módulo 8: estrategias en mercadotecnia taller
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Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad
Xochimilco
División de Ciencias Sociales y Humanidades
Departamento de Producción Económica
Licenciatura en Administración
Módulo 8:
Estrategias en mercadotecnia
Taller: Investigación de mercados
Docente:
Dr. Enrique Contreras Montiel
E-Mail: [email protected]
E-Mail: [email protected]
http://www.facebook.com/economicro.uam?ref=tn_tnmn
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Unidad II
Diseño de la investigación
Objetivos específicos
Identificar y explicar las etapas que se siguen al realizar una investigación
de mercado.
Explicar los diferentes tipos de investigación que pueden realizar para
abordar un problema de mercadotecnia.
Enumerar y explicar las fuentes de información disponibles para realizar
estudios de mercado, señalar sus ventajas y desventajas.
Contenido
II.1. Importancia de la metodología al realizar un estudio de mercado.
II.2. Etapas del proceso de investigación de mercado.
II.3. Tipos de investigación.
II.4. Información primaria y secundaria.
II.5. Fuentes de datos secundarios.
Presentación
En la Unidad I. Papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones en
mercadotecnia, estudiaste la razón de ser de este tipo de investigación y su papel
en la organización. Ya te habrás percatado que esta investigación tiene algunas
diferencias con la que se realiza en el medio académico, pero no por ello es menos
rigurosa. En este caso su rigor debe responde a dos aspectos básicos. Por un lado,
tiene plazos definidos y, por otro lado, recursos financieros para el logro de sus
objetivos. Estos dos aspectos están en función del cálculo costo beneficio. Si sus
resultados resultan superiores a los beneficios que promete, la investigación carece
de sentido para la organización.
Por ello, hay que insistir, la Investigación de Mercados para Mercadotecnia no es
menos rigurosa que la realizada en el medio académico. Sin pretender devaluar la
investigación académica, la de mercadotecnia carga con un compromiso muy alto
de obtención de resultados satisfactorios para la empresa tanto para su subsistencia
como para caminar por la brecha del éxito.
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II.1. Importancia de la metodología Cualquier investigación, del tipo que sea, requiere iniciar con una definición clara de
sus propósitos. En el caso de la investigación del mercado esa definición debe
comprender aspectos muy específicos. En principio, su precisión no debe
entenderse como inflexibilidad. Parafraseando a un argumento fundamental Mario
Bunge (1973) en su libro sobre el Método científico, decía que el investigador debe
estar siempre dispuesto a rendirse ante las evidencias. También se suele decir de
otra forma, que el investigador debe estar dispuesto a encontrar lo inesperado.
Ambas expresiones remiten a lo mismo. No se puede partir de ideas preconcebidas
y, menos aún, inamovibles. Esto es especialmente cierto para la Investigación de
Mercados porque su objeto de estudio es diverso,
dinámico e inmaterial, cuando menos en una parte
fundamental. Si bien la Investigación de Mercados indaga
en los procesos propios de la organización, su principal
objetivo son los consumidores. Las personas son en gran
parte entes psicológicos, que se mueven por el mundo
por lugares simbólicos, tienen deseos, esperanzas y
necesidades de reconocimiento e inserción social. Todos
estos aspectos son inmateriales. Por eso, un aspecto
fundamental del investigador en mercadotecnia consiste en ponerse en el lugar de
su objetivo, debe procurar entender al consumidor; más aún, antes de formarse una
idea, debe preguntar al mismo consumidor sobre sus gustos, sus preferencias, sus
necesidades; todo, sin prejuzgarlo.
Para dilucidar la importancia de la metodología conviene reflexionar sobre un
concepto con la raíz del mismo. Cuando se habla de hacer las cosas de manera
metódica, significa que tiene un orden. Más importante es que ese concepto remite
a los funcional.
No es lo mismo acomodar un librero con fines panorámicos que por razones
funcionales. Pero incluso, aun cuando su finalidad sea funcional, hay variantes del
orden adecuado. Así sucede con la misma investigación. El curso de una
investigación puede depender de diferentes factores y, por tanto, el método puede
PARA REFLEXIÓN
Para entender, por ejemplo, si se ponen los libros en orden, puedes ser por tamaño, color, gusto,
fecha de adquisición, lugar de compra, entre muchas otras razones. Si solo se tienen algunas
decenas de libros, no hay problema, porque se puede tener una imagen del ejemplar buscado
y se puede localizar rápido. Quizá si son algunos cientos, todavía podría ser la memoria la guía
de localización. Pero si se ordenan en razón de su funcionalidad el orden es otro. Si son, por
ejemplo, los libros que están en la biblioteca de la universidad, si no se tiene un orden apropiado,
por disciplina, por tema, por autor, por título y, en fin, una clasificación convencional y de uso
común, la localización puede ser un quebranto de cabeza.
