1

Marketing v doprave 1. Pojem marketing

1.1. Vznik marketingu ako vedy Vznik a vývoj marketingu je nerozlučne spojený s rozvojom trhu. Tržná ekonomika je základným prostredím

vzniku marketingu a jeho nutnou existenčnou podmienkou. Až na konci 19-teho a začiatkom 20-teho storočia, kedy sa formujú moderné ekonomiky, sa začína objavovať pojem MARKETING na označenie súboru operatívnych činností, ktorými je možné prispieť k úspešnému predaju výrobkov. S postupným vývojom tržných ekonomík sa rozvíja i marketing. Až na určitom stupni ekonomického rozvoja vznikajú podmienky na uplatňovanie marketingovej podnikateľskej koncepcie v pravom slova zmysle.

Marketingová podnikateľská koncepcia sa začína uplatňovať a rozvíjať po druhej svetovej vojne v USA a neskoršie v 50-tych až 60-tych rokoch v západnej Európe. V tomto čase vzniká rozvinutý trh – trh spotrebiteľa. Pretože základné potreby zákazníkov už boli uspokojené, výrobcovia boli nútení hľadať nové cesty pre predaj svojich výrobkov. A tak firmy začali skúmať potreby zákazníkov. Tou cestou bola práve marketingová podnikateľská koncepcia, ktorá je založená na štyroch základných pilierov : cieľový trh, potreby zákazníka, integrovaný marketing a zisk dosiahnutý uspokojením zákazníka.

Marketing je teoretická a praktická disciplína, ktorá využíva znalosti z ekonomiky, štatistiky, aplikovanej matematiky, ale aj z humánnych vied ako je sociológia a psychológia.

Dopravný marketing je špecifickou oblasťou marketingu služieb aplikovanou v podmienkach dopravných služieb. Sektor služieb patrí v súčasnej dobe medzi najdynamickejšie sa rozvíjajúce oblasti ekonomiky. Perspektívne sa predpokladá, že tento rast bude pokračovať, a to najmä vplyvom integračných procesov v Európe.

Rast sektoru služieb je vyvolaný najmä týmito faktormi : a) vplyv demografický (veda o obyvateľstve) b) sociálny vplyv (tykajúci sa spoločnosti, vzťahov medzi nimi) c) ekonomický vplyv a vplyv politický

S rozvojom výroby mechanizáciou, zvyšovaním produktivity práce rastie tlak na služby aj preto, že sa zvyšuje

voľný čas obyvateľstva. S rozvojom miest a regiónov rastú potreby infraštruktúry a podporných služieb. Rast životnej úrovne, zmena životného štýlu, možnosti cestovania a komunikácie vytvorili požiadavku na služby v doprave, v stravovaní, v ubytovaniach a v ďalších osobných služieb. Globalizácia zvýšila potrebu komunikačných, cestovných a informačných služieb.

Pojem služby, ich kvalifikácia priviedli OSN tzv. Central Product Classification (CPC), ktorá rozlišuje jedenásť hlavných a jednu všeobecnú kategóriu. Tá posledná jedenásta sú dopravné služby – služby námorné, letecké, železničnej a cestnej dopravy so službami podpornými – prístavy, letiská atď.

Pre potreby dopravného marketingu budeme definovať dopravnú službu ako činnosť poskytovateľa dopravných služieb pri premiestňovaní osoby alebo nákladu z východzieho do cieľového miesta.

Dopravnú službu poskytuje – právnická alebo fyzická osoba, dopravca, špeditér atď. Zákazníkom dopravnej služby je – odosielateľ, príkazca, cestujúci. Na záver tejto state otázka – čo je to dopravný marketing ? Dopravný marketing je proces riadenia, ktorého výsledkom je poznanie, predvídanie, ovplyvňovanie

a v konečnej fáze uspokojenie potrieb a želaní zákazníka spôsobom zaisťujúcim splnenie cieľov dopravnej firmy (zisk).

