marknadsföringi! socialamediermdh.diva-portal.org/smash/get/diva2:535975/fulltext01.pdf · 2012....

Mälardalens Högskola Akademin för hållbar samhälls-‐ och teknikutveckling Magisteruppsats i företagsekonomi, 15 hp

Marknadsföring i Sociala Medier -‐ En kvantitativ studie ur ett socialt nätverksperspektiv

Sara Andersson Moa Rydbeck Henrik Sandholm Daniel Wand

2012-‐06-‐07

Handledare Cecilia Lindh

Sammanfattning Datum: 30 maj, 2012

Nivå: Magisteruppsats i Företagsekonomi, 15 högskolepoäng.

Författare:

Handledare: Cecilia Lindh Titel: Marknadsföring i Sociala Medier – En kvantitativ studie ur ett

socialt nätverksperspektiv

Frågeställning: I studien studeras hur komplexiteten kring sociala medier kan studeras, samt på vilket sätt sociala nätverk är relaterade till nätverken i sociala medier och hur det påverkar konsumenterna.

Syfte: Syftet med studien är att undersöka de sociala medierna i förhållande till de sociala nätverken med fokus på konsumentbeteende och därigenom skapa en generell modell som förklarar problematiken.

Metod: Studien bygger på en litteraturstudie som i första hand sammanställts av artiklar med fokus på ämnesområdena sociala nätverk, elektroniska sociala nätverk och sociala medier. En enkätundersökning gjordes för att sammanställa konsumenters åsikter om ämnesområdena, i syfte att tillslut utmynna i en analys och diskussion.

Resultat: Det går att konstatera att sociala medier har vidgat det sociala

nätverket för den enskilde konsumenten. Detta resulterar i att den enskilde konsumenten nu kan komma i kontakt med fler aktörer och andra konsumenter som i många fall kan vara okända. Trots att de är okända tenderar konsumenter att lita på den information som erhålls i den utsträckningen att det kan påverka köpbeslutet.

Nyckelord: sociala nätverk; elektroniska sociala nätverk; sociala medier; konsumentbeteende; Word-‐of-‐Mouth; elektroniskt Word-‐of-‐Mouth.

Sara Andersson (880415) [email protected]

Moa Rydbeck (890629) [email protected]

Henrik Sandholm (860110) [email protected]

Daniel Wand (881010) [email protected]

Abstract Date: May 30, 2012

Level: Master Thesis in Business Administration, 15 ECTS.

Authors:

Tutor: Cecilia Lindh Title: Social Media Marketing – A quantitative study on the basis of a

social network perspective

Problem: The study examines the complexity of how social media can be

studied, and in what way the social networks relate to networks in social media and how it affects the consumers.

Purpose: The purpose with the study is to examine the relation between

social media and social networks, with a focus on consumer behavior and thereby create a general model that explains the problem.

Method: The study is based on a literature review that is primarily

compiled by articles with focus on issues surrounding social networks, electronic social networks and social media. A survey was done to compile consumers' opinions about the area for the topics, in order to eventually culminate in an analysis and discussion.

Result: It is possible to conclude that social media has expanded the

social network for the individual consumer. The result is that individual consumers now can get in touch with more influencing factors and other customers that in many cases may be unknown. Even though they are unknown, consumers tend to rely on the information obtained to the extent that it can affect the purchase decision.

Keywords: social networks; electronic social networks; social media; consumer behavior; Word-‐of-‐Mouth; electronic Word-‐of-‐Mouth.

Sara Andersson (880415) [email protected]

Moa Rydbeck (890629) [email protected]

Henrik Sandholm (860110) [email protected]

Daniel Wand (881010) [email protected]

Innehåll 1 Inledning ......................................................................................................................................................................... 1

1.1 Uppdrag .................................................................................................................................................................. 2

1.2 Avgränsning .......................................................................................................................................................... 2

1.3 Disposition ............................................................................................................................................................. 3

2 Litteraturstudie ............................................................................................................................................................ 5

2.1 Definition och funktion av sociala medier ............................................................................................... 5

2.1.1 Kategorisering av sociala medier ........................................................................................................ 6

2.1.2 Collaborative projects .............................................................................................................................. 7

2.1.3 Bloggar ........................................................................................................................................................... 7

2.1.4 Content communities ............................................................................................................................... 7

2.1.5 Social networking sites ........................................................................................................................... 7

2.1.6 Virtual game worlds ................................................................................................................................. 8

2.1.7 Virtual social worlds ................................................................................................................................. 8

2.2 Konsumenter i sociala nätverk ..................................................................................................................... 8

2.3 Elektroniska sociala nätverk och sociala medier ............................................................................... 10

2.4 Konsumentbeteende ...................................................................................................................................... 12

2.4.1 Word – of – Mouth (WOM) .................................................................................................................. 15

2.4.2 Elektroniskt Word – of – Mouth (eWOM) .................................................................................... 16

2.5 Sammanfattning och diskussion ............................................................................................................... 18

3 Analysram .................................................................................................................................................................... 20

3.1 Tillit till informationsskällor på sociala medier ................................................................................. 20

3.2 Marknadsföring via sociala medier .......................................................................................................... 21

3.3 Informationsspridning i sociala medier ................................................................................................ 23

4 Metod ............................................................................................................................................................................. 24

4.1 Litteratursökning ............................................................................................................................................. 24

4.2 Enkätundersökning ........................................................................................................................................ 24

4.3 Urval ...................................................................................................................................................................... 25

4.4 Distribution av enkät ..................................................................................................................................... 25

4.5 Reliabilitet ........................................................................................................................................................... 26

4.6 Validitet ................................................................................................................................................................ 26

4.7 Behandling av data .......................................................................................................................................... 26

4.8 Metodreflektion ................................................................................................................................................ 26

4.9 Analysmetod ...................................................................................................................................................... 26

4.9.1 Operationalisering .................................................................................................................................. 27

5 Empirisk analys och diskussion ......................................................................................................................... 33

5.1 Deskriptiv analys ............................................................................................................................................. 33

5.1.1 Starka och svaga bands inverkan på konsumenters tillit ...................................................... 34

5.1.2 Konsumenters mottaglighet av marknadsföringsaktiviteter i sociala medier ............ 40

5.1.3 Konsumenters attityder gentemot företagens närvaro i de sociala medierna ............ 43

5.1.4 Engagemang i relationer mellan företag och konsumenter på sociala medier ........... 47

5.1.5 Konsumenters informationsspridning på sociala medier .................................................... 49

5.2 Diskussion ........................................................................................................................................................... 50

5.3 Korrelationsanalys .......................................................................................................................................... 54

6 Slutsats .......................................................................................................................................................................... 55

6.1 Förslag till vidare forskning ........................................................................................................................ 56

Källförteckning .................................................................................................................................................................. 57

Bilaga 1 ...................................................................................................................................................................................... I

1

1 Inledning Sociala medier används idag av många och på de olika plattformarna samlas såväl företag som konsumenter för att interagera samt kommunicera med varandra. I nuläget är forskningen kring de sociala medierna relativt begränsad. Forskare inom marknadsföring har främst fokuserat på hur företagen kan använda de sociala medierna som nya marknadsföringskanaler. Det har även gjorts övergripande och relativt ytliga undersökningar kring olika typer av sociala medier. (e.g. Scott, 2007; Evans, McKee, 2010; Weber, 2007) Relativt lite forskning har däremot utgått från konsumenters perspektiv när de sociala medierna har studerats. Framförallt är det bristfälligt kring hur de sociala medierna påverkar konsumentbeteendet och i synnerhet hur de elektroniska sociala nätverken har en inverkan på det.

Inom sociologin har många forskare studerat de traditionella sociala nätverken (e.g. Emerson, 1962; Cook, 1977; Cook & Weisberg, 1982; Banck, 1973; van Poucke, 1979). En av dessa är Granovetter (1973) som i sin artikel ”The Strength of Weak Ties” teoretiserar kring hur information sprids inom de traditionella sociala nätverken. Huvudfokus riktas där mot styrkan i, eller avsaknaden av, banden mellan olika aktörer, vilket Granovetter (1973) anser vara de avgörande faktorerna för själva informationsspridningen. I likhet med de elektroniska sociala nätverken, vilka är de vi bygger upp via de sociala medierna, föreligger i stor utsträckning liknande förhållanden. De sociala medierna är i grunden plattformar för informationsspridning och på dessa befinner sig en mängd olika användare, vilka alla har olika typer av band till varandra och därmed bildar sociala nätverk. Om nu dessa band kan förklara hur information sprids mellan användarna borde de vidare kunna ge intressanta insikter i hur konsumentbeteendet påverkas, framförallt med fokus på vilken information konsumenter faktiskt nås av och även vilken information de själva är villiga att sprida inom de elektroniska sociala nätverken.

Även om många använder sociala medier nästintill dagligen är det sällan vi reflekterar över hur dessa påverkar vårt beteende som konsumenter. Vi får dagligen mängder av information via de sociala nätverken som upprätthålls på de sociala medierna, men vilken information tar vi egentligen till oss och hur viktig är den inför våra köp? Med ovanstående som utgångspunkt har en enkätundersökning utförts med 268 konsumenter för att försöka reda ut den komplexitet som ligger bakom, det annars mycket vardagliga fenomenet; sociala medier. Resonemangen för oss fram till följande frågeställningar:

Hur kan komplexiteten kring sociala medier studeras?

På vilket sätt är sociala nätverk relaterade till nätverken i sociala medier och hur påverkar det konsumenterna?

2

Frågeställningen antyder att ett svar av generell karaktär kommer att genereras och därmed krävs en större undersökning av flertalet konsumenter som använder sociala medier. Uppsatsens syfte är således att studera de sociala medierna i förhållande till de traditionella sociala nätverken med fokus på konsumentbeteende och därigenom skapa en generell modell som förklarar problematiken.

I denna studie kommer det undersökas hur sociala medier kan förklaras utifrån ett socialt nätverksperspektiv med fokus på tillit till olika informationskällor. Grundkonceptet kommer utgöras av Granovetters (1973) teori gällandes svaga respektive starka band mellan aktörer inom traditionella sociala nätverk. Eftersom konsumentbeteende därefter är det huvudsakliga undersökningsområdet i denna studie kommer fler aspekter inkluderas för att förklara hur komplexiteten kring de sociala medierna kan studeras. Därmed kommer studien utgöras av en kompletterande del inom konsumenters mottaglighet av marknadsföring i de sociala medierna samt deras attityder mot företagens närvaro på dessa plattformar. Fokus kommer även riktas mot engagemanget i relationerna mellan företag och konsumenter på de sociala medierna samt konsumenters beteenden vid informationsspridning och sökning. För att genomföra studien har en litteraturstudie samt en enkätundersökning genomförts. Utifrån teoretiska resonemang har fem olika påståenden arbetats fram i studiens analysram, vilka sedan analyserats genom en deskriptiv analys samt en korrelationsanalys.

1.1 Uppdrag Uppsatsen skrevs på uppdrag av universitetslektor Cecilia Lindh. Den är ämnad att ge studenter på det Internationella marknadsföringsprogrammet vid Mälardalens Högskola en vetenskaplig bild av fenomenet sociala medier samt en inblick i hur uppsatser kan skrivas. Studien kan även hjälpa organisationer och företag som har planer på att börja arbeta med sociala medier eller redan arbetar med det och vill utveckla sin strategi inom området.

1.2 Avgränsning Denna undersökning är avgränsad till att endast undersöka sociala medier ur konsumentsynpunkt samt relationen mellan konsument och företag. Vidare ligger en avgränsning i att se sociala medier som informationskälla inför konsumenters köpbeslut. Därmed utgår undersökningen endast ifrån den del av sociala medier som kan inkluderas inom området för marknadsföring och där företag har ett ekonomiskt intresse, se figur 1 nedan.

3

Figur 1. Studiens forskningsområde. Egen bearbetning.

Figuren illustrerar studiens forskningsområde, där sociala medier går in i området för marknadsföring.

1.3 Disposition Kapitel 1 -‐ Inledning I inledningskapitlet presenteras ämnet sociala medier. Här presenteras också den övergripande frågeställningen som ligger till grund för studien, vilken studien ämnar besvara; Hur kan komplexiteten kring sociala medier studeras? På vilket sätt är sociala nätverk relaterade till nätverken i sociala medier och hur påverkar det konsumenterna? Även presentationer av uppdraget och avgränsningar görs här.

Kapitel 2 -‐ Litteraturstudie Detta kapitel innehåller en vetenskaplig litteraturstudie som inleds med att sociala medier definieras och delas upp i en kategorisering. Sedan redogörs för teorier om konsumenter i sociala nätverk, elektroniska sociala nätverk och sociala medier, konsumentbeteende, Word-‐of-‐Mouth och elektroniskt Word-‐of-‐Mouth.

Kapitel 3 -‐ Analysram Här presenteras analysramen för studien. Denna består av de teoretiska resonemang samt påståenden som ligger till grund för studiens analys. Här presenteras även de viktigaste begreppen i vår undersökning.

Kapitel 4 -‐ Metod Metodkapitlet beskriver forskningsdesignen, det vill säga hur studien har genomförts. De enkätfrågor som legat till grund för den empiriska studien presenteras i en operationaliseringstabell i detta kapitel. Här presenteras även bakomliggande orsaker till valet av undersökning, analysens upplägg samt en granskning av studiens reliabilitet och validitet.

4

Kapitel 5 -‐ Analys Här analyseras studien genom att sammanväva den teori och empiri som insamlats. En presentation av utfallet av undersökningen med beskrivning utifrån de demografiska egenskaperna hos respondenterna görs i detta kapitel. I kapitlet kommer även påståendena sättas i samband med undersökningens utfall och resultera i en diskussion.

Kapitel 6 -‐ Slutsats I det avslutande kapitlet presenteras studiens slutsatser samt en redogörelse för hur de svarar på uppsatsens frågeställning och syfte.

5

2 Litteraturstudie Tidigare har forskare studerat den individuella konsumenten som en passiv mottagare av de produkter, tjänster och budskap som kommunicerats från olika företag. Forskare som studerade konsumenter i grupp började på mikronivå och fokuserade på familjen samt dess påverkan på konsumentens beslutsfattande. Därefter riktades fokus mot allt större och större grupper, för att slutligen inrikta sig mot grupper på makro eller nationell nivå. Inom stora delar av forskningen låg tyngdpunkten tidigare på vem som tog beslutet i mindre grupper, exempelvis familjen. Mindre uppmärksamhet lades däremot på hur konsumenternas nätverk påverkar hur de interagerar och kommunicerar med varandra. Utvecklingen av sociala teknologier, framförallt inom ramen för Web 2.0, har lett till att konsumenten inte längre är en passiv mottagare av reklam och erbjudanden från företag. De bloggar, lägger till kommentarer samt innehåll på diskussioner i sociala medier och de bidrar med recensioner samt utvärderingar av olika produkter och tjänster via forum som finns online. (Page & Pitt, 2011)

På en mer extrem nivå har konsumenter även i många fall börjat ta över uppgifter som traditionellt förknippas med marknadsförare. De kan skapa egna annonser om de varumärken de älskar eller hatar och använder plattformar som exempelvis Youtube för att sprida åsikterna vidare till andra konsumenter. Grundat på detta bör konsumenten idag ses som en aktiv faktor på marknaden snarare än som en passiv mottagare av meddelanden och erbjudanden. Det krävs kunskaper om dessa kreativa konsumenter och vi måste förstå hur de samverkar och interagerar med varandra via identifierbara och mätbara sociala nätverk, vilka överskrider de smala gränserna mellan familjer, referensgrupper och kulturer. (Page & Pitt, 2011)

2.1 Definition och funktion av sociala medier Sociala medier är ett samlingsnamn för kommunikationskanaler som tillåter användarna att direktkommunicera med varandra, vilket exempelvis kan grunda sig i kommunikation som består av text-‐, ljud-‐ eller bildbaserat material. Den huvudsakliga skillnaden mellan sociala medier och massmedier är att de senare utgörs av en envägskommunikation, vilket innebär att det endast finns en avsändare som förmedlar ett budskap (Nationalencyklopedin, 2012). Kaplan och Haenlein (2009) understryker dock att det i dagsläget föreligger en förvirring kring vad begreppet sociala medier egentligen innebär. Bland akademiker och näringsliv ser ofta uppfattningarna olika ut gällande de sociala mediernas innebörd och i många fall saknar de även kunskap kring skillnaderna mellan sociala medier, Web 2.0 samt ”User Generated Content” (UGC). Enligt Kaplan och Haenlein (2009) måste det därför upprättas en tydlig skiljelinje mellan de två närliggande begreppen Web 2.0 samt UGC för att en formell definition av begreppet sociala medier ska kunna skapas.

