31

Marketingul strategic n bibliotec

Conf. univ. dr. Ionel ENACHE

n ultimii ani marketingul a ctigat o importan din ce n ce mai mare n bibliotecile din ntreaga lume. Creterea autonomiei, amplificarea competiiei pe pia, diversificarea cererilor clienilor i accesul mai larg la informarea sunt cteva din principalele motive care au dus la aceast tendin. Pentru a supravieui ntr-un astfel de mediu bibliotecile i centrele de informare trebuie s identifice nevoile i cerinele utilizatorilor i s le integreze n activitile lor cotidiene.

Existena bibliotecilor i centrelor de informare se complic astzi prin apariia unui numr tot mai mare de probleme. Rezolvarea acestora impune gsirea unor strategii de supravieuire.

Philip Kotler definete marketingul strategic ca: analiza, planificarea, introducerea i controlul programelor alctuite minuios pentru schimbul de valori pe pia, orientate spre realizarea scopurilor organizaiei. (1) Marketingul strategic n bibliotec reprezint concepia care focalizeaz atenia asupra schimbului de valori dintre utilizatori i organizaie.

Strategia de marketing din bibliotec descrie un proces prin care instituia ncearc s i cunoasc i s i neleag utilizatorii (clienii). Acesta cuprinde urmtoarele etape (fig.1):

1. Analiza de pia (analiza SWOT); 2. Planificarea (misiune, obiective,

strategii);

Fig. 1. Etapele strategiei de marketing

ANALIZA Unde suntem acum? Marketing audit Analiza SWOT

PLANIFICAREA Unde dorim s fim n viitor? Misiunea Obiective Alternative strategice

IMPLEMENTARE Cum vor fi operaionalizate

strategiile?

EVALUAREA (MONITORIZAREA)

Au fost ndeplinite obiectivele? Compararea performanelor Programe de remediere

32

3. Implementarea 4. Evaluarea

Analiza de pia Primul pas al strategiei de marketing este analiza pieei bibliotecare,

adic cercetarea clienilor i intereselor lor, a bibliotecilor concurente i a influenelor mediului bibliotecar.

Cunoaterea clienilor impune aflarea rspunsurilor la ntrebri de tipul:

Cine sunt clienii bibliotecii, cine utilizeaz biblioteca? Ci utilizatori exist, care este nivelul lor de cultur, ce cunotine au? Ce i determin s vin la bibliotec? n ce perioad a zilei este utilizat serviciul sau biblioteca? Ce suporturi sau servicii sunt utilizate n special? La fiecare ntrebare se pot aduce clasificri dup anumite criterii. De

exemplu, la prima ntrebare se fac clasificri dup vrst, domiciliu, categorie, frecvena utilizrii, profesie (cercettori, studeni, profesori).

Ameliorarea serviciilor i produselor, adecvarea prompt a activitii bibliotecii la nevoile, n permanent schimbare, ale utilizatorilor impun i justific efectuarea unor studii cum ar fi:

- Analiza valorizrii informaiei. Coninutul i tipul informaiilor cutate i acceptate de utilizatori din punct de vedere calitativ i cantitativ, n scopul stabilirii tipurilor de servicii i produse adaptate nevoilor reale ale utilizatorilor.

- Analiza comportamentului utilizatorilor fa de informaie. Indic maniera n care nevoile utilizatorilor pot fi satisfcute pe o cale natural, fireasc. Poate sugera modalitatea de instruire i formare a utilizatorilor.

- Analiza motivaiei i a atitudinilor utilizatorilor. Ofer date n ceea ce privete ateptrile utilizatorilor fa de informaie, n general, fa de o activitate sau alta, n parte, date despre modul de percepere al utilizatorilor i valorizeaz activitatea bibliotecii i a bibliotecarilor.

Studiul utilizatorilor furnizeaz date i concluzii teoretice i practice, oferind fundamentele pentru ca un serviciu s fie conceput i ameliorat n funcie de un utilizator (sau mai muli utilizatori) concret determinat.

