mecanismes de ventes 2.0 et crm
DESCRIPTION
Support de cours sur les Mécanismes de vente et leur transposition dans une solution de gestion de relations clients (GRC / CRM).Edition 2008 Le succès d'une solution de CRM passe par la maitrise des mécanismes de vente et par le retour sur investissement perçu par l'équipe commerciale. Le SCRM réussira là ou la CRM restera un échec en France.TRANSCRIPT
Rédacteur : Eric HERSCHKORN
Mécanismes de Ventes 2.0Mécanismes de Ventes 2.0Gestion Relation Clients & PartenairesGestion Relation Clients & Partenaires
Support de coursSupport de cours1 Janvier 20081 Janvier 2008
CRMCRMPRMPRM RSPRSP
2.02.0 GRCGRCSFASFA
Web3Web3
BienvenueBienvenue
Merci de respecter les consignes
Présentation auteurPrésentation auteur
Eric HERSCHKORN Consultant en stratégie commerciale Ste Sparinc Formateur en Mécanismes de ventes, CRM, PRM Implémentation du système d’information (AMOA) Tel : 06.21.39.66.87 - email : [email protected] Références clients
Mediatec, Adecco, Top info, Anelia, Compaq, hp, Microsoft, Internity, GHB, Marseille Innovation, Ismap, GEMPLUS, Alynet, SalesPrize, Pro Direct, Sage, ETP Tetracom, TONE, Véolia, …
Expérience Professionnelle Ste Sparinc
» Consultant CRM de 2006 à ce jour Directeur Cybermania
» Business manager SMB en B2C de 2003 à 2006 Gérant C:NT
» Business manager SSII en B2B de 1996 à 2002» Partenaire Microsoft et IBM
Directeur Commercial Sivea, Ista, INT&COM’S» Commercial Grands comptes en B2C
EDF GDF» Chef de projets en Informatique industrielle au GRPH Méditerranée» Formation en école EDF de 1977 à 1979
ObjectifsObjectifs
Maîtriser des mécanismes permettant l'analyse et l'anticipation lors des différentes phases d'une négociation
Savoir (s') expliquer pourquoi une négociation a aboutie ou échouée Prévoir ces objectifs & les dépasser Accroître ses performances commerciales
Mettre en œuvre et implémenenter une solution de CRM Approche et conduite d’un projet de CRM Les solutions du marché Prise en compte des RSP
» Business Social Networking
PlanPlan
Présentation Rappels Les différentes phases de vente Principes de la communication Les objections L'offre de prix et la concurrence Conclure (techniques de closing) Réduire les retards de règlements (balance client) Objectifs Du suivi commercial à la CRM Segmentation Approche CRM Ateliers
Etude de cas Solutions de CRM
PublicPublic concernéconcerné
Pré requis des participants Avoir une vision générale d’un acte de vente Connaître les mécanismes de la communication
Tous cadres ou collaborateurs ayant des relations de type : Management, chef de service, de département ou rayon Vente ( idées, produits, services, …) Direction générale Responsable commercial Commercial junior / sénior (itinérant ou sédentaire) Agent commercial Responsable marketing Service achats
Personne ne détient une méthode miracle, seul les mécanismes sont communs et tout le monde à quelque chose à vendre …
…. à commencer par soi même !
IntroductionIntroduction
" Ce qui parait évident n'est pas toujours facile à reproduire"
"Le génie de la vente n'existe pas, celui de la communication peut être, le travail sûrement "
" L’Informatique n’est qu’un outil, il n’apporte pas une organisation"
Pour être VendeurPour être VendeurCulture du résultatCulture du résultat
Savoir écouter et communiquer
Connaître le métier que l'on porte et identifier les avantages du produit
Etre un bon acteur
Triompher de ses soucis
Négocier pour conclure ..........
.................... et recommencer !!!
Aujourd’hui, suis-je Aujourd’hui, suis-je capable de vendre deux capable de vendre deux fois sur un client ? fois sur un client ?
Licences, produits, conseil, Licences, produits, conseil, commerce, que dois-je commerce, que dois-je connaître ?connaître ?
IntroductionIntroduction"Ce qui parait évident n'est pas toujours facile à reproduire""Ce qui parait évident n'est pas toujours facile à reproduire"
"Le génie de la vente n'existe pas, celui de la communication peut être, le travail sûrement"
Si je devais évaluer sur Si je devais évaluer sur une échelle de 1 à 10 ma une échelle de 1 à 10 ma performance, j’aurais ….performance, j’aurais ….Suis-je seul dans Suis-je seul dans
la même galère ?la même galère ?