Inledningsvis kan det nämnas att föregångaren till Web 2.0, det vill säga Web 1.0, var utformat på ett sådant sätt att endast ett fåtal webbredaktörer ansvarade för

6

hemsidornas innehåll och besökarna fungerade endast som konsumenter av innehållet. Web 2.0 möjliggjorde vidare att användarna själva kunde vara med och skapa innehållet, vilket var tack vare flertalet teknologiska hjälpmedel som främjade innehållsskapandet (University of Illinois, n.d.). Således innebär Web 2.0 ingen specifik teknisk uppdatering av själva internet utan det innefattar snarare en samling av grundläggande funktioner som är nödvändiga för att internet ska fungera som vi idag är vana med. Enligt Kaplan och Haenlein (2009) utgör därmed Web 2.0 själva plattformen för utvecklingen av sociala medier. Termen UGC beskriver vidare olika former av medieinnehåll som är offentligt tillgängliga och skapade av slutanvändarna, vilket därmed innebär att UGC kan ses som summan av alla de sätt på vilka människor använder sig utav sociala medier. Utifrån denna särskiljning mellan Web 2.0 samt UGC ger Kaplan och Haenlein (2009) följande definition för sociala medier: Sociala medier är en grupp av internetbaserade applikationer som bygger på den ideologiska samt teknologiska plattformen för Web 2.0, vilka gör det möjligt att skapa samt utbyta User Generated Content.

2.1.1 Kategorisering av sociala medier De flesta känner med stor sannolikhet till sociala medier som Facebook, Youtube, Wikipedia och Twitter. Men dessa är bara några av en enorm mängd olika varianter. Att räkna upp alla sociala medier skulle göra listan väldigt lång, dock ger det ingen tydlig och strukturerad bild över de olika sociala medierna. Kaplan och Haenlein (2009) delar istället upp de sociala medierna i sex olika kategorier, vilket samordnas i följande modell:

Figur 2: Classification of Social Media by social presence/media richness and self-‐presentation/self-‐disclosure, Kaplan & Haenlein, (2009)

Modellen grundar sig på två olika axlar bestående av faktorer som Kaplan och Haenlein (2009) hävdar är de avgörande för att kategorisera sociala medier. På den vertikala axeln delas de sociala medierna in utefter vilken grad de tillåter användarna att presentera sig själva eller lämna ut information som är starkt kopplat till deras personlighet. På den horisontella axeln delas de sociala medierna in utefter vilken grad de tillåter användarna att interagera samt utbyta medierikt innehåll med varandra. Med

7

denna kategorisering kommer Kaplan och Haenlein (2009) fram till följande kategorier för de sociala medierna:

2.1.2 Collaborative projects Samarbetsprojekt möjliggör för användarna att på gemensam och simultan basis skapa innehåll som i slutänden blir tillgängligt för samtliga slutanvändare. Enligt Kaplan och Haenlein (2009) är detta den mest demokratiska formen av ”User Generated Content”. Inom denna kategori finns vidare två olika varianter. Den ena är Wikier, vilket är webbplatser som tillåter användarna att lägga till, ta bort eller ändra textbaserat innehåll. Den andra varianten är applikationer som bygger på ”social bookmarking”, vilket möjliggör för användarna att gemensamt samla in och klassificera internetlänkar och annat medieinnehåll. Idén bakom samarbetsprojekt är i huvudsak att gemensamma ansträngningar av många aktörer kan generera bättre resultat än vad en enskild aktör kan åstadkomma. Trenden visar även att samarbetsprojekt går mot att bli den huvudsakliga informationskällan för många konsumenter. (Kaplan och Haenlein, 2009)

2.1.3 Bloggar Bloggar är en av de tidigaste formerna av sociala medier och representerar särskilda typer av webbplatser som vanligtvis visar datumstämplade inlägg i omvänd kronologisk ordning. De kan förekomma i en mängd olika varianter, exempelvis som personliga dagböcker där författaren beskriver sitt liv eller som sammanfattningar av relevant information kring ett visst område. Vanligtvis hanteras bloggar av en enda person, dock finns möjlighet till interaktion då andra medlemmar kan lägga till kommentarer. I dagsläget är de textbaserade bloggarna fortfarande överlägsna i antal, dock har det under senare år börjat komma allt fler bloggar som bygger på andra medieformat, exempelvis i form av videobloggar. (Kaplan & Haenlein, 2009)

2.1.4 Content communities Det huvudsakliga syftet med content communities är att dela medieinnehåll mellan användare. Medieinnehållet utgörs vidare av ett brett spektrum och kan bestå av exempelvis text-‐, bild eller videobaserat material. Hit räknas exempelvis Youtube samt Flickr där användarna i det förstnämnda delar med sig av videoklipp och i det sistnämnda av foton. Vanligtvis behöver användare på content communities inte skapa personliga profiler utan informationen om dem baserar sig främst på grundläggande aspekter kring medlemskapets längd samt mängd utdelad media. (Kaplan och Haenlein, 2009)

2.1.5 Social networking sites Sociala nätverkssidor är applikationer som möjliggör för användare att kopplas samman med varandra. Vanligtvis skapar användarna personliga informationsprofiler och kan därefter bjuda in vänner och kollegor för att få tillgång till deras profiler. De personliga profilerna brukar utgöras av en viss mängd information kring användaren, vilket kan innefatta foton, videoklipp, ljudfiler eller skriven text. Interaktionen mellan användarna grundar sig oftast i att de kan skicka e-‐post och snabbmeddelanden till varandra. I

8

dagsläget är Facebook det största sociala nätverket sett till antal användare. (Kaplan och Haenlein, 2009)

2.1.6 Virtual game worlds Virtuella världar utgörs av plattformar som är uppbyggda i en tredimensionell miljö. Av dessa finns två varianter. Den ena är virtuella spelvärldar och den andra är virtuella sociala världar. Användarna visas vanligtvis i form av personliga avatarer och kan i stor utsträckning interagera med varandra på ett sätt som liknar interaktionen i det verkliga livet. Enligt Kaplan och Haenlein (2009) är således de virtuella världarna förmodligen den ultimata manifestationen av sociala medier, framförallt på grund av den höga graden av socialt interagerande samt medierikt innehåll. I de virtuella spelvärldarna är användarna dock ofta tvungna att förhålla sig till en mängd olika regler, vilket således begränsar spelarna att presentera sitt riktiga jag. Den mest kända varianten av virtuella spelvärldar är i dagsläget ”World of Warcraft”. (Kaplan och Haenlein, 2009)

2.1.7 Virtual social worlds Den andra varianten av virtuella världar är de virtuella sociala världarna. Bland dessa är framförallt ”Second Life” det mest framträdande exemplet. Användarna, vilka visas i form av personliga avatarer, har i dessa världar en mycket större valfrihet kring hur de vill bete sig. I stort sett kan de leva sina virtuella liv på samma sätt som de lever sina verkliga liv. I de virtuella sociala världarna finns vidare inga regler som begränsar användarna från att interagera fritt med varandra. Därmed, till skillnad från de reglerade virtuella spelvärldarna, tillåter dessa världar en högre grad av självpresentation för användaren.

2.2 Konsumenter i sociala nätverk Människor har i alla tider bildat sociala nätverk, det vill säga grupper där det råder en pågående relation mellan människor (Clemons, Burnett & Appadurai, 2007). Olika relationer skapas beroende på hur våra liv är formade, vilket kan basera sig på hur vår arbetsplats ser ut, hur vi bor eller vad vi har för intressen (Wellman & Haythornthwiate, 1998). Relationerna kan även bildas av specifika skäl, exempelvis i form stödgrupper för cancer eller arbetsgrupper på arbetsplatsen, men kan också grunda sig i mer generella uttryck för ömsesidig solidaritet som exempelvis familj och vänner. Vidare kan sociala nätverk där individerna inte är relaterade till varandra upprätthållas genom överenskommelser om mål och sociala värderingar. (Clemons, et. al., 2007)

Inom de sociala nätverken finns vissa kriterier för hur och när du är inkluderad i nätverket och även kriterier för när du inte längre är välkommen att vara en del av det. Det finns även en organisatorisk ordning, vilken avgör vem som bestämmer och beskriver relationen mellan parterna. Nätverken skapar därmed olika små ”samhällen” vilket gör att vi kan skilja mellan olika grupper och olika nätverk. Wellman och Hampton (1999) gör även en skillnad mellan att tillhöra en grupp och att tillhöra ett nätverk. En grupp behöver inte innefatta ett nätverk utan kan ha som syfte att enbart fungera som en kategorisering. (Wellman & Hampton, 1999)

9

Medlemskapet i de sociala nätverken kan vara relativt permanenta men även i stor utsträckning flexibla. Framförallt bygger de sociala nätverken på tillit grundad i delade erfarenheter samt uppfattningar om gemensamma värderingar eller delade behov. (Clemons, et. al., 2007) Nätverken påverkas sedan av mängden kommunikation mellan individerna, det vill säga hur starkt utbytet av information är. Ju mer du har att säga en människa, desto närmre blir relationen. En stark och nära relation leder i sin tur till ett ökat behov av fler kommunikationsvägar och fler medieverktyg kommer användas för att upprätthålla kontakten. (Wellman & Haythornthwiate, 1998) Idag tenderar även människor att ha fler kontakter utanför det område där de är bosatta, vilket också är en bidragande faktor till det ökade behovet för sociala medier som ett kommunikationsverktyg för att upprätthålla relationer. (Wellman & Hampton, 1999) Dock är det ännu oklart om nätverk i sociala medier är betrodda i samma utsträckning som de traditionella sociala nätverken. (Clemons, et. al., 2007)

Granovetter (1985) diskuterar hur människors beteenden kan påverkas av olika relationer. Han kritiserar innehållet i tidigare skrivna artiklar där författare enligt honom själv antingen över-‐ eller undersocialiserar det ekonomiska beteendet, det vill säga att antingen grundar människor sina beslut enbart på sin ekonomiska vinning, eller inte. Istället anser Granovetter (1985) att en ekonomisk rationalitet är integrerad i våra sociala relationer och att det är omöjligt att särskilja dessa åt. Tillit byggs upp genom den sociala kontakten i en relation. Detta bidrar i sin tur till att osäkerheten hos de båda parterna minskar. Vid informationssökning inför ett köp söker vi oss till relationer där vi tidigare haft ett informationsutbyte och där informationen, på grund av tidigare erfarenheter, värderas som pålitlig. Med det menas att vi grundar våra val på tidigare erfarenhet. (Granovetter, 1985)

En persons sociala nätverk består, enligt Granovetter (1973), av olika kontakter med tillhörande relationer. Dessa relationer hålls samman av ett så kallat band. Banden kan variera från svaga till starka och det som påverkar bandens styrka är en, förmodligen linjär, kombination av den tid individerna lägger ner på relationen, den emotionella intensiteten, det ömsesidiga förtroendet, samt mängden ömsesidiga tjänster som sker mellan parterna. Var och en av dessa delar är till stor del oberoende av varandra, även om de uppenbarligen även har en viss påverkan på varandra. Dock lämnar Granovetter (1973) diskussionen om operativa åtgärder och vikter knutna till vart och ett av de fyra elementen till framtida empiriska studier. Han anser det tillräckligt för ändamålet om de flesta av oss kan enas om en grov intuitiv grund huruvida ett visst band är starkt, svagt eller frånvarande. (Granovetter, 1973)

De starka banden utgörs av människor som litar på varandra. Hit räknas de band till parter som du känner tillit och förtroende till, vilket ofta är människor som liknar dig själv i personlighet och i intressen. Dessa människor har ofta egna kontaktnät som överlappas med dina egna. (Granovetter, 1973)

10

En individ har normalt sett fler svaga än starka band. De svaga banden fungerar som överbryggande informationskanaler till de grupper med starka band och syftar till de parter som inte finns i ditt innersta kontaktnät men som du ändå har någon slags relation till. Dessa kan exempelvis vara bekantas bekanta. De svaga banden utgörs inte av ett högt informationsflöde i jämförelse med de starka banden. Dock är det via de svaga banden som det flödar mest ny information. Vid informationssökning är det därmed de svaga banden som är de mest effektfulla informationskällorna, dock bör de starka banden inte försummas. (Granovetter, 1973)

Sociala nätverk bidrar inte till en ökad mängd av starka band, det vill säga känslomässigt nära samt långsiktigt hållbara relationer. Dock kan nätverken bidra till en ökad mängd av svaga band som är känslomässigt avlägsna, lösa samt mindre frekventa. (Granovetter, 1973)

Det sociala nätverket byggs upp av kontakten och tilliten mellan olika parter. Människor känner ett förtroende till andra människor eller företag då de känner av att den andre visar engagemang i relationen. För att upprätthålla en relation bör uppoffringar göras. Genom att skapa ett beroende mellan de inblandade parterna resulterar i att risken i relationen minskar, vilket vidare stärker tilliten. Kommunikation kan ses som en typ av engagemang och som en grundsten i det sociala nätverket, den skapar tillit och hjälper till att hålla en relation vid liv. (Morgan & Hunt, 1994)

2.3 Elektroniska sociala nätverk och sociala medier Det behov av informationsutbyte som finns hos människor samt vårt ständiga behov av att kommunicera och skapa relationer anses vara ett socialt fenomen. (Wellman & Haythornthwiate, 1998) Vi försöker bygga vägar och broar för att kunna upprätthålla olika relationer, vilket gör att olika plattformar har vuxit fram. De olika band som vi skapar med vår närhet styr även vilket nätverk och på vilken social plattform vi väljer att kommunicera på. De nätverk vi bygger upp ger oss även olika information beroende på med vem utbytet sker samt vilka mediekanaler som används. (Wellman & Haythornthwiate, 1998)

Elektroniska sociala nätverk är i hög utsträckning annorlunda jämfört med traditionella sociala nätverk. De tillåter vem som helst att lägga till fler vänner inom nätverket och är samtidigt enkla att konstruera samt navigera. Relationer i elektroniska sociala nätverk saknar krav på fysisk kontakt, erfarenheter samt gemensamma värderingar. Därmed behöver inte sociala nätverk på exempelvis Facebook bygga på samma förtroende som relationer inom traditionella sociala nätverk. Människor som deltar i dessa elektroniska sociala nätverk ser normalt sett inte andra deltagare som värdefulla källor av objektiv information. En virtuell gemenskap kan inte ersätta en faktisk gemenskap och en relation vars kontakt endast sker online kan inte ses som en ”riktig” vän. Således ses ofta rekommendationer från virtuella vänner inte som tillförlitliga eftersom de lätt kan uppfattas som uppgjorda rekommendationer. Dessutom bygger inte relationen på en

11

historia av pålitlighet, vilket är grunden till hur en produktrekommendation värderas. (Clemons, 2009)

Enligt Quinton och Harridge-‐March (2010) kan relationer i sociala nätverk inte förklaras så enkelt som med starka eller svaga band, vilket Granovetter (1973) påstår. Människor tenderar att interagera samt utveckla starkare relationer till människor som liknar dem själva. (Brown & Reingen, 1987) Dock är det inom sociala nätverk på sociala medier möjligt för individer att ha endast ett fåtal gemensamma attribut, exempelvis ett intresse i nätverket, för att sedan skilja sig åt i andra avseenden. Dock ses källorna fortfarande som trovärdiga och det bildas fortfarande starka band med högt inflytande. (Quinton & Harridge-‐March, 2010)

Många forskare anser att de elektroniska sociala nätverken fungerar som ett verktyg för att bibehålla kontakten i redan existerande relationer. Syftet är att överbrygga relationen mellan den värld där vi är online och den där vi är offline. (Li & Bernoff, 2008) Tillväxten av internets möjligheter ökar dock potentialen för att sociala nätverk kan växa mycket mer än vad vi är vana med. (Clemons, 2009)

Rheingold (2000) hävdar att djupet och kraften i de elektroniska sociala nätverken är på samma nivå som i de traditionella sociala nätverken. Dock hävdar Barlow och Birkerts (1995) det motsatta och poängterar att elektroniska sociala nätverk i bästa fall är avstyckade nätverk som saknar djup och intensitet. Dessutom kan individers beteende i elektroniska nätverk skilja sig betydligt från deras beteende i ett mer traditionellt socialt nätverk. (Clemons, 2009) Enligt Barlow och Birkerts (1995) behöver inte deltagare inom elektroniska sociala nätverk interagera på olika samt komplexa sätt, utan de kan istället inta speciella identiteter avsedda endast för interaktion online och kan även avsluta dessa interaktioner mer abrupt än vad som är möjligt i ett fysiskt socialt närverk.

