Universidade de São PauloFaculdade de Arquitetura e Urbanismo

Curso de Design

Trabalho de Conclusão de Curso 1

Food Branding: Projeto de Identidade Visual para alta gastronomia

Orientador: Prof. Dr. Vicente Gil

Claudia Midori Morimoto

20 de junho de 2011

Monografia defendida como conclusão

do curso de Design na Faculdade

de Arquitetura e Urbanismo da

Universidade de São Paulo (São

Paulo, julho de 2012).

Pedimos que não se reproduza o

conteúdo sem a devida referência.

1_introduçãoTendo como interesse principal

o design gráfico/identidade visual, o objetivo deste Trabalho de

Conclusão de Curso é consolidar o conhecimento adquirido durante

a formação no Curso de Design da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo

da Universidade de São Paulo, realizando um Projeto de Identidade

Visual (PIV) do início ao fim. Além disso, poder consolidar as partes

fragmentadas ou pouco contínuas da formação recebida e poder ir além,

pela primeira vez, das fronteiras comumente encontradas ao longo do curso. Para tanto, a escolha do

orientador não poderia ser gratuita e arbitrária, de modo que a orientação se dá pela reconhecida expertise que

o professor Vicente Gil possui na área de desenvolvimento deste TCC.

2_pesquisaA partir da proposta inicial,

desenvolvimento de um PIV, a pesquisa foi se focando em áreas

cada vez mais específicas, a fim de se delimitar o nível de detalhamento

que o projeto abrangeria.As referências fortemente relacionadas

ao trabalho desenvolvido e à visão de design gráfico da autora são

mostradas a seguir.

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DESIGN GRÁFICO

Imagem 3

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“Simplicity is not the goal. It is the by-product of a good idea and modest expectations.” (Paul Rand)

“Simplificar significa procurar resolver o problema eliminando tudo o que não serve à realização dos objetivos.” (Bruno Munari)

“A designer knows he has achieved perfection not when there is nothing left to add, but when there is nothing left to take away.” (Antoine De Saint-Exupery)

“We like the use of primary shapes and primary colors because their formal values are timeless.” (Massimo Vignelli)

“We say all the time that we like Design to be visually powerful. We cannot stand Design that is weak in concept, form, color, texture or any or all of them. [...] There are infinite possibilities to achieve a powerful expression” (Massimo Vignelli)

“Superar a mediocridade e banalidade impostas é o nosso maior desafio.” (Vicente Gil)

“For me, intellectual elegance is the sublime level of intelligence which has produced all the masterpieces in the history of mankind. [...] Again, it is not a design style, but the deepest meaning and the essence of Design” (Massimo Vignelli)

“The attention to details requires discipline. There is no room for sloppiness, for carelessness, for procrastination. [...] That is Discipline and without it there is no good design, regardless of its style” (Massimo Vignelli)

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Paul Rand_Pôsteres: 1. CMC, 1994 ; 2. UCLA, 1997; 3. Graphic Art of Paul Rand, 1957.

Vicente Gil_4. Calendário 2010, Aquarela, 2009 ; 5. Cartaz Senac Simpósio Arquitetura, Senac SP, 2009; 6. Website Aquarela, Aquarela, 2009.

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“We like a typography that transcends subjectivity and searches for objective values, a typography that is beyond times - that doesn’t follow trends, that reflects its content in an appropriate manner.“ (Massimo Vignelli)

“We are definitively against any fashion of design and any design fashion. We despise the culture of obsolescence, the culture of waste, the cult of the ephemeral.” (Massimo Vignelli)

“Se for só técnico, vira engenheiro; não pode ser só intuitivo, senão é artista.” (Alexandre Wollner)

“Se pensarmos no Design como uma história, ela tem três personagens principais: o cliente, o usuário e o designer. O enredo dessa história é o projeto.” (Chico Homem de Melo)

“Providing meaning to a mass of unrelated needs, ideas, words and pictures - it is the designer’s job to select and fit this material together and make it interesting.” (Paul Rand)

“We like economy of design because it avoids wasteful exercises, it respects investment and lasts longer. We strive for a Design that is centered on the message rather than visual titillation. We like Design that is clear, simple and enduring. And that is what timelessness means in Design” (Massimo Vignelli)

Imagem 8_Símbolo da Bienal_Aloísio Magalhães, 1965.

Imagem 7_Logotipo IBM_Paul Rand, 1967.

Imagem 9_Marca Me-trô de São Paulo_CM

Associados, 1967

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IDENTIDADE VISUAL

A noção de que o desenho da marca é o elemento mais importante em um projeto de identidade já se mostra ultrapassado. O desenho, per se, não é mais o principal atributo de um projeto.

“A real Corporate Identity is based on an overall system approach, not just a logo.” (VIGNELLI, 2008)

O fundamental é como a marca se relaciona com o todo, suas aplicações diversas e sua capacidade de comunicar ao público. Uma boa estratégia de implantação impulsiona positivamente uma mar-ca ruim, todavia uma boa marca não se impõe sobre uma aplicação medíocre. Obviamente que ela não deve ser feita sem os devidos cuidados, pelo contrário, é justamente a preocupação cons-tante com seu uso o que deve nortear o projeto e,

Imagem 11_United Colors of Benetton_Nova proposta de aplicação da marca United Colors of Benetton, Pentagram. Como o nome da marca é

forte e consolidado, variações tipográficas e esti-lísticas diferentes do original são possíveis.