Cele mai utilizate metode i tehnici de analiz a pieei sunt: - observarea direct a comportamentului utilizatorilor; - chestionarul de opinie (privind serviciile, conduita i competena

bibliotecarilor); - discuii (dup un plan structurat sau nestructurat); - analiza documentelor, formularelor de tip administrativ (liste de

sugestii de achiziii, statistici privind frecvena, numrul i tipul de

33

documente, produse, servicii furnizate, fiierele de mprumut, caietele de observaii, propuneri, sugestii i reclamaii);

- analiza gradului de implicare a utilizatorilor (direct sau indirect), n activitatea bibliotecii (n comisiile de completare a coleciilor, n evaluarea serviciilor i produselor);

- experimentul (crearea unor noi activiti, servicii i produse); - analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Analiza SWOT folosit pe scar larg n procesele de marketing ofer

informaii asupra capacitii serviciului de a rspunde i de a controla impactul mediului. ntr-un serviciu informaional competent care are n vedere ntotdeauna impactul mediului, succesul nu va ntrzia s apar. Forele i slbiciunile sunt n relaie cu factorii interni ai organizaiei iar oportunitile i ameninrile cu factorii externi.

Fora este resursa sau capacitatea unei organizaii de a-i realiza efectiv obiectivele. ntr-un serviciu informaional o for poate fi utilizarea inovativ a tehnologiei. De asemenea, poate fi creativitatea personalului de a alege ci eficiente n rezolvarea unor probleme.

Slbiciunea este o limit, o greeal, un defect n organizaie care o mpiedic s-i realizeze obiectivele. De exemplu, capacitatea tehnologic limitat poate mpiedica serviciul s satisfac nevoile clienilor.

Este adesea dificil pentru un manager s evalueze realizarea unui obiectiv cunoscnd forele i slbiciunile serviciului. Sunt necesare i alte informaii care pot fi obinute prin interviuri cu personalul, stakeholder-ii, clienii i non-utilizatorii, evaluri ale rapoartelor interne, interviuri, chestionare, observare.

Oportunitatea este orice situaie favorabil din mediul extern al serviciului. Poate fi o tendin sau o schimbare care favorizeaz cererea pentru un serviciu care nu a mai existat. Oportunitatea, de obicei, permite serviciului s-i sporeasc poziia. Un exemplu poate fi o schimbare tehnic. Utilizarea Internetului i a altor servicii publice on-line sunt exemple recente ale aplicaiilor tehnologice care au creat oportuniti de furnizare a unor noi servicii direct la domiciliu clienilor.

Ameninarea este o situaie nefavorabil n mediul extern al serviciului care poate fi un pericol potenial pentru acesta sau pentru strategia acestuia. Poate fi o barier sau o constrngere sau orice altceva care poate influena negativ activitatea serviciului.

Analiza SWOT este un instrument care ofer managementului posibilitatea de a crea strategii prin care s valorifice forele i oportunitile i s nlture ameninrile i slbiciunile mediului intern i extern.

34

Tabelul 1 Metoda SWOT

Strenght (Fore) Weaknesses (Slbiciuni) Analiza intern Exemplu:

- un serviciu disponibil tuturor - abilitatea de a extrage cele mai importante informaii dintr-un numr de ziar

Exemplu: - o singur licen pentru un singur calculator n bibliotec - clienii folosesc numai 25% din fondul bibliotecii

Opportunities (Oportuniti) Threats (Slbiciuni) Analiza extern Exemplu:

- poziia bibliotecii (n centrul comunitii) - ofer acces de la distan clienilor

Exemplu: - ofer pachetul de resurse pentru nvare (VLE) - ofer acces la sursele alternative de informare i cunoatere (Google)

Planificarea n cea de-a doua etap se fixeaz misiunea i obiectivele pornind de la

ntrebri de tipul: Ce scopuri i-a propus i ncearc s realizeze biblioteca? Au fost explicate clar? Prin ce se definete politica bibliotecii?

Misiunea organizaiei const n enunarea cuprinztoare a scopurilor fundamentale, prin care o organizaie se difereniaz de alt organizaie i din care decurge sfera sau domeniul de activitate i piaa deservit.

Misiunea unei biblioteci poate fi, de exemplu: achiziionarea, organizarea i asigurarea accesului la o mare varietate de informaii, materiale i servicii care s contribuie la satisfacerea nevoilor intelectuale, de informare, de cercetare ale tuturor clienilor.

Iat i cteva din obiectivele strategice importante pentru o bibliotec: - determinarea clientelei poteniale a diferitelor servicii i produse

bazate pe cunoaterea categoriilor de utilizatori, a caracteristicilor, nevoilor, motivaiilor i comportamentului acestora;

- crearea unui maxim de satisfacie clientelei (prin orientare puternic spre utilizatori, prin optimizarea ofertei);

- determinarea caracteristicilor serviciilor i produselor (natur, coninut, mod de prezentare, calitate, disponibilitate, pre);

- determinarea poziiei exacte a serviciilor i produselor bibliotecii n raport cu serviciile i produsele similare;

- determinarea posibilitilor de dezvoltare a pieei, fie prin extindere (ctigarea unor noi categorii de utilizatori), fie prin aprofundare i difereniere (producnd servicii i produse noi, care s atrag un numr ct mai mare de utilizatori);

35

- mbuntirea propriei imagini prin stabilirea strategiilor de promovare i de difuzare a serviciilor i produselor.