Pourquoi n’ai-je pas 60 Pourquoi n’ai-je pas 60 clients actifs dans mon clients actifs dans mon portefeuille ?portefeuille ?
Comment puis-je Comment puis-je expliquer simplement ce expliquer simplement ce que propose ?que propose ?
La longue TraineLa longue Traine
La loi des grands nombresLa loi des grands nombres
Les lois du commerceLes lois du commerceQu’est-ce qu’un bon vendeur ?Qu’est-ce qu’un bon vendeur ?
Pourquoi ais-je vendu ?Pourquoi ais-je vendu ?Un objectif ne se Un objectif ne se discute pas, il ….discute pas, il ….
Pourquoi n’ais-je pas Pourquoi n’ais-je pas vendu ?vendu ?
La loi de ParetoLa loi de Pareto80/2080/20
La longue traîne: le business modèle 2.0La longue traîne: le business modèle 2.0
Le modèle économique actuel général: les liens sponsorisés (adsense)
La cible: Pareto 2.0! La longue traîne, c’est la fin du 80/20 (loi de Pareto)
Pour gagner de l’argent, il faut cibler correctement les « clients » : le front large (fat front) - 5% le corps (body) - 15% la longue traîne - 80%
Exemples de longue traîne Répartition des mots-clés tapés pour accéder à un site Répartition du revenu par annonceurs et du nombre d'annonceurs sur Google Qualité des articles dans wikipedia et nombre de contributeurs/ modifications
Deux cibles et une tendance: Cible 1 : le front large – élitisme, haute couture, luxe, B2B, hubs spécifiques Cible 2 : la longue traîne – mass-market, PAP, B2C, nombreux contacts Tendance : aller vers l’autre cible
Des nouveaux métiers: Décliner les produits d’une cible vers l’autre (numériser les films, les chansons…) Conseil en choix de cible, en évolution vers cible
Contextes par type d’entrepriseContextes par type d’entreprise
Le schéma est standard quelque soit le type d’entreprise Seule la segmentation est différenciée
» PME/PMI # Grands comptes» B2C # B2B
CLIENT
Vosrevendeurs
Vous Vos Fournisseu
rs
Gestion relation partenaires
France
UKVos collaborateurs
Les Différentes phasesLes Différentes phases
L e R ég lem entP h ase 5
S IG N E RP h ase 4
R élance d e l'offreP h ase 3
E ntre tienP h ase 2
(5 étap es)
P rosp ection té lép honiq ueP h ase 1
(3 étap es)
Les Différentes phasesLes Différentes phases
Prospection Entretien Relance Signature Règlement
Temps
Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5
Assistant(e) CommercialAssistante
ou junior
Pro
posit
ion
PausePause
Rv dans 15 mn maximumRv dans 15 mn maximum
GSM Boisson (café, eau, …) ….
Prospection
Livraison
FidélisationScorecard
Négociation
Echanges
Proposition
Paiement
Les Étapes de la phase 1Les Étapes de la phase 1
Recueil de noms Prise de RV Relance
Temps
Étape 1 Étape 2 Étape 3
Assistante ou commercial
Valid
ati
on
R
V
Prospection téléphonique Prospection téléphonique Phase 1 Étape 1Phase 1 Étape 1
Etape 1 : Recueil de nom
Bonjour, nous souhaitons envoyer un courrier au responsable xxxx, à quel nom dois-
je l'adresser ?
Prospection téléphonique Prospection téléphonique Phase 1 Etape 2Phase 1 Etape 2
Etape 2 : Prise de RV
Bonjour, nous vous avons adressé un
courrier, pourrions nous nous rencontrer début
ou fin de semaine ?
Prospection téléphonique Prospection téléphonique Phase 1 Etape 3Phase 1 Etape 3
Etape 3 : Confirmation de RV
Bonjour, nous confirmons notre rv en
date du 15 à 10h00 dans vos locaux ?
