Módulo 1 Definiciones estratégicas. Generación de Modelos de Negocios.

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1.1- Definiciones

Estratégicas

Introducción

Esta es una era marcada por los emprendedores: sus historias de vida son publicadas en libros, ocupan espacio en los medios masivos de comunicación y hasta son tema central de películas. Un ejemplo de esto es la película sobre la vida del emprendedor Steve Jobs (fundador de Apple y Pixar, creador de productos tecnológicos como el iPod, iPhone e iPad) y la película Red Social, sobre la creación de Facebook.

En Argentina, hay también programas televisivos y medios especializados en retratar historias de vida de emprendedores y su anecdotario. Es importante analizar que estos contenidos están dirigidos a entretener, pero son consecuencia de una representación social que se ha hecho patente en el imaginario cultural argentino y de prácticamente todo el mundo occidental. Esto es, que los emprendedores y sus emprendimientos generan valor.

Estos emprendedores y sus emprendimientos tienen un impacto positivo en toda la comunidad, ya que generan desarrollo social y económico en las sociedades en las que se desarrollan.

En este sentido, una de las características principales de los egresados de la Universidad Siglo 21 es su capacidad emprendedora y de innovación. Para desarrollar esas competencias, existen en la actualidad herramientas teórico-prácticas que han sido puestas a prueba en millones de nuevos emprendimientos empresariales, sociales y del sector público, alrededor del mundo.

Esta materia tiene como objetivo que los alumnos se apropien de estos conocimientos y desarrollen las habilidades que le permitirán conceptualizar sus propios emprendimientos mediante la definición de un modelo de negocio. También el alumno podrá, luego de transitar este

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trayecto pedagógico, aplicar estas competencias para potenciar organizaciones y proyectos existentes de todo tipo.

Un punto de partida es entender a qué nos referimos cuando hablamos de emprendedores. Hay muchas definiciones: en un sentido amplio, cualquiera que lidere un proyecto es calificado como emprendedor por tener, lo que se podría llamar, una actitud emprendedora. Para Andy Freire, cuando alguien detecta una oportunidad de negocios y genera un emprendimiento para aprovecharla, es un emprendedor (Freire, 2004). Desde esta Cátedra, entendemos que un emprendedor es una persona o grupo de personas que, basada en principios y valores, se pone en acción proactivamente ante un problema que la inquieta, dedicándose con entusiasmo contagioso a crear soluciones innovadoras que impactan positivamente en su comunidad.

Un emprendedor es una persona o grupo de personas que,

basada en principios y valores, se pone en acción

proactivamente ante un problema que la inquieta, dedicándose

con entusiasmo contagioso a crear soluciones innovadoras que

impactan positivamente en su comunidad.

Es importante subrayar los elementos que componen esta definición, a saber:

Principios y valores

Acción

Proactividad

Problema (o necesidad)

Dedicación

Entusiasmo contagioso

Creación de soluciones

Innovación

Impacto positivo en la comunidad

El origen de todo emprendimiento, ya sea empresarial, social o político, es una persona o grupo de personas; son los emprendedores.

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Lo que buscamos en esta materia no es tanto entender el fenómeno de creación de empresas (formación sobre emprendedores) sino asirnos de herramientas y competencias sobre cómo generar un nuevo emprendimiento (formación para emprendedores).

Existe mucha bibliografía especializada tanto en estudiar el fenómeno de creación de empresas, como en relación con cómo administrar grandes empresas.

Tradicionalmente las escuelas de Administración se encargaban de preparar a sus alumnos para ser Gerentes o Administradores de empresas ya consolidadas, con trayectoria, con definiciones de negocios estáticas o apenas modificables. Sin embargo, había un vacío sobre cómo empezar un nuevo emprendimiento desde sus cimientos.

Existen trabajos sobre cómo generar un plan de negocios y cómo presentar un detallado plan a futuros inversores, empleados y aliados para involucrarlos con el negocio.

Sin disminuir el valor del plan de negocios como herramienta, lo cierto es que el grado de incertidumbre es tan alto al momento de comenzar un negocio, que necesitamos otros modelos sobre los cuales apoyarnos.

Así en los últimos años, han proliferado textos referidos a cómo comenzar un negocio desde cero, recogiendo experiencias de emprendedores que han podido conceptualizar herramientas y métodos para generar un nuevo emprendimiento. Aunque estos métodos y herramientas no nos garantizan el éxito de un emprendimiento, sí permiten disminuir el riesgo, validar una idea de negocio, contrastarla con la realidad y, sobre todo, aprender a cambiar a tiempo para avanzar.

Es importante entender que esta materia propone modelos teórico-prácticos que son plausibles de aplicación, no solo para emprendimientos con fines de lucro, sino también para desarrollar proyectos sociales,

Las escuelas de Administración enseñaban tradicionalmente a administrar o gestionar una

empresa ya creada, pero ¿Cómo empezar algo desde cero?

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políticos y/o educativos, entre otros. También permiten innovar en organizaciones ya existentes, mediante su uso y aplicación.

1.2 - Idea, Oportunidad, Negocio.

En mi experiencia personal, me ha tocado conocer, entrevistar y evaluar a miles de emprendedores y emprendimientos de todo tipo, y también realizar algunos emprendimientos. La gran mayoría de los que estaban comenzando, empezaban con una idea, convencidos de que eso era un negocio y de que a partir de allí iniciarían un camino largo de prueba y error, a ciegas, sin comprender cómo generarían valor, cómo iban a hacerlo llegar a sus clientes, ni cómo capturarían ese valor.

Pero, en la realidad, no es lo mismo una idea de negocios, una oportunidad de negocios o un negocio, aunque muchas veces estos conceptos se confundan, generando frustración a los emprendedores.

Entonces, ¿cómo se llega a generar una oportunidad?

Las oportunidades pueden surgir de:

Nuevas ideas: Un camino es pensar una idea desde cero. Hay técnicas que nos permiten desarrollar nuestra creatividad para generar nuevas ideas de negocios. Pero eso no nos garantiza que sean una oportunidad.

Cambios de tecnología: con los avances tecnológicos surgen miles de nuevas oportunidades de negocios. Por ejemplo: al poder hacer procesadores más pequeños y nuevos materiales, se pueden producir satélites mucho más baratos que hace diez años atrás. Hay emprendedores argentinos que producen satélites con fines comerciales, algo impensado hasta hace unos años.

Disrupción de cadena de valor/obsolescencia: es por todos sabido que Internet cambió el negocio de la música, pero no sólo por la descarga ilegal de contenidos, conocida vulgarmente como piratería. Este cambio tecnológico fue aprovechado para generar una disrupción en la cadena de valor: antes, entre el sello discográfico y el cliente había distribuidores y tiendas de discos; hace 15 años era muy común encontrarse en las grandes ciudades del mundo con tiendas en las que se vendían discos (discos compactos o CD's) exclusivamente. Sin embargo, la empresa Apple creo iTunes, una plataforma que permite que el cliente final compre música a través de internet; también aparecieron los iPod's -de esta misma empresa-; y, así, cada empresa fabricante de dispositivos tecnológicos creó sus reproductores de archivos MP3. Esta nueva posibilidad, de comprar casi directamente la música a los sellos editores, barrió con los distribuidores y grandes cadenas de tiendas de discos. Algo similar ocurrió

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con los videoclubes; otro claro ejemplo de disrupción en la cadena de valor.

Cambios en las leyes o normativas: por ejemplo, una ley que avala los casamientos de personas del mismo sexo es una fuente de oportunidades de negocios. Otro ejemplo sería imaginar qué sucedería si cualquier persona legalmente hacer transporte de personas en auto, como hacen taxis y remises; esto cambiaría para siempre un negocio que se mantiene inmutable desde hace décadas.

Cambios en la sociedad: Así como hace años surgieron los delivery de comida rápida, hoy hay cada vez más negocios relacionados con la vida sana. Eso se debe a cambios en los hábitos de vida que tienen su origen en cambios sociales; como fue hace décadas, por ejemplo, la incorporación masiva de las mujeres al mundo laboral o la toma de conciencia de la importancia del cuidado del cuerpo.

Consumidores insatisfechos: Cada necesidad insatisfecha es una oportunidad de negocio. Un consumidor no satisfecho es una fuente para detectar una oportunidad, así como también lo es cualquier problema de un negocio. Por ejemplo: las grandes empresas, ya consolidadas, muchas veces dejan grietas en sus servicios o productos. Algunas no escuchan a sus clientes; a veces son lentas para reaccionar ante un cambio tecnológico o de mercado; otras veces tienen procesos ineficientes; O, quizás, su negocio genera negocios asociados que, o por falta de visión o por foco de negocios, no aprovechan. Estas son todas posibles fuentes de oportunidades para un nuevo emprendimiento.

Nuevos grupos de consumidores: Continuamente se crean nuevos segmentos de clientes, antes inexistentes. Por ejemplo, en relación con la institución de una determinada moda, como puede ser la denominada tribu urbana.

Crisis: Cada crisis es una fuente de oportunidad. Por ejemplo: es usual que al comienzo de una crisis económica, las segundas marcas o marcas blancas aumenten sus ventas, ya que la gente prefiere gastar menos dinero, aunque tenga que comprar productos de marcas desconocidas.

