marketing - vspj.cz - vŠpj/marketing - vladimír křesťan.pdf · marketing takto ovlivňuje...

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA

MARKETING

STUDIJNÍ TEXT PRO KOMBINOVANOU FORMU STUDIA

Ing. Vladimír Křesťan

2008

Katedra ekonomie a managementu

Ing. Vladimír Křesťan

MARKETING

1. vydání

Vladimír Křesťan, 2008 ©

Vydala Vysoká škola polytechnická Jihlava, Tolstého 16, Jihlava, 2008

Tisk Ediční oddělení VŠPJ, Tolstého 16, Jihlava

Za jazykovou a věcnou správnost obsahu díla odpovídá autor. Text neprošel jazykovou

ani redakční úpravou.

3 0. Obsah

Obsah

OBSAH .................................................................................................................................................................. 3

ÚVODEM .............................................................................................................................................................. 5

1 ÚLOHA MARKETINGU VE SPOLEČNOSTI A PODNIKU ...................................................................... 8

1.1 MARKETING A JEHO CHARAKTERISTIKA, REALIZAČNÍ PROSTŘEDÍ ..................................... 8 1.1.1 DÍLČÍ SLOŽKY MARKETINGU ....................................................................................................... 10 1.2 ÚLOHA MARKETINGU V PODNIKU ............................................................................................... 13 1.3 VNĚJŠÍ A VNITŘNÍ OKOLÍ PODNIKU ................................................................................................. 16 1.3.1 MAKROMARKETING .......................................................................................................................... 16 1.3.2 MIKROMARKETING ........................................................................................................................... 18 1.4. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ : .............................................................................................................. 23 1.4.1 MARKETINGOVÝ PLÁN ................................................................................................................... 24

2 MARKETINGOVÁ STRATEGIE PODNIKU ........................................................................................... 26

2.1 TVORBA MARKETINGOVÉ STRATEGIE A JEJÍ CÍLE .................................................................. 26 2.1.1 MARKETINGOVÉ CÍLE .................................................................................................................... 27 2.2 TRH JAKO HOSPODÁŘSKÉ PROSTŘEDÍ PODNIKU A JEHO SEGMENTACE ........................... 32 2.2.1 TVORBA SEGMENTACE TRHU V KROCÍCH ............................................................................... 37

3 MARKETINGOVÝ MIX A SOUBOR JEHO NÁSTROJŮ PRO CÍLOVÉ TRHY .......................... 41

3.1 MARKETINGOVÉ POJETÍ VÝROBKU, JEHO DEFINICE A ÚROVNĚ ......................................... 42 3.1.1 ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU .......................................................................................................... 43 3.1.2 INOVACE VÝROBKŮ ......................................................................................................................... 44 3.2 CENA A JEJÍ ÚLOHA V MARKETINGOVÉM MIXU ........................................................................... 45 3.2.1 ROZHODOVÁNÍ O CENĚ .................................................................................................................. 46 3.2.2 METODY TVORBY CEN ..................................................................................................................... 49 3. 3 MÍSTO PRODEJE A DISTRIBUČNÍ CESTY ......................................................................................... 54 3.3.1 DISTRIBUČNÍ CESTY SPOTŘEBNÍHO ZBOŽÍ ............................................................................. 56 3.3.2 DISTRIBUČNÍ CESTY VÝROBNÍCH PROSTŘEDKŮ .................................................................... 61 3.3.3 KONCEPCE FYZICKÉ DISTRIBUCE .............................................................................................. 62 3.4 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE (PROPAGACE)............................................................................ 63 3.4.1 FORMY A SLOŽKY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ................................................................ 65

4 MARKETINGOVÝ VÝZKUM ................................................................................................................... 72

4.1 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM ........................................................................................ 72 4.2 MARKETINGOVÝ VÝZKUM ................................................................................................................ 74 4.2.1 DOTAZNÍK A JEHO TVORBA ........................................................................................................... 78 4.2.2 VÝZKUM TRHU ................................................................................................................................... 81

5 KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ .............................................................................................................. 86

5.1 SPOTŘEBNÍ TRH A KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ .................................................................... 86 5.1.1 HODNOCENÍ FAKTORŮ PŮSOBÍCÍCH NA ZÁKAZNÍKA NA SPOTŘEBNÍM TRHU .............. 88 5.1.2 KUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES NA SPOTŘEBNÍM TRHU ...................................................... 91 5.2 TRH ORGANIZOVANÝCH ZÁKAZNÍKŮ A JEJICH KUPNÍ CHOVÁNÍ ....................................... 94 5.3 OBCHODNÍ TRH A JEHO SPECIFIKA. ............................................................................................. 98

6 INTERNACIONÁLNÍ MARKETING ...................................................................................................... 102

6.1 ZÁKLADNÍ ASPEKTY INTERNACIONALIZACE, JEHO PROSTŘEDÍ A SLOŽKY................... 102 6.1.1 INTERNACIONÁLNÍ PROSTŘEDÍ A JEHO SLOŽKY ................................................................. 103 6.2 ETAPY A ZPŮSOBY REALIZACE INTERNACIONÁLNÍHO MARKETINGU ............................ 105 6.2.1 ZPŮSOBY REALIZACE INTERNACIONÁLNÍHO MARKETINGU ............................................ 106 6.3 INTERNACIONÁLNÍ MARKETINGOVÝ MIX A ZPŮSOBY VSTUPU PODNIKŮ NA

ZAHRANIČNÍ TRHY ........................................................................................................................ 107 6.3.1 ZPŮSOBY VSTUPU PODNIKŮ NA ZAHRANIČNÍ TRHY ........................................................... 109

7 MARKETINGOVÝ KONTROLNÍ SYSTÉM.......................................................................................... 115

4 0. Obsah

7.1 ANALÝZY PRO KONTROLU MARKETINGOVÝCH VÝSLEDKŮ ............................................. 116 7.1.1 ANALÝZA VÝSLEDKŮ PRODEJE ................................................................................................... 117 7.2 ANALÝZY PRO KONTROLU MARKETINGOVÝCH PŘÍNOSŮ .................................................. 119 7.2.1 ANALÝZA EFEKTIVNOSTI PRODEJE DO SORTIMENTŮ A REGIONŮ ................................. 119 7.3 ANALÝZY PRO KONTROLU MARKETINGOVÝCH VÝDAJŮ ................................................... 120 7.3.1 ANALÝZA RENTABILITY PRODEJE ............................................................................................ 120 7.4 ANALÝZY PRO HLOUBKOVOU KONTROLU SPRÁVNOSTI MARKETINGOVÉ STRATEGIE

............................................................................................................................................................. 121

8 MARKETINGOVÁ STRATEGIE SLUŽEB ............................................................................................ 125

8.1 CHARAKTERISTIKA MARKETINGU SLUŽEB, JEJICH KLASIFIKACE A PODSTATA .......... 125 8.2 PODSTATA MARKETINGOVÉHO MIXU SLUŽEB ...................................................................... 129 8.2.1 PRODUKT - SLUŽBA ....................................................................................................................... 130 8.2.2 CENY SLUŽEB .................................................................................................................................. 133 8.2.3 MÍSTO POSKYTOVÁNÍ SLUŽBY A PRODEJNÍ CESTY .............................................................. 135 8.2.4 PROPAGACE A KOMUNIKACE SLUŽEB ..................................................................................... 137 8.2.5 LIDSKÉ ZDROJE VE SLUŽBÁCH .................................................................................................. 138 8.2.6 PROCESY ........................................................................................................................................... 139 8.2.7 SLUŽBA ZÁKAZNÍKOVI ................................................................................................................. 141 8.3 KVALITA SLUŽEB A MARKETING ............................................................................................... 142 8.4 MARKETINGOVÉ PLÁNY A MARKETINGOVÁ STRATEGIE VE SLUŽBÁCH........................ 144 8.4.1 ZVLÁŠTNOSTI MARKETINGOVÉ STRATEGIE VE SLUŽBÁCH .............................................. 145

9 POUŽITÁ LITERATURA: ........................................................................................................................ 148

5 Úvodem

ÚVODEM

Vážení čtenáři,

otevřeli jste studijní materiál z předmětu marketing, disciplíny která patří

k základním funkcím firmy, která pracuje v tržním prostředí. Naučí Vás dokonale

zvládnou základní teoretické principy marketingu, ukáže způsoby jak získávat

a zpracovávat spolehlivé informace ve fungujícím marketingovém informačním

systému i systematický přístup k řešení jakéhokoliv marketingového problému.

Hlavním cílem tohoto studijního textu je usnadnit studentům pochopení

základů marketingu, marketingové orientace a koncepce, která je zaměřena

v celém svém snažení na uspokojení zákazníků a na zisk. Z tohoto důvodu studijní

materiál, který je Vám předkládán, klade především důraz na spojení jeho

ovlivnitelných proměnných v marketingový mix, který by uspokojil cílový trh,

na který se firma zaměřila.

Doporučení ke studiu

Členění textu do osmi kapitol postihující základní koncepce marketingu

tak pomáhá studentům vidět marketing očima marketingového manažera. Každá

kapitola sleduje ústřední problémy, konkrétní téma, které je v závěru pokaždé

stručně shrnuté. Čas k prostudování kapitoly je uveden na jejím začátku, berte ho

prosím jako orientační údaj s vědomím, že zahrnuje kromě intenzivního studia

teorie i její zopakování i splnění všech předepsaných úloh a aktivit. Celkově by

Vám studium nemělo zabrat více než 30-40 hodin za předpokladu, že budete

studovat důsledně a s maximálním nasazením. V průběhu studia si prosím dělejte

poznámky, zaznamenávejte vlastní postřehy či nejasnosti. To vše využijete

v diskusi na tutoriálech. Vysvětlivky ikon použitých v textu najdete na jeho konci.

Věřím , že studijní opora bude pro Vás nejen zdrojem informací, ale i nástrojem

zvyšování kvality a efektivity studia.

Studijní text je psán tak, aby bylo možné změnit pořadí kapitol a používat

je různými způsoby podle potřeb.

První kapitola se zabývá úlohou marketingu ve společnosti a v podniku

a zaměřuje se na jeho charakteristiku, realizační prostředí a úlohu v podniku,

na jeho marketingové řízení, makro úlohu ve společnosti i mikro úlohu

v podnicích.

Druhá kapitola řeší, jak marketingoví pracovníci vypracovávají

marketingovou strategii, tvoří marketingové cíle a v souvislosti s tím identifikují

silné a slabé stránky podniku. Blíže se zabývá segmentací trhů a jeho výzkumem.

Třetí kapitola se zabývá rozvojem marketingového mixu. Dílčí části

kapitoly pokrývají otázky vývoje výrobku a jeho dostupnosti tak, aby se

uspokojily potřeby cílových zákazníků a zároveň plnily cíle firmy.

Čtvrtá kapitola se zabývá marketingovým informačním systémem a jeho

vazbou na marketingový výzkum, včetně jejich významu pro manažerské

rozhodování.

Pátá kapitola se zabývá kupním chováním zákazníků na spotřebním

i průmyslovém trhu a vysvětluje, jaké hlavní faktory toto chování ovlivňují.

6 Úvodem

Šestá kapitola se zabývá internacionálním marketingem, charakterizuje

jeho prostředí a složky, specifikuje jeho zvláštnosti, používané modely

a vymezuje klíčové způsoby vstupu na zahraniční trhy.

Sedmá kapitola řeší kontrolní marketingový systém. Zabývá se

jednotlivými druhy analýz potřebných k provedení kontroly marketingových

přínosů a výdajů. Vysvětluje podstatu a použití čtyř typů marketingové kontroly

a jejich odlišnosti.

Osmá, závěrečná kapitola vysvětluje povahu marketingu služeb, vychází

z vlastností služeb, kategorií jejich nabídky a odlišností ukazující na to, že je třeba

chápat výrobky a služby jako dva typy produktu.

1

Základní pravidla myšlenkové mapy (strukturovaného zápisu) spočívají v tom, že:

název příslušné kapitoly je umístěn uprostřed stránky a dává možnost

rozvíjet další myšlenky všemi směry,

zásada postupu spočívá v začátku z pravého rohu kolem dokola středového

zápisu ve směru pohybu hodinových ručiček. To sjednocuje zápis

a umožňuje dodatečnou orientaci,

rozvíjení zápisu se provádí do jednotlivých větví a menších větviček

podle toho, jak to autor vidí jako nejvýhodnější,

píše se pouze to nejdůležitější a je snaha odstranit zbytečné detaily,

dodatečně se mohou rozvíjet jednotlivé myšlenky přidáním dalších větví,

případně přidáním úplně nových, které jdou od středu,

k myšlenkové mapě se později dá snadno vrátit a velmi rychle si vybavit

znalosti, které potřebujeme.

Na konci každé kapitoly jsou uvedeny kontrolní otázky pro procvičení každého

tématického celku. Témata řešená v předloženém textu budou v tutoriálech

kombinované formy výuky doplňována o praktické příklady. Nejsou však jediná,

se kterými se v budoucí praxi studenti setkají. Jsou však základem, který jim

umožní pochopit podstatu marketingu a jeho cíle.

Dostatek času, energie a hlavně chuti, trpělivosti ve studiu Vám přeje

Vladimír Křesťan

1 Tomeček Jan: Management podniku, skripta VŠE, 1995

Metodika kombinované formy studia využívá myšlenkové mapy1. Myšlenková

mapa je v podstatě strukturovaný zápis, který:

patří do intelektuálního výzbroje většiny manažerů,

dovoluje individuální přizpůsobování zápisu potřebám každého

uživatele,

z našeho hlediska je důležitou součástí tutoriálů, neboť umožňuje dobře

prezentovat a rozvíjet podstatu učiva i nastartovat k ní potřebnou diskusi.

7 1. Úloha marketingu ve společnosti a podniku

MYŠLENKOVÁ MAPA - ÚLOHY MARKETINGU VE SPOLEČNOSTI A

PODNIKU

Definice MARKETINGOVÝ PLÁN Obsah a vztahy

Realizace Základní

funkce

Kontrola Dílčí

složky

MAKROMARKETING

- politicko-právní prostředí

- ekonomické prostředí

- kulturně-sociální prostředí

- demografické prostředí Koncepce

- technologické prostředí programů

- přírodní prostředí

Aktivity

řízení Principy

market.

koncepce MIKROMARKETING

- konkurence Druhy

- zákazníci market.

- dodavatelé koncepce

- potenciální podnikatelé

- substituty

Klíčová slova:

Marketing prodejní koncepce

Mikromarketing marketingová koncepce

Makromarketing marketingové plánování

poznávací stránka marketingu funkce marketingu

realizační stránka marketingu mikroprostředí

dílčí složky marketingu makroprostředí

principy marketingové koncepce faktory mikroprostředí

výrobní koncepce faktory makroprostředí

výrobková koncepce analýza vztahů makro a mikroprostředí

sociální marketingová koncepce

MARKETING

VE SPOLEČNOSTI

A PODNIKU

VNĚJŠÍ A VNITŘNÍ

OKOLÍ

OKOLÍ

MARKET.

ŘÍZENÍ MARKETING

SPOLEČNOST

MARKETING

PODNIK


1 ÚLOHA MARKETINGU VE SPOLEČNOSTI A

PODNIKU

CÍL Po prostudování této kapitoly byste měli:

porozumět marketingu a jeho poslání z hlediska jeho dvou základních

funkcí,

pochopit dílčí faktory, které v současné době na marketing působí a jaká

z nich jsou východiska pro ekonomická rozhodování,

znát, z jakých dílčích částí se marketing skládá a pochopit jejich vzájemné

vazby,

poznat úlohu marketingu v podniku a jeho základní problémy,

vědět, co je to marketingová koncepce, a umět rozlišit její základní druhy,

definovat makromarketing a působení jeho složek na marketingovou

koncepci,

definovat mikromarketing na podkladě Porterova modelu pěti sil,

pochopit systém marketingového řízení, jeho hlavní fáze a rozumět tomu,

co dělá marketingový manažer.

Průvodce studiem První kapitola se zabývá úlohou marketingu ve společnosti a v podniku

a zaměřuje se na jeho charakteristiku, na marketingové řízení v realizačním

prostředí, tedy na makro úlohu ve společnosti i mikro-úlohu v podnicích.

1.1 MARKETING A JEHO CHARAKTERISTIKA,

REALIZAČNÍ PROSTŘEDÍ

Z hlediska podnikání si můžeme marketing představit jako

podnikatelskou koncepci, která vychází z potřeb a požadavků trhu a je na trh

zaměřena. Jeho vývoj vychází z rozporů mezi existující nabídkou a klesající

poptávkou. Znamená to, že:

základem obsahu marketingu je trh se svými subjekty, poptávkou

a nabídkou a jejich vzájemnými vztahy, při čemž

vztahy jsou zde ovlivněny souborem informací o spotřebiteli, které jsou

východiskem k řízení nabídky správného výrobku, ve správnou dobu,

na správné místo (trhy), za správnou cenu

Z toho pak vyplývá, že marketing není uměním prodeje toho, co se vyrábí, ale

poznáním toho, co se má vyrábět.

Podíváme-li se na marketing jako systém řízení, je zřejmé, že má svůj původ

v tom, že lidé (spotřebitelé) jsou tvory s potřebami a požadavky. Ty pak vytváří

stav nepohodlí, které si řeší získáváním výrobků a služeb, které tyto potřeby

a požadavky uspokojují. Jelikož však danou potřebu může uspokojovat mnoho

výrobků a služeb, je jejich výběr veden pojmy „hodnota, cena a uspokojení“.

S těmi se setkáváme v činnostech zabývajících se trhem. Z toho vyplývá, že

marketing, jako název, vychází ze slova „MARKET“ tj. trh.


Můžeme jej proto definovat takto:

„JE TO UMĚNÍ VYTVOŘIT TAKOVÁ ŘEŠENÍ VYCHÁZEJÍCÍ Z POTŘEB ZÁKAZNÍKA,

KTERÁ USPOKOJÍ TYTO POTŘEBY, PŘINESOU ZISK VÝROBCŮM A OBCHODNÍKŮM

I PŘÍNOS AKCIONÁŘŮM“

Marketing takto ovlivňuje každou stránku lidského života, aniž si to

uvědomujeme. Všude na něj narážíme, budí nás budík, posloucháme rádio,

jedeme do práce autem, na kole, vaříme v mikrovlnné troubě. Vždy však

ve výrobku určité značky, určitého výrobce. Z toho je zřejmé, že zde působí určitá

marketingová koncepce, která je podnikovou filozofii zastávající názor, že

klíčem k dosažení cílů každé firmy je určování potřeb a požadavků

potencionálních zákazníků při rozšiřování sortimentu výrobků i služeb

a nalézání nových prodejních možností segmentací celkového spotřebního

trhu na trhy cílové. Obecně je možné konstatovat, že existuje mnoho definic

marketingu, ty se však dosud nesjednotily na té nejvýstižnější. Není to ani účelné,

to proto, že marketing se stále vyvíjí. Pro bližší pochopení uvádím jednu z nich,

která dle mého názoru je dostatečně výstižná :

„MARKETING LZE CHARAKTERIZOVAT JAKO SOUHRN EKONOMICKÝCH

ČINNOSTÍ ŘÍDÍCÍCH TOK ZBOŽÍ A SLUŽEB OD VÝROBCE KE

SPOTŘEBITELI NEBO UŽIVATELI. JE TO SPOLEČENSKÝ A ŘÍDÍCÍ

PROCES, KTERÝ IDENTIFIKUJE NENAPLNĚNÉ POTŘEBY A POŽADAVKY

JEDNOTLIVCŮ A SKUPIN VE SPOLEČNOSTI, DEFINUJE A MĚNÍ JEJICH

VELIKOST, URČUJE CÍLOVÉ TRHY, VÝROBKY, SLUŽBY A PROGRAMY,

KTERÉ MAJÍ TĚMTO TRHŮM SLOUŽIT.“

Z této definice pak vyplývají i dvě základní funkce marketingu :

Poznávací stránka marketingu spočívající v působení trhu na výrobu

a jeho tlaku na uspokojování potřeb spotřebitelů včetně sílícího tlaku

na užitné parametry vyráběných výrobků.

Realizační stránka marketingu spočívající v působení různých nástrojů

aktivizace prodeje na potencionální zákazníky vytvářejících poptávku

formou obchodní politiky, propagací, cenovou a platební strukturou,

vlastní technikou prodeje a s ní souvisejícími službami jak při prodeji, tak

i po koupi výrobků.

PASÁŽ PRO ZÁJEMCE

Podíváme-li se na vývoj marketingu a jeho funkcí ze současného hlediska, je

třeba vidět, že marketing jako tržně orientované myšlení je v současném

konkurenčním světě nezbytností. To proto, že na mnoha místech je příliš mnoho

zboží usilujícího o příliš malé množství zákazníků. Ukazuje to na hlavní faktor,

rozvoj marketingu. Současný vývoj marketingu je dále ovlivňován především

těmito dílčími faktory :

zkracuje se životnost výrobků na trhu, takže obraty mohou růst pouze

výrobkovou inovací

roste požadavek na diverzifikaci výroby s cílem vyrovnávání efektů

z realizace úspěšných výrobků na krytí ztrát méně nebo neúspěšných

výrobků

definice

definice

základní

funkce


dochází ke stále sílícímu tlaku na ekonomické zhodnocení intelektuálních

a finančních zdrojů vložených do výroby i prodeje ke krytí poklesu míry

zisku

zvyšuje se potřeba inovace a změn v organizaci a řízení podniků

k zajištění pružné organizační a řídící struktury

dochází ke změnám a novým jevům ve využití marketingu

na makroekonomické úrovni (výzkumná, výrobní i odbytová spolupráce

konkurentů, propojování zájmů koncernů s politickými záměry státu)

zvyšuje se úsilí obchodníků a distributorů předkládat výrobě podmínky

na jejich dodávky a štěpit hromadný trh do velkého množství mikro-trhů

schopnost efektivního prodeje se stává v podmínkách dynamického

rozvoje trhu s velkým množstvím cenových změn a slev rozhodujícím

faktorem růstu prosperity podniků

silná makroekonomická podpora při dosahování monopolně nízkých

výrobních nákladů (Čína, Japonsko) zvýhodňuje určité konkurenty

a umožňuje jim vyrábět kvalitní výrobky za nízké ceny

Na základě působení těchto faktorů dochází k tomu, že se profilují a prohlubují

zejména dvě hlavní pojetí marketingu :

marketing koncepční nebo-li řídící, který se zabývá celkovou

podnikatelskou koncepcí činnosti podniků (především velkým úsilím

získat si zákazníky na základě vysoké kvality výrobků a služeb)

marketing funkční - zaměřený na nástroje a metody odhalování potřeb

a poptávky na základě modernizace obchodních metod a technik

1.1.1 DÍLČÍ SLOŽKY MARKETINGU

Marketingová definice spočívá na následujících dílčích složkách: (použitá literatura

č. 1)

h

POTŘEBY:

Jsou určitý stav pociťovaného nedostatku. Existují objektivně na každém

stupni lidského vývoje společnosti. Mají v životě lidí různý význam a mohou se

postupně nebo i skokově měnit podle toho, jak jednotlivé konkrétní osoby nebo

skupiny lidí mění svůj životní styl.

Tužbou po uspokojení potřeb pak vznikají POŽADAVKY :

Jsou to již určitým způsobem konkretizované potřeby, které jsou neustále

formovány společenskými silami a institucemi (příslušnost k určité skupině lidí,

politické straně, obchodní společnosti, školy, rodiny) mají již určitou reálnou

formu a je možno s ní již pracovat a předvídat je. Vztah mezi požadavky a jejich

uspokojováním podléhá pak určitému společenskému vývoji a je podmíněn

rozvojem ekonomiky, ve kterém tyto požadavky vznikají a jsou formulovány.

Požadavek, který je podložen schopností a ochotou si výrobek koupit, se mění

v POPTÁVKU :

Potřeby

Požadavky

Poptávka

Výrobky

Hodnota

Cena

Uspokojení

Směna

Transakce

Vztahy

Trhy

Marketingoví

zástupci na

trhu

pojetí

marketingu

potřeby


Ta již představuje sumu výrobků a služeb, které lidé potřebují, požadují je a jsou

ochotni si je v určitém čase a za určitou sumu koupit. To znamená, že je formou

projevu potřeb spotřebitelů na trhu po zboží a službách.

VÝROBKY:

Jsou výsledkem reakce na poptávku a její pokrytí. Představujeme si pod tímto

výrazem fyzický předmět (něco, co už konkrétně k něčemu slouží: chladnička,

vysavač, stůl, židle atd.) Z širšího pohledu je třeba vidět, že výrobky mají

rozmanitou podobu od hmotných předmětů přes služby až k nehmotným výkonům

formou služeb. A jsou především nositelem schopností uspokojit určitou lidskou

potřebu. využití volného času, cestování apod.) Proto termín výrobky pro účely

marketingu budeme používat jak pro fyzické výrobky, služby či jiné prostředky,

které jsou schopny uspokojovat potřeby zákazníků.

HODNOTA, NÁKLADY A USPOKOJENÍ:

Hodnota je rozhodujícím kriteriem, jak si spotřebitelé volí výrobek, který jim

přináší uspokojení jejich potřeb. Tím se stává hodnota vedoucím pojmem

v marketingu, která mu umožňuje předpokládat určitou poptávku. Ta však je dále

ovlivněna tím, že na každý výrobek je třeba vynaložit určité náklady, které

spotřebitel musí vydat na nákup výrobku ze svých peněžních zdrojů. Teorie

hodnoty a nákladů se tak stávají rozhodujícími činiteli pro marketingový plán.

SMĚNA, TRANSAKCE A VZTAHY:

Směna je základní a rozhodujícím aktem, jímž spotřebitelé mohou získat žádoucí

výrobky, které potřebují k uspokojení své potřeby. Je to definující pojem dávající

základ všem obchodním transakcím, tedy marketingu. Aby se směna mohla

uskutečnit, musí splňovat následující podmínky:

musí existovat alespoň dvě strany

každá ze stran má něco, co může mít hodnotu pro druhou stranu

každá ze stran je schopna komunikace a dodání toho, co nabízí

každá ze stran má svobodu přijmout nebo odmítnou nabídku

každá ze stran se domnívá, že je vhodné nebo žádoucí jednat se stranou

druhou

Jestliže tyto podmínky zde existují, je zde vytvořena možnost směny.

TRHY:

skládají se ze všech potencionálních zákazníků, kteří jsou ochotni a schopni

zúčastnit se směny, aby uspokojili svoje potřeby a požadavky. Tyto trhy se dělí

především na hromadné a cílové.

Trh je možné charakterizovat jako prostor, v němž působí:

a) poptávka po užitných hodnotách, které uspokojují lidské potřeby.

Základem této poptávky je z hlediska marketingu poznání toho, co se má

vyrábět, to předpokládá vycházet ze souboru informací o spotřebiteli

na určitém cílovém trhu a určit jeho totožnost (věkovou, příjmovou

zájmovou skupinu atd.)

výrobky

hodnota

směna

trhy


b) nabídka užitných hodnot je reprezentovaná podnikateli a ovlivňovaná pěti

silami, tj. konkurencí (rivalitou), sílami dodavatelů a kupujících

a ohroženími ze strany potencionálních nových konkurentů a ze strany

náhražek (substitutů) užitných hodnot již na trhu působících (Porterův

model 5 sil)

c) typy užitných hodnot, které působí na trhu: ( použitá literatura č. 2 )

Poskytovaná výrobou za vedení marketingu

Zajišťovaná marketingem

Užitná hodnota formy - je poskytována, vyrobí-li někdo něco hmotného

(výrobek), ale ten musí být něčím, co spotřebitelé chtějí

Užitná hodnota času - znamená mít výrobek k dispozici, kdy jej zákazník chce mít

Užitná hodnota místa - znamená mít výrobek k dispozici tam, kde ho chce

zákazník mít

Užitná hodnota vlastnictví - znamená získat výrobek a mít právo jej používat

(jednu z hlavních rolí zde hraje cena)

MARKETINGOVÍ ZÁSTUPCI NA TRZÍCH:

jsou to v podstatě obchodníci. Jsou to lidé, kteří na jedné straně usilují o to, aby

něco prodali a na druhé straně něco koupili. Jejich profese začíná u nákupčích

a končí u prodavačů. Z tohoto pohledu jsou to v podstatě zprostředkovatelé, kteří

kupují produkty, aby je dále prodali nebo aby vyrobili jiné zboží a služby. Lze je

také charakterizovat jako průmyslové zákazníky, kteří se skládají především

z výrobců zboží a služeb, velkoobchodníků a maloobchodníků

(zprostředkovatelů), státních a místních orgánů a neziskových organizací. Jejich

prostřednictvím podniky a jejich konkurenti posílají své výrobky či služby

konečným uživatelům (finálním zákazníkům, spotřebitelům)

SHRNUTÍ Shrneme-li tyto dílčí složky marketingu, vidíme, že marketing je skutečně

společenský a řídící proces, souhrn ekonomických činností, který řídí tok zboží

a služeb od výrobce ke spotřebiteli nebo uživateli a identifikuje nenaplněné

potřeby a požadavky jednotlivců a skupin ve společnosti.

Otázky pro tutoriál k charakteristice marketingu a jeho realizačnímu

prostředí:

1. Vysvětlete, proč může být trh viděn jako základ obsahu marketingu. Dále

vysvětlete vztahy, které se tam z titulu marketingu projevují?

2. Definujte vlastními slovy marketing a charakterizujte rozdíl mezi dvěmi

základními funkcemi marketingu?

3. Pohovořte o tom, jakými dílčími faktory je ovlivňován současný vývoj

marketingu a jaká východiska z nich pro ekonomická rozhodnutí plynou?

UŽITNÁ HODNOTA

Hodnota, která

pramení s uspokojení

lidských potřeb

FORMY

ČASU

MÍSTA

VLASTNICTVÍ

Marketingoví

zástupci


4. Na jakých dílčích složkách marketingová definice spočívá a jaký je jejich

vzájemný vztah?

Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,jinak se

vraťte zpět!

1.2 ÚLOHA MARKETINGU V PODNIKU

Veškerá činnost podniku je zaměřena na trh, jehož základním subjektem je

zákazník. V tomto směru stojí podniky před problémem a řešením otázek:

co vyrábět?

komu a jak prodávat své výrobky?

Tato situace vyplývá z toho, že „pánem trhu“ již nejsou výrobní podniky se svou

produkcí, které se dostávají do situace, kdy nejsou schopny prodat vše, co vyrobí.

Objevuje se zde totiž nutnost vyhledávat především nové zákazníky, poznat jejich

potřeby a podle toho koncipovat svůj výrobní program tak, že :

bude řešit problémy zákazníků, registrovat a sledovat je a ne reagovat na

ně až na předloženou objednávku. To znamená, že podniky nemohou

pasivně čekat, až přijde zákazník a přednese své přání, ale musí naopak

aktivně přijít za ním a nabídnout mu včas jak své výrobky, tak i doplňující

služby

budou získávat nové informace o nových trzích s možnostmi prodeje

a členit dosavadní cílové trhy na další mikro-trhy se speciální nabídkou

musí nacházet nové, účinné způsoby podpory prodeje a propagace svých

výrobků

musí navazovat nové kontakty, jednat a rozhodovat se při projednávání

obchodní, výrobní a finanční kapitálové spolupráci se zahraničními

firmami

musí hledat další doplňkové funkce, které by jejich výrobky mohly

uspokojit

nesmí vyrábět teprve to, co spotřebitel žádá, ale to, co potřebuje

Z tohoto pohledu je třeba podnikový marketing chápat jako určitý systém aktivit,

přístupů a metod, které provázejí každé podnikatelské rozhodnutí. Důležité při

tom je, aby se spokojenost zákazníků stala cílem všech oddělení podniku,

které budou pracovat jako jeden „systém“ a ne odděleně jako jeho jednotlivé

části.

Má-li mít podnikový marketing úspěch, musí zahrnovat jak oblast operativního,

taktického tak zejména strategického řízení. Jeho obsah musí tvořit především

tyto soubory aktivit :

systematické provádění spotřebitelského výzkumu tak, aby co nejlépe

zachycoval změny výzkumu spotřebitele a konkurence

provádění výzkumu všech komponentů trhu, především výrobků, cen,

odbytových a distribučních cest i poskytovaných služeb

zkoumání nových způsobů reklamy, propagace a prodeje výrobků tak, aby

se maximalizovaly jeho možnosti na trhu

řešení rozborů prognózování potřeb a plánování prodeje a s tím

souvisejících ekonomických parametrů, zejména cen, nákladů, designu

výrobků, jeho balení tak, abys se tyto aktivity odrazily ve vyšším zisku


vytváření marketingové strategie podniku zaměřenou především

na spokojenost zákazníka a na určitý zisk. To zahrnout do rozhodování

o cílech rozvoje, uskutečňování změn výrobního a odbytového programu,

koncepci rozvoje jednotlivých výrobků, služeb a všech kontrolovatelných

proměnných marketingového mixu, které podnik shromáždí, aby uspokojil

své cílové zákazníky

Na základě všech těchto poznatků můžeme pak konstatovat, že marketingová

koncepce je podnikovou filozofii zastávající názor, že

„Klíčem k dosažení cílů organizace je určování potřeb a požadavků cílových

trhů a jejich uspokojení efektivní formou“

Marketingová koncepce pak sama o sobě spočívá na čtyřech hlavních

principech:

1. Soustředění se na trh, tento princip vychází z toho, že žádný podnik

nemůže působit na každém trhu a uspokojovat každou potřebu. Z toho

vyplývá, že podnik dělá nejlépe, když pečlivě definuje své cílové trhy

a připravuje marketingový program pro každý zvolený cílový trh.

2. Soustředění se na spokojenost zákazníka, to znamená, že je potřeba, aby

orientace na zákazníka vycházela z definice potřeb zákazníka, z jeho

zorného úhlu a nikoliv z vlastního hlediska. To proto, že prodej podniku

v každém období přichází od dvou skupin spotřebitelů: nového zákazníka

a stálého zákazníka. Tyto skupiny pak generují spokojeného zákazníka, který:

kupuje znovu

hovoří s ostatními o podniku příznivě, čímž podněcuje vznik

nových zákazníků

věnuje méně pozornosti konkurenčním značkám a reklamě

kupuje si od stejného podniku i jiné výrobky

3. Soustředění se na koordinovaný marketing, to znamená, že marketing

musí být dobře koordinován s ostatními odděleními podniku, které musí

pracovat jako jeden systém a ne jeho oddělené části. Stejně tak různé

funkce marketingu, tj. prodej, reklama, řízení výrobku, odbytový průzkum

atd. musí být mezi sebou koordinovány.

4. Soustředění se na zisk jako cíl veškeré činnosti, který nesmí být chápán

jako zůstatek, který zbude po pokrytí všech nákladů, ale musí to být

především důležitý cíl, který umožňuje podniku dále se rozvíjet,

investovat a inovovat.

PODNIKATELSKÉ KONCEPCE Pro názornost uvádím porovnání prodejní a marketingové koncepce v jejich

hlavních principech : (použitá literatura č. 4)

Koncepce

MK

Podnikatelské

koncepce


PRODEJNÍ KONCEPCE

ZÁKLADNA STARTU TĚŽIŠTĚ KONCEPCE PROSTŘEDEK CÍL

MARKETINGOVÁ KONCEPCE

ZISK PROSTŘEDNICTVÍM

USPOKOJENÍ

ZÁKAZNÍKŮ

Kromě těchto dvou v současné době nejvíce používaných podnikatelských

koncepcích existují ještě tři další koncepce, podle nichž by podniky mohly vést

svou aktivitu. Jsou to:

Výrobní koncepce, která zastává stanovisko, že spotřebitelé budou mít

v oblibě ty výrobky, které jsou široce dostupné a za nízké ceny. V tomto

směru se podnikatelé zaměřují na dosahování vysoké efektivnosti výroby

a širokého rozsahu distribuce. Tato výrobní koncepce se v současné době

uplatňuje v případech, kdy náklady na výrobu výrobků jsou vysoké a kdy

je možné tyto náklady snížit jen vyšší produktivitou a rozšířením trhu.

Výrobková koncepce zastává názor, že spotřebitel si oblíbí ty výrobky,

které nabízejí vyšší kvalitu nebo výkon. Mají vynikající design

a spotřebitel je ochoten za jejich mimořádné provedení zaplatit

i mimořádnou cenu. Manažeři v těchto podnicích se pak zaměřují

na výrobu kvalitních výrobků a na jejich stálé zdokonalování. Tato

koncepce však může vést k marketingové krátkozrakosti, protože podnik

se příliš soustřeďuje na výrobek a méně již na potřeby spotřebitelů, takže

často projektuje výrobky s nevyužitelnými charakteristikami.

Sociální marketingová koncepce je koncepce, která se snaží dát

do rovnováhy zisk podniku, spokojenost zákazníka, veřejný zájem

a dlouhodobé sociální a etické zájmy společnosti. V jejím zájmu je, aby

dodávané výrobky nebyly zdraví škodlivé a byly bezpečně použitelné, aby

výroba a užívání či spotřeba výrobků a jejich balení nevedla k devastaci

životního prostředí. Její přijetí však obvykle zvyšuje náklady

a znesnadňuje realizaci podnikových operací.

Otázky ke kapitole úloha marketingu v podniku :

1. Jaké základní otázky musí marketing podniku řešit a podle čeho musí

koncipovat svůj výrobní program?

2. Na jakých aktivitách závisí úspěch podnikového marketingu?

3. Vyjmenujte a charakterizujte čtyři základní principy důležité pro tvorbu

marketingové koncepce?

VÝROBA VÝROBKY PRODEJ A JEHO TRŽBY

PODPORA ZISK Z PRODEJE

TRH POTŘEBY MARKETINGOVÁ

ZÁKAZNÍKŮ KOORDINACE

Prodejní

koncepce

Marketingová

koncepce

Výrobní

koncepce

Výrobková

koncepce

Sociální

marketingová

koncepce


4. Porovnejte jednotlivé druhy marketingových koncepcí a zdůvodněte jejich

rozdíly?


vraťte zpět!

SHRNUTÍ Úloha marketingu v podniku je odpovědí na dvě klíčové otázky a ústí do

koncipování manažerských aktivit, vycházejících z principů tvorby marketingové

koncepce.

1.3 VNĚJŠÍ A VNITŘNÍ OKOLÍ PODNIKU

Schematický jej můžeme znázornit takto: (použitá literatura č.9)

1. Jaké základní otázky musí market

2.

1.3.1 MAKROMARKETING

Jde o makroprostředí, v němž se tvoří v podstatě sociální proces, který řídí tok

zboží a služeb v ekonomice od výrobců k zákazníkovi tak, aby byla nabídka

a poptávka ve vzájemném souladu a aby bylo dosahováno cílů celé společnosti.

MIKROPROSTŘEDÍ

OHROŽENÍ NOVÝMI PODNIKATELI

SÍLA DODAVATELŮ SÍLA PRŮMYSLOVÝCH

A DISTRIBUTORŮ ZÁKAZNÍKŮ

OHROŽENÍ SUBSTITUTY

KONKURENTI

P

MAKROPROSTŘEDÍ

DEMOGRAFICKÉ

PROSTŘEDÍ

EKONOMICKÉ

PROSTŘEDÍ

SOCIÁL . KULTURNÍ

PROSTŘEDÍ

POLITICKO-PRÁVNÍ

PROSTŘEDÍ

TECHNICKÉ A TECHNOLOG.

PROSTŘEDÍ

PŘÍRODNÍ

PROSTŘEDÍ

Makromarketing


To znamená, že se zabývá širšími otázkami fungování tržního mechanismu,

globálními vztahy mezí nabídkou a poptávkou a agregovanými toky zboží

v celonárodním měřítku. Zabývá se opatřeními, které brání plýtvání se zdroji,

znečišťování životního prostředí a neetickému chování podniků. Klade při tom

důraz na to, jak celý marketingový systém pracuje a jak marketing ovlivňuje

společnost a naopak.

Na činnost podniku jako celku zde působí řada vlivů, které přímo nebo nepřímo

ovlivňují jeho podnikatelské prostředí. Ty tvoří jeho vnější okolí a ovlivňují jeho

způsob fungování a jeho růst. Na jedné straně přináší řadu zajímavých příležitostí

a na druhé straně řadu rizik. Příležitosti musí podnik umět využít a rizika úspěšně

řešit. Do těchto vlivů řadíme:

PRÁVNÍ A POLITICKÉ PROSTŘEDÍ: tvoří jej vrcholové orgány řízení státu

a ovlivňují názory obyvatelstva, (u marketingu reakce spotřebitelů). V oblasti

tržního prostředí je to:

na jedné straně vnitrostátní i mezinárodní politické dění, které může

výrazně ovlivnit situaci na trhu,

na druhé straně je to legislativa, která vytváří zákony na ochranu

podnikání a na ochranu spotřebitele. Typické pro ni je především

protimonopolní zákonodárství (například dohody o cenách, cenová

diskriminace se strany výrobců apod.). Ze strany spotřebitelů

zabezpečování pravdivých informací o charakteru a vlastnostech výrobků

(použité suroviny, jejich vlastnosti, výsledky testů z porovnávání výrobků

různých producentů, postihy nekvalitních výrobků, klamavé reklamy

apod.)

EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ: zahrnuje především činitele ovlivňující kupní

sílu spotřebitelů a strukturu jejich výdajů. Vytváří celkovou kupní sílu, která

závisí na :

běžných příjmech spotřebitelů (jejich snížení se projevuje v opatrném

nákupu, zvýšení pak opačně),

úrovni cen (při jejich zvyšování se nakupují levnější značky),

vývoji zaměstnanosti (její zvýšení vede k úsporám v nákupech),

tendenci k úsporám (jde o důležitý zdroj pro financování hlavních nákupů,

vánoční trh apod.),

výši úvěrů poskytovaných spotřebitelům (úroky působí na poptávku

po úvěrech a tím ovlivňuje i prodej zboží dlouhodobé spotřeby, rozvoj

bydlení apod.),

změně v úrovni příjmů (jde o jejich výraznou diferenciaci, která vede

k nové strukturalizaci spotřebitelů podle příjmových skupin a vytváření

kupních příležitostí pro každou z nich.),

změně ve struktuře výdajů (skupiny s nízkými příjmy omezují výdaje

na kulturu, na předměty pro využití volného času a bedlivě zvažují

jednotlivé nákupy.)

DEMOGRAFICKÉ PROSTŘEDÍ: hlavním úkolem demografie z hlediska

marketingu je sledovat a vyhodnocovat základní otázky populace a její struktury,

jelikož lidé tvoří trhy. To znamená studium otázek týkajících se obyvatelstva jako


celku, ale také hustoty osídlení, věku, pohlaví, vzdělanosti, migrace atd. Zde je

třeba si uvědomit problémy především charakteru změn, tj. například stárnutí

obyvatelstva, stoupající počet lidí nežijících v rodině, migrací lidí za prací do měst

a naopak starších lidí za zdravějším bydlením na venkov. Tyto změny působí

na chování zákazníků při nákupech (například menší balení potravin, nákupy

hotových pokrmů apod.), což má významný vliv zejména na trh spotřebního

zboží.

TECHNICKÉ A TECHNOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ: rozhodující složkou

tohoto prostředí a jeho vlivu na marketing jsou změny v rozvoji techniky

a technologie. V tomto směru nesmí podniky ztratit kontakt s tímto pokrokem.

Proto se podniky musí zaměřit zejména na to:

zda vlivy tohoto rozvoje působí na podnik pozitivně a netvoří bariery,

které slabší a finančně méně zajištění nemohou překonat (vysoké náklady

na výzkum),

aby výzkumníci neopomíjeli pro život podniků životně důležitou

komercializaci výsledků výzkumu (z toho vyplývá pak snaha menších

firem řešit nepodstatné změny ve struktuře výrobků),

že nekontrolované inovace výrobků, zejména chemických výrobků, léčiv

a elektrotechnických zařízení podléhající povinnému schvalovacímu

řízení, při jejich předčasným užíváním by mohlo mít nepříznivé důsledky

pro zdraví spotřebitelů nebo nežádoucí dopady na ekologii.

KULTURNÍ A SOCIÁLNÍ PROSTŘEDÍ: ovlivňuje způsob života i chování

lidí, což působí i na jejich nakupování. Jsou to :

základní názory a hodnoty, které dědí potomci po rodičích a upevňují je

společenské instituce a organizace, v nichž se lidé shromažďují, pracují

a žijí,

druhotné názory a hodnoty, které podléhají změnám, jelikož si je tvoří

jedinec ve styku s ostatními členy společnosti,

sdílené názory a hodnoty obyvatelstva ve vztahu ke zdraví, životnímu

prostředí, sociálnímu cítění, morálce v podnikání, volnému času a jeho

využití, prestiži vzdělání a životnímu stylu.

PŘÍRODNÍ PROSTŘEDÍ: zahrnuje přírodní zdroje, které tvoří vstupy

do výrobního procesu a jsou limitovány jejich nedostatkem a kritickým stavem

v jednotlivých druzích. Patří sem také geografické a klimatické podmínky, které

mohou významně ovlivnit spotřebu mnoha druhů spotřebního zboží.

Sledovat tyto změny vlivů makroprostředí a včas na ně reagovat není pro

marketingové pracovníky snadný úkol.

1.3.2 MIKROMARKETING

Tvoří mikroprostředí. Jsou to aktivity, které hledají dosažení cílů podniků tím, že

předvídají potřeby zákazníků a řídí tok odpovídajících výrobků od výrobce

k zákazníkovi. Mikromarketing charakterizuje cílový trh podniku s jeho

konkurenty, distributory, dodavateli, zákazníky a potenciálním ohrožením novými

podnikateli a substituty prodávaných výrobků. Vnitřní prostředí pak tvoří:

Mikromarketing


PODNIK: je živý a stále se vyvíjející organismus, který musí při svém

vývoji respektovat výrobní, technické, finanční a jiné podmínky, které mu

určují mantinely, v nichž se může pohybovat. Při tom je ovlivňován

prostředím, ve kterém působí faktory charakterizované Porterovým

modelem pěti sil.

Hlavním okolím podniku je pak RIVALITA na cílovém trhu, která je

určována KONKURENCÍ a má velký význam, protože pod jejím tlakem

podniky:

a) usilují o snížení svých nákladů na výrobu a prodej,

b) snaží se zdokonalovat své výrobky a podmínky jejich užití,

c) dosažené efekty využívají především ke zvýšení svých obchodních

obratů.

Formami prosazování těchto cílů je komoditní a substituční konkurence.

Komoditní konkurence je konkurencí mezi dodavateli stejného druhu zboží

a dělí se na:

homogenní: probíhá mezi dodavateli totožných nebo zastupitelných

výrobků (neliší se ani kvalitou, vzhledem či způsobem užití), výrobky si

konkurují hlavně cenou, dodacími a platebními podmínkami.

Podle zastupitelnosti výrobků můžeme rozlišovat čtyři úrovně konkurentů:

a) podnik může za své hlavní konkurenty považovat firmy, které nabízejí

spotřebitelům stejné nebo podobné výrobky uspokojující stejnou

potřebu za podobné ceny (saponáty),

b) podnik se může k otázce konkurence stavět šířeji a považovat za své

konkurenty výrobce nebo prodejce podobných výrobků všech tříd,

(všechny prací prostředky),

c) podnik může vidět záležitost ještě šířeji a považovat za své konkurenty

všechny firmy, které nabízejí podobnou službu (např. výrobce

a prodejce chemických čistících prostředků, čistírny a prádelny apod.)

heterogenní: výrobky v ní mají významnou diferenciaci vlastností,

mohou být až vzájemně nezastupitelné, konkurují si především kvalitou,

funkčními vlastnostmi a designem (všechny obory, které s výrobou,

prodejem a službami jeho výrobků souvisí.)

Substituční konkurence vzniká mezi dodavateli zboží z různých oborů určených

jednomu okruhu spotřebitelů (jde převážně o zbytné potřeby, u nichž se snaží

změnit spotřební návyky zákazníků).

