc., qui a une organisation structurée depuis de
nombreuses années aux Etats Unis, la filiale De Buyer Inc est seulement en recherche de
structure adéquate (voir annexe 7). La première transaction en Amérique du Nord date de
1956, lorsque Chuck William, petit détaillant de San Francisco est venu en France, a visité
l’usine et a acheté entre autres une crêpière en tôle de chez De Buyer. Il est devenu ensuite
le plus grand et le meilleur distributeur d'ustensiles de cuisine aux USA et sans doute au
monde. Aujourd’hui, l’enseigne William Sonoma est une chaine de magasins distribuant des
fournitures de cuisine, linge de maison, et produits alimentaires raffinés dans sur tout le
territoire américain. D’autres partenariats commerciaux ont été effectués avec uniquement
de grandes enseignes. Ensuite, une filiale a été créée beaucoup plus tard dans les années
2000, à Berverly Hills en Californie, principalement pour des raisons financières et fiscales.
Les expéditions se faisaient directement depuis l’usine dans les Vosges. C’est seulement
depuis 4 ans que la société De Buyer a pris la décision de stocker de la marchandise
localement, à Atlanta dans l’état de Géorgie.
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
36 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
Claude Haumesser, le président directeur général de la société a décidé de se tourner
amplement vers les Etats Unis seulement depuis l’an dernier. Hormis les échanges avec
certaines grandes enseignes américaines, aucune prospection commerciale n’avait été
réalisée jusqu’à ce jour. Actuellement, le chiffre d’affaires réalisé par la filiale américaine
représente seulement 7% du chiffre d’affaires total de De Buyer Industries. A l’inverse de la
tendance mondiale où 70% des ventes sont réalisés auprès des professionnels, les résultats
sur le territoire américain tendent à prouver l’inverse.
Ce graphique illustre clairement la domination du secteur du grand public et la faible
présence auprès des professionnels et des distributeurs aux USA. Cette illustration nous
amène à réfléchir à propos des perspectives de croissance de la société au niveau du secteur
du professionnel. Selon Claude Haumesser, à la question comment voyez-‐vous votre
évolution en comparaison au secteur du CHR, sa réponse est plutôt rassurante : « Compte
tenu de notre très faible part de marché, nous nous sommes essentiellement concentrés sur
le grand public, notre progression sera rapide. Globalement le niveau de qualité est faible
mais comme le marché est énorme cela laisse du potentiel pour une petite société comme la
nôtre. » Le potentiel de l’entreprise est donc très important. Il considère également que les
Etats Unis sont un pays clé car ils sont sans doute les plus gros consommateurs d’ustensiles
de qualité, et c’est également le pays où la société réalise une partie de ses plus gros
investissements actuels. Les perspectives d’avenir sont clairement définies. Pour développer
une activité commerciale de qualité, il est indispensable de mettre en place sa propre force
de vente. Certaines zones géographiques, principalement les zones économiques
importantes, sont couvertes par des représentants locaux multi marques, et peu qualifiés
80%
20%
Répartition des ventes
Boutiques/Grand Public
Distributeurs/Professionnels
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
37 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
sur les produits. Les articles proposés par la marque De Buyer sont pour la plupart
complexes et nécessitent des compétences techniques. C’est pour cela que l’entreprise est
sur le point de changer de stratégie en mettant en place des commerciaux internes à
l’entreprise.
Une des nouvelles stratégies concernant le marché américain concerne le client
Amazon.com. L’an dernier, Claude Haumesser a décidé de stopper tout échange avec ce
client en raison de pratique de prix trop inférieure aux prix de ventes conseillés et pratiqués
par les boutiques et autres revendeurs américains. La mise en place d’une société nécessite
des règles et pratiques définies et respectées. Hors Amazon ne respectait pas ces principes,
engendrant l’insatisfaction des clients actuels de l’entreprise De Buyer. Amazon.com est
accessible facilement pour n’importe quel vendeur. Mais les conditions générales de ventes
sont très strictes : les charges sont très élevées et les conditions de paiement non
négociables. Pour une petite entité comme De Buyer Inc. il n’existe aucun avantage de
travailler avec ce genre d’enseigne.
Témoignage d’un professionnel
Bernard Henry, Chef français installé aux Etats Unis depuis plus de 10 ans, a décidé de
changer de profession après une carrière dans le secteur de la finance. Après plusieurs
années sur le territoire américain à vivre sa passion en tant que Chef à domicile, à
Washington, Chef Bernard est sur le point de faire une émission culinaire sur une des
chaînes principales américaine. D’origine Vosgienne et connaissant parfaitement les produits
De Buyer, chef Bernard nous a consacré un peu de son temps pour répondre à nos
questions.
• Quelle est pour vous l’image économique que les USA représentent aux yeux des français?
« C’est une économie dynamique. C’est une économie énorme, la 1ère économie du monde,
et surtout c’est une économique qui fluctue, comme toute économie, il y a des hauts et des
bas, mais par rapport à l’économie française c’est que les américains ont une capacité à
rebondir phénoménale après une crise économique ou pour changer de cap, parce que c’est
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
38 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
beaucoup d’initiatives privées. Alors que l’économie française est plutôt dirigiste, encadrée
par des tas de lois, de restrictions et d’administrations, alors qu’ici aux USA il y a quand
même un encadrement mais une certaine liberté aussi. Il y a un dynamisme phénoménal.