CopyCat: este anglicismo se utiliza en la jerga de negocios para referirse a negocios que nacen a partir de la copia de un modelo exitoso en otro mercado. Esto es algo muy común, por ejemplo, en negocios tecnológicos: algo que ha sido exitoso en un mercado desarrollado, es replicado en un mercado menos desarrollado.

Aunque muchos negocios han nacido de esa manera, con el tiempo han tenido que construir diferencias competitivas, ya que es común que surjan varios negocios similares en el mismo mercado. Además, también tienen la

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amenaza de que el negocio original avance sobre esos mercados antes desatendidos.

Estos son algunos caminos para encontrar una oportunidad de negocios. Transitar el camino desde la idea hasta la oportunidad implica pasar la primera por ciertos tamices.

¿Cómo podemos hacer para saber si estamos frente a una oportunidad?

Algunas de las características que definen a una oportunidad de negocios son:

Es una oportunidad de negocio, no de producto: Muchas veces solo pensamos en el producto o servicio que vamos a producir, pero un negocio es mucho más que eso. Un negocio genera valor, genera soluciones a las necesidades de las personas y/o las organizaciones, y genera beneficios para sus usuarios. Muchas veces les pregunto a los emprendedores que tienen una idea de producto o servicio: ¿Con esta idea quieres crear un emprendimiento, o generar una patente y venderla para que otro la desarrolle? Los emprendedores crean emprendimientos, no productos.

Factibilidad técnica: Se refiere a que la idea debe poder ser realizada, implementada. Si quiero montar un negocio de transporte de personas mediante la teletransportación de la materia (al estilo Viaje a las Estrellas), como idea es excelente, pero actualmente no es factible realizarlo.

Rentabilidad: Es fundamental que el negocio que vaya a crear sea rentable, es decir que pueda generar más ingresos que los costos de producir, vender, administrar, etc. En el caso de una organización sin fines de lucro, no deberá generar dividendos económicos -es decir, ganancia-, pero sí debe poder generar ingresos para cubrir los costos de la operación y, además, también deberá tener un impacto social que pueda ser medido.

Clientes/consumidores: Debemos contar con un grupo de personas dispuestas a consumir lo que ofrecemos, y con un grupo (no necesariamente el mismo) dispuesto a pagar por ello. Por ejemplo, cuando alguien compra una camisa, es a la vez cliente y consumidor. Pero cuando el Estado es el cliente de una empresa gastronómica que abastece comedores escolares, los niños son los consumidores de ese producto. Otro ejemplo: muchas personas consumen contenidos televisivos, y hay miles de empresas en el mundo que son clientes de los medios mediante la compra de espacios publicitarios.

Escalable: debe existir una tasa de crecimiento interesante para ese negocio. Si voy a vender insumos para apicultura en la zona rural de una provincia determinada, ya sé que la cantidad de potenciales clientes de ese producto está acotada a aquellos que críen abejas con fines comerciales en

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esa provincia; es decir, la tasa de crecimiento de mi negocio estará acotada a la tasa de crecimiento de los apicultores en esa provincia.

Barreras de entrada: es importante diseñar y entender cuáles serán las barreras que impedirán que otros competidores o futuros competidores hagan exactamente lo mismo que mi empresa, en el mismo mercado. ¿Voy a ser el primero? ¿Tengo contratos de exclusividad con mis proveedores? ¿Y con el canal de distribución? ¿Mis productos/servicios tienen una calidad inigualable y esto es percibido y valorado por el cliente? ¿Tengo patentes que hacen imposible a otros hacer/producir lo mismo, o de la misma manera? ¿La marca que he construido, les da seguridad a los clientes o usuarios? ¿Estoy innovando continuamente para lanzar nuevos y mejores productos antes que la competencia? ¿Tengo una capacidad para seleccionar y capacitar recursos humanos que me hace brindar mejores servicios que mis competidores? Estas son algunas preguntas para pensar las barreras de entrada de mi negocio. Es difícil poder implementarlas todas desde el comienzo, pero es importante que las vaya delineando a la par del negocio.

Estas características de las oportunidades nos permiten saber si estamos más cerca de una oportunidad de negocios o no.

Esta materia aporta herramientas y conocimientos que nos permitirán trabajar sobre las oportunidades de negocios.

Definir la estrategia de negocio, modelarlo, crear un prototipo, validar un producto o servicio con clientes, desarrollar y buscar los clientes, no garantiza que el negocio vaya a ser exitoso, pero sí me permite saber si éste es o no una oportunidad, si es realmente una solución para una necesidad, y si tengo más o menos chances de crear un nuevo emprendimiento que pueda nacer, crecer y desarrollarse.

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1.3 - Definiciones Estratégicas

Un emprendimiento está basado –idealmente, al menos- en ciertas definiciones estratégicas. Estas delimitan qué hace (y qué no) una organización, cómo lo hace, y qué quiere llegar a ser.

Un modelo de definiciones estratégicas es el que se compone de:

• Misión: La razón de ser de la empresa. ¿Para que existe la empresa?

A modo de ejemplo, analicemos la misión de la empresa Savant Pharm. Dice su página web: “Nuestra razón de ser es brindar más salud y mejor vida a las personas a través de la prevención, el alivio y la cura de enfermedades, convirtiéndonos en una compañía que agrega valor y trasciende a futuras generaciones.” (http://www.savant.com.ar/nuestra-compania/filosof%C3%ADa/, recuperado el 08/03/2014)

• Valores: es la forma en que se hacen las cosas, tanto desde un punto de vista operativo (por ejemplo: excelencia, eficiencia), como desde un punto de vista ético, que permite definir qué es aceptado y que no (por ejemplo: honestidad, integridad). De este modo, se da cuenta de la cultura organizacional. Otro ejemplo: la compañía Google plantea entre sus valores: “Rápido es mejor que lento” (https://www.google.com.ar/about/company/philosophy/, Puntos 3 recuperado el 08/03/2014).

• Visión: Qué quiere llegar a ser la empresa. Por ejemplo: el grupo Arcor enuncia en su sitio web que su visión es: “Ser la empresa Nº 1 de golosinas y galletas de Latinoamérica y consolidar la participación del grupo en el mercado internacional.” (http://www.arcor.com.ar/es_nuestraCompania_todoSobreArcor-filosofia_23.aspx, recuperado el 08/03/2014)

• Planes estratégicos: Qué objetivos vamos a tener que cumplir para realizar la misión, cuál será el camino para cumplirlos, y cómo vamos a medir la realización de esos objetivos.

Estos son algunos de los elementos que definen la estrategia de una compañía. Ahora, la pregunta sería: ¿Podemos tener todas estas definiciones cuando empezamos a delinear un nuevo emprendimiento? Quizás sí, pero es seguro que nos implicaría invertir mucho tiempo de entrada en una definición que es muy probable que cambie al instante de ser escrita.

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Lo que podemos empezar por definir, al momento de pensar en generar un nuevo negocio, es: la visión, el modelo de negocios y una metodología para probar en el mercado este modelo.

¿Podemos tener todas estas definiciones cuando empezamos a delinear un nuevo

emprendimiento?

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2.1- Modelo de

Negocios “Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una

empresa crea, proporciona y capta valor”.

(Osterwalder, 2011, p. 14)

Un modelo de negocios nos permite definir la forma en que una

organización genera, entrega y captura valor.

Podemos, con un modelo, separar las partes, de la misma manera que un biólogo separa las partes de una planta para describir cada uno de sus elementos como constituyentes de un todo. Los modelos son abstracciones que permiten explicar un fenómeno, pero son, a su vez, una reducción de la realidad.

Un modelo es un mapa que permite explicar el terreno, separarlo en partes, describirlas, y luego volver a unir esas partes para analizar el todo y entender el sentido general. Así, pues, funciona también un modelo de negocios.

En este caso, no se pretende analizar empresas -como objeto de estudio-, sino poder utilizar un modelo para definir un negocio que se piensa desarrollar. Para esto, se tomará el Canvas (lienzo, en español): modelo de negocio desarrollado por Alexander Osterwalder e Yves Pigner en su libro Generación de Modelos de Negocios (2011).

En poco tiempo, este lienzo para generar modelos de negocios ha sido adoptado alrededor del mundo como una herramienta clave para crear nuevos emprendimientos, explicar e innovar en negocios existentes; no solo en el ámbito empresarial, sino también en el Estado y en organizaciones sociales.

Hemos elegido este modelo porque es completo y, a la vez, fácil de entender y aplicar a los emprendimientos. Es por estas cualidades que se ha popularizado, tanto para el uso de grandes consultoras de negocios a nivel global como para diseñar un startup (este anglicismo se usa en la jerga de negocios para referirse a nuevos emprendimientos). En mi

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experiencia personal, lo he aplicado para analizar y modelar negocios que van desde una empresa de negocios en Internet, una empresa agro-comercial, hasta una organización civil sin fines de lucro.

Por eso, el día de mañana, cuando seas profesional, más allá de qué decidas emprender, las competencias que adquirirás en esta materia te servirán para generar nuevos negocios, para analizar emprendimientos existentes de todo tipo y para intervenir innovando en distintos tipos de organizaciones. Hasta se podría pensar en realizar un canvas del modelo de negocios de lo que tú ofreces como profesional al mercado laboral.

