massmedia rezumat

7/26/2019 MassMedia rezumat

http://slidepdf.com/reader/full/massmedia-rezumat 1/21

CAP1

Media – opinia publică, un binom organic

-legătura dintre mass media şi opinia publică apare limpede şi nu este de nimeni contestată -studiul opiniei publice se dezvoltă sub o somaţie: somaţia descifrării impactului mass media. -Istoria ultimelor opt decenii poziţioneazăopinia publică şi mass media într -un binom organic Iluminismul - termenii mai vechi de „opinie“ şi de „public“ se reunesc într -unulcu totul nou, cu înţelesul de judecăţi colective în afara sferei guvernării, dar careau impact asupra procesului de luare a deciziei;-„Opinia“ avea în vedere atât aspecte raţionale, de natură cognitivă (o formă de cunoaştere, chiardacă inferioară), cât şi procese nonraţionale şi de natură socială (opinia ca expresie a tradiţiei, a cutumei exercită un gen de presiune asupra membrilor comunităţii respective). „Public“ fie avea un înţeles etimologic (derivat din latinescul populus), fie se asociacu lucrurile la care accesul este comun; în alte cazuri, termenul se referea la problemede interes comun, la probleme oficiale, la probleme legate de stat.

I-opinia publică drept un tribunal anonim şi impersonal , o forţă care transcende individul, reflectă

un bine comun şi nu este un simplu compromis între multiple interese individuale. II-filosofii utilitarişti considerau că oamenii au ca principal obiectiv satisfacerea nevoilor personale;deci societatea este compusă din indivizi care caută să-şi maximizeze interesele şi foloasele, ceeace impune existenţa unui mecanism care să armonizeze aceste interese disparate. Mecanismulimaginat de aceştia era regula majorităţii , stabilită prin alegeri regulate ~ Publicul începe să fie

echivalat cu electoratul.

A-raportul dintre opinia publică şi opinia individuală.-opinia publică are în substanţa sa ceva ce porneşte de la individ, dar are o valoaresupraindividuală

-„Opinia publică nu constituie o simplă adunare a opiniilor individuale, ci produsul unui proces dedezbatere-opinia publică nu poate exista în afara celei individuale.

!!! Există o relaţie mai complexă între opinia individuală şi cea publică; o relaţie ce solicită, pentru înţelegerea adecvată, cumulul perspectivei psihologice şi sociologice,relevat cu pregnanţă de Jean Stoetzel. Când un individ se pronunţă într -oproblemă particulară, rezultă o opinie ce se cere studiată din perspectivă psihologică. Are loc o alegere individuală, fără semnificaţie socială. Alegerea este relevantă pentru personalitatea individului, pentru experienţa şi traiectoria sa personală. În acest context, autorul francez vorbeşte despre opinii private

!!! Individul nu trăieşte însă separat de influenţe, de dezbateri, de un flux de interese şi preocupări. El aparţine unui grup profesional şi – fie că realizează sau nu –topeşte în opinia pe care o exprimă la un moment dat (şi care pare doar „opinie individuală“) problemele grupului respectiv. Noua realitate – viaţa de grup – influenţează cel puţin la fel de mult opinia individului. În calitate de membru al unui grup, el promovează o opinie care „răspunde unei probleme sociale şi este ea însăşi un răspuns social“ ~ INDIVIDUL nu ia în consideraţie atât problema, cât soluţia colectivădată şi de care el ţine seama“

opinie majoritară------sent imentu l de grup

Producerea şi evoluţia opiniei publice sunt un atribut al vieţii de grup -Opinia publică se poate exprima prin persoane particulare, dar prin persoane care gândesc public , care dau glas unei „conştiinţe publice“



Există două forme de opinii: publică şi privată. Prima este de ordin sociologic şi trebuie săfie interpretată pe plan sociologic.A doua este de ordin psihologic. Psihologia este singura capabilă să o studieze în modadecvat. Opinia publică aparţine societăţii. Ea contribuie la constituirea şi la exprimarea ei.Opinia privată aparţine persoanei care o realizează şi o manifestă

caracteristici ale opiniei publice

-opinia publică este conştiinţa neoficialăcare se pronunţă asupra diverselor probleme aleactualităţii - Opinia publică nu este un bloc omogen~ traversată permanent de curenţi diferiţi , de îndoieli,de preocupări particulare, de evaluări specifice - Opinia publică exprimă o luare de atitudine, o poziţie faţă de o situaţie, faţă de o dezlegarepropusă la un moment dat~ expresia verbală a atitudinii Atitudinile, la rândul lor, exprimăinterese, preferinţe, opţiuni, chiar prejudecăţi întotdeauna, persoane sau grupuri caută într -oidee sau un program răspunsuri la propriile preocupărişi interese,-Opinia este o formă de a pune ordine şi de a sistematiza mulţimea de idei şi opţiuni ale uneipersoane ori societăţi opinia este echivalentă cu diferenţa

- în planul opiniei publice avem de-a face cu o reacţie la reacţie.~ Însuşi faptul că există o reacţiearată că evenimentul este important. Opinia publică nu reacţionează atât la eveniment, cât lareacţia faţă de evenimentul respectiv.

Potenţialul de vulnerabilitate a opiniei publice

a) Lipsa competenţei ~ Opiniile ar trebui să se bazeze pe cunoaşterea temeinică aproblemelor politice, cunoaştere pe care nu o putem pretinde cetăţeanului obişnuit. Acestanu se află în contact direct cu evenimentele, îşi formează ideile pe baza unor relatăriincomplete, aşa cum apar ele în presă.

b) Lipsa resurselor~ mijloacele pentru comunicarea publică sunt insuficiente c) Tirania majorităţii~ Atunci când se confruntă cu opinia majoritară, punctele de vedereminoritare,chiar dacă au valabilitate, nu mai sunt susţinute cu atâta entuziasm~ baza articulării teoriei

spiralei tăcerii d) Vulnerabi l i tatea la persu asiune~ Opinia publică este susceptibilă de a ceda persuasiunii, maiales tehnicilor carese bazează pe o reacţie emoţională, iraţională e) Dominarea de către elite~ Problema principală din această perspectivă este pasivitatea din ce în ce mai accentuată din partea publicului, „domesticirea credinţei populare“, care are ca rezultatdominarea de către guvernanţi şi de către elite.

___________________________________________________________________________

- Determinanţ ii nemijlociţi ai opiniilor – afirmă Childs – sunt canalele de comunicare şi ceea ce neparvin prin ele: ideile, relatările, ştirile, reprezentări care constituie lumea noastră de simboluri Îngeneral, opiniile se schimbă în funcţie de informaţiile pe care le deţ in persoanele sau grupurile De aici importanţa covârşitoare a media în formarea ş i orientarea opiniei publice. Materia primă amedia este informaţia importanţa cardinală a corectitudinii informaţiei

metabolismul informaţional O sursă importantă a acestui proces de prelucrare este constituitădin informaţiile, datele, evaluările parvenite prin mass media. În acelaşi timp, indivizii, grupurile,comunităţile trăiesc într -o realitate dată.

Realitatea în care trăim are totdeauna un mare impact, o mare forţă de convingere.--> Deaceea, când vorbim despre opinie publică se impune să avem în vedere importanţa decisivă aopiniilor rezultate în urma cunoaşterii realităţii nemijlocite, aprelucrării datelor şi semnalelor



provenite din această direcţie. Ele vor alcătui ceea ce am putea numi nucleul dur în jurul căruia seformează opiniile grupului sau grupurilor respective; Informaţiile, datele şi evaluările survenite prin intermediul media alcătuiesc un fluxcontinuu Am afirmat mai sus că atitudinea este esenţială în cristalizarea opiniei. Atitudinea, la rândul ei,este hrănită de interese. Interesele sunt cel mai adesea tranşateîn realitatea imediată

1.6. Potenţialul de vulnerabilitate a opiniei publice Vincent Price menţionează o serie de probleme care, de-a lungul timpului, au cauzat temeri în legăturăcu opinia publică, stimulând preocupările de a studia îndeaproape acest fenomen. Lipsa competenţei şiipsa resurselor, împreună cu alte slăbiciuni, alcătuiesc ceea ce am putea numi potenţialul devulnerabilitate a opiniei.a) Lipsa competenţei Abilitatea publicului larg de a ghida problemele de natură politică a fost pusă la îndoială de Platon, şiaceastă îngrijorare a căpătat proporţii în perioada modernă. Opiniile ar trebui să se bazeze pecunoaşterea temeinică a problemelor politice, cunoaştere pe care nu o putem pretinde cetăţeanuluiobişnuit. b) Lipsa resurselorJohn Dewey consideră că nu lipsa competenţei unei părţi a publicului este problema, ci faptul că

mijloacele pentru comunicarea publică sunt insuficiente. „Nevoia de bază este îmbunătăţirea metodelor şia condiţiilor în care au loc dezbaterea, discuţia, persuasiunea“ (citat în V. Price, Public Opinion, p. 18).Ceea ce le trebuie cetăţenilor este un sistem politic competitiv, cu lideri puternici, care să prezintealternative şi să fie deschis dezbaterii. c) Tirania majorităţii ea tinde să devină mediocră, pornind de la tendinţa de a ajunge la cel mai mic numitor comun. Atuncicând se confruntă cu opinia majoritară, punctele de vedere minoritare, chiar dacă au valabilitate, nu maisunt susţinute cu atâta entuziasm. Tocqueville avertizase că, într -o societate în care primează egalitatea,ndivizii aflaţi în minoritate rămân singuri şi fără nici o protecţie în faţa majorităţii dominante. James Bryce avertizase şi el că, în timp, puterea majorităţii devine problematică: „Cu cât contează maimult opinia publică, cu atât mai intransigentă este autoritatea majorităţii, cu atât mai improbabilă

ascensiunea unor minorităţi energice şi cu atât mai mare preocuparea politicienilor nu de a forma opinia,ci de a i se supune imediat“. Potrivit lui J. Bryce, în socializarea şi dezvoltarea unei educaţii autentice. Odemocraţie trebuie să cultive sentimentul individualităţii. d) Vulnerabilitatea la persuasiuneOpinia publică este susceptibilă de a ceda persuasiunii, mai ales tehnicilor care se bazează pe o reacţieemoţională, iraţională. e) Dominarea de către elite Problema principală din această perspectivă este pasivitatea din ce în ce mai accentuată din parteapublicului, „domesticirea credinţei populare“, care are ca rezultat dominarea de către guvernanţi şi decătre elite. Benjamin Ginsberg - Rolul central în acest proces de „îmblânzire“ a opiniei este jucat, dendustria sondajelor.