C’est vraiment pour moi la plus grande différence. Et surtout il y a un plus grand accès aux
capitaux. A savoir que quand vous avez une idée, il y a de grande chance de trouver
quelqu’un pour vous financer. Sauf si vous avez 60 ans et que vous voulez faire une émission
de télé (humour). Une grande partie de toutes les startups, les grands noms comme
Microsoft, Apple et autres petits trucs qui sont devenus des chaines, c’est parce qu’il y a un
accès aux capitaux qui est complètement différent. A savoir qu’en France, quand vous avez
une idée vous allez voir le banquier, il vous demande si vous pouvez hypothéquer votre
maison, la maison de vos parents, la maison de vos grands-‐parents (humour). Alors qu’ici
vous allez avoir une idée, quelqu’un va vous proposer 10 000$ mais demande en échange
50% des actions. C’est gagnant/gagnant. Pour moi c’est ça.
La chose aussi, d’un point de vue économique, c’est que les américains sont toujours friands
de nouveautés, et n’hésitent pas à acheter, à même s’endetter, ce qui crée des problèmes
aussi parce que quelquefois ils s’endettent trop (humour). Je dirais qu’ils regardent toujours
en avant et rarement en arrière comme nous. »
• Quelles sont les raisons principales de votre départ vers les USA ?
« Alors moi dans mon cas, je suis venu aux Etats Unis initialement en tant que directeur
financier d’un groupe français. Donc pour moi c’était une promotion au sein du groupe et
une redécouverte des Etats Unis parce qu’à l’âge de 20 ans, j’ai passé un an dans l’Iowa,
dans une ferme pour apprendre l’anglais. Et cela m’a énormément servi plus tard dans ma
carrière quand j’ai commencé à travailler dans différentes boites, notamment quand j’étais
directeur financier car j’étais dans un groupe de 30 000 personnes en France et j’étais un de
ceux qui parlais le mieux anglais, donc ça m’a ouvert des portes. Et puis j’ai été séduit lors de
mon premier séjour par le dynamisme, la grandeur, l’étendue, et la mentalité américaine.
Bon il y a du bon et du moins bon, mais en règle générale je me trouve dans un
environnement qui me convient très bien.
Lors de la deuxième phase de ma carrière, à savoir que quand j’ai décidé de devenir chef, la
question principale qu’on me posait était : "pourquoi un chef français irait-‐il dans une école
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
39 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
de cuisine américaine aux Etats Unis et pas en France, et pourquoi il s’installerait aux Etats
Unis ?" De la même façon, j’ai essayé de voir une école en France, il faut faire un cycle de
deux ou trois ans, c’est assez compliqué, il n’y a vraiment pas de filière pour des gens
comme moi qui changent de carrière, et à l’époque j’avais 49 ans. Aux Etats Unis on m’a
déroulé le tapis rouge, ca m’a coûté 22 000$, au bout d’un an j’avais un diplôme et de
l’expérience. Je suis revenu bosser en France 3 ans, et je suis reparti aux Etats Unis. Là bas,
tous les gens à qui je parlais de ce projet, d’abandonner à 49 ans ma carrière de directeur
financier, en leur disant que j’allais devenir chef, tout le monde m’a encouragé. En France on
m’a dit que j’étais fou. Cela revient à la première question.
On a tous un niveau de prise de risque de ce que l’on fait dans la vie, et je pense que l’on
peut mieux exprimer ce risque aux Etats Unis qu’en France. »
• Selon vous, quelles sont, dans le milieu de la restauration, les principales différences avec la
France que vous avez constatées?
« Déjà dans la restauration on utilise énormément le vocabulaire français, comme par
exemple les termes "mise en place, amuses bouche, mandolines "… (Humour). A ce niveau
là ce n’était pas trop difficile pour moi. Il y a quand même une grande admiration pour la
cuisine française et surtout la technicité française en cuisine. Mais ce que j’aime ici c’est qu'
on s’éclate beaucoup plus, à essayer des nouvelles choses, il y a plus de liberté.
Par contre ce que je n’aime pas, c’est qu'ici les chefs prennent la grosse tête rapidement. Par
exemple quand ils sortent de l’école ils veulent être appelés "chef" ! Alors qu’en France on
commence par être apprenti, commis, sous-‐chef, chef de partie etc… Ici, ils ont tout de suite
le statut de chef alors qu’ils n’y sont pas encore. Donc là c’est un côté un peu négatif.
Une autre grosse différence aussi, c’est qu’en France on ne sert pas le dîner avant 19h00 -‐
19h30, et alors qu'ici on démarre à 17h00. Alors ça a du bien et du moins bien. Nous,
français, à 17h, on trouve ça ridicule, car c'est l'heure du goûter (humour); mais d’un point
de vue économique et rentabilité de l’affaire, ça permet de faire 2 voir 3 services. Même
souvent, certains restaurants sont ouverts toute la journée.
La différence aussi c’est qu’ils ont plus de moyens qu’en France. Plus de personnels, plus de
dépenses au niveau équipement. L’énorme différence aussi c’est la place, la surface des
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
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cuisines dans les restaurants. En général aux Etats Unis toutes les cuisines sont
surdimensionnées, comme le reste (humour). C’est un concept complètement différent. Il y
a vraiment une approche rentabilité beaucoup plus poussée.