Como asegura Osterwalder (2011) en su libro, este canvas de modelo de negocios implica compartir un lenguaje y un marco teórico de referencia que permite analizar, describir, compartir y discutir con otros emprendedores y profesionales. Así, genera la oportunidad de hablar un lenguaje común con otros que tengan intereses similares.

Este modelo presenta nueve bloques para entender cuál es la lógica con la que una organización va a generar ingresos. Estos bloques cubren cuatro áreas principales de los negocios: clientes/consumidores, oferta, infraestructura y viabilidad financiera.

Los nueve bloques se relacionan entre sí y permiten explicar prácticamente cualquier negocio existente. Pero, sobre todo, con este lienzo se puede “modelar”, encontrar, la forma en que la idea puede llegar a convertirse en un negocio o, de lo contrario, saberlo para cambiar antes de empezar. Este modelo, a su vez, ayuda a definir cuáles son los elementos que todo negocio debe tener en cuenta para nacer y desarrollarse, y facilita el entendimiento de su estructura, procesos y sistemas.

Los nueve bloques son:

Segmentos de clientes/consumidores

Cada emprendimiento dirige sus esfuerzos comerciales hacia uno o varios segmentos de clientes;

Propuesta de Valor

Con la intención de resolver sus problemas y/o satisfacer sus necesidades a través de su propuesta de valor.

Canales

La propuesta de valor es comunicada a los segmentos de clientes a través de distintos canales. Los clientes y consumidores se hacen de esa propuesta de valor a través de canales de distribución y ventas.

Relación con el cliente

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El emprendimiento busca establecer y mantener una relación en particular con cada uno de los segmentos que atiende.

Fuentes de ingresos

Cada vez que la propuesta de valor se convierte en una transacción con un cliente, el emprendimiento genera ingresos como resultado de esa transacción.

Recursos clave

Para poder desarrollar la propuesta de valor, a través de ciertos canales, y generar una cierta relación con los segmentos de interés, se debe contar con ciertos recursos indispensables.

Actividades clave

Esos recursos son los insumos que se ponen en juego cuando realizamos las actividades clave del emprendimiento.

Alianzas/asociaciones clave

Hay ciertas actividades del propio emprendimiento cuya ejecución se confía a terceros, y ciertos recursos que se consiguen de los proveedores.

Estructura de costos

Implementar el negocio que se está modelando genera costos para el emprendimiento.

Fuente: Osterwalder y Pigneur, 2011, Pág. 20.

Los 9 bloques del modelo de negocios (Osterwalder, 2011,p. 18-19)

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2.2 - Segmentos de Mercado Por segmentos de mercado se entiende: aquellos grupos de personas que comparten ciertos atributos que permiten agruparlos. Pueden ser características demográficas (sexo, edad, lugar de residencia), nivel de ingresos, nivel de estudios alcanzados, comportamientos, gustos y necesidades compartidas, etc.

Fuente: Osterwalder y Pigneur, 2011, Pág. 20.

Sin un segmento (o varios segmentos de clientes) no hay negocio. Además, deben ser clientes rentables, como se indicó algunas páginas más arriba.

Me ha tocado, a lo largo del tiempo, ver varias decenas de personas que tenían una idea de negocios que podía parecer original o creativa, pero ¿de qué sirve un negocio si no tiene clientes que atender?

¿De qué sirve un negocio si no tiene clientes que atender?

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Según Osterwalder que podemos agrupar a los clientes en segmentos siempre y cuando (2011):

Sus necesidades justifiquen una oferta diferente a otros: si ofrezco un servicio de limpieza a empresas, es muy probable que pueda tener un segmento de empresas relacionadas con la salud como clientes, que necesitan desechar de manera especial los residuos patógenos.

Para llegar a ellos lo hacemos mediante canales distintos: si mi producto es, por ejemplo, calzado para jóvenes de Brasil que valoran el diseño y les gusta estar a la moda, lo más probable es que elija publicidad en canales digitales antes que publicidad en diarios para llegar a ellos; o que utilice sitios de comercio electrónico y tiendas de grandes superficies -como centros comerciales con marcas afines (en cuanto al segmento que atienden)- antes que comercios multimarca en zonas periféricas.

Si exigen un tratamiento distinto al momento de configurar una relación: Se verá más adelante que se pueden establecer distintos tipos de relaciones con los clientes. Por ejemplo: es difícil pensar que una persona que tenga tres autos de lujo en su familia vaya a contratar un seguro automotriz de manera auto-administrada en un sitio de internet. Lo más probable es que requiera que un Agente de Seguros lo visite en su casa y sea su asesor cada vez que lo necesite.

Tengan una rentabilidad distinta: en esto es importante no ser simplista y pensar que quién tiene mayores ingresos es más rentable. Muchas veces un comprador con mayores ingresos puede ser más sofisticado o exigente, haciendo que el producto deba ser brindado con servicios asociados que hagan menos rentable el negocio.

Estén dispuestos a pagar por diferentes características de lo se que ofrece: Por ejemplo, a propósito de los viajes en colectivo de mediana o larga distancia; se puede viajar en un servicio semicama, cama o ejecutivo. Todos son servicios de transporte, pero con distintas prestaciones y comodidades. O, de manera similar, la primera clase o clase turista en los aviones; la diferencia de precio es considerable, y hay distintos segmentos de clientes que prefieren una sobre otra.

Hay varios tipos de segmentos de clientes o mercado. Siguiendo al autor se enuncian algunos (Osterwalder, 2011):

Mercado Masivo: En el mercado de masas no hay mayores distinciones entre las características de los distintos clientes. Se ofrece un mismo producto o servicio a la gran mayoría de los consumidores. Por ejemplo: algunos productos alimenticios, como el azúcar, están por lo general

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destinados al mercado masivo. También algunos servicios, como las playas de estacionamiento por hora o los lavaderos de autos, están dirigidos al público masivo.

Clientes de Nicho/ Nicho de mercado: se refiere a cuando un emprendimiento está dedicado a atender un segmento de clientes muy específico. En este caso la Propuesta de Valor, los Canales y las Relaciones con el Cliente se diseñan específicamente para este cliente. Es usual, en la relación proveedor-comprador, que una empresa provea productos que sean insumos para sus clientes. Es muy común, también, que las grandes empresas multinacionales ejecuten planes para desarrollar proveedores locales para que estos les suministren insumos para sus negocios locales; por ejemplo: una empresa de comida rápida debe tener en cada país proveedores de carne, pan y verduras. Este tipo de relaciones puede desarrollar, como consecuencia, empresas que son mono-clientes: aquellas que están dedicadas exclusivamente a proveer uno o más productos a un solo cliente. Aunque esto pueda ser una oportunidad para crear un emprendimiento, es recomendable, la mayoría de las veces, que pueda servir a distintos grupos de clientes.

Mercado segmentado: algunos negocios apuntan a distintos segmentos de

mercado que tienen pequeñas diferencias entre sí. Hay empresas, como los

supermercados o hipermercados, que poseen distintas Cadenas de

acuerdo con cada segmento de clientes. Estas cadenas, muchas veces,

incluso ofrecen los mismos productos y, en un buen, porcentaje hasta las

mismas marcas, pero se diferencian en que se dirigen a segmentos

distintos de acuerdo, por ejemplo, con la zona de la ciudad donde están

ubicados, si tienen otros locales comerciales en el predio; de acuerdo con

el porfolio de productos que ofrecen (por ejemplo, vinos de alta gama o de

precio medio a medio-bajo); si los espacios son más o menos grandes; si

tienen o no playa de estacionamiento; si ofrecen tal o cual forma de pago,

entre otros. También los Centros de Contacto, o Call Center, pueden

brindar servicios de Atención al Cliente para segmentos diferenciados,

como puede ser Bancos y Tarjetas de Crédito, ambos de la industria

denominada Banco y Finanzas; o incluso dentro de los bancos, a empresas

especializadas en cobranzas y evaluación de riesgo crediticio.

Mercado diversificado: hay empresas que tienen diversificados los tipos de

clientes que atienden, ya que se trata de segmentos que no tienen

absolutamente ninguna relación entre sí. Por ejemplo: una empresa que

realiza obras públicas, software para empresas y brinda servicios de

recolección de residuos. De todas formas, por lo general, es más bien una

estrategia que tiene su origen en la oferta de la empresa y no en la

demanda de los clientes.

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Mercados multilaterales: En la sección de los patrones en el módulo 2 se

verá que existen negocios que se basan en poner en relación dos

segmentos de clientes. Un ejemplo actual son los sitios de comercio

electrónico, dónde una persona o empresa ofrece un producto a un grupo

de clientes a través de un sitio en internet. Un ejemplo del mundo offline

puede ser un centro comercial que alquila locales a comercios y brinda

servicios para atraer al centro comercial clientes que compren en esos

comercios.

Más adelante, se analizará cómo descubrir y desarrollar clientes para cada

negocio.

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2.3 - Propuesta de Valor

Fuente: Osterwalder y Pigneur, 2011, p. 22.

La propuesta de valor es la solución que se ofrece para el problema o necesidad de un segmento de clientes, a través de productos o servicios. Una persona no compra, por ejemplo, crema de enjuague para tenerla en su casa, la compra para poder peinarse sin problemas, o para tener el cabello más sano o más brillante.