Kromě forem konkurence ovlivňují konkurenční prostředí silné a slabé stránky

konkurentů. K jejich analýze je třeba vytvářet informační systém, který by měl

obsahovat:

především přehled o tom, kdo tvoří konkurenci podniku, její rozmístění,

přednosti a slabiny této konkurence a chování konkurence k zákazníkům

interpretaci, hodnocení a analýzu sebraných informací, prověření platnosti

a spolehlivosti těchto informací, zejména cen jejich výrobků, výši obratu,

Komoditní

konkurence

Substituční

konkurence


rozsah nabídky, služby, způsob prodeje, zisk, rentabilitu investic,

produktivitu práce atd.

detailní profily každého hlavního konkurenta z hlediska jeho

marketingových strategii, předpokládaných růstů obratu, segmentů trhů,

distribučních cest, cenové politiky a propagačních rozpočtů.

Mnoho těchto poznatků se dá získat důkladným rozborem inzerce konkurentů,

které odhalují nové sortimentní nabídky, nové výrobní procesy a problémy, které

museli z hlediska předchozí pozice řešit.

PORTERŮV MODEL KONKURENCE (MODEL PĚTI SIL)

1. BARIERY VSTUPU A VÝSTUPU DO SEGMENTU TRHU

Z HLEDISKA KONKURENCE

Za ideálního stavu by neměl být problém vstupu ani výstupu do segmentu

trhu. To by však vedlo na jedné straně při vstupu k rozšíření nabídky a tím i ke

snížení zisku u jednotlivých firem, na druhé straně při výstupu překážky

související například: s vysokou vertikální integrací, oficiálních nebo morálních

závazků apod. Z těchto důvodů se jednotlivá odvětví liší od sebe obtížností,

s jakou lze do nich vstoupit nebo vystoupit. To vyplývá z toho, že některé bariery

jsou vlastní určitým průmyslům, jiné jsou uměle vytvořeny. Například je snadné

otevřít novou restauraci nebo obchod, ale je obtížné zahájit třeba výrobu

automobilů. V tomto směru lze hovořit v podstatě o šesti hlavních barierách, které

by měl management podniku při vstupu na trh řešit:

jaká je kapitálová náročnost při vstupu na zvolený cílový trh. Zde je

třeba si uvědomit, že je značně rozdílná, (například mezi trhem základních

potravin a trhem strojírenských výrobků). Tam, kde je výrobní technologie

složitější, musí se investovat velké finanční zdroje (na stroje a zařízení,

reklamu, krytí počátečních ztrát, zákaznické úvěry, podporu prodeje atd.),

jaké má podnik nákladové zvýhodnění. To znamená zkoumat, zda

konkurenční podniky nemají nákladovou výhodu, která nesouvisí

s velikostí podniku, hospodárností, ale vyplývá zejména: z přístupu

k levným surovinovým zdrojům, z vhodného umístění, z vládní subvence,

z moderních technologií,

zda vládní politika nepůsobí na cílový trh konkurentů. Management

musí zkoumat, zda přístup do odvětví není ovlivňován: licenčními

požadavky, daňovou politikou, úrokovou sazbou a dalšími zákonnými

opatřeními,

jaká je diferenciace výrobků a služeb. Zda ji neovlivňuje přítomnost

značkového zboží a vztah zákazníka k němu. V tomto případě se musí

management podniku snažit o prosazení svého „image“ mezi již existující

zboží tím, že bude nabízet přídavné služby k prodávanému zboží. Zároveň

musí zajišťovat reklamu svých výrobků v širokém rozsahu s těmito

službami v mediích,

jaký je přístup do distribuční sítě. Zda je zde dostatečně volný

ekonomický prostor a jak převyšuje poptávka nabídku,

Model 5 sil


jaká je úroveň hospodárnosti konkurentů, zda nevyžaduje, aby podnik

podnikal ve velkém nebo přijímal nákladovou nevýhodnost.

2. ZÁKAZNÍCI

Důležitým činitelem ovlivňujícím mikroprostředí podniku jsou zákazníci. To

proto, že stojí na jednom z rozhodujících míst v popředí cílů marketingových

činností podniku. Podnik, pokud chce obstát v tržním prostředí, se musí zabývat

výzkumem chování zákazníka a jeho motivací. Vedení podniku by mělo vždy

vědět :

jaký trend má jeho cílový trh, tzn. zda roste nebo se zužuje. To zjistí

především tím, zda ve vybraném segmentu trhu je dostatek zákazníků

majících kupní fond, který přesahuje prostředky nutné na výdaje

na základní životní potřeby,

zda je podnik blízko svým zákazníkům a zda jeho propagace může

obsáhnout a ovlivnit jeho segment trhu,

kdo u něj nakupuje a proč u něj nakupuje. Zda jeho výrobky a služby se liší

od toho, co nabízí jeho konkurenti,

jaký předpoklad je v počtu dalších potencionálních zákazníků, jaká je jejich

předpokládaná kupní síla a jak se projeví ve velikosti možných prodejů,

zda z jeho zákazníků nakupuje také někde jinde u jeho konkurentů a proč,

která skupina zákazníků přináší podniku největší zisk

Z toho vyplývá, že pro podnik je rozhodující síla zákazníků, tj. jejich nákupní

chování a koupěschopnost. Sílu zákazníků tvoří především průmysloví

zákazníci, (to jsou výrobní, obchodní a jiné organizace tohoto druhu) a finální

spotřebitelé (obyvatelstvo). Jejich síla spočívá v tom, že čím jsou větší

průmysloví zákazníci, tím větší výhody, (cenové, kvalitativní, úvěrové) mohou

s dodavateli dohodnout a tím mohou ovlivnit i ceny pro finální spotřebitele.

Z toho je zřejmé, že marketing se především zabývá studiem způsobu chování

zákazníka, zkoumá, proč zákazník kupuje určitý druh výrobku a které vlivy jej

při tom ovlivňují.

Dalšími činiteli , kteří ovlivňují mikroprostředí podniku jsou:

3. DODAVATELÉ, DISTRIBUTOŘI A PROSTŘEDNÍCI.

Ti ovlivňují možnost podniku získat potřebné zdroje nutné pro plnění funkce

podniku. Zabezpečují mu suroviny, energii, služby, informace, aby byl

schopen vyrábět výrobky nebo poskytovat služby. Ovlivňují tak marketingová

rozhodnutí podniku svým vlivem na náklady a na dosažitelnost výrobních

vstupů. Mají-li tito činitelé velkou koncentraci a vysoký podíl na cílovém trhu

podniku, mohou ovlivnit své potencionální zisky tím, že vyžadují na podniku

vysoké ceny vstupů a tak ztěžují postavení podniku na trhu. Mohou také

urychlit pohyb výrobků od výrobce ke konečnému spotřebiteli, zajistit jejich

spolehlivou přepravu (dopravní organizace), usnadnit tok finančních

prostředků mezi jednotlivými subjekty trhu (peněžní ústavy).


4. SUBSTITUTY,

jejichž vstupem je rovněž mikroprostředí ovlivněno, což vyplývá z toho, že

náhražka produktu prodávaného na cílovém trhu podniku může být

přitažlivější jak z hlediska ceny, kvality tak i uspokojení potřeb.

5. POTENCIÁLNÍ PODNIKATELÉ,

kteří mají snadný přístup k surovinám, levnější práci nebo přístup

k distribučním kanálům. Vznik těchto nových konkurentů je pravděpodobný,

když na daném segmentu trhu jsou vysoce zisková rozpětí, neuspokojená

poptávka a nízké bariery pro jejich vstup. Pak je třeba se zaměřit především

na:

a) budoucí konkurenční hrozby vyplývající z podniků, které soutěží

s podnikem v příbuzném produktu trhu a používají příbuzné

technologie,

b) podniky z jiných oblastí státu i zahraničních s podobnými produkty

a službami.

SHRNUTÍ MAKRO a MIKRO prostředí se svými složkami vytváří okolí podniku.

Charakterizujeme tak sociální proces MAKROMARKETING a aktivity

firem vytvářející MIKROMARKETING.

Otázky pro tutoriál k charakteristice makro a mikromarketingu, jejich

složek a rozdílů:

1. Charakterizujte makromarketing jako sociální proces a vysvětlete, jaké

faktory působí na tok zboží od výrobce ke spotřebiteli?

2. Kterými dílčími faktory je ovlivněn makromarketing se strany politicko-

právního a kulturního prostředí?

3. Jaké faktory působí na podniky z titulu ekonomických a technologických

podmínek makroprostředí podniků?

4. Jakými faktory ovlivňuje Porterův model pěti sil mikromarketingové

prostředí podniků?

5. Jaké druhy konkurence a barier do jejího vstupu ovlivňují rivalitu podniků

v jeho vnitřním podnikatelském prostředí?

6. Vysvětlete, jakým způsobem mohou zákazníci ovlivnit vnitřní prostředí

podniků?

7. Jak mohou na vnitřní prostředí podniku působit potenciální podnikatelé

a substituty výrobků?

Znáte odpovědi na 75% otázek? Pak pokračujte ve studiu další kapitoly,

jinak se vraťte zpět!


1.4. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ :

Průvodce studiem Každý podnik (podnikatelský subjekt) si volí směr, předmět, formy a způsob

řízení marketingové činnosti. Základní přístupy vrcholového řízení podniků,

ke klíčovým marketingovým rozhodnutím, se při tom utvářejí a mění pod vlivem

ekonomických podmínek trhu, úrovně daného podnikatelského subjektu, zásahů

státu a mezinárodních faktorů (EU). V podstatě zde jde o zvládnutí vztahu

nabídky a poptávky, dosažení prosperity podniku (jednotlivců i skupin) a tím

i koncepce úspěšné podnikatelské filozofie.

Samotný proces marketingového řízení v podniku je záležitostí především

marketingových manažerů. Je to proces, který probíhá ve třech hlavních fázích :

marketingového plánování

řízení realizace plánů

kontroly jejich plnění

Schematicky můžeme proces marketingového řízení podniku znázornit takto: (použitá literatura č. 2)

PŘIZPŮSOBIT

PLÁNY PODLE

POTŘEB

CÍL

SLADIT ZDROJE

S PŘÍLEŽITOSTMI

NA TRHU

MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ

URČIT CÍLE

ZHODNOTIT PŘÍLEŽITOSTI

VYTVÁŘET MARKET. STRATEGIE

ROZPRACOVAT MARKET. PLÁNY

ROZPRACOVAT MARKETINGOVÝ

PROGRAM

REALIZOVAT MARKETING.

PLÁNY A PROGRAMY

KONTROLOVAT MARKETING.

PLÁNY A PROGRAMY

MĚŘIT VÝSLEDKY

Fáze řízení


1.4.1 MARKETINGOVÝ PLÁN

Je písemné potvrzení strategie podniku. Jeho hlavním účelem je dospět

k součinnosti všech složek podniku při jeho podnikatelské činnosti. Proto by měl

vždy obsahovat detaily o následujících činnostech:

komu bude marketingový mix (tvoří jej 4 P – Produkt, Place, Promotion,

Price), nabízen a jak dlouho,

jaké zdroje firmy budou potřeba (vykázané jako náklady) a jakou sazbou,

(například po měsících),

jaké jsou očekávané výsledky (třeba měsíční nebo čtvrtletní prodej a zisk),

Mnoho společností obvykle realizuje najednou víc než jednu marketingovou

strategii a s tím i spojené marketingové plány. Vytváří tak marketingový program.

.

SHRNUTÍ Marketingový program obsahuje marketingové plány všech produktů firmy včetně

kontroly jejich plnění, vychází z marketingové strategie firmy jejímž základem je

na míru ušitý marketingový mix pro cílový tržní segment.

Marketingový

program

25 2. Marketingová strategie podniku

MYŠLENKOVÁ MAPA – MARKETINGOVÁ STRATEGIE PODNIKU

Metody zkoumání Postupné kroky

výzkumu trhu

Cíle výzkumu Tvorba cílů

trhu

Vnější příležitosti

Segmentace trhu a hrozby

Základní subjekty Silné a slabé

trhu stránky podniku

Charakteristika

trhu Portfoliová

analýza

Klíčová slova:

marketingová strategie dimenze trhu

marketingové cíle efektivní segmentace

analýza SWOT relativní tržní potenciál

Portfoliová analýza cíl výzkumu trhu

trh a jeho segmentace šíře poznávání trhu

segment jednoduché distribuce subjektivní metody předvídání

výběrová specializace expertní úsudky

výrobková specializace panelová shoda

tržní specializace metoda Delphi

pokrytí celého trhu extrapolace časových řad

hromadný marketing kauzální metody výzkumu

diferencovaný marketing faktorová analýza

cílený marketing

Výchozí

analýzy

Tvorba a cíle

market. .strategie

MARKETINGOVÁ

STRATEGIE

PODNIKU

Tržní

situace

Výzkum trhu


2 MARKETINGOVÁ STRATEGIE PODNIKU

CÍL Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni :

definovat marketingovou strategii a postup její tvorby,

identifikovat možnosti podniku určením jeho silných a slabých stránek,

charakterizovat cíle marketingové strategie a jejich rozmanitost,

charakterizovat výrobní, cenovou, distribuční a komunikační politiku,

vysvětlit, proč trh vytváří hospodářské prostředí podniku,

definovat, proč je důležitá segmentace trhu a v jakých fázích se

uskutečňuje,

popsat základní metody výzkumu a prognózování trhu.

Průvodce studiem Druhá kapitola řeší problematiku zpracování marketingových strategií,

vytváření marketingových cílů a v souvislosti s tím identifikují silné a slabé

stránky podniku. Blíže se zabývá segmentací trhů a jeho výzkumem.

2.1 TVORBA MARKETINGOVÉ STRATEGIE A JEJÍ CÍLE

Marketingová strategie je obraz toho, co bude podnik dělat na určitém trhu. Je to

kontinuální proces :

cílového trhu tj. poměrně homogenní skupiny zákazníků, na kterou bude

podnik působit a

marketingového mixu, tj. kontrolovatelných proměnných, které podnik

shromáždí, aby uspokojil cílovou skupinu zákazníků.

Tento proces je významný jak pro podniky, připravující změny zaměření

podnikatelské činnosti, tak pro podniky konsolidované, které svou úspěšnost musí

prakticky denně obhajovat. Pro pochopení marketingové strategie uvádíme

alespoň minimální počet kroků, které musí podnik za tím účelem podstoupit.

Systematicky lze je shrnout takto :

1.krok: výchozí analýza, hodnotí a identifikuje vnitřní situaci podniku z hlediska

jeho poslání a vrcholových cílů,

2.krok: identifikace tržní situace, tj. především poptávky, potřeb, nasycenosti

cílového trhu, konkurence, odbytových a distribučních cest,

3.krok: analýza marketingových zdrojů podniku, tzn. jeho slabých a silných

stránek zejména výroby, prodeje a financí,

4.krok: portfoliová analýza - cílem je identifikovat podnikatelský prostor a nalézt

optimální rozdělování zdrojů. Mezi jednotlivé jednotky a výrobky

podniku s cílem nalézt vztah mezi tempem růstu obchodů a konkurenční

pozicí podniku vyjádřenou pomocí podílu na trhu,

5.krok: analýza životního cyklu dominantních výrobků, tzn. identifikaci jejich

pozice, stadií cyklu jejich životnosti a tržních podmínek prodeje,

6.krok: formulace finální varianty marketingové strategie.


Je pochopitelné, že čím větší je podnik a jeho struktura, tím větší počet kroků

ke stanovení marketingové strategie musí být uděláno. Mohou to být například

tyto další kroky: analýza změn tržního podílu a tržní dynamiky pro výrobkové

skupiny, analýza struktury výrobního programu podle obratu, stáří dílčích trhů

a segmentů, struktura skupin zákazníků, vývoj rentability, konkurenční

schopností, formulace cílů marketingové strategie, hodnocení a volba

marketingové strategické varianty atd.

V podstatě však lze konstatovat, že marketingová strategie specifikuje určité

cílové zákazníky. Tento přístup můžeme nazvat jako „cílový marketing“. To

proto, že je vytvářen tak, aby marketingový mix, který je jeho součástí, seděl

cílovým zákazníkům jako šaty dělané na míru. Při tom je třeba poznamenat, že

není omezen na malé segmenty trhu, ale pouze na ty, které jsou poměrně

homogenní. Hlavním důvodem je při tom získat výhodu před konkurencí a tím

docílit vyšší zisk.

2.1.1 MARKETINGOVÉ CÍLE

Z uvedených principů vyplývá, že podstatnou součástí marketingové strategie je

formulace dlouhodobě orientovaného systému cílů. Ty lze stanovit pouze

na základě analýzy podmínek okolí podniku a vývojových trendů v nich, tzn.

silných a slabých stránek podniku, vztahů mezi možnostmi okolí a zdroji, analýzy

podnikatelské filozofie, závazků a vztahů ke společnosti.

Tvorbu marketingových cílů je možno členit :

a) na cíle vrcholové, které představují rámcovou orientaci pro podnikový

marketing,

b) specifické marketingové cíle, které konkretizují podnikatelské principy

související především se seberealizací a stabilitou podniku.

Vrcholem pyramidy podnikových cílů jsou cíle týkající se poslání (mise

podniku). Ta je konkretizována ve formulaci „identity podniku“, tzn.

v určité představě o poslání podniku, která charakterizuje stávající

společenský přínos podnikání, představu o něm, řídící schopnosti jeho

pracovníků a dosavadní podnikovou politiku. K této identitě se vztahují

slabiny i přednosti podniku, což vyjadřuje i jeho zranitelnost. To vše se

odráží v uplatňování určitých podnikatelských zásad a politiky (filozofie)

Tím je pak vytvořen prostor pro rozhodovací aktivity vedoucích

pracovníků podniku.

U konkretizujících specifických marketingových cílů se projevuje značná

rozmanitost cílového systému. Jsou to především :

1. cíle týkající se postavení podniku na trhu, ty se vyjadřují formou

tržního

2. podílu, velikostí obratu, významu podniku na trhu, novými trhy,

3. cíle týkající se rentability ve formě zisku, rentability obratu,

rentability

4. vlastního kapitálu, rentability celkového kapitálu,

5. cíle finanční, jako je likvidita, schopnost samofinancování, struktura

kapitálu a úvěrová důvěra,

6. cíle týkající se tržní prestiže a společenského postavení, jako je:

nezávislost podniku, image a prestiže, politického a společenského

vlivu podniku,

Marketingové

cíle


7. cíle sociální dotýkající se rozvoje osobností, pracovního uspokojení,

ekonomického a sociálního zajištění.

V souladu s uvedenými cíli je zřejmé, že marketingová strategie navazuje

a vychází z komplexní analýzy:

konkurence ( je uvedena v části kapitoly 1.3. oddíl mikromarketing),

silných a slabých stránek podniku a

portfolia podniku.

Jedním z důležitých kroků při zpracování marketingové strategie je tedy

identifikace vnějších příležitostí a hrozeb a analýza hodnocení slabých a silných

stránek podniku. Jde zde o zjišťování zdrojových možností v konfrontaci

s trhem, pomocí :

analýzy SWOT, kterou přenášíme pozornost managementu podniku

na komplexní znalost okolního prostředí a interních možností podniku.

Pomocí této analýzy identifikujeme:

vnější příležitosti podniku, tj. současné nebo budoucí podmínky

v prostředí, které jsou příznivé potenciálním výstupům podniku. Mohou to

být například: změny v zákonech, v konkurenci, v možnostech vstupu

podniku na nové trhy, v rychlejším růstu trhu, vyšších kupních fondech,

v nových technologiích, v možnostech připojení podniku k lepší

strategické skupině apod.

vnější hrozby podniku, tj. současné nebo budoucí podmínky v prostředí,

které jsou nepříznivé současným nebo budoucím výstupům podniku.

Mohou obsahovat například : pokles příjmů a tím i pokles počtu

zákazníků, snížené hodnoty nákupů, problémy s nalezením spolehlivých

dodavatelů, nepříznivou vládní politiku, rostoucí ceny polotovarů

a surovin, měnící se potřeby a vkus zákazníků, zranitelnost recesí,

nepříznivé demografické změny apod.

silných stránek podniku, na nichž lze budovat úspěšnou strategii a na

druhé straně slabých stránek (slabin a kritických míst), které bude nutno

eliminovat, aby se neprojevily jejich rušivé účinky. Tyto silné a slabé

stránky je třeba porovnat s obdobnými u hlavních konkurentů a ověřit si

zejména, zda na zvolených cílových trzích lze efektivně silné stránky

(přednosti podniku) uplatnit. Zjišťování silných a slabých stránek je pro

podnik důležité, neznamená však ještě konkurenční výhody. Zde je třeba si

uvědomit, že každý sebezaostalejší podnik vedle četných slabých stránek

může mít i určité přednosti (silné stránky), které, pokud je dokáže

identifikovat a vhodně využít, mu mohou dát šanci lepšího postavení

na trhu. Z těchto důvodů by měl každý podnik udržovat trvale

aktualizovaný přehled svých silných stránek a neměl by si nechat ujít

jakoukoliv příležitost je dále obohatit. Pro dokonalejší informaci uvádíme

ilustrační a námětový výběr silných a slabých stránek podniku týkající se

schopností výrobky vytvářet, vyrábět, prodávat a to vše financovat.

SILNÉ A SLABÉ STRÁNKY PODNIKU – PŘEHLED ( Tomek, J. : Marketing

podniku, str. 61, Aleko, Praha 1990)

SWOT analýza


OBLAST

SLABINY PODNIKU

SILNÁ MÍSTA – PŘEDNOSTI

tvorba, vývoj a

příprava

výrobku

- nedostatečné kapacity výzkumu a

vývoje

- nedostatek kvalifikovaných

tvůrčích pracovníků

- málo účinné motivace

- nedostatek informací

- nepořádek v normách

- nedostatečná tvůrčí kooperace s

vnějšími výzkumnými pracovišti

- nedostatečná technika pro podporu

tvůrčí práce

- nadějný výzkumný a konstrukčně

technologický potenciál tvůrčích

pracovníků

- vlastnictví licencí a know - how

- dobrá tvůrčí externí kooperace

- speciální a předstihové technické a

komerční informace pro inovaci

výrobků a technologie

- vysoká úroveň techniky zpracování

informací a podpory tvůrčí práce

výroba,

technologie,

náklady

výroby

kvalita výroby

- nedostatečné výrobní kapacity a

kapacitní nevyváženost

- zastaralá výrobní základna

- nespolehlivost a nedostatek kapacit

kvalifikovaných pracovníků

v náročných profesích

- nedostatky organizace výroby,

dlouhé průběžné lhůty,

nedostatečná

synchronizace

- nedostatky při zajišťování vstupů

surovin, materiálů, energie atd.

- nekázeň, nízká kvalita, zmetkovitost

- chybějící kompetence v odvětví

- zaostalost ve výzkumu a vývoji

- dobré věcné předpoklady a

organizačně technologická

schopnost rychle realizovat

výsledky výzkumu a vývoje

- monopolní ovládnutí určité

technologie a organizace výroby

- schopnost pružné přestavby a

výroby modifikací výrobků podle

požadavků zákazníků

- disponibilní levné vstupy, druhotné

zdroje levná energie

- nízké náklady výroby

- moderní vhodná technologie

odbyt,

marketing

tržní pozice

- nedostatky v organizaci a řízení

odbytu a marketingu

- nedostatečný informační systém,

výzkum trhu

- nedostatečné personální

zabezpečení (kvalifikace)

- malá zkušenost s tržní ekonomikou

- silná konkurence, slabá tržní

pozice

- nedostatečné podmínky v oblasti

odbytových a distribučních cest,

slabá úroveň propagace

- podnik na trhu zatím bez goodwillu

- nedostatečný systém služeb

- malá účinnost forem podpory

prodeje

- nedostatečná kooperace

- dobře vybudovaný a fungující

systém odbytu a marketingu, dobré

personální zajištění

- dobrý goodwill podniku

- spolehlivý a dostatečný informační

systém

- vysoký tržní podíl

- dobré odbytové a distribuční cesty,

napojení na externí prodejní síť

- vysoká úroveň komunikace

s odběrateli

- dokonalá znalost konkurentů, jejich

výrobků a podmínek prodeje

- vysoká konkurenční schopnost

výrobků a služeb, image

- nenasycené potřeby v hlavních

tržních segmentech

- účinný systém propagace a podpory

prodeje

- nízké výrobní náklady

- možnosti cenové konkurence

finance

a

likvidita

- nedostatečné finanční zdroje

- nevhodná struktura kapitálu

- zadluženost

- nedůvěra při poskytování úvěru

- nedostatečná spolupráce s bankou

- vysoké zásoby

- mimořádné výdaje, nadměrná režie

- málo účinná finanční stimulace

- příznivá finanční situace

- vysoká míra zisku

- dobrá platební pověst podniku

- úvěrová důvěra

- možnost poskytovat vhodné platební

podmínky, dobré vztahy

s financující bankou

- příznivá struktura kapitálu


Vzhledem k podstatě marketingové strategie, tj. podřízení veškeré podnikové

činnosti zákazníkům, znamená zde řešit i otázku skladby podnikového portfolia

z pohledu především výrobků, tzv. výrobkového portfolia formou portfoliové

analýzy. Je to diagnostická metoda analýzy pro modelování a optimalizaci

alokačních procesů v podnicích s různorodou činností. Její podstatou je nalezení

optimální struktury výroby, prodeje nebo kapitálových investic, která

minimalizuje podnikatelské riziko (dostatečné zisky, likviditu a relativně pevnou

pozici podniku). V tomto směru je i důležitým zdrojem informací pro strategické

plánování. Kvalifikovaná portfoliová analýza je proces, který vychází především:

z analýzy současného portfolia podniku,

ze schopnosti využít nové příležitosti proti možnému ohrožení,

z analýzy vlastních silných a slabých stránek podniku.

Vhodným nástrojem k analýze portfolia je čtvercová matice Bostonské

poradenské skupiny (BCG), která ukazuje na spojitost mezi tempem růstu

obchodů a relativní konkurenční pozicí podniku, vyjádřené pomocí podílu na trhu.

Účelem matice je pomoci manažerům v rozhodování o rozdělování zdrojů mezi

jednotlivé jednotky podniku.

SCHÉMA BCG MATICE: (použitá literatura č. 4)

TEMPO RŮSTU RELATIVNÍ TRŽNÍ PODÍL

Z uvedeného schématu je zřejmé, že :

tempo růstu trhu se vynáší na osu y v procentech roku, 10% tempa roku se

považuje za předěl mezi nízkým a vysokým tempem,

relativní tržní podíl se vynáší na stupnici osy x. Vypočítá se tak, že tržní

podíl podniku (absolutní), dělíme tržním podílem největšího konkurenta.

Například: tržní podíl podniku je 20%, největší konkurent má tržní podíl

10%. Relativní tržní podíl podniku je 20:10 = 2. Pokud by, ale podnik měl

tržní podíl 20% a největší konkurent 40%, pak relativní tržní podíl

podniku je 20:40=0,5. To znamená, že relativní tržní podíl, např. 0,1

vyjadřuje, že obrat podniku dosahuje jen desetinu obratu největšího

konkurenta. Za dominantní (převládající) je možno považovat tržní podíly

nad hodnotu 1,5 tzn. , že např. podnik má hodnotu tržního podílu 7,5%,

největší konkurent 5% = (7,5/5) = 1,5.

OTAZNÍKY HVĚZDY

PSI DOJNÉ KRÁVY

LEGENDA

(podle zisku)

SILNÁ

jednotka

SLABÁ

jednotka

BCG analýza

10 %

1,0


Hranice tempa růstu trhu 10% a tržního podílu 1 pak vymezují v matici

4 kvadranty, které představují čtyři odlišné strategie pro alokaci zdrojů podniku.

Hvězdy – charakterizují jednotky (produkty) s vysokým relativním tržním

podílem a vysokým stupněm růstu na trhu. Rychle pronikají na trh, přináší

podstatný zisk, ale vyžadují vysoké investice včetně vysokých nákladů

na reklamu a podporu prodeje. Po fázi zavedení se nejčastěji mění v dojné krávy.

Otazníky – existují v rychle rostoucím trhu, ale mají malý podíl na trhu. Jsou

nejproblematičtější z toho důvodu, že existuje riziko, zda vložené peníze do nich

se vrátí v podobě zisku. Investice zde jsou vysoké, relativní podíl na trhu je malý,

proniknutí na trh vyžaduje přesun peněžních přebytků z dojných krav.

Psi – mají nejhorší pozici, nízký podíl růstu a nízký relativní tržní podíl. Jsou to

jednotky (produkty) vyžadující zvláštní pozornost managementu, tzn. zvážení, zda

je naděje na růst v jednom či druhém směru nebo zda jejich činnost ukončit

a energii a finance zaměřit jiným směrem.

Dojné krávy – charakteristika činností (produktů) s vysokým či dominantním

relativním tržním podílem, ale malým stupněm růstu na trhu. Zaujímají stabilní

vedoucí postavení na trhu, které podniku umožňuje využít peněžní prostředky

k úhradě závazků, k podpoře otazníků, hvězd, případně i psů. Vyžadují minimální

investice, jelikož jsou na trhu zavedeny.

Vyznačíme-li si jednotky (produkty podniku v této matici), můžeme posoudit, zda

je podnikové portfolio „zdravé“, tj. nemá-li více psů či otazníků na úkor hvězd

nebo dojných krav. Na základě toho pak musíme pro každou jednotku (produkt)

vybrat některý z následujících strategických cílů:

budovat, to se týká investování do růstu relativního tržního podílu

otazníků nebo do inovace technologii u slabších hvězd pro posílení jejich

ziskovosti,

udržovat, tj. ovlivňovat dobré výsledky silných hvězd obnovou

technologií a silných dojných krav posilováním marketingu,

sklízet plody dobré práce u ostatních dojných krav a ziskové peníze

investovat do otazníků,

zbavovat se psů, pokud jsou neefektivní a není u nich naděje na růst.

Rozdělení strategických jednotek v portfoliu poskytuje především možnost přímé

vazby na určení normové strategie, která bezprostředně s principem portfolia

souvisí. V podstatě jde o tři základní strategie:

strategii investiční, růstovou tzn. vysloveně ofenzivní strategii, kterou

budeme vztahovat na tu část portfolia, kde jsou dosaženy nejvyšší

hodnoty u obou kriterii (hvězdy),

strategii desinvestiční, tj. střádání prostředků, které budou vztaženy k té

části portfolia, kde jsou dosahovány minimální výsledky všeobecně nebo u

jednoho z kriterii ( psi, po další úvaze možná i u otazníků či dojných krav),

strategie výběrová, přechodná, ofenzivní či defenzivní podle konkrétní

situace, která vznikne u jednotek umístěných na diagonále vedené pod

vrcholu jednoho kriteria ke druhému.

Podstatou těchto základních strategii je jednak získávat prostředky likvidací

neschopných jednotek, eventuálně prodlužováním výtěžnosti jednotek schopných

Portfolio

produktů


(dojné krávy) tak, aby na základě „sběrné“ strategie mohly být podporovány

strategické jednotky představující nebo slibující úspěch.

2.2 TRH JAKO HOSPODÁŘSKÉ PROSTŘEDÍ PODNIKU A

JEHO SEGMENTACE

Průvodce studiem Trh jako hospodářské prostředí podniku je prostor, na kterém se střetává nabídka

s poptávkou, je to místo, na kterém se zájmy jednotlivých subjektů porovnávají

vzájemnou soutěží a prostřednictvím výsledků jejich ekonomické činnosti.

Každý podnik zde charakterizuje svou dvoustrannou vázanost jednou být

odběratelem a jednou být dodavatelem. Na straně výstupů z podniku je to pak trh

odbytový (prodejní) a na straně vstupů pak trh odběratelský (nákupní) Tyto dva

trhy vytváří v podstatě hospodářské prostředí podniku, kterému se musí

přizpůsobovat a snažit se jej ve vlastním zájmu ovlivňovat tak, aby dosáhl

přijatelnou míru zisku, která bude schopna pokrýt jeho náklady a zabezpečit

prostředky pro jeho další rozvoj. Trh je nutný. Je nejdokonalejší dosud poznaný

regulátor a stimulátor ekonomického rozvoje.

Základní schéma tržního prostředí: (použitá literatura č. 8)

TRH ZBOŽÍ

výrobky a služby výrobky

výdaje tržby

ovlivnění ze státních zdrojů

vklady, daně,poplatky vklady, daně, poplatky VLASTNÍCI STÁT VÝROBCI A DOMÁCNOSTI OBCHODNÍCI

úvěry, objem peněz úvěry, objem peněz

zdroje a ovlivnění ze státních zdrojů

pracovní síly příjmy náklady

TRH ZDROJŮ

Neexistuje na něm žádná ideální rovnováha, ale vždy jen dílčí rovnováhy, které

postupně vytváří celkovou ekonomickou rovnováhu.

Mechanismus trhu jako hospodářské prostředí podniku zde plní řadu funkcí:

Schematicky je vyjádřit takto : (použitá literatura č. 2)


informace

ZBOŽÍ A SLUŽBY

PENÍZE

informace

Rozlišujeme tři základní subjekty trhu :

1. DOMÁCNOSTI, přicházejí na trh za účelem uspokojení potřeb. Chtějí

užitečné statky pro svoji spotřebu. Vystupují jako kupující na trhu

výrobků a služeb. Jako prodávající vystupují na trhu výrobních faktorů

(prodávají svojí pracovní sílu), aby za příjmy mohli nakupovat výrobky

pro svoji potřebu.

2. PODNIKY (firmy), subjekty vyrábějící za účelem prodeje. Na trhu

výrobků a služeb vystupují jako prodávající. Za utržené peníze nakupují

výrobní faktory k opakování výrobního (i obchodního) procesu. Jejich

cílem je maximalizace zisku.

3. STÁT (vláda), vstupuje na trh s (hlavním) cílem ovlivnit jej, modifikovat

jeho působení odstranit některé jeho negativní dopady na ekonomiku

a jeho pozitivní vliv naopak stimulovat.

Důležitou součástí marketingové strategie je však otázka nalézání přitažlivých

cílových trhů. Cílový trh podniku (firmy) sestává se zákazníků rozdělených do

segmentů, kteří mají podobné vlastnosti a požadavky a kterým se podnik rozhodl

sloužit. Jako cílový trh podniku může být několik segmentů nebo jen jeden

významný segment. Získání konkurenčních výhod na cílových trzích a tak si

vybrat nejlépe vyhovující segmenty trhů je pak životně důležitá záležitost

podnikatelů, kterou řeší výběrem z pěti možných přístupů k cílovému trhu. Je to:

soustředění na jeden segment, je nejjednodušším případem volby,

protože ten je i výchozím bodem a východiskem pro další expanzi. Je

možné v něm dosáhnout nadprůměrných výsledků specializací produkce,

jednoduchou distribucí a propagací při dobré návratnosti investic. Nese

sebou ovšem i nadprůměrné riziko z rychlé ztráty své výnosnosti,

výběrová specializace, spočívá v tom, že podnik se zaměřuje na několik

segmentů, z nichž každý je určitým způsobem přitažlivý a vyhovuje

podmínkám. Kladem je zde to, že jsou lépe rozdělena rizika,

výrobková specializace, spočívá ve specializování se na jeden výrobek,

který je možno prodávat buď ve více segmentech nebo z hlediska

náročnosti výrobku je možnost prodávat jej plošně malému množství

spotřebitelů. Nebezpečím je zde možnost objevení nového principu jeho

fungování (filmové kamery – videokamery),

tržní specializace, získává postavení komplexními dodávkami pro určitou

skupinu zákazníků. Nebezpečím je zde ztráta získání určitých příjmů,

v jejichž souvislosti dojde k poklesu zakázek,

pokrytí celého trhu, přichází v úvahu tehdy, jde-li o velké podniky, které

se snaží uspokojit všechny zákazníky na daném trhu.

NABÍDKA

POPTÁVKA

Subjekty trhu

Zacílení trhu


Analogicky k těmto možným přístupům segmentace trhu přistupují podniky

marketingovou koncepcí k trhu třemi základními způsoby:

1. hromadným (nediferencovaným) marketingem), což znamená hromadně

vyrábět a distribuovat úzký sortiment výrobků se snahou zaujmout

prostřednictvím nich všechny typy zákazníků. Jsou zde ignorovány rozdíly

jednotlivých segmentů, podniky spoléhají na hromadnou distribuci

a reklamu a na vysoký image výrobků. To mu umožňuje, aby úzký

sortiment měl nízké náklady ve vztahu k výrobním, skladovým

a dopravním nákladům a mohl tak dosáhnout nízkých prodejních cen

na trhu,

2. diferencovaným marketingem, kterým lze působit na řadě segmentů

a uplatňovat zde rozdílné přístupy. Výhodou zde je rozmanitost sortimentu

a distribučních cest, které přináší zvýšený prodej. Nebezpečím je zde

zvýšení nákladů na výrobu, modifikaci výrobků, zvyšování zásob, nákladů

na propagaci a také na růst administrativních pracovníků,

3. cíleným (koncentrovaným) marketingem, pomocí kterého působíme

cíleně na jeden vybraný segment a koncentrujeme veškeré úsilí na jeho

obsluhu.

Při volbě základního způsobu marketingové koncepce musí však prodávající

podniky rozpoznávat skupiny kupujících, které se od sebe liší svými širokými

požadavky na výrobek a jeho marketingový mix. V souladu s tím však je nutné

rozpoznávat to, že spotřebitelé se mohou na trhu lišit v mnoha dimenzích. Tyto

dimenze jsou často užitečné pro segmentaci širokého trhu výrobků. Jedny

z nejdůležitějších dimenzí, které je nutno brát při segmentaci trhu v úvahu jsou

dimenze demografické.

Patří do nich následující dimenze uvedené ve schématu: (použitá literatura č. 2)

DIMENZE PODSTATNĚJŠÍ ČLENĚNÍ DIMENZE

VĚK Děti pod 6 let, 6-11,12-17, 18-24, 25-34, 35-

49, 50-64, 65 a více POHLAVÍ žena, muž

VELIKOST RODINY 1,2,3-4, 5 a více

CYKLUS ŽIVOTA RODINY

mladý svobodný, mladý ženatý, (vdaná)

žádné děti, nejmladší dítě pod 6 let, starší

ženatý s dětmi školou povinnými, starší

ženatý s dětmi nad 18 let, starší svobodný

atd. VELIKOST PŘÍJMŮ

RODINY do 10 000, 15 000, 20 000, 30 000, 40 000,

atd.

POVOLÁNÍ technici, úředníci, manažeři, studenti,

dělníci, důchodci, nezaměstnaní atd. VZDĚLÁNÍ základní, středoškolské, vysokoškolské NÁBOŽENSTVÍ muslim, římský katolík, pravoslavný, RASA černý,bílý NÁRODNOST česká, slovenská, atd.

Typy

marketingu

Dimenze

segmentace trhu


Kromě demografických dimenzí se pro segmentaci trhu uvažují další dimenze:

dimenze trhu, jde například o geografickou polohu trhu, tzn. místo, kde

by měl být výrobek k dostání. Velikost trhu a jeho ekonomický

potencionál, rozpětí výrobní řady výrobků, jeho balení, vzhled, vlastnosti,

naléhavost, úroveň poskytovaných služeb, cena apod.,

dimenze geografické, stát, oblast, okres, město, hustota obyvatel,

podnebí,

dimenze psycho-grafické, sociální třída, životní styl, osobnost,

dimenze chování, podle příležitostí, užitky, uživatelský status (první,

pravidelný uživatel) stupeň používání, postoj k výrobku (kladný, záporný)

atd.

Pro výběr důležitých dimenzí segmentace trhu je však vždy nutno uvažovat

o dvou rozdílných typech dimenzí:

a) kvalifikujících dimenzích, to jsou takové, které mají rozhodující význam

(jsou relevantní) pro zahrnutí zákazníka do trhu výrobku,

b) determinujících dimenzích (určujících podstatné znaky), to je takových,

které skutečně ovlivňují nákupy zákazníka a to nákup zboží konkrétní

značky či druhu.

Z uvedených příkladů dimenzí vidíme, že právě odlišnost dimenzí je potřebou,

která může rozdělit trh na tržní segmenty.

Podnik, který se rozhodl působit na určitém širokém trhu, ať již spotřebním nebo

průmyslovém, nemůže nikdy uspokojit plně všechny zákazníky. To z toho

důvodu, že je jich mnoho, jsou příliš rozptýleni a liší se ve svých kupních

požadavcích. Proto potřebuje vymezit z tohoto trhu nejatraktivnější segmenty,

které může efektivně uspokojovat. Segmentace trhu pak definuje možné cílové

trhy. Je to v podstatě proces minimálně o dvou krocích:

1. krok: jde o pojmenování širokých trhů výrobků, které zajímají daný podnik.

Patří sem rozdělení všech možných potřeb na několik trhů, v nichž může

podnik operovat se ziskem. Rozdělení je prakticky přesný a pohotový

přístup, který se snaží zúžit marketingový zájem na oblasti trhu výrobků,

kde bude mít firma pravděpodobně jisté výhody při konkurenci,

2. krok: je segmentace těchto trhů výrobku. Jde o proces rozdělování seskupující

lidi s podobnými potřebami do „SEGMENTU TRHU“. Ten je pak relativně

homogenní skupina zákazníků, kteří budou reagovat na marketingový

mix podobným způsobem. V tomto směru pak pracovníci, kteří

provádějí segmentaci hledají spíše podobnosti, než základní rozdíly

v potřebách.

Vezměme si například analýzu trhu se zubními pastami. Následující schéma nám

ukazuje, že podnik vstoupil na trh zubních past a zahrnul počet všech zákazníků,

kteří si chtějí uspokojit svou potřebu zubními pastami. Jde o trh, kde existuje: (použitá literatura č.2)

Cílový trh


a) žádná segmentace b) úplná segmentace

Trh není rozdělen Každý jedinec má své unikátní

postavení na trhu

a) žádná segmentace znázorňuje široký trh zubních past,

b) úplná segmentace pak marketing na míru, tj. marketingový program pro

každého zákazníka, což je obvykle nákladná forma, která nemůže být

považována za ziskovou.

Tato skutečnost znamená, že manažeři segmentující široký trh zubních past musí

hledat homogenní skupiny, které budou odpovídat jak množstvím zákazníků, tak

i ziskem podmínkám efektivní segmentaci. V tomto směru můžeme například

rozdělit zákazníky tak, jak uvádím v popisu následujícího schématu segmentace

(je však nutné se vyhnout dimenzím segmentace, které nemají žádné praktické

využití, například náladovost zákazníků při koupi.) (použitá literatura č.2)

NÁZEV SEGMENTU

TEXT

SMYSLOVÝ

SOCIÁLNÍ

OBAV

EKONOMICKÝ

základní hledané

přednosti

příchuť, vzhled

výrobku

bělost zubů

prevence proti

kazům

cena

demografické

přednosti

děti

mladí lidé po 15

věku

velké rodiny

muži

zvláštní rysy

chování

uživatelé

peprmento-

vých zubních past

kuřáci

často ji používají

často ji používají

značky kterým

dávají přednost

Colgate. Stripe

Plus White

Ultra Brite

Crest

značky, které jsou

v prodeji

rysy osobnosti

velmi ponoření do

sebe

velmi společenští

velcí hypochondři

vysoká autonomie

rysy životního

stylu

požitkáři

aktivní

konzervativní

orientování na

hodnotu

x x

x x

x x

x x x

x x x

x

x x x

x

x x x


Grafické znázornění tvorby segmentů:

znázornění podle druhu segmentace podle příjmů

segmentu uvedených ve skupiny označeny 1,2,3,

schématu

Jestliže prodávající rozdělí trh podle více charakteristik (viz ekonomický segment

rozdělený dále podle příjmových skupin), pohybuje se toto rozdělení od tržních

segmentů k tržním výklenkům. Tržním výklenkem je v tomto případě menší

speciálně vytvořená část ekonomického segmentu. Zatím co tržní segment

přitahuje několik konkurentů, výklenek jich přitahuje méně. Velký problém

výklenků však spočívá v tom, že čím úžeji je výklenek definován, tím méně

v něm zůstává zákazníků a tím menší je ziskový potencionál.

Je mnoho postupů jak tržní prostor segmentovat. Má-li být segmentace efektivní,

je třeba, aby splňovala následující podmínky :

MĚŘITELNOST - měří se velikost a kupní síla segmentu,

VÝZNAMNOST - je určována stupněm dostatečné velikosti (obrat) nebo

ziskovosti segmentu. Tržní segment by měl zahrnovat největší homogenní

skupinu, aby bylo efektivní samostatné zpracování marketing. plánu,

AKCESCHOPNOST - určuje se podle toho, zda lze pro uvedený

segment přijmout marketingový program.

2.2.1 TVORBA SEGMENTACE TRHU V KROCÍCH

Příklad: Podnik vyrábí a prodává zubní pasty. Jeho hodnocení z hlediska

trhu může být dvojí :

a) úzké hledisko – když vezme například v úvahu pouze výrobu a prodej

zubních past pro děti cca od 4 – 12 let

b) širší hledisko – když vidí tyto zubní pasty pro děti jako výklenek

celkového trhu se zubními pastami pro všechny věkové kategorie

a různé druhy, jako je prevence proti zubnímu kazu, pro bělost zubů,

pro kuřáky, pro spotřebitele se zubními protézami apod. Popište

segmentaci v krocích.

1. V prvém kroku je nutno nejdříve pojmenovat široký trh výrobku a podnik

se musí rozhodnout, jak chce v tomto trhu působit. To může být vyjádřeno

jako jeden z cílů podniku. Je-li již podnik na nějakém trhu, výrobku může

být jeho současná pozice dobrým východiskem pro další kroky.

2. V druhém kroku je třeba vytvořit a analyzovat seznam potřeb

potenciálních zákazníků. To znamená, že je potřeba zjistit co nejvíce

relevantních potřeb těchto zákazníků v širokém trhu výrobku. Tento

1 1

2 4

2

2 3 3

1

1 1 2

3 3

Tržní výklenek

Podmínky

efektivní

segmentace

Segmentace

v krocích


seznam nemusí být hned úplný, ale měl by zajistit dostatečný vklad

k podnětnému přemýšlení o tom, proč někteří lidé kupují výrobek, který se

nabízí na širokém trhu.

Např. jsou to faktory upřesňující poptávku jako je například prevence

proti zubnímu kazu, pro získání bělosti zubů, atd.,

3. V třetím kroku je třeba vytvořit z širokého trhu výrobku homogenní tržní

segment „úzké trhy výrobku“. V tomto směru je třeba předpokládat, že

někteří lidé budou mít odlišné potřeby od ostatních. To pak předpokládá

vytvořit například nejdříve jeden tržní segment kolem typického

zákazníka a shromažďovat do něho podobné lidi tak dlouho, dokud je

možno je uspokojit stejným marketingovým mixem. Lidé, kteří se nehodí

do tohoto segmentu, mohou být pak zařazeni do dalších segmentů. (je

třeba pokračovat v další klasifikaci potencionálních zákazníků

do takového počtu segmentů, které zaručují jejich efektivnost.)

Např. možné vytvoření segmentů u zubních past : segment zubních past

pro děti, pro kuřáky, pro spotřebitelé hledící na cenu atd.,

4. Ve čtvrtém kroku je třeba projít seznam potřeb pro každý možný segment

a identifikovat determinující dimenze, tj. takové, které skutečně ovlivňují

nákupy zákazníka.

Např. v segmentu kuřáků je determinujícím činitelem třeba příchuť zubní

pasty ovlivňující dech, u segmentu mladistvých žen například bělost zubů

apod.,

5. V pátém kroku je nutné označit potenciální trhy výrobku. To znamená

každý segment trhu pojmenovat nebo jej nějak označit podle závažnosti

jednotlivých determinujících dimenzí.