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tener variantes dependiendo de su objetivo, de las variables, de los indicadores que
se pueden construir, del destino que se le quiera dar, entre otros. Por ello, la
importancia de la Investigación de Mercados debe tener claro su objetivo. Una forma
general de señalar la importancia de la investigación de mercado la proporciona
Aaker por medio de dos categorías de actividades que se deben cumplir. Por un
lado, dice este autor sobre el Sistema de Información:
“Un sistema de información (SI) es una estructura continua e interactuante de personas,
equipo y procedimientos diseñados para recolectar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
información pertinente, oportuna y exacta a quien toma las decisiones…el sistema de
información se ocupa de administrar el flujo de datos proveniente de muchos proyectos
diferentes y fuentes secundarias hacia los agentes que lo utilizarán.” (Aaker, 2010, pág. 23)
También precisa el otro aspecto mencionado. Es decir, la investigación de mercado
tiene propósitos muy precisos dentro de la organización, y estos son la toma de
decisiones estratégicas para para su funcionamiento y expansión. De ahí que David
Aaker, V. Kumar y Georges S. Day (2010) introduzcan otro concepto que llaman
Sistema de Apoyo a las Decisiones en Mercadotecnia, del cual precisan:
“El propósito de un sistema de apoyo a las decisiones en mercadotecnia (SADM) es
combinar datos de mercadotecnia provenientes de diversas fuentes; de esta forma se integra
una sola base de datos a la que puedan tener acceso de manera interactiva los gerentes de
línea para identificar problemas rápidamente y obtener informes estandarizados y periódicos;
así como respuestas a cuestiones analíticas.” (Aaker, 2010, pág. 26)
En la literatura sobre la Investigación de Mercados se podrán encontrar diferentes
versiones sobre las bondades que rinde a las organizaciones. En México, por
ejemplo, la SECOFI proporciona cursos al respecto. En uno de sus documentos
sobre dichos beneficios, se señala un listado al respecto:
• Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el
crecimiento de las empresas.
• Proporciona información real y expresada en términos precisos, que ayudan a resolver, con
un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.
• Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o
introducir un nuevo producto.
• Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está
demandando.
• Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales
como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.
• Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la
empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado. (SECOFI,
2000)
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Para resumir, la Investigación de Mercado para Mercadotecnia tiene un propósito
fundamental en poner en movimiento un proceso de conocimiento racional, verídico
y verificable, cuyo objetivo es proporcionar información confiable a los tomadores
de decisiones estratégica en la organización.
Se trata de disponer de información estructurada para la planificación de las
actividades de la organización, la cual ha sido obtenida y puesta a disposición de la
gerencia de manera sintética, ordenada y sistemática para emprender proyectos de
conocimiento.
II.2. Etapas del proceso de investigación de
mercados El título de este tema tiene un importante sentido de orden. En primer lugar, es
necesario destacar el sentido de proceso como una secuencia de pasos o
actividades que se realizan para transformar un objeto, ya sea físico o virtual.
El hecho de que sea una secuencia de pasos en la que inician con el ingreso de
insumos hacia un conjunto de actividades y cuyo resultado es un bien o servicio
diferente al o a los que ingresaron, habla de por si de una transformación. En
segundo lugar, esa secuencia de pasos o actividades conlleva actividades
realizadas de manera sistemática, metódica, sincrónica y especializadas que
garantizan un resultado con cualidades muy precisas del producto.
De esta manera, cuando se habla de las etapas del proceso de Investigación de
Mercados para Mercadotecnia se hace referencia necesariamente a un conjunto de
pasos o actividades realizadas de secuencialmente ordenadas, pero ¿cuáles son
esas etapas? La respuesta es que depende del objetivo o razón de ser de ese
proceso y, por tanto, de las actividades que involucra.
En la literatura sobre el proceso de Investigación de
Mercados para Mercadotecnia es fundamental
iniciar advirtiendo que no es cualquier investigación,
sino es de la Investigación de Mercados para una
organización que depende del éxito de su propósito
comercial. Esta advertencia, de por sí, implica
diferenciar esta investigación de la que se realiza en
el medio académico o en laboratorios de otras
disciplinas. Decir que es para mercadotecnia implica que se hace en un ambiente
específico de objetivos con compromisos de resultados en ventas, precios, nichos
de mercados o cualquier otro que involucre beneficios para la organización. Esto
también involucra tiempos de realización. Dicho en términos más técnicos, la
Investigación de Mercados para Mercadotecnia debe ser posible ser sometida
a una evaluación costo-beneficio, de tal manera que si tiene en perspectiva el
logro de un resultado positivo tiene en puerta su posible realización. Visto desde
La Investigación de Mercados para Mercadotecnia tiene su propio método establecido en tiempos y financiamiento determinados por el interés de la organización. Es decir, está sometida al cálculo de Costo-Beneficio.
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otro ángulo, la investigación de mercado debe verse como una inversión, sí con
algún grado de riesgo que entre más se logre reducir tendrá mayor aceptación, lo
cual es tanto como decir que depende del rigor con el que se haga.
En la literatura especializado es posible encontrar varias versiones sobre las etapas
de la investigación de mercados. En el cuadro siguiente se recogen las etapas que
enumeran dos textos conocidos:
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN MERCADOTECNIA
David Aaker , V. Kumar y Georges S. Day (2010), Investigación de mercados, Limusa Wiley
Thomas C. Kinnear y James R. Taylor, Investigación de mercados. Un enfoque aplicado, Mc Graw Hill, 5ª edición, 2008.
