mediale selbstdarstellung der bundeswehr im …...imageanalysen geben, die der messung des...

HRM-Lehrprojekt 2014/2015

Master Human Resource Management / Personalpolitik

Projektabschlussbericht

Mediale Selbstdarstellung der Bundeswehr im Wandel?

Eine hermeneutische Analyse ausgewählter Personalimagewerbung des Arbeitgebers Bundeswehr

im zeitlichen Vergleich von 1990 bis 2015

Jana Chaloupkova

Margarita Kwindt

Katharina Lange

Olga Schwegler

Zarlashta Shahid

Abgabedatum: 31.08.2015

Dozentinnen: Frau Prof. Dr. Daniela Rastetter

Frau Prof. Dr. Anne Rosken

Frau Dr. Anna Mucha

HRM-Lehrprojekt 2014/15 31.08.2015

Image-Masters I Selbstdarstellung der Bundeswehr?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis.......................................................................................................I

Abkürzungsverzeichnis........................................................................................................ ....................II

Abstract..................................................................................................................... ................................1

1. Einleitung.......................................................................................................................................1

2. Theoretische Aspekte.....................................................................................................................2

2.1 Grundlagen und Begriffserläuterungen……........................................................................2

2.2 Forschungsstand…………………………………………………………………….…......7

2.3 Forschungsziel....................................................................................................................10

3. Methodisches Vorgehen...............................................................................................................11

4. Darstellung und Diskussion der Ergebnisse.................................................................................14

4.1 Zeitphase 1990–1999.........................................................................................................14

4.2 Zeitphase 2000–2009.........................................................................................................16

4.3 Zeitphase 2010–2015.........................................................................................................19

4.4 Phasenvergleich und Wandel.............................................................................................21

4.5 Diskussion der Ergebnisse.................................................................................................25

5. Fazit..............................................................................................................................................28

Literaturverzeichnis................................................................................................................................32

Anhang....................................................................................................................................................36

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Übersicht der erhobenen Personalimageanzeigen..............................................................12


Image-Masters II Selbstdarstellung der Bundeswehr?

Abkürzungsverzeichnis

Abs. Abschnitt

AGG Allgemeines Gleichbehandlungsgesetz

Anh. Anhang

ArbGG Arbeitsgerichtsgesetz

ArbSchG Arbeitsschutzgesetz

Art. Artikel

BetrVG Betriebsverfassungsgesetz

BMVg Bundesministerium für Verteidigung

BwAttraktStG Bundeswehr-Attraktivitätssteigerungsgesetz

GG Grundgesetz

KFOR Kosovo Force

NATO North Atlantic Treaty Organization

UNIFIL United Nations Interim Force in Lebanon


Image-Masters - 1 - Selbstdarstellung der Bundeswehr?

Abstract

Im vorliegenden Projektabschlussbericht wird die mediale Selbstdarstellung der Bundeswehr als

attraktiver Arbeitgeber anhand zehn ausgewählter Personalimageanzeigen desselbigen aus dem

Zeitraum 1990 bis 2015 untersucht. Die dabei leitende Forschungsfrage lautet: Wie präsentiert sich die

Bundeswehr innerhalb ihrer Personalimagewerbung als Arbeitgeber und inwiefern lässt sich ein Wandel

der medialen Selbstdarstellung des Arbeitgebers Bundeswehr sowohl anhand als auch innerhalb

ausgewählter Personalimagewerbung im zeitlichen Vergleich von 1990 bis 2015 feststellen?

Zur Datenerhebung diente ein eigens konzipierter Erhebungsleitfaden, dessen Ausgangspunkt das

Konzept des externen Personalmarketings darstellt. Als Auswertungsverfahren wurde ein Leitfaden

basierend auf der hermeneutischen Bild- und Videoanalyse nach Reichertz (2011, 2013) herangezogen.

Die eigentliche Auslegung des Datenmaterials fand durch die gemeinsame Interpretation innerhalb der

Projektgruppe statt.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Arbeitgeberpräsentation der Bundeswehr vor allem durch die

Darstellung vielfältiger Aufgaben und Berufe, einer starken Leistungsorientierung und

Verantwortungsübernahme vonseiten der Mitarbeiter sowie den Werten Tapferkeit, Kameradschaft und

Beständigkeit geprägt ist. Im zeitlichen Vergleich der Anzeigen ließ sich beobachten, dass unter

anderem Aspekte wie Karriere, die Gleichberechtigung von Mann und Frau als auch das Hervorheben

von Individualität innerhalb der Personalimagewerbung an Bedeutung gewannen, aber im Gegenzug die

transparente Darstellung des Soldatenberufs und seiner Aufgaben als auch der Fokus auf

Auslandseinsätze abnahmen. Mittels der hermeneutischen Auswertungsmethode konnte dabei

offengelegt werden, dass zwar ein beständiges Wertesystem der Bundeswehr sich durch alle Zeitphasen

hindurch zieht, jedoch einzelne Werte je nach Kontext anders akzentuiert oder thematisiert wurden.

1. Einleitung

Zahlreiche historische und organisationsspezifische Wendepunkte zwangen die Bundeswehr als

Organisation zu strukturellen Anpassungen und Veränderungen. Insbesondere seit 2011, mit Aussetzen

der Wehrpflicht und damit einhergehend mit dem Wegfall eines wichtigen Rekrutierungsweges von

Nachwuchskräften (Scherm & Fölsing 2012a: 58), konkurriert die Bundeswehr mit anderen

Arbeitgebern um qualifiziertes Personal. Um in diesem „war for talents“ zu bestehen, gilt es von den

relevanten Zielgruppen als attraktiver Arbeitgeber1 wahrgenommen zu werden und somit ein positives

Arbeitgeberimage aufzuweisen (Scherm & Fölsing 2012b: 5). Demgemäß rücken verstärkt Themen wie

Personalmarketing, Employer Branding und die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität in den Fokus

der Personalarbeit der Bundeswehr. Entsprechende Maßnahmen wurden bereits ergriffen. Als jüngstes

1 Dem besseren Lesefluss geschuldet, wird im Folgenden auf eine gender-konforme Schreibweise durch die Projektgruppe

verzichtet. Es soll darauf hingewiesen werden, dass mit sämtlichen maskulinen Bezeichnungen, wie z. B. Bewerber, Arbeitgeber, Mitarbeiter selbstverständlich auch Frauen mit einbezogen sind.



Beispiel lässt sich das seit dem 23. Mai 2015 in Kraft getretene „Gesetz zur Steigerung der Attraktivität

des Dienstes in der Bundeswehr“ (BwAttraktStG 2015) anführen. Weiterhin lässt sich auch ein

gesteigerter Einsatz von Personalimagewerbung in den verschiedensten Medienkanälen beobachten. Die

aktuelle Agenda und Werbekampagne „Bundeswehr in Führung – Aktiv. Attraktiv. Anders.“ (BMVg

2014a) stellt eine dieser Personalmarketing-Maßnahmen dar, die positiv auf das Arbeitgeberimage der

Bundeswehr einwirken sollen. Aber wie präsentiert sich eigentlich die Bundeswehr innerhalb dieser

Personalimagewerbung? Und inwiefern hat sich die mediale Selbstdarstellung der Bundeswehr als

Arbeitgeber gewandelt?

Bevor diesen Fragestellungen nachgegangen werden kann, werden einleitend die relevanten

theoretischen Grundlagen und Begriffe dieses Forschungsprojekts erläutert. Im Anschluss daran wird

der aktuelle Forschungsstand zur medialen Selbstdarstellung sowie zum Arbeitgeberimage der

Bundeswehr aufgezeigt und die Zielsetzung dieses Forschungsprojekts dargelegt. Gefolgt von der

Beschreibung der methodischen Vorgehensweise, werden sodann die Ergebnisse der qualitativen Bild-

und Videoanalyse dargestellt sowie diskutiert. Zuletzt erfolgt ein Fazit mit Ausblick für die

Wissenschaft und Implikationen für die Praxis.

2. Theoretische Aspekte

2.1 Grundlagen und Begriffserläuterungen

Im Arbeitsmarkt agieren Unternehmen als Anbieter von Arbeitsplätzen, dabei nehmen sie die Rolle

eines Arbeitgebers ein (Simon et al. 1995: 11). Anders als bei dem Arbeitnehmerbegriff2 gibt es im

rechtlichen Sinne keine Legaldefinition für den Begriff des Arbeitgebers. Vielmehr wird dieser über den

des Arbeitnehmers bestimmt. Grundsätzlich können als Arbeitgeber alle natürlichen und juristischen

Personen sowie rechtsfähige Personengesellschaften bezeichnet werden, die andere Personen

beschäftigen (§ 2 Abs. 3 ArbSchG oder § 6 Abs. 2 AGG). Demgemäß kann der Begriff des Arbeitgebers

auch auf die Bundeswehr als „Anbieter von Arbeitsplätzen“ angewandt werden.

Als Bundeswehr wird die gesamte militärische Organisation der Bundesrepublik Deutschland,

bestehend aus den Streitkräften, der Bundeswehrverwaltung, der Militärrechtspflege sowie der

Militärseelsorge, bezeichnet. Die Bundeswehr untersteht dabei dem Bundesministerium der

Verteidigung, wobei die Befehls- und Kommandogewalt über die Streitkräfte im Friedensfall der

Bundesminister der Verteidigung (Art. 65 a GG) und im Verteidigungsfall der Bundeskanzler (Art. 115

b GG) innehat (Duden Recht A–Z 2010). Der Auftrag der Bundeswehr ergibt sich aus dem Grundgesetz

nach Art. 87 a und den „Verteidigungspolitischen Richtlinien 2011“ (BMVg 2011). Demnach hat die

Bundeswehr den Auftrag, Deutschland und seine Bürger zu schützen, die außenpolitische

Handlungsfähigkeit Deutschlands zu sichern, zur Verteidigung der Verbündeten beizutragen, einen

2 Der Begriff des Arbeitnehmers kann u. a. nach § 5 BetrVG, § 5 ArbGG oder § 2 ArbSchG definiert werden.



Beitrag zur Stabilität und Partnerschaft im internationalen Rahmen zu leisten und die multinationale

Zusammenarbeit und europäische Integration zu fördern (BMVg 2013a: 13).

Gegründet wurde die Bundeswehr am 12.11.1955, die eigentliche Namensgebung erfolgte jedoch erst

mit dem Soldatengesetz vom April 1956. Der NATO-Beitritt der Bundesrepublik im Mai 1955 war

ausschlaggebend für die Wiederbewaffnung Deutschlands nach dem Zweiten Weltkrieg. Um die der

NATO zugesicherte Truppenstärke von 500.000 deutschen Soldaten binnen zwölf Jahren erfüllen zu

können, wurde die „Allgemeine Wehrpflicht“ zum 1. April 1957 eingeführt (Fritsch 2014).

Im Oktober 2009 wurde im Koalitionsvertrag der Regierungsparteien die Neuorganisation der

Bundeswehr einschließlich einer Straffung der Führungs- und Verwaltungsstrukturen festgelegt. Seither

wurden bereits zahlreiche Schritte der „Neuausrichtung der Bundeswehr“ realisiert. Unter anderem

wurde zum 1. Juli 2011 die Allgemeine Wehrpflicht ausgesetzt und durch einen Freiwilligen Wehrdienst

ersetzt (BMVg 2013b). Weiterhin wurde in 2012 eine strukturelle Neuausrichtung des

Bundesministeriums der Verteidigung und der Bundeswehr sowie der dazugehörigen Dienststellen

durchgeführt. Dieses hatte die Aufstellung neuer militärischer Kommandobehörden und

Bundesoberbehörden zur Folge, die sich teilweise durch die Zusammenlegung bisheriger Dienststellen

und Einrichtungen ergaben. Die strukturelle Veränderung führte zu einem grundlegenden

Bürokratieabbau, aber auch zu einer Verkleinerung des Personalbestands (BMVg 2013b). Geplant war

eine Reduktion der Bundeswehr von 240.000 Soldaten auf etwa 180.000 Soldaten und beim

Zivilpersonal von 75.000 auf etwa 50.000 Dienstposten (Strukturkommission der Bundeswehr 2010:

26). Nach aktuellen Angaben umfasst die Bundeswehr zurzeit mehr als 181.755 aktive Soldaten, von

denen über 19.000 weiblich sind (Bundeswehr 2015).

Den theoretischen Kontext dieser Forschungsarbeit stellt das Personalmarketing dar. In der

einschlägigen Fachliteratur finden sich zahlreiche Definitionen zum Personalmarketing, wobei weite

Begriffsbestimmungen überwiegen (Simon et al. 1995; Rastetter 1996; Moser & Zempel 2006; Abrell

& Rowold 2013). Simon et al. (1995: 13) definieren Personalmarketing als „die Orientierung der

gesamten Personalpolitik eines Unternehmens an den Bedürfnissen gegenwärtiger (interner) und

künftiger (externer) Mitarbeiter mit dem Ziel, gegenwärtige Mitarbeiter zu halten, zu motivieren und

neue zu gewinnen.“ Hieraus abgeleitet, kann Personalmarketing als ganzheitliches und langfristig

ausgerichtetes Konzept verstanden werden, welches alle personalpolitischen Funktionen, Maßnahmen

und Instrumente an den Bedürfnissen aktueller und potenzieller Mitarbeiter ausrichtet und damit die

Attraktivität des Unternehmens steigert (Abrell & Rowold 2013; Wunderer 1995). Hauptziel ist dabei,

durch den Aufbau eines positiven Arbeitgeberimages den Bedarf an qualifizierten Mitarbeitern – aus

dem externen und internen Arbeitsmarkt kommend – für die Organisation langfristig zu sichern

(Rastetter 1996: 109).

Hinsichtlich der jeweiligen Zielgruppe lässt sich eine Unterteilung des Personalmarketings in internes

und externes Personalmarketing vornehmen (Abrell & Rowold 2013: 136). Der Fokus der vorliegenden



Forschungsarbeit richtet sich auf das externe Personalmarketing, sodass auf eine tiefergehende

Auseinandersetzung mit den Aspekten des internen Personalmarketings im Folgenden verzichtet wird.

Wesentliches Ziel des externen Personalmarketings ist die Schaffung eines positiven

Arbeitgeberimages, sodass das Unternehmen von geeigneten Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber

wahrgenommen wird (Abrell & Rowold 2013: 137). Der Gedanke dahinter ist, dass durch das

Arbeitgeberimage die gewünschten Zielgruppen in ihrer Arbeitgeberwahl beeinflusst werden können,

sodass eine Organisation mit einem positiven Arbeitgeberimage aus mehr und zumeist qualifizierteren

Bewerbern wählen kann (Felser 2010: 37). Um diese als potenzielle neue Mitarbeiter gewinnen zu

können, bedarf es neben einer ansprechenden Selbstdarstellung auch einer zielgruppenorientierten

Ansprache (Strutz 1993: 8–9). Folglich sind die zwei „zentralen Konstrukte des Personalmarketing“

(Simon et al. 1995: 15) das Arbeitgeberimage sowie die Anforderungen der aktuellen und potenziellen

Mitarbeiter an das Unternehmen selbst.

Das Image ist ein zentraler Aspekt im Personalmarketing, eine einheitliche Definition des Begriffs lässt

sich jedoch in der wissenschaftlichen Literatur nicht finden. Ursächlich sind die unterschiedlichen

Perspektiven, aus denen das Imagekonstrukt betrachtet wird (Simon et al. 1995: 103). Für das weitere

Vorgehen soll Image als „die Gesamtheit aller subjektiven Ansichten und Vorstellungen einer Person

von einem Gegenstand“ (Knoblich & Esch 2001: 627) verstanden werden. Übertragen auf das

Personalmarketing handelt es sich demnach um vereinfachte Vorstellungsbilder, die sich Personen von

einer Organisation als Arbeitgeber machen, um fehlende Informationen über diese zu ersetzen (Rastetter

1996: 113–114). Das Arbeitgeberimage kann somit als „die aggregierte Wahrnehmung eines

Unternehmens als Arbeitgeber durch potentielle Mitarbeiter“ (Simon et al. 1995: 15) bezeichnet

werden. Dabei wird diese Wahrnehmung eines Arbeitgebers maßgeblich durch imagebildende Faktoren,

wie z. B. Entgelt, Standortfaktoren, Branchenzugehörigkeit, Markterfolg, Betriebsklima, Arbeitsinhalte,

Entwicklungsmöglichkeiten, etc., beeinflusst und kann nur langfristig verändert werden (Strutz 2004:

1596). Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass mit dem Begriff des Images eine Wahrnehmung von

außen, sprich das Fremdbild des Unternehmens durch die Öffentlichkeit, begriffen wird (Rastetter 1996:

114). Aufschluss über das Fremdbild des Unternehmens können kontinuierlich durchgeführte

Imageanalysen geben, die der Messung des gegenwärtigen Images in der Öffentlichkeit dienen (Simon

et al. 1995: 111) und somit einen Soll-Ist-Vergleich ermöglichen (Moser & Zempel 2006: 74).

Das Ist-Personalimage3 eines Unternehmens veranschaulicht, wie attraktiv ein Unternehmen als

Arbeitgeber in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird (Simon et al. 1995: 15). Dabei strebt jede

Organisation ein „Zielpersonalimage“ an, von dem es sich strategische Wettbewerbsvorteile gegenüber

der Konkurrenz im Arbeitsmarkt verspricht (ebd.: 161). Weicht das bestehende Personalimage von dem

gewünschten Zielpersonalimage ab, werden Maßnahmen ergriffen, ein neues, von der Ist-Position

abweichendes Zielpersonalimage aufzubauen (ebd.: 155). Durch den Einsatz von geeigneten

Personalmarketinginstrumenten gilt es die Organisation als Arbeitgeber so zu präsentieren, dass sie den

3 Die Begriffe Personalimage und Arbeitgeberimage werden in dieser Forschungsarbeit synonym verwendet.



Anforderungen aktueller und potenzieller Mitarbeiter entspricht (ebd.: 15) und strategische

Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Arbeitgebern generiert (Simon et al. 1995: 161). Zur

Umsetzung der geplanten Personalmarketingstrategien steht dem Unternehmen – analog zum

klassischen Marketing-Mix4 (Moser 1993: 5) – ein Instrumentarium zur Verfügung, welches sich nach

Simon et al. (1995: 17–18) in die Bereiche Leistungspolitik, Kommunikationspolitik und Entgeltpolitik

klassifizieren lässt.5 Für die vorliegende Forschungsarbeit sei lediglich das Instrumentarium der

Kommunikationspolitik von Relevanz, sodass die beiden anderen Bereiche an dieser Stelle nicht

dargestellt werden.

Die kommunikationspolitischen Instrumente des Personalmarketings lassen sich nach ihrer konkreten

Personenansprache differenzieren, sodass sich eine Unterteilung in persönliche und unpersönliche

Kommunikation ergibt (Simon et al. 1995: 19). Die Personalmarketinginstrumente der unpersönlichen

Kommunikation zeichnen sich durch eine hohe Reichweite und beliebige Wiederholbarkeit aus; zu ihren

häufigsten Formen zählen Stellenanzeigen und Personalimagewerbung (ebd.: 175–176). Zu den

Elementen der Personalimagewerbung gehören unter anderem Imageanzeigen in Print- und Online-

Medien, Personalimagebroschüren, Werbeplakate sowie Radio- und Fernsehwerbung (Moser & Zempel

2006: 77–87). In Abgrenzung zur Form der Stellenanzeige ist für Personalimagewerbung

charakteristisch, dass weder bestimmte Adressaten direkt angesprochen noch eine spezifische Stelle

angeboten wird. Vielmehr wird allgemein für das Unternehmen als Arbeitgeber in Wort, Bild und Ton

geworben (Moser & Zempel 2006: 82). Die Bewerberansprache erfolgt dabei indirekt, indem relevante

Zielgruppen durch eine entsprechende bildliche und textliche Gestaltung der Werbung möglichst

großflächig angesprochen werden (Rastetter 1996: 116, 134). Hierbei gilt es, die positiven Merkmale

des Arbeitgebers hervorzuheben und die Wahrnehmung der potenziellen Bewerber hinsichtlich dieser

Arbeitgebermerkmale6 durch die Werbebotschaft positiv zu beeinflussen (Simon et al. 1995: 177–178).

Darüber hinaus ermöglicht die vielseitigere Darstellungsform der Personalimagewerbung im Gegensatz

zur Stellenanzeige eine leichtere Übermittlung von Unternehmenswerten und -kultur, wodurch solche

Personen zu einer Bewerbung motiviert werden, die aufgrund ihrer Wertehaltung zum Unternehmen

passen würden (Reich 1993: 176). Folglich dient Personalimagewerbung der Selbstdarstellung eines

Arbeitgebers mit dem Ziel, die Bekanntheit und Attraktivität des Arbeitgebers bei den potenziellen

Bewerbern (Abrell & Rowold 2013: 138) zu steigern und somit positiven Einfluss auf das

Arbeitgeberimage zu nehmen (Rastetter 1996: 115).

Da sich in der einschlägigen Literatur häufig Mischformen oder gar Gleichsetzungen der Begriffe

Personalmarketing und Employer Branding finden lassen, soll folgend eine Abgrenzung der

Begrifflichkeiten stattfinden. Personalmarketing wurde zuvor als ein ganzheitliches und langfristig

4 Der klassische Marketing-Mix aus dem Absatzbereich unterteilt nach Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution. 5 An dieser Stelle sei erwähnt, dass sich in der einschlägigen Fachliteratur noch zahlreiche andere Systematisierungen der

Personalmarketing-Instrumente finden lassen, u. a. bei Wunderer (1995: 352) oder Moser (1993: 5). 6 Nach Simon et al. (1995: 177) sind zur Erreichung des Zielpersonalimages dabei diejenigen Arbeitgebermerkmale (z. B.

Entgelt, Betriebsklima, Arbeitsplatzsicherheit) zu wählen, von denen man sich die größten Wettbewerbsvorteile verspricht.



ausgerichtetes Konzept definiert, welches die gesamte Personalpolitik eines Unternehmens an den

Bedürfnissen aktueller und potenzieller Mitarbeiter orientiert, um damit auf das Arbeitgeberimage des

Unternehmens positiv einwirken zu können (Simon et al. 1995; Rastetter 1996; Moser & Zempel 2006).

Im Vordergrund steht die langfristige Sicherung des Bedarfs an qualifizierten Mitarbeitern für die

Organisation (Rastetter 1996: 109).

Mit dem Begriff „Employer Branding“ wird der markenstrategische Führungsprozess bezeichnet, der

die identitätsbasierte, interne wie externe Entwicklung und Positionierung einer Unternehmung/

Organisation als attraktiver Arbeitgeber beinhaltet (Stotz & Wedel 2009: 8–10). Ziel des Employer

Brandings ist die Schaffung und Etablierung einer einzigartigen Arbeitgebermarke, die die positiven

Attribute des Arbeitgebers hervorhebt, sich von der Konkurrenz absetzt und zugleich eine hohe

Präferenz für den Arbeitgeber bei den relevanten Adressaten erzielt (Stotz & Wedel 2009; Petkovic

2007). Die Arbeitgebermarke, die sogenannte „Employer Brand“, kann dabei als „ein im Gedächtnis

der potentiellen und aktuellen Mitarbeiter fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von

einem Unternehmen als Arbeitgeber“ (Petkovic 2007: 70) begriffen werden. Die Employer Brand dient

der Attraktivitätssteigerung des Arbeitgebers und kann, im Sinne einer Facette der Unternehmensmarke,

als ein Instrument der Unternehmensführung verstanden werden (Stotz & Wedel 2009: 6). Die Marke

spiegelt dabei die Identität des Unternehmens als Arbeitgeber wider und „vermittelt dessen Wertesystem,

Regeln und Verhaltensweisen mit dem Ziel, interne und externe Mitarbeiter zu begeistern, zu motivieren

und an das Unternehmen zu binden“ (Abrell & Rowold 2013: 136).

Setzt man nun die beiden Begriffe Personalmarketing und Employer Branding in Vergleich, wird man

zahlreiche Ähnlichkeiten, insbesondere aufgrund der nicht klaren Abgrenzungen in der Fachliteratur

(Stotz & Wedel 2009: 11), finden. Dennoch lässt sich scheinbar als Unterscheidungskriterium die

stärkere strategische Ausrichtung des Employer Brandings anführen. Stotz und Wedel (2009: 10)

definieren Employer Branding gar als „Teildisziplin des strategischen HRM“ sowie „gelebte

Unternehmensphilosophie“ (ebd.: 13). Für den vorliegenden Projektbericht soll Employer Branding als

übergeordnete Strategie verstanden werden, an dessen Zielsetzung – der Steigerung der

Arbeitgeberattraktivität – sich auch die Ziele und Maßnahmen des externen Personalmarketings

ausrichten (Abrell & Rowold 2013: 136).

