medieret strategisk kommunikation - kdm.aau.dk · svinekonsulenterne måtte godt gå lidt mere i...

Medieret Strategisk Kommunikation

Semesterprojekt - gruppe 1

Problemformulering Hvordan kan svineproducenterne overbevises om vigtigheden af LandboNords specialiserede

svinerådgivning gennem en audiovisuel produktion?

Skrevet af

Tobias Juel Høj (20102853) _______________________________

Jakob Kristian Haubro (20124816) _______________________________

Bjarke Rimmen Noe (20123466) _______________________________

Jens Christian Thygesen (20122823) _______________________________

Mediefag, 6. semester

Institut for Kommunikation, Aalborg Universitet

Afleveret 21. maj 2015

Antal anslag: 191.613 (79,8 normalsider)

Vejleder: Stinne Gunder Strøm Krogager

Mediefag

Institut for Kommunikation

Rendsburggade 14

9000 aalborg

Forord

Denne rapport beskriver arbejdet med filmen Den LandboNordske Svinekonsulent, som er

produceret for landbrugsrådgivningsvirksomheden LandboNord i Brønderslev. Filmen er

vedlagt som fil på DVD’en i Bilag J, og derudover forefindes denne også på følgende

youtube-link: https://www.youtube.com/watch?v=SozDvsFKWMo

https://www.youtube.com/watch?v=SozDvsFKWMo

INDHOLDSFORTEGNELSE

1 Indledning ............................................................................................................................................ 1

2 Problemfelt og -formulering .......................................................................................................... 3

2.1 Rekvirenten LandboNord ...................................................................................................................... 3

2.2 LandboNords kundetilfredshedsundersøgelse ............................................................................. 4

2.3 Problemformulering ................................................................................................................................ 6

2.4 Kommunikationsprocessen .................................................................................................................. 6

3. Målgruppeanalyse ............................................................................................................................ 9

3.1 Primær målgruppe ................................................................................................................................... 9

3.2 Sekundær målgruppe ........................................................................................................................... 12

4 Teori ..................................................................................................................................................... 13

4.1 Hvad er humor? ...................................................................................................................................... 13

4.2 Humor i reklamer - en god eller dårlig idé? ................................................................................. 19

4.3 Medie- og kommunikationstyper .................................................................................................... 20

4.4 Kilde, objekt og modtager ................................................................................................................... 23

4.5 Humor og hukommelse ....................................................................................................................... 25

4.6 Viral marketing ....................................................................................................................................... 27

4.7 Sammenfatning: Humor som minefelt ........................................................................................... 29

4.8 Semiotik og filmsprog .......................................................................................................................... 30

5 Den LandboNordske Svinekonsulent ....................................................................................... 35

5.1 Manuskriptudviklingen ....................................................................................................................... 35

5.2 Parodien… ................................................................................................................................................. 36

5.3 …på naturdokumentaren. ................................................................................................................... 38

5.4 Mødet mellem parodi og genre i Den LandboNordske Svinekonsulent .............................. 40

6 Metode ................................................................................................................................................. 45

6.1 Receptionsforskning ............................................................................................................................. 45

6.2 Kvalitativ Interviewundersøgelse ................................................................................................... 48

6.2.1 Tematisering ................................................................................................................................... 48

6.2.2 Design ................................................................................................................................................. 48

6.2.3 Interview ........................................................................................................................................... 48

6.2.4 Transskription ................................................................................................................................ 49

6.2.5 Analyse............................................................................................................................................... 49

6.2.6 Verifikation ...................................................................................................................................... 50

6.2.7 Rapportering ................................................................................................................................... 50

7 Design af interviewundersøgelse .............................................................................................. 51

7.1 Undersøgelsens formål ........................................................................................................................ 51

7.2 Design af interviewguides .................................................................................................................. 51

8 Receptionsanalyse .......................................................................................................................... 55

8.1 Interviewpersonernes afkodning af filmen ................................................................................. 55

8.1.1 Primær målgruppe ........................................................................................................................ 55

8.1.2 Sekundær målgruppe ................................................................................................................... 58

8.2 Interviewpersonerne og humoren .................................................................................................. 60



8.3 Filmens virale muligheder .................................................................................................................. 64



8.4 Diskussion af resultater og verifikation ........................................................................................ 68

9 Konklusion ......................................................................................................................................... 71

10. Referenceliste................................................................................................................................ 74

11. Kursuslitteratur til § 12 Modulet ”Medieret strategisk kommunikation” .............. 77

Bilag A - telefoninterview Af LandboNords HR-manager Kim Kastrupsen .................... 79

Bilag B - Tal fra Gallups Medieindex ............................................................................................. 85

Bilag C - Manuskript til filmen ........................................................................................................ 99

Bilag D - Interviewguide for svineproducenter ..................................................................... 103

Bilag E - Interviewguide for ikke-svineproducenter ........................................................... 106

Bilag F - Transskription af interview med SP1 ...................................................................... 109

Bilag G - Transskription af interview med SP2 ...................................................................... 116

Bilag H - Transskription af interview med IS1 ...................................................................... 121

Bilag I - Transskription af interview med IS2 ........................................................................ 130

Bilag J - DVD med film og lydfiler ................................................................................................ 138

1

1 INDLEDNING

I dette projekt om strategisk medieret kommunikation har vi valgt at samarbejde med

virksomheden LandboNord om at producere et audiovisuelt produkt. LandboNords

rådgivningsvirksomhed består af fagkonsulenter med individuelle ekspertiseområder

inden for adskillige grene af dansk landbrug. En undersøgelse har givet udtryk for kritik fra

nogle svineproducenter af, at de har for mange forskellige svinekonsulenter tilknyttet

deres produktion. LandboNord ønsker at ændre denne opfattelse til et mere positivt syn på

samarbejdet med flere forskellige konsulenter, der også stemmer overens med

LandboNords egen syn på deres konsulentvirksomhed. Dette vil vi forsøge at hjælpe med

gennem et audiovisuelt kommunikationsprodukt, der anvender LandboNords årsmøde,

deres hjemmeside og sociale netværk som kommunikationsplatforme.

Vi har valgt at lave et gennemgående humoristisk produkt, der vil belyse

LandboNords værdier gennem en parodi, der har adapteret en naturdokumentarisk

æstetik og denne forms genrekoder. Dermed påtager LandboNords værdier sig et nyt og

anderledes image i forhold til den gængse metode, som de ellers kunne have været

præsenteret gennem. Humor har dog også sine risici, da forskellige personer har forskellige

humoristiske præferencer. Vi vil forsøge at minimere disse risici ved at inddrage

humorteori.

For at undersøge hvorvidt det audiovisuelle kommunikationsprodukts tilgang til

LandboNords mærkesager har været en succes, vil vi udføre en række kvalitative

interviews til brug i en receptionsanalyse. Denne skal altså give svar på, hvorvidt

kommunikationsindsatsen har været frugtbar. Vi har valgt en kvalitativ tilgang, eftersom

medieproduktets præmis og brug af humor har nødvendiggjort dybere udforskning af

modtagernes oplevelse af vores kommunikationsprodukt, hvilket er væsentligt sværere at

undersøge med en kvantitativ tilgang.

Vi har valgt at strukturere denne rapport således, at den kronologisk arbejder hen

imod en løsning på LandboNords problemstilling. Vi vil i kapitel 3 analysere den primære

og sekundære målgruppe for at få et overblik over disse to grupper. I kapitel 4 vil vi

præsentere og diskutere humorteori for at operationalisere humor med henblik på at

kunne anvende det praktisk i vores problemløsning. Disse teorier vil både dække generelle

aspekter samt humor specifikt i forhold til reklamer. I teoriafsnittet vil vi endvidere

præsentere semiotik og filmsprog, der skal anvendes i kapitel 5, hvor vi vil beskrive

tilblivelsen af vores film, dvs. idéudviklingen, samt overvejelser om genre og

intertekstualitet. Vi vil i dette kapitel også analysere vores egen film med henblik på

argumentation for valg og den senere receptionsanalyse. I kapitel 6-8 vil vi beskrive vores

valgte metode samt udføre selve receptionsanalysen. Men allerførst vil vi i næste kapitel,

kapitel 2, uddybe problemfeltet, dvs. nærmere beskrivelse af afsenderen og dennes

problemer, problemformulering for arbejdet, opstilling af mål for vores

kommunikationsindsats og beskrivelse af kommunikationsprocessen.

3

2 PROBLEMFELT OG -FORMULERING

I dette kapitel præsenteres først rekvirenten til den tilhørende audiovisuelle produktion.

Præsentationen kommer her til at koncentrere sig om firmaets specifikationer, dets ydelser

og endelig samarbejdet, hvorigennem firmaets nuværende problemstillinger, afdækket af

en nyligt foretaget kundetilfredshedsundersøgelse, præsenteres. Herefter følger den

problemformulering, som dette arbejde er blevet til på baggrund af. Kapitlet afrundes med

en beskrivelse af den kommunikationsproces, som produktionen er tiltænkt at optræde i.

2.1 REKVIRENTEN LANDBONORD

LandboNord er en forening, der har cirka 1.300 aktive medlemmer inden for landbruget, og

som plejer sine medlemmers politiske interesser. Derudover ejer foreningen virksomheden

af samme navn. Virksomheden har base i Brønderslev, hvor cirka 220 medarbejdere er

ansat (LandboNord, u.å.). Derudover har de også en filial i Fjerritslev. LandboNord yder

rådgivning til erhvervsdrivende landmænd, og målet er at kunne yde en allround

rådgivning til landmændene, hvorfor virksomheden har afdelinger med fokus på

eksempelvis kvæg, planteavl, svin, økonomi, ledelse, jura og meget mere. Det er altså

forsøgt etableret et videnscenter, hvor landmændene kan få al tænkelig rådgivning til hvert

enkelt aspekt af sin produktion. LandboNord har derved et Business-to-Business (B2B)

udgangspunkt.

Til dette projekt er det valgt at arbejde med svinerådgivningen. Dette skyldes dels,

at gruppen har en kontakt i denne afdeling, men samarbejdsviljen, som afdelingen har

udvist, optimerer også chancerne for at kunne give masser af spillerum i forhold til det rent

praktiske omkring optagelse og ideudvikling. Derudover ses det tætte samarbejde også

som en mulighed for at skabe et produkt, som kan finde vej til de platforme, som er dette

projekts fokus, hvorved også muligheden for at arbejde uden for projektets teoretiske

rammer opstår (om end projektets tidsramme i dette regi er en udfordring). Endelig

adskiller svinerådgivningen sig også på et andet punkt i forhold til de øvrige afdelinger:

Hvor eksempelvis kvægrådgivningen eller planteavlen består af konsulenter med en bred

faglig viden om den overordnede produktion, er svinekonsulenterne mere specialiserede

inden for hvert enkelt område af svineproduktionen. Eksempler på disse

ekspertiseområder kunne være grisenes reproduktion, lejeaftaler og udvidelse,

staldindretning, desinfektion og meget mere. At konsulenterne er så specialiserede har

betydet, at svineproducenterne ofte vil blive mødt af en ny konsulent, som er ekspert i den

pågældende problemstilling. Som det senere vil blive beskrevet, har en undersøgelse

afdækket, at nogle landmænd undrer sig over dette forhold. Denne problemstilling er altså

unik for svinerådgivningen, og projektets hovedfokus vil være at formidle dette til

landmændene gennem den audiovisuelle produktion.

I projektfasen har der været to møder med rekvirenten. Det første møde afholdtes

den 13. marts 2015 med svinerådgivningens chefkonsulent, Merete L. Andersen, samt

4

Caroline K. Simonsen, der arbejder som svinekonsulent i afdelingen. På dette møde

diskuteredes virksomhedens visioner og mål, og en overordnet plan for projektets forløb

blev fastlagt. Et andet emne på dette møde var muligheden for indblik i den nyligt foretagne

kundetilfredshedsundersøgelse blandt LandboNords kunder. Denne undersøgelses

resultater er forsøgt behandlet i det audiovisuelle produkt. Slutteligt blev der også spurgt

ind til hvilke platforme, som LandboNord benyttede sig af for at kommunikere ud af huset.

Her blev sociale medier såsom Facebook og Twitter nævnt, men også den mere direkte

kontaktform såsom nyhedsbreve via e-mail og almindelig post. Dette punkts relevans

bunder naturligvis i den virale marketing, der vil blive beskrevet i afsnit 2.4

Kommunikationsprocessen som en del af projektgruppens fokus.

Resultatet af mødet blev, at samarbejdet skulle fortsættes gennem en journalist,

Peter Küster Nielsen, som er ansat i bygningen. Hans erfaring med filmmediet og

kommunikation blev set som et gunstigt udgangspunkt for et vellykket samarbejde. Næste

møde afholdtes derfor den 13. april mellem projektgruppen og Peter Küster. Denne gang

var det primære fokus på idéudviklingen, hvor et udkast til manuskriptet blev præsenteret.

Mødet indeholdte en del teoretiske diskussioner om kommunikationen og

manuskriptudvikling, og resultatet blev en slagplan for, hvordan det endelige manuskript

skulle udføres.

2.2 LANDBONORDS KUNDETILFREDSHEDSUNDERSØGELSE

Som introduktion til dette afsnit må der henvises til Bilag A, i hvilket en transskription af en

telefonsamtale med LandboNords HR-Manager, Kim Kastrupsen, forefindes. Grundet

manglende skriftligt materiale på kundetilfredshedsundersøgelsen danner

transskriptionen det primære kildegrundlag for dette afsnit. Derudover kan der dog også

henvises til en artikel i bladet Mit LandboNord, til hvilken henvisning til online adgang er at

finde i litteraturlisten.

Hen over sommeren 2014 foretog LandboNord føromtalte

kundetilfredshedsundersøgelse blandt sine kunder. Udgangspunktet for undersøgelsen var,

udover at undersøge landmændenes tilfredshed med LandboNords rådgivning og firmaets

formåen på den politiske scene, at identificere områder, som ville være hensigtsmæssige at

tage fat på for at styrke firmaets profil. LandboNord har tidligere udført

kundetilfredshedsundersøgelser måned for måned, men disse har været udført i en

betydeligt mindre skala end den, der blev foretaget i 2014. Her deltes kunderne op i tre

grupperinger efter deres køb i foreningen, hvorefter spørgeskemaet sendtes ud digitalt til

næsten 3000 kunder (Bilag A, s. 79). Resultatet blev cirka 1000 besvarelser fordelt ud over

alle afdelinger. Analysen af resultaterne foregik primært komparativt, og Kim Kastrupsen

beskriver, at man her så på, hvordan de forskellige afdelinger klarede sig i forhold til

hinanden. På denne måde brugte man den grafiske fremstilling til at identificere, hvor de

største udfordringer lå for hver enkelt afdeling. Derudover forelå muligheden også for at se

5

de enkelte konsulenters kunders tilfredshed og derved starte en proces, hvor de utilfredse

kunder blev kontaktet af deres egen konsulent for at klarlægge de helt konkrete

problemstillinger. Derfor er der også meget få tal på eksempelvis problemstillingen med

landmændenes undren over de mange tilknyttede svineproducenter, som blev beskrevet i

afsnit 2.1 Rekvirenten LandboNord.

Undersøgelsens resultater blev præsenteret udadtil i LandboNords eget

foreningsblad, mit LandboNord, i september 2014 under overskriften 97 procent af

kunderne vil anbefale LandboNord (Nielsen, 2014). Undersøgelsen havde næsten 1000

respondenter (heraf 67 svineproducenter) og udkommet var umiddelbart positivt:

”92 % mener, at LandboNord er en kompetent talsmand for erhvervet i medierne. 96

% mener, LandboNord er synlig i lokalsamfundet. 89 % mener, LandboNord er med til

at sætte den politiske dagsorden til gavn for erhvervet.” (Nielsen 2014, s. 5)

Den administrerende direktør i LandboNord, Uffe Bertelsen, kommenterer i artiklen

løbende de mange resultater, og udtaler i forbindelse med et udtrykt ønske fra

landmændene om opfølgning på søsatte projekter, at undersøgelsen ”ikke kun [er] for

rygklapperiets skyld.” (Nielsen 2014, s. 4) Her henviser han naturligvis også til, at

undersøgelsen har skullet give LandboNord nogle nye fokusområder, som kan optimere

firmaets produkter og processer.

For svinerådgivningens vedkommende blev der fundet særligt fire

problemstillinger, som man ville sætte fokus på:

Svineproducenterne undrede sig over, at de havde mange konsulenter tilknyttet.

Svinekonsulenterne måtte godt gå lidt mere i kødet på svineproducenterne, være

kontante i udmeldingen og sige: ”sådan og sådan SKAL du gøre for at optimere dit

produktion og udbytte.”

Svineproducenterne vil kunne se den økonomiske gevinst ved at anmode om

rådgivning.

Svineproducenterne efterlyste, at konsulenterne fulgte mere op på de projekter,

som de havde været med til at sætte i gang.

Det sidste punkt om opfølgning er måske et mere generelt emne for alle virksomhedens

afdelinger, mens de tre øvrige kan siges at være mere specifikke i forhold til

svinerådgivningen. Som det allerede er beskrevet er problemstillingen med de mange

tilknyttede konsulenter dog ekstraordinært særegen for afdelingen. LandboNord tolker

dette problem som et udtryk for, at den nære relation mellem konsulent og producent er

svær at etablere, når så mange konsulenter må inddrages i processen. Derfor opnår

svineproducenten heller ikke den samme tryghed, da konsulenten ikke nødvendigvis ved

6

alt om, hvad der rører sig i den specifikke produktion. På grund af denne problemstillings

særegne natur vil den indtage en central placering i narrativet i det audiovisuelle produkt.

2.3 PROBLEMFORMULERING

Der er til dette projekt opstillet følgende problemformulering:

Hvordan kan svineproducenterne overbevises om vigtigheden af LandboNords

specialiserede svinerådgivning gennem en audiovisuel produktion?

Det bliver altså i dette projekt målet at afskaffe irritationsmomentet over de mange

tilknyttede svinekonsulenter og i stedet forsøge at vende det til noget positivt, som kan

medvirke til at optimere rådgivningens udbytte og øge svineproducenternes køb i

forretningen. Der er opstillet følgende problemstillinger, som kræves besvaret for at kunne

give en fyldestgørende besvarelse af projektets problemformulering.

● Hvordan kan humor bruges som værktøj i formidlingen af de af

kundeundersøgelsen afdækkede problemstillinger i LandboNords svinerådgivning?

● Hvordan operationaliseres humorbegrebet i forhold til brug i reklamer?

● Hvordan kan viral marketing inddrages som et element i strategien, således at

filmens chancer for at opnå størst mulig synlighed øges?

Disse spørgsmål besvares ikke nødvendigvis direkte i konklusionen, men danner grundlag

for arbejdets forløb.

2.4 KOMMUNIKATIONSPROCESSEN

Den tilsigtede kommunikationsproces for den audiovisuelle produktion kan groft set deles

op i tre forskellige processer:

● Underholdende/informativt indslag til LandboNords årsmøde

● Indlejring på eksempelvis LandboNords hjemmeside, hvor henvisning sker gennem

nyhedsbrev eller lignende

● Som et opslag på en af virksomhedens sider på de sociale medier

Disse tre platforme er alle udvalgt med den hensigt, at de skal ramme flest muligt indenfor

de definerede målgrupper. (Se 3. Målgruppeanalyse) Der kan for alle tre

kommunikationsplatforme defineres aktører efter den klassiske kommunikationsproces’

modeller med afsender-kanal-modtager, men inden da kan det være hensigtsmæssigt at

definere selve filmens tilsigtede effekt. En god model til netop dette er Joharis vindue, som

umiddelbart oftest lader sig anvende indenfor teambuilding eller til definition af

7

interpersonel kommunikation, men dens simple design er god til også at illustrere

bevægelsen hos modtageren, som vi vil forsøge at skabe. Den blev første gang introduceret

af de to amerikanske psykologer Joseph Luft og Harrington Ingham tilbage i 1955, og

modellen ser således ud:

The Johari Window Known to self Not known to self

Known to others Open area Blind spot

Not known to others Hidden area Unknown area

FIGUR 1 – JOHARIS VINDUE (JCU.EDU.AU, 2014)

Modellen er bygget op omkring den viden, som er tilgængelig eller utilgængelig for enten

‘mig selv’ og/eller ‘andre’. I dette tilfælde kan vi for forståelsens skyld betegne LandboNord

som ‘self’ og svineproducenterne som ‘others’. Perspektiverer vi modellen tilbage til den

primære problemstilling omhandlende svineproducenternes undren over de (i deres øjne)

for mange tilknyttede svineproducenter, er der tale om en argumentationsproces, hvor

svineproducenterne har brug for information om disse forhold. LandboNord ved godt, at

sammensætningen i svinerådgivningen er foretaget efter at kunne yde den mest

specialiserede rådgivning, og derved handler det om at vise svineproducenterne de fordele,

der ligger i en specialiseret rådgivning - eller omformuleret skal dette budskab formidles til

svineproducenterne for at flytte dem fra ‘hidden area’ og indlemme dem i ‘the open area’, og

det er naturligvis denne bevægelse, som filmen derved skal designes imod.

Vender vi tilbage til de klassiske kommunikationsmodeller, kan det først og

fremmest konkluderes, at afsender og budskab er statiske - afsender vil i alle tilfælde være

LandboNord (omend det til en vis grad i den virale proces kan siges også at være

interpersonelt), og budskabet er, at svinerådgivningen i LandboNord er konstrueret med

specialister for at sikre den bedste rådgivning til svineproducenterne. Modtageren vil

derimod i tilfældet med årsmødet og på LandboNords hjemmeside være svineproducenter,

mens den i den virale proces består af en lidt mere broget målgruppe, som er lidt sværere

at definere. Hvorfor har vi så valgt at medtage det virale element i

kommunikationsprocessen? Det har vi, fordi udtræk af Gallups Medieindex (se afsnit 3.1

Primær målgruppe) har vist, at de nordjyske landmænd i høj grad undgår brug af sociale

medier, og at en del af kommunikationen derfor vil være rettet mod disses bekendte,

familie og andre, som med humorelementet tilskyndes at forevise denne for den primære

målgruppe. Derved opstår der en interpersonel proces, som er med til at skabe større

forudsætninger for, at den primære målgruppe rent faktisk ser det audiovisuelle produkt.

Der mangler dog et væsentligt aspekt af reklamens mål - modtagerens ageren. Her

henvises til Sepstrup og Øes såkaldte PIA-model. PIA er en forkortelse for modellens

proces: Påvirkning → Individ → Ageren. Påvirkningen er her det audiovisuelle produkts

8

udformning, Individet er modtageren og endelig er Ageren den handling eller adfærd, man

har til hensigt at skabe hos modtageren. Det er i dette tilfælde lidt uklart, hvad

utilfredsheden hos svineproducenterne over de mange tilknyttede svinekonsulenter rent

faktisk bunder i. Om ikke andet er der to primære formål med vores

kommunikationsprodukt, som unægteligt hænger sammen: For det første skal der

argumenteres og skabes forståelse for, at den specialiserede rådgivning er nødvendig og

det mest optimale udgangspunkt - hvis ikke skulle man vel mene, at LandboNord havde

ændret praksis for at imødekomme de utilfredse kunder. Dernæst ligger der også en

opgave i at gøre det attraktivt at benytte LandboNord i stedet for eksempelvis Agri Nord,

konkurrent med hovedsæde i Aalborg, eller helt tredje part. Men i henhold til PIA-modellen

har Sepstrup og Øe opstillet tre varianter: PI(forsvarsløs)A, hvor modtageren er helt

forsvarsløs i forhold til kommunikationen, PI(genstridig)A, hvor modtageren modarbejder

kommunikationen og afsenderen, og endelig PI(behovsstyret)A, som er en kombination af

de to foregående, hvor individet i højere grad er selvstændigt og drives af de behov, det

måtte have. (Sepstrup & Øe 2010, s. 45) Sepstrup og Øe fremhæver selv sidstnævnte som

den mest troværdige model i forhold til moderne kommunikation, og det er da også denne,

som vi synes bedst beskriver den tilsigtede kommunikationsproces. Målgruppen arbejder

her med og ikke mod afsenderen, og man behøver derfor ikke den til tider enorme

opmærksomhed, som den genstridige modtager ellers ville kræve. Denne variant beskrive

forfatterne bag således:

“Den praktiske konsekvens af modellen er at tage udgangspunkt i, at målgruppen

arbejder med og ikke mod afsenderen og dennes kommunikation. Det er derfor muligt

at reducere påtrængenhed og mængde til fordel for tilpasning til målgruppen og

forståelse af, hvordan modtageren formulerer sit behov. [...] Centrum i

PI(behovsstyret)A-modellen er altså en modtager, hvis eksponering, opmærksomhed

og forståelse afhænger af behov og problemer, og som er betinget af individets

karakteristika og den sociale situation og kulturelle sammenhæng, modtageren

befinder sig i.” (Sepstrup & Øe 2010, s. 52)

Der er flere elementer i ovenstående. Man kan for eksempel sige, at man, ved at placere en

film på LandboNords hjemmeside, sikrer at nå kunder, som har et reelt behov for

rådgivning angående et problem i produktionen. Derved opnås en form for pull-effekt, hvor

videoen bliver set efter at kunden selv har opsøgt LandboNords domæne. Derudover ligger

der også en interpersonel konstruktion i vores kommunikationsindsats med den virale

marketing, hvor eksempelvis svineproducenternes børn eller ægtefælle, på foranledning af

relevans eller humor, kan vise den til svineproducenten, der derved også tillægger den

større opmærksomhed.

9

3. MÅLGRUPPEANALYSE

I dette kapitel vil det forsøges at give en karakteristik af den primære målgruppe. Dette

sker med et udgangspunkt i tal fra Gallups Medieindex, og på baggrund heraf motiveres det,

hvorfor inklusionen af en sekundær målgruppe er hensigtsmæssig.

3.1 PRIMÆR MÅLGRUPPE

I forbindelse med opstart af projektet ønskedes det at finde noget statistik på den primære

målgruppe for dette projekt: de erhvervsdrivende nordjyske landmænd. Gallups

Medieindex gav mulighed for netop dette, og her blev der udtrukket statistik omhandlende

landmændenes køn, medievaner, personlige forhold, arbejdstid og de såkaldte gallup-

kompas, som vil kommenteres senere. I dette afsnit vil tallene præsenteres med henblik på

at beskrive nogle karakteristika for gruppen, som kan tages med videre i

konceptudviklingen. Tabellerne med disse tal er vedlagt som Bilag B.

Vi valgte at indskrænke statistikken til erhvervsdrivende landmænd, som er bosat i

Nordjylland. Dette skyldes LandboNords eget fokus på de nordjyske landmænd, og tallene

bliver dermed mere repræsentative for koncernens kunder. Det betyder for statistikken, at

vi har en base på 33 nordjyske landmænd, som har besvaret gallups spørgeskemaer. Først

og fremmest er kønsfordelingen 25 mænd og 8 kvinder, og der er altså en overvægt af

mænd i branchen. Dernæst forefindes også tal på landmændenes forbrug af internettet og

sociale medier. Først lidt om internetforbruget:

FIGUR 2 – NORDJYSKE LANDMÆNDS INTERNETFORBRUG (EGENPRODUKTION)

Tallene viser, hvor meget landmændene brugte internettet dagen før, de er blevet adspurgt.

Det ses, at der er stor spredning i det reelle internetforbrug. Men at respondenterne har

skullet tage udgangspunkt i den forudgående dag for undersøgelsen gør i og for sig også, at

10

der ikke helt kan konkluderes på denne gruppes reelle internetforbrug – hvad nu hvis

halvdelen af gruppen havde en lidt atypisk dag med mange opgaver ude i marken? I så fald

må forbruget jo også forventes at være væsentligt lavere, eller havde de ikke meget at lave,

kan forbruget så omvendt have været højere end normalt. Og det samme kritikpunkt kan

opstilles for gruppens forbrug af sociale medier:

FIGUR 3 – NORDJYSKE LANDMÆNDS FORBRUG AF SOCIALE MEDIER (EGENPRODUKTION)

Der er en væsentlig forskel på landmændenes forbrug af de sociale medier i forhold til

internetforbruget; Hele 24 ud af 33 respondenter har svaret, at de slet ikke brugte sociale

medier dagen forinden. Dette giver nogle klare advarselssignaler om, at denne gruppe kan

være særligt svære at nå gennem dette medie. At der måske derfor skal indtænkes en

ekstra station i kommunikationsvejen til landmændene ville altså være hensigtsmæssig. Et

svar herpå kan være eksempelvis gennem landmændenes børn, og også dette giver Gallup

Medieindex tal på. Overordnet er der stor spredning på børnenes alder, hvor 15 af de

adspurgte landmænd har hjemmeboende børn i alderen 1 til 23 år, mens 18 ikke har

hjemmeboende børn. Derfor inkluderes der i kommunikationsprocessen en sekundær

målgruppe, som af natur bliver lidt mere broget. (Mere herom i afsnit 3.2 Sekundær

målgruppe)

Inden Gallup-Kompasset kommenteres, kan en sidste ledetråd til det lave

medieforbrug findes i den opfattede arbejdstid. Tallene er opstillet her:

11

FIGUR 4 – NORDJYSKE LANDMÆNDS OPFATTEDE ARBEJDSTID (EGENPRODUKTION)

Der ses altså en gruppe på 24 landmænd, som arbejder minimum 40 timer om ugen, og

dette kan måske også være en faktor for, at medieforbruget nedprioriteres på grund af reel

tidsmangel. Dette indikerer også for os, at videoen skal være meget synlig og lettilgængelig

for at have en chance for at blive set.

Gallup har lavet segmenteringsværktøjet Gallup Kompas, som, på baggrund af

respondenternes besvarelser, giver et mere beskrivende billede af deres livsstile og typiske

egenskaber. På denne måde kan der gives en mere overordnet karakteristik af gruppens

livsstile og dennes holdninger og attituder over for visse elementer. Der er en klar

overvægt i statistikken, hvor 20 af de 33 respondenter befinder sig i segmentet

’Individorienterede’. Karakteristisk for denne gruppe er, at den oftest består af mænd under

40 år, som typisk stemmer på højreorienterede partier. Om dem skriver Gallup:

”Personerne i det Individorienterede segment udviser ikke den store interesse for

samfundsøkonomiske og politiske spørgsmål og synes, at Danmark skal holde orden i

eget hus, før man skal yde hjælp til andre lande. De ønsker at holde sig til det nære og

nærværende og koncentrerer sig i høj grad om deres egen tilværelse og succes.”

(TNS Gallup, u.å.)

Der skal altså i reklamen vækkes nogle behov eller vende problemstillingen med de mange

tilknyttede konsulenter til noget positivt, således at fokusset kommer til at ligge på denne

gruppes egen vinding ved rådgivningen.

Som nævnt tidligere har LandboNord et B2B udgangspunkt i deres arbejde, men det

kan alligevel postuleres, at der her er tale om en gråzone; Selvom fokus i rådgivningen

ligger på landmændenes forretning, er der alligevel til en vis grad tale om enkeltpersoner.

På denne måde kan det også nemmere forsvares at bryde en smule med konventionerne i

forhold til normal praksis i B2B kommunikation.

12

3.2 SEKUNDÆR MÅLGRUPPE

Hvor dette projekts primære målgruppe består af nordjyske svineproducenter, der har

forbindelse til LandboNords konsulentvirksomhed, så er den sekundære målgruppe

udvalgt på baggrund af den hypotetiske mulighed, at medieproduktet skulle gå viralt, for at

skabe en omvej til de nordjyske svineproducenter. Den primære målgruppe er baseret ud

fra LandboNords intenderede kommunikationsplatform, nemlig deres årsmøde, men vi har

også valgt at basere en sekundær målgruppe på et grundlag om, at LandboNord ville vælge

at distribuere produktet yderligere via sociale medier.

Denne sekundære målgruppe har derfor en vidtrækkende demografi, da den

indebærer ’alle’ på de sociale medier fra kvinder og børn til studerende og ældre. Da det er

en demografisk broget gruppe, som indbefatter alle, der anvender de sociale medier, er

samtlige sociale medier også kollektivt samlet i analysen, således at Facebook, Twitter,

Instagram etc. er dækket i forbindelse med interviewprocessen og projektets teoretiske

synsvinkel på viral marketing. Mere konkret er den intenderede målgruppe for den virale

marketing eksempelvis børn af landmænd, da den sekundære hensigt med det

audiovisuelle produkt er, at landmændenes børn skal ønske at dele medieproduktionen

med deres forældre. Men at ramme en så specifik gruppe på sociale medier er svært,

hvorfor det brede virale aspekt nødvendigvis må medtages.

13

4 TEORI

I kapitel 4 vil vi behandle, diskutere og relatere den valgte teori til projektet. Det meste af

kapitlet vil fokusere på humor, da dette værktøj er ganske ukonventionel i forhold til vores

kommunikationsopgave. Allerførst vil vi beskrive de tre hovedteorier, eller teoriretninger,

inden for humor; nemlig fornedrelsesteorien, inkongruensteorien og

spændingsudladelsesteorien. De to førstnævnte teorier kan, som det vil fremgå, relateres til

vores kommunikationsprodukt, mens den sidste ikke kan. Når den sidste alligevel

medtages, er det fordi, at den er en af tre hovedteoriretninger, hvorfor det vil være svært at

forstå diskussionerne omkring humor uden at inkludere denne. Behandlingen af disse tre

vil indgå i en kort beskrivelse af syn på latter og humor gennem tiden, da teorierne

afspejler disse. Dernæst vil vi også præsentere teorier om humor i reklamer og

kommunikation.

Vi vil også diskutere medie- og kommunikationsformer, herunder en kategorisering

af vores medievalg, samt behandling af medievalg i forhold til humor. Slutteligt vil vi

inddrage Roland Barthes’ teori om semiotikkens betydning. Denne teori er for det første

relevant i forhold til mange af de overvejelser, vi vil gøre os om fordelene og ulemperne ved

humor, og for det andet vil den også anvendes i afsnit 5.4 Mødet mellem parodi og genre i

Den LandboNordske Svinekonsulent, hvor en analyse af vores kommunikationsprodukt vil

blive givet for at illustrere disse valgs betydning.

4.1 HVAD ER HUMOR?

Rod A. Martin og Jon E. Roeckelein har med deres bøger The Psychology of Humor: An

integrative approach (Martin 2007) og The Psychology of Humor: A reference guide and

annotated bibliography (Roeckelein 2002) samlet forskning inden for humor med

hovedvægt på psykologien. Litteraturlisten i begge bøger er ret omfattende, men faktisk er

humor først relativt sent blevet et populært forskningsfelt inden for psykologi såvel som i

andre fag. Roeckelein mener, at forskere indtil 1970’erne ikke respekterede humor som

forskningsfelt (Roeckelein 2002, s. 1). Det betyder dog ikke, at der ikke har været lavet

forskning i humor før dette. Faktisk kan forskningen spores helt tilbage til antikken, hvor

ordet humor havde en helt anden betydning end i dag. Derfor omhandlede de daværende

teorier heller ikke humor, som det defineres og opfattes i dag, men derimod latter. Selvom

latter kan og ofte ses som det fysiske udtryk for humor eller noget sjovt, så hænger de to

størrelser ikke altid sammen (Roeckelein 2002, s. 37). Dog har flere latterteorier påvirket

humorforskningen i stor grad, hvorfor de to begreber heller ikke helt kan separeres. I

antikken blev latter af teoretikerne opfattet som noget negativt - en opfattelse, der skulle

dominere billedet helt op til det 18. århundrede (Martin 2007, s. 21).

Det latinske ord humorem refererede i antikken til de fire kropsvæsker blod, slim,

gul galde og sort galde. Den græske læge Hippocrates (460 – 370 f.Kr.), grundlæggeren af

lægevidenskaben, mente, at et godt helbred udsprang af balance mellem disse fire væsker

14

(Roeckelein 2002, s. 11; Martin 2007, s. 21). Denne forbindelse til helbredet gik siden tabt,

men i dag ses endnu engang en forbindelse mellem humor (i ordets nutidige forstand) og

både fysisk og mentalt helbred (Martin 2007, s. 25). Den græske læge og forfatter, Galen

(130 – 200 e.Kr.), byggede videre på denne teori. Han mente, at de fire væsker ikke kun var

tilknyttet fysisk helbred men også det mentale, dvs. de fire temperamenter (Roeckelein

2002, s. 11; Martin 2007, s. 21).

I det 16. århundrede fik humor i det engelske sprog sine første konnotationer med

latter:

"In the sixteenth century, the idea of humor as unbalanced temperament or

personality trait led to its use to refer to any behavior that deviates from social norms.

Thus, a 'humor' came to mean an odd, eccentric, or peculiar person […]. Because

people were often viewed as ridiculous, or objects of laughter and ridicule, it was a

small step from there to the association of humor with funniness." (Martin 2007, s. 21)

I det 17. århundrede kom den engelske filosof Thomas Hobbes så med sin latterteori, der

afspejlede hans negative menneskesyn. Teorien er en del af de tre traditionelle humor-

/latterteorier, superiority theory, incongruity theory og relief theory (på dansk:

fornedrelsesteorierne, inkongruensteorierne og spændingsudladelsesteorierne). Når de er

sat i flertal, er det fordi, der ikke er tale om tre teorier, men tre grupper af teorier, der hver

er karakteriseret ved nogle grundlæggende tanker. Samtidigt er det værd at nævne, at disse

langt fra er de eneste teorier, men de optræder alligevel hyppigt i forskningslitteraturen

(Buijzen & Valkenburg 2004, s. 147). Hobbes var tilhænger af fornedrelsesteorien. Selvom

han skulle blive meget indflydelsesrig, var det ikke ham, der opfandt teorien. Platon og

Aristoteles var også tilhængere af denne teori: Platon (428 – 348 f.Kr.) mente, at latter

udsprang af ondskab over andres ubehag - selv hvis disse personer var ens venner (Martin

2007, s. 44). Aristoteles (384 – 322 f.Kr.) anså latter som en respons på andres grimhed

eller deformitet (Martin 2007, s. 22). Thomas Hobbes delte dette gennemgående negative

syn på latter. Han arbejdede med begrebet sudden glory, som beskriver en følelse af

overlegenhed, der opstår ved observation af andres svagheder og fejltagelser (Roeckelein

2002, s. 43). Latter blev altså anset som et udtryk for følelsen af overlegenhed, når andre

begik fejl: ”The superiority theory notes that people laugh outwardly or inwardly at other

because they feel some sort of triumph over them or feel superior in some way to them.”

(Meyer 2000, s. 314). Latter er derfor ifølge Platon, Aristoteles og Hobbes helt igennem

negativt og aggressivt. Det er dog også nødvendigt at tilføje, at ikke alle tilhængere af denne

teori opfatter latter og dens aggressive natur som noget negativt. Charles Gruner, professor

i talekommunikation på Georgia University, abonnerer også på fornedrelsesteorien, men

han taler om playfull aggression (Martin 2007, s. 45). Således skal aggressionen, der ifølge

Gruner kan findes i al form for humor, ikke tages alvorligt. Den søger ikke at skade nogen

men er blot udtryk for ”leg” (Martin 2007, s. 47). Fornedrelsesteorien og dens negative syn

15

på humor og latter er ikke specielt populær længere, da humor i dag generelt opfattes som

noget positivt. Alligevel har teorien stadigvæk noget på sig. Komikeren Tobias Dybvad har

haft succes med hans program Dybvaaaaad (2012-) på TV2 Zulu, hvor han og

medforfatterne på programmet ser realityprogrammer og skriver jokes om dem. Humoren

er meget latterliggørende - faktisk i så stor en grad at TV3 og Kanal 5 efter sæson 2 valgte

at blokere for brug af klip fra deres programmer. Samtidigt har YouTube de seneste år set

flere og flere såkaldte fail compilations, der er videoer konstrueret af en række korte klip

med folk, der dummer og/eller slår sig på forskellig vis.

Ordet latterlig fik i det 18. århundrede den betydning, humor har i dag, dvs. alt, der

medfører latter eller munterhed. Dog havde begrebet på daværende tidspunkt en langt

mere negativ og aggressiv konnotation end i dag (Martin 2007, s. 22). Men dette var også

århundredet, hvor humor i stigende grad udviklede positive konnotationer:

”With the growing view of ridicule as a socially acceptable verbal art form and a

desirable part of amiable conversation, the idea of laughter as an expression of

contempt and scorn gradually gave way to a view of it as a response to cleverness and

gamesmanship.” (Martin 2007, s. 22)

Latter blev nu i stedet associeret med intellektualitet, nærmere wit (senere blev wit i stedet

et negativt ord, mens det at have humor blev anset som en sympatisk egenskab).