Imagem 10_Redesenho da marca GAP_Agência Laird + Partners, Nova York, 2010.

Rejeitada pelo público.

portanto, desenhar a marca implica em pensar em sua aplicação durante o próprio processo de criação.

“When a logo has been in the public domain for more than fifty years it becomes a classic, a landmark, a respectable entity and there is no reason to throw it away and substitute it with a new concoction, regardless of how well it has been designed.” (VIGNELLI, 2008)

Com o intuito de abraçar possibilidades variadas de usos, uma das tendências atuais são as marcas versáteis ou “mutantes”. À parte modismos, é preciso ter a consciência de que para utilizá-las a comunicação com o público deve estar consolidada adequadamente de alguma forma e, mais ainda, que essa proposta de versatilidade e mutação deva ser coerente com a proposta da empresa ou produto.

O princípio de que menos é mais, mostra-se bastante válido, dado que mar-cas aparentemente simples, porém de personalidade, não tem menos força e podem permitir variações e oferecer grande versatilidade.

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Imagem 13_United Colors of Benetton_projeto original, Massimo Vignelli, 1995.

Imagem 12_Simplicidade abre possibilidades_A simplicidade do logotipo permite uma infinidade

de variações de aplicação.

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Imagem 15McCann Worldgroup_Marca mutante supérflua e

desnecessária. Futurebrand, 2011.

Perú_Projeto eficaz, com marca simples, de perso-nalidade e que possibilita versatilidade através das linhas. Futurebrand, 2011.

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United Airlines_Projeto de Identidade Visual extenso, originalmente criada por Saul Bass e mantida pela Pentagram: 20. Saul Bass em seu escritório; 21–22. Manual de Identidade, Pentagram, 1996; 23–25. Aplicações de marca, Pentagram, 1996.

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GASTRONOMIA & FOOD BRANDING

A Gastronomia vive uma fase de crescimento e de-senvolvimento no Brasil. De um lado, grandes chefs de cozinha renomados internacionalmente coman-dando restaurantes gastronômicos requintados e premiados. De outro, restaurantes tradicionais e acessíveis que já procuram oferecer qualidade su-perior em serviço e produto.

Procurando oferecer qualidade e diferenciação, es-ses estabelecimentos vislumbram em um projeto de identidade visual grande oportunidade de incre-mentar e desenvolver seus conceitos.

Assim, a demanda para Projetos de Identidade Vi-sual (PIV) aumenta. Porém, são poucos os escritó-rios especializados em Food Branding, sendo o Lab Mattar o de maior destaque.

Como os restaurantes gastronômicos se concen-tram nas capitais, a demanda por PIVs também se concentra nesses locais. Fora do grande circuito, talvez os empresários ainda não enxerguem a im-portância de um projeto visual.

Mesmo com consciência da necessidade de um projeto visual, em geral o empresário não dispõe de formação para procurar um designer profissio-nal, recorrendo ao trabalho de gráficas expressas e/ou micreiros.

Essa realidade, aliás, de procurar o serviço de grá-ficas expressas ou de agências de propaganda não ocorre apenas com empresários com pouca forma-ção ou restaurantes mais simples. Muitos estabe-lecimentos e muitos chefs de alto nível possuem projetos desenvolvidos por não designeres.

O que é um restaurante de alta gastronomia?

O restaurante moderno é muito mais do que um estabelecimento comercial onde se prepara ou se serve uma refeição mediante pagamento. É um local de convívio e experiências, extrapolando o simples ato de comer e beber.

Local de encontros sociais, amorosos e de negócios. Local de confraternização, comemoração, celebração e até mesmo para demonstração de status social.

A alta gastronomia oferece um espetáculo, tan-to sensorial quanto social e cultural, estando

cada vez mais ligada ao espetáculo, ao entretenimento e à celebração do que propriamente à alimentação em si.

Pensar alta gastronomia sugere outros elementos além de um chef estrelado e produções extraordinárias. Um restaurante gastronômico geralmente está associado a um conceito central, que se reflete em um cardápio criativo, um ambiente sofisticado e forte trabalho autoral.

De acordo com Alex Atala, chef expoente da alta gastronomia brasileira, seu restaurante, o D.O.M., não oferece só comida, mas uma experiência: a de estar em um restaurante sofisticado, um restaurante do Alex Atala. A ansie-dade, mergulhar em um mundo praticamente fora da realidade, como estar em um cinema assistindo a um filme. É ver que cada elemento no seu prato foi pensado e estudado. Estar diante de uma jóia, tanto pelos ingredientes raros, quanto pela beleza. Saber que por trás dela há todo um cuidado e muito conhecimento.

“(...) eu entrego experiência. Você não vai ao D.O.M. só jantar. Você recebe informação de todos os lados. Você sai do D.O.M. com o direito de gostar ou não gostar” (ATALA, 2011)

Alex Atala faz uma “comida de celebração”. Autoral e única.

Oferecer uma experiência sensorial nesse nível requer que o conceito central seja desenvolvido plenamente em todas as áreas envolvidas. Não basta que a arquitetura, por exemplo, seja contemporânea e sofisticada, ela precisa seguir a mesma linguagem do conceito, assim como o projeto visual e até mesmo a etiqueta dos funcionários.