Wellman och Hampton (1999) understryker att det funnits så kallade “communities” i alla tider, det vill säga ett sätt för människor att samlas och diskutera. Dock har internet haft en stor inverkan på hur relationer och nätverk är uppbyggda idag och internet tillåter människor att ”kliva ut ur boxen” och våga upptäcka nya relationer och därmed öppna upp för ny information, samt nya sätt att sprida informationen på. Qualman (2011) resonerar kring citaten; “What happens in Vegas stays in YouTube” or “we will no longer look for the news, the news will find us”.

Det finns dock forskare som anser att användandet av sociala medier inte är bra för våra relationer då vi tappar den kommunikation som sker i ett personligt möte. Samtidigt argumenterar andra för att våra relationer nu kan sträcka sig längre och att det finns bevis på att det redan tidigare fanns relationer mellan människor, trots långa avstånd och att dagens teknik kan användas för att underlätta dessa. Då de sociala medierna sammanför människor och organisationer anses dessa relationer främja globaliseringen och relationerna fungerar som en infrastruktur för det sociala nätverket. (Fox, 1995)

12

Computer-‐mediated communication (CMC) syftar till kommunikation som sker online via datorer. Det ger oss möjlighet att kommunicera trots en lång distans, olika livsstilar och olika scheman. Det bidrar till att nyheter sprids snabbare än tidigare och det går att nå olika individer i olika grupper och nätverk. Människor vågar yttra sig på ett annat sätt när inte allt måste sägas ansikte mot ansikte. Det har även lett till en möjlighet att utveckla och vidga sociala nätverk samt gjort det lättare att hitta människor med samma intressen. (Wellman & Hampton, 1999)

Vi människor har i alla tider haft ett behov av kontakt mellan varandra, vilket gör att vi även ständigt kommer på nya sätt för att kunna kommunicera. Detta gäller även i relationer mellan företag och deras kunder. Den teknologiska utvecklingen och ökandet av sociala medier gör det vidare möjligt för företagen att hitta nya sätt att nå sina intressenter på, hitta nya intressenter samt samla värdefull information. Konsumenterna är den drivande faktorn på marknaden och internet har ändrat förutsättningarna för konsumenter att kommunicera med varandra. Även tillvägagångssättet för informationsinsamling har fått nya möjligheter. (Pérez-‐Latre, Portilla & Bianco, 2011)

Den centrala frågan kring intäktsgenerering från elektroniska sociala nätverk kommer ned till i vilken utsträckning dessa kan förstås som traditionella sociala nätverk, vilka innebär faktiska nätverk med fysiska kontakter mellan individerna. Faktiska sociala nätverk skapar förtroende och trovärdighet, vilka exakt är de attribut som försvinner vid “push-‐marknadsföring” som innebär att företagen pressar ut sina marknadsföringsbudskap till konsumenterna. Vidare tycks det inte vara dessa attribut som lockar användare till webbplatser som Facebook, Youtube samt Myspace. (Clemons, et. al., 2007). Clemons et. al. (2007) anser vidare att det är för tidigt att anta att de verkliga samt virtuella sociala relationerna är likadana. Skulle de vara lika är det ändå för tidigt att anta att virtuella relationer enkelt kan kommersialiseras utan att påverka värdet av relationen eller attraktionskraften av det elektroniska sociala nätverket. (Clemons, et. al., 2007)

2.4 Konsumentbeteende Brown et. al., (2007) hävdar att det finns en inverkan på hos vem vårt förtroende finns beroende på vem som står bakom påståendet och kunskapen av informationen. Om någon i din närhet säger emot information av något slag spelar det ingen roll vilket erbjudande ett företag ger dig för ditt förtroende ligger hos människor i din närhet och inte hos en okänd part. (Dahlin & Lindh, 2005) Den information som kommer via det sociala nätverket ses som mer trovärdig än det som kommer direkt från företagen. (Brown et. al., 2007) Här återfinns även en skillnad mellan att handla på internet och att genomföra ett köp i en butik. Om ett handelsmoment sker på internet finns det ingen säljare som kan påverka dig på samma sätt som om du går in i en butik, vilket gör att om du finner osäkerhet är det någon i din närhet du rådfrågar som därmed spelar en roll i din beslutsprocess. Detta visar på att tillit bygger på kunskap och hur relationen mellan

13

parterna ser ut. Tilliten kan också se olika ut i olika relationer. När det kommer till användandet av internet skiljer sig förtroendet åt och olika faktorer påverkar sedan hur förtroendet kan byggas upp och hur osäkerheten kan komma att överbryggas. (Dahlin & Lindh, 2005)

Enligt Clemons (2009) är konsumenter idag mycket bättre informerade om vilka valmöjligheter de har inför ett köp. De vet vad som är tillgängligt, de vet vad det kostar och de vet vad de vill ha. Vidare är konsumenters köp i dagsläget mera finjusterade och baseras i högre utsträckning på deras starkt individuella preferenser. Clemons (2009) hävdar att denna höga tillgång på information kraftigt förändrar konsumenternas beteenden. Detta gäller inte bara inom elektronisk handel utan även vid köp som görs via traditionella fysiska handelsplatser. Konsumenter kan via internet erhålla en stor mängd information, exempelvis genom prisjämförelser och produktrecensioner, innan de besöker en fysisk handelsplats. Således menar Clemons (2009) att det finns ett samband mellan konsumenternas beteende och innehållet på specifika onlinesidor, vilka tillhandahåller information i form av exempelvis recensioner. Informationen online skapar därmed en organisk informationsmängd hos konsumenterna, vilket leder till att de är informerade i en allt högre utsträckning än vad som hade varit möjligt vid endast kommersiell annonsering. Den organiska informationsmängden ersätter, samt utökar, därmed företagens egna kampanjer. (Clemons, 2009)

Den ökade mängden information som konsumenter besitter idag har resulterat i att priset de är villiga att betala för produkter har minskat. Om de dessutom har en mer fullständig förståelse för vad de vill ha, samt vad som finns för dem på marknaden, kommer de att betala mindre för produkter som inte exakt matchar deras preferenser, önskemål och behov. Omvänt blir således konsumenter villiga att betala ett högt pris för nya produkter och tjänster som exakt matchar deras preferenser, önskemål och behov. Detta gäller även om de är obekanta med både det nya erbjudandet samt leverantören. Betydelsen av etablerade varumärken och leverantörer avtar således i takt med att informationsmängden hos konsumenterna ökar. (Clemons, et. al., 2007) Samtidigt hävdar Harris & Rae (2009) att det skapats en trend som visar att företag i större utsträckning uppmuntrar sina kunder att skriva omdömen och recensioner om de produkter företaget tillhandahåller. De vet om att konsumenterna besitter stor kunskap om deras produkter och uppmuntrar de därmed till att förmedla denna till andra. Dessa omdömen och recensioner ses som mer trovärdiga än traditionell marknadsföring som kommer från företagen. (Harris & Rae, 2009) Men trots vetskapen om konsumenters informationsmängd argumenterar Harris & Rae (2009) för att marknadsföring på sociala medier fortfarande är en relativt outforskad genre. De poängterar att det är ett relativt billigt sätt att nå ut till stora massor av konsumenter i jämförelse med traditionell marknadsföring. Dock bör det finnas vetskap om att sociala medier i första hand är skapade för att skapa och förstärka relationer privatpersoner emellan. När företag ger sig in i sociala medier med syftet att marknadsföra sitt företag och dess

14

tjänster och produkter bör det göras efter de villkor som användarna har. (Harris & Rae, 2009)

Enligt Harris och Rae (2009) är internet den faktor som gjort det möjligt för företag att expandera snabbare än tidigare, då en trend visar på att internetanvändare inte längre bara konsumerar information utan även är med och bidrar med information på sidor som t.ex. YouTube och Facebook. Detta genom att processen för att få ut nya produkter och tjänster på marknaden har förkortats, då budskap har möjlighet att spridas till fler på kortare tid. Clemons (2009) diskuterar kring den attraktion som finns hos företag i att endast se de elektroniska sociala nätverken som nya medier för den traditionella “push-‐modellen”, vilket innebär att företagen pressar ut marknadsföringsbudskap till användarna. De elektroniska sociala nätverken är inte således medier utan istället mötesplatser där människor frivilligt samlas, frivilligt utbyter information, frivilligt roar och informerar sig själva samt frivilligt kan välja att lämna. Till skillnad från traditionell marknadsföring via media, vilket publiken mer eller mindre var tvungna att ta del av, är marknadsföring via elektroniska sociala nätverk mer problematiskt. Tidigare var marknadsföringen fokuserad på att få konsumenter till företagens hemsida, oftast genom att klicka på en länk. Idag handlar det mer om att skapa långsiktiga relationer med konsumenterna. (Clemons, 2009) Li och Bernoff (2008) diskuterar kring att ett maktskifte skett från företagen till konsumenterna. Clemons (2009) anser att det här kan skapas ett problem, då konsumenterna nu styr mycket av den marknadsföring som cirkulerar på internet och om marknadsföringen från företagen sker på fel sätt och blir för påträngande kan det leda till att reaktionerna blir negativa till företaget.

I en undersökning gjord av Dahlin & Lindh (2005) visar resultatet att användningsområdena för internet är olika beroende på ålder och sysselsättning. Den visar även att den vanligaste internetshopparen är äldre och har mer pengar, denne söker större variation och är beredd att ta en risk. Att internet ger mer variation passar även samman med att det anses vara lättare att jämföra priser på internet och att prisfaktorn då även blir viktig som en variabel i köpprocessen. En annan variabel som spelar in vid internetköp är hur säkert det känns att genomföra köpet, vilket tar oss tillbaka till den tillit som tidigare diskuterats. Om någon i ditt sociala nätverk har en god erfarenhet från ett företag sägs du själv se en god bild av företaget, vilken lever kvar till den dagen det brister i tilliten eller den dagen då du finner ett företag som du känner större tilltro till. Dessutom visar även statistik på att tilltron ökar då det finns möjlighet att få tillbaka pengarna om missnöje finns samt att varumärket spelar stor roll, vilket tyder på att det ofta genomförs köp då vi vet vad vi får vid köpet. Det är precis i denna del av köpprocessen som det sociala nätverket spelar störst roll, alltså när ett köpbeslut ska tas. Undersökningen som gjordes visar på att det i detta beslut är kollegorna i ditt fysiska nätverk som har störst inflytande på dig i köpbeslutet. (Dahlin & Lindh, 2005)

Enligt Clemons (2009) har sociala nätverk, oavsett om de kännetecknas av fysiska möten eller kommunikation online, sina egna regler kring uppförande som avskräcker uppenbara försök till försäljning. Dock påpekar Clemons (2009) att detta inte betyder

15

att all försäljning är omöjlig inom sociala nätverk och pekar exempelvis på annonser i utkanten av hemsidor som Flickr eller Youtube. För det mesta är syftet med innehållet på dessa sidor inte att sälja något, vare sig direkt eller indirekt. Vidare påpekar Clemons (2009) att social interaktion inte är avsedd för att kapas för att därefter användas i kommersiella syften. (Clemons, 2009)

Enligt Clemons (2009) är dock sociala nätverk inte avsedda för att fungera som försäljningskanaler. Exempelvis är det få av oss som uttryckligen försökt sälja egna produkter under sociala sammankomster med exempelvis familj och vänner och om vi gjort det har vi högst troligt insett att det inte var vidare lämpligt. Istället fungerar sociala nätverk framförallt som en mötesplats där vi utbyter information samt ger varandra rekommendationer, vilket vidare innebär att försäljning inte kommer vara den huvudsakliga intäktskällan inom de flesta elektroniska sociala nätverken. Dock påpekar Clemons (2009) att detta inte betyder att online-‐försäljning är irrelevant. Däremot tror han att skapandet av stora elektroniska sociala nätverk knappast kan leda till några försäljningsmöjligheter. (Clemons, 2009)

Harris och Rae (2009) hävdar att det finns risker med att överkommersialisera sociala medier då användarna kan börja söka vidare efter andra sociala medier. De menar också att överkommersialisering av sociala medier kan skada relationer mellan konsumenter och företag eftersom kommunikationen inte är ömsesidigt kontrollerad. I dagsläget har exempelvis Facebook en policy som tillåter varje användare att mottaga max två reklamutskick per dag. (Harris & Rae, 2009)

2.4.1 Word – of – Mouth (WOM) Word-‐of-‐Mouth (WOM) omtalas ofta som ett fenomen som syftar till den information som sprids muntligen mellan olika människor. Detta kan skapa ett utbyte som påverkar konsumentens beteende. WOM kan kategoriseras i tre nyckelbegrepp; ”tie strength”, ”homophily” och ”source credibility”. (Brown, et. al., 2007)

”Tie strength”, innebär styrkan i relationen mellan informationssökare och informationsspridare. Money et al. (1998) beskriver begreppet som “en konstruktion av kontakter som representerar styrkan i olika relationer i samband med sociala nätverk”. Begreppet representerar även närhet, intimitet, stöd och förening mellan parterna (Frenzen & Davis, 1990). De starka banden beskrivs som de som innehåller en stark relation och det är i dessa som merparten av informationen cirkulerar. (Brown & Reingen, 1987).

”Homophily”, förklarar gruppdynamiken i termer av likheterna hos medlemmarna, såsom ålder, kön, utbildning och livsstil (Rogers, 1983). Detta sägs begränsa människors sociala värld, vilket i sin tur även påverkar informationsflödet. I den relation där du finner likheter till dig själv hävdar Ruef, Aldrich & Carter (2003) att du även känner ett högre förtroende samtidigt som du har en bättre förståelse för den andra parten. ”Tie strength” ökar därför i och med ”homophily” (Rogers, 1983).

16

”Source credibility” syftar till källans trovärdighet. En källas trovärdighet ökar då informationsspridaren anses vara trovärdig. Om informationen anses vara oriktig kommer denna inte att spridas vidare. (Rogers, 1983).

Ovanstående begrepp har alla sin del i WOM och påverkar därför dess utfall och informationsflödet mellan olika individer. (Rogers, 1983).

Flera forskare har omnämnt att WOM-‐kommunikation är ett resultat av att konsumentens förväntningar inte bekräftas (e.g., Andersson, 1998). Andra forskare menar att positiv WOM, när positiv information sprids, har incitament som skiljer sig från negativ WOM, när negativ information sprids (Sundaram, Mitra & Webster, 1998). Men bara några få forskare har riktigt förklarat incitamenten till WOM-‐kommunikation (Sundaram et al., 1998). Dichter (1966) identifierade fyra motivationskategorier till WOM. Dessa kom senare att omformuleras av Engel, Blackwell och Miniard (1993), de lade även till en kategori, ”dissonance reduction”, för att även kunna fånga in negativ WOM. Enligt Hennig-‐Thurau, et. al., (2004) är det Sundaram, et. al., (1998) som har de mest utvecklade motiven för WOM.

Enligt Richins och Root-‐Shaffer (1988) har WOM en stor inverkan på konsumenters köpbeteende. Internet har nu möjliggjort det för konsumenter att få ett bredare utbud av oberoende produktinformation. Internet har också gjort det lättare för konsumenter att kunna kommunicera ut sina egna åsikter och resonemang kring produkter och tjänster, vilket benämns som elektronisk Word-‐of-‐Mouth (eWOM). Med eWOM åsyftas både positiva samt negativa uttalanden om en produkt eller ett företag, vilket är skrivet av en potentiell, nuvarande eller före detta konsument. Uttalandet ska också vara publicerat via internet för att vara tillgängligt för allmänheten samt institutioner. (Hennig-‐Thurau et al., 2004)

2.4.2 Elektroniskt Word – of – Mouth (eWOM) Enligt Trusov, Buckling och Pauwels, (2009) är WOM mer effektiv i de elektroniska sociala medierna jämfört med de traditionella. Balasubramanian och Mahajan (2001) har bidragit med ett användbart verktyg som förklarar integreringen av ekonomisk och social aktivitet i ett virtuellt diskussionsforum. De tog fram tre kategorier för att förklara de bakomliggande faktorerna till varför en konsument bidrar med eWOM, dessa är; ”focus-‐related utility”, ”consumption utility” och ”approval utility”. Hennig-‐Thurau, et. al., (2004) har även adderat två egna verktyg; ”moderator-‐related utility” och ”homeostase utility”.

Focus-‐Related Utility Med ”focus-‐related utility” menas det värde som konsumenten får tillbaka genom att bidra med eWOM. Hennig-‐Thurau, et. al., (2004) anser att ”concern for other consumers”, ”helping the company”, ”social benefits” och ”exerting power” är de motiv som passar in under ”focus-‐related utility”. Detta incitament har spår från altruismen (Hennig-‐Thurau et al., 2004).

