markkinointiopas (2012)

Markkinointiopaselintarvikealan PK-yrityksille

SiSällySluettelo2 3

SiSällySluettelo

esipuhe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

Johdanto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Markkinointi – mitä se on? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

Markkinoinnin suunnittelu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Miksi markkinointia kannattaa suunnitella? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6Markkinoinnin strategiasta taktiseen suunnitteluun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6Markkinoinnin strateginen taso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7Kilpailustrategiat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7Markkinoinnin taktinen taso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9Markkinointisuunnitelma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9Markkinointisuunnitelman perusrunko . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10Miksi markkinointia kannattaa budjetoida? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10Panos–tuotto-suhde markkinoinnin tehon mittarina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Asiakasvalinta ja kohderyhmäajattelu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

työkaluja kohderyhmän rajaamiseen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

tuote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

tuote arvontuotannon välineenä . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15taustalla asiakastuntemus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15tuoteperhe ja tuotehierarkia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16lyhyesti tuotteistamisesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

ydinviesti on markkinoinnin selkäranka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Mikä on ydinviesti? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18ydinviestin toistuvat elementit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18Markkinointiviestintä on ydinviestin versiointia ja vahvistamista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19

elintarvikkeiden markkinointi ja lainsäädäntö . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

tarkkana markkinointiargumenteissa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20Pakkausmerkinnät markkinoinnissa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20Vastuullista markkinointiviestintää . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

ympäristöystävällisyys markkinoinnissa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21luomu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21lähiruoka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21eettisyys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

Markkinoinnin kanavavalinnat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

B2B-markkinointi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22Kuluttajamarkkinointi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

Markkinointiviestin muotoilu kanavan mukaan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Missä viesti vastaanotetaan? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24Kuluttaja- vai yritysasiakas? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24tekstin ja muun sisällön suhde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Sitä saat, mitä mittaat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Mitä markkinoinnissa voi ja kannattaa mitata? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Henkilökohtainen myyntityö ja verkostoituminen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

yhteismarkkinointi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

Sisäinen markkinointi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30

oman markkinointimixin rakentaminen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

esittelymateriaalit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31internetmarkkinointi ja sosiaalinen media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32Suoramarkkinointi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35Promootio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36Jakelutiemarkkinointi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

Hyväkin suunnitelma vanhenee . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

Markkinoinnin suunnittelun sykli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

luku- ja linkkivinkit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

eSiPuhe4 5Johdanto

1

eSipuHe

tämä opas on jatkoa pienten elintarvikeyritysten opassarjaan, jossa aikaisemmin on julkaistu ideasta elintarvik-keeksi -työkirja, omavalvontaopas sekä tuotannon optimointiopas . Julkaisu on tehty Sisä-Savon seutuyhtymässä Future Food –hankkeen toimeksiantona . hanketta rahoittavat euroopan aluekehitysrahasto (Pohjois-Savon liiton kautta), Pohjois-Savon kunnat sekä mukana olevat yritykset .

Markkinointi koetaan monissa pienissä yrityksissä erityisen vaikeaksi osa-alueeksi . tämä opas pyrkii konkretisoi-maan markkinoinnin suunnittelua ja toteutusta käytännönläheisillä elintarvikealalta otetuilla esimerkeillä unohta-matta elintarvikealan markkinoinnin erityispiirteitä ja lainsäädäntöä .

Kiitokset tämän julkaisun työstämiseen osallistuneille: Jussi Junikalle, joka on vastannut sisällöstä ja kirjoitustyöstä sekä Jarmo tolvaselle ja Future Food –hankkeen tiimille, jotka ovat antaneet arvokkaita kommentteja sisällöstä .

opas julkaistaan myös Sisä-Savon seutuyhtymän nettisivuilla www.sisa-savo.fi.

Vuokko Niemitalo

Sisä-Savon seutuyhtymä / Future Food –hanke

2

JoHdAnto

Markkinointi – mitä se on?Markkinointi on laaja kokonaisuus, jonka tarkka määrittely on haasteellista, eikä tieteellisen täsmällinen rajanveto ole tämän oppaan kannalta tarpeen. Olennaisempaa on ymmärtää markkinointia kokonaisuutena ja hahmottaa, mitä se yrityksessäsi tarkoittaa.

Jotta saamme yhteisymmärryksen siitä, mitä markkinointi on, käytetään aluksi hetki markkinoinnin määritelmän parissa . Kotler ja armstrong ovat määritelleet markkinointia kirjassaan ”Principles of Marketing” (2010) seuraavasti:

”Markkinointi on sosiaalinen prosessi, jossa yksilöt ja organisaatiot saavat tarvitsemansa tai halu-amansa vaihtamalla tuotteita ja luomalla arvoa toisten kanssa.”

Ja avataanpa perään sama asia pala palalta suomeksi:

1. Markkinointi on prosessiMarkkinointi ei ole yksittäinen toimenpide tai joukko niitä, vaan jatkumo, jossa toimintaa tapahtuu . Pro-sessin eri osiin voidaan vaikuttaa ja sitä voidaan ohjata .

2. Markkinointi perustuu arvontuotantoon ja vaihdantaanMarkkinointi on osa järjestelmää, jossa ihmiset ja organisaatiot vaihtavat toistensa kanssa hyödykkeitä, palveluita ja erilaisia vaihdannan välineitä, kuten rahaa .

3. Markkinointi on sosiaalistaMarkkinointi vaatii vuorovaikutusta . toimiakseen markkinoinnin prosessi vaatii, että ihmiset ovat vuoro-vaikutuksessa toistensa kanssa yksityishenkilöinä ja organisaatioiden edustajina .

4. Markkinointi on tavoitteellistaMarkkinoinnin osapuolina on joukko erilaisia toimijoita, joilla kaikilla on omat tavoitteensa . tavoitteet py-ritään täyttämään yllä mainitun vuorovaikutuksen ja vaihdannan avulla .

Markkinointi on siis varsin arkipäiväistä toimintaa, jossa yrityksesi on yhteydessä asiakkaaseen suoraan tai jonkin median välityksellä . Ja koska markkinointi on noinkin arkipäiväinen osa yrityksesi toimintaa, on se läsnä lähes kai-kessa yrityksesi tekemisessä .

Markkinoinnin kenttä on edellisen määritelmän puitteissa valtavan laaja . Selvyyden vuoksi keskitymme tässä op-paassa pääosin myynnin lisäämiseen ja asiakashankintaan keskittyvään operatiiviseen markkinointiviestintään sekä sen suunnitteluun .

MarKKinoinnin Suunnittelu6 7MarKKinoinnin Suunnittelu

Markkinoinnin strateginen tasoStrategisen tason suunnitteluun kuuluu se, millä suurilla linjauksilla omaa markkina-asemaa pyritään kasvattamaan tai ylläpitämään ja mitkä ovat onnistumisen keskeiset tavoitteet . Markkinoinnin strategiset linjaukset ovat usein monen vuoden ajaksi valittuja kattoteemoja . Mitä nopeammin yrityksesi liiketoimintaympäristö muuttuu, sitä no-peammin myös markkinoinnin strategisia linjauksia pitää tarkistaa .

Strategisen tason markkinoinnin suunnittelu määrittää pitkälti sitä, miten yrityksesi yrittää pärjätä kilpailussa muita yri-tyksiä vastaan . Markkinoinnin strategiset linjaukset liittyvät siis olennaisesti siihen, miten yritys erottautuu muista .

Markkinoinnin strategiatyö voidaan jakaa vielä tarkemmin osa-alueisiin, kuten kasvu-, kannattavuus- sekä kilpai-lustrategiaan ja nämä edelleen osiinsa . Käsittelemme näistä tarkemmin kilpailustrategioita .

Kilpailustrategiatyrityksen valitsema kilpailustrategia tarkoittaa sitä linjanvetoa, jonka yritys tekee voittaakseen kilpailijansa .

Kilpailustrategian tekijöitä ovat markkinoinnin 4 P:tä eli

Product• (= tuote)

Place• (= Sijainti)

Price• (= hinta)

Promotion • (= Markkinointiviestintä)

Kilpailustrategia on yrityksen linjaus siitä, miten nämä kilpailukyvyn kulmakivet tasapainotetaan, jotta haluttua koh-deryhmää voidaan palvella tuloksellisimmin .

3

MArKKinoinnin Suunnittelu

Miksi markkinointia kannattaa suunnitella?Markkinoinnin suunnittelusta on monia hyötyjä organisaatiolle:

1. TavoitteellisuusMarkkinoinnin pitää tukea myyntiä . Myyntityö puolestaan tarvitsee tavoitteet, jotta sen toimintaa voidaan mitata . Myynnillisistä tavoitteista voidaan johtaa tavoitteita myös markkinointiin, esimerkiksi hankittujen liidien (eli ”myyn-tijohtolankojen”; tiedon siitä, että joku voi olla kiinnostunut ostamaan yritykseltäsi) määrää voidaan mitata . tavoit-teiden asettaminen puolestaan vaatii suunnitelmallisuutta .

2. TarkkuusKoska tavoitteita ei aseteta vain asettamisen ilosta, on tuloksia myös seurattava . Seuranta puolestaan lisää tarkkuut-ta . näin ollen suunnitelmallisuus lisää markkinoinnin osumatarkkuutta . tuloksia seuraamalla löydetään ne markki-nointitoimenpiteet, jotka tavoittavat kohdeyleisön . tavoitteena on päästä tilanteeseen, jossa nykyiset tulokset saa-vutetaan pienemmällä hinnalla tai aiemmalla hinnalla saadaan enemmän aikaiseksi .

3. Toiminnan jäsentäminen ja ennakoitavuusMarkkinointisuunnitelma auttaa jäsentämään toimintaa . hyvä suunnitelma kertoo, kuka tekee, mitä tekee, milloin tekee ja miksi tekee . Markkinointisuunnitelma on yksi työkalu yrityksesi toiminnan hahmottamiseen . Mitä teemme ensi toukokuussa? Pidämmekö tarpeeksi yhteyttä nykyisiin asiakkaisiimme? Milloin keskitymme uusasiakashankin-taan? Markkinointisuunnitelma pitää huolta siitä, että asioille on oma aikansa ja paikkansa - ja että asiat muistetaan toteuttaa suunnitellusti .

4. Suunniteltu on helpompaa budjetoidaSuunnitellut toimenpiteet on myös helpompi ennakoida taloudellisesti . Budjetoituja toimenpiteitä puolestaan pystytään arvioimaan jo etukäteen taloudellisen onnistumisen suhteen – siis laskemaan, millä todennäköisyydellä kampanja maksaa itsensä takaisin ja alkaa tuottaa voittoa .

Markkinoinnin strategiasta taktiseen suunnitteluunMarkkinointia suunnitellaan kahdella eri tasolla: strategisella ja taktisella . Strategista suunnittelua voitaisiin kuva-ta markkinoinnin ”suurten linjojen vetämiseksi” . Strategia onkin usein monen vuoden ajalle valittava ohjenuora, joka määrittää esim . yrityksen tärkeimmät kilpailukeinot . Markkinoinnin taktinen eli operatiivinen suunnittelu puo-lestaan tarkoittaa varsinaisten markkinointitoimenpiteiden suunnittelua; sitä, miten haluttu markkinointiviesti vä-litetään halutulle kohderyhmälle . tässä oppaassa keskitymme enemmän taktiseen suunnitteluun, mutta käydään aluksi perusasiat läpi .

TuoteKaikki tuotteen ominaisuudet, kuten käytettä-vyys, design, hyödyllisyys, arvo, laatu ja turval-lisuus .

SijaintiValinnat, joita yritys tekee tuotteensa jakelun suhteen (esim . tuotteen myyntipaikat ja myy-däänkö vaikkapa vähittäiskaupalle vai suurkeit-tiökäyttöön) .

Hintahinta ja hintamielikuva, jota yritys tuotteilleen hakee (esim . markkinoiden edullisin, selkeästi kallein vai kustannustehokkain) .

MarkkinointiviestintäKäytetäänkö esim . mediamainontaa, sosiaalista mediaa vai luotetaanko hiljaiseen verkoston ra-kentamiseen .


teHtäVä:

1) Mikä on yrityksesi strateginen tavoite?

2) Mikä on oman yrityksesi kilpailustrategia? Merkitse 4P-nelikenttään, mihin oma yrityksesi sijoittuu.