No Brasil, dá-se pouca importância a essa experiência. O que se vê são partes desconexas que, em muitas vezes, não seguem uma linguagem definida e, portanto, não formam um todo coeso. A experiência que poderia ser uníssona e completa deixa alguns buracos vazios.

Do ponto de vista do design gráfico, essa falta de unidade pode até mesmo comunicar mensagens e sentidos diferentes do que o conceito desejaria.

Quando se nota preocupação com a marca, ela não dialoga com o restante. Os cardápios são diagramados em gráficas expressas e a arquitetura segue uma linguagem diferente.

Se o prato servido por um chef nunca é um rococó aleatório de ingredien-tes, o restaurante que leva seu nome também não pode ser. Conceito, equilíbrio, linguagem e construção são requisitos comuns ao chef de co-zinha e ao designer para que ambos, em suas atividades, resultem em um produto adequado.

“(...) porque não adianta só saber fazer sushi. Ele tem que chegar na mesa de maneira correta, o prato sempre virado do lado certo, para que o cliente tenha a visão mais bonita. O prato é o altar da comida.” (Jun Sakamoto)

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Imagem 26_Labmattar_um dos únicos escritórios especializados em Food Branding. Dirigido pela designer Simone Mattar, conta com 3 gastrônomos como parceiros, e atua desde a ambientação até o layout dos pratos, embalagens e utensílios.

Imagem 27_Come-doria SESC Pinhei-ros_Projeto desenvol-vido pela Labmattar, premiado na 8a Bienal de Design Gráfico, nas categorias Design de Identidade e Design de Espaços. 2006.

Imagem 28_Co-medoria SESC Pinheiros(Detalhe)_É importante notar como o conceito é bem colocado em cada detalhe, proporcio-nando uma grande experiência para quem frequenta o local.

Imagem 29_Comedoria SESC Pinheiros_Detalhe

do ambiente

Imagem 30_Comedoria SESC Pinheiros_Detalhe da sinalização

Imagem 31_Res-taurante Galeto’s_A rede passou por um reposicionamento no mercado proposto pela Lab Mattar, e consequentemente um redesenho no PIV. 2005.

Imagem 32_Restau-rante Galeto’s_Deta-lhe do salão.

Imagem 33_Detalhe de um dos pratos_O PIV interferiu até mesmo na montagem dos

pratos e do cardápio. É importante notar que isso é de inteira responsabilidade do

Chef de Cozinha e não do Designer.

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Imagem 34_Marca Flávio Federico_A marca da grife do mais renomado chef patissier do Brasil, Flávio Federico, passou por um recente rede-senho, inclusive com uma mudança no nome da loja. Agora todos os elementos presentes nessa experiência gastronômica fazem parte de um mesmo conceito.

Imagem 36_Antiga marca Flávio Federico Só Doces_Marca e nome anteriores pouco contribu-

íam para a imagem da loja, comandada por um chef de alto nível com produtos refinados.

Imagem 37_Fachada da loja_Moema/SP.

Imagem 39_Interior da loja_balcão dos doces.

Imagem 40_Interior da loja_salão.

Imagem 35_Detalhe_Caixa de presente para macarons.

Imagem 38_Uma das criações do chef Federico.

Imagem 41_Caixa de presente_especialidade da loja, os macarons são tratados como jóias.

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Imagem 43_”Logomarca”(sic) Roberta Sud-brack_Imagem retirada do site do escritório que realizou o projeto do logotipo da renomada chef Roberta Sudbrack. Percebe-se o completo despre-paro da empresa diante da responsabilidade do projeto e grandiosidade do cliente.

Imagem 44_Detalhe da marca aplicada_Nota-se a falta de refinamento.

Imagem 46_Detalhe do interior do restaurante_Apesar do projeto arquitetônico e de decoração se adequarem a um restaurante sofisticado, percebe-se que há uma divergência com o conceito da cozinha proposta pela chef Roberta Sudbrack.

Imagem 45_Aspargos em gema caipira

Imagem 42_Miró de frutas silvestres

Imagem 47_Detalhe da fachada

Imagem 48_Detalhe de aplicação de marca

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TIPOLOGIA DE RESTAURANTES

Os restaurantes podem ser classificados segundo vários critérios, sendo os mais comuns, preço, tipo de serviço, localização, ambiente e tipo de cozinha.

Usualmente é o tipo de cozinha o critério que mais define e identifica um restaurante.

Eles podem ser divididos em tradicionais, interna-cionais e gastronômicos, em que cada um deles pode representar uma cozinha regional.

Apesar de haver representantes diversos de cozi-nhas internacionais gastronômicas como a france-sa, italiana, japonesa, espanhola etc., podemos di-vidir a gastronomia em algumas escolas principais.

A mais importante delas, sem dúvida, é a france-sa. Mãe de toda a tradição ocidental, a cozinha francesa pode ser dividida em duas fases histó-ricas. A primeira, surgida com o desenvolvimento da alta burguesia dominante, era caracterizada por elaborações complexas, com uso de muitos cremes e molhos. Era uma cozinha de ostentação e de bastante exagero.

A partir da década de 1970, com o surgimento do movimento da nouvelle cuisine, a cozinha francesa se modifica e se moderniza, abrindo-se a outras cozinhas. As preparações tornam-se mais leves e o serviço passa a ser empratado, atribuindo valores estéticos à preparação, que passa a ser vista como uma escultura ou uma pintura.