17

”Concern for other consumers” kan exemplifieras som att konsumenter vill hjälpa andra med köpbeslutet genom att t.ex. skriva om positiva respektive negativa egenskaper om en produkt. (Engel et al., 1993)

”Helping the company” syftar till resultatet av en konsuments tillfredsställelse av en produkt eller tjänst som leder till att konsumenten på något sätt vill hjälpa företaget. Konsumenten är i detta fall motiverad att genom eWOM ge någonting tillbaka till företaget. Konsumenten har som syfte att få företaget till det bättre. Detta incitament kan precis som ”concern for other consumers” spåras till altruism. ”Helping the company” har också en teoretisk grund i equity theory (e.g., Oliver & Swan, 1989).

”Equity theory” grundar sig i att individer vill ha jämna och balanserade utbyten. Om en konsument upplever sig ha fått ett högre output/input-‐förhållande än företaget skapas en obalans hos konsumenten. Konsumenten kan då via eWOM antingen hjälpa eller stjälpa företaget genom att exempelvis rekommendera erbjudanden för att jämna ut obalansen. (Hennig-‐Thurau et al., 2004)

”Social benefit” är en karaktäristika av eWOM-‐beteende på webbaserade opinionsplattformar, vilket innebär att konsumenten blir en del av en större virtuellt community genom sina framträdanden. Samröre med en virtuellt community kan gynna konsumentens sociala tillvaro av flera olika orsaker. Det kan bero på att konsumenten vill känna en tillhörighet till communityn och yttrar detta genom eWOM. (Hennig-‐Thurau et al., 2004)

”Exerting power” syftar till att det finns många potentiella mottagare av eWOM, kommentarerna har en lång hållbarhetstid på internet och tillgängligheten för företag och konsumenter bidrar till en maktförflyttning från företagen till konsumenterna. Detta då konsumenten genom negativ eWOM kan påverka ett företags image negativt. Följden kan bli att företaget upplevs som negativt för de andra, läsande, konsumenterna. Offentliga uttalanden kan av konsumenter användas som ett verktyg med syftet att bruka makt. (Hennig-‐Thurau et al., 2004)

Consumption Utility När en konsument läser omdömen eller kommentarer om en produkt som andra konsumenter skrivit kan detta bidra till att konsumenten själv vill skriva kommentarer. Det kan handla om att en konsument skriver om en erfarenhet av en produkt för att sedan vilja ha svar på ett problem rörande produkten. Genom att skriva och/eller dela med sig av information via eWOM kan konsumenten få reda på specifik information rörande produkten. Detta efterköpsbeteende är relaterat till att utöka kunskapen som är nödvändig för att; bättre förstå, använda, modifiera och/eller reparera produkten. (Hennig-‐Thurau et al., 2004)

Approval Utility När en konsument skrivit omdömen om en produkt och sedan fått bekräftelse för den kan det vara en bidragande faktor till att det finns motivation till ett fortsatt bidragande

18

av aktivitet. Det kan vara antingen informell eller formell bekräftelse som konsumenten får för sitt bidragande. När det är informell bekräftelse kan det handla om att en annan, läsande, konsument ger beröm till den konsument som skrev recensionen av produkten. När det är formell bekräftelse kan det handla om att det finns ett rankingsystem på webbsidan som styrs av hur många som fick hjälp av det skrivna omdömet. Rankingsystemet visar sedan vem som fått flest goda röster. (Hennig-‐Thurau et al., 2004)

Approval utility kan vidare delas in i två underkategorier; ”self-‐enhancement” och ekonomisk vinning. ”Self-‐enhancement” drivs av att en konsument vill upplevas som god av andra. Ett exempel är att konsumenten genom sitt eWOM-‐bidragande uppfattas som expert av andra, läsande, konsumenter. Ekonomisk ersättning har visat sig vara en viktig faktor i mänskligt beteende och ses därför som en viktig faktor i att få konsumenter att bidra med eWOM. (Hennig-‐Thurau et al., 2004)

Moderator-‐Related Utility Detta blir aktuellt då en tredje part inträder för att förenkla klagomålsärendet för konsumenten. Ett exempel är om personalen från en hemsida själva tar kontakt med företag å konsumentens vägnar. (Hennig-‐Thurau et al., 2004)

Homeostase Utility Konsumenten har en balans som hela tiden ska balanseras upp genom olika ageranden. Balansen kan återställas genom att skriva en kommentar om en produkt. Det kan handla om både positiva och negativa kommentarer som återställer balansen. (Henning-‐Thurau et. al., 2004)

2.5 Sammanfattning och diskussion Konsumentbeteende har länge studerats bland marknadsföringsforskare, dock har utvecklingen av sociala teknologier föranlett nya förutsättningar för konsumenterna och därmed förändrat deras situation på marknaden. I takt med den ökade användningen av sociala medier har konsumenterna breddat sina sociala nätverk samtidigt som de erhållit en allt större möjlighet till att kommunicera med andra samt sprida information. (Page & Pitt, 2011) Huruvida detta har en inverkan på konsumentbeteendet kan säkerligen studeras utifrån flera olika perspektiv. I denna studie är dock utgångspunkten att belysa detta ur ett socialt nätverksperspektiv.

Som tidigare nämnts har människor i alla tider bildat sociala nätverk i vilka individer har olika typer av relationer till varandra (Clemons, Burnett & Appadurai, 2007). De traditionella sociala nätverken grundar sig vidare i huvudsak på tillit mellan individerna, vilket baserar sig på delade erfarenheter samt gemensamma uppfattningar (Clemons, et. al., 2007). Vid informationssökning inför våra köp vänder vi oss därför i huvudsak till individer vi har tidigare erfarenheter med och därigenom kan värdera som pålitliga informationskällor (Granovetter, 1985). Frågan är dock om detta argument stämmer på de sociala medierna. På dessa nås vi som konsumenter dagligen av stora mängder

19

information som nödvändigtvis inte alltid behöver komma ifrån personer vi redan har en stark relation till. Det råder även delade meningar kring huruvida de elektroniska sociala nätverken är betrodda i samma utsträckning som de traditionella sociala nätverken (Clemons, et. al., 2007). Oavsett vilket är förutsättningarna annorlunda i de nätverk vi bygger upp via de sociala medierna. Relationerna i de elektroniska sociala nätverken saknar exempelvis krav på fysisk kontakt, erfarenheter samt gemensamma värderingar (Clemons, 2009). Dock kvarstår frågan kring huruvida vi som konsumenter litar på den information vi erhåller från våra kontakter på de sociala medierna. Enligt Granovetter (1973) är det styrkan i banden mellan individer som avgör om informationskällan bedöms som pålitlig eller inte, och det är de starka banden som kännetecknas av tillit mellan parterna. Kan detta således innebära att vi på de sociala medierna litar mer på exempelvis familj och vänner än vad vi litar på andra konsumenter när vi erhåller information inför våra köp?

Vidare har sociala medier förändrat hur vi som konsumenter relaterar till företagen och deras marknadsföring. Vi är inte längre passiva mottagare av marknadsföringsbudskap som företagen skickar ut till oss. (Page & Pitt, 2011). I dagsläget är dock marknadsföring via sociala medier en relativt outforskad genre (Harris & Rae, 2009) Flera forskare påpekar dock att sociala medier i första hand är ämnade för att på frivillig basis skapa relationer samt utbyta information privatpersoner emellan (cf. Harris & Rae, 2009; Clemons, 2009). Företag som använder sociala medier i marknadsföringssyfte måste därmed göra detta efter de villkor som användarna har (Harris & Rae, 2009) och dessutom hävdar Clemons (2009) att den traditionella push-‐marknadsföringen inte är en fungerande strategi i de sociala medierna. Om nu detta stämmer borde således mycket av den marknadsföring vi exponeras av i de sociala medierna gå ouppmärksammad. Samtidigt hävdar flera forskare att överkommersialisering i de sociala medierna kan resultera i negativa reaktioner från konsumenternas sida, vilket i förlängningen även kan skada relationen mellan företag och konsument (Clemons, 2009; Harris & Rae, 2009). I och med konsumenternas möjlighet till att sprida information om företaget och dess produkter, vilket sker genom eWOM, borde företagen således se det som viktigt att bygga starka och långsiktiga relationer till konsumenterna. Även Clemons (2009) påpekar att företagens fokus tidigare legat på att locka konsumenter till företagets hemsida men att det idag snarare handlar om att skapa långsiktiga relationer. Som framgår av ovanstående är det många aspekter att ta hänsyn till för att förklara konsumenternas roll som en del i marknadsföringen på sociala medier.

20

3 Analysram Nedan presenteras det material som utifrån litteraturstudien ligger som uppbyggande resonemang för de påståenden som gjorts.

Modellen illustrerar konsumentens (K) påverkansfaktorer och relationer till olika aktörer i de elektroniska sociala nätverken. De olika aktörerna är andra konsumenter, familj och vänner, kollegor samt företag (F). De fasta pilarna visar konsumentens relationer och de streckade linjerna visar påverkansfaktorer som inverkar på konsumentens köpbeteende.

Figur 3 -‐ Elektroniska sociala nätverk, egen bearbetning.

3.1 Tillit till informationsskällor på sociala medier Enligt Granovetter (1985) byggs tilliten i sociala nätverk upp genom den sociala kontakten i en relation. Vidare bidrar det till att osäkerheten hos de båda parterna minskar. De huvudsakliga källorna vi vänder oss till vid informationssökning är därför de vi tidigare, genom erfarenheter, har bedömt som pålitliga. Enligt Granovetter (1985) baseras således våra val på tidigare erfarenheter. I de elektroniska sociala nätverken sker stora mängder informationsutbyten mellan konsumenter. Clemons et. al. (2007) framhåller dock att det idag är oklart om nätverken i de sociala medierna är betrodda i samma utsträckning som de traditionella sociala nätverken. Vidare poängterar Clemons (2009) att det finns en markant skillnad mellan elektroniska och traditionella sociala nätverk. För det första saknar relationer i elektroniska sociala nätverk krav på fysisk kontakt, erfarenheter samt gemensamma värderingar. Således är graden av förtroende

21

oftast lägre i relationer som innehas i de elektroniska sociala nätverken. Enligt Clemons (2009) uppfattar därmed individer inom elektroniska sociala nätverk andra deltagare som opålitliga källor av objektiv information.

Enligt Granovetter (1973) består våra sociala nätverk av en mängd olika kontakter och relationer. Dessa relationer grundar sig i band, vilka varierar i styrka, mellan parterna. Banden kan variera från svaga till starka och det som påverkar bandens styrka är en kombination av den tid individerna lägger ner på relationen, den emotionella intensiteten, det ömsesidiga förtroendet, samt mängden ömsesidiga tjänster som sker mellan parterna. De starka banden återfinns i de relationer till de människor du verkligen litar på. Relationen grundar sig framförallt i en hög grad av tillit samt förtroende och utgörs i huvudsak av människor som liknar varandra gällande personlighet och intressen. I de starka banden tenderar informationsmängden att avta efter tiden. Dock fungerar de svaga banden som överbryggande informationskanaler till de grupper som besitter starka band till varandra. Enligt Granovetter (1973) fyller därmed de svaga banden en viktig funktion gällande tillförsel av ny information. Med svaga band åsyftas de kontakter som utgörs av människor du inte direkt känner, vilket exempelvis kan vara bekantas bekanta. Granovetter poängterar därmed att vi i huvudsak litar mer på information som kommer från de starka banden eftersom det är band som bygger på tidigare erfarenhet av tillit.

Med utgångspunkt i resonemanget ovan är det rimligt att konsumenter på sociala medier, inför sina köp, inte litar på information som kommer från individer till vilka de har svaga eller obefintliga band. Vidare är det således rimligt att konsumenter litar mer på information som kommer från individer de har starka band till.

Påstående 1: På sociala medier litar konsumenter inte på information inför sina köp om den kommer från aktörer till vilka de har svaga eller obefintliga band.

3.2 Marknadsföring via sociala medier Harris och Rae (2009) hävdar att marknadsföring på sociala medier är ett relativt outforskad område. Vidare redogör de för att det är ett relativt billigt sätt för företagen att nå ut till de stora massorna av konsumenter i jämförelse med traditionell marknadsföring. Clemons (2009) påpekar dock att den sociala interaktionen på sociala medier inte är avsedd för att kapas och därefter användas i kommersiellt syfte. Harris och Rae (2009) understryker vidare att sociala medier i första hand är skapade för att förstärka samt skapa relationer privatpersoner emellan. Därför bör företag som ger sig in på sociala medier med syfte att marknadsföra sina produkter och tjänster göra det efter de villkor som användarna har. (Harris & Rae, 2009). Vidare hävdar Harris och Rae (2009) att det finns stora risker med att överkommersialisera sociala medier eftersom det kan leda till att användarna lämnar och söker sig till andra sociala medier. Dessutom kan överkommersialisering även leda till att relationen mellan konsumenter och företag skadas eftersom kommunikationen inte ömsesidigt kontrolleras av de båda parterna.

22

Clemons (2009) poängterar att sociala medier framförallt fungerar som mötesplatser där vi utbyter information samt ger varandra rekommendationer, vilket vidare innebär att försäljning inte kommer vara den huvudsakliga intäktskällan inom de flesta elektroniska sociala nätverken. Dock påpekar Clemons (2009) att detta inte betyder att online-‐försäljning är irrelevant och pekar exempelvis på annonser i utkanten av hemsidor som Flickr eller Youtube. För det mesta är syftet med innehållet på dessa sidor dock inte att sälja något, vare sig direkt eller indirekt. Däremot anser han att kapandet av stora elektroniska sociala nätverk knappast kan leda till några försäljningsmöjligheter. Vidare har sociala nätverk, oavsett om de kännetecknas av fysiska möten eller kommunikation online, sina egna regler kring uppförande som avskräcker uppenbara försök till försäljning. (Clemons, 2009)

Clemons (2009) hävdar att det är för tidigt för att anta att de verkliga samt de virtuella sociala relationerna är likadana. Skulle de vara likadana är det ändå för tidigt att anta att virtuella relationer enkelt kan kommersialiseras utan att påverka värdet av relationen eller attraktionskraften av det elektroniska sociala nätverket. Traditionella sociala nätverk skapar förtroende och trovärdighet, vilka exakt är de attribut som förvinner vid push-‐marknadsföring inom de elektroniska sociala nätverken. Vidare tycks det inte vara dessa attribut som lockar användare till sociala medier som Facebook, Youtube samt Myspace. (Clemons, 2009)

Till skillnad från traditionell marknadsföring via media, vilket publiken mer eller mindre var tvungna att ta del av, är marknadsföring via elektroniska sociala nätverk mer problematiskt. Tidigare var marknadsföringen fokuserad på att få konsumenter till företagens hemsida, oftast genom att klicka på en länk. Idag handlar det mer om att skapa långsiktiga relationer med konsumenterna (Clemons 2009). För att skapa dessa krävs att båda parter visar engagemang. Detta genom handlingar som bevisar att uppoffringar görs i syfte att upprätthålla relationen, vilket vidare stärker tilliten mellan parterna. (Morgan och Hunt, 1994). När högre engagemang visas bidrar det till att en högre investering görs i relationen, vilket bidrar till ett starkare band. Dock påpekar Clemons (2009) att företag ofta lockas av att endast se de sociala medier som nya kanaler för den traditionella push-‐modellen, vilket innebär att företagen pressar ut marknadsföringsbudskap till användarna. Clemons (2009) anser att detta kan medföra problem i form av att användarna riktar negativa reaktioner mot företagen, framförallt om de upplever att marknadsföringen från företagen blir för påträngande.

Med utgångspunkt i resonemanget ovan är det rimligt att konsumenter på sociala medier inte är mottagliga för de marknadsföringsaktiviteter företag ägnar sig åt på de sociala medierna. Vidare är det även rimligt att konsumenter då inte värdesätter företagens närvaro i de sociala medierna. I förlängningen vore det således logiskt att engagemanget i relationen mellan konsumenter och företagen blir lågt på de sociala medierna.

23

Påstående 2: På sociala medier är konsumenter inte mottagliga för företagens marknadsföring.

Påstående 3: Konsumenter värdesätter inte företagens närvaro i de sociala medierna.

Påstående 4: På sociala medier råder det ett lågt engagemang i relationerna mellan konsumenter och företag.