1 Acordar sobre el propósito de la investigación Necesidad de información
2 Establecer los objetivos de la investigación Objetivos de la investigación y necesidades de información
3 Estimar el valor de la investigación Sí / No realizar la investigación
3* Diseñar la investigación Diseño de la investigación y fuentes de datos
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Recolectar los datos
Procedimiento de recolección de datos
5 Diseño de la muestra
6 Recopilación de datos
7 Preparar y analizar los datos
Procesamiento de datos
8 Análisis de datos
9 Informar los resultados de la investigación y proporcionar recomendaciones estratégicas
Presentación de los resultados
Hay, diferencias, sí, incluso interesantes. Aaker introduce un paso de toma de
decisiones, en las que plantea un momento para considerar el valor de la
investigación. Se podría poner en los siguientes términos ¿Conviene o no en función
de su valor?
Otras dos diferencias entre ambos textos consisten en que, para Kinnear Thomas
C. y James R. Taylor, los pasos 4 a 6 equivalen a uno de Aaker; así como que los
pasos 7 y 8 del primer texto son dos de los del segundo.
Ambos textos tienen total razón. En realidad, la diferencia no es qué tantos pasos
se pueden enumerar sino ¿Qué objetivo se persigue? ¿De cuánto tiempo se
dispone? ¿cuál es el presupuesto con el que se cuenta? Y, por supuesto, si es
posible que en el marco que acotan esas preguntas, sea posible la investigación y
la obtención resultados bajo la mirada del costo-beneficio.
Si bien ambos textos nos ofrecen una panorámica de los pasos que se pueden o
deben considerar en una Investigación de Mercados para Mercadotecnia, el
proceso se podría plantear en 4 etapas básicas. (Smithson & Asociados, 2020)
1. Precisar el o los objetivos. En la literatura se encontrará que se dice, además
de lo señalado en los textos mencionados, “Definición del
problema”. Hay que señalar que lo importante es la
función de la investigación. Y, aunque ya se mencionó
una función general: el incremento de los beneficios de la
organización, hay una gama amplia de posibilidades de
hacer ese recorrido: mayor producción, aumento de
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ventas, mejora de la calidad, encuentro de nuevos nichos de mercado, lanzar una
moda, penetración internacional de los productos y muchos otros. Por todas esas
razones, es más conveniente plantear ese primer paso como; Identificar, sí,
problemas, pero no menos importante, buscar oportunidades para el crecimiento de
la organización.
Para rematar este primer paso es conveniente
insistir que el objetivo es la parte más importante
de la investigación. Por un lado, de ese paso se
deriva todo lo demás: una hipótesis, las variables
y los indicadores a usar, la recopilación de la
información, la realización del análisis y, de su
precisión, los resultados sustanciosos para la
organización. Por otro lado, el tipo y las técnicas
convenientes para la realización de la
investigación.
2. Elaboración de la investigación. Si los objetivos son claros y factibles, entonces
hay que responde una pregunta: ¿qué hay que hacer para lograrlos? Lo cual
remite a otra batería de preguntas:
¿Qué datos se necesitan?
¿Es posible obtener esos datos?
¿Qué técnicas son convenientes para levantar esos datos?
¿Cómo procesar esos datos?
¿Qué tipo de análisis se puede realizar con esos datos?
¿Será posible poner en práctica los resultados de esos datos? Aunque aquí se propone una batería de preguntas, todo el tiempo hay que estar
interrogando a la investigación con esas y otras más que vayan surgiendo a lo largo
de la investigación.
3. Definir técnicas adecuadas de la investigación. Conviene aquí hacer una
distinción entre métodos y técnicas. Se decía arriba que
método es esa forma de hacer la investigación de manera
ordenada, sistemática y analítica. Es decir, las respuestas al
¿cómo hacer la investigación? Ahora apodemos decir que
las técnicas responden a la pregunta ¿Qué hay que hacer
para obtener la información? Su función es básicamente
práctica. La Investigación de Mercado para Mercadotecnia tiene un acervo de
técnicas de investigación de mercados, tales como: la entrevista; el focus group o
grupos de enfoque; encuestas; técnicas proyectivas; entre otras. Incluso, de esas
técnicas se pueden derivar muchas variantes dependiendo de la creatividad de los
investigadores.
Es común en la literatura, encontrar como objetivo general de la Investigación de Mercados para Mercadotecnia (IMPM) la expresión: identificar problemas. Pero es más adecuado plantear como fin fundamental de la IMPM: búsqueda constante y sistemática de oportunidades de crecimiento para la organización.
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4. Recopilación, procesamiento, sistematización, interpretación y análisis de
la información. Las actividades de investigación, en
cualquiera de las disciplinas que la requieren, tienen a su
disposición una cantidad muy amplia de recursos, por un
lado. Pero también hay una gran cantidad de canales de
intercambio de avances metodológicos y técnicos para
realizar la investigación, por otro lado. Hay recursos
tecnológicos, incluso, a la mano de investigadores
individuales, de grupos e instituciones. Las Tecnologías de la Información y
Comunicación (TIC) han alcanzados formas muy sofisticadas y muy útiles de
aplicación, en unos casos, y sofisticadas, ad hoc, para aspectos muy específicos de
la Investigación de Mercados para Mercadotecnia. Se podría decir que el empleo y
aprovechamiento de los recursos tecnológicos, su potencial uso, depende de la
habilidad, destreza y creatividad del investigador o del equipo de investigación.
