me:mi koeln studie zu handy tv
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Marktanalyse in Sachen HandyTV / mobile TV, Stand Sommer 2006 - interessante Zusammenfassung und Overview! copyright by http://www.memi-koeln.de/ Dort ist die Studie ebenfalls zum Download zu finden: http://www.memi-koeln.de/cms/files/memi%20Studie_Handy-TV.pdfTRANSCRIPT
31. Juli 2006
Analyse des Marktes „Handy-TV“
www.memi-koeln.de
Jacques Colman
Michael Gilli
Christian Schäfers
Dennis Ziegler
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 2
Die Informationen in diesem Bericht wurden sorgfältig und
gründlich recherchiert und nach bestem Wissen und
Gewissen nach neutralen Gesichtspunkten
zusammengestellt. Sie geben den Stand der Entwicklung
zum Abschluss der Arbeit im Juli 2006 wieder. Die Verfasser
des Berichtes wie auch das me:mi Institut übernehmen
jedoch keine Gewähr für die Aktualität, Richtigkeit,
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dargebotenen Informationen bzw. durch die Nutzung
fehlerhafter oder unvollständiger Informationen verursacht
wurden, sind grundsätzlich ausgeschlossen.
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 3
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis .................................................................... 3
Abbildungsverzeichnis................................................................ 6
Tabellenverzeichnis ................................................................... 6
1 Executive Summary................................................................ 7
2 Einleitung............................................................................ 10
3 Analyse des Marktes Handy-TV............................................... 12
3.1 Begriffsbestimmung Handy-TV.......................................... 12
3.2 Technische Voraussetzungen ............................................ 12
3.2.1 Übertragung durch Mobilfunknetze............................... 13
3.2.1.1 GPRS / EDGE....................................................... 14
3.2.1.2 UMTS / HSDPA .................................................... 16
3.2.1.3 Vergleich der Mobilfunkstandards ........................... 20
3.2.2 Übertragung durch Rundfunknetze............................... 21
3.2.2.1 DMB................................................................... 22
3.2.2.2 DVB-H................................................................ 23
3.2.2.3 Vergleich der Rundfunkstandards ........................... 26
3.2.2.4 Weitere Standards ............................................... 27
3.2.3 Übertragung durch Funknetzwerke............................... 28
3.2.3.1 WLAN................................................................. 28
3.2.3.2 WiMAX ............................................................... 30
3.2.3.3 MBWA ................................................................ 31
3.2.3.4 Vergleich der Netzwerkstandards ........................... 32
3.2.4 Das Systemkonzept DXB ............................................ 33
3.2.5 Endgeräte ................................................................ 35
3.2.5.1 Handys............................................................... 35
3.2.5.2 Alternative Geräte................................................ 37
3.2.6 Relevanz für Inhalteanbieter ....................................... 37
3.3 Rechtliche Rahmenbedingungen........................................ 39
3.3.1 Sendelizenzen........................................................... 39
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 4
3.3.2 GEZ......................................................................... 40
3.3.3 Jugendschutz............................................................ 41
3.3.4 Rechte an Handy-TV-Inhalten ..................................... 42
3.3.5 Relevanz für Inhalteanbieter ....................................... 43
3.4 Anbieter ........................................................................ 44
3.4.1 Wertschöpfungskette ................................................. 44
3.4.2 Inhalteanbieter ......................................................... 45
3.4.3 Distributoren ............................................................ 46
3.4.3.1 Plattformbetreiber................................................ 46
3.4.3.2 Netzbetreiber ...................................................... 47
3.4.4 Gerätehersteller ........................................................ 47
3.4.5 Erlösmodelle ............................................................. 48
3.4.5.1 Free-TV .............................................................. 49
3.4.5.2 Pay-TV ............................................................... 49
3.4.5.3 Derzeitige Erlösmodelle......................................... 51
3.4.6 Relevanz für Inhalteanbieter ....................................... 51
3.5 Nutzer........................................................................... 52
3.5.1 Sozialer Wandel ........................................................ 52
3.5.2 Zielgruppen .............................................................. 54
3.5.3 Nutzungsverhalten..................................................... 57
3.5.4 Zahlungsbereitschaft.................................................. 59
3.5.5 Relevanz für Inhalteanbieter ....................................... 62
3.6 Inhalte .......................................................................... 63
3.6.1 Rückblick mobile Unterhaltungsdienste ......................... 64
3.6.2 Anforderungen an mobile Inhalte................................. 66
3.6.2.1 Anpassung an technische Grenzen der Geräte .......... 67
3.6.2.2 Anpassung an mobilen Nutzungskontext ................. 68
3.6.3 Sondierung möglicher Genres...................................... 69
3.6.4 Beschaffung von Inhalten ........................................... 75
3.6.4.1 Auswertung bestehender Inhalte ............................ 77
3.6.4.2 Originäre Inhaltentwicklung für etablierte Marken..... 79
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 5
3.6.4.3 Originäre Inhaltneuentwicklung.............................. 80
3.6.4.4 User Generated Content........................................ 81
3.6.5 Handy-TV-Kanäle ...................................................... 82
3.6.5.1 Parallelausstrahlung von TV-Kanälen ...................... 82
3.6.5.2 Eigene Handy-TV-Kanäle....................................... 83
3.6.5.3 Video-on-Demand ................................................ 85
3.6.5.4 Handy-TV auf dem deutschen Markt ....................... 86
3.6.6 Interaktive Inhalte..................................................... 88
3.6.7 Relevanz für Inhalteanbieter ....................................... 91
Glossar .................................................................................. 93
Literaturverzeichnis ................................................................100
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 6
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Vergleich der Übertragungswege.................................... 13
Abb. 2: Broadcast Infrastruktur für mobile Endgeräte................... 34
Abb. 3: Datenraten diverser Standards ...................................... 38
Abb. 4: Wertschöpfungskette.................................................... 44
Abb. 5: Pay-Per-View/Channel-Modell im Mobile-TV ..................... 45
Abb. 6: Tagesreichweite und Nutzungsdauer............................... 53
Abb. 7: „Sinus-Milieus“ in Deutschland....................................... 54
Abb. 8: Nutzung Handy-TV....................................................... 55
Abb. 9: Der Kunde: ICT Segmentierung ..................................... 56
Abb. 10: Nutzungssituationen ................................................... 57
Abb. 11: Der Kunde: Informationsaufnahme ............................... 59
Abb. 12: Rechnungsmodell - Präferierte Fakturierung................... 60
Abb. 13: Zahlungsbereitschaft .................................................. 61
Abb. 14: Mobiltelefone als Alles-Könner...................................... 65
Abb. 15: Programmschema Airport TV ....................................... 84
Abb. 16: Handy-TV-Kanäle Vodafone ......................................... 87
Abb. 17: Interaktivität im Sportfernsehen................................... 90
Abb. 18: Interaktive Mobile-TV Formate "UFA DVB-H Pilot" ........... 91
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Vergleich der Mobilfunkstandards ............................... 21
Tabelle 2: Vergleich der Rundfunkstandards................................ 26
Tabelle 3: Vergleich der Netzwerke............................................ 33
Tabelle 4: Perspektiven und Finanzierung mobiler Mediennutzung.. 49
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 7
1 Executive Summary
Handy-TV, im Sinne der vorliegenden Arbeit, beschreibt die
Übertragung audiovisueller Inhalte, die mit Hilfe mobiler Endgeräte
empfangen werden können. Diese Übertragung lässt sich auf drei
Arten realisieren: Durch Mobilfunknetze, durch Broadcastnetze und
durch Funknetzwerke.
Handy-TV über Mobilfunknetze bietet jedem Nutzer eine individuelle
Verbindung zum Sender, wodurch interaktive Dienste wie Video-On-
Demand möglich werden. Broadcastnetze bieten im Gegensatz zu
Mobilfunknetzen keine individuelle Verbindung, sondern senden ein
einheitliches Signal, das von unbegrenzter Nutzerzahl empfangen
werden kann. Funknetzwerke können eine Schnittstelle zum Internet
darstellen, durch die mitunter auch Videostreams auf mobilen
Endgeräten betrachtet werden können. Während sich Handy-TV über
den Mobilfunkstandard UMTS bereits etabliert hat, wird zukünftig ein
Großteil der Übertragungen über Broadcastnetze abgewickelt werden.
In Deutschland stehen sich die beiden konkurrierenden Standards
DMB und DVB-H gegenüber. Derzeit genießt DMB durch kurzfristige
Frequenzverfügbarkeit einen Wettbewerbsvorteil, den DVB-H
langfristig aber durch technische Vorteile kompensieren könnte.
Während die Lizenzvergabe durch die Landesmedienanstalten für
DMB bereits erfolgt ist, bleibt für DVB-H der Ausgang der
Lizenzvergabe abzuwarten.
Mobilfunknetze werden ihre Daseinsberechtigung weiterhin als
Rückkanal für Broadcastübertragungen und zur Übertragung von
individuellen Diensten haben.
Während es bereits eine vielfältige Auswahl an UMTS-Geräten gibt,
sind mit der Einführung von DMB in Deutschland auch erste DMB-
Handys verfügbar. DVB-H-Geräte sind mangels Empfangs-
möglichkeiten hierzulande derzeit nicht erhältlich.
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 8
Auf dem Handy-TV-Markt agieren sowohl Inhalteanbieter als auch
Distributoren, die unter sich in der Wertschöpfungskette in
Konkurrenz stehen. Zu den Inhalteanbietern zählen sowohl
Inhalterzeuger als auch Inhaltebündler. Zu den Distributoren gehören
die Plattformbetreiber, die Netzbetreiber und die Endgerätehersteller.
Derzeit ist noch unklar, wer genau welche Position in der
Wertschöpfungskette einnehmen wird. So könnten z.B. bei
ausschließlicher Broadcastübertragung die Netzbetreiber vom Markt
gedrängt werden. Auch bei den Erlösmodellen gibt es derzeit noch
keine einheitliche Lösung. Während Mobiles Fernsehen Deutschland,
der DMB-Lizenzinhaber, sein Programm für eine Monatspauschale
anbietet, werden bestehende UMTS-Angebote zeitabhängig
abgerechnet. Denkbar, aber bisher noch nicht realisiert, wäre auch
eine kostenlose, werbefinanzierte Ausstrahlung.
Welches Tarifmodell sich letztlich durchsetzen wird, ist auch abhängig
von der Akzeptanz seitens der Konsumenten. Handy-TV spricht
insbesondere eine junge, vorwiegend männliche Zielgruppe der 14-
29-Jährigen an. Die Nutzungsintention ist primär der Zeitvertreib
beim Warten oder in Bewegung, was zu individuellen Nutzungskurven
und deutlich geringerer Nutzungsdauer als beim klassischen
Fernsehen führt.
Aus diesen Erkenntnissen ergeben sich besondere Anforderungen für
Inhalteanbieter. Es gibt verschiedene Arten der Generierung von
Inhalten für Handy-TV. Fernsehinhalte können unverändert parallel
über Handy-TV ausgestrahlt werden. Es bietet sich jedoch an, die
Inhalte an die technischen Besonderheiten der mobilen
Empfangsgeräte und den mobilen Nutzungskontext anzupassen. Zum
einen besteht die Möglichkeit bestehende Inhalte zu modifizieren,
zum anderen lassen sich originäre Handy-TV-Inhalte neu entwickeln.
Eine Nutzung bereits bekannter Marken erleichtert die
Markteinführung dieser originären Inhalte. Bei der Parallel-
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 9
ausstrahlung ist noch unklar, ob die Fernsehübertragungsrechte die
Rechte zur Ausstrahlung auf mobile Endgeräte beinhalten. Als Genres
eignen sich vor allem Nachrichten, Kurzfilme und Musikvideos,
während Spielfilme auf Grund ihrer Länge und Detailfülle weniger
geeignet sind. Da Jugendliche das Handy vorwiegend außerhalb des
Einflussbereichs der Eltern nutzen, ist ihr Schutz vor gefährdenden
Inhalten eine wichtige Voraussetzung. Denkbare Schutzmechanismen
sind spezielle Jugend-Verträge oder verschlüsselte Inhalte für
geschlossene Nutzergruppen.
Der Handy-TV-Markt bietet für Inhalteanbieter sowohl Chancen als
auch Risiken. Sie haben die Möglichkeit ihre Erfahrungen und
Ressourcen auf mobiles Fernsehen zu übertragen und neue
Zielgruppen zu erreichen. Gleichzeitig sind die Produktionskosten für
originäre Formate geringer und es besteht die Möglichkeit, bereits
bestehende Inhalte für Handy-TV weiter zu verwerten. Allerdings
bietet Handy-TV bislang nur einen kleinen Markt mit einer komplexen
Rechtesituation. Auch die Konkurrenz der Standards und die durch
Vertrags- und Austauschzyklen gebremste Markteinführung von
Endgeräten erschwert die Verbreitung von Handy-TV.
Sowohl für Inhalteanbieter als auch für alle anderen Beteiligten gilt
es, diese Aspekte vor einem finanziellen Engagement im Handy-TV-
Markt abzuwägen.
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 10
2 Einleitung
Die Welt, in der wir leben, beschleunigt sich stetig.
Die Zeit, in der man mobil nicht ständig erreichbar war und andere
nicht ständig erreichen konnte, ist noch gar nicht allzu lange her. Und
dennoch ändert dieses nichts an der Tatsache, dass eben diese Zeit in
der Erinnerung vieler Mensch bereits verblasst scheint. Das Handy,
als kleines handliches mobiles Kommunikationsmedium, ist in
unserem Leben mittlerweile so fest etabliert, ja gar
selbstverständlich, dass ein Leben ohne kaum mehr vorstellbar ist.
Heute dienen Handys mittlerweile zu mehr als zur simplen mobilen
Sprachübermittlung. Der Startschuss für Handy-TV, also mobilem
Fernsehen auf dem Handy, ist jüngst gefallen. Die Zeit und mit ihr die
technische Evolution bleibt nicht stehen. Bewusst wird an dieser
Stelle das Wort „Fortschritt“ zugunsten „Evolution“ gemieden, denn
nicht jede Errungenschaft, die in den letzten Jahren hervorgebracht
worden ist, hat sich als sinnvoll erwiesen und ist schnell wieder von
der Bildfläche verschwunden. So darf nun die Frage aufgeworfen
werden, ob der heutige mobile Mensch tatsächlich einen Fernseher,
den er immer mit sich tragen kann, braucht?
Dringend benötigen wird die Menschheit Handy-TV wohl in der Tat
nicht, aber man wird ihr zeigen, dass sie es brauchen wird.
Diejenigen, die es ihr zeigen werden, sind die großen
Mobilfunkanbieter. Durch einen immer intensiveren Wettbewerb sind
sie auf neue Erlösquellen angewiesen und treiben eine Entwicklung
voran, die für Anbieter von kompatiblen Fernsehinhalten neue
Distributionswege sowie wie damit verbundene neue Erlösquellen
eröffnet.
Der Handy-TV-Markt steht am Anfang seiner Entwicklung und so
beschäftigt sich die vorliegende Arbeit schwerpunktmäßig damit,
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 11
diesen ausführlich zu beschreiben und genauer zu analysieren. Auf
den folgenden Seiten werden eine Reihe relevanter Fragen
aufgegriffen und so weit möglich geklärt:
Wer sind die entscheidenden Marktteilnehmer?
Welche technischen Übertragungsstandards werden sich durchsetzen
und welche rechtlichen Rahmenbedingungen sind zu beachten?
Welche Inhalte kommen für Handy-TV in Frage? Wer sind die
potenziellen Nutzer von Handy-TV? Wo und wann aber auch wie lange
werden sie es gebrauchen? Und natürlich für Medienwirte besonders
relevant: Wie lässt sich mit Handy-TV Geld verdienen?
Darüber hinaus sollen aber auch neue Fragestellungen aufgeworfen
werden.
Aufgrund der Schnelligkeit, mit der sich der Handy-TV-Markt
momentan entwickelt, ist bei der Lektüre dieses Berichtes zu
berücksichtigen, dass die Analyse und Recherche für diese Arbeit am
31. Juli 2006 abgeschlossen worden ist.
Den Verfassern dieses Berichtes bleibt nun, dem interessierten Leser
viel Vergnügen beim Studieren der folgenden Seiten zu wünschen.
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 12
3 Analyse des Marktes Handy-TV
Ausgangspunkt dieser Arbeit bildet eine umfassende Analyse des
derzeitigen Handy-TV-Marktes. Dies umfasst die technischen
Voraussetzungen, rechtliche Rahmenbedingungen, Anbieter,
Nachfrager, sowie bereits angebotene und mögliche Inhalte. Den
Schwerpunkt der Analyse bildet der deutsche Markt.
3.1 Begriffsbestimmung Handy-TV
Für das Begriffskonstrukt Handy-TV existiert bislang keine einheitliche
Definition. Wichtig ist die Differenzierung zu mobilem Fernsehen, das
auch Fernsehen auf portablen Geräten bedeutet, die über größere
Displays verfügen. Deshalb gilt es, eine eigene Begriffsbestimmung
vorzunehmen.
Wenn im vorliegenden Bericht der Terminus Handy-TV verwendet
wird, beschreibt dies die Übertragung audiovisueller Inhalte, die mit
Hilfe mobiler Endgeräte empfangen werden können. Der Schwerpunkt
liegt auf solchen Geräten, die primär zum Telefonieren konzipiert
wurden. Die Mobilität definiert sich dabei nicht nur durch die
Drahtlosigkeit des Übertragungsweges, sondern auch durch die Größe
des Gerätes bzw. die daraus resultierende Handlichkeit. So werden
Handys, Smartphones und PDAs von diesem Raster umfasst, nicht
jedoch Notebooks, die aufgrund ihrer Größe nicht mit der
Zweckmäßigkeit der zuvor genannten Geräte konkurrieren können.
Portable Geräte, die ausschließlich zum Fernsehempfang konzipiert
wurden, wie z.B. mobile DVB-T-Empfänger, finden im Sinne von
Handy-TV ebenfalls keine Berücksichtigung.
3.2 Technische Voraussetzungen
Ziel der Analyse der technischen Voraussetzungen ist es,
verschiedene Übertragungswege sowie damit verbundene Standards
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 13
verständlich zu skizzieren, zu vergleichen und Prognosen hinsichtlich
ihrer zukünftigen Relevanz für Handy-TV zu erarbeiten. Die
Beleuchtung des Marktes für passende Endgeräte geht damit einher.
Es gibt verschiedenste technische Möglichkeiten, audiovisuelle Inhalte
auf mobile Empfangsgeräte zu übertragen. Einige dieser
Übertragungsstandards bauen aufeinander auf, andere stehen in
Konkurrenz zueinander. Dabei sind besonders regionale Differenzen
zu berücksichtigen, die eine weltweit einheitliche Regelung
erschweren. Klassifiziert werden die Standards im Folgenden
hinsichtlich ihres Übertragungsweges.
3.2.1 Übertragung durch Mobilfunknetze
Bei Mobilfunknetzen handelt es sich um Unicast- bzw. Multicast-
Systeme. Diese sind dadurch gekennzeichnet, dass zwischen jedem
Empfänger, der den Dienst nutzt, und dem entsprechenden Sender
eine einzelne Verbindung aufgebaut wird. Daraus ergibt sich die
Abhängigkeit der zur Verfügung stehenden Bandbreite von der Zahl
der Nutzer, die sich diese teilen müssen.
Abb. 1: Vergleich der Übertragungswege (Eigene Darstellung)
Sender Sender Sender
= Mobiler Empfänger
Unicast
GPRS, EDGE UMTS, HSDPA
Multicast
GPRS, EDGE UMTS, HSDPA
Broadcast
DMB, DVB-H Flo, ISDB-T
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 14
Es lassen sich zwei grundsätzliche Modelle zur Übertragung
audiovisueller Dienste in Mobilfunknetzen unterscheiden. Zum einen
hat der Nutzer die Möglichkeit individuell und bedarfsabhängig Video-
Dienste anzufordern. Man spricht in diesem Zusammenhang vom so
genannten Video-on-Demand. Die Übertragung startet zu einem
Zeitpunkt, den der Nutzer bestimmt und ist vergleichbar mit dem
zeitversetzten Betrachten eines Videostreams im Internet.1
Voraussetzung für diese Vorgehensweise ist der in Mobilfunknetzen
vorhandene Rückkanal, über den der Empfänger den gewünschten
Dienst anfordert. Diese individuelle Verbindung wird als Unicast
bezeichnet.