3.3 Informationsspridning i sociala medier Människor har ett behov av att skapa relationer och kommunicera med varandra. Detta ses som ett socialt fenomen och är ett sätt för oss människor att utbyta information. (Wellman & Haythornthwiate, 1998) Konsumenter har blivit starkare i sin kunskap om produkter och företag, vilket tillsammans med utvecklingen av sociala teknologier, exempelvis Web 2.0, bidragit till att mer information sprids mellan de sociala nätverken och på de sociala medierna. (Page & Pitt, 2011)

Den information som sprids muntligen mellan människor kallas Word-‐of-‐Mouth (WOM), vilken påverkar människors beteende och som även ofta spelar en viktig roll vid köp. WOM kan vidare kategoriseras utefter styrkan i relationen mellan parterna (“tie Strength”), gruppdynamiken (“homophily”) och källans trovärdighet (“source credibility”). Detta har alla sin del i utfallet av informationsutbytet. (Brown, et al., 2007) WOM-‐kommunikationen anses av många forskare skapas när förväntningar hos konsumenter inte bekräftas (e.g., Andersson, 1998). Samtidigt finns ett resonemang, som flertalet forskare står bakom, om att det finns en skillnad mellan negativ och positiv WOM och hur det sprids (Sundaram, Mitra & Webster, 1998).

Ett annat fenomen som vuxit fram, med grund i WOM, är det som kallas elektronisk Word-‐of-‐Mouth (eWOM). Detta öppnar upp för ännu större möjlighet för konsumenterna att förmedla sina åsikter, nu även på internet. Både positiva och negativa uttalanden om ett företag eller en produkt kan förmedlas via eWOM, vilket bygger på konsumenters åsikter. (Henning-‐Thurau et al. 2004) Vidare menar Oliver och Swan (1989) att det bör finnas en balans som hela tiden bör neutraliseras. Det kan handla om att en konsument sprider goda omdömen om en produkt då ett nöje med produkten finnes. Likaså kan det handla om att en konsument sprider dåliga omdömen om en produkt då ett missnöje föreligger till grund av köpet.

Med utgångspunkt i resonemanget ovan är det rimligt att konsumenter sprider lika mycket positiv som negativ information på sociala medier (eWOM).

Påstående 5: På sociala medier sprider konsumenter lika mycket information oavsett om de är nöjda eller missnöjda med ett köp.

24

4 Metod För att skapa en generell bild av ett fenomen är det lämpligast att använda sig av en kvantitativ undersökning (Bryman, 2005). Till större delar bygger denna undersökning på det resultat som det kvantitativa empiriska materialet visar. Därför är det av stor vikt att validiteten och reliabiliteten i undersökningen är mycket god. I detta papper är den kvantitativa undersökningen en enkät med 42 frågor som tillsammans bidrar till att svara på forskningsfrågan.

Det ligger alltid ett omfattande förarbete i att konstruera en bra frågeenkät. I denna studie inleddes arbetet med en litteratursökning inom ämnena för sociala nätverk, sociala medier och konsumentbeteende. Utifrån det material som ansågs vara relevant i syfte att besvara forskningsfrågan deducerades det fram ett antal påståenden som ligger till grund för den teoretiska referensramen. Utifrån den teoretiska referensramen skapades de frågor som enkäten utgjordes av. Enkäten bidrog vidare till att verifiera de påståenden som utarbetats i analysramen.

4.1 Litteratursökning Inledningsvis har en bred och omfattande litteratursökning gjorts genom att söka efter artiklar i databaser kopplade till ämnet. Det resulterade i en uppsjö av artiklar med centrala teorier. Vidare gjordes en litteraturstudie av den funna litteraturen för att sortera bort det material som inte ansågs kunna kopplas till studiens syfte. En granskning av den relevanta litteraturen samt dess källförteckning gjordes för att få en vidare förståelse för ämnet och vilka författare som varit bidragande. Det resulterade återigen i att en ny litteratursökning gjordes, denna gång med djupare fokus på syftet för detta arbete. Som komplettering till sökningar i litteraturdatabaser och genomgångar av referenslistor i den funna litteraturen tillfrågades också handledaren, vilken har kunskap inom området, om vilka framstående forskare som finns inom ämnet. För att bedöma litteraturens relevans har också diskussioner förts om hur dessa kan bidra till att svara på studiens syfte.

4.2 Enkätundersökning Primärdata har inhämtats genom en standardiserad enkätundersökning. Enkäten konstruerades i det webbaserade undersökningsverktyget Netigate (Netigate, 2012). Bakom utformningen av enkäten har ett väldigt omfattande och tidskrävande arbete lagts ner. Detta då en genomgripande litteraturstudie först lagt grunden för de frågor som inkluderats. Frågorna som utformades var helt och hållet till följd av de teorier som inkluderats för att bidra till den analys som svarat på studiens frågeställning. Frågorna var också ämnade och konstruerade för att skapa ett mätbart resultat. Vidare var frågorna i enkäten formulerade på ett pedagogiskt och enkelt sätt för att förenkla svarsprocessen för respondenterna.

25

Kvantitativa undersökningar tenderar att visa en generell bild av problemområdet (Bryman, 2005), vilket lämpar sig bra i denna typ av studie. För att kunna redovisa vilka respondenterna är har det även inkluderats fyra demografiska frågor där svarsalternativen presenteras i nominal skala. Vidare har det använts en 7-‐gradig skala i enkätundersökningen. Detta för att inte tvinga respondenterna att välja sida utan ge dem möjligheten att vara passiva. En 7-‐gradig skala ger också ett mer nyanserat svar (Converse & Presser, 1986) och underlättar för en korrelationsanalys (Christensen, Engdahl, Grääs & Haglund, 2001).

För att få så många svar på enkäten som möjligt är det viktigt att se till vissa motivationsfaktorer. Dessa är; att frågorna måste vara korta och precisa, svarsalternativen måste vara entydiga och frågorna får inte var för många. En annan viktig aspekt att ta hänsyn till är anonymitetsfaktorn för att respondenterna ska känna en trygghet i att svara på frågorna. (Befring, 1992) Detta har tillgodosetts genom att bearbeta frågorna noggrant vad gäller meningsuppbyggnad och enkelhet att förstå dem. Eftersom enkätfrågorna distribuerats via Netigate blir också varje respondent anonym per automatik, detta framgår tydligt i enkätens förtext.

4.3 Urval Eftersom enkäten syftar till att undersöka hur sociala medier fungerar ur konsumenternas perspektiv var förhoppningen att endast konsumenter i sociala medier skulle besvara den. Detta åstadkoms vidare genom att sprida länken till enkäten via sociala medier, vilket på så sätt medförde att endast användare av sociala medier kunde svara på den. De användare som via sociala medier mottog länken uppmuntrades i många fall att vidare distribuera länken på de sociala medierna.

4.4 Distribution av enkät Enkäten har distribuerats inom tre olika sociala medier, vilka är Facebook, LinkedIn och Twitter. Enkäten var tillgänglig mellan 2012-‐05-‐06 till 2012-‐05-‐19. Genom Facebook har totalt 4551 konsumenter kunnat nås av enkäten genom de “statusuppdateringar” som delats på forumet. En statusuppdatering är ett meddelande som går ut till alla dina vänner på Facebook i ett flöde av händelser. På denna sociala medieplattform finns det även möjlighet att skapa så kallade grupper, exempelvis för människor med liknande intressen. Enkäten har sänts ut till 655 konsumenter genom några av dessa grupper. LinkedIn har använts för att kunna skicka ut enkäten till 144 konsumenter, vilket även på detta forum genomfördes som en “statusuppdatering”. Även plattformen Twitter har använts, vilken är ett forum där kortare meddelanden kan skickas ut till de personer som väljer att “följa dig”. Här har 151 konsumenter nåtts av enkäten. På detta forum finns det även möjlighet att “re-‐tweeta” någon annans information och med det dela den till sina egna kontakter. Sammanlagt har 55 konsumenter nåtts av enkäten varav 268 har generat ett svar. Se diskussion om bortfall i 4.8 Metodreflektion.

26

4.5 Reliabilitet Reliabilitet härstammar från engelskans “rely on” som betyder lita på. En god reliabilitet i arbetet ska möjliggöra för andra att med samma medel kunna upprepa undersökningen och få samma resultat. Reliabiliteten utgörs av hur väl mätningarna utförs och konstrueras. En god reliabilitet sätter också förutsättningarna för en god validitet. (Eliasson, 2006)

För att öka reliabiliteten i en enkät kan det användas flera frågor som mäter samma variabel. (Eliasson, 2006) I enkätundersökningen syns spår av just detta då det finns frågor som mäter samma variabel, fast formulerade och ämnade på olika sätt.

4.6 Validitet Med validitet menas om undersökningen verkligen undersöker det den är ämnad att undersöka. För att säkerställa validiteten bör i första hand teorierna vara relevanta för forskningsfrågan, därefter bör också de operationella definitionerna stämma överens med de teoretiska definitionerna. (Eliasson, 2006) För att öka enkätens validitet har enkätfrågorna konstruerats utifrån de teorier som anses vara relevanta för att kunna besvara forskningsfrågan.

4.7 Behandling av data Efter att enkäten avslutades i Netigate överfördes all data till kalkylprogrammet Excel för att få överskådliga diagram över alla respondenters svar. Dessa diagram låg sedan till grund för den deskriptiva analysen i arbetet. Därefter fördes utvald data över till statistikprogrammet SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) för att där kunna genomföra en korrelationsanalys. Detta gjordes med hjälp av Spearmans Rho och gjordes för att se om det fanns några samband mellan olika variabler. De korrelationer som gav ett signifikansvärde på 0,01 nivå (**) indikerar ett starkt samband.

4.8 Metodreflektion När olika plattformar användes, med olika funktioner, fungerar även dess spridning olika för enkäten. Enkäten skickades ut till sammanlagt 5501 konsumenter och sammantaget resulterade detta i 268 komplett ifyllda enkäter. Då enkäten inte skickades ut via mail utan låg öppen för kontaktnäten på Facebook och LinkedIn, ombads ingen personligen att svara på den, vilket kan ha bidragit till bortfallet. Dessutom användes Twitter, vilket resulterade i en stor spridning av enkäten. Eftersom många möjligtvis använder Twitter genom mobiltelefon kan detta vidare ha resulterat i att många presenterats för enkäten men inte besvarat den. Trots bortfallen har ändock svaren som erhållits kunnat utgöra en representativ bild av konsumenter som befinner sig på sociala medier.

4.9 Analysmetod Empirisk data har analyserats genom en deskriptiv analys. I den deskriptiva analysen där resultatet från enkätundersökningen redovisas har alternativ ”4” tolkats som ett neutralt svar och alternativet ”vet ej” har tolkats som bortfall. Därmed räknas dessa

27

alternativ inte med i den deskriptiva analysen. Alternativen 1 – 3 samt 5 – 7 har därefter tolkats som två separata grupperingar av svaren. Den deskriptiva analysen har därefter lett fram till diskussion tillhörandes varje påstående. I diskussionen framgår huruvida påståendena bekräftas eller dementeras. Om bekräftelsen är otydlig eller ofullständig korreleras enkätfrågor enligt Spearman rho för att understryka och således bekräfta eller dementera påståendet.

4.9.1 Operationalisering Nedan presenteras en operationaliseringstabell som har i syfte att ge en bra överblick över vilka frågor som använts i undersökningen. Vidare visar modellen vad varje fråga ämnar mäta samt med vilken typ av skala och hur frågan redovisas i analysen.

Operationaliseringstabell Fråga nr

Enkätfråga Ämnar mäta Skala 1 Skala 7 Analysstrategi

Demografiska faktorer 1 Kön Man eller kvinna. Redovisas i

tabell 2 Hur gammal är

du? Ålder Redovisas i

tabell 3 Hur stor är orten

du bor på? Ortens storlek Redovisas i

tabell 4 Huvudsaklig

sysselsättning? Sysselsättning Redovisas i

tabell 5 Hur ofta

använder du följande sociala

medier?

Användnings-‐frekvens

Samtliga (a, b, c, d, e, f, g) redovisas

tillsammans i stapeldiagram

5a Facebook Aldrig Varje dag

5b Twitter Aldrig Varje dag

5c Bloggar Aldrig Varje dag

5d LinkedIn Aldrig Varje dag

5e YouTube Aldrig Varje dag

5f Google+ Aldrig Varje dag

5g Forum Aldrig Varje dag

Påståenden Påstående 1: På sociala medier litar konsumenter inte på information inför sina köp om den kommer från aktörer till vilka de har svaga eller obefintliga band. Fråga Enkätfråga Ämnar mäta Skala 1 Skala 7 Analysstrategi

28

nr 13 I vilken

utsträckning läser du på forum om vad

andra konsumenter tycker om

produkten innan du genomför ditt

köp?

Om konsumenten vänder sig till källor till vilka den har svaga eller obefintliga band, vid informations-‐inhämtning.

Inte alls I stor utsträckning

Redovisas i stapeldiagram

15 Hur viktig är information från följande källor inför ditt köp?

Konsumentens värdering av olika informationskällor.

Samtliga (a, b, c, d) redovisas tillsammans i stapeldiagram

15a Fysisk butik Inte alls viktig

Mycket viktig

15b Familj och vänner

Inte alls viktig

Mycket viktig

15c Företagets hemsida

Inte alls viktig

Mycket viktig

15d Kollegor Inte alls viktig

Mycket viktig

16 Hur viktig tror du att

information från följande aktörer i de sociala medierna är inför ditt köp?

Konsumentens värdering av olika informationskällor i de sociala medierna.

Samtliga (a, b, c, d) redovisas tillsammans i stapeldiagram

16a Företags-‐representanter

Inte alls viktig

Mycket viktig

16b Familj och vänner

Inte alls viktig

Mycket viktig

16c Kollegor Inte alls viktig

Mycket viktig

16d Bekantas bekanta (kan vara andra konsumenter som jag inte känner)

Inte alls viktig

Mycket viktig

18 Jag litar mer på omdömen från

andra konsumenter än på produkt-‐information

Om konsumenten litar mer på information från likasinnade.

Tar avstånd

In-‐stämmer helt


29

direkt från företaget.

20 Jag litar inte alls på information om en produkt inför ett köp om informationen kommer från en person jag aldrig

träffat.

Om konsumenten litar på information från källor till vilka den har obefintliga band till, vid informations-‐inhämtning.

Tar avstånd

In-‐stämmer helt


22 För att jag ska kunna lita på produkt-‐

information som kommer från en person på

sociala medier måste jag känna

denna personligen.

Om konsumenten litar mer på information från källor till vilka den har ett band till, vid informations-‐inhämtning.

Tar avstånd

In-‐stämmer helt


23 Produk-‐tinformation som jag får av

vänner personligen ser jag som mycket mer pålitlig än den från mina kontakter på sociala medier.

Mäter om information som konsumenter erhåller via sociala medier är mindre

trovärdig än den som erhålls via fysiska sociala nätverk.

Tar avstånd

Instämmer helt


Påstående 2: På sociala medier är konsumenter inte mottagliga för företagens marknadsföring. Fråga nr


7 Har reklam via sociala medier lett till att du

köpt en produkt?

Ämnar mäta i vilken utsträckning

konsumenten tar del av företagens

marknadsförings-‐aktiviteter i de sociala

medierna.

Nej Ja Redovisas i stapeldiagram

8 Hur ofta läser du företagsbanners

(reklam-‐annonser) när du besöker

sociala medier?




medierna.

Aldrig Varje gång


30

9 Hur ofta klickar du på

företagsbanners (reklam-‐

annonser) när du besöker

sociala medier?




medierna.

Aldrig Varje gång


10 Hur ofta läser du statusuppdateringar från företag du gillar på

sociala medier?




medierna.

Aldrig Mycket ofta


12 I vilken utsträckning deltar du i

tävlingar som företag du gillar ordnar på

sociala medier?




medierna.

Inte alls Varje gång


Påstående 3: Konsumenter värdesätter inte företagens närvaro i de sociala medierna. Fråga nr


25 Den information jag får via

direktreklam på sociala medier från företag jag gillar är mycket

värdefull.

Ämnar mäta om direktreklam via sociala medier är värdefull för konsumenter.

Tar avstånd

In-‐stämmer helt


28 Jag anser att det är väldigt

påträngande när företag jag gillar använder sig av sociala medier i kommersiellt

syfte.

Ämnar mäta om konsumenter

värdesätter företagens närvaro i de sociala

medierna.

Tar avstånd

In-‐stämmer helt


29 Jag slutar besöka sociala medier när jag utsätts för mycket reklam.



medierna.

Tar avstånd

In-‐stämmer helt


31 Det är mycket oetiskt att

företag jag gillar samlar



Tar avstånd

In-‐stämmer helt


31

information om mig via sociala

medier.

medierna.

32 Jag har stor nytta av information och erbjudanden som företag jag gillar delar på sociala medier.


värdesätter företagens marknadsförings-‐

aktiviteter.

Tar avstånd

In-‐stämmer helt


33 Företag som presenterar sig på sociala

medier framstår som mer trovärdiga.



medierna.

Tar avstånd

In-‐stämmer helt


40 Det vore katastrofalt för mig om företag

jag gillar försvann från de

sociala medierna.



medierna.