Es un error común, cuando se emprende, estar muy centrado en el producto y sus características técnicas, en vez de pensar cómo la propuesta de valor soluciona una necesidad de un segmento de clientes, les suma valor. Ese valor puede ser más cuantitativo (el precio más bajo, entrega en veinticuatro horas o menos) o cualitativo (por ejemplo, un producto de una empresa que genera confianza).

Es importante tener en cuenta hacer una propuesta de valor que se ajuste a las necesidades de un determinado segmento de clientes. Por lo tanto, esa propuesta de valor terminará de cobrar sentido si es percibida como tal por los clientes. Con respecto a esto, luego se verá que la propuesta de valor está relacionada con los clientes a través de los canales y el vínculo que se establece con ellos.

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El modelo de negocios debe definir qué valor se genera

para el segmento de clientes elegido.

Osterwalder y Pigneur (2011) proponen algunos elementos que pueden

colaborar con el diseño de la propuesta de valor. Estos son:

Novedad: Existe una larga discusión con respecto a si una organización

puede crear demanda o generar necesidades antes inexistentes, o

solamente podemos analizar necesidades o problemas existentes para

luego proponer un nuevo producto que las satisfaga mejor. Lo cierto es

que hay propuestas de valor que son novedosas y eso puede generar

tracción y ventas.

Un ejemplo es la marca de ropa Cardón: logró posicionarse como una

marca de ropa de alta calidad y que brinda cierto status a quien la utiliza,

relacionando la marca con las características de la cultura argentina: la

bajada “cosas nuestras”, la guarda pampa, los paisajes autóctonos en sus

campañas de publicidad de cada colección, los productos inspirados en la

ropa de los gauchos, entre otros. Antes de Cardón, era impensada una

marca que hiciera girar todo su concepto alrededor de la Cultura

Argentina. No se sabe si existía esa demanda o Cardón la creó.

Más allá de la discusión de los especialistas de marketing, la realidad es

que la novedad puede ser la base para una propuesta de valor que permita

construir un nuevo negocio.

Dicho esto, cabe aclarar que es un error común afirmar que solamente por

crear algo novedoso va a ser consumido, demandado.

Muchas veces he escuchado a emprendedores decir que lo que hacen es

único e innovador, incluso disruptivo. La mayoría de las veces, no han

investigado bien si existe competencia o no. Y, quizás, si nadie lo ha hecho,

sea porque existe una alta posibilidad de que no sea rentable o

sustentable.

Performance o Rendimiento: mejorar el rendimiento de un producto o

servicio es una forma de generar valor. Un ejemplo es el caso de las

empresas de correo; hace un buen tiempo empezaron a ofrecer entregas

cada vez más rápidas (72 horas, 48 horas, 24 horas). Lo que sucede con

estas mejoras incrementales es que tarde o temprano se encuentran con

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un límite. Siguiendo el ejemplo indicado, Amazon.com ha anunciado un

proyecto por el que promete entregar, en el futuro, los pedidos de libros y

otros productos en menos de una hora mediante drones (algo así como

pequeños helicópteros no tripulados que, programados con ciertas

coordenadas, llevarán por aire el pedido hasta el lugar indicado). Cuando

Amazon.com logre que el proyecto funcione -y sea aprobado por las

autoridades de Seguridad Nacional-, en principio ya no se podrá mejorar el

servicio de entrega en relación con el atributo de velocidad de entrega (a

menos que se desarrollen tecnologías para la teletransportación de la

materia).

Aclaración: Tanto en el caso recién mencionado como en el próximo,

reproduzco el título de elemento en inglés y español. Muchas palabras,

como customización y perfomance, no están contempladas por la lengua

española (o, al menos, dentro del Diccionario de la Real Academia

Española), pero son anglicismos que se usan en la jerga de negocios. Juicios

aparte, son términos que se utilizan de manera corriente; quedará luego en

cada alumno elegir de qué manera utilizarlos.

Customización o Personalización: En el caso de la personalización, se

permite que ciertas características del producto o servicio sean elegidas

por el cliente, o incluso creadas por el cliente. Por ejemplo, uno de los

factores clave para que Dell irrumpiera en el mercado de las computadoras

personales fue justamente la posibilidad de personalización de los equipos,

de acuerdo con las preferencias de cada usuario: cada cliente podía elegir

un modelo predefinido pero cambiar la placa de video, agregar memoria,

elegir el tipo de cámara, etc.

Hay que tener en cuenta, al momento de diseñar una propuesta de valor

basada en la personalización, que debe ser escalable, es decir, que debe

colaborar con el crecimiento del negocio sin hacerle perder ese factor de

personalización ni rentabilidad.

Hacer que se haga el trabajo: Con esta expresión, Osterwalder se refiere a

la tercerización de procesos. Un ejemplo claro son los llamados Call

Center's, empresas que se encargan de los procesos de Atención al Cliente

y soporte de empresas que tienen alta demanda pero cuya gestión no es el

foco de su propuesta de valor o no tienen la capacidad instalada para

hacerlo. Administrar cientos de personas para que den soporte a los

clientes de una empresa de telefonía, por ejemplo, implica realizar ciertas

inversiones y tener ciertas competencias que no son propias de una

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empresa de telefonía, por lo que hacerlo podría implicarle puede perder el

foco de su negocio.

Similar trabajo hacen las empresas de limpieza: Para una organización es

mejor tercerizar en especialistas la limpieza de sus oficinas que desarrollar

esas competencias dentro de la propia institución. Así, quien presta el

servicio puede realizar su negocio con economía de escala: comprando al

por mayor productos de limpieza, desarrollando un proceso efectivo para

contratar y gestionar personas adecuadas, formarlas para que lleven a

cabo sus tareas de manera eficiente, etc.

Diseño: Hay empresas como Apple que destacan el diseño como una parte

central de su propuesta de valor. De todas formas, es importante entender

que, en casos como este, hay que probar que lo que se caracteriza como un

valor sea realmente percibido por el cliente como tal. Es usual que la

propuesta de valor se enfoque en el diseño, por ejemplo, en el rubro de

artículos de grifería.

Marca/status: Resulta habitual que las personas atribuyan valor a usar una

marca en particular, ya que esta marca está relacionada con ciertos

atributos que los consumidores quieren hacer propios. La relación es

compleja, ya que no siempre los atributos con los que se relaciona son

aceptados socialmente. Por ejemplo, se puede promover, por medio de

anuncios publicitarios, una determinada marca de autos como relativa a

personas modernas, pero no necesariamente el consumidor va a aceptar

esa relación entre marca/atributo.

Precio: usar el precio como propuesta de valor puede ser muy útil frente a

segmentos de clientes sensibles al costo de los productos o servicios. De

todas formas, implica un riesgo, ya que puede llegar a una escalada

descendente de precios tal que termine poniendo en peligro al sector. Por

ejemplo, si la industria de servicios de emergencias médicas propone

precios cada vez más baratos para aquellos que quieran asociarse a la

cobertura, como estrategia de captación, corre el riesgo de que todos sus

afiliados elijan dicha opción hasta que llegue un momento que el negocio

no sea ya rentable para nadie. Además, una vez que se bajaron los precios

es muy difícil subirlos (al menos en países con una inflación moderada).

Reducción de costos: hay negocios montados sobre la premisa de

ahorrarle dinero a sus clientes. Por ejemplo: todo lo que tenga que ver con

automatización encierra una reducción de gastos: en la industria

automotriz se usan robots que permiten realizar una tarea específica de

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manera repetitiva en una línea de montaje; un servicio de atención

automática al cliente a través de canales digitales permite a una empresa

ahorrar hasta un 30% su gasto en agentes de atención telefónica.

Reducción de riesgos: reducir riesgos es algo que es valorado por los

clientes. Por ejemplo, la automotriz Volvo durante muchos años ha

apostado a la seguridad de los pasajeros como el principal elemento de la

propuesta de valor.

Accesibilidad: a través de avances tecnológicos o innovación en los

modelos de negocios, se pueden hacer accesibles a nuevos usuarios

productos o servicios. Por ejemplo, hoy hay aplicaciones para usar desde

un celular que permiten administrar un negocio agrícola desde

prácticamente cualquier lugar del mundo. También personas a kilómetros

de distancia de los grandes centros urbanos pueden hacer pedidos de

productos a través de mensajes de texto.

Conveniencia/usabilidad: los consumidores valoran cada vez más que las

cosas sean fáciles de usar y más convenientes. Hoy existen software y

dispositivos para que en las casas se pueda programar la intensidad de las

luces según la hora del día, o detectar cuando no hay nadie en la

habitación para apagarlas, si es necesario. En la actualidad, se usan cada

vez más programas y aplicaciones en computadoras y teléfonos, que cada

vez son más didácticas e intuitivas.

22

2.4 - Canales

Fuente: Osterwalder y Pigneur, 2011, p. 26.

Una persona se levanta por la mañana y, mientras se dirige al trabajo,

escucha en la radio una publicidad sobre una bebida. Más adelante en el

trayecto, ve un cartel en la vía pública. Durante el recreo del almuerzo

quizás pueda ver que en Facebook alguien comparte un concurso

promocionado por esa bebida. Al salir, por la tarde, cuando va al kiosco

decide probarla; la compra. Cuando la bebe se percata de que esa unidad

no tiene gas, distinto de la caracterización que indica la etiqueta. Decide

llamar a un número de atención telefónica para comentar el

inconveniente, pero nunca le atienden. Envía un correo electrónico a la

empresa y le responden diciendo que le enviarán a su casa un obsequio. A

los 10 días recibe un pack de bebidas en su casa, junto con una remera y

una gorra de la marca.