Der zweite potenzielle Distributionsweg für audiovisuelle Inhalte in
Mobilfunknetzen sind so genannte Live-Videostreams. Anders als bei
der Unicast-Übertragung fordert der Nutzer einen laufenden Dienst
an, dessen Sendestart er nicht beeinflussen kann. Trotz der
Teilnahme an einer vorgegebenen Übertragung wird zwischen jedem
Empfänger, der den Dienst nutzt, und dem Sender eine individuelle
Einzelverbindung aufgebaut. Da der gesendete Datenstrom jedoch für
alle Teilnehmer der gleiche ist, spricht man von Multicast.2
3.2.1.1 GPRS / EDGE
GPRS steht für General Packet Radio Service und ist eine Erweiterung
des GSM-Mobilfunk-Standards zur paketorientierten, kanalge-
bündelten Datenübertragung. Paketorientiert bedeutet, dass die zu
übertragenden Daten aufgesplittet, in Paketen übertragen und beim
Empfänger wieder zusammengesetzt werden. Die Übertragung erfolgt
über das auch im Internet genutzte IP-Protokoll, das es ermöglicht,
die Datenpakete über verschiedene Kanäle zu übertragen. Durch
1 Siemon Germany, 2006 2 Weidner, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 15
Bündelung dieser acht GSM-Kanäle wäre eine theoretische
Übertragungsgeschwindigkeit von 171,2 kbit/s möglich, die jedoch in
der Praxis durch Beschränkung seitens der Netzbetreiber und / oder
der Geräte lediglich bei ca. 115 kbit/s im Downlink und bei ca. 13,4
kbit/s im Uplink liegt.3 Der entscheidende Vorteil von GPRS
gegenüber GSM ist die Nutzung der Übertragungskanäle durch
mehrere Nutzer. Während GSM-Nutzer für die Dauer ihrer Verbindung
den jeweiligen Kanal komplett für sich beanspruchen, nutzt GPRS die
Kanäle mit mehreren Nutzern effektiver, z.B. in
Übertragungspausen.4 Dies erklärt, warum für GPRS-Dienste im
Vergleich zu GSM eine datenmengenabhängige gegenüber einer
zeitabhängigen Abrechnung vorzuziehen ist.5 GPRS wird von allen
vier Netzbetreibern in Deutschland unterstützt. Es gibt sowohl
volumen- als auch zeitabhängige Tarifmodelle, wobei Erstere
dominieren.6
GPRS kommt hauptsächlich für die Nutzung des WAP-Dienstes, sowie
für die Übertragung von MMS zum Einsatz. Auch die sinnvolle
Verwendung von Instant-Messenger-Systemen wie ICQ oder AIM ist
möglich, da die GPRS-Verbindung dauerhaft und ohne
Einwahlprozedur besteht.7 Die Übertragung von Videostreams ist
jedoch nicht nur aufgrund der eingeschränkten Bandbreite, sondern
auch aufgrund der schwankenden Datenrate wenig effektiv. Ein
ernstzunehmender Übertragsstandard für Handy-TV ist GPRS somit
nicht.
3 Riemer, 2001 a 4 Müller, o.J. a 5 Riemer, 2004 6 Müller, o.J. b 7 Riemer, 2003
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 16
EDGE bedeutet Enhanced Data Rates for GSM Evolution und
ermöglicht es GSM / GPRS-Netze auf den Stand der dritten
Mobilfunkgeneration (3G) zu bringen, ohne UMTS nutzen zu müssen.
Dies betrifft primär die Übertragungsgeschwindigkeit, die ebenso wie
bei UMTS Raten von 384 kbit/s ermöglicht. Durch die gegenüber dem
WCDMA-Multiplexverfahren schlechtere Zellauslastung von EDGE im
Vergleich zu UMTS werden die Geschwindigkeitszuwächse jedoch
wieder relativiert.
EDGE wird weltweit in vielen Ländern als 3G-Technik und damit als
Alternative zu UMTS verwendet.8 In Deutschland genießt EDGE
seitens der Netzbetreiber bislang wenig Beachtung. Lediglich T-Mobile
plant die Einführung.9
3.2.1.2 UMTS / HSDPA
UMTS bedeutet Universal Mobile Telecommunication System und ist
einer von mehreren Mobilfunkstandards der dritten Generation (3G).
Die Hauptgründe für die Einführung des neuen Standards liegen in
den für Datenanwendungen nötigen höheren Datenraten, dem Bedarf
nach mehr Sicherheit sowie dem Wunsch nach einem weltweit
einheitlichen Standard. Letztere Prämisse konnte jedoch nicht erfüllt
werden. Zwar wird UMTS als der am weitesten verbreitete Standard
des IMT-2000 Spezifikationspools angesehen, jedoch existieren mit
EDGE und CDMA2000 weltweit parallel weitere 3G-Techniken. Technisch basiert UMTS auf dem komplett neuen Funknetzteil
UTRAN, das sich fundamental von der GSM-Technik unterscheidet
und schnellere Übertragungsraten, sowie effiziente Nutzung der
Frequenzen bietet. Ansatzpunkt ist das WCDMA-Multiplexverfahren,
8 Riemer, 2001 b 9 Persson, o.J.
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 17
das es mehreren Teilnehmern ermöglicht, gleichzeitig über einen
Funkkanal zu kommunizieren. 10
UMTS ermöglicht in der Theorie Datenübertragungsraten von 384
kbit/s im Downlink und 64 kbit/s im Uplink.11 Der tatsächliche Wert
ist jedoch meist deutlich geringer und von diversen Faktoren
abhängig. Zum einen ist die Datenrate durch den Netzbetreiber
beschränkbar, die verschiedene Tarifmodelle mit unterschiedlichen
Übertragungsgeschwindigkeiten anbieten.12
Weiterhin ist die Zellengröße entscheidend. Je kleiner die Zellen sind,
desto größer ist die maximal mögliche zellenflächendeckende
Datenrate. Zugleich sinkt jedoch die maximale
Bewegungsgeschwindigkeit mit kleiner werdenden Zellen.13
Der vierte und zugleich problematischste Aspekt ist die Senkung der
Datenrate in Abhängigkeit von der Zellauslastung. Je mehr Nutzer
UMTS innerhalb einer Zelle nutzen, desto geringer wird die
Übertragungsrate. Dies liegt darin begründet, dass es sich bei UMTS
um ein Unicast-System handelt, bei dem sich alle Teilnehmer die
vorhandene Bandbreite teilen müssen. Eine stärker ausgelastete Zelle
wirkt sich nicht nur negativ auf die Übertragungsgeschwindigkeit aus,
sondern auch auf den möglichen Abstand des Empfängers zum
Sendemast. Die Zelle wird also scheinbar kleiner. Man spricht in
diesem Zusammenhang von Zellatmung.14
Alle vier deutschen Netzbetreiber verfügen über UMTS-Lizenzen, zwei
FDD-Frenquenzbänder sind unbelegt.15 Von den weltweit 47,3
Millionen UMTS-Nutzern fallen 2,3 Millionen auf Deutschland. Bis
10 Riemer, 2005 a 11 Riemer, 2005 b 12 Briegleb, o.J. 13 Riemer, o.J. a 14 Riemer, o.J. b 15 Steffens, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 18
Jahresende wird ein Anstieg auf 9 Millionen deutsche Nutzer
erwartet.16
Im Rahmen der Lizenzvereinbarungen galt es für die vier
Netzbetreiber in Deutschland bis Ende 2005 eine UMTS-Verfügbarkeit
von 50 % zu gewährleisten, was gelungen ist.17 Hier ist Vodafone
hervorzuheben, welche mit insgesamt 70 % die größte
Netzabdeckung aufweisen kann und auch in ländlichen Regionen
präsent ist, während T-Mobile und E-Plus im Dezember 2005 ca. 50
% erreichten. Allgemein ist die Netzabdeckung aus wirtschaftlichen
Gründen vor allem in Ballungsräumen ab 100.000 Einwohnern
gewährleistet.18
Die Übertragung von Videosignalen über UMTS ist - allerdings
bandbreitenbedingt nur in mäßiger Qualität - möglich.
Einen Fortschritt kann die Technologieerweiterung HSDPA darstellen,
die bereits in Testangeboten verfügbar ist und in Deutschland gerade
in die Massenvermarktung geht.19 HSDPA bedeutet High Speed
Downlink Packet-Access und wird unter 3,5G, dem Nachfolger der
dritten Mobilfunkgeneration, geführt. Es ist zu berücksichtigen, dass
sich die Erweiterungen von HSDPA lediglich auf den Downlink
beschränken und der Uplink nach wie vor über UMTS erfolgt.
Ein Vorteil von HSDPA ist die gesteigerte Datenrate. Erste Geräte
ermöglichen einen theoretischen Downlink von bis zu 3,6 Mbit/s. Die
tatsächliche Durchschnittsdatenrate wird ersten Testergebnissen
zufolge jedoch nur mit etwa 900 kbit/s beziffert. Wie schon bei UMTS
ist diese Datenrate auch bei HSDPA von der Zahl der Nutzer
abhängig, die den Dienst innerhalb einer Zelle in Anspruch nehmen.
16 Kahl, 2006 17 Müller, o.J. c 18 Ehninger, 2005 19 Ziegler, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 19
Höhere Datenraten von bis zu 14,4 Mbit/s sind unter
Laborbedingungen mit entsprechenden Empfängern bereits erzielt
worden, die jedoch noch nicht für akkubetriebene Endgeräte geeignet
sind.
Als noch entscheidenderes Argument für HSDPA werden die
geringeren Latenzzeiten bewertet. Diese Latenzzeiten entstehen
dadurch, dass die meisten Datendienste auf dem TCP-Protokoll
basieren, das für Festnetzanbindungen und damit für konstante
Empfangsqualität konzipiert ist. Der mobile Empfang ist jedoch von
Kanalschwankungen gekennzeichnet, auf die sich das TCP-Protokoll
nur sehr träge einstellen kann. Dies macht sich insbesondere bei
häufig auftretenden Kanaleinbrüchen bemerkbar, nach denen das
TCP-Protokoll die Übertragungsgeschwindigkeit nur sehr langsam
wieder hoch regelt. Dadurch entstehen Latenzzeiten, die bei HSDPA
mit 100 ms weit geringer ausfallen als bei UMTS mit 200 bis 300 ms.
Das dritte Funktionsmerkmal von HSDPA ist die verbesserte
Zellauslastung, die es ermöglicht, eine Funkzelle dauerhaft bis zu
ihrer Kapazitätsgrenze zu nutzen.
HSDPA wurde so entwickelt, dass bestehende UMTS-Zellen für HSDPA
aufgerüstet werden können und beide Netze parallel in dieser Zelle
betrieben werden können. Es müssen jedoch nicht alle Zellen mit
HSDPA aufgerüstet werden, was ohnehin eher für Ballungsräume
interessant ist. 20
Eine Steigerung der Downlinkraten ist schrittweise bis zum Jahr 2009
geplant.21 Analog zur gesteigerten Downlinkdatenrate durch HSDPA
planen die Netzbetreiber zudem die Einführung HSUPA (High Speed
20 Riemer, 2005 c 21 Lücke, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 20
Uplink Packet Access), wodurch eine Uplinkgeschwindigkeit von bis zu
5,76 Mbit/s möglich wird.22
Sollten sich die im Testbetrieb erzielten Datenraten bewahrheiten und
im Rahmen der kontinuierlichen Erweiterung noch steigern, ist HSDPA
gegenüber UMTS ein großer Fortschritt für die Übertragung digitaler
Videosignale. Dabei sind entweder Steigerungen der Bild- und
Tonqualität durch geringere Komprimierung, Contenterweiterungen,
die kostengünstigere Übertragung bei konstanter Qualität oder aber
Kombinationen aus diesen Verbesserungen denkbar.
3.2.1.3 Vergleich der Mobilfunkstandards
Um die Leistungen der drei für Deutschland relevanten
Mobilfunkstandards GPRS, UMTS und HSDPA besser vergleichen zu
können, lassen sich technische Eigenschaften, Vor- und Nachteile,
sowie die derzeitige und zukünftige Marktrelevanz der folgenden
Tabelle entnehmen.
GPRS (2,5G) UMTS (3G) HSDPA (3,5G)
Übertragungsrate
(Theorie)
Downlink 115 kbit/s
Uplink 13,4 kbit/s
Downlink 384 kbit/s
Uplink 64 kbit/s
Downlink 3,6 - 14,4 Mbit/s
Uplink 64 kbit/s (s. UMTS)
Downlink-
Datenrate (Praxis)
30 kbit/s 30 - 300 kbit/s 0,5 – 1,1 Mbit/s
Dienste WAP
MMS
Instant Messenger
Multimedia-Dienste
Video-on-Demand
Live-Videostreams
Multimedia-Dienste
Video-on-Demand
Live-Videostreams
Besonderheiten dauerhafte Verbindung ohne Einwahlprozedur
Netzbetreiber hatten durch Lizenzerwerb sehr hohe Kosten
erweitert UMTS nur im Bereich des Downlinks
22 Vodafone D2 GmbH, 2006 a
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 21
Verbreitung Netzabdeckung bundesweit nahezu flächendeckend bei allen Netzbetreibern
große Verbreitung von Endgeräten
Netzabdeckung bei 50 - 70 %, primär in Ballungsräumen
wird von allen Netzbetreibern angeboten
2,3 Mio. deutsche Nutzer
Testangebote laufen
Markteinführung wird gerade vollzogen
Vorteile etabliert und verbreitet
vielfältige Möglichkeiten für multimediale Dienste
verbesserte Zellauslastung
geringere Latenzzeiten
Nachteile Bandbreite für Handy-TV zu gering
Latenzzeiten
zu hohe Zellauslastung sorgt für Einbruch der Datenraten
Aufrüstung der UMTS-Zellen oder Einrichtung neuer Zellen nötig
ebenso wie UMTS ist HSDPA ein Unicast-System, was zu Zellauslastungsproblemen führen wird
Prognose kann als Alternative zu UMTS Rückkanal für Broadcast-Standards bilden
Nutzerzahl soll bis Jahresende auf 9 Mio. steigen
wird sich aufgrund o.g. Nachteile gegen Broadcastnetze nicht durchsetzen können
spielt große Rolle als Rückkanal
beachtenswerter Standard für Handy-TV
schrittweise Anhebung der Datenrate bis 2009 geplant
Tabelle 1: Vergleich der Mobilfunkstandards (Eigene Darstellung)
3.2.2 Übertragung durch Rundfunknetze
Während in Mobilfunknetzen zwischen jedem Empfänger und dem
Sender Einzelverbindungen hergestellt werden, sind Rundfunknetze
dadurch gekennzeichnet, dass der Sender sein Signal nutzer-
unabhängig ausstrahlt. Der Nutzer hat die Möglichkeit, dieses Signal
zu empfangen, nicht aber es zu beeinflussen. Man spricht vom so
genannten Broadcasting.23 Broadcast-Netze verfügen grundsätzlich
über keinen eigenen Rückkanal, können jedoch mit Mobilfunknetzen
kombiniert werden um dennoch interaktive Dienste zu ermöglichen.
23 o.V., o.J.
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 22
Nichtsdestotrotz ist es mangels Einzelverbindungen zwischen
Empfänger und Sender nicht möglich, individuelle Inhalte wie z.B.
Video-on-Demand über Rundfunknetze anzubieten. Der Nutzer ist an
die vorgegebene Ausstrahlung des Senders gebunden und hat keinen
Einfluss auf den Sendestart.24
3.2.2.1 DMB
DMB steht für Digital Multimedia Broadcasting und erweitert den
digitalen Hörfunk-Standard DAB „speziell für Bewegtbildübertragung
auf Empfangsgeräte[n] (…), die sich mit hohen Geschwindigkeiten
bewegen“25. Die Übertragung kann dabei per Satellit (S-DMB) oder
terrestrisch (T-DMB) erfolgen. Während in Südkorea sowohl S-DMB
als auch T-DMB bereits im Regelbetrieb sind, kommt in Europa
ausschließlich Letzteres zum Einsatz.26 T-DMB wird daher bei der
vorliegenden Analyse schwerpunktmäßig betrachtet.
DMB nutzt das Kompressionsverfahren MPEG-4, durch das sich die
multimedialen Inhalte mit bis zu 400 kbit/s übertragen lassen. Bei
einer Nettodatenrate von 1,5 Mbit/s ermöglicht dies die Übertragung
von drei bis vier TV-Programmen sowie zusätzlicher Audio- und
Datendienste.27
Vorteilhaft ist der vergleichsweise geringe Stromverbrauch von
DMB.28 Da selektiv nur die relevanten Träger empfangen und
dekodiert werden, liegt dieser bei 150 mW.29 Durch den optionalen
Einsatz von Micro Time Slicing kann dieser Richtwert weiter gesenkt
werden.30
24 Fachverband Consumer Electronics im Zvei, 2004 25 Suhl, 2005 a 26 Schäfer, 2006 27 Müller, o.J. d 28 Schnabel, o.J. a 29 Hill, 2006 30 Digital Video Broadcasting Project DVB, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 23
Nachteilig ist die fehlende Rückkanalfähigkeit. Da DMB nicht IP-
basiert funktioniert, sind interaktive Dienste über das Mobilfunknetz
nur ohne direkte Anknüpfung an den Downlink möglich. Das
bedeutet, dass zwar Daten vom Konsumenten zum Anbieter
übertragen werden können, diese jedoch keinen automatischen
Bezug zum gerade konsumierten Programm haben, da das Uplink-
System dieses nicht erkennen kann.31 An einer Lösung für dieses
Problem versucht sich das Systemkonzept DXB (s. gesondertes
Kapitel).
DMB nutzt Frequenzbereiche des L-Band und des VHF und kann sich
auf eine Netzabdeckung von etwa 80 % stützen.32 Aufgrund der
hinter den Erwartungen zurückgebliebenen Entwicklung von DAB ist
die kurzfristige Frequenzverfügbarkeit für DMB gewährleistet und eine
schnelle flächendeckende Versorgung möglich.33
DMB ist für den Empfang bei hohen Geschwindigkeiten von etwa 200
km / h ausgelegt.34 Bedingt durch die schwache Signalstärke verfügt
DMB jedoch in Deutschland über eine schlechte Inhouse-Abdeckung,
die den Empfang in Gebäuden erschwert.35
Zur Fußball-Weltmeisterschaft hat debitel zusammen mit Mobiles
Fernsehen Deutschland das erste kommerzielle DMB-Angebot in
Deutschland gestartet.36
3.2.2.2 DVB-H
DVB-H steht für Digital Video Broadcasting – Handheld und baut auf
dem DVB-T-Standard zur digitalen terrestrischen Übertragung von
31 Gneiting, 2006 32 Crump, 2005 33 Hansen, 2005 34 Janssen, 2005 35 Schulzki-Haddouti, 2005 36 Suhl, 2006 a
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 24
Rundfunkdiensten auf. DVB-H erweitert DVB-T zur Spezialisierung für
den Empfang auf mobilen Endgeräten und lässt sich auch über das
DVB-T-Sendernetz übertragen.37
Gegenüber den anderen DVB-Standards, die das Video-
kompressionsverfahren MPEG-2 verwenden, nutzt DVB-H H.264/AVC
(MPEG4 Part 10). Dank einer Nettodatenrate von ca. 9 Mbit/s
ermöglicht DVB-H eine Übertragung von etwa 20 TV-Programmen
zzgl. weiterer Hörfunk –und Datendienste.38
Die wichtigen Erweiterungen von DVB-H auf der Protokollschicht
betreffen drei Bereiche. Dabei ist besonders das so genannte Time
Slicing erwähnenswert. Da bei der Nutzung von DVB-T stets der
gesamte Datenstrom decodiert werden muss, auch wenn nur ein
Dienst genutzt wird, würde der Energieverbrauch die Akkukapazität
aktueller Endgeräte zu sehr beanspruchen. DVB-H umgeht dieses
Problem, in dem die Daten des Dienstes periodisch in so genannten
Bursts komprimiert gesendet werden. Der Empfänger holt das Signal
zeitselektiv ab und kann in den Empfangspausen Energie sparen.
Lediglich nach dem Einschalten des Gerätes ist für einige Sekunden
der Empfang des kompletten Signals nötig. Durch diese Prozedur
kann der Stromverbrauch unter 100 mW gesenkt werden.
Aus der Time-Slicing-Erweiterung ergibt sich ein zusätzlicher Vorteil.
Die Abschaltzeiten zwischen den Bursts werden genutzt, um nach
Kanälen in benachbarten Funkzellen zu suchen. Dadurch wird ein
unbemerkter Zellenwechsel eines sich bewegenden Empfängers ohne
sichtbare Unterbrechung der Übertragung ermöglicht. Man spricht
dabei vom Soft-Handover.