1.2. Vlastnosti dopravných služieb a ich dôsledky pre marketing

Marketingové aktivity v dopravných službách najviac ovplyvňujú štyri hlavné vlastnosti dopravy a to: nehmatateľnosť, nedeliteľnosť, premenlivosť, neskladovateľnosť. Ďalej sú : 1. V sektore dopravy sú štátom uplatňované určité regulačné a iné obmedzenia, čo zužuje priestor na uplatňovanie marketingových aktivít. Ide o tieto obmedzenia :

a) v procese poskytovania dopravnej služby :

2 – zákaz nočných jázd, zákaz jázd cez nedele a sviatky – obmedzenie času jazdy, záťaže a rýchlosti – stanovenie cestovného poriadku – pracovné a sociálnoprávne predpisy – potreba povolenia na zahraničné prepravy atď

b) v cenovej oblasti

– regulácia cien v doprave – zľavy v pravidelnej osobnej doprave (deti, dôchodcovia, poslanci ... )

c) spoločenské záujmy

– ochrana určitých oblastí (prírodné rezervácie, vodné zdroje) – záväzky verejnej služby

2. Požiadavka na dopravné služby je spravidla požiadavka odvodená a je determinovaná (určená) individuálnou

potrebou cestujúcich alebo výrobnou potrebou organizácie. Zjednodušene je možné povedať, že prepravuje sa len toľko, koľko sa vyprodukuje (vyrobí) a cestuje sa len toľko, koľko ľudia nutne potrebujú.

3. Realizácia dopravnej služby je často spojená s výkonmi rôznych druhov dopravy, alebo je spojená s ostatnými

službami. 4. Nutnosť zvládnuť tzv. dopravné špičky vyvoláva potrebu nadbytočnej kapacity dopravných prostriedkov, ciest

a zariadení. 5. Existujú určité rozdiely pri uplatňovaní marketingu v osobnej a v nákladnej doprave. 6. Verejné zásahy do procesu poskytovania dopravnej služby často maria tržnú orientáciu manažmentu dopravnej

firmy (zrušenie niektorých železničných lokálok a ich opätovné obnovenie do prevádzky).

1.3. Obsah, význam a vývoj marketingu dopravných služieb

Úlohou marketingu v doprave je vytvárať ponuky po dopravných službách. Obsahom marketingu je systém vzájomne prepojených činností a nástrojov ako sú :

� analýza a prognóza vývoja ponuky na dopravnom trhu � analýza a prognóza vývoja marketingového prostredia firmy � marketingový výskum (správanie sa zákazníka, konkurencia, ceny a pod.) � segmentácia dopravného trhu (segmentácia = rozdeľovanie na časti, prvky, segmenty, resp. činnosti) � marketingové plánovanie � marketingový mix � organizácia a riadenie marketingu � marketingový audit a kontrola Všetky časti marketingových činností by mali byť vzájomne prepojené a zladené nielen v rámci marketingového

útvaru, ale i s ostatnými podnikovými funkciami (činnosťami). Len tak marketing splní svoju funkciu v podnikateľskej činnosti a v očakávaniach zákazníka.

Marketing je uplatňovaný v každom štáte s rozvinutou tržnou ekonomikou. Ovplyvňuje tak množstvo ľudí a takým spôsobom, že sa javí ako protikladný. Veľký počet ľudí doslova nenávidí moderné marketingové aktivity. Obviňujú marketing zničenia životného prostredia, zvyšovania nadmernej spotreby, z obťažovania ľudí nezmyselnými reklamami a zo spôsobovania ďalších problémov.