Zentraler Aspekt dieser Forschungsarbeit ist die Selbstdarstellung der Bundeswehr als attraktiver

Arbeitgeber innerhalb der eigenen Personalimagewerbung. Ferner soll untersucht werden, inwiefern

sich diese mediale Selbstdarstellung des Arbeitgebers Bundeswehr binnen der Imagewerbung gewandelt

hat. Unter dem Begriff Wandel wird dabei eine „Veränderung, Neuerung oder Umgestaltung“ (Duden

online 2015a) verstanden. Der Begriff Veränderung wird häufig in ähnlicher Relation verwendet. Dieser

kann entweder synonym für eine „Abwandlung, Variation, Modifikation oder Umgestaltung“ oder eine

„Abkehr oder Neugestaltung“ (Duden online 2015b) verwendet werden. In diesem Projektbericht

werden die Begriffe Wandel und Veränderung als gleichbedeutend erachtet.



2.2 Forschungsstand

Anhand ausgewählter Studien wird im Folgenden der aktuelle Forschungsstand zum Thema

Selbstdarstellung des Arbeitgebers Bundeswehr aufgezeigt. Diese Betrachtung wird durch relevante

Forschungsarbeiten zur verwendeten Imagewerbung der Bundeswehr sowie den bisherigen

Entwicklungen ihres Arbeitgeberimages ergänzt.

Einen ersten Überblick über das Image der Bundeswehr verschafft Ariane von Großmann (2006). In

ihrer Fallstudie analysierte sie das in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vermittelte Image der

Bundeswehr während des ersten Kosovo-Einsatzes7 und der damals geführten Haushaltsdebatten.

Mittels einer Inhaltsanalyse wurden die Aussagen über die Bundeswehr ihren jeweiligen Sendern

zugeordnet, die zugrunde liegenden Wertungen in den Aussagen entschlüsselt und wertenden

Eigenschaften zugewiesen. Besonders aufschlussreich für die vorliegende Projektarbeit ist, dass die

Bundeswehr sich selbst in der Öffentlichkeit als „besonnen, einig, erfolgreich, frauenfreundlich,

hilfreich, legal, nötig, stark, vertrauenserweckend und zuverlässig“ (von Großmann 2006: 72) darstellen

will. Die Soldaten der Bundeswehr sehen ihren Arbeitgeber allerdings eher kritisch, u. a. wegen

Wehretatkürzungen innerhalb dieses Zeitraums. Aufgrund des stark eingegrenzten

Untersuchungszeitraumes stellt diese Fallstudie jedoch nur eine Momentaufnahme des Bundeswehr-

Images dar. Ferner wurde nicht die Selbstdarstellung der Bundeswehr, sondern das Fremdbild, sprich

die Ansichten und Vorstellungen der Frankfurter Allgemeinen Zeitung hinsichtlich der Bundeswehr,

untersucht.

Daneben gibt es weitere Untersuchungen hinsichtlich der Darstellung der Bundeswehr während

Militäreinsätzen. Als Beispiel kann die Studie von Viehrig et al. (2008) angeführt werden, in der gezeigt

werden konnte, dass während des Libanon-Einsatzes8 die Bundeswehr in den Medien vor allem in der

Rolle einer „sichernden Kraft des Friedens“ dargestellt wurde. Andere Studien, wie beispielsweise die

von Lorch (2012) oder Hennig (2013), beschäftigten sich hingegen nicht mit dem medialen Image der

Bundeswehr im Allgemeinen, sondern vielmehr mit der Attraktivität des Offizierberufs und der

Mannschaftslaufbahn im Speziellen.

Mit dem Forschungsfeld der Personalgewinnung der Bundeswehr und inwiefern sich demographische

Entwicklungen in Deutschland auf diese auswirken, setzte sich Born (2008) in seiner Arbeit

auseinander. Dabei wurde insbesondere die Bedeutung des Wehrdienstes für die Gewinnung von neuen

Soldaten hervorgehoben, da dieser „einen erheblichen Beitrag zur erfolgreichen Bedarfsdeckung“ (ebd.:

110) des militärischen Personals leisten würde. Auch die Reformen der Unteroffizierslaufbahnen sowie

die Angebote von qualifizierten Berufsausbildungen und zivilen Weiterbildungen stellen laut dieser

Studie ein „unverzichtbares Element für erfolgreiche personelle Bedarfsdeckung“ (ebd.: 113) dar und

dienen somit auch der Attraktivität der Bundeswehr als Arbeitgeber. Born betont ebenfalls, dass

7 Das erste KFOR-Kontingent ist am 12.06.1999 in den Kosovo entsandt worden und führte dort seine Operation bis zum

07.10.1999 durch. Von Großmanns (2006) Untersuchungszeitraum erstreckt sich vom 12.06.1999 bis zum 12.10.1999. 8 Viehrig et al. (2008) untersuchten die Medienberichterstattung zum Libanon-Einsatz (UNIFIL-Mission), der seit 2006 bis

heute Bestand hat, innerhalb des Zeitraumes 01.08.2006 bis 31.03.2007.



aufgrund des Rückgangs relevanter Geburtenjahrgänge ab dem Jahr 2008 die Bundeswehr sich intensiv

um die Nachwuchskräftegewinnung bemühen muss, beispielsweise durch Werbekampagnen im

Rundfunk, in Printmedien, im Internet oder auch durch bundesweite Sportveranstaltungen. Diese

Ausarbeitung vernachlässigt dennoch den gezielten Blick auf die einzelnen Werbekampagnen bzw. wie

sich die Bundeswehr innerhalb dieser als Arbeitgeber präsentiert.

Bulmahn (2011, 2012, 2013) hat in seinen drei aufeinanderfolgenden empirischen Studien untersucht,

wie die Bundeswehr sowie deren neuer Slogan „Wir. Dienen. Deutschland.“ von der Öffentlichkeit

wahrgenommen wurde. Die Probanden, deutsche Bürger/innen über 16 Jahre und in Privathaushalten

lebend, wurden hierbei durch das Meinungsforschungsinstitut TNS Emnid ausgewählt und befragt. Nach

diesen Studien wurde die Bundeswehr von den Befragten insgesamt als positiv bewertet und häufig mit

Werten wie Zuverlässigkeit, Verantwortung, Kameradschaft, Respekt und Tapferkeit in Verbindung

gebracht. Positive Emotionen, die mit der Bundeswehr verknüpft wurden, waren dabei vor allem Stolz,

Hochachtung und Vertrauen, aber auch Zweifel und Angst wurden mit der Bundeswehr assoziiert.

Bereits in der SINUS-Jugendumfrage „Classic ‘98“, die im Auftrag des Verteidigungsministeriums 1998

durchgeführt worden war, ließen sich diese Tendenzen erkennen. Jedoch wurden bei den positiven

Assoziationen mit der Bundeswehr vor allem die Aus- und Fortbildungsmöglichkeiten bei den

Zivilberufen sowie der materielle Aspekt einer guten Entlohnung angeführt (Akademie der Bundeswehr

für Information und Kommunikation 1999: 11). In einer weiteren Studie von Kümmel (2014: 60–65)

zur Integration von Frauen bei der Bundeswehr wurde außerdem herausgearbeitet, dass eine positive

Wahrnehmung des Arbeitgebers Bundeswehr maßgeblich mit der Vereinbarkeit von Familie und Beruf

sowie den Angeboten zur Kinderbetreuung zusammenhängt. Diese angeführten empirischen Studien

dienten in erster Linie der Imageanalyse der Bundeswehr. Die vorliegende Projektarbeit nimmt jedoch

eine andere Perspektive ein, indem nicht das Fremdbild, sondern die Selbstdarstellung der Bundeswehr

in ihrer Rolle als Arbeitgeber analysiert wird.

In der Forschungsarbeit „Die Reform als Chance? Eine kommunikationswissenschaftliche Evaluation

ausgewählter Werbemittel der Personalmarketing-Kampagne der Bundeswehr“ untersuchten Hoffmann

et al. (2012) mit Hilfe einer Online-Befragung von Bundeswehrangehörigen und Nicht-

Bundeswehrangehörigen die Wirkung ausgewählter Werbemittel der aktuellen Personalmarketing-

Kampagne der Bundeswehr. Zusätzlich fand ein Vergleich zwischen dem früheren Bundeswehr-Slogan

„Die Bundeswehrreform – Ihre Chance“ und dem aktuellen, seit Anfang Juli 2011 kommunizierten

Slogan „Wir. Dienen. Deutschland.“ statt. Ziel war es, die Werbemaßnahmen im Rahmen der

Strukturreform der Bundeswehr zu evaluieren und dadurch neue Impulse für die

Kommunikationskontrolle zu ermitteln (ebd.: 31). Die Analyse ausgewählter Werbemittel der aktuellen

Personalmarketing-Kampagne der Bundeswehr ist ebenfalls Gegenstand der vorliegenden Projektarbeit.

Allerdings sollen die Werbemittel nicht auf ihre Wirkung bei relevanten Zielgruppen untersucht werden,

sondern vielmehr inwiefern sich die Bundeswehr als Arbeitgeber innerhalb dieser präsentiert.



Der Projektarbeit kommt Loch (2008, 2012) im Rahmen seiner Forschungsarbeiten sehr nahe, indem er

das Soldatenbild der Bundeswehr untersucht, welches in der „Nachwuchswerbung der Bundeswehr“

vermittelt wurde (Loch 2008: 12–13). Seine Untersuchung erstreckt sich von den Anfängen der

Freiwilligenwerbung der Bundeswehr im Jahre 1956 bis zur Wiedervereinigung in 1989/90, wobei

lediglich Anzeigen und Plakate der Bundeswehr betrachtet wurden (Loch 2008: 11). Ziel seiner Arbeiten

war es, die zugrunde liegenden Kommunikationsstrategien in der Nachwuchswerbung der Bundeswehr

offen zu legen und dabei das eigens entworfene Image durch die Bundeswehr – Loch bezeichnet dieses

als „Gesicht der Bundeswehr“ – zu entschlüsseln (ebd.: 6). Zusätzlich analysierte Loch, inwiefern sich

dieses im gewählten Untersuchungszeitraum von 1956 bis 1989 gewandelt hat. Dabei bediente er sich

methodisch einer Zusammenführung der Ansätze der modernen Militär- und Werbegeschichte sowie

der Historischen Bildkunde (Loch 2008: 12).

Eine zentrale Erkenntnis Lochs liegt darin, dass die nach außen kommunizierten Bilder der Bundeswehr

seit 1956 zunehmend Abstand nahmen von dem bisherigen „aggressiv-entschlossenen und [von]

nationalsozialistischen Werten entsprechenden Kämpfer“ (ebd.: 324), hin zu einem Soldatenbild, das

von offenen und weichen Gesichtszügen geprägt war. Auch die Vermeidung von Kampfszenen sowie

der Fokus auf Technik und Militärromantik sollten dazu führen, dass die Bevölkerung die Bilder

möglichst wenig mit Krieg und dem Militär in Verbindung brachte. Lag das Hauptaugenmerk bis 1968

noch darauf, neue Bewerber vor allem mit ethischen und ideellen Werten für sich zu gewinnen, so

orientierte sich die Bundeswehr nach einer Umfrage ab 1968 vor allem an den Wünschen seiner

Bewerber und stellte finanzielle und materielle Anreize des Soldatenberufs in den Vordergrund. Die

Reform der Offizierslaufbahn sorgte ebenfalls für eine zunehmende Attraktivität der Bundeswehr, da

der Soldatendienst nun vermehrt als Zivilberuf wahrgenommen wurde und eine „hochwertige

Berufsqualifikation für ein späteres Zivilleben“ (2012: 106) darstellte. Die Ausarbeitungen Lochs (2008:

309–314) enden jedoch mit einem Ausblick in die 1980er Jahre. Die vorliegende Projektarbeit schließt

an die Arbeiten von Loch (2008, 2012) an und wird diese durch aktuelle Erkenntnisse zur

Selbstdarstellung der Bundeswehr ab 1990 bis 2015 ergänzen. Im Fokus wird jedoch nicht das von der

Bundeswehr vermittelte Bild eines Soldaten stehen, sondern vielmehr die Selbstdarstellung der

Bundeswehr als attraktiver Arbeitgeber innerhalb der eigenen Personalimagewerbung.

Die empirische Fallstudie von Vogel (2014) kommt der vorliegenden Projektarbeit ebenfalls sehr nahe,

indem er mittels einer linguistischen Imageanalyse die mediale Selbstinszenierung der Bundeswehr auf

der Jugendseite treff.bundeswehr.de untersucht hat (ebd.: 190). Zentral war dabei die Aufdeckung

sprachlich-bildhafter Strategien und Muster, mittels derer sich die Bundeswehr gegenüber Jugendlichen

medial inszeniert (ebd.: 191) und „ein spezifisches Image bzw. Stereotype von sich in der Jugendwelt zu

etablieren versucht“ (ebd.: 190). Die Ergebnisse seiner Analyse zeigen, dass sich sieben

„Attributionsfelder“9 abzeichnen, die das Image der Bundeswehr bestimmen (ebd.: 208). Weitere

9 Nach Vogel (2014) markieren diese Attributionsfelder das, „was die Bundeswehr gegenüber Jugendlichen sein

möchte“(ebd.: 208).



Ergebnisse seiner Studie sind, dass sich die Jugendseite der Bundeswehr sprachlich-diskursiver

Strategien bedient, um eine emotionale Beziehung zu den Adressaten aufzubauen und negativ

assoziierte Attribute der Bundeswehr (z. B. Krieg, Gefahr) generell gemieden oder durch positiv

konnotierte Zeichen verdrängt werden (ebd.: 209). Vogels Untersuchung beschränkt sich jedoch auf die

Analyse der Jugendseite der Bundeswehr zum 04. Dezember 2012 als Zeitpunkt. Durch diese

Momentaufnahme kann allerdings kein (möglicher) Wandel dieser medialen Selbstinszenierung der

Bundeswehr analysiert werden.

Es lässt sich festhalten, dass unterschiedlichste Forschungsarbeiten zum Thema Selbstdarstellung der

Bundeswehr sowie den angewandten Werbemaßnahmen existieren. Häufig wurde der Fokus jedoch auf

die Untersuchung des (Arbeitgeber-)Images der Bundeswehr gelegt, indem ihr jeweiliges Fremdbild in

den relevanten Zielgruppen erforscht wurde. In der vorliegenden Projektarbeit soll dagegen das nach

außen kommunizierte Bild, sprich die Selbstdarstellung des Arbeitgebers Bundeswehr,

Forschungsgegenstand sein. Damit soll ein Beitrag zur Vielfalt der bestehenden Forschung rund um den

Arbeitgeber Bundeswehr geleistet werden. Nachstehend werden die konkrete Zielsetzung dieser Arbeit,

die dabei leitende Fragestellung und damit einhergehend die Darlegung der Forschungslücke erläutert.

2.3 Forschungsziel

Vor dem Hintergrund, dass die Bundeswehr in den angeführten Studien fast ausschließlich im Hinblick

auf die Ermittlung ihres Fremdbildes untersucht wurde, richtet sich das Forschungsinteresse dieser

Projektarbeit auf die Analyse der medialen Selbstdarstellung der Bundeswehr in ihrer Rolle als

Arbeitgeber. Die Studien von Loch (2008, 2012) sowie Vogel (2014) weisen den engsten Bezug zu der

Arbeit auf, allerdings fehlt es beiden an einer personalpolitischen Betrachtungsweise der untersuchten

Nachwuchswerbung der Bundeswehr. Diese wäre vor allem in Anbetracht der stetig wachsenden Zahl

von Personalmarketingmaßnahmen seit Aussetzen der Wehrpflicht von Bedeutung. Insbesondere

staatliche Organisationen wie die Bundeswehr, die nicht die Möglichkeit haben durch Produkte,

Markterfolge oder Branchenzugehörigkeit positiv auf ihr Arbeitgeberimage einzuwirken, müssen dieses

durch geeignete Personalmarketingmaßnahmen versuchen (Scherm & Fölsing 2012b: 7–8).

Eine umfassende Untersuchung von Nachwuchswerbung der Bundeswehr wurde zwar von Loch (2008)

bereits durchgeführt, jedoch fehlen systematische sowie zusammenhängende Analysen der letzten 25

Jahre. In der vorliegenden Projektarbeit wurde daher der Fokus auf Personalimagewerbung der

Bundeswehr aus dem Zeitraum von 1990 bis 2015 gelegt. Zusätzlich wurde lediglich

Personalimagewerbung herangezogen, die die Bundeswehr, das Bundesministerium für Verteidigung

oder deren Dienststellen als Urheber dieser Imagewerbung kennzeichnen. Im Mittelpunkt der Analyse

steht dabei die Frage, wie sich die Bundeswehr als Arbeitgeber innerhalb ihrer Personalimagewerbung

präsentiert und welches Bild die Bundeswehr von sich nach außen zu kommunizieren versucht. Dabei

wird die Annahme verfolgt, dass Imagewerbung in erster Linie der Selbstdarstellung einer Organisation

dient und aufgrund dessen Botschaften zu organisationalen Merkmalen, Werten, Normen, Standards



usw. beinhalten muss, die positiven Einfluss auf die Wahrnehmung von relevanten Zielgruppen

gegenüber einer Organisation nehmen sollen. Ziel dieser Arbeit ist es, diese in der

Personalimagewerbung zugrunde liegenden Botschaften offenzulegen. Botschaften werden dabei nicht

nur über Text, sondern auch über Bilder und Symbole kommuniziert. Nichtsdestotrotz darf bei der

Analyse nicht vernachlässigt werden, dass die Wahrnehmung von Adressaten und auch von

außenstehenden Betrachtern eine andere sein kann, als diejenige, die die Bundeswehr sich erhofft.

Zusätzlich wird untersucht, ob und in welcher Weise sich die mediale Selbstdarstellung der Bundeswehr

im zeitlichen Vergleich der Werbemittel gewandelt hat. Es besteht dabei die Vermutung, dass mit

historisch-bedingten bzw. organisationsspezifischen Ereignissen – wie beispielsweise die Aussetzung

der Wehrpflicht – nicht nur eine gestalterische Veränderung der Imagewerbung, sondern auch ein

Wandel der Selbstdarstellung der Bundeswehr innerhalb dieser einhergehen könnte. Ferner soll

diskutiert werden, ob ein Wandel der Selbstdarstellung eines Arbeitgebers anhand von

Personalimagewerbung identifiziert werden kann. Die zentrale Forschungsfrage dieser Projektarbeit

lautet demzufolge: Wie präsentiert sich die Bundeswehr innerhalb ihrer Personalimagewerbung als

Arbeitgeber und inwiefern lässt sich ein Wandel der medialen Selbstdarstellung des Arbeitgebers

Bundeswehr sowohl anhand als auch innerhalb ausgewählter Personalimagewerbung im zeitlichen

Vergleich von 1990 bis 2015 feststellen?

3. Methodisches Vorgehen

Zentraler Aspekt dieser Projektarbeit ist demnach die Aufdeckung der medialen Selbstdarstellung der

Bundeswehr in ihrer Rolle als Arbeitgeber sowie die Ermittlung eines möglichen Wandels dieser

Selbstdarstellung sowohl in als auch anhand ausgewählter Personalimagewerbung der Bundeswehr. Um

die zugrunde liegenden Botschaften in den Werbemitteln tiefgehender analysieren zu können, wird ein

qualitatives Forschungsdesign herangezogen. Dieses erweist sich insbesondere dadurch als vorteilhaft,

da dieses ein methodisches Spektrum unterschiedlicher Ansätze, eine offene Herangehensweise sowie

die Entdeckung von Neuem bietet (Flick et al. 2013: 22–24).

Zur Selbstdarstellung stehen der Bundeswehr zahlreiche Personalmarketinginstrumente zur Verfügung

(Simon et al. 1995: 18). Eine umfassende Analyse aller eingesetzten Personalmarketinginstrumente der

Bundeswehr ist aufgrund der knappen zeitlichen Ressourcen im Rahmen dieser Projektarbeit nicht

möglich. Daher wurde sich auf die Untersuchung von Personalimagewerbung in bildlicher Form

fokussiert. Zur Erhebung des Untersuchungsmaterials wurde ein non-reaktives Verfahren, genauer eine

Dokumentensammlung nach festgelegten Kriterien (Flick et al. 2013: 19), herangezogen. Dokumente

werden dabei generell als „standardisierte Artefakte, insoweit sie typischerweise in bestimmten

Formaten auftreten“ (Wolff 2013: 503), begriffen. Betrachtet man Dokumente als „methodisch

gestaltete Kommunikationszüge“ (Wolff 2013: 511), kann der Begriff über die klassische Verwendung

hinaus interpretiert und somit auch auf Personalimageanzeigen und Personalimagespots der



Bundeswehr angewandt werden. Hierfür wurde ein von der Projektgruppe eigens konzipierter

Erhebungsleitfaden (vgl. Anh. 1), dessen Ausgangspunkt das Konzept des externen Personalmarketings

(vgl. Kapitel 1.1) darstellt, entwickelt. Zur Klassifikation der Personalimagewerbung dienten die

einzelnen Kennzeichen einer Personalimageanzeige in Anlehnung an Moser & Zempel (2006), Reich

(1993) und Simon et al. (1995) als Grundlage. Dabei wurden vor allem diejenigen Imageanzeigen

ausgewählt, die in ihrer Gesamterscheinung einen besonders starken Kontrast zu der übrigen

Personalimagewerbung der Bundeswehr aufwiesen. Dieses ist notwendig, um nicht nur Unterschiede,

sondern ebenso einen möglichen Wandel in der Selbstdarstellung der Bundeswehr im Zeitverlauf

erkennen zu können.

Insgesamt wurden neun Personalimageanzeigen und ein Personalimagespot zur Auswertung

herangezogen (vgl. Tab. 1). Der gewählte Untersuchungszeitraum von 1990 bis 2015 wurde in drei

Zeitphasen unterteilt: Phase I umfasst die Zeitspanne von 1990 bis 1999, Phase II von 2000 bis 2009

und Phase III von 2010 bis 2015. Diese zeitliche Einteilung ermöglichte es, nicht nur die mediale

Selbstdarstellung des Arbeitgebers Bundeswehr pro Anzeige zu ermitteln, sondern auch die jeweiligen

Ergebnisse in Vergleich zueinander zu setzen, um somit einen Wandel der Selbstdarstellung im

Zeitverlauf zu identifizieren.

Tabelle 1: Übersicht der erhobenen Personalimageanzeigen10

Abbildung Anzeige Jahr Phase

Abb. 1 Wehrpflichtige ´96, Vereinigung Europas 1996 I

Abb. 2 Wehrpflichtige ´96, 1200 DM 1996 I

Abb. 3 Wehrpflichtige ´97 1997 I

Abb. 4 Offizier im fliegerischen Dienst 2003 II

Abb. 5 Entschieden gut. Gut entschieden: Ihre Karriere in der Bundeswehr 2007 II

Abb. 6 Entschieden gut. Gut entschieden! 2009 II

Abb. 7 Bw-Adventure Camps: Berg- oder Beach-Typ? 2012 III

Abb. 8 Ich bin stolz auf meine Tochter. 2013 III

Abb. 9 TV-Spot: Arbeitgeber Bundeswehr 2014 III

Abb. 10 Ihr Leben ist bunt und abwechslungsreich. 2014 III

Quelle: Eigene Darstellung.

Innerhalb der Auswertung haben verschiedene Ansätze Anwendung gefunden, da die mediale

Selbstdarstellung der Bundeswehr als Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit einen multimodalen

Charakter besitzt. Um diesem gerecht zu werden, wurde von der Projektgruppe ein

Auswertungsleitfaden (vgl. Anh. 3) konzipiert, der Bild-, Video- und Textanalysen miteinander

verknüpft. Da bei dem ausgewählten Untersuchungsmaterial die visuellen Komponenten überwiegen,

10 Die angeführten Personalimageanzeigen befinden sich in chronologischer Reihenfolge im Anhang 2.



wurde als Hauptansatz für die Erstellung des Leitfadens Becks (2003) „interpretationsleitende Fragen

und Regeln“ (ebd.: 62–65) einer Fotoanalyse herangezogen. Diese sensibilisieren den Interpreten dafür,

den Sinngehalt des Fotos unter Berücksichtigung der Fragestellung optimal auszuschöpfen (Beck 2003:

55). Voraussetzung hierbei ist, dass Fotos im weitesten Sinne als Texte aufgefasst und entsprechend

interpretiert werden können (ebd.: 55).