Die dritte Erweiterung von DVB-H ist der MPE-FEC-Fehlerschutz, der
zur Verbesserung der Empfangsleistung und Zuverlässigkeit 37 Bisges, 2006 38 Müller, o.J. e
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 25
angewandt wird, auf Empfängerseite jedoch optional eingesetzt
werden kann.39
In DVB-H wird IP-Datacast eingesetzt, welches den Rundfunkdienst
um eine Kommunikationsschnittstelle auf Basis des IP-Protokolls
erweitert. Dadurch kann ein Rückkanal über UMTS direkt an die
konsumierten Broadcast-Inhalte anknüpfen. Es entsteht ein hybrides
Netz aus DVB-H und dem Mobilfunknetz, das es ermöglicht,
verschiedenste interaktive Dienste wie z.B. Votings, den Electronic
Program Guide ESG, sowie ein modernes Verschlüsselungssystem zu
nutzen.40
Die Übertragung von DVB-H erfolgt über das UHF-Band, da dieses
den besten Kompromiss zwischen Antennengröße und Effizienz
darstellt. Alternativ wäre die Übertragung über VHF-Band oder L-
Band theoretisch ebenfalls möglich. Der Empfang ist auch bei hohen
Geschwindigkeiten bis zu 220 km/h fehlerfrei möglich. DVB-H wurde
bereits komplett standardisiert und wird weltweit in mehr als 30
Testnetzen eingesetzt.41 Auch in Deutschland sind die Netzbetreiber
DVB-H gegenüber positiv eingestellt. Die kommerzielle Einführung
wird für 2007 erwartet. Zur Fußball-WM starten Pilotprojekte der vier
Netzbetreiber in großen deutschen Städten.42
Für die Übertragung ist entweder eine Erweiterung des bestehenden
DVB-T-Netzes denkbar, was jedoch zu einem Verlust von
Spektrumskapazität führen könnte, oder aber der Ausbau eines
eigenen DVB-H-Netzes.43 Für den Empfang in Gebäuden sind
gegenüber DVB-T zusätzliche Sender bzw. Gap Filler nötig.44
39 Kornfeld, 2006 40 May, 2005 a 41 May, 2005 b 42 Sietmann, 2006 43 Trefzger, 2005 44 Quelle intern
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 26
3.2.2.3 Vergleich der Rundfunkstandards
Da die beiden Rundfunkstandards DMB und DVB-H in Deutschland
direkt in Konkurrenz stehen, bietet sich analog zu Kapitel 3.2.1.3 ein
Vergleich der Systeme an, der technische Eigenschaften, Stärken und
Schwächen der Systeme, sowie die derzeitigen und zukünftigen
Marktchancen beleuchtet.
T-DMB DVB-H
Übertragung digital terrestrische Übertragung
Datenrate: 1,5 Mbit/s
3 - 4 TV-Programme zzgl. Hörfunk- und Datendienste
digital terrestrische Übertragung
Datenrate: 9 Mbit/s
25 - 30 Dienste (TV, Hörfunk, Daten)
Empfang schlechter Empfang in Gebäuden
Empfang bei hohen Geschwindigkeiten möglich
zusätzliche Sender für Gebäudeempfang nötig
Empfang bei hohen Geschwindigkeiten möglich
Frequenzen VHF, L-Band VHF, UHF, L-Band
Videokompression MPEG4 MPEG4 Part 10
Besonderheiten basiert auf digitalem Hörfunkstandard DAB und erbt dessen volle Funktionalität
unterstützt IP-Datacast, das einen Rückkanal über das Mobilfunknetz ermöglicht
Verbreitung 80 % Netzabdeckung
Lizenzvergabe an Mobiles Fernsehen Deutschland erfolgt
Markteinführung zur Fußball Weltmeisterschaft erfolgt
Lizenzvergabe im Gange
wird bisher erst in Testnetzen erprobt
Vorteile hohe Netzabdeckung, schnelle Einführung möglich
geringer Stromverbrauch
durch hohe Datenrate viele Dienste
sehr geringer Stromverbrauch
Interaktionsmöglichkeiten durch IP-Datacast
Nachteile geringe Bandbreite, wenig Sender
erschwerte Interaktionsmöglich-keiten durch fehlendes IP-Datacast
Netzausbau nötig
Prognose ist vor DVB-H auf den Markt gekommen und hat somit einen Wettbewerbsvorsprung
Anbieter: debitel und MFD
ursprünglich geplante kommerzielle Markteinführung zur Fußball Weltmeisterschaft ließ sich nicht realisieren
wird sich langfristig aufgrund der technischen Überlegenheit durchsetzen
Tabelle 2: Vergleich der Rundfunkstandards (Eigene Darstellung)
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 27
3.2.2.4 Weitere Standards
Neben den beiden für den deutschen Markt relevanten mobilen
Übertragungsstandards DMB und DVB-H gibt es international einige
konkurrierende Konzepte.
In den USA wird im Wettbewerb mit DVB-H versucht, den Standard
FLO am Markt zu etablieren.45 FLO ist ein Konzept des Unternehmens
MediaFLO, einer Tochter des kalifornischen Mobilfunkkonzerns
Qualcomm, und steht für Forward-Link-Only. FLO bietet die
Möglichkeit der Ausstrahlung von etwa 20 Videostreams mit 30
Frames pro Sekunde.46 Zusätzlich können Daten während
verkehrsschwacher Zeiten im Hintergrund übertragen werden. Ebenso
verfügt FLO über IP-Datacast. Anders als DMB oder DVB-H wurde FLO
eigens für Betreiber von CDMA-Mobilfunknetzen entwickelt und
basiert nicht auf einem vorhergehenden Rundfunkstandard.47
Die 1999 festgeschriebene japanische Spezifikation ISDB-T steht für
Integrated Services Digital Broadcasting Terrestrial und ermöglich die
terrestrische Übertragung von Audio- und Videodiensten. ISDB-T
funktioniert mit verschiedenen Bandbreiten und setzt seinen
Schwerpunkt auf die Integration verschiedener multimedialer Dienste
wie Fernsehen, Hörfunk und Datendienste.48 Diese Dienste können
unabhängig voneinander oder in beliebiger Kombination übertragen
werden.
Wichtig ist zu erwähnen, dass ISDB-T kein Übertragungsstandard für
Handy-TV ist. Vielmehr ist er vergleichbar mit DVB-T, hat allerdings
die Eigenschaft auch von mobilen Endgeräten empfangen werden zu 45 Hackmann, 2006 46 Bonnert, 2006 47 o.V., 2006 48 Rein, 2000
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 28
können. Dazu wird die Qualität der übertragenen Daten
heruntergeregelt, so dass der Standard für die Nutzung von Handy-
TV zweckentfremdet wird.49
3.2.3 Übertragung durch Funknetzwerke
Bei der Übertragung durch Netzwerke stellt der Nutzer mit seinem
Handy eine Verbindung mit einem Funknetzwerk her. Verfügt dieses
über eine Schnittstelle zum Internet, kann sich auch der Nutzer mit
dem Internet verbinden. Die Möglichkeiten audiovisuelle Inhalte zu
empfangen sind dieselben wie in Mobilfunknetzen (s. Kapitel 3.2.1).
Ein Rückkanal ist in diesen Netzwerken vorhanden.
3.2.3.1 WLAN
WLAN steht für Wireless Local Area Network, ein drahtloses bzw.
schnurloses lokales Netzwerk. Die Datenübertragung erfolgt per
Funk.50 „Wireless LAN (WLAN) ist als Oberbegriff für alle am Markt
befindlichen drahtlosen lokalen Datennetze zu verstehen.“51 Ein
Standard ist der 802.11 des Institute of Electrical and Electronics
Engineers (IEEE). Dieser Grundstandard umfasst mehrere
Erweiterungen mit unterschiedlichen Übertragungsgeschwindigkeiten.
Diese reichen von 11Mbit/s (802.11a) bis 54Mbit/s (802.11g) und
mehr (geplant 802.11h 108 - 320Mbit/s).52 Es besteht die Möglichkeit
mit einem WLAN-fähigen mobilen Endgerät eine Funkverbindung mit
dem Netzwerk herzustellen. Voraussetzung dafür ist, dass man sich in
der Reichweite eines Hotspots befindet. Das Hauptproblem eines
Funknetzwerks ist die Abhängigkeit des Datendurchsatzes von der
Reichweite, d.h. je weiter die Entfernung vom Hotspot ist, desto
49 Schmidt, 2003 50 Schnabel, o.J. b 51 Schnabel, o.J. a, o.S. 52 Donner, 2005
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 29
kleiner ist die Übertragungsgeschwindigkeit.53 Die Reichweite beträgt
30 bis 150 m.54 Hindernisse wie z.B. dicke Mauern verringern diese
Reichweite. Ein Nachteil in diesem Zusammenhang ist die
eingeschränkte Mobilität des Nutzers. Es gibt jedoch die Möglichkeit
einen Hotspot in ein fahrendes Verkehrsmittel zu installieren.55 In der
Praxis gibt es bereits Projekte, die sich damit beschäftigen. Der
Nutzer hätte den Vorteil, sich mobil zu bewegen und dabei eine
Internetverbindung ohne Zellwechsel aufrechtzuerhalten. Die
Verbindung zwischen den WLAN-Hotspots im Zug und dem Land, wird
über Satellit, UMTS oder WiMAX hergestellt.56 Die UMTS-Verbindung
hat den Nachteil einer geringeren Datenrate (s. Kapitel 3.2.2.2). Die
Verbindung über Satellit ermöglicht keinen Rückkanal und erfordert
eine Sichtverbindung zwischen Zug und Satellit. Eine Fahrt durch
einen Tunnel oder sonstige Störungen der Sicht zum Satelliten
würden die Verbindung trennen.57 Die Eigenschaften der WiMAX-
Verbindung wurden von T-Mobile UK Anfang 2005 in Großbritannien
getestet.58
WLAN hat gegenüber anderen zellularen Netzen den großen Nachteil,
einen langsamen Handover beim Zellwechsel zu haben. Die WLAN-
Zellen sind aufgrund der technischen Gegebenheiten sehr klein.59 Ein
sich in Bewegung befindlicher Nutzer würde sehr schnell an den Rand
einer Zelle gelangen und müsste sich mit einer benachbarten Zelle
verbinden. Die WLAN-Techniken 802.11a-g ermöglichen keinen
Zellwechsel ohne Unterbrechung. Die Folge ist, dass z.B. ein Audio-
oder Videostream abbricht und neu geladen werden muss. Es gibt
53 Schnabel, o.J. c 54 Donner, 2005 55 Suhl, 2005 c 56 Suhl, 2005 d 57 Suhl, 2005 c 58 Suhl, 2005 b 59 Preuß, 2005
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 30
Möglichkeiten den Handover zu optimieren, die aber meist an
rechtlichen und koordinatorischen Schwierigkeiten scheitern.60 Zu den
technischen Schwierigkeiten kommen noch eine Reihe von
abrechnungs- und anmeldetechnischen Problemen hinzu, die vor
allem dann eintreten, wenn man zwischen WLAN Netzen
verschiedener Anbieter wechselt. Ein großer Vorteil von WLAN ist,
dass es in einem Frequenzbereich sendet, der nicht reguliert ist. Es
müssen keine Sendelizenzen erworben werden. Dies hat wesentlich
zur schnellen Verbreitung des Standards beigetragen.61
3.2.3.2 WiMAX
WiMAX steht für Worldwide Interoperability for Microwave Access. Der
Standard trägt die Bezeichnung IEEE 802.16. WiMAX ermöglicht
Datenraten von bis zu 75 Mbit/s und kann Entfernungen von bis zu
50 km überbrücken.62 Diese Extremwerte werden jedoch nur mit
stationären Empfängern erreicht und sind somit für mobile Endgeräte
nicht repräsentativ.
Darüber hinaus gibt es einen WiMAX-Standard für mobile Endgeräte
dieser nennt sich IEEE 802.16e (WiMAX mobile) und wird seit Anfang
2006 getestet. Kompatible Geräte werden voraussichtlich Ende des
Jahres 2006 auf den Markt kommen.63
Genauso wie bei WLAN stellt der Nutzer die Verbindung über einen
Hotspot her. Der WiMAX-Standard für mobile Endgeräte hat eine
maximale Bandbreite von 15 Mbit/s in einem Umkreis von 1,5 bis 5
km.64 Anders als WLAN ermöglicht WiMAX mobile beim Zellwechsel
60 Almus, 2005 61 Hinckel, o.J. 62 Bader, 2005 63 Suhl, 2005 d 64 Preuß, 2005
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 31
einen schnellen Handover. Dies ist bis zu einer Geschwindigkeit von
120 km/h möglich.65
Somit wäre es möglich, mit wenigen WiMAX-Hotspots eine ganze
Stadt zu vernetzen. WiMAX könnte eine Alternative zu UMTS sein.
Bestimmte Gebiete, z.B. Städte, könnten mit wenigen WiMAX-
Hotspots ausgestattet werden. Der Nutzer könnte im gesamten
Gebiet über WiMAX mit dem Internet verbunden sein und das bei
hohen Datenraten. Dies würde jedoch den Aufbau der nötigen
Infrastruktur und die Verbreitung WiMAX-fähiger Endgeräte
voraussetzen. Für die Übertragung von WiMAX mobile eignet sich die
Frequenzbänder zwischen zwei und sechs GHZ. Diese Bänder sind
teilweise in Frequenzbereichen angesiedelt, die lizenzpflichtig sind.66
Die Zuteilung der Lizenzen wird durch die Bundesnetzagentur
koordiniert und soll Ende 2006 durchgeführt werden. 67 Diese
Lizenzen werden nicht an einen technischen Standard geknüpft.68
3.2.3.3 MBWA
MBWA steht für Mobile Broadband Wireless Access, auch IEEE 802.20
genannt. Es handelt sich hierbei um einen Standard, der speziell für
die mobile Nutzung entwickelt wird.69 Der Standard soll pro Nutzer
einen Downlink von mehr als 1 Mbit/s ermöglichen, bei einem
Zellradius von ca. 15 km. Das reibungslose Handover soll bis zu
Geschwindigkeiten von 250 km/h funktionieren.70 MBWA versucht die
Eigenschaften von WiMAX und 3G Mobilfunknetzen zu vereinigen.71
Die technischen Eigenschaften von MBWA sind denen von WiMAX
mobile sehr ähnlich. Beide versuchen die Lücke zwischen den
65 Preuß, 2005 66 Pan Dacom Networking AG, o.J. 67 Boll, 2006 68 Moehl, 2004 69 Dorawa, 2005 70 Hogrefe, o.J. 71 Büllingen & Vary, 2005
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 32
schnellen, aber wenig mobilen, und den langsamen, hochmobilen
Netzen zu schließen.72
MBWA ist noch in der Entwicklung. Das Ende der Standardisierung ist
noch nicht absehbar. Obwohl der Standard bessere mobile
Eigenschaften besitzt als WiMAX mobile ist es dennoch fraglich, ob
der Entwicklungsrückstand aufgeholt werden kann.73 Der momentane
Zeitpunkt ist noch zu früh für Prognosen.
3.2.3.4 Vergleich der Netzwerkstandards
Analog zu den vorangegangenen Vergleichen der Mobil- und
Rundfunkstandards folgt eine Übersicht zu den technischen
Eigenschaften, der Verbreitung, sowie der zukünftigen Bedeutung der
drei Netzwerkstandards WLAN, WiMAX und MBWA.
WLAN 802.11g WiMAX 802.16e MBWA 802.20
System Unicast/Multicast Unicast/Multicast Unicast/Multicast
Datenrate
(Downlink)
Bis maximal 54 Mbit/s
pro Zelle
Bis maximal 15 Mbit/s
pro Zelle
Mindestens 1 Mbit/s
pro Nutzer
Zellgröße /
Reichweite
30 – 150 m 1,5 – 5 km Ca. 30 km
Geschwindigkeit Sehr gering Bis 120 km/h Bis 250 km/h
Verbreitung Weit verbreitet, jedoch
meist nicht öffentlich
zugänglich
Entwicklungsphase,
geplante
Markteinführung Ende
2006
Entwicklungsphase
Rückkanal Vorhanden Vorhanden Vorhanden
72 Preuß, 2005 73 Lackner, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 33
Prognose Relevanz groß für Nutzer,
die sich in der Nähe eines
Hotspots befinden ( im
Café, am Flughafen
usw.).
Zu früh für eine
Prognose,
Markteinführung
abwarten.
Bei entsprechender
Netzabdeckung
Alternative zu
UMTS/HSDPA.
Zu früh für eine
Prognose,
Markteinführung
abwarten.
Bei entsprechender
Netzabdeckung
Alternative zu
UMTS/HSDPA.
Tabelle 3: Vergleich der Netzwerke (Eigene Darstellung)
3.2.4 Das Systemkonzept DXB
DXB steht für Digital extended Broadcasting. Es handelt sich dabei
um ein Projekt, das von der Fraunhofer Gesellschaft koordiniert wird.
Als Partner fungieren das Institut für Rundfunktechnik (IRT),
Siemens, Sony, T-Systems und Vodafone.74 Das Projekt ist im Jahr
2005 gestartet und soll 2007 abgeschlossen sein.75 Es handelt sich
dabei nicht um ein eigenes System, sondern um ein
Systemkonzept.76
Im Mittelpunkt des Vorhabens steht das Internetprotokoll (IP). Der
DMB Standard unterstützt das Internetprotokoll nicht, weshalb im
Rahmen des Projektes ein neuer Standard entwickelt wird. Dieser
nennt sich extended Digital Audio Broadcasting (eDAB) und basiert
auf dem digitalen Hörfunk-Standard DAB. Im Rahmen des Projektes
wird u.a. mit dem MBMS Standard gearbeitet. Dieser Standard ist
eine Erweiterung des UMTS-Netzes für Multimedia- und
Broadcastdienste.77 MBMS und DVB-H unterstützen beide das
Internetprotokoll. Ziel des Projektes ist es ein mobiles Multimedia-
Übertragungssystem zu schaffen. Dies würde die Übertragbarkeit von
74 Raguse-Fößel, 2006 75 Berner, 2005 76 Schäfer, 2005 77 Schierl, 2006 b
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 34
Inhalten zwischen den Standards eDAB, MBMS und DVB-H
vereinfachen.78
Die Entwicklung soll es ermöglichen Inhalte über die verschiedenen
Standards parallel ausstrahlen zu können. Ein Beispiel dafür wurde
auf der CeBIT 2006 vorgeführt. Dort hat ein Live-Server 16
verschiedene Programme parallel über die drei Broadcastsysteme
eDAB, MBMS und DVB-H ausgestrahlt.79
Es werden sowohl Fernsehbetreiber als auch Endgeräte-Hersteller auf
gleiche Weise vom harmonisierten DXB-Verfahren profitieren.80
Abb. 2: Broadcast Infrastruktur für mobile Endgeräte (in Anlehnung an Schierl, 2006, o.S.)
78 Berner, 2005 79 Schierl, 2006 b 80 Schierl, 2006 a
Multimedia
Zugang Content
Internet Protokoll
eDAB MBMS DVB-H
DXB
DAB UMTS DVB-T
Rad
io
T-D
MB
TV
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 35
3.2.5 Endgeräte
Für die Nutzung von Handy-TV bedarf es geeigneter Endgeräte. Diese
können sowohl Handys, die schwerpunktmäßig behandelt werden, als
auch alternative Geräte, wie z.B. der iPod, sein.
3.2.5.1 Handys
UMTS-fähige Geräte sind mittlerweile stark verbreitet, insbesondere
Vodafone forciert den Absatz von neuen UMTS-Geräten um die hohen
Investitionen für die UMTS-Lizenzen zu amortisieren. Dabei bietet
nahezu jeder Hersteller inzwischen UMTS-Handys an. Diese erkennt
man meistens bereits äußerlich an der zweiten Kamera an der
Vorderseite des Geräts, die für Videotelefonate genutzt werden kann.
Während es seit etwa zwei Jahren UMTS-fähige Handys gibt, verläuft
die Markteinführung von DVB-H/DMB-fähigen Geräten eher
schleppend. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass noch unklar ist,
welcher Standard sich etablieren wird.
Bereits seit 2005 kündigt Nokia auf seiner Website das erste DVB-H-
fähige Handy N92 an, bis im Mai 2006 der Text von „bald erhältlich“
in „derzeit in Deutschland nicht erhältlich“ kurzerhand geändert
wurde. Diese Änderung gibt Grund zur Annahme, dass sich die
Einführung von DVB-H in Deutschland noch verzögern wird, denn
Nokia gilt als ein großer Befürworter von DVB-H. Am 31.05.2006 ist
hingegen in Deutschland das erste DMB-Handy Samsung SGH-900
erschienen. Bei den Handys hat neben der Übertragungstechnik auch
die Displaygröße und Akkulaufzeit eine wichtige Relevanz für den
Nutzer.