Prospection téléphonique Prospection téléphonique AtelierAtelier
Faire un test en réel sur un métier différent
Construire un texte conforme à votre vocabulaireet à votre personnalité
Les Étapes de la phase 2Les Étapes de la phase 2
Bonjour Présentation Client Besoins Au revoir
Temps
Etape 1 Etape 2 Etape 3 Etape 4 Etape 5
Lui donner
la p
aro
le
Etude silhouette s'identifier étude attitude prise de notes fixer rv
Analy
se d
e l'e
ntr
et i
en
20 secondes - de 10 mn 35 mn 40 s > 1H
À table
Débriefing de la matinée Jeux de rôle à table Orientation de la session Q/R en salle
PausePause
Des techniques d'influences (PNL)Des techniques d'influences (PNL) La re formulation Les questions à alternative positive Les questions fermée ou ouverte Le "nous" Le marquage Notion de bulles
SONCASSONCAS Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie
Techniques de basesTechniques de bases
Techniques de basesTechniques de bases
Lisez SVP
Sleon une édtue de l'Uvinertisé de Cmabrigde, l'odrre des ltteers dnas un mtos n'a pas d'ipmrotncae, la suele coshe ipmrotnate est que la pmeirère et la drenèire soit à la bnnoe pclae. Le rsete peut êrte dnas un dsérorde ttoal et vuos puoevz tujoruos lrie snas porlblème.C'est prace que le creaveu hmauin ne lit pas chuaqe ltetre elle-mmêe, mias le mot cmome un tuot.
Techniques de basesTechniques de bases
Gestion des attitudes = indicateurs
Quand les bulles se rencontre, la communication entre en relation
Communication / RelationCommunication / Relation
Entretien : 1er RVEntretien : 1er RVPhase 2Phase 2
Bonjour
Présentation société
Présentation du client
Décrivez chaque produit et chaque option
Questions : Besoins, Budget, Quand ?
Je vous remercie de votre accueil ..…
Vos atouts .. et la concurrenceVos atouts .. et la concurrencePhase 2 Les objectionsPhase 2 Les objections
• Adopter une stratégie de réponse• Argumentation ROI
Exposer brièvement les principaux avantages du produit, de la présentation ou de l'idée en faisant prendre la mesure de son ROI
• Anticiper les objections
Repérer ces centres d'intérêt pour les lui reformuler
Le client est ROI ....Le client est ROI ....
.. le fournisseur n’est .. le fournisseur n’est pas !!!pas !!!
Analyse financièreAnalyse financièrePhase 2Phase 2
Soulignez les avantages financiers pour le client
Comparez la rentabilité de vos produits avec celle des produits concurrents
« ce qui est gratuit, n’a pas de valeur »
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
T1 T2 T3 T3
WEB
SousTrait
TT
Un décideur = des décideursUn décideur = des décideurs Identifier les décideurs Identifier les besoins Identifier les budgets Forcer la référence active
EntretienEntretienPhase 2 - étape 3 & 4Phase 2 - étape 3 & 4
Organisation du temps de travailOrganisation du temps de travail
Objectif : n RV par semaine Rigueur dans le respect des taches Savoir « perdre du temps » = investir Le rapport d'activité
Organisation du temps de travailOrganisation du temps de travail Outils
» Agenda électronique» logiciel de CRM
Gestion du tempsGestion du temps
PlanningPlanning typetype
Suivi Prospection Tel RV Prospect RV Client Devis
Temps
Tache 1 Tache 2 Tache 3 Tache 4 Tache 5
Rep
as a
vec c
lien
t
Relances tel prise de RV 3 rendez vous maxi envoie des offres
An
aly
se d
e la jou
rnée
8H30 10 H00 12 H00 14H00 17H00 18H30
Lir
e s
on
ag
en
da
em
ail
Télémarketing –
Commerciaux Sédentaires
Organisation & objectifs hebdomadaires des commerciaux sédentaires (PRM)
Tâches obligatoires hebdomadaires
Choix perso
Réunion collective
Campagne demandée par Unilogoption
Réunion individuelle interneRI :Call conf UnilogICGC :Back OfficeBO :Légende
formationformationBONRP ou séductionClosing steps ( dont 30 mn de BO)Vendredi
BO ou ICGCRappel NRPDebrief ecouteClosing steps ( dont 30 mn de BO)Jeudi
BO ou ICGCSéductionCampagne et/ou relanceMercredi
Closing steps (10mn/appel > 4 CA heure dont 30 mn de BO)Prospection / alim PipeRappelsMardi
RI (30mn) / OP formations new bizRéunion commerciale
hebdorelancesPrepa RILundi
18H0017H0016H0015H0014H0012H3011H3010H009H00ACTION
DAY
Campagne demandée par Unilogoption
Réunion individuelle interneRI :Call conf UnilogICGC :Back OfficeBO :Légende
formationformationBONRP ou séductionClosing steps ( dont 30 mn de BO)Vendredi
BO ou ICGCRappel NRPDebrief ecouteClosing steps ( dont 30 mn de BO)Jeudi
BO ou ICGCSéductionCampagne et/ou relanceMercredi