Der Auswertungsleitfaden wurde in vier Kapitel gegliedert: In dem ersten Kapitel steht die erste,

unvoreingenommene Auseinandersetzung mit der Anzeige im Fokus. Dabei dienen die Fragen zu ersten

Assoziationen und geweckten Emotionen als mentale Anregung für die weitere Auswertung. Das zweite

Kapitel befasst sich mit der Wiedergabe des Sichtbaren, wobei die Personen, Gegenstände, Umwelt,

Interaktionen und Textelemente in der jeweiligen Anzeige beschrieben werden. Darauf folgt der

Analyseteil, der sich mit der Untersuchung der kompositionellen und farblichen Gestaltung der Bild-

und Textelemente beschäftigt. Abgeschlossen wird der Leitfaden mit dem Interpretationsteil. Dieses

letzte Kapitel ist konkret auf die Forschungsfrage ausgerichtet und konzentriert sich auf die Ermittlung

der zugrunde liegenden Botschaften hinsichtlich der dargestellten Arbeitgebermerkmale.

Für die Analyse des Fernsehspots musste der Auswertungsleitfaden teilweise modifiziert werden (vgl.

Anh. 4), da die Interpretation und insbesondere die Transkription von bewegten Bildern eine besondere

Herausforderung darstellt. Dabei wurden Anregungen aus der hermeneutisch-wissenssoziologischen

Videoanalyse nach Reichertz & Englert (2011) entnommen. Diese umfasst Analysekriterien und

Kategorien für die Interpretation eines Videos (Reichertz & Englert 2011: 32–38). Der Fernsehspot

wurde sodann in elf Handlungsszenen unterteilt, die zuerst einzeln ausgewertet wurden. Abschließend

erfolgte eine Betrachtung des Gesamtvideos, um die einzelnen Teileinheiten miteinander zu verbinden.

Die eigentliche Auswertung der Anzeigen ist auf der hermeneutischen Wissenssoziologie nach

Reichertz (2013) gestützt. Dieses Konzept verfolgt das Ziel, „die gesellschaftliche Bedeutung jeder

Form von Interaktion (sprachlicher wie nichtsprachlicher) und aller Arten von Interaktionsprodukten

(Bild, Filme, Skulpturen, Gegenstände etc.) zu (re)konstruieren“ (Reichertz 2013: 72). Bei der Analyse

von visuellem Material geht es demnach um die Aufdeckung der sozialen Bedeutung sowohl der

„Handlung des Zeigens“ („Kamerahandlung“) als auch der „gezeigten Handlung“ („Handlung vor der

Kamera“) selbst (Reichertz 2013: 72-74). Übertragen auf die vorliegende Projektarbeit sollen die

„Sprech- und Darstellungshandlungen“ (Reichertz 2013: 72) bzw. die zugrunde liegenden Botschaften

in den Personalimageanzeigen der Bundeswehr erfasst und analysiert werden. Im Mittelpunkt der

Interpretation steht dabei das Vorhaben, neue Lesearten zu generieren (Reichertz 2013: 75). Um solche

hervorzubringen, greift Reichertz auf Interpretationsgruppen als Mittel der Wissensgenerierung zurück

(ebd.: 13). Dabei wird durch die Gruppeninterpretation eine größere Perspektivenvielfalt ermöglicht und

kann zu vielfältigeren und valideren Ergebnissen führen (Reichertz 2013: 13–14). In der vorliegenden

Forschungsarbeit fand die eigentliche Auslegung des Datenmaterials durch gemeinsame

Gruppeninterpretationen innerhalb der Projektgruppe statt.



Das konkrete Auswertungsverfahren dieser Projektarbeit vollzog sich in vier Schritten. Vorab wurde in

Einzelarbeit der Auswertungsleitfaden auf die jeweiligen Anzeigen angewandt. Die Einzelauswertungen

dienten folglich als Anhaltspunkte für die eigentliche Gruppeninterpretation. Innerhalb dieser wurde das

Augenmerk auf den Interpretationsteil des Auswertungsleitfadens gelegt, um die eigentliche

Forschungsfrage beantworten zu können. Die durchschnittliche Interpretationsdauer einer Anzeige

betrug zwei Stunden, wobei die gemeinsame Auswertung des Videos deutlich mehr Zeit in Anspruch

nahm. Diese Gruppensitzungen wurden digital aufgezeichnet und zusätzlich protokolliert. Zur

bespielhaften Schilderung der Abfolge einer Interpretationssitzung wurde ein Teiltranskript11 (vgl. Anh.

5) erstellt. Die Audioaufnahmen dienten dabei lediglich als Hilfe zur Erstellung der

Auswertungsprotokolle (vgl. Anh. 6). Die Protokolle stellen dabei eine erste Verdichtung der

Einzelergebnisse zu einem Gruppenergebnis dar und können demnach als „Generalisierungen“

begriffen werden. Anschließend wurden die einzelnen Auswertungsprotokolle innerhalb ihrer

jeweiligen Zeitphase miteinander verglichen, um die wesentlichen Kernpunkte der Selbstdarstellung je

Zeitphase wiederzugeben. Diese generierten Zeitphasenergebnisse wurden sodann einander

gegenübergestellt, um Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten in der Selbstdarstellung der Bundeswehr

über den Zeitverlauf feststellen zu können (vgl. Anh. 7). Die Ergebnisse der jeweiligen Zeitphasen sowie

der anschließende Phasenvergleich werden nachfolgend dargestellt.

4. Darstellung und Diskussion der Ergebnisse

Im Folgenden werden die verdichteten Zeitphasenergebnisse aus der hermeneutischen Analyse der

Personalimageanzeigen der Bundeswehr vorgestellt. Diese spiegeln insbesondere die Gemeinsamkeiten

der analysierten Personalimageanzeigen je Zeitphase wider. Dabei werden die zentralen Motive und

Merkmale der Arbeitgeberdarstellung pro Zeitphase hervorgehoben. Der Phasenvergleich fokussiert

dagegen hauptsächlich die Unterschiede zwischen den Zeitphasen bzw. Anzeigen, um somit einen

möglichen Wandel der medialen Selbstdarstellung der Bundeswehr identifizieren zu können.

Abschließend werden die Ergebnisse hinsichtlich der eingangs vorgestellten theoretischen Konzepte

zum externen Personalmarketing und des aktuellen Forschungsstandes zur Selbstdarstellung der

Bundeswehr diskutiert.

4.1 Zeitphase 1990–1999

Die herangezogenen Anzeigen in der Phase I weisen in ihrer Gestaltung grundlegende Gemeinsamkeiten

auf. So handelt es sich in allen drei Fällen um ein computerbearbeitetes Porträt mit Textelementen. Die

Textelemente nehmen dabei, insbesondere in Abb. 1 und 2, rund die Hälfte der gesamten Anzeige ein

11 In Anlehnung an Reichertz (2013: 82) wurde ein Grobtranskript erstellt, bei dem nur der Wortlaut der Äußerungen

transkribiert wurde. Pausen, Überlagerungen, Füllwörter, Grammatikfehler etc. finden keine Beachtung.



und werden klar vom eigentlichen Bild abgegrenzt. Dieses wird durch die farbliche Gestaltung der

Anzeigen unterstützt, indem sich auf Weiß-, Grau- und Blautöne beschränkt wird. In Abb. 3 wurde die

bildliche, farbliche und textliche Gestaltung der Anzeige aufgebrochen, indem dem Bildanteil mehr

Gewicht eingeräumt wurde. Zusätzlich wurde die gesamte Anzeige mit einem blauen Farbfilter

überzogen (vgl. Abb. 3). Der eingesetzte Blauton zeugt dabei von einem hohen

Wiedererkennungsmerkmal, da dieser mit der Unternehmensfarbe der Bundeswehr in Verbindung

gebracht werden kann (Abb. 1, 2 und 3). Die Textinhalte wurden in deutscher Sprache verfasst und

weisen neben wörtlichen Zitaten (z. B. „Ich kann an der Vereinigung Europas praktisch mitmachen“ in

Abb. 1) Informationstext und die Kontaktdaten der Bundeswehr auf. In allen drei Anzeigen lässt sich

eine formale Ansprache des Lesers erkennen, indem dieser durchgängig gesiezt wird. Dies überrascht

anfänglich sehr, da in allen drei Anzeigen junge Personen Anfang 20 dargestellt sind, zeugt jedoch von

einer formalen Kommunikationskultur bei der Bundeswehr, die selbst die Jüngsten als vollwertige und

ernstzunehmende Mitglieder betrachtet.

Bei den abgebildeten Personen handelt es sich um junge Männer, genauer um Wehrpflichtige der

Bundeswehr (vgl. „Wehrpflichtige ´96“ in Abb. 2). Sie tragen ihrer Truppengattung entsprechend eine

Uniform (vgl. Uniform eines Matrosen in Abb. 3). Die Uniform sorgt einerseits für Einheit und

Gleichheit unter den Soldaten und symbolisiert somit die Zugehörigkeit zur Bundeswehr, andererseits

wird dadurch die klare Zuordnung der Anzeigen zur Bundeswehr gewährleistet. Das Logo der

Bundeswehr – bestehend aus einem grauen Kreuz mit blauer Umrahmung sowie dem Schriftzug

„Bundeswehr“ – setzt sich farblich vom hellen Hintergrund ab und ist somit gut sichtbar. Auf diese

Weise ist auf den ersten Blick erkennbar, dass es sich um eine Anzeige der Bundeswehr handelt.

Dadurch stellt sich die Bundeswehr in ihren Imageanzeigen als ein transparenter Arbeitgeber dar. Diese

Transparenz wird einerseits durch die Aussage „Damit Sie wissen, wovon Sie sprechen, wenn andere

darüber reden.“ in Abb. 1 und 2 ausgedrückt und andererseits durch die Offenlegung der Identität der

abgebildeten Wehrpflichtigen (Nennung des Namens, Alters, Wohnortes in Abb. 1, 2 und 3) verstärkt.

Durch die Abbildung der jungen Wehrpflichtigen wird ein direkter Bezug zur Zielgruppe hergestellt.

Die Anzeigen richten sich dabei primär an junge wehrpflichtige Männer, die noch ihren Wehrdienst zu

absolvieren haben oder bereits leisten. Die dargestellten jungen Männer in den Anzeigen können dabei

als Botschafter und Motivatoren für andere Wehrpflichtige und insbesondere für diejenigen, die sich

engagieren wollen („Engagieren lohnt sich.“ in Abb. 1 oder „Ich diene länger [...]“ in Abb. 2),

angesehen werden. Hierdurch kommt zum Ausdruck, dass die Bundeswehr freiwilliges Engagement

(„freiwillig länger dienen“ Abb. 1 und 2) wertschätzt und extra honoriert („Ich diene länger und

bekomme monatlich 1.200 DM zusätzlich.“ Abb. 2). Die Wertschätzung der Arbeitsleistung kommt

dabei nicht nur durch das Angebot von monetären Anreizen („pro Monat 1.200 DM netto“ in Abb. 1

und 2) zustande, sondern auch durch die Möglichkeit zur Partizipation („Planen Sie jetzt Ihren

Wehrdient mit.“ in Abb. 3). In den Anzeigen wird hierzu mehrfach zur aktiven Mitgestaltung und

Teilnahme durch „Rufen Sie uns an“ (Abb. 1, 2 und 3) aufgerufen und durch die Aufforderung „Machen



Sie mehr aus Ihrem Wehrdienst.“ (Abb. 1 und 2) bekräftigt. Damit appelliert die Bundeswehr zur

Verantwortungsübernahme.

Im Gegenzug stellt sich die Bundeswehr als hilfsbereiter und fürsorglicher Arbeitgeber dar. Dieses wird

einerseits durch den Slogan „Wir sind da.“ (Abb.1, 2, 3) ausgedrückt und andererseits durch die

Informationsbereitschaft der Bundeswehr („Rufen Sie uns an, wir informieren Sie ausführlich“ in Abb.

1 und 2) und dem damit verbundenen Service verdeutlicht. Der Slogan kann weiterhin als eine

selbstbewusste Grundhaltung und -überzeugung der Bundeswehr interpretiert werden, da dieser wie ein

Statement in den Anzeigen verkündet wird. Diese selbstbewusste Haltung wird durch die übertroffenen

Erwartungen („[...] das hätte ich mir nicht träumen lassen“ in Abb. 3) der abgebildeten

Wehrdienstleistenden unterstrichen.

Die Arbeit bei der Bundeswehr kann dabei als abwechslungsreich (vgl. unterschiedliche Darstellung der

Einsatzmöglichkeiten von Wehrpflichtigen in Abb. 1, 2. 3) und verantwortungsvoll („Ich kann an der

Vereinigung Europas praktisch mitmachen“ in Abb. 1), aber auch anspruchsvoll sowie

leistungsorientiert („Gleich voll mitmachen“ in Abb. 3) angesehen werden. Als Ausgleich bietet die

Bundeswehr neben einer finanziellen Belohnung („1.200 DM“ in Abb. 2) zusätzlich

Weiterbildungsmöglichkeiten („sich zivilberuflich weiterbilden“ in Abb. 2) sowie die Chance zur

Traumerfüllung („das hätte ich mir nicht träumen lassen“ in Abb. 3) an.

Bemerkenswert ist, dass keine weiblichen Personen in den Anzeigen abgebildet sind. Aus heutiger Sicht

würde dieses eine Diskriminierung von Frauen bedeuten. Grund hierfür ist jedoch, dass Frauen in

Deutschland erst ab 2001 in allen Bereichen der Bundeswehr zugelassen und noch nie in der deutschen

Geschichte wehrpflichtig waren.

Zusammenfassend kann man sagen, dass die herangezogenen Personalimageanzeigen dieser Zeitphase

drei wesentliche Motive beinhalten. Zum einen präsentiert sich die Bundeswehr als ein fürsorglicher

Arbeitgeber („Wir sind da.“), der nicht nur Sicherheit bietet, sondern auch für die Belange seiner

Mitarbeiter präsent ist. Zum anderen fordert die Bundeswehr von ihren aktuellen und potenziellen

Mitarbeitern Engagement und Leistungsbereitschaft („Gleich voll mitmachen [...]“ in Abb. 3). Letztlich

präsentiert sich die Bundeswehr als ein attraktiver Arbeitgeber durch abwechslungsreiche,

anspruchsvolle und flexible Arbeit, die sie auch entsprechend be- bzw. entlohnt.

4.2 Zeitphase 2000–2009

Die Anzeigen dieser Phase II sind gestalterisch computerbearbeitete Fotografien, die sich vor allem

durch eine überwiegend blaue Farbgestaltung auszeichnen, die die Unternehmensfarbe der Bundeswehr

symbolisiert und mit Hilfe eines Farbfilters erzielt worden ist. Vergleicht man die einzelnen

Personalimageanzeigen miteinander, überwiegt ihr Bildanteil. Der Text hebt sich dabei stets durch eine

weiße und orange Schriftgestaltung vom blauen Untergrund ab und ist durchgängig in deutscher Sprache

verfasst. Innerhalb der verwendeten kurzen und knappen Sätze sowie dem Werbespruch „Entschieden

gut. Gut entschieden!“ (Abb. 6) lässt sich eine Kommunikationskultur der Bundeswehr vermuten, die



größtenteils geprägt ist von Befehlen und Kommandos. Auch das Siezen der Bewerber in Abb. 5 lässt

auf eine eher hierarchisch geprägte Unternehmenskultur sowie eine professionelle Distanzwahrung im

Berufsalltag schließen. Die abgebildeten Personen in Abb. 5 und 6 werden in Uniformen dargestellt, die

nicht nur ihre Zugehörigkeit zur Bundeswehr und ihrer jeweiligen Einheit symbolisieren, sondern

ebenso eine Unternehmenskultur widerspiegeln, die von der Gleichwertigkeit der Soldaten

untereinander sowie der Wahrung von Hierarchie geprägt ist. Die Anzeigen können stets als

Werbemittel der Bundeswehr erkannt werden, da sie nicht nur offen ihr Logo präsentieren, sondern

ebenso militärische Szenen vorweisen (Abb. 5).

Innerhalb der Phase II lässt sich als Gemeinsamkeit der betrachteten Anzeigen das zentrale Motiv,

Frauen zu fördern, identifizieren. Dieses wird nicht nur dadurch deutlich, dass weibliche Personen

häufig sehr groß, mit einer stolzen, aufrechten Haltung in den Mittelpunkt des Bildes (Abb. 6) oder vor

ihren männlichen Kollegen (Abb. 5) gestellt werden, sondern ebenso eine positive Diskriminierung von

Frauen durch die Bundeswehr stattfindet, indem sie mit Sätzen wirbt wie „Bewerbungen von Frauen

sind erwünscht. Sie werden bei gleicher Qualifikation bevorzugt eingestellt“ (Abb. 5). Frauen werden

dabei nicht in stereotypbehafteten Berufen oder Situationen dargestellt, sondern genderkonform und

somit als gleichberechtigt gegenüber dem Mann. Dieses äußert sich darin, dass sie ebenbürtige

Dienstgrade12 bekleiden und die gleichen Aufgabenbereiche wie Männer ausüben können (Abb. 5), aber

auch indem gleichermaßen für weibliche und männliche Bewerber geworben wird („Bundeswehr sucht

Hubschrauberpilotinnen und -piloten“ in Abb. 4). Dabei kann den dargestellten Frauen eine

Vorbildfunktion für alle weiblichen Interessenten zugeschrieben werden, als Frau eine Karriere bei der

Bundeswehr anzustreben. Es werden jedoch in den untersuchten Anzeigen der Phase II nicht

ausschließlich junge Frauen als Zielgruppe der Bundeswehr beworben, sondern gleichermaßen auch

junge Männer (vgl. die gleichmäßige Verteilung von Frauen und Männern in Abb. 6).

Darüber hinaus stellt sich die Bundeswehr durch die Aussagen „Nicht das Einzige, woran du zu

knabbern haben wirst.“ (Abb. 4) und „Unsere Auswahlkriterien sind genauso anspruchsvoll wie die

späteren Einsätze“ (Abb. 5) sowie „[…] Frauen und Männer, die absolute Leistung bringen […]“ (Abb.

5) als ein anspruchsvoller und leistungsorientierter Arbeitgeber dar. Die Leistungsorientierung wird

ebenfalls in dem abgebildeten Lineal am oberen Bildrand deutlich (Abb. 5 und 6), das als ein Maßstab

im übertragenden Sinne interpretiert werden kann. Zusätzlich präsentiert die Bundeswehr ihre Arbeit

als abwechslungsreich und vielfältig, was einerseits durch die zunehmende Dynamik in der

Bildgestaltung der Anzeigen zum Ausdruck kommt und andererseits durch die inhaltliche Darstellung

diverser Aufgabenbereiche und Berufsmöglichkeiten, wie z. B. „Hubschrauberpilot“ (Abb. 4) oder

Marineoffizier (Abb. 6), verstärkt wird. Die verschiedenen Aufgaben- und Einsatzmöglichkeiten

innerhalb der Bundeswehr werden dabei nicht nur schriftlich (z. B. entlang des abgebildeten Lineals in

Abb. 5) aufgezählt, sondern auch bildlich dargelegt. Mitarbeiter sollen dabei bereits früh „[...]

12 Anhand des Schulterabzeichens der dargestellten Soldatin in Abb. 5 lässt sich ihr Dienstgrad eines Feldwebels

(Unteroffizier) ablesen. Ihr Barettabzeichen gibt Aufschluss über die Truppengattung, in diesem Fall der Zugehörigkeit zur Pioniertruppe (BMVg 2014b: 34–35).



Verantwortung übernehmen“ (Abb. 5), was u. a. durch die Abbildung jungaussehender Soldaten vor

Szenen aus andauernden Auslandseinsätzen (KFOR- und ISAF-Einsatz im Hintergrund in Abb. 5)

veranschaulicht wird.

Neben diesen Merkmalen stellt sich die Bundeswehr aber auch als ein Arbeitgeber dar, der karriere- und

zukunftsorientiert ist, was sich nicht nur in dem Slogan „Karriere mit Zukunft“ (Abb. 5 und 6), sondern

auch in dem verwendeten Internetlink „www.bundeswehr-karriere.de“ (Abb. 5 und 6) sowie der

angegebenen „Karriere-Hotline“ (Abb. 5 und 6) widerspiegelt. Dabei möchte die Bundeswehr die

Karriere ihrer jungen (und auch potenziellen) Mitarbeiter langfristig sichern, indem sie ihnen neben

einem sicheren Arbeitsplatz „mit Zukunft“ auch eine berufliche Perspektive bietet. Diese berufliche

Perspektive wird beispielsweise durch die Möglichkeit eines dualen Studiums zum Hubschrauberpiloten

an der eigenen Universität „bei vollem Gehalt“ (Abb. 4) dargeboten. Hierbei wird innerhalb der

Anzeigen durchwegs signalisiert, dass insbesondere diejenigen Mitarbeiter Karriere machen können,

die nicht nur viel leisten und sich besonders stark engagieren, sondern auch ehrgeizig und zielstrebig

sind. Im Gegenzug werden ihnen nicht nur finanzielle Anreize („Bei vollem Gehalt“ in Abb. 4) geboten,

sondern sogar Träume erfüllt („[...] deinen Traum vom Fliegen leben“ in Abb. 4).

Als weitere Eigenschaft ist eine stolze Grundhaltung sowohl des Arbeitgebers Bundeswehr sowie seiner

Mitarbeiter zu erkennen. Der Stolz und die Überzeugung der Bundeswehr äußern sich unter anderem

dadurch, dass sie eine „der angesehensten Universitäten Deutschlands“ (Abb. 4) ihr eigen nennen darf

sowie dem Werbespruch „Entschieden gut. Gut entschieden!“ (Abb. 5 und 6). Dieser bringt zum

Ausdruck, dass das Arbeiten bei der Bundeswehr eine gute Entscheidung darstellt, wodurch einerseits

Bewerber und Mitarbeiter für diese gelobt werden und andererseits die Bundeswehr sich selbst als

Arbeitgeber lobt. Der Stolz der Mitarbeiter wird insbesondere durch die aufrechte Körperhaltung, dem

zielgerichteten Blick sowie der positiven Mimik der abgebildeten Personen verbildlicht (Abb. 5 und 6).

Des Weiteren stellt die Bundeswehr die Werte von Sicherheit, Frieden und militärischem Schutz in den

Fokus ihrer Anzeigen. Der Aspekt der Sicherung und Verteidigung des Friedens – auch auf

internationaler Ebene – wird einerseits in dem Slogan „Wir sichern Zukunft“ (Abb.4) deutlich, aber auch

durch die dargestellten Auslandseinsätze (Abb. 5) sowie der Weltkarte mit Radarbild in Abb. 6. Dabei

setzt die Bundeswehr die Bereitschaft zu späteren Auslandseinsätzen („[…] anspruchsvoll wie die

späteren Einsätze.“ in Abb. 5) bei ihren zukünftigen Bewerbern als selbstverständlich voraus. Diese

sollen zudem im Team – eventuell auch in internationalen Projekten (vgl. dargestellte ISAF- und KFOR-

Einsätze in Abb. 5) – kooperieren können.

Insbesondere in Abb. 5 und 6 werden vermehrt technische Maschinen wie Feldfahrzeuge,

Kampfhubschrauber, Transportlastwagen sowie andere technische Hilfsmittel dargestellt, die auf die

Grundannahme schließen lassen, dass die Bundeswehr die Natur und ihre Umwelt mit Hilfe von Technik

beherrschen kann. Dieses hinterlässt den Eindruck einer zunehmenden Technisierung der Arbeit bei der

Bundeswehr.



Die zentralen Botschaften, die innerhalb der Anzeigen der zweiten Phase ermittelt werden konnten,

waren unter anderem, dass die Frauenförderung in allen Bereichen bei der Bundeswehr fokussiert wird.

Dieser Aspekt wird dabei sehr stark mit der Zulassung von Frauen zu allen Berufsfeldern der

Bundeswehr seit 2001 zusammenhängen. Darüber hinaus sichert die Bundeswehr nicht nur die

berufliche Zukunft ihrer Mitarbeiter, sondern trägt auch zur globalen Friedenssicherung aktiv bei. Vor

allem die dargestellten Hintergrundszenen in Abb. 5 spiegeln die durchgeführten Auslandsmissionen

der NATO mit Beteiligung der Bundeswehr in dieser Zeitspanne wieder. Die Einsätze sind dabei mit

hoher Leistungsbereitschaft und Verantwortungsübernahme verbunden. Außerdem ist die

Karriereförderung ein bedeutendes Thema in der zweiten Phase und wird durch vielfältige und

abwechslungsreich dargestellte Aufgaben bei der Bundeswehr untermauert.

4.3 Zeitphase 2010–2015

Die Gestaltung der Anzeigen in dieser Phase III zeichnet sich dadurch aus, dass die Fotografien bzw.