Während UMTS-Geräte in der Regel noch ein handliches Format und
ein damit verbundenes kleines Display besitzen, haben die ersten
Prototypen von DVB-H und DMB-fähigen Geräten weitaus größere
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 36
Maße. Die Presse schrieb in einem Praxistest, dass das V9000 „für
[die] Benutzung als Handy im Alltag zu groß und zu schwer“ ist.81
Fraglich ist, ob dies im Sinne der Nutzer ist. Ein Handy sollte klein
und handlich sein, damit es jeder einfach mit sich führen kann.82 Die
Größe sollte nicht bloß für den Empfang von Handy-TV erhöht
werden, da dies nicht im Sinne eines Handys ist.83
Das bereits erhältliche DMB-Handy SGH-P900 versucht einen
Kompromiss zwischen Display- und Gerätegröße zu finden, indem
man das Display drehen kann, dennoch ist es mit einer Größe von
95x48x27mm und einem Gewicht von 124g verhältnismäßig dick und
schwer. Auch die Akkuleistung leidet unter dem Empfang von Handy-
TV. Bereits heutige UMTS-Geräte haben nur eine halb so große
Akkulaufzeit wie vergleichbare GSM-Geräte.84 Ein größeres Display
bedeutet gleichzeitig eine noch geringere Akkulaufzeit, sodass z.B.
das DMB-Handy V9000 von Samsung einen Fernsehempfang von
lediglich zwei Stunden ermöglicht.85
Weiterhin könnte die steigende WLAN-Fähigkeit von Handys für den
Einsatz von Handy-TV relevant werden. Immer mehr, meistens
hochpreisige, Geräte erlauben den Zugang zu so genannten Hotspots.
Über einen regulären Internetzugang kann man sich mitunter auch
Videostreams ansehen. Einige TV-Sender bieten zudem bereits
Livestreams ihres Programms kostenlos im Internet an.
81 vgl. Jodeleit, 2006 b, S. 43 82 vgl. Trefzger, 2005, S. 32 83 vgl. Trefzger, 2005, S. 32 84 vgl. Trefzger, 2005, S. 32 85 vgl. Jodeleit, 2005, S. 21
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 37
3.2.5.2 Alternative Geräte
„Zwei Patente, die Apple Ende 2004 angemeldet hat,
lassen die Spekulationen über einen Hybrid aus iPod und
Mobiltelefon wieder aufkeimen. Das U.S. Patent and
Trademark Office hat die im November und Dezember
2004 eingereichten Erfindungen erst vor wenigen Tagen
öffentlich gemacht.“86
Weiterhin berichtete die Presse, dass „das japanische Internet- und
Mobilfunkunternehmen Softbank […] angeblich gemeinsam mit Apple
Handys mit eingebauten iPod-Playern entwickeln [will].“87 Bereits
heute sind sowohl der iPod als auch die Playstation Portable (im
Folgenden PSP) populäre Geräte zum mobilen Abspielen von Videos.
Bisher fehlt jedoch die Möglichkeit, Videos über Broadcasting bzw.
Mobilfunknetze zu empfangen. Der Nutzer muss vor Betrachtung die
Videodateien auf sein mobiles Gerät laden. Im Falle der PSP geschieht
dies mit speziellen Discs. Somit sind diese Geräte ohne Empfangsteil
keine nennenswerte Alternative zum geplanten Handy-TV. Neben
diesen mobilen Abspielgeräten gibt es auch mobile DVB-T-Empfänger,
die jedoch mangels Telefonierfähigkeit und ihrer Größe für diesen
Bericht irrelevant sind.
3.2.6 Relevanz für Inhalteanbieter
Auf Basis der vorliegenden Analyse technischer Voraussetzungen für
Handy-TV lassen sich einige Prognosen hinsichtlich der zukünftigen
Entwicklung formulieren. So ist zu erwarten, dass Mobilfunknetze
durch die eingeschränkten Bandbreiten und Zellauslastungsprobleme
- wie der folgenden Abbildung zu entnehmen ist - auf Dauer nur
86 Beer, 2006 87 Kossel, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 38
schwer mit Broadcaststandards um die Verbreitung von Handy-TV
werden konkurrieren können.
Datenrate im Downlink
13
64
115
384
384
1024
1100
9216
1536
0 2000 4000 6000 8000 10000
GSM
ISDN
GPRS
EDGE
UMTS
DSL (Standard)
HSDPA
T-DMB
DVB-H
kbit/s
Abb. 3: Datenraten diverser Standards (Eigene Darstellung)
Aufgrund der hohen Lizenzgebühren, welche die vier Netzbetreiber
für UMTS entrichtet haben, werden diese jedoch voraussichtlich
versuchen, die Nutzerzahl von UMTS weiter auszubauen und den
Nachfolgestandard HSDPA zu etablieren. Langfristig dürften
Mobilfunkstandards Ihre Daseinsberechtigung für die Ausstrahlung
von Handy-TV vor allem in Video-On-Demand-Diensten finden, die
über die Broadcast-Verbreitung nicht möglich sind. So ist ein Szenario
denkbar, in dem der Teil der Inhalte, die nicht auf Abruf angeboten
werden, über Broadcaststandards ausgestrahlt werden, während
interaktive Dienste über die mit Rückkanal ausgestatteten
Mobilfunknetze angeboten werden.
Welcher der beiden in Deutschland konkurrierenden Broadcast-
standards sich durchsetzen wird, ist kaum vorherzusagen. Derzeit
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 39
genießt DMB aufgrund der Frequenzverfügbarkeit einen zeitlichen
Vorsprung, den DVB-H langfristig jedoch durch technische
Überlegenheit kompensieren könnte. Neben der größeren Bandbreite
von DVB-H ist die bei DMB fehlende Rückkanalfähigkeit ein besonders
aus Anbietersicht entscheidender Faktor. Hier bleibt abzuwarten, ob
sich das Systemkonzept DXB wird etablieren können, um diesen
Nachteil aufzuheben. Ebenfalls ist denkbar, dass beide Standards
parallel nebeneinander existieren können. Voraussetzung ist die
Entwicklung von Endgeräten, die sowohl mit DMB als auch mit DVB-H
kompatibel sind.
Die internationalen Standards FLO und ISDB-T werden in Deutschland
aller Voraussicht nach keine Rolle spielen.
Für Inhalteanbieter bedeutet dies, möglichst flexibel zu bleiben und
die Entwicklungen zu beobachten. Langfristige Bindungen an einen
Standard sind in der derzeitigen Phase nicht ratsam. Eine
Zusammenarbeit von Inhalteanbietern, insbesondere TV-Sendern, mit
Mobilfunkanbietern ist zur Herstellung eines hybriden Netzes nötig,
das interaktive Inhalte ermöglicht.
3.3 Rechtliche Rahmenbedingungen
Die rechtlichen Rahmenbedingungen bilden die Grundlage für den
Handy-TV-Markt. Ihre Ausgestaltung kann die Entwicklung des
Marktes stark beeinflussen. Sie sollten den Marktteilnehmern
Sicherheit geben und ein optimales Marktumfeld schaffen.
3.3.1 Sendelizenzen
Die Zuteilung der Sendelizenzen für den Standard DMB im L-Band ist
fast abgeschlossen (Stand Juli 2006). 14 Landesmedienanstalten
haben ihre Lizenzen für 3 bis 10 Jahre an das Unternehmen Mobiles
Fernsehen Deutschland (MFD) vergeben. Der Hauptwettbewerber bei
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 40
der Lizenzvergabe, das Unternehmen Walk and Watch, geht leer aus.
Lediglich die Medienanstalt Berlin Brandenburg vergibt Lizenzen an
beide Unternehmen.
MFD und Walk and Watch haben zwei unterschiedliche Konzepte für
Handy TV vorgelegt. Das Konzept von MFD sieht ein Pay-TV-
Geschäftsmodell für Handy TV vor. Das Geschäftsmodell von Walk
and Watch würde sich über interaktive Dienste finanzieren und Handy
TV als Free TV anbieten. Die Landesmedienanstalten hätten gerne
beide Konzepte unterstützt und die Resonanz des Marktes
beobachtet. Dies ist aufgrund der Knappheit der DMB-Sendelizenzen
nicht möglich.88
3.3.2 GEZ
Anfang des Jahres 2007 tritt eine Gesetzesänderung in Kraft, die den
Kreis der gebührenpflichtigen Geräte erweitert.89 Neuartige Geräte
wie Computer, Handys und PDAs, mit denen Fernsehempfang möglich
ist, werden dann als gebührenpflichtige Rundfunkempfänger
behandelt.90
Dies gilt sowohl für Geräte, die einen Rundfunkempfänger installiert
haben, als auch für internetfähige Geräte.
Handys, die mit DMB oder DVB-H Empfangstechnik ausgestattet sind,
gelten als vollwertige Rundfunkempfänger und sind gebührenpflichtig.
UMTS-Handys befinden sich noch in einer gesetzlichen Grauzone. Die
GEZ stuft den Empfang von Rundfunkinhalten über UMTS nicht als
Empfang über das Internet ein, sondern als Rundfunkempfang. Somit
wären diese Geräte auch schon vor 2007 gebührenpflichtig. Vodafone
88 Brocker, 2006 89 Wendel, 2006 90 Ohliger, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 41
argumentiert dagegen, das eigene UMTS Angebot sei nicht als
Rundfunk qualifiziert.91 Inwiefern Besitzer von internetfähigen
Geräten, wie z.B. UMTS Handys, zur Kasse gebeten werden, ist
abzuwarten. Die Beurteilung der Verfassungsbeschwerde der
Vereinigung der Rundfunkgebührenzahler (VRGZ) gegen die
Erhebung von GEZ-Gebühren für internetfähige PCs könnte ebenfalls
Auswirkungen auf die Gesetzesänderung haben.92 Unter den Begriff
internetfähige PCs subsumieren viele Rechtsexperten, unter anderem
die des ZDF, auch Handys.93
Haushalte die bereits ein Fernsehgerät besitzen (über 98 % in
Deutschland) und somit GEZ Gebühren bezahlen, sind von der
Regelung nicht betroffen. Es fallen keine weiteren Kosten an, weil
Geräte, die von der neuen Regelung betroffen sind, unter die
Gebührenfreiheit für Zweitgeräte fallen.94
3.3.3 Jugendschutz
Das Handy entwickelt sich immer mehr zum Alleskönner. Die kleinen
Geräte sind Kamera, MP3-Player, Fernseher, Videoabspielgerät,
Computer und mehr gleichzeitig.
Auch Kinder und Jugendliche nutzen diese neuen Möglichkeiten. Sie
haben Zugriff auf eine Vielzahl von Inhalten. Spezielle Mechanismen
werden erforderlich, die Kinder und Jugendliche vor gefährlichen
Inhalten schützen.95
Beispiele für Schutzmechanismen:
Spezielle Verträge mit gesperrten Funktionen für
Kinder/Jugendliche 91 Wendel, 2006 92 Lüders, 2006 93 Müller, 2006 94 Ohliger, 2006 95 Quelle intern
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 42
„FSK 18“-Inhalte nur für geschlossene Nutzergruppen
Transparente Abrechnungsmethoden (z.B. Klingelton-Download)96
Das Handy wird von ihnen großteils im Out-of-Home-Bereich genutzt.
Dies ist weitestgehend außerhalb des Einflussbereichs der Eltern.
Die Mobilfunkunternehmen T-Mobile, Vodafone, E-Plus, o2, Mobilcom,
debitel, Phone House Telecom und Talkline haben für den deutschen
Markt Mitte 2005 einen Verhaltenskodex für ihren Jugendschutz
entwickelt. Dabei handelt es sich um verschiedene Standards, die
verhindern sollen, dass "entwicklungsgefährdende und –
beeinträchtigende mobile Informations- und Kommunikations-
angebote" von Kindern und Jugendlichen wahrgenommen werden
können.
Der Kodex soll regelmäßig fortgeschrieben werden, um sich der
technischen Entwicklung anpassen zu können.97
Auch die Europäische Union arbeitet mit den europäischen
Mobilfunkbetreibern an einem Mobilfunk-Kodex zum Schutz von
Kindern und Jugendlichen. Es soll sich dabei um einen
Verhaltenskodex auf EU-Ebene handeln, der kompatibel ist mit den
existierenden Übereinkommen.98
3.3.4 Rechte an Handy-TV-Inhalten
Ein Beispiel für die unterschiedlichen Standpunkte bei der
Rechtevergabe in den neuen Medien ist die Vergabe der Handy-TV-
Rechte für die Fußball-WM.
96 Quelle intern 97 Wilkens, 2005 a 98 Ehrmann & Ermert, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 43
Der WM-New-Media-Rechtevermarkter Infront & Sports teilte nicht
die Auffassung des ZDF, welches die Handy-TV-Rechte als Bestandteil
der Fernsehübertragungsrechte sah.99
Die Diskussion über die IPTV-Rechte der Bundesliga ist ein weiteres
Beispiel für die Problematik der Rechtevergabe bei neuen
Vertriebswegen. Die Bindung der Rechte an Übertragungsprotokolle
ist nicht sinnvoll. Die ausschlaggebende Determinante ist die
Unterscheidung zwischen Sendung und Download. Eine Sendung wird
linear ausgestrahlt, der Nutzer schaltet sich ins laufende Programm
ein. Ein Download wird nicht linear ausgestrahlt, der Nutzer hat einen
Einfluss auf Zeit und Ort. Der Vertriebsweg ist nach dieser
Betrachtung nicht relevant.100
3.3.5 Relevanz für Inhalteanbieter
Die rechtlichen Rahmenbedingungen sind die Spielregeln, nach denen
die Inhalteanbieter spielen. Die Vergabe der DVB-H Lizenzen ist ein
wichtiges Ereignis im nächsten Jahr. Die geplante Einführung der
neuen Gebühren der GEZ wird keine großen Veränderungen für den
Endverbraucher nach sich ziehen, ist aber dennoch zu beobachten.
Es besteht die Gefahr, dass potenzielle Nutzer durch die
Gebührendiskussion abgeschreckt werden könnten. Der Nutzerkreis
von Handy-TV ist im Moment noch sehr gering. Sollte sich dieser
Markt vergrößern oder sogar zum Massenmarkt entwickeln, werden
einheitliche Regelungen über die Verwertungsrechte für diese
Nutzungsart notwendig sein.
99 Flohr, 2006 100 Ory, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 44
3.4 Anbieter
Bei den Anbietern von Handy-TV kann man zwischen Inhalteanbietern
und Distributoren unterscheiden. Weiterhin gilt zu differenzieren, ob
es sich um echtes Broadcasting (DVB-H, DMB) oder um Unicasting
(UMTS) handelt.
3.4.1 Wertschöpfungskette
Die Wertschöpfungskette im Handy-TV-Markt lässt sich vereinfacht in
sechs Stufen gliedern, wobei einzelne Akteure sehr wohl mehrere
Prozessstufen abdecken können.
Abb. 4: Wertschöpfungskette (Eigene Darstellung)
Dies ist insbesondere bei den Netzbetreibern der Fall, die „am
liebsten […] das Geschäft mit Mobile TV künftig direkt mit dem
Rundfunk-Senderbetreiber T-Systems machen und keinen
profitorientierten Plattformbetreiber wie die MFD in ihrer
Wertschöpfungskette haben [möchten].“101
Goldhammer stellt in einer Grafik anschaulich die Beziehungen
zwischen den einzelnen Akteuren im Handy-TV-Markt dar. Hier wird
die bereits angesprochene dominante Position der Netzbetreiber,
insbesondere durch die Beseitigung eines Plattformbetreibers,
deutlich.
101 Jodeleit, 2006 a, S. 18
Content-provider
Content-aggregator
Plattform- betreiber
Netz- betreiber
Payment- agents
Endgeräte- Anbieter
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 45
Die Inhalteanbieter liefern ihre Inhalte an die Inhaltebündler, diese
erreichen über die Plattformbetreiber letztendlich den Nutzer. Der
Nutzer wird vom Netzbetreiber abgerechnet. Von hier aus wird das
Geld theoretisch weiter an den Inhaltebündler geleitet, praktisch
übernehmen die Netzbetreiber derzeit jedoch diese Rolle. Der
Inhaltebündler führt das Geld dann weiter an die Inhalteanbieter und
die Plattformbetreiber ab.
Abb. 5: Pay-Per-View/Channel-Modell im Mobile-TV (in Anlehnung an Goldhammer, 2004, S.11)
3.4.2 Inhalteanbieter
Die Inhalteanbieter stellen die erste Station in der
Wertschöpfungskette von Handy-TV dar. Man unterscheidet hier
zwischen Content Provider (Inhalterzeuger) und Content Aggregator
(Inhaltebündler).
Content Provider bieten Inhalte für Handy-TV an, wobei sowohl
eigens auf mobiles Fernsehen spezialisierte Firmen, als auch TV-
Content-aggregator
Datacast Service Provider
Broadcast Network Operator
Contentprovider Netzbetreiber Kunde
Bezahlung und Geldfluss Lieferung von Inhalten
z.B. Vodafone z.B. MFD T-Systems
Universal, RTL, DSF, MTV
Vodafone, T-Mobile, E-Plus, o2, Debitel
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 46
Sender, Filmproduktionen (z.B. UFA) und populäre Marken (z.B.
Jamba) als Content Provider agieren können.102
Content Aggregator selektieren die Inhalte von verschiedenen
Content Providern und bündeln diese zu Paketen, welche dann an die
Distributoren oder direkt an den Endkunden verkauft werden. TV-
Sender fungieren als Content Aggregator auf dem bisherigen
Fernsehmarkt, können diese Rolle jedoch auch auf dem Handy-TV-
Markt ausüben.103
3.4.3 Distributoren
Plattformbetreiber, im Sinne von Broadcasting, unterteilt man
sinnvollerweise in Datacast Service Provider und Broadcast Network
Operator.
3.4.3.1 Plattformbetreiber
Die Datacast Service Provider (im Folgenden DSP) treffen
Vereinbarungen mit den Inhalteanbietern und stellen diesen
Netzkapazitäten zur Verfügung.104 Die Broadcast Network Operator
(im Folgenden BNO) sind die Besitzer und Übermittler einer DVB-
Infrastruktur mitsamt Antennen, Masten und nötigen Verbindungen.
BNO haben ebenfalls Vereinbarungen mit den DSP und verkaufen
diesen Übertragungskapazitäten. Im Falle, dass eine Lizenz für
mobiles Fernsehen benötigt wird, halten die DSP gleichzeitig auch die
Lizenzen für die Sendefrequenzen.105
Plattformbetreiber (Portalbetreiber), im Sinne von Unicast, bieten
Inhalte über Mobilfunknetze an. Diese Plattformen können direkt von
102 vgl. Trefzger, 2005, S. 35f 103 vgl. Trefzger, 2005, S. 37 104 vgl. Trefzger, 2005, S. 39 105 vgl. Trefzger, 2005, S. 39f
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 47
den Netzbetreibern (z.B. Vodafone Live) oder von Drittanbietern (z.B.
Jamba) betrieben werden. Die mobilen Plattformen sind ein wichtiger
Faktor in der Kommunikation mit den Kunden, weswegen die
Netzbetreiber eine starke Position als „Türsteher“ ausüben.106
Ein wichtiger Plattformbetreiber ist derzeit Mobiles Fernsehen
Deutschland, der zusammen mit dem Serviceprovider Debitel seit
dem 31.05.2006 in ausgewählten Städten Handy-TV über DMB
anbietet.
3.4.3.2 Netzbetreiber
Als Netzbetreiber (Mobile Network Operators) in Deutschland zählen
neben T-Mobile, Vodafone, E-Plus und o2 auch noch Serviceprovider
wie z.B. Mobilcom und Debitel, die zwar eigene Dienste anbieten,
jedoch auf die vier vorhandenen Netze zugreifen. Die Netzbetreiber
können verschiedene Rollen in der Wertschöpfungskette einnehmen:
Als Content Aggregator, als Plattformbetreiber oder auch als
Paymentagents. Im Falle von Broadcasting stellen die Netzbetreiber
darüber hinaus den Rückkanal für interaktives Fernsehen bereit.
Für die Netzbetreiber könnte sich Handy-TV zu einem lukrativen
Nebengeschäft entwickeln, da der durchschnittliche Kundenumsatz
(ARPU) in den letzten Jahren deutlich gesunken ist und sich weitere
Erlöse nur durch Daten- und nicht durch Voicedienste erzielen lassen.
3.4.4 Gerätehersteller
Auch die Hersteller von Endgeräten haben eine hohe Bedeutung, da
der Nutzer nur die Übertragungsstandards nutzen kann, die von
seinem Endgerät auch unterstützt werden.
Während UMTS-Handys gleichwohl von allen wichtigen Herstellern
angeboten werden, spaltet sich beim Broadcasting der Markt in zwei 106 vgl. Trefzger, 2005, S. 38f
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 48
Lager. Die Hersteller Nokia, BenQ und NEC gelten als Fürsprecher für
DVB-H, während die beiden Hersteller Samsung und LG den Standard
DMB befürworten. Die Marktmacht der Gerätehersteller ist hier nicht
zu verachten. Gerade in Deutschland besitzt Nokia einen treuen
Kundenstamm, der ungern zu anderen Anbietern umsteigt.