1.7. Judecător al puterii Acest nou rol al opiniei publice a fost relevat tot în zorii epocii moderne. Dacă Hobbes considera că lumeaeste condusă de opinie, iar Pascal că opinia este o „regină a lumii“,William Temple vorbeşte despre opiniapublică într -o cu totul altă perspectivă, de sursă a puterii, de factor care îi condiţionează prestigiul, forţasau credibilitatea, cum am spune astăzi. La 1671, el formula următoarea apreciere: „Opinia formeazăbaza şi temeiurile oricărei guvernări […]. De fapt, se poate considera că orice guvern se întăreşte sauslăbeşte în măsura în care simpatia de care se bucură în ochii opiniei generale cei care guverneazăcreşte sau scade“.Este semnificativ că Jean Stoetzel pune în legătură procesul de ascensiune a opinieipublice în viaţa societăţii moderne cu ascensiunea mijloacelor de informare colectivă care „pun pe toţindivizii fără distincţie de loc sau de grup social în contact cu evenimentele lumii. În felul acesta, viziunea or asupra evenimentelor nu suferă comparaţie cu cea a oamenilor de altădată“.Mai apropiată de fiecare,

ea [puterea] este supusă judecăţii tuturor, formează obiectul unor opinii, iar deţinătorii ei, desacralizaţi,sunt, ca şi ea, supuşi criticii fiecărui individ şi criticii mulţimilor. Ei nu pot obţine puterea, sau cel puţin nu opot păstra decât cu aprobarea tacită, dacă nu chiar manifestă, a acestei forţe invizibile şi nenumărabile aopiniei“ (J. Stoetzel).



1.8. Nu un obiect, ci un capitol de cercetare„Opinia publică nu este un obiect, ea este un capitol de cercetare“ (J. Stoetzel). Cu alte cuvinte, estenecesar să vedem mai întâi ce pune în mişcare opinia publică, ce anume îi declanşează reacţia, cum seproduce această reacţie şi, mai ales, cum se distribuie ea în cadrul grupurilor şi al mediului social în ansamblu.În funcţie de ce se schimbă opiniile? În general, opiniile se schimbă în funcţie de informaţiile pe care le deţin persoanele sau grupurile. Nu poţisă ai o opinie despre nimic. Informaţia nouă, proaspătă declanşează un proces de reordonare. Fireşte căfiecare om sau grup întâmpină într -un anume fel informaţia, o receptează în mod specific, o evaluează şio interpretează diferit. De aici importanţa covârşitoare a media în formarea şi orientarea opiniei publice.Materia primă a media este informaţia. Influenţa media asupra opiniei publice poate fi reţinută cel puţin îndouă planuri. Influenţa imediată, pe termen scurt. Aici rolul informaţiei transmise prin media este, cumspuneam, acela de a declanşa procesul de reordonare a datelor existente până în acel moment. Maiavem de-a face cu un impact pe termen mediu şi lung, mult mai important şi mai durabil. Un fluxnformaţional cu o durată măsurată în ani de zile poate influenţa nu numai opinia propriu-zisă, ci chiarnstrumentele de evaluare ca atare; nu numai reacţia, ci chiar mentalitatea. De aici importanţa cardinală acorectitudinii informaţiei. Când informaţia este precisă, exactă, bine formulată, ea pune limite de

interpretare, iar răspunsul nu poate fi decât în termeni de „da“ sau „nu“; putem accepta sau respingeceva, dar nu putem comenta pe marginea informaţiei respective. Când, dimpotrivă, ceea ce se transmiteeste vag, insuficient definit, câmpul de interpretare este larg, iar interpretarea propriu-zisă se face însensul apropierii de atitudinea şi interesele celui ce iniţiază demersul respectiv .

1.9. Mediul de existenţă dictează reordonarea opiniilor evenimentul este într-un anume fel mult mai important decât informaţia şi fluxul de informaţii transmise continuuprin intermediul mijloacelor de comunicare. O sursă importantă a acestui proces de prelucrare este constituită dinnformaţiile, datele, evaluările parvenite prin mass media. În acelaşi timp, indivizii, grupurile, comunităţile trăi escîntr-o realitate dată. Are loc un proces de prelucrare a semnalelor care vin din această realitate la toate nivelurile destructurare a fiecărei comunităţi. Aceste semnale sunt „culese“ pe căi nemijlocite. a) Realitatea în care trăim are totdeauna un mare impact, o mare forţă de convingere. Cercetări efectuate de

specialişti arată că părerea unui grup de oameni despre populaţia de culoare, de pildă, se schimbă dacă respectivulgrup trăieşte un timp în mijlocul acestei populaţii, dacă lucrează cu reprezentanţi ai acestei populaţii etc.Prejudecăţile despre o realitate socială au cele mai mari şanse să se schimbe în contact direct cu acea realitate. b) Informaţiile, datele şi evaluările survenite prin intermediul media alcătuiesc un flux continuu. Cele pro venite dinrealitatea nemijlocită alcătuiesc mediul nostrum de existenţă.c) Am afirmat mai sus că atitudinea este esenţială în cristalizarea opiniei. Atitudinea, la rândul ei, este hrănită denterese. Interesele sunt cel mai adesea tranşate în realitatea imediată.1.10. Costul „jocului de-a imaginea“ Opinia publică tinde să exercite o presiune, iar pentru cercurile politice şi guvernamentale o adevărată teroare. Fundamental este faptul că apare riscul neglijării realităţii efective; sau, şi mai rău, al evaluării realităţii doar cu imaginea dominantă din cadrul opiniei publice.a) politica tinde să devină un joc de-a imaginea; întotdeauna politica va fi obligată să aibă o strategie de imagine.Este o regulă a jocului şi nu se poate concepe o politică performantă în afara acestei strategii, absolut obligatorii,de imagine.Când preocupările sunt centrate pe imagine, în dauna realităţii propriu-zise, eşecul devine o problemă de timp. b) angajată pe un asemenea traseu, politica se pune oarecum la dispoziţia opiniei publice şi nu are altă soluţiedecât să urmeze capriciile şi virajele sale. În acest sens, opinia publică poate deveni într -adevăr un despotcapricios. c) procedând astfel, factorii de decizie politică obturează posibilităţile de a răspunde unor prob leme reale ale opinieipublice.1.11. Mişcările bruşte: excepţia, şi nu regula! Evoluţiile bruşte, reale şi ele, nu sunt altceva decât acumulări treptate care ies la suprafaţă la un moment sau altul.Faptul că acestea nu au fost sesizate la timp nu ne îndreptăţeşte să spunem că nu au existat. Mişcările bruşte în

opinia publică constituie excepţia, şi nu regula. Atunci când opinia publică fierbe, dă în clocot deja, nu mai opereazăîncercarea de influenţare. Când curenţii principali de opinie, tendinţele dominante s-au format şi s-au pus înmişcare, acţiunea de influenţare este neputincioasă. 1.12. Opinia publică pretinde conformism



În interpretarea lui Leonard Doob , opinia publică exprimă „atitudinile pe care oamenii, în calitate de membri aiaceluiaşi grup social, le au faţă de o problemă“. După cum se poate observa, Doob acordă importanţă deosebităgrupului, subliniind că atitudinile trebuie explicate în legătură cu mecanismele de funcţionare ale grupului, şi nu ale masei.Conformismul , presiunea în vederea respectării sau alinierii la opinia majoritară reprezintă una dintre caracteristicilede bază ale vieţii de grup. Chiar articularea unei opinii publice vizavi de o problemă este o dovadă aconformismului. Într-o societate, există întotdeauna un număr de persoane care nu au acest comportament deconformare la ceea ce este împărtăşit de majoritate la un moment dat.

Proiecţia şi identificarea formează o pereche. Individul începe să creadă că toţi cei din jur sunt ca el (proiecţia), saucă el este precum toţi ceilalţi (identificarea). Proiecţia se află la baza tehnicii de a crea solidaritatea de grup prinreferire la un alt grup ostil acestuia; mine, deci trebuie să mă comport ca ei). Prin identificare („ei sunt ca mine“ devine „eu sunt ca ei“), individul simte sau se forţează să simtă că acţioneazăprecum ceilalţi. Opinia publică implică identificarea cu liderii sau cu membrii aceluiaşi grup, iar loialitatea faţă degrup nu înseamnă doar un set de obiective şi de tradiţii comune, ci şi identificarea cu ceilalţi. Prin simplificare, numai o parte a stimulului este receptată, în timp ce restul este ignorat. Se ajunge la un astfel derăspuns parţial fie din cauză că individul nu este capabil să ofere un răspuns complet, fie din cauză că o anumităpredispoziţie împiedică receptarea completă. Atât absenţa răspunsului complet, cât şi prezenţa predispoziţiei carenhibă receptarea se pot datora influenţelor culturale, iar individual devine un moştenitor al simplificărilor operate decei dinaintea lui.Pornind de la aceste mecanisme psihologice, L. Doob formulează următoarele

principii ale opiniei publice:1. Opinia publică este latentă până în momentul în care apare o problemă pentru grup; problema apare pe un fondde conflict, frustrare, anxietate.2. Opinia publică manifestă reprezintă, prin urmare, o încercare de atenuare a conflictelor, a anxietăţii şi frustrărilor. 3. Opinia publică pretinde conformism:a) dacă oamenii atribuie propriile atitudini şi cunoştinţe altor oameni, atunci se ajunge la conformism prin proiecţie;b) dacă oamenii îşi imaginează că atitudinile şi cunoştinţele altora coincid cu ale lor, se ajunge la conformism prinidentificare;c) dacă oamenii ajung să împărtăşească atitudini şi cunoştinţe aproape identice, conformismul se obţine prinsimplificare.4. Opinia publică devine manifestă atunci când: a) forţa atitudinii este suficient de mare;

b) există semnale că exprimarea atitudinii va aduce o serie de recompense, iar nu de pedepse.

Există, fără îndoială, deosebiri de opinii în raport cu sexul, vârsta dar, potrivit autorilor francezi, avem de-a face maiales cu nuanţe, şi nu cu divergenţe radicale. Principiu de conformitate-o persoană nu aparţine doar unui singurgrup. Fiecare individ aparţine concomitent mai multor grupuri, existenţa lui reprezentând un spaţiu de încrucişări diverse. În acelaşi timp, oricepersoană particulară aparţine concomitent şi unor comunităţi mai largi, cum ar fi comunitatea naţională, ceea ceestompează din puterea legăturilor de grup. 1.14. Cunoaşterea opiniei publice nu implică ascultarea ei oarbă Pentru a înţelege mersul opiniei publice, este ilustrativ modul cum se comport şi cum reacţionează aceasta înmomente de criză prelungită. Opinia publică urmăreşte, stochează informaţii, prelucrează date, se întoarce asuprapoziţiei iniţiale, pe care o măsoară cu noutăţile survenite între timp. Factorii de decizie politică cu opinia publică. Unraport pe care J. Stoetzel încearcă să-l contureze tot cu ajutorul faptelor, al unor situaţii în care liderul politicdispune de o considerabilă marjă de mişcare. În alţi termeni spus, cunoaşterea cât mai exactă a opiniei publice nuechivalează cu cerinţa de a asculta de ea în toate privinţele. Când opinia publică este divizată, „tratamentul“adevărat este hotărârea, bine motivată, dar promptă. Întârzierea, amânarea lucrează în sensul adâncirii şicronicizării fenomenului de divizare şi sfâşiere. Decizia în acest caz este un fapt, exprimă o atitudine; când estebine motivată, ea poate fi, cel puţin pentru o vreme, acceptată. Pentru că opinia publică se înclină în faţa faptelor.