La différence entre la France et les Etats Unis, c’est aussi au niveau de l’approvisionnement.
A savoir que certains fournisseurs comme les poissonniers, bouchers ou primeurs, vous
livreront deux fois par jour si vous le voulez. Ils peuvent vous faire une livraison le matin, et
une livraison en fin d’après midi. Tout cela a un prix c’est sûr, mais cela permet lorsque l’on a
pas assez de capacité de réfrigération, de stockage, de ne pas être obligé d’investir dans plus
d’équipement de réfrigération. C’est le fournisseur qui s’occupe de ça pour vous. Ils sont très
flexibles, le client est roi, ils ne veulent pas le perdre. Il y a cette qualité de service qui est
énorme.
• Considérez-‐vous ce pays comme un pays clé, un élément indispensable dans votre secteur
de la restauration, et en quoi ?
« Oui, alors mon dans mon secteur, donc je suis donc chef à domicile et traiteur, je suis une
petite unité, je ne suis pas grand mais très occupé. Et à un moment donné je me suis posé la
question, pourquoi ne le ferais-‐je pas en France ? Et pour des raisons diverses, dont
familiales, j’ai regardé un peu, et à l’époque il y a 7 ou 8 ans, les services de chef à domicile
n’étaient pas donnés, donc il fallait être dans des marchés porteurs, par exemple Cannes, St
Tropez, Nice, là ou il y a beaucoup d’argent. Mais ici on travaille toute l’année, alors que si
j’étais sur la Côte d’Azur je ne travaillerais que 6 ou 7 mois de l’année. Peut-‐être que les
choses ont changé depuis 6-‐7 ans, mais j’avais regardé, et je ne voyais pas comment m’en
sortir, donc pour moi les Etats Unis s’imposaient.
A savoir aussi qu’en l’espace d’une heure et demie, au niveau administratif, je suis entré
dans un immeuble, j’ai dit:" voilà je m’appelle Bernard Henry, je veux créer un business qui
s’appelle Chef Bernard LLC, je veux créer ce type d’entité juridique, voilà les papiers dont
vous avez besoin." En France on vous aurait dit merci, laissez vos papiers, on va enregistrer
ça dans un ordinateur et on reviendra vers vous 10 jours. Là on m'a dit "asseyez-‐vous", ils
ont pris les papiers, ont rentré toutes les informations dans l’ordinateur, m’ont reposé
quelques questions pour préciser certains points; 35 ou 40 minutes après, je ressortais de ce
bureau, j’avais une « company » enregistrée. Je suis sorti, j’ai traversé la rue, avec ce papier
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
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je suis allé ouvrir un compte en banque. Je suis rentré chez moi j’ai appelé une compagnie
d’assurance pour avoir une protection sociale. En 2 heures, tout était bouclé.
Ensuite, j’ai travaillé sur mon site internet, j’ai mis mon site en route le mardi, le vendredi
j’avais mon premier contrat. En l’espace d’une semaine j’ai tout mis en place. Ca c’est une
des première choses.
L’autre chose aussi c’est la fiscalité. Par exemple aux Etats Unis, quand je facture 100$, il me
reste 23$ dans ma poche. Aux Etats Unis je peux payer mes employés en extra jusqu’à 4000$
par an, sans payer de charges sociales. Par contre je dois déclarer à l’administration fiscale
comme quoi je leur ai payé des revenus, et c’est à mes employés d’intégrer ça dans leur
déclaration. Donc il y a une souplesse à ce niveau, on est quand même encadré, mais au
niveau fiscalité, on gagne mieux notre vie ici !
Et le dernier point c’est que les américains sont très friands des services que j’offre, quand ils
sont contents ils vous le font savoir, quand ils sont "super" contents ils vous traitent
royalement en vous donnant un pourboire, en vous envoyant à la maison une bonne
bouteille de vin… Et pour anecdote, la seule fois où j’ai eu des soucis pour me faire payer
avec un client, c’était avec des clients français (humour).
D’un point de vue financier, même avec l’euro qui est cher, c’est mieux pour moi de bosser
aux Etats Unis, et de prendre 2 mois de vacances pour venir en France. »
• Avez-‐vous vu une évolution du secteur CHR dans ce pays ?
« Oui j’ai vu une évolution. Déjà il y a les salons. Et pour moi l’outil le plus important aux
Etats Unis au niveau de la distribution et au niveau de beaucoup de choses, c’est internet. La
puissance du commerce en ligne c’est fabuleux. Je travaille beaucoup avec le fournisseur
Adams Burch, je leur ai dit que je faisais aussi beaucoup de recherches sur internet, et que
j'y trouve des produits qu'ils me proposent, à des conditions plus avantageuses.
On nous démarche, on nous met en avant toutes les nouveautés, on a un suivi très fort de la
part des commerciaux.
Au niveau technique, il y a aussi des tonnes de nouveaux produits, et à l’inverse il y a des
choses sur lesquelles ils sont encore un peu en retard, comme l’induction par exemple. Le
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problème c’est que dès qu’ils voient que ça marche, ils nous rattrapent et ils nous
dépassent. Donc oui, il y a des avancées. »
• Comment voyez votre évolution en comparaison au secteur CHR ?