Dessa nova cozinha francesa se desenvolveu todo o conceito de gastronomia moderna, em que o serviço é empratado, as preparações apresentam influência de culturas diversas, o ato de comer en-volve todas as referências sensoriais e não apenas a satisfação nutricional e, acima de tudo, eleva a gastronomia a um nível de destaque e desenvolvi-mento antes não existente.

Além da França, o Oriente se apresenta como uma escola bastante influente, inclusive sobre a própria nouvelle cuisine. A China representa a cultura cen-tral e disseminadora no continente asiático, sendo

sua influência distinguível em todos os países da região, sendo que na gas-tronomia não poderia ser diferente.

Alimentos com pouca manipulação, geralmente cortados em pedaços que pos-sam ser comidos em uma única bocada e simplesmente salteados em óleo quente são as características marcantes da cozinha chinesa. Utiliza extensa-mente leguminosas quase cruas e, assim, com cores mais vivas e atraentes.

Essas características vão aparecer na cozinha japonesa, que desenvolveu, por sua vez, fortes singularidades: porções pequenas e individuais e forte preocu-pação estético-simbólica com o alimento ou a preparação servida.

Todos esses elementos característicos da China e do Japão exerceram forte influência na nouvelle cuisine.

Além disso, na região do Oriente Médio, a cultura prevalente foi a persa. A Pérsia desenvolveu uma cozinha que utiliza muitas ervas, frutas, legumino-sas e especiarias, projetando sua influência por todos os países da região, contribuindo ao desenvolvimento da cozinha árabe, libanesa, marroquina, entre outras.

Mundialmente, podem-se citar essas três principais influências culturais re-gionais: francesa (Europa), chinesa (Ásia) e persa (Oriente Médio), sendo a última talvez a menos reconhecida.

Há, ainda, uma outra cozinha, a contemporânea, que se originou na Espanha e se caracteriza pela gastronomia molecular. Seu desenvolvimento se originou a partir da gastronomia francesa e hoje se constitui como uma nova escola bem definida, que oferece uma experiência completa.

Dessa maneira, à parte outras tradições importantíssimas, como a portuguesa, italiana, mediterrânea e até mesmo brasileira, podemos identificar algumas escolas claramente existentes. A escola francesa, a escola oriental japonesa, a escola espanhola e a escola árabe.

A gastronomia é um componente social, não existindo sem uma cultura as-sociada. Assim, cada uma dessas escolas pressupõe uma cultura específica, com sua filosofia, etiqueta, linguagem, ética, religião etc., compondo uma tipologia específica de cada restaurante.

A Gastronomia caminhou rumo à Pós-Modernidade, tornando-se multicultu-ral, multifatorial e multifacetada.

Talvez esse pluralismo tão grande dificulte a criação de conceitos bem estrutura-dos que possuam como base referências culturais sólidas. A mistura de linguagens e a falta de unidade não são sinônimos de sincretismo e pluralismo.

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Imagem 49_Japonesa_Sushi de atum, Jun Sakamoto.

Imagem 50_Portuguesa_Bacalhau Gomes de Sá.

Imagem 51_Italiana_Risoto de funghi.

Imagem 52_Francesa_Boeuf Bourguignon.

Imagem 53_Chinesa_Pato Laqueado.

Imagem 54_Brasileira_Feijoada.

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A GASTRONOMIA PERSA

Dentro do universo cultural heterogêneo que en-volve a Gastronomia e suas escolas, a maioria das cozinhas mais representativas e das escolas mais influentes já existem no Brasil. Restaurantes típicos e com algum projeto visual implementado estão presentes em número cada vez maior, oferecendo, em geral, as culturas mais comuns, como as onipre-sentes japonesa, italiana e portuguesa.

Assim, os projetos gráficos existentes são desen-volvidos para necessidades semelhantes, uma vez que são produtos, negócios, estratégias e público semelhantes. Isso não significa que tais projetos, a princípio, sejam bons ou ruins, adequados ou ina-dequados. Como já citado, é comum encontrar pro-jetos que se perdem em meio à mistura de tantos elementos e linguagens divergentes entre si.

Tendo o princípio de desenvolver um projeto ino-vador e inédito, a escolha pela gastronomia per-sa se deu principalmente pela inexistência dessa tradição gastronômica no país e, portanto, pela consequente inexistência de projetos gráficos re-lacionados a ela. Portanto, pode-se trabalhar des-de o princípio mais fundamental do projeto sem recorrer a soluções pré-concebidas ou copiadas de algo já existente.

Dentro das culturas gastronômicas inéditas no Bra-sil e que seriam possíveis de se escolher, a persa é a única que realmente se fundamenta como uma escola tradicional e influente, dada a importante e rica história desse país na região.

Além disso, esteticamente a cozinha persa é bas-tante atraente, sendo muito colorida e diferente do usual.

Perfumes, cores e delicadeza

Os dois pilares da comida persa são o arroz e o açafrão, porém a base alimentar é o arroz. Muito respeitado e venerado como na cultura japonesa, o arroz plantado na região do Mar Cáspio é conside-rado como o melhor do Irã.

O arroz é tão importante que não é considerado um acompanhamento, mas o prato principal. Tradição

curiosa ao Ocidente a de colocar o arroz como o centro da refeição, porém o arroz iraniano é perfumado, com grãos compridos e que, após cozidos, ga-nham corpo e suculência, bem diferente do arroz consumido no Brasil.

Há dois tipos básicos de arroz, o chelo e o polow.