CAP 5-COM DE MASA-OPINIE PUBLICA-PROPAGANDA

Jacques Ellul şi Harold Lasswell

Harold Lasswell Cine (Who)? Ce spune (says what )? Prin ce canal (in which channel )? Cui (to whom)?Cu ce efect (with what effect )?- Lasswell defineşte elementele fundamentale ale procesului de comunicare



Propaganda: un act de persuasiune la nivel de masă Lasswell – propaganda reprezintă tehnica de influenţare a acţiunii umane prin intermediul reprezentărilor. Aceste reprezentări pot fi sub formă scrisă, vorbită, muzicală, vizuală -propaganda este cel mai puternic instrument în lumea modernă“, pentru că modelează opinia publică, opoate convinge, orienta către anumite probleme.PERSUASIUNEA- Potrivit autorului american, persuasiunea se distinge prin câteva trăsături. Ea seîmplineşte mai ales în cadrul comunicării interpersonale, al comunicării faţă în faţă ! Acestei deosebiri care se bazează pe mijlocul şi tipul de comunicare i se adaugă una mai importantă:propaganda este unidirecţională, în timp ce persuasiunea este interactivă (chiar dacă la nivel intenţionaleste şi ea unidirecţională, în sensul că o sursă încearcă să convingă un receptor). În alţi termeni,persuasiunea implică un feedback puternic şi constant; altfel, ea nu se poate realiza. De aceea, considerăLasswell, propaganda este „un act de persuasiune la nivel de masă tehnici de propagandă:1.etichetarea - „metoda prin care unei idei i se pune o etichetă proastă, pentru a -l face pe receptor sărespingă, să condamne ideea fără a mai da nici un fel de atenţie eventualelor argumente care o susţin 2.generalităţi sclipitoare - a asocia o idee, o acţiune, un produs cu un cuvânt care prezintă o încărcăturămorală sau emoţională deosebită, pentru a-l face pe receptor să le accepte necondiţionat, fără a maiexamina alte dovezi sau argumente(MARGARINA MINUNE)

3.transferul - autoritatea, prestigiul unei idei larg acceptate,a unei persoane respectate sunt transferateasupra altei idei sau persoane, pentru ca acestea din urmă să fie mai uşor acceptate 4.mărturiile- tehnica prin care o persoană îndrăgită, respectată, sau, dimpotrivă, una contestată, estenvitată să susţină că o idee, o propunere este bună sau rea 5.oameni obişnuiţi- comunicatorul vrea să-l convingă pe cel căruia i se adresează că ideile sale suntbune deoarece sunt împărtăşite, agreate de oameni obişnuiţi 6.selectarea părtinitoare- selectarea şi folosirea unor anumite fapte sau argumente, mai precis, doar aacelora care susţin sau care, dimpotrivă, discreditează o idee, un program, o persoană, un produs 7.trenul victoriei- toată lumea, mai precis toţi cei din grupul din care facem noi parte, fac acest lucru:trebuie să prinzi şi tu acest tren, adică să te alături mulţimii Funcţiile media în viziunea lui Lasswell

Lasswell consideră că presa îndeplineşte trei funcţii importante: – de supraveghere a lumii, cu scopul de a relata evenimentele care au loc;-media nu aduc doar fapte şi evenimente în atenţia publicului; deopotrivă, ele „pot condamna persoane şievenimente la obscuritate, neacordându-le atenţie“. Când selectează anumite fapte şi se focalizeazăasupra lor media construiesc, implicit, agenda cetăţeanului şi a omului politic – de interpretare a înţelesului acestor evenimente; O dată cu evenimentul, media livrează şi înţelesul său, o primă prelucrare şi interpretare. Astfel, mediamodelează opinia publică şi influenţează atitudinile – de socializare.__________________________________________________________________________Omul fără apărare în faţa expansiunii „sociologice“ a propagandei - Jacques Ellul

@TEHNOLOGIZAREA- Societatea tehnologică determină, de asemenea, o tendinţă puternică demasificare socială, împreună cu rezultatul său, standardizarea-autor al unei opere în care sunt identificate corect două probleme de fond ale societăţii postbelice – ascensiunea mijloacelor de propagandă şi ascensiunea tehnicii ca factor dominant în viaţa societăţiicontemporane!!! Deci, avem de-a face cu un alt tip de propagandă, pe care autorul, spre a o distinge de vechile tipuri deacţiune acoperite de acest termen, o numeşte „propagandă modernă“, „propagandă sociologică“. Oasemenea propagandă „dispreţuieşte minciunile ridicole“ şi „formele demodate“ ale propagandei clasice.Ea operează cu diferite accepţiuni de adevăr – „adevărul limitat“, „adevărul pe jumătate“, „adevărul scosdin context“ @ Pentru Jacques Ellul, existenţa unei opinii publice este legată de apariţia societăţii de masă în viziunea autorului francez, despre opinie putem vorbi în două planuri diferite:A.cel al realităţii primare (grupurile sociale)



opinia se formează prin intermediul contactelor nemijlociteopinia preponderentăcare se impunenstinctiv întregului grupB.cel al realităţilor secundare (societatea în ansamblul său).

Opinia publică se hrăneşte cu informaţii şi simboluri - Opinia publică propriu-zisă nu poate apărea, potrivit lui Ellul, decât în grupurile secundare, în societăţileglobale, unde indivizii nu se cunosc direct, nu au o experienţă comună privitoare la problemele asupracărora trebuie să se pronunţe, iar relaţiile dintre ei nu sunt nemijlocite, ci globale Caracteristici:– Prezenţa unor puternice mijloace instituţionale de informare, care suplinesc nevoia de informarecât mai bună şi cât mai fidelă a oamenilor; – O dată constituită, opinia publică nu se exprimă în mod spontan . Prilejurile pentru exprimarea eisunt destul de rare, cum ar fi, de pildă, alegerile. – În sfârşit, persoanele care alcătuiesc societăţile globale nu au aceleaşi raporturi ca în cazulgrupurilor , ele au experienţe diferite, abordări diferite, niveluri de cultură diferite.--> Intervine însă cevacare unifică sau cel puţin favorizează o abordare comună, anume simbolul

- am putea spune că, potrivit lui Ellul, individul este lipsit de protecţie în faţa unui proces de expansiune

rezistibil al propagandei. Grupurile primare tradiţionale care ofereau această protecţie sunt din ce în cemai slabe

PROPAGANDA MODERNAJacques Ellul vorbeşte de două tipuri de caracteristici ale actului de propagandă: unele externe, care ar trebui să ghideze întreaga activitate cu acest profil, şi unele interne, care surprindanumite reguli ale dialogului, ale demersului de persuasiune propriu-zisă

A.CARACT EXTERNEa) Un obiectiv predilect: individul însingurat în masă -Propaganda modernă are drept obiectiv indivizi: dar indivizii încadraţi în masă, în calitatea lor de

participanţi la această masă şi, în acelaşi timp, mulţimile, dar o mulţime compusă din indivizi, nu o entitatedesprinsă de aceştia.- Individul nu trebuie considerat în această perspectivă doar în ceea ce are elstrict particular şi îl deosebeşte de ceilalţi, ci mai ales în ceea ce are comun cu apropiaţii săi, în termenide motivaţie, sentimente, interese În acest sens, individul este văzut ca medie, şi nu caunicitate. - În această calitate, de parte a masei, el este mai uşor influenţat. El este cuprins în procesul de difuzarea emoţiilor trăite de o masă; în acelaşi timp, asupra lui se exercită presiunile masei respective Individulcuprins într-o masă îşi dezvoltă o mentalitate de masă

!!! Grupul manifestă rezistenţă în faţa actului de persuasiune. Când este puternic şi are coeziune internă,grupul oferă chiar un tip de protecţie membrilor săi. Pentru propagandă, cel puţin în sensul în care odefineşte Ellul, grupul reprezintă un obstacol, pentru că menţine un control asupra indivizilor, îi împiedică

să se integreze societăţii tehnologice. De aceea, fragmentarea sau dezagregarea lui reprezintă unOBIECTIV Cel mai favorabil moment de a atrage un om şi de a-l influenţa este acela când este singurîn cadrul masei: în acest moment propaganda poate fi cea mai eficientă

B)Modelu l s imfonic al persuas iuni iPropaganda modernă trebuie să fie totală, să apeleze la toate mijloacele de comunicare – presa scrisă,radio, TV, filme, postere, întâlniri, discuţii de la om la om:UTILIZARE CONCOMITENTA fiecare seadresează unei zone de sensibilitate a individului, fiecare are un impact particular, iar particularitateapoate asigura succesul de ansamblu al actului de convingere În viziunea autorului, ca să consemnezeun succes, persuasiunea (propaganda) ar trebui să „încercuiască“ persoana sau grupul „Încercuirea“mai are şi un alt înţeles: de activitate desfăşurată în diferite registre – cel raţional, emoţional, moral etc. –,

astfel încât întreaga personalitate a fiinţei umane să fie modelată

c) Forţa cuvintelor active - În sfârşit, a treia caracteristică se referă la limbaj. Limbajul trebuie forţatpentru



a străpunge platoşa de indiferenţă, de plictiseală a individului; să aibă măreţie, distincţie, să nu recurgă laclişee obosite.

Condiţiile de performanţă ale persuasiunii

Opini i le existente nu trebuie con trazise, ci folosi teActul de convingere trebuie să pornească de la atitudinile şi opiniile preexistente.Dacă el este conceput să meargă în contra a ceea ce reprezintă individul sau grupul la un moment dat,atunci nu poate crea nici un „mecanism psihologic nou şi nu are şanse să stimuleze acţiunea dorită.

b) A doua condiţie: să nu declanşeze un atac direct la adresa opiniilor durabile, clişeelor acceptate, pat tern -urilor existente.

În sfârşit, propaganda nu poate crea ceva din n imic . Este obligatoriu ca ea să se asocieze cu unsentiment, cu o idee preexistentă, „ea trebuie să construiască pe o fundaţie deja existentă

!să nu intre în coliziune cu faptul evident

CAP6 - Atotputernicia media

Teoria „glonţului magic“

Expresia „injecţie hipodermică“ îi aparţine lui Lasswell, care dorea în acest fel să sugereze că massmedia au un efect sau impact nediferenţiate asupra indivizilor atomizaţi.Principalele postulate ale teoriei sunt:a) Membrii societăţii de masă duc vieţi izolate din punct de vedere social, exercită control social minimunul asupra celuilalt deoarece au origini sociale diferite şi nu împărtăşesc un set comun de norme, valori

şi credinţe. b) Precum animalele, oamenii sunt înzestraţi din naştere cu un set uniform de instincte care le ghideazămodalităţile de răspuns la stimuli din lumea înconjurătoare. c) Din moment ce acţiunile umane sunt ghidate de instincte identice şi de condiţii sociale caracterizateprin izolare, indivizii percep şi interpretează evenimentele în mod similar; d) Mesajele media pot fi concepute ca gloanţe simbolice, care lovesc fiecare ochi şi fiecare ureche,iar efectele asupra gândirii şi comportamentului sunt directe, imediate, uniforme şi puternice.Mesajul media este primit separat şi nu este filtrat de către individ, care reacţionează aproape ca la onjecţie, mecanic, independent de alţii. Relaţia dintre individ şi mesajul media fiind una de stimul-răspuns,mass media sunt direct responsabile pentru schimbarea valorilor, ideilor, atitudinilor, opiniilor,comportamentelor.