Realbilder am Computer bearbeitet wurden. Besonders eindeutig zu erkennen ist dieses in Abb. 7, die

aus mehreren Bildern zu einer Collage zusammengefasst wurde. Zudem wurde in dem gewählten

Fernsehspot (Abb. 9) mit Computer-Animations-Effekten gearbeitet. Zwar findet sich in einzelnen

Anzeigen der charakteristische Blauton der Bundeswehr wieder, jedoch zeichnet sich diese Zeitphase

eher durch eine bunte Farbgestaltung aus. Die Textelemente nehmen in den Anzeigen nur einen geringen

Anteil ein und werden teilweise in den Bildteil integriert, beispielsweise durch Sprechblasen (Abb. 10)

oder Schilder (Abb. 7), als auch über die Hervorhebung des Textes durch Schriftgröße oder -farbe

gegenüber dem Bildhintergrund (Abb. 7 und 8). Die Informationen zur Arbeit bei der Bundeswehr

werden generell in deutscher Sprache verfasst, mitunter werden dabei auch Anglizismen, wie

„Challenge“, „Adventure“ (Abb. 7) oder „Workout“ (Abb. 10) oder auch umgangssprachliche

Ausdrücke, wie z. B. „[…] karrieremäßig so richtig durchstarten“ (Abb. 9) verwendet. Je nach

Zielgruppe ändert sich auch der abgebildete Internetlink, wie beispielsweise „www.frauen-in-der-

bundeswehr.de“ für die Zielgruppe der weiblichen Bewerber (Abb. 10) oder „treff.bundeswehr.de“ für

die Gruppe der Jugendlichen (Abb. 7). Sobald in den Anzeigen Jugendliche (Abb. 7) oder junge

Erwachsene (Abb. 9) dargestellt werden, findet eine informale Ansprache und Kommunikation statt.

Grundsätzlich lassen sich die Anzeigen nicht direkt auf den ersten Blick dem Arbeitgeber Bundeswehr

zuordnen, da das Logo als Erkennungszeichen häufig sehr klein abgebildet (Abb. 7) oder erst am Ende

des Spots (Abb. 9) gezeigt wird. Ebenso tragen die dargestellten Personen überwiegend eine legere

Freizeitkleidung (Abb. 7–10) anstatt der erwarteten Uniform und die Arbeitsinhalte der Bundeswehr

werden entweder überwiegend nicht (Abb. 10) oder eingeschränkt am Rande (Abb. 7–9) thematisiert.

Die dargestellten Personen können als Botschafter für potenzielle Bewerber angesehen werden. Sie

stellen dabei Fragen, wie z. B. „Was willst du später mal machen?“ (Abb. 9) oder beantworten Fragen

zur Arbeitsstelle „Ihr neuer Job ist es auch“ (Abb. 10). Selbst an die Eltern der Bewerber wird sich

gerichtet, indem diese mit Aussagen wie „Ich bin stolz auf meine Tochter“ oder „Ich vertraue ihnen“



(Abb. 8) beruhigt werden sollen. Das jugendliche Aussehen der Darsteller (Abb. 7, 9, 10) lässt vermuten,

dass die gewünschte Zielgruppe jung sein soll. Dieser Eindruck wird außerdem durch die Verwendung

eines QR-Codes (Abb. 8) intensiviert, da vor allem von der jüngeren Generation eine gewisse IT-

Affinität erwartet wird.

Als eines der zentralen Motive in der dritten Phase lässt sich „Vielfalt“ in verschiedener Hinsicht

nennen. Einerseits wird das gesamte Spektrum der militärischen und zivilen Berufe bei der Bundeswehr

präsentiert, wie z. B. Koch, Kfz-Mechaniker, Arzt in Abb. 9 oder Leiterin der Mediendatenbank in Abb.

8. Anderseits wird auch die Vielfältigkeit der Aufgaben, beispielsweise durch die Aussage „Ihr Leben

ist bunt und abwechslungsreich. Ihr neuer Job ist es auch.“ (Abb. 10) betont. Aus den Anzeigen lassen

sich außerdem als ein weiteres Arbeitgebermerkmal die Herausforderungen bei der Arbeit der

Bundeswehr herleiten. Diese werden durch Äußerungen wie „Bewirb dich jetzt für die große Team

Challenge!“ (Abb. 7) oder „Ich stehe auf Herausforderungen“ (Abb. 9) und durch das Bild der Joggerin

(Abb. 10) unterstrichen. Mit der Annahme von Herausforderungen lässt sich aber auch das Merkmal der

Leistungsorientierung assoziieren, die durch den Begriff „Workout“ (Abb. 10), die Abbildungen der

sportlichen Aktivitäten (Abb. 7 und 10) oder der körperlich anstrengenden Tätigkeiten des

Feuerwehrmanns (Abb. 9) bekräftigt werden. Des Weiteren werden Entwicklungs- und

Aufstiegsmöglichkeiten nicht nur für junge Bewerber („Ich will mich weiterentwickeln“ in Abb. 9),

sondern auch für Frauen („Leiterin der Mediendatenbank der Zentralredaktion der Bundeswehr“ in

Abb. 8) aufgezeigt, wodurch die Bundeswehr sich als ein karriere- und frauenfördernder Arbeitgeber zu

präsentieren versucht. Die mit den Entwicklungsmöglichkeiten verbundene Verantwortungsübernahme

wird ebenfalls thematisiert durch „Auf jeden Fall ein Job mit Verantwortung“ (Abb. 9) oder „Sie leisten

ihren Dienst verantwortungsbewusst im Team“ (Abb. 8).

Als weiteres Merkmal der Selbstdarstellung lassen sich die Beständigkeit und die damit verbundene

Arbeitsplatzsicherheit bei der Bundeswehr anführen. Diese wird in der dritten Phase u. a. durch

Aussprüche wie „[...] karrieremäßig so richtig durchstarten!“ oder „Karriere mit Zukunft“ (Abb. 9)

bekräftigt. Die lange Geschichte der Bundeswehr wird durch die Aussage „Die Menschen der

Bundeswehr schützen unsere Heimat seit fast 60 Jahren“ (Abb. 8) hervorgehoben. Zusätzlich steht das

Logo (Abb. 7–10), vor allem das darin enthaltene Eiserne Kreuz, für eine Fortführung des

Firmenzeichens seit der Gründung der Bundeswehr.

Über alle betrachteten Anzeigen in dieser Zeitphase hinweg, benutzt die Bundeswehr den einheitlichen

Slogan „Wir. Dienen. Deutschland.“, welcher mit Loyalität, Treue und Pflichterfüllung assoziiert

werden kann. Dieses wird zudem durch die Abbildung der deutschen Flagge (Abb. 9 und 10)

unterstrichen. Darüber hinaus kann man aus dem Slogan das Motiv der Ehre ableiten, welches durch

weitere Aussagen wie „Ich bin stolz auf meine Tochter.“ (Abb. 8) und „[...] auf den man stolz sein kann"

(Abb. 9) bekräftigt wird. Das „Wir.“ im Slogan zusammen mit dem Begriff „Team“ (Abb. 7 und 8) lässt

sich mit Kameradschaft in Verbindung bringen und schafft ein Zugehörigkeitsgefühl zur Bundeswehr.



Außerdem steht das Logo (Abb. 7–10), bestehend aus einem grauen Kreuz13 und der Beschriftung

„Bundeswehr“, für die Tapferkeit der Bundeswehr-Soldaten.

Trotz der Bemühungen der Bundeswehr die Stereotype über Frauen in einigen Anzeigen aufzubrechen,

z. B. durch die Darstellung einer KFZ-Mechanikerin (Abb. 9) oder der leitenden Position einer

Mitarbeiterin (Abb. 8), werden dennoch auch klischeehafte Bilder vermittelt. Frauen werden zum Teil

auf ihre Mutterrolle reduziert (Abb. 8 und Abb. 10) sowie als das schwache (passive Darstellung der

Frau in Abb. 7) und unsichere (unentschlossenes Auftreten der Frau in Abb. 9) Geschlecht dargestellt.

Zusammenfassend lassen sich aus den vorliegenden Anzeigen dieser Zeitphase als wesentliche

Botschaften folgende ableiten: Die Arbeit bei der Bundeswehr ist vielfältig und abwechslungsreich, aber

auch herausfordernd. Der Arbeitgeber Bundeswehr ist auf jedes Individuum und seine persönliche

Leistung angewiesen, weshalb jedes Individuum gefördert wird. Diese individuelle Förderung eines

jeden Bewerbers und auch die vor allem auf junge Bewerber ausgerichtete Ansprache werden

insbesondere auf das Ereignis der Aussetzung der Wehrpflicht im Jahre 2011 zurückzuführen sein.

Seitdem kann die Bundeswehr nicht mehr allein auf die Rekrutierung durch die Wehrpflicht setzen,

sondern muss noch stärker die individuellen Bedürfnisse ihrer Zielgruppe ansprechen, um so für diese

als Arbeitgeber attraktiv zu erscheinen und diese langfristig an sich binden zu können.

4.4 Phasenvergleich und Wandel

Vergleicht man die unterschiedlichen Ergebnisse der Phasen I, II und III miteinander, wird deutlich,

dass sich sowohl Gemeinsamkeiten, aber ebenso auch gewisse Unterschiede zwischen den Phasen

feststellen lassen. Insbesondere die Unterschiede der Phasen machen den Wandel ihrer einzelnen

Komponenten sowie Darstellungsweisen und somit auch der medialen Selbstdarstellung der

Bundeswehr als Arbeitgeber deutlich.

Die Phasen I, II und III weisen hinsichtlich ihrer Gestaltung der Personalimagewerbung einige

Gemeinsamkeiten auf. So handelt es sich bei allen Darstellungen um digital bearbeitete Realbilder oder

ein computeranimiertes Video. Zusätzlich sind das Logo der Bundeswehr sowie ein dazugehöriger

Slogan grundsätzlich auf jeder Anzeige sichtbar. Auch die Verwendung der Farbe Blau – der

Unternehmensfarbe der Bundeswehr – lässt sich in allen Personalimagewerbemitteln wiedererkennen,

wobei diese in manchen Zeitphasen sogar dominiert (vgl. Phase I und II). Die betrachteten

Imageanzeigen weisen zudem immer einen – wenn auch indirekten – Aufruf zur Bewerbung auf. Es

lassen sich aber auch Unterschiede zwischen den einzelnen Phasen hinsichtlich ihrer bildlichen und

textlichen Gestaltung erkennen. Besonders auffällig ist, dass über die Zeit hinweg bei allen

Darstellungen die Textanteile immer geringer ausfielen. Haben die Textelemente in der ersten Phase

noch fast die Hälfte der Anzeige eingenommen, so wandelte sich diese Verwendung dahingehend, dass

in der letzten Zeitphase nur noch wenige Textelemente in die Bildteile der Anzeigen integriert wurden

13 Das Eiserne Kreuz war ursprünglich eine Kriegsauszeichnung für besondere Verdienste und gehörte zu der ersten

deutschen Auszeichnung, bei der die Herkunft, der Stand oder der Dienstgrad des Soldaten keinerlei Berücksichtigung fand, sondern lediglich die herausragende Tat gewürdigt wurde (Bauer & Bötel 2013).



und somit nur noch eine unterstützende Wirkung für die eigentlichen Botschaften des Bildes einnahmen.

Im Gegensatz zur ersten Phase wurde in Phase II und III vermehrt mit Bildeffekten, insbesondere mit

dem Einsatz von Bildüberlappungen als Gestaltungsmittel, gearbeitet. Bei der farblichen Gestaltung der

Anzeigen konnte ebenfalls ein Wandel beobachtet werden. Während in der ersten Phase noch vor allem

schwarz-weiß Abbildungen dominierten, wurde innerhalb der zweiten Phase mit einem blauen Farbfilter

gearbeitet und schließlich in der dritten Phase die bisherigen farblichen Darstellungen aufgebrochen,

indem nun eine bunte Darstellung gewählt wurde. Die Gestaltung der Personalimagewerbung wurde

somit immer moderner und passte sich den technischen Entwicklungen und Möglichkeiten der

Bildgestaltung und -bearbeitung an. Der verwendete Text geriet dabei immer mehr in den Hintergrund

und die Botschaften der Bundeswehr wurden zunehmend über Bilder transportiert.

Die Bundeswehr präsentiert sich in allen drei Phasen als ein Arbeitgeber, der diverse

Berufsmöglichkeiten und vielfältige Aufgabenbereiche bietet. Im Gegenzug wird hohes Engagement

und eine ausgeprägte Leistungsbereitschaft von den aktuellen und potenziellen Mitarbeitern erwartet.

Auch wurde in allen Phasen deutlich, dass sich die Arbeit bei der Bundeswehr als anspruchsvoll und

herausfordernd darstellt und die Mitarbeiter als auch der Arbeitgeber Verantwortung übernehmen.

Hervorgehoben wird in allen drei Phasen die Zukunftsorientiertheit des Arbeitgebers Bundeswehr, die

in Phase I und II direkt im Text thematisiert wird. Diese Zukunftsorientierung versteht sich hier jedoch

mehr als eine Zukunftssicherung für den Einzelnen in wirtschaftlicher, politischer und persönlicher

Hinsicht. In der dritten Phase kommt diese eher durch den Karriereaspekt zum Vorschein. Dabei konnte

festgestellt werden, dass vor allem der Aspekt der Karrieremöglichkeit sowie Weiterentwicklung über

die Phasen hinweg stärker in den Fokus der Imagewerbung der Bundeswehr gerückt worden ist. Die

Arbeit bei der Bundeswehr wurde zudem in Phase I und II transparenter dargestellt, indem die einzelnen

Aufgabengebiete aufgelistet wurden. In der zweiten Phase wurde dabei sogar die Funktion der

Bundeswehr – die militärische Sicherung und Wahrung Deutschlands sowie seiner Verbündeten – in

Form von Auslandseinsätzen demonstriert und in den Mittelpunkt der Imageanzeigen gerückt. Ab der

dritten Phase wurden die Aufgabenbereiche und die eigentliche Funktion der Bundeswehr überwiegend

indirekt dargestellt oder über Bildsymbole kommuniziert.

Die Unternehmenskultur der Bundeswehr spiegelt sich zunächst in den zu erkennenden Artefakten

wider. Das Artefakt, das dabei in allen Phasen Anwendung gefunden hat, war das Logo der Bundeswehr,

das ein eisernes Kreuz sowie den Schriftzug „Bundeswehr“ beinhaltet. Einen Wandel der Artefakte

konnte bei dem Dresscode der Bundeswehr beobachtet werden, da in der ersten und zweiten Phase die

dargestellten Personen noch eine Uniform trugen, die sie jedoch in der dritten Phase durch einen

legereren Kleidungsstil ersetzten. Die abgebildeten Personen wurden dabei insbesondere in der ersten

Phase stark personalisiert, was jedoch in den beiden nachfolgenden Phasen abnahm.

Beim Kommunikationsstil ist ebenfalls ein Wandel zu sehen, der sich vor allem darin äußert, dass

potenzielle Bewerber unabhängig ihres Alters anfangs gesiezt worden sind. Im Zeitverlauf änderte sich

die Ansprache von potenziellen Bewerbern dahingehend, dass diese abhängig vom Alter der Zielgruppe



formal oder informal adressiert worden sind. Ergänzend hierzu wurden zum Teil auch Anglizismen und

Umgangssprache in den Anzeigen eingesetzt, wodurch die Personalimagewerbung noch stärker auf eine

junge Zielgruppe angepasst erschien. Außerdem wurde vorwiegend in der Phase II vermehrt mit

Aufrufen und Appellen innerhalb der Anzeigen gearbeitet, worin sich die hierarchisch geprägte

Unternehmenskultur der Bundeswehr erkennen lässt.

Durch die Interpretation der Imageanzeigen konnte ein beständiges Wertesystem der Bundeswehr

herauskristallisiert werden, das sich durch alle drei Phasen hindurch zieht. Dieses beinhaltet stets die

Werte Tapferkeit, Ehre, Stolz, Kameradschaft, Leistungsbereitschaft und -orientierung sowie

Verantwortungsbewusstsein, Loyalität und Pflichtbewusstsein. Zudem fand sich überwiegend der Wert

der Bildung bzw. der Weiterbildung in den einzelnen Werbemitteln wieder. Ein Wert, der sich über die

Zeit gewandelt hatte, war der Wert der Gleichberechtigung von Mann und Frau. Konnte in der ersten

Phase nur der Wert der Gleichheit zwischen den männlichen Soldaten untereinander erfasst werden, so

konnte ab der zweiten Phase der Wert der Gleichberechtigung von Mann und Frau entdeckt werden, der

zunehmend thematisiert wurde. Die Werte Sicherheit und Schutz spiegelten sich vor allem in der ersten

und zweiten Phase der Imageanzeigen wider. Da in der zweiten Phase die Auslandseinsätze der

Bundeswehr in den Imageanzeigen thematisiert worden sind, konnte hier auch der Wert der

internationalen Hilfsbereitschaft herausgelesen werden. Der Aspekt der Sicherheit wurde dabei

zunehmend weit ausgelegt, sodass dieser über den existenziellen Schutz hinausgeht und mehr mit

Beständigkeit (vgl. Slogan „Karriere mit Zukunft“ Abb. 6) gleichgesetzt werden kann. Somit ließ sich

ein Wandel insbesondere bei den Werten der Gleichheit/Gleichberechtigung und der Sicherheit

entdecken, die dabei in den einzelnen Phasen anders akzentuiert worden sind.

Anhand der dargestellten Personen in den Anzeigen konnte diesen überwiegend die Rolle eines

Mitarbeiters der Bundeswehr zugeschrieben werden. Sie haben hierbei nicht nur die Funktion des

Botschafters inne, der Informationen an die potenziellen Bewerber weitertragen soll, sondern vor allem

auch die des Vorbildes und Motivators, insbesondere für Frauen und Jugendliche einen Beruf bei der

Bundeswehr zu ergreifen. Die Funktion des Motivators änderte sich dabei je nach angesprochener

Zielgruppe und richtete sich nach dieser aus. Weitere Rollen, die sich von Phase zu Phase gewandelt

haben, waren die Soldatenrolle, die nur in Phase I und II identifiziert werden konnte. In Phase III

herrschte vor allem die Rolle des potenziellen Bewerbers vor. Die dargestellten Soldaten nahmen in der

ersten Phase außerdem eher die Rolle des Wehrpflichtigen ein, wohingegen sie in der zweiten Phase

mehr eine Kollegenrolle einnahmen. Insgesamt lässt sich festhalten, dass die Anzahl und

Unterschiedlichkeit der einzelnen Rollen im Verlauf der Phasen zugenommen haben.

In allen drei Phasen wurde die Imagewerbung vermehrt an junge Bewerber gerichtet. Betrachtet man

jedoch die Bewerbergruppe genauer, die angesprochen wurde, so waren die Anzeigen in der ersten Phase

nur an junge, wehrpflichtige Männer gerichtet. Dieses wandelte sich dahingehend, dass ab der zweiten

Phase auch Frauen als Zielgruppe, gegenüber denen die Bundeswehr als attraktiver Arbeitgeber

auftreten will, in den Fokus der Anzeigen gerückt worden sind und somit die eigentliche Zielgruppe der



Bundeswehr zunehmend größer und umfassender wurde. In allen Phasen ließ sich identifizieren, dass

die Bundeswehr innerhalb ihrer Personalimagewerbung besonders attraktiv auf Bewerber wirken

möchte, die nicht nur jung und körperlich fit, sondern ebenso leistungsorientiert im Sinne von ehrgeizig

und verantwortungsbewusst sind. In der zweiten Phase kamen zusätzlich die körperliche und mentale

Belastbarkeit sowie die Bereitschaft zu Auslandseinsätzen als Anforderung an zukünftige Mitarbeiter

hinzu. Auch Bewerber mit Eigenschaften wie Zielstrebigkeit und Teamfähigkeit wurden nun besonders

angesprochen, was bis in die dritte Phase weiterhin anhielt. Ab der dritten Phase sollten die potenziellen

Bewerber außerdem die Eigenschaften der Offenheit für Herausforderungen sowie der Loyalität

gegenüber dem Arbeitgeber besitzen. Somit vergrößerte sich auch der Katalog an Eigenschaften, die die

relevante Zielgruppe besitzen sollte, um immer mehr Komponenten.

Die genderbezogenen Symboliken der Imagewerbung haben sich mit zunehmender Phase ebenfalls

gewandelt. In der ersten Phase wurden vor allem nur Männer abgebildet und Frauen dabei komplett

vernachlässigt. Dieses änderte sich jedoch mit der zweiten Phase, in der nun auch Frauen dargestellt

wurden. Ihr Erscheinungsbild passte sich jedoch dem der Männer an, indem sie ebenfalls kurze Haare

oder eine Uniform trugen. In der dritten Phase wurde die Darstellung von Frau und Mann beibehalten,

jedoch wurde nun die Frau häufig stereotypisiert abgebildet. Dieses äußerte sich vor allem darin, dass

Frauen auf ihre Mutterrolle beschränkt oder auf ihr äußeres Erscheinungsbild (schlank, pinke

Sportkleidung etc.) reduziert wurden.

Auffällig bei den Botschaften der Bundeswehr ist, dass immer ein „Wir“ im Slogan vorhanden ist und

damit auf das Gruppengefühl bei der Bundeswehr verwiesen wird. Die zugrunde liegenden Botschaften

in den Bildern spiegeln dabei stets die Grundaussagen und -werte der Bundeswehr wider, jedoch werden

hierbei in jeder Zeitphase andere Akzente gesetzt oder auch andere Aspekte beleuchtet, die dem

jeweiligen Kontext der Zeitphase entsprechen. In der ersten Phase stellte der Kontext vor allem das

Anwerben von Wehrpflichtigen dar, wobei sich die Bundeswehr insbesondere als verantwortungsvoller

und fürsorglicher Arbeitgeber präsentierte. Ab der zweiten Phase lässt sich das Ereignis, dass Frauen

seit 2001 in allen Bereichen der Bundeswehr zugelassen sind, auch in den jeweiligen Anzeigen

wiederfinden. Dieses führte einerseits zu einer Ausweitung der Zielgruppe auch auf weibliche Rekruten,

sowie andererseits zu Aussagen, dass bei der Bundeswehr alle Mitarbeiter gleichberechtigt und

ebenbürtig sind. In dieser Zeitphase II nahm auch die Friedenssicherung und die damit verbundenen

Auslandseinsätze eine wichtige Rolle bei der Ausgestaltung der Aussagen und Grundwerte ein, die u. a.

mit einem hohen Pflichtbewusstsein sowie einer hohen Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter verknüpft

wurden. In der dritten Phase lässt sich die Aussetzung der Wehrpflicht seit 2011 in dem Sinne

wiedererkennen, dass es zu einer individuelleren Ansprache der potenziellen Bewerber und der

Hervorhebung der Vielfältigkeit des Arbeitgebers Bundeswehr kam.

Bei der Analyse der einzelnen Phasen konnte überraschend festgestellt werden, dass ab der dritten Phase

der direkte Bezug zur Bundeswehr und zu ihren konkreten Funktionen sowie Tätigkeiten häufig fehlte.

So hatte man erst bei einer genaueren Betrachtung feststellen können, dass es sich bei der Imageanzeige



oder dem Imagespot um ein Erzeugnis der Bundeswehr handelt und dass militärische Einsätze weiterhin

zum Hauptaufgabengebiet der Bundeswehr gehören.

4.5 Diskussion der Ergebnisse

Die Bild- und Videoanalyse der erhobenen Personalimagewerbung konnte die zugrunde gelegte

Definition des externen Personalmarketings u. a. nach Abrell & Rowold (2013) nur zum Teil bestätigen.

Der Arbeitgeber Bundeswehr wird zwar durch die unterschiedlich verwendeten Bildmotive und die

daraus resultierenden Botschaften und Aussagen ein überwiegend positives Arbeitgeberimage innerhalb

der präferierten Zielgruppe schaffen können – die Darstellung von materiellen und immateriellen

Anreizen in der ersten Phase oder die Betonung der individuellen Entwicklungs- und

Karrieremöglichkeiten in der dritten Phase könnten beispielsweise zu einer Steigerung der

Arbeitgeberattraktivität beitragen. Jedoch gelang dieses nicht in jedem der untersuchten Aspekte, die

somit einen erheblichen Einfluss auf die Wahrnehmung der potenziellen Bewerber in Bezug auf das

Arbeitgeberimage der Bundeswehr haben könnten. So konnten vor allem bei Motiven, die

Genderaspekte berührten, beobachtet werden, dass die gewählte Darstellung der Bundeswehr in Bezug

auf Frauen häufig als klischeehaft interpretiert worden ist. Wurde die Frau in der Phase von 2000 bis

2009 noch positiv diskriminiert, indem sie bei Bewerbungen gegenüber männlichen Bewerbern bei

gleicher Qualifikation bevorzugt worden ist, so ließ sich eine stereotype Darstellungsweise von Frauen

überraschenderweise vor allem in den aktuellsten Personalimageanzeigen der letzten Phase von 2010

bis 2015 beobachten. Insbesondere in dieser Phase würde man aber mit einer genderkonformeren Art

und Weise der Darstellung rechnen. Solch eine Gestaltung birgt darüber hinaus auch die Gefahr eher

Bewerber anzusprechen, die dieses stereotyp-behaftete Bild teilen würden, wobei fraglich ist, ob die

Bundeswehr eine solche Werthaltung als Arbeitgeber nach außen hin überhaupt vertreten möchte.