O chelo é o arroz branco cozido tradicional, servido acompanhado de outra preparação como uma carne ou legumes.

Porém, é o polow que atrai mais atenção, pois é preparado com diversos outros ingredientes, como ervas, frutas, vegetais que compõem um prato úni-co, tanto no sentido de ser a única preparação presente na refeição, como também único por ser especial, pelo aroma, visual, sabor, textura, causando muita atração e curiosidade.

Pela enorme possibilidade de combinações possíveis entre arroz e demais ingredientes, não há limites para a quantidade de receitas de polow.

As receitas persas não são apenas aromáticas, característica comum a toda cozinha bem feita, elas são perfumadas, oferecem uma experiência olfativa nova e surpreendente aos ocidentais.

Igualmente surpreendente é o paladar, pois todos os perfumes e cores levam a crer em uma comida de sabor acentuado, aromática em excesso e até mes-mo pesada, porém o sabor é delicado, exigindo um paladar mais refinado para apreciar a delicadeza oferecida na refeição.

Há muitos ingredientes conhecidos no Ocidente, como hortelã, pistache ou cereja e outros incomuns como romã, alguns tipos de berries e açafrão.

Essa conjunção de elementos orientais e ocidentais é bastante forte na gastro-nomia persa, como uma herança da cultura helenística que se desenvolveu na região. Porém, esse tesouro ainda não saiu da Pérsia com muita força, sendo a cozinha árabe a única representante da região a se espalhar pelo mundo.

A cozinha persa é bastante rica e desenvolvida e, além disso, o Irã goza de fama pela qualidade de diversos produtos que exporta como açafrão, caviar, pistache e tâmaras.

Infelizmente, hoje, o país é muito fechado por motivos políticos e religiosos, porém a importância da herança cultural persa e mesmo sua produção atual em diversas áreas como Literatura, Música, Pintura, Artesanato e Cinema é inegável. A força e relevância dessa tradição se apresentam também na Gas-tronomia, atividade que não foi, ainda, reconhecida adequadamente.

“’Persia’ connotes a glorious past they would like to be identified with, while ‘Iran’ ... says nothing to the world but Islamic fundamentalism.” (MAJD, 2008)

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Imagem 55_Shirin polow_Arroz com raspas de laranja, pistache a amêndoas.

Imagem 56_Albalu polow _Arroz com cereja, amêndoas, pistache e ervas.

Imagem 57_Baqala polow_Arroz com favas e dill (endro).

Imagem 58_Chelo_Arroz branco com açafrão.

Imagem 59_Qormeh Sabzi _Guisado com 9 tipos ervas, feijão vermelho, carneiro e limão seco.

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O DESIGN IRANIANO

O design gráfico iraniano vem ganhando destaque nos últimos anos pela qualidade estética e refina-mento. Muitas vezes autoral, de bastante impacto, dinâmico, diferente, moderno e atraente.

Porém, de acordo com Farshid Mesghali (MESGHA-LI, 2009), o design gráfico iraniano atual sofre com algumas deficiências, principalmente com a falta de preocupação com a comunicação. Problemas graves como falta de legibilidade em anúncios e em sinalizações são comuns. As instituições de en-sino, por sua vez, não possuem compromisso com o design gráfico de qualidade, limitando-se a formar artistas gráficos somente.

“If a separate description is not attached or the information is not scrutinised under a magnifier, you cannot recognise what the message or the poster is about and to whom it is addressed.” (MESGHALI, 2009)

Há também uma tendência atual de perda do in-teresse com a cultura local e a tradição milenar

em benefício de uma preocupação sumariamente estética e artística, mui-tas vezes copiada da ocidental.

“When we put Iranian cultural posters side by side with Western posters, we don’t see much difference in appearance of the works.” (MESGHALI, 2009)

Essa cópia traz para o Irã um design que não guarda relação com a sua própria sociedade. Triste fenômeno, por ser uma cultura muito rica e antiga.

“I can say that most of our graphic designers have been more or less in contact with the visual traditions of Iran. The previous generations of Iranian designers were attentive to symbols and lithographs and in recent years, designers are inclined to use Persian script, calligraphy or print types.” (MESGHALI, 2009)

Talvez esses motivos dificultem o design iraniano alcançar requisitos funda-mentais de comunicação, pois autor e recetor não compartilham da mesma linguagem. Em contrapartida, por mimetizar a linguagem ocidental, interna-cionalmente os trabalhos são mais reconhecidos.

A linguagem iraniana ainda é uma experiência nova e fascinante, principal-mente a tipografia, todavia, muito da cultura tradicional já se perdeu.

Mathaf-Arab Museum of Modern Art_Este proje-to, apesar de árabe, ilustra bem a limitação que

o alfabeto impõe para um público mundial. Wolff Olins, 2011.

Imagem 60. Imagem 61

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Mehdi Saeedi_Premiado designer gráfico iraniano. Confirmando a crítica de Mesghali, Mehdi tem como característica principal o domínio da tipografia persa e forte ligação com as artes, além de uma estética

reconhecível, fazendo uma obra autoral. A maioria de seus trabalhos é voltada a instituições artísticas, como museus, concertos musicais, cinema. É um dos poucos que fazem marcas relevantes e funcionais:

fortes, legíveis, de fácil aplicação e dimensionamento.