Efectele imediate au fost treptat înlocuite cu efecte pe termen lung, cum ar fi socializarea indivizilor (teoriadependenţei ). Media nu au influenţe imediate, ci joacă un rol (într -adevăr important) în construirea semnificaţiilor(teoria cultivării ). Media nu ne forţează să gândim ceva anume, dar ne pot influenţa să ne gândim la ceva anume (teoria agenda-setting ). Asupra unor aspecte ale teoriei „glonţului magic“ se revine aproape invariabil înmomentele în care un nou mijloc de comunicare în masă se impune. Această revenire, este adevărat mai nuanţată,a postulate mai vechi cu privire la impactul media va imprima cercetării comunicării de masă o mişcare de pendul ,între două extreme. ~~ Este important de semnalat schimbările intervenite în teoriile psihologice şi sociologice, pentru a înţelege cadrul conceptual pe fundalul căruia au apărut cele două cercetări pe care urmează să le prezentăm. La începutul secolului al XX-lea

începe o mare dispută cu privire la opoziţia dintre natură şi educaţie: individul moşteneşte structura cognitivă, ca parte a bagajului genetic, sau aceasta este obţinută ca rezultat al vieţii în mediul social? Studiul diferenţelor individuale şi al distribuţiei lor în cadrul populaţiei a devenit un aspect important al cercetării psihologice. De asemenea, psihologia începe să înţeleagă cum este modelat individul



de propriul său mediu, prin intermediul unui comportament de învăţare.O dată cu recunoaşterea importanţei comportamentului de învăţare, a apărut şi nteresul pentru motivaţie şi modul în care aceasta generează diferenţe individuale semnificative. La sfârşitul anilor ’20 ai secolului al XX-lea, conceptul de instinct este abandonat,fiind înlocuit de atitudine.~~

-- Studiile Fondului Payne – prima investigaţie ştiinţifică

a comunicării de masă—

-efectele filmului asupra copiilor, cunoscute sub denumirea de Studiile Fondului Payne( Studiile Payne potfi considerate momentul de naştere a studiului ştiinţific al comunicării de masă) Rezultate:

a) Acumularea de cunoştinţe P. W. Holaday şi George D. Stoddard au efectuat un studiu pe 3.000 de copii,folosind ca materialexperimental 17 filme de lung metraj. Cercetarea a arătat că şi un copil de 8 ani reţine un numărsemnificativ de idei (cam 60% din cât reţine un adult). O dată cu aceste experimente, cercetătorii vor

descoperi ceea ce Hovland vanumi, câţiva ani mai târziu, sleeper effect .

b)Schimbarea atitudiniiRuth Petereson şi L. L. Thurstone au studiat formarea, prin intermediul filmelor,a stereotipurilor rasiale,raportarea la grupurile etnice şi la probleme sociale ale momentului.-->rez relevante

c) Impactul asupra standardelor de moralitateS-a dovedit că multe dintre scenele prezentate în filme sunt în contradicţie cu obiceiurile şi standardelediferitelor grupuri cercetate. Mass media nu reflectă realitatea, ci pot să meargă în paralel cu aceasta, săo deformeze, chiar să o contrazică. Deci, concepţia despre „presa ca oglindă realităţii“ nu reprezintă decât

oficţiune, un ideal iluminist.

d) Media şi comportamentul Impactul mass media asupra comportamentului a reprezentat preocuparea centrală a studiului, mai alescă fanii cinematografului aveau o reputaţie mai proastă în comparaţie cu cea a copiilor care nu frecventaudes cinematograful. Unele studii chiar acordaseră credit ideii că filmele stimulează comportamentul antisocial al copiilor

Concluzia: filmele constituie o sursă de inspiraţie a comportamentului; în unele cazuri se poate vorbi chiarde imitaţie. Pentru adolescenţi, filmele reprezintă adevărate şcoli de etichetă, de unde pot să extragă

nformaţii despre bunele maniere, stiluri de îmbrăcăminte, de coafură, comportamentul proiectat pepeliculă fiind considerat esenţial pentru succesul în viaţa socială. Filmele sunt capabile de a crea, promova şi impune stereotipuri despre grupurile etnice şi rasiale, raportarea la infractori şi la eroi, lasăraci şi bogaţi. Imaginile din filme constituie nu numai o bază pentru formarea credinţelor cu privire laproblemele de interes social, dar şi adevărate îndreptare pentru comportamentul zilnic al individului.

CAP 7 –PERSUASIUNEA

-urmăreşte schimbarea opiniei unor persoane sau audienţe şi, implicit, modificarea atitudinii şicomportamentului lor (între opinie, atitudine şi comportament există, totuşi, o legătura de substanţă).

Sleeper effect

Atunci când şi-au propus să evalueze impactul filmelor asupra soldaţilor americani, cercetătorii s-auîntâlnit, inevitabil, cu întrebarea: cât de durabil este efectul efortului propagandistic? Pentru a răspunde la



această întrebare cu implicaţii practice deosebite, cercetătorii au pornit de la ipoteza, inspirată de simţulcomun, că impactul filmelor, efectul activităţilor de convingere se diminuează o dată cu trecerea timpului.Experimentele, însă, au dezvăluit un fapt mai puţin aşteptat. În unele cazuri, timpul lucrează în direcţiaamplificării efectului iniţial, numai că impactul nu devine vizibil, nu este conştientizat de către cel supusnfluenţei decât după o perioadă de timp. Este ceea ce autorii numesc sleeper effect .Avem de-a face, arată Hovland, fie cu efecte întârziate, fie cu amplificarea şi persistenţa unui efect iniţial

~~Opiniile care se bazează pe informaţii exacte sunt uitate, sau aderenţa la ele scade, cele care pornescde la lucruri generale pot duce la efecte întârziate sau chiar amplificate.~~~~Opinia continua să existe şi fără baza informaţională care o crease.~~

Un program de cercetare a persuasiunii – Hovland

1 Etape ale procesului de schimbare a opiniei şi atitudinii *Prin opinie înţelegeau „interpretări, aşteptări, evaluări“, păreri cu privire la ceilalţi, previziuni ale

evenimentelor viitoare, evaluări ale consecinţelor unei acţiuni.

*Atitudinea faţă de un obiect, o persoană, un grup sau o problemă socială nu poate fi observată în moddirect, ci este dedusă din reacţia persistentă faţă de un stimul sau o clasă de stimuli. O consecinţăesenţială a reacţiei atitudinale este procesul de categorizare ce se manifestă indiferent dacă individul esteconştient sau nu că emite o judecată

În viziunea lui Hovland, etapele procesului de schimbare a opiniei şi atitudinii sunt următoarele: a) se recomandă o opinie care joacă rolul de stimul; b) în cazul în care subiecţii dau atenţie acestui lucru şi înţeleg mesajul, răspund, reacţionează, încep sămediteze la opinia iniţială, dar şi la opinia recomandată; c) subiecţii îşi schimbă atitudinea dacă li se oferă stimulente pentru a face acest lucru.

2 Timpul conservă ceea ce s-a spus (conţinutul), şi nu cine a spus (sursa) - în timp, sursa sautrăsăturile acesteia se estompează, iar peprim plan apare ceea ce s-a spus şi nu cine a spus. Cu altecuvinte, sursa este uitatămai repede decât conţinutul . După o perioadă de timp, persoana nu maiasociază înmod spontan conţinutul cu sursa.

3 Cum să spar gi perimetrul de acceptare a receptorului-unul dintre factorii importanţi care influenţează efectele comunicării este distanţa dintre poziţiareceptorului faţă de o problemă şi poziţia susţinută de comunicator.Poziţia receptorului este compusă, la rândul său, dintr -o serie de poziţii pe care acesta le considerăacceptabile – perimetru de acceptare – şi unele pe care le respinge – perimetru de respingere. Mărimeaperimetrului de acceptare şi a celui de respingere depind de: gradul de familiarizare a receptorului cu

problema respectivă, poziţia iniţială, gradul de implicare afectivă, dacă problema respectivă stimuleazăapariţia unei atitudini intense sau poate fi privită cu detaşare. !!! Când receptorul nu este familiarizat cu o problemă, avem de-a face cu o situaţie favorabilăschimbării de opinie prin comunicare. Comunicatorul nu întâmpină o rezistenţă semnificativă dinpartea receptorului, deoarece acesta nu se află în posesia unor categorii bine definite de acceptare saude respingere, cele două perimetre nu au contururi clare.În momentul în care problema este deja cunoscută, rolul cel mai important este jucat de poziţiareceptorului faţă de de acea problemă.~~ perimetrul de acceptare este foarte redus, iar cel derespingere foarte larg

Pentru a sparge perimetrul de respingere, comunicatorul are posibilitatea de a prezenta o poziţie care

diferă aproape insesizabil de poziţia receptorului, deci una care se află la limita perimetrului derespingere.În acest fel, limitele perimetrului de acceptare se lărgesc treptat, pentru a include în cele din urmă şi opiniidivergente faţă de cele iniţial împărtăşite de receptor.



4 Către o matrice a persuasiunii

Cercetările nu au relevat influenţe semnificative asupra atitudinii şi comportamentului, impactullimitându-se, în principal, la acumularea de informaţii şi orientarea opiniilor .Hovland şi colaboratorii au pregătit, astfel, terenul pentru alte cercetări care au consolidat paradigmaefectelor limitate ale mass media.

Efectele descoperite de Hovland (puternice la nivelul acumulării de informaţie, moderate în ceea cepriveşte orientarea opiniei şi slabe în ceea ce priveşte schimbarea atitudinii) au fost reunite într -un singurconcept, ierarhia efectelor

matrice a persuasiunii - În perspectiva oferită de McGuire, impactul unui mesaj persuasiv reprezintăprodusul celor şase etape de procesare a informaţiei: individului îi este prezentat un mesaj, acesta îi

dă atenţie, îl înţelege, îl acceptă, şi-l reaminteşte, după care mesajul provoacă un comportamentexplicit.Cum avea să releve şi Kapferer, „modelul de la Yale concepe procesul persuasiunii ca pe o succesiune

de operaţii efectuate asupra informaţiei la care este expusă persoana

În matricea persuasiunii vor fi adăugate şi alte elemente, astfel încât s-a ajuns la12 variabileledependente în timpul unui proces de persuasiune: expunere, atenţie,interes, înţelegere, acumulare,acceptare, memorare, folosirea informaţiei acumulate în situaţii noi, decizie, acţiune, confirmare,consolidare

Convertirea începe cu naşterea unei opinii noi, nu cu distrugerea uneia vechi

Expunerea la mesajul media poate conduce la schimbări de atitudine; numai căavem de -a face cuschimbări anevoioase, graduale

caracteristicile schimbărilor induse de mass media1. Există situaţii în care schimbarea de atitudine este durabilă, deci nu se finalizeazăîn momentul în careîncetează expunerea la mesaj; (sleeper effect ).2. Schimbarea de atitudine înseamnă de cele mai multe ori modificare sau inovare, şi mai puţin convertire

J. Klapper menţionează o serie de condiţii care, îndeplinite, pot maximiza efectul mesajului media:

-existenţa unei poziţii de monopol pentru activitatea de convertire(audienţa nu este expusăcontrapropagandei).constă în sporirea şi intensificarea adeziunii la punctele de vedere împărtăşite de majoritate. -->Massmedia sunt direcţionate de dorinţa de a mulţumi pe cât mai mulţi şi de a nemulţumi pe cât maipuţini Oamenii evită, conştient sau nu, mesajele aflate în contradicţie cu credinţele lor.