Closing steps (10mn/appel > 4 CA heure dont 30 mn de BO)Prospection / alim PipeRappelsMardi
RI (30mn) / OP formations new bizRéunion commerciale
hebdorelancesPrepa RILundi
18H0017H0016H0015H0014H0012H3011H3010H009H00ACTION
DAY
RI : Réunion individuelle interne BO : Back-Office interne ICGC : Ingénieurs Commerciaux Grands Comptes
Option : selon plan d’actions hebdo
Légende :
Prospection
Paiement
Scorecard
Confirmation
engagement
Pré-inscription
Process Commercial macro
Planning typePlanning type
Fin de la 1ere journéeFin de la 1ere journée
Objectif : prospection Organisation Le rapport d'activité Préparez une proposition
PAUSEPAUSE
2em2em journéejournée
Synthèse des phases Synthèse des phases 1 & 21 & 2
Objectifs La prospection L'entretien Organisation
Prospection
Livraison
FidélisationScorecard
Négociation
Echanges
Proposition
Paiement
Un écrit (validé) ne se discute jamaisUn écrit (validé) ne se discute jamais Présentation société Objet Identifier les points clefs Détailler les conditions financières Définir l'échéancier de facturation Définir le mode de règlement Valider un délai de livraison Gérer les pénalités
LaLa propositionproposition
Les conditions financières Les conditions financières
Définition des capacités de paiement Faire " des conditions exceptionnelles " Offre par options Détaillé et concis Définir l'échéancier de facturation Conditionner le mode de règlement Conditionner les retards de règlement
La propositionLa proposition
Ateliers : Etude d'un cas réelAteliers : Etude d'un cas réel Contrat de distribution Offre de Service Négoce Construire un tarif
La propositionLa proposition
La RelanceLa Relance (Phase 3)(Phase 3)
Temps
Bonjour, nous vous avons envoyé
une proposition , qu'est-ce que vous en
avez pensé ?
Relance tel Q/ouverte Objections Fixer un rendez-vous
Etape 1 Etape 2 Etape 3 Etape 4
Accusé compréhension Reformuler se battre
Relance téléphoniqueRelance téléphonique (Phase 3)(Phase 3)
AtelierAtelier : :
Bonjour, nous vous avons envoyer une proposition , qu'est-ce que vous en avez pensé ?
La signatureLa signaturePhase 4 : closing par recueil de " "oui"
Reçu notre proposition ? oui Les conditions conviennent ? oui Le planning ? oui Les délais oui Le prix ? oui ........................... ? oui Nous sommes d'accord sur tout ? oui Nous signons immédiatement oui
La signatureLa signatureTechnique de formulation
Questions à alternatives positives « Nous nous rappelons début ou fin de semaine ? » « Vous les inscrivez début de mois ou fin de mois ?» « Vous inscrivez 1 ou 2 ITC ? » « Vous saisissez 2 ou les 3 références clients ?» « Vous réglez personnellement en ligne ou via votre service
comptabilité ?»
« Oui ou Oui »
Le règlement Phase 5Le règlement Phase 5
Y-a-t'il un litige ? non Avez-vous été livré ? oui Avez-vous les pièces ? oui Les montants sont-ils conformes ? oui Le terme est-il échu ? oui
Vous me payez quand !!?
Le règlement Le règlement
Atelier
Relance
Paiement
Facture
Q/RQ/R
Fin de la 2eme journéeFin de la 2eme journée
Prospection
LivraisonService client
FidélisationScorecard
Négociation
EchangesConnaitre
Proposition
Paiement
Améliorer sa performance commercialeAméliorer sa performance commerciale
Prise d’ordre
Réponse appel d’offre
Réponse consultation
Réponse solution
Temps
Proposition active
CRMDémarche commerciale
Gestion de contacts vers la CRMGestion de contacts vers la CRM
Evolutions "Un client n'est jamais acquis" « Un client est facile à prendre, plus difficile à garder"
Période 1955/65Fournisseur Roi
Période 1965/75Prises parts de
marchés
Période 1975/90Marketing
produit
Période 1990/00Concours de
remises sur Bdd
Depuis 2000Client ROI CRM 1to1
Depuis les années 2000 Perdre un client est préjudiciable car sa conquête est coûteuse L’entreprise comprend qu’elle doit fidéliser afin de construire des relations
stables et durables La longue traine élimine définitivement la notion de « petits clients » L’entreprise doit segmenter, hiérarchiser sa clientèle et intégrer
l’économie numérique
2007Partenariats
PRM/RSP
La Gestion de la Relation Clients ou PartenairesLa Gestion de la Relation Clients ou Partenaires
Systèmes Systèmes de CRMde CRM
DocumentsDocuments
InstitutionnelsInstitutionnels
ClientsClients
PartenairesPartenaires
E-mailE-mail
MultimediaMultimedia
Sources Sources externesexternes
Voice MailVoice Mail
CollèguesCollègues
fournisseursfournisseurs
AVANT
DIRCO/CRMDIRCO/CRM
Vous êtes Directeur des Ventes ou Directeur Marketing ?