Čo môže zákaznícka verejnosť očakávať od dopravného marketingu? V podstate sú to tri alternatívne ciele: 1) maximalizácia spokojnosti zákazníka 2) maximalizácia výberu poskytovateľa dopravnej služby a jeho služieb 3) maximalizácia kvality života (Dobre fungujúca doprava prispieva k zlepšeniu kvality života. Kvalitné

dopravné služby, ich dostupnosť a cena, šetrnosť k životnému prostrediu prispievajú trvalo udržateľnému rozvoju spoločnosti.)

3 Na druhej strane marketing pomáha zvyšovať kvalitu podnikateľskej činnosti, to môže mať vplyv na : � znižovania podnikateľského rizika � efektívnejšie dosiahnutie cieľa firmy (zisk) Uvedené skutočnosti môžu viesť k znižovaniu pravdepodobnosti vzniku strát firmy, úpadku firmy a k znižovaniu

nezamestnanosti. Dobre fungujúce firmy sú základom rozvoja regiónu a dobre fungujúcej spoločnosti. Marketing v dopravných službách sa začal najskôr uplatňovať v leteckej doprave, vyplýva to najmä zo silnej

konkurencie v medzinárodnej leteckej doprave. Potom sa začal používať v cestnej doprave, a to najmä v nákladnej doprave (vznikajú rôzne kuriérske, expresné služby ...), takisto sa to začína prejavovať aj v osobnej doprave (vznik rôznych súkromných dopravcov, nepravidelná doprava, sezónna ...).

Treba ešte povedať, že firmy vo všeobecnosti podceňujú, resp. nedoceňujú forma a metódy marketingu, ale začínajú to brať vážne, až keď zaznamenajú:

� pokles predaja dopravných služieb � zmena chovania zákazníkov � rastúcu konkurenciu � rastúce marketingové výdavky, alebo ich klesajúci efekt � pomalý rast predaja dopravných služieb

2. Trh dopravných služieb

Trh dopravných služieb tvorí ponuka dopravných služieb dopravnými organizáciami a požiadavky zákazníkov po týchto službách. Môžeme ho deliť podľa závislosti : � predmetu prepravy (trh osobnej dopravy, trh nákladnej dopravy) � priestoru dopravnej obsluhy (trh miestny, regionálny, vnútroštátny a medzinárodný) � stupni regulácie (trh liberálny, regulovaný) � podmienkach konkurencie (dokonalá, nedokonalá)

Ponuka je diferencovaná v závislosti podľa svojej veľkosti, času a priestoru. Dopravné výkony sa neustále

produkujú a spotrebovávajú v priestore medzi miestom zdroja a cieľom prepravy. Okrem toho sa poskytovanie dopravných služieb prevádza v čase, takže stretnutie ponuky a požiadavky v sektore dopravy prebieha v časovej a priestorovej dimenzii. Charakteristika dopravného trhu sa začína na strane požiadavky. Toto je v službách obecne prioritné. Rozhodujúcim momentom je existujúca potreba prepravy. Na strane požiadavky dopravného trhu môžeme zistiť tri rozdielne stupne konkretizácie :

� prepravná potreba – je najmenej konkretizovaná forma existencie želania premiestnenia. Rôzne varianty realizácie tohto želania na tomto konkretizačnom stupni ešte nie sú predmetom diskusie (firma Peugeuet ide stavať závod pri Trnave – uvažujeme, že bude treba nejakú dopravu ...).

� prepravná požiadavka – hovoríme vtedy, že už existujúca prepravná požiadavka je konkretizovaná natoľko, že sa berú do úvahy realizačné možnosti premiestnenia určitým druhom dopravy (firma Peugeuet už postavila závod pri Trnave a bude treba premiestniť, prepravovať napr. sto ton z U.S.S. Košice a 1000 áut povedzme hotových na bratislavské letisko mesačne / týždenne. Táto preprava sa prevedie nákladnými autami.)

� požiadavka na prepravu – je najkonkrétnejšia podoba želania premiestnenia. Tu vystupuje záujemca o dopravnú službu voči dopravnej firme ako jej zákazník (firma Peugeuet dala objednávku na prepravu vybratej firme).