« C’est difficile à quantifier car ce sont quand même deux marchés différents. Donc d’un
point de vue théorique, moi je me renouvelle toutes les deux semaines. Comme tout
business, que ça soit la restauration ou chef à domicile, si on ne se remet pas à jour
régulièrement, on perd nos marchés.
Chef à domicile c’est un concept innovant, mais si on fait une recherche Google « personnal
chef Washington », il y a 50 noms qui sortent. Maintenant j’atterris dans les 5/10 premiers.
J’ai de très bonnes revues sur Yelp, mais je veux encore monter plus haut. Je fais des petites
vidéos sur Youtube, des choses comme ça. Pour moi la révolution 2014 ça a été tous les
réseaux sociaux. J’ai travaillé sur mon e-‐réputation. C’est à dire que depuis le mois d’avril, je
tweet, enfin plutôt je paie quelqu’un pour tweeter pour moi. J’ai démarré avec zéro, et j’ai
maintenant 900 followers. Je me suis aussi créé une e-‐mail liste de 1200 personnes. Je suis
sur linkedin. Donc je paie cette personne qui s’occupe de ma réputation sur le net. Elle
pense pour moi en fait. Et depuis que je fais ça, je reçois au minimum 2 appels par jour pour
des soirées, des cours de cuisine etc… Il y a une réelle retombée.
Donc les avancées dans mon domaine, celui de la restauration c’est qu’il faut rester devant,
sinon on se fait rattraper. Je pense que c’est pareil pour De Buyer, et pour tout le monde. Ca
bouge énormément, et c’est là que je me suis aperçu qu’à un moment donné, je me reposais
un peu trop, et il fallait que je fasse quelque chose de différent. Le principal c'est que je
m’éclate dans ce que je fais ! »
Dans son témoignage, le Chef Bernard Henry nous explique les raisons qui l’ont
poussé à partir s’installer aux Etats Unis, ainsi que les valeurs essentielles à la réussite dans
le secteur de la cuisine. Deux aspects reviennent régulièrement dans son discours : le
dynamisme et l’enthousiasme américain. Effectivement, les approches liées à la création
d’entreprise diffèrent avec les techniques Françaises. Son courage et sa volonté de réussir lui
ont permis de créer un concept qui lui est propre, celui de devenir traiteur et chef à domicile
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
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à Washington. Sa riche expérience prouve bien que les Etats Unis sont le pays où « tout est
possible ». Cet exemple nous conforte dans le fait qu’une réelle demande de produits de
qualité existe aux Etats Unis. Chef Bernard Henry est aussi proche du secteur professionnel
par la préparation à proprement dite de ses plats, que du secteur du particulier, lorsqu’il
réalise ses prestations à domicile.
Chef Bernard est devenu par la suite l’ambassadeur de la marque De Buyer sur le territoire
américain. Il est présent sur les salons pour la réalisation des démonstrations, mais il a
surtout un rôle de prescripteur. La société De Buyer lui a fourni un ensemble d’échantillons
d’ustensiles de cuisine destinés au grand public, pour qu’il puisse les démontrer et les
promouvoir lors de ses cours de cuisine ou événements à domicile. En faisait découvrir les
produits, Chef Bernard n’a plus qu’à conseiller et rediriger ses clients vers une boutique ou le
point de vente le plus proche. Grâce à ce chef français, De Buyer conserve son image de
savoir-‐faire « à la française » et de proximité avec le consommateur final.
A l’évidence, bien que De Buyer ne soit qu’aux prémices de son évolution aux USA,
on constate que la marque est déjà présente et sa renommée en constante évolution. Ces
deux éléments positifs promettent une réelle croissance de la part de marché des Etats unis
pour l’entreprise.
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III. Nouvelles approches et nouveau marché.
A. De nouveaux clients à dénicher.
Outre la vision de nouveau Marché, il est aussi bon d’avoir à l’esprit que ce qui peut aussi
être un élément attracteur est l’originalité. Il serait donc intéressant de se pencher sur de
nouvelles approches, de nouvelles idées qui pourraient, certaines pour De Buyer, d’autres
pour Garnier Thiébaut ou encore d’autres pour les deux entreprises, amener à trouver de
nouvelles façon d’obtenir de nouveaux clients.
Approches applicables aux deux entreprises.
Depuis 1960, la télévision est un des médias les plus populaires de notre ère, rapidement
rattrapé par internet, il véhicule aujourd’hui une communication intensive non stop dans la
plus part des foyers de pays développés (99% des foyers américains possèdent un
téléviseur). D’après, A.C Nielsen Company, fournisseur de statistiques médiatiques,
l’américain moyen regarde la télé plus de 4h par jour, tous les jours, soit 28h par semaine,
soit 2 mois non-‐stop par an, soit 9 ans pour une personne âgée de 65 ans. 8 Il sera donc
dommage d’ignorer ce transmetteur d’information permanent dans un plan marketing d’une
entreprise basée aux Etats Unis.
Il est vrai que la culture de la nourriture a longtemps été inexistante aux US, pour ne pas
dire simplement insubstantielle. Depuis 1990, de nombreuses émissions culinaires ont
commencé à être diffusées et, ont entrainé avec elle un engouement des américains pour la
cuisine. Aujourd’hui cuisiner est devenu une passion, une mode en vogue, un moyen de
décompresser et de gérer son bien être, une ouverture d’esprit, une fenêtre sur le monde.