3) Yrityksen tärkein kilpailustrategia:

Markkinoinnin taktinen tasotaktisen tason markkinoinnin suunnittelulla tarkoitetaan yrityksen strategisen linjauksen paloittelua mitattaviin osiin . taktinen tavoite määritetään tavallisesti vuoden tai puolen vuoden aikajänteellä .

esimerkiksi kun uusi yritys valitsee strategiseksi linjauksekseen tuotteiden jakelun vähittäiskaupan kautta, myös tak-tiset tavoitteet on valittava sen mukaan . ensimmäisen vuoden markkinoinnin tavoite on kymmenen pilottimyymä-län saaminen jakeluverkostoon . Seuraavana vuonna tavoitteena on yksittäisen jälleenmyyjäketjun sisäänostajien vakuuttaminen ja pääsy valtakunnalliseen jakeluun, ja sitä seuraavana markkinaosuuden kasvattaminen 15 prosen-tilla jakelutiemarkkinointia aktivoimalla .

Markkinoinnin taktisen tavoitteen saavuttamiseksi tehdään markkinointisuunnitelma, joka on taktisen tavoitteen saavuttamiseksi tehtävä aikataulutettu toimenpidesuunnitelma . Käytännössä markkinointisuunnitelman tarkoitus on pilkkoa taktisen tason tavoite osatavoitteisiin, joiden avulla taktisen tason tavoitteisiin päästään .

MarkkinointisuunnitelmaMarkkinointisuunnitelma on dokumentti, joka sisältää tiedon yrityksesi markkinoinnin tulevista toimenpiteistä . Markkinointisuunnitelma listaa tavoiteltavat kohderyhmät, konkreettiset toimenpiteet, mittarit joilla tuloksia seura-taan sekä vastuuhenkilöt .

Markkinointisuunnitelman ei tarvitse olla jäykän määrämuotoinen tai järin laaja, olennaisempaa on, että se toimii juuri yrityksesi markkinointia ohjaavana työkaluna . Suunnitelmasta, joka pölyttyy hyllyssä, ei ole hyötyä kenellekään .

Jotta markkinointisuunnitelma voisi toimia työkaluna, sen tuloksellisuutta pitää tarkastella säännöllisesti . eri toi-menpiteille pitää määrittää mittarit, joilla tuloksia voidaan arvioida . näin suunnitelmasta löydetään hyvin toimivat osat sekä osat, jotka kaipaavat kehittämistä tai tehostamista . tällä yksinkertaisella tarkastelulla vältytään siltä, että yrityksen resursseja hukataan kuukaudesta toiseen vanhojen kaavojen toistamiseen, vaikkei niistä saada tuloksia .

ESIMERKKEJÄ:

Strateginen tavoite: ”haluamme olla markkinoiden edullisin”

Strateginen tavoite: ”lähiruokaa luomutilalta -tyylinen suoramyyntiketju”

tuote Sijainti

Hinta Markkinointiviestintä

Tuotelopputuotteen laatu ja tuotantoprosessin eet-tisyys olennaisen tärkeää .

SijaintiSuoramyyntitilat ainoita myyntikanavia, ei muu-ta jakelua, erikoistumme tiedostavaan, vihreitä arvoja arvostavan kuluttajan palvelemiseen .

Hintahinnoittelu hieman korkeampi tai samaa tasoa kuin market-tuotteilla, selkeästi parempi kan-nattavuus lyhyen tuotanto- ja kuljetusketjun ansiosta .

Markkinointiviestintäyksittäiset tilat vastaavat oman alueensa mai-nonnasta, teemme yleistä mielikuvamainontaa kattobrändinä .

Tuotetarpeeksi hyvä riittää, valmistuskustannukset pitää painaa mahdollisimman alas .

SijaintiJakelukanavilta vaaditaan suuria volyymeja, jotta toiminta on kannattavaa; ostajaksi haetaan hin-tatietoista keskivertokuluttajaa .

HintaKeskeisin kilpailukeinomme on olla markkinoi-den edullisin vaihtoehto .

Markkinointiviestintätuemme jälleenmyyntiketjujen taktista markki-nointia esimerkiksi alennuskampanjoin .


panos–tuotto-suhde markkinoinnin tehon mittarinaSuunniteltua on helpompi budjetoida ja mitata, mutta mitä markkinoinnin mittaaminen käytännössä tarkoittaa? lähtökohtaisestihan markkinointiviestintä on myynnin tukitoimi, eli sen tarkoitus on lisätä kauppaa . Mikäli markki-nointi ei tuota lisää myyntiä, se epäonnistuu tehtävässään .

yksinkertainen työkalu markkinoinnin tulosten mittaamiseen on panos–tuotto-laskenta (engl. ROI, Return On In-vestment), jossa verrataan markkinointiin käytettyjä panostuksia markkinointitoimenpiteiden tuottoon . Kaava on yksinkertaisuudessaan selkeä:

Markkinoinnin tuotto – Markkinoinnin kustannukset ____________________________________________ = ROI

Markkinoinnin kustannukset

Panos–tuotto-suhteen laskenta vaatii hieman lukujen pyörittelyä, mutta se antaa selkeän vertailuluvun, jonka avul-la voidaan määrittää markkinoinnin tuloksellisuutta esimerkiksi kahden eri kampanjan tai toimenpiteen välillä .

ESIMERKKI:

yritys toteuttaa lehtimainoskampanjan . Mainoksessa on kuponki, jonka avulla mainosten tuotto voidaan todentaa . lehtimainoksen suunnittelu maksaa 225 € ja mediatila lehdessä 1500 €, yhteensä 1725 € . tarjouskuponkeja pa-lautuu 75 kappaletta . yhden tarjoustuotteen myyntikate (ei siis myyntihinta, vaan myynnistä saatava voitto) on 40 € . näin ollen kampanjan tuotto on 3000 € .

3000 € – 1725 € ______________ = 73,9 % ROI 1725 € Jokaista kampanjaan käytettyä markkinointieuroa kohden saatiin takaisin n . 1,74 € . Kampanja ei ollut valtaisa me-nestys, mutta maksoi kuitenkin itsensä takaisin . (Selvyyden vuoksi laskelmassa ei huomioitu yrittäjän käyttämää työaikaa, jota kuluisi esim . mainosten hyväksyttämiseen sekä varsinaiseen myyntityöhön .)

yritys päättää testata saman kampanjan tehoa sähköisenä . yritykselle toteutetaan laskeutumissivu, eli verkkosivu, jolla on kampanjaa koskevaa lisätietoa ja jolla olevalla lomakkeella asiakas voi tilata kuponkitarjouksen sähköpostiin-sa . asiakkaita ohjataan verkkosivulle kuukauden ajan Google-hakusanamainonnan avulla . Kampanjasivun toteutus maksaa 800 € ja Google-mainonnan kustannukset kuukaudelta ovat 925 € . Kustannukset ovat yhteensä 1725 €; täsmälleen saman verran kuin yllä olevan esimerkin lehtimainos . Kuukauden aikana kupongin lataa 200 asiakasta, joista liikkeeseen ostoksille saapuu 170 . tämä tarkoittaa kampanjalle 6 800 € tuottoa (170 x 40 €) .

6800 € – 1725 € ______________ = 294,2 % ROI 1725 € nyt jokainen markkinointiin käytetty euro tuotti takaisin 2,94 € . näiden lukujen valossa yrityksen kannattaisi pa-nostaa suurempi osa markkinointibudjetistaan internetiin, mikäli molempien välineiden kautta tavoitetaan sama kohderyhmä .

esimerkki on luonnollisesti yksinkertaistettu laskelmien osalta ja sisältää oletuksia eri mediavälineiden yleisöistä – mutta ei se kovin kaukana todellisuudesta ole . Kuten esimerkistä huomaa, kuka tahansa pystyy tekemään panos–tuotto-laskentaa, joka on yksi keskeisimpiä asioita markkinoinnin suunnittelussa, mittaamisessa ja kehittämisessä .

Markkinointisuunnitelman perusrunkoalla oleva runko on esimerkki, jonka avulla saat käsityksen siitä, mitä markkinointisuunnitelmasi pitäisi sisältää . Kä-sittelemme kaikkia suunnitelman osa-alueita myöhemmin tässä oppaassa .

1. Markkinoinnin tavoitteet a . liiketoiminnalliset tavoitteet b . Mielikuvatavoitteet

2. Kohderyhmät ja ydinviestit a . ensisijaiset kohderyhmät ja niiden ydinviestit b . toissijaiset kohderyhmät ja niiden ydinviestit

3. Kanavavalinnat ja markkinointimix a . esittelymateriaalit b . Sähköinen markkinointi c . Jakelutiemarkkinointi d . Mediamainonta e . tiedottaminen ja Pr f . tapahtumamarkkinointi g . toimitilat ja liikkeet h . Sisäinen markkinointi

4. Markkinointibudjetti

5. Markkinoinnin mittarit

6. Aikataulutus ja vastuuhenkilöt

teHtäVä:Lataa täältä markkinointisuunnitelman runko käyttöösi: ► www.markkinointivalmennus.fi/oppaat/markkinointisuunnitelmapohja.docx Runkoon voit täydentää oman yrityksesi markkinointisuunnitelman oppaan lukemisen ohessa.

Miksi markkinointia kannattaa budjetoida?Markkinoinnin budjetointi unohtuu suomalaisissa PK-yrityksissä jopa useammin kuin markkinoinnin suunnittelu . Budjetoinnin pitäisi kuitenkin olla aina suunnittelun toinen puoli . eihän ole järkeä suunnitella sellaista, jota ei ole va-raa toteuttaa – tai toteuttaa asioita, joihin ei ole varaa .

useimmiten suunnittelemattomuus ja budjetin puute johtavat edellisistä ongelmista jälkimmäiseen . Mediamyyjä soittaa ja tarjoukseen tartutaan, vaikka se tarkoittaisikin sitä, että vuoden markkinointibudjetista panostetaan kaksi kolmasosaa lehtimainonnan mediatilaan . riski suhteessa tuotto-odotukseen muuttuu kohtuuttomaksi, eikä me-diatilaa olisi pitänyt ostaa ensinkään; panokset olisi pitänyt hajauttaa useampaan pieneen, nopeammin tuottavaan toimenpiteeseen . Siinä, missä ongelmista ensimmäinen aiheuttaa lähinnä turhautumista yrityksen sisällä, jälkim-mäinen lisäksi syö rahat budjetista .

Markkinointi on luonteeltaan sijoitus; siihen liittyy aina riski siitä, ettei sijoitus tuotakaan . Markkinointibudjetti asettaa riskin yrityksen kannalta hyväksyttävälle tasolle ja tekee siitä vertailukelpoisen yrityksen muiden menojen kanssa . Kun budjetti on määritetty, se asettaa myös rajat, joiden puitteissa markkinointitoimenpiteitä suunnitellaan toteutettavaksi .

MarKKinoinnin Suunnittelu12 13aSiaKaSValinta Ja KohderyhMäaJattelu

4

ASiAKASVAlintA JA KoHderyHMäAJAttelu

Kaikkia asiakkaita ei tarvitse – eikä kannata – palvella. Selkeästi määritellyn kohderyhmän avulla myös markkinoinnin suunnittelu helpottuu; markkinointia voidaan kohdentaa ja sisäl-töä räätälöidä juuri tietylle porukalle sopivaksi.

Kun tähdätään tulokselliseen markkinointiin, kaikkia ei kannata sisällyttää pääasialliseen kohderyhmään . ”Jokaiselle jotakin” on markkinoinnin näkökulmasta sama kuin ”ei mitään kenellekään” .

asiakasvalinta on keskeistä myös siksi, että vanhan, varsin paikkansa pitävän peukalosäännön mukaan, useimmissa yrityksissä 20 % asiakkaista tuottaa 80 % voitosta . Vähentämällä asiakasmäärääsi parhaaseen viidennekseen pys-tyt silti säilyttämään valtaosan tuloksestasi .

Kohderyhmän valinta on teoriassa helppoa, mutta käytännössä yksi markkinoinnin vaikeimmista asioista . Kohde-ryhmän rajaaminen kun tarkoittaa samalla myös luopumista osasta asiakkaista .

työkaluja kohderyhmän rajaamiseenyrityksen kohderyhmän valintaan on olemassa monia tapoja . yleisimmin kohderyhmä rajataan yhdistelemällä use-ampia näistä rajaustavoista:

Maantieteellinen:• Määrittely tietyn maan, kaupunginosan tai talousalueen perusteella (esim . Pohjois-Savossa asuvat tai Suonenjoella asuvat)

Demografinen:• Väestörakenteeseen perustuva määrittely (esim . keski-ikäiset tai naiset)

Kulttuurinen:• alkuperään, kieleen, uskontoon tai kiinnostuksen kohteisiin perustuva määrittely (esim . suomen-kieliset tai autourheilusta kiinnostuneet)

Taloudellinen:• ostovoimaan tms . perustuva määrittely (esim . runsaasti rahaa käyttävät tai opiskelijat, joilla ra-haa on käytössä vain vähän)

Ajallinen:• ostotapahtumaan, tuotteen käyttöaikaan tms . liittyvä määrittely (esim . verkossa ostoksia tekevät tai tuotetta saman tien käytettäväksi ostavat)

Asiakkaan arvostukset:• Mitä tuotteen piirteitä asiakkaat pitävät haluttavina (esim . terveellisyyttä arvostavat tai kotimaisuutta arvostavat)

Mitä useampi kohderyhmän rajauselementti otetaan mukaan, sitä tarkemmin rajattu kohderyhmä saadaan luotua! yrityksen tulisi valita yksi ensisijainen kohderyhmä, mutta sen lisäksi yrityksellä voi olla pari muutakin toissijaista kohderyhmää, joille voidaan kohdentaa osa markkinoinnista .