Trabalhos_58.Non co., 2000; 59.Sahar co., 1999; 60.Art, 2001; 61.Saeedi, 2000; 62.Behroz co., 2000; 63.Advertising (TV), 2001; 64.”The first international islamic world poster biennial”, The Saba Cultural and Artistic Centre, 2003; 65. ”The 14th music festival (zekro zakeri) ritual music fes-tival”, Islamic Guidance Ministry, 2004; 66.”The international conference of safi edin ormavi”, The Saba Cultural and Artistic Centre, 2004; 67.”The 4th music festival kerman”, Islamic Guidance Mi-nistry, 2002; 68.The 18h Fadjr Internacional Mu-sic Festival, 2003; 69.Ogaki Poster Museum, 2006; 70.”Poster for philantropy and dedication”,2011.

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PIVs pobres_A falta de bons PIVs corporativos, bem como a abundância e destaque para pôsteres, confirma a observação de Mesghali.

Pôster_O pôster é o produto, talvez, mais valorizados no design iraniano. Todos os designeres dão destaque a ele em seus portfólios. Porém, percebe-se que não havendo presença de tipografia persa, os pôsteres não são identificáveis como sendo iranianos, misturando-se aos pôsteres ocidentais.

Reza Abedini Pôsteres_75.IRANI, Iranian culture poster exhibition, 2004; 76.Dream of Dust, Film Poster, 2003; 77.Netherlands book week, 2007; 78.Bridge, Visual Language of Reza Abedini, 2007.

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Imagem 78

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Imagem 81 Imagem 82 Imagem 83 Imagem 84

Saed Meshki_71.The 4th International Theatre Festival of Iranzamin, 2002; 72.Constantinople Music group; 73.Constantinople Music group; 74.Meshki Publication.

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ALFABETO PERSA

Sendo a sociedade persa milenar, sua língua já foi representada através de diversas escritas, como o Persa Antigo Cuneiforme, o Pahlavi, o Aramaico, o Avestan, o Cirílico e até mesmo o Latim.

O Persa moderno, baseado na escrita árabe, surgiu após a conquista islâmica do Império Sassânico da Pérsia em 642 d.C. e, assim como o árabe, é escrito da direita para a esquerda. Como é um alfabeto com muitas curvas e movimentos, consegue se inserir em composições gráficas com muita facili-dade. A caligrafia à mão ainda é muito utilizada e valorizada, pois desse modo é mais fácil trabalhar suas curvas livremente.

Há sérias dificuldades para o trabalho com fontes persas no computador por ela ser uma fonte smart, ou seja, cada letra varia sua forma de acordo com sua posição na palavra (início, meio, final ou isola-da), e difícil também pela necessidade de um tecla-do especial.

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Imagem 86_”Persa”_Persa Antigo Cuneiforme

Imagem 87_Pahlavi

Imagem 88_Aramaico

Imagem 89_Avestan

Imagem 90_Cirílico

Imagem 91_Latim

Imagem 92_Árabe

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OUTROS ASPECTOS DA CULTURA PERSA

Sobre o nome “Pérsia”

Persa se refere a um povo antigo que se instalou principalmente onde hoje é o Irã. Um número con-siderável desse povo original hoje habita a América do Norte e Europa. Seu principal legado em comum é a língua persa.

Persa é um nome dado pelos gregos e usado ge-ralmente no ocidente. Os persas geralmente não se chamam de persas, eles se chamavam de arianos e, hoje, iranianos.

Religião

Hoje a religião principal é a Islâmica, por conta da dominação islâmica no Irã. Porém, alguns peque-

nos grupos ainda seguem a religião anterior à dominação: o Zoroastrismo, fundada pelo profeta Zaratrusta (em persa moderno Zartosht). Os gregos o chamavam de Zoroastro.

Cultura:

A influência dos artistas persas se disseminou ao longo da formaçãos dos grandes impérios pela região. As ilustrações formam um dos grandes pilares cuturais iranianos. Meticulosas, representam figuras da natureza como plan-tas e flores com bastantes detalhes e energia cromática. Forte utilização de ornamentos e padrões decorativos que são, inclusive, utilizados na tapeçaria, outra arte muito representativa do país.

Além disso, sofrendo influência pela proximidade com Ásia a leste e Europa a oeste, a cultura persa assimilou concepções artisticas e projetivas de ambas as regiões e também em sentido contrário, influenciando outras sociedades ao longo da história dos grandes impérios.

Imagem 93_Faravahar (ou Ferohar)_Representa-ção da alma humana antes do nascimento e depois da morte. Um dos símbolos do zoroastrismo.

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Semelhança com a estética do prato

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Utilização de detalhes ricos em miudezas e ornamentos, além da utiliza-ção da tipografia como expressão gráfica, não apenas como ferramenta comunicacional, semelhante à caligrafia chinesa e japonesa. A caligrafia, aliás, demonstra uma característica visual notável, a presença de curvas e construções orgânicas.

Permeando toda a produção artística iraniana é notável a delicadeza existente nas obras, inclusive na gastronomia, cujos pratos são sempre delicados e sutis.

O levantamento de imagens e projetos aqui selecionados procurou mostrar a necessidade de PIVs profissionais e integradores que procurem criar unidade dentro do conceito que se deseja desenvolver. Mais ainda, mostrar e revelar a visão que a autora deste TCC possui do Design Gráfico: uma atividade projetiva que cria linguagens e cuja função social é a comunicação.