¿Qué recursos utilizar en la investigación? Este aspecto se verá en el siguiente
tema, por lo pronto hay que subrayar a lo que debe su existencia, sine qua non, la
Investigación de Mercados para Mercadotecnia: las decisiones estratégicas de la
organización.
Se ha dicho con insistencia y de diferentes maneras que la Investigación de
Mercados es una actividad comprometida con la organización y sus mecanismos de
operación y toma de decisiones estratégicas. El diagrama siguiente muestra de
manera esquemática esta afirmación:
Proceso de decisión Proceso de investigación
Reconocer una situación que requiere una decisión Definir el problema de decisión Identificar cursos alternativos de acción
Establecer una necesidad de información Especificar los objetivos de la investigación Especificar las acciones para obtener información
Evaluar los cursos de acción Seleccionar un curso de acción Implementar y modificar
Determinar las fuentes de datos Desarrollar los formatos de recolección de datos Diseñar la muestra Recolectar, procesar y analizar los datos Presentar los resultados
Decisión de llevar a cabo la investigación
Proyecto formal de investigación
VÍNCULOS ENTRE EL PROCESO DE DECISIÓN Y EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
FUENTE: Elaboración propia con base en Kinear (2008, p. 85)
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Por lo tanto, la decisión de realizar la investigación, así como el aprovechamiento
de los resultados de la misma recaen en la gerencia. De ahí entonces que este tipo
de investigación tenga un papel relevante para la organización como el centro
neurálgico de la inteligencia estratégica, como se señaló en la Unidad I. De esta
manera, la Investigación de Mercados para Mercadotecnia es un nutriente natural
de la inteligencia estratégica de la organización.
II.3. Tipos de investigación Como se vio en el tema anterior, la Investigación de Mercados se realiza como
una actividad comprometida con el desempeño de la organización. Eso implica
que su diseño está sometido a la función que debe realizar. De ahí entonces que
sea posible identificar a grandes rasgos tres tipos de investigación. Eso no excluye
ni reprueba que en la literatura de la mercadotecnia su hable en otros contextos de
una variedad más amplia de tipos de Investigación de Mercados para la
Mercadotecnia, sino que el propósito de este texto es poner énfasis en los aspectos
más relevantes que sostienen la necesidad de la realización de la Investigación de
Mercados para la Mercadotecnia.
El esquema siguiente expuesto en el libro de Kinnear (2008) reconoce tres tipos de
investigación de mercados. Es necesario, sin embargo, observarlos en dos formas.
Por un lado, en su función, es decir dependiendo de lo que se está esperando de
cada una de ellas. En segundo lugar, en su posible secuencia lógica.
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La Investigación Exploratoria puede ser o, más bien, debe ser una actividad
permanente, sistemática, ordenada y analizada en las organizaciones. Es decir, es
el contacto sensible con los consumidores. Tiene dos cualidades que se deben
destacar. Por un lado, es apropiada para explorar el estado del mercado y
sensibilizar al tomador de decisiones sobre la pertinencia de encender luces de
alerta. Por otro lado, se suele activar en etapas de inicio en el proceso de toma de
decisiones, por lo cual tiene un diseño y uso de técnicas de investigación flexibles,
de relativa fácil aplicación, así como permiten obtener resultados rápidos y baratos.
Si bien en el lenguaje común se suele asociar con la detección de problemas,
también es necesario verla como la búsqueda constante de oportunidades de
mejora de la organización. Por ello, su objetivo consiste en un sondeo inicial para
detectar una oportunidad, cambios o problemas con las actitudes de los
consumidores.
Dado que su objetivo es sondear la sensibilidad de los clientes, dicho esto en
términos muy generales, las técnicas que se aplican son de Investigación
Investigación exploratoria
Investigación concluyente
Investigación de monitoreo del desempeño
Reconocer y definir el problema de decisión
Identificar cursos de acción
Evaluar cursos de acción
Selección de cursos de acción
Seleccionar un curso de acción
Retroalimentación
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA MERCADOTECNIA
FUENTE: Elaboración propia con base en Kinear (2008, p. 125)
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Cualitativa. Es decir, de aquellas cualidades de las personas/clientes referidas a
deseos, gustos, aspiraciones, preferencias, propensiones, etcétera, de los
consumidores. Son cualidades individuales de las personas que las inducen a la
adquisición de ciertos bienes y servicios, las cuales son de difícil explicación. Las
disciplinas que comúnmente las abordan son la psicología, la sociología o la
antropología. Sin embargo, en conjunto, determinan el consumo agregado de los
consumidores. Es decir, su aplicación permite definir un curso de acción para una
investigación de fondo. Por ello, las técnicas que se emplean son de origen
relacionadas con las disciplinas mencionadas. Las técnicas que han desarrollado
esas disciplinas son:
Fuentes secundarias
Observación
Entrevistas a voceros clave
Entrevistas de grupo con personas informadas
Historias de casos
Otras
La Investigación Concluyente consiste en la aplicación de técnicas de muestreo
y análisis cuantitativo que ofrezcan resultados de mayor contundencia, dicho esto
en términos probabilísticos. Su objetivo, por tanto, está dirigido a la obtención de
resultados probabilísticamente contundentes a partir de los cuales se determine un
curso de acción o el inicio de una estrategia de mercado.