Kohderyhmän tulisi olla riittävän tarkasti rajattu, muttei liian pieni . hankala asia, jossa kultaisen keskitien löytäminen voi olla vaikeaa . liian suurelle ryhmälle markkinointia on hankala kohdistaa, mutta liian pieneltä ei löydy tarpeeksi ostovoimaa yrityksen hengissä pysymiseen .

teHtäVä:

Kuinka kannattavaa oman yrityksesi markkinointi on? Valitse yksi yrityksesi toteuttama markkinointikampanja ja laske sen panos–tuotto-suhde.

1) Lyhyt kuvaus esimerkkikampanjasta:

2) Esimerkkikampanjan toteutusaika:

3) Mistä markkinoinnin kustannukset koostuvat?

Markkinoinnin kustannukset yhteensä = _____________ €

4) Mikä on yrityksesi myyntikate (esim. tarjoustuotteen kate)? __________ €

5) Miten markkinoinnin tuottoa voidaan mitata?

6) Montako asiakasta osti tuotteen tämän kampanjan perusteella? __________ asiakasta

7) Mikä on arvioitu markkinoinnin tuotto yhteensä? __________ €

8) Laske panos–tuotto-suhde tällä kaavalla:

Markkinoinnin tuotto – Markkinoinnin kustannukset ___________________________________________ = ROI Markkinoinnin kustannukset

=_________% roi 9) Kuinka kannattavaksi arvioit yrityksesi esimerkkikampanjan ROI:n perusteella?

aSiaKaSValinta Ja KohderyhMäaJattelu14 15tuote

5

tuote

Tuote on yksi keskeisimmistä asioista kaikessa yritystoiminnassa sekä markkinoinnissa. Tuote on se väline, jonka avulla yrityksesi tuottaa arvoa asiakkailleen. Tämän vuoksi tuotteesi pitää olla kunnossa, muuten mikään ei ole.

tuote arvontuotannon välineenätuotteen tärkein tehtävä on täyttää asiakkaasi tarve . Kuulostaa yksinkertaiselta, mutta vaatii paljon ymmärrystä asi-akkaastasi, tuotteesi käyttökontekstista sekä siitä, millaisia vaihtoehtoisia tuotteita asiakkaasi voisi valita .

taustalla asiakastuntemusasiakkaasi tarpeen ymmärtäminen on keskeisin asia kaikessa tuotekehityksessä . Mitä asiakkaasi haluaa tuotteeltasi, mitä se saa maksaa ja millaisia ominaisuuksia sil-tä halutaan . elintarvikealalla näihin ominaisuuksiin kuuluvat esimerkiksi maku, väri, koostumus, säilyvyys, raaka-aineiden alkuperä ja pakkauskoko . Mikäli kaikki näistä eivät vastaa asiakkaasi tarvetta, jää asiakkaasi kokemus tuotteestasi vaillinaiseksi .

Miten asiakkaasta saadaan tarvittava tieto? usein kätevin ja nopein tapa on ky-syä suoraan . asiakkaat osallistuvat mielellään tuotekehitykseen ja antavat mieli-piteensä, mikäli heille annetaan siihen tilaisuus .

osa yrityksistä käyttääkin tätä oivallisesti apunaan ja kehittää tuotteensa suoraan pilottiasiakkaiden kanssa, jolloin asiakkaat ovat alusta asti mukana tuotekehityk-sessä . Malleja pilottikehitykseen on useita . B2B-puolella – esimerkiksi suurkeittiökaupassa – hyvä tapa on kysyä suoraan ravintoloiden ostajilta, millainen tuotteesi pitäisi olla . yksityisasiakkaille myytävää tuotetta voidaan kehittää esimerkiksi kohderyhmästäsi kootun pienen asiakasjoukon kanssa .

Mitä enemmän tiedät asiakkaidesi tarpeista sekä siitä, mihin ja millaisessa tilanteessa he tuotettasi käyttävät, sitä pa-remmin pystyt vastaamaan tuotekehityksessäsi asiakkaidesi tarpeeseen ja sitä uskollisemman asiakaskunnan saat .

Kohderyhmä koostuu olemassa olevien asiakkaiden lisäksi yhtälailla myös potentiaalisista tulevista asiakkaista . Kas-vua ja myynnin lisäämistä hamuavalle yritykselle asiakaspotentiaali onkin tärkein asia kohderyhmän valinnassa .

Kohderyhmää määriteltäessä kannattaa rajata ja henkilöidä potentiaalinen ostaja mahdollisimman yksityiskohtaisesti .

ESIMERKKI:Kuopiossa sijaitsevan kotileipomon ensisijaisen kohderyhmän määrittelyssä on osia niin maantieteellisestä, kult-tuurisesta, demografisesta kuin arvostuksiin kohdistuvasta segmentoinnistakin .

Kotileipomo myy tuotteita suoraan asiakkailleen omasta myymälästään . leipomon potentiaalinen ostaja on Kuo-piossa tai sen lähikunnissa asuva henkilö . esimerkkiasiakas arvostaa perinteikkyyttä, käsityöperinnettä ja kotona tai mummolassa tehdyn tuntua . hän on n . 35-vuotias uranainen, joka arvostaa leipomista ja tuoretta leipää, muttei itse ehdi leipoa .

teHtäVä:

1) Mikä on yrityksesi ensisijainen kohderyhmä?

→ Kuvaile henkilöity potentiaalinen ostaja:

2) Mikä on yrityksesi toissijainen kohderyhmä?

→ Kuvaile henkilöity potentiaalinen ostaja Asiakkaat osallistuvat mielellään tuoteke-hitykseen ja antavat mielipiteensä, mikäli heille annetaan siihen tilaisuus.

tuote16 17tuote

teHtäVä:

Piirrä tähän oma tuoteperheesi ja mahdolliset lisätuotteet ja –palvelut esimerkkinä olevan kaaviokuvan mukaisesti.

Jos tuoteperheitä on useampia, valitse yksi tuoteperhe, jonka piirrät tähän.

tuoteperhe ja tuotehierarkiayksittäinen tuote ei aina pysty ratkaisemaan koko asiakkaasi tarvetta . Monesti on järkevää lisätä samaan tuoteper-heeseen muita tuotteita .

Rinnakkaistuotteiksi kutsutaan tuotteita, jotka ovat vaihtoehtoja toisilleen . rinnakkaistuotteiden lisääminen sa-maan tuoteperheeseen auttaa vastaamaan saman asiakkaan eri tarpeisiin ja lisää samalla tuoteperheen yhteisen brändin tunnettuutta .

Lisätuotteet ja -palvelut ovat ydintuotteen lisäksi myytäviä, täydentäviä tuotteita ja palveluita . lisäpalvelut ovat oiva tapa parantaa paitsi asiakaspalvelua, myös kasvattaa liikevaihtoa . lisätuotteiden ja –palveluiden tarjonta voi olla myös olennainen syy varsinaisen tuotteen ostamiseen .

lyhyesti tuotteistamisestaProsessia, jossa tuotteen valmistusta, jakelua, markkinointia jne kehitetään, kutsutaan tuotteistamiseksi . tuotteista-mista voidaan lähestyä kahdesta eri näkökulmasta:

toisaalta tuotteistamisen tavoitteena on tehdä tuotteesta yritykselle mahdollisimman helppo valmistaa ja vakioida valmistusprosessi . tämä sisäinen tuotteistaminen on asiakkaalle näkymättömien, yrityksen sisäisten toimintojen saattamista vakioformaatin mukaisiksi . Sisäisen tuotteistamisen tarkoitus on varmistaa tuotteen laatu sekä toimi-tussisällön yhdenmukaisuus . yritykselle sisäinen tuotteistaminen aikaansaa selkeämmän tuotantoprosessin, joka voidaan dokumentoida ja jota voidaan kehittää .

toisaalta tuotteistamisessa tuotteesta pyritään tekemään myös mahdollisimman helposti myytävä ja ostettava . tätä asiakkaalle näkyvää ulkoista tuotteistusta voitaisiin kutsua myös markkinoinnillistamiseksi . ulkoisen tuot-teistuksen tarkoitus on tehdä tuotteesta helposti myytävä; tuote, josta asiakas ymmärtää nopeasti sen hyödyt suhteessa hintaan .

TuoteMansikkajäätelö

TUOTEPERHE

RinnakkaistuoteVaniljajäätelö

RinnakkaistuoteSuklaajäätelö

LisäpalveluPakkaussuunnittelu

asiakkaan ilmeen mukaan Lisäpalvelu

Kuljetuspalvelu

ydinVieSti on MarKKinoinnin SelKäranKa18 19ydinVieSti on MarKKinoinnin SelKäranKa

Markkinointiviestintä on ydinviestin versiointia ja vahvistamistaMikäli yrityksesi ydinviesti on selvä ja ohjaa aidosti yrityksen toimintaa, muuttuu myös markkinoinnin tekeminen selkeämmäksi . hyvin määritetty ydinviesti sisältää markkinointiviestinnässä toistuvia sisältöjä ja visuaalisia ele-menttejä, joiden tehtävä on viestiä yrityksen asiakaslupausta .

Markkinointiviestinnässä on pohjimmiltaan kyse yrityksen ydinviestin muokkaamisesta lyhyempään tai pidempään muotoon, eri markkinointikanavien tarpeisiin sekä versioinnista oman kohderyhmän eri asiakassegmenttejä puhut-televaksi . Käytännössä tämä tarkoittaa, että vaikka radiomainoksesi kertoo 10 sekunnissa ydinviestisi kärjen ja kol-men sivun lehtijuttu selkeästi enemmän, ne toistavat lähtökohtaisesti samaa asiakaslupausta .

teHtäVä: 1) Mieti, mikä on yrityksesti ydinviesti.

a) Tiivistä yrityksesi ydinviesti 10 sekuntiin:

b) Jos aikaa on 30 sekuntia, mitä kerrot lisäksi:

2) Onko kaikki ydinviestissäsi olennaista asiakkaan kannalta? □ Kyllä □ ei

3) Mikä ydinviestissä ei ole olennaista?

4) Kerrotko yrityksesi/tuotteesi hyödyt vai tuotteen ominaisuudet?

5) Onko viesti tarpeeksi konkreettinen ja helppo ymmärtää? □ Kyllä □ ei

6) Miten viestiä voisi muotoilla helposti ymmärrettävämmäksi?

7) Esitä uudelleen ydinviestisi muokatussa ja hiotussa muodossa:

a) Yrityksesi ydinviesti 10 sekunnissa:

b) Yrityksesi ydinviesti 30 sekunnissa:

6

ydinVieSti on MArKKinoinnin SelKärAnKA

Asiakkaasi saavat tänäänkin kunnian ottaa vastaan valtavan määrän erilaisia markkinointi-viestejä. Sinun markkinointimateriaalisi kilpailee asiakkaan huomiosta alati kasvavassa vies-tintätulvassa. Onkin olennaista, että markkinointiviestisi erottuu.

Mikä on ydinviesti?ydinviestiä kutsutaan myös asiakaslupaukseksi tai arvontuotannon ytimeksi . Käytännössä kyse on siitä hyödystä, jota tuotteesi tarjoaa asiakkaallesi – sekä sen viestimisestä asiakkaallesi uskottavasti ja napakasti . ydinviestillä on kaksi puolta yrityksesi toiminnassa:

A) Se on lupaus, jonka lunastamiseen yrityksesi keskittyy ja toisaalta

B) se on lupaus, joka saa asiakkaat kiinnostumaan yrityksestäsi.