Die Tatsache, dass neue Endgeräte für den Empfang von Handy-TV
nötig sind, könnte die Etablierung von Handy-TV in Deutschland
weiter verzögern, da die normale Vertragssubventionierung für
Endgeräte einen 2-Jahres-Zyklus vorsieht.
3.4.5 Erlösmodelle
Bei der Finanzierung von Handy-TV unterscheidet man wie auch beim
herkömmlichen Fernsehen zwischen der Werbefinanzierung (Free-TV)
und der Rezipientenfinanzierung (Pay-TV). Allerdings können auch
Mischformen auftreten, sodass z.B. einige Kanäle kostenlos, andere
jedoch kostenpflichtig sind.
Ansatz Eignung
Fernsehen „umsonst“, nur interaktive Dienste sind kostenpflichtig
Erfordert hohen Interaktionsanteil im Programm um Umsätze zu generieren
Fernsehen „umsonst“, Finanzierung über Werbung
Möglich, aber kurze Nutzungsdauer der Dienste senkt die Akzeptanzschwelle für Werbung in Werbeblöcken. Andere Werbeformen wären notwendig
über GEZ-Gebühren Gerät könnte GEZ-pflichtig werden. Finanzierung mobiler öffentlich-rechtlicher Inhalte über GEZ wäre juristisch fragwürdig
Subventionierungen Unwahrscheinlich, da Grundversorgung schon durch traditionelles Fernsehen gesichert ist und bekanntlich die Finanzen schwach sind
Einige Kanäle „umsonst“, kostenpflichtige Kanäle optional buchbar
Vorteil: Niedrige Eintrittsschwelle, schnelle Akzeptanz der Dienste
Nachteil: Mehrwert der kostenpflichtigen Kanäle muss deutlich kommuniziert werden
Monatlicher Paketpreis Bequeme Zahlung jeden Monat, bekannt durch Premiere. Nutzungsunabhängiges Erlösmodell für Anbieter
Pay-per-View
Pay-per-Channel
Vorteil: hohe Flexibilität für den Kunden
Nachteil: Kunde muss immer wieder Kaufentscheidung treffen
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 49
Tabelle 4: Perspektiven und Finanzierung mobiler Mediennutzung (in Anlehnung an Goldhammer, 2004)
3.4.5.1 Free-TV
Nach Goldhammer lässt sich ein gebührenfreies Handy-TV nur schwer
realisieren. Eine Finanzierung durch Werbung bedarf neuer
Werbeformen da sich die Akzeptanz von Werbung bei Handy-TV
wegen der kurzen Nutzungsdauer gegenüber dem herkömmlichen
Fernsehen unterscheidet.
Weiterhin wäre eine Finanzierung durch Endgerätesubventionierungen
denkbar, jedoch ist dies eher unwahrscheinlich, da eine
Grundversorgung bereits durch das herkömmliche Fernsehen
gesichert ist.
Zuletzt wäre noch eine Finanzierung durch Rundfunkgebühren
denkbar, welche aber juristisch fragwürdig ist. Die wahrscheinlich
effektivste Finanzierung wäre eine Mischform aus kostenlosen und
kostenpflichtigen Inhalten, da somit die Eintrittsschwelle für den
Kunden sehr niedrig liegt. Dieses Modell praktiziert derzeit schon
Vodafone mit seinem Vodafone-Live-Portal. Hier bezieht der Kunde
mit seinem Mobilfunkvertrag bereits einige Sender kostenlos,
während er zusätzlich aus einer Vielzahl kostenpflichtiger Sender
wählen kann.
3.4.5.2 Pay-TV
Eine Finanzierung durch den Rezipienten ist sehr wahrscheinlich.
Neben der bereits angesprochenen Mischform kann man noch
zwischen einer nutzungsabhängigen und einer nutzungsunabhängigen
Rezipientenfinanzierung unterscheiden.
Bei der nutzungsabhängigen Finanzierung zahlt der Kunde für
einzelne Sendungen (Pay-per-View) oder Kanäle (Per-per-Channel).
und Abrechnung wird komplizierter
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 50
Der Kunde ist hierbei sehr flexibel, muss aber jedes Mal eine neue
Kaufentscheidung treffen.
Demgegenüber steht die nutzungsunabhängige Finanzierung bei der
der Kunde einen monatlichen Paketpreis zahlt.
Neben der Finanzierung kann man zwischen drei Geschäftsmodellen
unterscheiden: Dem unabhängigen Diensteangebot, dem offenem
Kioskmodell und dem integriertem Diensteangebot.
Im unabhängigen Diensteangebot übernehmen die Inhalteanbieter,
bis auf den Netzbetrieb, die Übertragung und die Endgeräte-
konfiguration, alle Wertschöpfungsstufen. Dieses Geschäftsmodell
spiegelt weitgehend das heutige Modell im stationären Internet
wieder. Die Netzbetreiber nehmen hier bloß die Position von mobilen
Internet Service Providern ein, die Umsätze nur durch den Zugang
und die übertragende Datenmenge generieren. Dieses Modell findet
man heute vor allem bei simplen Applikationen wie Klingeltönen
wieder. Vorteil für die Inhalteanbieter ist, dass sie ihre eigene
Strategie verfolgen und ihre Dienste in der Regel in allen Netzen
anbieten können. Für die Bezahlung dienen bisher
Mehrwertrufnummern oder Premium-SMS, welche auch die
Netzbetreiber an der Payment-Wertschöpfung teilhaben lassen.107
Im offenen Kioskmodell bedienen die Inhalteanbieter die ersten
beiden Wertschöpfungsstufen, während die Netzbetreiber für die
Bereitstellung der Plattform, die Übertragung, die Bezahlung und die
Konfiguration der Endgeräte zuständig sind. Eine Umsetzung dieses
Modells findet man heute bei iMode von E-Plus, hier werden dem
Kunden zahlreiche Inhalte über monatliche Abonnements angeboten.
Im offenen Kioskmodell stellen die Netzbetreiber also die
107 vgl. Büllingen & Stamm, 2004, S. 61f
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 51
Rahmenbedingungen, die von den Inhalteanbietern individuell mit
Content gefüllt werden können.108
Im integrierten Diensteangebot übernehmen die Netzbetreiber eine
dominante Position in der Wertschöpfungskette. Mit den
Inhalteanbietern werden Exklusivverträge angestrebt um sich von der
Konkurrenz abzuheben. Im Gegensatz zum offenen Kioskmodell
bestimmen einzig die Netzbetreiber selber über die Inhalte. Dies ist
z.B. beim Entertainment-Portal Vodafone-Live der Fall.109
3.4.5.3 Derzeitige Erlösmodelle
Bisher konnten zwei Erlösmodelle bereits auf dem Handy-TV-Markt
realisiert werden. Zum Einen bieten die Netzbetreiber Vodafone und
T-Mobile eine nutzungsabhängige Finanzierung an, während Mobiles
Fernsehen Deutschland in Zusammenarbeit mit Debitel eine
nutzungsunabhängige Monatspauschale anbietet. Bei den Netz-
betreibern sind mit einem UMTS-Laufzeitvertrag bereits einige Kanäle
gebührenfrei empfangbar, während eine Vielzahl von weiteren
Kanälen über gebührenpflichtige Minutenpakete zu empfangen sind.
Dabei kostet eine Stunde Handy-TV z.B. bei Vodafone 3 Euro im
Monat. MFD und Debitel bieten nur die Möglichkeit für eine
Monatspauschale von 10 bzw. 15 Euro, abhängig vom gewählten
Vertragstarif, die vier erhältlichen Sender zu empfangen.
3.4.6 Relevanz für Inhalteanbieter
Insbesondere kleinere Produktionsfirmen können vom neuen Handy-
TV-Markt profitieren. Aufgrund höheren Bedarfs an individuellen
Inhalten können sich auch regionale Inhalteanbieter neben den
großen Konkurrenten etablieren und Neuaufträge realisieren.
108 vgl. Büllingen & Stamm, 2004, S. 62f 109 vgl. Büllingen & Stamm, 2004, S. 63
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 52
Inhalteanbieter können direkt mit den Plattformbetreibern in
Verhandlung treten und individuelle Verträge abschließen, ohne
Umwege durch etwaige Zwischenhändler zu gehen.
Zusammengefasst kann man sagen, dass Inhalteanbieter eine
unabdingbare Position in der Wertschöpfungskette einnehmen und
zusätzliche Erlöse generieren können.
3.5 Nutzer
Wer wann wo und wie lange Handy-TV nutzen wird, ist eine
entscheidende Frage, die zu beantworten ist. Geklärt werden muss
auch, wie viel potenzielle Nutzer zu zahlen bereit sind. Zu beachten
ist hierbei, dass sich bereits diverse Studien mit obigen
Fragestellungen auseinander gesetzt haben und teilweise zu
unterschiedlichen bzw. sogar gegensätzlichen Ergebnissen gelangt
sind.
3.5.1 Sozialer Wandel
Eine zunehmende Mediatisierung, Mobilisierung und Individualisierung
prägen unsere Gesellschaft.110 Wir leben in einer Informations-
gesellschaft. Der Zugang zu Informationen, unabhängig von Zeit und
Ort, ist entscheidend geworden. In allen Lebenssituationen werden
Medien länger und häufiger genutzt. So ist die durchschnittliche
Mediennutzung pro Person in den letzten 20 Jahren um 75 % auf 600
Minuten pro Tag gestiegen:111
110 Breunig, 2006 111 Gerhards, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 53
Abb. 6: Tagesreichweite und Nutzungsdauer ausgewählter Medien 1970 bis 2005 im Langzeitenvergleich (Gerhards, 2006, S.75)
Überdies leben und vor allem kommunizieren die Menschen immer
mobiler. „Mobilität ist längst Teil des alltäglichen Lebens. Mehr als 1,5
Millionen Deutsche fahren jeden Tag mindestens 60 Minuten zu ihrem
Arbeitsplatz.“112 So wird es Ende 2006 nach einem Marktbericht der
Axel Springer AG in Deutschland erstmals mehr Handys als
Einwohner geben, während gleichzeitig die Zahl der Festnetz-
anschlüsse zunehmend abnimmt. Weltweit telefonieren sogar bereits
zwei Milliarden Menschen mobil.113
Gleichzeitig wird der soziale Wandel unserer Gesellschaft durch eine
zunehmende Individualisierung geprägt. Die Interessen der Menschen
werden spezifischer und entsprechend verändern sich ihre
Informationsbedürfnisse.114 Die prognostizierte Veränderung der
gesellschaftlichen Schichten könnte sich wie folgt darstellen:
112 Linninger, 2005, S.43 113 Heise Zeitschriften Verlag, 2006a, 2006b 114 Linninger, 2005
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 54
Abb. 7: „Sinus-Milieus“ in Deutschland (kulturSPIEGEL, 2006, o.S.)
3.5.2 Zielgruppen
Die genaue Bestimmung der Zielgruppen ist für die Handy-TV-
Anbieter sehr wichtig. Die Vermarktung und die Inhalte sollten auf
diese Zielgruppen abgestimmt sein.
Wie schon des Öfteren beschrieben ist der Handy-TV-Markt ein sehr
junger Markt. Deshalb gibt es bisher nur wenige Erkenntnisse, wer
die potenziellen Nutzer sein könnten. Handy-TV ist vor allem in den
jüngeren Zielgruppen gefragt, so interessieren sich 26 % der 14 - 29-
Jährigen und über 47 % in der Zielgruppe der Schüler dafür.115 Das
Interesse der gesamten Mobilfunknutzer fällt mit 2 % geringer aus
und lediglich 1 % nutzt das Angebot bereits. Diese Ergebnisse
stammen aus einer Studie von TNS Infratest. Die Grundgesamtheit
stellen 1.000 Privatpersonen dar, die nach ihrem Nutzungsinteresse
an Handy-TV befragt wurden.
Es gibt vier Hauptursachen für geringes Interesse an Handy-TV. So
geben 35 % die eigenen Fernsehgewohnheiten, 34 % mangelndes
Interesse an Handy oder Fernsehen und 33 % technische Bedenken
(kleines Display, schlechte Bild- und Tonqualität) an. Kostengründe 115 Savall, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 55
wären auch zu nennen, diese wurden aber bei der Befragung
ausgeklammert.
Vor allem bei den 35 %, die die eigenen Fernsehgewohnheiten als
Grund für das geringe Interesse angeben, ist noch viel
Überzeugungsarbeit zu leisten. 116
Abb. 8: Nutzung Handy-TV (Theisman & Willms, 2004, S.3)
Zusammenfassend zeigt obige Abbildung, dass die Akzeptanz von
Handy-TV auf dem deutschen Markt in allen demografischen Gruppen
sehr hoch ist und die Kernzielgruppe Männer unter 30 sind.117
Lässt man seinen Blick ins Ausland schweifen, so kann festgestellt
werden, dass vor allem die 18 bis 44 jährigen Lateinamerikaner
(Brasilien und Mexico), Asiaten (China, S. Korea, Japan) und
Osteuropäer an Handy-TV interessiert sind.118
Die Zielgruppen können auch anhand der Sinus-Milieus in einzelne
Segmente eingeteilt werden. Hierbei stehen nicht die demografischen
Daten im Vordergrund, sondern die soziale Lage und die
116 Suhl, 2006 b 117 Goldhammer & Lessig, 2006 118 Bell & Menon & Page & Watt, 2005
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 56
Wertegrundorientierung. Abgeleitet ergibt sich die so genannte ICT-
Segmentierung.
Die ICT-Segmentierung oder auch die Einteilung nach Informations-
und Kommunikationstechnologie beschreibt die Bevölkerung anhand
de mobilen kommunikativen Einsatzbereitschaft.
Abb. 9: Der Kunde: ICT Segmentierung (Buchwald, 2006, S.8)
In der oberen Abbildung wird verdeutlicht, welche gesellschaftlichen
Milieus am ehesten als Zielgruppen für Handy-TV in Frage kommen.
Erkennbar ist, dass die Mitglieder der „Elite“-Milieus am ehesten an
Handy-TV interessiert sind. Sie stellen den Teil der Bevölkerung dar,
der offen für neue Dinge ist und diese gerne ausprobiert. Die so
genannten Early Adopters sind vor allem in diesen Milieus
angesiedelt. Im ersten Schritt bei der Einführung von Handy-TV gilt
es, vor allem den Bedürfnissen dieser Zielgruppen gerecht zu werden.
Die „Konsumenten“ warten in der Regel etwas länger ab. Sie sind
generell etwas bequemer und zurückhaltender, aber durchaus daran
interessiert, neue Möglichkeiten auszuprobieren. Für eine erfolgreiche
Etablierung von Handy-TV ist diese Zielgruppe mittelfristig
entscheidend.
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 57
Die „Nachzügler“ sind der Teil der Gesellschaft, der schwer von den
alt konservativen Dingen abzubringen ist. Mit neuen Möglichkeiten
beschäftigen sie sich erst, wenn diese unausweichlich sind und so
kommen diese Zielgruppen vorerst nicht als potenzielle Handy-TV-
Nutzer in Betracht.119
3.5.3 Nutzungsverhalten
Für die Nutzung von Handy-TV ergeben sich aufgrund der mobilen
Anwendungsmöglichkeit spezifische Nutzungssituationen und
Nutzungskontexte:
Abb. 10: Nutzungssituationen (Stukenberg, 2004, S.9)
So wird als eine der vielversprechendsten Motivationsgründe zur
Nutzung von Handy-TV der Zeitvertreib beim Warten (z.B. im Café,
an der Haltestelle, etc.) bzw. in Bewegung (z.B. in der Bahn/Bus,
etc.) angeführt.
119 Buchwald, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 58
Hieraus ergibt sich, dass der Nutzungszeitpunkt fremdbestimmten
Einflussfaktoren (Wartezeit/Gelegenheit, aktuelle Ereignisse, …)
unterliegt und weiterhin, dass eine qualitativ höhere Zuwendung des
Rezipienten zu erwarten ist.120
Aus den besonderen Nutzungssituationen resultiert, dass „Im
Vergleich zum häuslichen Fernsehen […] mit Handy-TV ein
häufigerer, kürzerer und über den Tag verteilter Fernsehkonsum
verbunden sein [wird]“ 121.
Entsprechend wird erwartet, dass für Handy-TV in Ergänzung zum
stationären Fernsehen eine individuelle Nutzungskurve entstehen
wird. Es wird hier nicht mehr bloß eine Primetime geben, sondern
gleich drei. Die höchsten Ausschläge werden dann erreicht, wenn die
Menschen in Bewegung sind oder Pause haben.122
Hinsichtlich der Nutzungsdauer haben erste internationale und
nationale Pilotprojekte gezeigt, dass Handy-TV nur kurzweilig genutzt
werden wird und die Zuschauer oft nur für wenige Minuten
„reinzappen“. Die Ergebnisse vorliegender Studien liefern hier kein
einheitliches Bild, gehen aber meist von einer durchschnittlichen
täglichen Nutzungsdauer von weniger als 20 Minuten aus; oftmals
sogar wesentlich kürzer.123 Die durchschnittliche Sessionlänge beim
UMTS-Portal Vodafone Live liegt sogar deutlich unter diesen Zahlen.
Hier verweilt der Nutzer zwischen drei bis fünf Minuten.124
Das Nutzerverhalten einzelner Zielgruppen unterscheidet sich
schließlich noch bezüglich der Art, wie sie jeweils Informationen
aufnehmen:
120 Buchwald, 2006; Stukenberg, 2004 121 Breunig, 2006, S.12 122 Linninger, 2005; Breunig, 2006 123 Linninger, 2005; Uehlecke, 2006 124 Friemuth, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 59
Abb. 11: Der Kunde: Informationsaufnahme (Buchwald, 2006, S.9)
Während die zuvor als „Elite“ klassifizierten Zielgruppen es
bevorzugen, zielgerichtet und individuell ihre Informationen
auszuwählen („Information-Pull“), geben sich große Teile der
Gesellschaft damit zufrieden, ihnen vorgegebene Informationen zu
konsumieren („Information-Push“).125
3.5.4 Zahlungsbereitschaft
Ein entscheidender Erfolgsfaktor für Handy-TV ist der Preis des
Angebotes. Ein hoher Preis würde viele potenzielle Nutzer
abschrecken. Ein geringer Preis würde die Refinanzierung für die
Anbieter gefährden. Die Zahlungsbereitschaft der Nutzer ist dabei ein
grundlegender Faktor. Gerade bezüglich der Zahlungsbereitschaft
liegen bisher jedoch sehr unterschiedliche Aussagen vor.
125 Buchwald, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 60
Laut Goldhammer126 bewegt sich diese durchschnittlich zwischen fünf
bis zwölf Euro pro Monat. Die folgende Grafik zeigt die bevorzugten
Tarifmodelle von Handy-TV-Nutzern und Handy-TV-Interessenten.
Abb. 12: Rechnungsmodell - Präferierte Fakturierung (TNS Infratest, 2006, S.3)
Es wird unterschieden in zeit- und volumenabhängige Tarife und in
zeit- und volumenunabhängige Tarife, so genannte Flatrates.
Die Flatrate liegt bei den Befragten mit 37 % an erster Stelle. Bei der
Altersgruppe der 14 – 29-Jährigen erhöht sich dieser Wert auf über
50 %. Die Zahlungsbereitschaft für eine kombinierte Handy-TV /
Internet-Flatrate liegt zwischen 20 und 25 Euro im Monat. Der Nutzer
könnte damit zeit- und volumenunabhängig mit seinem Handy
fernsehen und im Internet surfen. Es ist zu beachten, dass die
Grundgesamtheit dieser Umfrage Handy-TV-Nutzer und Handy-TV-
Interessierte sind und diese Ergebnisse sich auf den deutschen Markt
beziehen.
126 Goldhammer, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 61
„Der Marktpreis, der sich bei der breiten Masse durchsetzen lässt,
wird zum Teil deutlich unter 25 Euro monatlich liegen. Dennoch
zeigen die Daten, dass im Markt eine Bereitschaft vorhanden ist, für
den Nutzenwert von Handy-TV einen Gegenwert aufzubringen.“127
Folgende Tabelle bestätigt diese Aussage:
Abb. 13: Zahlungsbereitschaft (Theisman & Willms, 2004, S.4)
Als weiteres optimistisches Beispiel kann das Pilotprojekt von BT
Movio in Großbritannien erwähnt werden. Dabei handelt es sich um
einen Feldversuch in London, bei dem die Probanden digitales Radio
und Fernsehen auf dem Handy vier Monate lang testen konnten.