Aujourd’hui, dans le top 3 des TV shows (des émissions culinaires ) on retrouve les chaînes
suivantes9 : « The Chew » sur Travel Chain, « Anthony Bourdin : No Reservation » sur ABC et
« Hell’s Kitchen » avec le fameux chef américain Gordon Ramsay sur Fox.
8 http://www.csun.edu/science/health/docs/tv&health.html 9 http://www.tv.com/shows/category/food-‐and-‐cooking/
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45 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
L’autre chaine de télévision la plus en vogue pour ces émissions culinaires est la chaine Food
Network.
Les possibilités de visibilité, ainsi que de croissance de renommée, sont énormes si
l’entreprise réussit à entrer sur ces chaînes. Pour Garnier Thiébaut comme pour De Buyer,
réussir à placer leurs produits dans ces émissions, peut être un véritable atout. Les
Américains ont la particularité d’être très mimétiques. En effet, si un programme leur plait et
s’il était possible d’acheter exactement la même cuisine, au détail près, que celle dans
laquelle la démonstration est faite, ils le feraient. D’autre part, bien souvent, les éléments
utilisés, dans la cuisine se retrouvent en vente sur le site internet de la chaîne.
Pour citer un exemple, la plus célèbre des cuisinières américaines, Martha Stewart, dont
l'émission est diffusée sur les chaînes télévisées, a lancé sa propre marque d’ustensiles de
cuisine, de recettes et de produits raffinés, et est présente dans tous les plus grands
magasins aux Etats Unis.
Steve Spittle, professeur à l’université John Moores de Liverpool, Sciences Humaines et
Sociales dit ceci: « Un livre de cuisine célèbre ou un ustensile de cuisine, a une personnalité
déterminée et reconnue qui lui est propre et, est l’affirmation d’un style de vie à travers un
engagement de pratique de consommation basé sur le marché »
Le but serait donc d’utiliser ces émissions télévisées pour faire vivre les produits.
En parlant de célébrité, il serait aussi tout à fait envisageable d’utiliser un chef
cuisiner comme effigie pour la marque, ce que tend à faire De Buyer avec le Chef Bernard.
En effet l’assimilation d’une marque avec une image amicale d’un professionnel culinaire
pourrait booster la reconnaissance et du coup, les ventes.
Toujours pour rester dans le domaine du paraître, il est aussi possible d’envisager une
sponsorisation d’émissions télévisées, de salons ou compétitions culinaires afin d’améliorer
la présence de la marque. Etant donné que ces sponsors peuvent être coûteux, il serait
efficace de créer des partenariats avec des entreprises françaises pour partager la visibilité
mais surtout les frais.
Une autre façon de mêler les possibilités serait de sponsoriser et fournir un chef cuisinier
participant à un « food contest » (une compétition de cuisine). La difficulté de cette
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46 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
entreprise serait bien entendu de trouver un chef de qualité, pour s’assurer qu’il aille loin, et
de ce fait, promouvrait les produits tout au long de la compétition. Les compétitions les plus
connues étant : Top Chef, Master Chef (Master Chef Junior), Hells Kitchen, The next iron
Chef, Chopped.
Dans un autre contexte, avec l’arrivée de multiples écoles de cuisines ces dernières
années (comme précisé précédemment), il est tout à fait possible d’entrevoir un nouveau
business avec ces établissements. En effet même si l’on sait que l’américain connaît très peu
la fidélisation, le meilleur moyen de faire changer les mœurs est d’ « éduquer » les futurs
chefs dès leur plus jeune âge. Si des contrats avec des écoles de cuisines se créaient dans le
but de fournir du linge ou des ustensiles de cuisine à prix préférentiel, alors les étudiants
s’habitueraient à une haute qualité et tendraient plus à utiliser des produits de qualité dans
leur carrière, et au mieux deviendraient fidèles à la marque et en parleraient autour d’eux.
Ce partenariat aurait bien entendu une présence sur le site internet de l’école et permettrait
un énième visibilité de produit.
Une autre école de carrière qui pourrait être vraiment intéressante pour les deux
entreprises vosgiennes, est l’école des designers d’intérieurs. Depuis une trentaine d’années
le milieu du design d’intérieur croît, certainement en réponse à la hausse des inégalités de
revenus. En effet en 1985, l’indice de GINI10 était aux Etats Unis de 0,34, il était en 2008 de
0,37. (Annexe 9). Les personnes aisées s’offrent de plus en plus souvent les services d’un
designer. L’association ASID (American society of Interior designer), comprend 2700
entreprises membres et 7500 indépendants, ainsi que 10 500 étudiants en design
d’intérieur. Les designers cherchent de l’unique et de la qualité. Ils pourraient être de très
bons prospects à développer.