Např. u zubních past například můžeme determinovat tržní segmenty jako

smyslový segment, sociální segment, segment obav, ekonomický segment

apod.,

6. V šestém kroku je třeba udělat pokud možno přesný odhad velikosti

každého segmentu trhu výrobku. Odhad možností prodeje na existujícím

trhu se pak uskutečňuje pomocí ukazatele tržního potenciálu. Tržní

potenciál je mírou kapacity trhu, jeho absorpčních schopností. Kapacitní

možnosti trhu představují maximálně dosažitelné objemy prodeje daných

výrobků na určitém trhu během daného období za daných podmínek. Je

možné je vyjádřit buď v absolutních hodnotách, (to je fyzických nebo

finančních jednotkách), nebo v hodnotách relativních, jde-li např.

o stanovení potenciality pro jednotlivé segmenty trhu.

Kritéria dobré segmentace:

1. Homogenní (podobný) uvnitř – zákazníci v segmentu trhu by si měli být

pokud možno co nejvíce podobni s ohledem na jejich pravděpodobné

reakce na varianty marketingového mixu a na rozsah segmentace.

2. Heterogenní (rozdílný) mezi segmenty – zákazníci v různých segmentech

by se měli od sebe co nejvíce lišit s ohledem na jejich pravděpodobné

reakce na různé marketingové mixy a rozsah segmentace.

Tržní potenciál


Segment by měl být dostatečně velký, aby byl ziskový. Odhad možností

prodeje na něm se uskutečňuje pomocí ukazatele relativního tržního

potenciálu (používá se pro jednotlivé územní segmenty trhu).

Postavení podniku na trhu pak charakterizuje jeho tržní podíl. Ten představuje

poměr objemu prodeje určitého výrobku, realizovaný individuálním podnikem

v určitém časovém období, k celkovému objemu prodeje daného výrobku,

realizovaného všemi jeho dodavateli v témže časovém období. Vypočítává se

obvykle ze statistických údajů o prodeji nebo alternativně na základě údajů

získaných z reprezentativního výběru, a to ve fyzických nebo finančních

jednotkách.

SHRNUTÍ Marketingová strategie firmy je cesta k cíli, kdy pro cílový segment vytváříme

na míru šitý marketingový mix v měnícím se prostředí.

Otázky pro cvičení ke kapitole marketingová strategie:

1. Definujte vlastními slovy marketingovou strategii a kroky, které

management podniku musí při jejím zpracování udělat?

2. Jaký význam pro sestavení marketingové strategie má analýza silných

a slabých stránek podniku a co tyto stránky vyjadřují?

3. Co představuje portfoliová analýza a jaký význam má pro stanovení

marketingové strategie?

4. Jak se v marketingové strategii vyjadřují a člení marketingové cíle?

5. Charakterizujte trh jako hospodářské prostředí podniku a vysvětlete jaké

funkce plní?

6. Vysvětlete pojem cílového trhu a jak je možné jej vybrat z pěti možných

přístupů podniků k jeho tvorbě?

7. Vyjmenujte a stručně charakterizujte hlavní dimenze používané pro

segmentaci trhu?

8. Vysvětlete, z jakých kroků sestává postup při segmentaci trhu

a charakterizujte je?

9. Vysvětlete, co je to tržní potenciál, relativní tržní potenciál a tržní podíl.


vraťte zpět!

Tržní podíl

40 3. Marketingový mix a soubor jeho nástrojů pro cílové trhy

MYŠLENKOVÁ MAPA – MARKETINGOVÝ MIX Základní složky Vazby a propojení

Masová komunikace Výrobek jako nástroj

podnikání

Individuální komunikace Struktura komplexního

výrobku

Komunikační mix Životní cyklus výrobků

Cíle komunikace Inovace výrobků

Fyzická distribuce Poptávka a nabídka

Velkoobchod Faktory ovlivňující

cenu Maloobchod Cíle cen

Distribuční cesty Metody tvorby cen

Podniková logistika Bod zvratu a cena

Klíčová slova:

marketingový mix distribuční mezičlánky

komplexní výrobek distribuční strategie

životní cyklus výrobku maloobchod

inovace přímý marketing

nové výrobky velkoobchod

modifikované výrobky distribuční cesty výrobních prostředků

analogické výrobky modifikace distribučních cest

zavádění nových výrobků na trh fyzická distribuce

cena jako nástroj marketingového mixu marketingová komunikace

interakce nabídky a poptávky cíle komunikace

externí faktory ovlivňující výši ceny komunikační mix

interní faktory ovlivňující výši ceny osobní prodej a jeho techniky

metody tvorby cen přímá komunikace

přizpůsobování konečné ceny výrobku masová komunikace

podniková logistika reklama

distribuční cesty Public Realations

MARKETINGOVÝ

MIX

DEFINICE

VÝROBEK

CENA MÍSTO PRODEJE A

DISTRIBUČNÍ CESTY

MARKETINGOVÁ

KOMUNIKACE


3 MARKETINGOVÝ MIX A SOUBOR JEHO

NÁSTROJŮ PRO CÍLOVÉ TRHY

CÍL

Po prostudování úvodní části této kapitoly byste měli být schopni :

Definovat pojem marketingový mix a vědět, z jakých složek se skládá

Charakterizovat význam marketingového mixu

Průvodce studiem V této části se budeme zabývat zkoumáním a významem role marketingového

mixu. Marketingový mix tvoří soustavu všech nástrojů, které vyjadřují vztah

podniku k jeho okolí, tzn. zákazníkům, dodavatelům, distribučním a dopravním

organizacím, prostředníkům atd.

Základní složky marketingového mixu tvoří kontrolovatelné proměnné, které jsou

zredukovány do čtyř základních skupin tzv. 4P: PRODUCT (výrobek), PLACE

(místo), PROMOTION (propagace), PRICE (cena). Jejich společným zájmem je

CUSTOMER (zákazník), na kterého je zaměřeno marketingové úsilí.

Schematicky jej můžeme znázornit takto : ( použitá literatura č.2)

SKUPINY MARKETINGOVÉHO MIXU SLOŽKY MARKETINGOVÉHO MIXU

Vytvořit marketingový mix znamená:

„NABÍDNOUT ZÁKAZNÍKOVI VÝROBEK ZA URČITOU CENU, PROPAGACÍ OSLOVIT

ZÁKAZNÍKA A STANOVIT ZPŮSOB, JAK DOSTAT VÝROBEK K ZÁKAZNÍKOVI NA

URČITÉ MÍSTO“ z širšího hlediska pak lze do marketingového mixu zahrnout

i úroveň služeb, balení výrobků, značku, podmínky záruk, slevy při nákupu apod.

Je třeba si uvědomit, že každá ze čtyř základních skupin marketingového mixu je

důležitá, jelikož přispívá k úspěchu jednoho celku. Jejich vzájemná vazba

a propojení musí být taková, aby bylo možné závěrem marketingového mixu

konstatovat :

Kvalita Sortiment Značka Služby

osobní

prodej ceny

podpora prodeje úvěry

Public Relations dodací podmínky

slevy

reklama rabat

skladování doprava distribuční

cesty

Segment

trhu

PRODUCT PLACE

(VÝROBEK) (MÍSTO)

PRICE PROMOTION

(CENA) (PROPAGACE)

C

Marketingový

mix


„BYL VYROBEN VÝROBEK, ABY USPOKOJIL ZÁKAZNÍKY, JE TŘEBA NAJÍT CESTU,

JAK JEJ DOPRAVIT NA MÍSTO, KDE JE CÍLOVÝ ZÁKAZNÍK, JE NUTNO POUŽÍT

PROPAGACI A ŘÍCT ZÁKAZNÍKŮM, ŽE JSME PRO NĚ VYVINULI VÝROBEK A UDALI

JSME JEHO CENU PODLE TOHO, JAK JSME ODHADLI JEJICH REAKCI NA CELKOVOU

NABÍDKU A NA NÁKLADY POTŘEBNÉ K TOMU, ABY SE TENTO VÝROBEK DOSTAL

K NIM.“

3.1 MARKETINGOVÉ POJETÍ VÝROBKU, JEHO DEFINICE

A ÚROVNĚ

CÍL

Po prostudování této části marketingového mixu byste měli být schopni definovat:

Proč je výrobek základním nástrojem marketingového mixu a co tvoří jeho

vnitřní náplň

Jaká jsou stadia životního cyklu výrobků

Proč je důležitá inovace výrobků

Průvodce studiem Výrobkem můžeme označit cokoliv, co je určeno pro trh, je to možné nabídnout

a může to uspokojit nějakou potřebu, například hmotný výrobek, služba,

informace, cenný papír atd.

Z hlediska marketingové koncepce je třeba pohlížet na výrobek jako na nástroj

podnikání ze 2 hledisek :

úrovně podnikatelské v tom směru, že objektem zájmu na trhu není

výrobek jen proto, že má určité fyzikální nebo jiné vlastnosti (řeší jeho

základní užitek), ale také především proto, že má i řadu ostatních funkcí,

které výrobek dotváří (komplexní výrobek). Je to jeho tzv. produktový

mix, který tvoří jeho nutné vlastnosti jako je kvalita, balení, záruky,

doplňky, služby, design, poradenství a jeho image (značka).

úrovně spotřebitelské, kde jde o názor zákazníka, co od zakoupeného

výrobku očekává (mimo jeho základní užitek), jaký problém řeší, pro který

tento výrobek kupuje (styl, módnost, společenské postavení atd.)

Různé varianty uspořádání vlastností a funkcí do jednotlivých vrstev výrobku

nacházejí pak odraz v různých úrovních výrobku. Vytváří se tak struktura výrobku

tzv. komplexního výrobku, kterou můžeme rozdělit do čtyřech úrovní:

1. úroveň - tvoří základ výrobku, který je totožný s jeho hlavní funkcí,

charakterizuje jeho základní použití, tj. to co si zákazník kupuje pro svou

potřebu, kterou se rozhodl uspokojit. (možnost poslechu radia, televize,

apod.) a uvádí jeho souhrn základních fyzikálních a chemických vlastností,

které jsou objektivně měřitelné.

2. úroveň - vyjadřuje jeho obsah jako formálního výrobku. Zahrnuje

vlastnosti, které zákazník očekává mimo základní uspokojení potřeby, tj.

doplňkové funkce jako kvalitu, design, obal jako ochranu a nositele

informací.

3. úroveň - jej charakterizuje jako rozšířený výrobek, který tvoří především

široce pojaté služby (poradenství, servis, podmínky záruky, dopravu,

Vazby

marketingového

mixu

Hlediska

výrobku

Úrovně výrobku


platební podmínky atd.), zvyšuje svou přitažlivost představou, jak bude

výrobek prodáván, instalován, využíván apod.

4. úroveň - komplexní výrobek tvoří jeho image jako představu o výrobku

(firmě, značce), která vzniká ve vědomí spotřebitelů a je založena na tom,

co o výrobku vědí a co k němu cítí, nejvýznamnější úroveň.

3.1.1 ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU

Výrobky stejně jako spotřebitelé mají svůj životní cyklus. Ten popisuje stadia,

jímž výrobek prochází od začátku až do konce. Dělí se na 4 stadia, které se

vzájemně liší objemem prodeje, tempem jeho růstu, ziskem, který výrobek

přináší, ale i péčí, kterou vyžaduje od podnikatele v podobě použití

marketingových nástrojů.(zavedení na trh, růst trhu, vyspělost trhu, úpadek

prodeje) V jednotlivých stadiích životního cyklu vyžadují výrobky odlišný způsob

využívání ostatních marketingových nástrojů (ceny, distribuce, propagace). Pro

ilustraci uvádíme v následující tabulce shrnutí charakteristik pro etapy životního

cyklu výrobku: (použitá literatura č. 4)

ETAPY ŽIVOTNÍHO CYKLU VÝROBKU

UKAZATEL I. ZAVÁDĚNÍ II. RŮST III. ZRALOST IV. POKLES

PRODEJ

nízký prodej

rychle rostoucí

prodej

vrchol prodeje

klesající prodej

NÁKLADY

vysoké náklady

na

zákazníka

průměrné

náklady

na zákazníka

nízké náklady

na

zákazníka

pomalu

zvyšující

se náklady na

zák.

ZISKY

negativní

růst zisku

vysoký zisk

klesající zisk

ZÁKAZNÍCI

inovátoři

včasní adaptéři

střední většina

opozdilci

KONKURENTI

Málo

rostoucí počet

stálý počet s

mírným

poklesem

klesající počet

MARKETINGOVÉ

CÍLE

tvorba potřeb

zkoušení

výrobku

získání

maximál.

tržního podílu

maximal. zisku

udržení podílu

trhu

snižování

výdajů

sklízení značky

Etapa zralosti může být dle podmínek rozdělena do tří dílčích etap:

prodej ještě nepatrně roste

prodej je stabilizován, obnova výrobků

postupně narůstá absolutní pokles prodejů

V řadě případů také dochází u výrobků k modifikaci jejich životního cyklu. Jsou

to:

tak zvané nestárnoucí výrobky, u kterých dominuje v životním cyklu fáze

zralosti a chybí úpadek (např. Coca Cola ….)

výrobky přecházející z fáze zavedení do úpadku, jde o výrobky

s neúspěšnou inovací

výrobky typu růst – úpadek (neprojevuje se stádium zralosti), jde

o módní výrobky, suvenýry, hračky ……

výrobky s obnoveným cyklem, úpadek je zde vystřídán novým zavedením

na trh – renesancí (jízdní kola, motocykly….)


3.1.2 INOVACE VÝROBKŮ

Trhy, konkurence a životní cyklus výrobků se rychle mění, z toho vyplývá, že není

dostatečně ziskové prodávat na trzích jen výrobky staré. To proto, že stárnoucí

výrobek vyžaduje defenzivní marketing, který je spojen s poklesem cen a tak i se

snižováním zisku.. Řešením je inovace výrobků. Její význam spočívá v tom, že

podnik chce-li čelit snižování rentability své činnosti, musí hledat cesty

k obnovení ziskovosti výrobku. Ta spočívá v tom, že podnik musí nabídnout

zákazníkům něco jiného, nového, lepšího. To je ten nejúčinnější systém, jak

přilákat zákazníky a oživit poptávku.

Pro charakteristiku inovace jsou pak důležité změny výrobků z hlediska:

podstaty, to znamená, že inovace se týká technické stránky výrobku,

složení, rozměrů, výkonu, funkce spotřeby, ale také estetické stránky

výrobku jako je povrch, barva atd.

míry změny, která vyjadřuje odlišnost od dosavadního srovnatelného

výrobku. Důležité je zde, jak je změna pozorovatelná a vnímatelná

spotřebitelem. Míra změny ukazuje, jak se liší dosavadní výrobek od

nového, tzn. jak je změna pozorovatelná. Z hlediska inovačního ji můžeme

rozdělit změny do následujících stupňů inovací:

1. menší, tj. první až třetí stupeň změn, který spočívá ve zlepšení

technologických postupů, drobných zlepšení na výrobku v kvalitě,

účinnosti, modernosti apod.

2. většího rozsahu, tj. čtvrtý až pátý stupeň změn, které souvisí s dílčími

změnami funkčních vlastností, částí až celého výrobku.

3. zásadní, tj. šestý až sedmý stupeň změn, kde již jde o novou verzi

výrobku se zcela novými vlastnostmi na nových principech.

Na základě této charakteristiky inovace můžeme tyto výrobky klasifikovat:

1. jako výrobky nové, ty souvisí především s převratným technickým

objevem (např. mobilní telefon)

2. jako výrobky modifikované, ty vychází z dosavadních výrobků a přináší

pouze kvalitativní změnu ( např. televize větší obrazovka, domácí kino)

3. jako výrobky analogické, u nichž jde pouze o dílčí změny velikosti,

obsahu, obalu ( např. různé druhy saponátových pracích prostředků)

Závěrem inovace je třeba konstatovat, že inovace řešící problém zaostáváním trhu

z hlediska poptávky jsou realizovány stále rychleji, takže se zkracuje komerční

životnost nových výrobků. To se pak projevuje v tom, že dochází k redukci

aktivního období prodeje nutného pro amortizaci investic, což znamená, že nový

výrobek by měl přinést absolutně větší zisk než dřívější výrobek, který byl

schopen být ziskovým delší dobu.

Zavádění nových výrobků na trh - je pak se strany dodavatelů obvykle

realizováno formou:

a) získání práva vyrábět nový výrobek od jiného podnikatele, tj. nákupem

patentu, licence nebo spojením s jinou firmou.

b) zavedením na trh vlastními silami, což je značně složitější, jelikož zde

musí být řešeny 3 náročné otázky : výzkum (myšlenka) vývoj (převedení

myšlenky do hmotné podoby) a komercializace (jak dostat výrobek na trh)

Stupně inovace

Klasifikace

výrobků

Formy nových

výrobků


SHRNUTÍ Produkt je rozhodující marketingový nástroj. Výrobek prochází životním cyklem,

vyžaduje inovace, čímž vznikají klasifikace výrobků a cesty k jejich pořízení.

Otázky ke cvičení pro dílčí kapitolu „ výrobek“:

1. Definujte, co rozumíte pod pojme výrobek, jak se liší od pojmu

„komplexní výrobek“, u kterého zhodnoťte jeho jednotlivé úrovně?

2. Charakterizujte a popište rozdíly mezi výrobky a službami a popište,

o jaký druh marketingu se ještě služby od výrobku liší?

3. Popište jednotlivé etapy životnosti výrobků a změny, ke kterým v jejich

průběhu dochází?

4. Co rozumíte pod pojmem výrobková inovace v marketingu a v jakých

souvislostech tento proces probíhá?

5. Jak můžete na základě charakteristiky inovace klasifikovat výrobky a jaké

základní dvě cesty vedou k zavádění nových výrobků na trh?


vraťte zpět!

3.2 CENA A JEJÍ ÚLOHA V MARKETINGOVÉM MIXU

CÍL

Po prostudování této části marketingového mixu byste měli být schopni:

Definovat pojem ceny, vysvětlit, co je základem teorie ceny a v čem

spatřujete její funkci v marketingovém mixu

Odpovědět, jak je rozhodování o ceně ovlivněno externími a interními

faktory, které se promítají do tvorby ceny

Charakterizovat metody tvorby ceny a možnosti jejich použití

Vysvětlit, jaké faktory působí na výběr konečné ceny pro trh

Průvodce studiem

Cena je jednou z hlavních proměnných, které musí marketingový manažer

kontrolovat, je to v podstatě částka peněz, kterou musí zákazník za výrobek

zaplatit. Rozhodování o cenách jsou obzvláště důležitá, protože ovlivňují nejenom

velikost prodeje podniku, ale také kolik peněz vydělá. Je jediným prvkem

marketingového mixu, který produkuje příjmy, ostatní produkují náklady.Z tohoto

důvodu ji můžeme považovat za kritický bod efektivnosti podnikání.

Základem teorie ceny je křivka nabídky a poptávky a jejich vzájemný vztah

v určitém časovém období. Z toho vyplývá, že vztah mezi nabídkou a poptávkou

je tržním vztahem kde vzájemná závislost se projevuje přes funkci času a ceny.


INTERAKCE POPTÁVKY A NABÍDKY (použitá literatura č. 2)

cena P Křivka poptávky D Křivka nabídky S

kvadrant převisu nabídky

nad poptávkou P 1 rovnovážná

cena

kvadrant převisu poptávky

nad nabídkou

Q 1 prodávané množství Q rovnovážné množství

Spotřebitelé i dodavatelé potřebují časový prostor k tomu, aby přizpůsobili objem

nákupů a nabídky postupně se měnícím cenám. Dodavatelé pak přizpůsobují ceny

měnícím se podmínkám na trhu. Tento proces pokračuje tak dlouho, až je

dosaženo vyrovnání poptávky a nabídky a tím i dosažení rovnovážné ceny

v daném čase.

„Rovnovážná cena je úroveň ceny, za kterou je v daném časovém okamžiku

možno prodat v určitém tržním segmentu právě všechno vyrobené zboží“

3.2.1 ROZHODOVÁNÍ O CENĚ

Je ovlivněno řadou externích a interních faktorů, které buď přímo nebo

zprostředkovaně ovlivňují jak cenu, tak i celý marketingový mix.

EXTERNÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ CENU:

1. KONKURENCE a z toho vyplývající charakter trhu , který určuje zpravidla

horní hranici ceny. Různé druhy trhu se pak vyznačují různým postavením

ceny ke konkurenci. V tomto směru rozeznáváme pět základních struktur

konkurence.

Jsou to:

ryzí monopol, jedna firma nabízí určitý produkt v jedné zemi či

oblasti. Takový monopol není regulován a nabídkový monopolista

si může dovolit vysoké ceny.

ryzí oligopolie, několik firem nabízí tentýž výrobek (nafta, ocel).

Pokud se k němu nepodaří nabízet ještě určité služby, nelze

výrobky jinak rozlišit, než cenou.

diferencovaná oligopolie, sestává z řady firem nabízejících

částečně rozdílné výrobky (např. saponáty). Rozdíly zde mohou být

v kvalitě, vlastnostech nebo službách. Každý se snaží získat

Rovnovážná

cena

Struktura

konkurence


prvenství alespoň v jednom z těchto rozdílů a na základě toho jej

využít k odlišení ceny od svých konkurentů.

monopolistická konkurence, sestává z mnoha konkurentů, z nichž

každý je schopen odlišit své výrobky a služby od ostatních úplně

nebo částečně. Cena je zde ovlivňována tím, na jakou tržní skupinu

se podnikatel zaměří, aby realizoval maximální možný zisk.

dokonalá konkurence, tvoří ji mnoho subjektů nabízejících

v podstatě stejný výrobek či službu. Jelikož zde není žádný základ

pro diferenciaci ceny, nebudou tyto ani mnoho rozdílné. Zákazníci

zde v této konkurenci posuzují cenu ve vztahu k porovnatelným

výrobkům.

2. CHARAKTER POPTÁVKY, poptávka je množství výrobků a služeb, které

jsou zákazníci ochotni koupit za určitou cenu. Poptávka po výrobku pak

zpravidla vyjadřuje horní hranici ceny. Její vývoj je závislý na několika

činitelích, zejména na cenách zboží a služeb, zdrojích, nabídce a času.

Podle pružnosti, s jakou reaguje poptávka na změnu cen, rozlišujeme pak

pružnou, nepřímo pružnou a nepružnou poptávku.

Pružnou poptávku lze vyjádřit jako vztah mezi množstvím zboží a jeho

cenou. To znamená, že čím vyšší je cena zboží, tím menší je poptávka

a tím i menší realizovaný obrat tohoto zboží. Projevuje se většinou u zboží,

které uspokojuje potřeby zbytného charakteru (luxusní zboží, zbytné

průmyslové zboží), kde při malém zvýšení ceny poptávka rychle klesá

a naopak.

Nepružná poptávka se vyskytuje při uspokojování potřeb nezbytných

a denních (základní druhy potravin). Poptávka nereaguje na změnu ceny.

Reakce poptávky na změnu ceny je vyjadřována koeficientem cenové

pružnosti poptávky. Je to vztah míry změny poptávky k míře změny ceny,

můžeme ji vyjádřit takto:

Je-li koeficient cenové pružnosti poptávky vyšší než 1, je poptávka pružná, je-li

roven 1, je poptávka proporcionální, tzn. mění se úměrně k ceně, je-li nižší než 1,

je poptávka vzhledem k ceně málo pružná.

Za faktory, které ovlivňují cenovou pružnost poptávky, pak můžeme považovat:

význam poptávaného zboží pro spotřebitele z hlediska uspokojení jeho

potřeb,

podíl výdajů na dané zboží z hlediska ekonomických možností spotřebitele,

čas uspokojení poptávky, tj. faktor, který ovlivňuje pružnost, pokud není na

její realizaci dosti dlouhá doba

existenci a dostupnost substitutů pro spotřebitele.

Z dalších faktorů ovlivňujících poptávku z vnějšího prostředí je třeba se zmínit o:

faktorech ekonomických, které mají vliv na výši ceny, jako jsou změny

v cenách surovin, energie, substitutů a komplementů, výše důchodů,

recese, úrokových sazeb či inflace,

% změna požadovaného množství výrobků

Koeficient pružnosti poptávky =

% cenová změna

Poptávka

Cenová

elasticita


faktorech, jak cena působí na vkus, zvyky a preference podle jednotlivých

oblastí a druhů výrobků a jak na ceny budou reagovat zprostředkovatelé.

INTERNÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ VÝŠI CENY:

Rozhodujícím faktorem je zde konkrétní cenová politika uplatňovaná podnikem,

která je pro jakýkoliv podnik životně důležitá. Znamená to, že když manažeři

určují ceny, musí přemýšlet o tom, co budou zákazníci za jejich výrobky ochotni

zaplatit. Vychází obvykle z cílů cen, které můžeme schematicky znázornit takto (použitá literatura č. 2)

CÍLOVÝ ZISK NA PŘEŽITÍ DÍLČÍ CÍLE ODPOVÍDAJÍCÍ

VÝŠE CENY

Cílový zisk na přežití je stanoveným

cílem tehdy, když podnik trápí

přebytek kapacity, silná konkurence

nebo změny zákaznických přání, pak

jejím hlavním cílem se stává přežití.

To však může být pouze krátkodobý

cíl. Z dlouhodobého hlediska se musí

podnik naučit, jak zvýšit přidanou

hodnotu nebo zanikne. Někdy se

objevuje tento zisk v určité obměně

u tzv. rodinných podniků.

- zajistit chod podniku

- nepřerušit kontinuitu

podnikání

- zabezpečit prodej

přebytkových výrobků

- vyrovnat se z intenzivní

konkurencí

- zvládnout rychle se měnící

požadavky zákazníků

- využít přebytečné kapacity

- pod úrovní celkových

nákladů

- ve srovnání

s udržením života

podniku se zisk

stává méně

důležitým

MAXIMALIZOVANÝ ZISK DÍLČÍ CÍLE ODPOVÍDAJÍCÍ

VÝŠE CENY

Mnoho podniků se snaží o stanovení

takové ceny, která může takový zisk

přinést. Odhadnou poptávku a

náklady spojené s alternativními

cenami a zvolí takovou cenu, která

vytváří maximální běžný zisk,

peněžní tok nebo výnosnost investic.

Při stanovení tohoto cíle je však

problém v tom, že je velice obtížné

stanovit poptávkovou a nákladovou

funkci a účinky dalších proměnných

marketingového mixu i reakci

konkurentů.

- získání aktuálního finančního

efektu před dlouhodobou

prosperitou

- riziko snížení poptávky

- nebezpečí snížení podílu na trhu,

takto stanovený cíl je typický

pro fázi zralosti životního cyklu

výrobku

- cena maximalizuje

běžný zisk, příjmy

v hotovosti

- cena zabezpečuje

nejrychlejší

návratnost investic

CÍLE CEN

Orientované

na zisk

Cílový zisk na

přežití

Maximalizovaný

zisk

Růst podílů na

trhu

Orientované

na prodej

Orientované

na kvalitu Vůdcovství v

kvalitě


MAXIMALIZACE TRŽNÍHO

PODÍLU

DÍLČÍ CÍLE

ODPOVÍDAJÍCÍ

VÝŠE CENY

Maximalizace růstu tržního podílu

v tom, že někteří manažeři se více

zajímají o růst prodeje a hledají

způsob jak dosáhnout zvýšení %

podílu na trhu. Předpokládají, že

vyšší prodej přinese i vyšší zisk.

Tento způsob vyvolává problémy :

- když náklady rostou rychleji než

prodej

- když stanovují co nejnižší ceny

Výhodou tohoto způsobu je zvýšená

pozornost konkurentům a jejich

činnosti na trhu

- vysoká citlivost poptávky na

změnu ceny

- dominantní postavení na trhu

s cílem odradit konkurenci

- nízké ceny musí stimulovat

další růst podílu na trhu

- výrobní a distribuční náklady

musí klesat při růstu objemu

výroby

- nízká cena musí odrazovat

stávající i potencionální

konkurenci

- dlouhodobá ziskovost

- nízká počáteční cena

VŮDCOVSTVÍ V KVALITĚ DÍLČÍ CÍLE ODPOVÍDAJÍCÍ

VÝŠE CENY

Podnik usiluje o dosažení vedoucího

postavení na trhu, pokud jde

o kvalitu jeho výrobků. Výrobek je

vyjímečný, prestižní, má tradici a a

image (značku). Zákazníci jsou méně

citliví na cenu, má-li výrobek punc

vyšší kvality vůči výrobkům

uspokojujícím stejnou potřebu.

- jednicové náklady na výrobu

menšího počtu výrobků nesmí

převyšovat podstatně náklady

na hromadnou výrobu

- současná poptávka zabezpečí

při vysoké ceně dostatečný

početzákazníků

- nejvyšší možná cena

musí uhradit

náklady na výzkum

a vývoj

3.2.2 METODY TVORBY CEN

Konkrétní cenová politika je pro kterýkoliv podnik životně důležitá. Souvisí

především s tím, že poptávka určuje cenový strop, který si podnik může u svých

výrobků dovolit. Náklady, ceny konkurence a substitučních výrobků pak určují

jejích dno a jsou základní orientací při stanovení ceny. Každý podnik si přeje

dosáhnout na trhu takové ceny, která pokryje náklady na výrobu, distribuci

a prodej výrobku včetně přiměřeného zisku. Cena má však mnoho dimenzí. Má-li

uspět celý marketingový mix podniku, musí jeho management stanovit takové

ceny, které budou zákazníci ochotni platit. Vhodná je taková, která bude ležet

někde mezi tou, která je příliš nízká na to, aby přinášela zisk a tou, která je příliš

vysoká na to, aby vyvolala nějakou poptávku. Přitom je třeba vycházet

ze schématu metod tvorby cen, který níže uvádíme.

Převzato : Kotler,P.: Marketing Management, Victoria Publishing, Praha 1991,

str.520

Nízká cena Ceny konkurence Hodnocení Vysoká cena

a ceny z pohledu

Při této ceně substitučních zákazníků Při této ceně

nelze Náklady výrobků ( jedinečné neexistuje

dosáhnout vlastnosti poptávka

zisk výrobků )

Schéma tvorby

cen


Z tohoto pohledu se podívejme na nejběžněji používané metody tvorby cen :

metoda založená na nákladech a přirážce k jednotlivým nákladům,

metoda založení na cílové návratnosti vložených investic,

metoda vycházející z cen konkurence.

1. Metoda založená na nákladech a přirážce

Je nejvíce používanou metodou v praxi. Základem je zde východisko, že

náklady určují dolní mez pro stanovení ceny. Management podniku má

zájem, aby vytvořená cena pokryla náklady na výrobu, distribuci a prodej

a přinesla zisk. Při její tvorbě je třeba brát v úvahu jednotkové náklady:

a) které vychází z variabilních nákladů (Vn) (dají se určit na kalkulační

jednici, například spotřeba materiálu, energie, mzdy, pomocný

materiál apod.),

b) které vychází z fixních nákladů (Fn) celkem a nemění se s množstvím

výrobků, (je to například nájemné, odpisy, telefon, kancelářské

potřeby apod.),

c) jednotkový náklad fixních nákladů se stanoví, když se fixní náklady

dělí předpokládaným počtem prodeje (P) výrobků v ks,

d) jednotkové náklady = (variabilní náklady + fixní náklady) na jeden

výrobek.

Jn= Vn+Fn/P

Obchodní přirážka na jednotkové náklady pak vychází z cílů cen podniku,

který si přeje dosáhnout určité míry zisku. Cena s obchodní přirážkou Cp

jednotkové náklady

Cp = --------------------------------------------------------

( 1 – požadovaná návratnost z prodeje)

Příklad - při výpočtu nákladové ceny: pro její tvorbu vycházejme z toho, že

výrobek „X“ má :

a) variabilní náklady na jednotku Kč 100,-

b) fixní náklady 1 800.000,- a předpokládá prodej Q ve výši 50.000 ks

c) obchodní přirážku předpokládá na základě 30% z příjmů z prodeje.

Výpočet: jednotkové náklady Jn = 100 + (1 800.000/50.000) =136 Kč

Výpočet ceny s přirážkouCp= 136 / (1- 0,3) = 136/ 0,7 = 194,28 Kč zaokrouhleně

194,- Kč.

Výrobce bude tedy určovat prodejcům cenu Cp= 194 Kč a bude na výrobku

vydělávat 194-136= 58 Kč

2. Metoda založená na cílové návratnosti vložených investic

V tomto případě tvorba ceny vychází z propočtů předpokladů, které

zaručují cílovou návratnost vložených investic do výroby daného výrobku.

Metody tvorby

cen


Příklad: Předpokládejme, že výrobce investoval do výrobku „X“ Ik =

4 500.000 Kč a přeje si, aby mu cena jeho výrobku zabezpečila 20%

roční návratnost vložených investičních prostředků.

Cena návratnosti (CN) se pak rovná:

CN = jednotkové náklady Jn + ( požadovaná procentní návratnost p x

vložený investiční kapitál Ik) / odhad spotřebitelské poptávkyQ.

Jednotkové náklady převezmeme z tvorby nákladové ceny, tj. 136 Kč.

Cn= Jn + p x Ik/ Q= 136+ (0,2 x 4 500.000/50.000 ) = 136 + 21 = 157 Kč.

U obou dvou forem tvorby cen vzniká nebezpečí kvalifikovaného odhadu

spotřebitelské poptávky. Podívejme se na náš příklad, v obou metodách tvorby cen

jsme uvažovali s předpokládaným prodejem ve výši 50.000 ks. Musíme tedy

uvažovat nad tím, co se stane, když prodej dosáhne jiné úrovně. Vzhledem k tomu,

že cena je jediný prvek marketingového mixu tvořící příjmy, je mírou úspěšnosti

podnikatelské činnosti vyjádření bodu zvratu u výrobku. Ten je základem pro

hodnocení možnosti dosahování míry výnosů.

Matematické vyjádření bodu zvratu bude následující:

fixní náklady jsou 1 800.000 Kč a jejich velikost nezávisí na velikosti

prodeje,

variabilní náklady jsou vyvýšeny na úroveň fixních nákladů a narůstají

lineárně s celkovým počtem prodaných kusů (představují 100 Kč na jeden

výrobek),

přímka vyjadřující hodnotu celkového příjmu začíná od 0 a narůstá úměrně

s každým kusem výrobku. Sklon této přímky je dán prodejní cenou, tj.

194 Kč za kus x předpokládaným prodejem P v ks, tj. 50.000 ks (celkový

příjem = 9 700.000 Kč),

celkové náklady se skládají z fixních a variabilních nákladů. Přímka

nákladů začíná od fixních nákladů a dosahuje výše celkových

jednotkových nákladů, (tj. 136 x 50.000) = 6 800.000 Kč,

cílový zisk je dán rozdílem mezi přímkou celkových příjmů a přímkou

celkových nákladů, matematicky rozdílem mezi 9 700.000 a 6 800.000 Kč,

tj. zisk ve výši 2 900.000 Kč,

objem bodu zvratu matematicky je dán podílem výše fixních nákladů

celkem a prodejní cenou jednoho kusu výrobku, /tj. 1 800.000 : (194 –

100)/ = 19.149 ks.Graficky znázorněno je bod zvratu dán průsečíkem

přímky celkových příjmů a celkových nákladů.

Bod zvratu


Schema – DIAGRAM BODU ZVRATU U VÝROBKU (použitá literatura č. 1)

příjmy a

náklady

mil. Kč 10 -- celkové tržby

9 ----

8 ---- zisk

při výrobě

7 ---- 50 tis. ks celkové náklady

6 ----

5 ---- kritický bod rentability

4 ----

3 ----

2 ---- fixní náklady

1 ---- ztráta

bod 0

10 zvratu 20 30 40 50

PRODEJNÍ OBJEM v desetitisících ks

3. Metoda cen vycházejících z konkurence

V tomto případě podnik vychází z běžných konkurenčních cen a méně

pozornosti věnuje svým vlastním nákladům nebo poptávce. Stanovuje je

buď stejně vysoké, nižší nebo vyšší než mají jeho konkurenti. Tento

způsob používají zejména menší podniky, které se orientují na cenu

v oboru (typické pro trhy s velmi homogenním zbožím) nebo na cenového

vůdce (následují vedoucí podnik v odvětví). Tato forma tvorby cen je také

oblíbena v případech, kdy je obtížné stanovit přesně náklady, nebo kde je

reakce konkurence nevypočitatelná.

Kromě těchto nejběžněji používaných metod tvorby cen se dále ceny tvoří:

jako ceny pomocí vnímané hodnoty, ty vychází z ceny, kterou vnímá

zákazník jako míru užitné hodnoty, při její tvorbě se používá pomocné

hodnocení jednotlivých výrobků mezi sebou formou bodového hodnocení

jejich vybraných parametrů,

jako ceny vycházející z poptávky, využívá při tom její pružnosti (cenové,

křížové i důchodové), je orientovaná na trh, na potencionální zákazníky

a jejich představy o naléhavosti potřeb, kvality, skutečné kupní síly a ceně

včetně image výrobce nebo prodávajícího. Při tom přihlíží i k úvahám

o nákladech.

Tvorba ceny


FORMY PŘIZPŮSOBOVÁNÍ CENY PŘI VÝBĚRU KONEČNÉ CENY :

Při výběru konečné ceny výrobků musí podniky vzít v úvahu ještě následující

faktory:

psychologické vlivy

mnoho spotřebitelů považuje cenu za měřítko kvality (zvlášť

výrazné je to u parfémů, automobilů apod.) Spotřebitel se totiž

domnívá, že čím je nižší cena, tím je nižší i kvalita

spotřebitelé, kteří vyhledávají určitý výrobek, mají často na mysli

ceny podobných výrobků (referenční cena). V této souvislosti může

prodejce umístit výrobek cenově třeba mezi vysoce nákladné

výrobky, aby tím vyjádřil, kam výrobek patří,

mnoho prodejců věří, že by jejich ceny měly končit lichým číslem,

to proto, že to navozuje dojem výhodné koupě,

vliv ostatních prvků marketingového mixu,

zde je třeba brát v úvahu zejména kvalitu značky a kvalitu

propagace v porovnání s konkurencí. Značky s relativně vysokou

kvalitou a relativně vysokou reklamou si mohou dovolit vyšší ceny.

Spotřebitelé jsou totiž ochotni zaplatit vyšší ceny za známé výrobky

než za neznámé.

cenová politika podniku a vliv jeho cenových změn na další účastníky

prodeje, zamýšlená změna cen se strany podniku musí být v souladu s jeho

cenovou politikou a musí zvažovat možnou reakci konkurence. Podniky

neurčují pouze jedinou cenu, ale vytváří celou cenovou strukturu, v níž

vyjadřují i politiku slev, která dává kupujícímu v tom případě, že ten se

některé z funkcí ceny vzdává nebo si ji zajišťuje sám. Jsou to :

množstevní slevy, jde o takové slevy, které podnik nabízí

zákazníkovi, aby koupil větší množství výrobků (umožňuje to

přesunout část skladovacích funkcí na kupujícího a snížit náklady

na distribuci a prodej). Tyto slevy jsou dvojího druhu, jednak

kumulativní, které se vztahují na určité období, např. rok nebo

čtvrtletí a jsou zaměřeny na podporu opakovaného nákupu jednoho

zákazníka, čímž ho odrazuje od hledání jiných možností nákupu.

Jednak nekumulativní, které se vztahují na jednotlivé prodeje.

Množstevní slevy jsou obvykle poskytovány ve formě snížení

základní ceny podle velikosti nákupu, někdy jsou také ve formě

části zboží zadarmo nebo prémiového zboží,

sezónní slevy, jsou to slevy, které mají přimět zákazníka, aby zboží

koupil dříve než jej bude potřebovat. Tato sleva má pomáhat

vyrovnávat prodej v průběhu roku a umožnit prodejci vyhnout se

skladování a ošetřování zboží až do příští sezóny, což se projeví

ve snížení jeho nákladů,

hotovostní slevy,vyskytují se obvykle na průmyslovém trhu,jejich

podstata spočívá v tom, že zákazník promptně platí své účty

a nevyužívá možnosti platit až na základě poskytnutého úvěru

dodavatelem. V tomto případě kupující zvažuje, zda sleva je

výhodná, když fakturu zaplatí dříve,

srážky, jde o snížení ceny za zboží na protiúčet (zákazník při jeho

koupi vrátí zboží staré např. automobil) nebo zboží s prošlou či

prodlouženou lhůtou spotřeby.

Přizpůsobení

ceny


Otázky ke cvičení :

1. Vytvořte schéma křivky poptávky a nabídky, charakterizujte

na něm, co je základem tvorby ceny a definujte pojem rovnovážná

cena?

2. Jakým způsobem ovlivňuje cenu konkurence a jaké druhy

konkurence z hlediska cen na trhu rozeznáváme?

3. Definujte cenovou pružnost, její druhy a faktory, které ji ovlivňují?

4. Charakterizujte jednotlivé cíle cenové politiky podniku

a vysvětlete, jak ovlivňují výši ceny?

5. Vytvořte schéma metod tvorby cen a zdůvodněte, proč je konkrétní

cenová politika pro podnik životně důležitá?

6. Definujte jaké nejběžnější používané metody tvorby cen znáte

a jaké jsou mezi nimi rozdíly?

7. Uveďte postup tvorby nákladové ceny s přirážkou a charakterizujte

její význam?

8. Jak se od nákladové ceny s přirážkou odlišuje cena umožňující

úhradu vložené investice?

9. V čem spočívá nebezpečí odhadu spotřebitelské poptávky

na rentabilitu ceny, vytvořte diagram bodu zvratu a definujte jeho

jednotlivé prvky?

10. Definujte a vysvětlete faktory ovlivňující výběr konečné ceny

výrobků na trhu?


vraťte zpět!

3. 3 MÍSTO PRODEJE A DISTRIBUČNÍ CESTY

CÍL


definovat pojem „podniková logistika“ a uvést, z jakých procesů se skládá,

vysvětlit, v čem spočívá podstata distribuce a jaké jsou její základní cíle,

charakterizovat a vysvětlit rozdíly mezi distribučními cestami výrobků na

trhy spotřebního zboží a na trhy výrobních prostředků,

vědět, jaké druhy typů distribuce rozeznáváme a jaké jsou jejich konkrétní

organizační formy a úlohy,

rozumět pojetí fyzické distribuce a umět charakterizovat její hlavní prvky.

Místo prodeje výrobků, tj. cílový trh, na který je nutno výrobek doopravit

patří do komplexu činností a operací souvisejících s distribuční politikou podniku.

Ta z širšího hlediska neřeší však pouze zpřístupnění výrobků nebo služeb na místě

skutečného trhu, ale zahrnuje i komplex operací a doprovodných činností

spojených s výrobou (funkce zásobovací), ale i distribuci, to jsou podmínky

následné, spočívající v prodeji vyrobených výrobků.

Celý komplex těchto činností pak nazýváme podnikovou logistikou, která

vychází ze zásady optimalizace podmínek, především při:

Logistika


1. hledání optimalizace toku výrobků, jak na vstupu, tak i na výstupu

(na jedné straně riziko nedostatku zboží, materiálu či surovin a na druhé

straně náklady spojené s nadměrnými zásobami),

2. hledání optimálních podmínek pro řízení zásob, jejich velikost a náklady

potřebné na jejich vytvoření (platí zásada čím dokonalejší normy zásob,

tím menší potřeba skladů a nákladů na skladování i ošetřování zásob, čím

dokonalejší manipulační systém ve skladech, tím rychlejší obrátka zásob),

3. hledání optimálního počtu distribučních mezičlánků pří řízení toku

výrobků od výrobce ke spotřebiteli (čím menší počet, tím menší náklady

a nižší cena výrobků),

4. hledání optimálního systému přepravy výrobků od výrobce

ke spotřebiteli, při zajištění minimalizace přepravních nákladů (představují

cca 25% prodejní ceny), která by umožnila snížit ceny výrobků nebo

zvýšit jejich ziskové rozpětí. Kromě toho, aby řešila rychlost, spolehlivost

a dostupnost této přepravy,

5. hledání optimálního systému řešení závad v distribuci výrobků

(reklamační systém), jak ve vztahu distribuční cesty mezi výrobcem

a zákazníkem, tak z pohledu:

a) toku výrobků na trh výrobních prostředků (ten by měl spočívat

především v možnosti odstoupit od smlouvy o dodávce výrobků,

trvá-li dodání delší dobu než bylo smlouvou dohodnuto a v rychlém

vyřizování reklamací na vadné nebo nedodané výrobky),

b) toku výrobků na spotřební trh, (v rychlém vyřizování reklamací

spotřebitelů formou výměny vadného výrobku, odstoupení od kupní

smlouvy formou vrácení finančních prostředků za jejich nákup).

Komplexně pak podniková logistika zahrnuje integrovaně:

tok materiálu a surovin směřujících do podniku,

jejich pohyb podnikem od vstupu do výroby až po zhotovení finálního

výrobku,

tok výrobků a služeb ven z podniku ke spotřebiteli či uživateli.

Schematicky lze znázornit podnikovou logistiku takto:

Nejezchleb,L.: Základy marketingu, strana 39, PC-DIR Real s.r.o., Brno 1999,

LOGISTIKA

Procesy fyzického

zásobování

Procesy fyzické

distribuce

PODNIK zdroje materiálu a

polotovarů ZÁKAZNÍK

doprava

skladování a balení

manipulace s

materiálem

informační řízení

řízení materiálu

řízení zásob

manipulace s mater. a

výrobky

vypsání a vyřízení objednávek

doprava

skladování

manipulace

s výrobky

informační řízení

Logistické toky


3.3.1 DISTRIBUČNÍ CESTY SPOTŘEBNÍHO ZBOŽÍ

Průvodce studiem

Výběr správné distribuční cesty je stěžejním úkolem, který zajistí, aby se výrobky

dostaly rychle a včas na místo cílového trhu. To znamená, že představují spojení

mezi výrobcem (dodavatelem) a spotřebitelem (uživatelem).

O formách a způsobech distribučních cest rozhodují marketingoví

manažeři, kteří při jejich výběru přihlíží především:

k vlastnostem distribuovaných výrobků (rychle se kazí, mají velký objem,

nemají standardní rozměry),

je ze strany kupujícího preferována rychlost uspokojení požadavků,

jaký je rozdílný časový rytmus mezi dobou výroby a dobou spotřeby,

zda je nutno navázat značný počet kontraktů s velkým počtem partnerů,

o jaký cílový trh se jedná, pro spotřební či pro průmyslové zboží atd.,

jaká úroveň zásobování je požadována cílovými zákazníky (forma

přejímky zboží, v balících celcích, podle jednotlivých druhů zboží, jakým

způsobem jsou řešeny rozpory v dodávce z hlediska množství, kvality

atd.).

Jestliže je možné, aby o dodávce výrobků dle vyhodnocení těchto zásadních

principů jednal výrobce(dodavatel) a spotřebitel(uživatel) přímo, jeden s druhým,

dochází k jejich přímému kontaktu a jedná se o distribuční cestu přímou .

Jestliže uvedené principy vyžadují, aby mezi výrobcem a konečným spotřebitelem

se objevil distribuční mezičlánek nebo mezičlánky, bude se jednat o distribuční

cestu nepřímou.

Distribuční mezičlánky svým počtem charakterizují úroveň a délku

distribuční cesty, svými funkcemi pak aktivní podíl na přemísťování zboží z místa

jeho původu na místo konečného určení. V tomto procesu se vyskytují tři základní

typy distribučních mezičlánků:

1. prostředníci, přemísťované zboží kupují, stávají se po určitou dobu jeho

vlastníky a znovu ho prodávají ( velkoobchody, maloobchody, obchodní

domy),

2. zprostředkovatelé, nepřebírají zboží do svého vlastnictví, zajišťují aktivně

proces směny přemísťovaného zboží a za to dostávají provizi (dohodci

a zástupci),

3. podpůrné distribuční mezičlánky, usnadňují směnu zboží, ale nejsou

součástí marketingové distribuční cesty (dopravní organizace, banky,

propagační agentury….).