Esta investigación no es de sondeo, sino de profundidad. Esto significa que el
objetivo con el que se diseña busca precisar el alcance y características del
mercado sobre el que se pretende actuar. Por ejemplo, precisar el perfil de los
consumidores, su disposición a la adquisición de productos, el precio que estarían
dispuestos a pagar, las características más atractivas de su presentación, entre
otras. Por ese motivo, su diseño y aplicación se deben hacer con mayor rigor. Desde
el objetivo, el cual debe consistir en una clara identificación de los propósitos y
alcances del proyecto. Hay que tener claro que a partir del objetivo se determinan
las variables que se deben obtener y, por tanto, los indicadores que permitirán
trabajar el análisis. Por tanto, toda la investigación debe tener una secuencia lógica
sólida que garanticen resultados útiles para la formulación de una línea de acción o
estrategia de la empresa.
FUENTE: Aaker (2010, p. 77)
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Por ello, la determinación del universo que se pretende conocer y la muestra que
lo representan deben estar muy bien determinados, de tal manera que tenga una
consistencia con un alto grado de aceptación o confianza estadística.
Estos aspectos de la investigación concluyente se verán en la segunda parte de la
Unidad III como Investigación Cuantitativa.
La Investigación de Monitoreo del Desempeño bien podría ser el punto de partida
del estudio de los tipos de investigación de este subtema. La razón es que aun
cuando no se le definiera objetivo alguno, simplemente la operación de la
organización genera toda una avalancha de información que bien trabajada ofrece
muchos elementos de análisis del desempeño y de las preferencias de los
consumidores.
Ahora bien, si a la información que genera la operación de la organización se le fijan
objetivos precisos para vigilar el desempeño de la organización, se pueden obtener
datos valiosos. Aún más, si se detecta la oportunidad de generar más datos sin pedir
mayor esfuerzo a las unidades operativas, el resultado puede ser grandioso para la
formulación de líneas de acción y estrategias que contribuyan al engrandecimiento
de la organización.
A guisa de ejemplo y por ser un caso accesible para un
estudiante de licenciatura, si se considera una zapatería
y los datos que genera o los que podría generar, se puede
ver un horizonte de posibilidades. Las ventas cotidianas
y su registro en un programa sencillo de computadora, de
entrada, ofrece los datos de ventas, tales como el precio, la cantidad y la fecha de
la venta. Pero hoy se pueden obtener programas o elaborarlos para obtener más
datos, tales como color del calzado, modelo, genero, tamaño, el día, la hora, la fecha
y, así, se puede hacer una lista muy grande de variables que pueden detectar la
estacionalidad de las ventas, las modas y sus cambios, la tipificación por
características de los clientes, y así más datos estratégicos y que en muchos casos
pueden quedar registrados sin más.
RELACIÓN: MÉTODO DE RECOLECCIÓN DE DATOS Y CATEGORÍA DE INVESTIGACIÓN
Método de recolección de datos Categoría de la investigación
Exploratoria Concluyente Monitoreo
Fuentes secundarias
Sistema de información a b
Bancos de datos de otras organizaciones a b
Servicios sindicados a b b
Fuentes primarias
Investigación cualitativa a b
Encuesta b a b
Experimentos b a
a = Método muy apropiado
b = Método algo apropiado
FUENTE: Elaboración propia con base en (Aaker, 2010, pág. 78)
A
B
C
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Como se puede ver, una vez que se entra en la dinámica del monitoreo del
desempeño del objeto de registro se pasa al desarrollo de capacidades del análisis
de la información. Por cierto, es problema bastante frecuente en las grandes
organizaciones el manejo de bases de datos de gran magnitud. No obstante, hoy
en día existen muchos recursos tecnológicos que permiten el manejo de bases de
datos muy grandes. Razón por la cual hoy es posible, y el futuro ofrece un mayor
desarrollo de los mismos, el registro de más información y abren una gran
posibilidad de análisis del desempeño de la organización y comportamiento de los
consumidores.
Por lo tanto, la metodología de la investigación debe verse en su función de lograr
un conocimiento racional, confiable y repetitivo. Dicho esto, es conveniente
detenerse para reflexionar sobre la función de la Investigación para la
Mercadotecnia. En este caso, la investigación está en función de un compromiso
para lograr un mejor desempeño de las organizaciones cuyo objetivo es la
comercialización de bienes y servicios. En este contexto, la función de la
Investigación de Mercados para la Mercadotecnia está sometida al logro de
resultados en un tiempo preciso y breve, así como su realización con bajos costos.
La medida de estos factores determinantes se puede reducir a un cálculo costo-
beneficio de la organización que financia una Investigación de Mercados.
II.4. Información primaria y secundaria Las fuentes de información suelen agruparse en dos tipos, dependiendo de su
origen. Se dice que pueden ser primarias o secundarias, según sea el caso. En el
primero, las de origen primario, son las que se generan por motivos propios o en el
proceso de operación de la organización. De ahí que también se pueda subclasificar
en un origen y orden exprofeso para un fin de análisis específico o trato bruto, es
decir que es información resultado del mismo proceso y que requiere de un
reordenamiento reclasificación y trato adecuado para poder ser utilizada con fines
un tanto diferentes, como sería el de análisis.