Tar avstånd

In-‐stämmer helt


Påstående 4: På sociala medier råder det ett lågt engagemang i relationerna mellan konsumenter och företag. Fråga nr


6e Jag besöker sociala medier för att hålla kontakt med företag.

Ämnar mäta konsumentens engagemang i

relationen till företag.

Tar avstånd

In-‐stämmer helt


35 Sociala medier har verkligen bidragit till att

jag nu kommunicerar med mer företag

jag gillar.



Tar avstånd

In-‐stämmer helt


39 Jag bidrar aktivt med värdefull information till företag jag gillar via de sociala medierna.



Tar avstånd

In-‐stämmer helt


36 Via sociala medier får jag snabb respons av företag jag

Ämnar mäta företagens

engagemang i relationen till

Tar avstånd

In-‐stämmer helt


32

gillar när jag kommer med kritik eller

frågor riktade till dem.

konsumenter.

Påstående 5: På sociala medier sprider konsumenter lika mycket information oavsett om de är nöjda eller missnöjda med ett köp. Fråga nr


14 I vilken utsträckning sprider du

information om en produkt via sociala medier då du är…


konsumenter sprider produktinformation via sociala medier.

14a …nöjd med produkten

Tar avstånd

Instämmer helt


14b …missnöjd med produkten

Tar avstånd

In-‐stämmer helt


33

5 Empirisk analys och diskussion Den demografiska delen av enkäten för statistik över vilka respondenter som deltagit i undersökningen. Detta görs i form av ålder, kön, sysselsättning, vart respondenten är bosatt, samt hur ofta denne använder sig av olika sociala medier och visas i nedanstående tabell samt diagram.

Tabell 1 visar respondenternas bakgrundsvariabler. Majoriteten av respondenterna är kvinnor och arbetande. 44,03 % är i åldern 18-‐25 år och endast 0,75 % av respondenterna är över 65 år. Majoriteten (53,73 %) är bosatta i en medelstorstad med 50 000 – 500 000 invånare.

5.1 Deskriptiv analys Diagrammet nedan beskriver konsumenters användande av olika sociala medier

Fråga 5: Hur ofta använder du följande sociala medier? a) Facebook c) Bloggar b) Twitter d) LinkedIn e) Youtube f) Google+ g) Forum

Tabell 1 – Demografisk bakgrund Variabel Frekvens, % Kön Kvinnor 59,33 Män 40,67 Ålder <18 0,37 18-‐25 44,03 26-‐35 28,36 36-‐45 15,67 46-‐55 8,96 56-‐65 1,87 >65 0,75 Sysselsättning Arbetar 58,96 Studerar 37,31 Pensionär 0,75 Arbetssökande 1,87 Annat 1,12 Bosatt i… Storstad (>500 000 invånare) 24,63 Medelstor stad (50 000 – 500 000) 53,73 Mindre stad (<50 000 invånare) 21,64 N = 268

34

Ovanstående diagram visar att 80,97 % av respondenterna använder Facebook minst en gång om dagen, medan endast 1,49 % har svarat att de aldrig använder sig av Facebook. Det framgår även att majoriteten av alla respondenter aldrig använder sig av Twitter, samtidigt som 20,9% svarat att de använder det varje dag. 47,76 % har svarat att de aldrig använder bloggar, det vill säga varken läser, eller skriver egna blogginlägg. Däremot är det 10,82 % som använder det dagligen. Av enkätens respondenter har 60,45 % aldrig använt LinkedIn och 3,36 % använder det varje dag. Användandet av Youtube har en stor spridning. Diagrammet ovan visar att flertalet av enkätens respondenter besöker Youtube ibland, 2,24 % använder det aldrig och 10,45 % använder det varje dag. Det framgår även att 47,01 % aldrig använder sig av Google+ och 11,19 % använder det varje dag. Av respondenterna anger 38,43 % att de aldrig använder sig av forum och 4,85 % besöker forum varje dag. Frågan har ett bortfall på 9,34 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

5.1.1 Starka och svaga bands inverkan på konsumenters tillit I denna del av analysen visualiseras resultatet av de enkätfrågor som är ämnade att undersöka i vilken utsträckning bandens styrka har någon inverkan på konsumenters tillit till information i och utanför sociala medier. Syftet är att få klarhet i om konsumenter litar mer på information från sina svaga eller starka band. Resultaten kommer att ligga till grund för att kunna undersöka påstående 1: ”På sociala medier litar konsumenter inte på information inför sina köp om den kommer från aktörer till vilka de har svaga eller obefintliga band”.

13. I vilken utsträckning läser du på forum om vad andra konsumenter tycker om produkten innan du genomför ditt köp?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

1 -‐ Aldrig 2 3 4 5 6 7 -‐ Varje dag Vet ej

Facebook

Twitter

Bloggar

LinkedIn

Youtube

Google+

Forum

35

I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 45,9 % av respondenterna har angivit att de i någon eller stor utsträckning läser på forum om vad andra konsumenter tycker om produkter innan de genomför sina köp. 34,71 % av respondenterna har angivit att de inte alls eller sällan läser på forum om vad andra konsumenter tycker om produkter innan de genomför sina köp och 18,66 % har tagit ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 0,75 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

15. Hur viktig är information från följande aktörer inför ditt köp?

Fysisk butik I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 52,61 % av respondenterna har angivit att de anser information från fysisk butik vara viktig eller mycket viktig inför sina köp. 26,12 % av respondenterna anser att information från fysisk butik inte alls, eller i liten utsträckning, är viktig inför deras köp och 20,52 % har tagit ett neutralt

8,21% 11,57%

14,93% 18,66%

13,81% 13,81%

18,28%

0,75% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%

1 -‐ Inte alls 2 3 4 5 6

7 -‐ I stor

utsträckning

Vet ej

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

1 -‐ Inte alls viktig

2 3 4 5 6 7 -‐ Mycket viktig

Vet ej

Fysisk butik

Familj och vänner

Företagets hemsida

Kollegor

36

ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 0,75 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

Familj och vänner I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 70,14 % av respondenterna har angivit att de anser information från familj och vänner vara viktig eller mycket viktig inför sina köp. 10,45 % av respondenterna anser att information från familj och vänner inte alls, eller i liten utsträckning, är viktig inför deras köp och 18,66 % tar ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 0,75 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

Företagets hemsida I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 55,22 % av respondenterna har angivit att de anser information från företagets hemsida vara viktig eller mycket viktig inför sina köp. 23,14 % av respondenterna anser att information från företagets hemsida inte alls, eller i liten utsträckning, är viktig inför deras köp och 20,90 % tar ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 0,75 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

Kollegor I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 52,99 % av respondenterna har angivit att de anser information från kollegor vara viktig eller mycket viktig inför sina köp. 25,74 % av respondenterna anser att information från kollegor inte alls, eller i liten utsträckning, är viktig inför deras köp och 19,78 % har tagit ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 21,27 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

16. Hur viktig tror du att information från följande aktörer i de sociala medierna är inför ditt köp?

37

Företagsrepresentanter I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 50,75 % av respondenterna anser att information från företagsrepresentanter på sociala medier inte alls, eller i liten utsträckning, är viktig inför deras köp. 27,99 % av respondenterna har angivit att de anser information från företagsrepresentanter på sociala medier vara viktig eller mycket viktig inför sina köp och 16,42 % har tagit ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 4,85 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

Familj och vänner I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 58,21 % av respondenterna har angivit att de anser information från familj och vänner på sociala medier vara viktig eller mycket viktig inför sina köp. 18,66 % av respondenterna anser att information från familj och vänner på sociala medier inte alls, eller i liten utsträckning, är viktig inför deras köp och 20,90 % har tagit ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 2,24 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

Kollegor I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 43,66 % av respondenterna har angivit att de anser information från kollegor på sociala medier vara viktig eller mycket viktig inför sina köp. 32,84 % av respondenterna anser att information från kollegor på sociala medier inte alls, eller i liten utsträckning, är viktig inför deras köp och 20,52 % har tagit ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 2,99 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

Bekantas bekanta (kan vara andra konsumenter som jag inte känner) I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 45,9 % av respondenterna anser att information från bekantas bekanta på sociala medier inte alls, eller i liten utsträckning,

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

1 -‐ Inte alls viktig

2 3 4 5 6 7 -‐ Mycket viktig

Vet ej

Företagsrepresentanter

Familj och vänner

Kollegor

Bekantas bekanta (kan vara andra konsumenter som jag inte känner)

38

är viktig inför deras köp. 30,97 % av respondenterna har angivit att de anser information från bekantas bekanta på sociala medier vara viktig eller mycket viktig inför sina köp och 20,52 % har tagit ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 2,61 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

18. Jag litar mer på omdömen från andra konsumenter än på produktinformation direkt från företaget.

I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 74,63 % av respondenterna litar mer på omdömen från andra konsumenter än på produktinformation direkt från företaget. 9,34 % av respondenterna anger att de litar mindre på omdömen från andra konsumenter än på produktinformation direkt från företaget och 14,55 % har tagit ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 1,49 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

20. Jag litar inte alls på information om en produkt inför ett köp om informationen kommer från en person jag aldrig träffat.

0,75% 1,87% 6,72%

14,55%

26,12% 22,76%

25,75%

1,49%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

11,94%

22,39% 24,25% 21,64%

7,84% 6,72% 2,24% 2,99%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

39

I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 58,58 % av respondenterna litar på information om en produkt trots att informationsspridaren är en person de aldrig träffat. 16,8 % av respondenterna anger att de inte litar på information om en produkt trots att informationsspridaren är en person de aldrig träffat och 21,64 % har tagit ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 2,99 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

22. För att jag ska kunna lita på produktinformation som kommer från en person på sociala medier måste jag känna denna personligen.

I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 58,96 % av respondenterna inte behöver känna informationskällan personligen på sociala medier för att lita på innehållet. 25,75 % av respondenterna anger att de måste känna informationskällan personligen på sociala medier personligen för att lita på innehållet och 13,81 % har tagit ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 1,49 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

23. Produktinformation som jag får av vänner personligen ser jag som mycket mer pålitlig än den från mina kontakter på sociala medier.

17,54%

25,75%

15,67% 13,81% 12,69% 7,46% 5,60%

1,49% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

40

I diagrammet ovan framgår att en majoritet på 58,58 % av respondenterna litar mer på produktinformation som de erhåller via personlig kontakt med sina vänner än den de får via sina kontakter på sociala medier. 25 % av respondenterna anger att de inte litar mer på produktinformation som de erhåller via personlig kontakt med sina vänner än den de får via sina kontakter på sociala medier och 14,55 % har tagit ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 1,87 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

5.1.2 Konsumenters mottaglighet av marknadsföringsaktiviteter i sociala medier I denna del av analysen visualiseras resultatet av de enkätfrågor som är ämnade att undersöka i vilken utsträckning konsumenter tar del av förtagens marknadsföringsaktiviteter i de sociala medierna. Syftet är att tydliggöra om konsumenterna besitter en hög eller låg grad av mottaglighet för marknadsföringsaktiviteter i de sociala medierna samt om mottagligheten skiljer sig åt beroende på typ av marknadsföringsaktivitet. Dessa resultat kommer sedan ligga till grund för att kunna undersöka påstående 2: ”På sociala medier är konsumenter inte mottagliga för företagens marknadsföring”.

3,36%

12,31% 9,33%

14,55% 18,66% 20,52% 19,40%

1,87%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Sammanfattning: Majoriteten av respondenterna läser på forum vad andra konsumenter tycker om produkter innan de genomför sina köp. Den informationskälla som respondenterna anser vara mest viktig inför köp är familj och vänner följt av företagets hemsida, fysisk butik och kollegor, med likvärdiga resultat. På de sociala medierna tror konsumenterna fortfarande att familj och vänner är den viktigaste informationskällan följt av företagsrepresentanter, bekantas bekanta och kollegor. Dock anser inte respondenterna att familj och vänner är lika viktiga i de sociala medierna. Överlag tycker respondenterna att omdömen från andra konsumenter är mer tillförlitlig än produktinformation från företagen. När respondenterna inhämtar produktinformation inför ett köp litar även en majoritet av dem på informationsspridaren, även om det är en person de aldrig träffat. Detta gäller även om informationskällan finns på sociala medier. Däremot litar respondenterna mer på produktinformation de får via personlig kontakt än på sociala medier.

41

Fråga 7: Har reklam via sociala medier lett till att du köpt en produkt?

I diagrammet ovan framgår det att 48,13 % av respondenterna svarat nej i frågan om reklam via sociala medier lett till att de köpt en produkt. 35,07 % av respondenterna svarade vidare ja på frågan och 16,79% svarade vet ej.

Fråga 8: Hur ofta läser du företagsbanners (reklamannonser) när du besöker sociala medier?

I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 71,27 % av respondenterna aldrig eller mycket sällan läser företagsbanners när de besöker sociala medier. 13,06 % av respondenterna läser företagsbanners ofta eller varje gång de besöker de sociala medierna och 10,82 % har tagit ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 4,58 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

Fråga 9: Hur ofta klickar du på företagsbanners (reklamannonser) när du besöker sociala medier?

35,07%

48,13%

16,79%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Ja Nej Vet ej

17,91%

31,72%

21,64%

10,82% 9,33%

2,24% 1,49% 4,85%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

42

I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 95,15 % av respondenterna aldrig eller mycket sällan klickar på företagsbanners när de besöker sociala meder. 1,86 % av respondenterna svarade att de klickar på företagsbanners ofta eller varje gång de besöker sociala medier och 1,87 % har tagit ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 1,12 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

Fråga 10: Hur ofta läser du statusuppdateringar från företag du gillar på sociala medier?

I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 54,86 % av respondenterna aldrig eller mycket sällan läser statusuppdateringar från företag de gillar på sociala medier. 26,12 % av respondenterna svarade att de ofta eller mycket ofta läser statusuppdateringar från företag de gillar på sociala medier, vilket illustreras i de tre första staplarna från höger, och 17,54 % har tagit ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 1,49 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

Fråga 12: I vilken utsträckning deltar du i tävlingar som företag du gillar ordnar på sociala medier?

40,67% 42,91%

11,57%

1,87% 1,12% 0,37% 0,37% 1,12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

13,81%

25,75%

15,30% 17,54%

13,06%

7,46% 5,60% 1,49%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

43

I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 86,94 % av respondenterna inte alls eller mycket sällan deltar i tävlingar som företag de gillar ordnar på sociala medier. 5,97 % av respondenterna svarade att de ofta eller varje gång deltar i tävlingar som företag de gillar ordnar på sociala medier och 5,97 % har tagit ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 1,12 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

5.1.3 Konsumenters attityder gentemot företagens närvaro i de sociala medierna I denna del av analysen visualiseras resultatet av de enkätfrågor som är ämnade att undersöka om konsumenter värdesätter företagens närvaro i de sociala medierna. Syftet är att tydliggöra om konsumenterna har en positiv eller negativ inställning gentemot företagens nyttjande av sociala medier som en marknadsföringskanal. Dessa resultat kommer sedan ligga till grund för att kunna undersöka påstående 3: ”Konsumenter värdesätter inte företagens närvaro i de sociala medierna”.

Fråga 28: Jag anser att det är väldigt påträngande när företag jag gillar använder sig av sociala medier i kommersiellt syfte.

45,52%

29,85%

11,57% 5,97% 4,48%

1,12% 0,37% 1,12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

1 -‐ Inte alls

2 3 4 5 6 7 -‐ Varje gång

Vet ej

Sammanfattning: En majoritet av respondenterna har inte köpt en produkt till följd av reklam på sociala medier. En klar majoritet av respondenterna anger att de aldrig eller mycket sällan varken läser eller klickar på företagsbanners när de besöker sociala medier. Vidare anger en majoritet av dem att de aldrig eller mycket sällan läser statusuppdateringar från företag de gillar på de sociala medierna. När företag anordnar tävlingar på sociala medier är det även då en klar majoritet av respondenterna som aldrig eller mycket sällan deltar.

44

I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 53,36 % av respondenterna inte anser att det är särskilt påträngande när företag de gillar använder sig av sociala medier i kommersiellt syfte. 28,36 % av respondenterna anser istället att det är mycket påträngande och 14,55 % har tagit ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 3,73 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

Fråga 29: Jag slutar besöka sociala medier när jag utsätts för mycket reklam.

I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 47,76 % av respondenterna inte, eller minst troligt, skulle sluta besöka sociala medier om de utsattes för mycket reklam. 36,19 % av respondenterna svarade att de slutar, eller högst troligt slutar, besöka sociala medier om de utsätts för mycket reklam och 11,94 % har tagit ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 4,10 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

16,04% 20,90%

16,42% 14,55% 9,70% 8,96% 9,70%

3,73%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

17,91% 17,91%

11,94% 11,94% 11,94% 11,94% 12,31%

4,10%

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%

45

Fråga 31: Det är mycket oetiskt att företag jag gillar samlar information om mig via sociala medier.