Tyto distribuční mezičlánky pak vytváří při vynaložení optimálních nákladů

na distribuci jako celek své distribuční strategie. Ty můžeme členit na:

intenzivní distribuci (usilovnou), zajišťuje se v těch případech ,když je

zboží sloužící k uspokojování základních a častých potřeb na všech

možných prodejních místech (potraviny, průmyslové zboží časté

poptávky). Jde o prodej ve velkém pro mnoho zákazníků,

Typy

distribučních

cest

Distribuční

mezičlánky


selektivní distribuci (výběrovou), zboží je na omezeném počtu prodejních

míst. Místa jsou vybírána na základě specifické povahy výrobků a na

základě určitých rysů cílového trhu. Vzhledem k menšímu množství

mezičlánků je možné navázat s nimi hlubší vztahy,

exklusivní distribuci (výhradní), určité zboží je k dispozici pouze

na velmi malém počtu míst (obvykle jeden distributor ve vybrané tržní

oblasti, který je vybaven výhradními právy prodejce pro určitou oblast).

Jde o prodej výrobků jen jedné firmy nebo jednoho druhu výrobků dané

firmy. ÚLOHY JEDNOTLIVÝCH MEZIČLÁNKŮ V DISTRIBUČNÍ CESTĚ

Zahrnují veškeré aktivity spojené se strategii jednotlivých typů distribuce a jejími

realizátory a člení se na trhy spotřebního zboží a trhy výrobních prostředků.

DISTRIBUČNÍ CESTY PRO SPOTŘEBNÍ ZBOŽÍ (použitá literatura č.9)

PŘÍMÁ DISTRIBUČNÍ CESTA - znamená, že nákup výrobků je uskutečňován

přímým vztahem mezi výrobcem a spotřebitelem (zákazníkem). Jelikož v tomto

případě neexistuje žádný mezistupeň, musí výrobce zajistit všechny funkce

a činnosti nutné pro uskutečnění přímého prodeje. V tomto případě obvykle

využívá následujících forem:

otevře si podnikovou prodejnu přímo ve výrobním podniku a vyzve

zákazníky k její návštěvě a nákupu. Neplní zde ovšem jedny ze základních

podmínek marketingu, které spočívají v nabídce výrobku v místě jeho

spotřeby a v čase, ve kterém tento výrobek potřebuje,

otevře si síť vlastních prodejen v místech spotřeby (cílových trzích). To

je ovšem pro něj velice nákladné a je spojené s řadou investičních akcí,

vybuduje si zásilkovou službu v podniku a prodává na základě katalogů,

využívá pro prodej přímého marketingu tak, že jeho zástupci nabízí

a prodávají jeho výrobky:

1. formou podomního prodeje, tj. ode dveří ke dveřím, v domácnostech,

kancelářích, domácích prodejních večírcích (zejména kosmetické

VÝROBCE

maloobchod

maloobchod velkoobchod

velkoobchod překupník maloobchod

obchodní dům

ZÁKAZNÍK

Přímé


výrobky, a nádobí). Tento systém je však velmi nákladný. (vysoké

provize obchodních zástupců a náklady s jejich školením),

2. nákupem doma s telefonem a přímými poštovními dodávkami. Je to

spojení reklamy s přímým prodejem bez zprostředkovatelů. To

znamená, že spotřebitel je vystaven působení reklamy v katalogu,

poštovní zásilce, telefonátu, časopisech, rozhlasovém programu nebo

televizi a může zaslat objednávku poštou nebo bezplatně telefonem

na určité telefonní číslo a se sdělením čísla své úvěrové karty nebo

zasláním šeku. Jedním z nejdokonalejších systémů přímého marketingu

je „elektronické nakupování a nakupování pomocí internetu“. Výhodou

tohoto prodeje je, že tímto způsobem se získávají nejen zákazníci, ale

snižují se i náklady jak věcné tak i osobní.

využívá pro prodej automatů, které může umístit na různých místech

podle pohybu potenciálních zákazníků. Má výhodu, že prodej může

probíhat po celých 24 hodin, nevýhody však spočívají v nutnosti stálého

doplňování zboží, poruchovosti a dostupností potřebných mincí. Náklady

na tento druh prodeje jsou však poměrně vysoké, proto se jich využívá

stále více jako zdroj zábavy.

NEPŘÍMÉ DISTRIBUČNÍ CESTY Základní dělení nepřímých distribučních cest spočívá v posloupnosti vstupu

jednotlivých mezičlánků zúčastňujících se aktivně procesu směny do distribuční

sítě, čímž se stávají v plném rozsahu účastníky distribuční cesty. Jde o tyto formy:

1. začlenění jednoho distribučního mezičlánku, nejčastěji se uskutečňuje

organizací zabývající se maloobchodním prodejem zboží nebo služeb

konečným spotřebitelům pro jejich osobní použití. Toto začlenění se zajišťuje

tedy, je-li organizace dostatečně velká, aby se při odběru zboží mohla napojit

přímo na výrobní podnik a mohla nakupovat ve velkém dodávkami na paletách

a v kamionech s určením případně do jednoho místa spotřeby, nebo do více

míst po paletách či dopravních skříních. Vznikají tak maloobchodní organizace

ve formě obchodních společností, družstev nebo dobrovolných sdružení

centrálně řízených maloobchodníků .

MALOOBCHOD

Úloha a rozhodování maloobchodu

Důležitým činitelem je to, že maloobchodníci jsou v přímém spojení s konečnými

spotřebiteli. Z toho vyplývá, že maloobchod jako odvětví zaujímá důležitou část

hospodářství (zaměstnává cca 20 % práce schopného obyvatelstva). Z hlediska

jeho organizačního členění můžeme při prodeji zboží a služeb konstatovat, že

soustřeďuje svoji činnost především do různých typů prodejen. Tím pomáhá

výrobcům dostat zboží na spotřebitelské trhy s velkým počtem zákazníků. Jsou to

především:

specializované a úzce specializované prodejny, sortiment prodávaného je

velmi úzký, ale hluboký, pokud jde o jednotlivé druhy zboží v něm

(sportovní potřeby, foto-kino, nářadí a nástroje…), bývá spojen se škálou

potřebných služeb, ceny jsou vyšší, umístění městská centra a regionální

nákupní střediska. Prodej klade vysoké nároky na odbornost personálu,

smíšené prodejny, jejich sortiment zahrnuje jak potraviny tak

i průmyslové zboží. Především pak zboží běžné potřeby. Jsou umisťovány

Nepřímé

Maloobchod

Druhy

maloobchodu


především na venkově a v okrajových částech měst. Ceny odrážejí dosti

vysoké náklady spojené s blízkostí místa prodeje. Patří sem i obchodní

domy, které se člení na univerzální (plnosortimentní) a specializované

(zaměřené obvykle na oděvy,textil, obuv). Jejich působištěm jsou centra

měst a regionální nákupní centra. Forma prodeje je kombinovaná, pultový

prodej, volný výběr, samoobsluha. Ceny jsou střední a vyšší a odráží

náročnost provozu a sortimentní politiky,

supermarkety, velkoprodejny s plným sortimentem potravin a základními

druhy nepotravinářského zboží, doplněné o několik obslužných úseků.

Velikost prodejní plochy 400 – 2 500 m2. Rozsah sortimentu zboží 3 000 –

5 000 položek. Nakupují ve většině případů od výrobců ve velkých

objemech za nižší ceny,

hypermarkety, kromě potravin rozšiřují prodej nepotravinářského zboží

s vyšší dynamikou prodeje. Jde o velké prodejní jednotky (plocha větší jak

2 500 m2), rozsah sortimentu 30 – 50 tisíc položek. Lze je charakterizovat

těmito znaky :

halové, zpravidla jednopodlažní řešení,

plný sortiment potravin a rozsáhlá nabídka nepotravinářského

zboží,

doplňující oddělení služeb,

přístup zákazníků ke zboží s nákupními vozíky jak pro prodejnu tak

pro parkoviště,

agresivní cenová politika (diskontní orientace),

výhodná dopravní poloha a rozsáhlá parkoviště,

regionální nákupní centra, architektonicky jednotný soubor komerčních

zařízení, vlastněný a spravovaný jako celek. Představují:

koncentraci maloobchodu, stravování a služeb,

uspokojují potřeby zákazníků v oblasti zboží a služeb krátkodobé,

střednědobé i dlouhodobé potřeby,

základem jsou velké maloobchodní jednotky představované

obchodními domy, jak univerzálními, tak i supermarkety

a hypermarkety specializovanými, pracujícími často v řetězcích.

Jako celek zajišťují návštěvníkům možnost komplexních nákupů

(One-Stop-Schopping) a dostatečný výběr zboží v různých

cenových polohách. Velikost prodejních ploch je 20 – 40 tisíc m2.

Mají velký počet parkovacích míst.

Stejně tak jako u přímých distribučních cest existuje u maloobchodu tzv. prodej

bez prodejen, který je reprezentován především přímým marketingem.

Z rozhodovací činnosti maloobchodníků jde především o to, jak přilákat a udržet

co největší počet zákazníků. Tento základní cíl musí vycházet z rozhodnutí,

na jakou skupinu zákazníků se bude orientovat a jaký sortiment zboží a služeb jim

hodlá nabízet.

Neméně důležitým rozhodováním je za jaké ceny chce uvedené zboží nabízet, zda

s vysokým ziskovým rozpětím a nízkým objemem prodeje, nebo s nízkým

ziskovým rozpětím a vysokým objemem prodejů. Tato rozhodnutí při tom musí

dělat z hlediska rentability za každou prodejní jednotku, což souvisí bezprostředně

s jejich umístěním ve zvoleném prodejním regionu. Proto rentabilitu musí zkoumat

a posuzovat podle těchto kriterii:


jaký je průměrný počet lidí, který denně projde kolem obchodu,

jaké % z těch, co prošli, vstoupí do obchodu,

jaké % z těch, co vešli, skutečně něco koupí,

jaká je průměrná hodnota jednoho nákupu.

2. začlenění dvou distribučních mezičlánků, zde již jde o dvě kategorie

distributorů a to maloobchod a velkoobchod. Ti pak koordinují vztah mezi

výrobcem a konečným spotřebitelem. Této nepřímé distribuční cesty se

používá především u zboží denní a časté spotřeby, které je konečným

spotřebitelem většinou bezprostředně spotřebováváno. Jsou to některé

potraviny, standardní výrobky běžně dostupné v široké prodejní síti

a výrobky prodávané v malém množství širokému okruhu spotřebitelů.

(například mouka, cukr….., čistící a prací prostředky…, prádlo svetry,

boty…, kuchyňské nádobí a náčiní atd.) V tomto směru jde o rozšíření

o distribučního partnera.

VELKOOBCHOD

Úloha a rozhodování velkoobchodu.

Velkoobchod zahrnuje veškeré činnosti spojené s prodejem zboží nebo služeb těm,

kteří je prodávají dále, tj. maloobchodníkům, průmyslovým uživatelům či jiným

institucím. V podstatě velkoobchody mohou zajišťovat určité funkce jak pro

výrobce, tak i pro své vlastní zákazníky, tzn. pro ty, kteří jsou nad nimi i pod nimi

v systému distribuce.

Směrem k výrobcům jde o tyto funkce:

a) zajišťuje část prodejní funkce výrobce tím, že přijde za ním sám, aniž by

čekal na jeho obchodního zástupce

b) snižuje potřebu výrobce mít velké zásoby zboží a tím mu šetří výdaje

na skladování

c) snižuje potřebu kapitálu výrobce tím, že koupí to, co vyrobil a má to

skladem, dokud to neprodá

d) snižuje úvěrové riziko výrobce tím, že přebírá na sebe případné ztráty, že

zákazníci neplatí

e) snižuje potřebu výrobce provádět marketingový výzkum spotřebitelské

poptávky

f) svým umístěním umožňuje výrobci snížit náklady na dopravu.

Směrem k maloobchodníkům následující funkce:

a) nákupem velkého množství zboží od výrobce dosahuje příznivé cenové

relace a množství potom vhodně dělí pro jednotlivé odběratele

b) vytváří široký sortiment zboží, vytváří jeho zásoby v souladu s počtem

odběratelů, skladuje je a ošetřuje

c) přepravuje zboží v co nejkratších lhůtách od objednávky k dodávce

d) poskytuje obchodní úvěr zákazníkům

e) poskytuje informace a poradenskou službu

f) nabízí výrobky potencionálním zákazníkům, aby si nemuseli shánět zdroje

dodávek.

Velkoobchody jsou nezávislé firmy, které přebírají do svého vlastnictví zboží, se

kterým obchodují. Dělí se na firmy, které poskytují zákazníkům plné služby a ty,

které poskytují pouze služby omezené. Dělí se na:

Velkoobchod


překupní velkoobchody - poskytující plné služby, dodávají zboží

především maloobchodníkům. Liší se sortimentem dodávaného zboží na:

univerzální velkoobchodní organizace, které obchodují s rozmanitým

sortimentem zboží různě širokým a na specializované firmy zaměřené

na obchodování s jednou částí jednoho druhu zboží s velkou hloubkou

sortimentu (například náhradní díly automobilů apod.),

průmyslové distributory, prodávající zboží převážně výrobcům. Ti se

soustřeďují zejména na oblast údržby a oprav, součásti zařízení, přístroje,

nástroje apod.,

překupní velkoobchody s omezenými službami jako jsou:

velkoobchodní organizace „ Cash and Carry“ které zajišťují prodej

zboží všem spotřebitelům pouze za hotové, případně prostřednictví

kreditní karty a odebírají zboží v přiměřeném množství,

velkoobchodníky nabízející omezený sortiment zboží podléhající

středně rychlé zkáze ( mléko, chléb, lahůdky apod.),

zajišťovatelé zásilek, kteří jakmile dostanou objednávku, najdou

výrobce, který přepraví objednané zboží zákazníkovi (uhlí, dřevo,

těžké stroje),

komisionáře, obchodující na základě komisní smlouvy, zboží zůstává

jejich vlastnictvím a maloobchodníkovi účtují pouze prodané zboží.

3.3.2 DISTRIBUČNÍ CESTY VÝROBNÍCH PROSTŘEDKŮ

Zabezpečují pohyb zboží od výrobců přímo nebo přes distribuční mezičlánky,

které zde zastupují převážně průmysloví distributoři, opět dalším výrobcům nebo

podnikatelům zajišťujícím převážně služby obyvatelstvu. Jde především

o zařízení, stroje, nástroje, přístroje a materiál pro oblast výroby, údržby a oprav.

Z tohoto pohledu rozeznáváme i zde opět jednu, dvě nebo víceúrovňové

distribuční cesty.

Základní úrovně distribučních cest výrobních prostředků: (použitá literatura č. 9)

Počet distribučních mezičlánků musí vycházet z cílů organizace a předpokladů

dosažení odpovídajících ekonomických výsledků.

Přímá distribuční cesta je uskutečňována především u součástek strojů a zařízení

jednak:

objemově rozměrných nebo vyžadujících odborníky se zkušenostmi při

instalaci,

součástek a polotovarů dodávaných ve velkých množstvích.

VÝROBCE

ZÁKAZNÍK

Průmyslový

distributor

Obchodní

pobočka

Průmyslový

velkoobchod

Zprostředkovatel

Rozdělení

velkoobchodu


Vzájemné vztahy odběratelsko-dodavatelské u přímé cesty jsou obvykle upraveny

smlouvou mezi výrobcem a průmyslovým spotřebitelem.

Nepřímé distribuční cesty jsou využívány zejména u:

dodávek standardizovaných částí strojů, zařízení, nářadí či náhradních dílů

zajišťovaných pro větší počet odběratelů geograficky široce rozptýlených.

Z hlediska distribučních mezičlánků to jsou:

průmysloví distributoři, kteří prodávají především výrobcům

a soustřeďují se na oblast údržby a oprav,

průmyslové velkoobchodní organizace, které jsou buď univerzální nebo

specializované. Univerzální jsou všeobecně zaměřené a nabízejí řadu

skupin výrobků. Specializované jsou zaměřeny obvykle na jeden druh

zboží s velkou hloubkou sortimentu,

průmysloví zprostředkovatelé, kteří pracují za provizi a vyhledávají

především obchodní partnery, navazují kontakty mezi výrobci a zákazníky.

Zajišťují a usnadňují nákup nebo prodej,

obchodní pobočky výrobců, které skladují a prodávají skupiny výrobků

zejména v takových oblastech jako je stavební dřevo, automobilové díly

atd., čímž snižují tradiční závislost výrobců na průmyslových

velkoobchodnících.

3.3.3 KONCEPCE FYZICKÉ DISTRIBUCE

Fyzická distribuce je součástí podnikové logistiky a celého marketingového

procesu. Zabývá se přemísťováním hotových výrobků od výrobce ke spotřebiteli.

Jejím cílem je koordinovat všechny prvky fyzické distribuce s ostatními

marketingovými činnostmi při zajištění spokojenosti zákazníků a za podmínek

efektivnosti vynakládaných nákladů. Hlavními prvky fyzické distribuce jsou :

1. vyřizování objednávek, tj. jejich příjem, zpracování a předání k expedici

2. řízení zásob, tzn. rozhodování o zásobách, kdy objednat a jaké množství

objednat, aby bylo možné uspokojit potřeby zákazníka za předpokladu

optimálních nákladů

3. manipulace se zbožím v rámci vnitropodnikové dopravy a skladových

operací (příjem, ukládání zboží, expedice)

4. doprava zboží na místo určení za předpokladu splnění kriterii rychlosti,

spolehlivosti a efektivnosti,

Koordinace všech prvků fyzické přepravy je náročným úkolem. Předpokládá to

koordinovat fyzickou distribuci v celé distribuční cestě. To znamená neustále

aktualizovat marketingový informační systém tak, aby bylo možné okamžitě

zjistit, jaké výrobky se prodaly, stav současných zásob a kdy přepravované zboží

dorazí do cíle. Náklady na fyzickou distribuci tvoří až 30 % ceny produktu.

Otázky ke cvičení pro dílčí kapitolu „ Místo prodeje a distribuční cesty.“

1. Charakterizujte pojem podniková logistika a vysvětlete, z jakých dílčích

procesů se skládá?

2. Jaké optimalizační podmínky distribuční politiky podniku musí logistika

řešit?

3. K jakým podmínkám musí marketingoví manažeři přihlížet při výběru

distribučních cest?

Distribuční

mezičlánek

Fyzická

distribuce


4. Jaké základní tři typy distribučních mezičlánků znáte a jaké distribuční

strategie mohou vytvářet?

5. Jaké formy přímé distribuční cesty u spotřebního zboží znáte,

charakterizujte jejich základní prvky?

6. Charakterizujte a vysvětlete jednotlivé druhy distribučních mezičlánků

u nepřímých distribučních cest?

7. V čem spočívá úloha maloobchodu a velkoobchodu při rozhodování

o distribučních cestách?

8. V čem se liší distribuční cesty pro spotřební zboží a pro výrobní

prostředky?

9. Charakterizujte podstatu vertikálního distribučního marketingového

systému a jeho dva základní typy vertikálního propojení používaného

v praxi?

10. Vysvětlete, v čem spočívají základní prvky fyzické distribuce?


vraťte zpět!

3.4 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE (Propagace)

CÍL


vysvětlit pojem komunikační proces a charakterizovat jeho jednotlivé

složky,

charakterizovat komunikační mix a rozlišit jeho jednotlivé složky,

zhodnotit klady a zápory osobní komunikace,

specifikovat rozdíl mezi osobní a přímou komunikací,

charakterizovat nástroje podpory prodej, které ovlivňují zákazníky

a organizace,

vysvětlit, jaké druhy reklamy jsou vhodné pro jednotlivé etapy životního

cyklu výrobků,

charakterizovat Public Relations a smysl jeho forem.

Průvodce studiem

Marketingová komunikace je jedním z důležitých nástrojů marketingového mixu,

který spočívá v předávání informací mezi prodávajícím a potencionálním

zákazníkem nebo dalšími lidmi tak, aby to ovlivnilo jejich názory a chování. To

znamená, že je především takovou formou komunikace, kterou manažeři podniku

používají k informování, přesvědčování nebo ovlivňování současných a budoucích

potencionálních zákazníků podniku.

Chceme-li tomu ale ještě lépe rozumět, je třeba uvažovat o celém procesu

komunikace, který znamená, že je to přenos sdělení od zdroje k příjemci. Zdroj je

zde počátkem komunikačního systému, jehož snahou je, aby sdělení (vzkaz,

informace, rada, požadavek) došlo až k příjemci – potenciálnímu zákazníkovi.

Následující schéma nám názorně ukazuje vazbu jednotlivých prvků

komunikačního procesu a jejich aplikaci v komunikační strategii. (schéma použitá

literatura č.1)


ZPĚTNÁ

VAZBA

Zdroj (komunikátor) je subjekt, který má záměr komunikovat za nějakým účelem

s příjemcem. Snaží se, aby sdělení došlo až k příjemci (potenciálnímu

zákazníkovi). Zde nám průzkumy ukazují, že příjemci nehodnotí jenom sdělení,

ale také jejich důvěryhodnost a spolehlivost. Sdělení přicházející například

od předsedy, určité společnosti, jsou důvěryhodnější než od neznámého

obchodního zástupce.

Příjemce sdělení je objektem zájmu zdroje (komunikátora), může jim být

jakýkoliv subjekt z vnitřního i vnějšího okolí (media, zaměstnanci, distributoři

atd.) nebo cílový trh.

Medium je nástrojem komunikačního procesu, je to libovolná komunikační cesta,

pomocí které se sdělení přenáší od komunikátora k příjemci a zpět. Mohou to být

hromadné sdělovací prostředky, prostředky venkovní reklamy, výkladní skříně,

obaly a další.

Komunikační funkce zde plní kódování, dekódování, reakce a zpětná vazba:

kódování převádí sdělení do srozumitelné podoby, tzn. že provádí překlad

sdělení do slov či symbolů, které budou mít pro příjemce stejný význam,

dekódování je pak interpretace, překlad sdělení příjemcem.Tento proces

může být velmi náročný. Význam jednotlivých slov a symbolů se může

lišit v závislosti na názorech a zkušenostech komunikátora a příjemce

(například různí lidé, kteří vidí tutéž reklamu ji mohou chápat odlišně nebo

interpretovat tatáž slova různě). Reakce je pak chování příjemce po přijetí

sdělení, může být kladné nebo záporné,

zpětná vazba umožňuje se přesvědčit, zda bylo sdělení efektivně

zakódováno, přeneseno, dekódováno a pochopeno. Je to část reakce

příjemce, které se dostává zpět ke komunikátorovi. Její úroveň se liší podle

toho, zda jde o osobní nebo masovou komunikaci. (na osobní může

bezprostředně reagovat, na masovou se musí spolehnout na různé druhy

výzkumných technik).

CÍLE KOMUNIKACE

Hlavní cíle komunikace pro podnik: Informovat

Přesvědčit

Připomínat

Můžeme je charakterizovat obecně jako potřebu:

1. poskytnout informace účastníkům cílového trhu o dostupnosti určitého

výrobku nebo služby, výrobkové nabídce a jejich výhodách, o společnosti

a jejich aktivitách apod.

ZDROJ

komunikace

1

KODOVÁNÍ

2

PŘENOS

mediem

PŘÍJEMCE

sdělení

DEKODOVÁNÍ

a reakce

4 Schéma

komunikace


2. stimulace poptávky a její zaměření na podnikovou značku výrobku,

specifickou službu, pomocí propagace směřující do oblasti ekonomické,

kulturní či zdravotní s cílem podstatně zvýšit prodej bez nutnosti cenových

redukcí

3. výrobkové diferenciace, spočívající v odlišení podnikových výrobků od

výrobků konkurenčních. To přichází v úvahu především tam, kde

homogenní poptávka znamená, že zákazník považuje výrobky určité

skupiny za identické bez ohledu na výrobce, (prací prášky, mýdla,

šampony apod.)

4. zdůraznění užitku, výhody, kterou přinese vlastnictví výrobku jeho majiteli

(možnost získání vyšších cen), tzn. zdůraznění užitkových vlastností

výrobku současně s jeho značkou.

3.4.1 FORMY A SLOŽKY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

Marketingová komunikace vyžaduje účelově seznamovat veřejnost jak s výrobky,

tak i s těmi, kdo výrobky vyrábí a prodávají.Tato činnost nemůže být ponechána

náhodě, ale musí být účelově programována a připravována. Z tohoto důvodu musí

podniky řídit svou komplexní marketingovou komunikaci. Tu můžeme

charakterizovat jako souhrnný a konkrétní komunikační program podniku. Tvoří

jej jeho jednotlivé složky nebo jejich kombinace a můžeme je označit jako

komunikační mix. Ten můžeme schématicky znázornit takto: (použitá literatura č. 6)

INDIVIDUÁLNÍ KOMUNIKACE

osobní komunikace je jedním z nejúčinnějších nástrojů komunikační

politiky. Souvisí s tím, že pracovníci prodeje (obchodní zástupci) mohou

tváří v tvář potencionálním zákazníkům získat větší pozornost než reklama.

Navíc mohou klást dotazy, aby zjistili, jaké jsou konkrétní zájmy

zákazníka, mít od něho zpětné informace a postupně upravovat prezentaci

výrobků podle jejich potřeby. To jim pak umožňuje uzavřít obchod přímo

na místě, tzn. sjednat prodejní podmínky a přijmout objednávku. Osobní

prodej v podstatě zahrnuje tři základní úkoly, které spočívají: v získávání

zákazníků, přijímání objednávek a podpůrných činnostech. Ty se pak

projevují v zajišťování těchto konkrétních úkolů:

1. získávání nových zákazníků přináší nové příležitosti pro podnik,

otevírá nové dohody, vidí nové příležitosti a pomáhá vybudovat

vztahy uvnitř distribučních cest,

KOMUNIKAČNÍ MIX

INDIVIDUÁLNÍ ( OSOBNÍ )

MASOVÝ (NEOSOBNÍ)

- osobní komunikace

- přímá komunikace

- podpora prodeje

- reklama

- public relations

- product placement

Osobní

komunikace


2. komunikování, které spočívá v tom, že pracovníci prodeje podávají

odborné informace o výrobcích a službách, které jejich podnik

poskytuje. Musí proto znát jak obecné aspekty zákazníkových

požadavků, tak i technické detaily o výrobcích a jejich aplikaci,

3. prodávání, tzn. uzavírání obchodů se zákazníky, přijímání

objednávek, práce na zlepšení celkových vztahů se zákazníkem

a to nejen na dokončení jednotlivé transakce, ale i tehdy, když

dochází k pravidelně opakovaným objednávkám. To proto, že je

potřeba někoho, kdo objasní detaily, udělá zprávy, vyřídí stížnosti,

vysvětlí nebo dojedná nové ceny a podmínky, umístí propagační

materiál a bude informovat zákazníky o novinkách,

4. servis, tj. poskytování různých služeb zákazníkům ve formě

školení, konzultace problémů, zajišťování technické pomoci

ve formě předvádění technických detailů výrobků, dojednávání

plateb a doručování dodávek,

5. shromažďování informací, které spočívá v provádění průzkumu

trhu, hodnocení kvality zákazníka a podávání zpráv pro

marketingová řízení.

Nevýhody osobní komunikace jsou ve vysokých nákladech v přepočtu na jednu

oslovenou osobu a v tom, že umožňuje oslovit pouze velmi malé množství lidí.

Ve srovnání s masovou komunikací jsou celkové náklady relativně vysoké

a nepříznivě ovlivňují zisk podniku.

Z hlediska techniky osobního prodeje by se měl prodejní pracovník při zajišťování

prodeje řídit následujícími kroky:

1. vyhledáváním, tj. sledováním všech možných cest k identifikaci

potencionálních zákazníků, to je takových, kteří by chtěli udělat

eventuální rozhodnutí o koupi. Za tím účelem používá většina

prodejních pracovníků telefonických dotazů nebo různých

seznamů, aby si zjistili informace pro případnou následnou prodejní

návštěvu,

2. vybráním cílového zákazníka, tzn. když už má prodejní pracovník

vytypované potencionální zákazníky, musí se rozhodnout, kolik

času věnuje každému z nich. To provede tím způsobem, že

odhadne, kolik může asi potencionální zákazník koupit,

pravděpodobnost uzavření objednávky a konkurenci. Potom tyto

informace zhodnotí, zkombinuje a vyhodnotí je do skupin:

do prvé skupiny s označením A zařadí zákazníky, které navštíví

třeba každý týden, dokud neuzavře objednávku nebo nezařadí

zákazníka do nižší skupiny,

do druhé skupiny s označení B zařadí zákazníky, jejichž

pravděpodobný potenciál uzavření objednávky je nižší a navštíví je

jedenkrát měsíčně, dokud neuzavře objednávku nebo je nepřeřadí

do nižší skupiny,

do třetí skupiny s označením C zařadí zákazníky, u nichž

předpoklad uzavření objednávky je zhruba 50% a navštíví je

jedenkrát za čtvrtletí nebo déle,

do čtvrté skupiny s označením D zařadí zákazníky, které je možno

z hlediska pravděpodobnosti uzavření objednávky zatím ignorovat,


pokud tito sami nepřevezmou iniciativu k navázání obchodního

styku sami,

3. když už prodejní pracovník si roztřídil zákazníky do skupin,

realizuje prodejní prezentaci, tzn. pokusí se uzavřít obchod

(objednávku) s tím, že zákazníkovi vysvětlí výhody toho výrobku,

který prodává a požádá o objednávku. Pokud neuspěje, musí si

připravit jinou prezentaci pro příští návštěvu zákazníka a pokusit se

znovu o uzavření prodeje, tak to může opakovat několikrát, dokud

nevyčerpá všechny formy prezentace výrobku. Každá prodejní

prezentace by měla dodržovat postup PZTA, (AIDA) tj. pozornost,

zájem, touhu, akce. Každý prodejní pracovník, když se rozhoduje,

jaký prodejní přístup by měl zvolit, přemýšlet o tomto postupu, tzn.

položit si otázku, zda bude jeho prezentace zajímavá, budou

zákazníkovi jasné přednosti nabízených výrobků natolik, aby si je

koupil. Bere prezentace v úvahu možné námitky a předvídá

problémy. Může se zdát, že to jsou všechno jednoduché věci, ale

příliš často se neudělají a obchod je ztracený.

přímá komunikace, je to forma komunikace, která zahrnuje propagační

a informační tiskoviny (dopisy, prospekty, odpovědní pohlednice)

a katalogy zasílané poštou, určené pro přímé odpovědi spotřebitelů. Dále je

to televizní síť, která seznamuje s možnostmi dodávek až do domu. Šetří

dlouhou cestu do obchodů, a proto musí obsahovat odpovědní

mechanismus (kupón, odpovědní lístek v časopise, formulář, telefonní číslo

apod.) Zasílané katalogy slouží k prodeji čehokoli a posílají se, aby

vytvářely klientelu pro obchodní řetězce, které v souvislosti s tím

neotevírají mnoho prodejen. Základními faktory tohoto nástroje

marketingové komunikace jsou: přímý přístup, přímá odpověď, přímá

měřitelnost.

Obecným problémem je množství zásilek, jež někteří spotřebitelé dostávají.

Obchodníci, kteří využívají k propagaci poštovní zásilky, si navzájem

kupují a prodávají seznamy adresátů, a proto dochází k tomu, že

spotřebitel, který objednal z jednoho souboru nabídek, je zavalován

materiály od jiných obchodníků. To může způsobit, že určití spotřebitelé

budou natolik znechuceni poštovními zásilkami, že je ani neotevřou, což se

pak odrazí v efektivnosti tohoto způsobu komunikace.

MASOVÁ KOMUNIKACE

1. podpora prodeje, patří mezi nástroje, které účinně působí na spotřebitele.

Lze ji definovat jako soubor marketingových aktivit, které přímo podporují

nákupní chování spotřebitele. Realizuje se ve dvou základních úrovních

a to:

a) orientovaná na konečného spotřebitele – nejznámější používanou

technikou jsou výstavní zařízení v místě prodeje, vzorky, kupony,

prémie, soutěže, obchodní známky.

Výstavní zařízení, nejběžněji používaný způsob iniciování nákupů

a připomínání značky formou poutačů ve výkladních skříních

a výstavních stojanů pro uložení určitých výrobků přímo v prodejnách

Přímá

komunikace

Podpora

prodeje


Vzorky, používají se zejména při zavádění výrobků na náš trh. Jsou

volnou distribucí miniatur výrobků zejména při předvádění, jako součást

balení s jiným výrobkem nebo volně k dispozici kupujícím. Někdy se

používá i forma roznášení či zasílání poštou.

Kupony, setkáváme se s nimi především v maloobchodě, jsou však

obvykle financovány či spolufinancovány výrobcem. Nabízejí slevu při

příštím nákupu výrobku nebo služby. Standardní způsob distribuce je

pošta, časopisy, noviny nebo vkládání do obalu.

Prémie, jsou spojeny s kupovaným zbožím a jsou účinnou motivací

zákazníka k nákupu nového výrobku nebo nové značky. Mají obvykle

formu slevy na další nákup nebo se dávají zdarma.

Soutěže, slouží k podchycení zákazníků tím, že nabízí výhry ve formě

výrobku nebo peněz. Cílem jejich organizování je zvýšit nákup určitého

druhu zboží, vyzkoušet nový výrobek nebo upozornit na jméno firmy,

která do soutěže poskytuje cenu.

Obchodní známky, je technika podobná prémiím. Zákazník dostává

tuto známku za překročení určité hodnoty nákupu. Známky lze šetřit

a vyměnit je potom za dárek nebo významnou slevu.

Prodejní výstavy, jsou obvykle určeny pro laickou veřejnost (výstavy

domácích potřeb, nábytku, potravin apod.)Výrobci mají na nich

příležitost prodávat své výrobky, ale také prezentovat se s novými

výrobky a zjistit, jaký je o ně zájem.

Většina těchto činností se provádí nepravidelně. Jejich smyslem je vypěstovat

věrnost ke zboží určité firmy, zvýšit četnost nákupu výrobků nebo služby a získat

na svou stranu zákazníky, kteří často střídají značku kupovaného produktu. Je

třeba však vidět, že v praxi roste podíl nákladů na podporu prodeje a někdy

převyšuje i náklady na reklamu, proto podporu prodeje je třeba používat v místě

prodeje tam, kde konkurence je vyšší nebo kde je velká spotřeba.

b) orientovaná na organizace (prostředníky na distribuční cestě), aktivity

se zde obvykle zaměřují na určité segmenty činností. Jsou to například:

soutěže na odběr určitých výrobků pro maloobchody a velkoobchody,

které výrobky distribuují a prodávají, cenová zvýhodnění proti

katalogovým cenám v určeném období, zaváděcí a množstevní rabaty,

zboží zdarma jako výhoda vzorků za odebrané množství, slevy za platby

předem, za určité odebrané množství zboží, za prosazování a zvláštní

pozornost, kterou věnují značce určitého výrobce atd. Velký význam zde

mají především výstavy, mítinky a školení, kde se scházejí

velkoobchodníci a maloobchodníci s výrobci k proškolení prodejního

personálu při organizované výstavce výrobků, jejich vlastností, užitku

a způsobu zacházení.

2. reklama, je jedním z hlavních nástrojů, kterého firmy využívají

k ovlivňování a přesvědčování potenciálních zákazníků. Stejně jako ostatní

propagační nástroje je i reklama využívána k dlouhodobému budování

image podniku, určité značky, rozšiřování informací o prodeji, službě nebo

události, posílení prodeje zboží či služeb. Působí najednou na širokou

Reklama


veřejnost a tím se liší co do nákladů i výsledků. Proto manažeři musí

v tomto směru udělat závažná rozhodnutí spočívající v tom, že musí určit : a) kdo je „cílové publikum“ reklamy, vzhledem k tomu, že reklama musí

být efektivní pro tisíce nebo miliony cílových zákazníků, je v prvé řadě

třeba se rozhodnout, na koho se má reklama zaměřit, na výrobek nebo na

instituci. Výrobková reklama je neosobní formou prodeje určitého

výrobku nebo služby, který odlišuje vlastní výrobek firmy od ostatních

výrobků stejného nebo podobného typu vyráběného konkurencí. Jejím

úkolem je zdůrazňování předností a výhod, které má oproti ostatním

výrobkům. (snaha po získání výhody relativního monopolu výrobku).

Institucionální reklama, podporuje cílovou filozofii (poslání) firmy

a snaží se tak o její diferenciaci od ostatních výrobců či prodejců

stejných produktů. (zdůrazňuje kladné stránky její obchodní činnosti,

záruční podmínky, kvalitu, služby),

b) jaký druh reklamy použít, jde o její působení v etapách životního

cyklu výrobků. Z tohoto pohledu je možné ji členit do třech základních

typů: reklama informativní (zaváděcí), je charakteristická pro počáteční

okamžiky existence produktu, zejména v době, kdy je na trh nový

produkt zaveden a kdy je nutné stimulovat tzv. primární poptávku.

Jejím smyslem je seznámení spotřebitelů s určitým výrobkem,

reklama přesvědčovací, je to forma konkurenční podpory

používaná zejména v prostředí intenzivní konkurence (druhá

a začátek třetí etapy životního cyklu výrobku). Jejím posláním je

vytvořit tzv. selektivní poptávku, tedy poptávku po výrobku

určitého konkrétního výrobce.

reklama připomínková, uplatňuje se obzvláště v etapě zralosti

výrobku a jejím účelem je připomenout zákazníkům, výrobek nebo

službu, které dobře znají, v době mimo hlavní sezónu jejich použití

a v etapě poklesu prodeje.

c) kterými medii působit na publikum, účelnost užití určitého media

reklamy je úzce spjata s charakterem cílového publika, charakterem

inzerovaného výrobku nebo služby. Obecně lze říci, že složité výrobky

(automobily, elektronika apod.), jejichž inzerce je provázena mnoha

technickými údaji, je vhodné propagovat ve speciálních časopisech.

Rozhlasová či televizní propagace je nástrojem rychlé komunikace. Je

velmi účinná, má-li být propagované zboží zakoupeno rychle nebo

na základě impulzivních pohnutek. Určitým hlediskem výběru vhodných

medii propagace jsou však samozřejmě i náklady. Odborníci proto

hledají vždy takové prostředky, kde by se jim jejich náklady co nejvíce

vyplatily a kde by se jim podařilo co nejlépe působit na cílové trhy.

Výběr medii je proto stále velké umění. Ten, kdo si vybírá, začíná

s rozpočtovanou částkou, za kterou se musí snažit nakoupit to nejlepší,

co mu umožní působit na cílový trh. Z běžných druhů reklamy je třeba připomenout ještě venkovní reklamu

(bilboardy, plakáty, vývěsní štíty, které slouží k pohotové komunikaci

jednoduchých myšlenek například logo, slogan, nová informace) a Direct

Mail (přímá pošta,písemný kontakt, který může mít velmi pestrou podobu,


například nabídkové dopisy, pohlednice,letáky, skládačky, brožury,

katalogy apod.)

3. Public Relations, jsou dalším důležitým komunikačně propagačním

nástrojem. Pod tímto pojmem rozumíme péči o vztahy podniku

k veřejnosti. Jeho úkolem je zajistit příznivé klima pro realizaci

podnikových cílů, což může být dosaženo právě dobrou péčí o image

podniku. Jeho hlavním smyslem je vytvořit u veřejnosti pozitivní obraz

projevu podniku. To znamená, že je institucí, která má zájem nejen

o dosahování zisku, ale která část zisku také věnuje na realizaci akcí, které

jsou ku prospěchu celé společnosti. Do publicity a znalostí o podniku

musíme také zahrnout obecné myšlení, které se utváří ve veřejnosti podle

toho, jak zákazníci hodnotí nezávisle na snažení podniku jeho postavení

v regionu, jaké celkové znalosti o podnikání, výrobcích a jejich

kvalitativních parametrech mají, jak zajišťuje servis a služby. V podstatě

tedy zde jde o budování povědomí a důvěry v podnik ze strany veřejnosti. Techniky a nástroje práce podniku s veřejností jsou rozmanité. Vzhledem

k mediím jsou to především redakční návštěvy, tiskové informace

(zpravodajské články), a tiskové konference (představení podniku

v rozhlase, televizi nebo jinými medii).

Samostatnou částí public relations je sponzoring. Je to cílená spolupráce,

kde Sponzorovaný dostává smluvně sjednané peněžní platby, věcná

věnování nebo služby a poskytuje protislužby.Nejznámější sponzoring je

ve sportu, ale uplatňuje se také v kultuře, zdravotnictví apod. Výsledkem je

zvýšení známosti podniku, značky a celkového image podniku.

4. Product Placement, spočívá v cíleném umístění značkového výrobku jako

rekvizity ve filmech, televizní inscenaci či videoklipech, za úplatu ze strany

zájemce o reklamu. Využívá pro reklamní účely image hlavních hrdinů

(jednotlivých známých herců). Tento způsob zaručuje vysoký dosah

zviditelnění a opakovatelnost.

Otázky pro cvičení k dílčí části kapitoly „ marketingová komunikace.“

1. V čem spočívá marketingová komunikace a co ovlivňuje?

2. Charakterizujte jednotlivé složky komunikačního procesu a jeho cíle?

3. Zdůvodněte, proč je osobní komunikace jedním z nejúčinnějších nástrojů

komunikační politiky ?

4. Jaké konkrétní úkoly řeší osobní komunikace?

5. Jakými kroky by se měl řídit prodejní pracovník při zajišťování prodej

osobní komunikací ?

6. Vysvětlete základní rozdíly mezi osobní a přímou komunikací?

7. Definujte soubor marketingových aktivit masové komunikace v rámci

podpory prodeje?

8. V čem vidíte význam reklamy pro prodej zboží a jaký je rozdíl mezi

reklamou výrobkovou a institucionální?

9. Charakterizujte druhy reklamy vhodné pro jednotlivé etapy životního cyklu

výrobků?

10. Co si představujete pod pojmem „Public Relations“ a „Product Placement“

a jaký je mezi nimi rozdíl?


vraťte zpět!

Public Relations

Produkt

Placement

71 4. Marketingový výzkum

MYŠLENKOVÁ MAPA – MARKETINGOVÝ VÝZKUM Pozorováním Změny vnějšího okolí

(analýza PEST)

Změny vnitřního

okolí (Porterův

Šetřením model 5 sil)

- Osobním pohovorem Změny vniropodnik. - Dotazníkem struktury

Definování problému

Primárních

Analýza situace

Konkrétní informace

Sekundárních

Interpretace údajů

Řešení problému

Klíčová slova:

marketingový informační systém metody šetření

marketingový výzkum interpretace informací

úvodní identifikační řešení řešení problému

definování problému techniky šetření

analýza situace dotazník

získávání konkrétních informací otevřené otázky

metody pozorování uzavřené otázky

MARKETINGOVÝ

VÝZKUM

Metody získávání

primárních informačních

zdrojů

Analýza informačních

zdrojů

Postupné kroky

výzkumu

Marketingový

informační systém


4 MARKETINGOVÝ VÝZKUM

CÍL

Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni:

charakterizovat marketingový informační systém, jeho vazbu na

marketingový výzkum a význam pro manažerské rozhodování,

popsat a vysvětlit základní kroky marketingového výzkumného systému,

vědět, jak získat primární a sekundární informace pro provedení

marketingového výzkumu,

charakterizovat základní techniky sběru dat pro marketingový výzkum,

vědět, jak provést analýzu získaných údajů z výzkumu a jejich interpretaci.

4.1 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM

Marketingový informační systém (MIS) můžeme definovat jako

organizovaný způsob neustálého shromažďování a analyzování údajů nutných pro

zajištění informací, které potřebují marketingoví manažeři, aby mohli rozhodovat.

Jeho úkolem je přinášet informace a signály o:

změnách vnějšího okolí podniku,

vnitřním chování podnikového organismu.

To proto, že předpokladem úspěšného řízení marketingových činností se stále více

stává zabezpečení aktuálních a účelných informací. Ty mohou získávat manažeři

podniku nejen z ekonomických tiskovin, statistických podkladů, z internetu, ale

také rozborem činnosti podniku a jeho působením v místě jeho sídla. Pokud je

podnikový informační systém dobře vybudovaný, měl by včas signalizovat jak

negativní změny ve vnějším okolí, tak i změny pozitivním, které představují šance

pro podnik. Zároveň by měl přinášet informace o vnitřním stavu podniku a o tom,

jak se těmto změnám přizpůsobuje a do jaké míry je adaptace schopen.

V souvislosti s tím by měl marketingový informační systém vždy zahrnovat

soustavu:

a) shromažďování a vytváření informací formou vnitřního informačního

systému, který zahrnuje z vnitřní činnosti podniku číselné údaje

o objednávkách, prodejních cenách, zásobách, pohledávkách, dluzích,

reklamacích apod. Z hlediska vnějšího okolí podniku pak například údaje

o technologickém a ekonomickém vývoji společnosti, legislativě

upravující podmínky pro podnikání apod.,

b) pomocí výzkumných procedur informace o trhu a konkurenci získané

cíleným způsobem, na základě marketingového výzkumu. To znamená

proces, v jehož rámci je určeno, jaké údaje jsou potřebné, jak musejí být

věrohodné, jak aktuální, jakým způsobem jsou kvantifikovatelné a jaký

postup je odpovídající pro jejich sběr,

c) podpůrných systémů marketingového rozhodování, které budou zahrnovat

soubory statistických metod umožňujících zpracování vhodných údajů

včetně matematických popisných a rozhodovacích modelů.

Z hlediska získávání informací je třeba vidět, že informace o vnitřní činnosti

podniku a informace o vnějším okolí by měla být kontinuální činnost, pak

získávání ostatních údajů a informací by měla být činnost výzkumná, kterou lze

Složky MIS


provádět buď periodicky nebo nepravidelně v závislosti na řešení vzniklých

situací a nebo při prvních signálech, které na změnu situace upozorňují.

Názorně je možno vyjádřit tuto činnost takto: (použitá literatura č. 8)

požadavky

tok na informace

informací

Takto získaný soubor informací je třeba pro použití na jednotlivých stupních

řízení dále specifikovat na informace:

primární, které byly získány vlastním výzkumem, nebyly nikde

publikovány a jsou získané ze zdrojů vlastního podniku,

sekundární, byly získány někým jiným původně k jinému účelu, jsou však

pro zkoumání daného problému relevantní,

externí, jsou všechny informace získané z jiných zdrojů než podnikových,

kvantitativní, které vyjadřují velikost zkoumaných jednotek

v množstevních nebo hodnotových jednotkách,

Informace o výsledcích

činnosti firmy

M I S

Marketingový

informační systém pro

rozhodování v

marketingu

Marketingové

okolí firmy

cílové

trhy

Informace o vnějším

marketingovém okolí

marketingový

výzkum

marketingový

management

vrcholový

management


kvalitativní, charakterizující zkoumané jevy pomocí pojmů a kategorii

(kvalitní, méně kvalitní, nekvalitní.)

Analýza těchto údajů kategorizovaných do skupin a soustředěných

v marketingové informačním systému nám pak umožňuje z praktického hlediska:

dokonaleji poznat prostor, ve kterém se podnik pohybuje, trhy na kterých

chce umístit svoje výrobky, znát zákazníky, jejich potřeby a možnosti

a znát konkurenci,

reálně zhodnotit vnitřní možnosti podniku, jeho zdroje a schopnosti

a stanovit si reálné cíle na trhu.

Kvalitní informace a jejich kvalifikované vyhodnocení pak manažerům podniku

umožní využít těchto údajů pro jejich rozhodovací proces. Při tom je třeba vidět,

že nezáleží na tom, zda marketingové rozhodování se týká lokálního problému

nebo podnikového. Rozdíl zde spočívá pouze ve složitosti, velikosti a specifice.

Tomu je třeba, aby také odpovídalo množství informací, které ke každému

případu je třeba znát a větší či menší složitost metod a postupů, které k jejich

získání a analýze musíme zvolit.

4.2 MARKETINGOVÝ VÝZKUM

Je to systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací

a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci. Uskutečňuje se 2 způsoby:

1. externě, zejména u malých firem prostřednictvím výzkumných organizací,

2. interně prostřednictvím vlastních pracovníků výzkumných oddělení.