Além disso, independentemente da área de atuação do designer gráfico, é necessário que ele estabeleça parâmetros e projete baseado em requisitos fundamentados, não atuando de maneira arbitrária e casualística.

Design é sempre projetar para o outro. Design e Gastronomia guardam uma interessante relação de semelhança: ambas são atividades em que se produz não para você mesmo, mas sempre para o outro. Lição de humildade, porém nunca de passividade.

RESULTADOS E DISCUSSÃO

Sendo um trabalho de conclusão final, o mais longo e relevante no curso, a escolha por um PIV recaiu em um universo que, mesmo explorado no Brasil, há espaço para projetos mais integradores. No caso es-pecífico da área de Gastronomia, a incipiente quanti-dade de projetos relevantes aumenta a dificuldade e complexidade do trabalho, especialmente por abor-dar uma cozinha inédita e uma cultura tradicional.

A gastronomia se mostrou uma área interessante por não haver PIVs em quantidade e qualidade re-levantes no país. Assim, a construção do projeto aqui apresentado deverá ser desenvolvida desde seu prín-cípio embrionário e, desafio maior, baseada em pou-cas referências existentes. Desse modo, a procura por um projeto novo e legítimo motivou a delimitação tão clara da proposta e da abrangência apresentada.

É interessante apontar o trabalho com a cultura persa, tão vasta e rica, porém pouco familiar, espe-cialmente a tipografia.

As características visuais iranianas mais marcan-tes são o uso de tons terrosos, porém enérgicos.

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3_requisitos de projeto/briefing

Realização de Food Branding—Projeto de Identidade Visual para fictícia holding de alta

gastronomia.

A estruturação do negócio da empresa consistiria em:

Livro_[1]Catering_[2]

Restaurante_[3] Linha de produtos_[4]

Café_[5]Doceria_[6]

Tendo em vista a estrutura acima, a elaboração de:

Marca_[1]Imagens-conceito que nortearão a

linguagem visual da holding_[2]Nome_[3]

Marcas secundárias_[4]Papelaria (Cartões de visita, papéis

de carta, envelopes)_[5]

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3_estudos/esboços

BARANPOURIAN

“O Alegre”

“Filhos do Reino”

“Filhos do Reino”

“Filhos do Reino”

“Gato”

“Persa”

“Tapete”

“Zaratrusta (Zartosht)”

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FINALIZAÇÃO DA MARCA_[agosto 2011]

MARCAS SECUNDÁRIAS_[setembro 2011]

PAPELARIA_[outubro 2011]

FINALIZAÇÃO ARQUIVOS PARA ENTREGA_[novembro 2011]

5_cronograma TCC2

7_bibliografia

ATALA, Alex, Programa Roda Viva, TV Cultura, 09 de maio de 2011;

BASSREI, Amin, Uma introdução às línguas iranianas e ao persa moderno, dissertação de mestrado, Instituto de Letras da Univer-sidade Federal da Bahia Salvador, 2001;

CARDOSO, Rafael, Uma introdução à história do design, Editora Edgard Blücher, 2ª ed., 2004;

CAUDURO, João Carlos, CM Marcas: Cauduro Martino Arquitetos Associados, Imprensa Oficial - SP (IMESP), 2005;

CONSOLO, Cecília, Anatomia do Design, catálogo da 9ª Bienal de Design Gráfico, Editora Edgard Blücher, 2009;

CORRÊA, Thomaz Souto, Jun Sakamoto: o virtuose do sushi, BEI Comunicação, 2008;

EVAMY, Michael, Graphics Explained, Rockport Publishers, Inc., 2009;

FLANDRIN, J.-L., MONTANARI, M., História da alimentação, Esta-ção Liberdade, 1996;

GIL, Vicente, A Revolução dos Tipos, tese de doutorado, FAUUSP, 1999;

HERRIOTT, Luke, 1000 Restaurant, Bar, And Cafe Graphics: From Signage to Logos and Everything in Between (1000 Series), Quay-side Publishing, 2007;

LUPTON, Ellen, Pensar com tipos, Cosac Naify, 2006;

LUPTON, E., PHILLIPS, J. C., BORGES, C., Novos Fundamentos do Design, Cosac Naify, 2008;

LUXURY PRINTING, nº 1, Gráfica Editora Aquarela, 2007;

LUXURY PRINTING, nº 2, Gráfica Editora Aquarela, 2010;

MEGGS, P. B., PURVIS, A. W., História do Design Gráfico, Cosac Naify, 2009;

MESGHALI, Farshid, Contemporary graphic design of Iran, Me-neshan, Iranian Graphic Design Magazine, Number 20, 2009. Disponível em http://www.icograda.org/feature/current/arti-cles1706.htm, acessado em 14 de junho de 2011;

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MUNARI, Bruno, Das coisas nascem coisas, Martins Fontes, 2002;

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WHEELER, Alina; Design de identidade da marca, Bookman Edi-tora, 2008;