Jämäkkä ydinlupaus auttaa sekä markkinoinnin suunnittelussa että varsinaisessa käytännön toteutuksessa . useim-mat yritykset eivät uskalla luvata asiakkailleen juuri mitään . ”laadukasta palvelua asiakaskohtaisesti” on itsestään selvää höpötystä, jota kenenkään ei pitäisi jaksaa kirjoittaa saati kuunnella .

ydinviestisi ei tarvitse miellyttää kaikkia . Sen pitää miellyttää vain ja ainoastaan omaa kohderyhmääsi . ehkä juuri tä-män vuoksi ydinviestin kiteyttäminen tuottaa monille yrityksille valtavia hankaluuksia . yritykset eivät uskalla puhua suoraan omille asiakkailleen, kun ”noi muut näkee” . Kuitenkin nykyisessä viestitulvassa vain tiukasti omaa kohderyh-määsi puhutteleva markkinointi menee perille .

ydinviestin toistuvat elementittunnistettava graafinen ilme helpottaa ydinviestin tunnistamista yrityksesi viestiksi . esimerkiksi lehtimainoksissa asiakkaat tunnistavat mainoksen värimaailmasta ja muodoista, mistä firmasta on kyse .

ideaalitilanteessa graafinen ilme on niin tunnettu, että se osataan linkittää yritykseen tilanteessa kuin tilanteessa . Parhaassa tapauksessa graafinen ilme on niin tuttu, että siitä voi käyttää vain osia; Viking linen ”nG li” -mainokset ovat loistava esimerkki tästä .

Graafisen ilmeen ei tarvitse olla täsmälleen samanlainen kaikkialla - vaikkapa lehtimainoksessa ja nettisivuilla . il-meen on kuitenkin oltava riittävän samanlainen, jotta se on värien ja muotojen perusteella tunnistettavissa samaksi firmaksi .

Visuaalisen yhdenmukaisuuden lisäksi ydinviesti voi sisältää toistuvia sisältöelementtejä, kuten yrityksen sloga-nin tai yrityksen markkinointinimen . usein toistuvia sisältöelementtejä on vähemmän kuin visuaalisia ohjeistuksia . toistuvat sisällöt syntyvät usein kampanjakohtaisesti ja niitä käytetään vain hetken aikaa avaamaan yrityksen tuot-teen hyötyjä uudesta näkökulmasta .

elintarViKKeiden MarKKinointi Ja lainSäädäntö 20 21elintarViKKeiden MarKKinointi Ja lainSäädäntö

ympäristöystävällisyys markkinoinnissaVihreät arvot ovat korostuneet asiakkaiden ostopäätöksissä, mikä hou-kuttaa hyödyntämään niitä myös markkinointiviestinnässä .

luomuluomutuotteina voidaan markkinoida ainoastaan tuotteita, joiden tuo-tanto täyttää luomulainsäädännön . Mitään ”bio”- tai ”eko”-alkuista sanaa ei saa käyttää muista kuin luomujärjestelmän piiriin kuuluvista tuotteista!

lähiruokalähiruuan markkinoinnista ei ole olemassa eu:n säädöksiä, joten sitä voi hyödyntää markkinoinnissa vapaammin . Suomen Maa- ja metsätalousministeriön asettama lähiruokatyöryhmä määrittää lähiruuan seuraavasti:

"Lähiruoka on ruoantuotantoa ja -kulutusta, joka käyttää oman alueensa raaka-aineita ja tuotantopanoksia edistäen oman alueensa taloutta ja työllisyyttä. Lähiruoan maantieteellinen alue voi olla kunta, maakunta tai talousalue. Lähi-ruoka tuotetaan mahdollisimman pitkälle oman talousalueensa raaka-aineita ja resursseja hyödyntäen ja myös kulu-tetaan omalla alueellaan, jotta ympäristöä rasittavat kuljetukset saadaan lyhenemään. Lähiruoka-ajattelu korostaa kestäviä tuotantomenetelmiä koko tuotantoketjussa."

eettisyysuudehko asia elintarvikkeiden markkinoinnissa ovat etiikkaan liittyvät argumentit . lakia niiden käytöstä ei ole, mut-ta erinäisiä sopimuksia ja menettelyohjeita kylläkin . luonnollisesti myös näissä argumenteissa on noudatettava muita yleisiä lakeja muun muassa väitteiden totuudenmukaisuuteen liittyen .

7

elintArViKKeiden MArKKinointi JA lAinSäädäntö

Elintarvikealan yritysten osalta markkinoinnissa on otettava huomioon elintarvikelaki ja yleinen elintarvikeasetus, jotka säätelevät elintarvikkeista annettavia tietoja.

tarkkana markkinointiargumenteissalain mukaan elintarvikkeita markkinoitaessa on annettava totuudenmukaiset ja riittävät tiedot . Vaikka mielikuva-mainonta toimii, asiakkaita ei saa johdattaa harhaan! laissa on säädetty, että jopa tuotteen muodon, ulkonäön, pak-kauksen sekä käytettyjen pakkausmateriaalien tulee olla sellaisia, ettei kuluttajaa johdeta harhaan . tuotetta ei voi myöskään markkinoida argumentilla, jonka suhteen tuote ei poikkea kilpailijoistaan; esimerkiksi hedelmätikkaria ei voi mainostaa vähärasvaisena, koska muutkaan tikkarit eivät sisällä rasvaa .

Mikäli tuotetta markkinoidaan ravitsemus- tai terveysväittämällä, pitää väit-tämän täyttää tarkat kriteerit . esimerkiksi lääkkeellisiä väittämiä ei elintarvike-markkinoinnissa saa käyttää lainkaan ellei kyseessä ole lääke; elintarvikkeesta ei siis voi väittää, että se auttaa suojautumaan sydän- ja verisuonisairauksilta tai helpottaa flunssan oireita . tarkemmat tiedot löydät eviran verkkosivuilta www.evira.fi/portal/fi/elintarvikkeet/valmistus_ja_myynti/markkinointi

pakkausmerkinnät markkinoinnissaelintarvikkeiden markkinoinnissa on runsaasti lainalaisia pakkausmerkintöjä liittyen esimerkiksi allergisoiviin ainek-siin ja ravintoarvomerkintöihin . ajantasainen tieto voimassa olevista pakollisista pakkausmerkinnöistä löytyy eviran verkkosivuilta www.evira.fi/portal/fi/elintarvikkeet/valmistus_ja_myynti/pakkausmerkinnat_

Vastuullista markkinointiviestintääMarkkinoinnissa suositellaan soveltamaan euroopan elintarviketeollisuuden järjestön (Ciaa) vastuullisen markki-nointiviestinnän periaatteita . Periaatteiden pääohjenuorat ovat totuudenmukaisuus, terveellisten elämäntapojen edistäminen sekä kohtuullisuus .

lisäksi lapsille kohdistuvassa markkinoinnissa on huomioitava myös vanhempien päätäntävalta, jota ei saa vähek-syä . Mainostettaessa tuotteita lapsille esim . ohjelmissa esiintyvien piirroshahmojen tai supersankareiden välityksel-lä, ei lapsen mielikuvitusta saa käyttää rohkaisemaan huonoihin ruokailutottumuksiin tai elämäntapoihin .

Vaikka mielikuvamainon-ta toimii, asiakkaita ei saa johdattaa harhaan!

Lehtimerkki kertoo, että elintarvike on EU:n luomusäädösten mukainen.

MarKKinoinnin KanaVaValinnat22 23MarKKinoinnin KanaVaValinnat

teHtäVä: Mieti yrityksesi kohderyhmiä yhdistäviä tekijöitä.

Mitä kanavia (esim. internetsivut, Facebook-sivu tai lehtimainonta) pitkin yrityksesi tavoittaa kunkin kohde-ryhmän? Ovatko nämä kanavat käytössä yrityksesi markkinointiviestinnässä? Millaista osaamista ja työka-luja näiden kanavien hyödyntämiseen tarvitaan?

1) Kuluttajakohderyhmä:

a) Mitä kanavia pitkin kuluttajakohderyhmä voidaan tavoittaa?

b) Mitkä näistä kanavista ovat käytössä yrityksesi markkinointiviestinnnässä?

2) B2B-kohderyhmä:

a) Mitä kanavia pitkin B2B-kohderyhmä voidaan tavoittaa?

b) Mitkä näistä kanavista ovat käytössä yrityksesi markkinointiviestinnnässä?

8

MArKKinoinnin KAnAVAVAlinnAt

Valittaessa yrityksen markkinointiin sopivia kanavia, pitää aluksi määritellä markkinoinnin perusasiat. Tehdäänkö B2B-markkinointia, kuluttajamarkkinointia vai molempia? Kannat-taako markkinointia toteuttaa kohdennetusti vai massamarkkinointina? Keskiössä on syytä pitää jatkuvasti myös oma kohderyhmäsi ja miettiä, miten kohderyhmäsi jäsenet tavoitettai-siin parhaiten.

Elintarvikealalla markkinointia tehdään usein sekä yritys- että kuluttajapuolelle, joten mark-kinointi voi olla erittäin monimuotoista.

B2B-markkinointiB2B-markkinoinnilla tarkoitetaan suoraan yrityksille tehtävää markkinointia . elintarvikealalla tällaista markkinointia tehdään esimerkiksi vähittäiskaupan myymälöille sekä ammattikeittiöihin . Myös julkispuolen organisaatioihin pätevät pitkälti B2B-markkinoinnin lainalaisuudet .

B2B-puolella ostoprosessi on pidempi ja siinä tähdätään jatkuvuuteen . yh-teistyösopimukset ovat usein pitkäaikaisia ja ostaja luottaa siihen, että tuo-tetta on jatkossakin saatavilla tätä kautta . Myyntityö on henkilökohtaista; myymälöiden edustajat tunnetaan ja heitä tavataan säännöllisesti .

Markkinointi on usein virallista – jopa teknistä . erilaisten ominaisuuksia, ravintoarvojen ja muiden vastaavien esittely on tärkeämpää yrityspuolella . Silti tarvitaan myös ymmärrystä brändin luomisesta . Vahva kuluttajabrändi voi luoda kysyntää, josta on hyötyä yritysostajalle tai joka suorastaan pakottaa ottamaan tuotteen valikoimaansa .

KuluttajamarkkinointiKuluttajapuolellakin erilaisia ominaisuuksia voidaan esitellä, mutta tärkeämpää on tunteisiin vetoaminen ja myyvä asenne . Markkinointiviestit voivat olla epävirallisempia, rennompia ja jopa humoristisia – toki lain velvoitteet huo-mioiden .

Siinä missä B2B-markkinoinnissa korostuvat suhteet ja henkilökohtainen myyntityö, kuluttajamarkkinoinnissa kes-keisempään asemaan nousevat mediamainonta ja sähköisten kanavien hyödyntäminen . toki henkilökohtaisellakin lähestymisellä voidaan tehdä tulosta, mutta suurten volyymien vuoksi massamarkkinointi on kannattavampaa .

Erilaisten ominaisuuksien, ravintoarvojen ym. vas-taavien esittely korostuu yrityspuolella.

MarKKinointiVieStin Muotoilu KanaVan MuKaan24 25MarKKinointiVieStin Muotoilu KanaVan MuKaan

tekstin ja muun sisällön suhdeJoissain kanavissa tilaa tekstille on käytettävissä vähemmän, joten viesti vaatii muotoilua jo tästäkin syystä . esimer-kiksi neljäsosasivun lehtimainokseen sisältöä mahtuu huomattavasti vähemmän kuin yrityksesi www-sivuille .

Kanavakohtaisesti pitää huomioida myös tekstin ja muun sisällön suhde markkinointiviestissä . Mikä on kyseisessä kanavassa tärkein huomionherättäjä? Kuinka paljon painotetaan tekstiin, kuinka paljon kuviin? Mainoksessa kuvat toimivat hyvänä huomionherättäjänä, mutta mediatiedottamisessa huomio kohdistetaan napakkaan otsikointiin . tuotepromootiossa huomionherättäjänä voi toimia itse tuote, jolloin muu markkinointiviesti voi olla pelkistetympi .

teHtäVä:

Mieti yrityksesi tekemää mainontaa ja markkinointimateriaaleja.

1) Millaisessa tilanteessa asiakkaasi saa markkinointiviestisi?

2) Miten markkinointimateriaaleissasi otettu huomioon se, miten ja missä asiakkaasi ottaa viestin vastaan?

3) Miten voisit huomioida asiakkaan tilanteen paremmin?

9

MArKKinointiVieStin Muotoilu KAnAVAn MuKAAn

Yritykselläsi on käytössä tietty ydinviesti, jonka olet määritellyt jo aiemmin tässä op-paassa. Markkinoinnissa käytettävät kana-vat ovat kuitenkin erilaisia, eikä sama viesti toimi kaikissa kanavissa.

Missä viesti vastaanotetaan?tärkein huomioitava asia viestin muotoilussa on vas-taanottotilanne . Missä tilanteessa vastaanottaja on? Miten tämä vaikuttaa viestiin?

esimerkiksi radiota kuunnellaan usein autossa tai työ-paikalla, jolloin radiomainoksen kuulija keskittyy samal-la myös johonkin muuhun . Mainosviestin pitää vangita huomio hauskalla lauseella tai ääniefektillä – myös hil-jaisuus on tehokeino .