Modelul răspunsului cognitiv

Potrivit acestui model, individul caută să lege conţinutul unui nou mesaj de sentimentele şicredinţele preexistente. Răspunsurile cognitive sunt expresia acestei comunicări interne prin care

ndividul face efortul de a stabili conexiuni între noul mesaj şi credinţele preexistente, gânduri care nu suntsimple reproduceri ale noului mesaj. Răspunsul cognitiv se interpune între mesajul persuasiv ş ischimbarea atitudinii



remarcabilă şi, oricum, mai mare decât se considera în mod obişnuit.

Caracteristicile sociale determină preferinţa politică Index of Pol i t ical Predispo si t ion - reprezintă un gen de zestre socială, psihologică şi culturală cucare oameniivin în campanie-S-a observat că votul este influenţat de mai multe variabile, între care rolul cel mai important îl deţin statutul economico-social, afilierea religioasă şi rezidenţa, rurală sau urbană, a electoratului caracteristicile socialedetermină preferinţa politică

„Don’t know“ because „Don’t care“ Ce anume determină timpul când persoanele hotărăsc cu cine votează? Doi factori principali: gradu l deinteres al persoanelor şi presiunile încrucişate la care sunt supusene ajută să ne reprezentăm maibine cine anume îşi schimbă opţiunile şi în ce proporţie pot fi influenţate şi schimbate opiniile şicomportamentele într-o campanieCu cât persoanele sunt mai interesate de alegeri, cu atât ele se decidmai devreme cu cine vor vota

-Interesul este important şi pentru a putea identifica gradul de expunere a subiecţilor la campanie, maiales la mesajele media. Cei interesaţi sunt mai curioşi, caută să ştie, să afle, să cunoască puncte devedere diferite. Ei sunt activi şi sunt conectaţi la problemele de campanie.Dimpotrivă, persoanele neinteresate sunt apatice. Atitudinea lor este bine exprimată de răspunsul pe careîl dau şi de corelaţia pe care o sugerează acest răspuns: „don’t know“ because „don’t care“ .

O problemă esenţială în cadrul acestei teme este: cum să determini interesul şi, respectiv, lipsa denteres a votantului? Cel mai bun indiciu în această privinţă este chiar modul cum se autocategorizeazăfiecare persoană. Cei care susţineau că interesul este mare erau mai familiarizaţi cu temele de campanie,aveau opinii mai clare şi era mai probabil să participe la evenimentele de campanie şi să asculte mai multmesajele candidaţilor transmise prin mass media. Interesul este legat şi de IPP: cei cu status socio -

economic şi nivel de instruire ridicate manifestau un interes pronunţat pentru campanie/ ~~inca incerc sa imi dau seama what is the point in cap asta~~

Presiunile încrucişate favorizează amânarea deciziei de vot -Când interesul este slab, iar votantul se află sub o presiune încrucişată de o intensitate considerabilăeste favorizată, cel mai adesea, neprezentarea la vot .

-Persoanele aflate sub diverse presiuni reprezintă segmentul de cel mai mare interes într -o companie deconvingere, deoarece sunt în aşteptarea unui eveniment care să le ajute să -şi clarifice contradicţiilenterne. Deci, principalul public căruia ar trebui să i se adreseze managerii de campanie sunt cei cunteres scăzut pentru politică şi cei aflaţi sub presiune încrucişată.

Influenţa pe care mesajul persuasiv transmis prin mass media o are asupra cetăţeanului poate fi:activare (14%), consolidare (53%), convertire (8%). Procentele rămase au fost distribuite astfel:convertire parţială – 6%, reconvertire – 3%

a) Ac tivareaComunicarea politică activează predispoziţii latente de a vota într -o anumită direcţie, predispoziţii formateca urmare a apartenenţei la o anumită categorie socială. În acest caz, decizia finală este în concordanţăcu IPP-ul (indexul pr edispoziţiilor politice).

b) Cons ol idarea (engl. reinforcement )

Mai mult de jumătate dintre cei intervievaţi se hotărâseră deja la începutul campaniei (în luna mai), atuncicând a început cercetarea. Aceştia nu ştiau sigur cine va primi învestitura din par tea partidului, darntenţionau să voteze pentru un partid anume, indiferent de persoana desemnată. De aceea, managerii



de campanie trebuie doar să le ofere argumente pentru a-şi păstra opţiunea iniţială, motive pentru a credecă au dreptate, că şi alte persoane au aceleaşi opţiuni

c)Convert i reaNumai 8% dintre cei supuşi cercetării au manifestat un astfel de comportament. Convertirea poate să aibăoc numai în rândul persoanelor al căror interes pentru alegeri este mic şi care se află sub presiuneîncrucişată. Gradul de aderenţă la programul unui partid sau al unui candidat este mic, nu au interesepersonale pentru a susţine o idee sau o persoană, nu au legături strânse cu nici un partid şi se aflăîntr -obogată reţea de relaţii sociale.

Votul este în mod esenţial o experienţă de grup

-Anchetatorii descopereau că cei intervievaţi primesc o mare parte din informaţii de la alţi oameni.Discuţiile faţă în faţă reprezentau o sursă de informaţii cel puţin la fel de importantă, dacă nu mai bogatădecât radioul şi presa scrisă.

~~ignorati tot ce e mai sus, asta e toata smecheria

~~De fapt, aici identificăm marea descoperire făcută de către Lazarsfeld ş i colaboratorii săi. Până atunci seconsidera că media au influenţa hotărâtoare asupra persoanei. Acum s-a evidenţiat că în modelarea opiniilor, inclusiv în modelarea comportamentului de vot, rolulesenţial este deţinut de către grup. De altfel, una dintre ambiţiile cercetătorilor era de a identificaschimbările intervenite sub influenţ a mijloacelor de comunicare.A rezultat o descoperire cu caracter paradoxal: sursa principalăde influenţare se situa altundeva (înnteriorul grupului). Corespunzător, rolul mijloacelor de comunicare a fost reponderat. Există aici, în fond,două descoperiri: rolul esenţial al grupului şi rolul minor al presei

grupul – avem în vedere structurile cu existenţă îndelungată, constituite pe o bază funcţională şi nu

coagulările temporare de persoane – reprezintă o matcă de conservare a unor valori şi moduri deabordare, exercitând asupra membrilor constrângeri de netăgăduit.

Mecanisme prin care grupul dezvoltă atitudini comune

~~activitatea l ider i lor de opinie~~ Lazarsfeld recunoaşte că datorează acest concept discuţiilor pe caree-a întreţinut cu Edward L. Bernays, considerat părintele relaţiilor publice în America(s-au intalnit la un chico in kultur)

Liderii de opinie sunt persoanele cele mai active ale grupului, cele mai sensibile faţă de intereselecomune şi cele mai preocupate să-şi exprime punctele de vedere în probleme de interes mai

general. Cercetarea întreprinsă a relevat că prima funcţie a liderilor de opinie este cea de mediereîntre mass media şi ceilalţi membri ai grupului.liderii de opinie acordă mare atenţie mass media, că sunt multe cazurile când „ideile curg dea radio şi din presa scrisă către liderii de opinie şi apoi către segmentele mai puţin active alepopulaţieiteoria celor doi paşi ai fluxului de informaţii , care va marca noua paradigmă în studiulcomunicării de masă(TADAAM!!)

Fluxul comunicării în doi paşi

Se cereau efectuate cercetări care să arate că media nu se adresează unor oameni izolaţi şi nu-i

„injectează“ pe fiecare în parte. Media, ne spune Lazarsfeld, întâlnesc grupuri, alcătuite în jurul unornterese şi valori, structurate în timp, cel mai adeseastabile, conduse de lideri recunoscuţi, ascultaţi şiurmaţi. Fără această nouă viziune nu se putea produce ruptura de teoriile atotputerniciei presei



În drumul său spre individ, presa întâlneşte mai întâi grupul - întreaga lui realitate socială, psihologică,valorică.

Primul pas al comunicării sociale este alcătuit din traseul sursă de comunicare-grup.Începe un proces de prelucrare de către grup, prin intermediul liderilor de opinie şi al interacţiunilormultiple din cadrul grupuluiUrmează un proces mai complex de prelucrare în interiorul grupului, traseulmai complicat decirculaţie a informaţiei în interiorul grupului reprezentând al doilea pas în fluxul comunicării .

Studiul Decatur – redescoperirea grupurilor mici

Studiul Decatur cu privire la liderii de opinie s-a concentrat pe relevarea rolului pe care îl joacă lideriinformali în procesul de luare a deciziei în 4 aspecte ale vieţ ii zilnice: cumpărarea de alimente şi produsecasnice, problemele legate de modă(îmbrăcăminte, coafură, cosmetică), problemele de interes public şifilmeleUna dintre concluzii a fost aceea că liderii de opinie sunt recunoscuţ i ca atare de către cei dinjur, ca urmare a unei mai mari competenţe pe o problemă specifică; ei nu au o competenţăgenerală, ci una specifică. Influenţa personală se exercită în cadrul discuţiilor faţă în faţă şi pe probleme

specifice. Liderii de opinie nu transmit pur şi simplu informaţia, ci şi interpretări ale acestei informaţii De la two-s tep la mul t i -s tep f low of comm unicat ionProiectul Revere - fluxul de la persoană la persoană duce la distorsionări serioase ale mesajuluI -De la liderii de opinie la cei care îi urmează, mesajul ajunge incomplet sau chiarschimbat în totalitate

CAP 10. Mass media nu ne învaţă cum să gândim,ci la cesă ne gândim

Un nou câmp al influenţelor, o nouă viziune a efectelorUn nou câmp al influenţelor, o nouă viziunea efectelor

-La începutul anilor ’60, teoriile atotputerniciei presei erau discreditate: puţ ini mai acceptau ideea cămedia au efecte puternice şi imediate asupra publicului. Studiile de anvergură efectuate în anii ’40 şi ’50nu confirmaseră existenţ a unor astfel de influenţe şi dădeau câştig de cauză paradigmei efectelorminimale.În acelaşi timp, era un fapt evident că mijloacele de comunicare în masă cunoşteauo dezvoltareexplozivă.Oricât de selective, de distorsionate, de incomplete ar fi fost, informaţiile prezentate de mediaconstituiau principala, uneori singura modalitate, pentru milioane de oameni, de a fi în contact cuevenimentele.era extrem de dificil să se rămână la ideea că mass media au onfluenţăminimalăinfluenţa nu este aşa de mare, dar nici aşa de mică(dude. Make up your mind)

agenda-set t ing semnifică efortul de identifica un nou câmp al influenţelor : efectele media nu suntepuizate de cele două orientări. Problema influenţelorurma să fie gândită în cu totul alţi termeni, din altăperspectivă, axându-se pe efectele indirecte şi de lungă durată