Zjednodušeně řečeno marketingový výzkum jsou v podstatě výzkumné studie

zaměřené na specifické problémy firmy, jako je například charakteristika trhů,

analýza tržních podílů, analýza prodeje, studie konkurenčních výrobků, cenová

analýza, hodnocení stávajících výrobků a mnoho dalších. Tyto výzkumné studie

se provádí proto, aby bylo možné lépe rozpoznat marketingové problémy. Má-li

být jejich poznání efektivní, je třeba do jejich řešení vnést prvky objektivnosti

a systematičnosti. Tento výzkumný proces se pak stává řešením zahrnujícím

5 základních kroků. (schéma použitá literatura č. 2)

Zpětná vazba k předchozím krokům

ÚVODNÍ

identifikační

řešení

Analýza

situace

Získání

konkrétních

informací

pro situaci

Řešení

problému

Interpretace

informací

Definování

problému

Výzkumný

proces, jeho

kroky


Znázorněné schéma výzkumu nám ukazuje, že může vést k řešení i dříve, než jsou

dokončeny všechny kroky. Nebo jak nám ukazují šipky zpětné vazby, mohou se

pracovníci výzkumu, je-li to potřeba, vrátit k předcházejícím krokům. Například

krok interpretace může poukázat na novou otázku, nebo odhalit potřebu získání

dalších informací dříve, než je učiněno závěrečné hodnocení.

KROK Č. 1 - DEFINOVÁNÍ PROBLÉMU

Je nejdůležitějším a často nejobtížnějším krokem. Pokud není problém dobře

definován, tak se může stát, že i ta nejlepší výzkumná práce na špatně

definovaném problému bude mrháním sil a nákladů. Jedním ze spolehlivých

způsobů definování je vypracovat seznam „otázek výzkumu“, který může

obsahovat všechny možné problémové oblasti, zvážit jejich důležitost a vazby,

než se stanoví konečné cíle výzkumu.

Předpokladem úspěšného řešení výzkumného problému je pak především

zabezpečení aktuálních a účelných informací. Ty je možno rozdělit podle vztahu

k řešenému problému takto : (schéma použitá literatura č. 5)

údaje o vstupech (faktury, hlášení..)

údaje o výstupech (bilance, účty….)

údaje o zákaznících (nákupy……)

státní statistika

periodika, noviny, knihy…..

výroční zprávy konkurentů…..

standardizované (definované)

nestandardizované (pouze cíl)

dotazovací (písemné, osobní, tel.)

experiment(testování na urč.jevu)

rozhovory(individuál.,skupinové)

KROK Č. 2 - ANALYZA SITUACE

Má-li marketingový manažer již definován problém a myslí si, že se skutečný

problém začal rýsovat na obzoru, je užitečné provést analýzu situace. Ta by měla

začít zkoumáním sekundárních informací. To proto, aby se řešitelé přesvědčili,

zda by nebylo možné daný problém vyřešit bez pracného a nákladného

shromažďování primárních informací. V tomto směru je k dispozici mnoho

sekundárních údajů. Ty můžeme rozdělit na:

interní zdroje firmy, které zahrnují především hlášení, kartotéky, přehledy

zisků a ztrát, bilance, prodejní přehledy a účty, přehledy zásob a zprávy

z předchozích výzkumů,

INFORMAČNÍ

ZDROJE

SEKUNDÁRNÍ

interní

externí

PRIMÁRNÍ

metody

pozorovaní

metody

šetření

Zdroje


externí zdroje firmy, poskytují především státní publikace, periodika,

knihy a komerční údaje. Státní údaje se týkají téměř každé oblasti, jsou to

především statistické ročenky, obchodní a životní statistiky, v nichž je

možno získat statistické údaje za jednotlivé okresy o obyvatelstvu,

vzdělání, zaměstnanosti, celkových a průměrných příjmech,

o domácnostech, maloobchodním prodeji a mnoho dalších. Dalším

důležitým zdrojem externích informací jsou periodika a knihy, to jsou

různé časopisy a knihy z oblasti obchodní, finanční apod. V neposlední

řadě jsou to komerční údaje, které poskytují informace o výrobcích

a značkách prodávaných prostřednictvím maloobchodní sítě, sledované

údaje o velkoobchodních prodejích zboží podle druhů, údaje o televizních

divácích, vydávání časopisů, výsledcích propagačních akcí, výsledcích

průzkumu a prodeji různých druhů spotřebního zboží, preferenci

výrobkových značek a to vše z demografických hledisek, tj. pohlaví,

příjmových kategorii, věku apod.

Sekundární informace jsou výchozím bodem pro výzkumné práce, jejichž

nezanedbatelnou výhodou jsou nízké náklady a rychlost jejich získání. Na

druhé straně je však si třeba uvědomit, že potřebné informace nemusí být

k dispozici, nebo mohou být zastaralé, nepřesné nebo neúplné či

nespolehlivé. V těchto případech je pak nutné přikročit ke sběru

primárních informací, což je mnohem nákladnější a trvá to mnohem déle.

KROK Č. 3 ZÍSKÁVÁNÍ KONKRÉTNÍCH INFORMACÍ PRO DANÝ

PROBLÉM

Sběr těchto informací zahrnuje většina výzkumných projektů. Jejich sběr je sice

nákladnější, ale vzhledem k řešení problému daleko významnější. Vlastní řešení

problému pak spočívá v naplánování projektu formálního výzkumu (předem

zvolené postupy či metodologie). V tomto směru existují dvě základní metody,

metody pozorování a metody šetření.

Metody pozorování můžeme rozdělit na standardizované a nestandardizované:

1. standardizovaný typ má přesně předem určeno, jak má pozorovatel

postupovat a jak jevy vyhodnocovat. Požadavkem je, aby různí

pozorovatelé dospěli k přibližně stejným výsledkům,

2. nestandardizovaný typ ukládá pozorovateli pouze jeho cíl, jinak má

volnost jak pozorování provádět.

Obsahově výzkum pozorováním spočívá v získávání aktuálních informací

v prostředí řešeného problému a jeho důležitých aktérů. Pomocí pozorování se

pracovníci výzkumu snaží vidět a zaznamenat, co daný objekt dělá přirozeně,

nechtějí svým pozorováním ovlivňovat jeho chování. Za tím účelem se používá

natáčení videokamerou, počítačových snímačů u pokladen a spotřebitelských

panelů (skupina spotřebitelů poskytuje informace na dlouhodobé bázi, kdykoliv si

z této skupiny někdo něco koupí, například potraviny, úředník vloží identifikační

číslo spotřebitele do snímače a snímač zaznamenává každý nákup včetně značek,

velikosti, cen a použitých kuponů). Metodami pozorování lze sledovat jevy

relativně statické i jevy dynamické. Výhodou metod pozorování je, že přímo

měří vyjádřenou činnost nebo určitý stav (nepřispívají k vysvětlení příčin,

podepírají určité nálezy výzkumu, prokazují jejich nesprávnost).

Pozorování


Metody šetření, patří mezi nejčastěji používané metody při shromažďování

primárních informací. Aplikací těchto metod se snaží manažeři dozvědět, co si

zákazníci myslí o některých otázkách. Touto metodou lze získat mnoho informací

o individuálním respondentovi formou dotazování.

Typy šetření prováděné prostřednictvím respondentů můžeme rozdělit v zásadě

na:

1. vyčerpávající šetření, které spočívá ve zjišťování údajů od všech

subjektů zkoumaného objektu (například u všech spotřebitelů určité

produkce, lze jej provádět pouze v těch případech, že jejich počet je

relativně malý),

2. výběrové šetření, zjišťuje údaje pouze u vybraných jednotek základního

souboru náhodně nebo záměrně. Výsledky šetření se pak aplikují na celý

základní soubor.

Náhodný výběr můžeme členit na :

prostý náhodný výběr - každá jednotka základního souboru má

stejnou pravděpodobnost vybrání,

oblastní výběr - základní soubor se rozdělí na oblasti, z nich se

pak vybírají výběrové jednotky,

skupinový výběr - náhodně se vyberou pouze některé dílčí

soubory, v nich se pak prošetří všechny jednotky,

panel - je zkonstruován jak reprezentativní výběr na určitou dobu

nebo jako relativně stálý typ (jde o totožný vzorek respondentů.)

Záměrný výběr můžeme členit na:

anketu - jsou při ní dotazovány osoby vybrané bez objektivních

výběrových hledisek,

řetězový výběr - vhodný pro malý specifický základní soubor.

První dotazovaný je záměrně vybrán na základě úsudku, ostatní dle

jeho referencí,

úsudkový výběr - spočívá ve výběru dotazovaných na základě

úsudku, řídí se subjektivním názorem tazatele,

kvótní výběr -výběr je prováděn tak, aby skupina jednotek tvořila

zmenšený reprezentativní model základního souboru

metoda základního masivu - výskyt zkoumaného jevu je spojen

s několika velkými jednotkami základního souboru, šetření se

provede pouze u velkých jednotek, malé se pominou.

Při aplikaci metod šetření dotazováním jsou tedy potřebné informace získávány

od zkoumaných subjektů kladením cílových otázek. Techniky šetření můžeme

členit na:

1. písemné dotazování (dotazníkem zasílaným poštou) - výhodou tohoto

typu je, že respondent dostává dotazník předem a sám rozhoduje, kdy

a zda jej vyplní. Respondent má proto čas si rozmyslet odpovědi. Jeho

motivace odpovědět bude tím vyšší, čím přesvědčivěji z celé zásilky

pozná, že řešitel myslel na jeho pohodlí a váží si času, který respondent

vyplnění dotazníku věnuje. Organizačně tento způsob šetření není náročný

a náklady jsou poměrně nízké.

Nevýhody spočívají v tom, že šetření obvykle trvá delší dobu (vrací se cca

jedna třetina dotazníků a že formulace otázek musí být jednoznačná

a nelze kontrolovat jak jim respondent rozuměl,

Typy šetření

Výběr

Metody šetření


2. osobní dotazování - má řadu předností, patří mezi ně vysoká míra

návratnosti, reprezentativnost šetření a možnost dotazovat se na obsahově

náročné téma. Tazatel může při tom získat informace i pozorováním.

Osobní dotazování je vedeno formou rozhovorů mezi tazatelem

a respondentem. Při zvažování formy rozhovoru může tazatel volit mezi

těmito typy:

rozhovor volný (nestandardizovaný)-volí se pro něj rámcové téma.

Otázky jsou kladeny volně s cílem získat předem stanovené informace.

Jeho přednosti je přirozené vedení rozhovoru, které umožňuje

dotknout se i choulostivých otázek.

Nevýhodou je značná náročnost, která vyžaduje odborně školené

osoby.

rozhovor strukturovaný - postupně se odvíjí od předem vypracované

příručky, jde o formu předběžného dotazování, postupně se vyjasňují

složitější problémy.

Nevýhodou je ovlivňování tazatelem, vede k rozdílným výsledkům.

rozhovor standardizovaný - tazatel klade přesně stejné pořadí otázek

pro všechny dotazované podle předem připraveného dotazníku.

Vylučuje se rozšiřování otázek, není třeba využívat speciálně

vzdělaných tazatelů. Tazatel sám během rozhovoru nebo po něm

dotazník vyplňuje.

rozhovor skupinový pod vedením psychologa nebo sociologa vychází

z kumulace podnětů při rozhovoru s 8 – 12 účastníky ve skupině, která

využívá interakce členů skupiny během diskuse. Jednotliví účastníci

rozhovoru si navzájem sdělují své myšlenky, vynořuje se více námětů,

o kterých je možno přemýšlet, diskutovat a které lze hodnotit.

Ze skupinových rozhovorů může tazatel souhrnně řečeno zjistit postoje

spotřebitelů k různým výrobkům, získat různé argumenty pro nebo

proti určitému mínění. Jde zejména také o sledování procesu

společenského působení na formování individuálních názorů a na

individuální rozhodování,

3. telefonické dotazování - je vhodné pro krátké, rychlé orientační

rozhovory. Umožňuje kontaktovat široce rozptýlený výběr respondentů

a v případě nejasnosti umožňuje opakovaný dotaz. Nevýhodou je omezená

doba dotazování (telekomunikační poplatky), není možná kontrola situace,

ve které se nachází dotazovaný.

4.2.1 DOTAZNÍK A JEHO TVORBA

Použití všech třech forem dotazování je bezprostředně spojeno

s dotazníkem. Jde o formulář k přesnému a úplnému zaznamenávání informací.

Jeho tvorba by měla vždy vycházet ze stanoveného cíle výzkumu a začínat vždy

seznamem požadovaných informací, které hodláme získat s odpověďmi

na otázky:

na co se budeme ptát,

koho se budeme ptát (kdo bude respondent, podnik, domácnost, muž či

žena),

jakou formu dotazování zvolíme (písemné, osobní či telefonické),

jaký typ šetření zvolíme (vyčerpávající, výběrový),

Dotazník


Vlastní sestavení dotazníku pak vychází z konstrukce otázek, jejichž pravidla lze

stanovit:

1. správná formulace otázek (špatná formulace je zdrojem nepřesností) dle

pravidel:

používejte jednoduchý jazyk (otázku musí pochopit všichni

respondenti bez ohledu na vzdělání ),

používejte krátké otázky (dlouhé vedou k neúplným odpovědím nebo

k jejich odmítnutí),

vylučte dvojité otázky (nesmíte se dotazovat současně na dvě nebo

více věcí),

vylučte sugestivní otázky (otázka nesmí ovlivňovat reakce

respondenta),

vylučte nepříjemné otázky (žádné narážky, osobní nebo podmíněné

předsudky),

vylučte vágní a víceznačná slova, (vedou k nesrovnatelným

odpovědím, zkoumejte, zda vyjadřují to, co bylo zamýšleno, zda

nemají ještě jiný význam),

používejte známý slovník (vyhýbejte se cizím slovům a vysloveně

odborným výrazům),

otázky, které by mohly vyvolat negativní postoj respondenta

k výzkumu, zařazujte až do závěrečné části dotazníku,

2. logická struktura otázek (musí umožňovat přímý a logický postup

respondenta):

otevřené otázky, umožňující obsáhlejší odpovědi, respondent na ně

odpovídá volně podle vlastního uvážení. To znamená, že vylučují

frustraci respondenta před vnucovanou odpovědí, jsou vhodné jako

vstupní otázky pro spolupráci na šetření. Odpověď však závisí

na respondentově schopnosti pochopit problematiku. Nejsou vhodně

pro písemné dotazování.

uzavřené otázky umožňují pouze výběr z předepsaných variant.

Respondentovi je zde nabídnut výběr navržených odpovědí.

Základními druhy uzavřených otázek jsou:

1. otázky dichotomické, které umožňují pouze jednu ze dvou možných

odpovědí alternativu ano nebo ne, případně mám nebo nemám ( například

máte chladničku),

2. otázky trichotomické vznikají, nezná-li respondent přesnou odpověď

na uvedenou otázku, možná odpověď se rozšiřuje o třetí kategorii nevím

nebo nejsem si jist,

3. otázky polytomické, které lze členit na otázky výběrové, respondentovi

se nabízí možnost výběru jedné z několika možných odpovědí (například,

které z následujících vlastností si na své chladničce ceníte nejvíce:

dostatečný úložný prostor, dobré chladící schopnosti, značka, cena …. )

nebo otázky výčtové, kde respondent může vybrat více než jednu

odpověď.

4. otázky škálové, jsou to otázky, kterými se žádá respondent, aby zařadil

zkoumaný problém do jedné ze škál na základě určitého postoje, názoru či

spotřebního chování atd. (například obal výrobku se mi: líbí, velmi líbí,

Druhy otázek


málo líbí apod.) Zpravidla se v praxi vyskytují pětibodové nebo

sedmibodové škály, jejichž střed označuje neutrální pozici.

Příklad procesu marketingového výzkumu pomocí dotazníku (použitá literatura č. 5)

D O T A Z N Í K

O t á z k a Odpověď Kód Typ otázky

Máte doma chladničku

ano

ne

1

2

Uzavřena dichotomická,

vždy jen jedna možnost

Jak velký mrazící box má

vaše chladnička

dostatečný 1

Uzavřená trichotomická,

vždy jen jedna možnost malý 2

nevím 3

Máte doma některý z

následujících

spotřebičů

pračku 1

Uzavřená polytomická

výčtová

respondent může vybrat

více

než jednu odpověď

televizor 2

video 3

vysavač 4

mixér 5

Které z následujících

vlastností si na své

chladničce ceníte

nejvíce

úložný prostor 1

Uzavřená polytomická s

otevřeným koncem

vždy jen jedna možnost

odmrazování 1

značku 1

cenu 1

Jinou vlastnost

a to:

1

Jaké má Vaše

chladnička mrazící

schopnosti

velmi dobré 1

Uzavřená otázka škálová,

respondent vybere pouze

jednu možnost

dobré 1

uspokojivé 1

málo uspokojivé 1

neuspokojivé 1

Méně používanou technikou sběru primárních dat je metoda experimentální. Jde

o techniku založenou na vytvoření situace s parametry, které byly pro účel

výzkumu zvlášť organizovány. Do prostředí experimentu se zavede určitý

testovaný výrobek (nezávisle proměnná) a výsledek jeho působení se pozoruje

a měří na určitém jevu nebo procesu (závisle proměnné). Omezenost použití této

techniky je dána:

časovou náročností testování,

přípravou experimentu, tj. výběru lokality, kde se bude provádět (prostředí

experimentu má značný vliv na jeho průběh a ovlivňuje jeho výsledky.)

Z hlediska typů experimenty klasifikujeme na experimenty laboratorní (prostředí

uměle vytvářené, například výrobkové testy) a na experimenty přirozené (terénní,

uskutečňované v přirozeném prostředí jako například tržní testy).


KROK Č. 4 – INTERPRETACE ÚDAJŮ

Po shromáždění všech potřebných údajů jsou tyto analyzovány, aby je bylo

možno následně zpracovat, musí se upravit. To znamená prověřit jejich úplnost,

hodnověrnost a odstranit případné chyby. Ty mohou být způsobeny tazatelem

a špatnou spoluprací s respondentem. Například jde o nezřetelné odpovědi

netýkající se otázky, odpovědi z neznalosti, odpovědi navzájem se vylučující nebo

nepravdivé apod. Důležitým prostředkem pro zpracování takto získaných

informací je jejich převedení do symbolů (numerických nebo písemných znaků)

tak, aby při zpracování dat mohlo být využito výpočetní techniky. Na analýzu pak

navazuje interpretace získaných dat u nichž je třeba, aby byla objektivní. To

znamená, rozlišovala mezi míněním a fakty, přikládala správnou váhu zjištěným

skutečnostem, přesnosti výsledků výzkumu z hlediska jejich validity (míry,

do jaké hodnotí to, co hodnotit mají), specifikovala pro jaké časové období

výsledky platí a za jakých podmínek, věnovala pozornost i napohled méně

významným souvislostem, které mohou ukazovat i na jiné vztahy než ty, které

byly v průběhu výzkumu zkoumány. Prezentace výsledků výzkumu by měla být

vždy písemná, doplněná prezentací ústní tak, aby navázala komunikaci mezi

výzkumem, zadavateli a uživateli.

KROK Č. 5. – ŘEŠENÍ PROBLÉMU

Je-li celý výzkum společným úsilím pracovníků marketingového výzkumu

a marketingových manažerů, může interpretace jeho výsledků vést k rychlému

rozhodování a řešení problému. To znamená, že manažeři mohou použít výsledky

výzkumu k tomu, aby dělali marketingová rozhodnutí. Ty by měly spočívat v tom,

že zjištěné informace budou aplikovat na plánování marketingové strategie, výběr

cílového trhu a marketingového mixu čtyř P. Neposkytuje-li výzkum informace,

která by umožnila tato rozhodování, potom firma vyhodila peníze a zbytečně

promarnila čas. Proto je rozhodující položit důraz na tento krok, protože je

důvodem a logickým závěrem celého výzkumného procesu. Na tento krok by měli

marketingoví pracovníci myslet při všech předchozích krocích.

Tento objektivní a organizovaný přístup v uvedených pěti krocích pomáhá

udržovat výzkum v takových mezích, aby směřoval k danému cíli a omezil rizika

spojená se zbytečně nákladnými výzkumy nebo s výzkumy, které nepomáhají

řešit daný problém.

4.2.2 VÝZKUM TRHU

Cílem výzkumu trhu je vytvoření informačních předpokladů pro

předvídání budoucího vývoje tržní situace a jejich atributů. To je potřeb, poptávky

a jejich parametrů a na základě toho pokud možno objektivně předvídat budoucí

vývoj. Znamená to nepřetržitě zkoumat:

chování poptávajících, tj. stávajících i potencionálních zákazníků

(domácností, výrobních a obchodních podniků, podniků veřejné správy

a veřejně prospěšných služeb),

nabízejících, tj. konkurence, která má stejné či podobné záměry

v uspokojování trhu jako vlastní podnik. V podstatě jde o různé typy

podniků z hlediska vlastnictví a organizace, kde je třeba vážit jejich cíle,

rizika, podíl veřejné instituce či státu na kapitálu, což vše může ovlivňovat

jejich platební schopnost, snižovat či zvyšovat rizika,

Vývoj trhu


okolí, tj. všech společenských, ekonomických, technických a jiných

faktorů, které utváří prostředí, v němž se podnik nalézá. Zejména jde

o ekonomické vztahy v rámci trhu, které je třeba alespoň částečně utřídit

na: vztahy kooperace (horizontální, tj. v rámci jedné branže nebo

vertikální v rámci technologických stupňů), konkurenční vztahy

(v nabídce i poptávce), vztahy moci a síly v ovládání trhu a vztahy rolí

na trhu (požadavky výroby na obchod a naopak),

vlastní situaci podniku.

Pokud jde o způsob získávání těchto podkladů, existují v podstatě dvě základní

možnosti, (stejně jako u marketingového výzkumu problémů, kde tyto metody

jsou podrobně popsány):

1. Informace již existují přímo v podniku nebo jsou k dispozici mimo

podnik. Cílem je tyto informace získat, vhodným způsobem je utřídit,

zpracovat a vyhodnotit, Jde o sekundární statistickou analýzu faktorů,

kterou můžeme označit jako průzkum „od stolu“. (relativně dobrá

dostupnost těchto informací),

2. Informace nejsou v žádoucí formě k dispozici a je nutno je získat

na základě „přímého“ styku s trhem (prodejními a distribučními

pracovníky a bezprostředními spotřebiteli.)

Z hlediska hloubky a šíři poznávání trhu pak můžeme rozlišit:

1. obecný výzkum a analýzu trhu, jejíž cílem je zjistit základní

charakteristiky trhu, jeho potenciál, základní technické, ekonomické

a sociální parametry, jakož i identifikovat rozhodující konkurenty, jejich

výrobky, distribuční cesty a nákupní směry,

2. specifický výzkum a analýzu trhu, jejímž cílem je zjistit a zhodnotit

především obchodně ekonomické a právní podmínky trhu, tj. dynamiku

cen, platební a úvěrové podmínky, intenzitu a formy podpory odbytu

(obchodně technické služby, propagace apod.),

3. výzkum spotřebitele zvoleného segmentu trhu, tzn. nejenom jeho

základní znaky (věk, pohlaví, příjmová skupina, vzdělání atd.), ale

především jeho motivační faktory ke koupi nabízených výrobků (mimo

funkčních, technických a ekonomických znaků výrobků i jeho znaky

estetické, kulturní a sociální.)

Při výzkumu trhu je jednou z nejdůležitějších metod zkoumání prognózy vývoje

na trhu. Ten je nezbytný pro úspěšné strategické i taktické plánování všech

marketingových činností. Prognózování vývoje poptávky, prodeje a faktorů, které

poptávku a prodej ovlivňují, se uskutečňuje řadou různých metod. Jejich výběr

spočívá a závisí především na dostupnosti vhodných informací o dosavadním

vývoji, na požadovaném stupni přesnosti prognózy, na nákladech a na času, který

je k dispozici pro provedení prognózy. Z nejběžněji používaných metod v praxi je

třeba upozornit především na :

-SUBJEKTIVNÍ METODY PŘEDVÍDÁNÍ

-METODY EXTRAPOLACE ČASOVÝCH ŘAD

-KAUZÁLNÍ METODY

SUBJEKTIVNÍ METODY PŘEDVÍDÁNÍ, jsou nejjednodušší a nejstarší

techniky předvídání, které pracují s názory manažerů na pravděpodobnost

určitého vývoje, Tyto techniky se používají, nejsou-li k dispozici statistická data,

nebo je zřejmé, že čistě statistické metody nám nedají přiměřenou odpověď,

Sekundární

informace

Primární

informace

Výzkum trhu


případně v kombinaci s jinými technikami k potvrzení platnosti jejich závěrů.

Do souboru těchto metod patří :

expertní úsudky nebo odhady manažerů nebo pracovníků prodeje, tento

přístup se v praxi používá nejčastěji. Prakticky se jedná o to, že jednotlivec

(manažer,prodejní pracovník) předvídá subjektivně vývoj na trhu. Ten se zakládá

na jeho odborných znalostech a zkušenostech trhu. Tento způsob předpovědi má

své opodstatnění při krátkodobých prognózách,

panelová shoda, tento přístup představuje názory kolektivu jednotlivců, kteří

mají znalosti a potřebné informace o zkoumaném trhu a prostřednictvím sdílení

svých postojů a názorů dospívají k určitému očekávanému vývoji. Nejčastěji se

této techniky používá při prognózování vývoje prodeje pomocí odhadů

obchodních zástupců v jednotlivých zásobovacích oblastech, kteří jsou dotazováni

formou diskuse na názor, jak se bude v budoucnosti vyvíjet prodej. Tyto názory se

pak ve vzájemně otevřené diskusi konfrontují z hlediska jejich možného sklonu

k přílišnému optimismu nebo pesimismu a zjišťuje se jejich názorová shoda.

Metoda je časově i finančně relativně málo náročná. Nevýhodou je, že prognózy

získané touto metodou mohou být někdy ovlivněny subjektivními faktory.

metoda Delphi, vychází z toho, že odhady vývoje trhu jsou svěřeny předním

expertům pro určitou sledovanou oblast. Podstata této metody spočívá :

v zasílání série dotazníků,

v kladení souboru stejných otázek skupině odborníků, jak externích tak

podnikových,

odborníci je nezávisle na sobě a navzájem neovlivněni zodpovídají,

jejich odpovědi jsou porovnávány a společně s dalšími požadovanými

informacemi zasílány zpět odborníkům,

tento cyklus se zpravidla několikrát opakuje, dokud se názor odborníků

nesblíží,

tato technika je založena na víře, že konsensu bude dosaženo teprve nad

správným řešením.

Při její správné aplikaci poskytuje metoda poměrně velmi dobré

výsledky.Výhodou je, že účastníci mohou zůstat anonymní, čímž jsou

povzbuzováni k produkci často unikátních myšlenek, proces je strukturovaný

a zvláštní časový prostor je vymezen produkci nápadů. Nevýhodou je její časová

náročnost, problémem je i motivace a nemožnost ústního vysvětlení položených

otázek.

Komparativní metodou výzkumu trhu je metoda Historické analogie, předpovědi

vývoje trhu vychází zejména ze zkušeností z vývoje, který již proběhl v jiných

ekonomicky vyspělých zemích. Používá se především při dlouhodoběji

zaměřených prognózách. Při jejím použití je však třeba:

1. kriticky zhodnotit vhodnost historického vzoru,

2. prověřit historickou zkušenost z hlediska současných podmínek.

METODY EXTRAPOLACE ČASOVÝCH ŘAD, vycházejí z analýzy údajů

o dosavadním vývoji. Předpokládá se, že vývoj bude opakován v budoucnu

za obdobných podmínek jako v minulosti. Provádíme nejdříve analýzu časové

řady, izolujeme trendové závislosti a následně zkoumáme složku náhodnosti.

Sezónní kolísání měříme sezónními indexy. K popisu trendu se volí vhodný typ

Delphi

Extrapolace


analytické funkce (lineární, exponenciální a logistická), jejíž rovnice pak slouží

jako model pro předvídání budoucího vývoje.

KAUZÁLNÍ METODY, lze je uplatňovat při dostatečném množství informací

nejen o sledované veličině, ale i o faktorech, které tento vývoj ovlivňují.

Na základě těchto informací pak vytváříme modely.

Otázky ke cvičení pro kapitolu „ Marketingový výzkum“

1. Vyjádřete schematicky marketingový informační systém (MIS)

a vyjádřete na tomto schématu jeho vzájemné vazby?

2. Z jakých dílčích soustav ukazatelů se marketingový informační systém

skládá a jaké druhy informací soustřeďuje?

3. Charakterizujte pojem marketingový výzkum a vyjádřete na schématu

jeho dílčí kroky?

4. Kde můžete získat sekundární zdroje informací a jaký je jejich význam

pro market. výzkum?

5. Jakým způsobem můžeme získat primární data pro marketingový

výzkum?

6. Jaké metody šetření znáte a jakým způsobem se od sebe liší?

7. Charakterizujte jednotlivé druhy náhodného a záměrného výběru v rámci

výběrových šetření?

8. Jaké druhy metod šetření dotazováním znáte?

9. Jaký má význam dotazník pro marketingový výzkum a z jakých otázek se

skládá?

10. Jaké činnosti obsahově představuje úkol interpretace údajů?

11. Jaké metody používáme k prognózování a jaké údaje získáváme

výzkumem trhu?


vraťte zpět!

SHRNUTÍ

Soustavy ukazatelů marketingového informačního systému tvoří Vnitřní

informační systém, Marketingový výzkum,Vnější a vnitřní zpravodajský systém.

Marketingový informační systém je určen marketingovému managementu pro

podporu rozhodování na cílových trzích firmy.

Kauzální

metody

85 5. Kupní chování zákazníků

MYŠLENKOVÁ MAPA – KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ

O jakých odběratel.- dodav.

podmínkách je nutno jednat Kdo tvoří

kupní chování

Jaká rozhodnutí

Je nutno udělat Čím je kupní

chování

Kdo jej tvoří motivováno

Jaké směry

Jaké jsou jeho pohledů na něj

kupní fáze působí

Kultura

Druhy nákupních

situací Sociální

vlivy

Kdo se na něm podílí Individuální

rysy

Jaké má zvláštnosti

Kupní role

Jak se člení Typy kup.

jednání

Kdo jej tvoří Fáze rozhod.

procesu

Klíčová slova:

spotřební trh typy kupního chování

model Podnět-Odezva etapy kupního rozhodovacího procesu

kultura trh organizovaných zákazníků

sociální vlivy druhy nákupních situací

životní styl a cyklus vlivy působící na kupní rozhodování organizací

psychologické faktory kupní fáze nákupního procesu

kupní rozhodovací proces obchodní trh a jeho specifika

kupní role

OBCHODNÍ

TRH

TRH

ORGANIZOVANÝCH

ZÁKAZNÍKŮ

KUPNÍ PROCES

ORG. ZÁKAZNÍKŮ

KUPNÍ

CHOVÁNÍ

ZÁKAZNÍKŮ

SPOTŘEBNÍ

TRH

FAKTORY KUP

CHOVÁNÍ

KUPNÍ

ROZHODOVACÍ

PROCES


5 KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ

CÍL

Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni:

charakterizovat spotřební trh a vysvětlit, jaké základní směry zde

na spotřební chování působí

pochopit smysl a význam modelu „Podnět-Odezva“ pro sledování

spotřebního chování

vysvětlit, jaké hlavní faktory ovlivňují rozhodování na spotřebních trzích

vysvětlit průběh kupního rozhodovacího procesu, jeho jednotlivé etapy

a typy

charakterizovat obchodní trh a základní kupní rozhodnutí, které zde

nákupčí podniků musí udělat

vysvětlit podstatu kupního chování obchodních a průmyslových zákazníků

pochopit smysl a význam nákupních center u obchodních a průmyslových

zákazníků

Průvodce studiem Spotřební trh tvoří lidé (spotřebitelé) s částkou peněz, které mohou utratit a to co

je při nakupování ovlivňuje označujeme jako spotřební chování. Je to v podstatě

souhrn jednotlivců utrácející nejčastěji své příjmy, jako součást rodiny, za nákup

zboží a služeb, za účelem osobní spotřeby. Každý z nich je motivován potřebami

a přáními, z nichž některé mají vztah k fyzickému stavu člověka, jiné k pohledu

na jedince, na sebe a vztahy s ostatními lidmi. Z toho vyplývá, že spotřebitelé

mají mnoho dimenzí, které vychází z jejich spotřebního chování. Známe-li tyto

faktory, můžeme pak odpovědět na otázky. Proč nakupuje? Jak nakupuje? Jak to

užívá?

5.1 SPOTŘEBNÍ TRH A KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ

Ačkoliv nemůžeme přímo pozorovat proces rozhodování spotřebitelů (existuje

mnoho názorů), na základě zkušeností můžeme v podstatě konstatovat, že existují

tři základní směry pohledů, které působí na spotřební chování. Jsou to:

1. psychologické přístupy (vlivy), které jsou vazbou mezi psychikou

spotřebitele a jeho chováním. Zde existují dva základní přístupy:

a) behaviorální, rozhodování považuje za vnitřní duševní svět,

b) podnětné, jak spotřebitel reaguje na podněty, které vnímá,

2. sociologické podněty, které vychází z toho, jak spotřebitele ovlivňuje při

nákupu rodina a sociální skupina (třída), do které se řadí,

3. ekonomické přístupy, které sledují, jak racionálně se spotřebitel

rozhoduje. Mezi ekonomické aspekty rozhodování u spotřebitele při tom

patří : ekonomičnost nákupu nebo užití, vhodnost a výhody, výkonnost

a spolehlivost.

Je zřejmé, že každý z uvedených přístupů má svoje opodstatnění, ale při tom

vysvětluje vždy pouze část podmiňujícího zázemí, ze kterého vyplývá konkrétní

forma spotřebního chování. Z těchto důvodů se v marketingu využívá „ Model

odezvy na podněty marketingu, tzv. Model Podnět – Odezva“

Spotřební

chování


Schematicky jej můžeme znázornit takto: (použitá literatura č. 8)

P O D N Ě T

MARKETING VNĚJŠÍ ČINITELÉ

produkt politicko-právní

distribuce ekonomické

cena demografické

podpora prodeje technologické

přírodní

SPOTŘEBITEL – POSTUP PŘI ROZHODOVÁNÍ

KULTURA

SOCIÁLNÍ VLIVY

primární

sekundární

referenční skupina

role, status, životní styl

INDIVIDUÁLNÍ RYSY

demografické

ekonomické

psychologické

vnímání, učení, postoje,

motivace, osobnost

KUPNÍ ROZHODOVÁNÍ

Rozpoznání hledání hodnocení kupní ponákupní

problému informací alternativ rozhodnutí chování

O D E Z V A

volba produktu

volba značky

volba prodeje

čas koupě

velikost výdaje

odklad

řešení


5.1.1 HODNOCENÍ FAKTORŮ PŮSOBÍCÍCH NA ZÁKAZNÍKA NA

SPOTŘEBNÍM TRHU

1. Působení kultury - mnoho potřeb vzniká díky kultuře. Ty jsou podstatou

chování každého spotřebitele Jsou to soubory hodnot, které jsou předávány

z generace na generaci. Například mnoho dospělých v Česku má rádo vepřové

maso, knedlík, zelí, pivo nebo určitý druh průmyslového zboží (auto Škoda)

apod. Jejich děti se naučí je mít také rády. Jsou to prvky hmotné kultury, tzn.,

že kultuře se učíme a tato je sdílená. Stejně je tomu tak i u prvků nehmotné

kultury, které mají široké působení. Svědčí o tom skutečnost, že duchovní

rámec společnosti, který je určený národnostním, náboženským, historickým

a geografickým zázemím podstatným způsobem ovlivňuje strukturu a rozsah

spotřeby. Zde je především rozhodující i to, že kultura mimo jiné je

i adaptivní. To znamená, že se přizpůsobuje podmínkám vývoje společnosti.

Ten vede ke sbližování kultur, změně hierarchie hodnot: růst hodnot zdraví,

růst významu volného času, touha po zvyšování životního standardu,

renesance umění, počítačová kultura, návrat k tradicím atd. To vše pak má pro

marketing spotřebního zboží zásadní význam a ovlivňuje jeho spotřebu.

2. Působení sociálních vlivů - na spotřebitele působí celá řada sociálních skupin.

Pracovníci marketingu jako jednu z hlavních vidí rozvrstvení lidí do sociálních

tříd. Jednoduché přístupy k měření příslušnosti k jednotlivé třídě

charakterizují: zaměstnání, výše příjmů, úroveň vzdělání a způsob života.

To je východisko pro jejich rozvrstvení do relativně stálých homogenních

skupin, tj. takových, které sdílejí podobné zájmy, hodnoty, chování, včetně

spotřebního. Jejich základní členění vychází ze třech základních skupin- tříd:

tříd vyšších, tříd středních a tříd nižších.

Je třeba si však uvědomit, že hladina příjmů mezi lidmi ve stejné základní

třídě se může velmi lišit. Proto se v Evropě (i v ČR) setkáváme pro

marketingové potřeby s rozvrstvením (stratifikace Warner) do šesti tříd

(v každé ze základních skupin horní a dolní třída). Základem tohoto členění

bývá povolání doplněné vzděláním a příjmem.

Odlišné třídy pak nakupují v jiných obchodech, dávají přednost jinému

jednání, nakupují různé značky a výrobky i v těch případech, že ceny jsou

přibližně stejné. To znamená, že mají především odlišné názory na nakupování

a šetření. Tyto skutečnosti mají velký význam pro marketing a výběr cílových

trhů, doplněných o míru vlivů referenčních skupin.

Referenční skupina určitého jedince je tvořena všemi skupinami osob, které

mají přímý nebo nepřímý vliv na chování tohoto jedince. Referenční skupiny

můžeme členit na:

skupiny primární, tj. členové rodiny a přátelé,

skupiny sekundární, tj. politické strany, odbor, profesní organizace,

skupiny nepřímé, ty jsou bez sounáležitosti a člení se na aspirační

(ztotožňující se) a disociativní (odporující si).

Obchodníci se musí snažit identifikovat tyto skupiny, jelikož ty ovlivňují své

členy minimálně 2 způsoby:

a) tím, že každý člen referenční skupiny do skupiny chce zapadnout, slouží

tato jako zdroj informace při rozhodování o koupi výrobku. SPOTŘEBITEL REFRERENČNÍ SKUPINA PRODUKT

Kultura

Sociální vlivy

Třídy

Referenční

skupiny


b) tím, že skupina vytváří tlak na přizpůsobení se, což může ovlivnit volbu

výrobku nebo značky. (stvrzuje jeho příslušnost k určité skupině) SPOTŘEBITEL PRODUKT REFERENČNÍ SKUPINA

To znamená, že členové skupin vždy srovnávají sebe s ostatními. V obou

případech zde ale nejvíce působí tzv. názorový vedoucí (vůdce mínění těchto

skupin), který ovlivňuje ostatní.

Rodina, je nejvlivnější referenční skupinou. Zájmy rodiny obvykle převažují nad

osobními zájmy. Představuje proto významnou spotřebitelskou jednotku, která je

předmětem intenzivního zájmu marketingu. Rozhodujícím činitelem v rodině je

rozdělení kupních úloh (muž, žena). Ty se liší dále i podle druhu zboží, které je

nakupováno a podle autority či odborné znalosti. Někdy může být proto

dominantní manžel (koupě auta, televize, pojištění), jindy manželka (vybavení

kuchyně, pračka, koberce, nádobí), někdy je jejich vliv rovnocenný (dovolená,

trávení volného času) Obchodníci proto musí brát tyto změny rolí na vědomí při

propagaci svých výrobků.

Důležitým činitelem, který ovlivňuje chování spotřebitelů, je i jejich role

a status. To znamená taková činnost, kterou daná osoba vykonává ve vztahu

k ostatním (například role dcery, manželky v rodině) manažerky (v zaměstnání)

apod. Každá tato role pak ovlivňuje kupní chování a vytváří tak zvaný status, tzn.

vážnost ve společnosti (například soudce má vyšší status než manažer, manažer

vyšší než obyčejný úředník). Podle toho si pak lidé vybírají i jednotlivé výrobky.

Značný marketingový význam pro rozlišování nákupu různých výrobků má

ve spojení s demografickými daty i životní styl, dává obraz o celém člověku

ve vztahu k jeho okolí. Odráží něco z jeho společenské vrstvy a něco z jeho

osobnosti. V tomto směru marketingoví pracovníci hledají vztahy mezi jejich

výrobky a skupinami kupujících podle životních stylů. Jedním z rozhodujících

faktorů ovlivňujících kupní chování zákazníka je sociologická koncepce

životního cyklu. Ta rozkládá lidský život do několika cyklů, které jsou spojeny

s určitým spotřebním chováním. Z hlediska jejich rozdělení je můžeme definovat

takto:

mládenecké období - (samostatně žijící mladý člověk) život bez

rodinných závazků charakterizovaný ekonomickou závislostí a přípravou

na budoucí povolání. Jeho spotřební chování je orientováno na módní

ošacení, zábavu, turistiku, elektroniku, neinvestuje do zboží dlouhodobé

spotřeby,

novomanželské období – mladí bezdětní manželé, největší pořizovací

aktivita, investice do vybavení domácnosti, kupují pračky, ledničky,

sporáky, nábytek. Ve volném čase se zabývají cestováním a turistikou,

mladí manželé s malými dětmi – horší finanční situace, žena obvykle na

mateřské dovolené bez výdělku, orientace na zabezpečení potřeb pro děti,

manželé s dětmi ve školním věku - zlepšení ekonomických podmínek,

manželka pracuje, roste spotřeba jídla, čistících prostředků, vybavení pro

sport dětí, rekreace a sport s dětmi,

Rodina

Role, status

Životní styl

Životní cyklus


manželé s ekonomicky závislými dětmi – příznivá ekonomická situace,

obnova vybavení domácnosti předměty dlouhodobé spotřeby, cestování,

rekreace,

starší manželé s ekonomicky samostatnými dětmi – celková

spokojenost s finanční situací, úspory, orientace na uspokojení vlastních

potřeb a na podporu rodiny,

starší manželé v důchodu – pokles kupní síly, zdravotní problémy,

minimum výdajů na předměty dlouhodobé spotřeby, nákup pouze nutného

zboží a potřeb,

osamělý partner – nízký příjem, minimální spotřeba, potřeba pocitu

bezpečí.

3. Působení psychologických faktorů - ve vztahu ke spotřebnímu chování

ovlivňuje: motivaci, vnímání, učení, postoje a osobnost.

motivace – motiv (pohnutka) je potřeba, která je dostatečně silná, aby

přinutila člověka jednat. Motivace vychází ze stupnice potřeb (Freudova,

Maslowova, a Herzbergova motivační teorie) a pomáhá pochopit, jak

odpovídají výrobky lidským potřebám,

vnímání – motivovaný jedinec je připraven jednat. Jaké však bude jeho

jednání, záleží na vnímání situace. Dva stejně motivovaní lidé mohou

za stejné situace jednat naprosto odlišně. Záleží to na tom, jak se liší

pozorností věnovanou podmětu a mírou zkreslení informace o druhém

podmětu, který si vybavují,

učení – je to proces změn v chování jednotlivce na základě předchozích

zkušeností, informací a myšlení (odraz celoživotního vzdělávání).

Zahrnuje všechny mentální aktivity člověka (souhra pohnutek, motivů,

vnějších podnětů a reakcí na podněty), které posilují pravděpodobnost

spotřebitelského chování v budoucnu (vytváření vazeb na výrobek, firmu,

značku),

postoje – prostřednictvím jednání a získávání zkušeností lidé zaujímají

postoje, které pak ovlivňují jejich kupní chování. Některé jsou silné

a centrální, některé slabé a mají spíše okrajový význam. Některé jsou

obecné a některé specifické. Postoje umožňují kupujícímu reflexivní

chování při koupi. Ovlivnění a změna postojů je dlouhodobý a náročný

proces. Závisí na informovanosti o nabídce, osobnosti člověka,

centrálnosti postoje a provázanosti daného postoje na postoje ostatní,

osobnost - rozumíme tím zřetelné vlastnosti člověka, které vedou

k relativně pevnému a stálému vztahu k jeho okolí. Osobnost může být

užitečná pro odhad kupního chování, jestliže existuje dostatečná závislost

mezi typem osobnosti a volbou výrobku nebo značky. Například

společnost vyrábějící počítače může zjistit, že většina potencionálních

zákazníků je výrazně sebevědomých, dominantních a nezávislých a může

uplatnit tento poznatek v reklamě. Je třeba však vidět, že někteří

spotřebitelé se rozhodují při nákupu impulzivně, jiní racionálně, další

emocionálně.

Nyní jsme si vysvětlili některé zásadní vlivy, které působí na kupní chování

spotřebitele, které jsme charakterizovali jako vlivy kultury, sociálních skupin

a psychologických faktorů. Řadu z nich nemohou marketingoví pracovníci

Psychologie


ovlivnit, ale musí je znát, protože mu pomáhají poznat spotřebitele, který má

zájem o jejich výrobky.

Nestačí však rozumět vlivům, které ovlivňují kupní chování, ale je třeba také znát,

jak spotřebitel dochází ke svému kupnímu rozhodnutí. Proto se budeme dále

zabývat „Kupním rozhodovacím procesem“ a jeho jednotlivými etapami.

5.1.2 KUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES NA SPOTŘEBNÍM TRHU

Vzhledem k tomu, že nestačí rozumět vlivům, které ovlivňují chování spotřebitele

a je třeba pochopit rozdílný přístup jednotlivých subjektů při koupi výrobku či

služby, musí marketingoví pracovníci zkoumat, jak spotřebitelé dochází ke svému

kupnímu rozhodnutí.

Je třeba znát, kdo skutečně rozhoduje o koupi, co všechno takové rozhodnutí

zahrnuje a jaké jsou jeho jednotlivé fáze. Z tohoto pohledu můžeme tento proces

členit na to:

kdo rozhoduje o koupi (kupní role),

co všechno takové rozhodnutí zahrnuje (typy kupního jednání),

jaké jsou jednotlivé fáze rozhodovacího procesu (etapy).

Kupní role - mění se podle nákupní situace a druhu nakupovaného výrobku.

Charakteristické pro tuto roli je, jaké situační vlivy zasahují do koupě a kdo tuto

roli sehrává:

u řady jednoduchých a levnějších výrobků není těžké identifikovat

skutečného kupujícího, například prádlo, potřeby do kuchyně, jako je

nádobí apod. je to žena, u nářadí na údržbu domácnosti je to muž.

u řady výrobků zejména dražších, kde je povaha nakupovaného výrobku

složitější, je soustředění na koupi větší a podílí se na něm již více

účastníků. Vezměme si například nákup automobilu, pračky, chladničky,

nebo televizního kina pro rodinu, zde můžeme již rozlišovat dokonce

působení pěti účastníků v rozhodovacích rolích:

a) iniciátor – osoba, která první navrhne koupit určitou věc,

b) ovlivňovatel – osoba, jejíž názory a rady mají určitý vliv

na konečné rozhodnutí,

c) rozhodovatel – osoba, která učiní konečné rozhodnutí, zda koupit,

co koupit, kde koupit a jak koupit,

d) kupující – osoba, která provede vlastní nákup,

e) uživatel – osoba, která používá koupený výrobek.

Typy kupního jednání - jelikož je velký rozdíl mezi kupováním jednoduchého,

levného výrobku a složitého nákladného výrobku, je možné rozdělit typy kupního

jednání do čtyř základních skupin znázorněných v následující matici. (použitá

literatura č. 3)

Kupní role

Kupní jednání


VYSOKÉ ZAUJETÍ NÍZKÉ ZAUJETÍ

PODSTATNÉ ROZDÍLY

MEZI PRODUKTY

NEPODSTATNÉ ROZDÍLY

MEZI PRODUKTY

Komplexní chování spotřebitele – uplatňuje se v těch případech koupě výrobků,

když koupě je nákladná, neobvyklá, reprezentativní a kupující nemá znalost

o jednotlivých kategoriích výrobků a musí je nejprve získat. Jde o chování

s vysokým zaujetím a s viděním podstatných rozdílů mezi jednotlivými

variantami výrobku. Takový kupující musí projít nejdříve vzdělávacím procesem,

ve kterém získá určité mínění o výrobku, určité stanovisko a nakonec promyšleně

volí výrobek. Zde je potřeba, aby prodávající použil vhodnou strategii prodeje

tím, že je nápomocen zákazníkovi ve vytvoření názoru, podal mu potřebné

informace o hlavních rysech výrobku a jeho odlišení od výrobků konkurence.