Sanomalehden lukija puolestaan on monesti aamiais-pöydässä ja selailee lehden nopeasti läpi ennen töihin lähtöä . lehtimainoksen on kiinnitettävä selailijan huo-mio pirteällä värillä tai mehukkaalla tarjouksella .

Suoramarkkinointikirjeen lukija keskittyy lukiessaan aino-astaan kirjeeseen – mikäli kirje tulee sähköpostitulvasta tai postipinosta luetuksi . huomiota on kiinnitettävä sähkö-postin otsikkoon tai kirjekuoren ulkonäköön, jottei mark-kinointikirje päädy lukemattomana roskakoriin .

Kuluttaja- vai yritysasiakas?Myös vastaanottaja vaikuttaa viestin muotoiluun; B2B- ja kuluttajamarkkinoinnin vastaanottajat ovat keskenään hyvinkin erilaisia . B2B-puolella viestit ovat asiallisempia ja tuoteominaisuuksia korostavia, kuluttajille markkinoita-essa viestit puolestaan voivat olla mainosmaisempia, humoristisempia – lisäksi kuluttajamarkkinoinnissa korostuu tunteisiin vetoaminen .

Jopa lähetysajankohta voi olla oleellinen ero kuluttaja- ja yritysasiakkaiden viestiä pohdittaessa . Kuluttajapuolella sähköpostia luetaan aamulla ennen töihin menoa, ruokatunnilla tai illalla . yrityspuolella puolestaan aamu on aikaa, jolloin sähköposti ainakin katsotaan läpi; päivän aikana sen läpikäymiseen käytetään vaihtelevasti aikaa muista työ-tehtävistä (ja työn luonteesta) riippuen . Mainosviestin lähettäminen kannattaa ajoittaa ajankohtaan, jolloin se to-dennäköisemmin tulee luetuksi .

Sitä Saat, Mitä Mittaat26 27henKilöKohtainen Myyntityö Ja VerKoStoituMinen

11

HenKilöKoHtAinen Myyntityö JA VerKoStoituMinen

Henkilökohtainen myyntityö on myyntiä konkreettisimmillaan. Myyntipuhelut, tapaamisten sopiminen, asiakastilaisuudet ja myyntineuvottelut kuuluvat kaikki henkilökohtaisen myyn-tityön alle.

henkilökohtainen myyntityö ja sen onnistuminen on monesti myös määrittävä tekijä yritysten menestyksessä . etenkin yrityksen alkuvaiheessa, jolloin kassa on tavallisesti pieni ja vaihtelut nopeita, henkilökohtaisen myyntityön onnistuminen on kriittisen tärkeää .

Myynti on henkilökeskeinen kontaktilaji, tehtiinpä sitten B2B-kauppaa, myyntiä vähittäiskaupan ostajille tai suo-ramyyntiä kuluttajille . Myynti on myös pitkälti matemaattisesti ennustettava laji: mitä enemmän kontakteja, sitä enemmän tarjouksia ja kauppaa .

Myös henkilökohtaisen suhdeverkoston rakentaminen voidaan laskea osaksi henkilökohtaista myyntityötä . Mitä laajem-man verkoston yritys ja henkilöt sen sisällä luovat ympärilleen, sitä helpommaksi kaupanteko muuttuu . Verkoston kas-vaessa myös suosittelijoiden määrä kasvaa ja heidän kauttaan on helpompi tavoittaa hankinnoista päättäviä henkilöitä .

10

Sitä SAAt, Mitä MittAAt

Kuten jo heti tämän oppaan alussa todettiin, mittaaminen on yksi markkinoinnin suunnittelun perusasioita. Jotta mittaaminen onnistuu, on tavoitteet määriteltävä tarkasti heti alussa.

Mittaaminen kohdistuu aina menneisyyteen; mitataan sitä, mitä on tehty ja miten . Mittaamalla saat konkreettista tietoa siitä, miten eri toimenpiteet ovat toimineet . tarkan mittaamisen avulla voidaan testata eri välineiden toimi-vuutta ja saada spesifiä tietoa siitä, mistä maksetaan .

Jokaiseen markkinoinnin välineeseen löytyy omat mittarinsa, joita seuraamalla pystytään kehittämään toimenpi-teitä eteenpäin . Mittaaminen ohjaa toimintaa tuloksellisemmaksi!

Mitä markkinoinnissa voi ja kannattaa mitata?Mittareita on olemassa erilaisia . Mittareiden valinta riippuu siitä, mitä halutaan seurata . Sen mukaan mittarin yksik-könä voi olla eurot, henkilömäärät tai vaikkapa yhteydenottojen määrät . Mittareiden valinta riippuu myös käytettä-västä välineestä .

Verkkopuolella moniin ohjelmiin sisältyy itsessään hyvät mittausvälineet . esimerkiksi adWordsissa, Facebookissa ja uutiskirjeiden lähetysohjelmissa on olemassa omat mittaamisen työkalunsa, joiden avulla saa tietoa kävijämääristä, klikkauksista tai jopa sukupuolijakaumasta .

Myös perinteisempää mainontaa pystytään mittaamaan . lehtimainoksessa mittarina voi olla mainoksen alareu-nassa olleeseen nettiosoitteeseen tullut liikenne tai leikattavan alennuskupongin palauttaneiden määrä .

EsiMErkki VErkOsTOkArTTAJussi /Viestimies Ky

Alihankinta

Koulutus- ja kehityshanke

Toimiston naapurit

Ystävät ja tutut

Petu / tiedottaja

Jukka / Copywriter

Mette

hilja

ok astin oy

Monica

Kehitysyhtiön kontaktit

aulapalvelun väki

Ctrl rental oy

Pekka

asko

henkka

Jukka

Masa

henKilöKohtainen Myyntityö Ja VerKoStoituMinen28 29yhteiSMarKKinointi

12

yHteiSMArKKinointi

Kun markkinointibudjetti on pieni, kannattaa harkita myös yhteismarkkinointia toisen yrityksen kanssa.

yhteismarkkinointia voivat toteuttaa yritykset, joilla on yhteinen kohderyhmä, mutta ne eivät ole toistensa suoria kilpailijoita . esimerkiksi S-ryhmä ja K-ryhmä tuskin tekisivät yhteismarkkinointia, mutta vaikkapa S-ryhmän ja lin-nanmäen yhteismarkkinointi toimii hyvin .

yhteismarkkinointi voi olla yksinkertaisimmillaan sitä, että suositellaan kumppania vaikkapa laittamalla linkki omille nettisivuille . Kumppanin kanssa voi järjestää yhteisen tapahtuman tai antaa etuja kummankin yrityksen palveluita käyttäville asiakkaille .

yhteismarkkinointia voidaan järjestää myös saman alueen yritysten tai kauppakeskuksen väen kesken; kesällä turis-teja voidaan houkutella kiertämään kaikki alueen putiikit vaikkapa leimattavalla kortilla . yhteismarkkinoinnin muoto voi olla myös yhteisen messuosaston kasaaminen useamman elintarvikealan yrittäjän kanssa .

lähituottajalle kannattava yhteismarkkinoinnin muoto kesäisin on yhteistyö paikallisen leirintäalueen kanssa . Mat-kailijat ohjataan lähiretken hengessä ostoksille suoraan tilalle ja vastineeksi lähituottajan nettisivuilla voidaan kertoa leirintäalueesta .

yhteismarkkinoinnin avulla kustannukset jakaantuvat ja kumppanin kautta voit saada uusia asiakkaita . yhteismark-kinointi-kumppanista voit saada pitkäaikaisen kumppanin myös muuhun toimintaan . asiakas puolestaan saa näyt-tävämmän ja houkuttelevamman tuotepaketin yhdellä kertaa!

teHtäVä:1) Minkä yrityksen/yritysten kanssa voisit tehdä yhteismarkkinointia?

2) Miten yhteismarkkinointia voitaisiin toteuttaa? Keksi kolme erilaista ideaa.

teHtäVä:

1) Miten yrityksesi myynti tehdään?

2) Kuka asiakkaasi organisaatiossa tekee ostopäätöksen?

3) Mitä kautta pääset hänen puheilleen? (Suoraan vai jonkun toisen kautta?)

4) Piirrä henkilökohtainen verkostokarttasi.

Verkostokartassa voit ottaa huomioon sekä ammatilliset että esimerkiksi harrastusten kautta syntyneet ver-kostot – kaikki, joista koet olevan hyötyä yrityksesi myyntityössä .

SiSäinen MarKKinointi30 31oMan MarKKinointiMixin raKentaMinen

14

oMAn MArKKinointiMixin rAKentAMinen

Yrityksesi käyttöön valittua markkinoinnin työkalupakkia kutsutaan markkinointimixiksi. Markki-noinnin työkalut ja kanavavalinnat riippuvat pitkälti yrityksen asiakasryhmästä ja tavoitteista.

emme voi tämän oppaan puitteissa esitellä kattavasti edes murto-osaa kaikista markkinoinnin työkaluista ja kana-vista . Pyrimme kuitenkin antamaan perustietoa, jonka pohjalta yrityksesi pystyy tekemään alustavan valinnan ja etsimään lisää tietoa sekä toteuttajia .

Jokaisen kanavan osalta olemme listanneet myös muutaman esimerkin kyseiseen kanavaan soveltuvista mittareis-ta, joiden avulla saat tilannetietoa markkinointisi kehittymisestä .

Kun olet valinnut oman markkinointipalettisi, valitse oikeat mittarit ja panosta niiden seurantaan . näin saat tietoa siitä, mikä markkinoinnissasi toimii ja miten . lopullisena mittarina toimii luonnollisesti kassakoneen kilinä sekä pa-nos–tuotto-laskenta .

esittelymateriaalitJokaisella yrityksellä tulisi olla muutakin yritystä esittelevää materiaalia kuin ainoastaan yrittäjän vuolas puhe .

KäyntikortitKäyntikortit ovat printtimateriaalien vähimmäistaso yritystenvälisessä viestinnässä . Käyntikortin avulla saat välitet-tyä omat yhteystietosi keskustelukumppanille helposti ja nopeasti . Käyntikorttiin kannattaa painaa myös jotakin muuta kuin omat yhteystiedot – taustapuolellahan on hyvää tilaa vaikkapa napakalle myyntiviestille .

► Mittarit:

Käyntikorttien jakomäärä•Laskeutumissivun liikenne (erillinen sivu, jonne ohjataan liikennettä vain käyntikorteista)•

Esitteet ja jakomateriaaliPainetusta materiaalista esite on yleispätevä markkinointimateriaali yritykselle kuin yritykselle . hyvin suunniteltu yritys- tai tuote-esite kertoo olennaiset asiat tarkasti ja napakasti . esite on pääsääntöisesti pitkäkestoinen - mut-ta menettää käyttökelpoisuutensa herkästi . Jos esimerkiksi yhteystiedot vaihtuvat, ei painetuilla esitteillä enää tee mitään .

esitteen hyödyntämistavat ovat monipuoliset; sitä voidaan käyttää suoramarkkinoinnissa tai se voi olla kättä pi-dempänä apuna esimerkiksi myyntitilanteessa tai messuilla . Samaa esitettä voidaan hyödyntää myös sähköisessä muodossa, jolloin se voidaan lähettää vaikkapa s-postissa lisätiedoksi myyntipuhelun jälkeen .

► Mittarit:

Esitteiden jakomäärä•Esitteessä olevan laskeutumissivun tai QR-koodin liikenne (QR-koodi on mustavalkoinen viivakoodin tapainen •merkki, joka voidaan lukea älypuhelimella ja jonka avulla liikennettä voidaan ohjata sivuille)

13

SiSäinen MArKKinointi

Sisäinen markkinointi on keskeinen osa yrityksesi markkinointiviestintää.

Sisäisen markkinoinnin tehtävänä on sitouttaa työntekijöitä ja varmistaa, että kaikki yrityksen toimijat ymmärtävät firman toimintamallit ja käytännöt . näin sisäinen markkinointi varmistaa, että asiakkaasi palvelukokemus on sa-manlainen asiakaspalvelijasta riippumatta .

Sisäinen markkinointi antaa yrityksesi henkilökunnalle tietoa tulevista kampanjoista jne . henkilökunta voi toimia suosittelijoina omassa lähipiirissään ja yrityksesi saa käyttöönsä lisää aktiivisia markkinoinnin sanansaattajia .

Sisäiseen markkinointiin voidaan käyttää samoja työkaluja kuin ulkoiseenkin . Sisäisen markkinoinnin tavoitteet ja painotukset ovat kuitenkin erilaisia, jonka vuoksi sisäistä ja ulkoista markkinointiviestintää pitää lähestyä hieman eri tavoin .

oMan MarKKinointiMixin raKentaMinen32 33oMan MarKKinointiMixin raKentaMinen

Hakukoneoptimointihakukoneoptimoinnin avulla kotisivujen Google-sijoitusta saadaan parannettua, eli sivusto nousee Googlen haku-tuloksissa ylemmäs . hakukoneoptimointi perustuu sivuston sisällön ja metatietojen (Googlen hakurobotin tarkas-telema tekninen kuvaus sivuston sisällöstä) kehittämiseen .