Forbindelsen mellem latter og det intellektuelle faldt også sammen med den anden store

teoretiske retning: Inkongruensteorierne. Som navnet antyder, fokuserer disse teorier på

latter som udtryk for inkongruens (modstridende forhold). Dermed tager teorien afstand

til fornedrelsesteoriernes emotionelle fokus og tager i stedet fat i de kognitive aspekter

(Martin 2007, s. 72). Ifølge denne teori opstår latter på baggrund af overraskelse. Dette kan

eksempelvis være en typisk joke, hvor den første del, set-up’et skaber en vis forventning

hos den person, der lytter til joken. Men så kommer punchline, der overrasker, idet

forventningen ikke indfries. Men herefter er teoretikere uenige med hinanden: Nogle

tilhængere af inkongruensteorien ser den blotte tilstedeværelse og opfattelse af

inkongruente træk som tilstrækkelig for oplevelsen af humor, mens andre teoretikere

påpeger, at der også skal være en løsning på det inkongruente, hvis humor skal opleves.

Sidstnævnte teori kaldes incongruity-resolution theory. Et eksempel på en teoretiker inden

for denne retning er Jerry Suls. Han har lavet en model, der beskriver denne teori:

16

FIGUR 5 - JERRY SULS MODEL OVER HANS INCONGRUITY-RESOLUTION THEORY

(MARTIN 2007, S. 65)

Første del af modellen giver udtryk for den grundlæggende inkongruensteori: Et set-up i

eksempelvis en joke skaber en vis forventning til udfaldet, hvilket skal brydes, hvis humor

skal opleves. Men det er ikke nok, for modtageren af joken skal også finde en regel, der kan

binde set-up og pay-off sammen, hvis joken skal føres helt til dørs og resultere i oplevet

humor og latter. Forståelsen af inkongruente relationer er dog central i begge grene af

inkongruensteorien.

Hvis en person har hørt en joke nok gange, er den ikke længere sjov, idet

overraskelsen udebliver – personen er allerede bekendt med udfaldet på forhånd. Dog kan

en joke alligevel opleves som sjov flere gange af samme person. Teoretikere har forklaret

dette med, at personen finder et nyt perspektiv i forhold til det inkongruente, hvorfor

denne kan nyde joken (eller et andet humorprodukt) endnu en gang (Meyer 2000, s. 313).

Teoretikeren Thomas C. Veatch har postuleret, at opleveren af en humoristisk situation er

nødt til, hvis humoren skal være succesfuld, på en og samme tid at anse situationen for at

være normal og opleve, at noget ikke er, som det skal være (Meyer 2000, s. 313). Dermed

opstår humoren først, når kontrasten mellem det normale og det unormale opfattes. Dette

understreger endnu engang, at teorien fokuserer på det modstridende, på kontraster, og

som vi senere skal finde ud af, er det også en overvejelse, som vi har gjort os i forhold til

vores kommunikationsprodukt (se afsnit 5.1 Manuskriptudviklingen).

Med fokusset på det intellektuelle aspekt af humor, wit, vandt inkongruensteorierne

gradvist over fornedrelsesteorierne, men senere overtog wit den betydning,

latterliggørelse (ridicule) havde haft på Hobbes tid. Men humors positive konnotationer

bestod og blev mere socialt acceptable end wit. Wit var nu antipatisk og humor sympatisk

(Martin 2007, s. 23). I det 20. århundrede blev humor så endeligt en samlebetegnelse for alt

latterlig og sjovt. Inden da var den tredje store teoretiske retning dog allerede opstået i det

17

19. århundrede, nemlig spændingsudladelsesteorierne. Denne teoretiske retning ser latter

som en ventil, hvorved den givne person kan slippe af med overskydende energi, som

denne ikke længere har brug for. Dette kan eksempelvis anvendes til at lette stemningen i

en forsamling:

”Often tension results from dissonance people experience after making a decision or

sensing the approach of incompatible and undesirable thoughts or actions. Because

people desire and find it pleasing to reduce dissonance […], speakers who do so can

create humor. People feeling threatened by budget cuts in their organization, for

instance, laugh with relief at a joke told at the start of a luncheon meeting on the

budget to the effect that, ‘Well, it turns out we still can afford to have lunch – but I

don’t think the cook is accepting complaints.’ ” (Meyer 2000, s. 312)

En af de mest kendte teoretikere fra denne retning er Sigmund Freud, grundlægger af

psykoanalysen, men det var ikke ham, der formulerede retningen. Freud hentede sin

inspiration fra den populære forfatter og filosof Herbert Spencer (1820-1903) (Martin

2007, s. 33). Freud arbejde i sin teori med tre latterrelaterede fænomener:

1. Jokes

2. Humor

3. Det komiske

Ifølge Freud holder overjeget Id’ets seksuelle og aggressive impulser nede. Jokes kan så

”distrahere” overjeget, således at Id’et kortvarigt kan lufte disse impulser. Eftersom

overjeget er distraheret, giver det ikke engang dårlig samvittighed. Således vender Freud

tilbage til det aggressive aspekt af humor - eller i hvert fald jokes. Samtidigt er jokes

relateret til det kognitive, hvorfor denne del af Freuds teori også peger lidt i retning af

inkongruensteorierne, eller dvs. inkongruensteoriernes fokus på det kognitive frem for det

emotionelle. I forhold til den anden kategori, og den eneste kategori Freud kæder sammen

med humor, er der tale om et håndteringsværktøj. Der er tale om stressede situationer,

hvor personer normalt ville have negative følelser som eksempelvis vrede, sorg eller frygt,

men hvor opfattelsen af noget morsomt eller inkongruent (!) tilbyder et andet syn på

situationen, således at de negative følelser kan undgås. De opbyggede negative følelser er

ikke længere nødvendige, hvorfor de frigives (Martin 2007, s. 35). På denne måde kommer

humor til at minde om et praktisk værktøj til at forholde sig til (eller undgå at forholde sig

til) livets problemer. Mens Freud mente, at langt de fleste oplever den første kategori, er

det ifølge hans teori kun få (og heldige) personer, der er i besiddelse af humor som

defineret i anden kategori. Den tredje kategori omhandler nonverbale kilder til munterhed,

eksempelvis slapstick comedy (falde-på-halen-komik). Tilskueren opbygger en vis mængde

mental energi baseret på forventning, og når det forventede ikke sker, så bliver energien

18

overflødig og frigivet gennem latter. Igen peger Freuds teori umiddelbart hen mod

inkongruensteorien. Freud fokuserede dog på spændingsudladelse, mens

inkongruensteorien som nævnt arbejder med den kognitive opfattelse af modstridende

forhold.

I dette afsnit har vi behandlet de tre traditionelle hovedteorier hver for sig, men

teorierne kan ikke altid ses isoleret, og det kan også argumenteres, at disse teorier hver

især kun kan forklare dele af humor. Således har eksempelvis Jeroen Vandaele i sin artikel

om humormekanismer og filmkomedier argumenteret for, at inkongruens- og

fornedrelsesteorier overlapper på fire punkter. Han mener, at ”contrary to most analyses, I

hold that it is impossible to offer a satisfactory explanation of the field of humor by means of

one of the two main principles alone.” (Vandaele 2002, s. 225). Når Vandaele skriver “to

hovedprincipper” hænger det sammen med, at han kun arbejder med fornedrelses- og

inkongruensteori. John C. Meyer mener derimod, at:

“Applying the three major theories of humor origin to actual messages suggests that

each can illuminate only partially the functions of humor. Just as one humorous line

may serve more than one rhetorical function, so it may fall under more than one

humor theory. However, proponents of each theory hold that it can explain all

instances of humor [...].” (Meyer 2000, s. 315)

Selve princippet om at kombinere de forskellige teorier gør sig også gældende i det

foreliggende projekt. Spændingsudladelsesteorien er svær at relatere til gruppens

kommunikationsprodukt, men både inkongruens- og fornedrelsesteorierne kan relateres.

Parodien er en humoristisk genre, der i sin grundnatur, i hvert fald ifølge Joseph A. Dane, er

“the imitative reference of one literary text to another, often with an implied critique of the

object text.” (Dane 1988, s. 4). Således indeholder kommunikationsproduktet alene i kraft af

sin genre et latterliggørende og dermed fornedrende element. Samtidigt indledes

kommunikationsproduktet med en naturvejleder, der viser sig at anskue en række normale

konsulenter som dyr. Dermed kan anslaget i filmen ses som et set-up, der skaber visse

forventninger, der så brydes i programmet. Samtidigt er der en gennemgående kontrast

mellem det normale, konsulenterne, og det unormale, naturvejlederen (se uddybelse i

afsnit 5.4 Mødet mellem parodi og genre i Den LandboNordske Svinekonsulent).

Slutteligt er det vigtigt at nævne, at mens det i ovenstående afsnit står, at humor i

dag er blevet en samlebetegnelse for al latterligt og sjovt, er der i afsnittet ikke nogen

konkret definition af begrebet humor. Dette skyldes, at der desværre ikke er nogen udbredt

accepteret definition (Weinberger & Gulas 1992, s. 49), samt det faktum, som det vil fremgå

af de næste afsnit, at humor også afhænger af perspektiv og subjektiv oplevelse. Vi har

derfor i stedet valgt at fokusere på humorteorier og deres relevans i forhold til projektet.

19

Mens de overordnede hovedteorier kan forklare humor som fænomen, er der også

en masse relevant teori og litteratur, der kigger på humor i reklamer. Vi vil nu gennemgå

disse tekster og teorier med henblik på argumentation for valg af humor.

4.2 HUMOR I REKLAMER - EN GOD ELLER DÅRLIG IDÉ?

Marc G. Weinberger og Charles S. Gulas har med deres bog Humor in Advertising: A

Comprehensive Analysis sat sig for at undersøge fænomenet humor i reklamer, herunder

bl.a. dens historie og dens forhold til produkttyper, medievalg og publikumsfaktorer. I

forhold til produkttyper har de lavet følgende model:

FIGUR 6 - MODEL EFTER WEINBERGER OG GULAS (2006), S. 78

Tools dækker over produkter, der har funktionel brug for øje, mens toys dækker

ekspressive varer. I begge tilfælde findes billige og dyre produkter, hvilket også medfører

risiko. De billige varer medfører i sagens natur en lav risiko, mens der er høj risiko ved de

dyrere varer. Som følge heraf er der fra forbrugerens side størst involvering og motivation

for bearbejdning af information vedrørende højrisikovarer. Ifølge Weinberger og Gulas er

yellow goods den bedste kategori at anvende humor til, mens red goods er den dårligste.

Dermed kan vores valg af humor i kommunikationsproduktet virke kontroversielt i

reklameøjemed, da LandboNords servicer falder ind under white goods, der i praksis som

regel ikke sættes sammen med humor (Weinberger & Gulas 2006, s. 82). Det hænger bl.a.

sammen med, at denne produkttypes generelle høje omkostninger og risiko, parret med de

funktionelle formål, fordrer brugbar information i reklamerne i stedet for underholdning.

Men samtidigt konkluderer Weinberger og Gulas dog også: “Thus, what are the uses and

20

effects of using humor with different products? Clearly, there is no single answer. Some

advertisers for white goods, like insurance companies AFLAC, Geico, and Met Life, use a humor

and entertainment strategy for what is a high-risk functional product category.” (Weinberger

& Gulas 2006 s. 84). Selvom der til en vis grad er tale om konventionsbrud ved at inddrage

humor i reklame for white goods, er det altså ikke helt uprøvet land.

Humor og white goods er dog ikke en kombination, der ses ofte (Weinberger & Gulas

2006, s. 92). En anden problemstilling i Weinberger og Gulas’ bog, der kan relateres til

foreliggende projekt, er medievalget. De har nemlig også undersøgt, hvordan humoristiske

reklamer klarer sig i forhold til det medie, reklamen benytter sig af. En af konklusionerne

lyder, at internetsider er et dårlig medievalg ved humoristiske reklamer, fordi

motivationen for at bearbejde information her er høj, hvorfor humor som

opmærksomhedskrævende værktøj mister sin funktion (Weinberger & Gulas 2006, s. 58).

Øget motivation er dog ikke dårligt, da en subjektivt oplevet relevans hos modtageren kan

være afgørende for eksponering, forståelse og rent faktisk også opmærksomhed (Sepstrup

& Øe 2010, s. 166-167). Samtidigt kan stor oplevet relevans også lede til bedre erindring af

reklamens indhold (Sepstrup & Øe 2010, s. 153).

Vender vi tilbage til Weinberger og Gulas, påpeger de dog, at forskningen i humor i

forhold til medievalg er sparsomt, og at internettet som relativt nyt reklamemedium ”may

see increasing use of humor. The Web has the potential to use the tools available to television

and radio and add interactivity.” (Weinberger & Gulas 2006, s. 63). Bogen er da også fra

2006, hvorfor meget vand er løbet under broen sidenhen. YouTube blev eksempelvis

grundlagt i 2005, og i dag er det en enorm virksomhed, der, grundet dens popularitet, i stor

grad anvendes som reklameplatform.

Umiddelbart opstår der altså som følge af vores fokus på humor en række vigtige

problemstillinger, eksempelvis humor i forhold til produkttype og medievalg. De følgende

afsnit har derfor til formål at granske fordelene og ulemperne ved humor i reklamer,

herunder en række faktorer, der kan påvirke udfaldet af kommunikationsproduktet. Helt

præcist undersøges publikumsfaktorer inklusive relationen mellem kilde, objekt og

modtager, humors effekt på erindring af kommunikationsproduktets indhold og endelig

humors relation til viral marketing.

4.3 MEDIE- OG KOMMUNIKATIONSTYPER

Inden vi når til alle ovenstående punkter, skal medievalgene lige vendes en sidste gang,

nemlig i forhold til kommunikationsformer og medietyper. Inden for kommunikation

skelner man nemlig mellem forskellige typer af kommunikation og medier. Sepstrup og Øe

differentierer mellem tre overordnede kategorier, nemlig masse-, interpersonel og

ukonventionel kommunikation. Massekommunikation definerer de som en metode til at nå

mange for afsenderen personligt ukendte modtagere på tværs af tid og rum (Sepstrup & Øe

2010, s. 26). Interpersonel kommunikation, eller netværkskommunikation, er et forsøg på

21

at påvirke målgruppens netværk og kommunikationen inden for disse. En vigtigt egenskab

for denne er ifølge Sepstrup og Øe den individualiserede kommunikation, hvad enten der er

tale om person-til-person, telefon, e-mail, sms eller brev, hvor ”afsender” og ”modtager”

kender hinanden (Sepstrup & Øe 2010, s. 27). Den ukonventionelle kommunikation er så

ofte det imellem, altså kommunikationsformer der bevæger sig på grænsefladen mellem

masse- og interpersonel kommunikation, og det er i denne kategori, at viral marketing

ifølge Sepstrup og Øe skal findes (Sepstrup & Øe 2010, s. 27). Denne kategori virker dog til

tider blot som en restkategori for de kommunikationsformer, som umiddelbart ikke lader

sig placere entydigt i nogle af de to førnævnte hovedgrupper. Ifølge Sepstrup og Øe bryder

denne gruppe med ”kontrakten” mellem afsender og modtager om identificerbarheden af

målrettet kommunikation, dvs. modtageren er ikke bekendt med hverken afsender eller

dennes mål med kommunikationen (Sepstrup & Øe 2010, s. 247).

Vi har, som nævnt tidligere, valgt tre medier: LandboNords hjemmeside, deres

årsmøde og viral marketing. I forhold til hjemmesiden hører den fint hjemme under

massekommunikation, idet kommunikationsproduktet potentielt kan ramme mange

personligt ukendte modtagere forskellige steder og på forskellige tidspunkter. Årsmødet er

til gengæld lidt mere vanskeligt at placere. På den ene side kender LandboNord deltagerne

personligt, men på den anden side fungerer kommunikationsproduktet ikke på tværs af tid

og rum, idet alle deltagerne eksponeres på samme tid og samme sted. Samtidigt kan

årsmødet lede til videre diskussioner mellem deltagere efterfølgende - altså kan årsmødet

resultere i interpersonel kommunikation. Tager vi derfor udgangspunkt i Sepstrup og Øes

kommunikationsformer, hører årsmødet altså ind under ukonventionel kommunikation,

idet den bærer elementer fra både masse- og interpersonel kommunikation. Den tredje af

de valgte kommunikationsformer er viral marketing. Ifølge Sepstrup og Øe er viral

marketing en ukonventionel kommunikation, idet den både anvender elementer fra masse-

og interpersonel kommunikation, hvoraf sidstnævnte dog er hovedmålet, mens

førstnævnte egentligt kun spiller ind ved at skabe grundlæggende opmærksomhed

omkring kommunikationsproduktet (Sepstrup & Øe 2010, s. 258). Som eksempel inddrager

de en kampagne fra flyselskabet Norwegian kaldet Vind et fly, hvor afsenderen anvendte

massekommunikation til i første omgang at sprede budskabet om konkurrencen, hvilket så

skulle skabe og stimulere interpersonel kommunikation, hverve deltagere og dermed skabe

opmærksomhed omkring virksomheden (Sepstrup & Øe 2010, s. 260). Inddragelsen af

dette eksempel bryder dog med Sepstrup og Øes egen definition af ukonventionel

kommunikation, idet de som nævnt definerede denne som bl.a. et kontraktbrud mellem

afsender og modtager i forhold til identificerbarheden af afsender og dennes mål, men i

dette eksempel er afsenderen jo kendt. Men hvordan skal vi så kategorisere viral

marketing?

Thomas Hestbæk Andersen og Flemming Smedegaard arbejder i deres bog om

kommunikationsplanlægning, Diamanten – en model til kommunikationsplanlægning, med

nogle flere kommunikationsformer (eller ”kommunikationsveje”) end Sepstrup og Øe,

22

nemlig massemedievejen, pr-vejen, direktevejen, netværksvejen og alternativvejen.

Andersen og Smedegaard nævner ikke viral marketing direkte, men de skriver til gengæld,

at netværksvejen, som er deres udgave af interpersonel kommunikation, både kan ske

fysisk og elektronisk (Andersen & Smedegaard 2012, s. 53). Dermed placerer de viral

marketing udelukkende inden for interpersonel kommunikation. Endvidere arbejder de

med fem overordnede netværkstyper: Primære netværk (familie, venner, naboer,

kollegaer, etc.), sekundære netværk (foreninger, man er medlem af, etc.), tertiære netværk

(store interesseorganisationer, man er medlem af, etc.), organiske netværk (vokser frem på

netværksmedlemmernes eget initiativ) og uorganiske netværk (vokser frem på andres

initiativ) (Andersen & Smedegaard 2012, s. 53). Vi vil i forhold til disse forsøge at ramme

en kombination af det primære og organiske netværk. Dette er mest hensigtsmæssigt, idet

der her er tale om familie, kollegaer og venner, og fordi netværket eksisterer på

medlemmernes eget initiativ. Dog vil vi også gerne ramme sekundære netværk, så

medlemmer af LandboNord kan dele vores kommunikationsprodukt med hinanden.

Et tredje syn på kommunikationsformer er at finde i Klaus Bruhn Jensens Medier og

Samfund – en introduktion. Han beskriver en udvikling, hvor man tidligere normalt (indtil

1990’erne) talte om massekommunikation over for interpersonel kommunikation, men

sidenhen er en række andre medietyper blevet mere udbredte, hvorfor disse to

overordnede kommunikationsformer ikke længere er tilstrækkelige i beskrivelse af

mediebilledet i samfundet (Jensen 2013, s. 19). Overført til Sepstrup og Øe kan det

bemærkes, at de måske er for fastlåst i den mere traditionelle terminologi med

massekommunikation over for interpersonel kommunikation, mens Andersen og

Smedegaard ”erkender”, at andre medietyper har fået eget liv. Endvidere anskuer Jensen

medier i tre grader. Medier af første grad er grundlæggende mennesker defineret som

”biologisk baserede og socialt formede ressourcer, der kan artikulere en bestemt forståelse af

virkeligheden og kommunikere med andre om den.” (Jensen 2013, s. 20). Medier af første

grad er altså Jensens udgave af interpersonel kommunikation. Mennesket er ifølge Jensen

et eller andet sted det mest grundlæggende medie, idet andre medier og

kommunikationsformer appellerer til menneskets krop og bevidsthed. Medier af anden

grad er så det, der typisk kendes som massemedier. Definitionen heraf er nærmest identisk

med Sepstrup og Øes, nemlig tekniske kommunikationsformer, hvis virke eksisterer på

tværs af tid og rum (Jensen 2013, s. 20). Medier af tredje grad er digitale medier, der både

bidrager med nye aspekter og kombinerer tidligere medier (Jensen 2013, s. 21). Således er

Jensens mediesyn nærmest en opfattelse af mediers historiske udvikling, hvor mennesket

og dermed interpersonel kommunikation kom først, derefter massemedier og til sidst

digitale medier. Et særligt interessant element i Jensens mediesyn er hans opfattelse af

samspillet mellem de forskellige medietyper. Mens både Sepstrup og Øe og Andersen og

Smedegaard arbejder med en restgruppe for kommunikationsformer, der ikke passer ind i

deres andre kategorier, så forsøger de stadigvæk at arbejde med faste opdelinger. Jensen

23

erkender derimod, at de forskellige medietyper indgår i samspil med hinanden - altså

influerer de hinanden på kryds og tværs (Jensen 2013, s. 22).

Således står det klart, at der er forskellige bud på medie- og kommunikationstyper

hos forskellige teoretikere. Tanken om massemedier og interpersonel kommunikation går

igen flere steder, omend man kan argumentere for, at det er alt for grov en inddeling,

eftersom der med nutidens teknologiske muligheder er en del flere medietyper. I forhold til

viral marketing accepterer vi ikke Sepstrup og Øes definition af viral marketing som en

ukonventionel kommunikationsform. Nok kan virksomheder og organisationer anvende

massekommunikation til at gøre opmærksom på tilstedeværelsen af et viralt

kommunikationsprodukt (eller et kommunikationsprodukt, der ønskes at blive viral), men

i sidste ende ligger hovedfokusset på den interpersonelle kommunikation. Tager vi derfor

endnu engang udgangspunkt i Sepstrup og Øes inddeling, kan LandboNords hjemmeside

siges at være massekommunikation, årsmødet ukonventionel kommunikation og viral

marketing interpersonel kommunikation. Dog erkender vi altså, at der eksisterer en del

flere medietyper end disse tre, og at grænserne mellem dem ikke er så skarpt opdelt igen.

4.4 KILDE, OBJEKT OG MODTAGER

Strategisk kommunikation eksisterer for at påvirke en eller flere bestemte grupper af

mennesker, hvad enten der er tale om at skabe en holdningsændring, ændre deres værdier

eller få dem til at købe et bestemt produkt. Af disse årsager er det vigtigt at medtænke

sin(e) målgruppe(r) og deres karakteristika i kommunikationsprocessen, hvis man

overhovedet vil gøre sig forhåbninger om at opnå de opstillede mål med kommunikationen

(Sepstrup & Øe 2010, s. 216). Vi har gjort det overordnet i kapitel 3 Målgruppeanalyse, men

det gør sig også gældende specifikt ved humor, da lytterne til eksempelvis en joke i sidste

ende determinerer, om den er sjov eller ej. Fortælleren kan selv synes, den er sjov, men

hvis lytterne ikke er enige, er formålet med at få andre til at grine mislykket. Overført til

strategisk kommunikation betyder det, at afsenderen ikke bestemmer udfaldet af, eller

reaktionen på, humor i kommunikationsproduktet - det gør modtagerne (Weinberger &

Gulas 2006, s. 56). Vi er derfor nødt til at overveje karakteristika hos målgruppen specifikt i

forhold til humor, hvis den skal være effektiv. Således tager vi udgangspunkt i det, der

kaldes disposition theory: ”Disposition theory posits that the audience’s disposition towards

the target of the humor and towards the originator of the humor is critical.” (Weinberger &

Gulas 2006, s. 51). Men det er ikke nok at medtænke modtagernes karakteristika i isoleret

form, men også i forhold til afsenderen og det, der gøres grin med. Her arbejder

Weinberger og Gulas med tre bestanddele af humor: Kilden, objektet og modtageren.

Kilden kan tænkes som afsenderen i kommunikationsprocessen, og den kan eksistere på to

niveauer. Det første niveau, det interne niveau, er eksempelvis en karakter i

kommunikationsproduktet, der leverer punchline. Det andet niveau er rekvirenten, altså i

dette projekt LandboNord. Det første niveau er ikke altid til stede, men det er det andet

24

niveau til gengæld (Weinberger & Gulas 2006, s. 39). Objektet er målet for humoren, dvs.

den, det eller dem der gøres grin med. I dette projekt er der tale om naturdokumentarer og

særligt værterne på disse.

Vedrørende relationen mellem de tre bestanddele arbejder Weinberger og Gulas

med en model over fællestræk mellem kilde, objekt og modtager (Weinberger & Gulas

2006, s. 43). Tanken bygger på et eksempel: “if an overweight person tells a “fat joke” to an

audience of overweight people, how would it be perceived relative to a thin person telling the

same joke to the same audience?” (Weinberger & Gulas 2006, s. 42). Modellen fortæller om

fem mulige situationer: 1) Der er fællestræk mellem kilde, objekt og modtager, hvorfor

sandsynligheden for humor (hvorvidt modtagerne finder humorproduktet humoristisk

eller ej) er stor; 2) der er fællestræk mellem kilde og objektet, hvorfor sandsynligheden for

humor er stor; 3) der er fællestræk mellem kilde og modtager, hvorfor sandsynligheden for

humor er stor; 4) der er fællestræk mellem objektet og modtager, hvorfor sandsynligheden

for humor er lille; og 5) der er ingen fællestræk, hvorfor sandsynligheden for humor er lille.

Selvom modellen selvfølgelig er ret generaliserende, er den alligevel et godt værktøj til at

overveje relationerne mellem kilde, objekt og modtager. I foreliggende projekt er der

erhvervsmæssige fællestræk mellem LandboNord og svineproducenterne, mens ingen af de

to parter har nogle umiddelbare fællestræk med naturvejledere og -dokumentarer, hvorfor

der er tale om situation 3, dvs. fællestræk mellem kilde og modtager. Samtidigt står det

klart, at modellen tager sit udgangspunkt i fornedrelsesteorien, idet der altid er et

latterliggjort objekt involveret. Men som nævnt har vi relateret fornedrelsesteorien til

dette projekt (se afsnit 4.1 Hvad er humor?), hvorfor modellen alligevel finder sin

anvendelse.

Således kan humor i strategisk kommunikation, hvis brugt rigtigt, knytte kilde og

modtager tættere sammen, men humor kan omvendt også, hvis brugt forkert, bruges til at

skubbe en eller flere grupper væk. Humor kan altså både forene og adskille, hvilket også er

konklusionen i John C. Meyers artikel om humors fire kommunikative funktioner: ”Humor

is both a ‘lubricant’ and an ‘abrasive’ in social situations […]. It can smooth the way and

integrate a rhetor into a greater level of credibility within a group, but it can also ruffle

feathers and cause social friction and conflict.” (Meyer 2000, s. 317). Om humor så forener

eller adskiller afhænger både af kommunikatorens intentioner og modtagernes

karakteristika. Jørgen Stigel når i sin artikel om humor i danske tv-reklamer frem til en

lignende konklusion, der lyder, at humor kan anvendes som redskab til appel på tværs af

livsstilsgrænser (Stigel 2008, s. 77). Men mens humor kan appellere på tværs af livsstile,

kan livsstilsgrænser også neutralisere effekten af humor. Weinberger og Gulas behandler

en del publikumsfaktorer, der bestemmer udfaldet af humor, eksempelvis alder, køn,

uddannelsesniveau, kultur, subkultur, geografi og politisk holdning. Disse overvejelser

understreger en enormt vigtig pointe ved humor i kommunikation, herunder reklamer:

Humor er et stort paradoks. På den ene side er humor en universel menneskelig egenskab,

men på den anden side er det i stor grad kontekstbestemt, hvad der må grines af, og

25

hvornår noget må grines af. Når Weinberger og Gulas nævner subkultur som en

publikumsfaktor, hænger det sammen med, at fordi et givent land er henlagt til et bestemt,

afgrænset geografisk territorium, er der ikke nødvendigvis underlagt én bestemt kultur.

Kulturer kan trives både inden for og på tværs af geografiske linjer, og Weinberger og Gulas

inddrager som eksempel publikationer, der påpeger, at humor faktisk i nogle tilfælde også

kan deles på tværs af landegrænser, eksempelvis stor lighed mellem amerikanske og finske

collegestuderendes respons på humoristiske reklamer (Weinberger & Gulas 2006, s. 49).

Humor er altså et redskab, der, hvis den anvendes korrekt, kan skabe gode resultater, men

som også, hvis den anvendes forkert, kan give forfærdeligt bagslag. Selv sammenligner

Weinberger og Gulas nogle af de metodologiske problemstillinger ved humor med

kvantefysik, hvilket nok er at gå for langt, men måske overdrivelsen fremmer forståelsen:

Eftersom at vi ikke kan kende alle variabler, er brugen af humor en svær balancegang, hvor

der ikke skal meget til at træde ved siden af.

4.5 HUMOR OG HUKOMMELSE

Indtil videre har vi behandlet en masse teorier om humor generelt og specifikt i forhold til

kommunikation, men et vigtigt spørgsmål mangler endnu at blive besvaret direkte: Hvorfor

bruger vi overhovedet humor? Hvorfor laver vi ikke en faktaorienteret reklame i stedet for

en underholdende reklame? Vi behandlede synet på humor (og latter) gennem tiden i afsnit

4.1 Hvad er humor?. I dag besidder humor primært positive konnotationer – vi kan godt

lide humor, følelsen heraf og dens fysiske udtryk i form af latter. Endvidere kan latter i

reklamer tiltrække opmærksomhed, hvilket dog ”kun” er relevant i forhold til det virale

marketingsaspekt af projektet, da det at finde kommunikationsproduktet på nettet kræver

aktiv deltagelse, og dermed er opmærksomheden som regel allerede rettet mod det. Hvad

angår årsmødet er der i det tilfælde tale om en påtvungen eksponering, hvor

opmærksomheden også er vundet på forhånd. Men humor har også andre fordele,

eksempelvis i forhold til erindring af den pågældende humoristiske reklame. Flere

forskningspublikationer har konkluderet, at humor kan styrke hukommelsen (Schmidt

2002, s. 127). Stephen R. Schmidt har undersøgt erindringen af humor både i forhold til

sætninger (Schmidt 1994) og i forhold til tegneserier (Schmidt 2002). I forhold til

sætninger, fandt Schmidts forskningshold en masse humoristiske sætninger og lavede ikke-

humoristiske udgaver af dem med samme essentielle indhold. Således blev testpersonerne

i eksperimenterne udsat for sætninger, hvor hver humoristisk sætning havde en ikke-

humoristisk modpart med nogenlunde samme indhold (Schmidt 1994, s. 954). Schmidt

søgte gennem eksperimenterne at undersøge testpersonernes evne til at erindre sætninger

enkelte ord samt under forskellige forhold. Resultaterne viste, at humoristiske sætninger

blev erindret i større grad end de ikke-humoristiske, på bekostning af de ikke-

humoristiske, og uanset om testpersonerne på forhånd var advaret eller ej om, at de skulle

til at se humoristisk materiale, eller om de fik hjælp til erindring eller ej (Schmidt 1994, s.

26

965). Samtidigt var konteksten vigtigt. Testpersonerne blev både udsat for blandede lister

med både humoristiske og ikke-humoristiske sætninger samt lister udelukkende bestående

af enten humoristiske eller ikke-humoristiske sætninger. Resultatet blev, at humoristiske

sætninger blev erindret bedst ved de blandede lister. Dermed har humor størst effekt på

hukommelsen, hvis humoren opleves i en ellers ikke-humoristisk kontekst. I Schmidts

eksperimenter fra 2002 blev testpersonerne udsat for på den ene side originale

humoristiske tegneserier, og på den anden side bogstavelige oversættelser og mærkelige

tegneserier (Schmidt 2002, s. 130). Resultaterne her peger i samme retning som artiklen

fra 1994: ”The results presented here demonstrate that humorous cartoons were better

remembered than weird and literal cartoons, providing additional support for the efficacy of

humour as a memory aid.” (Scmidt 2002, s. 135). Både LandboNords årsmøde og deres

hjemmeside kan siges at være generelt ikke-humoristiske kontekster, om end humoristiske

indslag forekommer, hvorfor vores humoristiske fokus i kommunikationsproduktet

muligvis vil styrke erindringen af det. Hvad angår aspektet med viral marketing er

konteksten her svær at determinere på forhånd. Tager vi eksempelvis udgangspunkt i

Facebook, kan det være, at modtageren har liket en masse humoristiske Facebook-sites,

hvorfor hans feed viser en masse humoristisk indhold, hvorved vores

kommunikationsprodukt ikke vil stå ud fra mængden.

Thomas W. Cline og James J. Kellaris har også undersøgt relationen mellem humor

og hukommelse, dog med specifikt fokus på humoristiske reklamer. Testpersoner blev

udsat for humoristiske reklamer og skulle senere erindre de overordnede påstande og

detaljer i dem. Resultaterne viste, at jo større humorstyrken (graden af humor fremkaldt af

en reklame) var, jo bedre kunne testpersonerne erindre påstandene i reklamerne.

Endvidere kunne testpersonerne bedre erindre påstandene fremsat i reklamerne, hvis

humoren var relateret til budskabet i reklamen. Især effekten af humorstyrke og relationen

mellem humor og budskab viste sig at være god (Cline & Kellaris 2007, s. 63).

Humorstyrken afhænger af modtagernes oplevede humor, og den kan derfor ikke måles på

forhånd, men i gruppens kommunikationsprodukt er der en stor relation mellem humoren

og de budskaber, gruppen og LandboNord forsøger at kommunikere. Altså er flere kriterier

opfyldt, således at vores kommunikationsprodukt i større grad kan erindres.

27

4.6 VIRAL MARKETING

Vi har tidligere nævnt i afsnit 4.2 Humor i reklamer – en god eller dårlig idé?, at internettet

og dets marketingspotentiale har udviklet sig kraftigt siden udgivelsen af Weinberger og

Gulas’ bog i 2006. Selv nævner de kort et enkelt sted, at internettet er blevet en kilde til

såkaldte ”virale reklamer” (Weinberger & Gulas 2006, s. 63). Internettets udvikling har fået

betegnelsen web 2.0, som Ole Ertløv Hansen og Lennard Højbjerg har defineret således:

”Stort set alle mobiltelefoner har i dag mulighed for at optage og endda redigere

videosekvenser, og det at uploade videosekvenserne er nemt, og stederne på internettet,

hvor det kan gøres, er mange og let tilgængelige (fx YouTube, Vimeo, Vine etc.). Web 2.0

er blevet den udbredte betegnelse for den ændring af kommunikationssituationen, som

kommer af brugen af disse muligheder, og det har samtidigt åbnet diskussionen om,

hvad det er, der adskiller internettet som medie, og hvad det er for en kommunikation,

der foregår her?” (Hansen & Højbjerg (red.) 2013, s. 7)

Muligheden for at dele har bl.a. medført, at nogle kommunikationsprodukter, eksempelvis

en mærkelig video eller et sjovt billede, spredes mellem internetbrugere som vira (Hansen

& Højbjerg (red.) 2013, s. 115). Men hvorfor deles de, og hvad kan det bruges til i

marketing? Anvendelsen i marketing ligger i forlængelse af fordelene ved interpersonel

kommunikation, som vi definerede viral marketing til at være en del af i afsnit 4.3 Medie- og

kommunikationstyper. Mennesket er et socialt dyr, hvorfor mennesker oftest indgår i en

eller flere sociale grupper. Disse grupper er karakteriseret ved fællestræk i forhold til

eksempelvis værdier og adfærd, og brydes disse værdier eller denne adfærd af et medlem,

kan personen risikere pludseligt at stå uden for gruppen. Interpersonel kommunikation

kan derfor anvendes til at ramme en målgruppe, der ellers ville have afvist indholdet af ens

kommunikationsprodukt grundet eksempelvis tabuer, angsten for noget nyt eller

manglende oplevelse af relevans (Sepstrup & Øe 2010, s. 244). Men det betyder også, at

grupper kan dele et kommunikationsprodukt med hinanden, hvis det vækker følelser

og/eller relevans hos enkelte medlemmer. Overordnet set er der to teorier, der søger at

forklare mere specifikt, hvorfor viralt indhold overhovedet deles (Hansen & Højbjerg (red.)

2013, s. 114):

● Det virale indgår som delvist aspekt af subjektets identitetsdannelse

● Viral deling indgår i etablering af fælles følelser

Elsie Margaretha Botha tager i sin Ph.d.-afhandling hovedsageligt udgangspunkt i teorien

om forbindelsen mellem deling af viralt indhold og fælles sociale følelser, men hun

erkender samtidigt identitetsaspektet. Botha sætter sig i afhandlingen for at komme med

en forklaring på, hvorfor viralt indhold deles, hvilket munder ud i følgende model:

28

FIGUR 7 - ÅRSAGER TIL ONLINE INDHOLDS SPREDNING (BOTHA 2014, S. 161)

Denne model, der skelner mellem eksterne, intrapersonelle og interpersonelle faktorer i

viral deling, finder også sin anvendelse i forhold til foreliggende projekt. Selv mener Botha,

at tidligere forskning har haft en tendens til at se disse faktorer adskilt fra hinanden, mens

de egentlig burde ses sammen (Botha 2014, s. 165). I forhold til de eksterne faktorer er der

tale om det virale produkts popularitet samt faktorer tilknyttet indholdet. Gruppens

kommunikationsprodukt omhandler svinerådgivning, hvorfor gruppen ingen illusion gør

sig om enorm popularitet, men derimod deling blandt svineproducenter og folk, der kender

svineproducenter, og måske andre folk. Dermed kræver indholdet en del viden

eksisterende uden for kommunikationsproduktet, både i forhold til genren

naturdokumentarer og i forhold til svinebranchen og LandboNord. Vores

kommunikationsprodukt indeholder altså specifikt indhold rettet mod en bestemt

målgruppe (Botha 2014, s. 156). Det betyder til gengæld også, at den oplevede relevans hos

modtagerne kan være stor.

Botha konkluderer endvidere, at der er et direkte forhold mellem indhold og de

udløste følelser (intrapersonelle faktorer), og at de udløste følelser afhænger af det

konkrete indhold i medieproduktet. Altså vil forskelligt indhold vække forskellige følelser

(Botha 2014, s. 156). Men de vækkede følelser påvirkes også at to andre variabler, nemlig

valens og intensitet. Begge disse begreber er særdeles relative og dermed svære at

kontrollere, hvor intensitet formentlig er den sværeste. Valens refererer til, hvorvidt de

vækkede følelser er positive eller negative. Bothas mener, at positive følelser giver størst

mulighed for deling af det virale indhold, men hun erkender samtidigt, at forskere er uenige

29

om, hvorvidt positive eller negative følelser giver hurtigst deling (Botha 2014, s. 172).

Problematikken er, at opfattelsen og oplevelsen af vores kommunikationsprodukt i sidste

ende bestemmes af modtagerne. Dermed kan samme kommunikationsprodukt af nogen

opfattes positivt, mens andre vil opfatte det negativt. Samtidigt kan det samme produkt af

en person opfattes som ikke-humoristisk, af en anden som en smule humoristisk og af en

tredje som særdeles humoristisk. Dermed er valens og intensitet begge variabler, som vi

reelt set ikke kan styre fuldt ud. Dog har vi som nævnt tidligere gjort os overvejelser i

forhold til forholdet mellem kilde, objekt og modtager, hvorfor vi vurderer

sandsynligheden for oplevelsen af humor til at være god, og samtidigt åbner

receptionsanalysen, hvis udført korrekt, op for muligheden for at undersøge

interviewpersonernes valens.

I forhold til de interpersonelle faktorer omhandler de mere specifikke motivationer

hos personer i forhold til deling af viralt indhold. Nogle så det at dele viralt indhold lidt som

at give en gave, nogle så handlingen som altruistisk (det modsatte af egoistisk), hvis

indholdet var tilknyttet en bestemt sag, og endelig så nogle det som en mulighed for at

forbedre eget omdømme online. Vores mål har været at ramme de, der så det som at give

en gave, da disse personer potentielt har villet dele videoen med familie, venner eller

bekendte inden for svineproduktion. Dermed har gruppen også valgt humor med henblik

på at skabe positive følelser hos familie, venner eller bekendte til svineproducenter, og i en

smule grad producenterne selv, med henblik på målgruppen af omveje – viral marketing.