Das Ergebnis ist, dass 73 % der Teilnehmer bereit wären, einen
angemessenen Betrag für das Angebot zu bezahlen. 66 % würden bis
zu acht Pfund im Monat dafür bezahlen. 38 % könnten sich den
Wechsel des Mobilfunkanbieters vorstellen, um in den Genuss des
neuen Dienstes zu kommen.128
Andere Studien hingegen zeigen ein pessimistischeres Bild: Lediglich
11 % der Westeuropäer und 7 % der Nordamerikaner sind bereit für
127 Lauer, 2006, o.S. 128 BT Group plc
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 62
Handy-TV zu bezahlen. Besser sieht es in Lateinamerika (Brasilien
und Mexico) 32 %, Asien (China, S.Korea, Japan), Russland und Ost-
europa jeweils ca. 25 % aus. Die Hälfte der befragten Mobilfunk-
nutzer sind nicht bereit mehr als fünf US-Dollar für mobile
Datenservices zu bezahlen.129
3.5.5 Relevanz für Inhalteanbieter
Bei der Entwicklung bzw. Übernahme von Inhalten für den Handy-TV-
Markt ergeben sich aus den besonderen Gegebenheiten der mobilen
Nutzung so wie aus den zunehmend individuelleren Wünschen
potenzieller Zielgruppen eine Reihe von Anforderungen, die zu
beachten sind. Für eine erfolgreiche Einführung und Etablierung von
Handy-TV sind eine zielgruppenspezifische Ansprache und ein jeweils
entsprechendes Angebot unausweichlich. In der ersten Phase der
Einführung reicht wohl noch die Faszination des neuen Mediums, doch
um breite Massen erschließen zu können werden entsprechende
Inhalte nötig werden. All die hier genannten Punkte werden
ausführlich im folgenden Kapitel zum Thema Inhalte behandelt. Auf
das bisher nur verhaltene Interesse der Nutzer sollte aber nicht nur
mit attraktiven Inhalten reagiert werden. Eine sensible Preispolitik ist
zu wählen, um potenzielle Nutzer nicht abzuschränken.
129 Bell & Menon & Page & Watt, 2005
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 63
3.6 Inhalte
„Content is king“: Mit dieser Aussage hat Dieter Gorny130 auf dem
medienforum.nrw 2006 eine Weisheit aus seiner langjährigen
Erfahrung in der deutschen und internationalen Film- und Fernsehwelt
getätigt, die auch eine der wesentlichen – wenn nicht sogar die
entscheidende - Determinante für den Erfolg von Handy-TV sein
könnte.131
„Das Handy entwickelt sich zum mobilen Monstermedium.“132 Hierbei
wird das mobile Fernsehen in der Vielzahl der zahlreichen neuen
Gadgets als die Killerapplikation dargestellt, nach der die
Mobilfunkindustrie händeringend sucht.133
Doch mit den Möglichkeiten der neuen Technologien stehen die
Mobilfunker vor der Herausforderung, auf Geschäftsfeldern tätig zu
werden, die mit ihren originären Tätigkeiten nur entfernt verwandt
sind. „Was alle Provider gegenwärtig suchen, ist Content, Content,
Content.“134 Die nur marginal vorhandenen Kompetenzen der
Netzbetreiber im Bereich Fernsehinhalte bringen Produzenten und
Lieferanten von für mobiles Fernsehen geeigneten Inhalten in eine
entscheidende Rolle und bieten ihnen zahlreiche Chancen.135
Jenseits des Systemkrieges zwischen DMB, DVB-H, etc. können sie
dazu beitragen, zu klären, welche Inhalte und Formate Handy-TV
zum Durchbruch verhelfen können. Überdies haben sie entweder die
Rechte an relevanten Inhalten inne oder aber verfügen über das
notwendige Know-how und die Möglichkeiten zur Produktion neuer
Inhalte. Der im Mobilfunkmarkt besonders ausgeprägte Konkurrenz-
130 Gorny, 2006, o.S. 131 Gorny, 2006 132 Nötting, 2005 133 Goldhammer, 2006 a 134 Hoffmann, 2006, S.18 135 Wolf, 2005a
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 64
und Zeitdruck versetzt sie zusätzlich in eine gute Ausgangs- sowie
Verhandlungsposition.136
Dass exklusive Inhalte als Innovationstreiber für eine neue
Technologie prädestiniert sind, zeigt der aktuelle Konflikt um die
Übertragung der Fußball-Bundesliga via IPTV.137 Attraktive Inhalte
sind entscheidend, um einer neuen Technologie zum Durchbruch zu
verhelfen.138 Und so ist „das Thema ‚Inhalte’ – sprich das Programm
– […] auf mobilen Endgeräten mindestens genauso wichtig wie im
normalen Wohnzimmer.“139
3.6.1 Rückblick mobile Unterhaltungsdienste
Auch wenn mobiles Fernsehen den Durchbruch auf dem Weg des
Handys zur universalen mobilen Unterhaltungsmaschine darstellen
könnte, markiert es nicht den Startpunkt, der auf Handys abrufbaren
Unterhaltungsdienste.
Der erste große Versuch durch E-Plus im Jahr 2002 mit i-mode einen
mobilen Multimediadienst in Deutschland zu etablieren ist in der
Rückschau als großes Missverständnis zu verzeichnen. Gleiches gilt
für die WAP-Portale, die den mobilen Zugang zum Internet
versprachen.140
Vielmehr ist der seit Ende der 90er Jahre mögliche Download von
Klingeltönen als der Startschuss für eine ganze Branche zu
betrachten.141
Was als ein Aneinanderreihen von simplen Klingeltönen begann,
bescherte der Mobilfunk- und Musikindustrie in Deutschland im Jahr
136 Rauch, 2006; Stürmer, 2006; Wolf, 2005b 137 Koffler, 2006 138 Bauer, 2006 139 Buchwald, 2004 140 Muth, 2006 141 Friemuth, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 65
2004 bereits nach Branchenschätzungen einen Umsatz von weit über
200 Millionen Euro.142
Zu mobilen Unterhaltungsdiensten zählen neben Klingeltönen u.a.
mobile Spiele, Musik & Radio, Bilder, Videoclips, Chats,
Informationsdienste und der mobile Zugang zum Internet. Die
neuesten Handymodelle der „dritten Generation“, wie in der
folgenden Abbildung zu sehen ist, vereinen mittlerweile all diese
Fähigkeiten: 143
Abb. 14: Mobiltelefone als Alles-Könner durch Technologie-Integration (Friemuth, 2006, S.3)
Der Versand von Textnachrichten (SMS) generiert zwar neben
Telefongesprächen nach wie vor den größten Umsatz für die deutsche
Mobilfunkindustrie, weltweit befindet sich die mobile
Unterhaltungsindustrie aber zunehmend im Wachstum. Mobiles
Fernsehen steht hier aber noch ganz am Anfang seines
Produktlebenszyklus.144
142 Linninger, 2005; Trommen, 2005 143 Goldhammer, 2006 b; Muth, 2006; Breunig, 2006 144 Goldhammer, 2006 b
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 66
Der Zugriff auf Klingeltöne, Spiele, Logos und Hintergrundbilder
bestimmen im Wesentlichen das Geschäft.145 All diese Dienste
zeichnen sich dadurch aus, dass sie für das Handy als neues Medium
und den entsprechenden Nutzungssituationen speziell angepasst
werden. So sind mobile Spiele z.B. weit weniger komplex als auf dem
PC oder einer Konsole genutzte Spiele.146
3.6.2 Anforderungen an mobile Inhalte
Die zu Beginn der Auseinandersetzung mit dem Thema Inhalte
zitierte Aussage wurde von Gorny147 im Laufe seines Vortrages noch
ergänzt: „Content is King, but platform rules content.“
Auch wenn die verfügbaren Inhalte wie eingangs beschreiben über
Erfolg und Misserfolg von Handy-TV mitentscheiden werden, eignen
sich nicht alle vorhandenen Inhalte für einen Transfer auf das
Mobiltelefon. Das Handy als mobiles Medium für den Empfang von
Fernsehinhalten gibt mit seinen technischen Gegebenheiten eine
Reihe von Anforderungen an mögliche bestehende und originäre
Inhalte vor.148
Wesentliche Einschränkung für die Bestimmung geeigneter Inhalte
stellt die Größe des Handy-Bildschirms dar, welches in der Regel nur
wenige Quadratzentimeter misst. Auch die Tonqualität eines Handys
wird nicht an die eines Fernsehapparates oder gar eines Dolby
Surround Systems heranreichen.149
Als ergänzende Einflussfaktoren hinzu kommen die Situation und der
Kontext in dem Handy-TV potenziell genutzt werden wird. Diese
145 Goldhammer, 2006 b 146 Linninger, 2005 147 Gorny, 2006 148 Gorny, 2006 149 Muth, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 67
wurden im Kapitel Nutzer unter dem Punkt Nutzerverhalten bereits
ausführlich besprochen.
Bezüglich der Anforderungen an mobile Inhalte lassen sich also
zusammenfassend die technischen Grenzen der Geräte und der
mobile Benutzungskontext als die zwei übergeordnet zu
berücksichtigen Faktoren ableiten und sollen im Folgenden näher
untersucht werden.150
3.6.2.1 Anpassung an technische Grenzen der Geräte
Bedingt durch die kleine Bildschirmgröße des Handydisplays eignen
sich vor allem Großaufnahmen. Totalen bzw. Panorama-Aufnahmen
hingegen sollten vermieden werden. Darsteller sollten entsprechend
nicht zu weit entfernt dargestellt werden, da sie sonst nur noch als
kleine Pixel bzw. gar nicht mehr zu erkennen sind.151
So müssen auch kleine Details wie z.B. Blut viel überzogener
dargestellt werden. Ansonsten verfehlen sie ihren Effekt oder werden
überhaupt nicht wahrgenommen.152
Dargestellte Texte jeglicher Art, wie beispielsweise Bauchbinden,
Live-Ticker, Ergebnisse, Börsenkurse, etc. müssen ebenfalls größer
dargestellt werden oder gegebenenfalls weglassen werden.153
Auch Farben sollten intensiver dargestellt werden, jedoch sind starke
Farbverläufe und Nuancen für das kleine Handydisplay ungeeignet.
Stattdessen sollten großflächige Flächen gleicher Farbtöne gewählt
werden.154
Es empfehlen sich Inhalte mit einer insgesamt langsameren Machart.
Schnelle Schwenks, Zoom- und Kamerafahrten sollten zugunsten
150 Quelle intern 151 Wolf, 2005 b; Muth, 2006 152 Wolf, 2005 b 153 Goldhammer, 2006 b 154 Wolf, 2005b
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 68
einer ruhigeren Bildführung und längeren Sequenzen gemieden
werden.155
Die Wiederentdeckung der Langsamkeit und der Fokus auf das
Wesentliche gilt ebenso für die Vertonung. Es darf hier nicht außer
Acht gelassen werden, dass die Nutzung in einem vollbesetzten und
somit gegebenenfalls auch lauten Bus ein realistisches Szenario
darstellt und somit die Konzentrationsfähigkeit des Nutzers auf jedes
kleinste Sounddetail durchaus einschränkt. Auf Grund der Kürze
eventueller Nutzungssituationen darf auch darüber nachgedacht
werden, den Nutzer davor zu bewahren in eben diesem voll
besetztem Bus noch seine Kopfhörer herausholen zu müssen.
Stattdessen könnte ganz auf Ton verzichtet werden und nur den
Bildern das Sprechen überlassen werden.156
Geht es um technische Beschränkungen, ist nicht nur die Anpassung
der Inhalte zu beachten, sondern ebenfalls der Zugriff auf diese
möglichst einfach zu gestalten. Durch immer neue Dienste wird die
Bedienung der Endgeräte komplexer. Eine intuitive Bedienbarkeit und
ein übersichtlicher aber simpler elektronischer Programmführer sind
deswegen zwingend, um einen Massenmarkt erschließen zu
können.157
3.6.2.2 Anpassung an mobilen Nutzungskontext
Wie bereits erläutert, wird erwartet, dass Handy-TV vor allem
„zwischendurch“ genutzt werden wird und sich somit eine relativ
kurze Nutzungszeit ergibt. Entsprechend eignen sich für Handy-TV
besonders Inhalte mit einer relativ kurzen Abspieldauer. „Kaum einer
wird sich die komplette Trilogie ‚Der Herr der Ringe’ auf dem Handy
155 Fahle, 2005 156 Muth, 2006 157 Linninger, 2005; Goldhammer 2006 b
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 69
ansehen wollen.“158 Entscheidend ist trotz bzw. gerade wegen der
Kürze des Formates den Nutzer ähnlich wie bei einem Kurzfilm von
der ersten bis zur letzten Sekunde zu fesseln und ihn gegebenenfalls
zum Wiedereinschalten zu motivieren.159
Mögliche Inhalte müssen aber nicht zwingend von extrem kurzer
Dauer sein, sondern können sich auch durch Kurzweiligkeit sowie
Einfachheit qualifizieren. Es gilt: „je einfacher das Konzept und je
simpler die Idee, desto besser“160. Dem Nutzer wird so zu jeder Zeit
ein bequemer Ein- und Ausstieg in die Handlung ermöglicht.161 In
diesem Zusammenhang kann auch nochmal darauf verwiesen
werden, dass Inhalte, die ohne Ton auskommen bzw. so simpel sind,
dass sie ohne diesen zu begreifen sind, sich besonders eignen.162
Das Handy als neues Fernsehmedium bietet aber nicht nur
Einschränkungen für mögliche Inhalte. Aus den neuen technischen
Möglichkeiten, die das Handy bietet, ergeben sich eine Reihe von
Chancen für neue innovative Formate. Die ermöglichte Interaktivität,
die direkte Adressierbarkeit des Nutzers, sowie der Anschluss von E-
Commerce bzw. M-Commerce an mobile Inhalte stellen Anbieter und
Entwickler vor neue Anforderungen und Herausforderungen.163
3.6.3 Sondierung möglicher Genres
Aufbauend auf den im vorangegangen Kapitel beschriebenen
Anforderungen an mobile Inhalte sollen im nächsten Schritt mögliche
Genres für Handy-TV untersucht werden. Zusätzlich fließt bei der
Beurteilung an dieser Stelle ein, dass eher jüngere Zielgruppen bei
der Einführung von Handy-TV als Innovatorenzielgruppe im Fokus
158 Muth, 2006, o.S. 159 vgl. Wolf, 2005 b; Muth, 2006 160 Wolf, 2006b o.S. 161 Linninger, 2005; Gehrung, 2005 162 Muth, 2006 163 vgl. Schwaderlapp, 2006 a
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 70
stehen. So sind z.B. Musikformate, Nachrichtensendungen,
Sportübertragungen, Quiz- & Gameshows und Serien bei der
erwähnten Zielgruppe nicht nur besonders nachgefragt, sondern sind
auch ohne große Anpassungen übertragbar oder ermöglichen aber
einen leichten Ein- und Ausstieg.164
Als erste Indizien für den Erfolg einzelner Genres können die
Einschaltquoten bei Vodafone Live herangezogen werden. Die
beliebtesten Genres sind hier in der Tat: Musik, Comics, Soaps und
Live-Sport.165
Bei der Beurteilung der einzelnen Genres ist jedoch zu bedenken,
dass die Untersuchung zu dieser frühen Phase des mobilen
Fernsehens sich hauptsächlich auf Experteneinschätzungen
begründen lässt, da noch kaum empirisch valide Erfahrungswerte
vorliegen. Und so gilt: „[…] at the end of the day, as always, the
consumer may have the final word and he is the one who will choose
the winner.“166
Im Folgenden werden nun einige Genres und deren Eignung für
Handy-TV besprochen:
News:
“Nachrichten sind ein sehr gutes Format für Mobile-TV”.167 Bereits
bestehende Nachrichtensendungen erfüllen schon ohne große
Anpassungen viele der an mobile Inhalte gestellten Anforderungen.
Neben einer ruhigen Bildführung, ist auch aufgrund des Clip-
charakters jederzeit ein schneller Ein- und Ausstieg möglich.168
164 Buchwald, 2004 165 Friemuth, 2006 166 Borutta, 2006, S.9 167 Heyelmann, 2006 168 Quelle intern; Buchwald, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 71
Aufgrund der hohen Produktionskosten von Nachrichtenformaten
eignet sich dieses Genre aber weniger für eine originäre Produktion
denn für eine Zweitverwertung vorhandenen Materials.169
Ein wesentlicher Pluspunkt ist der Aktualitätsvorteil der mobilen
Realtime Berichterstattung bei aktuellen Ereignissen wie z.B.
Terroranschlägen oder der Papstwahl.170
Musik:
Musik-TV als Kurzformentertainment per se ist für Handy-TV äußerst
geeignet.171 Musiksendungen und –Videos erscheinen aufgrund ihres
Formates als ideal für eine mobile Nutzung.
Die kurze Nutzungsfrequenz der Clips ermöglicht ständig einen
Einstieg in das laufende Programm. Außerdem sind die meist
jüngeren Zuschauer der Musiksender den potenziellen Handy-TV-
Nutzern sehr ähnlich.
Allerdings wirft die Tatsache, dass Radio auf dem Handy sich bisher
nicht durchsetzen konnte, die Frage auf, warum dies bebilderter
Musik besser gelingen sollte.172
Kurzfilme und Micromovies:
Kurzfilme bringen schon alleine durch ihre geringe Dauer eine
wesentliche Eigenschaft mit, um als möglicher mobiler Inhalt infrage
zukommen.
Speziell für die mobile Nutzung hergestellte Kurzfilme werden als
Micromovies bezeichnet. Diese orientieren sich eng an den
technischen und inhaltlichen Beschränkungen des Handys.173
169 vgl. Buchwald, 2006 170 Friemuth, 2006 171 Gorny, 2006 172 Buchwald, 2006 173 Muth, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 72
Ein endgültiger Name hat sich für diesen Abkömmling des Kurzfilms
jedoch noch nicht eingebürgert. Neben „Micromovies“ ist auch von
„Mini Films“, „Pocket Films“ oder einfach nur von „Handyfilmen“ die
Rede.“174
Serien & Mobisodes:
Etablierte Sendungen wie z.B. Daily Soaps sind auch meist in einer
Art und Weise hergestellt, die den beschriebenen Anforderungen an
mobile Inhalte genügen.
Viele Nahaufnahmen der Charaktere, wenige und ruhige
Bewegungsabläufe und eine relativ geringe Dauer vereinfachen die
mobile Nutzung.
Die Gewohnheit, eine Serie täglich zu konsumieren, könnte überdies
ein entscheidendes Argument sein, die Sendung mobil abzurufen,
wenn man sie sonst unterwegs verpassen würde.175
Für den mobilen Gebrauch hergestellte Serien werden als Mobisodes
oder mitunter als Mobisoaps bezeichnet. Ihren Ursprung haben die
Wortkreationen in der Kombination der Worte „Mobile“ und „Episode“
bzw. „Mobile“ und „Soap“.176
Sport:
Auch wenn Sportformate zum einen durch ihre Länge und zum
anderen durch teilweise viele kleine Bilddetails für eine mobile
Nutzung via Handy-TV nicht geeignet scheinen, ist hier der Aspekt
der Aktualität ein wesentlicher Erfolgstreiber.177 „Wenn man sich
vorstellt, dass viele Menschen Jahrzehnte lang über schlechte
174 Merschmann, 2005 175 Quelle intern 176 vgl. Graf, 2006 177 Buchwald, 2004; Nötting, 2005
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 73
Radioempfänger jeden Samstag Fußball verfolgt haben, dann können
[ein zu kleines] Display und Energie kein wirkliches Hindernis sein.“178
So werden Live-Übertragungen von großen Sportereignissen als
potenziell größte Innovationstreiber angesehen.179
Die Fußball-WM 2006 wird als große Chance zur Erschließung des
Massenmarktes gesehen und so haben nahezu alle deutschen
Netzbetreiber hierzu spezielle Angebote bereitgestellt.180 Fraglich ist
jedoch wie viele Nutzer es sich tatsächlich nehmen lassen ein großes
Sportereignis wie etwa ein wichtiges WM-Spiel zu hause oder in der
Kneipe mit Freunden zu schauen.181
Überdies finden große Sportübertragungen doch meist in der
Primetime statt, so dass im Normalfall ein mobiles Fernsehen beim
Warten oder in Bewegung gar nicht von Nöten sein wird.
Kurzberichterstattungen und zeitnahe Zusammenfassungen sind
unabhängig davon als erfolgversprechendes Format für Handy-TV
anzusehen.182
Wobei hier aber genau wie bei Liveübertragungen die komplexe
Sportrechteproblematik nicht außer Acht zu lassen ist.183
Entertainment-Shows:
Comedy-, Quiz- und Gameshows, Flirt/Dating- und Call-in- Formate
sind meist sehr einfach gestrickt und durch Großaufnahmen der
Protagonisten dominiert, so dass diese Inhalte für Handy-TV als
durchaus geeignet anzusehen sind.