Se, mille sijalle yrityksesi sijoittuu Googlessa on tärkeää, koska ensimmäiset kolme sijaa keräävät valtaosan hakulii-kenteestä – siis potentiaalisista asiakkaista .

► Mittarit:

Hakukoneliikenteen määrä•Hakukoneliikenteen määrän kasvu•Hakusanojen sijoitus Googlessa•

Sosiaalinen mediaSosiaalinen media on tullut vauhdilla mukaan monien yritysten markkinointimixiin . yrityksesi ei kuitenkaan pidä lähteä mukaan sosiaaliseen mediaan vain siksi, että kaikki muutkin ovat siellä . Kuten kaikessa markkinoinnissa, myös sosiaalisella medialla on oltava selkeät tavoitteet ja se on voitava linkittää kokonaisuudeksi muun markkinoinnin kanssa .

Sosiaalisen median palvelut ovat erinomaisia paikkoja asiakkaiden henkilökohtaiseen tavoittamiseen, vahvemman siteen luomiseen sekä kaksisuuntaiseen viestintään . Sosiaalisen median palveluita voi valjastaa myös asiakaspalve-lukäyttöön tai kannustaa asiakkaitasi kertomaan kehitysideoitaan niiden kautta .

Sosiaalisen median kustannukset markkinoinnin työkaluna syntyvät eri tavalla kuin monissa muissa kanavissa . työ-kalut ovat toki maksuttomia, mutta niiden ammattimainen ylläpito vaatii aikaa . tehokkaasti hyödynnettynä sosi-aalinen media tavoittaa kuitenkin suuria yleisöjä nopeasti ja mahdollistaa kaksisuuntaisen vuorovaikutuksen asiak-kaiden kanssa .

Kysymyksen jättäminen asiakaspalveluksi valjastetulle yrityksen Facebook-sivulle ei vaadi suurta kynnystä ja se on monesti asiakkaalle helpompaa kuin sähköpostin kirjoittaminen tai puhelimella soittaminen . Kun reklamaatioita käsitellään avoimesti, rehellinen kuva yrityksestäsi vahvistuu . reaaliaikaises-ti asiakkaiden kysymyksiin Facebookissa vastaava yritys antaa hyvän kuvan myös asiakaspalvelunsa laadusta .

Videopalvelu YouTube puolestaan antaa yrityksellesi kanavan julkaista videoita asiakkaillesi . Palvelun avulla käyttä-jät voivat kommentoida ja jakaa videoita helposti . Monet yritykset julkaisevat ohjeita, viihdyttäviä esimerkkivideoita tai mainoksiaan youtubessa .

Ruokablogit ja reseptipalvelut ovat suosittuja sosiaalisen median käyttökohteita elintarvikealalla . niiden kautta yri-tykset saavat tuotteitaan esille ja asiakkaat löytävät uusia kokeiltavia reseptejä keittiöihinsä .

► Mittarit:

Tavoitetut lukijat, viestin peitto•Viestin jakomäärät, tykkäysmäärät ym•Kommenttien laatu (positiivista/negatiivista) ja määrä•Vuorovaikutuksen määrä•

PowerPoint -esitys yrityksestäerityisesti B2B-myynnissä yrityksesi esittelymateriaaleihin kannattaa sisällyttää myös PowerPoint-esitys . diaesi-tyksen avulla rytmität oman myyntiesityksesi ja annat yrityksestäsi ammattimaisen mielikuvan .

yrityksesi visuaalista ilmettä toistava PowerPoint-esitys on tietyissä tilanteissa esitettä kätevämpi esittelytyökalu; sisältöä voidaan järjestää tilaisuuden vaatimusten mukaan tai täydentää sitä vaikkapa asiakaskohtaisella tiedolla .

► Mittarit:

Powerpoint-esityksestä saatu palaute•

Yrityksesi toimitilatyrityksesi oma toimitila on yksi tärkeimmistä mielikuvan luojista, mikäli asiakkaasi tulee käymään paikan päällä . toi-mitilan on oltava edustava ja – elintarvikkeiden ollessa kyseessä – erityisen siisti sekä sisä- että ulkopuolelta .

Parhaimmillaan yrityksesi toimitila toimii myös jokaisen uuden asiakkaan tapaamisen avaavana, ennakkoon suun-niteltuna myyntispiikkinä . toimitilan seinille voidaan vaikkapa ripustaa esittelymateriaalia, jonka avulla yrityksestäsi on helpompi kertoa .

olennainen osa yrityksesi toimitilojen markkinointia on myös se, että ne on helppo tunnistaa ja löytää . Mainosteip-paukset ja -kyltit ovat edullisia tapoja kohentaa ulkoista ilmettä . erityisen tärkeää ulkoinen ilme on silloin, jos toimi-tilasi sijaitsee paikalla, josta on mahdollista poiketa sisään ostoksille .

► Mittarit:Esittelymateriaalista saatu palaute•Jakelutiemarkkinointi•

internetmarkkinointi ja sosiaalinen mediainternet ja erilaiset sosiaalisen median palvelut tarjoavat kustannustehokkaita tapoja yrityksesi markkinointiin . Pal-veluiden määrä on valtava, joten keskitymme ainoastaan perusasioihin – varsin yleisellä tasolla .

Internetsivutedustavat verkkosivut ovat yrityksesi sähköisen markkinoinnin kotipesä . Verkkosivut esittelevät tuotteesi, kertovat perusasiat yrityksestäsi ja antavat tarvittaessa myös syventävää tietoa tai ainakin yhteystiedot, joista kysyä lisää .

Sivujen ulkoasuun sekä tekstisisältöön pitää kiinnittää huomiota, sillä nettisivut ovat kuin yrityksen käyntikortti . Päi-vittämättöminä sivut eivät palvele ketään .

toimivat verkkosivut keräävät tehokkaasti liidejä (eli yhteydenottoja potentiaalisilta asiakkailta) sekä suoria tilauksia – ympäri vuorokauden . yksinään verkkosivut eivät kuitenkaan myy . Verkkosivuja suunnitellessa tai tilatessa kannat-taakin kiinnittää huomiota myös siihen, miten asiakkaat sivuillesi löytävät tai mistä heitä sinne ohjataan .

► Mittarit:

Kävijämäärät (yhteensä sekä palaavan ja uuden liikenteen määrä)•Sivuston poistumisprosentti•Sivustolla vietetty aika•Yhteydenottolomakkeen täyttäneiden määrä•

Tehokkaasti hyödynnet-tynä sosiaalinen media mahdollistaa kaksisuun-taisen vuorovaikutuksen.


Suoramarkkinointi Suoramarkkinointia voidaan toteuttaa joko postitse tai sähköpostitse . Kohdennettuun suoramarkkinointiin tarvi-taan ajantasainen asiakasrekisteri tai ostettava yhteystietolista . ensimmäisellä muistetaan olemassa olevia asiak-kaita ja jälkimmäisellä kontaktoidaan uusia potentiaalisia asiakkaita .

Suoramarkkinoinnilla tavoitetaan helposti suuri joukko ihmisiä – jos viesti on riittävän kiinnostava päätyäkseen lu-etuksi asti!

Fyysinen suoramarkkinointiPostitse toteutettavassa suoramarkkinoinnissa vaihtoehtoja on runsaasti; voit lähettää asiakkaallesi kirjeen, kortin, esitteen, mainoslehtisen tai vaikkapa tuotekuvaston . Postia voidaan lähettää osoitteella (suoraan nimetylle päättä-jälle) tai osoitteettomasti (vaikkapa tietyn alueen kotitalouksiin) .

lähetys on helppoa ja postitse saatava tuote on myös helppo pitää tallessa . Postitse tehtävän suoramarkkinoinnin kustannukset kuitenkin nousevat usein korkeiksi paino- ja lähetyskulujen takia .

► Mittarit:Tarjouksen hyödyntävien asiakkaiden määrä•Verkkosivuille ohjattu liikenne•

Sähköinen suoramarkkinointiSähköpostimarkkinointi on toimiva tapa tavoittaa erityisesti yrityspäättäjiä . Myöskään kustannukset eivät nouse fyysisen postituksen tasolle .

Sähköisen suoramarkkinoinnin tuloksia on helpompi mitata kuin fyysisen; oikeilla työkaluilla nähdään jopa vastaan-ottajakohtaisesti, ketkä ovat postin avanneet ja mitä linkkejä he ovat klikanneet . näin myös jälkitoimenpiteet on helpompi organisoida; myyjä voi soittaa läpi vaikkapa vain kirjeen avanneet asiakkaat .

Sähköpostilla lähetettävä uutiskirje on myös toimiva tapa asiakkuusmarkkinointia ajatellen . uutiskirjeen avulla vies-tit yrityksesi tuotteista sekä kuulumisista ja pysyt asiakkaidesi mielessä silloinkin, kun ostopäätös ei välttämättä ole ajankohtainen .

► Mittarit:Tarjouksen hyödyntävien asiakkaiden määrä•Avaus- ja klikkausmäärät•Verkkosivuille ohjattu liikenne•

Media

MediamainontaMainostaa voi niin lehdessä, radiossa, televisiossa kuin ulkotiloissakin . elintarvikealalla soveltuvimman mainosmedi-an valinta riippuu pitkälti markkinointibudjetin suuruudesta .

Jos mediamainontaa tekee, ei markkinoinnissa kannata säästää . etenkin mediamainontaan yritys usein kaipaa avuk-seen osaavaa markkinointiviestintätoimistoa, joka auttaa kanavasuunnittelussa ja mainosten toteuttamisessa . Kun esimerkiksi tV-mainonnan mediatilat ovat usein kymmeniä tuhansia, onko parin tuhannen euron lisäsatsaus am-mattitaitoiseen videokuvaajaan liikaa, jos sillä saadaan kampanjasta tehokkaampi? Ja jos mainostila lehdessä mak-saa 3000 €, onko 300 € mainossuunnittelusta iso raha?

Mediamainonnassa välineen valinta on tärkeää . tavoitatko omat asiakkaasi parhaiten television, radion vai lehden avulla? Valintana voi olla myös mediamainonnan hylkääminen; nykyään verkkomainonta ja sosiaalinen media aja-vat usein perinteisen median edelle .

TV-mainonnassa alueellista näkyvyyttä saa kohtuuhintaan verrattuna valtakunnalliseen mainontaan . tV-mainonnalla tavoitat alueesi televisionkatsojat ja mainontaa voi jossain määrin myös ajoittaa kohderyhmän (ikä tai sukupuoli) mukaan .

VerkkomainontaVerkkomainonnalla tarkoitetaan kaikkea verkossa tapahtuvaa mainontaa . Verkkomainonta on helppo kohdistaa tarkkaan rajatulle kohderyhmälle ja useimmissa palveluissa maksat ainoastaan siitä, että asiakkaasi ohjataan sivuil-lesi . Budjetin voi määritellä etukäteen, joten myös mainonnan kustannukset pysyvät kurissa . Verkkomainonta voi-daan jakaa kolmeen osaan:

Bannerimainokset ovat verkkosivustojen mainospaikkoja, jotka sijaitsevat yleensä sivun reunoilla . Banneripaikkoja on eri kokoisia ja niitä myydään lukemattomille eri sivustoille; vaikkapa erilaiset mediat ja tapahtumat myyvät ban-nerimainospaikkoja sivuilleen . Banneria klikkaamalla kävijä päätyy yrityksesi verkkosivulle .

Hakusanamainonta tapahtuu hakukoneissa (esim . Googlessa), kyseessä ovat siis hakutulossivun yläreunassa ja oi-keassa laidassa näkyvät lyhyet tekstimainokset . Suosituimmassa hakukoneessa Googlessa voit määritellä, minkä hakusanojen yhteydessä haluat mainostesi näkyvän . Maksat Googlelle vain mainosten klikkauksista, joilla asiakas ohjataan verkkosivullesi . hyvin määritellyillä hakusanoilla sivuille voi saada runsaasti kävijöitä – jotka ilman mainos-ta menisivät kenties kilpailijan sivuille .

Verkkoyhteisömainonnan suosituin väline on Suomessa Facebook, jossa pienet mainokset ilmestyvät etusivun oi-keaan laitaan . Mainokset voidaan kohdistaa käyttäjien profiilissaan ilmoittamien tietojen ja kiinnostuksen kohteiden perusteella juuri yrityksesi kohderyhmälle .