4.7 SAMMENFATNING: HUMOR SOM MINEFELT

Stuart Hall udgav i 1973 første gang artiklen Encoding and Decoding in the Television

Discourse, der skulle lede til de indledende tanker bag receptionsforskning (Schrøder et al.

2003, s. 127-128). Hovedpointen var, at den betydning, som en skaber af et

kommunikationsprodukt tilskriver det i indkodningen, ikke nødvendigvis er den betydning,

som en modtager får ud af det gennem sin afkodning. Schrøder har kritiseret Hall for at

være for venstreorienteret og for empirisk fattig (Schrøder et al. 2003, s. 127-128), men

teorien er alligevel blevet videreudviklet, og den er også meget sigende i forhold til de

problemstillinger, som de foregående afsnit har belyst. Ligesom den generelle betydning i

et kommunikationsprodukt tilskrevet af dets afsendere ikke nødvendigvis stemmer

overens med modtagernes opfattede betydning, stemmer den humoristiske oplevelse, som

gruppen mener at have indkodet i kommunikationsproduktet, ikke nødvendigvis overens

med den afkodede oplevelse hos modtagerne, altså om de finder

kommunikationsproduktet sjovt. Humor er et minefelt, hvor nogle af minerne er synlige,

mens andre er godt gemt i jorden. Samtidigt er valget af humor ved en white good i en B2B-

kommunikation ganske ukonventionelt. Når vi så alligevel har brugt humor, skyldes det

humorens brede vifte af fordele: Humor er en positiv og social følelse. Den kan knytte

afsender og modtager tættere sammen, så længe modtagerne ikke er særligt fjendtlige over

30

for afsenderen og/eller særlig positiv over for det latterliggjorte objekt. Den kan få

modtagerne til at huske reklamen bedre, så længe den indgår i en ikke-humoristisk

kontekst, og så længe humoren er stærk og relateret til budskabet. Gruppen mener at have

opfyldt disse krav, hvilket gør sandsynligheden for oplevelsen af humor hos modtagerne

god/stor. Men samtidig må vi endnu engang understrege, at vi i sidste ende har meget lidt

(hvis nogen) kontrol over afkodningen af kommunikationsproduktet, hvorfor humoren i

sidste ende kan forene, adskille eller begge dele. Hvad det endelige resultat bliver, eller dvs.

muligvis kan blive, vil blive belyst i receptionsanalysen.

4.8 SEMIOTIK OG FILMSPROG

Et audiovisuelt produkt kan analyseres og konstrueres både narrativt og visuelt via flere

forskellige fortælletekniske midler, som assisterer tilskueren bevidst og underbevidst til at

afkode produktet. Disse forhold kan opdeles i to separate kategorier, da de hver især

definerer det audiovisuelle medie på hver sin måde. Det første aspekt, filmsproget,

definerer det audiovisuelle medie via tekniske termer, som går ind og bevirker en

underliggende forståelse for medieproduktets visuelle narrativ. Det andet aspekt,

filmsemiotikken, definerer afkodningen af filmen således, at filmens narrativ, uanset

handling eller plot, får frembragt de konnotationer og denotationer, som medieproduktet

måtte indeholde.

For at kunne producere et optimalt audiovisuelt produkt, er man nødt til at

inkorporere et fuldt udformet filmsprog, da dette kan hjælpe med at definere et

kommunikationsprodukts narrativ og æstetik. Disse filmsproglige elementer er også med

til at underbygge filmsemiotikken, da måden hvorpå filmsproget bliver brugt assisterer til

at skabe denotationer og konnotationer i et givent produkt. Ved produktion af et

medieprodukt er det essentielt at inkorporere tekniske virkemidler såsom kameraafstande,

kameravinkler, kamerabevægelser, overgange og lydsiden (Kristensen & Christensen 2003,

s. 22-28). Disse gennemgås derfor kort her.

De forskellige facetter indenfor kameraafstande i et audiovisuelt produkt vil altid

have det formål at etablere enten locations eller karakterer, alt efter hvilken afstand

kameraet har til det pågældende objekt. En supertotal-indstilling vil oftest etablere en

lokalitet for et produkts handling, hvorimod et nærbillede oftest bliver brugt til at vise en

karakters emotionalitet. Kameraafstandene, som ligger mellem supertotal og nærbilledet er

alle variationer på disse to afstande, der befinder sig i hver deres ende af spektret, og

afstandene såsom total- og halvnær-indstillingerne, er forholdsvis neutrale indstillinger.

Et audiovisuelt produkts kameravinkler (eller perspektiver) bliver ligeledes i

forbindelse med afstandene brugt til at angive karakterers følelser eller indbyrdes

magtforhold, hvilket eksisterer i tre centrale perspektiver: normalperspektivet er den

neutrale base for kameraet, da denne oftest angiver handling og dialog mellem

karaktererne, oftest i forbindelse med den ligeledes neutrale halvnære indstilling.

31

Frøperspektivet er det laveste perspektiv, og er almindeligvis den ene af

kameraindstillingerne, som er brugt til at angive magtforhold mellem karakterer – da

kameraet filmer op mod sit motiv kommer dette til at fremstå faretruende og magtfuldt.

Den anden kameravinkel, som angiver et magtforhold, er fugleperspektivet, da kameraet er

placeret højt over motivet, hvilket indvirker en følelse af underminering og håbløshed.

Kamerabevægelserne i en medieproduktion kan være altafgørende for en

produktions flow, hvilket kan nødvendiggøre forskellige virkemidler i at kommunikere et

givent narrativ. Det statiske kamera har samme neutrale funktion som de tidligere nævnte

eksempler i det, at det bliver brugt til at angive handling og dialog, da det er motiveret af

disse parametre. Ligeledes er en panorering medvirkende til at etablere en oversigt over et

landskab, oftest i forbindelse med den etablerende supertotal. I modsætning til det statiske

kamera har det håndholdte kamera også to elementer forbundet til sig, idet at det filmede

materiale kan fremstår yderst autentisk (især i visse genrer, såsom dokumentar-genren),

men det håndholdte kamera kan også bryde illusionen omkring et medieprodukt som et

fiktivt værk, da anerkendelsen af de tekniske virkemidler bliver accentueret. Ved enkelte

tilfælde kan det også være fordelagtigt at lave en zoom-effekt i sin audiovisuelle

produktion, da forstørrelsen eller formindskelsen af billedudsnittet kan tilføje en ekstra

dimension til kameraets indstilling – her kan et zoom udpege essentielle elementer i en

indstilling, da et givent motiv almindeligvis bliver forstørret for seeren.

For at kæde kamerabevægelser, -vinkler og –afstande sammen i en kontinuerlig

sammenhæng bliver der brugt overgange, som bliver foretaget i editeringsfasen. Hér er

selvfølgelig også en stor variation af virkemidler, men hvor den mest almindelige og

hyppigst forekommende er kontinuitetsklippet, der gerne skal gå ubemærket hen, da

dennes funktion er at formidle et audiovisuelt produkts handling effektivt, hvilket også er

den gennemgående klippemetode vi har gjort brug af i vores medieproduktion. En

overblænding består i at mikse et gammelt billede med et nyt, således at begge billeder er

samtidige i et kort øjeblik, hvilket resulterer i skabelsen af en poetisk eller idyllisk

stemning, gerne i forbindelse med landskabsbilleder.

På lydsiden er underlægningsmusik en essentiel komponent i et audiovisuelt

produkt, da dette ikke-diegetiske element kan medvirke i at påvirke en film eller en scenes

stemning. En anden essentiel komponent til at formidle eksposition til seeren findes også i

det virkemiddel, som er brugen af en ikke-diegetisk underlagt fortællerstemme (eller

voice-over), som er en oplagt teknik til at formidle informationer samt vise billeder på

samme tid. Slutteligt er der endnu et aspekt af underlægningsmusikken, som kan blive

brugt til at skabe et spil mellem det narrative og det visuelle; kontrapunktisk musik. Dette

er et element, som i sin essens er den diametrale modsætning til billedsiden.

Som nævnt kan disse virkemidler hjælpe med at skabe et visuelt sprog, der kan

fremsætte denotationer og konnotationer hos seeren, da de forskellige måder at

konstruere en indstilling på kan formes til at accentuere et givent narrativt, og dermed

også de indlagte konnotationer deri. Men for at forstå semiotikken som et essentielt

32

element i produktionen af et audiovisuelt produkt, er det en nødvendighed at definere og

eksemplificere begrebet i dets centrale aspekter, da semiotikken forsøger at danne et

billede af kulturforståelser via delaspekter, såsom sprog, billeder og musik. Alle aspekter,

som kan vise hvordan mennesker kan skabe betydninger og associationer igennem

kulturbestemte tegn – eller formuleret på en anden måde: ”Semiotik kan defineres som

”studiet af betydningsproduktionens mulighedsbetingelser (…) dvs. studiet af, hvad betydning

er, hvor og hvordan den kan opstå, og hvordan den kan transformeres til og forbindes med

andre betydninger.” (Schrøder 2013).

For at opnå konnotationer omkring et givent objekt, eller som også kan kaldes for et

’tegn’, må man starte med denotationen omkring det – denotationen er i dens kerne den

bogstavelige betydning af et tegn (Barthes 1980, s. 51). Det vil sige, at den bogstavelige

betydning af et tegn i en medieproduktion er dét, som bliver direkte filmet på et kamera.

Eller via eksemplificering er denotationen af et tegn, såsom ordet ’GRIS’, bare grisen i sig

selv. Denotationen vil være tilsvarende til at kigge i en ordbog, og finde definitionen af

grisen, som værende et pattedyr, og dermed opnå basal viden om ’tegnet’. Konnotationen,

derimod, er både de kulturbestemte og personlige associationer, som forbindes med

tegnet, således at der bliver erhvervet en højere forståelse af tegnet, og dermed er de

konnotative betydninger af et tegn også et langt mere åbent system i henhold til

fortolkningsmuligheder (Barthes 1980, s. 47). I forlængelse af eksemplificeringen af grisen,

som tegn, i det konnotative system, er tegnets konnotationer altså de kulturbestemte eller

personlige associationer et individ måtte have, som kan rangere fra at forbinde grisen med

svineproduktion og landmænd til fødevarer eller som kæledyr – et vidt åbent system.

Dette er også grunden til at der bliver inkorporeret et fuldt udviklet filmsprog i en

medieproduktion, da produktionen kan skabe store konnotative betydninger alt efter hvad

der er brugt af tekniske virkemidler. Her kan utallige nærbilleder være med til at bidrage et

emotionelt engagement til produktionens karakterer, hvorimod at total-indstillinger kan

skabe et distanceret identificeringsniveau. Ligeledes kan kameravinkler underbygge

associationer med karaktererne, hvor et frøperspektiv kan skabe en underliggende følelse

af magt og/eller heroisme, og hvor et fugleperspektiv kan skabe en følelse af at være

undermineret eller være truet. Altså er der tale om, at denotationen er en repræsentation

af et givent tegn, og konnotationen er hvad dette tegn repræsenterer. Disse konnotationer i

et audiovisuelt produkt er selvfølgelige åbne til fortolkning, og afhænger i lige så stor grad

af den genre, som tegnet befinder sig i – men stadig er det en forudsætning, at de

denotative rammer omkring et tegn er fuldt forudindtagne, hvis de korrekte konnotationer

skal skabes:

”Fordi billedets betydning i reklamerne helt sikkert er tilsigtet: det er visse egenskaber

ved produktet, der på forhånd former reklamemeddelelses indholdselementer, og disse

elementer må overbringes så klart som muligt; hvis billedet indeholder tegn, kan man

33

altså være sikker på, at i reklamen er disse tegn fulde, udformet med henblik på den

bedste aflæsning.” (Barthes 1980, s. 45)

Dermed sagt, for at forbedre afkodningen og analysen af de denotative og konnotative tegn

i et audiovisuelt produkt, er det filmiske sprog nødt til at være bearbejdet til dets fulde

potentiale, således at de konnotative betydninger er med fuldt belæg i hver facet af

filmsproget. Dette gør også at en supertotal indstilling denotativt viser en lokalitet, og

konnotativt kan angive en stemning (især i forbindelse med valget om at bruge specifik

ikke-diegetisk underlægningsmusik). Et aspekt af underlægningsmusikken, som er effektiv

til at frembringe konnotationer, er den kontrapunktiske musik. Den kontrapunktiske musik

er et selvstændigt element, da den er uafhængig af en films billeder (Rose & Christiansen

(red.) 2014, s. 268), hvilket også medvirker til, at den kontrapunktiske musik skaber

konnotationer, som er modstridende i forhold til billedsidens denotationer og

konnotationer. Ligeledes er den modsatte ende af spektret, nærbilledet, brugt konnotativt

til at skabe indsigt i menneskers følelser, hvor der altså er mulighed for at skabe sympati,

empati eller antipati. Dette bliver yderligere suppleret af perspektivernes konnotative

betydninger, da normalperspektivet oftest er en ren denotativ indstilling, men ligeledes

kan bruges til at sidestille eller sammenligne karakterer konnotativt. En større konnotativ

effekt ligger dog i fugle- og frøperspektivet (som tidligere nævnt), da disse konstruerer

magtforhold, hvor ekstreme perspektiver henholdsvis skaber aspekter af svaghed og

underlegenhed eller trussel og fare. Den hellige treenighed af konnotative

kameraindstillinger bliver således fuldendt af kameraets bevægelse, da det alment brugte

statiske kamera har en ren denotativ funktion. Men skulle dette statiske kamera begynde at

bevæge sig, opstår der hurtigt muligheder for konnotative potentialer i seernes forståelse

og associationer. Her kan der altså være tale om det motiverede kamera, i den forstand at

kameraet er motiveret af at afvikle et audiovisuelt produkts handling, tematikker og

konnotationer fuldt ud.

En måde, hvorpå der yderligere kan anskueliggøres det denotative og konnotative

aspekt indenfor semiotikken, og indenfor semiotikkens anvendelse i en audiovisuel

produktion, er via semiotikkens paradigmatiske og syntagmatiske aspekter.

Indenfor et audiovisuelt produkts system er de paradigmatiske og syntagmatiske

aspekter defineret ved, at det paradigmatiske er hvordan en film skal filmes (altså det

denotative), hvor det syntagmatiske er hvordan filmen skal præsenteres, som sker via

redigeringsfasen (altså det konnotative). I en films opbygning kan paradigmerne altså

indeholde alt fra en karakters påklædning til antallet af personerne i en indstilling. Spillet

mellem det paradigmatiske og det syntagmatiske opstår på baggrund af, hvordan disse

paradigmatiske elementer bliver brugt til at frembringe konnotative betydninger, som

opstår via elementer såsom mise-en-scene og redigeringen – det er her, hvor

kulturbestemte associationer bliver skabt, som følge af filmskabernes intentioner.

Ligeledes kan paradigmet og syntagmet medvirke i, at der bliver skabt en konnotativ

34

intertekstualitet, da valget af specifikke konnotative redskaber kan påbegynde et

reference-system til andre værker, som deler andre og ligesindede paradigmer eller

syntagmer.

Konkluderende kan de paradigmatiske og syntagmatiske systemer i et audiovisuelt

produkt være afhængige af, at ”...konnotatorer[ne] er forbundet, aktualiseret, talt gennem

denotationen som syntagme” (Barthes 1980, s. 56), da begge aspekter er del af et semiotisk

system. De paradigmatiske elementer er altså en sammenkædning af associative tegn, som

der syntagmatisk går ind og danner en fælles kulturbestemt betydning (Kolstrup 2013).

35

5 DEN LANDBONORDSKE SVINEKONSULENT

I dette afsnit præsenteres først manuskriptudviklingen fra den initierende ide til det

færdige resultat. Derefter introduceres begreber til arbejdet med parodien og den

naturdokumentariske genre. Kapitlet afrundes med en mere konkret demonstration af,

hvordan dette er blevet anvendt i praksis i forhold til filmen Den LandboNordske

Svinekonsulent.

5.1 MANUSKRIPTUDVIKLINGEN

Med en kontakt inde på LandboNord blev der reelt set udvalgt en problemstilling allerede

forud for første møde med rekvirenten, hvor der dog skulle hentes accept til at behandle

denne. Vi valgte at forsøge at vende problemstillingen med mange tilknyttede

svinekonsulenter fra, i nogle svineproducenters øjne, et negativt synspunkt til noget

positivt. På denne måde blev der allerede tidligt i projektfasen udarbejdet flere

manuskriptforslag, som, efter diskussioner internt i gruppen og med rekvirenten, blev

indsnævret til det forslag, som blev gennemført. Vi vil her meget kort beskrive også de

tidlige forslag for at tydeliggøre de overvejelser og valg, som vi har foretaget os i denne

proces.

Det allerførste manuskriptudkast tog udgangspunkt i en mere klassisk

præsentationsvideo fra LandboNord, hvor chefkonsulenten selv skulle blive

omdrejningspunktet for filmen, alt i mens små sekvenser med de øvrige konsulenter skulle

tydeliggøre chefkonsulentens beskrivelse af afdelingens mange ekspertiseområder. Vi

opnåede dog hurtigt enighed om, at denne video ville blive så traditionel, at den havde en

chance for at drukne i mængden, og at modtagerne derfor også hurtigt ville glemme den.

Som det er beskrevet i kapitel 4 Teori omhandlende humor, har humor også den effekt, at

den kan virke forankrende i modtageren, således at denne kommunikationsform også ville

sikre større opmærksomhed og bedre forudsætninger for erindringsdannelse hos

modtageren. Resultatet blev derfor, at humor skulle inddrages i filmen, og den initierende

idé var her, at svinekonsulenterne skulle være så skadede af og dedikerede til deres

arbejde, at de var begyndt at opføre sig ligesom grise - eksempelvis skulle de i filmen have

indopereret en chip i øret, som det også er begyndt at være praksis i svinestaldene, således

at hver konsulent fik noget bestemt mad til frokost. En anden konsulent skulle hvine i

kontoret, mens en helt tredje skulle ligge og vende sig i halm på gulvet. Det forsøgtes altså

at skabe en assimilation mellem svinestalden og det kontormiljø, konsulenterne har deres

daglige gang i. For at finde mulige assimilationspunkter gennemførtes to klassiske

brainstorme: en til svineproduktion og en anden til kontorarbejde. Herefter begyndte vi så

at identificere mulige sammenligningspunkter, hvor assimilationen kunne udføres i

praksis. Faren ved denne vej var dog, at latterliggørelsen af konsulenterne kunne blive så

stor, at de ville miste faglig troværdighed, og at LandboNord derved i yderste tilfælde

kunne miste kunder. Derudover kunne der også ligge en fare i, at svineproducenterne

36

kunne føle, at også deres arbejde blev genstand for latterliggørelse, hvorfor idéen ikke blev

totalt afskaffet, men i hvert fald sat til side.

Der blev derfor tænkt videre, og gennembruddet kom kort efter. Latterliggørelsen

kunne lægges på en udefrakommende person, naturvejlederen, som dog beskrev

konsulenterne som dyr i en sådan grad, at han tydeligvis var ude på et sidespor. Denne idé

gjorde det også muligt, at lade konsulenterne fremstå som mere fagligt stolte individer, og

der kunne skabes en kontrast (hvilket var et af samtalepunkterne med journalisten i

LandboNord, Peter Küster) mellem ‘det latterlige’ og ‘det normale’. For at målrette filmen

svineproducenterne beholdtes imidlertid dele af den retorik, som brainstormen havde

været med til skabe. Vendinger som ‘konsulentvelfærd’ og ‘en glad konsulent yder bare

bedre’ har sine pendanter i svineproduktionsverdenen, om man så må sige, hvor

‘dyrevelfærd’ og ‘den glade gris’ er, hvis ikke hyppigt, så i hvert fald anvendte vendinger. Vi

var dog også bevidste om, at en for omfattende brug af en sådan retorik dog ville give

filmen meget store udfordringer, hvis den skulle kunne begå sig viralt. Også derfor blev

parodien på naturdokumentaren udset som et særligt gunstigt middel, i det vi opstillede en

hypotese om, at langt de fleste har set et enkelt eller flere af sådanne programmer.

For at parodien ikke skulle fylde så meget, at filmens budskab skulle blive for subtilt,

blev der inkorporeret et set-up og et pay-off (ej at forveksle med konstruktionen af jokes

fra 4 Teori), som skulle sikre en mere ensartet afkodning af filmen. Programmets vært

skulle derfor præsentere et seerbrev, som skulle opstille det arbejdsspørgsmål,

dokumentaren skulle have til formål at besvare. Derved bliver parodien heller ikke så

påtvungen, og hans tilstedeværelse i LandboNordbygningen kunne motiveres. Programmet

skulle afsluttes med en meget klar og tydelig besvarelse af seerbrevets spørgsmål - igen for

at sikre et optimalt udgangspunkt for den rette afkodning - og der skulle så afsluttes med et

grin, hvorfor joken omkring parringsritualer og pensionsalderen blev tilføjet. Det færdige

manuskript er vedlagt som Bilag C.

5.2 PARODIEN…

Som det efterhånden er nævnt flere gange, er vores kommunikationsprodukt en parodi på

naturprogrammer. En mulig definition på parodi blev nævnt i afsnit 4.2 Humor i reklamer -

en god eller dårlig idé?, nemlig “the imitative reference of one literary text to another, often

with an implied critique of the object text.” Mens fordelene og ulemperne ved humor, og

dermed også parodi, blev gennemgået i kapitel 4 Teori, er der stadigvæk et vigtigt punkt

mere at få med: Eftersom en parodi imiterer og dermed refererer til en anden tekst, kræver

den, hvis den vel at mærke skal være vellykket, forhåndskendskab til den eller de tekster,

der parodieres (Zinkhan 1994, s. 5). Altså vil parodien i vores kommunikationsprodukt

ramme ved siden af, hvis modtagerne ingen eller meget lidt kendskab har til

naturdokumentarer. En umiddelbar fordel er, at vi i gruppen har valgt at parodiere en

37

genre frem for eksempelvis en specifik tv-serie eller film, og derfor er sandsynligheden for

at forstå parodien relativt stor.

I dette kapitel vil vi derfor bl.a. undersøge den genre, som vi har valgt at parodiere,

nemlig naturdokumentarer, herunder modtagernes forhold til vores

kommunikationsprodukt. Allerførst kan man dog spørge sig selv, hvad parodi helt præcist

er. Ifølge ovenstående citat er en parodi en imitation af en anden tekst, ofte med implicit

kritik at den imiterede tekst - altså er en parodi en form for intertekstualitet. Begrebet har i

dag en del definitioner, men det kan spores tilbage til den russiske litteraturforsker Mikhail

Bakhtin (1895-1975), der postulerede, at ”enhver tekst består af tvetydige ord og flere

stemmer og indgår i dialog med andre tekster og tider […].” (Rose & Christiansen (red.)

2014, s. 37). Det var dog lingvisten og psykoanalytikeren Julia Kristeva, der oversatte

Bakhtins teori til og videreudviklede begrebet intertekstualitet. I sin beskrivelse af, hvad

der gør en tekst til en tekst, arbejdede Kristeva med en horisontal dimension, etablering af

forbindelse mellem tekst og modtager, og en vertikal dimension, etablering af forbindelse

mellem forudgående og samtidige tekster. Kristeva mente, at forfatteren i skabelsen af sin

tekst ikke kun kommunikerer til modtageren, men samtidig også går i dialog med, hvad der

tidligere er blevet sagt og skrevet. Igen kan vi inddrage Roland Barthes, som gik videre med

begrebet og formulerede en teori og definition, der passede godt til hans tanker om

semiotik. Barthes droppede fokusset på forfatteren som den sandfærdige kilde til tekstens

betydning til fordel for læseren, idet Barthes mente, at en tekst altid skal ses i lyset af andre

tekster, hvorfor en tekst aldrig stopper med at danne betydning og aldrig udtømmes for

betydning (Rose & Christiansen (red.) 2014, s. 38). Altså kan det grundlæggende siges, at

ingen tekst eksisterer i isolation fra andre tekster, men ”er forbundet med et væv af andre

tekster, både i samtiden og i kulturhistorien, som giver ’ekko’ i teksten og fremkalder

association hos publikum.” (Jensen 2013, s. 15).

Intertekstualitet er altså et begreb, der peger i samme retning som den generelle

litteratur og teorier inkluderet i dette projekt: Modtagerens forudfattede karakteristika

determinerer i større grad end forfatteren den endelige afkodning af en tekst - dog med

den forskel, at andre tekster i fortiden eller samtiden også påvirker teksten og afkodningen.

Ovenstående overvejelser kan få det til at lyde som om, at forfatteren i sidste ende er

magtesløs over for intertekstualitet, men sådan forholder det sig dog ikke nødvendigvis.

Umberto Eco, italiensk filosof, forfatter og semiotiker, beskriver i sin samling af essays Om

spejle og andre forunderlige fænomener (1990) bl.a., hvordan tekster kan citeres. Ifølge Eco

kan et citat være ubevidst for både læseren og forfatteren. En sådan intertekstualitet er

udtryk for ekkoer fra andre tekster (Eco 1990, s. 121). En anden mulighed er, at forfatteren

har kendskab til citatet og bevidst gør det usynligt for læseren, hvorved der er tale om

plagiat. Men forfatteren kan også bevidst citere andre tekster på en sådan måde, at læseren

gøres opmærksom på det, hvilket kan resultere i en parodi eller hyldest (Eco 1990, s. 121).

I forhold til sidstnævnte kommer Eco med et eksempel, der meget godt beskriver vores

projekt:

38

”For eksempel western-heltinden, som banditterne har bundet til jernbanesporet, og

derefter en hurtig klipning à la Griffith, hvor vi skiftevis ser toget nærme sig og de vildt

galoperende redningsmænd, der prøver at nå frem før lokomotivet. Til sidst bliver

pigen (modsat alle de forventninger, som den citerede topos har fremkaldt) knust af

toget. Her står vi over for et komisk spil, som udnytter den (korrekte) antagelse, at

publikum genkender den oprindelige kliché og anvender det system af forventninger

på citatet, som dette per definition burde fremkalde […], og derefter glæder sig over

den måde, hvorpå disse forventninger bliver gjort til skamme.” (Eco 1990, s. 122)

Det er netop dette, som vi har valgt at gøre, bare i forhold til genrekonventionerne i

naturdokumentarer. Altså forsøger vi at anvende intertekstualitet som bevidst værktøj til

at få modtagernes genrekendskab i spil med henblik på at trodse konventionerne, skabe

inkongruens og dermed fremkalde latter (se mere i afsnit 5.4 Mødet mellem parodi og genre

i Den LandboNordske Svinekonsulent, hvor vi analyserer vores film).

5.3 …PÅ NATURDOKUMENTAREN.

Vender vi tilbage til naturfilm- og programmer, så har disse eksisteret siden filmens

barndom (Juel u. å.), og genren har næsten konstant gennemgået udvikling (Austin 2007, s.

122). En række naturfilm, der skulle vise sig at få stor indflydelse på genren, var Disneys

True-Life Adventures i 1950’erne:

”That is, the wildlife narrative is no longer structured by human activities, such as

tracking, photographing, or hunting. Under Disney’s control, the classic form of the

wildlife film shifted from that of a travelogue to that of a coming-of-age movie, using

animals as allegorical ciphers in place of human actors.” (Chris 2006, s. 36)

Altså ændrede Disney fokus fra menneskets oplevelse og undersøgelse af naturen til selve

naturen, dens dyr og planter, der så kom til at afspejle menneskelige egenskaber i fraværet

af mennesker i centrum. Disneys naturdokumentarer skulle få så stor en betydning, at dens

innovationer senere skulle blive genrekonventioner (Chris 2006, s. 41). Disneys

naturdokumentarer var godt nok biograffilm, men de påvirkede også sådanne programmer

på tv, der i dag er det mest anvendte medie i forhold til naturdokumentarer (Austin 2007, s.

122).

Kigger man på nyere innovationer i naturdokumentaren, er de nødvendiggjort af

bl.a. større konkurrence, internationaliserede markeder og et fragmenteret publikum

(Austin 2007, s. 123). Sådanne nye innovationer bygger på bl.a. genrehybrider, hvor

naturdokumentaren har lånt fra andre genrer som sæbeoperaer, reality-programmer og

39

dramaer (Austin 2007, s. 123). Et eksempel er BBC-programmet Animal Crime Scene, der i

hvert program forsøger at finde ”morderen” til et dyr i bedste CSI-stil. Karen D. Scott

forsøger at kortlægge disse relativt nye ændringer i den britiske naturdokumentar, som

hun bl.a. ser som resultat af ny teknologi. Hun skelner mellem genrekonventioner, som de

var før innovationerne, og som de nu er efter. Sådan en inddeling af før og efter er

selvfølgelig grov, da naturdokumentaren, som nævnt ovenfor, har ændret sig næsten

konstant. Hendes beskrivelse af de mere traditionelle genrekonventioner og –koder finder

dog alligevel god anvendelse her.

Naturdokumentarer behandler naturen og dens levende væsener - oftest planter og

dyr, men også naturlige områder i sin helhed i form af naturkatastrofer, ekstreme

vejrforhold og menneskets indflydelse på naturen. Ifølge Scott er de traditionelle

naturdokumentarer meget lukkede tekster, der efterlader meget lidt plads til fri og

selvstændig fortolkning fra publikums side (Scott 2003, s. 30). Dette skaber et særdeles

didaktisk forhold mellem tekst og publikum, idet teksten grundet de minimale

fortolkningsmuligheder guider og underviser publikum. Denne reduktion hos publikum fra

en fortolkende til en observerende rolle skaber endvidere en øget distance mellem

naturdokumentaren og publikum (Scott 2003, s. 30). Det narrative består så typisk af

information formidlet af en voice-over, hvilken akkompagneres af billeder, der illustrerer

det sagte. Også musikken understreger handlingen, og altså er det stilistikkens rolle

generelt at understrege det narrative. Musikken er endvidere også designet til at fremmane

bestemte følelser hos publikum. Altså medvirker det stilistiske også til at trække publikum

i en bestemt retning, hvorved den didaktiske dimension forstærkes.

Alt dette stemmer overens med det, Bill Nichols kalder for the expository mode, eller

den forklarende dokumentarform. Nichols har inddelt dokumentarer i seks kategorier med

hver deres narrative og stilistiske karakteristika, samt deres grundlæggende holdning til,

hvordan en dokumentar bør repræsentere subjektet for dokumentaren, dvs. personer og

begivenheder (Nichols 1991, s. 34). Overordnet set arbejder Nichols med den forklarende

form, den observerede form, den interagerende form, den refleksive form, den poetiske

form og den performative form. Naturdokumentarer ligger traditionelt inden for den

forklarende form, hvorfor kun den vil blive uddybet og sammenlignet med

kommunikationsproduktet. Den forklarende form passer meget godt til natur- og

videnskabsorienterede dokumentarer, da denne form overordnet set er centreret omkring

en problemstilling eller et puslespil, som dokumentaren så søger at besvare. Denne

dokumentarform henvender sig direkte til publikum via enten en vært eller en Voice-of-

God. Hertil kan billeder enten underbygge eller modarbejde de påståede argumenter.

Billederne kan fungere som eksempler på generaliserende påstande - eksempelvis kan der

være billeder af bjørne, der forsøger at fange laks i floder, mens voice-overen generaliserer

dette til bjørnen som art (Nichols 1991, s. 35). Den forklarende form bygger altså primært

på logos, men etos kan også skabes ved inklusion af værter med uddannelse, autoritet eller

anden ekspertviden. Således skabes der akademisk og videnskabelig overlegenhed til

40

fordel for dokumentaren (Scott 2003, s. 31). Denne tillid betyder bl.a., at der som regel ikke

stilles spørgsmålstegn ved de postulater og den argumentation, der fremsættes i

programmet (Nichols 1991, s. 35). Naturdokumentarer skaber altså et logos-domineret

univers, hvor publikum konstant ledes i en bestemt retning, uden at de nødvendigvis stiller

spørgsmålstegn herved.

5.4 MØDET MELLEM PARODI OG GENRE I DEN LANDBONORDSKE SVINEKONSULENT

I dette afsnit vil vi analysere vores film, Den LandboNordske Svinekonsulent. Vi vil kigge

både på det narrative og det stilistiske, samt hvordan dette afspejler genrekonventionerne

inden for naturdokumentarer og den forklarende dokumentarform. Formålet med analysen

af vores egen film er todelt; For det første ønsker vi gennem analysen at synliggøre vores

overvejelser om narration og stilistik, og hvordan disse ser ud i det endelige produkt. For

det andet skal analysen fungere som en del af grundlaget for receptionsanalysen, da denne

kræver indgående kendskab til det kommunikationsprodukt, som interviewpersonerne

eksponeres for.

Som nævnt i afsnit 5.3 … på naturdokumentaren er den typiske forklarende

dokumentar ifølge Bill Nichols bygget op omkring en central problemstilling, som

dokumentaren søger at undersøge inden for nogle bestemte argumentations- og

referencerammer. Det har vi også valg at gøre i vores kommunikationsprodukt. Således er

filmen konstrueret ud fra en tre-akt struktur centreret omkring problemstillingen - nemlig

hvorfor LandboNord har svinekonsulenter med specialiseringer. Problemstillingens

besvarelse kan siges at være filmens præmis: Svinekonsulenterne i LandboNord er

specialiserede for at kunne give den bedst mulige rådgivning. Vores

kommunikationsprodukt er dermed struktureret ud fra allerførst en præsentation af den

centrale problemstilling, herefter en undersøgelse af problemstillingen og til sidst

opsummering af og konklusion på problemstillingen.

Første akt

Denne akt fungerer som set-up og har således udelukkende til formål at præsentere den

centrale problemstilling, den centrale karakter og filmens univers. Filmen indledes med en

blishøne i en sø, hvilket følges af en overblænding til en blød zoom på nogle træer. Dette

akkompagneres af rolig underlægningsmusik, alt sammen noget der skaber rolige

konnotationer, uanset genrekendskab. Herefter introduceres vi for filmens hovedperson,

Simon Tyr, der er vært på programmet. Han står i grøn jagt-/naturtøj, med en pibe i hånden

og præsenterer programmet. Han vises i normalperspektiv og halvtotal, der giver luft

omkring ham, hvorved naturen fylder meget i billedet. Her er de første konnotationer i

retning af naturdokumentarer. Simon bukker sig ned til en muldvarpeskud og fortæller om

dagens dyr, der den foregående uge har været på personaleudflugt, og som ynder at lede

efter trøfler. Disse informationer er vigtige af to årsager. For det første skaber ordet

41

”personaleudflugt” den første undren, da personaleudflugt er en menneskeaktivitet og ikke

en dyreaktivitet. Dette leder os videre til den anden årsag: Simon taler ud fra en didaktisk

diskurs, der skal lære publikum om dyrene, og som leveres i en direkte henvendelsesform.

Dermed trækker filmen allerede på genrekonventioner inden for naturdokumentarer.

Endvidere præsenterer Simon den centrale problemstilling gennem et brev fra en

landmand, nemlig: ”Kære Simon. Hvorfor får jeg endnu en konsulent tilknyttet min

produktion, hver gang jeg henvender mig til LandboNord med et problem?” (00:44). Dette

følges af afsløringen af dagens dyr, nemlig den LandboNordske svinekonsulent, hvilket

skaber inkongruens mellem Simons dyrediskurs og konsulenterne, som jo er mennesker.

Første akt slutter dog ikke helt her men først efter programintroen, der bryder med den

hidtidige stil i filmen, nemlig langsomme eller statiske billeder med lidt bevægelse og rolig

musik i baggrunden. Introen består i stedet af hurtige zooms, tiltning og panoreringer tilsat

en mere actionpræget musik. Mens den foregående del af første akt pegede i retning af en

stille og rolig naturdokumentar, peger introen i stedet i retning af actionmættede

naturdokumentarer som dem, krokodillejægeren Steve Irwin lavede. Dog er musikken i

introen også til dels kontrapunktisk. Nok er bevægelserne i billederne overvejende

dynamiske, men billederne består hovedsageligt af træer, andre planter og dansk natur

generelt, mens musikken peger i retning af eksotiske locations som Afrikas Savanne med

store, farlige rovdyr. Steve Irwin var med til at innovere genren, så på denne måde trækker

første akt både på genrekoder fra både den traditionelle og den nye naturdokumentar som

beskrevet af Scott. Dermed skabes der i nogen grad også inkongruens, eftersom de

indledende rolige billeder ikke trak i retning af de hurtige billeder i programintroen.

Anden akt

Denne akt undersøger problemstillingen fra første akt. Akten indledes med billeder af

LandboNords kontorbygning med en voice-over, Simon, der taler om konsulenterne og

deres ”habitat” og ”hule”. Dermed fortsætter den didaktiske dyrediskurs, der nu også

illustreres på billedsiden - endnu en genrekonvention. Efter billederne af kontorbygningen

ses Simon foran indgangen, hvor han beslutter sig for at gå ind. Der bruges håndholdt

kamera, igen med henblik på genrekonventioner.

Ovenstående følges af en montage indenfor med musik, der skaber konnotationer i

retning af cirkus og klovne. Montagen består af Simon, der går rundt i bygningen og leder

efter konsulenterne. Han dukker frem fra hjørner, står med sin kikkert og kigger ind under

en dør på et toilet. Disse indstillinger kombineret med musikken skaber både inkongruens

og latterliggørelse. Inkongruensen består i, at en sådan montage på baggrund af filmen

hidtil ikke er forventet, mens latterliggørelsen sker på bekostning af Simon.

Efter montagen (ca. 02:50) skifter æstetikken. Hvor medieproduktionen op til dette

punkt hovedsageligt har været præget af statiske kameravinkler, som har bidraget med et

roligt æstetisk element, så bliver der brugt håndholdt kamera, som øger følelsen af

autenticitet. Godt nok blev der også brugt håndholdt kamera, da Simon stod uden for

42

bygningen inden montagen, men det er først nu, at brugen af det håndholdte skaber en

dynamik, hvis konnotationer peger i retning af Steve Irwins The Crocodile Hunter, da der

bliver ilagt en vis form for spontanitet, autencitet og uforudsigelighed.

Latterliggørelsen af Simon fortsætter, da han finder kontoret med

svinekonsulenterne. Her sniger han sig nemlig hen og gemmer sig bag to kontorplanter og

taler lavt, som forsøger han at forblive skjult, men reaktionsskud fra en konsulent samt et

crashzoom afslører, at det ikke rigtig lykkes for ham. Samtidigt underbygger billederne af

konsulenterne inkongruensen, da man nu med egne øjne kan se, at de konsulenter, som

Simon har omtalt som dyr, blot er ganske almindelige kontorarbejdere. Det er også i denne

scene, at den centrale problemstilling undersøges nærmere første gang. Her præsenteres

de to første specialiserede svinekonsulenter af de fire, der nævnes i hele filmen, nemlig

specialisten i pattegrise og specialisten i økonomi. Den tredje, specialisten i foder, sker i

kantinen, som Simon kalder ”foderafdelingen”, og den fjerde, specialisten i staldindretning,

sker tilbage i kontoret. Alle disse er bygget op omkring, at Simon nævner deres

specialisering, mens det bliver illustreret på billedsiden.

Efter at have været i kantinen forsøger Simon at lave et eksperiment, hvor han

placerer elementer fra svineproduktion (halm og bidepinde) rundt omkring i kontorlokalet

og venter på, at konsulenterne kommer tilbage. Da de kommer tilbage, reagerer den ene

stærkt ved at tage fat i Simon og føre ham ud af lokalet. Her er der altså en direkte

konfrontation - ikke bare fysisk mellem Simon og en af konsulenterne, men også mellem

Simons opfattelse af konsulenterne og deres reelle menneskelige væremåde. Scenen slutter

med, at en forvirret Simon smides helt ud af bygningen med påbud om ikke at komme igen.

Dette er filmet med et håndholdt kamera, der giver en stor intensitet ved dette

overraskelsesmoment. Anden akt afrundes ved at have en zoom-effekt på den uforstående

naturvejleder (04:31), hvor medieproduktionens æstetik drager på de intertekstuelle

konnotationer, der er forbundet med kulturfænomenet Klovn eller The Office, og disses

samme brug af det observerende, håndholdte kamera. Tredje akt indledes.