• Accroître votre efficacité commerciale • Gérer vos mailings et emailings • Améliorer le taux de transformation des opportunités • Développer le volume moyen d’achat de vos clients • Garantir la qualité de la démarche commerciale en modélisant le processus de vente • Piloter l’activité de vos équipes • Avoir une vision en temps réel des affaires • Fiabiliser les prévisions • Fournir à la Direction Générale des rapports précis
SC/CRMSC/CRM
Vous êtes Directeur d’un service client ?
• Offrir un service plus rapide et de meilleure qualité • Satisfaire vos clients, et donc les fidéliser • Offrir à vos collaborateurs une vision globale du client et de son historique • Développer l’autonomie des agents grâce à des processus de traitement standardisés et une base de connaissance de solutions • Accroître la productivité du service pour traiter plus de demandes sans augmenter le nombre de vos collaborateurs • Assurer un suivi temps réel de la performance du service rendu aux clients
DSI/CRMDSI/CRM
Vous êtes Directeur Informatique ?
• Assurer une mise en œuvre simplifiée du CRM, avec une personnalisation avancée à l’activité de votre entreprise • Garantir la facilité de prise en main de l’application et son adoption par vos utilisateurs grâce à l’intégration forte à Microsoft Office • Ouvrir les données client aux services n’utilisant pas le logiciel CRM en autorisant l’accès aux informations via Microsoft Word et Excel • Sécuriser les données critiques de votre entreprise par une gestion avancée des droits d’utilisation • Etre autonome dans l’exploitation et l’évolution du produit • Faciliter l’intégration du CRM aux applications du système d’information
IC/CRMIC/CRM
Vous êtes Commercial ?
• Gagner du temps et vous libérer des tâches fastidieuses • Gérer toute votre activité depuis un même outil :
Microsoft CRM intégré à Outlook • Travailler où que vous soyez, en mode connecté ou déconnecté
depuis un ordinateur portable,un Pocket PC mobile ou via le web
Avoir une vue exhaustive et à jour de toute l’information client
Pourquoi un projet de CRMPourquoi un projet de CRM
Développement d’un dialogue avec
le client
Réponse la plus appropriée
possible
Fidélisation et augmentation
de la rentabilité.
Connaissance précise des besoins et
des attentes
2
Sortir de la zone du 80/20
1
3
4
Marketing relationnel
One to one plutôt que marketing
de masse
Établissement de relations
de long terme
Désintermédiation (contact direct entre le
fournisseur et le client)
Marketing relationnelMarketing relationnelMarketing relationnelMarketing relationnel
Valorisation du contact client
Le client au cœur de l’entreprise
Adaptation à l’environnement
global
Personnalisation de la relation client
Source de création de la valeur
Contenu de la GRC Contenu de la GRC
Moyen de connaissance
individuelle
Projet CRMProjet CRMProjet CRMProjet CRM
La GRC comme moyen de connaissance La GRC comme moyen de connaissance individuelle des consommateursindividuelle des consommateurs
Connaissanceindividuelle
Collecte d’informations
Bases de données
Adaptations des actions
Extractiond’informations
Satisfaction
1
2
3
4
5
6
7
Fidélisation
La GRC comme personnalisation de la La GRC comme personnalisation de la relation clientrelation client
Relation personnalisée Relation personnalisée entre les clients et entre les clients et
l’entreprisel’entreprise
Exploitation des opportunités Exploitation des opportunités commerciales liées aux commerciales liées aux
caractéristiques caractéristiques identifiées des clientsidentifiées des clients
Création d’un sentiment d'appartenance Création d’un sentiment d'appartenance à une communauté de clients à une communauté de clients en défenseurs de la marque.en défenseurs de la marque.