Dieser durch die Projektgruppe somit als negativ bewertete Aspekt, könnte damit vor allem einen

negativen Effekt auf die Wahrnehmung der weiblichen Zielgruppe haben und würde folglich die

wahrgenommene Arbeitgeberattraktivität der Bundeswehr schmälern.

Bei der Untersuchung der Personalimagewerbung wurde außerdem deutlich, dass deren Darstellung

weitestgehend ihren theoretisch festgelegten Charakteristika (Moser & Zempel 2006; Rastetter 1996)

folgte, indem vor allem in der zweiten und dritten Phase eine sehr allgemeine und indirekte

Bewerberansprache gewählt und keine konkrete Stelle forciert worden ist. In der ersten Phase sowie der

Abb. 4 „Offizier im fliegerischen Dienst“ (2003) wurde entgegen dieser Aspekte jedoch eine zum Teil

sehr direkte Bewerberansprache verfolgt, indem spezifische Zielgruppen angesprochen worden sind

oder zum Teil auch für spezifische Berufsgruppen (z. B. Hubschrauberpiloten in Abb. 4) geworben

wurde. Solch eine modifizierte Gestaltung der Werbung lässt vermuten, dass die Bundeswehr in der

ersten Zeitphase die Strategie verfolgt haben könnte, durch die Darstellung möglicher

Berufsperspektiven und die damit verbundenen finanziellen Anreize, ihre potenziellen Bewerber noch

gezielter anzuwerben. Das indirektere Werben um zukünftige Mitarbeiter ab der zweiten Phase lässt



darauf schließen, dass sich die Bundeswehr hierbei vermehrt an dem Bedürfnis nach Individualität und

Vielfalt ihrer potenziellen Bewerber orientiert hat und daher die Personalmarketinginstrumente

allgemeiner gestaltete als in der ersten Phase und der Abb. 4.

Hinsichtlich des ermittelten Forschungsstands konnten die erzielten Ergebnisse dieser Projektarbeit

einerseits bisherige Ergebnisse aus anderen Studien bestätigen, andererseits konnten aber auch neue

Erkenntnisse generiert werden. So konnte bei der Analyse der Personalimagewerbung innerhalb der

Selbstdarstellungen der Bundeswehr eine Grundwertestruktur mit Wertekomponenten wie z. B.

Verantwortungsbewusstsein, Kameradschaft, Tapferkeit als auch Zuverlässigkeit in Form von

Regeleinhaltung und Pflichtbewusstsein identifiziert werden. Diese konnte bereits Bulmahn (2011,

2012, 2013) in seinen aufeinanderfolgenden Studien durch Meinungsumfragen als wahrgenommenes

Fremdbild der Bundeswehr ermitteln. Diese einheitliche Wertestruktur der gesamten untersuchten

Phasen enthielt darüber hinaus aber auch noch weitere Werte wie Ehre, Stolz, Leistungsbereitschaft und

-orientierung sowie auch Loyalität und die Weiterbildung der Mitarbeiter. Neue Erkenntnisse konnten

insbesondere in Bezug auf die Selbstdarstellung der Bundeswehr als attraktiver Arbeitgeber generiert

werden, die bisher nur unzureichend untersucht wurde und somit die bisherige Forschung zur

Bundeswehr an dieser Stelle ergänzt.

So sollte beispielsweise eine besonders starke Attraktivität von der Bundeswehr erreicht werden, indem

in den einzelnen Anzeigen vermehrt auf die aktuellen Bedürfnisse der potenziellen Bewerber

eingegangen wurde. Dies äußerte sich dadurch, dass im Gegensatz zur ersten Phase, in der die

Wahrnehmung der Bewerber insbesondere mit materiellen und immateriellen Anreizen beeinflusst

werden sollte, in der dritten Phase vor allem auf die individuellen Bedürfnisse der Mitarbeiter innerhalb

der Personalimagewerbung eingegangen wurde. Dabei wurde ebenfalls versucht auf aktuelle Trends,

wie beispielsweise Work-Like-Balance und damit einhergehend die Flexibilität von Arbeitsplätzen oder

Gleichberechtigung von Frau und Mann zu reagieren. Umgesetzt wurde dies, indem beispielsweise nicht

nur die Arbeit, sondern auch die Freizeitgestaltung der dargestellten Personen präsentiert wurde (Phase

III), aber auch, indem mit zunehmender Phase eine immer modernere Bildgestaltung sowie Bildeffekte

angewendet wurden. Insbesondere der Genderaspekt innerhalb der Personalimageanzeigen und -videos

der Bundeswehr wurde bisher noch nicht eingehend erforscht, wobei festgestellt werden konnte, dass

die Darstellung von Frauen bei der Bundeswehr phasenweise zum Teil noch recht klischeehaft gestaltet

und mit Stereotypen behaftet ist, wodurch insbesondere an dieser Stelle somit noch

Verbesserungspotenzial für die Gestaltung der Personalimagewerbung besteht.

Die Forschungsergebnisse konnten außerdem den von Loch (2012) entdeckten Trend der Bundeswehr

,Kampfszenen möglichst zu vermeiden, bestätigen, da in allen untersuchten Phasen der

Personalimagewerbung keine weiteren Kampfszenen zur Selbstdarstellung der Bundeswehr eingesetzt

worden sind. Auch ein Fokus auf die verwendete Technik bei der Bundeswehr, der bereits innerhalb

von Lochs Arbeiten ermittelt worden ist, konnte insbesondere in der zweiten und zum Teil in der dritten

Zeitphase bestätigt werden. In der dritten Phase konnte vor allem beobachtet werden, dass die



Verwendung von technischen Symbolen innerhalb der Bilder nur noch am Rande stattfand bzw.

komplett vermieden worden ist. Dieses bestätigt die Ergebnisse Vogels (2014), nach denen die

Bundeswehr Symboliken, die mit negativen Attributen wie Gefahr oder Krieg assoziiert werden können,

vermeidet oder durch positive Bilder ersetzt. Beispielsweise konnten innerhalb der vorliegenden

Ergebnisse beobachtet werden, dass die dargestellte Technik der Bundeswehr innerhalb der

Interpretationsgruppe häufig eher mit Sicherheit als positives Attribut der Bundeswehr in Verbindung

gebracht wurde. Weiterhin konnten Vogels (2014) Ergebnisse nicht nur bestätigt, sondern darüber

hinaus auch aufgezeigt werden, dass die Bundeswehr über die Zeit hinweg die gleichen

„Attributionsfelder“ (ebd. 2014: 208-209), wie z. B. „gute Aussichten, Leistungsprinzip, alltägliche

Abenteuer und Spezialausrüstung“, unabhängig von der jeweiligen Zielgruppe in den Anzeigen nutzt.

Neben diesem Wandel konnten auch noch weitere Veränderungen der Selbstdarstellung der Bundeswehr

festgestellt werden, die sich nicht nur auf den Bereich der dargestellten Technik beschränkten, sondern

sich ebenso auf Bereiche wie Werte, Karriereentwicklung der Mitarbeiter, Kommunikationsverhalten

der Bundeswehr gegenüber ihren Bewerbern, veränderte Rollen der dargestellten Personen sowie eine

sich damit verändernde Zielgruppe erstreckten. Auch blieb eine Veränderung der zugrunde liegenden

Botschaften innerhalb der einzelnen Phasen damit nicht aus. Solch ein Wandel innerhalb der

Selbstdarstellung der Bundeswehr als attraktiver Arbeitgeber wurde bisher nur unzureichend untersucht

und kann somit die Forschungslücke als neue Erkenntnis an dieser Stelle zunehmend schließen.

Dabei konnte beobachtet werden, dass der Wandel bestimmter Attribute der Selbstdarstellung der

Bundeswehr häufig nach einer historisch-bedingten oder auch einer organisationsspezifischen

Veränderung auftraten. So konnte beispielsweise innerhalb der zweiten Phase, nachdem Frauen seit

2001 in allen Bereichen der Bundeswehr zugelassen waren, gesehen werden, dass Frauen nun erstmals

überhaupt dargestellt wurden und dieses sogar in ebenbürtigen Positionen zu Männern. Außerdem

wurden die Auslandseinsätze der Bundeswehr, die am Ende der ersten Phase und innerhalb der zweiten

Phase immer weiter zunahmen, stärker thematisiert und in den Vordergrund der Darstellungen gerückt.

Mit Aussetzen der Wehrpflicht seit 2011 verschwanden die Auslandseinsätze innerhalb der

Selbstdarstellung und wurden durch die zunehmend individuellere Darstellung verschiedenster aktueller

Bedürfnisse der potenziellen Bewerber, wie z. B. flexiblere und individuellere

Entwicklungsmöglichkeiten bei der Bundeswehr, ersetzt. Diese Ergebnisse bestätigen somit die zuvor

aufgestellte Vermutung in Bezug auf den Wandel.

Bei der Untersuchung des Wandels stellt sich jedoch auch die Frage, in welchem Maße man Aussagen

über einen Wandel der medialen Selbstdarstellung der Bundeswehr anhand von Personalimagewerbung

treffen kann und ob diese Untersuchungsmaterialien hierfür ausreichend sind oder ob es gegebenenfalls

weiterer Untersuchungsmaterialien bedarf. Innerhalb der Untersuchungsergebnisse ließ sich zeigen,

dass sich ein Wandel unterschiedlicher Merkmale der Selbstdarstellung der Bundeswehr anhand von

Personalimagewerbung erkennen ließ und somit auch bereits anhand dieser Aussagen eine Entscheidung

über einen Wandel getroffen werden konnte. Jedoch ist hierbei zu berücksichtigen, dass die



Aussagekraft eines solchen Wandels von unterschiedlichen Faktoren abhängt, die nicht nur die Anzahl

der zur Verfügung stehenden Personalimagewerbung umfasst. Die Interpretationsgruppe sollte

möglichst heterogen zusammengesetzt sein, um somit viele verschiedene Interpretationsmöglichkeiten

und Lesarten im hermeneutischen Sinne zu generieren. Zusätzlich sollte der stetigen Reflexion der

Ergebnisse ausreichend Platz eingeräumt werden.

Da die Aussagen anhand von Personalimagewerbung aber lediglich Vermutungen über die vermeintlich

gewollte Selbstdarstellung der Bundeswehr darstellen, müsste man zusätzlich noch weitere qualitative

Interviews mit den Verantwortlichen der Werbung führen, um deren Intentionen bei den Ergebnissen

berücksichtigen zu können und diese Grenze zu schließen. Dadurch könnte dann ein vollständigeres

Bild der Selbstdarstellung der Bundeswehr generiert und die Interpretationen der Projektgruppe bestätigt

werden. Festgehalten werden kann somit, dass ein Wandel der Selbstdarstellung der Bundeswehr

anhand von Personalimagewerbung möglich war, die Aussagekraft hierüber aber zunimmt, je besser die

genannten Faktoren innerhalb der Forschungsarbeit erfüllt werden können.

5. Fazit

In dieser Forschungsarbeit wurde angestrebt, die zugrunde liegenden Botschaften in der

Personalimagewerbung der Bundeswehr von 1990 bis 2015 in drei aufeinanderfolgenden Zeitphasen

offenzulegen, um somit Rückschlüsse auf deren mediale Selbstdarstellung als attraktiver Arbeitgeber

ziehen zu können. Hierzu wurden die Erkenntnisse mit Hilfe einer hermeneutischen Herangehensweise

generiert, indem Motive, Merkmale und Attribute, die aus den bildlichen, textlichen und symbolischen

Elementen innerhalb der Anzeigen erkennbar waren, in der Projektgruppe interpretiert wurden. Das Bild

des Arbeitgebers Bundeswehr, das sich dabei abzeichnete, veränderte sich von Zeitphase zu Zeitphase,

wobei die Arbeitgeberpräsentation in allen Phasen besonders durch die Darstellung vielfältiger

Aufgaben und Berufe, einer starken Leistungsorientierung und Verantwortungsübernahme der

Mitarbeiter sowie den Werten von Tapferkeit und Kameradschaft geprägt war. Über die Zeit hinweg

ließ sich beobachten, dass unter anderem Aspekte wie Karriere, die Gleichberechtigung von Mann und

Frau als auch das Hervorheben von Individualität innerhalb der Personalimagewerbung an Bedeutung

gewannen, aber im Gegenzug die transparente Darstellung des Soldatenberufs und seiner Aufgaben als

auch der Fokus von Auslandseinsätzen abnahmen. Ein Wandel war ebenfalls anhand der Kleidung der

dargestellten Personen, dem verwendeten Bildanteil in der Gestaltung, der Ansprache der Bewerber und

der Darstellungsweise von Frauen in der Personalimagewerbung erkennbar. Zusammengenommen lässt

sich festhalten, dass die Bundeswehr sich zwar um ein positives Arbeitgeberimage in den Medien

bemüht, dieses Ziel jedoch bei manchen Aspekten, wie z. B. der Frauendarstellung, insbesondere bei

der aktuellsten Personalimagewerbung, aufgrund von vermutlich unbeabsichtigten Botschaften nicht

erreichen konnte.

In die Limitationen der vorliegenden Projektarbeit spielen einerseits die angewandte Methode,

anderseits die Spezifika der Bundeswehr als Arbeitgeber hinein, die zu einer möglichen Verzerrung der



Ergebnisse führen können. Durch die hermeneutische Bild- und Videoanalyse konnten innerhalb dieser

Arbeit zwar interessante Erkenntnisse bezüglich der Selbstdarstellung der Bundeswehr als Arbeitgeber

gewonnen werden, jedoch waren aufgrund der eingeschränkten Aussagekraft und der Nonreaktivität der

herangezogenen Dokumente, in diesem Fall Imageanzeigen und -fernsehspots, nur Vermutungen durch

die Interpretationsgruppe möglich. Aus diesem Grund wäre es ratsam, die bisherigen Erkenntnisse durch

weitere Interviews mit Personalverantwortlichen der Bundeswehr zu ergänzen, um so ein

vollständigeres Bild über die Selbstdarstellung der Bundeswehr geben zu können und die bisher

getätigten Aussagen zu bestätigen. Außerdem könnte die Deutung der Daten in einer reinen

Frauenprojektgruppe dazu führen, dass manche Aspekte, die in einer gemischten Gruppe durch die

Betrachtung aus einer männlichen Perspektive beleuchtet worden wären, ferngeblieben sind. Daher wäre

es sinnvoll die Ergebnisse dieser Forschungsarbeit noch einmal mit einer gemischten

Interpretationsgruppe zu überprüfen, um mögliche vernachlässigte Aspekte aufzudecken und sichtbar

zu machen, damit sie in der weiteren Forschung zur Arbeitgeberpräsentation der Bundeswehr

Berücksichtigung finden können. Des Weiteren war die Archivierung der Personalimagewerbung

seitens der Bundeswehr aufgrund von internen organisatorischen Veränderungen zum Teil sehr

lückenhaft und unsystematisch, weswegen bei der Datenerhebung auch auf externe Quellen, wie

Zeitschriften, die nicht von der Bundeswehr publiziert oder Personalimagewerbung, die im Internet

veröffentlicht worden ist, zurückgegriffen werden musste. Daher konnten nicht alle veröffentlichten

Personalimagewerbungen seit 1990 eingesehen und zur Erhebung bzw. Auswertung herangezogen

werden. Zudem muss beim Vergleich von Personalimagewerbung vor und nach dem Jahr 2001 beachtet

werden, dass erst ab 2001 mit Öffnung aller Bereiche bei der Bundeswehr für Frauen, eine mögliche

Beeinflussung der Ergebnisse durch die Frauendarstellungen zustande kommen konnte.

Ausblick und Implikationen für Wissenschaft und Praxis

Da sich bisher nur Vogel (2014) in seiner Studie mit der Arbeitgeberpräsentation der Bundeswehr in der

Zeit nach 1990 auseinandergesetzt hat, jedoch nur die Jugend-Webseite „treff.bundeswehr.de“ zu einem

bestimmten Zeitpunkt analysierte, konnte er somit keine Entwicklungen der Selbstdarstellung

untersuchen. Diese Forschungsarbeit leistet einen wichtigen Beitrag nicht nur zur Erweiterung der

Erkenntnisse in diesem Forschungsbereich, sondern auch zur weiteren Eingrenzung dieser

Forschungslücke. Da nachweislich mit der vorliegenden Arbeit aber nur Vermutungen über die

beabsichtigte Arbeitgeberdarstellung getroffen werden konnten, sind an dieser Stelle weitergehende

Forschungsarbeiten notwendig. Durch den Einsatz von qualitativen Interviews könnte die Bundeswehr

selbst zu ihren Zielen der jeweiligen Imagekampagnen oder zu der Gestaltung der Anzeigen befragt

werden, um so auch die Sicht der Bundeswehr in die Ergebnisse mit einfließen lassen zu können und

somit eine stärkere Aussagekraft zu erlangen. Anschließend könnten die Aussagen mit den Ergebnissen

dieser Arbeit auf die Frage hin verglichen werden, ob die Intentionen mit den Interpretationen der

Botschaften dieser Arbeit übereinstimmen. Außerdem bietet es sich an, das Forschungsfeld zu erweitern,

indem dieselbe Forschungsfrage und Methodik auf die Personalimagewerbung seit der Gründung der



Bundeswehr angewendet werden. Dadurch könnte ein vollständiges Bild von der Selbstinszenierung der

Bundeswehr als Arbeitgeber und der jeweilige Wandel dieser Selbstdarstellung über die gesamte

Bestehenszeit der Bundeswehr gewonnen werden. Auf diese Art und Weise können auch die einzelnen

Symboliken und Botschaften umfangreicher und tiefgehender interpretiert werden, da man sie im

Gesamtzusammenhang betrachten kann. Zudem kann man in diesem Zusammenhang ebenfalls

untersuchen, welche verwendeten einzelnen Bildsymboliken (z. B. die Darstellung bestimmter

Gegenstände und Umgebungen) und Textbausteine (z. B. bestimmte einzelne Wörter) die höchste

Wirkung auf eine attraktive Arbeitgeberpräsentation der Bundeswehr haben werden, um so konkretere

Handlungsimplikationen für die zukünftige Gestaltung ihrer Personalimagewerbung abzuleiten. Dabei

wäre es interessant zu untersuchen, inwiefern möglicherweise die Symboliken und Textbausteine, die

sich bereits in der Werbung anderer Unternehmen in verwandten Branchen bewährt haben, auf die

Bundeswehr übertragbar sind. Weiterhin könnte an dem auftretenden Aspekt der nicht beabsichtigten

Botschaften, z. B. der Wirkung der Frauendarstellung in der aktuelleren Personalimagewerbung der

Bundeswehr, angeknüpft werden, indem nach weiteren solchen Aspekten geforscht wird, um so die

Verbesserungspotenziale innerhalb der Werbung sichtbar zu machen. Darüber hinaus könnte erforscht

werden, inwieweit die Bundeswehr selbst überhaupt die Möglichkeit hat, die Wahrnehmung ihrer

potenziellen Bewerber durch ihre Selbstpräsentation zu beeinflussen und inwiefern deren

Wahrnehmung von äußeren Einflüssen bestimmt wird, die nicht im Einflussbereich der Bundeswehr

liegen. Hierzu könnte man dann Experteninterviews mit Personen aus der Personalmarketing- und

Employer-Branding-Branche durchführen, die sich mit den Einflussmöglichkeiten innerhalb von

Personalimagewerbung befassen. Von Bedeutung ist auch die Anwendung der methodischen

Vorgehensweise dieser Projektarbeit, die mehrere methodische Ansätze miteinander kombiniert. Da die

Methode nicht nur die Unterschiede der einzelnen Personalimageanzeigen aufgezeigt hat, sondern auch

die Gemeinsamkeiten, können die gewonnenen Erkenntnisse als Grundlage genutzt werden, um eine

unverkennbare eigene Arbeitgebermarke zu schaffen. Der erarbeitete Auswertungsleitfaden kann dabei

ebenfalls auf weitere Unternehmen und deren Personalimagewerbemittel angewendet werden.

Diese Arbeit stellt vor allem eine Rückmeldung für die Personalmarketingabteilung der Bundeswehr zu

deren medialen Darstellung dar. Diese kann die Befunde generell mit deren Personalmarketingstrategie

abgleichen und somit zu einer Umgestaltung der jeweiligen Maßnahmen herangezogen werden. Durch

die verschärfte Arbeitsmarktlage und der Aussetzung der Wehrpflicht ist die Bundeswehr dazu

gezwungen, eine immer attraktivere mediale Präsenz zu gewinnen. Wie diese Arbeit zeigt, wird das

Ziel, die positive Darstellung als Arbeitgeber, nicht immer erreicht. So führte beispielsweise die gezielte

Anfrage der Bewerberinnen nicht immer zu der erwünschten Wirkung. Deswegen wäre es sinnvoll, jede

Kampagne vor Veröffentlichung oder schon in der Gestaltungsphase bei der jeweiligen Zielgruppe auf

ihre Wirkung hin zu untersuchen, um so vorab von dieser ein Feedback zu erhalten. Die in dieser Arbeit

angewandte Forschungsmethode bietet hierfür einen Leitfaden, der als erste Orientierung für solche

Pretests angewendet werden könnte. Zudem können die Botschaften in den Imageanzeigen nicht nur in



einer wissenschaftlichen Interpretationsgruppe, sondern auch in einer Gruppendiskussion ermittelt

werden. Somit bietet der Leitfaden für die Bundeswehr nicht nur die Möglichkeit Nachwuchskräfte,

sondern auch neue Bewerbergruppen, die hochqualifiziert und für die Bundeswehr von Interesse sind

(z. B. Akademikerinnen), zu gewinnen.

Für andere Unternehmen könnte die methodische Vorgehensweise, die die Selbstdarstellung statt dem

Fremdbild in den Mittelpunkt stellt ebenfalls interessant sein. Denn dadurch können diese eine andere

Perspektive auf ihre Imagekampagnen gewinnen, die durch übliche Umfragen bei Schülern oder

Absolventen nicht beleuchtet werden. Daher können die Ergebnisse wie bei der Bundeswehr zur

Anpassung ihrer Personalmarketingstrategie oder zur (Um-)Gestaltung der Imagekampagne führen.



Literaturverzeichnis

Abrell, C. & Rowold, J. (2013) Personalmarketing. In: Rowold, J. (ed.) Human Resource

Management. Springer-Verlag, Berlin, Heidelberg, pp. 135–144.

Akademie der Bundeswehr für Information und Kommunikation (1999) Stichworte zur

sicherheitspolitischen Lage: Demoskopische Ergebnisse. In: Akademie der Bundeswehr für

Information und Kommunikation (ed.) AIK-Texte, Heft 2, Strausberg.

Allgemeines Gleichbehandlungsgesetz (AGG) vom 14.08.2006, Stand 05.02.2009.

Bauer, G., Bötel, F. (2013) Kein altes Eisen: 200 Jahre Eisernes Kreuz. Stand 07.03.2013, Berlin.

http://www.bundeswehr.de/portal/a/bwde/!ut/p/c4/NYu7DsIwEAT_yBdLQRA6rDSQjoaEBjnJK

ZzwIzouuOHjsQt2pWlmF-6QG-yHFisUg3XQwzDRcUxqTDMq-

5INncO3SkiCjA95oscAt3LMgykGlELBIJS5sJXIao0srpiNORtFMwyVbo3eV__ob7PrLuag67o9

myus3p9-JHXXJA!!/. Zugriff: 27.08.2015.

Beck, C. (2003) Fotos wie Texte lesen: Anleitung zur sozialwissenschaftlichen Fotoanalyse. In:

Ehrenspeck, Y. & Schäffer, B. (eds.) Film- und Fotoanalyse in der Erziehungswissenschaft: Ein

Handbuch. Leske und Budrich, Opladen, pp. 55–71.

Born, W. (2008) Die militärische Personalgewinnung vor neuen Herausforderungen. In: Ose, D. &

Biehl, H. (eds.) Sicherheitspolitische Kommunikation im Wandel. Band 28. Nomos Verlag,

Baden-Baden, pp. 109–119.

Bulmahn, T. (2011) Bewertung des Mottos „Wir. Dienen. Deutschland.“, Einstellungen zum

Freiwilligen Wehrdienst, Wahrnehmung und Image der Bundeswehr: Ergebnisse der

Bevölkerungsbefragung Mai/Juni 2011. Kurzbericht, Sozialwissenschaftliches Institut der

Bundeswehr, Strausberg.

Bulmahn, T. (2012) Wahrnehmung und Bewertung des Claims „Wir. Dienen. Deutschland.“, Image

der Bundeswehr sowie Haltungen zum Umgang mit Veteranen: Ergebnisse der

Bevölkerungsumfrage 2012. Kurzbericht, Sozialwissenschaftliches Institut der Bundeswehr,

Strausberg.