Cele mai cunoscute strategii de marketing care pot fi utilizate i n structurile infodocumentare sunt:

1. Penetrarea amplificarea procentului de pia deinut prin eliminarea concurenei (atragerea unui numr ct mai mare de cititori din comunitatea pe care o deservete);

2. Dezvoltarea pieei promovarea produselor sau serviciilor existente pe o nou pia (atragerea cititorilor din alt comunitate);

3. Dezvoltarea produsului sporirea cantitii de produse realizate (creterea numrului de produse de bibliotec);

4. Diversificare lrgirea gamei de produse i servicii (diversificarea serviciilor de bibliotec).

Etapa a treia, implementarea strategiei, cuprinde dou faze: - pregtirea implementrii (pregtirea climatului; asigurarea

premiselor tehnico-materiale, umane, financiare i informaionale necesare); - operarea schimbrilor strategice preconizate. n general astfel de procese se ncheie cu o etap de evaluare care

cuprinde compararea obiectivelor fundamentale nscrise n plan cu efectele generate de aceste procese. Evaluarea poate declana efectuarea unor corecii i perfecionri, care uneori pot conduce la o nou strategie.

Marketingul strategic schimb modul n care bibliotecile ofer servicii i informaii utilizatorilor, iar o bibliotec care recunoate conceptele de marketing va fi mai aproape de acetia. n realizarea acestei apropieri bibliotecile trebuie s acorde atenie urmtoarelor aspecte (Gupta i Jambhekar, 2002):

1. Bibliotecile trebuie s aplice filozofia de marketing la situaiile de afaceri din lumea real, incluznd servicii gratuite i contra cost, servicii de baz i speciale, asisten din partea personalului i acces direct, servicii proprii i din afar, servicii de mas i individualizate. Pe plan organizaional biblioteca trebuie s fie global i local, difereniat i integrat, solid sau flexibil. Mai ales pe termen lung s fie flexibil. Angajai s fie autonomi dar s lucreze i n echip

2. Clienii, resursele, sistemele i oamenii sunt cele mai importante elemente ale mediului bibliotecii. Managerii bibliotecii trebuie s tie cum fiecare dintre aceti factori poate influena capacitatea de schimbare a organizaiei.

3. Valorile organizaiei sunt de asemenea importante. Toi angajai la toate nivelurile trebuie s ia decizii bazate pe aceste valori.

36

4. Conceptul de marketing este de asemenea important n privina resurselor, cum ar fi: informaia, marca, design-ul, relaiile cu furnizorii, clienii i utilizatori. Marketingul nu poate fi independent fa de aceste resurse. Lund n considerare aceti factori se va mbunti nu numai imaginea, dar va ajuta biblioteca s identifice, s neleag i s ntmpine cererile clienilor. Un marketing bun trebuie s aib n vedere aceste resurse i cum pot fi utilizate eficient.

5. Sistemul organizaional include rutine i procese bine definite n special cu privire la achiziie i organizare. Procesele de munc mai puin vizibile pot de asemenea s aib un impact serios asupra performanelor organizaiei. Aceste procese sunt foarte mult influenate de talentul i abilitile fiecrui angajat

6. Un nivel ridicat de pregtire i o mai bun tehnologie informaional sunt necesare. n contextul unei orientri de marketing, utilizatorii vor beneficia de aceste mbuntiri n fiecare zon a bibliotecii, iar satisfacia va crete.

Motivele adoptrii marketingului n serviciile de bibliotec sunt multiple. n aceast situaie, este nevoie de consens ntre profesionitii serviciile de informare n privina conceptelor, orientrilor i practicilor de marketing. Marketingul trebuie privit ca o cale de a face afaceri dar i ca o posibilitate de a reui.

Not bibliografic

(1) KOTLER, Philip. Principiile marketingului. Bucureti: Teora, 1998, p.43.

BIBLIOGRAFIE

ENACHE, I. Managementul informaiei i al bibliotecilor. Bucureti: Credis, 2001.

ENACHE, I. Marketingul n bibliotec. Bucureti: Editura Universitii, 2003. GUPTA, D. ; JAMBHEKAR, A. What is marketing in libraries? In: Information

Outlook, Vol. 6, No. 11, November 2002. KOTLER, Ph. Principiile marketingului. Bucureti: Teora, 1998.