Walter Lippmannobservase că oamenii au posibilităţi reduse de a cunoaşte evenimentele în mod direct,că sunt dependenţi de presă pentru a se informa despre ceea ce se întâmplă. Lippmann subliniază

că între relatările presei şi ceea ce are loc în realitatea propriu-zisă pot să existe discordanţe.Lăsând la o parte manifestările deliberate de distorsionare, problema pe care o pune autorul americaneste dacătemele alese de presă pentru a zugrăvi „lumea din afară“ nu limitează numărul şi naturaevenimentelor despre care ne putem forma „imaginile din minţile noastreDacă presa, transmiţând



semnalul că un eveniment este mai important decât altul, nu influenţează modul în care cititorul seraportează la acel eveniment

Robert E. Park atrage atenţia asupra selecţiei operate de media - rolulu i de gatekeeper - al celor careau putere de decizie în cadrul unei instituţ ii mediatice: „dintre toate evenimentele care au loc şi suntînregistrate zilnic de către corespondenţi, reporteri, agenţii de ştiri, editor ul alege spre publicare anumite aspecte care i se par maimportante sau mai interesante; restul este dat uitării

Mass media îndreaptă atenţia înspre anumite lucruri; construiesc imaginea publică a oamenilorpolitici; îi transmit individului mesaje în mod constant, sugerându-i la ce să se gândească, ce săcunoască şi în legătură cu ce anume să aibă sentimente, emoţii.De asemenea, cercetătorii sesizează corespondenţ a dintre atenţia acordată unui eveniment de cătremass media şi atenţia acordatăaceluiaşi eveniment de către diverse persoane.mass media nu reuşescîntotdeauna să ne dicteze ce opinii să avem, dar reuşesc foarte bine să ne spună în legătură cu ce săavem opinii .viziune echilibrata intre media vazute ca forte atotputernice si ca forte nerelevante.....dupa ce mai fac enspemii de cercetarii... Mai repeta acelasi lucru. inca o data:

Concluzia formulată de Maxwell McCombs şi Donald Shaw a relevat o corelaţie foarte puternică întreimportanţa acordată de mass media unor teme şi părerea votanţilor cu privire la importanţa subiectelor respective. În termenii lui Lippmann, există un mare grad de corelaţ ie între „imaginea lumiidin afară“, construită de mass media, şi „ imaginile din minţile noastre“. Este demn de menţionat că nuexistă numai o corespondenţăcantitativă, de pondere, între cele două lumi. În „imaginile din minţilenoastre“ ia naştere şi o apreciere privind importanţa ca atare acordată respectivelor probleme.Dacă sedezbate mai mult o temă, ea este considerată mai importantăteoria agenda-setting se încadrează înperspectiva care consideră că mass media joacă un roldeosebit în construirea socială a realităţii ;mijloacele de comunicare socială au un rol esenţial în a genera o cultură comună, în a crea consensul

asupra unor anumite aspecte de natură politică ale ansamblului social.

Studiul Charlotte - Sintetizând, cea mai importantă sursă de informaţii era televiziunea şi, într-oanumită măsură, presa scrisă. Publicitatea politică are un rol în orientarea din punct de vederesentimental a votanţilor, dar are foarte puţ in de-a face cu temele propriu- zise de campanie. Comunicareanterpersonală are importanţa ei, dar una redusăîn comparaţie cu puterea media de a stabili ierarhia demportanţă a evenimentelor.

-cercetarea a stabilit trei factori majori care influenţează impactul mesajului mediatic: relevanţasubiectelor pentru problemele de interes personal, gradul de incertitudine în legătură cu temelediscutate şi efortul necesar pentru a identifica o sursă credibilă de informaţieIpoteza era

următoarea: cu cât este mai mare nevoia de orientare, cu atât este mai mare atenţia acordată mesajuluimedia, cu atât mai mare atenţia, cu atât mai consistente efectele de agenda-setting . Studiul Charlotte aconfirmat că gradul de corelaţie între agenda personală şi agenda media este considerabil mai marepentru persoanele cu nevoie mare de orientare decât pentru persoanele la care o nevoie de acest geneste mai puţin accentuată

12. Oamenii se tem de izolare mai mult decât deeroare12.1. Opinia publică este duşmanul individului şi protectorul societăţiiÎn 1984, sociologul Elisabeth Noelle-Neumann german prezintă pe larg teoria şi experimentele care aususţinut- o în cartea The Spiral of Silence. Public Opinion, Our Social Skin (referirile pe parcursul capitoluluisunt făcute la această carte). După cum sugerează şi titlul Oamenii se tem de izolare mai mult decât de eroarecărţii, opinia publică protejează societatea la fel cum pielea protejează întregul corp.



Opinia publică este => organ sensibil al corpului social (un organ cvasistatistic), un „al şaselea simţ“, iar ceicare suferă ca urmare a opiniei publice suferă din cauza sensibilităţii învelişului lor social. Rousseau, cel careeste creditat cu introducerea termenului de opinie publică în limbajul modern, se referea la acelaşi lucru atuncicând spunea că opinia publică este duşmanul individului şi protectorul societăţii. Din punctul de vedere alsocietăţii, opinia publică este o binecuvântare, deoarece creează coeziune socială. Dar este o forţăconservatoare, o sursă de presiune, în măsura în care îi face pe indivizi să se conformeze regulilor şitradiţiilor.Teoria „spirala tăcerii“ poate fi sintetizată astfel:

a) Opinia publică se formează pe baza observării şi evaluării de către indivizi a mediului social, a modului încare se grupează opiniile în opinie majoritară şi opinie minoritară; oamenii sunt înzestraţi cu abilitatea specialăde a percepe climatul opiniei, de a simţi care opinie devine majoritară şi care minoritară; opinia majoritară şiopinia minoritară nu sunt realităţi statistice, ci simbolice;b) reacţiile la climatul opiniei modelează comportamentul, duc fie la o mai mare încredere în a vorbi şi a teexprima public, fie, dimpotrivă, la tăcere;c) oamenii care împărtăşesc punctul de vedere dominant (prezentat şi susţinut de mass media) vorbescdespre el, îl susţin public, în timp ce alţii, care au o opinie diferită, păstrează tăcerea de teama de a nu deveni„nepopulari“, de a nu fi izolaţi, sancţionaţi în mod public. Mass media (în special televiziunea) accelereazăformarea spiralei tăcerii, dar, pentru a înţelege rolul media în acest proces, este necesar să înţelegem„extraordinara sensibilitate a oamenilor faţă de standardele mereu schimbătoare cu privire la ceea ce

societatea consideră acceptabil“.Spirala tăcerii este procesul care creează şi difuzează opinia publică. Poate fi considerat o modalitate deformare a opiniei, un mecanism prin care poate să apară o opinie total nouă sau prin care se răspândeşteînţelesul transformat al unei opinii mai vechi. Ordinea existentă este păstrată, pe de o parte, de teamandividului de izolare şi de nevoia acestuia de a fi acceptat, pe de altă parte, de „imperativul public“, care aregreutatea unui adevărat tribunal public, emite sentinţe şi ne face astfel să ne conformăm opiniilor şicomportamentelor acceptate/consolidate. Presiunea imperativului public provine din faptul că semnificăaprobarea sau dezaprobarea unor comportamente şi poziţii observate în public şi, mai ales, aprobarea saudezaprobarea care sunt astfel exprimate încât individul să fie conştient de ele. Spirala tăcerii este o reacţie laexprimarea deschisă a aprobării sau dezaprobării . Opinia publică are prerogativele unui adevărat tribunal , unulcu atât mai semnificativ cu cât nu are în vedere rezolvarea unor problem exclusiv de natură politică.Fenomenul spiralei tăcerii este o reacţie la schimbările care intervin în climatul opiniei .12.2. Singura lege respectată – a opiniei, a prestigiului şi a modeiJohn Locke semnalase că legea opiniei, legea prestigiului şi legea modei exercită o forţă chiar mai maredecât legea divină sau legea civilă, de fapt este singura respectată. Din cauză că orice încălcare a legii opiniei,a prestigiului şi a modei se transformă în pierderea simpatiei şi a consideraţiei din partea celorlalţi, respectareaei este vitală pentru supravieţuirea comunităţii sociale.Montaigne foloseşte şi el termenul de opinie publică, pentru a răspunde la întrebarea cum se schimbăobiceiurile şi morala. Îl dă exemplu pe Platon, care considera că pederastia este periculoasă şi recomanda caaceastă practică să fie condamnată în mod public. Chiar dacă noua opinie, negativă, ar merge împotriva celeimajoritare, încă persistente, dacă este prezentată drept una majoritară, îi va influenţa pe sclavi şi pe oameniiiberi deopotrivă. Acesta semnalase în 1788 că vigoarea opiniei fiecărui individ, precum şi influenţele directeasupra comportamentului său, depind de numărul celor despre care el crede că au aceeaşi opinie: „judecataomului, la fel ca el însuşi, este timidă şi firavă atunci când se manifestă izolat; ea capătă încredere în sine şiputere direct proporţional cu numărul celor care o împărtăşesc“.12.3. Frica de izolareÎncă din secolul al XIX-lea, Tocqueville afirma că „oamenii se tem de izolare mai mult decât de eroare“, ceeace echivalează cu o formulare a teoriei spiralei tăcerii avant la lettre. În cartea sa din 1865 despre istoriaRevoluţiei Franceze, Tocqueville studiază declinul bisericii franceze la jumătatea secolului al XVIII-lea şi modulîn care dispreţul pentru învăţăturile bisericii devenise o adevărată modă printre francezi: „cei care păstrau încărespectul pentru învăţăturile acestei biserici începeau să se teamă că sunt singurii care mai au aceastăatitudine şi, temându-se de izolare mai mult decât de eroare (s. n.), susţineau că împărtăşesc sentimentelemajorităţii. Astfel încât ceea ce era doar opinia unei minorităţi a naţiunii franceze începea să fie consideratăvoinţa tuturor şi, din această cauză, această opinie părea irezistibilă, chiar şi pentru cei care o înzestraseră cu

această forţă aparentă“.Lazarsfeld observă că atitudinile sunt foarte stabile şi că această stabilitate ia naştere din cauză că oameniiîşi construiesc un adevărat ecran protector în jurul atitudinilor fundamentale. Stabilitatea nu poate fi pur şisimplu etichetată drept „inerţie“, „încăpăţânare“, ci este o sursă de satisfacţie pentru indivizi în timpulcontactelor din cadrul grupului: „menţinându-şi intacte atitudinile, indivizii au capacitatea de a evita sau de a



diminua conflictele şi disputele cu persoanele din mediul social (s. n.); în felul aceasta, stabilitatea atitudiniloreste esenţială pentru menţinerea sentimentului de securitate individuală […]. În timpul interacţiunilor dinnteriorul grupului, individul exprimă în mod public o parte dintre informaţiile şi experienţele care sunt înconcordanţă cu atitudinile comune […]. Aceste interacţiuni pot să ducă la izolarea individului şi îi oferăargumente în plus pentru a avea o poziţie sau alta“.George Herbert Mead consideră că sinele (engl. self ) se dezvoltă printr -un proces social de interacţiune cuceilalţi. Individul internalizează interpretările şi înţelesurile pe care le întâlneşte la cei din jur şi creează cutimpul un altul generalizat (engl. generalized other ), construit pe baza unei medii între aşteptările celorlalţi.