Tredje akt

I denne akt afrundes den centrale problemstilling. Simon står uden for bygningen, kigger

ind i kameraet og henvender sig direkte til publikum. Simon indleder sin opsummering

med ”fantastiske dyr.” (04:38), altså er dyrediskursen fortsat til stede. Herefter opremser

Simon de fire konsulenter, man er blevet introduceret for i filmen. De samme klip anvendes

igen til illustration, der anvendes overblændinger mellem dem, og samtidigt begynder den

rolige musik fra første akt at spille i baggrunden. Slutningen nærmer sig. Simon

konkluderer efter opremsningen, at årsagen til, at landmanden, der sendte brevet ind, får

en ny konsulent så ofte, gør det, fordi konsulenterne med deres kompetencer giver en god

og specialiseret rådgivning i forhold til kundernes problemer. Herefter afrunder Simon

programmet, og LandboNords logo træder frem fra baggrunden med sloganet “- din

specialiserede rådgivning.”

43

Filmen bygger altså et narrativt system og et stilistisk system, der begge peger i

retning af genrekonventioner inden for Nichols forklarende dokumentarform. Disse

konventioner inkluderer direkte henvendelse, naturbilleder og en didaktisk og forklarende

diskurs. Men mens naturdokumentarer, i hvert fald i den traditionelle forstand, bygger på

logos og nogle gange etos, skaber mødet mellem genrekonventionerne og parodien i stedet

patos. Naturvejlederen Simon skulle ifølge traditionen fremstå som en autoritet, men

grundet inkongruensen og latterliggørelsen mister han denne rolle. Parodien ender altså

med at modvirke genrekonventionernes normale funktioner.

45

6 METODE

I dette kapitel vil vi gennemgå den anvendte metode. Til at starte med vil vi diskutere

receptionsforskningens overordnede principper, som danner fundamentet for en

receptionsanalyse. Derudover vil vi diskutere brugen af kvalitativ metode i form af en

interviewundersøgelse, samt hvilke overvejelser vi har gjort os omkring udførelsen af en

sådan undersøgelse.

6.1 RECEPTIONSFORSKNING

Receptionsforskning udspringer af opfattelsen af, at en ren semiotisk analyse og

gennemgang af en tekst ikke er grundig nok til at kunne forklare vores forhold til medier.

Ligeledes er en simpel analyse af en spørgeskemaundersøgelse eller survey heller ikke

fyldestgørende til at forstå menneskets komplekse forhold til medier. Den metodiske

tilgang til en receptionsanalyse er af den grund opbygget efter en kvalitativ

interviewundersøgelse, hvor mediebrugeren kan udtrykke sig mere dybdegående omkring

deres erfaringer med konkrete medier og tekster i det hele taget. En hel basal del af

receptionsanalysen er, at betydning aldrig nogensinde kun bliver overført fra medier til

publikum. Der er en væsentlig forskel på, hvordan et medie bliver indkodet med en

bestemt betydning af afsenderen, og hvordan et medie bliver afkodet med en bestemt

betydning af aflæseren. Det vil sige, at medier er skabt med specifikke kommunikative

repertoirer og koder in mente hos afsenderen, som kan være vidt forskellige fra de

kommunikative repertoirer og koder hos aflæseren. Desuden findes der ifølge Stuart Hall

ingen naturlig sammenhæng mellem indkodning og afkodning (Schrøder et al. 2003, s.

122). Det er folks brug af medier i dagligdagens sociale kontekst, der blandt andet er

afgørende for, hvordan denne betydningsproces forløber. Receptionsforskningen kan siges

at have rødder i to forskellige akademiske baglande, som den siden 1980’erne har forsøgt

at bygge videre på. Den forsøger at forstå publikums betydningsdannelse ifølge den

humanistiske tradition inden for semiotik og lingvistisk diskursanalyse samtidig med, at

den undersøger denne betydningsdannelse ved hjælp af empiriske metoder fra den

samfundsvidenskabelige fænomenologiske tradition (Schrøder et al. 2003, s. 123).

Som et interdisciplinært møde mellem de humanistiske fag og de

samfundsvidenskabelige fag nævner Schrøder et al. fire essentielle karakteristika for

receptionsanalyse (Schrøder et al. 2003, s. 124-125). Første punkt omhandler, hvordan

receptionsforskningen udforsker mødet mellem mediernes budskaber og de aktive

modtagere af medierne. Med aktive modtagere menes det, at de diskursivt bruger

medierne til at producere politiske og kulturelle identiteter (Schrøder et al. 2003, s. 124).

Det andet punkt er, at receptionsforskningen anser betydning som et fælles produkt

mellem tekst og læser. I modsætning til en kritisk tekstanalyse, som man kender det fra

humaniora, hvor man kan analysere sig frem til det rigtige budskab ved kun at tage højde

for teksten i sig selv, forholder det sig i receptionsforskningen således, at en tekst har et

46

specifikt indkodet betydningspotentiale, som læseren skal forholde sig til, når han aflæser

den og producerer det endelige budskab. Det vil sige, at tekstens betydning og budskab kun

eksisterer i samspillet mellem tekst og læser. Den bevidste indkodning af budskabet er med

til at give læseren visse begrænsninger, når han skal afkode teksten og producere den

endelige betydning. Af den grund tales der om, at en tekst kan resultere i en foretrukken

læsning hos modtageren, der ifølge Hall kan acceptere, forhandle eller opponere mod

(Schrøder et al. 2003, s.124). Schrøder har påpeget, at der ikke eksisterer en foretrukken

læsning i selve teksten men derimod enten hos afsenderen eller hos modtageren (Schrøder

2003, s. 65). I vores projekt er den placeret hos LandboNord og os, da vi ønsker en så stor

overensstemmelse som muligt mellem vores indkodning og modtagernes afkodning.

Den enkelte person, der læser en tekst, anses for at være socialiseret i gennem hele

sit liv til at have opnået og udviklet bestemte koder eller repertoirer, som vedkommende

benytter til at fortolke en given tekst. Desuden er den kontekst, hvori disse egenskaber er

blevet udviklet, unikt for hvert enkelt individ. Af den grund vil enhver person producere en

ny betydning eller et nyt budskab for hver tekst, som er sand for dem selv alene, da deres

kommunikative og fortolkende repertoirer og koder er personlige og derfor ikke kan

generaliseres, selvom de i givet fald havde læst samme tekst.

Dette bygges der videre på i det tredje punkt, som handler om, at modtagerens

afkodning og betydningsdannelse af teksten er påvirket af den situation og sociale

kontekst, modtageren interagerer med teksten i. Som nævnt ovenfor er det den enkelte

person, som danner sin egen specifikke betydning af en tekst afhængigt af hvilke

repertoirer, vedkommende besidder. Imidlertid er disse repertoirer dog opnået og udviklet

gennem et individs interaktion med andre individer i forskellige sammenhænge. Derfor

kan personer have nogenlunde ens forudsætninger for at afkode en tekst i en given social

sammenhæng, såsom familie, klasse eller køn. Altså kan for eksempel to brødre afkode en

tekst på forholdsvis samme facon, selvom de trods alt er to forskellige individer. På den led

er betydningsdannelse sandsynligvis påvirket af det forhold, modtageren har til andre

modtagere i samme sociale lag. Derudover afhænger betydningsdannelsen af, i hvilken

situation modtagerne befinder sig i, så hvis de to brødre fra før eksempelvis sidder og ser

en film med deres kærester, vil de måske afkode filmen helt anderledes, end de ville, hvis

de sad og så den samme film med deres forældre i stedet (Schrøder et al. 2003, s. 125).

Det fjerde punkt er, at den foretrukne metodologiske tilgang til receptionsforskning

er brugen af den kvalitative interviewundersøgelse. Der er to forskellige typer af interview,

som oftest bliver brugt. Der er det dybdegående, mere personlige interview, som kan

afklare meget personlige, måske endda følsomme, holdninger til den givne tekst, og så er

der fokusgruppeinterviewet, som formår at udlede, hvordan betydningsdannelsen af en

tekst blandt modtagerne i en social sammenhæng bliver til (Schrøder et al. 2003, s. 125). Vi

har valgt at bruge det individuelle dybdegående interview til vores undersøgelse, da vi i

stor grad har fokus på afkodning af præmissen i vores kommunikationsprodukt. En ulempe

47

ved fokusgruppeinterviews er, at en eller et par interviewpersoner kan komme til at

diktere en form for “korrekt” afkodning, som de andre vil tilpasse sig.

Schrøder et al. har, som nævnt, kritiseret Halls artikel Encoding and Decoding in the

Television Discourse fra 1973 for at være for snæversynet i dens marxistiske udsyn, men

anerkender dog, hvor indflydelsesrigt konceptet omkring indkodning og afkodning har

været indenfor de tanker og overvejelser, der har ledt op til receptionsforskningen

(Schrøder et al. 2003, s. 127-128). Hall anvender desuden Barthes’ teori om denotation og

konnotation, men gør ellers ikke nogen forskel på den ideologiske og semiotiske proces bag

modtagernes afkodning af medier. Hall insisterer på, at der på det denotative niveau er en

næsten universel overensstemmelse mellem indkodningen af en tekst og dens afkodning af

læseren, hvad angår budskabet, om end Schrøder er uenig i denne påstand (Schrøder 2003,

s. 65). Det er først og fremmest på det konnotative niveau, at skellet mellem indkodning og

afkodning kan variere voldsomt.

I relation til den foretrukne læsning arbejder Hall med tre forskellige typer af

afkodningspositioner: Den dominerende, den forhandlende og den oppositionelle. Den

dominerende afkodning finder sted, når læseren af teksten til fulde accepterer det

tilsigtede konnotative budskab fra indkoderens side. Læseren lader sig så at sige dominere

af den indkodede betydning. Den forhandlende position indtager læseren, hvis der er nogle

af de konnotative elementer, der accepteres, og andre, der afvises helt. Til slut er der den

oppositionelle position, hvor læseren afkoder teksten på en helt anderledes måde, end den

blev indkodet på. De konnotative tegn, som afsenderen har indkodet i sin tekst, er så at sige

vidt forskellige fra de konnotative tegn, som modtagerne har benyttet til at afkode teksten

med.

Relateret til konceptet omkring indkodning og afkodning af en tekst findes begrebet

polysemi, som bruges i receptionsforskningen til at beskrive den tvetydighed, der hersker

omkring tekstens budskab, når den aflæses af forskellige modtagere. Betydningen af en

tekst kan være flertydig, og disse forskellige budskaber kan sagtens sameksistere (Shrøder

et al. 2003, s. 129-130). Med dette menes, at det ikke er forkert, når en læser afkoder en

tekst på en helt anden måde end forventet. Det er blot en af mange muligheder for, hvad

budskabet kunne være. Dette sættes i kontrast til den litterære og kulturelle analyse, hvor

det har været fremherskende at arbejde ud fra en forestilling om, at en tekst har ét specifikt

budskab, som en analyse skal kunne arbejde sig hen imod.

48

6.2 KVALITATIV INTERVIEWUNDERSØGELSE

I dette afsnit vil vi gennemgå, hvordan man planlægger, udfører og behandler data i

forbindelse med en interviewundersøgelse. Det drejer sig om en metodisk gennemgang af

processen baseret på Kvale og Brinkmanns syv faser af en interviewundersøgelse, som her

vil blive beskrevet. De syv faser er følgende: tematisering, design, interview, transskription,

analyse, verifikation og rapportering. (Kvale & Brinkmann 2009, s. 122-123).

6.2.1 TEMATISERING

Tematiseringsfasen handler om at få styr på den overordnede årsag til at ville lave

interviewundersøgelsen i første omgang. Det drejer sig om at kunne afklare, hvorfor det er,

at vi vil interviewe vores interviewdeltagere, samt hvad det præcist er, at vi gerne vil have

afklaret af vores undersøgelse. I vores tilfælde er det overordnede formål med

interviewundersøgelsen at afklare, hvorvidt vores medieproduktion fungerer som positivt

reklameprodukt for vores rekvirent. Vi har til hensigt at finde ud af, om vores film belyser

og besvarer den valgte problemstilling. Derudover har vi gjort os nogle overvejelser

omkring filmens potentiale for at gå viral. Måden, som vi vil opfylde vores formål på, er ved

brug af kvalitative forskningsinterview af vores to målgrupper og en efterfølgende

receptionsanalyse. Se kapitel 7 Design af interviewundersøgelse.

6.2.2 DESIGN

Designfasen handler om, hvordan selve undersøgelsen skal designes. Det omhandler selve

planlægningen af undersøgelsen i forhold til hvilke midler og fremgangsmåder, der skal

bruges. I denne fase skal der fokuseres på, hvilke spørgsmål, der skal stilles for at få opnået

den information, som vi gerne vil have. Der skal desuden overvejes, hvor meget tid og hvor

mange ressourcer man skal afsætte til undersøgelsen - ikke blot med henblik på selve

interviewet, men også på den efterfølgende transskription og analyse. Ligeledes skal der

overvejes hvor mange interviewpersoner, der er brug for til undersøgelsen for at opnå den

viden, vi søger. Vi har besluttet, primært grundet begrænset tid, at fire personer skulle

være rigeligt til vores projekt. Vi har besluttet at konstruere vores interview efter tre

fokusområder. Overvejelserne bag design kan findes i afsnit 7.2 Design af interviewguides.

6.2.3 INTERVIEW

Den tredje fase er interviewet. Under denne fase foregår selve interviewet med de

forskellige deltagere. Deltagerne i vores interviews er fire voksne personer, som blev

interviewet enkeltvis. To af vores interviewdeltagere var svineproducenter og blev

interviewet hjemme hos dem selv (i Brønderslev-egnen). Dette valgtes af flere hensyn:

49

Først og fremmest blev interviewpersonerne rekvireret med kort varsel, hvorfor de, for at

tage mindst mulig tid ud af deres arbejdskalender, blev tilbudt, at vi kom til dem i stedet for

omvendt. Derudover advarer flere teoretikere eksempelvis om at foretage interviews i

fremmede rammer, da dette kan forårsage valensproblemer. Det gælder om at skabe

tryghed for interviewpersonen for at udligne den asymmetri i samtalen, som i bund og

grund eksisterer mellem en interviewer og den interviewede. Dette gøres blandt andet ved

at foretage interviewet et sted, hvor interviewpersonen føler sig bedst tilpas, hvilket som

regel er derhjemme, på arbejdspladsen eller lignende lokationer. (Schrøder et al. 2003, s.

150)

De to andre var ikke svineproducenter og blev interviewet i Aalborg. Vi har bevidst

valgt at skelne mellem baggrunden på disse to par, svineproducenter og ikke-

svineproducenter, af hensyn til den primære målgruppe for vores medieproduktion, som er

svineproducenter, og den sekundære målgruppe, som beskrevet er en lidt mere broget

gruppe. Alle vores interviews blev optaget med diktafon og er vedlagt projektet som bilag

som både transskription og lydfil. De fire interviews varede mellem cirka et kvarter til en

halv time afhængigt af, hvor snaksalige deltagerne var. Vi har i vores interviewguide og

under selve interviewet så vidt muligt forsøgt at stille spørgsmål i overensstemmelse med

Schrøders (2003) anbefalinger for udførelsen af et interview (se afsnit 7.2 Design af

interviewguides).

6.2.4 TRANSSKRIPTION

Den fjerde fase er transskriptionsfasen. Transskription vil sige at overføre et interview,

som er foregået mundtligt til et nedskrevet tekstformat. Dette gør man for at gøre

interviewmaterialet klar til den efterfølgende analyse. Vi har som del af vores

transskriptioner noteret både interviewernes og de interviewedes pauser i tale, når de for

eksempel tænker over, hvad de skal sige eller pludseligt kommer i tanke om noget andet.

Udover det har vi ellers skrevet deres ytringer ned, som ordene staves med almindelig

dansk ortografi og ikke nødvendigvis, som de er blevet udtalt. Derudover har vi også

transskriberet brugen af hjælpeytringer såsom ”øh og ”øhm”. Vi har transskriberet fire

interviews, der er vedlagt som bilag. Desuden er lydfilerne også vedlagt som kilde til

transskriptionerne (Bilag J).

6.2.5 ANALYSE

Den femte fase af undersøgelsen er selve analysen af interviewene, som også udgør selve

hovedanalysen i vores projekt. Selve analysen har vi delt op i tre tematiske dele ud fra de

udarbejdede spørgsmål. Allerførst vil vi fokusere på selve kommunikationsproduktet, altså

hvordan modtagerne af filmen har valgt at afkode den, og hvad de synes om den. Dernæst

følger et afsnit omkring humor i filmen og humor i det hele taget ifølge

50

interviewpersonerne. Til slut vil vi analysere filmens virale muligheder ud fra

interviewpersonernes udsagn. Vi har desuden valgt at opdele disse tre underafsnit således,

at de to målgrupper bliver analyseret for sig til at starte med for i kapitel 9 Konklusion at

kunne konkludere komparativt på dem.

6.2.6 VERIFIKATION

Den sjette fase er verifikationsfasen. Her fastslår man validiteten og reliabiliteten af

resultaterne fra interviewene. Validitet af resultaterne vil sige, at vi slår fast, om vores

interviewundersøgelse i det hele taget får undersøgt det, som vi havde til formål at

undersøge i opgaven. Reliabiliteten henviser til, om resultaterne er konsistente over hele

fladen, hvad angår dataindsamling og fortolkning. For så vidt muligt drejer det sig om at

eliminere alle former for bias fra undersøgerens side. Undersøgelsen skal være udført i en

sådan grad, at det er interviewpersonernes erfaringer og holdninger til medier, som bliver

kortlagt og altså ikke interviewernes forudfattede meninger om, hvilke erfaringer folk har

med deres brug af medier (Schrøder et al. 2003, s. 147). Det skal altså være muligt for

læseren af projektet at kunne følge med i, hvordan vi er nået frem til de konklusioner, som

vi er. Den røde tråd skal gennem hele forløbet fra design af interview til konklusioner være

synlig, hvilket bedst skabes gennem en transparent præsentation. Vi vil diskutere

interviewene i afsnit 8.4 Diskussion af resultater og verifikation.

6.2.7 RAPPORTERING

Rapportering er den syvende og sidste fase af denne metode. I denne fase rapporteres

analyseresultaterne. I vores tilfælde er det mundet ud i denne projektopgave, som skal

danne grundlag for en eksamen. Derudover er de etiske forhold kommet på plads, da vi har

gjort interviewpersonerne opmærksomme på, at det var en sådan eksamensopgave, som

deres interviews skulle bruges til, og vi har fået deres samtykke til at bruge interviewene i

opgaven. Vi har for tryghedens skyld dog valgt at gøre dem anonyme, da vi ikke har behov

for at anvende mere personlige oplysninger. Rapporteringen finder sted i kapitel 9

Konklusion.

51

7 DESIGN AF INTERVIEWUNDERSØGELSE

Formålet med dette kapitel er at beskrive og argumentere for det endelige design af vores

to interviewguides. Kapitlet er opbygget i to afsnit, hvor vi i det første afsnit vil opstille

formålet med vores interviews og receptionsanalyse, mens vi i det andet afsnit, ud fra

Schrøder (2003), vil gennemgå overvejelserne bag vores interviewguides’ konkrete design.

7.1 UNDERSØGELSENS FORMÅL

Det er i projektet op til flere gange blevet bemærket, hvad formålet med

receptionsanalysen i opgaven er, men her vil vi nu samlet argumentere for udførelsen af en

sådan analyse. I kapitel 4 Teori har vi behandlet mange teoretikere i forhold til flere

aspekter af vores opgave, dvs. humor, humor i forhold til målgruppe,

kommunikationsformer, semiotik og andet. Skal man komme med en form for hovedpointe,

som størstedelen af disse teoretikere og denne litteratur kan samles under, eller i hvert fald

relateres til, er det, at afkodningen af ethvert kommunikationsprodukt ikke nødvendigvis

stemmer overens med indkodningen af samme. Derfor kan det også være svært at

forudsige, hvordan vores kommunikationsprodukt i sidste ende modtages af modtagerne.

Dette kan en receptionsanalyse belyse, idet målet er at undersøge en række

interviewpersoners reception af et givent kommunikationsprodukt. Samtidigt er det

ganske naturligt ved en reklame eller kampagne efter nogen tid at foretage en effektmåling,

dvs. en måling af effekten og evaluering af en kampagne eller det enkelte

kommunikationsprodukts resultater. Effektmålinger har tre overordnede mål:

Dokumentation af opnåede resultater, vurdering af om indsatsen var budgettet værd samt

erfaringsdannelse (Sepstrup & Øe 2010, s. 295). Effektmåling kræver dog, hvis det virkelig

skal nytte, at kommunikationsproduktet har haft tid til at bundfælde sig hos modtagerne.

Reklamer skal have tid til at virke og bryde igennem den generelle informationsstøj, der

karakteriserer nutidens samfund. Tid i forhold til dette er desværre ikke en ressource, vi

har haft i hænde. Receptionsanalysen er derfor det tætteste, som vi kommer på en reel

evaluering af vores kommunikationsindsats. Ikke dermed sagt, at receptionsanalyse er et

tvungent alternativ, da den kan være særdeles anvendelig til en undersøgelse af, hvordan

vores kommunikationsprodukt kan modtages på forskellig vis. Vi har derfor valgt at lave en

receptionsanalyse af både den primære og den sekundære målgruppe.

7.2 DESIGN AF INTERVIEWGUIDES

Receptionsanalyser kræver grundige overvejelser i forhold til spørgsmål og overordnet

interviewstrategi. Kim Schrøder har i sin artikel Generelle aspekter ved mediereception fra

2003 forsøgt at besvare spørgsmålet om, hvorvidt det er muligt at arbejde med generelle

aspekter og dimensioner ved receptionsanalysen. Hertil svarer Schrøder ja og udvikler en

generel model med fem dimensioner, der alle er indbyrdes forbundne samt forbundet med

den pågældende tekst (Schrøder 2003, s. 67-68). Udarbejdelsen af denne model bygger

52

også på, at Schrøder savner en overordnet model, samt, ligesom i afsnit 4.7 Sammenfatning:

Humor som minefelt, kritik af Stuart Halls indkodning/afkodning. Schrøder kritiserer Halls

model for at være endimensionel, mens hans egen model tager hensyn til hele fem

dimensioner (Schrøder 2003, s. 64). De fem dimensioner, han arbejder med, er som følger:

● Motivation: Modtagerens motivation. Hvor motiveret er modtageren? Hvori ligger

motivationen? Medieteksten? Brugssituationen?

● Forståelse: Hvordan modtageren forstår den pågældende tekst og dens indhold. I

hvor stor en grad stemmer modtagerens afkodning overens med afsenderens

indkodning?

● Konstruktionsbevidsthed: Modtagerens relation til teksten. Kritisk bevidsthed?

Kendskab til æstetik, genre e.l.?

● Holdning: Modtagerens subjektive holdning til kommunikationsproduktets indhold,

herunder dets påstande og præmissen? Er modtageren enig eller uenig?

● Handling: Modtagerens brug af medieindholdet.

Vi har valgt at bygge vores interviews og receptionsanalyse op omkring ovenstående

dimensioner. Vi har dog ikke medtaget alle og ikke nødvendigvis, som de er lagt ud

ovenover. Vi har i stedet vurderet, hvilke dimensioner vi har fundet relevante, og vi har i

nogle tilfælde kombineret dimensioner. Dermed har vi arbejdet med en række kategorier af

spørgsmål i vores interviewguides, der er vedlagt som Bilag D og Bilag E. Flere kategorier

går igen i de to guides, men ikke alle. Kategorierne er opbygget således, at

interviewpersonerne allerførst varmes op med nogle grundlæggende baggrundsspørgsmål.

Ved den primære målgruppe spørger vi ind til dem selv, deres beskæftigelse, deres familie

og deres holdning til LandboNord. Ved den sekundære målgruppe spørger vi ind til deres

relation til landbrug (om de har arbejdet med landbrug eller kender nogen, der gør eller

har), og om de kender LandboNord. Således får vi noget grundlæggende information om

interviewpersonen og dennes forhold til landbrug og LandboNord, der så samtidig fungerer

som en form for opvarmning, så samtalen kan komme rigtigt i gang.

Herefter spørger vi kort ind til tre eksempler på personer, serier, film eller andet,

som interviewpersonen finder sjovt. Også dette spørgsmål er lidt opvarmende, omend det

kan være med til at give en pejling på interviewpersonernes humorpræferencer. Herefter

begynder de mere uddybende spørgsmål i relation til interviewpersonernes medievaner.

Eftersom to ud af de tre medier, vi har valgt, er internetbaserede, så er det dette medie, vi

spørger ind til. Spørgsmålene er centreret omkring daglig internetbrug, benyttelse af

sociale medier og deling af videoer på nettet. Spørgsmålene er stort set de samme ved

begge målgrupper. Dog spørger vi ved den primære målgruppe også ind til brug af

LandboNords egne medier, dvs. deres hjemmeside og deres nyhedsbrev Svineinfo. Formålet

med disse spørgsmål er at afdække interviewpersonernes holdning til internetbaserede

53

medier, herunder om det overhovedet er realistisk at tænke, at interviewpersonerne aktivt

ville kunne finde på at opsøge vores kommunikationsprodukt og/eller dele den.

Nu er alt indledende overstået, hvorfor filmen nu vises. Spørgsmålene herefter er så

alle relateret til selve filmen. Der bliver eksempelvis spurgt ind til forståelsen af vores

kommunikationsprodukt, dvs. både den subjektivt oplevede præmis, overordnet syn på

filmen og interviewpersonernes oplevelse af humor, både i forhold til filmen som helhed og

filmens enkeltdele. Ved den primære målgruppe bliver præmissen behandlet i større grad,

hvor vi fortæller interviewpersonerne, hvad vi har forsøgt at gøre budskabet til. Formålet

hermed er at få deres holdning til det intenderede budskab. Hos den sekundære målgruppe

er det ikke vigtigt, da disse jo netop ikke er eller kunne blive kunder hos LandboNord. Vi

spørger også ind til det billede, interviewpersonerne synes, at filmen tegner af

virksomheden. Spørgsmålene herefter beskæftiger sig med to emner: Hvad der kunne få

personerne til at se videoen, hvis de ikke havde set den under interviewet, og om de kunne

finde på at dele filmen. Disse spørgsmål ville dog hurtigt komme til kort, hvis

interviewpersonen ikke anvendte internettet særlig tit eller til særlig meget. Dette ville

samtidigt betyde, at sandsynligheden for eksponering ville være lav. Afslutningsvist

spørger vi, om interviewpersonerne har noget ekstra at tilføje. Dette fungerer også som en

blød afrunding af interviewet.

Overordnet set har vi altså fået inspiration fra Schrøders dimensioner vedrørende

receptionsanalyse men uden på nogen måde at følge den slavisk. Vi vil i interviewene

spørge ind til personernes medievaner i forhold til internettet, holdning til filmen samt

oplevelse af humor i filmen. Svarene herpå kan synliggøre på den ene side opfattelsen og

forståelsen af vores kommunikationsprodukt og på den anden side sandsynligheden for

eksponering, hvad enten der er tale om, at interviewpersonerne selv eksponeres, eller om

de eksponerer andre.

55

8 RECEPTIONSANALYSE

I dette kapitel foretages receptionsanalysen. Den er tredelt efter de fokusområder, som

interviewundersøgelsen er inddelt i: Afkodning, humor og virale muligheder. Derudover er

hvert tema inddelt efter målgruppe, hvorfor den egentlige komparative del først foretages i

kapitel 9 Konklusion. Indledningsvis vil de umiddelbare tanker efter interviewet dog blive

præsenteret for at sammenholde disse i en diskussion af resultaterne og en vurdering af

disses reliabilitet.

Receptionsanalysens interviewpersoner er udvalgt på forskellig vis. Først og

fremmest har LandboNord bidraget til at skabe kontakt mellem os og to nordjyske

svineproducenter. Disse udgør repræsentationen for den primære målgruppe og er

navngivet SP1 og SP2 (SP: SvineProducent). Om SP2 må det indledningsvis beklages, at

dennes kone var til stede under interviewet, hvilket giver nogle reliabilitetsproblemer. Det

vil dog kommenteres yderligere i 8.4 Diskussion af resultater og verifikation.

Repræsentanter for den sekundære målgruppe er udvalgt ved direkte og personlig

henvendelse og er navngivet IS1 og IS2 (IS: Ikke-Svineproducenter).

8.1 INTERVIEWPERSONERNES AFKODNING AF FILMEN

Vi har i kapitel 4 Teori og afsnit 6.1 Receptionsforskning undersøgt forholdet mellem

afsender og modtager på forskellig vis. En gennemgående central pointe har været, at der

ikke altid er overensstemmelse mellem indkodningen, den betydning afsenderen lægger i

en tekst, og afkodningen, den betydning modtageren får ud af samme tekst. Vi vil i dette

afsnit derfor analysere interviewpersonernes afkodning af vores tekst, og hvordan disse

forholder sig til vores indkodning.

8.1.1 PRIMÆR MÅLGRUPPE

Den primære målgruppes afkodning af filmen bærer naturligvis præg af, at de begge er

svineproducenter og kender til LandboNord. De er sågar trofaste kunder hos

virksomheden og kender de fleste af de personer, som optræder i filmen. En

receptionsanalyse af vores medieproduktion med den primære målgruppe taget i

betragtning vil af den årsag være yderst påvirket af SP1 og SP2’s forhåndskendskab og

forhold til LandboNord.

Umiddelbart efter at de to svineproducenter havde set vores film, blev de bedt om at

beskrive med deres egne ord, hvad filmens budskab var. SP2 var rimelig sikker i sin sag, da

han mente, at budskabet var, at LandboNords svineafdeling har specifikke konsulenter til

forskellige discipliner indenfor svineproduktionen, og at det var derfor, at

svineproducenter fik så mange konsulenter tilknyttet, da de ikke alle kan give det bedst

kvalificerede svar på alle spørgsmål. SP1 startede ud med at være noget mere vildtfarende i

sin bedømmelse af budskabet. Han lagde ud med at konstatere, at budskabet måtte være, at

LandboNord ønskede, at gøre reklame og gøre opmærksom på sig selv. Han fortsatte dog

56

med at tale, mumlede lidt og ledte efter ord, indtil han kom frem til, at han, ligesom SP2,

mente, at budskabet var, at LandboNords svinekonsulenter havde ekspertiseområder. Det

var ”en bred vifte med speciale”, som han sagde, og at ”de kan det hele” (Bilag F, s. 112).

Begge svineproducenter har altså afkodet medieproduktionens budskab i

overensstemmelse med vores indkodede budskab. SP2 relaterede budskabet til sin egen

hverdag, hvor han for eksempel havde haft en byggefase, hvor han så skulle have fat i

konsulenten med den specifikke ekspertise inden for byggeri. I den forstand afkodede SP2

filmens budskab i forhold til sine personlige fortolkende repertoirer, som han har opnået

via sit virke som svineproducent siden 1994.

De to svineproducenter var uenige, hvad angik filmens forudsigelighed. SP1 mente,

at det var forudsigeligt og let at finde ud af, i hvilken retning handlingen gik, hvis man altså

lige tænkte sig om et øjeblik. På trods af filmens forudsigelighed syntes han dog ikke, at

dette var et irritationsmoment. Han var overvejende positiv over for filmen generelt.

Derimod mente SP2 ikke, at filmen var forudsigelig til at starte med. Han kunne i hvert fald

ikke lige tyde, hvor filmen var på vej hen. Trods dette var SP2 ligesom SP1 positiv over for

filmen. Hvad enten filmen var forudsigelig eller ej, lod det altså ikke til at have haft nogen

negativ indflydelse på deres oplevelse af filmen.

Vi spurgte efterfølgende, hvilket billede vores film tegner af LandboNord og

svinerådgivningen i særdeleshed. SP2 syntes, at filmens billede af virksomheden var

positivt, fordi svinerådgiverne havde specialiseret sig indenfor forskellige ekspertområder.

SP1 så afbildningen af svinerådgivningen som en seriøs afdeling på trods af den

humoristiske tilgang. Det gav et billede af stabilitet, at der var forskellige rådgivere til

forskellige problemstillinger. Svinerådgivningens specialiserede ekspertrådgivning har

altså været udslagsgivende for, at de to svineproducenter syntes, at billedet, som tegnes af

LandboNord i filmen, var henholdsvis positivt og stabilt. Selvom vi ikke fik spurgt SP1

direkte, om stabilitet er en positiv kvalitet at have, har vi alligevel kunnet tillade os at tolke

det sådan.

Angående spørgsmålet om, hvorvidt filmen kom med relevante oplysninger eller ej,

svarede SP1 ”ja” og SP2 ”ikke yderligere end at.. Nu kender jeg dem utrolig godt i forvejen”

(Bilag G, s. 119). Grunden til denne forskel kunne ligge i måden, som spørgsmålet blev

stillet på, da SP2 blev stillet et ledende spørgsmål om, hvorvidt filmen havde relevante

oplysninger, hvorimod SP1 blev spurgt om filmen gav specifikt ham nogle relevante

oplysninger. Begge interviewpersoner var på forhånd godt klar over, at LandboNords

svineafdeling havde specialiseret rådgivning, så filmen gav dem ikke nogen nye oplysninger

i det henseende. SP1 lod dog til at synes, at det var relevant information at oplyse om

alligevel, medmindre han bare lod intervieweren putte ord i munden på sig med det

ledende spørgsmål. SP2 nævnte desuden, at det var lidt svært at svare på, da han, som

nævnt, kendte dem i forvejen og vidste, hvor de enkelte konsulenters ekspertiseområde lå

henne. Trods SP2’s manglende overbevisninger omkring relevansen af informationerne i

medieproduktionen lod det til, at filmen lykkedes med at kommunikere den oplysning ud,

57

at svinekonsulenterne gav specialiseret rådgivning, så på den led har indkodningen haft

den ønskede effekt.

Med hensyn til medieproduktionens forsøg på at parodiere genren indenfor

naturprogrammer og lignende nævnte SP2, at det var et af de aspekter, som, han syntes,

var sjove ved filmen. Han var stor tilhænger af, at vi ”sammenligner dem med dyr” (Bilag G,

s. 118). SP1 navngav ikke specifikt natur- eller dyreprogrammer, da vi spurgte ham, om

han kunne se, at vi havde forsøgt at lave en parodi, men han sagde godt nok, at ”jeg synes,

da det fungerer” og ”jeg synes, det er godt, det den kan de godt bruge” (Bilag F, s. 114). Det vil

altså sige, at SP1 kunne genkende nogle specifikke træk ved vores film, som fik ham til at

indse, at det var en parodi. I den facon har vores medieprodukt været succesfuldt i dets

forsøg på at lave en parodi, da der var overensstemmelse mellem afsender og modtager, og

at modtagerne desuden var af den overbevisning, at parodien fungerede godt.

Da vi informerede de to interviewpersoner om det budskab, som vi havde forsøgt at

viderebringe i indkodningen af vores medieproduktion, accepterede de begge to fuldt ud, at

det var sådan, det havde forholdt sig. Både SP1 og SP2 kunne nikke genkendende til, at vi

havde indkodet teksten med det budskab, at årsagen til at LandboNords svineafdeling

knytter forskellige konsulenter med specifikke kompetencer til svineproducenterne er, at

det giver en optimal rådgivning for bedste mulige resultater til deres kunder. SP1 gjorde

opmærksom på, at der var andre, som ville foretrække, at det kun var en enkelt konsulent,

de blev tilknyttet af gangen, fordi konsulenterne havde en bred baggrundsviden om

landbrug, men at han i hvert fald ikke var blandt disse. Han foretrak klart den

specialiserede rådgivning, da det gav bedre udbytte. Ligeledes var SP1 også fortaler for

flere konsulenter med specialiserede rådgivning frem for en enkelt konsulent med alsidig

viden, da man derved ”virkelig får toppen” (Bilag F, s. 119). Man kan så diskutere, om de to

svineproducenters positive respons til vores medieprodukt har været påvirket af, at de i

bund og grund var enige med filmens budskab, og at den positive respons derfor ikke skal

ses på baggrund af filmens overtalende funktion. Hvis de nu havde foretrukket at få

tilknyttet en enkelt svinekonsulent igennem hele forløbet, ville de så stadigvæk synes, at

vores film var god?

Alt i alt lod det til, at begge svineproducenter, som vi interviewede, havde afkodet

vores medieprodukt i samme stil, som vi havde indkodet det med. I forhold til Halls tre

afkodningspositioner havde både SP1 og SP2 fuldt ud benyttet den dominerende

afkodningsposition og har foretaget en dominerende læsning af filmen. De havde begge to

aflæst og accepteret store dele af de konnotative betydninger, som vi havde ønsket i

forhold til vores foretrukne læsning.

58

8.1.2 SEKUNDÆR MÅLGRUPPE

Den sekundære målgruppes afkodning af det audiovisuelle produkt er både vidt forskelligt

og ligedan, hvilket er synliggjort via deres individuelle afkodninger af medieproduktet. For

at opnå en ideel forståelse af interviewpersonernes afkodning af produktet, er der blevet

lagt vægt på, om interviewpersonerne havde nogen erfaring eller viden inden for landbrug,

samt deres karakterisering af medieproduktets budskab og deres opfattelse af LandboNord

som virksomhed.

Som initierende spørgsmål blev interviewpersonerne spurgt til deres kendskab til

landbrug, og om de havde nogen idé om, hvad LandboNord var for en virksomhed. Hvor IS2

ikke havde nogen erfaring eller kendskab til nogle af delene (på nær en onkel, som ikke

virkede som en tæt relation), havde IS1 både arbejdet i landbrug, (dog ikke med

svineproduktion) og havde utallige bekendte og familie, som var indenfor

landbrugserhvervet.

Efter at interviewpersonerne havde set Den LandboNordske Svinekonsulent blev de

bedt om at beskrive medieproduktet med tre generelle ord, hvilket blev gjort for at skabe et

generelt overblik over produktionens formidling af sit materiale. Et ord, som blev delt af

begge participanter var ordet anderledes, som både kan være negativt eller positivt ladet,

alt efter interviewpersonernes subjektive holdning. Den generelle konsensus, om at

medieproduktet er anderledes, munder dog ud i, at interviewpersonerne fandt

formidlingen af materialet anderledes i den forstand, at vinklen om at skabe et

dyreprogram omkring svinekonsulenterne i LandboNord skilte sig ud i forhold til de

konventionelle vinkler, man kunne have anvendt i stedet for. Men hvor de to

interviewpersoners perspektiver skiltes var i deres efterfølgende karakterisering af

medieproduktet, da IS2 fandt medieproduktet sjovt og informationsrigt, hvorimod IS1

fandt den plat og ikke særlig informativ - to forskellige fortolkninger, som selvfølgelig er

subjektive i forhold til deres individuelle afkodning af produktet.

Ligeledes fandt begge interviewpersoner medieproduktet uforudsigeligt, hvilket

igen kunne baseres på deres ensartede opfattelse af produktet som en anderledes

formidling af kernematerialet. Hér havde IS2 dog yderligere kommentarer, da han, selvom

han fandt Den LandboNordske Svinekonsulent uforudsigelig, godt kunne anspore sig

forløbet af medieproduktionen og særligt klimakset.

Analysen af medieproduktionens budskab, og dermed også dens præmis, varierede

voldsomt blandt de to interviewpersoner, da de hver havde deres individuelle

forudsætninger og fokus i forhold til medieproduktionen. Men den interviewperson, som

kom tættest på det intenderede budskab, var dog IS2, som havde afkodet, at

medieproduktionen fungerede som en informationsvideo, der havde til formål at ville vise,

at virksomheden LandboNord består af specialister indenfor hver deres område.

IS1 havde derimod en særdeles anderledes fortolkning af medieproduktionens

budskab, da interviewpersonen simpelthen ikke kunne finde et. Da interviewpersonen

fandt Den LandboNordske Svinekonsulents budskab så uklart, var konklusionen dermed

59

også, at budskabet måtte være, at konsulenterne ikke var særligt dygtige til deres arbejde –

dette er selvfølgelig den diametrale modsætning til, hvad medieproduktionen havde til

hensigt at kommunikere og skal måske også ses i lyset af hans frustration over at sidde

tilbage med spørgsmål. Interviewpersonen uddybede yderligere, at han følte, at der opstod

en vis underminering af budskabet på grund af humoraspektet, da sammenkoblingen af

humor og informative oplysninger om konsulenter var en sær kombination. Ligeledes følte

interviewpersonen, at medieproduktionens informative grundlag blev gjort forvirrende af

en æstetik, der lagde sig prominent op ad DR’s Ramasjang – men da interviewpersonen selv

indrømmer en del aktivitet med Ramasjang-kanalen grundet sine børn, følte han en vis

partiskhed i sin analyse af det audiovisuelle produkt. Interviewpersonen følte altså ikke, at

den lavpraktiske og platte humor fra Ramasjang var kompatibel med

kommunikationsproduktet, da det intenderede budskab skulle have været kommunikeret

ud til modtagerne via flere specifikke fagudtryk, udover de allerede inkluderede udtryk

såsom staldindretning, foder og lignende. IS1 følte, at denne tilgang havde været mere i stil

med, hvad landmændene umiddelbart har brug for.