Veľký význam má rozlíšenie prepravnej požiadavky na pôvodnú a odvodenú. Pôvodná požiadavka je taká, keď

sa premiestnenie uskutočňuje z vlastnej vôle (napr. radosť z cestovania, turistika). Väčšinou je však požiadavka po dopravných službách odvodená, ktorú treba hľadať mimo sektor dopravy (napr. doprava do zamestnania, do školy). Príčiny vzniku prepravnej požiadavky v osobnej doprave je možné rozdeliť do dvoch základných skupín :

a) príčiny ekonomické – ako dôsledok uspokojovania základných ľudských potrieb, rozmiestnenia výrobných síl a ekonomicko-správneho usporiadania štátu (región). Takto generované potreby je možné charakterizovať ako dochádzku do zamestnania, do školy, na úrady a pod.

b) príčiny spoločenské – ako dôsledok vlastného uváženia ľudí prevažne v súvislosti s využívaním voľného času. Do tejto skupiny patria cesty za rekreáciou, kultúrou, športom, spoločenskými kontaktmi a pod.

4 V nákladnej doprave vyplýva nutnosť premiestnenia z rozporu umiestnenia zdrojov ťažby a výroby materiálu

a polotovarov a miesta ich ďalšieho spracovania a distribúcie k zákazníkom. Ďalšou dôležitou charakteristikou požiadaviek na prepravu je časový a priestorový rozptyl. Z hľadiska priestoru – doprava koncentrovaná (región), ale aj rozptýlená na celý štát. Z hľadiska času platí to isté (požiadavka v dopravných špičkách a požiadavka mimo dopravnej špičky). Dopravcovia nemôžu neobmedzene ponúkať na trhu svoje služby. Sú obmedzovaní konkurenciou, cenami, ale aj napríklad pohotovosťou a rýchlosťou. Veľkosť ponuky dopravných služieb je obmedzená najmä cenami. Podobne aj nákupné správanie zákazníkov môže vyvolať zmenu v nákupoch. Toto má vplyv na nedostatok, resp. prebytok dopravných služieb a v konečnom dôsledku i zmenu cien. Dopravná firma musí mať jasnú predstavu o tom, aký je veľký dopravný trh a aké množstvo dopravných služieb v ňom môže realizovať.

2.1. Segmentácia trhu dopravných služieb

Dopravné firmy pri predaji svojich služieb môžu zvoliť dva základné prístupy. Buď oslovia všetkých potencionálnych zákazníkov, alebo sa zamerajú len na určitý okruh zákazníkov. V prvom prípade sa jedná o nediferencovaný marketing, ktorý možno rozdeliť na : a) hromadný masový marketing – firma poskytuje jeden druh služieb pre celý dopravný trh a stimulačnými

nástrojmi oslovuje všetkých zákazníkov, alebo b) produkčne diferencovaný marketing – firma poskytuje jednu alebo viac služieb, ktoré sa môžu líšiť kvalitou,

alebo inými vlastnosťami. Sú navrhnuté tak, aby zákazník mal možnosť výberu

Iný prístup volia firmy, ktoré sa zameriavajú len na určitý typ zákazníkov, nesnažia sa osloviť všetkých. Vyberú si skupinu ľudí – zákazníkov a na túto skupinu – segment potom zamerajú svoj marketingový program. Tento postup sa nazýva cielený marketing a obsahuje tri základné etapy :

� segmentáciu trhu � trhové cielenie � trhové umiestnenie

Segmentácia trhu znamená rozdeľovanie celkového trhu dopravných služieb do určitých skupín podľa

spoločenských charakteristík (napr. žiaci a študenti predstavujú vymedzenú skupinu z celkového trhu osobnej dopravy).