Este camino hipotético que un cliente puede realizar, sirve para

ejemplificar cómo funcionan los canales: Una marca se comunica para

generar reconocimiento de su producto a través de canales como la radio,

vía pública, redes sociales, etc.; también utiliza un canal minorista como un

kiosco para llegar al cliente y entregar el producto. A su vez, en esta

23

situación ficticia, genera canales para hacer el seguimiento posterior a la

venta y, a través de los cuales, el cliente pueda hacerle llegar la devolución.

En este bloque denominado canales, Osterwalder (2011) reúne partes de

dos elementos del clásico mix de marketing o 4P, como la promoción y

plaza (en referencia a canales de distribución). La relación entre ambos se

da porque son los canales de distribución y de promoción de los principales

puntos de contacto entre el emprendimiento y el cliente.

Aunque están unidos en este marco teórico, es importante profundizar en

cada uno para que cuando estés diseñando y repensando tu propio modelo

de negocios, no se te escapen decisiones importantes en relación con

todos los canales que deben atenderse.

En este bloque denominado canales, Osterwalder reúne partes

de dos elementos del clásico mix de marketing o 4P, como la

promoción y plaza (distribución).

Dentro de los canales directos se pueden nombrar:

Fuerza de venta (o equipo comercial): se pueden tener vendedores en relación de dependencia que sean los encargados de contactar a los potenciales clientes para realizar las ventas. Un ejemplo usual es que las empresas de Tarjetas de Crédito tengan grandes equipos de agentes de ventas que llaman por teléfono a potenciales clientes para ofrecer sus servicios.

Hay empresas que basan todo su negocio en la capacidad de desarrollar su fuerza de ventas. Por ejemplo, las empresas de venta directa tienen grandes grupos de revendedores (la gran mayoría cuenta con miles de revendedores por país); esto les da gran capilaridad y les permite cubrir mercados enormes. De acuerdo con el marco legal de cada país, esos revendedores pueden estar relacionados de una u otra forma con la empresa. Por lo general son vendedores independientes que realizan venta por catálogo de productos dentro de su círculo cercano. Por ejemplo: Avon, Natura o Vanesa Duran Joyas son empresas que, con sus particularidades, comercializan a través de fuerzas de venta multitudinarias a lo largo de vastas regiones.

Ventas por internet: hoy podemos comprar casi cualquier cosa a través de páginas web. Es importante entender que cuando hablamos de la web como canal de venta directo, tiene que ser la web de quién genera la propuesta de valor. Si es a través de una plataforma de comercio

24

electrónico como MercadoLibre o Netshoes, es un canal indirecto. Hablamos de quién genera la propuesta de valor y no de quién fabrica, porque en muchos casos poco importa qué empresa efectivamente fabrica; lo relevante es quién define la propuesta de valor, la comercializa para un segmento de clientes, le imprime un cierto estándar de calidad, un diseño, etc. Por ejemplo, la industria textil: es muy probable que una empresa que confecciona prendas, haga ropa para varias marcas distintas, incluso competidoras, porque en este caso no es relevante el fabricante sino la empresa que define el modelo de negocio.

Más adelante verás cómo, en este ejemplo, la empresa fabricante de ropa es un aliado clave.

Por canales indirectos se entiende:

Tiendas o comercios propios: una forma de llegar a los clientes puede ser a

través de comercios propios. Por ejemplo Sony y Apple tienen tiendas

propias donde venden exclusivamente sus productos. Este esquema, por

lo general, permite tener más control del negocio y de la experiencia que

tiene el cliente cuando compra un producto; pero requiere alta inversión

en alquileres, montaje de locales, personal y servicios, entre otros.

Tiendas de socios: son tiendas minoristas de terceros. Son negocios que

venden los productos o servicios pero que no son dueños de ese comercio.

Es común en la Consultoría, para dar un ejemplo de servicios, que terceros

vendan sus servicios de manera no exclusiva, transformándose estos

terceros en un canal de ventas. Podríamos aquí incluir a las franquicias,

como una variedad de tiendas de socios, con sus particularidades que

definen un modelo de negocios muy singular.

Mayoristas: Son tiendas de terceros que venden y distribuyen los

productos y servicios de otros a comercios minoristas. Por ejemplo una

empresa que produce alimentos los vende a un mayorista, que vende, a su

vez, los productos a los comercios minoristas.

Como verás, a través de todo el modelo de negocios, continuamente hay

que tomar decisiones: si tienes partners o socios de negocios, por ejemplo,

la inversión para desarrollar el negocio será menor, pero los márgenes de

ganancia también.

De todas formas, los canales no son excluyentes: se puede tener un mix de

canales para desarrollar el emprendimiento, siempre atendiendo a las

25

necesidades de los clientes. Muchas veces son los mismos clientes los que

definen cuál es el mejor canal de contacto.

Osterwalder (2011) habla de las fases de los canales:

Información: puede enviarse a través de campañas de publicidad en medios de comunicación como TV, radio, medios gráficos, etc. También mediante publicidad en buscadores (Google, Yahoo, Bing), redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram), mails (Gmail, Hotmail, entre otros). Incluso a través de campañas de prensa, relaciones públicas, apoyo de eventos y conferencias.

Más adelante se desarrollará cómo llegar a potenciales clientes

Evaluación: se pueden hacer promociones, por ejemplo, para que los clientes prueben los productos o tengan acceso a testimonios de quiénes ya hayan probado los servicios, e incluso otorgar un período de prueba.

Compra: es el momento de la conversión; cuando el cliente realiza la transacción, firma el contrato, envía una orden de compra y hace el pago a través de una tarjeta de crédito o entrega dinero por a cambio de la propuesta de valor.

Entrega: se debe diseñar cómo se hará la entrega de la propuesta de valor al cliente. Por ejemplo, si compro por teléfono un producto, este debe llegar a mis manos en tiempo y forma, de acuerdo con los compromisos que tomó el vendedor; si no, la experiencia de compra que tendré será negativa.

Posventa: muchas veces se debe dar soporte al cliente luego de realizada la compra; se atienden sus dudas, se solucionan problemas, se lo guía en el uso o aprovechamiento de la propuesta de valor.

26

2.5 - Relaciones con los clientes

Fuente: Osterwalder y Pigneur, 2011, p. 28.

Cuando se desarrolla un negocio, se propone un tipo de relación con los

clientes, ya sea de manera consciente o inconscientemente. Esta relación

configura buena parte de la experiencia que el cliente tendrá con la

propuesta de valor. Por ello, se debe tomar este elemento como parte de

las definiciones del modelo de negocios.

Esto también impacta en los costos y, muchas veces, se comete el error de

que no es consistente con el resto del modelo de negocios.

Cuando se desarrolla un negocio, se propone un tipo de relación con los clientes.

Desde una relación muy personalizada a una totalmente automatizada, las

organizaciones buscan establecer relaciones para adquirir nuevos clientes,

para retenerlos o para aumentar las ventas de un mismo cliente.

Así como se habla de clientes y consumidores en una empresa, bien se

puede hablar de benefactores (generan ingresos) y beneficiarios en una

organización de la sociedad civil. Por ejemplo, puedo hacer una campaña

de publicidad para captar donantes individuales que paguen por una beca

27

para que un joven de bajos recursos estudie en la Universidad

(adquisición). Puedo también enviar videos periódicamente a los actuales

benefactores con testimonios de los jóvenes y sus familias, hablando del

impacto que tiene para ellos que el joven pueda estudiar (retención).

Puedo también realizar reuniones entre quien dona y quien recibe el

beneficio, para invitar al primero a que done dinero para becar a dos

jóvenes en vez de uno (estimular ventas).

Según Osterwalder, se pueden configurar distintas relaciones con los

clientes:

Asistencia Personalizada: por ejemplo, si quiero comprar un auto, una

persona me ayudará y acompañará durante todo el proceso de venta. Será

alguien a quién pueda hacerle consultas, propuestas, con quien pueda

negociar el precio, etc. En este tipo de relación, la organización interactúa

con sus clientes a través de personas.

Asistencia personalizada dedicada: es muy común en los negocios B to B -

por Business to Business (que en español quiere decir de empresa a

empresa), y en los negocios B to C -por Business to Consumer (de empresa

a consumidor), que implican una gran rentabilidad por consumidor. Por

ejemplo, aquellas personas que tienen un gran patrimonio y realizan

inversiones con un agente de bolsa o un banco.

Típicamente, una agencia de publicidad, por ejemplo, brinda a través de un

ejecutivo de cuentas atención y soporte constante a sus clientes. El

ejecutivo de cuentas es siempre el mismo y es quién vela en la agencia por

que los clientes atendidos obtengan los mejores resultados.

Tradicionalmente, los viajes en general y el turismo en particular eran un

negocio de asistencia personalizada dedicada. Sin embargo, la irrupción de

Internet, que facilita el acceso a toda la información disponible (los sitios

de compra de pasajes y alojamiento, las plataformas como coachsurfing o

airbnb) ha cambiado para siempre este negocio.