Altul generalizat este constituit din acele aşteptări din partea celor cu care o persoană intră în contact şi caredevin un gen de ghid general de comportament . În timp, individul învaţă să acţioneze nu numai ţinând cont deaşteptările unor persoane concrete, cunoscute, cu care intră în contact direct, ci şi ţinând cont de cum s-araştepta alţii în general să se comporte.12.4. Intenţiile de vot diferă de aşteptările electoraleCu instrumentele de cercetare ale momentului, consideră E. Noelle-Neumann, fenomenul la care au fostfăcute referiri poate fi studiat mai în profunzime. Chiar se poate demonstra că, atunci când este evident că seînşeală, oamenii vor păstra tăcerea dacă simt că împotriva lor este opinia publică, că părerea comună asupraa ceea ce este considerat corect, moral, bine nu îi reprezintă.Ipoteza cu privire la fenomenul spiralei tăcerii, la forţa pe care „legea opiniei“ o exercită asupracomportamentului individual capătă consistenţă cu ocazia alegerilor din 1965 din Germania Federală.

Neumann observă că din decembrie 1964 până în apropierea alegerilor efective, principalele partide care seconfruntau în alegeri alergau umăr la umăr, dacă se judeca după numărul celor care îşi exprimau intenţia de avota cu una sau alta dintre formaţiuni. Simultan, existau şi informaţii care indicau o mişcare paralelă cuaceasta. Când se punea întrebarea: „cine credeţi că va câştiga alegerile, Partidul Social Democrat sauUniunea Creştin Democrată?“, rezultatele au fost oarecum diferite. În decembrie 1964, numărul celor care seaşteptau să câştige creştin-democraţii era aproximativ egal cu numărul celor care credeau acelaşi lucrudespre social-democraţi. După această dată, numărul celor care au început să creadă într -o victorie a creştin-democraţilor s-a detaşat clar faţă de ceilalţi. În iulie 1965, procentul celor care se aşteptau la o victorie creştin-democrată trecuse de 50%, ca şi cum sondajele despre intenţia de vot şi cele despre aşteptările cu privire larezultatul votului ar fi fost făcute pe două planete diferite.Apoi, chiar în pragul alegerilor, o parte a votanţilor au fost atraşi în curentul majoritar, cel creştin-democrat, îndirecţia aşteptării generale cu privire la cine va câştiga alegerile. Întrebarea care s-a pus: cum este posibil caaşteptările cu privire la cine va câştiga alegerile să influenţeze rezultatul efectiv al acestora?Întrebarea a fost reluată cu prilejul alegerilor din 1972. În acel an se organizează alegeri anticipate la nivelfederal, iar campania electorală este mai scurtă decât de obicei. Partidele principale alergau, din nou, umăr laumăr, lucru care putea fi detectat în momentul când se punea întrebarea: „Cu cine intenţionaţi să votaţi?“.12.5. Cine vorbeşte şi cine păstrează tăcerea? Autoarea începuse să fie interesată de fenomen încă din anii ’60, începutul anilor ’70, perioadă marcată, şi înGermania Federală, de turbulenţe în rândul tinerilor, în acest sens, relatând o scenă din acei ani care îi atrageatenţia asupra presiunii pe care o exercită aprobarea sau dezaprobarea celorlalţi. Într -o zi, se întâlneşte pe holcu o studentă care purta o insignă cu însemne creştin-democrate. Întrebată fiind dacă este o susţinătoare aacestui partid, studenta răspunde că poartă insigna doar ca să vadă cum se simte. Câteva zile mai târziu şi-ascos-o, pentru că se simţea oribil.Descoperirea lui Neumann confirmă, cel puţin parţial, perspectiva lui Lazarsfeld despre o ierarhie a stabilităţii,erarhie în care intenţiile de vot ocupă prima poziţie, fiind cel mai puţin afectate de întâlnirea cu experienţe,observaţii, informaţii şi opinii noi. Ce aduce nou Neumann este constatarea faptului că, în ciuda stabilităţiintenţiei de vot, climatul opiniei, a cărui expresie perfectă îl constituie aşteptările cu privire la câştigător, îşipune amprenta, în cele din urmă, asupra rezultatului electoral. Lazarsfeld detectase şi el ceva asemănător, unfenomen pe care îl numeşte „trenul victoriei“, deci explicaţia era dorinţa de a fi de partea câştigătorului.Neumann consideră că la baza acestui fenomen se află o explicaţie mult mai modestă, anume „dorinţa de aevita izolarea“. Afirmaţie susţinută de faptul că există un profil psihologic al persoanelor predispuse să-şischimbe intenţia de vot în ultimul moment: se simt relativ izolaţi de ceilalţi, nu au foarte mare încredere în sine,au interes scăzut pentru politică. Pe baza acestui profil, se poate afirma că schimbarea intenţiei de vot nureflectă dorinţa de a fi de partea câştigătorului, ci mai degrabă dorinţa de a te alătura turmei, teama de a nu

rămâne izolat sau de a nu a-ţi accentua izolarea: „ceea ce pune în mişcare fenomenul de spiralare este teamade izolare“12.6. Abilitatea specială de a percepe climatul opiniei Una dintre premisele pe care se bazează teoria spiralei tăcerii este că oamenii au capacitatea de a observaclimatul opiniei , mediul lor social, că sunt atenţi la felul în care ceilalţi gândesc despre ei, că sunt conştienţi de



schimbările care au loc în acest climat al opiniei, că fac diferenţa între opiniile care încep să câştige teren şicele care nu mai sunt susţinute de un număr semnificativ de oameni. De aceea, principal preocupare a fost dea aduce dovezi în sprijinul existenţei unei astfel de abilităţi.În urma cercetărilor, Neumann a desprins patru tendinţe:1.Dacă o majoritate este considerată minoritate, în viitor va cunoaşte un declin. Dacă o minoritate este percepută ca majoritate, va înregistra un proces de extindere.

2. Dacă membrii unei majorităţi nu prevăd/nu au încredere în menţinerea opiniei majoritare şi în viitor, opiniarespectivă va cunoaşte o tendinţă de scădere; dacă membrii unei majorităţi au încredere că, şi pe viitor, opinia

or va fi majoritară, respectiva opinie este foarte greu de schimbat; în schimb, dacă sporeşte incertitudinea cuprivire la ceea ce este sau va deveni opinia dominantă, aceasta este vulnerabilă la schimbare, va intra îndeclin.4. Dacă două grupuri se deosebesc net în ceea ce priveşte d isponibilitatea de a-şi exprima public punctul devedere, acela al cărui disponibilitate este mai puternică va deveni, în timp, dominant.12.7. Noua teorie este confirmată în alegeri Testul prezentat mai sus a avut următoarele întrebări: „Imaginaţi-vă că trebuie să faceţi o călătorie de 5 ore cutrenul în compania unei persoane care este extreme de favorabilă, respectiv, extrem de nefavorabilăcancelarului Willy Brandt. V-ar plăcea să purtaţi o conversaţie cu această persoană sau nu credeţi că merităefor tul?“ 50% din susţinătorii lui Willy Brandt (care erau de două ori mai numeroşi decât cei care i se opuneau)au răspuns că ar purta această conversaţie, numai 35% dintre cei care i se opuneau ar fi fost dispuşi să facă

acest lucru. „Nu cred că merită osteneala“ a fost răspunsul printre 42% dintre susţinătorii săi şi printre 56%dintre oponenţi. Deci, nu numai că susţinătorii lui Brandt erau mai numeroşi în cifre absolute, ci erau şi maidispuşi să vorbească despre convingerile lor politice.O altă întrebare care să testeze adaptarea comportamentului la climatul opiniei a fost: „Ce credeţi, care dintrepartide este susţinut de un număr mai mare de afişe, fluturaşi, insigne?“. 52% dintre cei intervievaţi au răspunscă există mai multe însemne electorale ale social-democraţilor, numai 9% au răspuns că acesta este cazulcreştin-democraţilor. La întrebarea „Care dintre suporterii fiecărui partid sunt mai entuziaşti şi mai dedicaţicauzei lor?, 44% dintre intervievaţi au răspuns că suporterii social-democraţi, 8% au spus suporterii creştin-democraţi.Cercetarea a arătat că, indiferent de problematica abordată, unii oameni sunt mai dispuşi să vorbească înpublic despre aceasta. Mai mult, există diferenţieri în funcţie de criterii demografice: bărbaţii discută mai multdecât femeile, mai ales pe probleme controversate, tinerii mai mult decât bătrânii, cei cu statut social ridicatmai mult decât cei cu statut social mai modest. Diferenţele în ceea ce priveşte disponibilitatea de a susţinepublic un punct de vedere se traduce într-o vizibilitate mai mare sau mai mică a acestuia. Dacă o facţiunereuşeşte să convingă mai mulţi tineri, mai mulţi bărbaţi şi mai multe persoane cu statut social ridicat, suntşanse mai mari ca respectiva facţiune să dobândească o acceptare cvasigenerală.În toamna anului 1972, susţinătorii lui Willy Brandt erau mai dispuşi să poarte o conversaţie despre acestadecât cei care i se opuneau, indiferent de vârstă, sex, statut social. După care se înregistrează un punct decotitură în convingerile politice din Germania Federală.Intre 1974 şi 1976, simpatizanţii social-democraţi devin din ce în ce mai puţin dispuşi să-şi exprime publicconvingerile. În 1976, procentul simpatizanţilor social-democraţi şi al celor care doreau să poarte o conversaţiecu o persoană cu aceeaşi convingere era de 60%, în timp ce disponibilitatea aceloraşi de a avea o conversaţiecu cineva care avea opinii diferite scăzuse la 32%. Lucrurile stăteau tocmai invers pentru creştin- democraţi.12.8. După scrutin, alegătorii pretend că au votat cu partidul câştigătorSpirala tăcerii nu este un fenomen exclusiv preelectoral. Cercetătorii observă şi tendinţa postelectorală ca maimulţi oameni să pretindă că au votat cu partidul/candidatul care a ieşit câştigător. În felul acesta se explicădiferenţele între rezultatul alegerilor, stabilit în urma numărării voturilor efective, şi rezultatul sondajelor deopinie de după anunţarea respectivului rezultat.Printre tineri, modificarea declaraţilor se făcea în direcţia Partidului Social Democrat, pentru cei mai în vârstă,în direcţia Partidului Creştin Democrat. Deci era vorba mai puţin de dorinţa de a fi de partea câştigătorului, câtde dorinţa de a evita izolarea în cadrul grupului de apartenenţă. În plus, schimbarea declaraţiilor nu era constantă, ci reflecta fidel mişcările şi tendinţele din climatul opiniei. Între 1972-1973, mult mai mulţi oameni audeclarat că votaseră cu Partidul Social-Democrat (care câştigase alegerile), iar numărul celor carerecunoşteau că votaseră cu Partidul Creştin-Democrat scădea de la o zi la alta. După care, încet-încet,

oamenii au început „să-şi aducă aminte“ cu cine votaseră într -adevăr, iar declaraţiile s-au apropiat sensibil derezultatul propriu-zis al alegerilor..12.9. Teama de izolare pune în mişcare spirala tăcerii