Dermed er det tydeligt, at interviewpersonerne har haft vidt forskellige oplevelser

af medieproduktionens budskab og levering, hvilket formentlig er et resultat af, at

interviewpersonernes forudsætninger inden visningen af medieproduktionen har været

forskellige. IS2, som reagerede positivt på videoen, havde den forudsætning, at han ikke

havde nogen viden omkring landbrug eller landmænds præferencer, da han så

medieproduktionen, hvilket kan have haft indflydelse på hans opfattelse. I modsætning til

dette, var IS1’s negative opfattelse af medieproduktionen tydeligt underbygget af hans

erhvervserfaring og netværk, som var stærkt relateret til landbrug. IS1 har altså haft nogle

forudindtagede holdninger baseret på sit kendskab til landbrug og de ”konservative” typer

deri, hvilket har gjort det spændende at se, hvordan det faktum har påvirket hans

afkodning.

Interviewpersonerne blev ligeledes spurgt om deres opfattelse af LandboNord for at

bedømme, hvilket billede medieproduktionen tegner af virksomheden. Hér følte IS1, at

programmet Styr på dyr havde større fokus end LandboNord, og at LandboNord generelt

ikke fyldte særlig meget i medieproduktionen. IS2 syntes derimod, at LandboNord virkede

friske og nede på jorden på grund af deres deltagelse i medieproduktionen, samtidig med at

der blev nedbrudt nogle fordomme i forbindelse med det forudindtagede billede af, at

landbrugskonsulenter skulle være kedelige eller konservative.

Begge interviewpersoners argumenter er valide, da argumenterne indkapsler

hovedtrækkene for medieproduktionen i og med, at Den LandboNordske Svinekonsulent er

fokuseret på programmet med naturvejlederen og dennes narrativ, hvori at LandboNords

konsulenter kan få lov til at vise deres humoristiske side, samt skabe oplysning omkring

deres individuelle ekspertise.

Slutteligt blev begge interviewpersoner i deres afkodning af filmens budskab og

levering spurgt, om medieproduktionens forsøg på at konstruere en parodi var vellykket,

60

da deres svar kunne informere om, hvorvidt kommunikationsformen havde været

tilrettelagt korrekt. IS1 følte ikke, parodien fungerede, selvom at han samtidig erkendte, at

han fik en større følelse af at se et børneprogram, hvilket var accentueret af

medieproduktionens ”platte” tone. IS2 syntes, at Den LandboNordske Svinekonsulent var

stærkt inspireret af Poul Thomsen og hans program Dus med dyrene, samt at

informationsaspektet omkring konsulenternes individuelle ekspertise bevirkede, at der var

tale om en anderledes tilgang til materialet, hvilket kunne minde meget om en formidling af

dyrearter til børn.

Derfor kan man udlede, at medieproduktionens forsøg på at konstruere en vellykket

parodi har været mestendels succesfuld, da ønsket om at parodiere dyreprogramsgenren

var intentionen, fordi dette ville genere en anderledes tilgang til, hvad der kunne have

været en tør, generisk informationsvideo.

8.2 INTERVIEWPERSONERNE OG HUMOREN

I kapitel 4 Teori har vi beskrevet en masse fordele og ulemper ved brug af humor, eftersom

vi har valgt at bruge humor som et ret centralt virkemiddel i vores

kommunikationsprodukt. Derfor har vi også spurgt en del ind til interviewpersonernes

oplevelse af humor i vores film.


For at få en idé om interviewpersonernes humor spurgte vi dem, før de så filmen, om de

kunne give os eksempler på tre film, serier, personer eller andet, som, de synes, var

særdeles sjove. SP1 fremhævede stand-up comedy og i særdeleshed Jan Gintberg og hans

programmer. Her tænker han højst sandsynligt på DR-serien Gintberg på Kanten, men der

kan også ligge en identifikationsfaktor her, da Gintberg er uddannet landmand.

(Underholdningsbureauet, u.å.) Derudover fremhævede han humoristiske indslag på

LandboNords årsmøder, men dette vil kommenteres senere. SP2 fremhævede ligeledes et

landbrugsrelateret emne med DR-serien De Unge Landmænd. Derudover blev eksempler

som de to TV2-producerede serier Tomgang og Klovn nævnt. Gintberg og De Unge

Landmænd gav umiddelbart en forhåbning om, at Den LandboNordske Svinekonsulent

kunne falde i disses smag, da identifikationen virkede som et godt udgangspunkt.

Både SP1 og SP2 bedømte filmen som en 4’er ud af 5 for sin humor. Det afgørende

her er vel, at de begge bedømmer den med en karakter over gennemsnittet. Der blev ikke

observeret latterbrøl i forbindelse med filmens forevisning, men dog kan særligt filmens

intro med en af LandboNords svinekonsulenter hvinende som en gris fremhæves som en

særlig sjov sekvens (målt på deres reaktioner). Her er der muligvis tale om genkendelsen,

da begge svineproducenter tilkendegiver personligt kendskab til denne konsulent.

61

Derudover forefindes svaret måske også i overraskelsen, da introen på sin vis kan virke

overrumplende.

Som nævnt i metateksten til dette kapitel deltog SP2’s kone i interviewet. Hendes

tilstedeværelse giver dog mulighed for at udpege de jokes i filmen, som resulterede i grin,

da der her opstod en social konstruktion. Dette er ikke transskriberet, men kilden hertil

kan findes i den vedlagte lydfil. Der er derfor udarbejdet denne liste over vellykkede jokes:

● Intro med hvinende konsulent: Grin

● Oplæsning af brevet i anslaget: Lidt grin

● Dagens dyr er den landbonordske svinekonsulent: Grin

● Simon Tyr kigger under toiletdøren: Grin

● Reaktionsskud af konsulenterne: Lidt grin

● Konsulenterne kan veje op til 120 kg og blive 2 m høje: Grin

● Udpegelse af foderekspert: Grin

● Bliver smidt ud: Grin

Det er altså tydeligt, at grinene kommer i forbindelse med inkongruensen, da mange af

episoderne er konstrueret efter overraskelsen og konventionsbruddet med genren.

Samtidig bliver det naturligvis også muligt at identificere de jokes, som ikke afstedkom en

reaktion:

● Trøffeljoken faldt til jorden: Ingen reaktion

● Den afsluttende joke om parringsritualer og pensionsalder: Ingen reaktion

Årsagerne til den manglende reaktion kan være svær at definere entydigt. En årsag kan

måske være, at jokens set-up og pay-off simpelthen ikke er skarpt nok konstrueret - en

anden årsag kan være, at SP2 og konen simpelthen ikke forstod joken, mens en tredje

mulighed slet og ret kan være, at joken bare ikke er sjov. På denne måde kan vi altså

alligevel drage fordel af den lidt uheldige interviewsituation. Ovenstående observationer

understøttes yderligere af SP2’s udsagn, da han skal beskrive hans foretrukne jokes:

“Jamen det er jo nok, at man beskriver dem som sådan et naturprogram, eller et eller

andet.. At man sammenligner dem med dyr, og.. Ja. Humoren den er sådan lige.. Hvad

kalder man det? Tilpas.” (Bilag G, s. 118)

Han har altså tydeligvis fanget parodien, hvilket også giver ham forudsætningerne for at

forstå humoren, når inkronguensen forårsaget af konventionsbruddene opstår. SP2 ville

dog ikke fremhæve elementer, som han ikke fandt sjove, men ovenstående punktopstilling

af observationerne kan også her bidrage til rangeringen. Det skal her nævnes, at SP1 ikke

62

gav nogen auditiv målbar reaktion under filmen, hvorfor vi her er nødt til at holde os til

dennes besvarelser efterfølgende.

SP1 fremhævede to sekvenser i filmen, som, han syntes, var særligt sjove. Han taler

her om sekvensen, hvor Simon Tyr finder afdelingen og konsulenterne og sekvensen, hvor

Simon Tyr blev smidt ud af bygningen. Han ville ikke fremhæve nogle elementer, som han

ikke fandt sjovt, men kom alligevel med en lille ledetråd om, at han måske ikke var helt

solgt på ideen med naturprogrammet, da han udtaler: “Man kunne selvfølgelig have valgt

nogle andre muligheder, der er også andre muligheder end den mulighed, men ideen er god

nok altså” (Bilag F, s. 113). Han lyder altså ikke helt overbevist om idéens kvalitet, men han

åbner i stedet op for et interessant aspekt i forhold til produktionen, da han omtaler brugen

af humor:

“Det er sådan lidt en anden vinkel på tingene, og det det specielt i disse tider, hvor man

kan sige, så tror jeg også det er godt med sådan noget, at det er sådan lidt med noget

finanskrisen og noget Ruslandskrisen og ting og sager, specielt omkring

svineproduktion ikke øøh det giver sgu sådan lige en anden øh .. vinkel på tingene.”

(Bilag F, s. 114)

Han henviser til de kriser, som landbruget gennem de senere år har befundet sig i, og synes,

humoren er med til at lette spændingen - der kan her henvises tilbage til Freuds teori om

humoren som et håndteringsværktøj til at tilsidesætte de bekymringer, som hverdagen er

præget af. Dette giver en naturlig rød tråd til også bemærkningerne vedrørende

LandboNords årsmøde, som både SP1 og SP2 fremhæver. De sætter begge pris på de

normalvis humoristiske indslag. SP1 udtaler, at...

“det er faktisk sådan noget jeg godt kan lide, også til de der årsmøder og ting og sager,

vi er til, at der er noget humoristisk med til de ting, som skal løfte.” (Bilag F, s. 111)

SP2 tilkendegav, desværre uden for referat efter diktafonen var slukket, at han var af

samme holdning. De så altså begge filmen som et oplagt indslag til årsmødet.

I forhold til humor som indgangsvinkel var de begge positivt stemte. De syntes, at

det var “et friskt pust”, og at LandboNord godt måtte anvende denne vinkel oftere, da SP2

fortæller, at LandboNord, i hans øjne, godt kunne “være lidt konservative i det” og at de lidt

havde en tendens til at sidde fast i mantraet “Vi gør, som vi plejer” (Bilag G, s. 120).

63


Også denne gruppe blev adspurgt om humorpræferencer. IS1 kunne ikke rigtig komme på

nogen navne, da han mente, at humor afhang af kontekst. Det eneste, han kom med, var

foredrag af Mads Christensen. IS2, derimod, kom i tanke om flere. Allerførst nævnte han

Monty Python, dernæst forsøgte han at komme i tanker om en stand-up komiker, der havde

lavet programmer med sin bror, og som også lavede radio. I situationen kunne ingen af os

komme i tanker om, hvem han talte om, men det er senere hen gået op for os, at der

muligvis har været tale om Anders Lund Madsen. Slutteligt nævnte IS2 Anders Matthesen.

Ingen af disse personer peger umiddelbart i retning af den humor, vi har valgt at bruge. Det

skulle da også vise sig, at ingen af de to personer fandt vores film gennemgående sjov. Dog

havde de vidt forskellige holdninger til hvad, der var sjovt, hvad der ikke var sjovt, og

hvorfor det var eller ikke var sjovt. Begge personer gav humoren i vores film 3 på en skala

fra 1-5, hvor 1 overhovedet ikke var sjovt og 5 meget sjovt. Begge personer gav udtryk for,

at det ikke var deres form for humor, men mens IS1 var overvejende negativ stemt, var IS2

overvejende positivt stemt.

IS1 fandt, som nævnt i afsnit 8.1.2 Sekundær målgruppe, vores film ret så

forvirrende. Faktisk omtalte han flere gange sin forvirring sammen med humor.

Eksempelvis sagde han:

”… jeg tror måske det er fordi jeg bliver overordnet forvirret af at det er en informativ-

jeg bliver [mumler] mellem om det er nogen, der gør grin med noget eller om det er

fordi jeg skal have noget specifik oplysning.” (Bilag H, s. 127)

Da vi spurgte ham direkte, om det var humoren, der gjorde ham forvirret, gav han et lidt

vagt svar - nemlig at man ifølge ham sagtens kan anvende humor i en reklame som vores.

Andre steder i interviewet gav han udtryk for, at han ikke brød sig om produktets platte

humor. Samtidigt mente han, at vores valg af humor måske nok ville passe til yngre

landmænd, men ikke de ældre, som ifølge ham var for konservative. Altså bygger IS1’s

kritik af vores humor på den ene side på hans egen smag og på den anden side på den

holdning, at vores humor ikke passer til dele af den intenderede målgruppe, hvilket dog

ifølge ham ikke var ensbetydende med, at man overhovedet ikke kunne bruge humor. Også

IS2 gav udtryk for, at humoren ikke var efter hans smag. Dette understreger blot den

centrale risiko ved humor, at humor er et subjektivt oplevet fænomen – hvad en person

finder sjovt, vil en anden person ikke nødvendigvis finde sjovt. Dog var IS2 ikke kritisk på

samme måde som IS1, og flere steder distancerede han lidt sig selv ved at give udtryk for,

at han godt var klar over, at hans holdning byggede på en bestemt smag og ikke en

universel holdning. Da IS2 skulle vurdere humoren i vores film, sagde han:

”Altså, det er jo ikke en humor, jeg sådan, altså, det er ikke den humor, jeg foretrækker,

så jeg ville nok give den en 3’er eller sådan noget, ikke? Altså jeg synes da, at det er en

64

meget, det fik mig til at trække på smilebåndet, men det var heller ikke sådan, at jeg

sidder og slår mig på lårene.” (Bilag I, s. 134)

Da vi spurgte ind til, om IS2 kunne forklare, hvad der gjorde filmen (delvist) sjov, nævnte

han eksempler såsom anden, der rapper i introen, og scenen hen mod slutningen af filmen,

hvor en kvindelig konsulent bed i den pind, hovedkarakteren Simon havde lagt i

kontorlandskabet. Han fandt disse to overraskende - et ord han brugte flere gange. Dermed

er mulig årsag til den oplevede humor hos IS2 inkongruente træk i filmen. Dog fandt IS2

ikke filmen uforudsigelig overordnet set. Ifølge ham var det forudsigeligt, at Simon til sidst

ville blive smidt ud af LandboNords bygning. Således fandt IS2 filmen uforudsigelig og

overraskende på nogle specifikke punkter men forudsigelig i dens overordnede forløb. IS1

fandt også filmen uforudsigelig, men det hænger formentlig i stedet sammen med hans

forvirring og undren over, om filmen ønskede at informere eller underholde.

Som nævnt omtalte IS1 humoren i vores film som plat. IS2 brugte ordet ”kikset” en

enkelt gang, dog kun om vores breaker, hvor Simon ligger ned (som IS1 også fandt sjov),

dvs. han mente, at den var kikset i starten, men som vi kørte konceptet helt ud, endte den

med at være sjov. At IS1 har omtalt humoren i vores film som plat kan være forklaringen

på, at han flere gange gav udtryk for en opfattelse af ligheder mellem vores film og

børneprogrammer på DR-kanalen Ramasjang. Dette er IS1’s nok største kritikpunkt. Han

sagde godt nok, at den platte humor fik ham til at trække på smilebåndet, og så fandt han

karakteren Simon sjov, men han så gerne, at den platte humor blev skåret ned. Så ville

humoren ifølge ham også bedre kunne appellere til de ældre landmænd. Samtidigt ville

reduktionen af humor også kunne give plads til en mere alvorlig vinkel, samt noget andet,

som IS1 savnede - nemlig fagudtryk og et bedre billede af LandboNord. For mens IS2

mente, at filmen tegnede et positivt billede af LandboNord, fordi de ville være med i en

sådan film, mente IS1, at filmen tegnede et skidt billede af LandboNord: ”Det sender bare

det signal, at virksomheden er idioter.” (Bilag H, s. 127). IS1 savnede et mere seriøst portræt

af LandboNord. Det står altså klart, at IS1 ønskede en reduktion af (plat) humor til fordel

for flere seriøse aspekter.

8.3 FILMENS VIRALE MULIGHEDER

Som en af de tre kommunikationsformer har vi valg viral marketing. Kapitel 3

Målgruppeanalyse har vist, at brugen af sociale medier ikke er særlig stor hos den primære

målgruppe. Mens muligheden for viral marketing ikke fuldstændigt er droppet i forhold til

den primære målgruppe, så er dette medievalg med mest henblik på den sekundære

målgruppe. Målet er at nå den primære målgruppe ad omveje som venner, familie og andre

medlemmer af LandboNord.

65


Både SP1 og SP2 pointerede, at de bruger internettet hver dag til primært at tjekke

vejrudsigten. Foruden det bestod deres daglig internetforbrug i at tjekke nyheder omkring

svineproduktionen og andet aktuelt. LandboNords egen hjemmeside blev primært benyttet

af begge interviewpersoner til at finde kontaktoplysninger på personer, som de skulle have

fat i. SP1 omtalte denne brug af hjemmesiden som gennemsnitligt - altså var søgning efter

kontaktoplysninger ifølge ham den mest almindelig brug af LandboNords hjemmeside.

Hvad angår brug af sociale medier var der forskel på de to interviewpersoner. SP2

benyttede hverken sociale medier i en professionel kontekst eller i sit private liv, og

begrundede det med, at han hverken havde tid eller lyst til at bruge dem. SP2s kone

indskød dog, at han godt kunne tænke sig at se alle ”de der sjove videoer, som kører” (Bilag

G, s. 117), hvilket SP2 var enig med hende i. SP1 nævnte, at de havde deres egen

hjemmeside for gården, som hans medarbejdere også havde administratorrettigheder til.

Personligt bruger SP1 dog ikke Facebook - ej heller til at følge LandboNord og han plejer

kun at dele eller uploade billeder over internettet, ikke videoer. Han uddybede det dog

med, at det bare var fordi, han ikke havde gjort det endnu, og at det godt kunne forekomme,

så han var ikke principielt imod konceptet.

I forhold til de mere analoge medier har LandboNord et magasin for

svineproducenter, Svineinfo, som man kan abonnere på, og både SP1 og SP2 var bekendt

med dette. SP1 læste magasinet hver gang, det udkom og havde det indtryk af magasinet, at

det var informativt men også ”lidt en salgsside fra deres side af” (Bilag F, s. 112), mens SP2

ikke abonnerede på det længere, da bladet ikke længere var gratis, og at han alligevel aldrig

rigtigt fik bladet læst.

Efter vi havde vist SP1 og SP2 vores medieprodukt, blev de spurgt, hvad der kunne

have fået dem til at se filmen, hvis ikke vi havde afspillet den for dem. SP1 kunne sagtens

forestille sig, at den blev vist for deltagerne på et årsmøde, eller at den blev lagt op på

internettet. Han mente desuden, at han sikkert ville have set den på LandboNords

hjemmeside, hvis de gjorde opmærksom på i eksempelvis Svineinfo, at den var der. En

interessant lille episode, der udfoldede sig i interviewet med SP2 var, at han svarede ja til,

at han ville se den på LandboNords hjemmeside, hvorefter hans kone så brød ind med ”ikke

nødvendigvis” (Bilag G, s. 120), og at det nok kun var, hvis SP2 blev gjort opmærksom på

filmen via e-mail eller anden vis, at den eksisterede. Dette medførte, at SP2 skiftede mening

og blev enig med sin kone, så SP2 ville nok ikke have opsøgt videoen, hvis den bare lå på

LandboNords hjemmeside, uden at han blev gjort opmærksom på det.

På trods af at ingen af de to interviewpersoner var regelmæssige brugere af sociale

medier, kan vi konstatere, at de nok ville have set filmen på et eller andet tidspunkt. SP2s

kone brød igen ind og sagde, at hun ville have set den på sociale medier og efterfølgende

vist den til ham. SP1 havde nogenlunde samme tankegang, da han mente, at der nok var en

af hans medarbejdere, der i så fald havde vist den til ham.

66

Om de kunne finde på at dele filmen med andre, var begge svineproducenter enige i,

at det kunne de godt. I et sådant tilfælde ville SP2 have delt den med sine kollegaer eller

medarbejdere. SP1 var enig og var desuden yderst positiv overfor forslaget om eventuelt at

lægge filmen op på deres Facebookside.

Om filmens potentiale som viral markedsføring kan det siges, at de intrapersonelle

faktorer blandt vores to svineproducenter ser lovende ud. Filmen må siges at have vækket

glade følelser hos begge interviewpersoner, så valensen kan betegnes som positiv.

Intensiteten af disse følelser er svær at vurdere, men de virkede begge to til at være

forholdsvist begejstrede for produktet. På trods af at hverken SP1 eller SP2 er

storforbrugere af sociale medier, var de begge to positive overfor eventuelt at dele videoen

med deres kollegaer og arbejdsmedarbejdere, hvad end det var ved henholdsvis upload til

Facebook eller via e-mail. Angående viral spredning har vi haft det som primært mål af

filmen at bruge humor til at opnå dette, og humoren blev i dette tilfælde afkodet af

interviewpersonerne, som vi havde foretrukket. Da både SP1 og SP2 var positivt indstillede

over for filmens humor, må de interpersonelle faktorer for en potentiel deling også siges at

være i orden, såfremt at interviewpersonerne ønsker at dele deres positive erfaring med

andre i form af en gave, som Botha kalder det.

Konnotationerne i filmen bygger på både universel viden, såsom brugen af en

naturvejleder i et naturprogram til at forklare budskabet, og på en specifik viden omkring

svineproduktion og landbrug, og dermed har indholdsrelaterede faktorer også haft meget

at sige i forhold til mulig deling hos interviewpersonerne fra den primære målgruppe.


Slutteligt i vores receptionsanalyse har vi valgt at fokusere på den hypotetiske virale

spredning af vores kommunikationsprodukt, hvilket blandt andet også er årsagen til, at vi

har inkluderet den sekundære målgruppe, da vi har haft et ønske om at vurdere det

potentielle virale aspekt hos brugere af sociale medier. Derfor har spørgsmålene til vores

interviewpersoner også taget udgangspunkt i, hvordan deres sociale medievaner er, og om

de har nogen forudsætninger for at dele audiovisuelt data, samt at undersøge hvordan

deres respons ville være med hensyn til deling af Den LandboNordske Svinekonsulent.

Begge interviewpersoner erkender, at de bruger internettet hver dag, og at de

hyppigt frekventerer internettet og sociale medier, hvad enten det er i forbindelse med

deres erhverv, tidsfordriv eller social kommunikation. Dog er det primære sociale medie

blandt de to interviewpersoner Facebook, især da der her er flest muligheder for

erhvervsformidling for IS1. Platformene, de bruger til sociale medier, er for IS1 primært PC

og mobil, hvor IS2 bruger stort set alle tilgængelige medieplatforme.

Forskellen mellem de to interviewpersoner opstår dog via deres vaner for deling af

audiovisuelt materiale på de sociale medier, da IS1 sjældent (eller næsten aldrig) deler,

hvorimod at IS2 har delt og stadig gør. Uddybende følte IS1, at han ikke passede til den

67

type, som deler og like’er opslag for at iscenesætte sit online-omdømme, men at det delte

skal have en betydelig relevans for en specifik person, før han vil overveje at dele på de

sociale medier. Ydermere ville de få delte filer bestå i at være humoristiske eller politiske,

hvor at delingen ville finde sted enten via Facebook eller ansigt-til-ansigt. IS2 deler

derimod videoer med sine Facebook-venner samt til specifikke personer, især sin ekskone,

da han ofte producerer hjemmelavede film af sine børn – hvilket samtidig gør ham til en del

af bevægelsen inden for Web 2.0. Altså er IS2’s primære deling opbygget af sin egen

medieproduktion, selvom at han også deler musikvideoer.

Efter visningen af Den LandboNordske Svinekonsulent havde hver af

interviewpersonerne deres individuelle meninger omkring det efterfølgende virale aspekt

af medieproduktionen. IS1 slog hurtigt fast, at han ikke ville dele medieproduktionen med

sit netværk men følte samtidig også, at han ikke kunne blive bedømt, da han ikke havde

nogen forudsætninger for viral-deling. IS1 ville dog se medieproduktet, hvis det var blevet

delt med ham via Facebook – men han ville ikke selv opsøge videoen, hvis massemedierne

havde omtalt den. Her føler IS1, at skellet mellem massemedier og personlige søgninger på

det omtalte materiale er for stor.

IS2 var derimod lettere usikker på, om han ville dele kommunikationsproduktet

videre, men han syntes bestemt, at det var en mulighed - alene af den grund, at han kunne

skabe opmærksomhed omkring, at han havde deltaget i dette interview. Han ville dog

begrænse sin deling til Facebook men her dele den bredt ud til hele sit netværk, da han ikke

følte, at han havde nogle specifikke personer, der passede ind i den intenderede målgruppe.

I modsætning til IS1 havde IS2 både tjekket kommunikationsproduktet ud, hvis det havde

dukket op via omtale i massemedierne, samt hvis den var blevet delt med ham via de

sociale medier – især hvis der var fokus på videoens humoristiske aspekt, da det ville virke

mere appellerende.

For at evaluere, hvorvidt Den LandboNordske Svinekonsulent ville have mulighed for

at gå viralt, er det kun muligt at basere dette på, hvorvidt interviewpersonerne har

tilbøjeligheder inden for social mediedeling. Da vores kommunikationsprodukt indeholder

et specifikt indhold, der er henvendt til en bestemt målgruppe, vil det altså betyde, at

oplevelsen af produktets relevans vil være stor indenfor målgruppen. Men det vil også

betyde, at det vil være de eksterne målgrupper, som kan risikere at være svære at få spredt

kommunikationsproduktet ud til. Her ville den interpersonelle kommunikation være

medvirkende til at ramme de eksterne målgrupper, da disse vil afskrive produktet alene af

den grund, at der er en manglende relevans. Derfor vil det være fordelagtigt for den virale

marketing, at den interpersonelle kommunikation vil kunne blive spredt ud via personer,

som associerer mediedeling med at give en gave (som nævnt i 4.6 Viral Marketing) – eller

som IS2 betegner sig selv, og mediedeling generelt: At mediedeling er en ”public service

announcement” (Bilag I, s. 132).

Spørgsmålet er derfor, om de intrapersonelle faktorer vil hjælpe med at påvirke

denne hypotetiske mediedeling af vores kommunikationsprodukt? Det fremgår ud fra de to

68

interviewpersoners svar, at IS2’s positive opfattelse af kommunikationsproduktet

indeholder den bedste mulighed for, at det audiovisuelle produkt kunne starte en viral

spredning, hvorimod at IS1’s negative opfattelse af produktet angiveligt kan hæmme det

virale aspekt, da han umiddelbart ikke har nogen positive konnotationer forbundet med

Den LandboNordske Svinekonsulent. Dette kan selvfølgelig også være et resultat af det

sociale mediedelingsfokus, interviewet har haft, der har sat IS1 i opposition, da han har

erklæret sig selv som værende uden for kategori – samtidig kan hans holdning også være

påvirket af hans afkodning af videoens humor. Derudover begrunder IS2 sin motivation til

deling hans deltagelse i interviewet, der også komplicerer konklusionen.

8.4 DISKUSSION AF RESULTATER OG VERIFIKATION

Efter Kvale og Brinkmanns syv faser bør en vurdering af analysens resultater og disses

reliabilitet foretages. Først og fremmest kan det fremhæves, at ingen i projektgruppen har

prøvet at foretage sådanne interviews før. Derfor kan vores egen usikkerhed måske også

have smittet lidt af på interviewpersonerne. Eksempler på dette er de mange “øhh”, som

fremgår af de vedlagte transskriptioner. Vi har dog forsøgt at designe interviewguiderne på

en måde, så vi har forventet at skabe brugbare resultater, og vi har også forsøgt at følge de

teoretiske rammers forskrivelser om undersøgelsesdesign. Men de, for os, nye

udfordringer kan alligevel have resulteret i, at svarene måske ikke altid blev fulgt godt nok

op.

Som nævnt har vores kontakt i LandboNord hjulpet med at skabe den initierende

kontakt til to nordjyske svineproducenter, som skulle repræsentere den primære

målgruppe i undersøgelsen. Det er ikke en mulighed, at LandboNord har forsøgt at påvirke

undersøgelsen, ved at finde de, i deres øjne, mest hensigtsmæssige interviewpersoner - for

det første fordi hverken vi eller de ville få noget ud af det, og fordi årsagen simpelthen skal

findes i en forfejlet beskrivelse af de ideelle respondenter i kommunikation op til

udvælgelsen. Og så erkender vi da også, at vi ikke havde fantasi til at forudse det problem,

som vi stødte på. Der har nemlig været problemer, som skaber bias i forhold til

undersøgelsen, da vi i vores henvendelse til kontakten ikke får kommunikeret ordentligt

ud, hvad den “perfekte respondent” ville være. Den ene svineproducents kone deltog i

interviewet, selvom dette naturligvis ikke var hensigten. Det forventedes, at hun ikke ville

deltage, men bare sidde som en flue på væggen, da hun udtrykte et ønske om at se filmen.

Dette var dog ikke helt udfaldet, da hun i den bedste mening flere gange bryder ind for at

bidrage til interviewet, og biasen består her i, at det senere går op for os, at hun rent faktisk

er ansat i LandboNords sekretariat, og at hun tidligere har fungeret som sekretær for

svinerådgivningen. Når interviewet alligevel ikke forkastes, skyldes det to faktorer: For det

første udgør dette interview halvdelen af den samlede empiri for den primære målgruppe.

Derudover har situationen skabt mulighed for at undersøge filmens effekt i et nyt lys: Den

sociale konstruktion. Ved at de har set filmen sammen, har det åbnet der op for den

69

mulighed at observere dem under filmen rent auditivt, idet latter kan give os nogle

indikationer på, hvor de sjove passager i filmen er, mens det omvendt også kan vise, hvor

latter måske udebliver. Endvidere var denne respondent svær at få i tale, og hans svar var

overvejende korte. Enkelte steder var konen i stand til at uddybe, og få ham selv til at

kommentere yderligere. Så selv om vi erkender, at resultatet er alt andet end fjernet for

bias, har vi alligevel inddraget interviewet, men med disse faktorer i baghovedet.

Besvarelser af spørgsmål om virksomheden LandboNord og lignende vægtes dog

naturligvis lavere. Inddragelsen af interviewet med SP2 kan også yderligere forsvares ved,

at hans svar i høj grad kan siges at have paralleller med besvarelserne fra SP1.

Til slut om svineproducenterne må det bemærkes, at de begge var positivt stemte

over for LandboNord, og umiddelbart virkede til at være særdeles aktive og hyppige i deres

henvendelse til selvsamme. Det ville naturligvis have været et ønskescenarie, at vi

interviewede to kritiske landmænd, hvorved det nemmere kunne måles, hvorvidt der blev

skabt en egentlig bevægelse hos dem ift. Joharis vindue - også fordi det tidligt under begge

interviews stod klart, at filmen ikke ville fylde et videnshul for dem, da de var klar over

svinerådgivningens konstruktion med specialiserede konsulenter.

Mens det ved den primære målgruppe blev givet, hvem vi skulle interviewe, var det

en del mindre sikkert ved interview af personer fra den sekundære målgruppe i kraft af

denne målgruppes brogede sammensætning. Vi tog derfor ud til Aalborg

Universitetsbibliotek for at finde to interviewpersoner. Schrøder et al. har bemærket, at

universitetsomgivelser ikke er hensigtsmæssigt som interviewsteder (Schrøder et al. 2003,

s. 150), men vores to interviewpersoner var henholdsvis en studerende og en ansat,

hvorfor stedet på den måde ikke var fremmed for dem. Derfor postulerer vi, at

omgivelserne ikke har gjort interviewpersonerne utrygge. Vi fandt så et ledigt lokale, som

vi brugte som interviewsted. Her var der ro og ingen forstyrrelser, eller rettere ingen

forstyrrelser udefra, for et gruppemedlem begik den fejl ikke at have sat telefonen på

lydløs. Derfor måtte det næsten ske: Telefonen ringede midt i det hele, mens IS2 var ved at

se vores film (Bilag I, s. 133). Hvad konsekvenserne af dette er, er svært at påpege direkte.

Interviewpersonen fortsatte nemlig med at se filmen uden pause, eftersom mobiltelefonen

hurtigt blev slukket. Det vurderes, at forstyrrelsen har været så kortlivet, at den har haft en

meget lille, hvis nogen, effekt på det overordnede udbytte af interviewet, men vi kan ikke

determinere det endegyldigt.

Om respondenterne fra den sekundære målgruppe må en sidste faktor indskydes.

Da vi henvendte os til dem ansigt-til-ansigt, bad vi om medvirken, hvilken blev belønnet

med et gavekort. Det kan måske umiddelbart have gjort dem mere positivt stemte over for

os og vores film, men de virkede alligevel til ikke kun at give rygklap: IS1 nægtede at

modtage gavekortet, da han så sin medvirken som nødvendig, da alle studerende kan få

brug for udefrakommende hjælp, og IS2 blev ikke gjort bekendt med gavekortet førend

interviewet var overstået. Vi vurderer derfor resultaterne herfra til at være af høj

reliabilitet.

71

9 KONKLUSION

Vi har i dette projekt sat os for at lave et audiovisuelt kommunikationsprodukt for

virksomheden LandboNord, der med sæde i Brønderslev tilbyder rådgivning til landmænd

i forhold til jura, økonomi, kvæg, svin, etc. LandboNord tilbyder altså rådgivning specifikt til

den type landbrug, landmændene arbejder med. En undersøgelse, som LandboNord fik

udført, har vist, at nogle svineproducenter eksempelvis er utilfredse med at skulle omgås

for mange forskellige svinekonsulenter i forhold til rådgivning til deres produktion. Vi har i

gruppen valgt at arbejde sammen med LandboNord om dette problem med følgende

problemformulering som udgangspunkt:

Hvordan kan svineproducenterne overbevises om vigtigheden af LandboNords

specialiserede svinerådgivning gennem en audiovisuel produktion?

Der er altså tale om et forsøg på at give modtagerne noget viden med henblik på at ændre

holdning og adfærd. Vi har med vores kommunikationsindsats på den ene side ønsket at

overbevise modtagerne om, at en specialiseret svinerådgivning er den bedste løsning, da

konsulenterne har stor viden inden for specifikke områder som økonomi og foder for at

kunne give målrettet og effektiv rådgivning. På den anden side har vi ønsket at gøre

LandboNord den foretrukne rådgivningsløsning i forhold til den primære konkurrent Agri

Nord. Vi har særligt bygget vores film op omkring førstnævnte, idet filmens indkodede

præmis er, at en specialiseret rådgivning er den bedste løsning. Vi følger i filmen

karakteren Simon Tyr, der er en parodi på naturvejledere i typiske naturdokumentarer.

Således bygger filmen på parodi og dermed intertekstualitet, hvor der refereres til

naturdokumentarer og genrekonventioner inden for denne type programmer. Endvidere

møder vi i filmen fire konsulenter med forskellige specialiseringer. Dermed fordrer vores

film specifik forhåndskendskab til naturdokumentarer, hvilket kan betegnes som mere

universel viden, og på den anden side til landbrug, hvilket er mere specifikt. Dette vurderes

også at have haft betydning for afkodningerne af vores film.

Vi har altså gjort os flere overvejelser i forhold til genre og specifikt indhold for at nå

ud til vores primære målgruppe. For at nå svineproducenterne har vi valgt tre

medieplatforme: LandboNords hjemmeside, LandboNords årsmøde og LandboNords

sociale medieplatforme med henblik på viral marketing. Sidstnævnte har dog især været

rettet mod vores sekundære målgruppe, der ikke umiddelbart lader sig definere. Vi har

inkluderet denne, fordi en analyse af vores primære målgruppe har vist, at de ikke er

synderlig aktivt på nettet eller på de sociale medier. Formålet med den brogede sekundære

målgruppe har altså været at nå frem til den primære målgruppe gennem deling af vores

kommunikationsprodukt via venner, kollegaer, familie, etc..

Vi har også valgt et gennemgående humoristisk fokus i vores

kommunikationsprodukt. Ud over at humor er en positiv følelse, så har den også en række

72

andre fordele. Humor kan skabe et positivt billede at afsenderen, hvis den er brugt korrekt,

og humor kan styrke erindringen af indholdet. Samtidigt kan humor, hvis brugt forkert,

skubbe modtagerne væk, da forskellige personer har forskellige holdninger til, hvad der er

sjovt, hvornår noget er sjovt, og hvad der overhovedet må gøres grin med. Vi har derfor

foretaget en receptionsanalyse for at kortlægge mulige afkodninger af vores film. Derfor

har vi interviewet to personer fra hver målgruppe. Vi har så analyseret disse ud fra tre

overordnede emner: Afkodning, humor og viralt potentiale.

I forhold til afkodning af vores film er resultaterne af receptionsanalysen

hovedsageligt positive. To ud af de fire interviewpersoner, SP1 og SP2, fandt frem til den

foretrukne læsning i forhold til os, dvs. den præmis, vi har forsøgt at indkode i vores

kommunikationsprodukt. Der var altså stort set tale om en dominerende læsning. IS2 fandt

også frem til præmissen, men han havde også flere modpunkter, eksempelvis var humoren

ikke lige ham, hvorfor hans læsning kan kategoriseres som en forhandlende læsning. IS1

var en del negativ over for vores film. Han fandt den forvirrende og fandt ikke noget

budskab. Samtidigt ville han have gået en lidt anden vej, hvorfor han kan siges at have talt

ud fra en oppositionel position. En mulig forklaring på disse positioner er forskellen på den

primære og den sekundære målgruppe. Vi har nærmest skræddersyet indholdet af vores

kommunikationsprodukt i forhold til den primære målgruppe, hvorfor SP1 og SP2 muligvis

har fundet mere relevans og større glæde ved vores film end interviewpersonerne fra den

sekundære målgruppe. Derudover er det også bemærkelsesværdigt, at parodien på genren

i sig selv ikke skaber nok motivation for ikke-svineproducenterne, som vi ellers havde

håbet.

Disse holdninger afspejles også i interviewpersonernes oplevelse af humor i vores

kommunikationsprodukt. Her gav SP1 og SP2 begge humoren i vores film 4 på en skala fra

1 til 5, hvor 1 overhovedet ikke er sjovt, mens 5 er meget sjovt. Derimod gav både IS1 og

IS2 vores film 3, mens IS1 dog var en del mere negativ stemt end IS2. IS2 syntes ikke, at

humoren lige var ham, men han fandt flere delelementer sjove, eksempelvis anden der

rapper, og da en kvindelig konsulent til sidst i filmen bider i en pind. Han kunne altså godt

lide de inkongruente træk i filmen, hvilket også gjorde sig gældende ved SP1 og SP2. SP1

værdsatte dog også humor i en tid med økonomiske udfordringer inden for svinebranchen,

hvorfor Freuds teori om spændingsudladelse også er at forefinde. Samtidigt syntes SP2

også det var sjovt, da Simon Tyr i filmen kiggede under en toiletdør, altså peger den

oplevede humor også en smule i retning af fornedrelsesteorien. IS1 fandt derimod den

gennemgående platte humor for forstyrrende - han så hellere, at der blev skåret ned på

den, da den type humor efter hans mening ikke ville kunne ramme de “konservative”

landmænd, og fordi videoen grundet den store mængde humor ikke gav nok oplysninger

om LandboNord. Oplevelsen af humor kan også relateres til indholdsspecifikke faktorer, da

begge landmænd fandt filmen sjov, mens de to interviewpersoner fra den sekundære

målgruppe ikke var lige så begejstrede.

73

Ved det virale aspekt af vores kommunikationsindsats håbede vi, at vi gennem den

sekundære målgruppe ville kunne eksponere den primære målgruppe for vores

medieproduktion. Men muligheden for deling af videoen eller for selv at blive eksponeret

via deling har vist sig at være større ved den primære målgruppe end ved den sekundære

målgruppe (altså ud fra vores interviews). IS1 delte nemlig sjældent noget, faktisk næsten

overhovedet ikke. Samtidigt forsøgte IS1 kun at bruge Facebook til erhvervsrelaterede

aktiviteter. IS2 kunne måske nok finde på at dele videoen men kun bredt, da han ikke

kendte nogen specifikt at dele den med. Synet på deling som gave understøttes af, at IS2

selv producerede film med sine børn og sendte dem til sin ekskone og til sin mor. Begge

interviewpersonerne fra den primære målgruppe var positivt stemte over for at dele

videoen med andre. De ville begge gerne dele via e-mail, og SP1 ville desuden gerne dele via

Facebook. At SP1 og SP2 var mere positivt stemte over for at dele end IS1 og IS2 kan

muligvis forklares ved positiv valens og relevans. De fandt begge vores

kommunikationsprodukt ret humoristisk, og samtidigt indeholder vores

kommunikationsprodukt en del specifik viden, som kun folk i branchen har. Hermed skal

ikke forstås at det virale aspekt så i stedet skulle have været rettet imod den primære

målgruppe. Kvalitative interviews kan ikke generaliseres, og vi kan jo også bare have været

uheldige at finde to personer i den sekundære målgruppe, der ikke har ønsket at dele den.