178 Buchwald, 2004, S.4 179 Buchwald, 2006 180 Entertainment Media Verlag, 2006a; Sievers, 2006 181 Schwaderlapp, 2006 a 182 Buchwald, 2006 183 Jodeleit, 2006 c, S.17
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 74
Hinzu kommt, dass diese bereits jetzt eine gewisse Interaktivität des
Zuschauers integriert haben und sich so die Rückkanalfähigkeit der
neuen Technologien sinnvoll zunutze machen könnten.184
Teleshopping:
Reine Shoppingformate erscheinen aus zwei Gründen wenig
vielversprechend für Handy-TV. Zum einen decken sich die Zuschauer
von Shoppingformaten nur bedingt mit den – in der ersten Phase –
anvisierten Nutzern von Handy-TV, zum anderen ist die
Präsentationsmöglichkeit von kleinen Produktdetails wie z.B. bei einer
Uhr auf dem kleinen Handydisplay sehr eingeschränkt möglich.185
Eine Chance könnten jedoch in andere Formate integrierte interaktive
Teleshoppingelemente bieten.186 Dies wird im Kapitel 3.6.6.
ausführlicher aufgegriffen werden.
Spielfilme:
Kino- und TV-Filme scheinen schon aufgrund ihrer Länge als wenig
geeignet für Handy-TV. Außerdem sind diese oft sowohl technisch als
auch inhaltlich zu komplex gestrickt, als dass eine mobile Nutzung
sinnvoll wäre. Spezielle Produktionen für Handy-TV, die den
technischen und inhaltlichen Anforderungen des Mediums gerecht
werden, sind durch die hohen Kosten und den hohen Aufwand, den
solch ein langes Format verlangt, ebenfalls eher auszuschließen.187
Erotik:
Erotikangebote sind der erfolgreichste paid content im Internet und
haben nicht unwesentlich zur Verbreitung dieses Mediums
184 Buchwald, 2006; Quelle intern 185 Buchwald, 2006 186 Buchwald, 2006 187 Muth, 2006, Buchwald, 2004
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 75
beigetragen. Die These „Pornografie ist fast überall ein profitables
Geschäft, warum sollte [Handy-TV] hier eine Ausnahme darstellen“188
ist also durchaus nachvollziehbar. Einem Erfolg von mobilen
Erotikinhalten könnte aber entgegenstehen, dass Handy-TV meist
öffentlich genutzt werden wird und es hierdurch an einer
entsprechenden Privatsphäre mangelt. Für eine heimische Nutzung
hingegen stehen mit dem PC und dem Fernseher dem kleinen
Handydisplay im wahrsten Sinne des Wortes große Konkurrenten
gegenüber. Für das Handy könnte hier jedoch als Pluspunkt sprechen,
dass dies meist das private Gerät des Nutzers ist und keine andere
Person darauf zugreift.189
Weitere Genres:
Regionale Medienangebote und Tourismussendungen, wie Reiseführer
und Stadtmagazine, könnten durch die Möglichkeit des direkten
Erlebens einen USP für mobiles Fernsehen darstellen.190
Weiterhin interessant sind alle kurzweiligen Formate aus dem Bereich
Infotainment. Hierzu zählen u.a. Home Improvement-, Koch- und
Lifestyle-Sendungen.191 Schon alleine aufgrund ihrer Kürze sind auch
Kinopreviews an dieser Stelle anzuführen.192
3.6.4 Beschaffung von Inhalten
Die dargelegten technischen und inhaltlichen Anforderungen an
mobile Inhalte sowie die Sondierung möglicher Genres zeigen, dass
eine ausschließliche 1:1-Übertragung von bestehenden Inhalten keine
dauerhafte Lösung sein kann, um Handy-TV als Massenmedium zu
188 Buchwald, 2004, S.5 189 vgl. Buchwald 2004; Linninger, 2005 190 Nötting, 2005; Buchwald, 2004 191 Hoffmann, 2006 192 Buchwald, 2004
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 76
etablieren.193 Es wird langfristig also neuer Content notwendig sein,
der sich an den Eigenarten des neuen Distributionsweges ausrichtet.
Im ersten Schritt jedoch werden große Investitionen zur Produktion
neuen Contents für die noch geringe Zahl an Early Adopters nicht
lohnen. So wird Handy-TV anfänglich „‚nur’ verkleinertes Fernsehen
sein“194.195
Die Inhalteanbieter, also die Sender und Produzenten, werden hier
als Besitzer der Inhalte eine entscheidende Rolle einnehmen. Handy-
TV ermöglicht ihnen, ihre bestehenden Inhalte ohne große zusätzliche
Kosten weiter auszuwerten.196
Im nächsten Schritt wird jedoch eine Weiterentwicklung der Handy-
TV-Inhalte unausweichlich sein. Originäre Programminhalte werden
sich neben den bestehenden Inhalten etablieren müssen.197
Für neu produzierte Inhalte gilt jedoch, dass sie kostengünstiger
produziert werden müssen, um aufgrund eingeschränkterer
Nutzungsmöglichkeiten noch ein lohnenswertes Geschäft darstellen
zu können bzw. das finanzielle Risiko möglichst gering halten zu
können.198
Da die Neuentwicklung für eine neue Plattform ein hohes Maß an
Aufwand und Kreativität erfordert, fordern die Auftragsproduzenten
darüber hinaus unabhängig von Total-Buy-Out-Konstruktionen in
jedem Fall am wirtschaftlichen Erfolg partizipieren zu können.199
Das tatsächlich auf dem Markt verfügbare Angebot wird am Ende
aber nicht nur aus originär produzierten Inhalten bestehen, sondern
193 Muth, 2006; Hoffmann, 2006 194 Rauch, 2006, S.16 195 Buchwald, 2004; Rauch, 2006 196 Buchwald, 2004 197 Rauch, 2006 198 Hoffmann, 2006; Rauch, 2006 199 Stürmer, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 77
sich vielmehr aus einer Mischung aus adaptierten und neu
produzierten Formaten zusammensetzen.200
Content wird nach Stürmer201 zukünftig über drei wesentliche Kanäle
generiert werden können:
Auswertung bestehender Inhalte
Originäre Inhaltentwicklung für etablierte Programmmarken
Originäre Inhaltneuentwicklung
Hinzu kommt als Unterart der originären Inhalte das Feld des User
Generated Contents.
3.6.4.1 Auswertung bestehender Inhalte
Aus dem stationären TV bekannte Programminhalte sind in der Regel
zwar für eine mobile Nutzung aufgrund ihrer Dimensionen nur bedingt
geeignet, wie aber die vorangegangene Untersuchung gezeigt hat,
eignen sich durchaus einige Formate auch ohne große Anpassungen
für mobiles Fernsehen (s. Kapitel 3.6.3.). Auch wenn für eine simple
Adaption bestehender Formate weniger inhaltliche Punkte sprechen
mögen, so sei unter finanziellen Gesichtspunkten zu sagen, dass eine
Zweitverwertung weitaus kostengünstiger als eine Neuproduktion ist.
Bestehende Inhalte müssen überdies auch nicht zwingend 1:1 in ihrer
vollen Länge übernommen werden, sondern können in Anbetracht der
kürzeren Nutzungsdauer zu kompakteren Versionen zusammen
geschnitten werden.202
Der Transfer beliebter Inhalte kann für potenzielle Nutzer als Anreiz
dienen, sich erstmalig mit dem Handy als neues Fernsehmedium
200 Graf, 2006 201 vgl. Stürmer, 2006 202 vgl. Buchwald, 2004
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 78
auseinander zu setzen.203 Die Markenbezogenheit wird einen
wesentlichen Erfolgsfaktor darstellen. „Menschen bevorzugen Marken,
denen sie vertrauen.“204 Auch mobil werden die Menschen, dass
sehen wollen, was ihnen bereits bekannt ist.205
So verwundert es nicht, dass Stefan Raabs „TV Total Wok-WM“ im
März 2005 als erstes Unterhaltungs-Highlight via UMTS übertragen
wurde.206
Und auch heute bewährt sich die Adaption der erfolgreichen Marken
„Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ und „Verliebt in Berlin“. Durch die der
abendlichen Sendung zeitlich vorgelagerten Ausstrahlung wird dem
Nutzer sogar ein gewisser Mehrwert geliefert, der über die reine
mobile Nutzung hinausgeht. Dieser wird durch den Zugriff auf weitere
Mehrwertdienste (Logos, Star Chats, Bilder, Hintergrundinfor-
mationen) zusätzlich angereichert.207
Nicht zuletzt ist eine Verlängerung etablierter Marken auch eine
Chance für Inhalteanbieter sich jüngeren Zielgruppen zu präsentieren
bzw. die Distribution von Inhalten den gewandelten Bedürfnissen
dieser Zielgruppen anzupassen. Als Beispiel sei hier nicht nur MTV zu
nennen, das konsequent seine Programme auch via Handy-TV
anbietet, sondern auch auf das ZDF hinzuweisen, welches ebenfalls
auf dem Mobiltelefon zu empfangen ist.208
Vor der Zweitauswertung vorhandenen Materials ist stets aber die
nutzungsrechtliche Situationen zu klären. Vor allem bei älteren
Inhalten sind die erforderlichen Nutzungsrechte nicht immer eindeutig
203 Trefzger, 2005 204 Gorny, 2006 205 Gorny, 2006; Hoffmann, 2006 206 Höflmaier, 2005 207 Graf, 2006 208 vgl. Gorny, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 79
geregelt. Die spezielle Problematik bei der Auswertung von
Sportrechten wurde bereits thematisiert.209
3.6.4.2 Originäre Inhaltentwicklung für etablierte Marken
Die beschriebene Funktion etablierter Marken als Orientierungspunkte
in einer neuen Fernsehwelt gilt analog auch für die Modifikation bzw.
Spin-Offs bestehender Inhalte. Aufsetzend auf erfolgreiche Formate
lohnt eine originäre Inhaltentwicklung unter Berücksichtigung der
speziellen Eigenarten des mobilen Fernsehmediums.210 So stellt
Handy-TV für Inhalteanbieter die Möglichkeit dar, ihren Rechtestock
crossmedial aufzubauen und auszuwerten, um so Produktions- und
Beschaffungskosten zu optimieren.211
Ende 2005 wurden in den USA von den Erfolgsserien „24“ und „Lost“
erste Mobisodes speziell für das Handy produziert. Auch in Europa
sind die großen Produktionsfirmen längst dabei ihre Marken für das
Handy anzupassen. Endemol bietet in Großbritannien mit „Celebrity
Big Brother“ bereits einen mobilen Ableger seines Erfolgsformates
an.212
In Deutschland produziert RTL ebenfalls eine auf das Handy
zugeschnittene Version ihres Nachrichtenformates „RTL-Aktuell“.
Unter Berücksichtigung des Mediums ist das Format insgesamt
ruhiger produziert, der Moderator spricht gleichsam langsamer und
die Sendung dauert nur 60 Sekunden.213
Der Erfolg von Marken wie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ oder
„Verliebt in Berlin“ und ihre konsequente crossmediale Auswertung
lässt erahnen, dass auch bei diesen Formaten künftig nicht nur mit
209 Linninger, 2005 210 vgl. Stürmer, 2006 211 Quelle intern 212 Graf, 2006 213 Fahle, 2005; Kasper, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 80
einem simplen Transfer aufs Handy sondern auch mit eigenständigen
mobilen Ablegern zurechnen ist.214
3.6.4.3 Originäre Inhaltneuentwicklung
Speziell von Produktionsfirmen für mobiles Fernsehen hergestellte
Inhalte stellen bisher die Ausnahme dar und sind auf den momentan
angebotenen Handy-TV-Sendern kaum auszumachen. Originär
produzierte Inhalte stellen jedoch für Produzenten die Chance dar, in
Eigeninitiative losgelöst von Auftragsproduktionen neue Inhalte für
Handy-TV zu entwickeln und sich so einen eigenen Rechtestock
aufzubauen. Sind diese Formate auf dem Handy erfolgreich, könnten
die Produzenten den umgekehrten Weg gehen und ihre neuen
Formate anschließend im Fernsehen platzieren.215
Im März dieses Jahres startete mit dem Format „Mittendrin - Berlin
rockt!“ die erste Handysoap in Deutschland. Allerdings handelte es
sich hierbei lediglich um eine Foto-Lovestory. Dennoch zeigt sich,
dass auch wenn hier nicht auf etablierte Marken aus dem Fernsehen
gesetzt wird, dem jungen Zuschauer mit dem Sänger Ben, der
Schauspielerin Dorkas Kiefer und der VIVA-Moderatorin Gülcan
zielgruppengerecht bekannte Gesichter geboten werden, die das
Format als neue Marke in der mobilen Welt aufbauen sollen.216
Ein Konzept, auf das auch MME Moviement und Endemol setzen. Sie
haben mobile Reality-Doku-Formate um die Musikgruppen „US 5“
bzw. „Sugababes“ produziert.217
Auch die UFA, Deutschlands größter Film- und Fernsehproduzent,
steht vor dem erstmaligen Einstieg ins direkte Endkundengeschäft
und entwickelt eine Mobisode. Die dreiminütige Thriller-Serie „Kill
214 Graf, 2006 215 Graf, 2006 216 Entertainment Media Verlag, 2006 b 217 Entertainment Media Verlag, 2006 c; Hoffmann, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 81
your Darling“ soll im zweiten Halbjahr starten.218 Mit dem UFA-Quiz
hat die Produktionsfirma auf der diesjährigen Cebit außerdem ein
speziell für Handy-TV entwickeltes Quizformat präsentiert.219
Die Fußball-WM hat dazu geführt, dass alle Mobilfunkbetreiber eigene
Fußballsendungen produzieren bzw. produzieren lassen. Vodafone
war in diesem Genre Vorreiter und bot mit der Sendung „Freistoß“
bereits zur letzten Bundesliga-Saison eine eigens fürs Handy
produzierte Fußball-Show an.220
3.6.4.4 User Generated Content
Bei der Akquise geeigneter Inhalte für Handy-TV veranstaltet die
Mobilfunkindustrie u.a. auch Kurzfilmfestivals- und Wettbewerbe, die
sich nur mit den Themen Handy-TV und Micromovies
auseinandersetzen. Die dort eingerichteten Kurzfilme werden in der
Regel von Amateuren in Eigenregie und oftmals sogar nur mit
Kamerahandys produziert. Diese extrem günstige Art der Produktion
ermöglicht beinahe jedem die Produktion eines solchen Films.221
Auf diese Weise hergestellte Inhalte können dem Oberbegriff des
User Generated Content zugeordnet werden. Wie der Begriff bereits
impliziert werden die Inhalte hier nicht etwa von großen
Produktionsfirmen, sondern auf der anderen Seite der Erlöskette,
nämlich direkt durch die Endkunden generiert. Erst die Digitalisierung
der Medien und die einfache Distribution über das Internet hat diese
kostenarme Möglichkeit der Bottom-Up-Produktion ermöglicht und
könnte eine Ära der Partizipationsmedien eingeleitet haben. Diese
Bewegung steht erst am Anfang, aber die unüberschaubar große und
stetig wachsende Anzahl an über das Internet verfügbaren Blogs,
218 Siebenhaar, 2006 219 UFA Film & TV Produktion GmbH, 2006 220 Graf, 2006 221 Wolf 2005 b; Muth, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 82
Podcasts und auch bereits Video-Podcasts – so genannten Vodcasts –
zeigt, was für ein enormes Potenzial in ihr steckt. Auch wenn in der
Masse des Angebotes an selbst produzierten Video-Inhalten nur
einige wenige durch Qualität überzeugen können, eröffnet sich hier
doch ein großer Pool für die Beschaffung von geeigneten Inhalten. 222
Die ressourcenbeschränkte Art der Produktion der Inhalte führt
überdies dazu, dass diese in ihrer Beschaffenheit den Anforderungen,
die das Medium Handy an Inhalte stellt, genügen.
3.6.5 Handy-TV-Kanäle
Mobile TV-Inhalte können schon heute auf verschieden Wegen
verbreitet werden. Neben einer Übertragung der Live-Signale
bestehender TV-Programme auf das Handy, werden zunehmend auch
speziell zusammengestellte Handy-TV-Sender übertragen.223 Hierbei
handelt es sich meist um klassisches Broadcasting, also einer Push-
Distribution. Demgegenüber steht mit Video-on-Demand eine Pull-
Distribution.224
3.6.5.1 Parallelausstrahlung von TV-Kanälen
In Kapitel 3.6.3. wurde beschrieben, dass die Genres News, Musik
und Sport sich besonders als mobile TV-Inhalte eignen. Insofern steht
einer Parallelausstrahlung entsprechender Spartenkanäle auch nichts
im Wege.225
So sind die Sender n-tv, CNN und Eurosport auch zeitgleich und
identisch auf Handy und Fernseher zu empfangen.226
Werden die an mobile Inhalte durch das Handy vorgegeben
Anforderungen zur Grundlage genommen, sind klassische
222 Zu Salm, 2006 223 vgl. Graf, 2006 224 Buchwald, 2004 225 Buchwald, 2004 226 Graf, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 83
Vollprogramme hingegen aufgrund der Beschaffenheit der meisten
ihrer Inhalte für eine Adaption nur bedingt geeignet. Trotz dieser
Einschränkungen wird mit dem ZDF erstmalig auch ein Vollprogramm
außerhalb eines Pilotprojektes live auf das Handy übertragen.227
3.6.5.2 Eigene Handy-TV-Kanäle
Aufgrund der eingeschränkten mobilen Eignung von Vollprogrammen
dürften deren Anbieter daher eher als Lieferanten geeigneter Inhalte
für eigens zugeschnittene Handy-TV-Kanäle fungieren.228 Ein Weg,
den einige TV-Sender - hauptsächlich die der ProSiebenSat.1-Gruppe
- auch bereits eingeschlagen haben. Meist werden in den mobilen
Ablegern der Sender ursprünglich für den TV-Betrieb produzierte
Inhalte neu zusammengestellt und zweitverwertet. Einige Sender
setzen die inhaltlichen Schwerpunkte derart, dass sie sich hierbei nur
auf ein Genre beschränken. Derzeit werden beispielsweise Handy-TV-
Kanäle angeboten, die den Fokus ausschließlich auf Comedy-Formate
oder Kurzfilme legen. Teilweise werden auch einzelne
Programmmarken um Zusatzmaterial angereichert und zu eigenen
Spartenkanälen verlängert. Als Beispiel sind hier erneut die Kultserie
„24“ sowie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ und „Verliebt in Berlin“
anzuführen.229
All diese Kanäle haben gemein, dass sie nicht als ein 24-Stunden-
Programm betrieben werden, sondern in Schleifen von zehn bis 60
Minuten Dauer laufen und täglich oder aber mindestens wöchentlich
aktualisiert werden.230
Auch wenn dies der frühen Entwicklungsphase von Handy-TV zu
zuschreiben ist, bleibt überdies fraglich, ob aufgrund der kurzen
227 vgl. Buchwald, 2004 228 Buchwald, 2004 229 Graf, 2006 230 Goldhammer, 2006 b
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 84
Nutzungsdauer von Handy-TV überhaupt ein 24-Stunden-Programm
nötig wäre. Bei der Programmplanung gilt analog zu der inhaltlichen
Gestaltung mobilen Contents als Maxime, dass eine möglichst flexible
und spontane Nutzung gewährleistet wird und ein schneller Ein- und
Ausstieg in das Programm möglich sein sollte. Ermöglicht werden
kann dies u.a. durch möglichst kurze Programmblöcke. 231 An das am
Flughafen München eingesetzte stationäre „Airport-TV“ werden
ähnliche Anforderungen gestellt und so kann folgendes
Programmschema durchaus als Vorbild bei der Programmierung von
Handy TV-Kanälen dienen:232
Abb. 15: Programmschema Airport TV (Flughafen München GmbH, 2003, S.6)
Im Stundenrhythmus werden die Flughafengäste hier mit Nachrichten
aus aller Welt sowie Business- und Börsennews versorgt. Hinzu
kommen Entertainmentinhalte aus den Bereichen Sport, Reisen,
Kultur und Shopping.233
231 Buchwald, 2004 232 Quelle intern 233 Flughafen München GmbH, 2003
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 85
3.6.5.3 Video-on-Demand
Bedingt durch die prognostizierte örtlich unabhängige und zeitlich
flexible Nutzung von Handy-TV bleibt abzuwarten, ob das klassische
Broadcasting das sinnvollste Nutzungsszenario für dieses Medium
darstellen wird. Bei dieser Form der Push-Distribution muss der
Zuschauer sich weitestgehend vorgeben lassen, was er in den
wenigen Minuten, die er für Handy-TV zu investieren bereit ist, sehen
wird. Video-on-Demand hingegen erlaubt es ihm, gezielt die Inhalte
abzurufen, die ihn interessieren bzw. die mit seiner individuellen
Zeitkapazität beim Warten oder in Bewegung vereinbar sind.234
Weiterhin kommt Video-on-Demand als Pull-Distribution eher dem
Mediennutzungsverhalten der potenziellen ersten Handy-TV-Nutzer
entgegen, die mit Mobilfunk und Internet aufgewachsen sind und
durch diese geprägt sind.235
Der zunehmende Erfolg des Video-on-Demands in Form des „Video-
Podcasting“ bzw. „Vodcasting“ deutet auf die Bedeutung hin, die der
zeitunabhängige Zugriff auf Videoinhalte für das Thema Handy-TV
haben könnte. Nicht nur die großen Fernsehsender in den USA stellen
ihre Erfolgsformate bereits zum Download bereit, sondern z.B. auch
die Tagesschau steht als Vodcast und somit für eine mobile und
flexible Nutzung über einen iPod oder einen anderen videofähigen
MP3-Player zur Verfügung.236
Vodcasting ist allerdings momentan noch an einen stationären
Download gebunden, so dass tatsächliches mobiles Video-on-Demand
also nur über UMTS praktikabel möglich ist. Das Kapazitätsproblem
dieser Übertragungstechnik wurde bereits thematisiert. Insofern ist
es an der Branche, Handy-TV als Broadcasting-Lösung erfolgreich zu
234 Trefzger, 2005 235 Buchwald, 2004 236 vgl. Breunig, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 86
etablieren bevor über eine optimale Video-on-Demand-Lösung
nachgedacht wird.237
Sobald die Technik es erlaubt, erscheint aufgrund unterschiedlicher
Nutzungssituationen und Nutzerverhalten eine Hybridlösung aus
Broadcasting und Video-on-Demand Diensten aber langfristig am
vielversprechendsten.238
3.6.5.4 Handy-TV auf dem deutschen Markt
Schon vor dem Start des Handy-TV-Programms via DMB durch
Debitel/MFD Ende Mai 2006 war mobiles Fernsehen über UMTS im
Streamingverfahren bereits Realität. Hier profilierte sich Vodafone
zum einen durch das Einnehmen der Vorreiterrolle, zum anderen
bietet das Düsseldorfer Unternehmen mit zurzeit 32 Kanälen das
umfangreichste Bouquet an. Im Angebot sind Sender „aus den
Bereichen aktuelle Informationen, Dokumentationen, Sport, Wetter,
Shopping […], Mode [und] Entertainment (Serien, Boulevard,
Comedy, Musik, Film u.a.)“239. Im Folgenden eine aktuelle
Senderübersicht:
237 Goldhammer, 2006 a 238 Buchwald, 2004 239 Breunig, 2006
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 87
Abb. 16: Handy-TV-Kanäle Vodafone (Vodafone D2 GmbH, 2006, o.S.)