Pour rester dans le milieu des entreprises, il est aussi envisageable d’essayer de
toucher les entreprises avec des produits spécialement étudiés pour des cadeaux
10 Indice de GINI: L'indice (ou coefficient) de Gini est un indicateur synthétique d'inégalités de salaires (de revenus, de niveaux de vie...). Il varie entre 0 et 1. Il est égal à 0 dans une situation d'égalité parfaite où tous les salaires, les revenus, les niveaux de vie... seraient égaux. A l'autre extrême, il est égal à 1 dans une situation la plus inégalitaire possible, celle où tous les salaires (les revenus, les niveaux de vie...) sauf un seraient nuls. Entre 0 et 1, l'inégalité est d'autant plus forte que l'indice de Gini est élevé. (Source : INSEE)
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47 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
d’entreprise. Les entreprises susceptibles d’envisager des cadeaux dans le milieu du linge ou
des ustensiles de cuisine, pourraient être des entreprises se rapportant au milieu du CHR,
comme justement des designers, ou des écoles de cuisine, ou encore des entreprises de
commerciaux, ou même des hôtels cherchant à récompenser leurs employés. Même si, les
cadeaux d’entreprise ne sont pas des plus populaires aux Etats Unis, il est bon de garder
cette possibilité à l’esprit, si le marché vient à s’ouvrir un peu plus.
Approches pour Garnier Thiebaut.
Pour Garnier Thiébaut en particulier, le concept apparu dans les années 1980
“d’Hôtel Boutique” est aujourd’hui bien ancré dans le secteur hôtelier. Puisque le secteur
hôtelier représente près de 70% du marché de Garnier Thiébaut, il serait en effet intéressant
de se pencher plus amplement sur la possibilité qu’offre ce marché à se développer.
Un autre milieu qu’il serait bon de prendre en considération, et qui peut brasser
beaucoup d’opportunités, est le milieu des prestations publiques. Comme par exemple, les
hôpitaux, les casernes militaires, les universités ou encore les salles de Gym.
5 723 hôpitaux sont en service aux US avec 920 829 lits. Si l’on considère que les lits sont
changés entre 4 à 5 fois par semaine, il faut alors au moins 3 jeux de draps pour avoir une
rotation souple du linge. La demande serait donc estimée à près de 2,8 millions de jeux de
draps pour les USA.
Alors, que ce soit pour fournir des chambres en linge de lit, ou pour faire des projets
personnalisés avec logos pour les universités ou gros groupement de salles de gym, le
potentiel est là. Bien que la qualité ne soit pas leur principal intérêt, reste à Garnier Thiébaut
d’utiliser ses fortes capacités d’adaptation pour leur offrir des produits à bas prix, répondant
aux différentes exigences des clients.
Approches pour De Buyer .
Pour ce qui est de De Buyer, s’il s’avère que l’expérience d’avoir un chef ambassadeur
comme Chef Bernard, à de fortes retombées positives, il serait alors peut-‐être intéressant
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48 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
d’envisager la création d’un programme pour chefs représentants, et de développer ce type
d’actions.
Une autre action envisageable pour l’entreprise serait de s’associer avec une grande
marque de chocolat par exemple, afin de promouvoir les produits via le chocolat pendant les
périodes de Thanksgiving, Noël ou Pâques. Aux US, les ventes annuelles de chocolat
représentaient 20,1 Milliards de dollars en 2013.
Dans le top 10 des meilleurs chocolats au monde, se trouve une marque qui pourrait
s’avérer très intéressante pour De Buyer. Basée à Chicago dans l’Illinois et classée deuxième
meilleur chocolat au monde d’après une étude du national géographic, ce chocolat fabriqué
par Katrina Markoff, ayant fait ses armes à l’école « Le Cordon Bleu » à Paris, a pour nom
« Vosges ». Coïncidence ou non, l’accord pourrait sans aucun doute être des plus
prometteurs.
B. Le Canada, un marché à prendre en considération.
Avec une superfice de presque 10 millilons de km2, soit presque 18 fois celle de la
France, le Canada est le second pays le plus vaste du monde après la Russie. Sa population
de 35,5 millions d’habitants en Juillet 2014, se concentre principalement dans 4 grandes
régions : l’Ontario, le Québec, la Colombie Britannique et l’Alberta, précisément dans les
grandes villes frontalières des Etats Unis comme Toronto, Montréal et Vancouver. (voir
annexe 8). Tout comme l’économie américaine, l’économie canadienne ne cesse de
s’améliorer. Avec une progression trimestrielle de 3,1% entre avril et juin 2014, le Canada se
démarque par un taux de croissance particulièrement élévé pour un pays développé. Cette
amélioration est principalement dûe à l’augmentation de la consommation des ménages, qui
ont vu leur accès à l’épagrne augmenter de 3,9% depuis le début de l’année 2014. Pour
appuyer ces dires, la rédaction du JDN (journal du net) a publié le classement des futurs pays
les plus riches du mondes en 205011 : « Le Canada est l'unique nation de ce classement des
pays les plus riches en 2050 à conserver la place qu'il occupe actuellement : 10ème. »
11 http://www.journaldunet.com/economie/magazine/classement-‐pib-‐2050/canada.shtml
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49 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
Pour ce qui est de l’industrie du tourisme, celle-‐ci s’est améliorée par rapport aux années
précédentes, poursuivant une tendance à la hausse. L'hébergement, les services de
restauration et les biens et services non touristiques ont aussi progressé d’environ 2% dans
tous les domaines cités précédemment.
Frédéric Kaplan, chef du service économique régional à l'ambassade de France à
Ottawa, affirme que « La grande majorité des entreprises hexagonales qui s'implantent
aujourd'hui au Québec sont des PME, avec des ambitions internationales. Auparavant, les
PME se développaient en Europe mais, aujourd'hui, face à la croissance atone du vieux
continent, elles regardent vers l'Amérique du Nord, le Canada et, plus particulièrement, le
Québec. » 12 Plusieurs facteurs attirent les entreprises françaises, notamment une fiscalité
avantageuse, un secteur bancaire très bien réglementé avec une facilité d’accès aux
capitaux. L’organisme « Investissement Québec » est en charge d’aider les entreprises
internationales à venir s’installer au Canada, en leur proposant des services sur mesure
comme des aides de financement et conseils stratégiques.