La información primaria propia (interna) es un
subproducto del proceso de producción, incluso puede ser
un archivo muerto o, en ocasiones se guarda, como reserva
para aclaraciones o para su venta como desperdicio y, no
se diga, basura. Es el caso de las notas o los registros de
compras o ventas. Útiles en un momento, basura con el
tiempo. En todo caso, el problema es el trato que se le da a
esa información. Sin un trato adecuado para su futuro uso,
puede convertirse en un estorbo. Pero si se tiene un buen sistema, ordenado,
sistemático y guardado adecuado, puede en el futuro son una valiosa fuente de
información. Aún mejor, si fuera factible que la información que se genera en la
operación de la organización saliera en un orden factible para el análisis, adquiriría
una gran relevancia para la formulación de toma de decisiones y elaboración de
estrategias para la empresa. Desgraciadamente no siempre es así.
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Las TIC hoy en día ofrecen una gama de
posibilidades de manejo de bases de datos de
gran magnitud. Todavía mejor, ahí donde hay
concentraciones de establecimiento de
negocios, por diversos que sean, tiende a
generar externalidades positivas para los
existentes en ese espacio, más aún en la
actualidad donde se han registrados
importantes avances en el uso de nuevas
Tecnologías de la Información y la
Comunicación (TIC).
Hay que considerar que las TIC no impactan su
entorno en sí mismas. Hay empresas que disponen de tecnologías de última
generación y, sin embargo, sus operadores pueden tener limitaciones para
aprovechar las herramientas tecnológicas que tienen a la mano.
Las TIC actuales y es posible esperar más en el futuro, permiten el análisis en
función o como si fueran inventarios. Es decir, la disminución de los inventarios o su
aumento puede ser un indicador del comportamiento de los consumidores. Así
también, el aumento de la demanda o su disminución de un tipo o perfil de bienes o
servicios se convierte en un indicador de los cambios de las preferencias de los
consumidores. Por esa razón, un buen sistema de acopio de información de las
ventas puede ser un potente instrumento de formulación de estrategias para la
organización. Visto desde este ángulo, la actividad propia de la línea de operación
puede proporcionar mucha información del mercado. De entrada, por ejemplo, la
estacionalidad de las ventas, su reafirmación o debilitamiento; así también, los
gustos y preferencias; distribución territorial del mercado y sus cambios culturales
regionales; y así se podría seguir por género, estratos de edades o sociales; climas
y todo lo demás que pueda identificarse en este tipo de fuente de información.
Esta información, sin embargo, no contiene todas las respuestas a preguntas más
específicas sobre el comportamiento de los consumidores. No obstante, rinde una
importante aportación para identificar líneas de investigación: plantear objetivos con
mayor precisión; formular hipótesis; tener alguna noción sobre el alcance de un paso
de mayor profundidad en la investigación del mercado; contar con algún dato que
acote la magnitud del mercado, entre otros elementos. También puede ser un paso
importante para la formulación de una investigación de mayor profundidad, en este
caso para recoger información primaria de primera mano de los consumidores, tema
que ahora se pasa a ver.
La recopilación de información primaria consiste en buscar a los consumidores
para registrar su comportamiento, sus gustos, sus preferencias e identificar las
razones de estas sobre los bienes o servicios ofertados por la organización. Es
información sobre las preferencias de los consumidores que denoten la propensión
a la compra de los productos. La dificultad consiste en que en este caso se está
frente a aspectos psicológicos no necesariamente en un estado consciente. El
EXTERNALIDADES Pueden existir externalidades tanto en el consumo como en la producción, y en ambos casos puede haber economías externas o deseconomías externas. Aunque existen diferentes formas de definir estos dos términos, hay externalidades siempre que las unidades económicas (es decir, los consumidores y los productores) son interdependientes.” (Sher, 1981, pág. 657)
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consumidor puede dar muchas explicaciones que pretendan racionalizar su
comportamiento frente a una experiencia de compra y, sin embargo, pueden ser
eslóganes comerciales, lugares comunes del lenguaje coloquial, estereotipos,
prejuicios y muchos otros, de los cuales la psicología puede dar cuenta. O ser de
carácter antropológicos en los cuales las relaciones e identidades colectivas se
expresan en formas, lugares, colores, entre otros, y adquieran un carácter simbólico,
de identidad asociativa o grupal. O sociales, es decir que el comportamiento del
consumidor responda a aspiraciones sociales y culturales. (Colomon, 2017) Es
decir, consiste en recopilar información directa de carácter cualitativo, la cual
adquiere un trato especial en la Investigación de Mercado para la Mercadotecnia.
Pero es conveniente profundizar más en el tema siguiente. Por lo pronto, se cerrará
este ítem con el tema de la información secundaria.