Dog kan det argumenteres, at det specifikke medieindhold har haft stor betydning i dette

regi.

Ud over det faktum at vores resultater ikke kan generaliseres, så er der også nogle

problemer med interviewene, der skal med her i konklusionen. Ved interviewet af SP2 var

hans kone til stede - en faktor vi ikke havde forudset. Hendes tilstedeværelse kan have

påvirket SP2’s svar, hvorved indsigten i hans afkodning og oplevelse måske ikke altid er

korrekt. Vi har alligevel medtaget dette interview, bl.a. fordi det udgør halvdelen af

empirien til den primære målgruppe. Samtidigt er svarene ikke decideret ubrugelige, og

ved analyse af oplevet humor har vi så i stedet valgt at analysere ud fra observationer af,

hvornår og af hvad parret grinede.

Skal vi komme med nogle overordnede konklusioner, så kan vores teoretiske

udgangspunkt i humor og receptionsforskning siges være vellykket: Forskellige personer

kan afkode og opleve en tekst på forskellig vis, således afkodningen ikke altid stemmer

overens med afsenderens indkodning. Dog har resultaterne af vores receptionsanalyse

været overvejende positive. Mens IS1 har været gennemgående negativ og ikke har afkodet

det indkodede budskab, så har de tre andre interviewpersoner været ganske positive

stemt, især SP1 og SP2. Vi kan ikke komme med en endegyldig konklusion på, hvorvidt

vores kommunikationsindsats har været succesfuld, men skal man på baggrund af vores

analyse komme med en konklusion, så er det, at der er mulighed for, at modtagere vil

afkode vores kommunikationsprodukt efter den foretrukne læsning.

74

10. REFERENCELISTE

Andersen, T. H. og Smedegaard, F. (2012). Diamanten - en model til

kommunikationsplanlægning. Samfundslitteratur. Narayana Press, Gylling, 2. udgave

Austin, T. (2007). Watching the World: Screen documentary and audiences. Manchester

University Press, Manchester og New York.

Barthes, R. (1980). Billedets retorik. i: Visuel Kommunikation, bind 1. Medusa: København,

s. 44-57

Bothas, E. M. (2014). Contagious Communications: The role of emotion in viral marketing.

Devision of Industrial Marketing (INDEK), KTH-Royal Institute of Technology, Stockholm.

Buijzen, M. og Valkenburg, P. M. (2004). Developing a Typology of Humor in Audiovisual

Media. i: Media Psychology, vol. 6, nr. 2, s. 147-167

Chris, C. (2006). Watching Wildlife. University of Minnesota Press, Minneapolis og London

Cline, T. W. og Kellaris, J. J. (2007). The Influence of Humor Strength and Humor: Message

Relatedness on Ad Memorability: A Dual Process Model. i: Journal of Advertising. Vol. 36, nr.

1, s. 55-67

Dane, J. A. (1988). Parody: Critical concepts versus literary practices, Aristophanes to Sterne.

Norman. University of Oklahoma Press

Eco, U. (1990). Om spejle og andre forunderlige fænomener. Forum, København.

Hansen, O. E og Højbjerg, L. (2013). Online videoer - på sociale medieplatforme. Systime.

Ecograf, Århus

Jcu.edu.au (2014). How Feedback Works. The Johari Window Model. Lokaliseret den 12. maj

2015 på http://www.jcu.edu.au/wiledpack/modules/feedback/JCU_090549.html

Jensen, K. B. (2013). Medier og Samfund - en introduktion. Samfundslitteratur. Narayana

Press, Gylling, 2. udgave

Juel, H. (u. å.). Seeing Culture in Watching Nature on Screen. Lokaliseret d. 07.05.2015 på:

http://akira.ruc.dk/~hjuel/Essays/WatchingNature.htm

http://www.jcu.edu.au/wiledpack/modules/feedback/JCU_090549.html




75

Kristensen, J. og Christensen, J.R. (2003). Reklametid - Lærervejledning.

Dansklærerforeningen: København, s. 22-29

Kolstrup, S. (2013). Paradigme – syntagme. Lokaliseret den 10 maj 2015 på

http://medieogkommunikationsleksikon.dk/paradigme-syntagme/

Kvale, S. & Brinkmann, S. (2009). Interview – Introduktion til et håndværk. 2. udgave. Hans

Reitzels Forlag, København.

LandboNord. (u.å.) Fakta om LandboNord. Lokaliseret d. 22. april 2015 på

http://www.landbonord.dk/forening/fakta.aspx

Martin, R. A. (2007). The Psychology of Humor: An integrative approach. Elsevier Academic

Press. USA

Meyer, J. C. (2000). Humor as a Double-Edged Sword: Four Functions of Humor in

Communication. i: Communication Theory, vol. 10, nr 3, s. 310-331

Nichols, B. (1991). Representing Reality: Issues and concepts in documentary. Indiana

University Press, Bloomington og Indianapolis

Nielsen, S.H. (2014). 97 procent af kunderne vil anbefale LandboNord. i: Bertelsen, U. (red.),

mit LandboNord #3 (s. 4-5). Brønderslev: LandboNord. Lokaliseret d. 22. april 2015 på

http://issuu.com/mitlandbonord/docs/mln_sept2014

Roeckelein, J. E. (2002). The Psychology of Humor: A Reference Guide and Annotated

Bibliography. Greenwood Press. Westport, Connecticut og London

Rose, G. og Christiansen, H.C. (red.) (2014). Analyse af Billedmedier – Det digitale perspektiv.

Samfundslitteratur, Frederiksberg

Schmidt, S. R. (1994). Effects of Humor on Sentence Memory. i: Journal of Experimental

Psychology: Learning, Memory, and Cognition, vol. 20, nr. 4, s. 953-967

Schmidt, S. R. (2002). The humor effect: Differential processing and privileged retrieval. i:

Memory, vol. 10, nr. 2, s. 127-138

http://medieogkommunikationsleksikon.dk/semiologisemiotik/







76

Schrøder, K. C. (2003). Generelle aspekter ved mediereception? - Et bud på en

multidimensional model for analyse af kvalitative receptionsinterviews. i: Mediekultur (35),

s. 63-73

Schrøder, K. C., Drotner, K., Kline, S., & Murray, C. (2003). Researching Audiences: A practical

guide to methods in media audience analysis. Bloomsbury Academic

Schrøder, K. C. (2013). Semiologi/semiotik. Lokaliseret den 10 maj 2015 på


Scott, K. D. (2003). Popuralizing Science and Nature Programming: The role of 'spectacle' in

contemporary wildlife documentary. i: Journal of Popular Film and Television, vol. 31, nr. 1,

s. 29-35

Sepstrup, P. og Øe, P. (2010). Tilrettelæggelse af Information: Kommunikations- og

kampagneplanlægning. Hans Reitzels Forlag, 4. udgave

Stigel, J. (2008). Humor i dansk TV-reklame. Et middel på tværs af livsstil?. i: Mediekultur

(45), s. 65-79

TNS Gallup (u.å.). Gallup Kompas. Lokaliseret den 15. maj 2015 på

http://www.gallup.dk/services/gallup-kompas

Underholdsningsbureauet (u.å.). Jan Gintberg. Lokaliseret den 17. maj 2015 på

http://www.topunderholdning.dk/jan-gintberg-foredrag

Vandaele, J. (2002). Humor Mechanisms in Film Comedy: Incongruity and Superiority. i:

Poetics Today, vol. 23, nr. 2, s. 221-249

Weinberger, M. G. og Gulas, C. S. (1992). The Impact of Humor in Advertising: A Review. i:

Journal of Advertising, vol. 21, nr. 4, s. 35-59

Weinberger, M. G. og Gulas, C. S. (2006). Humor in Advertising: A comprehensive analysis. M.

E. Sharpe. Armonk, New York og London, England

Zinkhan, G. M. (1994). From the Editor: The use of Parody in Advertising. i: Journal of

Advertising, vol. 23, nr. 3, s. III-VIII


http://www.gallup.dk/services/gallup-kompas

http://www.topunderholdning.dk/jan-gintberg-foredrag

77

11. KURSUSLITTERATUR TIL § 12 MODULET ”MEDIERET STRATEGISK KOMMUNIKATION”

Andersen, T. H., Smedegaard, F. (2012). DIAMANTEN - en model til

kommunikationsplanlægning. København: Samfundslitteratur. (pp. 11-42).

Belch G.E., Belch M.A. (2009). Advertising and Promotion. An Integrated Marketing

Communications Perspective. Boston: McGraw-Hill International Editions. (Eighth edition).

(pp. 314-347).

Botha, E. M. (2014): CONTAGIOUS COMMUNICATIONS: THE ROLE OF EMOTION IN VIRAL

MARKETING Division of Industrial Marketing, INDEK KTH-Royal Institute of Technology,

Stockholm, Sweden. (pp. 149-183).

Creswell, J.W. (2009). Research Design. London: Sage. (pp. 3-21).

Edgar-Hunt, R. and J. Marland, J. Richards. (2009). Screenwriting. Lausanne: AVA Academia.

(pp. 36-61).

Fiske, J. (2002). Television culture. London: Routledge.

Hansen, N.H., Marchmann B., Nielsen E.N. (2008). Spørgeskemaer i virkeligheden. Kap 3-5

(pp. 41-92).

Hansen, O. E. & og Højbjerg, L. (2013) Online videoer - på sociale medieplatforme. Aarhus:

Systime Academic. (pp. 5-12 & 113-135).

Jenkins, H., Ford, S., & Green, J. (2013). Spreadable media: Creating value and meaning in a

networked culture. New York: NYU Press.

Jensen, K.B. (2008). Medier og samfund. En introduktion. København: Samfundslitteratur.

(pp. 11-28 + 135-170).

Jensen, T. (2014). Considering Collaborative Creativity. Akademisk Kvarter vol. 13. s.60 - 72.

http://akademiskkvarter.hum.aau.dk/pdf/vol9/4_ThessaJensen_ConsideringCollaborative

Creativity.pdf

Jensen, T. (2013). Designing for relationship: Fan fiction sites on the Internet. In H.

Nykänen, O. P. Riis, & J. Zeller (Eds.), Theoretical and Applied Ethics. (1st ed., Vol. 5, pp. 241-

78

255). Aalborg: Aalborg Universitetsforlag. (Anvendt filosofi (Applied Philosphy); No. 1, Vol.

5).

Kvale, S., Brinkmann, S. (2009). Interview - introduktion til et håndværk. Kap 6-8 (pp.119-

179).

Larsen, P. H. (2003). De levende billeders dramaturgi – TV. København: DR Multimedie

(pp.162-223).

Løgstrup, K. E. (1999). Den etiske fordring. København: Cappelens.

Nielsen, L. (2011). Personas - User Focused Design. Springer Science+Business Media B.V.

(Kapitlerne Introduction + 5.)

Ole E. Andersen (2009) Reklamekampagnen. København: Grafisk Litteratur. (pp. 17-30).

Pahuus, M. (1995). Holdning og spontanitet: pædagogik, menneskesyn og værdier.

København: Kvan.

Schrøder, K. C. (2003). Generelle aspekter ved mediereception?: et bud på en

multidimensional model for analyse af kvalitative receptionsinterviews. MedieKultur, (35),

63-73.

Schrøder, K. C., Drotner, K., Kline, S., & Murray, C. (2003). Researching audiences. London:

Edward Arnold Publishers Ltd. (pp. 121-170).

Sepstrup, P. & Fruensgaard, P. (2010) Tilrettelæggelse af information, 4. udgave,

København: Academica.

Stigel, J. (2012) Udviklinger i morskaben i dansk tv-reklame, i Reklame eller hvordan man

sætter svinger i bevidstheden. København: Academica. (pp. 17-48).

Svarre, P. (2012). Den perfekte storm - Læg kursen for virksomhedens strategi i de sociale

medier. København: Gyldendal Business. (pp. 68-100).

Ulrich, K.T. and S. D. Eppinger. (2000). Product Design and Development, Boston: McGraw-

Hill Higher Education. (pp. 59-78).

79

BILAG A - TELEFONINTERVIEW AF LANDBONORDS HR-MANAGER KIM KASTRUPSEN

Interview foretaget over telefon den 7. maj 2015 kl. 8.55

Deltagere:

Tobias Juel Høj (gruppemedlem): TJH

Kim Kastrupsen: KK

TJH: Vi skal aflevere her om et par uger, og vi har det her projekt omkring

kommunikation, og så har vi så allerede lavet vores film, men vi har så lagt

dem lidt op af de resultater, i har lavet i den undersøgelse der, så det skal jeg

sådan set bare have lidt tal på og lidt information omkring.

KK: Ja. Man kan sige at.. øhh.. så hvis vi skal starte fra en ende af, så lavede vi tre

målinger henover sommeren.. øhh. Sidste år. Så det var så sommeren 2014,

ik’ os’? Hvor vi så havde delt kunderne op i tre grupper efter deres samlede

køb i forretningen. Og det var egentlig den måde vi valgte at dele dem op på.

TJH: Ja.

KK: Alt i alt sender vi ud til lige i underkanten af 3000 kunder.

TJH: Okay.

KK: Og vi får faktisk samlet set 1000 besvarelser, og det synes vi faktisk er et

rigtig flot resultat, at der faktisk er over 1000 kunder, der ønsker at besvare

den her måling. Så det er sådan de overordnede ting omkring målingen.

TJH: Ja. Okay.

KK: Og det er første gang vi gennemfører den på den her måde i huset. Vi har før

gennemført sådan løbende målinger måned for måned, hvor vi har sendt ud

til et antal kunder hver måned og fået nogen svar tilbage. Men vi har aldrig

sådan gået ind samlet og sagt: ”nu sender vi i princippet ud til alle vores

kunder og analyserer målingerne på samme tid.” Så det andet var sådan

mere… Det var en løbende måling på: okay, er der lige noget vi skal være

opmærksomme på? Hvor det her, det sådan mere er en… Jeg ved ikke om

man kan kalde det en dybdegående, men sådan mere en samlet analyse, hvor

vi sådan får et samlet billede, som vi så også efterfølgende kunne sætte nogle

aktiviteter og initiativer i gang på. Det var egentlig det, der var vores formål

med den. Og som du sikkert har hørt, så samlet set var der faktisk rigtig rigtig

stor tilfredshed med LandboNord.

TJH: Jeg har godt set artiklen i ’Mit LandboNord’, vi fik af Peter af der.

KK: Lige nøjagtig. Og den giver dig jo sådan de overordnede ting i forhold til..

altså den her meget meget store tilfredshed og at rigtig rigtig mange.. øhh.. af

vores kunder rent faktisk vil anbefale os til andre, ik’? Og for mig er det sådan

et essentielt spørgsmål det der med: ”vil du anbefale LandboNord til andre”

80

øhh. Fordi erfaringen siger mig, at hvis man kan stå inde for noget, så vil man

godt anbefale. Hvis man ikke kan stå inde for noget, så anbefaler man ikke.

Sådan er det jo med butik og alt muligt andet, vi færdes med. Hvis ikke man

kan anbefale det… Eller hvis ikke man selv har en god oplevelse, så vil man

ikke anbefale det til andre, vel? Og der lå vi jo med de der omkring 97 %, ik’

os’? øhh.. som vil anbefale os til andre, ik’? Som jo er, i hvert fald for os, et

væsentligt punkt i hele målingen, at så mange af vores kunder jo faktisk vil

anbefale os til deres nabo, ik’?

TJH: Ja.

KK: Og. Øhh. Så kiggede vi selvfølgelig lidt ind i også omkring det her med, for os

at få et billede af de her produkter og de rådgivningsydelser, vi tilbyder –

hvordan dækker de egentlig vores kunders behov? Og det er jo hele tiden for

at kigge ind i og så sige: ”jamen, er der noget, vi mangler? Mangler vi noget på

hylderne?” Og der ligger vi jo tæt på 95 %, der siger, at vi faktisk dækker de

behov, de har – for nuværende i hvert fald. Og det, der selvfølgelig hele tiden

er interessant, det er så de 5 %, vi så ikke nødvendigvis dækker. Hvad er det

så? Og hvordan ser det ud om et år eller to, tre, fire, fem år? Det er jo så det vi

så løbende arbejder med også.

TJH: Ja.

KK: Så kiggede vi lidt ind i det her med image, altså helt generelt med

spørgsmålet, om LandboNord har et godt image. Og det er selvfølgelig også

for at få et billede af: Hvordan ser man egentlig på os udefra? Og nu er det jo

kunder vi spørger selvfølgelig, ikke også, og det giver selvfølgelig den vinkel,

som kunder så har. Og der ligger vi jo og svinger i de tre grupper der mellem

96 og 97 %, der siger, at det har vi. Jamen med fare for at der er nogen der

har 98 eller 99 %, så tror jeg faktisk at det er meget sværere at komme ret

meget højere op, ik’ os’?

TJH: Ja, det er jo vilkårene. Der vil jo altid være utilfredse kunder.

KK: Ja ja, og heldigvis da, for det er jo… Kan man sige.. Med den baggrund jeg har

indenfor kundeservicebranchen, så kan man sige, at det er jo heldigvis de

utilfredse kunder vi kan lære noget af. Fordi, det at vi følger seriøst op på de

ting de så giver udtryk for, og får kigget processer og procedurer igennem,

hvis der er noget og siger: Hvad kan vi så lære af det her? Og egentlig tager

den positive hat på og siger: Nå ja, men heldigvis da, fordi dem, der bare

ingenting siger, det er selvfølgelig træls, ikke?

TJH: Ja, de kan mene det samme, men de får det bare ikke fremsat.

KK: Lige nøjagtig, men det kommer ikke frem. Sååh.. Nu mistede jeg sgu lige min

computerskærm her. Jeg ved ikke lige hvad der skete. Den mistede lige noget

strøm eller et eller andet. Såh.. Men ellers samlet set: rigtig rigtig stor

tilfredshed. Det er der slet ikke nogen tvivl om. Men det var sådan de

81

overordnede ting, Tobias. Så ved jeg ikke, hvad du ellers har tænkt. Om du

har noget, du har skrevet ned, som du godt vil have svar på?

TJH: Jo, det har jeg nemlig. Det er ikke voldsomt meget, men i forhold til

undersøgelsesdesign, så ved jeg ikke om vi kan se en udgave, der måske ikke

var udfyldt, bare for at se hvordan den ser ud?

KK: Jo, så skal jeg prøve at sende den. Jeg skal lige prøve at se, hvad jeg kan sende

til dig. Din mailadresse, har jeg den? Det kan jeg ikke engang huske.

TJH: Det tror jeg ikke, du har.

KK: Nej. Kan du ikke bare lige droppe en mail til mig på XXXXXXXX, så skal jeg

nok sende.. For jeg tror nemlig jeg kan trække det over i noget word eller

noget excel fra det program, vi bruger til at lave skemaet i.

TJH: Ja, okay.

KK: Det kan godt være, at layoutmæssigt, når du får det i word eller excel, så ser

det ikke professionelt ud, men der skal du bare lige være opmærksomme på,

at det er heller ikke sådan, at kunderne ser det. De får det jo elektronisk, ik’

os’? Det bliver sådan lidt underligt, når man lige smider det over i excel-

word. Men der kan du i hvert fald se spørgsmålene, og du kan se

gradueringerne, altså hvad svarmuligheder har man haft, osv. Så der kan i se

det hele i i hvert fald.

TJH: Jamen det er super. Det skal jeg nok lige finde rundt i. Så er der sådan lidt

mere specifikt: Hvor mange af besvarelserne har været fra

svineproducenter? Har i tal på det?

KK: Åhh. Nej. Det kan jeg ikke se her. Det kan jeg ikke. Ikke ud af det materiale, vi

har arbejdet med. Prøv lige at vente 2 sekunder. Jeg skal lige prøve at se. Jeg

tror faktisk godt jeg kan, hvis jeg lige går ind og finder.. Lige 2 sekunder, du.

For jeg lavede en præsentation specifikt til svinerådgivningen. Jeg skal bare

lige se, det tror jeg nemlig godt jeg kan… Nej, ved du hvad.. Det kan jeg faktisk

ikke se her.

TJH: Nej okay.

KK: Det kan jeg simpelthen ikke. Det kan være, når jeg lige sender spørgeskemaet

til dig, når jeg lige logger på spørgemodulet, Så kan det være, at jeg lige kan

grave mig ind bagved. Det skal jeg lige prøve at se, hvor meget jeg kan trække

ud derinde bagfra. Det skal jeg nok lige prøve at se efter.

TJH: Det er i orden. Vi har snakket lidt med Merete på de indledende møder, og

der kom en fire problemstillinger frem, som undersøgelsen havde afdækket i

forhold til svinerådgivningen. For lige at remse dem op: Der var det her med,

at landmændene de undrede sig lidt over, at de havde flere svinekonsulenter

tilknyttet produktionen, hvor det for kvæg for eksempel var en enkel, der var

tilknyttet den enkelte produktion.

KK: Ja. Ja. Det er også korrekt.

82

TJH: Så var der også det her med, at konsulenter gerne må diktere lidt mere, gå

lidt mere i kødet på landmændene. Og det med, at de skulle følge op på

projekterne efter at de var søsat. Hvordan har i afdækket de her problemer?

KK: Jamen det har vi jo egentlig ved at kigge på de enkelte spørgsmål. Og så

egentlig kigge på… Hvor er det egentlig, at den enkelte afdeling falder – uden

at det skal misforståes – falder ved siden af i forhold til de andre afdelinger?

Altså, hvor er det for eksempel at svinerådgivningens besvarelser ligger

lavere end tilsvarende rådgivere i kvæg. Hvis der er nogen.

TJH: Ja okay.

KK: Og så er det selvfølgelig også.. Hvad kan man sige.. Det er sådan et udtræk af

den grafiske fremstilling. Men så er det selvfølgelig også ved at læse/kigge og

vurdere de kommentarer, der er kommet i…

TJH: De har haft mulighed for at uddybe?

KK: Ja, der har været mulighed for at uddybe. Og der har vi selvfølgelig kigget på

de helt specifikke kommentarer, der er kommet fra kunderne på de

forskellige faggrene. Fordi, i og med at vi har kunnet trække.. Vi har jo..

Målingen har ikke været anonym, og det har den helt bevidst ikke været, og

det er simpelthen fordi at vi har villet kunne, meget apropos det her med en

utilfreds kunde.. At de har haft en dårlig oplevelse, så vil vi jo meget gerne,

udover at vide at de har haft det, så vil vi jo også meget gerne kunne følge op

på det, og både i forhold til den enkelte kunde, men jo også internt i huset,

således at der jo også i det her er noget læring i forhold til medarbejderne. Så

vi har kunnet krydse kundernes besvarelser også med hvilke medarbejdere,

der er rådgivere for dem. Så vi egentlig både i forhold til kunderne kan give

en tilbagemelding, men jo så sandelig også i forhold til medarbejderne kan

lave en opfølgning og så sige: ”der er seks kunder der har besvaret med dig

som konsulent, og det er superflotte besvarelser” eller at ”der er fem

superflotte, men så er der en her: prøv lige at tag fat i kunden og prøv at tag

en snak med ham og find ud af.. Hvad er det lige for en oplevelse han har

haft?” Så vi også får det der læringselement i det. Som vi finder vigtigt, og det

er jo fordi, at vi vil ikke bare lave målingen for at…

TJH: Det er ikke bare for rygklapperiets skyld..

KK: Nej, lige nøjagtigt. Vi vil lave målingen for at gøre os bedre. Og det har

egentlig været bevidst hele vejen igennem. Men det er den måde vi har gjort

det på i forhold til de specifikke afdelinger. Vi har været inde og vurdere

scoren på de forskellige spørgsmål; Hvor er der noget render under de andre,

over de andre? Kan der være nogle årsager til det? Og så, som du så har hørt

fra Merete, så har vi sådan udpeget nogle.. Jeg ved ikke om man kan kalde

dem fokusområder, men nogle indsatsområder, hvor man siger: Her er noget

her, som vi skal prøve at arbejde med.

83

TJH: Ja. Okay. Men det vil så også sige, at for eksempel det her med, at

svineproducenterne føler, at de har måske lidt for mange konsulenter

tilknyttet produktionen, betyder også at i måske ikke har nogle håndgribelige

tal på netop det?

KK: Ja, jo jo jo. En af de store udfordringer.. Eller en af de store forskelle mellem

kvæg og svin, det er jo også det, som du snakker om her. Det er jo, at kvæg

det typisk har en rådgiver tilknyttet sig, som reelt set er bred på viden på de

fleste områder, ikke også? Hvor svin, der er man mere nede på en særlig

ydelse, at man kan det her.

TJH: ja. Ja.

KK: Men hvis det er noget andet, man skal vide noget om, så er det egentlig en

anden kollega, og er det noget tredje, så er det en tredje kollega der skal ud.

Så man får ikke det der nære, tætte forhold til kunden på samme måde i svin,

som man gør det i kvæg eller på økonomi, for den sags skyld.

TJH: Nej. Men det er også den problemstilling vi har taget fat i vores

filmproduktion. Nu ved jeg ikke, om du har set den, men..

KK: Nej. Nej, det har jeg ikke.

TJH: Nej, men vi har i hvert fald sendt den til Peter og Merete.

KK: Nej, jeg har ikke set den endnu.

TJH: Nej. Men det er faktisk mit afsluttende spørgsmål så. For nu skal vi ud og lave

interviews af nogle landmænd. Vi har udset os, at vi gerne vil have to

landmænd i alt til sådan en receptionsanalyse med filmen, for at se om de

afkoder den korrekt. Og der havde vi så snakket om, at det allermest oplagte

ville være, hvis vi kunne få fat i to landmænd, som måske havde tilkendegivet

den her undren over de mange tilknyttede svinekonsulenter. Men det lyder

så til, at det bliver lidt svært at identificere dem?

KK: Umiddelbart, ja.

TJH: Okay.

KK: Men jeg tror jo et eller andet sted, i forhold til hvis Merete er jer behjælpelige

med at finde navnene på dem i skal ud til, så tror jeg godt vi kan komme et

stykke hen ad vejen. Og så kan man jo egentlig, det skal jeg jo selvfølgelig ikke

styre, hvordan i gør det, men så kan det jo være en del af jeres interview med

kunderne. Det kan være det her med, at i ser en forskel på hvad man gør i en

type rådgivning, altså kvægrådgivningen kontra det man gør på svin, og så

kunne man jo egentlig bede kunderne om at sige, hvad de egentlig ville

foretrække.

TJH: Ja.

KK: Eller hvad de tænker om det, fordele og ulemper, ikke? For der er jo

selvfølgelig.. Der er helt sikkert nogle fordele og ulemper ved begge dele. Det

er der jo ikke nogen tvivl om. Men set i forhold til det her, som vi jo et eller

84

andet sted gerne vil arbejde lidt med, det her med, at de kunder, eller de

rådgivere vi har ved kunderne, de er tæt på kunderne og egentlig også kan

følge rigtig godt med i, hvad kunden har af udfordringer, også på andre

faggrene, som de kan støtte med. Og det er lidt svært, når man sådan meget

er, og nu skal det ikke misforstås, produktsælgende, som man et eller andet

sted er på svin, og så siger: ”Jamen jeg ved alt om kernestyring, det er det, jeg

har forstand på, og det ved jeg alt om.” Og så er det det, man går ud og

rådgiver omkring. Og ind til det andet har man lidt viden, men ikke ret meget,

vel?

TJH: Nej. Men ellers så har jeg også snakket med min far, og han har også lovet, at

han ville ringe rundt for os.

KK: Ja. Jamen det ville da være super!

TJH: Fordi.. Der er jo flere elementer i det – dels at de har været anonyme, hvor de

er lovet, at det ikke kom videre ud af huset, og også det her med, at det bliver

måske lidt nemmere at få dem i dialog, end hvis vi ringer og lyder som en

telefonsælger, ikke?

KK: Ja, det tror jeg. Det tror jeg helt sikkert. Og der ved din far også, hvem det

kunne være interessant at snakke med. Jo ikke fordi man skal vælge dem,

hvor man får de svar, man gerne vil have, men der er nogen.. Det ved jeg da

også, med de kunder, jeg snakker med en gang i mellem, der er jo nogen der

bedre kan udtrykke, hvad det er de tænker, end andre kan, ik’ os’?

TJH: Helt sikkert. Men så prøver jeg bare at køre det gennem min far, og så vil jeg

ringe til ham i dag og høre, om han kan sætte det i gang.

KK: Det er super. Og jeg får lige gravet nogle spørgsmålsark frem og får det mailet

til dig.

TJH: Det lyder godt. Apropos, der var noget med en powerpoint også?

KK: Ja, jeg har noget powerpoint. Det kan jeg godt sende.

TJH: Det ville være super. Bare lige for at se, om der er noget brugbart i den.

KK: Ja, det sender jeg med, Tobias.

TJH: Det er godt. Jamen du skal have tusind tak for hjælpen, Kim.

KK: Velbekomme, du. Vi snakkes ved.

85

BILAG B - TAL FRA GALLUPS MEDIEINDEX

99

BILAG C - MANUSKRIPT TIL FILMEN

En konsulent (Knud Erik?) skriger som en gris i midten af et

LandboNord-logo (ligesom MGM løven). Teksten omkring lyder noget

i retningen af ”LandboNords Svinerådgivning præsenterer…” ANSLAG EXT. DAG Starter i skoven med et par naturbilleder. En naturvejleder

(Camouflagetøj, kasket, pibe, kikkert og gummistøvler – evt.

plysdyrshund) dukker op på skærmen, og skal præsentere

”programmets” indhold Naturvejleder: “Velkommen til programmet ”Styr på Dyr, med Simon Tyr”. I dag

skal vi kigge på en ganske særlig race, som skiller sig lidt ud.

Hvis vi kigger her:” Han bukker sig ned og viser et muldvarpeskud. Naturvejleder: ”Dette er de umiskendelige spor efter denne race. I sidste uge

var flere eksemplarer forbi her på hvad man kan kalde en

’personaleudflugt’, og så ynder de ofte at lede efter trøfler. Han hiver nu et brev op af lommen, og introducerer det. ”Jeg har fået et brev fra svineproducenten Jens Jensen, som

skriver: Kære Simon. Hvorfor får jeg altid en ny konsulent i

røret, når jeg ringer til LandboNord for at få rådgivning til

min svineproduktion? Det er et godt spørgsmål Jens, og jeg vil

gøre mit bedste for at besvare det. Dagens dyr er den

LandboNordske svinekonsulent. Velkommen til.” TITELSEKVENS Naturbilleder akkompagneres af en jingle og afsluttes med en

titel, som fremtoner på skærmen. PROGRAMSTART EXT. DAG Bevægelse i helikopterstillbilleder af LandboNords hovedkvarter.

Speak ved naturvejlederen.

100

Naturvejleder: ”Den LandboNordske svinekonsulent er et typisk flokdyr. De lever

her i en flok på 12 pragteksemplarer, og omgiver sig ofte med

andre arter inden for konsulentfamilien.” Der klippes ned til Naturvejlederen, der står udenfor

hovedindgangen til LandboNord mens speaken fortsætter. Naturvejleder: ”Den Brønderslevske natur er deres habitat, og her bag mig

ligger hulen. Lad os gå ind og se, om vi kan få øje på dem.” MONTAGE INT. DAG Herefter følger en lille montagesekvens, hvor naturvejlederen

bevæger sig rundt i bygningen og søger. Han går hen over

gangbroen, kigger rundt om hjørnet, kigger ind under døren til

toilettet, i kantinen finder han ’trøflerne’ og siger: ”nu er vi

tæt på”. Herefter ankommer han til afdelingen for

svinerådgivning, og stopper op bag en plante, og henvender sig

til kameraet. FINDER FLOKKEN Naturvejleder: ”Shh shh. Her har vi dem så. Disse forunderlige skabninger har

deres gang lige her bag mig.” Det fremgår tydeligt, at konsulenterne er opmærksomme på hans

tilstedeværelse. ”Hver enkelt af disse individer har hver sin funktion i

flokstrukturen med forskellige ekspertiseområder indenfor

svineproduktionen. Derovre ser vi en konsulent, som må have

fokus på desinfektion.” Knud Erik tager noget håndsprit og smører det ind i hænderne. ”Og hende der må have styr på økonomien i svineproduktion” Britta sidder med en lommeregner i hånden. ”Denne brogede flok lever og ånder for arbejdet med at rådgive

de danske svineproducenter. Konsulenterne kan blive op til 2

meter høje og veje helt op til 120 kg. Om lidt ved jeg at de

skal fodres, så jeg synes vi skal gå ned og stille os klar i

foderrummet”

101

KANTINE INT. DAG Vi kommer nu tilbage til naturvejlederen, som har placeret sig

nede i kantinen (bag en plante) og skal til at overvære

konsulenterne få mad. Naturvejleder:

”Der er stor fokus på konsulentvelfærden her, fordi man ved,

at en glad konsulent bare yder mere og bedre. Derfor styres

deres kost meget hårdt i foderrummet, hvor jeg befinder mig

nu.” Peter står nu med et par af de andre konsulenter og peger på de

forskellige skåle med mad.

”Hov, så i det? Ham i midten må være fodereksperten. Der er

allerede nu ved at tegne sig et mønster. Men jeg vil gå op i

kontorhulen igen for at forberede et lille eksperiment.” Eksperimentet INT. DAG Vi kommer nu tilbage til kontoret, hvor naturvejlederen er i

gang med at sprede lidt halm, og lægge en pind og en bold på

afdelingen. Naturvejleder:

”Det, jeg er i gang med nu, er at forberede et lille

eksperiment. Vi vil se, hvordan dyrene vil reagere på disse

klassiske genstande fra svineproduktionen.” Lægger en pind på konsulentens bord. Naturvejleder:

”Nu kommer de – skynd dig.” Han gemmer sig igen. Konsulenterne kommer ind og bliver

overraskede. De ved ikke, hvad de skal gøre med tingene.

Konsulenten fra hjemmevideoen flytter rundt på en plante, og

fjerner pinden. Naturvejleder:

”Det må være ham, der er eksperten i staldindretningen.” Konsulenten får nu øje på ham, og bliver vred. Han tager fat i

naturvejlederen, som han eskorterer ud og kaster ud gennem

hovedindgangen.

102

AFRUNDING EXT. DAG Naturvejlederen rejser sig op og børster tøjet af. Han henvender

sig nu til kameraet.

”Skal jeg besvare Jens’es brev kan vi konstatere, at alle

konsulenter lader til at have hver sit ekspertiseområde. Vi

har identificeret konsulenter, som har styr på

staldindretning, økonomi, foder og desinfektion. Lille montage akkompagnerer hans monolog med slowbilleder af

konsulenterne.

”Der er endnu få ting om den LandboNordske svinekonsulent,

som videnskaben stadig ikke kan svare på. Ingen forsker har

indtil nu overværet et parringsritual, og vi ved heller

ikke, hvor de går hen, når de når en alder omkring midt

tresserne. Mon ikke vi en dag skal få besvaret de spørgsmål.

Tak fordi i så med i Styr på Dyr, med Simon Tyr.” LandboNords logo fremtræder, og teksten ”- din specialiserede

rådgivning” dukker frem under i en wipe.

103

BILAG D - INTERVIEWGUIDE FOR SVINEPRODUCENTER

Vi er en gruppe på fire studerende, der læser mediefag på Aalborg Universitet, og i dette

projekt arbejder vi med kommunikation for LandboNords svinerådgivning. Hver gang

LandboNord nævnes, henvises der til rådgivningsvirksomheden og ikke foreningen. Det er

vigtigt for undersøgelsen, at du besvarer spørgsmålene ærligt, da vi ikke er ude efter

rygklap, men i stedet forsøger at indsamle viden om, hvor vores film, har sine styrker og

svagheder. Først vil vi stille nogle indledende spørgsmål til din virksomhed og relation til

LandboNord, så får du lov til at se filmen, og så følger flere spørgsmål til sidst. Du skal

endelig spørge undervejs, hvis du er i tvivl om noget.

Svineproducenten og LandboNord

● Hvor gammel er du?

● Har du nogen hjemmeboende børn?

● Først må du gerne fortælle lidt om din svineproduktion (type, størrelse, ansatte etc.)

● Hvor længe har du været svineproducent?

● Hvordan og hvor tit bruger du LandboNord?

● Hvor mange forskellige svinekonsulenter har du haft tilknyttet din produktion?

● Hvad synes du om rådgivningen, overordnet set?

Humor

● Kan du nævnte tre eksempler på programmer, film, entertainere eller andet, som du

synes er sjove?

o (Eksempler: Linie 3, Monty Python, Walter og Carlo etc.)

Medievaner

● Hvor ofte bruger du internettet?

● Hvad bruger du internettet til?

● Bruger du nogensinde LandboNords hjemmeside?

○ Hvis ja, hvad bruger du den så til?

● Modtager du LandboNords nyhedsbrev ”Svineinfo”?

- Hvis ja – hvor ofte læser du dem så?

- Hvis ja – hvordan er dit indtryk af dem – godt eller skidt?

● Bruger du sociale medier såsom Facebook, Instagram, Twitter og lignende?

104

○ Hvis ja, hvilke?

○ Hvis ja, hvor tit?

○ Hvis ja, i hvilke situationer og på hvilke platforme?

○ Hvis ja, følger du nogle af LandboNords facebooksider, twittersider eller

lignende?

○ Hvis nej, hvorfor ikke?

● Deler du nogensinde videoer på sociale medier, via email eller på anden vis?

○ Hvis ja, hvordan?

○ Hvis ja, med hvem?

○ Hvis ja, hvad deler du typisk?

○ Hvis ja, hvorfor deler du videoer?

○ Hvis nej, hvorfor ikke?

Vi vil nu vise dig en informationsfilm udarbejdet til LandboNords svinerådgivning.

Den varer lidt over 5 minutter, og så fortsætter vi med spørgsmålene bagefter.

Videoen vises

Forståelse

● Først vil jeg gerne bede dig om at forsøge at beskrive filmens budskab?

● På en skala fra 1 til 5, hvor 1 overhovedet ikke er sjov, og hvor 5 er meget sjov,

hvordan vil du bedømme filmens humor?

○ Hvilke dele af filmen, synes du, var sjove?

o Kan du begrunde hvad der gjorde dem sjove?

○ Hvilke dele af filmen synes du ikke var sjove?

o Kan du begrunde, hvorfor du ikke fandt dem sjove?

○ Hvad synes du om at bruge humor som indgangsvinkel til filmens tema?

o Ville du foretrække en anden vinkel end humor?

▪ Hvis ja, særligt hvilke elementer af filmen synes du ikke var

forenelige med humor?

● Synes du, at filmen var forudsigelig eller uforudsigelig?

○ Hvis forudsigelig - Hvad gjorde den forudsigelig?

● Hvad synes du overordnet om filmen?

LandboNord

● Hvilket billede synes du, at filmen tegner af LandboNord og svinerådgivningen i

særdeleshed?

105

● Synes du, at filmen har givet dig nogle relevante oplysninger/information?

○ Hvis ja, hvilke?

Filmens præmis

● Vi har forsøgt at få filmen til at fortælle det budskab, at grunden til, at der er

konsulenter med forskellige fokusser på LandboNord, er, at det giver den bedste og

mest specialiserede rådgivning, og at i svineproducenter derfor ofte kan have mange

konsulenter tilknyttet den enkelte produktion. Hvad synes du om det budskab?

(accepterer du præmissen)?

o Kommer det bag på dig, at konstruktionen med specialiserede konsulenter i

svinerådgivningen er sådan?

○ Hvilken type rådgivning vil du foretrække – allroundrådgivere, som ved

bredt om svineproduktionen, eller specialister, som det er nu?

o Hvis specialiseret, hvorfor?

o Hvis allround, hvorfor?

Afsluttende spørgsmål

● Filmen forsøger at lave en parodi på en bestemt type programmer. Synes du, at det

fungerer?

o Hvorfor/hvorfor ikke?

● Næste spørgsmål handler om, hvad der kunne have fået dig til at se denne video,

hvis du ikke havde set den i dag? Jeg læser tre muligheder op, og så nævner du de

situationer, som virker sandsynlige. Du havde set filmen…

○ Hvis LandboNord selv gjorde opmærksom på, at videoen lå på deres

hjemmeside?

○ Hvis LandboNord havde delt den på et socialt medie?