Bei den meisten dieser Sender handelt es sich aber nicht um 24-
Stunden Angebote, wie sie aus dem stationären Fernsehen bekannt
sind, sondern um eine Zusammenstellung von Inhalten, die in
Schleifen z.B. stündlich abgespielt werden. Die 1:1-Parallel-
ausstrahlung von den Sendern n-tv, CNN und Eurosport und wenigen
weiteren stellt die Ausnahme dar. Die Situation bei T-Mobile gestaltet
sich ähnlich. Auch wenn hier mit ca. zwölf Sendern das Angebot
insgesamt kleiner ist, werden dieselben Genres bedient und teilweise
sogar dieselben Sender ausgestrahlt bzw. gestreamt. o2 bietet seinen
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 88
Kunden bisher ein sehr begrenztes Handy-TV-Angebot, während E-
Plus hingegen sich aus dem Handy-TV-Markt weitestgehend
zurückhält.240
Wie zuvor beschrieben wird „echtes“ mobiles Fernsehen im Sinne von
Broadcasting durch debitel und MFD über DMB angeboten. Aufgrund
technischer Beschränkungen fällt hier das Angebot jedoch weitaus
kleiner aus. Die Programme von ZDF und dem Nachrichtensender
N24 werden 1:1 parallel ausgestrahlt, während mit dem
Entertainment-Kanal von ProSiebenSat.1 und dem Musikkanal MTV
zwei Kanäle eigens für das Handy zusammengestellt werden. Letztere
werden jedoch ebenfalls nur in Schleifen ausgestrahlt.241
3.6.6 Interaktive Inhalte
Je nach eingesetztem Übertragungsstandard existiert bei Handy-TV
über einen direkten Rückkanal die Möglichkeit, dem Nutzer eine
direkte Interaktion mit dem Programm zu ermöglichen.242
Jedoch besteht hier die auch für das klassische Fernsehen diskutierte
Frage zwischen „Lean back“- und „Lean Forward“-Formaten, also
letztendlich die Frage, wie viel Interaktion der Zuschauer denn
überhaupt wünscht bzw. man ihm ermöglichen sollte. Klar ist
trotzdem, dass die Möglichkeit, mit dem Zuschauer in Interaktion zu
treten, für Inhalteanbieter nicht nur neue Ansatzpunkte für kreative
Programmideen liefert, sondern auch die Chance darstellt, neue
Erlösquellen zu generieren.243
240 Graf, 2006 241 vgl. MFD GmbH, 2006 242 Richartz, 2006 243 vgl. Schwaderlapp, 2006 b
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 89
Die Möglichkeiten der Interaktivität können hier weit über das
hinausgehen, was heute als „Mitmach-Fernsehen“ in Form von Tele-
bzw. SMS-Votings oder aber Call-In-Shows bekannt ist. Nicht nur,
dass diese Aktionen über das Handy durch den direkten Rückkanal
ohne Medienbruch per Knopfdruck möglich sein werden, ist es
darüber hinaus denkbar, folgende und weitere interaktive Services zu
ermöglichen:
Zusatzinformationen anzeigen (Wetter, Verkehr, Nachrichten,
Börse, Local Based Services, etc.)
Download von Musik, Spielen, Klingeltönen
M-Commerce-Dienste (z. B. Merchandising, Tickets, Teleshopping,
etc.)
Ins Programm integrierte interaktive Spiele
Wetten (z.B. bei Sportformaten)
Beeinflussung der Handlung
Chats, Messenger, Dating, etc.244
Wie sich eine inhaltliche Verknüpfung dieser Dienste mit dem
laufenden Programm darstellen könnte, wird am Beispiel einer
Sportübertragung im Folgenden dargestellt.
244 Quelle intern
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 90
Abb. 17: Interaktivität im Sportfernsehen (Richartz, 2004, S.15)
Parallel zur Übertragung eines Livespiels kann der Zuschauer laufend
aktuelle Statistiken abrufen, die Spieler bewerten und den Spieler des
Matches wählen, mit anderen Zuschauern live chatten, auf weitere
Sportergebnisse zugreifen oder auf den Ausgang des Spiels wetten.
Besonders reizvoll erscheint auch die Kombination von M-Commerce
und mobilen Inhalten. Hierdurch bestünde z.B. während einer Daily
Soap die Möglichkeit, das gleiche Kleid, welches die Protagonistin
trägt, zu bestellen oder aber während eines Fußballspiels das Trikot
der Heimmannschaft zu erwerben. Über die Mobilfunkanbieter würde
ein Kanal für eine möglichst einfache Zahlungsabwicklung bereits
bereitstehen.245
245 vgl. Buchwald 2004; Schwaderlapp 2006 a
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 91
Die ersten interaktiven Formate im Bereich Handy-TV beschränken
sich bisher aber noch darauf, dass der Zuschauer klassisch per Tele-
oder SMS-Voting über den weiteren Verlauf der Handlung Einfluss
nehmen kann.246 Pilotprojekte, die echte Interaktivität ermöglichen,
sind aber aktuell in der Entwicklung. Als Beispiel kann hier eine von
der UFA entwickelte interaktive Quizshow angeführt werden:
Abb. 18: Interaktive Mobile-TV Formate "UFA DVB-H Pilot" (Stürmer, 2006, S.18)
3.6.7 Relevanz für Inhalteanbieter
Inhalteanbieter sollten ihre Aktivitäten auf dem Handy-TV-Markt
sorgfältig und mit Bedacht wählen. Durch die ungewisse Zukunft
dieses neuen Distributionsweges ist ein Engagement immer mit
einem finanziellen Risiko verbunden. Auf der anderen Seite bieten die
Möglichkeiten des Mediums aber die Chance neue kreative
246 Entertainment Media Verlag, 2006 c
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 92
Programminhalte und interaktive Elemente zu testen, bevor eine
kostenintensive Umsetzung im stationären TV erfolgt.
Bei der Auswahl bzw. Entwicklung von geeigneten Handy-TV-Inhalten
ist auf die besonderen Anforderungen, die sich aus den technischen
Grenzen des Mediums, der besonderen mobilen Nutzungssituation
und den gewandelten Bedürfnissen der potenziellen Nutzer ergeben,
zu achten. Genres sind entsprechend zu wählen und stets sollte eine
spontane und flexible Nutzung der Inhalte ermöglicht sein.
Auch wenn das Handy als Distributionsweg die Chance für eine
Zweitverwertung bietet, sind mittel- bis langfristig originär
entwickelte Inhalte notwendig. Dies stellt die Branche vor ein
typisches Henne-Ei-Problem, das es zu überwinden gilt. Ohne Nutzer
lohnen keinen Investitionen für eine Inhaltneuentwicklung und ohne
geeignete Inhalte werden sich nur wenige Nutzer für Handy-TV
begeistern lassen.
Um Nutzer von Handy-TV überzeugen zu können, spielen Marken als
Orientierungspunkte eine wesentliche Rolle. Es hat sich bereits
gezeigt, dass aus dem stationären TV bekannte Marken auch via
Handy-TV die höchste Zuwendung verzeichnen. Ein zusätzlicher
Mehrwert wie z.B. eine vorgelagerte Ausstrahlung und/oder eine
integrierte Interaktivität können dem Rezipienten ein zusätzliches
Nutzungsargument liefern und so für Handy-TV einen USP darstellen.
Gerade die Auslotung der interaktiven Möglichkeiten des Mediums
stellt für Inhalteanbieter eine große Herausforderung dar, bietet aber
auch vielfältige neue Erlösquellen. Die Erschließung dieser spielt
gerade aufgrund der bisher nur verhaltenen generellen
Zahlungsbereitschaft potenzieller Nutzer eine bedeutende Rolle.
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 93
Glossar
3G - 3G ist eine Abkürzung für die 3. Generation der
Mobilfunkstandards. Unter 3G versteht man allgemein die digitale und
breitbandige Übermittlung von Daten. In Europa wird 3G auch
synonym als UMTS, international als IMT-2000 verwendet.
ARPU - ARPU ist eine Abkürzung für Average Revenue Per User
(durchschnittlicher Umsatz pro Kunde). Der Begriff wird vorwiegend
in der Mobilfunkbranche verwendet, um so den Umsatz, den ein
Kunde in einem bestimmten Zeitraum erzeugt, zu beschreiben.
Burst - Der Burst-Modus ist ein Übertragungsmodus zur
Beschleunigung von Lese- oder Schreibvorgängen im Arbeitsspeicher.
Es werden größere Datenblöcke als ununterbrochenes Bündel
kleinerer Dateneinheiten übertragen.
CDMA - CDMA steht für Code Division Multiple Access und ist ein
Verfahren der Datenübertragung, bei dem mehrere Datenströme
gleichzeitig und auf derselben Trägerfrequenz übertragen werden.
Der große Vorteil des CDMA-Verfahrens im Vergleich zu den
bekannteren Zeit- und Frequenzmultiplexverfahren ist die
Unempfindlichkeit gegenüber Störungen und einfachem Mithören.
Eine Variante von CDMA ist W-CDMA (W steht für Wideband, dt.
Breitband), bei dem die Übertragungsfrequenzen von der
Übertragungsrichtung abhängen. CDMA ist das
Übertragungsverfahren bei UMTS.
DAB - Digital Audio Broadcast (DAB) ist terrestrischer Digital-
Rundfunk für stationäre und mobile Empfangseinrichtungen. Die
digitale Rundfunkübertragung zeichnet sich gegenüber der analogen
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 94
Übertragung durch eine konstant hohe Audioqualität aus, die CD-
Qualität entspricht. Außerdem sind Zusatzinformationen leichter in
das digitale Audiosignal integrierbar und es hat eine bessere
Frequenzökonomie als die analoge Übertragung.
Downlink - Dies ist ein Begriff aus der Mobilkommunikation. Unter
Downlink ist die Abwärtstrecke zu verstehen, also die Funkstrecke
vom Sender zum Benutzer bzw. von der Basisstation zum Handy.
Early Adopters - Ein Early Adopter kann zu deutsch als
Erstanwender bezeichnet werden und beschreibt Menschen, welche
die neuesten technischen Errungenschaften erwerben, obwohl diese
sehr teuer und oftmals unausgereift sind.
ESG - Der Electronic Service Guide stellt eine Art elektronische
Programmzeitschrift dar, die dem Benutzer eines DVB-H / IP
Datacast-kompatiblen Endgerätes einen Überblick über die Services
verschafft, auf die er zugreifen kann und ihn darüber informiert, wie
er darauf zugreifen kann.
FDD - FDD ist eine Abkürzung für Frequency Division Duplex. Es
handelt sich um ein im Mobilfunk verwendetes Duplex-Verfahren.
Damit der Uplink und der Downlink einer Verbindung gleichzeitig
senden können werden sie auf unterschiedlichen Frequenzen
übertragen.
Gap Filler - Gap Filler dienen der Signalverstärkung in DVB-T- und
DVB-H-Netzen. Ziel ist die Erweiterung der Netzabdeckung und das
Schließen von Versorgungslücken um einen flächendeckenden
Empfang zu ermöglichen.
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 95
GSM - Global Standard for Mobile Communications ist eine
Spezifikation für den Mobilfunk der zweiten Generation (2G) mit
digitaler Vermittlungs- und Übertragungstechnik für Sprache und
Daten. Es ist der heutige Mobilfunkstandard und bildet die Grundlage
der heute verfügbaren Digitalnetze und Handy-Generation. GSM soll
in wenigen Jahren durch UMTS (3G) abgelöst werden. Als
Zwischenlösung wird aktuell GPRS (2,5G), eine Erweiterung von GSM,
verbreitet.
iMode - iMode ist ein 1999 in Japan gestarteter mobiler
Internetzugang, der auf cHTML beruht und als das Gegenstück zu
WAP gilt. Betreiber ist der führende japanische Mobilfunkkonzern NTT
DoCoMo. In Deutschland ist E-Plus der einzige Netzbetreiber, der
iMode anbietet.
IMT-2000 - IMT-2000 ist ein Standard zur Errichtung eines weltweit
arbeitenden Mobilfunkkommunikationssystems. Die Zahl 2000 steht
nicht nur für die entsprechende Jahreszahl, sondern auch für den
verwendeten Frequenzbereich um 2000 MHz. Der Standard fordert
u.a. Datenübertragungsraten von bis zu 2Mbit pro Sekunde, eine
paketorientierte Übertragung, die Verwendung von
Codemultiplexverfahren und die Möglichkeit des weltweiten
Übergangs zwischen verschiedenen Subnetzen.
Inzwischen geht man nicht mehr davon aus, dass ein weltweit
einheitliches Mobilfunksystem installiert werden kann. Vielmehr
enthält IMT-2000 eine Familie von Konzepten, die aufeinander
abgestimmt werden. Der europäische Vorschlag zu IMT-2000 ist
UMTS.
IP-Protokoll - IP ist die Abkürzung für Internet-Protokoll. Es ist
zuständig für das korrekte versenden von Daten von einem Punkt zu
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 96
einem anderen. Die Endpunkte werden dabei durch IP-Adressen
angegeben.
L-Band - Das L-Band ist ein Frequenzband zur Übertragung zwischen
1und 2 GHz.
Micro Time Slicing - Micro Time Slicing ist eine Möglichkeit zum
Sparen von Energieverbrauch beim Broadcaststandard DMB. Dazu
wird das Signal periodisch in Bursts gesendet, zwischen denen das
Empfangsgerät im Standby-Modus Strom sparen kann. Aufgrund des
ohnehin geringen Stromverbrauchs von DMB wird Micro Time Slicing
bislang nicht eingesetzt.
MMS - Multimedia Messaging Service ist eine erweiterte Form der
Mobilfunk-Textnachrichten (SMS). Die übermittelten Nachrichten
werden multimedial genannt, weil sie nicht nur wie EMS Bilder und
Töne enthalten können, sondern sogar Videoclips und MP3-
Musikstücke.
MPE-FEC - MPE-FEC beschreibt einen zusätzlichen Fehlerschutz, der
auf der untersten Protokollschicht von DVB-H zum Einsatz kommt. Er
basiert auf der Foward Error Correction, bei der mit jedem
Datenpaket ein gewissen Anteil an „Reparatur-Daten“ zur Korrektur
von Übertragungsfehlern gesendet wird.
MPEG4 (Part 10) - MPEG4 (Part 10) ist ein Standard zur
Videokompression, der auch unter den Bezeichnungen MPEG4-AVC
oder H.264/AVC geführt wird. Der Standard ist eine Erweiterung von
MPEG-4 und ermöglicht eine effizientere Kodierung von Video- und
Audiosignalen.
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 97
Protokollschicht - Die Übertragung mit dem Broadcaststandard
DVB-H lässt sich aufgliedern in die Protokollschicht und die
physikalische Schicht, d.h. die eigentliche physikalische Übertragung
über den Funkkanal. Letztere ist identisch mit der physikalischen
Schicht von DVB-T. Die Protokollschicht ist dieser vorgelagert und
beinhaltet die speziellen Erweiterungen von DVB-H wie Time-Slicing,
Soft-Handover oder den MPE-FEC-Fehlerschutz.
Soft-Handover – Dies ist ein System, bei dem ein
Mobilfunkteilnehmer gleichzeitig mehreren Basisstationen zugeordnet
ist. Es verringert Pegelschwankungen aber vergrößert die
Verkehrsbelastung. Es wird z.B. in UMTS eingesetzt.
TCP-Protokoll - Das Transmission Control Protocol regelt den
Versand von Daten im Internet. Es sorgt in erster Linie dafür, dass
beim Datentransport im Internet keine Daten verloren gehen. Es
stellt die Verbindung zwischen Sender und Empfänger her, reguliert
den Datenstrom zwischen den Beiden und bedient sich des IP-
Protokolls, um Daten zu versenden. Wenn bei der Übertragung Teile
der gesendeten Daten nicht beim Empfänger ankommen, weil z.B. die
Leitungsqualität zu schlecht ist, sorgt TCP dafür, dass diese Daten
erneut gesendet werden.
Total-Buy-Out - Der Total-Buy-Out beschreibt die Vergabe
uneingeschränkter Nutzungsrechte an geschütztem Material für alle
Medien wie z.B. Fernsehen, Internet oder Handy.
UHF-Band - Der Frequenzbereich von UHF reicht von etwa 300 MHz
bis 3 GHz. Der entsprechende Wellenlängenbereich wird auch als
Dezimeterwellenbereich bezeichnet und hat Wellenlängen zwischen 1
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 98
m und 10 cm. Der UHF-Bereich umfasst neben Fernsehkanälen auch
alle Frequenzbänder für Mobilfunk.
Uplink - Dies ist ein Begriff aus der Mobilkommunikation. Der Uplink
ist die Funkstrecke vom Handy zur Basisstation.
UTRAN - Das UTRAN ist das Funknetzteil von UMTS und stellt eine
Komponente im mobilen Zugangsnetz dar. Das UTRAN ist u.a. in der
Lage, Handovers eigenständig durchzuführen.
VHF-Band - VHF ist der Frequenzbereich zwischen 30 MHz und 300
MHz, was Wellenlängen von 10 m bis 1 m entspricht. VHF wird für die
terrestrische Übertragung benutzt. So für die A- und B-Netze, aber
vor allem für UKW-Rundfunk zwischen 87,6 MHz und 108 MHz sowie
Fernsehen Band I zwischen 47 MHz und 68 MHz und Band III
zwischen 174 MHz und 230 MHz. Die Frequenzen für die UKW- und
Fernsehbänder sind bei terrestrischer Übertragung und in
Kabelverteilnetzen identisch.
Videostream - Unter Videostreams versteht man die Übertragung
komprimierter Video- und Audiodateien über das Internet. Beim
Streaming werden die Daten nicht auf einmal heruntergeladen,
sondern schubweise im Store-and-Forward-Verfahren. Sie kommen
beim Anwender also nicht als fortlaufende Datei an, sondern werden
in Puffern kurz zwischengespeichert, was zu Beginn der Übertragung
einige Zeitverzögerungen verursacht. Dabei sind sowohl Live-
Übertragungen als auch spätere Downloads der Daten möglich.
WAP - Das Wireless Application Protocol "WAP" definiert einen
Standard für die Bereitstellung von text - und grafikbasierten
Informationen und Diensten für mobile Endgeräte, meist Handys.
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 99
1998 mit großen Ankündigungen gestartet, konnte WAP wegen der zu
geringen Geschwindigkeit und einer schwierig zu bedienenden
Oberfläche die Erwartungen bisher nicht erfüllen.
Analyse des Marktes “Handy TV” S. 100
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