Autoservicio: o, en inglés, selfservice. Según Forrester (empresa dedicada a

investigaciones de Mercado) el 75% de los consumidores prefieren el

autoservicio debido a su velocidad, conveniencia y pertinencia

(http://www.forrester.com). Esto quiere decir que un cliente prefiere auto-

administrar la relación con quién le provee servicios o productos.

28

Servicios automatizados: existen muchas empresas que pueden brindar un

servicio automatizado a sus clientes, de acuerdo con sus preferencias y su

historial de consumo. Por ejemplo, hay sitios de comercio electrónico que

permiten a los clientes ver cuándo llegará su pedido, cambiar una prenda o

recibir más información de los productos que ofrece la empresa. Ciertos

programas y aplicaciones permiten interactuar y recibir respuestas a las

consultas efectuadas a través de canales digitales de chat, prácticamente

como si se estuviera conversando con una persona, cuando en realidad se

trata de un programa que automatiza esas conversaciones. Gartner

(http://www.gartner.com) predecía que para finales de 2013 por lo menos

el 15% de las empresas Fortune 1000 usarían un asistente virtual para

brindar servicios a sus clientes.

Comunidades: esto es algo muy común en los productos tecnológicos, ya

sean equipos (hardware) o programas (software). Una empresa estimula la

creación de comunidades de personas que tienen interés por determinado

software, de manera tal que los usuarios forman parte de esa comunidad.

Allí comparten información, dudas, proyectos y demás cuestiones

relacionadas con ese producto; esto es muy común, por ejemplo, con

programas de diseño o lenguajes de programación. Luego, los que

participan de esas comunidades pueden tomar roles activos en la

moderación de esos espacios – cuando son virtuales- o en la organización

de actividades como charlas, conferencias y demás.

También este tipo de comunidades –que nacen la mayoría de las veces

online, pero luego se trasladan al mundo offline- han comenzado a

formarse en torno a otro tipo de productos de consumo masivo, como

comida, zapatillas, entre otros.

Estas comunidades permiten a las empresas no solo generar ventas y

retener clientes, sino que también son fuentes de información para

mejorar los productos, lanzar nuevas prestaciones o desarrollar nuevos

productos y servicios.

CoCreación o creación colectiva: por co-creación o creación colectiva se

entiende el proceso por el cual los consumidores participan activamente de

la creación de nuevos productos con la empresa; dada esta actividad,

también se los ha llamado prosumidores (productores/consumidores). Es

muy común en la industria relacionada con contenidos, donde una persona

puede crear un artículo o un video y compartirlo en un medio o

plataforma. Pero también ha avanzado en la creación de otros productos,

donde mediante encuestas, comunidades, concursos, entrevistas y grupos

29

de foco, las empresas encuentran en los consumidores una fuente fresca

de ideas para innovar.

Si planeas usar este tipo de relación, debes ser muy cuidadoso de ser

transparente con los consumidores, aclararles cuáles son las condiciones

para participar como co-creadores, qué tendrán que hacer y qué recibirán

a cambio.

30

2.6 - Fuentes de ingresos

Fuente: Osterwalder y Pigneur, 2011, p. 28.

Cuando una propuesta de valor llega a ser conocida y comprada a través de

determinados canales, permite establecer ciertas relaciones con

segmentos de clientes. A cambio, la empresa recibe dinero.

Cómo se recibirá ese dinero, de qué fuentes y cómo se pagará, son

definiciones que tendremos que tomar para nuestro emprendimiento.

Debemos definir de qué fuentes nuestro emprendimiento va a generar ingresos.

En el caso de las empresas, los ingresos deben ser mayores que los costos

para generar ganancias, pero en otros proyectos sin fines de lucro esto no

es necesario.

De acuerdo con Osterwalder (2011), hay dos tipos de fuentes de ingresos:

aquellas que generan ingresos cada vez que el cliente decide hacer una

compra (un auto, una sombrilla) y los ingresos recurrentes por servicios o

31

productos que se mantienen en el tiempo (un alquiler, un servicio de TV

por cable) o cuando se tiene contratado un servicio de soporte posterior a

la venta.

El autor indica que se pueden encontrar distintas formas de generar

ingresos:

Venta de activos: Los activos de una organización incluyen desde una

máquina que se utiliza para fabricar los productos que se comercializa,

hasta un edificio propio donde funcionan sus oficinas; cada uno de estos

activos puede ser vendido. Pero a los que refiere este punto es a la venta

de los bienes y servicios que la empresa produce.

Fee por uso: o cuota por uso. Cuanto más usa el cliente un determinado

servicio, más paga. Por ejemplo: un taxi cobra por metro recorrido y

tiempo en que se utiliza el servicio; hay programas online que cobran por la

cantidad de tiempo en que se usa; hay estudios de abogados que cobran la

hora de asesoramiento legal prestado.

Suscripciones: o cuota de suscripción. Esta fuente de ingresos implica que

los clientes tienen la posibilidad de acceder a servicio/producto de manera

permanente, mientras dure su suscripción. Un servicio de noticias permite

recibir periódicamente noticias a través de una suscripción; un servicio de

emergencias cobra mensualmente por enviar médicos al domicilio del

cliente y asistirlo ante emergencias médicas; un club cobra una cuota

mensual para otorgar el derecho a utilizar sus instalaciones, asistir a

eventos deportivos, etc.

Préstamo/alquiler/leasing: se refiere a que, durante un tiempo limitado, la

empresa le da derecho de uso exclusivo a un cliente sobre un bien a

cambio de un fee. De esta manera una persona puede alquilar una casa

mejor de la que podría comprar; o, en vez de inmovilizar dinero en una

propiedad, usarlo para generar ingresos a través de un emprendimiento y,

con parte de eso, pagar un alquiler. Lo mismo sucede cuando alguien

decide hacer un leasing de un auto para pagarlo mientras lo utiliza y,

cuando lo desee, cambiarlo por otro.

Concesión de licencias: mucha de la indumentaria de marcas prestigiosas

que compramos en distintos países no es fabricada o comercializada por la

empresa dueña de la marca y de los diseños. Por lo general, son empresas

locales las que compran la licencia para poder, durante cierto tiempo y

32

para ciertos mercados, utilizar la marca y sus diseños para producir y

comercializar. Como contrapartida, la empresa dueña de las licencias

recibe dinero por ellas. Este mecanismo también es común en la industria

del software, de equipos electrónicos, así como en la producción de

productos de merchandising (como puede ser un vaso con la figura de un

programa de televisión o películas).

Gastos de corretaje: también conocido como intermediación. Es usual en

empresas que se dedican al corretaje de granos, o que son brokers entre

productores en el exterior y comercios locales que revenden los productos.

También los corredores inmobiliarios tienen esta forma de generar

ingresos. Por lo general, son negocios de intermediación con poca

inversión en estructura (desde oficinas a empleados), al menos al

momento de comenzar.

Publicidad: una forma de generar ingresos es la publicidad. Antes de

Internet, la publicidad estaba casi circunscripta exclusivamente a medios

masivos -como radio, televisión, diarios, películas, etc.- y a eventos -

charlas, congresos, presentaciones, etc. A partir del uso masivo de Internet,

hay cientos de negocios de diversos tipos que prestan diferentes servicios y

que se financian con publicidad. Por ejemplo, Google genera una buena

porción de sus ingresos mediante la publicidad en diversos soportes.

También redes sociales como Facebook y Twitter, por nombrar algunas de

las más conocidas.

Aunque no es parte de las fuentes de ingresos del modelo de negocios,

más adelante se explicará cómo financiar el nacimiento y acelerar el

crecimiento de un emprendimiento mediante subsidios, créditos, premios

e inversores.

33

2.7 - Recursos Clave

Fuente: Osterwalder y Pigneur, 2011, p. 28.

Los recursos clave son los activos que una empresa utiliza para poder

generar y vender su propuesta de valor. Son necesarios para producir, para

llegar a los clientes, para generar con ellos una relación y para generar

ingresos.

Cada negocio tiene un mix de recursos que debe adquirir para poder

generar su propuesta de valor.

Los recursos clave son los activos que una empresa utiliza para

poder generar su propuesta de valor.

Los recursos pueden ser físicos, financieros, intelectuales o humanos

(Osterwalder, 2011):

Físicos: En esta categoría se incluyen los recursos de infraestructura,

materiales y sistemas. Por ejemplo, una empresa que vende bebidas

gaseosas tiene máquinas para fabricar bebidas, maquinas embotelladoras,

edificios de oficinas, depósitos, camiones para reparto, cajones para

almacenarlas, etc. Asimismo, una organización de la sociedad civil que

Fuente: “Business Model Generation” – Alexander Osterwalder & Yves Pigneur. P. 28.

34

reúne y abastece comedores con alimentos, requiere camiones, depósitos,

computadoras para organizar la logística, una flota de teléfonos para que

sus integrantes se comuniquen, entre otros recursos.

Es muy común, al momento de generar un nuevo emprendimiento, caer en

el error de simplemente listar en términos de costos los recursos físicos.

Sin embargo, es necesario tener en cuenta la accesibilidad a esos recursos.