► Mittarit:Verkkosivuston liikenne mainosten kautta•Klikkausmäärät•Toiminnot sivuilla•

Googlen hakusanamainonta

Verkkoyhteisömainontaa Facebookissa


Radio puolestaan tavoittaa kuluttajan monesti juuri ennen ostopäätöksen tekemistä; eli juuri ennen kauppaan me-noa . Kun radiosta on kuultu hetkeä ennen ostosten tekemistä tuotteestasi, päätyy se yleensä kilpailijan tuotetta useammin ostoskoriin .

Lehtimainonnassa erilaiset tarjouskupongit ovat vuosi vuodelta erittäin toimivia sisäänheittäjiä - tarjouskuponkien perässä saat asiakkaan luoksesi; usein mukaan tarttuu tarjoustuotteen lisäksi muutakin ostettavaa .

Kaikessa mediamainonnassa on kaksi olennaista asiaa: tavoite ja brändimielikuva . Mieti mikä on mainonnan tavoite ja mihin asiakkaasi ohjataan mediamainonnan avulla . Käytetäänkö esimerkiksi verkossa olevaa kampanjasivua vai ohjataanko asiakas suoraan myymälään? Mielikuvapuoli hoituu usein kuin itsestään, kunhan yrityksellä on selkeästi tunnistettava graafinen ilme, logo ja nimi .

tavoite on syytä pitää mielessä myös silloin, kun lehden mediamyyjä soittaa . tällöin tulee tarkastaa markkinointi-suunnitelmasta, onko lehtimainontaa suunniteltu kyseiseen ajankohtaan . Vain harvoin tarjous mediatilasta on niin hyvä, että mainontaa kannattaa tehdä suunnittelematta ja pikaisella aikataululla .

► Mittarit:Palautuneet alennuskupongit tai alennuskoodilla tehty myynti•Myynti mainoksen ilmestymispäivänä tai kampanja-aikana•Internet-sivun tai Facebook-sivun kävijäliikenne ilmestymispäivänä tai kampanja-aikana•Mainoksessa olevan laskeutumissivun tai QR-koodin liikenne•

Mediatiedottaminenhyvän tiedotteen avulla yritys voi saada ilmaista näkyvyyttä; samalla pysytään omien asiakkaiden mielessä ja tavoite-taan uusia ostajia . yrityksen ainoaksi viestintäkeinoksi tiedottaminen ei sovi, sillä kaikki tiedotteet eivät ylitä uutiskyn-nystä – joskus myös tiedotteesta riippumattomista syistä . Mediatiedottamisen hyödyt voidaan nähdä myös pidem-mällä aikavälillä; aktiivinen tiedottaminen tekee yrityksestä tunnetumman ja nostaa yrityksen median huulille .

yrityksesi voi periaatteessa tiedottaa milloin vaan ja mistä vaan – käytännössä mediatiedotteen aiheen on kuiten-kin oltava riittävän kiinnostava ja ajankohtainen, jotta se kiinnostaa myös toimittajaa . Mikäli mediatiedote ei läpäise mediakynnystä, ei se luonnollisesti tuota myöskään tuloksia . tiedotteen aiheeksi sopivat esimerkiksi omistajavaih-dokset, toimipaikan muutokset, organisaatiorakennemuutokset, uuden tuotteen lanseeraukset tai yt-neuvottelut .

Mikään ei estä lähettämästä mediatiedotetta kopiona myös asiakasrekisterille, sidosryhmille ja henkilöstölle – näin varmistutaan siitä, että tieto taatusti tavoittaa kaikki osapuolet .

► Mittarit:Medianäkyvyys ja mediayhteydenotot•Mediaiskemien määrä ja laajuus (missä medioissa tiedote on huomioitu)•

promootio

Messuosastot Messut ovat hyvä tilaisuus tavata asiakkaita ja yhteistyökumppaneita . Messuille osallistuminen vaatii kuitenkin muu-takin kuin pelkän osaston ja hieman jakomateriaalia . Koko messuosallistuminen materiaaleineen, ennakkomark-kinointeineen ja messujen jälkihoitoineen kannattaa suunnitella tarkasti etukäteen . näin osallistumiselle voidaan asettaa selkeät tavoitteet ja päästä haluttuun lopputulokseen .

Kolme toimivinta viestiä messuosaston sisäänheittoa ajatellen ovat:Kolmanneksi toimivin: Messutarjous!•toiseksi toimivin: ilmaista (mitä tahansa)!•toimivin: ilmaista ruokaa!•

näitä viestejä hyödyntämällä saat jonot, jotka jatkuvat viereisille messuosastoille asti . ilmaisen ruokamaistatuksen järjestäminen vie paljon resursseja ja saat paljon tyhjätaskuja norkoilijoita, joilla ei ole aikomustakaan ostaa tuotet-

tasi . Joukossa on kuitenkin myös niitä, jotka aidosti ihastuvat tuotteeseesi ja tahtovat ostaa sen . heitä varten kan-nattaa paketoida valmiiksi ostettava lajitelma eri tuotteita: messukassi . Saat tällä tavalla suuremman kertaostoksen ja autat asiakasta hahmottamaan tarjontaasi .

Jotta vältyt esittelemästä jokaiselle asiakkaalle erikseen mitä messukassi sisältää, teetä sisällöstä kertova roll-up tai takaseinälle laitettava iso juliste . näin asiakkaasi ehtivät tehdä ostopäätöksen valmiiksi ja tulevat messutiskille setelit valmiiksi kourassa .

huomaathan hyödyntää messut myös yhteystietojen keruumielessä! Kuukausittainen uutiskirje, jossa tarjoat re-septejä sekä tietoa uusista myyntipisteistä on edullinen keino pitää tuotteesi ostajien mielessä .

► Mittarit:Kerätyt yhteystiedot•Tavatut kontaktit•Toteutunut myynti messuilla•

Tapahtumamarkkinointitapahtumamarkkinointi on eräänlainen sponsoroinnin ja messutapahtuman risteymä, joka yhdistää molempien parhaat puolet . tapahtumamarkkinoinnissa yrityksesi tuotteet tai brändi yhdistetään johonkin kohderyhmääsi kiin-nostavaan aktiviteettiin . tapahtumamarkkinoinnin avulla asiakkaiden ja sidosryhmien tavoittaminen on helppoa, kun heihin voidaan muodostaa henkilökohtainen side .

onnistuminen vaatii runsaasti suunnittelua, materiaaleja ja rahallistakin panostusta . toimivaa ideaa voidaan kuiten-kin monistaa helposti myös muihin tapahtumiin .

Monille tuttu esimerkki tapahtumamarkkinoinnista on lidlin kesän 2012 Grillimaisteri-kiertue . Vaikka kyseessä on iso firma, ei mikään estä pk-yritystäkään ideoimasta samantapaista tapahtumaa . Sponsoriksi voit kysyä vaikkapa paikallislehteä tai myymälää!

tapahtumamarkkinoinnin näkökulmasta voidaan tarkastella myös oman kylän kesätapahtumaa, jonne yrityksesi on menossa myymään tuotteita makkarakojun viereen . hyödynnä tilaisuus jakamalla yrityksesi flyer-esitteitä sekä ot-tamalla kuvia tapahtuman artistien kanssa: ilmainen ateria saa isommankin bändin suostumaan promootiokuvien ottamiseen, jos aikataulu vain antaa myöten .

► Mittarit:Kerätyt yhteystiedot•Toteutunut myynti tapahtumassa•Tapahtuman kävijämäärä•

Tuote-esittelytyrityksesi tuotteita voit esitellä asiakkaille tuote-esittelyissä, jotka sopivat erityisesti tuotteiden lanseeraukseen . eri-tyisesti kauppiasvetoiset K-kaupat ovat yleensä varsin myötämielisiä myyntiä lisääviä tuote-esittelyjä kohtaan .

tuote-esittelyistä jää usein positiivinen olo - kuten aina, kun saa jotain ilmaiseksi . energiset ja tuotteesta riittävästi tietävät esittelijät ovat välttämättömiä asiakkaiden sisäänheittäjinä . usein saat kaupasta esittelyä varten pöydän, joten pääset paikalle vaikka omalla henkilöautollasi . ota kuitenkin mukaan yrityksesi väreissä olevan pöytäliinan, roskakorin ja mahdollisesti tarvitsemasi maistatustarpeet . tuote-esittelyissä esillepanoon ja näyttäviin markkinoin-timateriaaleihin kannattaa kiinnittää huomiota . itse tuotteen lisäksi usein asiakkaalle tärkein viesti on se, mistä tuo-tetta saa ostaa .

tuote-esittelyitä voi tehdä kaupoissa, tapahtumissa tai vaikkapa yhteistyökumppanin tiloissa – kunhan paikka on sellainen, jossa ihmisvirta on suuri . Jos ei maistelijoita käy, ei kauppaakaan synny .

► Mittarit:Kerätyt yhteystiedot•Tehty myynti tietyssä myymälässä•Saatu tuotekehityspalaute•


Jakelutiemarkkinointi

Point of Sales- ja myymälämarkkinointi Monissa myymälöissä on omia mainosratkaisujaan, joiden avulla tavoitat siellä asioivat kuluttajat . tällöin puhutaan Point of Sales (PoS) –markkinoinnista, joka on tehokas tapa muistuttaa kuluttajia kampanjasta, jonka mainoksiin he ovat törmänneet jo ennen kauppaan tuloaan .

Mainostilat alkavat myymälän ulkotiloista ja jatkuvat ostoskärryjen, seinien ja muiden sisäpintojen sekä myyntihyllyjen kautta aina kassalle asti . näistä mainosratkaisuista saat parhaan tiedon kysymällä suoraan myymälästä . Point of Sales -markkinointiin kuuluvat myös erilaiset hyllyt ja esittelytelineet, jotka on suunniteltu nimenomaan tuotteesi mukaan .

innovatiivisia ideoita uusista myymälämarkkinoinnin ratkaisuista kannattaa kysyä myös tutusta painotalosta . usein heillä on tarjota ratkaisuja, joita et ole tullut ajatelleeksikaan .

► Mittarit:Tehty myynti kyseisessä myymälässä•Saatu tuotekehityspalaute•

Pakkaus Pakkaussuunnittelussa kannattaa hyödyntää orvon koiranpennun kolmen askelen strategiaa:

1. Huomaa minut ► 2. Ota minut syliin ► 3. Vie minut kotiin

herätä huomio erilaisella pakkausdesignilla . Pienen tuottajan ei kannata pyrkiä kilpailemaan pakkausdesignissa suurten valmistajien kanssa . Pienuus tarjoaa mahdollisuuden olla rohkeasti erilainen . Käytä tuoteryhmän yleisestä linjasta poikkeavaa graafista ilmettä: sinun ei tarvitse saada ostajiksi kuin 1‰ kyseisen tuoteryhmän ostajista - eli pakkauksen ei tarvitse miellyttää kuin joka tuhannetta kaupassa kävijää . hyvänä esimerkkinä tästä ovat pienpaah-timot, jotka uskaltavat käyttää pakkauksissaan värikkäitä kuvioita perinteisen ”höyryävä kahvikuppi ja kahvipapuja” -yleisilmeen sijaan .

Pakkauksen tärkein tehtävä on saada potentiaalinen ostaja hypistelemään sitä käsissään . Kaupan hyllymetri vastaa löytö-eläinkodin koiranpentukoria . Se, joka onnistuu näyttämään houkuttelevimmalta tai muuten erilaiselta, pääsee syliin asti .

tästä eteenpäin tavoitteena on saada asiakas pitämään tuotepakkausta käsissään mahdollisimman pitkään, sillä jo-kainen sekunti nostaa ostopäätöksen todennäköisyyttä . tarinoiden käyttäminen on yksi parhaimmista keinoista . uskalla kertoa tuotteestasi jotain yksityiskohtaista - liian yleiset kuvaukset ovat massatuotteiden linjastokamaa . Myymäsi tuote on jotain erilaista ja uniikkia; kerro sen mukainen tarina .

ostoskoriin asti päätyvät tuotteet, jotka ovat maksajan mielestä järkeviä hankintoja - tätä varten pakkauksessa on kerrottava myös rationaaliseen aivopuoliskoon vetoavista faktoista . toinen huomioonotettava tekijä on sosiaalinen hyväksyntä; mitä muut minusta ajattelevat . tällöin esimerkiksi teksti ”lähituotettua luomua reikkosten sukutilalta” toimii erinomaisesti .

huomattava osa kaupassakävijöistä tekee päätöksen illalla tehtävästä ruoasta vasta kaupassa . reseptit auttavat: hyväkin raaka-aine jää hyllyyn, jos kuluttaja ei keksi mitä siitä voisi valmistaa . auta kuluttajaa ratkaisemaan ongelma ja saat hänestä asiakkaan: ”riitan nopea pastakastike villisikapyöryköistä - lapsetkin tykkää” ja alle teksti ”ihan sika-hyvää! -teemu 7 v ."