Marketing One to OneMarketing One to OneMarketing One to OneMarketing One to One
Adapter les cycles de vie
Créer une relation
de différenciation
Optimisationprocess &
performancecommerciale
Générer une information décisionnelle
Arbitrer les ratios
économiques
Anticiper l’érosion
du portefeuille
GRC comme source de création de la valeurGRC comme source de création de la valeur
Réduire les coûts
Création de valeurCréation de valeurCréation de valeurCréation de valeur
La GRC pour s’adapter à l’environnement La GRC pour s’adapter à l’environnement global de l’entrepriseglobal de l’entreprise
Accélération des Accélération des cycles de viecycles de vie
Valorisation des Valorisation des entreprises entreprises
Nouvelles Nouvelles technologiestechnologies
Complexité de la Complexité de la gestion de gestion de l’informationl’information
Refonte des relations Refonte des relations avec le clientavec le client
EnvironnementEnvironnementEnvironnementEnvironnement
La GRC comme valorisation du contact La GRC comme valorisation du contact clientclient
Amélioration de la Amélioration de la fidélité des clients fidélité des clients
et optimisation et optimisation des efforts des efforts
commerciauxcommerciaux
Stratégie de Stratégie de sur-mesuresur-mesure
appuyée sur appuyée sur la la
technologietechnologie
Augmentation des Augmentation des résultats de résultats de l'entreprisel'entreprise
Valorisation du contact clientValorisation du contact client
La GRC met le client au cœur de l’entrepriseLa GRC met le client au cœur de l’entreprise
Satisfaction Satisfaction croissante et croissante et
réactivité réactivité renforcéesrenforcées
Client au Client au cœur cœur des des
différentes différentes fonctions de fonctions de l’entreprisel’entreprise
Établissement Établissement dede
relations relations durablesdurables
Fidélisation et une Fidélisation et une optimisation optimisation
des efforts commerciauxdes efforts commerciaux
Meilleures Meilleures performances performances
commercialecommercialess
Champs d’application du CRMChamps d’application du CRM
CRM AnalytiqueCRM Analytique CRM OpérationnelCRM Opérationnel
E-CRME-CRM
CRMCRMCRMCRM
CRM analytique ou « Business Intelligence » CRM analytique ou « Business Intelligence » permet l’analyse et l’exploitation des données permet l’analyse et l’exploitation des données collectées afin d’aider à la prise de décisioncollectées afin d’aider à la prise de décision
Plate forme informatique
Collecte et traitement des données
Restitution de l’information précise
CRM analytiqueCRM analytique
Contenu du CRM AnalytiqueContenu du CRM Analytique
Optimiser la segmentationet le ciblage des clients
Analyser le comportement
d’achat
Modéliser et simuler une stratégie
marketing
Détecter les opportunitésdes ventes croisées
Déduire les attentes de
chaque client
Historiser toute la relation avec le client
Déterminer la valeur du capital client
CRM AnalytiqueCRM AnalytiqueCRM AnalytiqueCRM Analytique
Champs d’application du CRM opérationnel
Optimiser les processus Optimiser les processus commerciauxcommerciaux
Coordination des différents Coordination des différents canaux d’interactioncanaux d’interaction
Unification et Unification et identification des identification des
informations relatives informations relatives aux clientsaux clients
CRM opérationnelCRM opérationnelCRM opérationnelCRM opérationnel
Comprendre
Dialoguer Personnaliser
E-CRM = Processus continu d’amélioration de la relation client via Internet
Comment établir une relation personnalisée et privilégiée : « One to one » ?
Fonction E-CRMFonction E-CRM
Personnalisation en temps réel
Gestion des campagnes
Collecte des données
Analyse des données
Définition des actions
E-CRM = Processus itératif de la CRME-CRM = Processus itératif de la CRM
Cycle de la relation clientCycle de la relation client
Analyser
Suivre
Livrer
Vendre
Simuler
Cibler
Perso.
Connaître
Client
Up selling
Cross-Selling
Support client
Automatisation mercatique Automatisation des
tâches de la force de vente
Analyse et extractiondes
données
Communication multicanal
Gémarketing GRC collaborative
Fonctions d’un logiciel de CRMFonctions d’un logiciel de CRM
Fonctions d’un Fonctions d’un logiciel de GRClogiciel de GRCFonctions d’un Fonctions d’un logiciel de GRClogiciel de GRC
Fonction support clientFonction support client
"help desk""help desk" "self service""self service"
Résolution du problèmepar un assistant
Résolution du problème par soi-même
Qualification du client
Quel que soit le mode de la formulation de la requête
Qualification de la demande elle-mêmeQualification de la demande elle-même
Demande d´information, réclamation, demande d´assistance, etcDemande d´information, réclamation, demande d´assistance, etc
Gestion immédiateGestion immédiate
RéponseRéponse DélaiDélai R.VR.V PlanningPlanning InterventionIntervention …etcetc.