Existen casos de empresas que crearon un centro de desarrollo de video

juegos para celulares en un país que no tenía buena conexión a internet. El

proyecto fracasó. Otro caso es el de una empresa de impresión de material

promocional que no tuvo en cuenta que las máquinas que compró

utilizaban solo un papel producido en Estados Unidos y, por una coyuntura

económica de diferencia cambiaria, su precio de venta no era competitivo.

Intelectuales: los recursos intelectuales son una fuente importantísima de

ventajas competitivas. La marca (o marcas), patentes, propiedad

intelectual y conocimientos del producto o del mercado que el

emprendimiento posea, lo hacen aún más valioso. Por ejemplo, han

existido y todavía hoy surgen plataformas de comercio electrónico en

Latinoamérica, pero el valor de la marca MercadoLibre la hace ser el

referente del sector. Por otro lado, una empresa que produce software

puede tener su software registrado y de esa forma asegurar que sus

prestaciones no puedan ser imitadas por otros.

¿Qué recursos necesita mi emprendimiento? ¿Están disponibles en los mercados en que voy a

establecerme? ¿Puedo seguir consiguiendo esos recursos en el

tiempo, si mi emprendimiento crece? ¿A qué precio? ¿Cómo impacta en mi estructura de

costos? Si no, ¿se pueden importar? ¿A qué precio? ¿Cuánto pagan mis competidores por esos

recursos?

¿

El largo NO se puede modificar, el alto SI.

El largo NO se puede modificar, el alto SI.

35

Humanos: es imposible pensar un emprendimiento sin personas que

realicen las tareas clave. Todas las organizaciones necesitan una fuerza

laboral determinada. Como comentaba en el punto anterior, es usual que

el crecimiento de un negocio se vea en algún momento comprometido por

la disponibilidad de recursos.

En este sentido, es interesante detenerse un momento a ver cómo el

sistema emprendedor puede favorecer u obstaculizar la cantidad y calidad

de emprendedores y emprendimientos en una región (Kantis, 2004). En

Argentina, en la década de los '90, la política educativa tuvo como

resultado el cierre de colegios técnicos que permitían a los alumnos recibir,

en el nivel secundario, educación técnica. Esa formación estaba

relacionada con la industria, ya que los alumnos aprendían tornería,

electricidad y mecánica, entre otros. Posterior a ese hecho, se ha visto

cómo a las industrias se les hizo difícil encontrar personal capacitado para

contratar.

Algo similar ocurre en cuanto a los recursos relacionados con la industria

de desarrollo de software: ha crecido tanto en los últimos años la cantidad

de empresas extranjeras y locales que demandan recursos humanos, que

los jóvenes no terminan sus estudios y ya tienen decenas de ofertas

laborales. Esto, por supuesto, impacta en que los costos laborales

aumenten, ya que hay más demanda de recursos humanos que oferta. En

este sentido, hay varias iniciativas del Gobierno Nacional, Provincial y

Municipal de distintos distritos, para estimular y capacitar recursos

humanos.

Financieros: Si, por ejemplo, los recursos físicos son un auto; los humanos,

el piloto; los intelectuales, el mapa a seguir; entonces, los recursos

financieros son el combustible para que el emprendimiento arranque y

avance. Muchas veces, se puede quemar más combustible para acelerar

más, y a veces esa velocidad puede resultar en colisión. Analogías aparte,

todos los emprendimientos necesitan recursos financieros para nacer y a

veces, para crecer. Hay casos de negocios que necesitan acceder a mucho

dinero en los primeros años para crecer; incluso, hay negocios que pasan

años sin generar una factura, por ejemplo: negocios de biotecnología, que

necesitan invertir años en investigación y desarrollo antes de llegar a un

producto. Otro ejemplo es el de los negocios relacionados con internet

que, por los márgenes pequeños de ganancia por usuario y el volumen de

la inversión necesaria, necesitan adquirir muchísimos usuarios antes de

llegar a punto de equilibrio.

36

Se desarrollará más adelante cómo financiar un emprendimiento con

préstamos, pero también con socios inversores que inviertan en negocios

en sus fases tempranas.

Típicamente, las empresas ya establecidas también tienen necesidades de

recursos financieros para crecer y desarrollar nuevos productos y

mercados. Pero al tener patrimonio y una trayectoria, les es más fácil

acceder a créditos. Para determinar con cuánto dinero es conveniente

endeudarse y a qué tasa, hay ciertos cálculos de finanzas corporativas que

permiten dilucidar la proporción justa entre capital y deuda

(apalancamiento) que puede tener una empresa.

37

2.8 - Actividades Clave

Fuente: Osterwalder y Pigneur, 2011, p. 36.

¿Qué actividades y tareas realiza una organización de la sociedad civil para

apoyar el desarrollo de la cultura emprendedora? ¿Qué tiene que hacer

una universidad para formar profesionales éticos? ¿Qué hace un Gobierno

para gestionar el Estado? Las tareas más importantes que debe hacer una

organización para cumplir su misión, para poner en práctica su modelo de

negocios, son las actividades clave.

Las actividades clave ponen en movimiento los recursos clave para poder

generar y entregar la propuesta de valor a los clientes y generar una

relación con ellos. Estás actividades permiten generar ingresos y son,

naturalmente, generadoras de costos para nuestro emprendimiento.

Las actividades clave son las tareas más importantes que debe

llevar a cabo una organización para cumplir su misión.

Producción: las principales actividades de una fábrica tienen que ver con lo

que se llama por lo general producción y operaciones. Hay actividades

Fuente: “Business Model Generation” – Alexander Osterwalder & Yves Pigneur. P. 28.

38

como: compras, aprovisionamiento, diseño, fabricación, testeo, control de

calidad, venta, publicidad, reparto, entre muchas otras.

Muchas veces, hay que saber elegir en qué actividades hacer foco; no

necesariamente nuestra empresa tiene que producir todo lo que vende.

Cada vez más las empresas se concentran en lo que saben hacer mejor,

dejando el resto de las actividades en manos de terceros. Por ejemplo, la

mayoría de los emprendimientos de indumentaria, tecnología y joyas se

dedica al diseño de los productos y confía la producción en terceros,

especialistas en la fabricación. Estas empresas que diseñan (por ejemplo,

de celulares, bijouterie o zapatillas) aparte de dicha tarea, se encargan de

promocionar los productos, de venderlos, de brindar el servicio pos venta,

de hacer el control de calidad, etc., pero la confección de los productos

está a cargo de terceros que pueden hacerlo mejor y más barato.

Resolución de problemas: la gran mayoría de las empresas de servicios son

empresas que resuelven los problemas de sus clientes.

¿Cómo hago para que más consumidores conozcan mi producto? Una

empresa de publicidad debería poder resolverlo. ¿Cómo hago un contrato

para alquilar una propiedad? Un estudio de abogados puede resolver ese

problema. ¿Cómo hago para resolver conflictos afectivos o emocionales?

Un psicólogo puede ayudarme a trabajarlo.

Plataformas y redes: cuando un emprendimiento está diseñado alrededor

de una plataforma como recurso fundamental, las actividades clave están

relacionadas justamente con el desarrollo y mantenimiento de la

plataforma y las redes. Ya verás, más adelante, cómo funcionan las

plataformas como patrón de modelo de negocios, pero es interesante en

este punto tener en cuenta que si mi negocio es una plataforma de

comercio electrónico, mis tareas principales girarán en torno a lo que esa

plataforma demande. Por ejemplo, en el caso de MercadoLibre habrá

mucho por hacer en el desarrollo del software y aplicaciones de la

plataforma, arbitrar entre los dos segmentos de clientes que comercian

sobre la plataforma, darles soporte, conseguir vendedores y compradores,

mejorar la usabilidad y la experiencia, entre otros.

39

2.9 - Asociaciones Clave

Fuente: Osterwalder yPigneur, 2011, p. 38.

Quizás, en el día a día, la expresión más adecuada en español para expresar

Key Partnerships (frase en inglés que usan Osterwalder y Pigneur para

referirse a este bloque del modelo de negocios) sea alianzas estratégicas.

Aquí serán usadas como sinónimos para referir a aquellas asociaciones o

alianzas que todo emprendimiento debe realizar para acercarse más al

éxito.

Crear alianzas permite a las empresas crecer, explorar nuevos mercados,

reducir riesgos, asegurar el abastecimiento de recursos clave y reducir

costos, entre otros.

Osterwalder (2011) las clasifica a las asociaciones clave en cuatro tipos, a

saber:

Alianzas Estratégicas entre no competidores

Fuente: “Business Model Generation” – Alexander Osterwalder & Yves Pigneur. P. 28.

40

Las computadoras Dell por ejemplo, tienen una alianza estratégica

con Microsoft para que sus computadoras tengan como sistema

operativo Windows. Naturalmente Dell no hace programas de

computación, ni Windows hace computadoras. Por lo tanto, no son

competidores, pero una empresa necesita de la otra para mejorar,

en un caso, su propuesta de valor –compro mi computadora con un

software instalado- y, en otro, suma un canal de venta –cada nueva

computadora que vende Dell, me permite concretar una nueva

venta.

Un club deportivo también puede hacer una alianza entre no

competidores. He visto, por ejemplo, cómo un club se dedica

solamente a las divisiones inferiores de Voleyball, mientras que otro

sólo a la primera división. Al ser un requerimiento de la Asociación

que, para jugar campeonatos, se presenten equipos de todas las

divisiones (menores, cadetes, reserva, primera), los dos clubes

hacen una alianza y pueden jugar los torneos sin problemas.