Bulmahn, T. (2013) Ergebnisse der Bevölkerungsumfrage 2013 zum Image der Bundeswehr sowie zur

Wahrnehmung und Bewertung des Claims „Wir. Dienen. Deutschland.“. Forschungsbericht.

Zentrum für Militärgeschichte und Sozialwissenschaften der Bundeswehr, Potsdam.

Bundesministerium der Verteidigung (BMVg) (2011) Die Verteidigungspolitischen Richtlinien 2011.

Stand 27.05.2011, Berlin.

www.bmvg.de/resource/resource/MzEzNTM4MmUzMzMyMmUzMTM1MzMyZTM2MzEzMD

MwMzAzMDMwMzAzMDY3NmY2ODMyNzU3OTY4NjIyMDIwMjAyMDIw/Verteidigungsp

olitische%20Richtlinien%20(27.05.11).pdf. Zugriff: 02.03.2015.

Bundesministerium der Verteidigung (2013a) Die Neuausrichtung der Bundeswehr: Nationale

Interessen wahren – Internationale Verantwortung übernehmen – Sicherheit gemeinsam

gestalten. 2nd edn. Broschüre, Berlin.

http://www.bmvg.de/portal/a/bmvg/!ut/p/c4/DcoxDoAgDADAt_iBdnfzF-pWoIFGLAYKfF9y6-

GNi9KQSCZFKeOJl5fdTXDviNDEJ66JxdpXspg84LoGbpNTBeVOvdV1rGuEUKbmQsGzGlf8

nmP7AVntD1I!/. Zugriff: 01.03.2015.

http://www.bmvg.de/resource/resource/MzEzNTM4MmUzMzMyMmUzMTM1MzMyZTM2MzEzMDMwMzAzMDMwMzAzMDY3NmY2ODMyNzU3OTY4NjIyMDIwMjAyMDIw/Verteidigungspolitische%20Richtlinien%20(27.05.11).pdf





Bundesministerium der Verteidigung (2013b) Chronologie der Neuausrichtung. Stand 03.12.2013.

http://www.bmvg.de/portal/a/bmvg/!ut/p/c4/DcrLDYAgDADQWVygvXtzC_VWsIEGbAnf9TXv

vDGn9KUQF1MKeOJl5fdLXDvDNDER66RpbdiWbokcEMfbotjBeVBo9X_9KEBfKymli0IY0n

H9gHIR5sl/. Zugriff: 02.03.2015.

Bundesministerium der Verteidigung (BMVg) (2014a) Bundeswehr in Führung: Aktiv. Attraktiv.

Anders. Stand Juni 2014, Berlin.

http://www.bundeswehr.de/resource/resource/MzEzNTM4MmUzMzMyMmUzMTM1MzMyZT

M2MzEzMDMwMzAzMDMwMzAzMDY4NzczMDM3NmEzNjM1NmUyMDIwMjAyMDIw/

AktivAttraktivAnders.pdf. Zugriff: 03.08.2015.

Bundesministerium der Verteidigung (BMVg) (2014b) Uniformen der Bundeswehr. Stand Juli 2014,

Berlin.

www.bundeswehr.de/resource/resource/MzEzNTM4MmUzMzMyMmUzMTM1MzMyZTM2Mz

IzMDMwMzAzMDMwMzAzMDY4Nzk3MzY1NzI3NzZhNjEyMDIwMjAyMDIw/Broschuere

Uniformen_Juli%202014_barrierefrei.pdf. Zugriff: 03.05.2015.

Bundeswehr (2015) Stärke: Militärisches Personal der Bundeswehr. Stand 05.02.2015, Berlin,

http://www.bundeswehr.de/portal/a/bwde/!ut/p/c4/DcmxDYAwDATAWVgg7unYAugc8kSWI4

OMIesTXXm002D8SeWQy7jRStshc-4p94L0hENCnXEGUvXXSuMKG8FwBd26TD9uIZiT/.

Zugriff: 01.03.2015.

Duden Recht A–Z (2010) Bundeswehr. 2nd edn. Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus,

Lizenzausgabe Bundeszentrale für politische Bildung (bpb), Bonn,

http://www.bpb.de/nachschlagen/lexika/recht-a-z/21997/bundeswehr. Zugriff: 26.02.2015.

Duden online (2015a) Wandel. Bibliographisches Institut GmbH,

http://www.duden.de/node/686974/revisions/1361839/view. Zugriff: 05.03.2015.

Duden online (2015b) Veränderung. Bibliographisches Institut GmbH,

http://www.duden.de/node/690233/revisions/1298743/view. Zugriff. 05.03.2015.

Felser, Georg (2010) Personalmarketing. In: Schuler, H., Hossiep, R., Kleinmann, M. & Sarges, W.

(eds.) Praxis der Personalpsychologie. Human Resource Management kompakt, Band 21, Hogrefe

Verlag, Göttingen.

Flick, U., Kardorff, E. v. & Steinke, I. (2013) Was ist qualitative Forschung? Einleitung und

Überblick. In: Flick, U., Kardorff, E. v. & Steinke, I. (eds.) Qualitative Forschung: Ein

Handbuch. 10th edn. Rowohlt-Taschenbuch-Verlag, Reinbek bei Hamburg, pp. 13–29.

Fritsch, J. (2014) Die Geschichte der Bundeswehr, Teil 1: Anfänge und Kalter Krieg. Stand

13.03.2014.

http://www.bmvg.de/portal/a/bmvg/!ut/p/c4/DcpBEsIgDEbhs3iBZO_OW2g3TMDfkAHTDsT2-

jJv-T3eeOVymkrY7tL5ya9i93xR_p5K00rFqLCYx94trFH--

RvzQh2kmKWuI0DiH4Er0tLUpAdGasOgfLTH7Q9kroPv/. Zugriff: 01.03.2015.

Gesetz über die Durchführung von Maßnahmen des Arbeitsschutzes und zur Verbesserung der

Sicherheit und des Gesundheitsschutzes der Beschäftigten bei der Arbeit (Arbeitsschutzgesetz –

ArbSchG) vom 07.08.1996, Stand 05.02.2009.

Gesetz zur Steigerung der Attraktivität des Dienstes in der Bundeswehr (Bundeswehr-

Attraktivitätssteigerungsgesetzt – BwAttraktStG) vom 13.05.2015, Stand 22.05.2015.

Bundesgesetzblatt (BGBl), Teil I, S. 706, Bonn.

von Großmann, A. (2006) Das Image der Bundeswehr: Fallstudien aus der Berichterstattung zum

Kosovoeinsatz. Tectum Verlag, Marburg.



Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland (GG) vom 23.05.1949, Stand 29.07.2009.

Hennig, J. (2013) Attraktivität der Mannschaftslaufbahn der Bundeswehr. Forschungsbericht, Zentrum

für Militärgeschichte und Sozialwissenschaften der Bundeswehr, Potsdam.

Hoffmann, N., Peucker, A., Wiedemann, M. & Ziehm, P. (2012) Die Reform als Chance? Eine

kommunikationswissenschaftliche Evaluation ausgewählter Werbemittel der Personalmarketing-

Kampagne der Bundeswehr. In: Buch, D. (ed.) Die Reform der Bundeswehr: Von Menschen für

Menschen. Peter Lang Verlag, Frankfurt am Main, pp. 277–294.

Knoblich, H. & Esch, F.-R. (2001) Image. In: Diller, H. (ed.) Vahlens großes Marketinglexikon. 2nd

edn. Franz-Vahlen-Verlag, München.

Kümmel, G. (2014) Truppenbild ohne Dame? Eine sozialwissenschaftliche Begleituntersuchung zum

aktuellen Stand der Integration von Frauen bei der Bundeswehr. Gutachten 1/2014. Zentrum für

Militärgeschichte und Sozialwissenschaften der Bundeswehr, Potsdam.

Loch, T. (2008) Das Gesicht der Bundeswehr: Kommunikationsstrategien in der Freiwilligenwerbung

der Bundeswehr 1956 bis 1989. Oldenbourg Wissenschaftsverlag, München.

Loch, T. (2012) Frontkämpfer – rassischer Kämpfer – Nichtkämpfer. Überlegungen zum Bild des

deutschen Soldaten im 20. Jahrhundert. In: Echternkamp, J. & Martens, S. (eds.) Militär in

Deutschland und Frankreich 1870–2010: Vergleich, Verflechtung und Wahrnehmung zwischen

Konflikt und Kooperation. Ferdinand Schöningh Verlag, Paderborn, pp. 91–108.

Lorch, A. (2012) Das Image des Offizierberufs im 21. Jahrhundert: Untersuchung zum Ansehen des

Offizierberufs in der Gesellschaft sowie Auswirkungen auf die Attraktivität des Soldatenberufs.

Lehrgangsarbeit. Führungsakademie der Bundeswehr, Hamburg.

Moser, K. (1993) Personalmarketing: Einführung und Überblick. In: Moser, K., Stehle, W. & Schuler,

H. (eds.) Personalmarketing. Verlag für Angewandte Psychologie, Göttingen, pp. 1–17.

Moser, K. & Zempel, J. (2006) Personalmarketing. In: Schuler, H. (ed.) Lehrbuch der

Personalpsychologie. Hogrefe Verlag, Göttingen, pp. 69–93.

Petkovic, M. (2007) Employer Branding: Ein markenpolitischer Ansatz zur Schaffung von

Präferenzen bei der Arbeitgeberwahl. Rainer Hampp Verlag, München.

Rastetter, D. (1996) Personalmarketing, Bewerberauswahl und Arbeitsplatzsuche: 41 Abbildungen

und 24 Tabellen. Ferdinand Enke Verlag, Stuttgart.

Reich, K.-H. (1993) Personalmarketing-Konzeption. In: Strutz, H. (ed.) Handbuch Personalmarketing.

2nd edn. Gabler Verlag, Wiesbaden, pp. 164–178.

Reichertz, J. & Englert, C. J. (2011) Einführung in die qualitative Videoanalyse: Eine hermeneutisch-

wissenssoziologische Fallanalyse. VS-Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden.

Reichertz, J. (2013) Gemeinsam interpretieren: Die Gruppeninterpretation als kommunikativer

Prozess. Springer Fachmedien, Wiesbaden.

Scherm, E. & Fölsing, A. (2012a) Ohne Wehrpflicht kein Nachwuchs? Das Imageproblem des

Arbeitgebers Bundeswehr. Personalführung (45), 58–62.

Scherm, E. & Fölsing, A. (2012b) Das Arbeitgeberimage der Bundeswehr: Bedeutung und

Handlungsbedarf aufgrund der Strukturreform. Arbeitsbericht Nr. 22, FernUniversität Hagen.



Simon, H., Wiltinger, K., Sebastian, K.-H. & Tacke, G. (1995) Effektives Personalmarketing:

Strategien – Instrumente – Fallstudien. Gabler Verlag, Wiesbaden.

Stotz, W. & Wedel, A. (2009) Employer Branding Mit Strategie zum bevorzugten Arbeitgeber.

Oldenbourg Verlag, München.

Strukturkommission der Bundeswehr (2010) Vom Einsatz her denken. Konzentration, Flexibilität,

Effizienz. Bericht der Strukturkommission der Bundeswehr Oktober 2010.

http://www.bmvg.de/resource/resource/MzEzNTM4MmUzMzMyMmUzMTM1MzMyZTM2Mz

EzMDMwMzAzMDMwMzAzMDY3NzA3NTc1MzU2NjM0NjYyMDIwMjAyMDIw/Bericht%

20der%20Strukturkommission%20der%20Bundeswehr.pdf. Zugriff: 02.03.2015.

Strutz, H. (1993) Einleitung: Ziele und Aufgaben des Personalmarketing. In: Strutz, H. (ed.)

Handbuch Personalmarketing. 2nd edn. Gabler Verlag, Wiesbaden, pp. 1–16.

Strutz, H. (2004) Personalmarketing. In: Gaugler, E., Oechsler, W., Weber, W. (eds.) Handwörterbuch

des Personalwesens. 3rd edn. Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, pp. 1592–1601.

Viehrig, H., Höing, O., Malinowski, M., Müller, R., Ponchon, J. & Wehling, K. (2008) Die

Mediendarstellung der Bundeswehr im Libanoneinsatz. In: Akademie der Bundeswehr für

Information und Kommunikation (ed.) AIK-Texte, Heft 1, Strausberg, 1–38.

Vogel, F. (2014) Die Zukunft im Visier: Die mediale Selbstinszenierung der Bundeswehr gegenüber

Jugendlichen aus der Perspektive engagierter Diskurslinguistik. Medien &

Kommunikationswissenschaft M&K, 62 (2), 190–215.

Wolff, S. (2013) Dokumenten- und Aktenanalyse. In: Flick, U., Kardorff, E. v. & Steinke, I. (eds.)

Qualitative Forschung: Ein Handbuch. 10th edn. Rowohlt-Taschenbuch-Verlag, Reinbek bei

Hamburg, pp. 502–513.

Wunderer (1995) Personalmarketing. In: Bruhn, M. (ed.) Internes Marketing: Integration der Kunden-

und Mitarbeiterorientierung. Gabler-Verlag, Wiesbaden, pp. 343–361.



Anhang

Anhang 1: Erhebungsleitfaden................................................................................................................37

Anhang 2: Datenmaterial........................................................................................................................38

Anhang 3: Auswertungsleitfaden für die Bild-/Fotoanalyse..................................................................48

Anhang 4: Auswertungsvorlage für die Videoanalyse...........................................................................51

Anhang 5: Teiltranskript.........................................................................................................................52

Anhang 6: Auswertungsprotokolle.........................................................................................................59

Anhang 7: Phasenauswertung und -vergleich.................................................................................auf CD

Quellenverzeichnis..................................................................................................................................64



Anhang 1:

Erhebungsleitfaden

1. Handelt es sich bei dem vorliegenden „Dokument“ um eine Personalimagewerbung

(Imageanzeige bzw. Imagespot)?

a) Ja, wenn kein konkretes Stellenangebot vorliegt.

b) Ja, wenn die Anzeige nicht personalisiert, sondern an viele Bewerber/innen gerichtet ist.

c) Ja, wenn das vermarktete Produkt der Werbung der „Arbeitgeber Bundeswehr“ ist.

d) Ja, wenn als Gestaltungsmittel sowohl Bild, Text und ggf. auch Ton verwendet worden

sind und das Bild eher überwiegt.

e) Ja, wenn sogar eine Aufforderung zur (Initiativ-)Bewerbung stattfindet.

2. Wurde die Personalimagewerbung von einer Einrichtung der Bundeswehr oder des

Bundesministeriums für Verteidigung erstellt? (Erkennbar an Quellenangabe oder Logo)

a) Ja, von_______________________________________

b) Nein, dann verwerfen.

3. Aus welchem Jahr stammt die Personalimagewerbung und in welche Zeitphase lässt sich

diese einordnen?

a) Jahr: _____________________

b) 1960 – 1969

c) 1970 – 1979

d) 1980 – 1989

e) 1990 – 1999

f) 2000 – 2009

g) 2010 – 2015

4. In welcher Intensität unterscheidet sich das vorliegende „Dokument“ gegenüber den

anderen Personalimagewerbungen?14

a) Kein Unterschied

b) Geringer Unterschied

c) Starker Unterschied

d) Sehr starker Unterschied

14 Unterscheidungsmerkmale können u. a. folgende sein:

- Darstellung anderer Personengruppen, z. B. Frauen

- Veränderte Darstellung des Soldatenberufs und dessen Aufgaben, z. B. starke Technisierung - Zusatz: Kritische oder negative Berichterstattung in den Medien hinsichtlich der Personalimagewerbung



Anhang 2:

Datenmaterial

Abb. 1: Anzeige „Wehrpflichtige ´96, Vereinigung Europas“ (1996)

Quelle: Presse- und Informationsstab des BMVg 1997: 9.



Abb. 2: Anzeige „Wehrpflichtige ´96, 1200 DM“ (1996)




Abb. 3: Werbeanzeige „Wehrpflichtige ´97“ (1997)




Abb. 4: Werbeplakat „Offizier im fliegerischen Dienst“ (2003)

Quelle: Bundeswehr 2003.



Abb. 5: Anzeige „Entschieden gut. Gut entschieden: Ihre Karriere in der Bundeswehr“ (2007)

Quelle: Bundeswehr-Karriere 2007: 27.



Abb. 6: Werbeplakat „Entschieden gut. Gut entschieden!“ (2009)

Quelle: o. V. 2009.



Abb. 7: Anzeige „Bw-Adventure Camps: Berg- oder Beach-Typ?“ (2012)

Quelle: Bravo.de 2012.



Abb. 8: Imageanzeige „Ich bin stolz auf meine Tochter“ (2013)

Quelle: Bundeswehr-Karriere 2013.



Abb. 9: TV-Spot „Arbeitgeber Bundeswehr“ (06/2014)15

TV-Spot (Juni 2014).flv

Link:

https://mil.bundeswehr-karriere.de/portal/a/milkarriere/!ut/p/c4/DckxDoAgDADAt_gBqsbJzV-

oWyENNEAhlcD3JTcevDAJdvbYuAgmuOFxfNphMqeIqkxKBtUSN0-

W1Ai6oOxCIzGtR8wVZb4dX8n7uh1Q47X8jBH9pQ!!/

Quelle: Bundeswehr-Karriere 2014.

15 Der hier angegebene TV-Spot befindet sich auf der beiliegenden CD-ROM.

https://mil.bundeswehr-karriere.de/portal/a/milkarriere/!ut/p/c4/DckxDoAgDADAt_gBqsbJzV-oWyENNEAhlcD3JTcevDAJdvbYuAgmuOFxfNphMqeIqkxKBtUSN0-W1Ai6oOxCIzGtR8wVZb4dX8n7uh1Q47X8jBH9pQ!!/





Abb. 10: Imageanzeige „Ihr Leben ist bunt und abwechslungsreich.“ (11/2014)

Quelle: Bundeswehr 2014: 69.



Anhang 3:

Auswertungsleitfaden für die Bild-/Fotoanalyse

A. Erster Eindruck

1. Welche spontanen Gedanken und Assoziationen kommen beim Betrachten der Anzeige

in den Sinn? Welche Emotionen werden geweckt?

2. Welche Stimmung / Atmosphäre vermittelt die Werbeanzeige insgesamt?

B. Beschreibung

1. Was ist auf der Anzeige zu sehen?

1.1 Personen?

a) Anzahl?

Handelt es sich um Einzelpersonen, Paare, Gruppen?

b) Geschlecht der Personen?

Sind sowohl Frauen als auch Männer abgebildet? Welches Geschlecht überwiegt?

c) Geschätztes Alter der Personen?

In welche ungefähre Altersgruppe lassen sich die Personen einordnen?

d) Kleidung?

Welche Kleidungsstücke tragen die Personen? Wie sieht die Kleidung aus? Welche

besonderen Eigenschaften weisen die Kleidungsstücke auf?

e) Körperbau und Aussehen?

f) Gestik, Mimik, Körperhaltung?

1.2 Gegenstände, Sachliches?

Welche sichtbaren Eigenschaften und Charakteristika weisen diese auf?

1.3 Umwelt und Natur?

Welche Vegetation, Landschaft, Klimazone ist dargestellt? (z. B. Wüste, Berge)

Welche Tageszeit / Jahreszeit wird dargestellt?

1.4 Interaktion?

Welche Handlungen oder Aktivitäten werden dargestellt? Wie interagieren die abgebildeten

Personen miteinander oder mit Gegenständen?

1.5 Textelemente?

Welche Elemente beinhaltet der Text? (z. B. Überschrift, Werbespruch, Slogan)

Ist ein Logo sichtbar? Wo wurde dieses platziert? Wie sieht es aus?

Wurde ein Slogan verwendet? Wo wurde dieser gesetzt?



C. Analyse

1. Wie ist das Bild aufgebaut? Was ist zentral?

Wo sind die einzelnen Personen bzw. Dinge im Raum angeordnet? Worauf liegt der Fokus?

(Vorder-, Mittel- oder Hintergrund)

Aus welcher Perspektive wird auf das Bild geschaut? Und was wird mit der perspektivischen

Darstellung erreicht?

Wie stehen die einzelnen Bildelemente in Beziehung zueinander? (z. B. Überschneidungen,

Überlappungen)

2. Wie ist die Anzeige gestaltet?

Welcher Bildgattung ist die Anzeige zuzuordnen?

Wie ist der Vorder-, Mittel- und Hintergrund farblich gestaltet und welche Farben wurden im

jeweiligen Bildteil hauptsächlich eingesetzt?

Was wird durch die farbliche Gestaltung bewirkt?

Welche bildhaften Symbole (z.B. Schild, Uhr) werden eingesetzt?

3. Textelemente?

Wie sind die einzelnen Textelemente angeordnet? (Komposition)

Welchen Anteil nehmen die Textelemente am Gesamtbild ein?

Wie erfolgt die Anrede (Duzen oder Siezen)?

Wie ist die Schrift (Schreibstil, Schriftfarbe und-größe) gestaltet? Und welche Wirkung wird

dadurch erreicht?

In welcher Sprache (bzw. Sprachform) wurden die Textteile verfasst?

Welche rhetorischen Stilmittel lassen sich identifizieren? Und wie sind diese zu deuten?

D. Interpretation

1. Sind der Werbetext und das Bild in der Anzeige in sich stimmig?

2. Wie präsentiert sich die Bundeswehr als Arbeitgeber?

Wie wird die Arbeit bei der Bundeswehr generell dargestellt? Woran erkennbar?

Anhand welcher Merkmale und Attributen stellt sie sich als attraktiver Arbeitgeber dar?

Inwiefern werden die Hauptaufgaben/Funktionen der Bundeswehr thematisiert? Wodurch wird ein

Bezug hergestellt?

3. Wie wird die Unternehmenskultur des Arbeitgebers Bundeswehr dargestellt?

a) Welche Artefakte/Symbole (z. B. Sprache, Kommunikationsverhalten, Kleidung,

Umgangsformen, Feste, Rituale, Legenden) kann man erkennen? Und was sagen diese

über die Kultur des Arbeitgebers Bundeswehr aus?

Lässt sich ein bestimmtes Kommunikationsverhalten erkennen (z.B. Duzen/Siezen)?



Wird die Identität der Personen preisgegeben? Was bewirkt dieses?

Was sagen Logo und Slogan über die Bundeswehr als Arbeitgeber aus?

Was sagen die verwendeten Bildsymbole über die Bundeswehr als Arbeitgeber aus?

Lässt sich anhand der Kleidung eine bestimmte Funktion oder ein Dress-Code ableiten? Was

sagt dieser über die Bundeswehr als Arbeitgeber aus?

b) Welche Werte, Normen und Standards (z. B. Verbote, Spielregeln,

Verhaltensrichtlinien, Ideologien, Philosophien) lassen sich aus der Anzeige ableiten?

c) Lassen sich Grundannahmen (bestimmte Vorstellungen über die Umwelt, Wahrheit,

Zeit, Natur des Menschen, Menschliches Handeln und soziale Beziehungen) ableiten?

4. Welche vermeintlichen Funktionen haben die (dargestellten) Personen inne? Welche

Rollen können ihnen zugeschrieben werden?

5. An welche potenzielle Zielgruppe richtet sich die jeweilige Anzeige? Wird ein direkter

Bezug zur Zielgruppe hergestellt und wenn ja, wodurch? Welche Eigenschaften sollen

die Bewerbenden mitbringen (Anforderungsprofil)?

6. Lassen sich genderbezogene Attribute/Symbole identifizieren? Zu welcher Wirkung

führen diese?

7. Was sind die Aussagen/Botschaften der jeweils vorliegenden Imageanzeige?

Was wird direkt kommuniziert?

Wie ist der eingesetzte Werbespruch bzw. -text zu deuten?

Welche nonverbalen bzw. nicht-direkt kommunizierten Botschaften lassen sich identifizieren?

Welche weiteren Erkenntnisse lassen sich aus den Kontextinformationen der Anzeige für die

Interpretation der Werbeabsicht bzw. Botschaft ableiten?

8. Gibt es etwas, was wir auf dem Bild erwartet hätten, was aber fehlt?



Anhang 4:

Auswertungsleitfaden für die Videoanalyse

Quelle: Eigene Darstellung.

Szene 1 Szene 2 Gesamtvideo Zusammenfassung

Szene

(bildhafter Ausschnitt als Beispiel)

Zeitabschnitt 00:00-00:04 00:05-00:06 00:00-00:30

A. Erster Eindruck

B. Beschreibung

Vordergrund:

Hintergrund:

Vordergrund:

Hintergrund:

Vordergrund:

Hintergrund:

Vordergrund:

Hintergrund:

Sprachelemente?

Textelemente?