Conservation de l´historique de chaque client et d´établissement des Conservation de l´historique de chaque client et d´établissement des bases de bases de
connaissances partir des solutions apportées. connaissances partir des solutions apportées.
Fonction d’automatisation mercatiqueFonction d’automatisation mercatique
Automatisation des Automatisation des campagnes marketingcampagnes marketing
Optimisation des actions Optimisation des actions marketing quel que soit marketing quel que soit
le canal utiliséle canal utilisé
Ciblage des prospects Ciblage des prospects en fonction de critères de en fonction de critères de
segmentationsegmentation
Plan de campagne et Plan de campagne et répartition des tâchesrépartition des tâches
Adaptation des formats de Adaptation des formats de contenus en fonction du canal contenus en fonction du canal
préféré de chaque prospectpréféré de chaque prospect
Traitement et à analyse des retours pour chaque campagneTraitement et à analyse des retours pour chaque campagne..
Fonction d’automatisation des tâches de Fonction d’automatisation des tâches de la force de vente (SFA)la force de vente (SFA)
Gestion de Gestion de bases de bases de contactscontacts Suivi des Suivi des
actions et actions et des dossiersdes dossiers
Suivi en temps Suivi en temps réel (relances,réel (relances,propositions)propositions)
Production Production de devisde devis
Prospections et Prospections et des ventesdes ventes
Visibilité sur chaque dossier Visibilité sur chaque dossier client (fiches détaillées)client (fiches détaillées)
Suivis des prévisions Suivis des prévisions et des cycles de et des cycles de
vente par la prise vente par la prise en compte deen compte de
l´intégralité des donnéesl´intégralité des données
Fonctions d’automatisationFonctions d’automatisationSFASFA
Fonctions d’automatisationFonctions d’automatisationSFASFA
La segmentation comportementale peut être vue comme une segmentation multicritères permettant des analyses minutieuse du comportement Ces critères peuvent être :
- la situation d’achat- les avantages dans le produit- le statut d’utilisateur- le statut de fidélité- le niveau d’utilisationSuiveur
Dynamique
Coût Éthique
L’homme d’affaires VIP
L’opportuniste rusé
Le novateur
L’affectif sympathique
L’éthique tranquille
Le besogneux tatillon
La segmentation par la valeur : s’inspire de la loi de Pareto des 80/20 les premiers 5% constituent les bons clients les 15% suivants, les clients standards les 80% restant, les petits clients
REPARTITIONDES CLIENTS
REVENUS
20 % 80%Revenus
Bons clients
Bons standards
Petits clients
80%
15%
5%
Quelques grands types de segmentationQuelques grands types de segmentation
La segmentation : une orientation one to oneLa segmentation : une orientation one to one
Secteur de prédilection du 1-to-1
Secteur de prédilection du 1-to-1
Tré
s d
iffé
ren
cié
Un
ifor
me
Uniforme Trés différencié
Différenciation selon les besoins
Dif
fére
nci
atio
n s
elon
la v
aleu
r
11
22 44
33
Identifier Différencier PersonnaliserCommuniquer
La méthodologie One to One :
La méthodologie One to One :
Identifier : « comment obtenir plus d’information de la part d’un plus grand nombre de vos clients »
Différencier : « vos clients n’ont pas tous la même valeurs et n’attendent pas tous la même chose de votre entreprise »
Communiquer : « comment obtenir plusd’interactivité avec vos clients, en dépensantmoins »
Personnaliser : « comment répondre précisémentaux demandes de vos clients »
La segmentation : une orientation one to oneLa segmentation : une orientation one to one
Les objectifs :
Adopter un traitement différencié des clients en fonction de la contribution :- contribution passée : récompense les meilleurs clients- contribution future : inciter le client à maximiser sa part de dépense dans l’entreprise
Hiérarchiser les segments
Améliorer la connaissance client
Augmenter la rétention des clients ( et ainsi limiter les risques de défection)
Mettre en place une politique Segment/Canaux (afin d’optimiser les efforts de l’entreprisesur les segments stratégiques)
Phase 1
Phase 2
SegmentationDéfinitionDe profilshomogènes
Collecte d’informations
Investissementstechnologiques
Gestiondes clients
Phase 3
Acquisition client
Fidélisation client