La información secundaria es aquella a la que se tiene acceso y que ha sido generada por otras instancias, mucha de ella por instituciones públicas. Kinnear advierte que:
“Aunque es raro que los datos secundarios satisfagan completamente los requerimientos de datos de un proyecto de investigación, por lo general pueden: 1) ayudar en la formulación del programa de decisiones, 2) sugerir métodos y tipos de datos para satisfacer las necesidades de información y 3) servir como una fuente de datos comparativos, mediante la cual pueden interpretarse y evaluar datos primarios.” (Kinnear, 2008, pág. 176)
Hay otras razones para buscar información secundaria, además de las señaladas
arriba. Aaker, señala al respecto que
“El beneficio más significativo que los datos secundarios ofrecen al investigador es el ahorro en costos y tiempo. La investigación de datos secundarios implica dedicar tan sólo unos cuantos días en la biblioteca para la obtención e informe de los mismos, lo cual debe suponer muy poco tiempo, esfuerzo y dinero en comparación con la investigación primaria.” (Aaker, 2010, pág. 107)
Se puede afirmar, sin lugar a dudas, que la información más completa y precisa
sobre la población es la que se puede encontrar en los censos o en las estadísticas
de algunas instituciones públicas. La razón es que esos registros abarcan a toda la
población o universos poblacionales más específicos, como sería los
derechohabientes del IMSS, del ISSSTE, entre los más significativos, pero no
responden o lo hacen de manera parcial a las preguntas que se requiere resolver
para el caso específico de las organizaciones y sus clientes. Otra limitante es la
periodicidad de esa información y su vigencia. El caso de los censos en México son
proyectos por décadas (población) o quinquenales (económicos, agropecuarios).
Para una empresa 10 o 5 años pueden ser muchos para adaptarse a los cambios
bruscos de las preferencias de los consumidores.
La información secundaria puede provenir de otros estudios, ya sea académicos o
de otras empresas o proyectos. En el caso de estos últimos, será común encontrar
cierta reticencia a compartir, más aún cuando sea de la competencia.
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Pero es posible encontrar una gran cantidad de información secundaria, no por ello
sin importancia, de instituciones públicas. Es el caso del
INEGI o Censos de población y vivienda. o Censos Económicos o Encuesta Ingreso Gasto de los Hogares o Directorio Empresarial Nacional de Unidades Económicas (DENUE) o Y muchos más proyectos importantes o interesantes.
Estadísticas del IMSS
Presidencia de la República. Informes del Gobierno Federal. Anexo Estadístico
SHCP
Banco de México
SEP
Entre otras instituciones públicas
Existen, pues, una cantidad grande de fuentes de información, públicas y privadas,
abiertas a la consulta que, si bien no resuelve los propósitos de una Investigación
de Mercados para Mercadotecnia, no es nada despreciable la información que es
posible obtener de ellas. Aún más, siempre hay que estar al pendiente del empleo
de nuevas tecnologías en el manejo de la información estadística o de utilidad para
la investigación, porque todos los días aparecen nuevas posibilidades de su
aplicación. Un Caso que sirve de
ilustración es el del Directorio
Empresarial Nacional de Unidades
Económicas (DENUE). Además de la
abundancia de datos sobre las
empresas, tiene la cualidad de ofrecer su
identificación georreferencial, esto es las
coordenadas de su ubicación en el
espacio. Muy útil para identificar los
establecimientos del mismo giro en un
área determinada. Esta información se
puede cruzar con la del Censo
Económico, por ejemplo, y así identificar
las características económicas en los
establecimientos de la competencia: Personal Ocupado, Inversión, Valor Agregado,
entre otras.
Estas fuentes de información no abarcan los datos requeridos para conocer el
mercado específico de la organización. En ese caso se requiere dar un paso más
por medio de una investigación, de la cual se pueda obtener información directa o
primaria de los consumidores.
UNIDADES ECONÓMICAS DEL SUBSECTOR (31183) Elaboración de tortillas de maíz y molienda de nixtamal
FUENTE: Elaboración propia con base en INEGI (2019), DENUE. NOTA: Obsérvese los cambios en la densidad de establecimientos dependiendo del perfil socioeconómico de las colonias.
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II.5. Fuentes de datos primarios Las fuentes de información primaria responden a las necesidades directas de
información de la organización. Esta afirmación tiene tres sentidos. Por un lado, es
posible definir el universo de la investigación y, por tanto, de la muestra,
específicamente del o de los nichos de mercado de la organización o del
corporativo. En segundo lugar, el diseño de la información y los resultados buscados
son específicamente en concordancia con las necesidades del conocimiento
específico de un perfil de consumidores. En tercer lugar, las técnicas que se aplican
responden a las necesidades de información y consideraciones de la organización.
Por lo tanto, los resultados son muy específicos.
Hay que considerar que es difícil encontrar los
resultados de una investigación con las
características buscadas, por dos razones.
Porque si otra organización hizo una
investigación similar, no necesariamente la
diseñaría tal cual lo haría la organización propia.
Por otro lado, aun con algunas diferencias, pero
suponiendo que fuera igual, a la competencia no
le conviene que sus contrincantes conozcan
esos resultados y las inquietudes propias que la motivaron.