I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 57,47 % av respondenterna tycker att det är mycket oetiskt att företag de gillar samlar information om dem via sociala medier. 29,48 % av respondenterna tar avstånd eller tycker inte att det är särskilt oetiskt att företag de gillar samlar information om den via sociala medier och 10,07 % har tagit ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 2,99 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

Fråga 32: Jag har stor nytta av information och erbjudanden som företag jag gillar delar på sociala medier.

I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 51,86 % av respondenterna inte har någon direkt nytta av information och erbjudanden som företag de gillar delar på sociala medier. 24,62 % av respondenterna svarar istället att de har stor, eller relativt stor, nytta av information och erbjudanden som företag de gillar delar på sociala medier.

8,58% 8,96% 11,94% 10,07%

14,18% 14,93%

28,36%

2,99%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

13,43%

22,76%

15,67% 18,28%

14,55%

8,58%

1,49% 5,22%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

46

Sammantaget råder det således en majoritet av respondenter som inte har någon direkt nytta av information och erbjudanden som företag de gillar delar på sociala medier. 18,28 % har tagit ett neutralt ställningstagande och frågan har ett bortfall på 5,22 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

Fråga 33: Företag som presenterar sig på sociala medier framstår som mer trovärdiga.

I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 53,73 % av respondenterna inte tycker att företag som presenterar sig på sociala medier framstår som mer trovärdiga. 22,76 % av respondenterna tycker istället att företag som presenterar sig på sociala medier framstår som mer trovärdiga och 19,40 % har tagit ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 4,10 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

Fråga 40: Det vore katastrofalt för mig om företag jag gillar försvann från de sociala medierna.

19,03% 17,54% 17,16% 19,40% 14,55%

5,22% 2,99% 4,10%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

52,61%

20,52% 6,72% 7,09% 2,99% 2,61% 1,12% 6,34%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

47

I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 79,85 % av respondenterna inte tycker att det är särskilt katastrofalt för dem om företag de gillar försvann från de sociala medierna. 6,72 % av respondenterna instämmer istället helt eller delvis till påståendet och 2,99 % har tagit ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 6,34 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

5.1.4 Engagemang i relationer mellan företag och konsumenter på sociala medier I denna del av analysen visualiseras resultatet av de enkätfrågor som är ämnade att undersöka engagemanget i relationerna mellan företag och konsumenter på sociala medier. Syftet är att tydliggöra om det råder ett högt eller lågt engagemang från konsumenternas sida i relationen till företag samt om konsumenterna upplever ett högt eller lågt engagemang från företagens sida. Dessa resultat kommer sedan ligga till grund för att kunna undersöka påstående 4: ”På sociala medier råder det ett lågt engagemang i relationerna mellan konsumenter och företag”.

Fråga 6e: Jag besöker sociala medier för att hålla kontakt med företag.

I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 68,29 % av respondenterna aldrig eller väldigt sällan besöker sociala medier för att hålla kontakt med företag. 18,29 % av respondenterna svarar att de besöker sociala medierna för att i huvudsak eller mestadels hålla kontakt med företag och 12,69 % har tagit ett neutralt

23,88% 25,75%

18,66% 12,69% 10,45%

4,85% 2,99% 0,75% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Sammanfattning: Majoriteten av respondenterna tycker inte att det är påträngande när företag de gillar använder sig av sociala medier i kommersiellt syfte. Samtidigt är det en majoritet av dem som inte skulle sluta besöka de sociala medierna om de utsattes för mycket reklam. Dock tycker en majoritet av respondenterna att det är mycket oetiskt när företag de gillar samlar information om dem via sociala medier. Majoriteten av respondenterna anser sig vidare inte ha någon direkt nytta av den information och de erbjudanden som företag de gillar delar via sociala medier. Samtidigt tycker en majoritet av dem att företag som presenterar sig på sociala medier inte framstår som mer trovärdiga. En majoritet tycker inte heller att det vore någon katastrof om företag de gillar försvann från de sociala medierna.

48

ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 0,75 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

Fråga 35: Sociala medier har verkligen bidragit till att jag nu kommunicerar mer med företag jag gillar.

I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 66,79 % av respondenterna inte anser att sociala medier har bidragit till att de nu kommunicerar mer med företag de gillar. 17,53 % av respondenterna svarar istället att de instämmer helt eller instämmer till stor del och 11,57 % har tagit ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 4,10 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

Fråga 39: Jag bidrar aktivt med värdefull information till företag jag gillar via de sociala medierna.

I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 70,52 % av respondenterna aldrig eller mycket sällan bidrar med värdefull information till företag de gillar via de sociala

32,09%

23,13%

11,57% 11,57% 9,70% 5,22% 2,61% 4,10%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

40,30%

22,01%

8,21% 10,07% 6,34% 2,99% 1,12% 8,96%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

49

medierna. 10,45 % av respondenterna bidrar aktivt eller relativt ofta med värdefull information till företag de gillar via sociala medier och 10,07 % har tagit ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 8,96 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

Fråga 36: Via sociala medier får jag snabb respons av företag jag gillar när jag kommer med kritik eller frågor riktade till dem.

I diagrammet ovan framgår det att 39,93 % av respondenterna inte, eller i liten utsträckning, anser att de via sociala medier får snabb respons av företag de gillar när de kommer med kritik eller frågor riktade till dem. 18,29 % av respondenterna tycker istället att de får snabb eller relativt snabb respons av företagen och 10,07 % har tagit ett neutralt ställningstagande. Frågan har ett bortfall på 31,72 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

5.1.5 Konsumenters informationsspridning på sociala medier I denna del av analysen visualiseras resultatet av de enkätfrågor som är ämnade att undersöka i vilken utsträckning konsumenter sprider information vidare på sociala medier. Vidare syftat resultatet till att besvara om konsumenter är nöjda eller missnöjda då de sprider produktinformation på sociala medier. Syftet är att få klarhet i om och när konsumenter använder sig av informationsspridning på de sociala medierna. Resultaten kommer att ligga till grund för att kunna undersöka påstående 5: På sociala medier

17,54% 14,55%

7,84% 10,07% 6,72% 7,84% 3,73%

31,72%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Sammanfattning: Majoriteten av respondenterna besöker aldrig eller mycket sällan sociala medier för att hålla kontakt med företag. En majoritet av dem anser vidare inte att sociala medier har bidragit till att de nu kommunicerar mer med företag de gillar. Dessutom bidrar en majoritet av dem aldrig eller mycket sällan med värdefull information till företag de gillar via sociala medier. En majoritet av respondenterna anser också att de inte alls eller i liten utsträckning får snabb respons av företag de gillar när de kommer med kritik eller frågor riktade till dem.

50

sprider konsumenter lika mycket information oavsett om de är nöjda eller missnöjda med ett köp.

14. I vilken utsträckning sprider du information om en produkt via sociala medier då du är nöjd/missnöjd med produkten.

I diagrammet ovan framgår det att 27,61 % av respondenterna sprider produktinformationen vidare på sociala medier om de är nöjda med ett köp, medan 59,7 % har angett att det inte alls, eller mycket sällan, sprider informationen vidare om det är nöjda med ett köp. 11,94 % har tagit ett neutralt ställningstagande och frågan har ett bortfall på 0,75 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

I diagrammet ovan framgår det att en majoritet på 59,7 % av respondenterna aldrig eller mycket sällan sprider produktinformation vidare på sociala medier om de är missnöjda med ett köp. 29,11 % har angett att de i stor utsträckning eller ibland sprider informationen om de är missnöjda med en produkt de köpt. 10,45 % har tagit ett neutralt ställningstagande och frågan har ett bortfall på 0,75 %, hit hör de respondenter som angett ”vet ej”.

5.2 Diskussion Påstående 1: På sociala medier litar konsumenter inte på information inför sina köp om den kommer från aktörer till vilka de har svaga eller obefintliga band.

26,87%

22,76%

10,07% 11,94%

15,67%

4,85% 7,09%

0,75%

25,00%

19,40%

15,30%

10,45% 11,94% 9,33% 7,84%

0,75%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30% Nöjd med produkten

Missnöjd med produkten

Sammanfattning: Majoriteten av respondenterna sprider aldrig, eller mycket sällan, information vidare om det är missnöjda med en produkt. Majoriteten sprider inte heller, eller mycket sällan, sprider information när det är nöjda med ett köp.

51

Resultatet av undersökningen pekar bland annat på att konsumenter värderar produktinformation från relationer vars band är starka som mycket högt. Däremot tenderar de även att lita på produktinformation vars källa är relationer med svaga eller obefintliga band. Detta gäller även på de sociala medierna. Granovetter (1973) resonerar kring att konsumenter enbart litar till information från relationer med starka band. Även Clemons (2009) påstår att en relation som saknar tidigare gemensamma erfarenheter eller fysisk kontakt även saknar känslan av tillit. Dessa resonemang faller i denna undersökning. Utifrån undersökningen värderas däremot informationen från de starka banden högre än från de svaga, även om det finns tillit inom båda formerna av band. De behöver i sin tur inte betyda att konsumenter inte litar på informationen via sociala medier, utan bara att de rangordnar i en viss ordning. Granovetter (1973) påstår dock även att likasinnade personer tenderar att känna tillit till varandras information. Det vill säga individer som har en gemensam nämnare. Detta kan vara en förklaring till tilliten som finns mellan dessa konsumenter som enbart fört en kommunikation via sociala medier. Konsumenterna har ett gemensamt intresse för en specifik produkt, vilket skapar en relation som trots de svaga banden innefattas av tillit.

Att konsumenter läser på forum om vad andra konsumenter tycker om en viss produkt innebär också att konsumenten intresserar sig för andras omdömen. Det i sin tur behöver inte innebära att de grundar ett beslut enbart på denna information. Däremot påverkas de i stor sannolikhet av den. Det är däremot svårt att uttala sig om hur mycket en konsument påverkas av produktinformationen som finns på olika forum, men då forumen aktivt besöks kan det konstateras att individen vill påverkas och få en uppfattning om vad andra tycker, för att därigenom lättare kunna ta ett eget beslut.

Grundat på ovanstående diskussion får påstående 1 delvis inte stöd av den deskriptiva analysen. Det innebär att det inte bör finnas ett samband mellan fråga 20 och 16d. Detta för att respondenter som inte litar på information om en produkt inför ett köp som kommer från en person de aldrig träffat inte heller bör anse att information från bekantas bekanta är viktig.

Fråga 20: Jag litar inte alls på information om en produkt inför ett köp om den kommer från en person jag aldrig träffat.

Fråga 16d: Hur viktig tror du att information från bekantas bekanta i de sociala medierna är inför ditt köp? (kan vara andra konsumenter som du inte känner)

Däremot bör det finnas ett starkt samband mellan fråga och 24 och 16d. Detta för att de som anser att information från bekantas bekanta är viktig även bör söka information om produkter på sociala medier innan de genomför sina köp för att styrka påståendet.

Fråga 24: Jag gör väldigt få köp utan att ha sökt information om produkten via mina kontakter på sociala medier.

52

Fråga 16d: Hur viktig tror du att information från bekantas bekanta i de sociala medierna är inför ditt köp? (kan vara andra konsumenter som du inte känner)

Ovanstående frågor kommer därför att korreleras enligt Spearman rho, vilket presenteras i korrelationsanalysen.

Påstående 2: På sociala medier är konsumenter inte mottagliga för företagens marknadsföring.

Harris och Rae (2009) för ett resonemang kring att syftet med sociala medier är att skapa samt förstärka banden mellan människor, samtidigt som Clemons (2009) hävdar att syftet är att skapa mötesplatser online där informationsutbyten kan ske. Inom de elektroniska sociala nätverken kommer därför inte försäljning att vara den största intäktskällan. (Clemons, 2009) Konsumenter tycks inte heller köpa produkter till följd av reklam via sociala medier och är därmed inte mottagliga för marknadsföring via sociala medier. Den ”push-‐marknadsföring” som konsumenter tidigare, som Clemons (2009) uttrycker det, nästintill blev tvungna att ta del av fungerar inte som en bra marknadsföringsstrategi för att nå ut med budskap idag. Dock diskuterar Clemons (2009) vidare kring att annonser som tillexempel placeras i utkanten av hemsidor, på sociala medier, kan påverka online-‐försäljningen, men samtidigt inte bör överkommersialiseras. Konsumenterna tycks dock varken läsa eller klicka på företagsbanners när de besöker sociala medier. Vidare deltar de aldrig eller mycket sällan i tävlingar som företagen ordnar på de sociala medierna. Därmed pekar resultatet på att de inte heller är mottagliga för dessa typer av marknadsföringsaktiviteter. Påstående 2 får således stöd utifrån ovanstående resonemang. Dock är det svårt att avgöra vilka faktorer som påverkar den låga mottagligheten från konsumenternas sida.

Påstående 3: Konsumenter värdesätter inte företagens närvaro i de sociala medierna.

Respondenterna visar tydliga tendenser på en passivitet gentemot företagens närvaro i de sociala medierna. Detta kan utläsas då respondenterna i låg utsträckning deltar i tävlingar, läser företagens statusuppdateringar och annonser, eller i ännu lägre utsträckning klickar på företagens reklambanners. Samtidigt ser de inte företagens närvaro som påträngande så länge de inte samlar in information om medlemmarna. Eftersom sociala medier enligt Harris och Rae (2009) är ett billigt sätt att nå ut till stora massor av konsumenter i jämförelse med traditionell marknadsföring finns en förståelse för varför företagen väljer just det som marknadsföringskanal. Samtidigt menar Clemons (2009) att sociala medier i första hand är skapade för den sociala interaktionen privatpersoner emellan, där inte företag är inkluderade. Respondenterna anser vidare inte att företagens trovärdighet ökar till följd av deras närvaro i de sociala medierna. Respondenterna ser heller inte nyttan i de budskap och marknadsföringsaktiviteter företagen distribuerar. Även om respondenterna accepterar företagens närvaro går det inte att säga att de värdesätter den. Detta då respondenterna inte anser att det vore synd

53

om företagen försvann från de sociala medierna. Slutligen kan konstateras att företagen idag använder fel strategier i sin marknadsföring sett till de rådande normer som användare av sociala medier institutionaliserat. Därmed kan påstående tre (3) bekräftas.

Påstående 4: På sociala medier råder det ett lågt engagemang i relationerna mellan konsumenter och företag.

Med utgångspunkt från Clemons (2009) resonemang grundar sig marknadsföring i elektroniska sociala nätverk på att skapa långsiktiga relationer mellan företag och konsumenter. Utifrån enkätundersökningen framgår det dock att engagemanget är lågt från båda håll i relationerna mellan företag och konsumenter. För det första har majoriteten av konsumenterna inte som primärt syfte att besöka de sociala medierna för att hålla kontakt med företag. För det andra framhäver majoriteten av dem att deras användande av sociala medier inte har bidragit till att de nu kommunicerar mer med företag de gillar. Dessutom är det även få av dem som bidrar med information till företagen, även om den kan vara värdefull. Därmed pekar resultatet på att konsumenterna överlag inte engagerar sig i att skapa, stärka eller bibehålla relationer till företagen via de sociala medierna. För att skapa långsiktiga relationer som grundar sig på tillit är det vidare viktigt att båda parter visar ett engagemang i relationen (Morgan och Hunt, 1994). Dock visar enkätundersökningen även att engagemanget från företagens sida är lågt eftersom majoriteten av konsumenterna upplever att de aldrig eller mycket sällan får någon snabb respons av företagen när de faktiskt kommer med kritik eller frågor riktade till dem. Sammantaget pekar resultatet således på att det föreligger en låg grad av dialoger mellan företag och konsumenter på de sociala medierna, vilket i förlängningen även innebär att få relationsbyggande handlingar förekommer mellan båda parter. Påstående 4 får därmed stöd utifrån ovanstående resonemang.

Påstående 5: På sociala medier sprider konsumenter lika mycket information oavsett om de är nöjda eller missnöjda med ett köp.