D’après les résultats de la recherche des entreprises Smith Travel Research (STR) et
HVS Canada, 37 établissements hôteliers ont ouvert leurs portes en 2012 au Canada. Parmi
eux, 12 appartiennent au segment de gammes supérieures, et 7 à celui du haut de gamme.
Ces catégories d’hôtels correspondent aux principaux prospects, dûment recherchés par les
sociétés Vosgiennes Garnier Thiébaut et De Buyer.
L’Association des hôteliers du Québec, auprès des associations touristiques
régionales, a publié fin 2010 une enquête disant qu’il existait 24 projets de nouveaux
établissements hôteliers et résidences de tourisme, et plus de 30 projets d’agrandissement
ou de rénovation prévus ou planifiés au cours des prochaines années. Cette annonce
implique le lancement de nouvelles offres dans le secteur des produits destinés à
l’hôtellerie et la restauration, et donc la création de nouveaux marchés conséquents pour les
entreprises du secteur.
12 http://www.lexpress.fr/emploi/gestion-‐carriere/canada-‐pme-‐le-‐filon-‐du-‐nouveau-‐monde_1617610.html
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
50 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
Historiquement relié à la France mais se rapprochant culturellement des modes de
vies américains, la région du Québec est un bassin cosmopolite et influencé.
Le Québec s’est construit une véritable réputation dans les métiers de bouche. Par
exemple, Daniel Boulud, fameux chef étoilé Français est devenu très célèbre à New York
grâce à l’ouverture de plusieurs établissements réputés. Ce dernier a dupliqué son concept
et a inauguré son restaurant « Maison Boulud Restaurant » au Ritz Carlton de Montréal en
Janvier 2012. Face à un tel essor de la gastronomie Canadienne, une demande de main
d’œuvre de plus en plus qualifiée a vu le jour. De grandes écoles hôtelières réputées se sont
ainsi installées au Canada dans le but de former de jeunes cuisiniers et pâtissiers, comme
l’école du « Le Cordon Bleu » à Ottawa.
Comme démontré ci-‐dessus, les entreprises Garnier Thiébaut et De Buyer ont de
nombreuses raisons de pousser l’exploration du territoire Canadien. Même si le marché
n’est pas aussi conséquent que celui de son voisin américain, le Canada reste un territoire à
prendre en compte dans les futures perspectives de développement de chaque entreprise.
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
51 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
Conclusion
D’après un article des échos datant du 25 novembre 2014, la croissance économique
des Etats Unis surprend même les statisticiens. En effet, la croissance du troisième trimestre,
initialement estimée à 3,5% de croissance et envisagée à perdre 0.3 point, s’est vue au
contraire augmenter jusque 3,9%. Ainsi une fois encore les Etats Unis se démarquent par
leurs performances.
Que ce soit pour une entreprise déjà implantée ou en cours d’implantation, les Etats
Unis offrent un potentiel des plus attrayant aux deux entreprises vosgiennes étudiées. Le
secteur Café, Hôtel, Restaurant présente une perspective d’évolution importante et promet
encore de nombreux échanges commerciaux et culturels, entre le savoir-‐faire Français et le
pays des possibles, les Etats Unis.
Cette étude relate clairement qu’il n’y a pas une seule et unique stratégie
entrepreneuriale pour réussir dans ce pays. Chaque entreprise ci-‐dessus a sa propre manière
d’opérer, ceci dit toutes deux respectent leur pays d’accueil en s’adaptant de manière
sociale, économique, managériale ou encore éthique.
L’envie de se développer aux Etats Unis rassemble différentes personnalités, ainsi
que de multiples ambitions et de nombreux rêves menant à un unique but: réussir à se
réaliser dans ce pays libéral. Cette envie demande à ces amateurs, une grande aptitude à se
remettre en question, une haute adaptation aux changements, une forte persévérance, une
confiance en soi et surtout une ouverture d’esprit qui permet d’anticiper les différences
culturelles. Ainsi, si on réfléchissait à la manière d’Alexandre de Tocqueville, la question
serait : "Pourquoi ce qui s’applique à une personne ne s’appliquerait-‐il pas à une
entreprise ?"
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
52 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
Annexes
Annexe 1 : Etats-‐Unis : PIB par états (2012), Question Internationales N°64 Novembre-‐
Décembre 2013.
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53 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
Annexe 2 : Etats-‐Unis : PIB par Habitant (2012), Question Internationales N°64 Novembre-‐
Décembre 2013.
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
54 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
Annexe 3 : Importation et exportation de marchandises des Etats-‐Unis(2012), Question
Internationales N°64 Novembre-‐Décembre 2013.
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
55 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
Annexe 4 : Les 15 premiers partenaires commerciaux des Etats Unis (2012), Question
Internationales N°64 Novembre-‐Décembre 2013.
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
56 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
Annexe 5 : Organigramme de HDM Finance.
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
57 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
Annexe 6 : Organigramme de Garnier Thiebaut.
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
58 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
Annexe 7: Organigramme De Buyer Inc.