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8_créditos das imagens

Imagem 1_http://www.paulrand.com/Imagem 2_http://www.paulrand.com/Imagem 3_http://www.paulrand.com/Imagem 4_ http://www.vicentegil.com.br/Imagem 5_ http://www.vicentegil.com.br/Imagem 6_ http://www.vicentegil.com.br/Imagem 7_http://www.paulrand.com/Imagem 8_http://www.arcoweb.com.br/Imagem 9_http://www.pristina.org/2007/09/20/o-metro-de--sao-paulo-e-sua-falta-de-bom-senso/Imagem 10_http://www.markdelman.com/branding/Imagem 11_http://www.pentagram.com/en/Imagem 12_http://www.pentagram.com/en/Imagem 13_http://www.vignelli.com/Imagem 14_http://www.underconsideration.com/brandnew/Imagem 15_http://www.underconsideration.com/brandnew/Imagem 16_http://www.underconsideration.com/brandnew/Imagem 17_http://www.underconsideration.com/brandnew/Imagem 18_http://www.underconsideration.com/brandnew/Imagem 19_http://www.underconsideration.com/brandnew/Imagem 20_http://www.pentagram.com/en/Imagem 21_http://www.pentagram.com/en/Imagem 22_http://www.pentagram.com/en/Imagem 23_http://www.pentagram.com/en/Imagem 24_http://www.pentagram.com/en/Imagem 25_http://www.pentagram.com/en/Imagem 26_http://www.labmattar.com.br/Imagem 27_ http://www.labmattar.com/Imagem 28_ http://www.labmattar.com/Imagem 29_http://estilo.uol.com.br/album/galeriasemuseus-chriscampos_album.htmImagem 30_http://www.arcoweb.com.br/interiores/mattar--design-restaurante-e-11-09-2006.htmlImagem 31_ http://www.labmattar.com/Imagem 32_ http://www.labmattar.com/Imagem 33_ http://www.labmattar.com/Imagem 34_http://www.sodoces.com.br/Imagem 35_Claudia Midori MorimotoImagem 36_http://taviorio.multiply.com/links/item/31Imagem 37_http://comercomer.co/2011/05/02/macarons-da--so-doces/Imagem 38_http://www.sodoces.com.br/Imagem 39_http://vejasp.abril.com.br/especiais/como-se-faz--receitas-de-sobremesaImagem 40_http://www.sodoces.com.br/Imagem 41_http://www.sodoces.com.br/Imagem 42_http://www.bemparana.com.br/vossoblogdecomi-da/wp-content/uploads/2009/11/dsc04163.jpgImagem 43_http://www.intersecao.com.br/Imagem 44_http://www.robertasudbrack.com.br/Imagem 45_http://www.bemparana.com.br/vossoblogdecomi-da/wp-content/uploads/2009/11/dsc04163.jpgImagem 46_http://www.robertasudbrack.com.br/Imagem 47_http://www.casadasletras.com/letras.htmImagem 48_http://meuspensamentoseideias.blogspot.com/2010/05/experiencia-sudbrack.html/Imagem 49_http://viagensdapaulete.com.br/

Imagem 50_http://guilhermegrandi.wordpress.com/Imagem 51_http://pitacodechef.blogspot.com/Imagem 52_ http://www.menuespecial.com/blog/boeuf--bourguignon/Imagem 53_http://spanish.xinhuanet.com/Imagem 54_http://aconteceemportoalegre.blogspot.com/Imagem 55_Fernando MansoImagem 56_Fernando MansoImagem 57_Fernando MansoImagem 58_Fernando MansoImagem 59_Fernando MansoImagem 60_http://www.underconsideration.com/brandnew/Imagem 61_http://www.underconsideration.com/brandnew/Imagem 62_http://www.underconsideration.com/brandnew/Imagem 63_http://www.underconsideration.com/brandnew/Imagem 64_http://www.mehdisaeedi.com/Imagem 65_http://www.mehdisaeedi.com/Imagem 66_http://www.mehdisaeedi.com/Imagem 67_http://www.mehdisaeedi.com/Imagem 68_http://www.mehdisaeedi.com/Imagem 69_http://www.mehdisaeedi.com/Imagem 70_http://www.mehdisaeedi.com/Imagem 71_http://www.mehdisaeedi.com/Imagem 72_http://www.mehdisaeedi.com/Imagem 73_http://www.mehdisaeedi.com/Imagem 74_http://www.mehdisaeedi.com/Imagem 75_http://www.mehdisaeedi.com/Imagem 76_http://www.mehdisaeedi.com/Imagem 77_http://www.saedmeshki.com/Imagem 78_http://www.saedmeshki.com/Imagem 79_http://www.saedmeshki.com/Imagem 80_http://www.saedmeshki.com/Imagem 81_http://www.rezaabedini.comImagem 82_http://www.rezaabedini.comImagem 83_http://www.rezaabedini.comImagem 84_http://www.rezaabedini.comImagem 85_ http://muslimsagainstsharia.blogspot.com/2009/06/websites-respond-to-heavy-traffic-with.htmlImagem 86_http://www.omniglot.com/writing/persian.htmImagem 87_http://www.omniglot.com/writing/persian.htmImagem 88_http://www.omniglot.com/writing/persian.htmImagem 89_http://www.omniglot.com/writing/persian.htmImagem 90_http://www.omniglot.com/writing/persian.htmImagem 91_http://www.omniglot.com/writing/persian.htmImagem 92_http://www.omniglot.com/writing/persian.htmImagem 93_Claudia Midori MorimotoImagem 94_Arquivo pessoalImagem 95_Arquivo pessoalImagem 96_RACINET, M. A., The world of ornament, Taschen, 2006.Imagem 97_RACINET, M. A., The world of ornament, Taschen, 2006.Imagem 98_RACINET, M. A., The world of ornament, Taschen, 2006.Imagem 99_RACINET, M. A., The world of ornament, Taschen, 2006.