Disonančně redukční chování spotřebitele – spotřebitel, i když koupě je

nákladná a neobvyklá, nevidí podstatné rozdíly mezi jednotlivými produkty

a rozdíly mezi značkami se mu nezdají příliš důležité. Preferuje proto především

cenové rozdíly, zjišťuje, co je na trhu, zboží si prohlíží, ale koupí celkem rychle.

Při tomto způsobu nákupu zákazník nejdříve jedná, potom přijímá názory

a následně vytváří postoje k již zakoupenému výrobku. (například koupě

koberce).

Zvykové chování spotřebitele – uplatňuje se zejména u výrobků relativně

levných (potraviny, drogistické zboží apod.), zákazník nemá vysoké zaujetí při

koupi a mezi jednotlivými produkty jsou nepodstatné rozdíly. Spotřebitel zde

přijímá informace pasivně například pomocí televizních reklam a jiných

reklamních sdělení. Účinným podnětem pro koupi výrobku je zde realizace

různých slev a u inovovaných výrobků rozdávání vzorků.

Chování spotřebitele hledajícího rozmanitost – je charakterizováno nákupem

výrobků, které jsou jednoduché, ale s velkými rozdíly značek (například trvanlivé

pečivo) Zákazník projevuje nízkou míru zaujetí při koupi, výrobek hodnotí až při

spotřebě, může být s ním spokojen, ale příště volí jinou značku jen proto, aby měl

změnu. Nákup je obvykle záležitostí okamžitých rozhodnutí, vyžaduje proto se

strany prodejce především dobře fungující distribuci, která zajišťuje stálý

dostatek zboží v prodejně a případně reklamu s upomínací funkcí.

Etapy kupního rozhodovacího procesu, vztahují se především ke komplexnímu

kupnímu chování, tj. nákupu výrobků dlouhodobé spotřeby a značných nákladů.

Rozumíme pod tím souhrn kroků, které musí spotřebitel udělat, je-li postaven

před problém takový výrobek zakoupit. Při takovém nákupu můžeme rozlišit pěti

Komplexní chování Chování spotřebitele

spotřebitele hledajícího rozmanitost

Disonančně redukční Zvykové chování

chování spotřebitele spotřebitele

Etapy


etapový model kupního chování, který lze schematicky znázornit takto: (použitá

literatura č. 2)

zjištění potřeby - kupní proces tady začíná, spotřebitel si uvědomuje

nějakou reálnou potřebu a začne vnímat existenci rozporu, tj. rozdíl mezi

požadovaným a skutečným stavem. Tato potřeba může být vyvolána

vnitřními podněty (plynoucí z fyziologického napětí, základní potřeby

nebo podněty vyššího řádu) nebo vnějšími podněty (vychází z vnějšího

vnímání okolí),

sběr informací - spotřebitel potom, co zjistil potřebu, přechází

k vyhledávání informací, tj. aktivnímu studování příslušných materiálů,

vyptávání se známých a vybavování si užitečných informací z paměti.

Prvním krokem hledání informací je paměť, jestliže nestačí nebo jsou

zastaralé zvyšuje se tlak na jejich získání od : rodiny, přátel, sousedů známých, pokud tyto nestačí, obrací se na

komerční zdroje, reklamu, prodavače, informační letáky

a vystavené zboží, případně na sběr zkušeností ze zkoušení

a používání výrobků,

hodnocení alternativ - neexistuje žádný jediný a jednoduchý proces

hodnocení výrobku, používaný třeba jen jediným spotřebitelem pro

všechny výrobky. Proto spotřebitel hledá určité výhody, které by mu

zvolený výrobek přinesl. To znamená, že vnímá každý výrobek jako

komplex vlastností, jehož hodnocení odvozuje od užitku, který

nakupovaný výrobek přináší. Například při nákupu počítače je to: kapacita

paměti, grafika, programové vybavení, cena. Při nákupu pneumatik zase :

bezpečnost, životnost, jízdní vlastnosti, cena. Na základě hodnotící

procedury si pak vytváří komplex mínění o jednotlivých výrobcích

(značkách), což pak tvoří image značky.

rozhodnutí o koupi – zhodnocením alternativ dochází spotřebitel

k rozhodnutí o zakoupení určitého výrobku (nebo jeho odmítnutí). Na jeho

rozhodnutí mohou však dále působit:

intenzita negativních stanovisek členů rodiny, přátel či odborníků,

změna ekonomických podmínek kupujícího a

vnímané riziko s nákupní nejistotou investovanou částkou.

Spotřebitel, který se rozhodl uvést ve skutek svůj záměr zakoupit určitý

výrobek však musí učinit čtyři další rozhodnutí:

a) musí se rozhodnout pro obchodníka, u kterého nákup uskuteční,

b) musí se rozhodnout pro množství výrobků, které zakoupí,

c) musí se rozhodnout pro čas, kdy výrobek koupí,

d) musí se rozhodnout pro způsob placení (hotově, faktura, úvěr).

chování po koupi – je reakcí spotřebitele na provedený nákup a užívání

výrobku. To znamená, že časem pocítí spotřebitel určité uspokojení či

neuspokojení z užívání výrobku. Marketingové pracovníky firmy musí

toto spotřebitelovo chování zajímat. To znamená, že jejich práce nekončí

zjištění

potřeby

sběr

informací

hodnocení

alternativ

chování

po koupi

rozhodnutí

o koupi


prodáním výrobku, ale trvá dále. Na spokojenosti či nespokojenosti

spotřebitele závisí, zda si spotřebitel i příště koupí stejný výrobek či

značku a zda bude hovořit ve společnosti o výrobku příznivě, či

nepříznivě ( bude vytvářet image výrobku a firmy). Schéma chování

spotřebitele po koupi výrobku: (použitá literatura č. 9)

Z hlediska firmy spokojení zákazníci představují nezbytný základ dobrého tržního

postavení. U nespokojených zákazníků projeví se nespokojenost přechodem

na stejné nebo podobné výrobky konkurence, což sníží jeho tržní potenciál

na cílovém trhu. Při tom je třeba vidět, že znalostí kupního procesu jsou nezbytné

pro tvorbu marketingové strategie.

5.2 TRH ORGANIZOVANÝCH ZÁKAZNÍKŮ A JEJICH KUPNÍ

CHOVÁNÍ

Průvodce studiem Trh organizovaných zákazníků a jejich kupní chování tvoří všechny organizace,

které nakupují zboží a služby za účelem dalšího prodeje, nebo aby vyrobily další

zboží nebo služby. Může jím být i jakýkoliv zákazník, který nenakupuje pro

individuální osobní spotřebu, ale má řadu společných prvků se spotřebním

chováním.

To znamená, že organizovaní zákazníci nakupují za tím účelem, aby

vytvořily zisk, snížily náklady, mohly splnit určité právní závazky nebo plnit jim

svěřené státní funkce. Uplatňované kupní nástroje na tomto trhu (podmínky

Užití výrobku

spokojený

zákazník

nespokojený

zákazník

chválí značku a výrobek

je ochoten kupovat znovu

doporučuje koupi známým

zvyšuje image výrobku

stěžuje si, žádá náhradu

přestane kupovat výrobek

bojkotuje obchodníka

pomlouvá výrobek, značku


a kupní smlouvy) dávají tomuto trhu takové charakteristické znaky, které nejsou

obvyklé na trhu spotřebním.

Přehled o různých typech organizovaných zákazníků schéma: (použitá literatura č. 9)

Zvláštnosti trhu organizovaných zákazníků - spočívají v tom, že má jiná

specifika než trh spotřebitelský. Z podstatných faktorů jsou to:

méně zákazníků, ztráta každého z nich může způsobit výrobci velké

obtíže,

větší zákazníci, jsou více koncentrovaní a nakupují ve velkém množství,

úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy, které jsou těsnější a odpovídají

koncentraci jejich síly,

odborný nákup, realizují jej profesionálně školení pracovníci,

několik kupních vlivů, rozhodnutí o koupi je prováděno kolektivně,

poptávka je odvozena od poptávky spotřebitelů, její závislosti jsou

obdobné,

poptávka se vyznačuje menší pružností, tzn. že pokles cen nevyvolává

odpovídající růst nákupu.

Prodej výrobků na tomto trhu je obvykle soustředěn na zákazníky operující

v podobném oboru. V tomto směru mají marketingoví manažeři poměrně

podrobné informace, které jim mohou pomoci. Téměř veškeré zboží zde má

klasifikační (katalogová) čísla, která označují obor, sortiment a druh výrobku.

Hlavním tržním nástrojem je zde osobní prodej prostřednictvím osobního styku.

Nákup zde uskutečňují pracovníci zásobovacích a obchodních oddělení. Naproti

tomu prodejní organizace mají za tím účelem prodejní pracovníky, jako jsou

obchodní zástupci, pracovníci vzorkoven apod. Při vzájemném odběratelské –

dodavatelském vztahu na tomto trhu se objevují následující druhy nákupních

situací:

a) přímý opakovaný nákup - je rutinní opakovaný nákup, který byl už

předtím mnohokrát proveden. U této formy nákupu je často nabízen

Trh

organizovaných

zákazníků

Výrobci zboží a

služeb

Obchodníci

Státní správa a

ostatní organizace

Finanční instituce

Výrobci a stavebníci

Ostatní – dopravní firmy,

právníci, lékaři atd

Velkoobchodníci

Maloobchodníci

Státní, krajské, městské,

obecní orgány

Ostatní (církev,charita…..)

Zvláštnosti

Nákupní situace


automatický systém objednávání (bez zakázky), například tzv. stálý

standard.

b) modifikovaný opakovaný nákup - nastává za situace přehodnocení

dodavatelských zdrojů nebo odběratelských vztahů. Zákazník chce změnit

druh výrobku, cenu, podmínky dodávek nebo jiné okolnosti, například

množstevní standard. Dodavatel vychází ze zvýšené kvality výrobků,

výhodnějších dodacích podmínek nebo z jeho krizové situace,

c) první nákup - dosud nenakupovaného materiálu, nákupčí potřebuje

za tím účelem více informací (například specifikace výrobku, určení

zdrojů dodávek, objednávkových postupu atd.),

d) systémový nákup a prodej - vychází z toho, že je pověřena organizace,

která má zajistit komplexnost dodávek. K systémovému prodeji dochází

pak v případě dodávek velkých investičních akcí.

Z jednotlivých typů kupních situací je zřejmé, že konkrétní výrobek se může

nakupovat jakýmkoliv z uvedených způsobů. Práce marketingových pracovníků

při nákupu může však být odlišná. Například první nákup trvá déle, než přímý

opakovaný nákup. To z toho důvodu, že nejméně; rozhodnutí činí zákazník

v případě přímé opakované koupi, nejvíce při prvním nákupu.

Podívejme se nyní na to, kdo se podílí na průmyslovém kupním procesu.

U větších výrobců nákup zajišťuje a provádí nákupní oddělení, Průmysloví

zákazníci jsou méně emotivní při nákupech než finální spotřebitelé. Vyhledávají

především určité vlastnosti výrobků včetně ekonomičnosti jak v oblasti nákladů,

tak i v oblasti produktivity práce, spolehlivosti možnosti zdokonalit finální

výrobek. Kromě vlastností výrobků nákupčí zvažují i spolehlivost prodávající

firmy, její schopnost spolupráce, rychlost a stabilitu dodávek, minulé a současné

vztahy.Většina práce typického nákupčího se skládá z přímých opakovaných

nákupů. To znamená, když vznikne potřeba nákupu, nákupčí zadá objednávku,

aniž by to konzultoval s někým dalším. Jiná situace nastává při prvním nákupu.

Rozmanité vlivy působící na nakupování znamenají, že nákupčí se dělí

o rozhodování o nákupu s více zaměstnanci. V tomto směru dochází k řešení

nákupu v tak zvaných nakupujících centrech, které se skládají ze zaměstnanců

podniku, kteří plní jednu z mnoha rolí v rozhodovacím procesu nákupu.

Jednotlivé role nám znázorňuje následující schéma nakupovacího centra: (použitá

literatura č. 1)

5. NÁKUPČÍ

NAKUPUJÍCÍ CENTRUM

2. Ovlivňovatelé

3. Rozhodovatelé 4.Schvalovatelé

1. Uživatelé

Průmyslový

nákup


Jsou to:

uživatelé nakupovaného výrobku, ti, kteří dávají podnět ke koupi,

ovlivňovatelé, bývají to především techničtí pracovníci posuzující

vlastnosti výrobku (materiálu, suroviny),

rozhodovatelé, ti, kteří rozhodnou o požadavku z hlediska optimalizace

množství a ekonomičnosti,

schvalovatelé, jsou to pracovníci vybavení pravomocí a odpovědností

za svěřenou činnost, kteří mohou nákup schválit.

U každého podniku má nákupní centrum jiné složení, které se mění podle

typu kupního rozhodnutí a podle druhu nakupovaného výrobku.

Vlivy působící na kupní rozhodování organizovaných zákazníků Než průmysloví zákazníci přistoupí k nákupu, musí nejdříve reagovat na celou

řadu vlivů, jak ekonomických, tak i osobních. Jsou to zejména vlivy:

prostředí - patří do něj právní prostředí, ekonomické podmínky,

technologické změny, konkurenční tlaky, míra regulace,

na úrovni podniku - vytýčené cíle podniku, jeho strategie a taktika,

organizační trendy, finanční výsledky, styl řízení, nákupní politika,

postupy při kupním jednání, komunikační systém,

interpersonální - pravomoc, postavení jednotlivých činitelů, vztahy

spolupráce, míra konfliktů, tolerance,

individuální faktory - osobní charakteristiky zúčastněných: jejich věk,

vzdělání, pozice v zaměstnání, postoj k riziku, odbornost.

Kupní fáze nákupního procesu podniku (první nákup) - při vlastním nákupu

přistupují všichni ti , kteří nakupují, k vlastní realizaci na základě těchto přístupů:

základní údaje o vzniku potřeb - jde o průzkum a specifikaci výrobku

z hlediska jeho základních parametrů, kvalita, cena, spolehlivost,

specifikace potřebných vlastností výrobku - odpovídá jeho technologie

zpracování našim požadavkům, potřebujeme všechny jeho vlastnosti, je

stanovená cena v souladu s konkurenčním nakupujícím, je možné

nakupovat podle vzorků,

výběr dodavatele - formou osobní návštěvy výrobce nebo prodejce,

zkoumání jeho spolehlivosti dodávek, ceny, servis, smluvní podmínky,

obchodní úvěr,

zhodnocení alternativních nabídek dodavatelů - podle předložených

specifikací a znalostí o přednostech jednotlivých dodavatelů,

sjednání kontraktu - uzavření rámcové kupní smlouvy na určité

množství, kvalitu a časové dodání, která umožňuje změny v úpravě

nákupu. Způsob řešení specifikací dodávek na jednotlivá čtvrtletí,

možnost změn celkových požadavků.

Uvedené jednotlivé fáze nákupního procesu nejsou ani úplné ani minimální, ty se

musí odvíjet od forem a modifikací nákupu. Některé fáze se mohou

zjednodušovat, některé mizet a některé rozšiřovat.

Role

Vlivy

První nákup


5.3 OBCHODNÍ TRH A JEHO SPECIFIKA.

Průvodce studiem Obchodní trh sestává ze všech jednotlivců a organizací, kteří nakupují zboží

a služby za účelem jejich dalšího prodeje nebo pronájmu se ziskem. Disponují

velikým množstvím zboží a jsou v podstatě zástupci spotřebitelů pro výrobce.

Mnozí nákupčí v maloobchodě i velkoobchodě vidí v sobě nákupní agenty

pro své cílové zákazníky a mají na paměti, že zboží dobře nakoupené je

z poloviny prodané. To svědčí o tom, že nákupčí obchodních organizací nevidí

v sobě agenty pro konkrétního výrobce, ale nakupují pouze to, co si myslí, že

mohou prodat.

Při své činnosti musí obchodní útvary (nákupčí) obchodních organizací udělat tato

kupní rozhodnutí:

1. Jaký sortiment pro následný prodej zvolit

2. Od kterého dodavatele nakupovat

3. O jakých podmínkách jednat (jaké mohou akceptovat)

Rozhodnutí o sortimentu je primární a určuje postavení obchodníka na trhu.

Zde si

může obchodník zvolit jednu ze čtyř strategií:

značkové zboží, tj. prodávat zboží pouze jednoho výrobce,

hluboký sortiment, tj. prodávat ucelenou skupinu výrobků od více

výrobců,

široký sortiment, tj. prodávat více typů výrobků v rozsahu zaměření

obchodníka,

smíšený sortiment, tj. prodávat různé na sobě navzájem nesouvisející

výrobky.

Výběr sortimentu obchodníka bude ovlivňovat především homogenní skupina

spotřebitelů na které se zaměřil, jeho marketingový program a skladba dodavatelů.

Z hlediska výběru dodavatele se může obchodník ocitnout ve třech tržních

situacích:

při nabídce nového výrobku, ze strany dodavatele, který může přijmout

nebo odmítnout podle toho, jaké má informace o jeho možném uplatnění

na trhu,

při volbě nejlepšího dodavatele, ta nastává tehdy, když obchodník

potřebuje výrobek a hledá nejvhodnějšího dodavatele. K tomu dochází

v těch případech, když obchodník nemá dostatek prostoru, aby nabízel

všechny dostupné značky, nebo hledá-li výrobce pro „svou“ značku,

při vyhledávání nejlepších podmínek, k této situaci dochází tehdy, když

se obchodník snaží získat lepší podmínky od současného dodavatele.

Vyhledáváním nových dodavatelů vyvíjí nátlak na neustálé zlepšování

stávajících odběratelsko-dodavatelských podmínek. (časové rozložení,

platební podmínky, množstevní slevy atd.)

Rozhodnutí

Sortiment

Dodavatel


O jakých odběratelsko – dodavatelských podmínkách jednat:

Kromě řešení základních podmínek pro odběr a dodavky zboží je třeba, aby

obchodníci, v souvislosti se stoupající úrovní řízení obchodních procesů,

uplatňovali na dodavatelích požadavky na podíl jejich činnosti na atraktivních

nabídkových programech ve vztahu ke konečným spotřebitelům. Jde především

o používání těchto nástrojů zlepšení atraktivity:

společnou reklam - snaha po zainteresování dodavatelů na nákladech

spojených s podporou prodeje,

speciální ceny - pro širokou nabídku,

úhrady při snížení cen - pokud jsou i v zájmu dodavatele,

finanční podpora - při předvádění zboží v prodejnách,

značení zboží cenovým kódem - pro usnadnění objednávky a prodeje,

automatizovaná objednávka - možnost objednávání pomocí počítačů,

právo vrácení a výměny zboží - zlepšení reklamačních řádů,

Kdo se podílí na obchodním kupním procesu?

Podle rozsahu nákupu to jsou:

u malých samoobsluh jsou to majitelé nebo provozovatelé,

u větších nákupních jednotek útvary nákupu,

u obchodních domů, supermarketů a hypermarketů je to celá skupina lidí-

sortimentáři( podle prodávaného sortimentu).

Veškerá rozhodnutí o nákupu vychází z analýzy trhu a znalostí kupního chování

v regionu.

U větších nákupních jednotek (maloobchody, velkoobchody) se pro nákup

využívá program optimalizace zásob. Protože nakupují s těmito informacemi,

mohou snáze regulovat zásoby zboží a jejich obrátku.

Otázky ke cvičení pro kapitolu „Kupní chování zákazníků“

1. Charakterizujte spotřební trh a jeho základní směry působící na spotřební

chování zákazníků?

2. Jaké marketingové podněty vyvolávají v černé skřínce spotřebitele

procesy, jejichž výsledkem je jeho žádoucí tržní chování?

3. V čem vidíte rozdíly působení prvků hmotné a nehmotné kultury

na zákazníka na spotřebním trhu?

4. Do jakých společenských tříd a referenčních skupin se třídí spotřebitelé

vlivem působících sociálních vlivů?

5. Vysvětlete, v čem vidíte podstatu toho, že rodinu můžeme charakterizovat

jako jednu z nejvlivnějších referenčních skupin?

6. Jakým způsobem ovlivňuje kupní chování zákazníků sociologická

koncepce životního cyklu?

7. Definujte druhy a charakteristiku psychologických faktorů ovlivňujících

spotřební chování zákazníků ?

8. Jaké znáte role a typy kupního chování působící na spotřebním trhu?

9. Vysvětlete použití modelu pěti etapového kupního procesu a jednotlivé

etapy analyzujte a popište?

10. Jaké zvláštnosti oproti spotřebnímu trhu působí na trhu organizovaných

zákazníků?

11. Rozlište druhy nákupních situací projevující se na trhu organizovaných

zákazníků?

Podmínky

Atraktivita


12. Charakterizujte vlivy působící na kupní rozhodovací proces

organizovaných zákazníků a kupní fáze tohoto procesu?

13. Vysvětlete pojem obchodní trh a vyjmenujte jeho specifika?

14. Do jakých tržních situací se může obchodník dostat při výběru dodavatele

a o jakých podmínkách s ním musí jednat?


vraťte zpět!

101 6. Internacionální marketing

MYŠLENKOVÁ MAPA – INTERNACIONÁLNÍ MARKETING

STRATEGICKÉ ALIANCE

- stadia inter. rozvoje PŘÍČINY

- mezinárodní strategie

. globální

. internacionální

. multinacionální

. transnacionální VÝHODY

MODELY

EKONOMIKY

FORMY - vývoz POLITICKÁ

- dodávky na klíč RIZIKA

- licence

- franchising KULTURNÍ

- společný podnik ODLIŠNOSTI

- plně vlastněná pobočka STRATEGICKÉ

DŮSLEDKY

DISTRIBUCE

KOMUNIKACE PRŮNIK

CENA GLOBÁLNÍ

PŘÍSTUP

VÝROBEK

MODEL ERPG

Klíčová slova:

základní aspekty internacionalizace orientace etnocentrická

internacionální prostředí a jeho složky orientace polycentrická

modely internacionálního marketingu orientace regiocentrická

etapy realizace internacionálního marketingu orientace geocentrická

globální marketing internacionální marketingový mix

orientace globálního marketingu vstupy podniků na zahraniční trhy

INTERNACIONÁLNÍ

MARKETING

PRŮNIK NA ZAHRANIČNÍ

TRHY

INTERNACIONÁLNÍ

MARKETINGOVÝ

MIX - ODLIŠNOST

ASPEKTY

INTERNACIONA –

LIZACE

INTERNAC.

PROSTŘEDÍ

ZPŮSOBY REAL.

INTERNACIONÁL

MARKETINGU


6 INTERNACIONÁLNÍ MARKETING

CÍL Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni:

Definovat, jaké výhody podnikům může přinést internacionální marketing,

Charakterizovat, s jakými faktory je spojen průnik podniků na zahraniční

trhy a jaké složky vytváří jeho internacionální prostředí,

Charakterizovat jednotlivé složky internacionálního prostředí a zhodnotit

jejich význam pro internacionální marketing,

Definovat jednotlivé etapy, které přispěly k uplatnění marketingu

v internacionálním prostředí,

Vysvětlit způsoby realizace internacionálního marketingu a přístupy

podniků k jeho operacím (varianty modelů,)

Vymezit specifika jednotlivých proměnných marketingového mixu

v internacionálním prostředí,

Charakterizovat jednotlivé způsoby vstupu podniků na zahraniční trhy.

Průvodce studiem Faktory mezinárodní expanze ve svém důsledku vedou ke stále vyšší

internacionalizaci ekonomik. Pokud se podniky pohybují výhradně na známých

domácích trzích, zaměřují svoji pozornost zejména na faktory konkurence

a technologické, které jsou rozhodující pro jejich úspěch na trhu. V tomto směru

vývoj světového ekonomického prostředí přinesl četné změny, které podpořily

rozvoj marketingu nejen obecně, ale i internacionálně. I když formální principy

rozvoje zůstávají stejné, tj. metody, techniky, strategie, průzkum, nástroje

marketingového mixu, je třeba vidět, že internacionální marketing to dále liší.

Kromě těchto běžných konkurenčních proměnných může totiž úspěch

na mezinárodním trhu ovlivňovat řada dalších faktorů. Jsou to především

parametry rozdílnosti podmínek prostředí, to je okolí, ve kterém podniky

v zahraničí působí. Ať již jde o faktory politické, ekonomické či kulturní, všechny

rozlišují národní i internacionální marketing. Svébytnost internacionálního

marketingu je pak podmíněna specifikami a rozdílností jednotlivých trhů.

6.1 ZÁKLADNÍ ASPEKTY INTERNACIONALIZACE, JEHO

PROSTŘEDÍ A SLOŽKY

Rozvoj komunikací a přepravy usnadnil obchod v mezinárodním měřítku. Došlo

k tomu, že příležitosti na trzích výrobků nejsou již v mnoha případech omezeny

státními hranicemi (EÚ). Po celém světě existují potenciální zákazníci se svými

potřebami a penězi, které mohou utratit. Dnes již můžeme hovořit o tom, že cca

jedna polovina světové produkce prochází mezinárodním obchodem. Tato

mezinárodní expanze může podnikům:

zajistit si předstih temp růstu mezinárodního obchodu před tempy růstu

produkce,

poskytnout podnikům způsob, jak prodloužit životní cykly výrobků,

získat výhody snižování nákladů pomocí většího stupně výroby jak

ve vlastní zemi, tak i v zahraničí,

Prostředí


vytvořit si předpoklady pro další růst nebo přežití soustředěním se

na zákazníky na vzdálených rostoucích trzích,

přinést výhody geografické diverzifikace poptávky a vyrovnání sezónních

výkyvů národního trhu,

pomoci stabilizovat pracovníky a zvýšit zaměstnanost růstem pracovních

míst,

přinést nové finanční stimuly ve formě vývozních úvěrů, daňových úlev

a přebírání rizika státem.

Umožňuje to identifikovat možná ohrožení i příznivé podmínky

a integrovat je do internacionální strategie rozvoje podniku.

6.1.1 INTERNACIONÁLNÍ PROSTŘEDÍ A JEHO SLOŽKY

Průnik na zahraniční trhy je spojen s problémem posouzení těchto trhů a jejich

vývojových tendencí, tj. především:

internacionalizace mezinárodních vztahů,

konkurence a pohyb kapitálu,

výkyvy v mezinárodním měnovém systému.

vznik nových trhů,

vývoj světových firem,

vstup nových firem na zahraniční trhy,

finanční problémy jednotlivých zemí,

mechanismus mezinárodních obchodních vztahů,

rozvoj prostředků pro mezinárodní komunikaci a obchodní transakce atd.

Nejvýznamnějšími složkami internacionálního prostředí jsou pak:

prostředí ekonomické, politicko právní a kulturní.

Ekonomické prostředí

Je jedním z faktorů zemí vývozu, který se od domácího prostředí liší úrovní

ekonomického rozvoje, velikostí trhu pro výrobky a služby podniku, stupněm

nasycenosti trhu atd. V souladu s tím je pak nutné posuzovat ekonomické

prostředí každé země celou řadou makroekonomických ukazatelů, vycházejících

z hodnocení rozvoje průmyslu, zemědělství, životní úrovně atd. Ty dávají

možnost posoudit úroveň tohoto prostředí. Jsou to například hrubý národní

produkt a jeho vývoj, podíl jednotlivých odvětví na jeho tvorbě, vývoj produkce,

cen, inflace, nezaměstnanosti, příjmů , údajů o počtu obyvatelstva, vybaveností

domácností atd. Konkurenční schopnost země je pak třeba posuzovat na základě

údajů o exportu a importu, které pomohou odhalit příležitosti, které nabízí lokální

trh.

Na základě vyhodnocení těchto ukazatelů je pak možné vytvořit určité modely

větších celků s podobnou ekonomickou strukturou a pro účely internacionálního

marketingu rozlišovat například tyto modely:

model ekonomiky s omezenými možnostmi pro export – je

charakterizován vysokým počtem obyvatelstva v zemědělství a spotřebou

převážně vlastní produkce (např. africké země a země Jižní Ameriky).

Mohou být odbytištěm pouze z hlediska výměny přebytků vlastní výroby

za nejnezbytnější výrobky a služby.

Ekonomické

prostředí


model ekonomiky založený na exportu surovin - charakteristické pro

země s velkým přírodním bohatstvím, jinak chudé se značnými rozdíly.

Vyznačují se častou přítomností zahraničních investorů. Jsou odbytištěm

pro těžební zařízení, dopravní a manipulační prostředky a některé luxusní

výrobky. (Chile, Saudská Arábie)

model rozvojové ekonomiky – vyznačuje se zvyšujícím podílem

zpracovatelského průmyslu (Egypt, Indie, Brazílie). Omezuje dovoz

textilu, automobilů. Naproti tomu importuje suroviny, výrobní zařízení,

ocel a některé luxusní výrobky,

model vyspělé ekonomiky – jde o země s dokonalou infrastrukturou,

vyváží široký sortiment hotových výrobků a kapitál. Často dováží jiné

hotové výrobky (země EU, Japonsko, USA,Kanada.)

Politicko-právní prostředí

V souvislosti s poznáním tohoto prostředí je nutno brát v úvahu, že vládní

ideologie cizí země se může lišit a tím se liší i přístup k podnikání. Na základě

toho vzniká ekonomické a politické riziko spojené s pronikáním na zahraniční

trhy. To se projevuje především v tom, že:

podnik musí brát v úvahu postoj k zahraničním investorům. Tím ovlivní

charakter internacionálního marketingu podniku a jeho vstup na zahraniční

trh. Účinnými opatřeními musí vzbuzovat jejich zájem o určitý trh, pokud

je to žádoucí, nebo blokovat restriktivními opatřeními tento zájem.

s politickou stabilitou země pak souvisí její současný stav i možný vývoj.

To znamená, chce-li podnik pracovat v politicky nestabilní zemi, musí této

situaci přizpůsobit i svoji celkovou strategii internacionálního marketingu

a způsob, jakým na takové trhy vstoupí.

K posouzení politicko-právního prostředí se používá například tzv. index

politického rizika. Ten posuzuje jeho velikost formou bodově různě

ohodnocených dílčích faktorů, které se dotýkají především:

a) rozsahu politického spektra a síly jednotlivých stran a frakcí,

b) jazykových, etnických a náboženských rozporů,

c) rozsahu sociálních konfliktů a tendencí k hledání jejich konsensu,

d) represivních opatření vlády s cílem udržet se u moci atd.

Kulturní prostředí

Z hlediska internacionálního marketingu je považováno za nejvýznamnější

složku. Proto je třeba jeho zkoumání věnovat zvýšenou pozornost. Jeho význam

především spočívá ve vlivu na zvyklosti a dominantní hodnoty pro spotřebitele.

Zde je třeba si uvědomit, že zahraniční trhy se mohou lišit vkusem zákazníků, (tj.

např. způsobem stravování, bydlení, oblékání,) nákupními zvyky, distribucí

příjmů, schopnostmi zákazníků používat technologicky náročné výrobky atd.

Stejně tak dominantní hodnoty mohou být značně odlišné (čestnost, odpovědnost,

otevřenost vůči změnám, nedůvěra atd.) To vše pak ovlivňuje výsledky a průběh

obchodních jednání, nákupní chování a způsob spotřeby.

Strategické důsledky těchto ekonomických, politicko-právních a kulturních

odlišností se projevuje v praxi tak, že:

1. Velmi často je vstup na zahraniční trhy náročnější než diverzifikace

výroby doma. Může dojít k tomu, že vstup na zahraniční trh zvýší zisky až

Politicko právní

prostředí

Kulturní

prostředí


v budoucnosti, ale současnou ziskovost nezlepší, naopak ji dočasně zhorší

(vysoké krátkodobé investice).

2. Rozdíly mezi faktory vnějšího prostředí mohou způsobit, že výrobkové

řady a marketingové strategie, které se osvědčily na domácím trhu, mohou

být méně úspěšné nebo neúspěšné na cizích trzích.

Proto při rozhodování o internacionálním marketingu a odhadování

ziskovosti takového kroku je třeba brát v úvahu získání výše uvedených

strategických informací. Ty jsou důležité v souvislosti se snahou řešit

ekonomickou nejistotu, rozvoj internacionální konkurence, hledání nových

segmentů a omezit tak pravděpodobnost neúspěchu. Z tohoto pohledu je nutné

zejména:

Zjistit, zda na uvažovaném zahraničním trhu se vyskytuje zboží podobné

jako na trhu domácím a zda je získání tohoto trhu reálné,

odhadnou trendy prodeje na tomto trhu, jeho potenciál a rozhodnout, zda

tento vstup může skončit úspěchem,

identifikovat segmenty tohoto trhu a zvolit tzv. atraktivní tržní segmenty,

tj. takové, u kterých bude velký podíl dovezeného zboží na celkovém

objemu spotřeby,

rozhodnout o takovém marketingovém mixu, který především zajistí

odlišení dováženého zboží od zboží konkurentů a na základě podpory

prodeje ovlivní spotřebitelskou poptávku po tomto zboží.

6.2 ETAPY A ZPŮSOBY REALIZACE INTERNACIONÁLNÍHO

MARKETINGU

K rozvoji a uplatnění marketingu v internacionálním prostředí přispěly následující

etapy jeho vývoje:

1. období (1945–75), charakterizované rekonstrukcí válkou zasažených

ekonomik a prostým vývozem. Dále pozdějším rozvojem mezinárodní

specializace a kooperace výroby a zřizováním zahraničních filiálek, jako

vyššího stupně internacionalizace s významným dopadem na marketing.

2. období dvou ropných šoků (1979/80 a 1983/84), které rovněž sehrály roli

urychlujícího faktoru rozvoje internacionálního marketingu. To proto, že

znamenaly destabilizaci světového hospodářství, značnou ekonomickou

nejistotu a nerovnováhu pro řadu zemí, kterou bylo možné řešit prodejem

svého zboží na zahraničních trzích. Kromě toho hledání rentability

na cílových trzích, zesilující se konkurence a její internacionalizace,

včetně nutnosti předvídat budoucnost, to vše podpořilo i rozvoj

internacionálního marketingu.

3. 90. léta, znamenají transformaci systému ekonomických vazeb vlivem

vzniku Evropské unie. Dále přechodem zemí střední a východní Evropy

na tržní systém, což znamená rozšíření internacionálního marketingu

do dalšího prostoru.

Nové možnosti pro rozvoj internacionálního marketingu znamená i rozšířený

evropský prostor, do kterého budou integrovat tři dimenze rozvoje marketingu:

lokální uvnitř každé země,

pan-evropská uvnitř jednotného prostoru Evropy,

celosvětová, tj. marketing multinacionálních firem.

Etapy vývoje


6.2.1 ZPŮSOBY REALIZACE INTERNACIONÁLNÍHO MARKETINGU

Spočívají v procesu přizpůsobení internacionálního marketingu na specifickou

charakteristiku podniku a jeho orientaci na internacionální aktivitu. Průnik

na zahraniční trhy ze strany podniků se realizuje obvykle ve dvou formách:

1. kaskádově, jde o formu postupné a diferencované internacionalizace

(dosud převládá),

2. najednou, se snahou obsáhnout celý multinacionální trh.

Z hlediska průniku na zahraniční trhy se pak internacionální marketing vyznačuje

následujícím postupem:

exploratorním průzkumem trhů ve vybraných zemích (jde o provádění

průzkumu přímo na místě v cizí zemi),

selekcí (výběrem) oblastí, zemí, které se jeví jako nejvhodnější,

definováním způsobu vstupu podniku na tyto trhy,

definováním nabídky s přihlédnutím ke specifickým charakteristikám

těchto trhů,

definováním obchodní politiky a výběrem nejvhodnějšího marketingového

mixu.

Novou koncepcí internacionálního marketingu je tzv. globální přístup, který je založen na procesu mondializace trhů (maximální rozšiřování trhů.)

Oblasti, do kterých se podniky pokouší proniknout, se stále rozšiřují. V tomto

případě dochází k takovým změnám, že:

dlouhou dobu používaná tzv. bipolární koncepce „národní-zahraniční“, která

se vyznačovala vývojem horizontálního typu, charakterizovaného tím, že výrobek

byl po delší období komercionalizovaný do omezeného prostoru se nahrazuje

vývojem vertikálního typu, který je charakterizovaný výrobkem s krátkým

životním cyklem, komercionalizovaným v geograficky se rozšiřujících zónách

(respektive v celém světě).

To znamená, že globální marketing zdůrazňuje spíše podobnost jednotlivých

trhů, zatímco „tradiční“ internacionální marketing zvýrazňoval jejich rozdílnost.

Přístup podniků k operacím internacionálního marketingu může však být

rozdílný. Některá marketingová rozhodnutí mohou být celosvětová (například

jednotná značka). Jiná mohou mít pouze regionální rozsah (cenová politika,

výrobková řada, distribuční síť).

Specifický přístup naproti tomu bude vymezen (determinován) řadou faktorů:

velikost, nestejnorodost či stejnorodost potenciálních trhů, charakter konkurence

a produktu, velikost podniku a jeho zkušenosti.

V tomto směru je nabízen podnikům tzv. model ERPG, to je klasifikace založená

na čtyřech možných orientacích - etnocentrické, polycentrické, regiocentrické

a geocentrické.

Etnocentrická orientace, - většinou ji používají podniky bez větších zkušeností

na zahraničních trzích. Jde o chování orientované na národní trh, které zahraniční

aktivity považuje za sekundární. Podstata této orientace spočívá v tom, že:

zahraniční trhy jim slouží k tomu, aby se zbavily nadbytku své produkce,

Formy

Globální přístup

Specifický

přístup

Model ERPG


marketingová rozhodnutí jsou centralizována, tzn. že praktiky a postupy

domácího trhu jsou automaticky přenášeny na trhy zahraniční.

Polycentrická orientace, vyznačuje se tím, že přístup k trhům jednotlivých zemí

je diferencovaný, unikátní. Značná odpovědnost za marketing je svěřována

pobočkám působícím v jednotlivých zemích, které zde realizují a koncipují vlastní

strategie. Tato orientace vyžaduje zvláštní marketingové přístupy.

Regiocentrická orientace, předpokládá geografické seskupení zemí s podobnými

charakteristikami do fiktivního regionu, který pak umožňuje aplikaci jednotného

marketingového postupu. Lokální rozdíly trhu považuje za nepodstatné. Všechny

marketingové aktivity jsou pak realizovány na úrovni těchto regiónů.

Geocentrická orientace, jde o kompromis mezi extrémně etnocentrickým

a polycentrickým chováním jednotlivých zemí. Trh je pojímán jako celosvětový

a podniky vychází spíš z podobnosti zahraničních trhů než z jejich rozdílnosti.

Z uvedených možností jednotlivých orientací internacionálního marketingu je

zřejmé, že volba jednotlivých podniků v přístupu na zahraniční trhy bude

determinována celou řadou faktorů. Rozhodující zde bude: homogenita nebo

heterogenita potencionálního trhu, jeho velikost, charakter produktu

a konkurence, velikost podniku a jeho zkušenosti na internacionálních trzích atd.

6.3 INTERNACIONÁLNÍ MARKETINGOVÝ MIX A ZPŮSOBY

VSTUPU PODNIKŮ NA ZAHRANIČNÍ TRHY

Internacionální marketingový mix determinizují ve značné míře parametry

prostředí. Tyto odlišnosti jsou proměnné a podniky jim musí přizpůsobit svůj

marketingový mix. U jednotlivých nástrojů marketingového mixu jsou odlišnosti

následující.

Výrobek

Klíčovým prvkem úspěšné komercionalizace výrobku je adaptace na podmínky

dané země. Ta může být:

povinná – řadíme do ní legislativu, normy a předpisy (hygienické,

bezpečnostní, životního prostředí atd.),

strategická – je volbou mezi větší či menší standardizací resp.

diferenciací s cílem optimalizovat její výhody (standardizace přináší

úspory nákladů v důsledku masovosti produkce, diferenciace znamená

zvýšenou schopnost konkurence).

Způsoby průniku na zahraniční trhy mohou být potom tyto:

se stejným výrobkem, který je prodáván podnikem na národním trhu

(nebývá vždy úspěšný),

s přizpůsobeným výrobkem zvyklostem a preferencím spotřebitelů

na jednotlivých trzích,

s novým výrobkem vytvořeným pro zahraničí (nejúspěšnější).

Marketingový

mix


Cena

Velmi těžko se dá standardizovat. To proto, že jde o: odlišné faktory prostředí,

způsob tvorby ceny, rozdíly koupěschopnosti, nákupní a spotřební zvyklosti,

různou úroveň konkurence atd. To znamená, že je vždy třeba respektovat celý

komplex faktorů a podmínek internacionálního prostředí.

Nejsnazší tvorba ceny je pomocí volby internacionální cenové strategie. Ta

dovoluje realizovat zboží na všech trzích za domácí cenu transferovanou

v aktuálním kurzu do různých měn. Eliminuje sice nebezpečí paralelních dovozů,

ale opomíjí kupní sílu trhu i lokální konkurenci.

Proces internacionalizace ceny modifikují i tři klasické přístupy stanovení ceny.

Jsou to:

nákladový přístup – náklady zakalkulované do ceny jdou vysoko nad

rámec nákladů národních (speciální balení, úprava pro zahraniční trh,

náklady na mezinárodní přepravu, pojištění, přístavní a letištní taxy, riziko

atd.).

poptávkový přístup – dochází ke značným variacím na různých

segmentech trhu (rozdílné příjmy, chápání užitečnosti výrobku, rozdílné

hodnotící či emocionální aspekty vlastní určitým kulturám).

konkurenční přístup – silně je ovlivněn přístupem k původu výrobku

(na jedné straně devalorizace výrobků lokální výroby z titulu představ

o nižší kvalitě, na druhé straně silné nacionalistické tendence a valorizace

výrobků místních producentů).

Komunikace

Realizace základních propagačních myšlenek vychází v internacionálním

marketingu ze stejných zásad jako v marketingu národním. Praktická realizace je

však již rozdílná. Podstata této rozdílnosti vychází:

z nesourodého prostředí znemožňujícího aplikaci globálního přístupu

k propagaci,

z rozdílné infrastruktury reklamních medii,

z rozdílné právní úpravy komunikace.

Z těchto důvodů je komunikační politika v internacionálním marketingu

směsí globální strategie (uplatňované na všech trzích) a lokální taktiky

(modifikující tuto strategii podle místního trhu cestou zejména odlišné reklamy

a podpory prodeje).

Tyto rozdílnosti v internacionálním marketingu vedou k využívání rozdílných

prostředků komunikace v jednotlivých zemích (vyspělé země, hromadné

sdělovací prostředky, rozvojové osobní propagace).

Stejně tak tvorba sdělení vycházející od podnikatelského subjektu k příjemci musí

brát v úvahu lokální prostředí dané země, jeho kulturní věcné údaje (reálie)

a jazykové problémy (rozdílnost formulace nabídky a nemožnost doslovného

překladu originálu).

V souladu s těmito problémy musí podniky, představy o podniku a jeho

výrobcích, které hodlají o sobě prostřednictvím medií vyvolat, vědomě rozdílně

prezentovat. Jen v malém počtu případů je možné použít globálního přístupu

(standardizovaného sdělení).


Distribuce

Internacionální distribuce vyžaduje od podniků řešení dvou základních otázek:

výběr internacionálních distribučních cest, při kterém je třeba přihlížet

k charakteru výrobků, k výši nákladů, k vázanosti kapitálu v zásobách

během přepravy a k rozsahu kontroly, kterou si chce podnik nad zbožím

zajistit,

k výběru distribučních cest uvnitř cizího státu, u nichž je třeba respektovat

specifika:

a) místních distribučních sítí a distribučních zvyklostí, která nutí

podniky k diferencovanému přístupu k distribuci na jednotlivých

trzích (různý způsob řízení, forem distribuce, různý způsob

přístupu k základním funkcím distribuce a jejich rozdílná

koncentrace),

b) technického řešení distribuční sítě, která je v mnoha případech

silně nestejnorodá a je výsledkem určitého historického vývoje (s

postupující internacionalizací dochází k vytváření příznivých

podmínek pro globalizaci, vytváření městských zón, rozšiřování

sortimentu, samoobslužný prodej atd.).

Celkově u nástrojů marketingového mixu lze konstatovat, že vyložené extrémy

úplné standardizace a naproti tomu diferencované strategie přizpůsobené prostředí

a spotřebitelům jsou minimální. Obecně je možno říci, že dochází většinou

ke smíšeným způsobům řešení, které se vyznačují tím, že některé proměnné

(například výrobek a propagace) jsou standardizovány a další (cena a distribuce)

jsou přizpůsobeny specificky místním podmínkám.

6.3.1 ZPŮSOBY VSTUPU PODNIKŮ NA ZAHRANIČNÍ TRHY

Podniky, které svůj internacionální marketing řídí, ovlivňují obvykle svůj průnik

na zahraniční trhy postupnými kroky, které spočívají:

1. ve využívání vlastnických výhod firmy, jejího umístění na daném

segmentu trhu a výhod spojených s integrační transakcí v rámci jediné

firmy. Zde jde především o formy vývozu, dodávek na klíč, licence,

franchizing, společný podnik s místní firmou a založení vlastní pobočky

v hostitelské zemi,

2. ve sdružování do aliancí se skutečnými nebo potenciálními konkurenty,

jejichž vztahy jsou vázány dohodami o spolupráci. Jejich cílem není jen

průnik na zahraniční trhy, ale také dělba o náklady na rozvoj nového

výrobku a technologii. Jde o vznik mezinárodních firem, které používají

globální, multinacionální a transnacionální strategie k docílení

maximálních zisků.

Jednotlivé formy průniku na zahraniční trhy v rámci internacionálního marketingu

jsou:

a) Vývoz - je prvním krokem expanze na zahraniční trhy, který není příliš

riskantní formou vstupu, jelikož se snaží využívat místních prodejců,

jejich zkušeností, možností obvykle rychle se rozvíjejícího místního trhu

a není zatížen náklady spojenými s výstavbou výroby v cizí zemi. Jeho

nevýhodou jsou však vysoké dopravní náklady, celní omezení (pokud jde

o vývoz mimo země EU) a množství dodávaného výrobku. Vysokým

Vstup na trh

Formy průniku


dopravním nákladům a celním omezením se řada podniků snaží předejít

přímými zahraničními investicemi spočívajícími především v zahájení

výroby na území daného státu, do kterého chce firma vyvážet.

b) Dodávky na klíč - jde o vývoz technologie spojené s výstavbou určité

výrobní kapacity do určité země, který symbolicky končí předáním klíče

od zhotoveného díla zahraničnímu klientu. Nevýhody formy tohoto

vývozu však spočívají v (e):

postupných platbách, jelikož kupující většinou platí po částech

(zálohou během výstavby, při předání nebo po zahájení provozu),

změnách měnového kurzu mezi první a poslední platbou,

vytváření vlastních konkurentů předáním veškeré technologie a tím

možnosti jejího získání i potenciálními konkurenty,

c) Licence - velmi snadno vstupuje podnik na zahraniční trh pomocí prodeje

licence. To z těch důvodů, že velmi málo riskuje a finance vynakládá

pouze prostřednictvím minimálních nákladů. Tento způsob řešení vlastník

licence uplatňuje tehdy, když se sám obává:

vstoupit na trh v cizí zemi a vložit tam peněžní prostředky,

tamní ekonomické a politické nestability.

Negativním principem prodeje licence práva však je to, že dochází

k oddělení vlastnictví od kontroly, což znemožňuje mateřskému podniku

důsledně kontrolovat výrobu, kvalitu, marketing a strategii kupující firmy.