Muista hyödyntää myös mobiilikäyttäjät! Jo 44 % suomalaisista omistaa älykännykän (lähde TNS Gallup - Mobile Life 2012 ) . hyödynnä tämä laittamalla pakkaukseen linkki tai Qr-koodi, joka ohjaa nettisivuillesi . Voit esimerkiksi näyt-tää ruokahalun herättävän ruoanvalmistusvideon tai kertoa useammista reseptivaihtoehdoista .

► Mittarit:Pakkauksia hypistelleiden ja ostaneiden määrä vrt. kilpailijat•Pakkauksesta saatu palaute•

teHtäVä:Rakenna oma markkinointimixisi!

Rastita ensin hyödyntämiskelpoiset kanavat, sitten käytössä olleet, ja käyttöön otettavat kanavat omiin ruu-tuihinsa. Rastita myös mittareista ne, jotka aiot ottaa käyttöön kyseisen kanavan kohdalla.

ESITTELYMATERIAALIT

Käyntikortit □ Voitaisiin hyödyntää □ ollut käytössä □ otetaan käyttöön!Mittarit:

□ Käyntikorttien jakomäärä□ Laskeutumissivun liikenne (erillinen sivu, jonne ohjataan liikennettä vain käyntikorteista)

Esitteet ja jakomateriaali □ Voitaisiin hyödyntää □ ollut käytössä □ otetaan käyttöön!Mittarit:

□ Esitteiden jakomäärä□ Esitteessä olevan laskeutumissivun tai QR-koodin liikenne

PowerPoint -esitys yrityksestä □ Voitaisiin hyödyntää □ ollut käytössä □ otetaan käyttöön!Mittarit:

□ Powerpoint-esityksestä saatu palaute

Yrityksesi toimitilat □ Voitaisiin hyödyntää □ ollut käytössä □ otetaan käyttöön!Mittarit:

□ Esittelymateriaalista saatu palaute□ Jakelutiemarkkinointi

INTERNETMARKKINOINTI JA SOSIAALINEN MEDIA

Internetsivut □ Voitaisiin hyödyntää □ ollut käytössä □ otetaan käyttöön!

Mittarit:

□ Kävijämäärät (yhteensä sekä palaavan ja uuden liikenteen määrä)□ Sivuston poistumisprosentti□ Sivustolla vietetty aika□ Yhteydenottolomakkeen täyttäneiden määrä

Hakukoneoptimointi □ Voitaisiin hyödyntää □ ollut käytössä □ otetaan käyttöön!Mittarit:

□ Hakukoneliikenteen määrä□ Hakukoneliikenteen määrän kasvu□ Hakusanojen sijoitus Googlessa

Sosiaalinen media □ Voitaisiin hyödyntää □ ollut käytössä □ otetaan käyttöön!Mittarit:

□ Tavoitetut lukijat, viestin peitto□ Viestin jakomäärät, tykkäysmäärät ym□ Kommenttien laatu (positiivista/negatiivista) ja määrä□ Vuorovaikutuksen määrä

Verkkomainonta □ Voitaisiin hyödyntää □ ollut käytössä □ otetaan käyttöön!Mittarit:

□ Verkkosivuston liikenne mainosten kautta

□ Klikkausmäärät

□ Toiminnot sivuillaJatkuu seuraavalla sivulla >

oMan MarKKinointiMixin raKentaMinen40 41hyVäKin SuunnitelMa Vanhenee

15

HyVäKin SuunnitelMA VAnHenee

Vaikka markkinointisuunnitelmasi olisi miten hyvin tehty, ei se ole käyttökelpoinen enää vii-den vuoden päästä. Yrityksesi kehittyy, markkinointikanavat kehittyvät ja ajat muuttuvat.

Viimeiset pari vuotta markkinoinnin työkalujen kehitys on ollut sen verran nopeaa, että parin vuoden takainen markkinointisuunnitelma pitäisi päivittää alusta asti . Vielä muutama vuosi sitten pk-yritysten tärkein markkinointi-kanava oli lehtimainos, mutta viime aikoina markkinointivarat on suunnattu yhä enenevässä määrin verkkoon joko mainonnan tai sosiaalisen median muodossa .

hyvin tehty markkinointisuunnitelma toimii pohjana vielä viidenkin vuoden päästä, mutta sitä tulee päivittää säännöllisesti . Päivittämisessä apuna toimii seuranta ja mittaaminen; markkinointisuunnitelmasta karsitaan pois ne toi-menpiteet, jotka eivät tuota tulosta ja muita kehitetään eteenpäin .

Jotta markkinointisuunnitelma olisi toimiva, kannattaa sen tekoon käyttää ai-kaa ja määrittää tarkat seurantapisteet . ensimmäisen kerran markkinointisuun-nitelma kannattaa tarkistaa 3–6 kuukauden päästä sen teosta; tällöin mittaus-tietoa on ehtinyt jo kertyä riittävästi . Seuraavat tarkastuspisteet voivat olla 2–6 kuukauden välein .

aikataulujen lisäksi markkinointisuunnitelmaan tulee kirjata ylös myös vastuu-henkilöt . Kuka tekee kunkin toimenpiteen? Ja kenen vastuulla on koko markki-nointisuunnitelman päivittäminen? Pienessäkin yrityksessä vastuita voi jakaa eri henkilöille .

Hyvin tehty mark-kinointisuunnitelma toimii pohjana vie-lä viidenkin vuo-den päästä, mutta sitä tulee päivittää säännöllisesti.

SuORAMARKKINOINTI Fyysinen suoramarkkinointi □ Voitaisiin hyödyntää □ ollut käytössä □ otetaan käyttöön!Mittarit:

□ Tarjouksen hyödyntävien asiakkaiden määrä□ Verkkosivuille ohjattu liikenne

Sähköinen suoramarkkinointi □ Voitaisiin hyödyntää □ ollut käytössä □ otetaan käyttöön!Mittarit:

□ Tarjouksen hyödyntävien asiakkaiden määrä□ Avaus- ja klikkausmäärät□ Verkkosivuille ohjattu liikenne

MEDIAMediamainonta □ Voitaisiin hyödyntää □ ollut käytössä □ otetaan käyttöön!Mittarit:

□ Palautuneet alennuskupongit tai alennuskoodilla tehty myynti□ Myynti mainoksen ilmestymispäivänä tai kampanja-aikana□ Internet-sivun tai Facebook-sivun kävijäliikenne ilmestymispäivänä tai kampanja-aikana□ Mainoksessa olevan laskeutumissivun tai QR-koodin liikenne

Mediatiedottaminen □ Voitaisiin hyödyntää □ ollut käytössä □ otetaan käyttöön!Mittarit:

□ Medianäkyvyys ja mediayhteydenotot□ Mediaiskemien määrä ja laajuus (missä medioissa tiedote on huomioitu)

PROMOOTIOMessuosastot □ Voitaisiin hyödyntää □ ollut käytössä □ otetaan käyttöön!Mittarit:

□ Kerätyt yhteystiedot□ Tavatut kontaktit□ Toteutunut myynti messuilla

Tapahtumamarkkinointi □ Voitaisiin hyödyntää □ ollut käytössä □ otetaan käyttöön!Mittarit:

□ Kerätyt yhteystiedot□ Toteutunut myynti tapahtumassa□ Tapahtuman kävijämäärä

Tuote-esittelyt □ Voitaisiin hyödyntää □ ollut käytössä □ otetaan käyttöön!Mittarit:

□ Kerätyt yhteystiedot□ Tehty myynti tietyssä myymälässä□ Saatu tuotekehityspalaute

JAKELuTIEMARKKINOINTI

Point of Sales- ja myymälämarkkinointi □ Voitaisiin hyödyntää □ ollut käytössä □ otetaan käyttöön!Mittarit:

□ Tehty myynti kyseisessä myymälässä□ Saatu tuotekehityspalaute

Pakkaus □ Voitaisiin hyödyntää □ ollut käytössä □ otetaan käyttöön!Mittarit:

□ Pakkauksia hypistelleiden ja ostaneiden määrä vrt. kilpailijat□ Pakkauksesta saatu palaute

hyVäKin SuunnitelMa Vanhenee42 43luKu- Ja linKKiVinKit

Markkinoinnin suunnittelun syklialla on esimerkki siitä, miten markkinoinnin suunnittelusta saadaan jatkuva osa yrityksen pyörittämistä .

Alku: Markkinointisuunnitelman rungon tekeminen

Varaa aikaa suunnitteluun n . 1-2 viikkoa•

lopputuloksena syntyy valmis markkinointisuunnitelma, joka sisältää esim . tähän työkirjaan merki-•tyt asiat (tavoitteet, kohderyhmät jne .), käytettävät markkinoinnin työkalut sekä tarkemmin suunni-tellut toimenpiteet tietylle ajanjaksolle .

Markkinointisuunnitelman vieminen käytäntöön

toteuta markkinoinnin toimenpiteet aikataulun mukaan (vastuuhenkilöt)•

Mittaa toimenpiteiden tuloksellisuutta ja dokumentoi tulokset•

Pienemmät tarkastelupisteet (2-6 kk välein)

Mikä toimii, mikä ei? onko tarvetta muutoksiin?•

Markkinointisuunnitelman päivitys (max. 6 kk jälkeen)

Päivitä markkinointisuunnitelma enintään 6 kuukautta sen teosta, käytä apuna keräämiäsi tuloksia•

Mitkä toimenpiteet viimeisen puolen vuoden aikana ovat toimineet? Mitkä eivät ole tuottaneet tu-•losta? Miten kumpiakin voisi kehittää paremmaksi?

Mitä tehdään jatkossa? Mitkä voisi jättää suunnitelmasta pois?•

Markkinointisuunnitelman suurempi päivitys (12-18 kk sen valmistumisesta)

onko liiketoiminta tai liiketoimintaympäristö muuttunut?•

Mitkä toimenpiteet viimeisen puolen vuoden aikana ovat toimineet? Mitkä eivät ole tuottaneet tu-•losta? Miten kumpiakin voisi kehittää paremmaksi?

Mitä tehdään jatkossa? Mitkä voisi jättää suunnitelmasta pois? •

onko tullut uusia kanavia, joita voisi hyödyntää markkinoinnissa?•

teHtäVä:Aikatauluta itsellesi kalenteriin markkinointisuunnitelman teko sekä seurantapisteet.

Merkitse myös vastuuhenkilöt.

luKu- JA linKKiVinKit

luettavaa

Suuri markkinointikirja, Rope, Timo (2005)ropen Suuri markkinointikirja on hyvä markkinoinnin käsikirja, josta löytyy perustiedot moneen markkinointia kos-kevaan kysymykseen

Radikaali brändi, Malmelin, Nando & Hakala, Jukka (2007)radikaali brändi on kevyesti kirjoitettu ja täynnä asiaa . Se avaa brändiajattelua lähtien perusteista, mutta ennen kaikkea herättää ajatuksia siitä, mitä oma yritys voisi tehdä .

Product Design Review: A Method for Error-Free Product Development, Ichida, Takashi & Voigt, Edward (1996)Perusteellinen ja hyvin organisoitu yleissilmäys tehokkaasta laadunvalvonnasta tuotesuunnittelussa . Sopii hyvin myös uusien elintarviketuotteiden kehittämiseen .

Klikkaa tästä – internetmarkkinoinnin käsikirja 2.0, Mainostajien liitto (2012)internetmarkkinoinnin perusasiat niputettuna yksiin kansiin . tämä kirja avaa sähköistä markkinointia monelta kantilta .

Kuinka rakensin gaselliyrityksen, Kimmo Herranen (2010)Kuinka rakensin gaselliyrityksen on erinomaisen käytännönläheinen ja selkeä teos, joka kiteyttää kaiken olennaisen tehokkaasta myyntityöstä ja myynnin johtamisesta .

Hyödyllisiä linkkejä

Elintarvikekehityksen klusteriohjelmaapua ja verkostoja elintarvikealan kehittämiseen .► www.oske.net/elintarvikekehitys

Elintarviketurvallisuusvirasto EVIRAajantasainen lainsäädäntö esim . pakkausmerkinnöistä, ajankohtaiset tiedotteet ja ohjeita viranomaisyhteistyöhön .► www.evira.fi

Ruokatietoruokatieto .fi-sivusto kerää tutkimustietoa suomalaisesta elintarvikealasta ja ruokakulttuurista .► www.ruokatieto.fi

Sisä-Savon seutuyhtymäSisä-Savon seutuyhtymä on rautalammin, Suonenjoen, tervon ja Vesannon kuntien omistama kehittämisorgani-saatio, joka hallinnoi esim . Marjaosaamiskeskusta .► www.sisa-savo.fi

luKu- Ja linKKiVinKit44

markkinointiopas (2012)

Documents