C. Analyse

1. Wie ist die Szene aufgebaut?

(Raum, Komposition, optische

Gewichtung, Kamerahandlung)

2. Wie ist die Szene gestaltet?

(farbliche Gestaltung, Effekte, Symbole)

3. Sprach-/Textelemente?

4. Welche Geräusche bzw. Musik

nimmt man wahr? Was für eine

Wirkung wird damit erzielt?

D. Interpretation

1. Sind die Sprach-/Textelemente

und das Video in sich stimmig?

2. Wie präsentiert sich die

Bundeswehr als Arbeitgeber?

3. Unternehmenskultur des

Arbeitgebers Bundeswehr?

4. Vermeintliche Funktionen sowie

Rollen der Personen?

5. Potenzielle Zielgruppe?

Anforderungsprofil?

6. Genderbezogene

Attribute/Symbole?

7. Aussagen/Botschaften?

8. Was fehlt?

Akteure?

(insbesondere: Gestik, Mimik, Haltung)

Ort? Umwelt?

Requisiten? Gegenstände?

Interaktion/Handlungen?



Anhang 5:

Teiltranskript zum Werbeplakat „Offizier im fliegerischen Dienst“ (2003)

Margarita (00:30:42): Sonst können wir gerne auch zur zweiten Frage übergehen: Wie präsentiert sich

die Bundeswehr als Arbeitgeber? Vielleicht erstmal wie die Arbeit generell bei der Bundeswehr in der

Anzeige dargestellt wird und woran man das erkennen kann. Ich habe jetzt aufgrund des Wortes „Hart“

oder „Hartkeks“ sozusagen den Hartkeks als Symbol für die Arbeit und Tätigkeit in der Bundeswehr

oder bei der Bundeswehr gedeutet, dass sozusagen die Arbeit bei der Bundeswehr hart, vielleicht

gegebenenfalls auch trocken, je nachdem wie der Keks beschaffen ist, ist. Das so ein bisschen die

Allegorie Hartkeks zusammen mit dem Text dann auf die Bundeswehr hindeutet und auf die Arbeit an

sich: Also sie ist hart. Das ist nicht das Einzige woran man zu knabbern haben wird. Es gibt anscheinend

noch mehr Hartes zu knabbern. Und das dann aber auch der Hartkeks irgendwo ein Symbol für Essen,

für Proviant ist, dass man da vielleicht auch sowas eher Praktisches, Pragmatisches rauslesen kann: Es

ist simpel verpackt. Es soll in die Tasche passen. Und so ähnlich ist sozusagen die Arbeit bei der

Bundeswehr. Sie ist praktisch. Sie ist pragmatisch. Sie konzentriert sich auf das Wesentliche. Es ist ja

eine einfache Verpackung. Sie ist kompakt, aber trotzdem komplex. Und sie ist beständig, denn dieser

Keks, so gut wie der eingeschweißt ist, würde wahrscheinlich ein bissen länger halten. Das heißt, der

verfällt ja nicht so schnell. Und so ist dann auch die Bundeswehrarbeit etwas beständiger, was sich dann

eher in dem Slogan für mich dann nochmal widergespiegelt hat.

Olga (00:32:24): Ja genau.

Jana (00:32:25): Wieso ist es komplex? Du hast kompakt gesagt. Aber komplex? Wo siehst du die

Komplexität oder komplex?

Margarita (00:32:35): Komplex ist vielleicht falsch, aber es konzentriert sich so auf das Wesentliche

dadurch, dass es eine simple Verpackung ist. Der Keks hat ja auch keine Schokolade und ist auch

ziemlich simpel. Aber kompakt in dem Sinne: Es kann ja auch etwas kompakt sein, aber auf das

Wesentliche, Wichtige konzentriert, dass es dann nicht durch seine Detailreiche bestimmt ist, sondern

nur die wichtigsten Punkte.

Jana (00:33:03): Ja, das habe ich verstanden.

Margarita (00:33:05): Vielleicht ist komplex der falsche Begriff.

Katharina (00:33:10): Also ich hatte das auch ähnlich wie du gesehen, das mit der harten Arbeit auch

vor allem. Und ich dachte dann auch, dass dann mit dem Spruch „Nicht das Einzige, woran du zu

knabbern haben wirst.“, dass da genau dann auch die späteren Aufgaben sicherlich mit gemeint sind.

Und, dass dann die Arbeit bei der Bundeswehr dann auch wahrscheinlich eher aus verschiedensten

Herausforderungen letztendlich besteht, die man dann meistern muss. Ich kann mir auch gut vorstellen,

dass das schon auch andeuten soll, dass es aber dann auch schon eine anspruchsvolle Arbeit ist. Und in

dem Slogan „Wir sichern Zukunft.“ hatte ich hier auch noch herauslesen können, dass die Arbeit aber

auch eine verantwortungsvolle Arbeit ist, da die Zukunft letztendlich auch gesichert werden soll durch

die Bundeswehr.

Jana (00:34:04): Durch den Slogan können wir auch interpretieren, dass es sich um einen sicheren

Arbeitsplatz handelt, weil sie sichern die Zukunft nicht nur von Deutschland, sondern auch die Zukunft

der Mitarbeiter. Wenn wir diese harte Arbeit durch den Hartkeks auch in den Text übertragen, können

wir auch ablesen, dass die Herausforderungen, zum Beispiel dieses Studium, das eine Voraussetzung



für diese Arbeit als Hubschrauberpilotinnen und -piloten ist, sein können. Dass diese

Herausforderungen, diese harte Arbeit als Hubschrauberpilot, so durch den Hartkeks abgebildet werden.

Zarlashta (00:34:51): Also Herausforderung oder? Ist dadurch-

Jana (00:34:55): Ja, wie du schon gesagt hast, dass der Hartkeks eine Herausforderung bei der Arbeit

abbildet und das kann man hier einfach in dem Text lesen, dass diese herausfordernde Arbeit auch sein

kann, dieser Hubschrauberpilot zu sein.

Katharina (00:35:14): Genau oder dieses duale Studium zu absolvieren.

Olga (00:35:22): Ja, ich hatte genau auch das Gleiche mit zuerst harter Arbeitgeber und dann auch

anspruchsvoll. Dann weiterhin sicherer Arbeitgeber, weil das zur Frage „Wie präsentiert sich die

Bundeswehr als attraktiver Arbeitgeber?“ war und durch diesen Text „Dafür erhältst du die Möglichkeit

zu studieren“. Also eigentlich das, was ihr schon gesagt habt.

Zarlashta (00:35:51): Ich kann ja mal vorlesen, was ich habe. Hartkeks- Also es überschneidet sich

auch ein bisschen, aber soll ich das mal vorlesen?

Margarita (00:35:58): Mach mal, dann schalte ich gleich ein.

Katharina (00:36:00): Ja, ich auch nochmal.

Zarlashta (00:36:02): Hartkeks, womit einerseits eine direkte Verbindung zum Essen der Bundeswehr

Soldaten hergestellt wird, aber andererseits wird damit auch der Wert der Härte, Schmerzfreiheit, nicht

„aus Zucker gemacht zu sein“, Leistungsbereitschaft zu zeigen, Stärke, aber auch gleichzeitig Kraft

assoziiert. In der blauen Farbe als Symbol ist die Unternehmensfarbe wieder zu erkennen oder es wird

widergespiegelt, soll aber auch Einheit und Zusammenhalt wiedergeben.

Katharina (00:36:49): Ja oder symbolisieren.

Zarlashta (00:36:52): Symbolisieren, genau. Dann hatte ich mir diese karierte Decke noch einmal

vorgenommen. Also gleichzeitig könnte man auch sagen, dass Kleinkariertheit vielleicht wiedergegeben

wird. Da fielen mir dann Begriffe wie „detailbesessen“, „alles soll sein Recht und seine Ordnung haben“,

„aufs Sorgfältigste“ ein. Also diese Geradlinigkeit wird wiedergegeben. Ja, dieses Unerschütterliche.

Also immer diese Vierecke, wenn man sich das anschaut. Man kann es nicht bewegen, weil die in einer

Ordnung sind und alles nach Vorgabe, also es ist vorgegeben. Das fiel mir ein. So und das Traditionelle

ist widergespiegelt, finde ich, durch das Karierte. Die Kästchen sind alle gleich groß und haben dieselben

Farbtöne, also die wiederholen sich und haben eine Formatierung wie bei den Soldaten und da könnte

man auch eine Hierarchie der Bundeswehr wieder sehen. Und die Soldaten sind alle gleich, aber haben

unterschiedliche Farbtöne, also Farbtöne, unterschiedliche Positionen und Rangordnungen. Und bei

Studium, dachte ich, dass sich vielleicht doch der Wert daraus widerspiegelt, dass sie auf Bildung großen

Wert legen.

Margarita (00:38:52): Damit bist du jetzt aber schon fast bei der nächsten Frage oder? Also ich hatte

so etwas zu Symbolen, Normen, Werten teilweise schon gepackt. Ich wäre jetzt noch bei attraktivem

Arbeitgeber. Da war ich noch nicht fertig.

Zarlashta (00:39:05): Oh, da bin ich wahrscheinlich weiter gesprungen. Entschuldigung, ja. Ihr hättet

mich stoppen sollen.



Margarita (00:39:13): Ich hätte einfach noch zum Punkt „Nach welchen Attributen/Merkmalen stellt

sich die Bundeswehr hier gerade als attraktiver Arbeitgeber dar“, hätte ich halt da den Punkt in dem

Text gerade angeführt. Sie bieten einem oder sie geben einem die Möglichkeit ein duales Studium zu

machen, Träume zu erfüllen und Träume zu leben. Sie bieten einem ein Studium an einer der

angesehensten Universitäten Deutschlands an mit vollem Gehalt, also sie bieten tolle Bezahlung. Sie

bieten Ausbildung, sogar ein duales Studium. Sie bieten Selbstverwirklichung. Sie sichern einem die

Zukunft. Absichern. Dieses „Wir sichern Zukunft.“, das ist einerseits für die Soldaten oder die

Auszubildenden selber, denn man kann mit einem Studium mit vollem Gehalt sich sein Leben absichern,

nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ, weil sie dann natürlich auch irgendwo von ausgehen

können, dass sie übernommen werden, wenn sie Hubschrauberpilot bei der Bundeswehr werden sollten.

Und die Bundeswehr ist damit sozusagen nicht nur Top Arbeitgeber, sondern auch Top Ausbilder, weil

sie das alles ja sichern. Sie zahlen einem im Grunde genommen die volle Ausbildung, plus sie geben

einem sogar Proviant. Das heißt, sie sorgen für Verpflegung. Und auf der Verpackung, dieses „BW

Vorrat“, habe ich mir dann vielleicht noch so als Hinweis darauf gedeutet, dass sie sich damit so ein

bisschen ihre Rekruten, ihre neuen Soldaten sichern möchten. Also „auf Vorrat brauchen wir neue

Rekruten“. Dass das so aber auch der Hinweis ist „wir suchen permanent“, nicht nur um jetzt eine

Anzeige zu schalten für Imagegründe oder um unseren eigenen Marktwert zu testen, sondern sie bieten

permanent Ausbildungsplätze an. Das ist ja vielleicht gerade für Leute, die suchen, attraktiv zu wissen,

dass jemand auch langfristig für die Zukunft sucht. Das waren so Punkte, die es jetzt für mich alle waren,

die die Bundeswehr zu einem attraktiven Arbeitgeber machen oder wo ich herauslesen konnte „da

versuchen sie sich attraktiv darzustellen“.

Jana (00:41:34): Du meinst, dass der „BW Vorrat“ als Bewerberpool verstanden werden kann, wenn

wir personalsprachlich sprechen?

Margarita (00:41:46): Ja, genau.

Olga (00:41:49): Könnte man auch so verstehen.

Katharina (00:41:50): Ja, also ich dachte vielleicht auch, dass dann dadurch, dass ja hier der Wechsel

zwischen Dienst und Studium schon in dem Informationstext angegeben wird, dass hier die Arbeit bei

der Bundeswehr oder auch der Arbeitgeber selber auch nochmal so als abwechslungsreich und vielseitig

dargestellt werden soll. Aber auch, wie du das ja schon so gesagt hattest, dass ja die Bundeswehr

trotzdem einen auch fördert und fordert als Soldaten, gerade auch durch dieses duale Studium, wo man

ja weiß, dass man da häufig auch mehr leisten muss in kürzerer Zeit als jetzt bei einem normalen

Studium, auch kaum Freizeit hat und sehr flexibel sein muss. Aber ich fand auch gerade, dass da so ein

bisschen durchkam, dass sie halt wirklich das volle Gehalt zahlen. Dass man praktisch auch, wenn man

dort das Studium beginnt, dass man trotzdem auch irgendwie gleichberechtigt ist gegenüber den anderen

Soldaten, die auch ihr volles Gehalt bekommen, also da auch schon dann auf einer Stufe mit denen

gestellt wird und nicht irgendwie benachteiligt ist, wenn man bei der Bundeswehr als Arbeitgeber dann

beginnt zu arbeiten. Das mit der sehr guten Ausbildung hatte ich auch gesehen anhand der angesehenen

Universität, wo man dann studieren kann. Aber ich fand auch, dass der Arbeitgeber Bundeswehr so ein

bisschen dadurch, dass er wirklich diesen Satz da mit eingebaut hatte „Nicht das Einzige, woran du zu

knabbern haben wirst.“, dass er auch einen gewissen Humor irgendwie beweist und dadurch vielleicht

auch noch versucht an Attraktivität zu gewinnen, da er vielleicht dadurch auch ein wenig zeigt „Bei der

Bundeswehr herrscht vielleicht nicht nur immer Disziplin und Ordnung, sondern wir können auch mal

zusammen lachen und es ist nicht immer alles todernst bei uns“. Und ich finde dadurch gewinnt die

Bundeswehr als Arbeitgeber auch einerseits ein bisschen mehr an Sympathie, aber auch eine gewisse

Menschlichkeit kommt da dann irgendwie noch mehr durch. Die Bundeswehr als Arbeitgeber spricht

hier vor allem jetzt nicht nur die monetären Anreize an, im Sinne des vollen Gehalts, sondern auch

wirklich mal Selbstverwirklichungsbedürfnisse, die ja auch gerade in der jüngeren Generation stark im



Fokus stehen. Dadurch, dass sie halt sagen: „Hier bei uns könnt ihr auch eure Träume verwirklichen“.

Also man kann sich selber ein Stück weit verwirklichen, auch wenn das nicht immer nur mit Geld

heutzutage zu tun hat.

Zarlashta (00:44:26): Ich kann ja kurz da noch einmal zusammenfassen. Es wiederholt sich auch

einiges bei mir. Also ich habe auch die Bundeswehr als Arbeitgeber als einen anspruchsvollen

Arbeitgeber gesehen. Man soll sich darauf einstellen, dass man später an Vielem zu knabbern haben

wird, also sozusagen „ohne Fleiß kein Preis“. Du musst hart arbeiten und Leistung erbringen und es dir

dann auch verdienen. Wir bieten dir aber dann auch ein Studium an und sorgen dafür, dass du eine gute

Ausbildung bekommst in einer angesehenen Uni. Aber gleichzeitig kannst du dich selbst verwirklichen,

deine Träume verwirklichen und sogar fliegen. Wir sind für Gleichberechtigung als Arbeitgeber. Ja das

habe ich dann durch das „Pilotinnen und -piloten“ herausgelesen.

Margarita (00:45:44): Tja, dann vielleicht nochmal, inwiefern die Hauptaufgaben/Funktionen der

Bundeswehr thematisiert werden. Ja, also viel ist da ja natürlich nicht. Ganz konkret geht es ja hier um

die Werbung für die Offizierslaufbahn, speziell für die Ausbildung zum Hubschrauberpiloten oder zur

Hubschrauberpilotin. Ein direkter bildlicher Bezug ist ja vielleicht der Keks sozusagen als Proviant.

Dass man daraus lesen kann, es geht hier um einen Feldeinsatz, sozusagen um etwas Alltägliches. Essen

ist ja etwas Alltägliches oder sollte es sein. Ja vielleicht aber auch so ein Aspekt, selbst das fällt bei der

Bundeswehr anders aus, das Essen. Aber im Gegensatz zu anderen Unternehmen stellen sie Essen,

Proviant. Also es gibt ja für jeden Soldaten ein Lunchpaket und das ist ja ein Hartkeks. Das bekommt

man ja vielleicht auch nur dann mit, wenn man in so einem Feldeinsatz oder so ist. Das würde man ja

wahrscheinlich dann so normal nicht essen. Da habe ich jetzt so ein bisschen den Bezug herausgesehen,

wo man dann auf die Aufgaben der Bundeswehr Bezug nehmen könnte, aber ich finde die spiegeln sich

weniger im Bild ab als mehr im Text.

Olga (00:46:59): Ja, das stimmt. Ich hatte auch, dass die Hauptaufgaben der Bundeswehr im Bild nicht

thematisiert werden. Direkt durch das Bild kann man nicht erkennen, dass es sich um Soldaten handelt

oder wie letztes Mal, als man auch mit Uniform Leute gesehen hatte oder Hubschrauber, und so weiter.

Zarlashta (00:47:23): Aber ich sehe schon die Hauptaufgabe, also nicht im Bild direkt, aber hier im

Logo kann man es ja dann wieder sehen. „Wir sichern Zukunft.“, also das ist die Hauptaufgabe.

Katharina (00:47:36): Ja, da habe ich auch die Hauptaufgabe gesehen. Denn gerade die Sicherung und

Verteidigung werden ja hier auch dann direkt nochmal durch das „Sichern“ angesprochen.

Olga (00:47:47): Ja, aber im Bild selbst?

Margarita (00:47:49): Im Bild selbst nicht, also hauptsächlich im Text. Da sieht man ja ganz klar,

selbst wenn es jetzt auch um Offiziere im fliegerischen Dienst geht, dann weiß man, dass es halt sehr

wahrscheinlich um die Luftwaffe geht, vielleicht Heer.

Katharina (00:48:05): Ja und wenn das hier natürlich, wenn man bedenkt, dass der Hartkeks

wahrscheinlich nur auf einem Feldeinsatz gegessen werden wird, ist es natürlich noch ironischer, wenn

eigentlich darunter dann diese Picknickdecke liegt. Dass man das eigentlich wie so einen netten Ausflug

schon fast dadurch darstellt und nicht wie eine sehr anspruchsvolle Herausforderung oder, dass man

vielleicht auch den Dienst an der Waffe dann leisten muss.

Zarlashta (00:48:36): Aber du sagst, du assoziierst mit dieser Decke gleichzeitig eine Picknickdecke

oder? Also irgendjemand meinte das auch noch, aber ich bin gar nicht auf Picknickdecke gekommen.



Es hat glaube ich mit der eigenen Erfahrung zu tun, also, weil du wahrscheinlich so eine Decke mal mit

deinen Eltern irgendwie benutzt hast.

Margarita (00:48:56): Geschirrhandtücher oder so.

Katharina (00:48:57): Ja genau.

Zarlashta (00:48:58): Ja, aber ich habe ehrlich gesagt, als ich sie gesehen habe, gedacht Tischdecke ja,

aber ist es vielleicht eine typische Bundeswehr Tischdecke, weil die so einfach ist und-

Margarita (00:49:10): Die haben keine Tischdecken.

Katharina (00:49:12): Ja, ich dachte mir auch, dass es schon ein bisschen ironisch ist, dass man sich

seinen Platz, wo man dann isst, noch so schön macht mit einer Tischdecke, obwohl neben dir deine-

Olga (00:49:23): Gekämpft wird.

Katharina (00:49:24): Genau, da wird gekämpft.

Margarita (00:49:26): Du hast drei Minuten Zeit zum Essen und da steht einer mit Stoppuhr und wenn

du das Essen nicht schaffst, wird es dir weggenommen. Du musst schnell essen lernen. Du hast keine

Zeit dafür.

Zarlashta (00:49:34): Ist das jetzt wirklich so?

Margarita (00:49:36): Ja natürlich, du musst lernen schnell zu essen. Du kannst nicht eine halbe Stunde

klönen. Das lernst du in der Grundausbildung, wie du schnell isst, sonst weg. Gut, kommen wir zur

nächsten: Wie sieht die Unternehmenskultur des Arbeitgebers Bundeswehr aus?

Zarlashta (00:49:59): Ich habe hier meinen Beitrag geleistet.

Margarita (00:50:02): Du hast schon viel zu Symbolen, Artefakten genannt und teils schon zu Werte,

Normen. Möchte jemand da vielleicht ansetzen? Vielleicht erstmal bei Symbolen?

Jana (00:50:13): Ich habe mir als Symbole zum Beispiel die Sprache aufgeschrieben. Die Bewerber

werden geduzt. Das heißt, die werden gleich behandelt und gleichgestellt mit den Soldaten und es wirkt

ein bisschen so, dass sie dadurch näher an die Zielgruppe herantreten, weil ich davon ausgehe, dass für

ein Studium eher jüngere Leute angesprochen werden sollen und da ist dann Duzen passender als Siezen.

Dann irgendwie dieses Symbol Essen, Keks, sodass kein Hunger kommt, dass keine Angst entsteht,

keine Not kommt in diesen Kriegsgebieten oder in unsicheren Zeiten. Es gibt die Bundeswehr, die die

Kekse hat und die Piloten oder die Bundeswehr Mitarbeiter müssen sich keine Sorgen machen. So

irgendwie diese Sicherheit auch durch das Essen. Ja und dann war da noch der Slogan. Da haben wir

schon zu gesagt, dass sie die Zukunft sichern als sicheren Arbeitsplatz, aber er auch auf die Aufgabe der

Bundeswehr hinweist: die Verteidigung und die Sicherheit von Deutschland herstellen und verteidigen.

Zu den Symbolen gehört auch der Dresscode. Hier wird aber kein Dresscode vermittelt. Nur die

Unternehmensfarbe wird vermittelt und überwiegt in der Anzeige.

Margarita (00:52:00): Ähnliches habe ich auch. Zur Sprache, also dass es alles auf Deutsch ist.

Vielleicht dieses „Nicht das Einzige, woran du zu knabbern haben wirst.“ habe ich so als leichte

Umgangssprache gedeutet, dass so ein bisschen Vertrauen schaffen soll, dass es nichts Fremdes ist. Man

spricht in seiner Sprache. Das mit dem Duzen habe ich auch aufgegriffen, aber ich hatte das eher so



geschrieben, dass sozusagen Azubis und Rekruten geduzt werden, weil sie ja auch in der Hierarchie

niedriger sind, dass das dann eher so eine Respektgeschichte ist. Man siezt den Lehrer, aber der Lehrer

darf einen duzen. Das ist, weil die auch in der Regel dann ja jünger sein werden. Es ist eher legitim

jemanden zu duzen, um vielleicht eine gewisse Nähe aufzubauen. Zum Proviant, also mit dem Essen,

ähnlich wie du, dient der Nahrungsaufnahme. Aber auch vielleicht ein Punkt, wo dann der Arbeitgeber

gerade auch durchkommt, dass sie im Gegensatz zu anderen Unternehmen wie so eine Art Benefiz,

einem ja aber auch Essen zur Verfügung stellen und dass sie da ja im Grunde genommen nicht dafür

zahlen müssen. Ja sonst vielleicht noch in dem Text, dass dort von „angesehenste Universitäten“

gesprochen wird. Also, dass sie sozusagen im Ranking zwischen allen Universitäten Deutschlands

durchaus bestehen können und anerkannt sind. Also man kann sogar auch stolz darauf sein.

Olga (00:53:29): Ich hatte auch Stolz.

Margarita (00:53:30): Wenn man auf dieser Universität sein darf, weil da darf nicht jeder hin.

Olga (00:53:35): Ich hatte das auch als Grundannahme, dass man ein harter Typ sein soll, dass es mehr

die Richtung Männlichkeit ist und dass die Bundeswehr einen gewissen Stolz und Selbstbewusstsein

vermittelt. Also, wenn du das bei uns machst, bieten wir dir genau die Universität, die sehr angesehen

ist und-

Zarlashta (00:54:07): Vielleicht von sich selber überzeugt sein? Also-

Olga (00:54:11): Ja, also nicht jeder kann das so sagen „Komm zu uns und hier ist das Gehalt und die

Ausbildung und hier die beste Universität“. Also das ist schon so ein gewisses Selbstbewusstsein.

Margarita (00:54:22): Dass sie als Unternehmen auch eine eigene Universität haben, eine eigene

Akademie sozusagen.

Olga (00:54:28): Ja genau und sonst habe ich das wieder mit dem Logo verbunden. Das ist ein silbernes

Kreuz, das etwas über die lange Tradition aussagt und die sichern dann gleichzeitig die Zukunft. Und

das ist dann auch ein Zeichen für einen attraktiven Arbeitgeber. Darüber hatten wir schon vorher

gesprochen. Genau und dadurch wird die Bundeswehr als sicherer und zukunftsorientierter Arbeitgeber

dargestellt.