○ Hvis en ven havde delt den på et af de sociale medier, som du bruger?

● Kunne du finde på at dele denne video med andre?

○ Hvis ja, med hvem?

○ Hvis ja, hvordan ville du dele videoen?

○ Hvis nej, hvad skal der så ændres for at du ville dele den?

● På falderebet: Har du ellers kommentarer, undren eller andet til filmen eller emnet,

som du føler, at du ikke har fået udtrykt?

106

BILAG E - INTERVIEWGUIDE FOR IKKE-SVINEPRODUCENTER

Vi studerer mediefag 6. semester på Aalborg Universitet. Vi er i gang med et projekt, hvor vi

har lavet en reklamefilm. Der vil allerførst være en række spørgsmål, hvorefter du skal se

en film, der så igen efterfølges af en række spørgsmål. Du skal bare være så ærlig som

muligt, da vi gerne vil finde ud, hvad vi har gjort rigtigt, hvad vi har gjort forkert, og hvad vi

kunne have gjort bedre. Du skal endelig stille spørgsmål undervejs, hvis du kommer i tvivl

om noget, eller gerne vil tilføje noget til nogle tidligere svar.

Baggrundsinfo:

- Kender du til virksomheden LandboNord?

- Hvis ja, hvorfra?

- (Hvis nej, så forklar kort interviewpersonen, hvad LandboNord: LandboNord

er en rådgivningsvirksomhed med base i Brønderslev, som kan yde

rådgivning til landmænd, der arbejder inden for alle områder af landbrug,

eksempelvis kvæg, svin, planteavl, jura, økonomi osv.)

- Har du arbejdet i landbrug før?

- Hvis ja, med hvad?

- Har du familie, bekendte, venner, eller andre, der arbejder eller har arbejdet i

landbrug?

- Hvis ja, hvem? (relationer, eks. venner, far, bror etc.)

Humor?

● Kan du nævnte tre eksempler på programmer, film, entertainere eller andet, som du

synes er sjove?

o (Eksempler: Linie 3, Monty Python, Walter og Carlo, Tobias Dybvad etc.)

Motivation og handling:

- Hvor ofte bruger du internettet?

- Hvad bruger du internettet til?

- Bruger du sociale medier såsom Facebook, Instagram, Twitter og lignende?

- Hvis ja, hvilke?

- Hvis ja, hvor tit?

- Hvis ja, i hvilke situationer (typisk)?

- Hvis ja, hvilke platforme (mobil, stationær PC, bærbar PC, tablet, etc.)?

- Hvis nej, hvorfor ikke?

- Deler du nogensinde videoer?

- Hvis ja, med hvem?

- Hvis ja, hvordan deler du dem (ansigt-til-ansigt, sociale medier, mail, sms,

etc.)?

107

- Hvis ja, hvad hvad deler du typisk?

- Hvis ja, hvorfor deler du videoer?

- Hvis nej, hvorfor ikke?

Vi vil nu vise dig en informationsfilm udarbejdet til LandboNords svinerådgivning. Den

varer lidt over 5 minutter, og så fortsætter vi med spørgsmålene bagefter. Videoen vises.

Forståelse:

- Hvis du skal beskrive videoen med tre ord, hvilke ord skulle det så være?

- Hvordan vil du beskrive filmens budskab?

- Hvad i filmen har fået dig til at opfatte det budskab (hvordan er de nået frem

til deres bud på budskabet)?

- Var der elementer i filmen, som du ikke forstod?

- Hvis ja, hvilke?

- På en skala fra 1 til 5, hvor 1 overhovedet ikke er sjov, og hvor 5 er meget sjov,

hvordan vil du bedømme filmens humor?

- Hvilke dele af filmen, synes du, var sjove?

- Kan du begrunde hvad der gjorde dem sjove?

- Hvilke dele af filmen synes du ikke var sjove?

- Kan du begrunde, hvorfor du ikke fandt dem sjove?

- Hvad synes du om at bruge humor som indgangsvinkel til filmens tema?

- Ville du foretrække en anden vinkel end humor?

- Hvis ja, særligt hvilke elementer af filmen synes du ikke var

forenelige med humor?

- Synes du, at filmen var forudsigelig eller uforudsigelig?

- Hvis forudsigelig – Hvad gjorde den forudsigelig?

- Hvad synes du overordnet om filmen?

- Begrundelse?

LandboNord:

- Hvilket billede synes du, at filmen tegner af LandboNord?

- Spørgsmål om/i retning af naturvejleder og -program. Måske: Filmen forsøger at

lave en parodi. Synes du, at det fungerer?

- Hvorfor/hvorfor ikke?

Afsluttende:

- Hvad kunne have fået dig til at se denne video, hvis du ikke havde set den i dag?

- Hvis en ven havde delt den med dig?

- Hvis den dukkede op på en af de sociale medier, du bruger?

108

- Hvis den dukkede op i et massemedie (eksempelvis i nyhederne eller et

andet sjov)?

- Kunne du finde på at dele den video?

- Hvorfor/hvorfor ikke?

- Hvordan ville du dele den?

- Med hvem?

- Her på falderebet, har du så nogle komme kommentarer, undren eller andet, du

gerne vil af med?

109

BILAG F - TRANSSKRIPTION AF INTERVIEW MED SP1

Interview foretaget den 13. maj 2015 hjemme hos svineproducenten. Deltagere: Tobias Juel Høj (Gruppemedl.): TJH Jens Christian Thygesen (Gruppemedl.): JCT Svineproducent nr. 1: SP1 TJH: Godt. Øhm jeg læser lige op for dig først. Øh vi er en gruppe på fire

studerende, der læser mediefag og i dette projekt, der arbejder vi med kommunikation for LandboNords svinerådgivning, og hver gang LandboNord nævnes, så er det rådgivningsvirksomheden og ikke foreningen, vi henviser til.

SP1: ja. TJH: Øhm .. Det er vigtigt for undersøgelsen, at du besvarer spørgsmålene så

ærligt som overhovedet muligt, da vi ikke er ude efter rygklap men i stedet forsøger at indsamle viden om, hvor vores film har sine styrker og svagheder. Først så vil vi stille nogle spørgsmål til din virksomhed og lidt til dig selv. Øøøh og så ser du filmen. Øhm .. og så, så har vi nogle afsluttende spørgsmål bagefter.

SP1: ja. TJH: Du spørger bare undervejs, hvis du er i tvivl om noget. SP1: ja. TJH: Allerførst øhh, hvor gammel er du? SP1: 46. TJH: 46. Har du nogen hjemmeboende børn? SP1: Øøøh ikke lige nu. Jeg har, det er fordi at den ene går på landbrugsskole lige

nu og kommer hjem her til sommer og så den anden går på efterskole oppe på Ingstrup efterskole og skal have et år mere deroppe.

TJH: Ok. SP1: Lige pt. Er de begge væk, men øh .. der kommer en tilbage her til sommer. TJH: Kan du ikke fortælle lidt om din svineproduktion. Hvad type du har og

størrelse. SP1: Jeg har .. 760 søer øøøh på den her ejendom vi er på, og så .. hvad hedder det,

producerer jeg .. cirka 25.000 30 kilos, hvor af de 1.000 de går videre til slagtesvinsproduktion og de 30 kilos jeg laver dem .. de bliver solgt til Tyskland.

TJH: Yes. SP1: Og så .. øøøh polte dem køber vi ind udefra. TJH: Ja .. ok. Hvor længe har du været svineproducent? SP1: Det har jeg siden 94. TJH: 94? SP1: Ja.

110

TJH: Øhm så kommer vi lidt over til LandboNord. Øhm hvordan og hvor tit bruger du LandboNord?

SP1: Jamen det gør jeeeeg, LandboNord dem bruger jeg .. jeg vil sige .. hvis vi tænker både på kommunikation gennem telefon, men også så megen fysisk opgave at lave så så så tror jeg, at jeg er kommunikation med dem i hvert fald .. en gang om ugen.

TJH: Ok. SP1: Tror jeg. TJH: Ja. SP1: Hvis vi tager hele LandboNord for nu bruger jeg alle øøøh jeg skal bruge ej

jeg bruger ikke kvæg men ellers så bruger jeg alle de andre afdelinger. TJH: Ok .. så det vil sige dine, dine spørgsmål de rækker meget bredt til

LandboNord. SP1: Ja de rækker meget bredt og så har vi næsten altid gang i nogle projekter

noget, der kører og så med det ene eller andet. TJH: Ja. SP1: Ja så vi vi er sådan .. jeg synes faktisk øøøh Jeg kan sige vi bruger dem meget.

Det kan jeg også se på den regning jeg får. Jeg bruger dem meget ja TJH: hehe ok. Øhm så det næste spørgsmål det er hvor mange svinekonsulenter

har du haft tilknyttet produktionen. SP1: Hvor mange jeg har brugt? TJH: Ja oppe i afdelingen. SP1: Jamen der har jeg brugt .. jamen jeg er sgu lige ved at tro, at jeg brugt alle

dem de har derinde på en eller anden facon, fordi vil jeg ud efter den ekspertise de har, for hvis det er foder, så kan man sige, så er det Inga på noget foder ikke, på et tidspunkt ude at rode med noget byggeri, så var det Josva ikke øøh nu John Jensen nu sidder han så ikke i svin længere ham bruger jeg i mit gårdråd ikke

TJH: Ja. SP1: Ellers øh .. Ja jeg tror jeg bruger en .. seks syv stykker en gang i mellem. TJH: Ok. SP1: Ja. TJH: Fint øøhm ja det sidste om LandboNord nu. Hvad synes du om rådgivningen

sådan overordnet set? SP1: Jamen jeg synes rådgivningsmæssigt så den er faktisk ok. Det synes jeg. TJH: Ja. SP1: Jeg synes at øh de er rimeligt gode til at.. hvad skal vi sige, altså.. følge med

udviklingen hvad der hvad hvad hvad er efterspørgslen, hvad er behovet. Øhhm .. men det tror jeg også de skal være obs. på for at overleve at øøh de hele tiden følger med i hvad det er vores behov. Nu har behovet jo sådan set været.. det er ikke kun øøh det er sådan total behov både økonomisk og hele der har, det hele er vigtgt det synes jeg, jeg synes det er udmærket. Det er godt.

TJH: Ja. Super. Så kommer vi over i en hel anden boldgade, lidt omkring din humor. Kan du nævne tre eksempler på programmer, film eller entertainere eller andet, som du synes er sjovt?

111

SP1: Øøøøh Tænker du på at relatere kun til øøh .. jamen altså TJH: Det er bare sådan helt personligt.. SP1: Nå bare sådan generelt? Jeg synes at sådan noget Glintbjerg show og sådan

den slags ting der og sådan noget .. Stand Up øøh det er faktisk sådan noget jeg godt kan lide, også til de der årsmøder og ting og sager, vi er til, at der er noget humoristisk med til de ting, som skal løfte. Hvis ikke glæden og humoren den er der, så så er det svært at flytte noget, så så .. det synes jeg det, sådan noget Stand Up show det .. de forskellige der.

TJH: Ja, sådan Stand Uppere specielt. SP1: Jeg synes sådan nogen som Glintbjerg, den der den der genre der [mumler] TJH: Jan Gintberg? SP1: Ja det er den ene for eksempel der. TJH: Ja, ok. Det er bare i orden. Så kommer vi lidt over i forhold til medievaner.

Hvor ofte bruger du internettet? SP1: Det gør jeg dagligt. TJH: Dagligt? Ja hvad bruger du det så til? SP1: jamen jeg bruger det til at .. tjekke .. vejrudsigt øøø .. tjekke ellers, finde øh

finde forskellige oplysninger vi skal bruge i den daglige drift omkring øøøøh altså den givne situation, hvis vi sidder og skal lige skal snakke med nogen, så kan vi hurtigt lige gå ind på nettet og finde ud af eller finde .. finde oplysninger også på firmaer på personer, finde personer vi skal have fat i. øøhm og så bruger vi det selvfølgelig til at føre alle vores e-kontrol og hvad fanden alt det der kontrolsystemer vi har her, økonomi og e-kontrol og plante også planteproduktion altså ting.

TJH: Fint. Bruger du nogensinde LandboNords hjemmeside? SP1: Ja. TJH: Det gør du. Hvad bruger, det er så. SP1: Det er primært øøh .. jeg må ligne i gennemsnittet, fordi nu [navn på person]

han sagde engang, at det der blev søgt mest på, det var kontaktoplysninger, så jeg tror også det er det, jeg bruger mest, det vil sige finde nogen personer derinde.

TJH: Ja. SP1: Det er det jeg bruger meget hvis jeg skal finde. TJH: Ja. SP1: Ellers kan jeg også godt finde på lige, jeg synes også nok, at hvis der er nogle

nyheder altså sådan lige indenfor de forskellige, så kan jeg lige se, hvad der ligger derinde. Så jeg synes og det er vigtigt, at de sørger vi at holde. Det synes jeg faktisk, de er blevet bedre til, på et tidspunkt der synes jeg ikke rigtigt de var opdateret, de der sider der.

TJH: Nej. Ok. Modtager du nyhedsbrevet Svineinfo? SP1: Ja. TJH: Ja. Hvor ofte læser du dem? SP1: Dem læser jeg når de, hver gang.. TJH: Du læser dem hver gang. Hvad er dit indtryk af dem? SP1: Mit indtryk er at de prøver så vidt muligt på at fortælle os, informere om at

den givne situation, der er omkring indenfor aktuelle emner, men mit indtryk

112

er også at de skal ud og altså, det også er lidt en salgsside fra deres side af, at få solgt produkter.

TJH: Ja. Ok. SP1: Det er også mit indtryk, det er begge dele. TJH: Så det bliver lidt reklame. SP1: Ja det er både reklame men også info. TJH: Ja. OK. Godt. Øøh sociale medier, Facebook, Instragam og Twitter og så

videre. Bruger du det? SP1: ja vi bruger Facebook. Vi har sådan en Facebook øøh side vi bruger. Den

synes medarbejderne det er faktisk vældig skægt. Nu vandt vi en pokal der står herover her i Weekenden. Der var vi til noget firmafodbold eller sådan noget gadeturnering heroppe i Øster Brønderslev her i Weekenden ikke.

TJH: Ja. SP1: Og det smækker de hurtigt op på Facebook og vi har også en hjemmeside ..

Twitter og sådan noget det bruger jeg ikke. Jeg bruger ikke.. TJH: Nej. Det er bare i orden. SP1: Jeg bruger ikke personligt selv Facebook, og så bruger jeg også det der, hvad

hedder det, LinkedIn. TJH: Ok. Fint. Øhm følger du så LandboNords facebooksider gennem jeres gruppe

der eller? SP1: Hmmm ikke følger jo ikke jeg følger… TJH: Nej ok. Ja. Øh Deler du nogensinde videoer på sociale medier? Eller via e-mail

eller..? SP1: Ikke videoer. TJH: Nej. SP1: Nej. Billeder gør jeg, ikke videoer. Vi lægger billeder op, hvis vi har et eller

andet i forhold til vores virksomhed øøh så kan vi finde på at ligge det op eller det gør medarbejderne også, vi har den der fælles, de kan alle, der er flere af dem der er administrator, så vi kan lægge op i de forskellige grupper ikke også. Ellers så lægger jeg ikke videoer op nej. Det kunne, det er jo bare fordi vi ikke har gjort det. Det kunne jo godt forekomme.

TJH: Ok. Godt. Øhm så skal du lige se en film vi har lavet nu. (…) [Filmen vises for SP1] (…) TJH: Godt. Øhm allerførst så vil jeg prøver at bede dig om at beskrive, hvad

filmens.. budskab er. SP1: Budskabet det er jo, at hvad hedder det, altså at gøre opmærksom på sig selv,

at øh, de vil de vil gøre opmærksom på at øh give noget reklame for sig selv, altså hvad hedder det øhhh .. altså budskabet det er det er ligesom, at .. at informere om, at de er der [mumleri]. De kan det hele. Det er en vifte, en bred vifte med speciale, speciale indenfor forskellige områder ikke også .. på en sjov måde synes jeg faktisk.

113

TJH: Godt. Øhm ja. Det er så næste spørgsmål. På en skala fra 1 til 5, hvor 1 overhovedet ikke er sjov, og 5 er meget sjov, hvordan vil du så bedømme filmes humor?

SP1: hmm jeg vil bedømme den på en 4. TJH: en 4? SP1: Ja. TJH: Godt. Hvilke dele af filmen synes du var sjove? SP1: Som helhed synes jeg, at den var .. den var sådan sjov, men jeg synes da

specielt, at den er sjov øøhm hvor altså hvad kan man sige øhh .. der er flere med i den, der kommer ind, der kommer op på kontoret, der ligesom der der .. den sidste del kan man sige, synes jeg er sjovest ja.

TJH: Ok. Hvad synes du så ikke var sjovt? SP1: Jamen jeg synes da den, altså det er en ny måde at lave det på kan du sige .. og

det .. det tror jeg også er der skal til, kan man sige. Jeg synes.. jeg vil ikke sige, at der er noget der ikke er sjovt. Jeg synes det var, der var ikke noget der ikke var sjovt. Den har også en passende længde kan man sige, altså.

TJH: Den bliver ikke for lang? SP1: Nej det synes jeg ikke. TJH: Nej. Det er godt. Hvad synes du om, at bruge humor som indgangsvinkel til

filmens tema, det har du jo så. SP1: Det synes jeg er godt. TJH: Det har du så sagt er godt ja .. øhm. Ville du have foretrukket en anden vinkel

end humorvinklen eller? SP1: Nej jeg synes den den den den øhhh .. jeg synes egentlig den den øhh den

passer godt øhh den er sådan lidt bundet af altså sådan lidt, jeg synes da, den passer udmærket, altså, nej det ville jeg faktisk ikke.

TJH: Ok. SP1: Man kunne selvfølgelig have valgt nogle andre muligheder, der er også andre

muligheder end den mulighed, men ideen er god nok altså. JCT: Det bliver ikke for useriøst? SP1: Nej det synes jeg ikke. TJH: Synes du, at den er forudsigelig eller uforudsigelig? SP1: Altså man kan jo godt regne ud øøhm, hvis du tænker over, hvorfor den film,

den lader sig, den er lidt forudsigelig altså, med budskabet det kunne man godt øh gætte, hvad det er, men øh .. det er sådan hvis man tænker over, altså den er god at smække på til et eller andet årsmøde eller et eller andet og så kører den eller ligger den på nettet det synes jeg godt.

TJH: Ja. Ok. Så du er overordnet positiv? SP1: Jeg er overordnet positiv. TJH: Ja. Godt. SP1: jeg kan godt det her med lidt nye vinkler også øh på ting altså som sådan nye

måder at .. at sælge produkter på som det her. TJH: hmm. Ok øhm hvad for et billede synes du, at filmen tegner af LandboNord og

svinerådgivningen i særdeleshed? SP1: Jamen øhm .. Det tegner sig .. det tegner et billede af .. en seriøs forening, en

seriøs øh svinerådgivning øh en seriøs afdeling om, altså selvom filmen er

114

lavet på en skæg måde synes jeg stadigvæk, at den den den den den den er seriøs omkring, det giver et billede af, at der er en stabilitet der nede af, forskellige rådgivere ikke også, der er nogle muligheder dernede, man kan benytte sig af.

TJH: Ok. Godt .. så du synes også, at filmen den har nogle relevante oplysninger? SP1: Ja det synes jeg. Den har nogle relevante oplysninger, som kan man sige igen

altså .. de har forskellige kompetencer kan man sige ja. TJH: Ja. Jamen det er sådan set også videre øhm. Nu læser jeg lige lidt op, altså vi

har forsøgt at få filmen til at fortælle det budskab, at grunden til at der er konsulenter, der har forskellig fokus på LandboNord er at det giver den bedste og mest specialiserede rådgivning og at I svineproducenter derfor ofte kan have mange konsulenter tilknyttet produktionen øh og det er jo også lidt det du det du er inde om. Accepterer du den præmis?

SP1: Ja det accepterer jeg fint nok. TJH: Ja. SP1: Jeg synes det er fint det der med at .. at øh at øh det er også derfor jeg bruger

så mange der inde det er fordi at øh jeg tager det jeg har brug altså hvis nu jeg skal have nogle pærer så kan det ikke nytte noget at jeg spiser bananer, altså jeg tager det jeg har brug for så plukker jeg det.

TJH: Ja. OK. SP1: Det tror jeg, altså der er nogle de har det sådan lidt det er skønnest, at hvis

det er den samme til det hele fordi de ved jo i bund og grund lidt om det hele alle sammen, men du får bare bedre .. du får bare bedre udbytte af det få nogle ting betalt bedre tilbage ved at tage specialisten. Det er i hvert fald min øh..

TJH: Ok. Og det er sådan set næste spørgsmål, det var om du foretrak en allround rådgiver, hvor du har en enkelt tilknyttet .

SP1: Nej, nej TJH: Eller om du vil have det specialiseret? SP1: nej, jeg vil have det specialiseret. TJH: Yes. Fint. Øhm ja. Filmen den forsøger at lave en parodi på en bestemt type

programmer, synes du at det fungerer? SP1: Jamen det synes jeg da fungerer, jeg synes da det fungerer, det fungerer godt

filmen der. Jeg synes det .. Jeg synes det er godt, det den kan de godt bruge. TJH: Ja. SP1: Det er ikke en øh ..Det er sådan lidt en anden vinkel på tingene, og det det

specielt i disse tider, hvor man kan sige, så tror jeg også det er godt med sådan noget, at det er sådan lidt med noget finanskrisen og noget Ruslandskrisen og ting og sager, specielt omkring svineproduktion ikke øøh det giver sgu sådan lige en anden øh .. vinkel på tingene.

TJH: Ja. Godt. Øhm næste spørgsmål det handler om, hvad der kunne have fået dig til at se videoen, hvis ikke vi havde vist dig den til dig i dag. Du nævner så selv øhm årsmødet øhm .. Ville du have set filmen, hvis LandboNord den, de gjorde opmærksom på den i eksempelvis i Svineinfo eller den lå på deres hjemmeside?

SP1: Ja, det tror jeg godt.

115

TJH: Så ville du godt. SP1: Nu har vi det så let, når vi sidder her [henviser til computer i

frokostrummet], det er sgu tit vi lige sidder. Vi er tit lige inde, hvis der er det er tit vi lige har et eller andet sjovt på, du ved, i middagspausen eller et eller andet så, det ville jeg vove, det ville da være oplagt lige at rykke den på, det tror jeg. Hvis jeg havde set den der, så ville jeg også se den.

TJH: Ja. Ok. Nu nævner du selv at du ikke bruger så meget til de sociale medier, så hvis den havde ligget på Facebook, havde du måske ikke set den?

SP1: Naaa, jo det kan godt være, så er der nok nogle af de andre medarbejdere, de har det med at sprede sig de ting på facebook eller..

TJH: Ja. SP1: så så så lige pludselig så er der en af den andre medar, nu har jeg flere af

mine medarbejdere der sidder inde i nogle erfa-grupper og .. øhm via svinerådgivningen faktisk ikke, så så så så ting de spreder sig hurtigt ud vi er hurtigt kommet til at se den, det er jeg sikker på.

TJH: Ok. Ja. Kunne du finde på at dele videoen? Kunne I finde på at lægge den op? SP1: Ja ja. TJH: Kunne I finde på at lægge den op på jeres Facebookside? SP1: Ja det kunne jeg sagtens, ja det synes jeg faktisk, det var rigtig godt. TJH: Ja. SP1: Det kunne vi sagtens finde på. TJH: Ok .. og så er det så jeres følgere, der vil se videoen øhm .. ja, det var faktisk til

sidste, så har vi bare skrevet ned, at hvis .. om der er et eller andet du ikke har fået .. sagt, som du gerne vil sige i løbet af interviewet.

SP1: nej det har jeg ikke sådan .. Jeg har ikke noget specielt øh .. hvad hedder det .. jeg har ikke noget specielt at sige .. men sådan overordnet set, så synes jeg, at det er en god video og det .. jeg synes det er et spændende produkt.

TJH: Godt.

116

BILAG G - TRANSSKRIPTION AF INTERVIEW MED SP2

Interview foretaget den 13. maj 2015 hjemme hos svineproducenten. Deltagere: Tobias Juel Høj (Gruppemedl.): TJH Jens Christian Thygesen (Gruppemedl.): JCT Svineproducent nr. 2: SP2 TJH: Jeg starter lige med at læse op. Lige som sådan en lille introduktion. Øhh. Vi

er en gruppe på fire studerende, der læser mediefag på Aalborg Universitet. Øhm. Og så i det her projekt, der arbejder vi med kommunikation, og der har vi så valgt LandboNords svinerådgivning som rekvirent. Øhh. Og hver gang vi nævner LandboNord her i interviewet, så er det rådgivningsvirksomheden og ikke foreningen, vi henviser til. Øhm. Det er vigtigt for undersøgelsen, at du besvarer spørgsmålene så ærligt, som overhovedet muligt, fordi det er ikke rygklap, vi er ude efter, men vi er ude efter noget viden om, hvor vores film har nogle svagheder og styrker. Ja, først så kommer der sådan lidt indledende spørgsmål til din virksomhed og din relation til LandboNord og så dig selv, og så ser vi filmen, og så har vi nogle spørgsmål bagefter. Og du spørger bare undervejs, hvis der er noget. Yes, men allerførst: Hvor gammel er du?

SP2: 42. TJH: 42. Og har i nogen hjemmeboende børn? SP2: To. TJH: To? Hvor gamle er de? SP2: 11 og 15. TJH: Okay. Ja, så ved jeg ikke om du vil fortælle lidt om din svineproduktion? Hvad

type du har, hvor stor den er, hvor længe du har haft den. SP2: Vi har haft ejendommen i 15 år, og har 750 søer, med salg af otte kgs grise. Vi

har tre faste ansatte. TJH: Ja. SP2: Det var sådan lige i korte træk. TJH: Ja. Det er fint. Øhm.. Hvordan og hvor tit bruger du LandboNord? SP2: Øhh.. Det er vores primære rådgivningsbase. Det er både planter, svin og

økonomi. Hvor tit? Det er.. Vi bruger svinerådgivningen fast til e-kontrol, så det er hver tredje måned i hvert fald. Og også derind imellem. Planter det er i sæsonen, der går fra april og så indtil høst. Primært. Og så ellers er der nogle faste opgaver med hektarstykker og diverse. Økonomi det kører også.. Det kører mere jævnt over hele året, vi bruger dem. Såh.

TJH: Okay. Hvor mange forskellige svinekonsulenter har du haft tilknyttet? SP2: Årh.. TJH: Bare et slag på tasken, det er godt nok. SP2: I hele perioden? TJH: Ja.

117

SP2: På de femten år, der har vi haft mange forskellige, fordi… Det er nok 10. TJH: 10 stykker? SP2: Ja. TJH: Okay. Og hvad synes du om rådgivningen sådan overordnet set? SP2: Jamen det har vi været godt tilfredse med. TJH: Okay. Så er det lidt i en hel anden boldgade. Lidt om dig selv. Kan du nævne

tre eksempler på programmer, film, entertainere eller andet, som du synes er sjove?

SP2: Jamen.. De unge landmænd, som.. Det faldt jo lige ind i vores smag. Det synes vi var sjovt. Og. Hva sagde.. Prøv lige at læs det op igen. Både film og..?

TJH: Jah. Det kunne være Linie 3 eller Monty Python eller Walter & Carlo.. Hvad som helst.

SP2: Ja. Såh. Klovn for eksempel. Ja, og det var to. Og Mick Øgendahl. Hvad hedder det, Tomgang? Det er også noget, der fanger mig.

TJH: Okay. Fint. Så lidt omkring medievaner. Hvor ofte bruger du internettet? SP2: Det gør vi dagligt. TJH: Det er dagligt? Hvad bruger i det til så? SP2: Nyheder og.. øhh.. Kone: Vejret, vejret, vejret. SP2: Ja. (griner) ja. Det er nyheder, vejret, og lige aktuelt. TJH: Okay. Bruger du så nogensinde LandboNords hjemmeside? SP2: Ja. Det gør vi også. TJH: Hvad bruger du den til? SP2: Jamen øhh.. Primært til at finde nogle numre og.. Hvad ellers? Men det er

igen, der står tit nogle nyheder på deres.. Hvad der lige er oppe at vende.. TJH: Okay. Ja. Øhm. Modtager du Svineinfo? Kone: Ikke mere. SP2: Ikke længere. TJH: Ikke længere? SP2: Nej, vi har gjort indtil for et år siden, halvt år siden, eller sådan noget. Kone: Ja, og så skulle man melde ind, og så kom det til at koste noget. Så skulle man

melde ind, og så fik du egentlig aldrig læst det i forvejen, og så.. SP2: Nej. TJH: Okay. Så det er økonomiske og praktiske hensyn, der gør.. SP2: Ja, og så fordi… Jah TJH: Okay. Fint. Godt. Bruger du sociale medier, såsom facebook og instagram,

twitter og lignende? SP2: Det bliver et nej. TJH: Det bliver et nej? SP2: Ja. TJH: Det er i orden. Ja. Er der en grund til det? SP2: Neej.. Jamen det er sgu tiden og.. Tid og lyst. Kone: Og så gider du jo ikke læse om, hvad alle folk de laver, men du kunne godt

tænke dig, alle de der sjove, de der sjove videoer, som kører. SP2: Ja. Såh. TJH: Har i en for gården, en facebookside, eller..?

118

Kone: Nej. SP2: Nej. TJH: Nej. Okay. SP2: Niklas lavede en, men det var bare.. nej. TJH: Godt. Jamen så er der faktisk ikke flere spørgsmål i den boldgade, og så kan vi

lige se filmen. Den skulle næsten være klar så. (…) [Filmen vises for SP2 og konen] (…) TJH: Det var filmen. SP2: Jep. Kone: Den var god. SP2: Ja, den var sjov. Kone: Helt vildt. Ja for pokker. TJH: Yes. Det første spørgsmål det er.. Eller. Det er, at jeg godt vil bede dig om at

prøve at beskrive filmens budskab. SP2: Jamen sådan lige kort, så synes jeg det er.. Altså, der er en konsulent til hver..

altså gren, og det er nok også derfor, at vi har haft mange forskellige. Det er altså, så har vi haft en byggefase, hvor vi skulle bruge Preben, og så har vi haft et foderproblem, hvor vi. Så det er ligesom.. Synes jeg.. At det er budskabet, at der er en til hver. At det er ikke sådan den samme, der kan ligesom svare på alle spørgsmål.

TJH: Fint. På en skala fra 1 til 5, hvor 1 ikke er sjovt, og 5 er meget sjovt, hvordan vil du så bedømme filmens humor?

SP2: Så er det en 4’er. TJH: 4’er? SP2: Ja. TJH: Hvaa.. Hvad er det for nogle dele af filmen, som du synes er særligt sjove? SP2: Jamen det er jo nok, at man beskriver dem som sådan et naturprogram, eller

et eller andet.. At man sammenligner dem med dyr, og.. Ja. Humoren den er sådan lige.. Hvad kalder man det? Tilpas.

TJH: Okay. Hvad synes du så ikke var sjovt i filmen? Var der nogle passager, du vil fremhæve?

SP2: Nej, det synes jeg faktisk ikke. Nej. Den ramte meget godt min humor i hvert fald.

TJH: Okay. Hvad synes du så om det her med at bruge humor som vinkel til sådan et tema?

SP2: Det synes jeg er godt. Det er også.. Jeg har selv meget humor, så.. Jeg bruger det selv.

TJH: Okay. Så du ville ikke have foretrukket en anden vinkel? SP2: Nej. TJH: En lidt mere informativ vinkel måske? SP2: Nej, ikke for mit vedkommende i hvert fald. TJH: Okay. Synes du, at den var forudsigelig eller uforudsigelig? SP2: I starten synes jeg ikke lige, man kunne se, hvor den bar henad. Såh.

119

TJH: Var det et irritationsmoment, eller..? SP2: Nej, det synes jeg.. Nej. TJH: Nej. Okay. Hvad er sådan dit overordnede indtryk af filmen, det er sådan

positivt så? SP2: Ja. Ja. TJH: Okay. Hvilket billede synes du så filmen den tegner af LandboNord og

svinerådgivningen i særdeleshed? SP2: Jamen det synes jeg tegner et positivt billede, altså ved at de har nogle

forskellige grene, hvor de har fagliggjort sig til hver sin gren, sådan at der er en ekspert til hver.. til hver ting.

Kone: Og de ser ud til at leve sig ind i det, ikke? SP2: Ja. TJH: Ja. Øhm. Hvad så med det her med, at de bruger humor som vinkel. Det får

dig ikke til at få et andet syn på LandboNord? SP2: Nej. Heller ikke på konsulenterne. Nej. TJH: Okay. Synes du, at den har givet dig nogle relevante oplysninger eller noget

information? SP2: Ikke yderligere end at.. Nu kender jeg dem utrolig godt i forvejen, så.. TJH: Ja. SP2: Så, det er lidt svært. For jeg ved godt, hvor deres ekspertiser de er henne. TJH: Ja, det er fint. Så læser jeg lige op. Vi har forsøgt at få filmen til at fortælle det

budskab, at grunden til at der er konsulenter med forskellige fokusser i LandboNord, det er, at det giver den bedste og mest specialiserede rådgivning, og at i svineproducenter derfor ofte kan have mange konsulenter tilknyttet den enkelte produktion. Hvad synes du om det budskab? Accepterer du den præmis?

SP2: Ja. TJH: At der er en for hver.. SP2: Ja. TJH: Okay. Så ved vi også, at det kommer ikke bag på dig, at konstruktionen er

sådan i svinerådgivningen. SP2: Nej. TJH: Øhm.. Men man kan så sige, hvis vi skærer helt ind til benet, hvilken type

rådgivning vil du så foretrække? Vil det være en enkelt konsulent, som måske har en lidt mere bred viden, eller ville du foretrække den specialiserede rådgivning, som den er i dag?

SP2: Jeg ville nok foretrække den specialiserede, sådan at man virkelig får toppen af.. Ja.

TJH: Ja. Okay. Øhm.. Vi har været inde på næste spørgsmål med det her med parodien, Det har du selv nævnt med naturprogrammer, at, øh.. Og det synes du fungerer?

SP2: Ja. TJH: Øhm. Næste spørgsmål: Øhm. Det handler lidt om, hvad der kunne have fået

dig til at filmen, hvis ikke vi havde vist dig den i dag. Øhm. Deltager du i LandboNords årsmøder?

SP2: Ja. Normalvis.

120

TJH: Okay, så hvis den blev vist der, ville du have set den. Hvad nu hvis de gjorde opmærksomme på i nyhedsbrevet eller andet, at den lå på deres hjemmeside, ville du så gå ind for at se den?

SP2: Jah.. Hvis det lå på deres.. Kone: Ikke nødvendigvis. SP2: Neej. Men.. Det er sommetider. Nu ser jeg jo aldrig.. Kone: Så skulle de nok sende den ud på mail. Hvis den bare kom til at ligge på

LandboNords hjemmeside, så tror jeg ikke han ville få… TJH: Så der skal gøres opmærksom på den? SP2: Ja. Kone: Ellers så skal den ligge på hjemmesiden, og så bliver man gjort opmærksom

på det gennem en mail eller et eller andet. TJH: Ja. Øhm. Og nu nævnte du selv, at du ikke var på sociale medier, så hvis den

havde floreret der, så havde du ikke opdaget den? Kone: Jo, for så havde jeg set den, og så havde jeg vist ham den, og så ville han grine

af den. TJH: Okay. Øhm. Ja. Kunne du finde på at dele videoen – eksempelvis med mail

eller..? SP2: Ja, det kunne jeg godt. TJH: Du kunne godt have sendt den videre til.. SP2: Ja. TJH: Hvem ville du så have sendt den videre til? SP2: Det var nok nogle kollegaer. TJH: Kollegaer? SP2: Ja. Medarbejdere eventuelt. TJH: Ja. Jamen det var faktisk det. Så var det bare, vi har et spørgsmål der siger..

Hvis du har nogle kommentarer eller noget andet, du ikke har fået frem i løbet af interviewet, så har du mulighed for at komme med det nu?

SP2: Ja. Ikke andet, end at jeg synes det var et friskt pust i hvert fald i forhold til hvad ellers.

Kone: Jeg synes, den var super god. SP2: Ja. Det er nok LandboNord, de kan godt være lidt konservative i det.. Altså.. Vi

gør, som vi plejer. TJH: De må godt bryde mønsteret lidt? SP2: Ja. Det sker der i hvert fald ikke noget ved. TJH: Nej. Kone: Jo, og lidt det her med, at hvis man bare havde lavet en film om.. Ja, men

Preben han kan det, og Mette hun kan det. Så bliver det.. Nå, jamen så sidder man og tænker på alt muligt andet altså. Den her, den kan man ikke lade være med at følge med i. Altså.

TJH: Nej. Okay. Jamen så har vi faktisk ikke mere. Har vi ikke fået det hele med? JCT: Jo. TJH: Så stopper vi den lige her.

121

BILAG H - TRANSSKRIPTION AF INTERVIEW MED IS1

Interview foretaget den 12. maj 2015 På Aalborg Universitetsbibliotek - Langagervej. Deltagere: Jakob Haubro (Gruppemedl.): JH Bjarke Rimmen Noe (Gruppemedl.): BRN Ikke-Svineproducent nr. 1: IS1 JH: Men vi studerer jo så mediefag på 6. semester på Aalborg Universitet og vi er

så i gang med et projekt, hvor vi har lavet den her kampagne-video, øhem, så nu stiller vi dig nogle spørgsmål, så viser vi dig kortfilmen og så, har vi lige nogle opfølgende spørgsmål derpå. Øh, og du skal selvfølgelig bare være så ærlig som muligt, øh, da vi gerne vil finde ud af hvad vi har gjort rigtigt, hvad vi har gjort forkert eller kunne have gjort bedre med hensyn til det projekt her. [Trækker vejret ind] Øheeem ja, og du stiller bare spørgsmål undervejs eller andet hvis der er noget du er i tvivl om.

IS1: Ja. JH: Ikke? Øh, allerførst, kender du til virksomheden LandboNord? IS1: Nej. JH: Nej. Øhh, LandboNord det er sådan en, en rådgivningsvirksomhed indenfor,

øhh, som, som yder rådgivning til landmænd, der arbejder med, med alle områder af landbrug, for eksempel kvæg eller svineproduktion, øh planteavl, jura eller økonomi. Og, øh, de har base i Brønderslev.

IS1: Ja. JH: Øhem, har du arbejdet i landbrug før? IS1: Ja. JH: Det har du? Øh, med hvad? IS1: Øh, med drift af landbrug, altså jordarter og hjulpet til af og til oppe hos ved

kvægbrug, men primært jordbrug. JH: Hvor henne? Her i.. IS1: Djursland. JH: Djursland, okay. Øhem, ja det var så lige et lidt ekstra spørgsmål til det, har

du familie, bekendte eller, eller lignende som også arbejder med landbrug? IS1: Ja, hvad skal man sige nær, nær ven slash familie, som har, har haft eget

landbrug og min egen familie, min far har… JH: Okay. IS1: … Har jordbrug. JH: Ja, så du har en vis… BRN og IS1: Viden indenfor det. Ja. JH: Okay, super. Øhh, kan du nævne tre eksempler på programmer, film,

entertainere eller, eller lignende, som du synes er sjove? IS1: Nu tænker jeg på, altså bare sådan generelt eller indenfor genren?

122

JH: Nej, det er sådan om, om for eksempel, som eksempler har vi Linie 3 eller Monty Python eller stand-up komikere, om du har sådan tre eksempler på noget du bare synes er sjovt?