Coopetencia: asociación estratégica entre competidores

Puede ser una alianza entre dos organizaciones para generar un

negocio o actividad de manera conjunta: dos empresas

complementan sus equipos para hacer frente a un pedido de un

cliente que supera la producción de cada una por separada.

También pueden ser dos organizaciones que incuban

emprendimientos sociales y deciden hacer una campaña de difusión

juntas para llegar a mayor cantidad de interesados.

A su vez, podemos hablar de coopetencia cuando empresas que

tienen el mismo fin se reúnen para velar por sus derechos como

sector y para hacer crecer una industria. Por ejemplo, cámaras

empresariales que reúnen a empresas del mismo tipo para

defender sus derechos y sentar posición en relación con normativas

y leyes. Otro ejemplo es cuando el sector industrial trabaja para

estimular la formación de recursos humanos en cuestiones técnicas,

para así tener personas capacitadas para trabajar en las industrias.

Joint ventures para desarrollar nuevos negocios

Un joint venture es una unión temporal de empresas para

desarrollar cierto negocio juntas. Es común, por ejemplo, que para

realizar una obra pública dos o más empresas acuerden esta unión

41

por un tiempo determinado con el fin de poder afrontarla. Este

sería el caso de una empresa constructora, una de servicios

eléctricos y una de ingeniería, aliadas para realizar una central

eléctrica.

Relación comprador/proveedor para asegurarse suministros

confiables

Mediante este tipo de alianzas una empresa se asegura contar con

los recursos y actividades clave en tiempo y forma y, de esta

manera, no comprometer su propia performance.

En el libro Generación de Modelos de Negocios (Osterwalder y Pigner,

2011), los autores nos proponen distintas motivaciones para generar las

alianzas:

Optimización y economía de escala: Décadas atrás, las empresas trataban

de crecer integrándose en el proceso desde el inicio hasta el final, lo más

posible. Una productora de golosinas hacía desde el papel hasta el

caramelo, desde el cartón para la caja hasta la distribución minorista. Una

automotriz tenía plantaciones para generar caucho para sus autos. Pero

luego el mundo cambió: las organizaciones comenzaron a centrarse en lo

que mejor sabían hacer, lo que les otorgó mayor eficiencia y flexibilidad.

Este cambio ha sido una gran fuente de oportunidades, ya ahora que las

empresas deben tercerizar tareas y comprar suministros a terceros,

estableciendo alianzas del tipo cliente-proveedor, muy comunes hoy por

hoy, que permiten optimizar recursos y generar economías de escala.

Es una práctica habitual, por ejemplo, que varias empresas del mismo

sector compren juntos los insumos para así conseguir mejores precios o

condiciones de venta: no es lo mismo que una ferretería haga un pedido de

herramientas para un período de tiempo, que -para el mismo período- lo

hagan 30 ferreterías; esto les dará la posibilidad de conseguir un mejor

precio, mejores condiciones de pago, mejor atención por parte del

proveedor, condiciones especiales para el cambio y reposición de

mercadería, entre otros.

Reducción de riesgos e incertidumbre: Al aliarse dos o más organizaciones

en un proyecto conjunto, pueden disminuir el riesgo y la incertidumbre.

Por ejemplo, pueden compartir experiencia e información, complementar

sus capacidades, nutrirse de distintas visiones para resolver los problemas.

42

Además, al ser dos o más los que invierten y trabajan, es menos probable

equivocarse y menor el impacto en caso de que no llegue a buen puerto el

proyecto. Los esfuerzos quedan repartidos entre todos los aliados.

Adquisición de recursos y actividades clave: una empresa como dijimos no

realiza todas las tareas o tiene todos los recursos, entonces necesita de

otros para ejecutar y poner en práctica su modelo de negocios. Por

ejemplo una empresa de cortadoras de césped tiene una alianza

estratégica con el fabricante de motores; o una empresa de telefonía, con

un call center en el que terceriza la atención de ciertos segmentos de

clientes.

43

2.10 - Estructura de costos

Fuente: Osterwalder y Pigneur, 2011, p. 40.

Para operar el modelo de negocios se incurren en costos que conforman el

bloque de la estructura de costos.

Una vez que se definen los Recursos Clave, las Actividades Clave y las Alianzas Clave, se pueden estimar los costos del emprendimiento (Osterwalder, 2011).

Operar un modelo de negocios genera costos que agrupamos en

la estructura de costos del emprendimiento

Hay organizaciones que están centradas en ofrecer precios bajos, por lo

que mantener al mínimo los costos les es fundamental, mientras que otras

están más centradas en la calidad o el valor que entregan. Esta es una

definición estratégica fundamental para el negocio: saber si el

emprendimiento tendrá una estrategia general de liderazgo en costos o

diferenciación.

Fuente: “Business Model Generation” – Alexander Osterwalder & Yves Pigneur. P. 28.

44

Osterwalder (2011) habla de que hay dos grandes tipos de modelo de

negocios según su estructura de costos:

Según Costos: este tipo de emprendimientos está buscando

continuamente minimizar los costos. Su propuesta de valor tendrá para los

clientes la ventaja de ser la opción más barata (o una de las más baratas).

Algunas cadenas de grandes supermercados mayoristas son un ejemplo de

modelos de negocios basados en esta estructura de costos: son mayoristas,

pero en realidad no es necesario tener un negocio para comprar allí, sino

que los productos se venden en paquete cerrado con muchas unidades, en

depósitos con grandes escaparates, sin decoración o demasiadas

comodidades, con poco personal para asistir al comprador, etc.

Según Valor: otras empresas no se centran en los costos (aunque siempre

traten de minimizarlos) sino en el valor que se genera, en un cierto nivel de

calidad que le permite diferenciarse del resto. Esta propuesta de valor

basada en el valor y la diferenciación es típica en productos y servicios de

lujo: un reloj Rolex, un auto BMW. En relación con servicios: hay líneas de

telefonía celular en las que el servicio de soporte es instantáneo por

teléfono o de manera presencial, con aparatos en préstamo en caso de

extravío, con tarifas preferenciales cuando se viaja al exterior, entre otros

beneficios.

Las estructuras de costos según Osterwalder tienen las siguientes

características:

Costos Fijos: sueldos y alquileres son ejemplos típicos de costos fijos. Los costos fijos se mantienen iguales en un cierto período de tiempo, más allá de que aumente o disminuya la producción.

Costos Variables: son aquellos que varían proporcionalmente a la cantidad de productos y servicios que se producen y comercializan.

Economía de escala: a medida que la producción y venta aumenta, hay puntos en los que se logra economía de escala, esto es: que el costo unitario de cada producto baje en la medida en que aumentan las ventas. De todas formas es importante aclarar que no es regla general que cada vez que aumenten las ventas se disminuirán los costos unitarios. En ciertos niveles de producción podrá lograrse cierta disminución en los costos unitarios.

Economía de campo: también conocida como economía de alcance;

se da cuando una empresa tiene un amplio ámbito de actuación

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que le permite generar sinergias que redundan en disminución de

costos. Tal es el caso de una empresa que logra, en la producción

de dos o más productos, una reducción del costo promedio. Un

caso análogo sería si la fuerza de ventas comercializara varios

productos en lugar de vender un solo producto.

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2.11 - El Lienzo de Modelo de Negocios

Estos 9 bloques de Osterwalder y Pigneur que he presentado se integran

en el “Lienzo de Modelo de Negocios” o Canvas.

Esta herramienta sirve para analizar negocios y desarrollar un

emprendimiento propio. Podemos imprimir este Canvas para poner en una

pizarra y pegar sobre él los elementos que conforman cada uno de los

bloques. Es una herramienta práctica de trabajo para modelar, probar,

pivotear y volver a empezar. Esta es una de las cosas que vamos a hacer en

esta materia, desarrollar nuestro modelo de negocios a partir de una

oportunidad, probar y volver a probar.

Fuente: Osterwalder y Pigneur, 2011, p. 44.

Al final de la primera sección del libro de Osterwalder hay un breve

ejemplo de cómo impactó el modelo de negocios en el liderazgo de Apple

en relación con iPod e iTunes, también una sección con testimonios de

personas de distintos sectores que han utilizado el Canvas. No tiene

sentido reproducirlo en este manual pero es importante la lectura de esas

páginas (2011: 47 a 52).

Fuente: “Business Model Generation” – Alexander Osterwalder & Yves Pigneur. P. 28.

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Bibliografía Lectura 1

Bibliografía Obligatoria:

Osterwalder, A. y Pigneur, Y. (2011). Generación de Modelos de Negocios. Barcelona, España: Deusto. Ries, Eric. (2013). El método Lean Startup: Cómo crear empresas de éxito utilizando la innovación continua. Barcelona, España: Deusto. Bibliografía Complementaria: Freire, Andy (2004), Pasión por Emprender. De la idea a la cruda realidad. Buenos Aires, Argentina: Aguilar. Kantis, Hugo (2004), Desarrollo Emprendedor. América Latina y la experiencia internacional. Colombia: BID Fundes internacional.

www.uesiglo21.edu.ar