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
59 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
Annexe 8: Canada : Densité de population (2008), « Ressources Naturelles Canada »
Annexe 9: “Economie > Jamais l'écart entre riches et pauvres n'avait été aussi grand” 7
décembre 2011.
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
60 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
Questionnaires d’Interview
Entreprise déjà implantée aux USA
• Quelle est, pour vous l’image économique que les USA représentent ?
• Quelles sont, pour vous les valeurs américaines admirables ?
• Pensez-‐vous qu’être une entreprise française, avec un savoir-‐faire ancestrale est un impact
important dans ce pays ?
• Vous êtes aujourd’hui présent sur le marché américain, quelle part ce marché représente-‐t-‐il
dans votre CA ?
• Savez-‐vous à quand remonte la première transaction avec les USA ? Quelle opportunité a
attiré « entreprise » vers ce pays ?
• Si vos prédécesseurs n’étaient pas allées aux USA avant vous, y seriez vous allé ? Pourquoi ?
• De vos différents voyages aux USA, quelles sont, dans le milieu des affaires, les impressions
principales ressenties?
• Est ce que les USA sont aujourd’hui un point stratégique important à votre développement ?
• Considéreriez vous ce pays comme un pays clé (indispensable) dans votre structure, et en
quoi ?
• Comment voyez-‐vous l’évolution du secteur CHR dans ce pays ?
• Comment voyez-‐vous votre évolution en comparaison au secteur CHR ?
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
61 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
Entreprise/Chefs non implantée aux USA
• Quelle est, pour vous, l’image économique que les USA représentent ?
• Quelles sont, pour vous les valeurs américaines admirables ?
• Pourriez-‐vous vous exporter bientôt vers les USA ? Pourquoi ?
• Pensez-‐vous qu’être une entreprise française, avec un savoir-‐faire ancestrale pourrait avoir
un impact important dans ce pays ?
• Pensez-‐vous que vos produits puissent encore se démarquer sur le marché américain ?
• Que vous manque-‐t-‐il aujourd’hui pour pouvoir vous développer aux Etats Unis ?
Chefs déjà implantés aux USA
• Quelle est pour vous l’image économique que les USA représentent aux yeux des français?
• Quelles sont les raisons principales à votre départ vers les USA ?
• Selon vous, quelles sont, dans le milieu de la restauration, les principales différences que
vous avez relevées?
• Considéreriez-‐vous ce pays comme un pays clé (indispensable) dans votre secteur de
restauration, et en quoi ?
• Comment voyez-‐vous l’évolution du secteur CHR dans ce pays ?
• Comment voyez-‐vous votre évolution en comparaison au secteur CHR ?
En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
62 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
BIBLIOGRAPHIE Ouvrages : « Le Fédéralisme la raison d’état et la Paix », M. Albertini & S.Pistone, Les Cahiers de Ventotene, October 2001. « Les Etats-‐Unis -‐ Vers une hégémonie discrète. » Questions Internationales Novembre-‐Décembre 2013. « Les Etats-‐Unis – Société contrastée, puissance contestée. » Documentation Géographique. Michel Goussot. Dossier N°8056. Mars-‐Avril 2007. « Accessorizing with Food: Cooking Shows and Cultural Values », Devon M. Malene Avril 2011. Classement hôtelier mondial : les leaders se renforcent. (16 juin 2014). MKG Hospitality http://hospitality-‐on.com/fileadmin/Emailings/CP/CP-‐Classement-‐monde-‐2014.pdf Florence Jany-‐Catrice (25 avril 2013) Une analyse socio-‐économique de l'emploi dans l'hôtellerie -‐ restauration en France et aux Etats-‐Unis https://halshs.archives-‐ouvertes.fr/file/index/docid/818061/filename/Jany-‐Catrice_post_print.pdf Sylvie-‐Anne Mériot, « Des États-‐Unis à la France –Regard prospectif sur les emplois de l’hôtellerie et de la restauration » Céreq Bref n° 168 -‐ Octobre 2000 http://www.cereq.fr/cereq/b168.pdf Christian Barrère, Quentin Bonnard et Veronique Chossat « Tourisme de luxe et gastronomie de luxe : une nouvelle Sainte Alliance sur fond de patrimoines ? Territoire en mouvement http://tem.revues.org/2267 Articles : « Washington appelle les entreprises françaises à investir plus aux Etats-‐Unis », Le Journal Français de Etats-‐Unis. France-‐Amérique, 8 novembre 2014. http://www.france-‐amerique.com/articles/2014/11/08/washington_appelle_les_entreprises_francaises_a_investir_plus_aux_etats-‐unis.html « SelectUSA Investment Summit 2015 : les Etats-‐Unis veulent attirer les investisseurs étrangers » Le MOCI, Moniteur du commerce international depuis 1883, 24 Novembre 2014. http://www.lemoci.com/selectusa-‐investment-‐summit-‐2015-‐les-‐etats-‐unis-‐veulent-‐attirer-‐les-‐investisseurs-‐etrangers/
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63 Mémoire de Fin d’Etudes – Diplôme ICN Grande Ecole
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En quoi les Etats-‐Unis présentent-‐ils un fort potentiel économique pour des PME françaises dans le secteur du CHR ? Cas de deux entreprises Vosgiennes : Garnier Thiebaut & De Buyer.
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