Wellman och Haythornthwiate (1998) diskuterar kring behovet av att kommunicera med varandra och skapa relationer är ett mänskligt behov och beteende, det anses vara ett sätt för oss människor att utbyta information med varandra. Detta fenomen omtalas av Brown, et. al., (2009) som Word-‐of-‐Mouth (WOM), vilket sägs uppkomma när förväntningar hos konsumenter inte bekräftas (Andersson, 1998). Enligt Sundaram, Mitra och Webster (1998) finns det en skillnad mellan negativ och positiv WOM gällande dess spridning. I enkätundersökningen framgår att det endast råder en marginell skillnad mellan konsumenternas informationsspridning när de är missnöjda eller nöjda med en produkt, vilket pekar på att påstående 5 får stöd. Konsumenterna anger vidare att de sällan sprider produktinformation via sociala medier, vilken syftar på elektronisk Word-‐of-‐Mouth (eWOM). Trots att eWOM enligt Henning-‐Thurau et al. (2004) skapat större möjligheter för konsumenter att sprida information via internet är det inte många

54

konsumenter som i stor eller någon utsträckning använder sig av sociala medier i syfte att sprida produktinformation.

5.3 Korrelationsanalys Fråga 16d Hur viktig tror du att information från bekantas bekanta i de sociala medierna är inför ditt köp? (kan vara andra konsumenter som du inte känner) korreleras mot fråga 20 Jag litar inte alls på information om en produkt inför ett köp om den kommer från en person jag aldrig träffat och fråga 24 Jag gör väldigt få köp utan att ha sökt information om produkten via mina kontakter på sociala medier1. Detta visas i nedanstående korrelationstabell.

Enkätfråga 16d

20

korrelationskoefficient Sig. (2-‐tailed) N

-‐.105 .094 254

24

korrelationskoefficient Sig. (2-‐tailed) N

.297** .000 258

**Korrelationen är signifikant på 0,01 nivå (2-‐tailed) Spearmans rho.

I tabellen ovan bekräftas avsaknaden av samband mellan fråga 20 och 16d. Hade det däremot funnits ett positivt samband hade det inneburit att konsumenter inte litar på information som kommer ifrån individer de har svaga eller obefintliga band till, vilket därmed hade kunnat bekräfta påstående 1. Utifrån den deskriptiva analysen framkom det dock att majoriteten av konsumenterna tenderar att lita på informationskällor till vilka banden är svaga eller obefintliga. Korrelationen mellan fråga 24 och 16d visar ett stark positivt samband, vilket därmed bekräftar att konsumenter även litar på produktinformation som kommer ifrån källor de har svaga eller obefintliga band till. Detta motsäger därmed påstående ett vilket ytterligare förtydligar att Granovetters (1973) resonemang rörandes svaga och starka band helt och hållet inte går att applicera på de sociala medierna.

1 Frågan bifogas med resultat i bilaga 1.

55

6 Slutsats Sociala medier är för de flesta av oss ett självklart verktyg för att hålla kontakt med vänner och familj. Det är också ett kraftfullt verktyg för att enkelt och billigt nå ut till stora massor av människor, vilket flertalet företag och organisationer är medvetna om. Användare av sociala medier blir konsumenter med stora nätverk som möjliggör spridningen av information. Dessa nätverk består av relationer som i sin tur utgörs av styrkan i de band som finns till våra kontakter. Tidigare har forskning visat att vi, i traditionella nätverk, endast väljer att lita på den information som kommer från kontakter till vilka vi har starka band.

För att reda ut den komplexitet som föreligger då sociala medier möter marknadsföring har Granovetters (1973) teorier om svaga och starka band applicerats som synsätt och förklaringsgrund. Det har kompletterats med generella teorier om konsumentbeteende och marknadsföring på sociala medier. Således har syftet med denna studie varit att undersöka hur komplexiteten kring sociala medier kan studeras. Vidare har fokus legat på att undersöka på vilket sätt sociala nätverk är relaterade till nätverken i sociala medier och hur det påverkar konsumenterna. Utifrån teoretiska resonemang har fem påståenden undersökts, vilka har som syfte att besvara ovanstående frågeställningar. Genom en deskriptiv analys samt en korrelationsanalys har följande slutsatser konstaterats.

Påstående ett avser att undersöka huruvida konsumenter på sociala medier litar på information, inför sina köp, som kommer från aktörer till vilka de har svaga eller obefintliga band. Genom att applicera Granovetters (1973) teorier om svaga och starka band har det genom den deskriptiva analysen framkommit att påståendet inte går att fastslå. Det framkom att konsumenter litar mer på information från individer till vilka de har starka band, än individer till vilka de har svaga band. Dock visar även resultatet ifrån den deskriptiva analysen att konsumenterna även litar på produktinformation som kommer ifrån källor till vilka de har svaga eller obefintliga band. Utifrån detta kan därmed påstående ett inte styrkas. Att konsumenter känner tillit till informationskällor där banden är svaga eller obefintliga säkerställdes vidare genom en korrelationsanalys. I denna kunde ett samband påvisas mellan att konsumenter som värdesätter information från källor till vilka de har svaga eller obefintliga band också är de konsumenter som gör väldigt få köp utan att ha sökt information om produkten på sociala medier. Vidare kunde inget samband påvisas mellan de konsumenter som inte alls litar på information som kommer från en källa till vilka de har obefintliga band och de konsumenter som inför sina köp värdesätter information från personer de inte känner på sociala medier. Studiens resultat visar att Granovetters (1973) teorier om banden i sociala nätverk går att applicera på konsumenter i sociala medier. Det går däremot inte att endast utifrån Granovetters (1973) teorier att förklara konsumenters beteende i de sociala medierna utan att tillföra andra teorier. Därför har följande påståenden utarbetats från den teoretiska referensramen:

56

Påstående två antyder att konsumenter inte är mottagliga för den marknadsföring företag gör på sociala medier. Påstående tre antyder att konsumenter inte värdesätter företagens närvaro i de sociala medierna. Påstående fyra antyder att det råder ett lågt engagemang i relationerna mellan konsumenter och företag. Påstående fem antyder att konsumenter sprider lika mycket information oavsett om de är nöjda eller missnöjda med ett köp. Resultaten av den kvantitativa studien visar att konsumenter på sociala medier har en passivitet gentemot de marknadsföringsaktiviteter till vilka företagen ligger bakom. Med det menas att konsumenter inte alls eller i väldigt låg utsträckning deltar i tävlingar som företag anordnar. Inte heller läser eller klickar de på reklamannonser som företagen publicerar. Samtidigt störs de inte av marknadsföringsaktiviteter på så sätt att de inte överväger att lämna de sociala medierna om de utsätts för mycket marknadsföring. Konsumenters passivitet gentemot företagens marknadsföringsaktiviteter kan bekräftas av Clemons (2009) som menar att sociala medier i huvudsak är ämnat för privatpersoner emellan. Vidare menar Clemons (2009) att marknadsföring i sociala medier sällan leder till köp, vilket också kan bekräftas av denna studies kvantitativa undersökning. Konsumenters passivitet i de sociala medierna kan ytterligare förklaras genom påstående fyra som via resultatet av den kvantitativa undersökningen påvisar att konsumenter och företag gör väldigt få ansträngningar för att bidra till ett engagemang i relationen mellan dem.

Dessutom har det undersökts huruvida konsumenter delar med sig av information i de sociala medierna. Resultaten visar att konsumenter inte alls eller i låg utsträckning delar med sig av produktinformation oavsett om de är nöjda eller missnöjda med ett köp. Det antyder att konsumenter faktiskt i låg utsträckning sprider information när de är nöjda eller missnöjda med ett köp. Vidare finns det en obetydlig skillnad i om de sprider mer information när de är nöjda eller missnöjda.

Då sociala medier ursprungligen är skapat för privatpersoner visar också resultaten att de aktiviteter företagen gör, inte alltid får bra mottaglighet hos konsumenterna. Men eftersom företagen egentligen består av privatpersoner kan det handla om frågan huruvida företagens beteende på de sociala medierna kan ändras för att tillmötesgå konsumenterna.

Sammanfattningsvis går det att konstatera att sociala medier har vidgat det sociala nätverket för den enskilde konsumenten. Detta resulterar i att den enskilde konsumenten nu kan komma i kontakt med fler aktörer och andra konsumenter som i många fall kan vara okända. Trots att de är okända tenderar konsumenter att lita på den information som erhålls i den utsträckningen att det kan påverka köpbeslutet.

6.1 Förslag till vidare forskning Till vidare forskning är det rimligt att vidare undersöka vilka typer av marknadsföringsaktiviteter som konsumenten på sociala medier uppskattar. Detta kan då ligga till grund för utformning av strategier och analyser för företag som ser sociala medier som en viktig kommunikationskanal.

57

Källförteckning Anderson, E. W. (1998). Customer Satisfaction and Word-‐of-‐Mouth. Journal of Service

Research, 1(1), 1–14.

Arbnor, I. & Bjerke, B. (1994). Företagsekonomisk Metodlära. Lund, Studentlitteratur.

Balasubramanian, S. & Mahajan, V. (2001). The Economic Leverage of the Virtual Community. International Journal of Electronic Commerce, 5 (Spring), 103–138.

Banck, G. (1973). Network analysis and social theory, some remarks. Monograph Number 3 in Boissevain, J. & Mitchell, C. (eds) Network analysis studies in human interaction. Monographs under the auspices of the Afrika-‐studiecentrum, Leiden.

Barlow, J. P. & Birkerts, S. (1995). What are we Doing On-‐Line. Harper´s, August, 35-‐46.

Befring, E. (1992). Forskningsmetodik och statistik. Lund, Studentlitteratur.

Brown, J., Broderick, A. J. & Broderick, Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, Volume 21, No. 3.

Brown, Johnsson J. & Reingen, P. H. (1987). Social Ties and Word-‐of-‐Mouth Referral Behavior. Journal of Consumer Research, Vol. 14, No. 3 (Dec), 350-‐362.

Bryman, A. (2005). Företagsekonomiska Forskningsmetoder. Malmö, Liber Ekonomi.

Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, C. & Haglund, L. (2001). Marknadsundersökning-‐ en handbok. Lund, Studentlitteratur.

Clemons, E., Burnett, S. & Appadurai, A. (2007). The Future of Advertising and the Value of Social Network Websites: Some Preliminary Examinations. ICEC’07, August 19–22.

Clemons, E. (2009). The complex problem of monetizing virtual electronic social networks. Operations and Information Management, Volume 48, Issue 1, December, pp.46–56.

Converse, J. M. & Presser, S. (1986). Survey questions: handcrafting the standardized questionnaire. Sage Publications (CA).

Cook, R. D. (1977). Detection of Influential Observation in Linear Regression, Technometrics, Vol. 19, No. 1.

Cook, R. D., Weisberg, S. (1982). Residuals and Influence in Regression, Monograps on Statistics and Applied Probability, New York: Chapman and Hall.

Dahlin, P. & Lindh, C. (2005). Social Network Influence on the Perceptions of Internet Shoppers. I P. Thilenius & A. Hadjikhani (Red.), Studies in business networks – some thoughts on IT and Internationalization (pp.39-‐56). Västerås: Mälardalens Högskola, Ekonomihögskolan.

58

Dichter, E. (1966). How Word-‐of-‐Mouth Advertising Works. Harvard Business Review, Vol. 44 (November–December), 147–166.

Eliasson, A. (2006). Kvantitativ Metod från Början. Lund, Studentlitteratur.

Emerson, R. M. (1962). Power-‐Dependence Relations, American Sociological Review, Vol. 27, No. 1 (Feb), pp. 31-‐41

Engel, J. F., Blackwell, R. D. & Miniard, P. W. (1993). Consumer Behavior (8th ed.). Fort Worth: Dryden Press.

Evans, D., McKee, J. (2010). Social media marketing: the next generation of business engagement, John Wiley & Sons, Inc. New York, NY, USA.

Fox, R. (1995). Paying the Price. Communications of the ACM 38 (9):11 Frenzen, J. K. & Davis, H. L. (1990). Purchasing Behavior in Embedded Markets. Journal

of Consumer Research, 17, 1–12. Granovetter M. (1983). Economic Action and Social Structure: The Problem of

Embeddedness. Journal of Sociology, Vol. 91, Issue 3, pp. 481-‐510. Granovetter, M. (1973). The Strengths of Weak Ties. American Journal of Sociology, Vol.

78, No. 6, pp. 1360 – 1380. Harris, L. & Rae, A. (2009). Social networks: the future of marketing for small business.

Journal of Business Strategy, Vol. 30, No. 5, pp. 24 – 31. Hennig-‐Thurau, T., Gwinner, K., Walsh, G. & Gremler, D. (2004). Electronic Word-‐of-‐

Mouth via consumer-‐opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, Vol. 18, No. 1.

Kaplan, A., Haenlein, M. (2009). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, Vol. 53, pp. 59-‐68, 2010.

Li, C. & Bernoff, J. (2008). Groundswell: Winning in a world transformed by social techonolgies. Harvard Business School Press, Boston, MA.

Money, R. B., Gilly, M. C. & Graham, J. L. (1998). Explorations of National Culture and Word-‐of Mouth Referral Behavior in the Purchase of Industrial Services in the United States and Japan. Journal of Marketing, 62, 76–87.

Nationalencyklopedin, sociala medier. (n.d.). Hämtat 2 maj 2012 från Nationalencyklopedin: www.ne.se/sociala-‐medier

Netigate, enkätundersökning (n.d.). Hämtat 13 april 2012 från Netigate: http://se.netigate.se

Oliver, R. L. & Swan, J. E. (1989). Consumer Perceptions of Interpersonal Equity and Satisfaction in Transactions: A Field Survey Approach. Journal of Marketing, 53(2), 21–35.

Page, K. & Pitt, L. (2011). Web 2.0, Social Media, and Creative Consumers: Special Issue. Journal of Consumer Behaviour, Volume 10, Issue 6, pages i–iii.

59

Pérez-‐Latre, F., Portilla, I. & Blanco, C. (2011). Social Networks, Media and Audiences: A Literature Review. Comunicación Y Socieadad, Vol. XXIV, No. 1, pp. 63 – 74.

Qualman, E. (2011). Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business. John Wiley & Sons Inc. New York, NY, USA.

Quinton, S. & Harridge-‐March, S. (2010). Relationships in online communities: the potential for marketers. Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 4, No. 1, pp. 59 – 73.

Rheingold, H. (2000). The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier. Reading Revised edition, MIT Press.

Richins, M. L. & Root-‐Shaffer, T. (1988). The Role of Involvement and Opinion Leadership in Consumer Word-‐of-‐Mouth: An Implicit Model Made Explicit. Advances in Consumer Research, 15, 32–36.

Rogers, E. M. (1983). Diffusion of Innovations. New York: Free press. Ruef, M., Aldrich, H. E. & Carter, N. M. (2003). The Structure of Founding Teams:

Homophily, Strong Ties and Isolation Among U.S. Entrepreneurs. American Sociological Review, 68, 195–222.

Scott, D. (2007). The new rules of marketing and pr: how to use news releases, blogs, podcasting, viral marketing & online media to reach buyers directly, John Wiley & Sons, Inc. New York, NY, USA.

Sundaram, D. S., Mitra, K. & Webster, C. (1998). Word-‐of-‐Mouth Communications: A Motivational Analysis. Advances in Consumer Research, 25, 527–531.

Trusov, M., Buckling, R. E. & Pauwels, K. (2009). Effects of Word-‐of-‐Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site. Journal of Marketing, vol. 73, September 2009.

University of Illinois at Chicago, What is Web 2.0?. (n.d.). Hämtat 21 april 2012 från University of Illinois at Chicago: http://www.uic.edu/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/view/2125/1972

Van Poucke, W. (1979). Network constraints on social action: preliminaries for a network theory, Seminary of Sociology, State University of Ghent USA, Volume 2, Issue 2, 1979–1980, pp.181–190.

Vedrashko, I. (2006). Advertising in computer games. MSc thesis, Massachusetts Institute of Technology, Cambridge, MA.

Weber, L. (2007). Marketing to the social web: how digital customer communities build your business, John Wiley & Sons, Inc. New York, NY, USA.

Wellman, B. & Hampton, K. (1999). Living Networked in a Wired World. Contemporary sociology, Volume 28, No. 6

60

Wellman, B. & Haythornthwiate, C. (1998). Work, Friendship and Media Use for Information Exchange in a Networked Organization. Journal for the American society for information science, 49(12):1101-‐1114

I

Bilaga 1 Fråga 24: Jag gör väldigt få köp utan att ha sökt information om produkten bland mina kontakter på sociala medier.

I diagrammet ovan framgår det att 63,8 % av respondenterna helt eller till stor del tar avstånd till påståendet. 24,63 % av respondenterna instämmer istället helt eller till stor del till påståendet. 8,58 % av respondenterna har tagit ett neutralt ställningstagande. Frågan har vidare ett bortfall på 2,99 %, vilket innefattar de respondenter som angett ”vet ej”.

27,24% 22,01%

14,55% 8,58% 10,82% 7,84% 5,97%

2,99%

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00%

marknadsföringi! socialamediermdh.diva-portal.org/smash/get/diva2:535975/fulltext01.pdf · 2012....

Documents