Gestion stratégique du client
La gestion stratégique du client
SegmentationSegmentation
Systèmes d’informations
Processus
Organisation
Stratégie
Segmentation •Une segmentation multi-critères, comportementale, … basée sur les attentes, les caractéristiques de la clientèle
•Une gamme de produits et services pour répondre aux attentes des clients•Une évaluation permanente des tarifs, des offres, des cibles, des messages
•Organisation centrée sur des segments liés aux besoin des clients•Primes basée sur ROI des ventes (quantité et qualité)•Création de produit en fonction des ventes
•Basées sur un dialogue avec le client•Phase de préparation des campagnes optimisée•Évaluation des campagnes efficaces
•Contacts clients planifiées et réalisés et partagées entre les services•Centralisation/disponibilité des données client
Fonction de communication MulticanalFonction de communication Multicanal
Canal de Contact
Coû
t d
u c
onta
ct
Orienter les client ou les événements à plus faible valeur vers le médias les plus économique
Utiliser la chaleur du Téléphone pour les cibles à valoriser
Réserver le Face à Face pour les cibles ou les événements stratégiques
InternetemailCourrierTéléphoneFace à Face
Télévente
Vente directe
Vente indirecte
Support Client
Ingénieur Technico-commercial
Logistic
CANAUX SEGMENTSCLIENTS
CANAUX SEGMENTSCLIENTS
CANAUX SEGMENTSCLIENTS
CANAUX SEGMENTSCLIENTS
GéomarketingGéomarketing
Définition Le Géomarketing est une discipline qui vise à améliorer les performances commerciales
des organisations par un process d’optimisation fondée sur l’analyse géographique
(source Syntec)Réussir un projet CRM en 5 facteurs clefsRéussir un projet CRM en 5 facteurs clefs
Implication DG/ DM/DSI
Technologies de l’information
Leviers / Moteurs de la transformation (Internet, ERP,…).
Recherche par le Client d’un Partenaire capable de s’engager à leur côté à l’atteinte de ses objectifs « business »
Relation Client / Prestataire
Prise en compte
Spécificités culturelles de l’entreprise
Accompagnement des
hommes au changement
Pilotage / Accompagnement Synchronisés
Transformations des organisations, Processus et SI,
Modes de pilotage et d’évaluation des hommes,
Relations Client / Prestataire
Facteurs clefsFacteurs clefsFacteurs clefsFacteurs clefs
Solution: un portail clientSolution: un portail client
Toutes les services sur un seul écran Unification de l'accès à l'information
» Point d'accès unique» Contrôle d'accès simplifié
Accès au système d'information et aux sources externes» Intégration d'applications transactionnelles
Une interface pour chaque utilisateur» Un client navigateur universel
Portail relation CLIENTPortail relation CLIENTPortail relation CLIENTPortail relation CLIENT
FondFondDocumentaireDocumentaire
FondFondDocumentaireDocumentaire
Moteur deMoteur derechercherechercheMoteur deMoteur derechercherecherche
MessagerieMessagerieMessagerieMessagerie ApplicationApplicationService clientService clientApplicationApplication
Service clientService client
Site WebSite WebSite WebSite Web
PersonnalisationPersonnalisationPersonnalisationPersonnalisation
Solution: Business Social NetworkingSolution: Business Social Networking
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Solution: CRM sous OutlookSolution: CRM sous Outlook
Atelier CRM Formation BCM Microsoft : http://office.microsoft.com/training/training.aspx?
AssetID=RC010897461036 Info http://www.microsoft.com/france/office/outlook/contactmanager/prodinfo/
default.mspx http://www.microsoft.com/france/office/outlook/contactmanager/prodinfo/update.mspx
Solution : Editeurs CRMSolution : Editeurs CRM
Un choix en fonction de la volumétrie
AteliersAteliers
Jeux de rôle :EntretienPrise de rendez vous en réel
Tests en ligne : http://www.forventor.fr/diagnostic.html
Sites Internet Gestion relation client
» www.zoho.com» www.google.fr
Business Social Networking (RSP)» www.viadeo.com » www.xing.com» www.linkedin.com
Merci de votre attentionMerci de votre attention
La chance n’existe pas .....
...... c'est l’excuse des médiocres, pour expliquer la réussite des autres !!!
Eric HERSCHKORN
AnnexeAnnexe
Sources Julien Bruant : école des Mines de Paris J. Tazi : approche du CRM Dale Carnegie Guy Ganteaume (Hachette)
Bibliographie