Los datos primarios son los que se obtienen directamente para abordar el objeto de
la investigación, de aquello de lo que se requiere obtener la información. En este
caso, si el objeto de investigación son los consumidores, la información primaria son
precisamente las personas cuyas características respondan al perfil de ese tipo de
consumidores. Ahora bien, la definición de consumidores, puede ser redundante en
tanto que se dice que “es la persona que consume”, pero también puede remitir a
otro hecho, a aquellas personas que concurren al mercado para abastecerse de
bienes y servicios; aún más, gente con poder de compra, con perfiles diferentes,
dentro de los cuales interesa identificar alguno en específico, la cual está dispuesta
a pagar un precio o, dicho en términos de las preferencias del consumidor visto en
el sexto trimestre “que está dispuesta a renunciar a otros bienes y servicios con tal
de adquirir el que se le está ofertando”.
Puesto en los términos anteriores, la Investigación de Mercados para la
Mercadotecnia tiene como primera tarea precisar de manera muy fina lo que
pretende obtener por medio de fuentes de información de datos primarios, es decir
del consumidor. No de cualquier consumidor, sino de aquel que entre en el rango
de preferir un cierto tipo de bien o servicios que se le puede o se le ofrecen.
La información reveladora del comportamiento del consumidor se puede obtener
por medio de tres fuentes:
1. Encuestas
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2. Situaciones análogas
3. Experimentos
Kinnear ofrece una definición del consumidor en términos de estilos de vida.
Según él:
“La frase característica del encuestado implica descripciones de los encuestados con base
en determinadas variables de interés, incluidas las características demográficas,
socioeconómicas y psicológicas. Para muchos productos, se ha encontrado que variables
de esta naturaleza están correlacionadas con el comportamiento de compra. Además, se ha
descubierto que variables como edad, sexo, estado civil, tamaño de la familia, ingreso,
ocupación y nivel educacional, son útiles en la estratificación y validación de la muestra.
Una forma común de describir a un encuestado es en términos de estilo de vida, que se
define como un modo característico de vivir de una sociedad.
“La investigación sobre los estilos de vida se centra en las actividades, los intereses y las
opiniones (elementos A-I-O)1 del encuestado y en las características demográficas.” (2008,
pág. 324)
Todavía más, Kinnear propone una serie amplia de variables que caracterizan al
consumidor y que son susceptibles de convertirse en indicadores de su
comportamiento: CARACTERÍSTICAS DE ESTILO DE VIDA
Actividades Intereses Opiniones
Trabajo
Pasatiempos
Eventos sociales
Vacaciones
Entretenimiento
Afiliación a un club
Comunidad
Compras
Deportes
Familia
Hogar
Empleo
Comunidad
Recreación
Moda
Comida
Medio de comunicación
Logros
De ellos mismos
Aspectos sociales
Política
Negocios
Economía
Educación
Productos
Futuro
Cultura
FUENTE: Elaboración propia con base en (Kinnear, 2008, pág. 324)
Este cuadro que ofrece Kinnear es solamente una aproximación. En realidad, tanto
las variables como la elaboración de los indicadores para perfila el consumidor tipo
depende del objetivo de la investigación y ésta, a la vez, depende de las respuestas
esperadas respecto a un bien o servicio específico producido por la organización
que requiere de la investigación.
cierre En esta Unidad has podido apreciar la importancia del método para la realización
de la Investigación de Marcados para Mercadotecnia. Es decir, la forma de hacer
metódicamente, ordenada y sistemática una investigación, cuyo fin es conocer de
1 A-I-O Análisis Institucional Organizacional.
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una forma racional al mercado, sus agentes y sus posibilidades de expansión, para
lograr el crecimiento de la organización.
Hacer esta actividad, la investigación, de manera metódica, implica definir un
conjunto de pasos y realizarlos de manera rigurosa para obtener resultados
confiables y con uso predictivo del comportamiento del mercado y de los
consumidores.
También viste que hay diferentes tipos de investigación, en función tanto de su fin,
de la etapa en que se encuentre el conocimiento del que se dispone al respecto,
como del tiempo y los recursos de los que se puede echar mano para realizarla.
Tanto por el tipo de investigación, como por las etapas de la misma, es posible e,
incluso, necesario definir el tipo de información a la que es conveniente recurrir. Así,
en una etapa inicial, lo conveniente es empaparse de información general que
contextualice el objetivo de la investigación. En este caso se definen dos tipos de
fuentes de información: primar y secundaria; para decirlo en términos coloquiales,
es la diferencia entre información de primera y segunda mano, la que es directa del
objeto de estudio y la que no corresponde de manera directa a éste.
Referencias Aaker, D. (2010). Investigación de mercados. Ciudad de México: Limusa Wiley.
Bunge, M. (1973). La ciencia, su método y su filosofía. Buenos Aires, Argentina: Siglo Veinte.
Colomon, M. R. (2017). Comportamiento del consumidor. Ciudad de México: Pearson.
Kinnear, T. C. (2008). Investigación de mercados en la gerencia de marketing. Ciudad de México:
Mc Graw Hill.
SECOFI. (2000). Investigación de Mercados. Ciudad de México: Programa de capacitación y
modernización del comercio detallista.
Sher, W. y. (1981). Teoría microeconómica. madrid, España: Alianza Editorial.
Smithson & Asociados. (2020). Metodología de investigación de mercados. Chile: Recuperado de
https://estudiomercado.cl/.