După cum subliniază Noelle-Neumann în repetate rânduri, teama de izolare pune în mişcare formarea spiraleităcerii. În favoarea acestei explicaţii, autoarea aduce drept dovadă un experiment făcut la începutul anilor ’50de Solomon Asch.Subiecţilor care participau la experiment li se cerea să spună care dintre cele 3 linii pe care le aveau în faţă sepotrivea cel mai bine cu lungimea celei de-a patra linii (test). Doar una dintre cele 3 linii avea exact aceeaşiungime cu linia test. La o primă vedere, testul părea banal, iar subiecţii au potrivit perfect liniile. După douărunde de răspunsuri, în timpul cărora toţi participanţii au căzut de acord cu privire la potrivirea exactă, situaţiaa început să se schimbe. 9 dintre cele 10 persoane participante erau asistenţi ai celor care iniţiaseră testul,

deci exista o singură persoană naivă. Într -una dintre runde, asistenţii au spus că potrivirea se realizează cuuna dintre linii care era, în mod vizibil, mai scurtă. Subiectul naiv se afla la capătul rândului şi trebuia să-şiexprime părerea după ce îi auzea pe toţi ceilalţi.Numai 2 din 10 subiecţi naivi au rămas la părerea iniţială (şi la potrivirea vizibil corectă). 2 din cei 8 rămaşi aufost de acord cu părerea majoritară de două sau de trei ori. Iar ceilalţi 6 şi-au aliniat opinia la cea, evidentfalsă, a majorităţii. Ceea ce înseamnă că, inclusiv pentru probleme care nu le afectează în mod directnteresele personale, pentru probleme care nu prezintă o miză deosebită, cei mai mulţi dintre oameni sealătură opiniei majorităţii, chiar dacă nu au nici o îndoială că aceasta este falsă. În plus, experimentul înlăturăexplicaţia că la baza comportamentului imitative se află un proces de învăţare, pentru că în acest caz, în modevident, prin imitaţie, subiecţii nu adăugau nimic nou la volumul individual de cunoştinţe. Astfel, este vorba maidegrabă de teama de izolare decât de imitaţie sau alte motive.

12.10. Mass media şi spirala tăcerii Procesul de creare şi de răspândire a opiniei publice este intensificat de stereotipuri, acestea sunt foarteuzitate în conversaţiile curente şi activează cu rapiditate asocieri, raportări pozitive sau negative. Stereotipul,fie pozitiv sau negativ, este atât de concis şi lipsit de ambiguitate încât îi permite oricui să-şi dea seama cândtrebuie/poate să vorbească şi când trebuie/poate să păstreze tăcerea. De aceea, stereotipurile suntndispensabile pentru a pune în mişcare procesele de conformare la ceea ce este general acceptat, aprobat.Pentru Niklas Luhmann, opinia publică este cea care selectează problemele de interes. În loc de termenul„stereotip“, al lui Lippmann, Luhmann vorbeşte de „formulele potrivite“ care pun în mişcare procesul deformare a opiniei. Atenţia acordată de audienţa media are viaţă scurtă, iar persoanele şi temele sunt într -ocompetiţie acerbă pentru a câştiga această atenţie. De aceea, media creează pseudocrize,pseudoevenimente pentru a scoate din competiţie o temă sau alta. Temele se creează aşa cum se creează unnou model de îmbrăcăminte; după ce modelul respectiv este cunoscut, purtat de toată lumea, este consideratînvechit, iar cei care încă îl poartă sunt consideraţi demodaţi. „Formulele potrivite“ nu sunt folosite pentru aarăta în mod clar ce este bun şi ce este rău (cum era cazul stereotipului lui Lippmann, pentru care evaluărilede natură morală erau simplificate, canalizate prin stereotipuri, simboluri, ficţiuni cu o anumită încărcăturăemoţională).12.11. Mass media stabilesc ce este important şi legitimAnaliza propriu-zisă pe care o propune Neumann vizavi de mass media şi spirala tăcerii are două aspecte. Pede o parte, este vorba de privilegiul jurnaliştilor (al instituţiilor mediatice în general) de a aduce o temă, unsubiect, o persoană în centrul atenţiei publice. Şi Lippmann atrăsese atenţia asupra felului în care medianoculează stereotipuri prin repetiţie, cum acestea se interpun între oameni şi realitate, constituindpseudorealitatea.Pe de altă parte, mass media influenţează percepţia individului cu privire la ceea ce poate fi spus sau făcutfără ca individul să se expună pericolului izolării. Mass media îndeplinesc o funcţie de articulare, în urmacăreia cei ale căror puncte de vedere nu sunt reprezentate sunt, de fapt, muţi. Atunci când îndeplinesc funcţiade articulare, mass media formează impresiile cu privire la opiniile dominante, cu privire la opiniile care câştigăteren şi cu privire la opiniile care pot fi exprimate în public. În viziunea oferită de teoria spiralei tăcerii, massmedia sunt concepute ca un f el de martori ai distribuirii opiniilor legitime, indicatori care arată cine esteîndreptăţit să vorbească în public (deci cine împărtăşeşte opinii legitime) şi cine trebuie să păstreze tăcerea(opinii nelegitime).Media nu numai ca au puterea de a defini ceea ce este important, aşa cum susţinea teoria agenda-setting , eleau puterea de a defini ceea ce este important şi legitim. Efectele mass media asupra individului nu suntdirecte, imediate, nu este vorba despre o simplă convertire, activare sau consolidare. Media au puterea de aconstrui „mediul de ficţiuni“, de a atrage atenţia pe anumite probleme şi de a hotărî ce poate fi spus sau făcut

în spaţiul public, din cauză că sunt „cumulative, omniprezente şi consonante“. De cele mai multe ori, massmedia exercită un impact asupra oamenilor de care aceştia, adeseori, nu-şi dau seama, iar efectele sunt, prindefiniţie, cumulative şi pot fi detectate doar pe termen lung.12.12. Climatul dual al opiniei



Autoarea studiază contribuţia mass media la procesul de formare a spiralei tăcerii o dată cu alegerile federaledin 1976. În martie, 20% dintre cei intervievaţi se aşteptau la o victorie a creştin-democraţilor, pentru ca, înulie, numai 7% să se aştepte la o astfel de victorie. Prin urmare, se înregistraseră schimbări în climatulopiniei. Prima reacţie a fost de a explica acest lucru prin vechea schemă, anume că suporterii creştin-democraţi nu s-au arătat foarte entuziaşti să-şi exprime sentimentele în public. Cu toate acestea, rezultatelealtor sondaje de opinie nu confirmau această explicaţie; mai mult, comparativ cu luna mai, suporterii social-democraţi se dovediseră chiar mai leneşi din acest punct de vedere. Deci schimbările în climatul opiniei nuerau explicate de dorinţa sau, dimpotrivă, rezerva de a face anumite acţiuni publice pentru partid.

Ambele analize au arătat că jurnaliştii nu acordau nici o şansă unei eventuale victorii creştin-democrate. Laîntrebarea „cine credeţi că va câştiga alegerile“, 70% dintre jurnalişti au răspuns că va fi o victorie social-democrată, numai 10% una creştin-democrată. Deci se poate vorbi de un climat dual al opiniei : climatul pecare populaţia îl percepe în mod direct şi climatul opiniei, aşa cum este el perceput şi difuzat mai departe decătre mass media.Studierea mediului dual al opiniei se poate transforma, în opinia sociologului german, într-o modalitate foarteeficientă de a înţelege eventualele discrepanţe între intenţiile de vot şi aşteptările cu privire la cine va câştigaalegerile. În cazul în care se înregistrează o astfel de divergenţă sau „eroare de judecată“, cum o numeşteNeumann, trebuie analizată ipoteza că ea a a fost provocată de media.12.13. O teorie seducătoare cu privire la opinia publicăTeoria spiralei tăcerii a stârnit interesul şi altor cercetători, mai ales al celor interesaţi de fenomenul electoral.

Aceştia au aplicat principalele idei care compun teoria pentru a explica mecanismele de formare şi răspândirea opiniei publice în alte spaţii geografice.Caroll Glynn şi Jack McLeod au constatat că, până într -un anumit moment al campaniei electorale(începutul toamnei), susţinătorii lui Carter şi-au exprimat cu încredere punctul de vedere în public. După acestmoment, susţinătorii lui Carter au început să perceapă o uşoară discrepanţă între poziţia lor şi opinia (aparent)dominantă.Teama de izolare, la fel de puternică precum forţa gravitaţională, a început să pună în mişcare mecanismul deformare a spiralei tăcerii. Susţinătorii lui Carter nu au mai avut aceeaşi disponibilitate de a intra în discuţii cucei care împărtăşeau punctul de vedere opus, de a purta însemnele electorale ale candidatului preferat.Carter nu a pierdut din preferinţele de vot propriu-zise, ci din forţa cu care aceste preferinţe sunt exprimate înpublic. Concomitent, susţinătorii lui Reagan rămân la fel, dacă nu devin mai gălăgioşi, ceea ce creeazămpresia că Jimmy Carter pierde din popularitate. Forţa aparentă a lui Reagan îi face pe democraţi săperceapă un decalaj din ce în ce mai mare între ei şi opinia majoritară. Cu cât este mai mare discrepanţapercepută între opinia publică dominantă şi propriul punct de vedere, cu atât mai mare presiunea pe caredemocraţii o simt pentru a ceda în favoarea opiniei dominante. Presiunea în vederea alinierii la opiniadominantă devine atât de mare, încât cei care se tem cel mai mult de izolare cedează şi trec de parteacealaltă.Alţi autori au aplicat teoria spiralei tăcerii în contextul controversei dacă să li se permită copiilor bolnavi deSIDA să meargă la şcoli obişnuite. Rezultatele cercetării au arătat că persoanele care cred că sunt înmajoritate, chiar dacă acesta este un lucru real sau nu, sunt mult mai dispuse să-şi exprime opinia în public.Studiul contrazice ipoteza că o persoană capătă cu atât mai multă încredere că opinia pe care o are esteîmpărtăşită de majoritate cu cât urmăreşte mai mult mass media.Rezultatele au confirmat ipoteza cu privire la existenţa unui al şaselea simţ, a abilităţii de a anticipa tendinţele,de a percepe, folosind vocabularul lui Neumann, „climatul opiniei“.„Spirala tăcerii“ a stârnit şi reacţia adversă. Criticile cele mai consistente aduse teoriei spiralei tăcerii se referăa faptul că spaţiul comunicării nu poate fi confundat cu spaţiul politic, că în spaţiul public există unele grupuride opinie chiar dacă nu sunt reprezentate de comunicatori. Teama de izolare este, într -adevăr, un motivputernic, dar este vorba despre teama de izolare din partea unor grupuri bine delimitate, iar nu din partea„publicului“ în general. Apoi, multe persoane nu au o opinie formată pentru un număr semnificativ de problemeşi, în acest caz, tăcerea nu poate fi interpretată ca o formă de evitare a izolării, ci mai mult o consecinţă aipsei de opinie. În ultimul rând, este posibil ca mass media să ofer e imagini diferite, uneori chiar contradictoriidespre ceea ce reprezintă la un moment dat opinia majoritară şi opinia minoritară.

massmedia rezumat

Documents