Nevýhodou je také předání know – how prostřednictvím licence, což může

vést k jeho zneužití.

d) Franchising - můžeme jej definovat jako odprodej omezených práv

o použití obchodní značky. Vstup na zahraniční trh je řešen tak, že podnik

založí v cizí zemi pobočku, která nabízí franchising potenciálním

provozovatelům. Cenou je paušální poplatek a podíl na zisku. Při prodeji

práv má majitel právo:

klást si různé podmínky sloužící kontrole,

určovat přesný sortiment v provozovnách a obchodech,

požadovat otvírací dobu, výcvik a školení zaměstnanců, užívání

značky, pracovní oděvy aj.

Výhoda franchisingu spočívá v možnosti rozšíření podniku za pomoci

nízkých nákladů. Setkáváme se s ním nejčastěji ve sféře služeb.

e) Společný podnik – k jeho vzniku dochází tak, že:

dochází ke spojení dvou nebo více podniků z jedné země

na zahraničním trhu,

podniky ze dvou a více zemí založí podnik ve třetí zemi,

zahraniční podnik se spojí s podnikem v hostitelské zemi,

vláda hostitelské země a zahraniční podnik založí společný

podnik(Philips a vláda v Indonesii)

Výhodou společného podnikání je, že hostitelská země poskytne

informace o trhu, kupujících, tradicích, kulturním a ekonomickém

prostředí a partnerská firma poskytne know – how. Oba partneři se pak

podílí na nákladech a riziku.

f) Plně vlastněné pobočky – jde o zahraniční pobočky ve vlastnictví

mateřské firmy. Je to jedna z nejvýhodnějších forem vstupu na zahraniční

trh do těch zemí, kde jsou podstatně nižší výrobní nebo provozní náklady.

Vznikají dvěma způsoby:


skoupením akcii,

novou výstavbou.

Výhodou je fakt, že neprozrazením potřebné technologie je firma

zabezpečena před konkurencí. Má možnost úplné kontroly, využití

levnější pracovní síly a existujících surovinových zdrojů.

Druhým významným činitelem ovlivňujícím internacionální marketing je

vznik strategických aliancí. Ty spočívají v dohodě o spolupráci mezi

potenciálními či skutečnými konkurenty. Podniky sdružené do aliancí vytváří

mezinárodní firmy (podniky se zahraniční majetkovou účastí) a pečlivě si

vybírají strategii z hlediska způsobu řízení. Tu spojují se stupněm centralizace

a decentralizace, což má vliv na konečné proniknutí na zvolený segment trhu.

Příčinou vzniku aliancí a jejich snadnějšího vstupu na zahraniční trhy je:

nechuť nést celé riziko na neznámých trzích,

snaha snížit náklady spojené s výzkumem na minimum,

nakupovat suroviny a materiál ve velkém množství a tím získávat různé

množstevní slevy,

snaha spojit se při řešení určitého problému,

přizpůsobit výrobek, způsob jeho marketingu a prodeje místním

podmínkám.

Majetkové účasti firem v těchto aliancích mohou být majoritní, paritní

a minoritní. Stupeň internacionálního rozvoje podniku je pak obvykle hodnocen

podle dvou kriterii:

a) podílem obratu, který je realizován v zahraniční na celkovém obratu,

b) počtem zemí, v nichž podnik operuje.

Jinak se rozlišují čtyři stadia internacionálního rozvoje:

sporadická zahraniční aktivita (cca 5%),

pravidelná zahraniční aktivita (do 25%),

multinacionalizace (více než 50%). Jde o další intenzifikace zahraničních

aktivit prostřednictvím kanceláří, poboček a filiálek v zahraničí,

mondializace (více než 80%). Jde o konečné stadium internacionální

aktivity. Lokální trh firem je jen v malé části.

Po dosažení úspěchu firem na zahraničním trhu však musí každá firma uvolit

vhodnou strategii vstup a její uplatnění na trhu. Z tohoto pohledu můžeme rozlišit

čtyři mezinárodní strategie: globální, internacionál, multinacionální

a transnacionální.

Aliance


Schematicky je můžeme znázornit takto: (použitá literatura č. 12)

Globální strategie – vyznačuje se vysokým stupněm globalizace řízení (zrodil se

na ní hospodářský zázrak Japonska), která spočívá v tom, že:

veškeré rozhodování je přenecháno centrále, která do nejmenších detailů

vykonává jednotlivé složky řízení,

místní organizace plní pouze přísně definované a podrobně rozpracované

příkazy shora.

Tato vysoká integrita a komplexnost řízení umožňuje zavedení rozsáhlých

sériových výrob a provozů, čímž snižuje náklady jak na provoz, tak i na výzkum

a vývoj.

Internacionální strategie – jde o formu vytváření mezinárodní organizací,

v nichž dochází k tomu že:

zde přetrvává vysoký stupeň centralizace řízení (ta však není tak striktní

jako u strategie globální),

řízení se přizpůsobuje podmínkám jednotlivých zemí, ve kterých pobočky

sídlí,

řízení poboček je obvykle uskutečňováno po krátké linii, podstatná

rozhodnutí činí ústředí.

Multinacionální strategie – spočívá ve vytváření multinacionálních společností,

v nichž působí několik na sobě nezávislých operujících lokálních organizací. Tato

strategie se vyznačuje:

efektivním umisťováním jednotlivých částí výrob nebo provozů ve smyslu

optimální dělby práce,

stále flexibilnější technologii, která umožňuje dosáhnout optimální výše

nákladů,

nekomplexností řízení, které vede k roztříštění zájmů a cílů.

Transnacionální strategie – spočívá v tom, že:

transnacionální podniky tvoří síť mezi centrálou a zemskými

společnostmi, které nesou zodpovědnost za určité úseky nadnárodního

vedení,

dochází k zefektivnění práce centrálního řízení, přenosu technologie,

řídícího personálu a financí,

M

Í

R

A

G

L

O

B

A

L

I

Z

A

C

E

GLOBÁLNÍ

STRATEGIE

TRANSNACIONÁLNÍ

STRATEGIE

INTERNACIONÁLNÍ

STRATEGIE

MULTINACIONÁLNÍ

STRATEGIE

MÍRA LOKALIZACE


důležitá rozhodnutí jsou svěřována operativně pracujícím zaměstnancům

na lokální úrovni,

dochází k maximálnímu využití tvůrčího potencionálu, kterým firma

disponuje.

Transnacionální strategie je v podstatě syntézou všeho dobrého ze strategie

globální, internacionální i multinacionální. Využití těchto kladných stránek však

předpokládá nebrat rozdíly existující v jednotlivých zemích jako překážky, ale

řešit je v mezinárodních projekčních týmech, kde dochází k výměně cenných

informací a zkušeností.

Otázky ke cvičení pro kapitolu „Internacionální marketing“:

1. Klasifikujte výhody internacionálního marketingu a jeho výhody pro

podniky?

2. S jakými vývojovými tendenci je spojen průnik podniků na mezinárodní

trhy?

3. Na základě jakých makroekonomických ukazatelů je možné posuzovat

ekonomické prostředí potenciálních zemí pro uplatnění internacionálního

marketingu?

4. Jaké druhy modelů ekonomiky pro účely uplatnění internacionálního

marketingu znáte?

5. V čem vidíte základní faktory politicko-právního prostředí, které mohou

ovlivnit průnik podniků na zahraniční trhy ?

6. Charakterizujte vlivy kulturního prostředí ovlivňující působení

internacionálního marketingu?

7. Vyjmenujte a zhodnoťte vývojové etapy internacionálního marketingu?

8. Charakterizujte, na základě jakých forem a postupů dochází k průniku

podniků na zahraniční trhy?

9. Vysvětlete podstatu mezinárodních trhů založených na etnocentrické,

polycentrické, regiocentrické a geocentrické orientaci?

10. Jakými odlišnostmi je charakterizován internacionální marketingový mix?

11. Vyjmenujte a charakterizujte jednotlivé vstupy podniků na zahraniční trhy

a jejich odlišnosti?

12. Definujte a vysvětlete rozdíly mezi jednotlivými druhy mezinárodních

strategii používaných v procesu řízení internacionálního marketingu?


vraťte zpět!

114 7. Marketingový kontrolní systém

MYŠLENKOVÁ MAPA - MARKETINGOVÝ KONTROLNÍ SYSTÉM

Co zkoumá Co nalézá Její druhy

Účel

Vývoj

nabídky

Audit Cíl

nabídky

Parettovo pravidlo

Posilování prodejních

funkcí

Kategorizace

Identifikace

Měření výrobků a

efektivnosti oblastí

Efektivnost a

strategie

Klíčová slova:

marketingový kontrolní systém analýza zákazníků

typy marketingové kontroly kontrola marketingových přínosů

kontrola marketingových výsledků kontrola marketingových výdajů

analýza výsledků prodeje kontrola marketingové strategie

MARKETINGOVÝ

KONTROLNÍ SYSTÉM

KONTROLA MARKETINGOVÉ

STRATEGIE

CHARAKTERISTIKA

MARK. KONTROLY

KONTROLA MARKET.

VÝDAJŮ

KONTROLA

VÝSLEDKŮ PRODEJE

KONTROLA

ZÁKAZNÍKŮ

KONTROLA

PŘÍNOSŮ


7 MARKETINGOVÝ KONTROLNÍ SYSTÉM


umět vysvětlit, v čem spočívá podstata marketingového kontrolního

systému a používaných analýz v marketingové kontrole,

vědět, z jakých informačních zdrojů je nutné při marketingové kontrole

vycházet,

vysvětlit podstatu a použití čtyř typů marketingové kontroly a jejich

odlišnosti,

charakterizovat hlavní dílčí analýzy potřebné k provedení kontroly

marketingových výsledků,

klasifikovat oblasti, které jsou hlavním prostředkem analýz pro kontrolu

marketingových přínosů,

vysvětlit hlavní principy analýzy pro kontrolu marketingových výdajů,

definovat v čem spočívá význam funkčních marketingových auditů pro

kontrolu marketingové strategie.

Průvodce studiem Marketingový kontrolní systém zjišťuje, zda podnik dosahuje stanovených cílů,

které si stanovil v marketingovém plánu, programu a strategii. Zkoumá, jak

dosažené cíle odpovídají možnostem, které mu poskytlo vnější a vnitřní okolí jeho

podnikatelské působnosti.

Vzhledem k mimořádné složitosti a proměnlivosti okolí podniku a jeho

hospodářských jevů je třeba, aby kontrola marketingu:

včas a důsledně analyzovala a zkoumala objektivní skutečnosti, které se

dají odvodit z minulého chování podniku, tak jak jej zachycuje

vnitropodnikové účetnictví, statistika, operativní evidence a manažerský

informační systém,

nalézala a určovala problémové oblasti, zkoumala, u kterých výrobků,

výrobkových linií, územních teritorií, trhů, odvětví a cílových trhů podnik

získává prostředky a kde tratí,

analyzovala vložené náklady na jednotlivé marketingové aktivity

a zkoumala jejich efektivnost,

adekvátně reagovala na vznikající problémy, vyhodnocovala tak vzniklé

disproporce a na základě toho stanovovala nápravná opatření k jejich

odstranění.

Aby mohl marketingový kontrolní systém odpovědně působit na zjišťování

marketingových problémů a tím i na vymezení odpovídajících nápravných

opatření k odstranění nedostatků, musí vycházet z následujících základních

informačních zdrojů:

1. marketingového informačního a plánovacího systému podniku,

2. objektivních analýz marketingového chování podniku,

3. analýz výkonnosti marketingových funkcí a systémů podniku.


Z tohoto pohledu pak používá marketingová kontrola následující čtyři typy

marketingových kontrol, které uvádím v následující tabulce:

Přehled jednotlivých typů marketingové kontroly: (použitá literatura č. 10)

TYP KONTROLY ÚČEL KONTROLY PROSTŘEDKY

KONTROLY

1. Kontrola

marketingových

výsledků

Zjistit plnění

marketingových cílů a

plánů.

- analýza prodeje,

- analýza zákazníků,

- analýza sortimentní

nabídky,

- analýza spokojenosti

zákazníků a další.

2. Kontrola

marketingových

přínosů

Zjistit, kde podnik získává

peníze.

Analýza efektivnosti:

- prodeje,

- sortimentu,

- cenové strategie,

- propagačních nástrojů

atd.

3. Kontrola

marketingových výdajů

Zhodnotit účinnost

nákladů na

marketing a prodej.

Analýza rentability:

- prodeje,

- výdajů na propagaci,

- nákladů na podporu

prodeje,

- a další.

4. Kontrola správnosti

marketingové strategie

Zkoumat,realizuje-li firma

své nejlepší možnosti.

Marketingový audit.

Strategická kontrola

Podívejme se nyní podrobněji na jednotlivé typy marketingových kontrol:

7.1 ANALÝZY PRO KONTROLU MARKETINGOVÝCH

VÝSLEDKŮ

Účelem těchto analýz je zjistit, zda se plní marketingové cíle a plány

podniku. Analýzy v tomto směru jsou v podstatě metodou kontroly, které formou

zpětné vazby zjišťují měřením odchylky od stanovených cílů a plánů a jejich

příčiny. Ty jsou pak pravidelnou rutinní činností marketingových pracovníků

v rámci řízení prodeje na cílových trzích podniku. Jako prostředek kontroly se

potom používá komplex analýz, které především mapují:

úspěšnost tržní nabídky podniku na cílových trzích z hlediska vyváženosti

výrobního a prodejního programu,

nákupní chování zákazníků a jejich spokojenost s dodavatelem,

úspěšnost podniku ve tvorbě image firmy a její známosti na trhu.

To znamená, že prováděné analýzy se zaměřují na jednotlivé dílčí marketingové

aktivity podniku a na jejich dopady na vytýčené programové cíle.

Cílem marketingové kontroly je ovšem nejen pouze lokalizovat marketingové

problémy, ale také doporučit plán krátkodobých a dlouhodobých opatření

Typy

marketingových

kontrol


ke zlepšení celkové marketingové výkonnosti podniku. Z těchto důvodů by se

navržená korekční opatření měly vždy opírat o:

výsledky provedených analýz,

možnosti, které poskytují vývoje cílových trhů podniku,

aktuální stavy ekonomiky vyplývající jak z vnějšího okolí (inflace, kupní

fondy, stav recese atd.), tak i vnitřního okolí podniku (konkurence,

likvidita, rentabilita, zadluženost atd.),

z posouzení případných možných rizik vycházejících z realizace

korekčních opatření.

Z jednotlivých dílčích marketingových aktivit je třeba, aby se formou dílčích

analýz marketingoví pracovníci podniku zaměřili zejména na:

7.1.1 ANALÝZA VÝSLEDKŮ PRODEJE

Účelem analýzy je zjistit, jak se na jednotlivých úsecích podnikání firmy

vyvíjela sortimentní nabídka po stránce šířky i hloubky sortimentu, tj. nechybí-li

zde některé výrobky důležité pro zákazníky nebo na druhé straně, zda některé

výrobky nedocilují příliš malého prodeje.U struktury sortimentní nabídky určit

podíl jednotlivých výrobků případně skupin, na celkových tržbách podniku

a rozdělit je do kategorii:

A.výrobky s nejvyšším podílem na celkovém prodeji (např. 80 %),

B.výrobky se středním podílem na celkových tržbách (např. 15 %),

C.výrobky s nejnižším podílem na celkových tržbách ( např. 5 %)

Kategorizace zde slouží jako podklad pro strategické rozhodování

o sortimentní nabídce, tzn. rozhodnutí, které výrobky podporovat, rozvíjet,

případně utlumovat. Analýza může ukázat nebezpečnou koncentraci docilovaných

tržeb, tzn. přílišnou závislost na určitém výrobku, což představuje potenciální

marketingové riziko.

Analytickou pomůckou může být tato tabulka:

Kategorizace výrobků podle realizovaných tržeb (použitá literatura č. 10)

Výrobek

(skupina

výrobků)

Tržby z prodeje

V tis. Kč

Podíl z celkových

Tržeb %

Kategorie

Výrobek 1 A

Výrobek 2 A

Výrobek 3 A

.

.

.

Mezisoučet 80 %

B

B

B

Mezisoučet 95 %

C

C

C

Mezisoučet 100 %

Výsledky

prodeje

Kategorie


7.1.2 ANALÝZA ZÁKAZNÍKŮ Účelem analýzy je:

sledovat, jaký vývoj mají počty zákazníků v jednotlivých segmentech trhu,

jak se mění zákaznická struktura podle docilovaných tržeb i podle

nakupovaných výrobků.

Analytickou pomůckou může být následující tabulka.

Meziroční změny počtu zákazníků (použitá literatura č.10)

Výrobek

(skupina

výrobků)

Počet zákazníků

celkem

Počet získaných

zákazníků

Počet ztracených

Zákazníků

Změna

počtu (%)

Rok Rok Rok Rok

1 2 3 1 2 3 1 2 3 2/1 3/2

sledovat vývoj průměrných nákupů zákazníků, které mapují nákupní

chování zákazníků a ukazují jak se mění jejich struktura.

Analytickou pomůckou je následující tabulka.

Vývoj počtu zákazníků a jejich průměrných nákupů (použitá literatura č. 10)

Výrobek

skupina

výrobků

Rok 1 Rok 2 Rok 3

Počet

zákazníků

Průměr

tržeb

Počet

Zákazníků

Průměr

tržeb

Počet

zákazníků

Průměr

tržeb

účelem analýzy je ověřit si zákonitosti tzv. Parettova pravidla, že 20 %

zákazníků z celkového počtu realizuje 80 % tržeb podniku (zákaznická

kategorie A). Vzhledem k tomu, že tito zákazníci jsou garanty finanční

stability podniku, je potřeba zjistit, zda je této skupině věnována zvláštní

pozornost (v cenách, komunikaci, platebních podmínkách) tak, aby se

zamezilo pokud možno ztrátě každého z nich. Rovněž zjištění dalších

kategorii zákazníků (B,C) má z hlediska kontroly marketingové

výkonnosti mimořádný význam pro diferencovaný přístup k jednotlivým

skupinám.

Analytickou pomůckou jsou následující tabulky. (použitá literatura č. 10)

Kategorizace zákazníků podle realizovaných tržeb (řazení podle výše

nákupů)

Analýza

zákazníka

Parett


ZÁKAZNÍK

TRŽBY ZA ROK

Podíl z celkového

prodeje v %

KATEGORIE

A

B

C

D

A

A

A

A

Mezisoučet 80%

E

F

G

H

B

B

B

B

Mezisoučet 95%

Ostatní

Všichni

C

Celkem 100%

Přehled zákazníků v jednotlivých kategoriích

Kategorie

zákazníků

Počet

zákazníků

Tržby

v kategorii

% prodeje

kumulovaně

% z celkového

počtu zákazníků

A 80 %

B 95 %

C 100 %

7.2 ANALÝZY PRO KONTROLU MARKETINGOVÝCH

PŘÍNOSŮ

Základním prostředkem těchto analýz je kontrola efektivnosti, která spočívá

v rozdělení příjmů docilovaných na jednotlivých výrobcích, výrobkových liniích,

teritoriích, segmentech trhu i na jednotlivých typech zákazníků. To znamená, že

jejich hlavním cílem je zjistit a klasifikovat oblasti, v nichž podnik získává peníze.

Forma této kontroly efektivnosti pak umožní poznat silná a slabá místa, kde

podnik získává nebo tratí. To mu pak umožňuje postavit diferencovanou strategii

v rámci portfolia vůči jednotlivým oblastem podnikové činnosti a dosáhnout tak

správného řízení finančních přínosů. Za základní analýzy v tomto směru můžeme

považovat:

7.2.1 ANALÝZA EFEKTIVNOSTI PRODEJE DO SORTIMENTŮ

A REGIONŮ

Účelem analýzy je zjistit efektivnost u každého výrobku (výrobkové linie,

sortimentu) podle jejich přínosu k realizovaným tržbám a ke krytí nákladů.

Výsledky analýzy pak umožní podniku stanovit diferencovanou strategii v rámci

portfolia a dosáhnout tak skutečného řízení finančních toků.

Analytickou pomůckou je rozdělení přínosů ve formě tržeb a zisků za jednotlivé

výrobky, výrobkové linie, segmenty atd. do matice čtyř kvadrantů vyjadřujících

tak přínosy ve formě alternativ maxi-maxi, mini- maxi, mini-mini a maxi-mini.

Získáme tak čtyři kategorie výrobků, výrobkových linií atd.

Efektivnost

prodeje


Matice alternativ efektivnosti přínosů tržeb a zisků (použitá literatura č. 2)

3. kategorie – mini-maxi 1. kategorie – maxi-maxi

podprůměrné tržby nadprůměrné tržby

nadprůměrný zisk nadprůměrný zisk

4. kategorie - mini-mini 2. kategorie – maxi-mini

podprůměrné tržby nadprůměrné tržby

podprůměrný zisk podprůměrný zisk

Pokud jde o podnik se složitým a diferencovaným sortimentem, kde by

analýza celého výrobkového spektra byla příliš složitá, provedeme rozdělení do

čtyřech kvadrantů alespoň pro 20 % sortimentních položek, které tvoří 80 % tržeb.

7.3 ANALÝZY PRO KONTROLU MARKETINGOVÝCH VÝDAJŮ

Hlavním úkolem těchto analýz je zhodnotit, jak efektivně jsou vydávány náklady

na:

jednotlivé marketingové jednotky (výrobky,výrobkové linie, teritoria),

jednotlivé prostředky komunikace se zákazníkem (prodej, reklama,

podpora prodeje, inkaso, doprava atd.)

Podstatou této kontroly je změřit efektivnost takto vynakládaných nákladů.

Měříme je rentabilitou, tj. poměrem docíleného zisku k vynaloženým nákladům,

což nám udává, kolik zisku vyprodukuje jednotka vynaložených nákladů (čistý

zisk/náklady). Prostředkem pro kontrolu těchto marketingových nákladů jsou dílčí

analýzy rentability: prodeje, obchodních cest, výdajů na propagaci a nákladů

na podporu prodeje. Podívejme se blíže na rozhodující.

7.3.1 ANALÝZA RENTABILITY PRODEJE

Cílem této analýzy je – porovnat především efektivnost prodejního úsilí

s náklady vynaloženými na výrobek, region nebo jednotlivé položky

marketingového mixu. V souladu s tím pak:

sledovat a hodnotit vývoj nákladů na jednoho pracovníka v relaci

s celkovým prodejem,

zjistit, jak velké náklady se vynakládají na propagaci a jaký je trend tohoto

vývoje,

sledovat vývoj nákladů na podporu prodeje a srovnat jej s vývojem

prodeje.

rentabilitu této činnosti je třeba sledovat formou následujících tří dílčích

analýz :

orientační analýzou účinností prodeje (hodnotí vytížení

pracovníků prodeje na základě vývoje počtu uzavřených

obchodních případů ve sledovaném období s vývojem počtu

pracovníků v prodeji),

analýzou vytížení pracovních sil v prodeji v různých časových

obdobích (frekvence zákazníků a sezóny),

Rentabilita

prodeje


analýzou účinnosti prodejního úsilí, tj. poměrem mezi čistým

ziskem a náklady na prodej jedné jednotky zboží (čím má číslo

vyšší hodnotu, tím je výrobek z hlediska prodeje efektivnější).

Analytickou pomůckou pro vyhodnocení této kontroly marketingové činnosti

může být následující tabulka.

Hodnocení účinnosti prodeje: (použitá literatura č. 10)

UKAZATEL

VÝPOČET

Cena za kus

Náklady na prodané zboží v %

Hrubý zisk na 1 kus

Náklady na prodej 1 kusu

Čistý zisk

% z prodeje

Účinnost prodeje

( čistý zisk/náklady)

7.4 ANALÝZY PRO HLOUBKOVOU KONTROLU

SPRÁVNOSTI MARKETINGOVÉ STRATEGIE

Zabývají se třemi hlavními oblastmi marketingového chování podniku:

1. kontrolou definicí marketingových cílů, u nichž zkoumají, zda je poslání

podniku jasně formulováno, jsou-li cíle stanoveny v souladu s posláním

podniku, odpovídají-li cíle příležitostem a ohrožením, které podmiňují

vnější síly mimo podnik, a jsou-li uvedené cíle stanoveny ve správné

hierarchické posloupnosti,

2. kontrolou vztahů mezi zvolenými cíli a slabými a silnými stránkami

podniku ve srovnání s konkurencí. Hodnotí vhodnost zvolené strategie pro

dosažení daných cílů, způsob volby mezi různými variantami strategie

a její vliv na hospodaření podniku a jeho konkurenční pozici,

3. kontrolou dopracování zvolené strategie do konkrétních marketingových

programů, jejich nástrojů a konkrétních marketingových plánů a projektů.

Z kontroly těchto tří oblastí také vyplývá těsný vztah mezi strategií a její

realizací. To proto, že je třeba zjistit nejen, v čem je problém, ale také co se s ním

dá udělat. Každý problém při tom vyžaduje jiné nástroje řízení a jiné řešení.

Cílem analýz je zjistit, realizuje-li podnik v rámci existujících vnějších podmínek

své nejlepší možnosti. Hlavním prostředkem této kontroly je marketingový audit,

který provádí zásadně externista.

Marketingový audit se zabývá šesti hlavními složkami, které rozhodují

o marketingové situaci podniku. Jsou to:

1. Audit marketingového prostředí Analyzuje hlavní síly vnějšího a vnitřního okolí podniku, které na podnik působí.

Jedná se o síly:

Marketingové

chování firmy

Marketingový

audit

6 auditů podle

Kotlera


makroprostředí, tj. síly demografické, ekonomické, ekologické,

technologické, politické a kulturní. Zkoumá je z hlediska jejich minulého

vývoje a očekávaných trendů, které mohou poskytnout příležitosti nebo

ohrožení pro marketing podniku,

mikroprostředí, tj. síly zvolených trhů, zákazníků, konkurence,

distributorů i dodavatelů a postojů veřejnosti.

2. Audit marketingové strategie

Kontroluje , jak jsou cíle a strategie přizpůsobeny vnějším a vnitřním podmínkám.

To znamená, že v praxi hodnotí úkoly a systém cílů marketingu a jejich správnou

formulaci vzhledem ke zdrojům a možnostem a dále zda samotná strategie

odpovídá současnému a budoucímu marketingovému prostředí.

3. Audit marketingové organizace

Hodnotí, zda je existující marketingová organizace vhodná pro zvolenou strategii,

tj. hodnotí schopnost marketingové organizace realizovat nezbytnou strategii

po stránce její formální struktury, funkční efektivnosti i fungujících vztahů

jednotlivých útvarů.

4. Audit marketingových systémů

Je zaměřen na otázky fungování čtyř hlavních marketingových systémů podniku,

tj. informačního, plánovacího, kontrolního a marketingové organizace.

5. Audit marketingové rentability

Zkoumá, u kterých výrobků, výrobkových linii, územních teritorii, trhů, odvětví

a obchodních cest podnik získává prostředky a kde tratí. Současně provádí

analýzu efektivnosti vložených nákladů na různé marketingové aktivity.

6. Audit marketingových funkcí

Zkoumá do hloubky fungování hlavních složek marketingového mixu, ale také

provádění jednotlivých marketingových činností, především prodeje, práce se

sortimentem a cenami, distribucí, reklamou, public relations i podporou prodeje.

Marketingová kontrola je proces, který se odlišuje od ostatních typů kontrol,

především tím, že marketing je oblast, v níž je obtížné posuzovat jednotlivé

programy a činnosti vzhledem k mimořádné složitosti a proměnlivosti

ekonomického okolí i hospodářských jevů. Vyplývá to z toho, že v marketingové

oblasti dochází k prudkým změnám, zejména vnějších podmínek, ty pak působí na

změnu strategií i cílů. Z těchto důvodů marketingová kontrola musí být

metodologicky zaměřena tak, že se skládá ze dvou částí: analýz a jejich

hodnocení. V našem výkladu jsem se zaměřil pouze na čtyři základní typy

marketingové kontroly, v nichž jsme vymezili alespoň základní principy a oblasti,

kde kontrolu provádět.

Otázky ke cvičení pro kapitolu „Marketingový kontrolní systém“

1. Jaké hlavní úkoly řeší a co zkoumá marketingový kontrolní systém?

2. Jaké typy marketingové kontroly se v jeho systému uplatňují?


3. Které oblasti analýzy pro kontrolu marketingových výsledků mapují a co

je jejich cílem?

4. Jaké analytické pomůcky při hodnocení analýzy výsledků prodeje byste

pro kontrolu použili?

5. Jaký má účel analýza zákazníků

6. Charakterizujte některé analytické pomůcky pro kontrolu analýzy

zákazníků a vysvětlete zákonitost tzv. „Parettova pravidla“?

7. Co je základem analýz pro kontrolu marketingových přínosů.Popište

analýzu efektivnosti .

8. V čem spočívá význam matice alternativ efektivnosti přínosu tržeb

a zisků?

9. Charakterizujte, v čem spočívá podstata analýzy pro kontrolu

marketingových výdajů a co je jejím úkolem?

10. Co je cílem analýzy rentability prodeje? Jaký typ analytické pomůcky je

třeba pro ní vytvořit?

11. Jakými hlavními oblastmi se zabývá analýza pro hloubkovou kontrolu

správnosti marketingové strategie?

12. Zhodnoťte význam marketingového auditu a jeho šesti složek pro

hloubkovou kontrolu správnosti marketingové strategie?


vraťte zpět!

124 8. Marketingová strategie služeb

MYŠLENKOVÁ MAPA - MARKETINGOVÁ STRATEGIE SLUŽEB

Vlivy na rozvoj

Hlavní

vlastnosti

Zvláštnosti market.

strategie

3 typy market. v

v průmyslu služeb

Marketingové Klasifikace služeb

plány

Růstové

Kriteria strategie

Model Inovace

kvality

Prvky

2 Dimenze interakce

kvality

Řízení

Rozdílné role nabídky

zaměstnanců

Klíčové aspekty Zvláštnosti cen.

interního market, rozhodnutí

Rozhodovací Tvorba cen

3 typy interakcí

Poskytování ve službách

služeb

Distribuční a

Základní kroky prodejní cesty

Cíl služby Inzerce služeb

Osobní prodej

Klíčová slova:

marketingové služby a jejich klasifikace tři typy interakcí

hlavní vlastnosti služeb zvláštnosti inzerce služeb

tři typy marketingu v průmyslu služeb lidské zdroje ve službách

kategorie nabídky služeb procesy služeb, komplexnost a rozmanitost

marketingový mix služeb služba zákazníkovi

úrovně služeb čtyři základní kroky služby

růstové strategie kvalita služeb

inovace model kvality služeb

prvky interakce ve službách kriteria kvality služeb

zvláštnosti cenových rozhodnutí marketingové plány služeb

metody tvorby cen marketingová strategie ve službách

prodejní cesty služeb

MARKETINGOVÁ

STRATEGIE

SLUŽEB

CHARAKTERISTIKA

MARKETINGOVÁ

STRATEGIE

ZVLÁŠTNOSTI 4P

MARK. MIXU

PRODUKT

CENA

MÍSTO

KVALITA

SLUŽEB

PROPAGACE

LIDSKÉ

ZDROJE

PROCESY

SLUŽBA

ZÁKAZNIKOVI


8 MARKETINGOVÁ STRATEGIE SLUŽEB


umět vysvětlit povahu služeb, jejich vlastnosti a rozlišit kategorie jejich

nabídky,

zdůvodnit, proč marketing služeb potřebuje rozšířit marketingový mix o 3

další prvky (tři typy marketingu v průmyslu služeb,)

definovat, které tři klíčové komponenty tvoří funkci marketingu služeb,

charakterizovat výjimky působení 4P ve službách,

zdůvodnit a definovat potřebu rozšíření marketingového mixu o službu

zákazníkovi, lidské zdroje a procesy,

charakterizovat model kvality služeb a jejich kriteria

Vlivy působící na rozvoj marketingu služeb

Úvodem je třeba konstatovat, že použití termínu marketing služeb jako oboru

zabývajícího se specifickými znaky a vývojovými trendy na trzích služeb je

vyvoláno společenskými důvody, které můžeme charakterizovat jako změny

sociodemografické. Je to:

splývání národních kultur a vytváření nových regionů vyžadujících svoji

infrastrukturu,

růst skupiny seniorů a jejich nové požadavky na využití času, zdravotní

a ošetřovatelskou péči,

životní styl zaměstnané populace, který se stává rozmanitější a složitější.

To vyvolává jednak poptávku po komplexních službách, ale i po

finančním a podnikatelském poradenství,

vytváření multinárodních společností, vytváření celků typu Evropské unie

a s tím související možnosti cestování. To vše přináší nové nároky

na vzdělávání, zdokonalování znalostí a dovedností, které umožní rychlé

reakce a komunikaci s okolním světem, což vyvolává větší nároky na šíři

a kvalitu poskytovaných služeb

Dále jsou to změny ekonomické, které spočívají:

ve zvyšování životní úrovně a dvojích příjmů v rodinách, které vyvolávají

poptávku po osobních službách,

v globalizačních tendencích vyvolávajících požadavky na nové

informační, cestovní a jiné služby,

v nárůstu kooperace výrobních podniků s podniky služeb, například

v oblasti marketingového výzkumu apod.

Tyto skutečnosti vedou k tomu, že je třeba chápat výrobky a služby jako dva typy

produktu.

8.1 CHARAKTERISTIKA MARKETINGU SLUŽEB, JEJICH

KLASIFIKACE A PODSTATA

Službu lze definovat jako činnost, kterou může nabídnout jedna strana druhé. Má

v sobě určitý prvek nehmatatelnosti a vyžaduje určitou interakci se zákazníkem

nebo s jeho majetkem. Výsledkem služby pak není převod vlastnictví. Služba

Teorie

marketingu

služeb

definice


může vést ke změně podmínek a její produkce může či nemusí být úzce spojena

s fyzickým produktem.

V souladu s touto definicí se podívejme na to, jaký rozdíl je mezi produkty

a službami, i když je řadíme do stejné kategorie výrobků. Vzhledem k tomu, že

zboží je fyzická věc, můžeme ji vidět a dotýkat se jí. Když si jej koupíme,

můžeme si je vyzkoušet, snadno vidíme, co dostáváme a vlastníme je. Služby

na druhé straně jsou činnost, kterou dělá jedna strana pro druhou, jsou nehmotné

a je poměrně těžké vědět dopředu, co dostaneme, až si to koupíme. Služby

nemohou být skladovány, a proto je velmi těžké uvést jejich nabídku a poptávku

do rovnováhy. Jelikož služby musí být obvykle realizovány za přítomnosti

zákazníka, vyžadují často „zdvojené“ zařízení a vyšší počet pracovníků

na místech, kde se služby poskytují. Na základě toho můžeme v důsledcích pro

marketing konstatovat, že jej ovlivňují čtyři hlavní vlastnosti služeb. Jsou to:

nehmatatelnost, je spojena s tím, že zákazník, protože si je nemůže

prohlédnout či vyzkoušet, musí hledat průkazné známky o jejich kvalitě.

Ty pak může najít jedině na základě místa, kde je služba poskytována ,

podle lidí, zařízení, propagačních materiálů, symbolů a ceny,

nedělitelnost, spočívá v tom, že služby jsou vytvářeny a spotřebovávány

současně, což neplatí pro fyzické výrobky. Proto zákazník projevuje

vysoký zájem o to, kdo služby poskytuje. Jestliže zákazníci mají silný

zájem o určité dodavatele služeb, jejichž časové možnosti jsou omezeny,

musí se jejich poptávka omezovat a regulovat pomocí cen,

proměnlivost, ta závisí na tom, kdo je poskytuje, kdy je poskytuje a kde

je poskytuje. To znamená, že jde o jejich kvalitu, kterou mohou dodavatelé

služeb zvýšit školením svých pracovníků, standardizaci procesu, jejich

poskytování pomocí organizace a sledováním uspokojení zákazníků

pomocí zákaznických průzkumů, systému návrhů a stížností a kontrolní

činností jejich průběhu,

pomíjivost, která spočívá v tom, že služby je možno uskutečnit většinou

v přítomnosti zákazníka (údržba v bytě, návštěva u lékaře, právníka,

v dopravě nebo biografu apod.) Proto se pomíjivost služeb stává

problémem pro jejich dodavatele, jestliže poptávka kolísá.

Služby proto můžeme definovat také jako činnost mající tendenci

k nehmatatelnosti, proměnlivosti, nedělitelnosti a pomíjivosti. Každá služba pak

představuje určitou specifickou kombinaci těchto čtyř faktorů.

Vlastnosti

služeb

Definice


Graficky můžeme kontinuum těchto vlastností služeb znázornit takto : (použitá

literatura č. 11)

Z uvedeného grafického znázornění můžeme uvažovat, že každá služba je

specifickou kombinací vlastností, které jsou v ní zastoupeny v určitém poměru.

Rozpoznat míru zastoupení jednotlivých vlastností u dané služby je pak velmi

důležité pro stanovení celkové koncepce marketingové politiky.

V souladu s těmito čtyřmi hlavními vlastnostmi služeb a jejich komplexností

vyžaduje marketing služeb vedle tradičních 4P ještě tři nové prvky, službu

zákazníkovi (externí marketing), lidé (interní marketing) a procesy (interaktivní

marketing.)

a) externí marketing musí podnik vykonávat v souvislosti s přípravou,

oceňováním, distribuováním a propagováním služeb. To znamená

diferencovat nabídku a vybudovat užší a dlouhodobý vztah se zákazníkem,

b) interní marketing je spojený se školením a motivováním zaměstnanců

podniku. Lidské zdroje zvyšují hodnotu služby a mohou pomoci získat

konkurenční výhodu,

c) interaktivní marketing, zahrnuje veškeré činnosti, postupy a mechanismy,

které závisí na zručnosti zaměstnanců při styku se zákazníky, což se

projevuje v tom, že kvalita služby je spojena s tím kdo službu poskytuje.

SLUŽBA

Nehmatatel-

nost

Proměnlivost

Nedělitelnost

Pomíjivost


Z hlediska průmyslu služeb můžeme na základě toho charakterizovat tři typy

marketingu průmyslu služeb. (schéma použitá literatura 11)

Firma

Interní Externí

marketing marketing

Zaměstnanci Interaktivní Zákazníci

marketing

Na základě těchto vlastností služeb můžeme dále rozlišovat čtyři kategorie jejich

nabídky. 1. Pouze hmatatelné zboží, jako je mýdlo, zubní pasta nebo sůl. Takový

produkt není doprovázen žádnými službami.

2. Hmatatelné zboží s doprovodnými službami, s kterým je dodávána řada

služeb ke zvýšení jejich přitažlivosti pro spotřebitele (například

elektrospotřebiče apod.)

3. Důležitá služba s doprovodnými menšími výrobky a službami,

například cestování letadlem.

4. Pouze služba, například hlídání dětí nebo psychoterapie.

To znamená, že služby se mění v závislosti na mnoha faktorech (například):

zda jsou zaměřeny na uspokojování osobních či obchodních potřeb

(doprovodné služby k výrobku)

zda vyžadují fyzickou přítomnost zákazníka (opravy),

zda závisejí spíše na zařízeních nebo na lidech (čistírna, masérské služby.)

Z hlediska klasifikace služeb je nutno překonat stávající bariery a čerpat

zkušenosti z jiných odvětví, které mají se službami některé společné rysy.

V tomto směru je možné definovat služby jejich výčtem nebo podle různých

faktorů, které službu reprezentují. Příklad uvádíme v následující tabulce: (použitá

literatura č. 11)

Typy

marketingu

služeb

Kategorie

nabídky služeb

Faktory služeb


Pokud zahrnujeme do oblasti trhu služeb i některé činnosti výrobních podniků,

pak můžeme mezi služby dále zařadit:

splátkový prodej a leasing,

provádění oprav, výměny dílů a dodávky náhradních dílů,

poradenské služby před použitím i v rámci použití produktu,

školení a výcvik související s provozem a obsluhou,

školení a výcvik opravářů a diagnostiků poruch,

skladování a úschova event. další

8.2 PODSTATA MARKETINGOVÉHO MIXU SLUŽEB

Marketingový mix služeb je důležitým nástrojem prodeje. Je složen z různých

prvků marketingového programu, které napomáhají k úspěšnému zavádění

marketingové strategie a umísťování podniku na cílových trzích. Základem jeho

úspěšnosti je:

hodnocení každého prvku marketingového mixu a jejich vzájemného

působení,

integrace prvků, která zajišťuje konzistenci marketingové strategie jako

celku,

závislost marketingovém mixu jak na umístění služby, tak na tržních

segmentech, kterým je služba určena.

Základními prvky tradičního marketingového mixu jsou 4P, jak jsme již

v předcházejících kapitolách uvedli (produkt, cena, propagace a místo.) Vzhledem

ke specifice služeb se však používá nejčastěji tzv. rozšířený marketingový mix

o tři další nové prvky – lidské zdroje, procesy a služby zákazníkovi.

KLASIFIKACE SLUŽEB PODLE

PODLE ČINNOSTÍ

KLASIFIKACE SLUŽEB PODLE

REPREZENTUJÍCÍCH FAKTORŮ

Maloobchod a velkoobchod Typ služby

Doprava,distribuce a skladování Typ prodávajícího

Bvankovnictví a pojišťovnictví Typ kupujícího

Nemovitosti Vlastnosti poptávky

Komunikace a informační služby Způsob zabezpečení

(dodavatelsky nebo vlast. Silami)

Veřejné služby, vládní a vojenský

Sektor

Stupeň hmatatelnosti

Zdravotnictví Nákupní motivy

Obchodní, profesionální a osobní

Služby

Závislost na zařízeních nebo na

Lidech

Rekreační a ubytovací služby Frekvence styku se zákazníkem

Vzdělání Požadavky na dodávku

Ostatní neziskové organizace Stupeň přizpůsobení služby

Zákaznikovi

Stupeň intenzity práce

Marketingový

mix služeb


Schematicky si můžeme představit rozšířený marketingový mix takto: (použitá

literatura č. 11)

Z uvedeného znázornění je zřejmé, že marketingový mix služeb musí především

fungovat jako celek. V konečné fázi pak, při správném působení marketingového

mixu, se jednotlivá hlediska navzájem ovlivňují a každý prvek posiluje

a podporuje účinnost ostatních částí marketingového mixu.

8.2.1 PRODUKT - SLUŽBA

Podívejme se nyní na to, v čem se jednotlivé prvky marketingového mixu u služeb

(Služba = produkt) liší od marketingového mixu zboží. Je to nabídka služeb

(většina služeb se v nabídce nevyskytuje samostatně), kterou můžeme rozdělit

do několika úrovní:

1. obecný produkt – je to základní služba, která má být splněna,

2. očekávaný produkt – ten se skládá z obecného produktu a souhrnu

obecných podmínek, které jsou spotřebitelem očekávány,

3. rozšířený produkt – je hlavní oblastí diferenciace nabídky. K základnímu

produktu se přidávají uznávané hodnoty, jako je spolehlivost

a odpovědnost,

4. potenciální produkt – zahrnuje všechny přidané vlastnosti a změny

produktu, které přinesou kupujícímu další užitek, představuje soustavu

hodnot uspokojující potřeby zákazníka.

Služba

zákazníkovi

Produkt

Propagace

Procesy

Místo

Cena

Lidé

Služba jako

produkt


Lidé kupují služby proto, aby řešili své problémy. Jejich hodnotu měří na základě

vnímané schopnosti služeb tento požadavek splnit. Hodnotu služby určuje

nakupující podle užitku, který mu přinese. Rozšíření očekávané služby je

nástrojem diferenciace nabídky. Z pohledu zákazníka jde o zvýšení užitné

hodnoty služby.

Většina podniků se snaží nabízet co nejširší škálu služeb. Nabídka a rozsah

služeb musí být uspokojivý, jak z hlediska strategie podniku, tak z hlediska

nabídky konkurence. Každá nabídka služeb musí také odpovídat kapacitě

podniku, tedy jeho možnostem a schopnostem tyto služby řádně zabezpečit.

Podnik má při rozhodování o svém produktu několik možností. Tyto možnosti

mohou podnikatelé zvážit pomocí matice produktu/trhu. Ta slouží pro hledání

možností zlepšení v oblasti současné nabídky.

K expanzi trhu přicházejí v úvahu zejména tyto růstové strategie : (použitá literatura

č. 11)

Současné produkty Nové produkty

nebo služby nebo služby

Současné trhy

Nové trhy

Penetrace trhu – cílem je posílení dosavadní tržní pozice, čehož lze dosáhnout

preciznější segmentací, jasným definováním strategie umisťování nebo lepším

uplatňováním marketingového mixu. Penetrace trhu je zaměřena na zvýšení

efektivnosti prvků marketingového mixu a získání většího tržního podílu na úkor

konkurence. Zvláštní pozornost je třeba věnovat:

udržení zákazníka, tj. zajištění dlouhodobé spolupráce zákazníka se

spotřebitelem,

programu na zvýšení využití služby, tj. stimulování zákazníka, aby službu

využíval co nejčastěji (řadou motivačních nástrojů, např. členské kluby,

výhodné podmínky pro věrné zákazníky apod.)

Vývoj nového produktu/služby – vývoj nových produktů v sektoru služeb patří

mezi „mladou“ oblast výzkumu. Inovace jsou zde rozděleny do šesti kategorii:

významné inovace – jsou to radikální inovace, které přinášejí nové

významné trhy, jejich typickým rysem jsou velká rizika, ale i velké zisky,

PENETRACE TRHU ROZVOJ PRODUKTU

NEBO SLUŽBY

-- Opakované obchody -- Nové produkty a služby

-- Zvýšená frekvence -- Nový image

-- Zvýšená intenzita -- Aktivní účast poradce na

na řízení podniku

ROZVOJ TRHU DIVERZIFIKACE

-- Nové obory (skupiny zákazníků) -- Investice

-- Segmentovaný růst -- Nové oblasti podnikání

-- Internacionalizace -- Akvizice

Růstové

strategie

Matice Produkt

– trh (Expanze)

Kategorie

Inovací


inovace současných služeb – je to nalezení nových způsobů a přístupu

k uspokojování potřeb zákazníka a rozšíření nabídky služeb,

nové produkty pro současné trhy – tato strategie umožňuje využít

současnou databázi klientů pro nabídku a prodej dalších nových produktů.

Nové technologické postupy rozšířily možnost inovací a nových tvůrčích

přístupů. Byly vytvořeny trhy s novými produkty a službami, které

přinášejí zákazníkům větší kvalitu služby a také větší pohodlí,

rozšíření současné služby - strategie nabízí zákazníkům širší možnost

výběru v rámci současných služeb. Velmi časti tuto strategii využívají

podniky, jež mají svůj základní tržní segment,

inovace produktu – zlepšují se a zdokonalují stávající produkty. Mění se

jak vlastnosti, tak např. i design,

změna stylu – jedná se převážně o drobné úpravy či posílení určitých

prvků služby.

Rozvoj trhu – rozvoj trhu a jeho rozšíření patří mezi další alternativní strategie.

Cílem této strategie je najít novou skupinu zákazníků pro nastávající nabídku

služeb. Tato strategie je mnohem složitější, vyžaduje rozsáhlý rozbor trhu, potřeb

zákazníků a nabídky konkurence. Tento postup skrývá větší riziko, ale zároveň

umožňuje rozšíření svých služeb například na mezinárodním poli, což může

přinést podniku nemalé zisky. Zavádění této strategie je bezpečnější a snazší tam,

kde již působí některý z klientů daného podniku.

Diverzifikace – zavádí nové služby na nových trzích a představuje pro podnik

největší riziko. Podnik totiž nevyužívá žádnou ze současných výhod.

Diverzifikace používají podniky ve fázi zralosti, kdy další růst již nelze zajistit

jiným způsobem. Proces vývoje nové služby se značně liší od vývoje nového

výrobku, to je způsobeno především skutečností, že výroba a spotřeba služby

probíhají současně. Proto je rozhodující, aby se rozhodovacích procesů o nových

službách také pracovníci, kteří služby bezprostředně poskytují. Jejich názory jsou

zdrojem hodnotných tržních informací a poskytují zpětnou vazbu o aktuálních

požadavcích a názorech zákazníků.

Vedle strategií zaměřených na expanzi trhu může podnik k udržení nebo posílení

konkurenčních výhod aplikovat též strategie zaměřené na snižování nákladů a tím

i na zvyšování zisku.