Katharina (00:55:05): Also zum Slogan da hatte ich mir auch nochmal dazu gedacht, dass vielleicht

auch dieses „Wir sichern Zukunft.“ als indirekte Botschaft verstanden werden könnte oder als indirektes

Symbol. Dass hier Deutschlands Zukunft vielleicht auch gesichert werden soll einfach durch die

Arbeitsplätze oder auch dann wieder die sehr gute Ausbildung. Und den Hartkeks hatte ich auch selber

nochmal als ein Symbol gesehen, wie wir das ja vorhin schon auch angedeutet hatten, für die

Herausforderungen, die man dann bei der Bundeswehr meistern muss, aber dann auch nur der Hartkeks

in Verbindung gesehen dann mit dem „Nicht das Einzige, woran du zu knabbern haben wirst.“ Und da

wir ja auch schon so ein bisschen zu den Werten gekommen sind, da dachte ich dann auch, dass auch

durch das „Wir“ im Slogan dann auch vor allem nochmal der Wert der Kameradschaft unter anderem

deutlich wird, weil dann auch von Wir als Gruppe gesprochen wird oder von dem Team der Bundeswehr.

Im übertragenen Sinne dann aber auch, dass bei der Bundeswehr Werte zählen werden wie Engagement

oder auch Leistungsbereitschaft, da es dieses duale Studium auch erfordert, um es überhaupt bewältigen

zu können oder auch die Dinge, an denen man noch zu knabbern haben wird, die das auch verdeutlichen.

Aber auch, dass Werte wie Zielstrebigkeit und Flexibilität wichtig sind. In Bezug auf das duale Studium

ist auch Ehrgeiz ein wichtiger Wert hier und auch Durchhaltevermögen.



Margarita (00:57:14): Habe ich auch geschrieben. Vielleicht zu den Werten: Also ähnlich wie du, habe

ich auch das mit der Universität vielleicht auch noch so gedeutet, dass sie sich selbst dann auch als Elite

bezeichnen oder Eliteuniversität, dass sie deshalb dann auch mit Stolz erfüllt sind, aber auch dieses

Träumen vom Fliegen, also, dass sie da auch so ein bisschen die „Bezwinger der Lüfte“ sind mit ihren

Hubschraubern und das macht sie dann auch stolz, dass sie so etwas bieten können. Mir fiel da als

Leitsatz mit diesem Hartkeks so „Nur die Harten kommen in den Garten“ ein. Also wer fleißig ist, sich

durchsetzt, Geduld hat, vielleicht aber auch beharrlich ist und auch eine gewisse Ausdauer hat, um auch

so eine lange Ausbildung mit Studium zum Hubschrauberpiloten durchzustehen, der kann dann am Ende

sagen, er hat sich durchgebissen. Er hat es wirklich geschafft und das hat er halt wirklich zu Ende

geknabbert.

Olga (00:58:10): Ja und ich bin ein Hartkeks dann.

Margarita (00:58:12): Genau. Ja dann vielleicht auch, dass sie die Ausbildung vergüten und sogar auch

mit vollem Gehalt. Das ist auch etwas, dass sie dann als Wert zeigen, eure Leistung ist uns Wert. Wir

zahlen das mit vollem Gehalt. Das belohnen wir.

Zarlashta (00:58:29): In welchem Zusammenhang wäre das dann jetzt? Also Vergütung von Gehalt?

Katharina (00:58:35): Wäre das vielleicht dann auch nochmal der Punkt Leistungsbereitschaft

vielleicht oder-

Margarita (00:58:40): Ja, Leistungsanerkennung, aber damit natürlich auch Förderung von Leistung,

weil sie zahlen dir ja nur das volle Gehalt, wenn du dich entsprechend durchbeißt. Das ist dann

Anerkennung vielleicht eher als Wert.

Zarlashta (00:58:56): Also Förderung und Anerkennung oder?

Margarita (00:58:58): Ja.

Olga (00:58:59): Oder auch Motivation. Und hier sehe ich auch Spielregeln. Also das ist eigentlich

auch eine Regel: Wenn du mitmachst, bist du halt ein harter Typ. Das sind unsere Spielregeln und dann

kommt die beste Ausbildung und dazu noch auch volles Gehalt.

Margarita (00:59:22): Ja, vielleicht auch da so als Spielregel, sie geben ja zwar zu, dass sozusagen die

Arbeit, Ausbildung hart ist oder schwer, vielleicht auch trocken, dass sie dann aber dafür das ja auch

mit zahlreichen Möglichkeiten und Benefits wieder wettmachen, dass es dann aber auch wieder so sicher

ist und auch beständig und vielleicht auch eine gewisse Langfristigkeit hat. Darin spiegelt sich wieder

das mit dem Slogan wider. Sie sichern die Zukunft, also sie investieren in meine Zukunft, sie investieren

in die Zukunft ihrer Mitarbeiter, aber erwarten natürlich dann auch, dass man die Ausdauer hat, das

mitzumachen und durchzuziehen.

Katharina (01:00:04): Ja, ich hatte auch als Spielregel gesehen „die Bundeswehr fördert und fordert“,

aber dafür wird man dann auch angemessen entlohnt letztendlich und kann sich dann durch die

Herausforderungen auch weiterentwickeln, zum Beispiel dann durch dieses duale Studium, dass man

sich dann geistig weiterentwickeln kann, aber auch dann vielleicht noch körperlich.

Jana (1:00:25): Ich habe nochmal zu Werte so ähnlich aufgeschrieben, dass die Selbstentwicklung und

Weiterentwicklung sehr wichtig sind zum Beispiel durch das Studium. Durch das „Wir sichern

Zukunft.“ wird das Long-Life-Learning auch sehr wichtig. Das ist lebenslanges Lernen bei der

Bundeswehr. (1:00:50)



Anhang 6:16

Auswertungsprotokoll zur Abb. 4 „Offizier im fliegerischen Dienst“ (2003)

A. Erster Eindruck

Verbindung von Hartkeks und Bundeswehr auf den ersten Blick nicht zu erwarten

Verwirrend, da nicht mit Flugzeug geworben

Picknickfeeling, Camping

Verpflegung, Snack, Hunger, Vorrat, Pause, Not

Humorvoller Einstieg mit Hartkeks in Verbindung mit Werbespruch

Viele Blautöne (ähnlich Kampagne „Entschieden gut. Gut entschieden!“)

Genauigkeit durch Gewichtsangabe

Ansprechende und einladende Atmosphäre, aber auch etwas steril durch die Ordnung

B. Beschreibung

In der oberen Hälfte des Bildes befindet sich die Verpackung von einem Hartkeks, wobei diese bereits

geöffnet ist und ein Hartkeks zum Teil zu sehen ist. Die Verpackung ist silbern und rechteckig mit einer

schwarzen Schrift bedruckt, wobei nicht nur das Wort „Hartkeks“ in fetter schwarzer Schrift zu lesen

ist, sondern darunter auch sein Gewicht („Nettogewicht 125g“) sowie das Wort „Bw-Vorrat“. Die

Hartkeksverpackung befindet sich auf einem blau-weiß karierten Untergrund, höchstwahrscheinlich

einem Tuch oder einer Tischdecke und nimmt etwa ¾ der Anzeige ein. Unter dem Hartkeks und dem

Tuch befindet sich ein blauer Textkasten, der etwa ¼ der Anzeige einnimmt. Inhaltlich besteht der Text,

der in weißer Schrift verfasst worden ist, aus dem Werbespruch „Nicht das Einzige, woran du zu

knabbern haben wirst.“, einem Informationstext, einem Bewerbungsaufruf in oranger Schrift, einem

Internetlink, einer Hotline sowie den Informationen über die Kosten bei der Hotline. Unten rechts in

dem blauen Kasten befindet sich das Logo der Bundeswehr mit dem Slogan „Wir sichern Zukunft.“

C. Analyse

1. Wie ist das Bild aufgebaut? Was ist zentral?

Die Hartkeksverpackung mit dem Hartkeks und das blau-weiß karierte Tuch nehmen den größten Anteil

der Anzeige ein, in etwa ¾ der Anzeige. Dabei bilden die einzelnen dunkelblauen Karolinien des

Tuches, die Hartkeksverpackung als auch der blaue Kasten im unteren Bildteil waagerechte Linien, was

eine gewisse Ordnung und Geradlinigkeit in das Bild bringt. Der etwas herausragende Keks bricht dabei

diese Ordnung auf. Die silberne Hartkeksverpackung und der bräunliche Hartkeks stehen dabei im

Fokus des Bildes, da sie nicht nur zentral auf dem karierten Tuch platziert sind, sondern ebenso im

Gegensatz zu den ansonsten bläulichen Farben mit ihrer Farbgebung hervorstechen. Der Betrachter

schaut aus der Vogelperspektive auf die Hartkeksverpackung herab.

2. Wie ist die Anzeige gestaltet?

Bildgattung = am Computer bearbeitete Fotografie

Farben = überwiegend Blautöne im Bild, weitere Farben sind Weiß (z.T. Tuch und Text),

Silber (Keksverpackung), Schwarz (Schrift der Verpackung), Orange (Text) und Grau (Kreuz

im Logo)

16 Exemplarisch wurde ein Auswertungsprotokoll der Interpretationssitzungen beigefügt. Die übrigen Protokolle befinden

sich auf der beigefügten CD-ROM.



Farbwirkung = kariertes Muster des Tuches strukturiert das Bild und verleiht ihm eine gewisse

Ordnung und Geradlinigkeit wie bei der Bundeswehr, Bewerbungsaufruf in Orange erzeugt

auf Grund der Signalfarbe eine besonders starke Aufmerksamkeit und hebt sich vom restlichen

Text ab

Bildsymbole: Hartkeks als Symbol für Verpflegung und im übertragenen Sinne in Verbindung

mit dem Werbespruch „Nicht das Einzige, woran du zu knabbern haben wirst.“ auch für

Herausforderungen; Kreuz im Logo = eisernes Kreuz

3. Textelemente?

Textelemente: Schrift auf Hartkeksverpackung, restlicher Text im untersten Bildabschnitt vom

eigentlichen Foto abgetrennt, was durch den blauen Hintergrund verstärkt wird wirkt

ähnlich wie ein Sockel, auf dem das Bild steht

1/4 der Gesamtanzeige nimmt der Text ein, Foto überwiegt

Der Betrachter der Anzeige wird geduzt

Haupttext im untersten Viertel der Anzeige hauptsächlich Blockschrift, in Weiß und Orange,

gut lesbar drängt sich nicht auf und lenkt nicht vom Bild ab; Hartkeksverpackung: Wort

„Hartkeks“ in fetter schwarzer Schrift mit Serifen, Gewichtsangabe und Wort „Bw-Vorrat“ in

Blockschrift und dünnerer, kleinerer Schriftgröße

Werbespruch „Nicht das Einzige, woran du zu knabbern haben wirst.“ größer als der restliche

Text im unteren Bildabschnitt

Text in Deutsch verfasst, zum Teil Umgangssprache („Nicht das Einzige, woran du zu

knabbern haben wirst.“)

Rhetorische Stilmittel:

o „Nicht das Einzige, woran du zu knabbern haben wirst.“ Allegorie: Anspielung auf

den Hartkeks, aber gleichzeitig auch Anspielung auf die Herausforderungen während

der Ausbildung und Arbeit bei der Bundeswehr

o „Hartkeks“ Metapher für die Herausforderungen während der Ausbildung und

Arbeit bei der Bundeswehr

o „Bei vollem Gehalt.“ Ellipse: Auslassung eines Satzteils

o „Jetzt bewerben!“ Ellipse: Auslassung eines Satzteils

D. Interpretation

1. Sind der Werbetext und das Bild in der Anzeige in sich stimmig?

Insgesamt eher nicht so stimmig, da Hartkeks in keiner direkten Verbindung steht mit dem

Studium und der Ausbildung zu „Hubschrauberpilotinnen und -piloten“, aber Stimmigkeit

bei der Hartkeksverpackung als Hinweis auf die Bundeswehr durch „Bw-Vorrat“ und beim

Hartkeks in Verbindung mit dem Werbespruch „Nicht das Einzige, woran du zu knabbern

haben wirst.“, da der Hartkeks auch „geknabbert“ werden kann.



2. Wie präsentiert sich die Bundeswehr als Arbeitgeber?

Arbeit (generell):

praktische und pragmatische Arbeit, die sich auf das Wesentliche konzentriert (simple

Verpackung des Hartkekses)

herausfordernde und anspruchsvolle Aufgaben (Metapher Hartkeks stellvertretend für die

späteren Herausforderungen)

abwechslungsreiche Arbeit (Duales Studium - Wechsel von Dienst und Studium)

Merkmale für Arbeitgeberattraktivität:

Gute Reputation der Bundeswehr („Studiere an einer der angesehensten Universitäten

Deutschlands.“)

Gute und gerechte Entlohnung („Bei vollem Gehalt.“) monetäre Anreize

Ermöglicht Erfüllung der eigenen Träume und Selbstverwirklichung („(…) und gleichzeitig

deinen Traum vom Fliegen zu leben.“) nicht-monetäre Anreize

Zukunftsorientiertheit und Angebot langfristiger Ausbildungsplätze („Wir sichern Zukunft.“,

„Bw-Vorrat“)

Fürsorglicher Arbeitgeber (es wird für Verpflegung gesorgt)

fördert und fordert (duales Studium), bietet Karrieremöglichkeiten (Offizierslaufbahn) und

Weiterbildungsmöglichkeiten (duales Studium)

Leistungsorientierter Arbeitgeber („Nicht das Einzige, woran du zu knabbern haben wirst.“)

Gleichberechtigung von dualen Studenten und normalen Auszubildenden bei der Bundeswehr,

indem duale Studenten ebenfalls volles Gehalt erhalten wie die normalen Soldaten

Gleichberechtigung von Frau und Mann („Hubschrauberpilotinnen und -piloten“)

Humorvoller und menschlicher Arbeitgeber (Werbespruch)

Umweltfreundlicher Arbeitgeber (recyclebare Verpackung des Hartkekses)

Hauptaufgaben/Funktionen:

Hauptaufgaben spiegeln sich eher im Text wider als im Bild

Bundeswehr ist hauptsächlich für Sicherung und Verteidigung zuständig (Slogan „Wir sichern

Zukunft.“ und Werbung für Luftwaffe „Hubschrauberpilotinnen und -piloten“)

Sicherungsaufgaben der Luftwaffe indirekt angesprochen („Offizier im fliegerischen Dienst“)

3. Wie wird die Unternehmenskultur des Arbeitgebers Bundeswehr dargestellt?

Artefakte/Symbole:

Blaue Farbe: Unternehmensfarbe der Bundeswehr spiegelt Zugehörigkeit und Verbindung

der Soldaten zur Bundeswehr wider als auch ein Wiedererkennungsmerkmal der Bundeswehr

Kommunikationsverhalten: Duzen jüngerer Bewerber Auszubildende stehen in der

Hierarchie an niedrigerer Stelle als die anderen Soldaten (Respekt gegenüber höheren

Hierarchieebenen), Aufbauen von Nähe und engerer Verbindung zu der Zielgruppe der jungen

Bewerber

Slogan „Wir sichern Zukunft.“: sicherer Arbeitsplatz mit Zukunft und Hauptaufgabe der

Bundeswehr – Sicherung und Verteidigung Deutschlands

Text in deutscher Sprache: schafft Vertrauen beim Bewerber, da es seine gewohnte Kultur ist

in Form der eigenen Sprache

Werte, Normen und Standards:

Wert: (zukünftige) Verteidigung und Sicherheit Deutschlands, aber auch Sicherheit der

Arbeitsplätze in der Zukunft durch z.B. eine gute Ausbildung („Wir sichern Zukunft.“)

Wert: Karriere und Karriereförderung (Karriere-Webseite, „Werde Offizier im fliegerischen

Dienst.“)



Werte: Leistungsbereitschaft und Engagement (Karriere-Webseite, „Nicht das Einzige, woran

du zu knabbern haben wirst.“, „Werde Offizier im fliegerischen Dienst.“)

Werte: Durchhaltevermögen, Ehrgeiz und Zielstrebigkeit (benötigt man, um das angebotene

duale Studium und die damit verbundenen Herausforderungen bestehen zu können, man muss

sich „durchbeißen“ und sich bis zum Ende „durchknabbern“)

Wert: Flexibilität (duales Studium, das den Wechsel von Studium und Dienst impliziert)

Wert: Hierarchie (Duzen der jungen Bewerber, da sie auf der unteren Hierarchieebene stehen,

höhere Hierarchieebenen werden gesiezt)

Wert: Einheit und Kameradschaft („Wir“ im Slogan; blaue Farben im Bild, die das Bild als

Einheit erscheinen lassen und damit auch die Bundeswehr als Einheit)

Werte: Stolz, Ehre und Reputation („Studiere an einer der angesehensten Universitäten

Deutschlands.“, man ist stolz an der Bundeswehr Universität studieren zu dürfen, es ist eine

Ehre für die Soldaten)

Wert: Weiterbildung (duales Studium ist verbunden mit Weiterbildung, „Wir sichern

Zukunft.“ auch im Sinne von Long-Life-Learning)

Wert: Recht und Ordnung (Kariertes Tuch, das Geradlinigkeit widerspiegelt durch die

gleichgroßen Kästen und dadurch auch Ordnung)

Wert: Gleichheit (duale Studenten erhalten dasselbe Gehalt wie die normalen Auszubildenden

„Bei vollem Gehalt.“) und Gleichberechtigung (von Frau und Mann „Die Bundeswehr sucht

Hubschrauberpilotinnen und -piloten“)

Wert: Wertschätzung der Qualifikation (Leistungsanerkennung aufgrund der Vergütung für

die Ausbildung „Bei vollem Gehalt.“)

Wert: Tapferkeit (Slogan „Wir sichern Zukunft.“)

Norm: Wer viel leistet, hat einen leichteren Karriereaufstieg. („Nicht das Einzige, woran du zu

knabbern haben wirst.“)

Norm: Die niedrigeren Hierarchiestufen müssen die höheren Hierarchiestufen respektieren

durch Siezen. (impliziert durch das Duzen der jungen Bewerber, die noch auf der untersten

Hierarchieebene stehen)

Grundhaltungen: Mitarbeiter sind stolz bei der Bundeswehr zu arbeiten und Organisation ist

von sich überzeugt („Studiere an einer der angesehensten Universitäten Deutschlands.“)

Grundannahmen:

Beherrschung von Umwelt und Natur durch Technik (Fliegen liegt nicht in der Natur des

Menschen, wird aber durch Technik ermöglicht; industriell gefertigte Hartkekse und

künstliche Haltbarkeit der Hartkekse)

4. Welche vermeintlichen Funktionen haben die (dargestellten) Personen inne? Welche Rollen

können ihnen zugeschrieben werden?

Funktionen:

Hartkeks als Versinnbildlichung für die Herausforderungen, die bei der Bundeswehr zu

bewältigen sind

Rollen:

Rollen, die in der Anzeige deutlich werden (Bild und Text): Offizier, Dualstudent,

Hubschrauberpilot/in, Arbeitnehmer, Hartkeks als Proviant

5. An welche potenzielle Zielgruppe richtet sich die jeweilige Anzeige? Wird ein direkter

Bezug zur Zielgruppe hergestellt und wenn ja, wodurch? Welche Eigenschaften sollen die

Bewerbenden mitbringen (Anforderungsprofil)?



Zielgruppe: junge Frauen und Männer (bis 25 Jahre), da „Hubschrauberpilotinnen und -

piloten“ für ein duales Studium bei der Bundeswehr gesucht werden im Jahr 2003 war ein

Alter bis 25 Jahre Voraussetzung, um eine Ausbildung oder ein Studium im Rahmen einer

Offizierslaufbahn beginnen zu können

Anforderungsprofil an BewerberInnen:

Jung

Hart und schmerzfrei (Assoziation Hartkeks)

Hohe Leistungsbereitschaft, Durchhaltevermögen, Lernbereitschaft, Ehrgeiz, Engagement,

Zielstrebigkeit, Flexibilität, Belastbarkeit, Geduld, Selbstdisziplin (um das duale Studium

durchhalten zu können und sich „durchzuknabbern“ benötigt man diese Eigenschaften)

Qualifikation: Hochschulzugangsberechtigung

6. Lassen sich genderbezogene Attribute/Symbole identifizieren? Zu welcher Wirkung führen

diese?

Der Text ist genderkonform geschrieben, denn es werden sowohl Männer als auch Frauen

angesprochen. („Hubschrauberpilotinnen und -piloten“)

7. Was sind die Aussagen / Botschaften der vorliegenden Imageanzeige?

Was wird direkt kommuniziert?

Gleichberichtigung von Mann und Frau („Hubschrauberpilotinnen und -piloten“)

Bewerbern wird die Möglichkeit gegeben Karriere zu machen und ihre Träume zu erfüllen

und sich damit auch selbst zu verwirklichen (Karriere-Webseite, „Dafür erhältst du die

Möglichkeit zu studieren und gleichzeitig deinen Traum vom Fliegen zu leben.“)

Gute Reputation der eigenen Universität („Studiere an einer der angesehensten Universitäten

Deutschlands.“)

Leistung bei der Bundeswehr wird belohnt durch monetäre Anreize (volles Gehalt) und nicht-

monetäre Anreize (Träume erfüllen und Selbstverwirklichung)

Welche nonverbalen bzw. indirekten Botschaften lassen sich identifizieren?

1) „Wir sichern Zukunft.“ generell auf die militärische Sicherung und Verteidigung

Deutschlands bezogen, aber auch auf die Sicherung durch die Bereitstellung von langfristigen

Arbeitsplätzen und einer guten Ausbildung für junge Bewerber

Kontext:

Seit 2001 waren Frauen in allen Bereichen der Bundeswehr zugelassen, daher wird nicht nur

für Männer geworben, sondern auch für Frauen, wobei die Frauen sogar zuerst genannt

werden bei der Bezeichnung „Hubschrauberpilotinnen und -piloten“

8. Gibt es etwas, was wir auf dem Bild erwartet hätten, was aber fehlt?

Soldaten, aber auch Hubschrauber und Piloten, da nach „Hubschrauberpilotinnen und -

piloten“ gesucht wird

Studenten und die Bundeswehr Universität

Technik allgemein und die Darstellung der Arbeit und Herausforderungen bei der Bundeswehr



Quellenverzeichnis

Bravo.de (2012) Anzeige Bw-Adventure Camps: Berg- oder Beach-Typ? In:

http://www.sueddeutsche.de/politik/abenteuercamps-und-schulbesuche-bundeswehr-auf-

jugendfang-1.1472365. Zugriff: 13.01.2015.

Bundeswehr (2003) 50 Jahre Werbeplakate der Bundeswehr: Werbeplakat Offizier im fliegerischen

Dienst.

https://treff.bundeswehr.de/portal/a/treff/!ut/p/c4/04_SB8K8xLLM9MSSzPy8xBz9CP3I5EyrpHK

9kqLUtDS9lNTMvFQgLz21ODkjMzmjJFWvICcxO7EkVb8g21ERAAm2wjU!/. Zugriff:

24.02.2015.

Bundeswehr (2014) Werbekampagne Frauen in der Bundeswehr. In: Cosmopolitan, 11/14, München,

69.

Bundeswehr-Karriere (2013) Anzeige „Ich bin stolz auf meine Tochter“.

http://www.xad.de/293308_bundesministerium-der-verteidigung-bundeswehr-karriere.html.

Zugriff: 10.01.2015.

Bundeswehr-Karriere (2014) TV-Kampagne Arbeitgeber Bundeswehr Sommer 2014. Stand

27.06.2014. https://mil.bundeswehr-

karriere.de/portal/a/milkarriere/!ut/p/c4/DckxDoAgDADAt_gBqsbJzV-

oWyENNEAhlcD3JTcevDAJdvbYuAgmuOFxfNphMqeIqkxKBtUSN0-

W1Ai6oOxCIzGtR8wVZb4dX8n7uh1Q47X8jBH9pQ!!/. Zugriff: 07.01.2015.

o. V. (2009) Plakat Entschieden gut. Gut entschieden! In:

https://www.flickr.com/photos/michaelsvg/5940301317/in/set-72157627201955034. Zugriff:

27.12.2014.

Personalamt der Bundeswehr (2007) Anzeige Entschieden gut. Gut entschieden: Ihre Karriere in der

Bundeswehr. In: SPIESSER, No. 116, Dresden, 27.

Presse- und Informationsstab des BMVg (1997) „Ja, Dialog.“ Wehrpflichtige ´97 – Information über

die Kommunikation der Bundeswehr. Dachkonzept Informationsarbeit Bundeswehr 2000,

Sommer-/Herbstaktion 1997, Bonn.

mediale selbstdarstellung der bundeswehr im …...imageanalysen geben, die der messung des...

Documents