IS1: Mega sjovt? JH: Ja. IS1: Øhh, stand-up, øhem.. det er sådan, der er da, øh, jeg har sådan en meget

bredt, det afhænger lidt af, af emnet tror jeg og situations… JH: Ja. IS1: Så det er ikke noget, der er ikke nogen jeg kun, øh, hører eller ser… JH: Nej. IS1: Det afhænger som sagt lidt af, af i konteksten… JH: Ja, selvfølgelig. IS1: Som til foredrag med Mads Christensen, men det kunne være rigtig, rigtig

humoristisk i forhold til den kontekst man nu sidder i… JH: Ja, selvfølgelig. IS1: Så det er sådan lidt forskelligt, så jeg har ikke lige tre, som jeg lige tænker, på

stående fod. JH: Nej, det er også bredt omfavnende, det var også mere om du lige var sådan,

tre ting der bare lige… IS1: Tre bulletpoints. JH: Okay, hvor ofte burger du internettet? IS1: Hver dag, mange gange om dagen. JH: Yes. Hvad bruger du det til? IS1: Arbejde og, øh, surf. JH: Surf, yes. Øhh, bruger du sociale medier som Facebook, Instagram, Twitter? IS1: Ja, Facebook, arbejde og socialt. JH: Yes. Øh, og det er jo så os mange gange om dagen, går jeg ud fra? IS1: Ja. JH: Ja, øh, i hvilke situa – ja – situationer det er jo også dækket ind… BRN: Ja. JH: Øh, hvad for nogle platforme bruger du det på? Er det mobil, PC… IS1: Begge dele. Både og. JH: Begge dele. Ja, alle digitale medier næsten. Ja. IS1: Ja. BRN: Men kan du, øh, prøve at uddybe hvilke, altså øh, som eksempler er det kun

mobil og bærbar, eller er det…? IS1: Øh, kun mobil og bærbar. BRN: Kun mobil og bærbar, okay. JH: Okay. IS1: PC. JH: PC, ja. IS1: Så tre. JH: [Griner] Øh, deler du nogensinde videoer? IS1: Øh, meget, meget sjældent. JH: Meget, meget sjældent. Øh, hvordan kan det være? IS1: Ja.. det er egentligt et meget godt spørgsmål…

123

JH: Ja? IS1: Har jeg ikke sådan rigtig tænkt, at hvis det har relavans for en eller anden,

hvor jeg kan se et formål med at dele det, så deler jeg det, men, øh, jeg deler det ikke bare – der er mange personer, som liker og deler alting…

JH: Ja. IS1: Øhem, den type er jeg ikke. JH: Nej. IS1: Det er egentligt et godt spørgsmål, det er egentligt lidt underligt. JH: Øhem, hvad deler du typisk? IS1: Jamen det er jo så sjældent, at jeg tror faktisk hvis at jeg skal dele det her,

dele en video, den eneste video jeg har delt var faktisk her for nylig, en fodboldvideo, som jeg stenede over, og som jeg var flad af grin over, og faldt ned på jorden, så. Jeg ved ikke engang hvorfor jeg delte den, men det gjorde jeg.

JH: Nej, okay. IS1: Så noget humoristisk, men primært, så deler jeg faktisk aldrig noget. JH: Nej. IS1: Politiske indslag er jeg til… JH: Ja. IS1: Men mest for at provokere andre. JH: Ja, okay. Ja, ja, selvfølgelig. IS1: [Griner]. JH: Øh, de få gange du så deler, øh, hvordan deler du dem så? Er det ansigt-til-

ansigt, Facebook, sociale medier, sms ja? IS1: Øh, Facebook, øh, og socialt. JH: Ja. IS1: Eller face-to-face, ansigt-til-ansigt. JH: Øhem, er det tid til at vi viser filmen så? Eller har du ekstra til det her? BRN: Nej, det har jeg ikke. Øh, vi vil så vise dig den film, der er lavet, nu – her på –

og så bagefter kommer der nogle flere spørgsmål. IS1: Ja. BRN: Du må endelig regulere lydniveauet, hvis du synes det ikke er højt nok. IS1: Det er bare fint.

(…) [Filmen vises for IS1] (…)

Alle: Ja/Jep. JH: Ja, men så forsætter vi. Øh, hvis du skal beskrive videoen med tre ord, hvad

for nogle ord skulle det så være? IS1: [Stilhed i 12 sekunder] Anderledes. [Pause] Plat. Og… Ikke særlig informativ. JH: Yes. Øhem, hvordan vil du beskrive filmens budskab? IS1: Den beskriver, hvad kan man sige, øh [7 Sekunders pause] jamen det,

budskabet det er jo… Det står mig sådan egentlig lidt uklart, den, den, jeg tror

124

den skal henvise til hvad, øh, man kan sige, at konsulenter på en eller anden måde… På en eller anden måde, så synes jeg lidt, at den sådan sætter mod et lys af de ikke gør deres arbejde særlig godt…

JH: Nej? IS1: … Jeg kan ikke helt finde ud af hvad det er, ja jeg blev måske sådan lidt

forvirret, men om det er humoristisk at den skal være, eller om det er det, der skal fange for at man skal se det. Jeg bliver faktisk lidt i tvivl om kampagnen – jeg går ud fra at det skal være som en slags…? Øh, ja, det kan jo ikke være en reklame for LandboNord, er det omvendt psykologi [mumler]?

JH: [Griner] Jamen… vi har jo tiltænkt det som… det er jo sådan lidt en informationsvideo, som, som skal skabe opmærksomhed omkring deres specialiserede rådgivning.

IS1: Ja. JH: Men man kan jo forstå at det ikke fremgår helt tydeligt så? IS1: Nej, fordi der bliver ikke lagt sådan, altså jo der, man kan jo at han runder jo

af med at fortælle, hvad budskabet er i form af, men, men, det er jo bare ikke rigtig sådan helt det man har set.

JH: Nej. IS1: Øhem, men måske indirekte, når du så siger det, [mumler], men man vil så

sidde og tænke på det her med at der er noget foder, altså der er jo nogle nøglebegreber som foder og staldindretning, øh, og økonomiberegning, som man kan få hjælp til når man er svineproducent.

JH: Ja. IS1: Og de sætter jo sig i hovedet, at det er til stede i LandboNord, men, men man

kan jo godt, det er jo altid godt at have et humoristisk indslag, hvis det skal være som en oplysningsvideo, men FOR virksomheden, så, så der bliver jeg måske sådan lidt mere forvirret i stedet for…

JH: Ja. IS1: Tror jeg. JH: Okay. IS1: Men nu er det jo fordi landmændene er utrolig konservative. JH: Ja. Det er jo også sådan lidt det vi er ude og, og teste omkring. IS1: Ja. JH: Hvordan det vil fungere – med, hvis det skal yderligere kommunikeres ud. IS1: Det nemlig. JH: Ja. Øhem… IS1: Men for en ung landmand, så kunne det godt være man kunne synes det var

skægt at sidde og, og det er typisk, men jeg ved ikke om det er den generation man skal have fat i som konsulent, men det er vel ligeså meget også etablerede, der har problemer med at styre driften.

JH: Ja. IS1: Det kan jo være – gamle som små. JH: Ja. Ja, ja, det er jo også det. Øhem, så synes jeg egentligt at de her er dækket. BRN: Den her synes jeg godt at vi kan specificere yderligere. Altså du har snakket

overordnet om, at filmen var, øhem, lidt forvirrende. Kan du prøve at sådan at pinpointe, hvilke elementer i den specifikt, der gjorde den forvirrende?

125

IS1: Øhem… [7 sekunders pause] Indledningsvis, så bliver jeg sådan, [mumler] der er sat mange elementer ind, der ligesom skal sige vi er i gang med… Jeg tror måske at det er hele synonymet, for det er jo egentligt meget, altså, der bliver jo brugt nogen synonymer for, øh, for svine, for den her koncern og virksomhed, altså det her med, og kører den over imod om, altså det, sådan et børene dyreprogram, øhem, hvor der er meget intuition i den måde man gør det på, altså det er sådan lidt Ramasjang-agtigt – hvilket er et rigtigt godt program, det synes jeg, jeg har selv børn så jeg ser det rigtig, rigtig meget, øh, og det er derfor jeg drager de paralleller, øhem, og, og i henblik med, i henblik på det, altså så vil man måske bedre, [mumler] ja, det ved jeg ikke, der bliver jeg sådan lidt forvirret. Tror jeg. Jeg tror lige den der kobling, og så lige i forhold til konsulenter… Giver det mening?

BRN og JH: Ja. IS1: Okay. BRN: Ja. Altså, for at vi er helt på den samme side, det er den der sådan lidt mere

platte, humoristiske tilgang vi har lavet, det kan minde for meget om et børneprogram, og det… er ikke rigtig, skal vi sige, det forvirrer lidt i forhold til at det er sådan et alvorligt emne man tager op eller?

IS1: Ja, man kan sagtens lave det humoristisk… BRN: Okay. IS1: Øh, vil jeg mene. Sådan ren, man kan godt lave et indslag humoristisk

omkring det for at få den her virale spredning, men, men jeg ved ikke om – og det kan også godt være jeg er farvet af at min, at jeg netop ser så meget Ramasjang igen trækker det over til den paragraf, fordi det er meget, meget lavpraktisk og så, hvad kan man sige, når man så har at gøre med en målgruppe, nogen segmenter som er meget… altså dem der har brug for, at snakke med Land- LandboNord, de, øh [synker], har brug for nogle altså, altså nogle fagudtryk at arbejde med, måske nogle mere specifikke ord, hvor det, det ligger meget, igen der kommer den platte ind og overskygger, og så bliver den sat ud på et sidespor og så, og jeg sidder jo og analyserer den ud fra mit kendskab til landbrug…

BRN: Ja. IS1: Og så sidder jeg og sådan tænker lidt, at jeg tror kun det vil blive ganget op i

forhold til den position af at man ikke helt får, man vil ikke kommunikere til de fagudtryks man egentligt burde gøre måske.

JH: Nej. IS1: Giver det mening? JH: Ja. IS1: Så man vil os godt kunne kommunikere det sjove, så man også får fat i både

den unge og den gamle autonom, [mumler] et godt eksempel det er at… stort set alle de [uklart] jeg kender, især på Djursland, øh, som, nu er jeg selv landmandssøn, der hører radio ABC og synes Jørgen og Kim er det sjoveste i hele verden, i Randers, øh, og det er jo plat humor, altså vi snakker med nogen der har dagens liste, med det mest platte af det hele, men det synes man er skægt, så man kan sagtens have noget plat, som kan fange også den

126

ældre generation, men jeg tror bare man skal passe på med at trække det for langt ned.

JH: Ja. IS1: Eller hvad? Kan I følge mig? BRN og JH: Ja. Ja. JH: Det kan vi sagtens. Øhem, ja, på en skala fra 1 til 5, hvor 1 overhovedet ikke

er sjovt og 5 er meget sjovt, hvordan vil du så bedømme filmens humor? IS1: [Stilhed i 6 sekunder] Jeg tror at hvis jeg vil… Når jeg sidder her, så vil jeg

typisk være hårdere, fordi jeg er jo koncentreret omkring at jeg skal se hvad der sker i videoen, og egentligt ikke så meget omkring det sjove indslag, så hvis jeg nu så den på min – derhjemme, helt uvidende, og den lige pludselig kom ind på min computer-skærm…

JH: Ja. IS1: Så tror jeg at jeg ville give den en 3’er i forbindelse med at jeg synes den var

plat og sjov – altså plat er jo sjovt, for det den var – og så vil jeg tænke om det var sådan et nyt tiltag som historien om wendelbo…

JH: Ja. IS1: Kender I dem? JH: Nej, ikke personligt. IS1: Nej, nej, ikke hist- det er sådan nogle, gimmicks omkring en bonderøv, I kan

prøve at google det, men hvor der også er sådan nogle sjove gimmicks omkring, hvor man gør grin med landmænd for eksempel…

JH: Ja, okay. IS1: Det, det, det, det er en syv-otte år gammelt, men stadigvæk meget sjovt. JH: Ja. IS1: Øhem, så, så i den kontekst ville jeg syntes at det var meget skægt, men så er

det vist også det. Jeg vil ikke lægge for meget vægt på LandboNord. JH: Okay. Øhem, hvilke dele af filmen syntes du var sjove? IS1: [Stilhed i 3 sekunder] Men der var et tidspunkt, hvor jeg var ved at smile,

kunne I ikke se det? JH: Jo, jeg lagde godt mærke til det. IS1: Jeg kan ikke lige sætte en scene på, hvad tid det var, men der var et tidspunkt,

hvor jeg sådan tænkte… JH: Jeg så hvert fald her til sidst, da vi får den her sådan wipe ind, med

titelsekvensen på, eller med titlen på, hvor han ligger, der så jeg i hvert fald… IS1: [Afbryder] Ja, ja, lige præcis, den var meget skæg, den sad jeg og tænkte at

den var meget sjov. JH: Ja. Øhem, det er selvfølgelig sådan lidt abstrakt, men kan du begrunde hvad

der gjorde den sjov? IS1: Øh det ved jeg ikke, jeg tror det var karakteren. JH: Karakteren i sig selv? IS1: Ja. JH: Ja. Øhem, ja, hvilke dele af filmen synes du så ikke var sjove? IS1: [Stilhed i 6 sekunder] Øhem, sådan lige, [siger lyde] det er altid sådan lidt

svært, når man skal svare på de spørgsmål midt i det hele. Hvad var ikke sjovt? Altså, man skal jo se den lidt i en stor kontekst, ikke? Men, [stilhed i 8

127

sekunder] jamen det ved jeg ikke, der er jo nogle forskellige elementer, sådan lidt som starten med, det var højst sandsynligt direktøren I havde sat ind i billedet og så med grise-lyde fra LandboNord, kan det passe?

JH: Øh, det er hvert fald en af konsulenterne derude, men jeg kender ikke helt hans profession.

IS1: Der bliver jeg sådan lidt forvirret, og så, øh, igen, men I skal selvfølgelig også bruge starten til at være, den her gimmick omkring det’ vild med dyr, øhem men jeg tror måske det er fordi jeg bliver overordnet forvirret af at det er en informativ- jeg bliver [mumler] mellem om det er nogen, der gør grin med noget eller om det er fordi jeg skal have noget specifik oplysning.

JH: Ja. Okay. Øhem… IS1: [Afbryder] For eksempel, der hvor I bliver smidt ud, det element regner jeg

med, at det højst sandsynligt er iscenesat? JH: Ja. IS1: Øhem, men jeg kan ikke se fidusen, altså hvem, den kommer uden for min

skala om at det er behov for at fortælle om virksomheden. JH: Ja. IS1: Det sender bare det signal, at virksomheden er idioter. JH: Ja, okay [Griner]. IS1: [Griner]. JH: Ja, ja, okay. Øhem, ja nu har vi jo været inde at snakke om, øhh, humor som

indgangsvinkel til filmens tema, og hvordan du ikke synes det fungerer sådan helt optimalt…

IS1: [Afbryder] Jeg tror godt det kan fungerer – jeg synes det er en rigtig, rigtig god ide.

JH: Ja. Ja, ja, men det var så at vi tænkte på om, om du ville have foretrækket en anden vinkel end humor? Om du ville have…

IS1: Nej, jeg tror jeg ville holde fast i humor, jeg tror bare det skal være på, altså at den lige skal hæves og blive mere specifik, så man får en, en informativ forståelse, altså så det bliver en indirekte reklame, det tror jeg godt man kan lave. For virksomheden og få den til at fremstå mere seriøs i hvad er det egentligt de gør.

JH: Jo. Øhem… IS1: Men jeg tror heller ikke det er nemt, altså også fordi, når det nu er en, der er

forskel på og ressourcerne til, hvad man kan få sådan en virksomhed til når det nu er et skoleprojekt – eller studieprojekt.

JH: Ja. IS1: Så det er jo også lidt svær at ramme, det er en balance som skal arbejdes ind

med i det niveau. JH: Øhem, har du andet lige, eller så vil jeg bare hoppe ned til det her? BRN: Bare hop ned til det, ja. JH: Øhem, synes du filmen var forudsigelig eller uforudsigelig? IS1: Uforudsigelig. JH: Uforudsigelig. Øhem, ja og for at opsummere, hvad syntes du overordnet om

filmen? IS1: [4 sekunders pause] Øhem, jamen det var jo sådan- forvirrende.

128

JH: Ja. IS1: Ikke informativ. Plat kunne godt give mig et smil på læben, men mere af den

nede-på-jorden humor. JH: Ja. IS1: Den er sjov, når man er i stemning til det, når man ikke skal sidde og

analysere. JH: Ja, ja, det er jo også det. Øhem, yes. Hvilke billede synes du filmen tegner af

LandboNord? IS1: Øhem, jamen jeg synes at vild-med-dyr tegner et større billede end

LandboNord. JH: Ja. IS1: Jeg tror mere der er et program omkring vild-med-dyr, og ikke om

LandboNord. JH: Ja. IS1: LandboNord fylder ikke så meget i jeres film. Synes jeg ikke. JH: Nej, okay. Øhem, ja det er jo så igen filmen forsøger at lave en parodi, og om

du synes parodien fungerer? IS1: [Stilhed i 10 sekunder] Nej, jo egentligt ikke rigtig. Fordi, [mumler] det er jo

mere når jeg får en større følelse af at jeg er med i et børne-, altså et program, altså jeg får ikke rigtig den her, jeg kan ikke lige sammenkoble… Nej, den, den…

JH: Nej, det er også… det er også helt i orden. Øh, har du mere til det Bjarke? BRN: Nej, jeg tror vi er kommet til det afsluttende nu. JH: Ja. Øhem, hvad kunne have fået dig til at se denne video, hvis du ikke havde

set den i dag? IS1: At den var kommet ind på min Facebook-væg. JH: Ja. Så hvis den bar dukket op på et af de sociale medier, du bruger, så kunne

du godt have fundet på at se den? IS1: Ja, mmm hmm. JH: Øh, også, altså især også hvis en ven havde delt den med dig? IS1: Ja. JH: Ja. Øhem, har du mere til det? BRN: Ja, den sidste dér. Hvis nu, at der var, et eller andet massemedie, en avis eller

sådan noget, som havde skrevet at denne video var blevet populær eller noget, kunne det så havde fået dig til at se den?

IS1: Nej. Jeg tror ikke på koblingen med massemedier, altså de faktiske medier og det virtuelle. Der skal virkelig, virkelig ske meget, hvis man skal gå fra noget man læser, over at søge på det og finde det. Tror jeg på.

JH: Ja. Øhem, kunne du finde på at dele denne her video? IS1: Naah, nej fordi jeg, men der, der er jeg også udenfor kategori, fordi jeg deler

sådan generelt aldrig, og jeg har heller ikke særlig mange venner på Facebook, og det lyder sådan lidt [uklart]. Jeg bruger det ikke på den måde til at sidde og netværke og så videre, det, det… Ja, jeg har egentligt længere været i gang med at afvikle min Facebook, men er så begyndt at bruge den erhvervsmæssigt.

JH: Ja.

129

IS1: Så jeg er ikke den typiske Facebook-bruger, jeg bruger den så meget alligevel til at stene, men det vil jeg så gerne bekæmpe selv.

JH: Ja, ja, okay, men, men det er jo så ikke noget du sådan har noget forudsætninger for at ville ud og dele?

IS1: Nej. JH: Nej. IS1: Primært fordi det ikke har noget med mit erhverv at gøre. JH: Ja. Øhem, her på falderebet har du så nogle kommentarer eller undren eller

noget andet, du gerne lige vil af med? IS1: Nej. Jeg synes vi har fået snakket ret godt om det. JH: Det var godt. Men så vil vi gerne sige tak for hjælpen, Thor. IS1: Selvtak. Håber det var til hjælp? JH: Jamen det var dejligt informativt faktisk, synes jeg. BRN: Interviewet stoppes.

130

BILAG I - TRANSSKRIPTION AF INTERVIEW MED IS2

Interview foretaget den 12. maj 2015 På Aalborg Universitetsbibliotek - Langagervej. Deltagere: Jakob Haubro (Gruppemedl.): JH Bjarke Rimmen Noe (Gruppemedl.): BRN Ikke-Svineproducent nr. 2: IS2

BRN: Ja, øhm, vi studerer som nævnt mediefag på 6. semester ude ved, øhm, over for hovedbiblioteket ude i Aalborg.

IS2: Ja. BRN: Og vi er i gang med et projekt lige nu, hvor vi har lavet en kampagnevideo, og

det vi så, interviewet med, skal så undersøge, hvordan du ser den video, hvordan den kan opfattes.

IS2: Mhm. BRN: Øhm, yes, øhm, det fungerer sådan, at jeg allerførst vil stille dig en række

spørgsmål inden for nogle kategorier. IS2: Mhm. BRN: Så får du lov til at se filmen IS2: Ja. BRN: Og så kommer der nogle spørgsmål bagefter igen. Du skal være velkommen

til at bryde ind undervejs, hvis der er noget, du undrer dig over, spørgsmål, eller lignende. Yes. De første spørgsmål omhandler noget baggrundsinfo, øhm.

IS2: Yeah. BRN: Kender du til virksomheden LandboNord? IS2: [Tænker sig om] Nej BRN: Nej, øh, det er osgså, øh, LandboNord det er en rådgivningsvirksomhed,

øhhhh, for landmænd, øh, bosat, øh, eller landbrug generelt, ude ved Brønderslev, og det kan være eksempelvis, og det er inden for mange områder, så det kan være svinerådgivning, øh, kvægrådgivning, og så videre

BRN: Øhm, har du arbejdet landbrug før? IS2: Nej. Jeg har ikke noget med landbrug at gøre. BRN: Okay, så du har heller ikke, øh, nogen familie, bekendte, venner eller andre,

der har arbejdet med det eller arbejder i landbrug? IS2: Altså, min onkel var landmand. BRN: Okay. IS2: Men ellers så det har jeg ikke de store erfaringer med landbrug. BRN: I orden. Yes. Og så går vi over til næste kategori, øh, lige kort, øhm - IS2: Altså jeg bor på landet, det er så noget helt andet BRN: Okay [IS2 mumler noget uforståeligt] [alle griner lidt (altså i forhold til hans

kommentar om at bo på landet)]. Det gør jeg også, det giver desværre ikke de store kvalifikationer.

131

IS2: Nej. BRN: Øhm, kan du nævne tre eksempler på nogle programmer, film, øh,

entertainere eller andet, som du synes er sjove? IS2: Som er sjovt? BRN: Ja. IS2: Jamen [mumler uforståeligt et ord eller to] Monty Python er sjov, og, øhm

hvad hedder den, hvad hedder den [tænker sig om], der var en, øh, ja hvad hed han egentlig, han havde sådan et, øhhhh, meget meget ssssssss.. nej jeg kan sgu ikke huske, hvad han hedder på stående fod, han var sådan en ungkarl, der var, så fulgte man ham og hans storebror, sådan noget der, hvor han [mumler noget uforståeligt], der hedder han, navnet på ham. Han er stand-up komiker, øh, der også laver radio, nåh det lige meget, hvad siger du ellers? Du, tre andre, der var sjove, eller hvad?

BRN: Ja, bare om der var tre generelt programmer eller personer, du synes der var sjove?

IS2: Jamen, der kan jeg godt lide, hvad hedder han, øh, [noget uforståeligt] kan jeg i hvert fald godt lide, hvad hedder han nu til [noget uforståeligt], ham der spiller Simon Spies, for eksempel, hvad hedder han nu?

BRN: Er det Anders Matthesen, du tænker på? IS2: [Begynder, før ovenstående sætning er helt færdig] Ja, det er Matthesen, vi

snakker om, ja. Jamen ellers, hvad er sjovt, øhhh, min kæreste er sjov [alle griner lidt], sååå

BRN: Godt svaret. Yes, okay, så. Så vil de næste kategorier behandle så lidt om, øhm, medievaner du har.

IS2: Mhm. BRN: I forhold til, øhm, internettet. Øh, hvor ofte bruger du internettet? IS2: Hele tiden. BRN: Helet tiden. I orden. Øh, hvad bruger du internettet til? IS2: Alt. Lige fra indkøb til inf-, nu jeg jo bibliotekar, så informationssøgning er jo

også en del af arbejdet, og, sådan alt mellem himmel og jord. BRN: Yes. Øhm, bruger du sociale medier? IS2: Ja ja. BRN: Okay, øhhhm, kan du nævne dem? IS2: Der bliver altså i hvert fald, jeg bruger Facebook, det er sådan set det

primære, ikke? BRN: Ja. IS2: Som socialt medie. BRN: I orden, okay, øh, hvor tit burger du dem? IS2: Det er også nærmest hele tiden. Jeg går på flere gange dagligt. BRN: Øh, hvilke situationer er det typisk, du bruger dem i? IS2: Jamen deeet. BRN: Det så – IS2: Når man keder sig lidt, det sådan lige skal tjekke [Bjarke siger noget

uforståeligt], om der nu sker et eller andet på Facebook, ikke? Så tjekker man op på det.

BRN: Yes. Bruger du det også i relation til arbejde?

132

IS2: Argh, ikke rigtigt. BRN: Okay. IS2: Altså, vi har jo nogle kollegaer, vi er venner på med på Facebook, men det

ikke sådan professionelt. Det kan man ikke sige. BRN: Hvilke platforme bruger du det på, det vil sige for eksempel mobiltelefon,

stationær PC, bærbar, tablet – IS2: Jaaa, alt. BRN: Alt, såmænd, okay. Yes, sååå [IS2 siger noget uforståeligt, mens Bjarke taler],

så lidt noget andet. Deler du nogensinde videoer med andre? IS2: Njeeee, jo, det gør jeg faktisk, jeg har delt nogle videoer på Facebook. BRN: Ja. Øhh, hvis, når du gør det, hvem er det så typisk, du deler det med? IS2: Det er jo så mine venner, dem jeg er Facebook-venner med. BRN: Ja, okay. Øhhh, i orden, øhh. Det, nu har du nævnt sociale medier, men deler

du dem på andre måder, for eksempel ansigt-til-ansigt, mail, sms eller lignende?

IS2: Jaa, men der er da også nogen, hvad hedder det, videoer, der bliver sendt, sådan, direkte til andre, sådan noget, så, jo.

BRN: I orden så. IS2: Jah. BRN: Øhhm, nu, nu nævner du videoer, men er der, kan du prøve at pinpointe lidt

mere specifikt, hvad det er, du teler typisk? IS2: Jamen, det kunne være, for eksempel, hvis jeg har optaget, at børnene de

leger i svømmepoolen, så kan jeg sende det til min ekskone, eller sådan noget i den sti-, så kan hun også følge lidt med i, hvad børnene går og laver.

BRN: Okay, så du producerer også egen materiale? IS2: [Starter før, at ovenstående sætning er helt slut] jaja, det er eget materiale. BRN: [IS2 siger noget uforståeligt] okay. IS2: Det er primært det, jeg deler, altså jo, jeg deler selvfølgelig også musikvideoer

en gang imellem, hvis der et godt nummer, jeg synes, der er værd og og ligesom promovere lidt. Men altså, størsteparten, det det som det jeg selv laver, ikke?

BRN: Yes. Øhhh, nu når du når at du for eksempel sender noget til, hvis nu, øh, med dine børn til din ekskone, for eksempel, men -

IS2: Jaa? BRN: - hvorfor deler du videoer generelt? IS2: Nååh, men det sådan en public service anouncement, var jeg ved at kalde det,

ikke også, altså sådan en, sådan en god hentydning at, øh, sådan vise, hvad går vi og laver sammen lidt, ikke?

BRN: Ja. IS2: Også i forhold til min mor og sådan noget der, hun kan se, hvad børnene,

whatever, sådan noget, så. BRN: Ja [siges samtidigt med ovenstående så]. Yes, okay. Men så er vi kommet til

det punkt nu, hvor vi vil vise dig filmen [Bjarke åbner bærbaren. Videoen er klargjort på forhånd].

IS2: Yeah. BRN: Øhm, den er lidt over fem minutter lang.

133

IS2: Det gør ikke noget [lille grin]. BRN: Nej. Og sååå, øhm, nu skal vi se, der! Du skal bare lige have dem her på [IS2

tager høretelefoner på. IS2 siger noget uforståeligt]. Yes. Når den er færdig, så vil vi lige stille dig en, øh, række spørgsmål igen, til den tid.

IS2: Yeah. BRN: Yes. Og vi starter filmen. (…) [Filmen vises for IS2] telefon ringer midt i det hele og bliver hurtigt slukket, mens IS2 fortsætter med at se filmen (filmen standses altså ikke på noget tidspunkt) (…) BRN: Yes, og videoen er slut. IS2: Yeah. BRN: Yes. Det fint. Vi vil så fortsætte med at stille dig nogle spørgsmål nu, øhh, i

hovedsageligt relation til filmen. Det første spørgsmål er: Hvis du skulle beskrive den her video med tre ord, hvilke tre ord ville det så være?

IS2: Anderledes [alle griner lidt], for det første. Jamen, øhh [mumler noget uforståeligt], men det var ret meget sjovt, altså, den, øh, sætter jo tingene på ka-, på spidsen. Så.

BRN: Yes. IS2: Kan man sige. BRN: I orden. IS2: Så anderledes formidling, kan man sige. Ja. BRN: Øhhm, hvordan ville du beskrive budskabet i filmen? IS2: [Tænker sig om og overvejer] [mumler et uforståeligt ord eller to] Altså, skal

jeg beskrive, hvad budskabet er? BRN: J- ja, hvad, hva- IS2: Altså, hvad jeg synes budskabet er? Det jo en informationsvideo om, hvad

man kan få ved LandboNord. Kan man sige. BRN: Øh, hvis du skulle prøve at pinpointe sådan et overordnet budskab, øhm, så

det er mere specifikt, filmen prøver at sige, hvad ville du så synes, det var? IS2: At, øhhhm, LandboNord er, øhh, special- specialister inden for hver deres

område, kan man kalde det, ikke? BRN: Yes. Øh, var der nogen ting i filmen, du synes, der var uklare, eller som du

ikke helt forstod, eller forvirrende? IS2: Ja, man kan [noget uforståeligt], nej, egentlig ikke, altså det går jo ret hurtigt

op for en, hvad, hvordan det er skruet sammen, altså, det, ikke også, og jeg tænker egentlige ikke, jeg tænker [et uforståeligt ord eller to], buskabet kommer da egentlig fint nok ud. Hvis det [nogle uforståelige ord] er det, der er budskabet [griner lidt]. Så det tænkte, jeg tænkte ikke, at der var sådan noget decideret uklart over det, altså.

BRN: Okay, så. Yes. IS2: Yeah.

134

BRN: Okay. Øh, nu bevæger vi os over i noget af det lidt mere omkring humoren i vidoen.

IS2: Mhm. BRN: Hvis du på en skala fra 1 til 5 skulle bedømme filmens humor, hvor 1

overhovedet ikke er sjov, og 5 er sjov, eller meget sjov, hedder det, hvad ville du så synes?

IS2: Altså, det er jo ikke en humor, jeg sådan, altså, det er ikke den humor, jeg foretrækker, så jeg ville nok give den en 3’er eller sådan noget, ikke? Altså jeg synes da, at det er en meget, det fik mig til at trække på smilebåndet, men det var heller ikke sådan, at jeg sidder og slår mig på lårene.

BRN: Nej [alle griner lidt]. IS2: Såå. BRN: Okay. Øhm, hvis vi så bevæger os lidt mere in på dele af filmen – IS2: Mhm. BRN: - hvilke dele af filmen synes du mere specifikt var sådan lidt sjov, eller sjov

generelt. IS2: Det var faktisk meget sjovt, da hun bed i pinden, for eksempel. BRN: Okay. IS2: Det synes jeg, det havde jeg ikke lige set komme [griner lidt], at hun ville bide

i den. Det var sådan noget [mumler noget uforståeligt]. BRN: Yes. IS2: Også bare det, der var også nogen udmærkede, øh, sådan nogen, øh, altså,

grafiske effekter med med anden, der der rappede, og sådan lidt andre ting, ikke, der ligesom var, altså, men eller så, ja, det var nok sådan noget, ikke, at, øh. Så det mere overraskende, kan man sige.

BRN: Yes. I orden, øhm, ja, og var der så nogle dele af filmen, du synes, der ikke var sjove?

IS2: [Tænker sig om, overvejer] Neej, altså både ja og nej, altså man kan sige, fordi at på et eller andet tidspunkt, så bliver det bare sjovt, det der med I køre konceptet helt ud med det der Simon, Simon, Vild med Dyr med Simon Tyr, ikke, de der clips, der ligesom altid er i sådan nogen programmer, ikke? At de går ind og laver det der, hvor han sådan ligger sig på langs og er sådan lidt lækker og sådan lidt, ikke? Det er sådan lidt kikset til at starte på, men efterhånden som I så bliver ved med det, så bliver det sådan set ret sjovt, ikke, altså. Så.

BRN: Yes. Øhm, ja, øh, vi har jo så valgt at bruge gennemgående humor heri, hvad synes du –

IS2: Mhm [siges samtidigt med, at Bjarke siger ”du” i sætningen ovenfor] BRN: – indgangsvinklen? Ville du have foretrækket en anden vinkel på videoen? IS2: [Tænker sig om, overvejer] Det ved jeg ikke, altså det kommer an på, det det

kommer an på hvem, hvem I henvender jer til, kan jeg man sige, fordi at, øh, om det her er god staldhumor, det ved jeg jo ikke, altså, men det, altså, je- jeg vil nok, altså, igen, altså [mumler et eller to ord], ikke have gjort det på den måde, men det igen det, jeg kender ikke bøndernes humor, så, hvis de synes, det er sjovt, at det den måde, det bliver formuleret på, så det jo det, ikke?

135

BRN: I orden. Øhhm, var der så nogen elementer i filmen, du tænker, at her var humor malplaceret, at det passede ikke sammen med humor?

IS2: Nej, det ved jeg ikke, altså, det, nej, det, øhm, der er jo lidt det i det, at det jo er ikke sådan set humorens skyld, at, øhhm, at, øhm, at de medvirkende, det er jo ikke sådan de bedste skuespillere, for nu at sige det sådan, ikke? [Bjarke og Jakob griner lidt]. Så det bliver sådan lidt dilettantagtigt, ikke? Altså, det det skal jo som nogen hemmelighed, ikke, altså. Så derfor faktisk, der hvor, det ligesom skal ende til sidst, ikke, med det, at I bliver taget i hoved og røv og smidt ud, ikke, altså det, den er sådan lidt, men den skal jo komme, kan man sige [mumler noget uforståeligt]. Men, øh –

BRN: Yes, okay, øhm, du har været lidt inde på det, men synes du så, filmen var forudsigelig eller uforudsigelig?

IS2: Jamen, altså, den startede meget ufor- uforudsigeligt ud, kan man sige, ikke, at, øh, såå, øh, på den måde så, øh, men men den bliver jo så lidt mere, fordi så, efterhånden som den så skrider frem, ikke, så skal det jo, så kan man godt ligesom genkende så at sige det forløb, den ligesom skal komme med, ikke? Så, såå. Så det vil være, ja, men altså, det giver jo sig selv, at det er sådan en lidt en en venden-det-hele-på-hovedet-ting, ikke? Så.

BRN: Ja, okay, øhh, så bevæger vi os videre til LandboNord, øh, virksomheden, vi snakkede om.

IS2: Jah. BRN: Hvilket billede synes du, at filmen tegner af dem? IS2: Nå, men det synes jeg da faktisk, at øhm, at øhm, de tegner faktisk et godt

billede af, altså de, øhh, er friske på sådan noget som det her, ikke? Det synes jeg da, det, øh, at det, øh, det jo sådan, ja, anderledes, men man forventer ikke altid, at det er landbrugskonsulenter, det dem, der sådan er mest sådan noget, ikke? Så det [mumler] dem meget godt. De virker meget, sådan, nede på jorden –agtig, ikke?

BRN: I orden. Øhhm, filmen forsøger at lave en parodi også. Synes du, at det fungerer?

IS2: Altså, bå- både ja og nej, kan man sige, ikke? Altså den skal, man skal jo lige vende sig til, at det det det, at du har lidt Poul Thomsen over det og sådan lidt, ikke? Altså kombineret med at du så rent faktisk forsøger og sælge et produkt, at, øhh, altså, det jo ffff. Igen, det var overraskende, altså det var jo, det var jo, altså grebet var, hvis man skal kalde det det, ikke, var sådan lidt overraskende, ikke, men resten, det så, så synes jeg egentlig, da den ligesom kommer i gang, så virkede det engelig okay.

BRN: [Siger et uforståeligt ord] nu sagde du lige Poul Thomsen, øh, der skal jeg så være ærlig, jeg ved ikke, om du kender ham, Jakob, men jeg, men –

JH: Neeeej. BRN: - jeg gør ikke, umiddelbart, så. IS2: Poul Thomsen, ham med Dus med Dyrene. BRN: Dus med Dyrene, okay, ja, så. IS2: Det det. Så, Poul Thomsen, jo, det Dus med Dyrene. Han er altså [siger et par

uforståelige ord], der findes jo mange af, øhh, hvad hedder det, naturvejledere efterhånden, ikke?

136

BRN og JH: Mhm. IS2: Altså, men han var jo ligesom den første inden for tv, så, Poul Thomsen JH: Ja, Dus med Dyrene kan jeg godt huske [IS2: Altså, hvert fald -], men Poul

Thomsen navnet, det var jeg ikke liige [IS2: Jaja, øh], det kunne jeg ikke liige kæde sammen.

IS2: Med hunden Balder og det hele, ikke også? Jo [Jakob griner lidt]. Tror jeg nok, den hed. Så, så han er [mumler noget uforståeligt] et ikon inden for det der, ikke? Så, jojo, på den måde var det udmærket, [mumler et uforståeligt ord] vi ikke kendte ham, at det tænke jeg da, at det var sådan en, ja hvad hedder sådan noget, en joke lidt på ham, ikke, og hele det der set-up der omkring, så, formidling af dyr til børn.

BRN: Øhm, ja, okay, og så bevæger vi os lidt over, øhhm, i den sidste kategori, sådan lidt mere afsluttende bemærkninger.

IS2: Mhm. BRN: Du har set videoen i dag, men hvis ikke du havde det, hvad kunne så have fået

dig til at se den? IS2: Jaa, det ved jeg ikke, det jo så skulle det være fordi, nogen kom og

præsenterede den for mig. BRN: Så hvis en ven kom, for eksempel, øhh, havde delt den med dig, så kunne du

godt have fundet på at se den? IS2: Jaa, men jeg kunne da altid [siger noget uforståeligt], hvis han nu havde

skrevet, at, øh, at han synes, at den her den var ret sjov og så videre den stil der, så kunne det da ikke udelukkes, så kunne man da i hvert fald kigge den, lige slikke på den og så se, om det var noget, der var, altså, det det jo sådan, de spredes.

BRN: Hvis den dukkede op på sociale medier, ikke nødvendigvis via en ven, men måske via news-feedet eller andet, øhhm, eller eller igennem en ven, kunne du så finde på at se den der?

IS2: Det ved jeg såmænd ikke, det kunne jeg da sagtens, altså hvis det var, at den poppede op, så at sige, ikke? Det ikke ude- utænkeligt, så, man er vel nysgerrig.

BRN: Og hvis den så, øh, dukkede op i et massemedie, at der var en eller anden, øh, nyhedssite eller noget, der nævnte videoen, kunne du så finde på at opsøge den på baggrund af det?

IS2: Nå men lad os nu sige, at, øh, P4 Nordjylland eller bl.a. TV2 Nord eller et eller andet andet var inde over og så lavede et, et indslag omkring LandboNord og så sagde, at der også er lavet en anderledes video til til dem eller et eller andet, og så var der et link til det, så vil jeg da, så kunne jeg godt finde på og tjekke det ud, ikke, hvis det fik havde fået en eller anden god omtale.

BRN: Ja. IS2: Okay. BRN: Okay, og så, øhm, kunne du finde på at dele denne her video med andre? IS2: Tjaa, det ved jeg [et par uforståelige ord] ikke. Altså, jo, det kunne jeg faktisk

godt. Om ikke andet, så for at sige, at jeg er blevet interviewet i forbindelse med det her [BRN griner lidt], og så kunne man altid den vej rundt sige jamen, øh, også. Så det kunne man sagtens. Det ikke utænkeligt.

137

BRN: Okay, øh, med hvem ville du så dele den? IS2: Det ville så være med vennerne på, på fjæsbog, ikke? Og tjekke det ud der. Så,

ja. BRN: Ja, okay, øhm, så ville det være via Facebook, kunne du finde på at dele den

på andre måder, altså ansigt-til-ansigt, via sms, mail eller lignende? IS2: Neej, men jeg tror ikke lige jeg har, kender nogen sådan personligt, der, der

ligesom kunne være målgruppen specifikt for det der, så derfor…, så nej, så ville jeg nok hellere bare dele den bredt ud, så.

BRN: I orden. IS2: Ja. BRN: Okay, og så, lige her på falderebet, har du nogen kommentarer, undren eller

andet, du vil af med? IS2: Det ved jeg ikke, nej, måske [alle griner lidt]. Så nej, men det vel egentlig

okay. BRN: I orden, så. Yes – IS2: Ja. BRN: Men øh, vi afslutter interviewet her, så.

138

BILAG J - DVD MED FILM OG LYDFILER

På vedlagte DVD forefindes følgende:

- Lydfil med interview af Kim Kastrupsen - Lydfil fra de foretagne interviews af interviewpersoner - MOV video-fil af den producerede film

medieret strategisk kommunikation - kdm.aau.dk · svinekonsulenterne måtte godt gå lidt mere i...

Documents