Prvky interakce ve službách – vychází z vnitřního organizačního systému

podniku, které jsou pro zákazníka neviditelné a z fyzického prostředí a styčného

personálu, které jsou pro zákazníka viditelné.

1. fyzické prostředí - jsou informace o prostředí, kde je služba vytvářena

a kde dochází k interakci (kontaktu) mezi poskytovatelem a zákazníkem.

Zde musí poskytovatelé služby usilovat o kompenzaci nehmatatelného

charakteru služby tím, že zákazníkovi poskytnou údaje, které rozšíří okolí

služby a podpoří její umístění a image. Těmito informacemi napomáhají

při umísťování a vnášení hmotných prvků do nehmotné nabídky a zároveň

posilují očekávání zákazníka. Tyto tzv. fyzické důkazy můžeme rozdělit

do dvou typů na:

základní údaje - ke kterým patří rozhodnutí podnikatelů v oblasti

projektování a plánování, například výstavby nové provozní budovy,

Jiné strategie

Interakce


vybavení provozních prostor nebo výběr podnikových barev apod.

Tyto údaje se pak významně podílí na okolí poskytované služby,

doplňkové údaje – mají samy o sobě menší hodnotu, ale přesto

vnášejí hmotný prvek do nehmotné nabídky jejich služeb. Příkladem

mohou být restaurace Mc Donald´s, jejichž zákazníci předem vědí,

jaká bude nabídka, jak ji nejlépe využít a jaká bude celková kvalita

služby. To znamená, že v konečném součtu mohou hrát i doplňkové

údaje důležitou roli.

2. styčný personál - poskytuje zákazníkům další služby, například

vyúčtování a platby, prodejní telefonáty, informace o mediích, tržní

výzkumné studie apod.)

Řízení nabídky služeb – pomocí řízení nabídky služeb lze objasnit některé

vztahy s ostatními prvky marketingového mixu. Jestliže správně stanovíme

produkt, můžeme se zabývat dalšími prvky marketingového mixu. Vlastní řízení

nabídky služeb probíhá ve čtyřech základních krocích: 1. Přijetí koncepce služby – jde o základní pojetí či záměry poskytovatele

služby.

2. Příprava základní nabídky služeb – zahrnujeme sem hlavní služby,

doplňkové služby a zboží, podpůrné služby a zboží.

3. Příprava rozšířené nabídky služeb – je to postup při poskytování služby,

vztahy mezi prodejcem a zákazníkem. Dále sem řadíme dostupnost

služby, interakci mezi poskytovatelem a zákazníkem a v neposlední řadě

i účast zákazníka.

4. Řízení image a komunikace – image a vzájemná komunikace musí

podpořit a posílit rozšířenou nabídku služeb. Je to jakési rozhraní mezi

dvěma prvky marketingového mixu-propagací a produktem.

8.2.2 CENY SLUŽEB

Průvodce studiem

Stejně tak jako u zboží je cena základním prvkem marketingového mixu služeb.

Od její politiky se odvíjí výše příjmů podniku. Kromě základních principů a cílů

ceny stanovených pro zboží (platí i pro služby) uvedu pouze odlišnosti vztahující

se ke službám.

Vzhledem ke zmíněné nehmatatelné povaze produktu služeb mají cenová

rozhodnutí v oblasti služeb zvlášť důležitý význam, to proto, že cenová

rozhodnutí jsou důležitá pro vnímání hodnoty a kvality služeb zákazníkem a hrají

též významnou úlohu při budování image služby. Z toho důvodu je třeba

upozornit na tyto zvláštnosti cenových rozhodnutí:

cena služby signalizuje zákazníkovi kvalitu, kterou pravděpodobně obdrží

(proto například restaurace vystavují svá menu a tím předem informují

zákazníky o kvalitě pokrmů, úrovni služeb a výši nákladů),

cena odráží také některé specifické vlastnosti služeb, zohledňuje například

promptní dodávku a dosažitelnost, období špičky poptávky či sezónnost

Nabídka

Zvláštnosti cen


(v období velké poptávky jde cena nahoru, v mimosezóně jde naopak dolů,

aby přilákala zákazníky),

cenová rozhodnutí úzce souvisejí se značkou produktu.. Značení

diferencuje homogenní nabídku služeb, což se promítá i do cen (majitelé

značek získávají zvláštní odměnu,)

hodnota služby není determinována cenou, ale užitkem, který zákazníkovi

přinese (zákazník též přihlíží k celkovým nákladům na pořízení služby

a srovnává cenu s podmínkami konkurence),

podniky často nabízejí širokou škálu služeb, to znamená, že někdy může

být výhodnější komplexní nabídka za speciální ceny (například

prázdninové pobyty s dopravou, ubytováním, výlety, pojištěním,

sportovními a kulturními akcemi atd.).

Cíle cenové politiky

Alternativní metody či přístupy k oceňování služeb jsou podobné jako u zboží.

Metoda oceňování vždy závisí na cílech cen, které chce podnik dosáhnout (přežití,

maximalizace zisku, maximalizace prodej, návratnost investic, vůdcovství

v kvalitě.)

Rozšíření metod tvorby cen ve službách

Po stanovení základní cenové strategie, průzkumu poptávky, nákladů

a konkurenčních cen, případně dalších faktorů, rozhodují podnikatelé ve službách

o metodách tvorby cen. Ty se v sektoru služeb částečně od zboží odlišují. Kromě

stanovení cen přirážkou, mírou návratnosti investic či aktiv, pomocí

konkurenčního srovnávání se uplatňují u služeb ještě formy stanovení cen

pomocí:

stanovení ztrátových cen – jde obvykle o krátkodobá opatření s cílem

získat určitou pozici na trhu, či připravit podmínky pro zavedení nové

služby,

stanovení cen na základě vnímané hodnoty – kde ceny vycházejí

z vnímané hodnoty služby poskytované určitému tržnímu segmentu. Je to

tržní přístup, který posiluje umístění služby a zvyšuje užitek pro

zákazníka,

stanovení cen na základě vztahů – toto oceňování existuje tam, kde

existuje trvalejší spolupráce mezi poskytovatelem služeb a zákazníkem.

Tato metoda využívá některých principů tržního stanovení cen na základě

hodnoty, zároveň však zohledňuje i hodnotu „celoživotní“ spolupráce se

zákazníkem. Vychází z hodnoty všech služeb poskytovaných zákazníkovi

a odhaduje potenciální příliv zisku za určité období – nejčastěji za celý

život zákazníka. Přestože se tato cenová filozofie opírá o hodnotovou

metodu, která zdůrazňuje především přínosy, firma může v určitém čase

a u vybraných služeb uplatnit též metodu ztrátových, konkurenčních či

přírůstkových cen, a to jak pro strategické, tak pro taktické účely.

Cílem této metody je napomoci při umisťování služby. Vychází

z předpokladu, že zákazníci jsou ochotni zaplatit vyšší cenu za vnímaný

užitek, který jim přináší jak základní produkt, tak i jeho okolí. Tuto

koncepci můžeme vidět na následujícím schématu:

Cíle cenové

politiky

Tvorba ceny


Tvorba ceny – hodnotový přístup: (použitá literatura č.11)

Je třeba si však uvědomit, že uvedené schéma nemusí být reálným měřítkem –

odměna za užitek okolního produktu může být ve skutečnosti vyšší než cena

základního produktu (jedním ze způsobů posílení okolí produktu a dosažení

zvláštní odměny je poskytnutí bezvýhradné záruky na danou službu.)

8.2.3 MÍSTO POSKYTOVÁNÍ SLUŽBY A PRODEJNÍ CESTY

Průvodce studiem

Místo poskytování služby a prodejní cesty představují dvě klíčové oblasti

rozhodování. Zahrnují výběr způsobu a místa dodávky služby zákazníkovi. Tato

otázka je důležitá především pro odvětví služeb, jehož produkty nemohou být

skladovány a jsou vyráběny i spotřebovávány ve stejném okamžiku. „Místo“

a prostředí, stejně jako způsob, jakým je služba poskytována, jsou významnou

součástí vnímané hodnoty a užitku služby.

Místo poskytování služby a prodejní cesty představují dvě klíčové oblasti

rozhodování. Zahrnujeme sem výběr způsobu a místa dodávky služby

zákazníkovi. Tato otázka je důležitá

Vzhledem k tomu nelze určit obecně platné zásady výběru místa pro

poskytování služeb. Je proto vždy třeba zvážit povahu interakce mezi

poskytovatelem služby a zákazníkem a rozhodnout o tom, zda bude podnik

působit v jednom místě nebo prostřednictvím více poboček.

Určit místo služby znamená vybrat prostředí, v němž budou služby fyzicky

provozovány. Tento výběr místa vždy závisí na typu a stupni interakce, kterou

služba vyžaduje. V tomto směru můžeme rozlišit tři typy interakcí mezi

poskytovatelem služby a zákazníkem:

1. zákazník jde k poskytovateli – v tomto případě je dostupnost místa pro

službu jedním z rozhodujících faktorů návštěvnosti (banky, restaurace,

motely, maloobchody, půjčovny aut.) Z těchto důvodů je výběr místa

v tomto případě nejdůležitější a je třeba, aby poskytovatel dle možností

nabídl své služby na více místech, (oblasti největší koncentrace poptávky)

a tím si zabezpečil růst svých příjmů.

2. poskytovatel jde k zákazníkovi – zde nehraje místo tak závažnou roli,

za předpokladu, že mu nebrání poskytnout kvalitní službu. To z toho

Potenciální Odměna za

cena za případný

Cena za užitek (image, Cena za

komoditu značka,kvalita) celkový

vnímaný

Cena za základní užitek

užitek

Náklady

Užitek okolního

produktu

Užitek

základního

produktu

Typy interakci


důvodu, že některé služby lze dodat jen v místě – a s využitím zařízení –

zákazníka (opravárenství, čištění koberců, úklidové práce.)

3. transakce probíhá na dálku - místo se zde stává irelevantním

za předpokladu, že je možná spolehlivá komunikace se zákazníkem

(poštou, telefonem, elektronicky.) Většinou však i zde občas je nutný

fyzický kontakt mezi poskytovatelem a zákazníkem (například vyřízení

úvěru, hypotéky atd.)

Distribuční a prodejní cesty ve službách

Ačkoliv většina služeb je nehmatatelných a nedělitelných, existuje kromě jejich

přímého prodeje mnoho jiných distribučních cest, které jsou ve službách běžně

využívány.

Schématicky je možné je vyjádřit následovně: (použitá literatura č.11)

Na schématu vidíme příklady prodejních cest v oblasti služeb. Patří sem tedy:

přímý prodej – jsou to například účetní a poradenské služby,

agent či zprostředkovatel – například zástupce pojišťovny, realitní či

cestovní kanceláře,

zástupci a zprostředkovatelé prodávajících a nakupujících – například

zprostředkovatelé na burze,

dodavatelé poskytující služby na základě smlouvy či licence –

nejčastěji franchisingu – například rychlé restaurační stravování, opravny

aut, čistírny.

Výběr prodejních cest služeb závisí na specifických požadavcích trhu a především

na povaze služby. Neustálý vývoj technologii již dnes umožňuje částečné

oddálení služeb od trhu zákazníka. Tento vývoj vznesl určité změny

ZÁSTUPCE

PRPODÁVAJÍCÍHO

ZÁSTUPCE NAKUPUJÍCÍHO

POSKYTOVATEL SLUŽBY

ZÁKAZNÍK

AGENT či ZPROSTŘEDKOVATEL

DODAVATEL SLUŽBY

NA ZÁKLADĚ LICENCE

NEBO SMLOUVY


do rozhodování o místě služeb. Existují i služby, které jsou vyžadovány zákazníky

jako komplexní produkt. Zde hraje významnou roli blízkost nabízené služby

k ostatním potřebným službám. Distribučními cestami služeb jsou často sami

jejich poskytovatelé. Velmi často je volen systém franchisingu – poskytování

licencí. Zde je třeba však věnovat mimořádnou pozornost výběru nabyvatele

licence, zda je schopen zabezpečit požadovanou kvalitu a zda jeho kvalifikace

a zkušenosti jsou dostatečné.

8.2.4 PROPAGACE A KOMUNIKACE SLUŽEB

Průvodce studiem Propagace ve službách je prostředkem komunikace podniku s jeho cílovými trhy.

Zvyšuje jejich význam a přispívá k jejich hmatatelnosti. Stejně jako u zboží

napomáhá spotřebiteli lépe se orientovat na trhu. Za tím účelem je ve službách

vytvořen komunikační mix.

Ten obdobně jako u zboží představuje v podstatě šest druhů komunikace

skládajících se z prostředků osobní a neosobní komunikace se zákazníkem.

(bližší je uvedeno v kapitole 3.4. – formy a složky marketingové komunikace.)

Z hlediska komunikace služeb je nutné upozornit na zvláštnosti inzerce služeb,

které spočívají na dodržování šesti pravidel:

poskytnout hmatatelné důkazy - služba sama o sobě je nehmatatelná,

zákazník kupuje určitý výkon a ne hmotný objekt,

vysvětlit službu tak, aby byla pochopena – u služby je často obtížné si ji

kvůli nehmatatelnosti představit. K lepšímu pochopení je třeba využít

hmotných atributů služby (např. použití deštníku v reklamě symbolizuje

úkryt a ochranu po uzavření pojistné smlouvy,)

kontinuita komunikace – tato zásada je důležitá pro dosažení

diferenciace a konzistence činností po celou dobu propagace (příkladem

mohou být jednotné firemní značky, symboly, způsoby balení atd.,)

slíbit jen to, co je možné splnit – podniky služeb prodávají slib. Pokud

svůj slib nemohou dodržet, neměly by ho vůbec dávat,

vsadit na ústní podání – jeho význam stoupá s rozmanitostí služeb. Ústní

podání je důležitým nástrojem komunikace ve službách. Svědčí o tom

skutečnost, jakým způsobem si zákazníci nejčastěji vybírají své právníky,

účetní, lékaře, kadeřníky, bankéře atd. (je to osobní doporučení),

přímá komunikace zaměstnanců – ve službách dochází často

k osobnímu kontaktu zaměstnanců se zákazníky, proto je důležité namířit

reklamu i na zaměstnance a tím zvýšit jejich motivaci.

Zvláštní místo v komunikaci služeb zaujímá osobní prodej. To proto, že mnoho

služeb vyžaduje:

1. osobní interakci mezi poskytovatelem a zákazníkem,

2. působení lidského faktoru při poskytování služby,

3. účast lidí, kteří se stávají součástí služby.

Inzerce služeb

Osobní prodej


Mnozí dodavatelé mají ve službách se zákazníky úzké a trvalé vztahy, v některých

službách je osobní prodej dokonce nejvýznamnějším prvkem komunikačního

mixu. Osobní prodej přináší ve srovnání s ostatními prvky komunikačního mixu

celou řadu výhod. Jsou to především:

osobní kontakt – samotný kontakt se zákazníkem má tři funkce – prodej,

službu a sledování. Užívá se za účelem zvýšení či udržení vysoké úrovně

uspokojení zákazníků,

posílení vztahů – kontakt mezi poskytovatelem a zákazníkem nabízí

vzájemné upevnění vztahů,

cross - selling – poskytovatelé služeb mohou využít svých dobrých vztahů

se zákazníkem k poskytnutí dalších služeb. Jsou ve výhodné pozici, neboť

mohou zákazníkům „nerušeně“ sdělit všechny potřebné údaje.

8.2.5 LIDSKÉ ZDROJE VE SLUŽBÁCH

Průvodce studiem Mimořádný význam lidského faktoru ve službách spočívá v tom, že úspěch

marketingu služeb do značné míry závisí na výběru, školení, motivaci a řízení

lidí.

To předpokládá:

1. vybudovat u všech pracovníků silné povědomí o klíčovém významu

zákazníka.

2. vycházet z principu příkladu v tom směru, že pokud je dobře postaráno

o zaměstnance, budou i oni uplatňovat podobný přístup k zákazníkům.

3. zabezpečovat, aby zaměstnanci procházeli pravidelně náročným školením,

ve kterém je jim vštěpována základní filozofie: „naše práce je přinášet

uspokojení zákazníkům“.

Význam lidského faktoru v marketingu služeb vedl vedoucí pracovníky podniků

služeb k rostoucímu zájmu o interní marketing. Ten by měl spočívat v tom, že

teprve podnik, který si uvědomí význam lidského faktoru při získávání a udržení

zákazníků a který tuto skutečnost zohlední v rámci marketingového mixu, může

být plně konkurenceschopným. Z toho pro řízení služeb vyplývá, že:

úlohou interního marketingu je přilákat, motivovat, školit a udržet kvalitní

zaměstnance prostřednictvím uspokojování jejich individuálních potřeb,

cílem interního marketingu je zajistit efektivní chování zaměstnanců,

které se projeví růstem klientely,

počítat je třeba s tím, že čím kvalitnější je pracovní síla, tím větší jsou

nároky kladené na zaměstnavatele,

kvalitní zaměstnanci jsou pro podniky služeb tím nejcennějším

kapitálem. Kromě respektování lidského faktoru jako prvku marketingového mixu služeb je

třeba si uvědomit rozdílné role zaměstnanců, ve kterých ovlivňují jak

Interní

marketing


marketingové činnosti, tak i styk se zákazníkem. Zde můžeme rozlišit čtyři

skupiny zaměstnanců podle frekvence a významu jejich styku se zákazníky.

Jejich význam můžeme pozorovat z následující matice vztahů: (použitá literatura č. 11)

PŘÍMÝ VZTAH NEPŘÍMÝ VZTAH K MARKETINGOVÉMU K MARKETINGOVÉMU

MIXU MIXU

ČASTÝ NEBO

PRAVIDELNÝ

STYK SE

ZÁKAZNÍKEM

VYJÍMEČNÝ

NEBO ŽÁDNÝ

STYK SE

ZÁKAZNÍKEM

Z uvedených skutečností vyplývá, že užití interního marketingu v oblasti

lidských zdrojů je nezbytné, chce – li podnik dosáhnout úspěchu na vnějším trhu.

V tomto směru existují dva klíčové aspekty interního marketingu:

každý zaměstnanec a každé oddělení hraje v podniku dvojí roli: interního

zákazníka a interního dodavatele. Hodlá-li podnik zajistit vysokou kvalitu

externího marketingu, musí každý jedinec a každé oddělení v podniku

služeb poskytovat a zároveň dodávat vynikající službu,

všichni zaměstnanci musí pracovat v souladu s posláním, strategií

a stanovenými cíli. Toto je ovšem velice složitá úloha, protože existuje

vysoká interakce mezi poskytovateli služby a zákazníkem.

Kritickým bodem interního marketingu bývá však nejčastěji i komunikace.

V průběhu procesu musí totiž zaměstnanci získávat neustále nové zkušenosti

a názory. Základním cílem interního marketingu je pak vybudovat podvědomí

vnitřního a vnějšího zákazníka a odstranit podnikové bariery.

8.2.6 PROCESY

Průvodce studiem Procesy, jimiž jsou služby vytvářeny a dodávány jsou dalším důležitým faktorem

marketingového mixu služeb. Veškeré pracovní činnosti představují určitý proces.

Z hlediska jejich obsahu je můžeme členit na:

procesy poskytování služeb, které závisí na cílovém tržním segmentu,

na umístění nabídky a na požadavcích zákazníka,

KONTAKTNÍ PRACOVNÍCI OBSLUHUJÍCÍ PRACOVNÍCI

Mají častý nebo pravidelný styk se zákazníky. Nepodílejí se přímo na marketingových aktivitách.

Významně se podílí na marketingových činnos- Jsou v častém kontaktu se zákazníkem. Musí mít

tech. Musí být zkušení především v oblasti jasnou představu o marketingové strategii podniku

podnikových marketingových strategií. Musí (např. pracovníci na přepážce uvěrového oddělení)

být dobře vyškoleni a motivováni. Kriteriem pro Musí mít dobré komunikační schopnosti, potřebné

jejich přijetí by měla být vnímavost, respektive při styku se zákazníkem.Výcvik a sledování výkonů

schopnost reagovat na požadavky zákazníků. je u nich zvlášť důležité.

KONCEPČNÍ PRACOVNÍCI PODPŮRNÍ PRACOVNÍCI

Do kontaktu se zákazníkem přicházejí zřídka. Zajišťují všechny podpůrné funkce. Nemají velký

Patří sem pracovníci tržního výzkumu, vývoje kontakt se zákazníkem ani se příliš nepodílejí na

nových produktů atd. Významně se podílejí na běžných marketingových činnostech. Jsou to např.

zavádění podnikové marketingové strategie. Při pracovníci nákupních a personálních útvarů, nebo

jejich vyhledávání by měli mít přednost lidé, účetní pracovníci. Uspokojují potřeby externích i

kteří jsou schopni se naučit vnímat a zohlednit interních zákazníků a jejich funkce přispívají k

přání zákazníků. Odměňováni by měli být podle celkové kvalitě služeb dodávané zákazníkovi. Tato

zákaznicky orientovaných výkonů. podpora musí probíhat v souladu s mark. strategií.

Interní

marketing

Procesy


procesy rozhodovací, které mají velký význam z hlediska úspěšného

marketingu služeb.

Procesy poskytování služeb zahrnují mechanismy, postupy, úkoly,

časové rozvrhy a činnosti, pomocí nichž je daná služba poskytována zákazníkovi.

Jejich význam narůstá zejména u služeb, které nemohou být skladovány.

Definovat řízení procesů jako samostatnou činnost je proto základním

předpokladem pro zvyšování kvality služeb. Pokud proces dobře nefunguje,

dochází k tomu, že je nespokojen zákazník ale i podnik, který nedosahuje

přiměřené efektivity služby (lze za ní považovat takový systém služby, který

splňuje nebo nesplňuje požadavky zákazníka a který vytváří potom jeho obdobná

stanoviska i k ostatním službám podniku.) Pokud jsou však procesy ve službách

efektivní, je spokojen zákazník a podnik kromě toho získává i konkurenční

výhodu ve srovnání s méně efektivními podniky.

Rozhodovací procesy ve službách se dotýkají především určité

autonomie v rozhodování, kterou ponechávají někteří podnikatelé ve službách

svým distributorům. Mohou se dotýkat jak provozní činnosti (například specifické

požadavky na čas a individuální přání při procesu poskytování služby) tak

i hodnotové oblasti při tvorbě ceny služby (stanovení poplatků, které mají být

účtovány, konečné ceny služby apod.) Obecně lze zde však vypozorovat, že

u složitějších a specializovaných služeb má poskytovatel vyšší autonomii

v rozhodování. Souvisí to se snahou uplatnit individuální přístup a lépe uspokojit

specifické požadavky zákazníka. Méně specializované a jednoduché služby mají

naopak spíše standardizovaný systém rutinních rozhodovacích procesů a jejich

poskytovatelé mají obvykle omezenou pravomoc při styku se zákazníkem.

Význam a úlohu procesů je třeba vidět především z toho pohledu, že

budeme považovat procesy za strukturální prvky, které lze uzpůsobit tak, aby

napomáhaly dosažení žádoucí strategické pozice. Tento procesně orientovaný

přístup vyžaduje:

1. rozčlenit proces do logických kroků a sekvencí, aby mohl být řízen

a analyzován,

2. počítat s větší proměnlivostí procesů, které vzhledem k hodnocení

a výběru, mohou vést k odlišným výstupům,

3. že odchylky či normy tolerance, které zohledňují procesy, umožňují, aby

výstupy nemusely být přesné, ale pohybovaly se v určitém intervalu.

V souvislosti s tím, lze chápat procesy ze dvou hledisek: z hlediska

komplexnosti a z hlediska rozmanitosti. Komplexnost vyjadřuje složitou povahu

kroků a sekvencí, které proces utvářejí, zatímco rozmanitost odráží jejich funkční

rozsah a variabilitu. Jejich charakter lze však v čase měnit. Změny se mohou týkat

jak úrovně komplexnosti tak i rozmanitosti. V tomto směru existují čtyři

možnosti:

snížení rozmanitosti – snahou je redukovat náklady, zlepšit produktivitu

a zjednodušit distribuci. Tato cesta může vést ke standardizaci kvality

služeb a jejich lepší dostupnosti. Negativem je však omezenost výběru

a odmítání příliš standardizované služby zákazníkem,

zvýšení rozmanitosti – přináší více možností, jak přizpůsobit službu

individuálním požadavkům zákazníků. Je to strategie umísťování služby

na dosud neobsazených trzích či tržních výklencích, založený spíše

na marži než na množství, která může vést k růstu cen,

Význam procesů

Hlediska

procesů


snížení komplexnosti – tato strategie obvykle znamená specializaci.

Z procesu jsou vyřazeny některé kroky a činnosti a snahou je zjednodušit

distribuci a kontrolu,

zvýšení komplexnosti – cílem je obvykle dosáhnout vyšší úrovně

penetrace trhu rozšířením nabídky o další služby (tento přístup volí

nejčastěji supermarkety, banky a stavební společnosti).

Každá z uvedených možností má své výhody i nevýhody a nabízí různé

příležitosti, jak změnit vnímání zákazníka. Vzhledem k tomu, že procesy a lidé

jsou prvky rozšířeného marketingového mixu služeb a jsou navzájem úzce

propojeny, vyžadují změny v procesech zpravidla i změny v lidech.

8.2.7 SLUŽBA ZÁKAZNÍKOVI

Průvodce studiem Služba zákazníkovi patří k nejdůležitějším faktorům diferenciace podniků služeb.

To proto, že potřeby a požadavky trhu jsou stále větší a složitější, rostou i nároky

na celkovou úroveň poskytovaných služeb (mnohdy je neustále zlepšování kvality

služeb jedinou podmínkou přežití podniku v náročném konkurenčním prostředí.)

Je proto třeba považovat služby za samostatnou kategorii marketingového

mixu, především z těchto důvodů:

mění se očekávání zákazníka – téměř na všech trzích jsou dnes zákazníci

náročnější a jejich požadavky jsou daleko složitější,

roste význam služby zákazníkovi – se změnou spotřebitelských

očekávání se služba zákazníkovi stává konkurenční zbraní pro diferenciaci

nabídky. Služba zákazníkovi a její rostoucí význam jsou předmětem zájmů

mnoha autorů,

potřeby strategie zohledňující vztahy – aby mohla být strategie správně

formulována, zaváděna a řízena, je třeba ji považovat za samostatnou

kategorii marketingového mixu.

Cílem služby zákazníkovi je pak především budování vztahů se zákazníky

a ostatními trhy k zajištění dlouhodobé a vzájemně výhodné spolupráce. Tuto

službu lze tedy vidět jako funkci, která přináší zákazníkovi užitek a která

zahrnuje předběžné, průběžné a následné činnosti související s danou obchodní

transakcí (předprodejní činnosti, prodejní činnosti a poprodejní činnosti.)

Strategie služby zákazníkovi spočívá ve čtyřech základních krocích Jsou to:

1. Stanovení poslání služby - poslání vyjadřuje hodnoty a závazky podniku

v různých oblastech jeho činnosti. Může být stanoveno jako celek a nebo

jako jednotlivé části.

2. Stanovení cílů služby - cíle služby jsou hodnoceny z hlediska všech

činností transakce, včetně předběžných, průběžných a následných aktivit.

Podnik by měl nabídnout zákazníkovi vyšší hodnotu než konkurence.

3. Strategie služby zákazníkovi - dochází k identifikaci segmentu služby,

identifikaci nejdůležitějších produktů a zákazníků, priorizaci cílových

skupin a přípravě nabídky služby. Po provedení těchto kroků je možno

sestavit takovou nabídku služeb, která přinese zákazníkům větší užitek než

konkurence.

Cíl

Strategie


4. Zavádění - hotová nabídka služeb pro dílčí segmenty se zahrnuje

do integrovaného marketingového mixu.

Podnik musí držet krok s měnícími se potřebami trhu a zároveň musí

sledovat míru uspokojení trhu. Pomocí zavedeného systému pro vyřizování

reklamací a stížností může pak najít nespokojené zákazníky a učinit nápravná

opatření. Mnoho podnikatelů tak našlo ve službě zákazníkům výhodnou

konkurenční zbraň.

8.3 KVALITA SLUŽEB A MARKETING

Jednou z hlavních možností, jak odlišit služby podniku od konkurenčních, je

dodávat trvale služby vyšší kvality než konkurenti. To znamená zkoumat ji

ze dvou hledisek jako:

interní kvalitu - která se opírá o dodržení určitých technických specifikací

a norem kvality,

externí kvalitu - která je naopak určena relativní kvalitou vnímanou

zákazníkem.

Klíčovým prvkem zkoumání kvality služeb je, aby cílový zákazník měl pocit, že

obdržel vyšší kvalitu služeb než očekával. To znamená, že základním měřítkem je

kvalita vnímaná zákazníkem. Ta vychází:

z očekávání zákazníků, které je vytvářeno minulými zkušenostmi,

ze skutečných názorů a pocitů zákazníka, které získal vyslechnutím

různých názorů o firmě a z reklamy,

z identifikace přání zákazníků na základě pravidelného výzkumu

a sledování jejich požadavků.

Z toho vyplývá, že zákazníci budou neustále hodnotit kvalitu služeb na základě

toho, jak firma poskytující služby uspokojí či předčí očekávání zákazníků.

Jednoduše řečeno zákazníci budou spokojeni tehdy, pokud dostanou to, co chtějí,

kdy to chtějí, kde to chtějí a jak to chtějí.

To však neznamená, že dodavatel služeb bude schopen splnit veškerá přání

zákazníků,

(problém spokojenosti zákazníka a ziskovosti firmy.) Ten musí vycházet z toho,

že kvalita vnímaná zákazníkem má dvě dimenze:

1. technickou kvalitu, která je výsledkem výrobního procesu služby,

2. funkční kvalitu, která vyplývá z procesu interakce mezi zákazníkem

a poskytovatelem služby.

Tyto dvě dimenze zdůrazňují subjektivní povahu hodnocení kvality služby. To

proto, že zákazníci u profesionálních služeb, jako jsou například: právní služby,

účetnictví, služby autoservisů, služby v peněžnictví, služby lékařů atd., mohou

těžko posoudit a obtížně rozlišovat mezi standardní a vynikající technickou

kvalitou služby. Podívejme se například na zákazníka autoservisu, který si právě

vyzvedl své auto z opravy. Položíme-li mu otázku „obdržel jste kvalitní službu“,

auto mu sice dobře jede, těžko však může posoudit celkovou technickou kvalitu

služby. Neví totiž, jak dlouho auto vydrží, zda vyměnili všechny potřebné

součástky nebo jak jej opravili. To jsou otázky související s technickou kvalitou

služby. Jejich hodnocení se proto opírá o subjektivní pocity a dojmy z toho jak

byli obslouženi. Například : byli zaměstnanci autoservisu příjemní, auto odevzdali

Vnímání kvality

Dimenze kvality


čisté a ve slíbenou hodinu apod. Vzhledem k těmto informacím je důležité, aby

dodavatel služeb vždy jasně definoval a sděloval, jaká úroveň služeb bude

poskytována, protože pak zaměstnanci firmy vědí, co musí poskytnout,

a přilákaný zákazník, co může očekávat. Na základě těchto požadavků

formulovali pak vědečtí pracovníci v oboru služeb tzv. model kvality služeb,

který objasňuje hlavní požadavky na dodávání očekávané kvality služeb,

(v modelu je identifikováno pět rozporů, které jsou příčinou neúspěšné dodávky

služeb.) Jsou to:

rozpor mezi očekáváním spotřebitele a mezi vnímáním managementu - management nevnímá vždy správně to, co si zákazníci přejí, nebo jak

posuzují jednotlivé prvky služby, ( každý posuzuje něco jiného –

spolehlivost zdravotních sester – kvalitu jídla,)

rozpor mezi vnímáním managementu a specifikací kvality služeb -

management může stanovit kvalitativní parametry služeb nejasně, nebo

mohou být jasné, avšak nereálné, nebo mohou být jasné, reálné

a management nevynaloží dostatečné úsilí na jejich dosažení (parametry

služby nejsou dodržovány),

rozpor mezi specifikací kvality služeb a mezi jejich poskytováním -

personál může být špatně vyškolen, nebo může být přepracovaný. Jeho

pracovní morálka může být nízká. Mohou se též vyskytnout poruchy

zařízení. Při poskytování služeb personál často usiluje o dosažení vyšší

výkonnosti, což se může dostat někdy do rozporu s úsilím o uspokojení

zákazníka (vliv protichůdných tlaků),

rozpor mezi poskytovanou službou a vnější komunikací - očekávání

spotřebitelů je ovlivňováno sliby z propagačního sdělení poskytovatele

služby, ale ty nejsou dodrženy (chyba spočívá v očekávání vytvořeném

na základě vnější komunikace),

rozpor mezi vnímanou službou a očekávanou službou - tento rozpor

vznikne tehdy, jestliže se objeví jeden nebo více předchozích rozporů

(dodržení komplexní kvality).

Snaha podniků o dosahování vysoké kvality služeb v procesu konkurence vedla

k tomu, že byly zpracována rozhodující kriteria kvality služeb, bez ohledu

na to, o jaký typ služby se jedná. Jde o tato kriteria:

1. PŘÍSTUPNOST - služba je snadno dostupná na vhodném místě,

ve vhodnou dobu a s krátkou dobou čekání.

2. KOMUNIKACE - služba je popsána přesně a srozumitelně.

3. KOMPETENCE - zaměstnanci mají požadované znalosti a dovednosti.

4. ZDVOŘILOST - zaměstnanci jsou přátelští, uctiví a pozorní.

5. DŮVĚRYHODNOST – zaměstnanci jsou důvěryhodní a na srdci jim leží

především zájmy zákazníka.

6. SPOLEHLIVOST - služby jsou vykonávány důsledně a přesně.

7. VNÍMAVOST – zaměstnanci reagují rychle a tvořivě na přání a problémy

zákazníků.

8. BEZPEČNOST – služba není spojena s nebezpečím, rizikem nebo

pochybnostmi.

9. REÁLNOST - reálné provedení služby odpovídá předpokládané kvalitě.

10. POROZUMĚNÍ A ZNALOST ZÁKAZNÍKA - zaměstnanci se snaží

poznat potřeby zákazníka a věnovat jim individuální pozornost

Model kvality

služeb

Kriteria kvality


8.4 MARKETINGOVÉ PLÁNY A MARKETINGOVÁ

STRATEGIE VE SLUŽBÁCH

Průvodce studiem Stejně tak jako u výrobních podniků je úkolem podniků služeb vést podnik,

systematicky formou plánů, k jasné koncepci rozvoje s ohledem na cílové trhy

a vztahu k jejich zákazníkům. Je třeba si zde však uvědomit, že s růstem diverzity

služeb a množství trhů roste potřeba dílčích marketingových plánů, které

zohledňují specifičnost jejich podmínek.

Jejich účelem je především poskytnout podnikům služeb rámec pro zavádění

marketingové strategie a dílčích programů, které povedou k dosažení všech

podnikových marketingových cílů.

Vzhledem k tomu, že služby mají ke svým zákazníkům podstatně blíž než

výrobní podniky, musí být v jejich plánech zdůrazněn cíl neustálého

zdokonalování kvality nabízených služeb a priority zákazníka. Jednou z nejlepších

koncepcí marketingových plánů, které se osvědčily na spotřebitelských trzích, je

marketingový model Mc Donalda. Jeho model v podstatě má čtyři hlavní fáze,

které dohromady sestávají z deseti základních kroků. Pro informaci podívejme se

proto na tvorbu takového plánovacího procesu.

Hlavní fáze a z nich vyplývající postupné kroky při tvorbě plánu jsou následující:

první fázi tvoří strategický kontext, který zahrnuje dva strategické úkoly-

stanovení mise (poslání) a vytýčení podnikových cílů.

Poslání – jeho účelem je sdělit všem zainteresovaným subjektům jasný cíl

a směr podnikání. Je důležitým nástrojem koordinace všech činností

v podniku při dosahování společných cílů a prosazování jednotné

filozofie.

Podnikové cíle - slouží k hodnocení úspěšnosti poslání. Jsou buď

kvalitativní, kvantitativní nebo kombinované. Kvalitativní jsou oprávněné

u obecných záměrů a předsevzetí podniku. Kvantitativní jsou vhodné pro

vnitropodnikové účely, jelikož jsou měřitelné. Jsou to například: podíl

na trhu, produktivita, kapitál, ziskovost, inovace, budovy, zařízení atd.

druhou fázi tvoří zhodnocení situace, která zahrnuje v jednotlivých

krocích, marketingový audit, analýzu SWOT a klíčové předpoklady

úspěchu.

Audit – cílem je zhodnotit současnou situaci a zjistit pravděpodobné

trendy ve čtyřech oblastech analýzy, tj. analýzy prostředí, konkurence,

trhu a podniku.

Analýza SWOT - účelem je najít významné a užitečné informace pro

přijetí strategických opatření v oblasti uspokojování zákazníků (hodnotí

vnitřní podmínky podniku, tj. jeho silné a slabé stránky a srovnává je

s příležitostmi a hrozbami vnějšího okolí.

Klíčové předpoklady úspěchu - jde o zkoumání (identifikaci)

předpokladů úspěchů marketingové strategie. Cílem je odhadnout budoucí

podmínky pro stanovení marketingových plánů (například změny hrubého

Marketingový

plán

Kroky

marketingového

plánu


národního produktu, úrokové sazby, míru inflace, postavení ekonomiky,

předpokládanou úroveň poptávky atd.)

třetí fázi tvoří formulace marketingových strategii. Skládá se ze třech

dílčích kroků – definování marketingových cílů, odhadu očekávaných

výsledků a identifikaci alternativních cílů.

Definování marketingových cílů – ve všech nejdůležitějších oblastech

podnikání a pro všechny cílové trhy.

Odhad očekávaných výsledků - zkoumá především příjmy z prodeje,

prodejní marketingové náklady a provozní i režijní výdaje. Vzhledem

k pomíjivosti služeb je prognózování očekávaných výsledků jedním

z kritických momentů úspěchu.

Identifikace alternativních cílů - smyslem je nalézt nejvýhodnější

marketingovou strategii a cílem dosáhnout maximálního efektu při využití

dostupných zdrojů.

čtvrtou fázi tvoří marketingové programy, tj. jejich tvorba, sledování,

řízení a kontrola.

Marketingové programy - jejich cílem je zajistit praktickou realizaci

přijatých marketingových strategií. Musí mít pevný časový plán a být

časově omezeny, musí identifikovat zdroje potřebné k jejich uskutečnění

a zajišťovat řízení i kontrolu.

Sledování, řízení a kontrola marketingových programů - účelem je

zajistit jejich nepřetržité fungování a podporování strategických cílů, což

závisí na jejich správném definování.

Z uvedeného marketingového plánovacího procesu pak vychází jednotlivé dílčí

plány, které jsou podkladem pro tvorbu marketingových programů. Ty pak

zajišťují praktickou realizaci přijatých marketingových strategii.

8.4.1 ZVLÁŠTNOSTI MARKETINGOVÉ STRATEGIE VE SLUŽBÁCH

Průvodce studiem Principy stanovení cílů i volby konkurenční výhody ve službách mají obdobný

charakter jako na ostatních trzích. To znamená obecnou platnost, která vyplývá

z marketingové koncepce všeobecně. Nemateriálnost výsledných produktů

a integrace externího faktoru však vyvolávají požadavek na určitou důvěru

ve službu.

Ten spočívá v tom, že zákazník:

se stává sám účastníkem procesu přípravy služby a jejího vlastního

výkonu,

je schopen posoudit její kvalitu ještě před ukončením realizace služby,

vede to k jeho zvyšování vnímání rizika.

na základě zmíněné důvěry, tak i změny uvědomování si rizika má

podstatný vliv na strategický i operativní marketing služeb.

Marketingovým strategiím pak dominují strategické typy, tj. strategie kooperační

a akviziční, strategie multiplikační.

Marketingové

strategie služeb


Kooperační a akviziční strategie směřuje v podstatě k realizaci konkurenční

výhody diferenciace. Vedle prostorově oddělených forem spolupráce získávají

stále více na významu jak v národní, tak zejména v mezinárodní koncepci služeb,

kooperace realizující výhody společných programů a výkonů. Malé podniky mají

tak velkou možnost uplatnění na světových trzích ve spojení s firmami velkými,

pro které sehrávají roli zajišťování tržních výklenků, neefektivních z hlediska

strategie pro velké firmy. Kooperační strategie samozřejmě přinášejí i možnost

zajištění nákladové výhody .

Multiplikační strategie spočívá v rychlém přenesení koncepce práce s trhem,

prověřené na domácím trhu, na trhy zahraniční. Rychlost přenesení strategie pak

přináší docílení významné časové výhody z hlediska konkurenční soutěže.

Otázky ke cvičení pro kapitolu - Marketingová strategie služeb

1. Z jakých společenských a ekonomických důvodů došlo k prohloubení

marketingové teorie služeb?

2. Charakterizujte základní principy podstaty marketingu služeb?

3. Definujte čtyři hlavní vlastnosti služeb?

4. Charakterizujte a schematicky znázorněte čtyři kategorie nabídky služeb?

5. V čem spočívá podstata marketingového mixu služeb?

6. Čím se liší služby od zboží a do jakých úrovní je můžeme rozdělit?

7. Jaké růstové strategie u služeb rozeznáváme a z jaké matice vychází?

8. Do jakých kategorií můžeme rozdělit inovace služeb?

9. Z jakých prvků vychází interakce ve službách?

10. V jakých základních krocích probíhá vlastní řízení nabídky služeb?

11. V čem spočívají zvláštnosti cen u služeb a jakou úlohu mají při budování

image služby?

12. Jaké metody tvorby cen se u služeb se odlišují od tvorby cen zboží?

13. Charakterizujte tři typy interakcí vznikající mezi poskytovatelem služby

a zákazníkem?

14. Na jakých pravidlech spočívají zvláštnosti v inzerci služeb?

15. V čem spočívá mimořádný význam lidského faktoru ve službách?

16. Na jaké skupiny členíme zaměstnance podle frekvence jejich styku se

zákazníky a v čem spočívá jejich význam?

17. Vysvětlete význam procesů ve službách, jejich členění a význam

z hlediska jejich komplexnosti a rozmanitosti?

18. Co je cílem služby zákazníkovi a v jakých základních krocích spočívá

jejich strategie?

19. Charakterizujte model kvality služeb a identifikujte jeho pět rozporů, které

jsou příčinou jejich neúspěšné dodávky?

20. Podle jakých kriterií posuzujeme kvalitu služeb?

21. Definujte základní fáze a z nich vyplývající postupné kroky při tvorbě

marketingových plánů ve službách?

22. V čem spočívají zvláštnosti marketingové strategie ve službách a jaké tři

strategické typy v ní rozeznáváme?


vraťte zpět!


Závěrečný průvodce studiem

Umění marketingu a jeho úspěšné uplatnění v praktické činnosti, která

bude souviset s vaším budoucím zařazením v podnikatelské sféře, spočívá v tom,

jak si osvojíte regulační mechanismy oblastí marketingu ve vzájemné

propojenosti a vazbách na vnější i vnitřní podnikatelské prostředí. Za tím účelem

je třeba, abyste:

zodpověděním otázek v jednotlivých kapitolách prokázali pochopení

základních pojmů a definic,

osvojili si pokud možno na příkladech metody a techniky vysvětlené

v textu,

řešením příkladů promysleli souvislosti marketingových nástrojů

a praktickou tvorbu marketingové strategie.

Je třeba vidět, že doba, ve které žijeme, se nazývá nejen globální

a informační, ale také znalostní. Znalosti se stávají jedním ze základních

ekonomických zdrojů, které spolu s produktivitou a inovacemi tvoří hodnoty,

měnící zásadním způsobem podnikatelské prostředí.

BLAHOPŘEJI VÁM!

Došli jste až na závěr studijního textu a mně jako průvodci zbývá se s vámi

rozloučit. Nejdříve však pochválím ty z vás, kteří studovali poctivě

a systematicky, statečně bojovali se svoji únavou, někdy i pohodlností a lákadly

vnějšího světa. Ty nabízely jistě více než studijní opora. Možná zábavu,

odpočinek, odreagování… Jistě i to k životu patří. Ale vy jste dokázali tyto chvíle

vyměnit za studium, přemýšlení, boj s vlastní pamětí, s vlastní sebekázní,

nedostatkem času či s jinými problémy. Pokud jste zodpověděli správně otázky

v závěru kapitol, nemusíte se obávat zkoušky.Nyní můžete vychutnat sladkost

vítězství a já vám doporučuji náležitě se odměnit. Nechte se hýčkat proudem času

a pocitem spokojenosti s dobře odvedené práce. Zasloužíte si to!

Pokud tento studijní materiál přispěl k získání nebo rozvoji vámi využitelných

znalostí,pak alespoň částečně splnil svůj účel a také splnil hlavní přání autora.

Hodně optimismu, energie,chuti do života a úspěchů vám přeje Vladimír Křesťan.

148 9. Použitá literatura

9 Použitá literatura:

1. Kotler, P.: Marketing Management, Victoria Publishing, a.s., Praha 1995.

2. Mc Carthy, E.J., Perreault, W.D.: Základy marketingu, Victoria Publishing,

a.s., Praha 1995.

3. Tomek, G., Vávrová, V.: Marketing Management, Vydavatelství ČVUT,

Praha 1999.

4. Tomek, J.: Marketing podniku, Aleko Praha, Praha 1990.

5. Přibová, M. a kolektiv: Marketingový výzkum v praxi, Grada Publishing s.r.o.,

Praha 1996.

6. Nagyová, J.: Marketingová komunikace, Ediční oddělení VŠE, Praha 1995.

7. Hiestand, M.: Umíte marketing, Nakladatelství Svoboda, Praha 1994.

8. Nejezchleb, L.: Základy marketingu, PC-DIR Real, s.r.o., Brno 1999.

9. Stehlík, E. a kolektiv: Základy marketingu, VŠE, Praha 1999.

10. Lyková, J.: Marketingový audit a kontrola, Grada Publishing s.r.o., Praha

2000.

11. Payne, A.: Marketing služeb, Grada Publishing s.r.o., Praha 1996.

12. Váchal, J., Váchalová, P.: Strategický management, VOŠ České Budějovice

2001.

149 9. Použitá literatura

Vysvětlivky k používaným symbolům

Cíle

Na začátku kapitol naleznete formulované cíle. Jejich prostřednictvím

získáte přehled o tom,co budete po nastudování příslušného tématu umět,

znát, co budete schopni používat.

Průvodce studiem

Prostřednictvím průvodce vás autor provází textem, předkládá důležité

informace ke studiu a vložený průvodce vás informuje o časovém prostoru

vhodném k efektivnímu studiu.

Část pro zájemce

Upozorňuje na rozšířené učivo nad základní a informuje o možnosti jeho

prohloubení.

Shrnutí kapitoly

Klíčové body pro opakování a signalizace k opakovanému studiu částí,

kterým nerozumíte

Testy a otázky

Prověřte do jaké míry jste učivo pochopili, zapamatovali si podstatné

informace a pojmy. Je to informace, zda jste splnili v úvodu kapitol

stanovené cíle. Věnujte jim maximální pozornost!

Pojmy k zapamatování

Klíčové pojmy, které umíte vysvětlit, aplikovat, odborné termíny které

bezpečně znáte a používáte.Vracejte se k nim po prostudování následujících

kapitol, jen opakováním je fixujete v paměti!

Úkoly k zamyšlení

Prostor pro bilanci a aplikaci nabytých znalostí a dovedností, pro

seberealizaci, aktivitu a tvořivost. Často bývá součástí zkoušky.

Příklad

Konkretizace problematiky v praxi, v realitě. Je inspirací pro rozvedení

poznatků na dalších praktických aplikacích .

Literatura

Použitá literatura ve studijním materiálu, typy pro doplnění a rozšíření

základních poznatků nabytých studiem opory.

marketing - vspj.cz - vŠpj/marketing - vladimír křesťan.pdf · marketing takto ovlivňuje...

Documents