Segmentácia trhu je v sektore dopravných služieb nedostatočne využívaná. Väčšina malých firiem sa jej venuje len okrajovo. Často sú ponúkané dopravné služby bez bližšieho zamerania na špecifické potreby či segmenty. Väčšina poskytovateľov dopravných služieb si mylne myslí, že každý zákazník na dopravnom trhu chce kúpi práve ich službu. Vždy existujú zákazníci, ktorí nemajú záujem kúpiť dopravnú službu od iných dopravcov. Segmentácia trhu v dopravných službách je dôležitá najmä v dnešnom konkurenčnom prostredí, ktoré vplyvom integračných procesov v Európe ešte zosilnie. Cieľom segmentácie je efektívnejšie uspokojovanie potrieb zákazníkov, ich udržanie a lojalita.

Výhody segmentácie trhu spočívajú v : � v efektívnejšom využívaní finančných prostriedkov � v lepšom poznaní potrieb a požiadaviek zákazníkov � v efektívnejšom umiestnení služieb na trhu � vo väčšej presnosti pri výbere nástrojov a prostriedkov komunikácie � v adresnejšom a detailnejšom spracovaní marketingovej stratégie Väčšina firiem, ktorá používa segmentáciu trhu zistila, že segmentácia trhu má svoj význam, ale aj určité

obmedzenia a problémy, a to : � segmentácia je oveľa drahšia než nesegmentácia � je zložité a nie jednoduché nájsť tú správnu segmentačnú základňu � je obtiažné zistiť, do akej hĺbky a šírky je treba prevádzať segmentáciu

2.2. Proces segmentácie dopravného trhu

Východzím krokom procesu segmentácie cieľového trhu je určiť skupinu zákazníkov, ktorým chce dopravná firma ponúkať svoje služby. Najskôr musí byť vybratá širšia skupina (napr. pre osobnú dopravu všetci pravidelní cestujúci v danom regióne, ktorá bude segmentovaná). Určeniu cieľa trhu by mala predchádzať analýza, rozbor

5 silných a slabých miest dopravnej firmy a zhodnotenie zdrojov, ktoré má k dispozícii. Výber trhu bude ďalej vychádzať z hodnotenia nasledujúcich podmienok :

� možnosti ponuky dopravných služieb � typ zákazníka � priestorová pôsobnosť firmy (miestna, regionálna, celoštátna, medzištátna) � hodnotového reťazca, do ktorého sa firma chce zapojiť. Ďalej to predstavuje hľadanie alternatívnych spôsobov segmentácie trhu. Marketingová prax a teória rozlišuje

niekoľko kritérií segmentácie trhu. Prvým kritériom členenia dopravných služieb je predmet prepravy, a to dopravná služba osobnej prepravy a dopravná služba nákladnej prepravy. Ďalej tieto trhy možno rozdeliť na trhy vnútroštátnej a zahraničnej dopravy. Trh osobnej dopravy môžeme ďalej členiť na segment prepravy obligatórnych (prepravy do školy, do zamestnania, iná za povinnosťami) a segment prepráv fakultatívnych (preprava za kultúrou, turistikou). Z hľadiska ekonomickej efektívnosti je možné previesť segmentáciu trhu podľa výšky dosahovaného zisku (rentabilná a stratová preprava). Tento spôsob základnej segmentácie sa nazýva jednoúrovňový alebo viacúrovňový.

Segmentačné kritériá :

1. kritéria vzťahujúce sa – k zákazníkovi – k dopravnej službe

Do prvej skupiny patria kritériá : � geografické (rozsah trhu a geografický profil trhu) � demografická (skupiny zákazníkov podľa určitých hľadísk ; napr. vek, pohlavie, povolanie, vzdelanie atď � psychografické (sociálne skupiny, životný štýl, charakteristika osobnosti) Do druhej skupiny patria kritériá : � typ spotreby (množstvo alebo častosť využívania služby, vernosť značke) � podmienky nákupu služby (čas, miesto a množstvo nákupu) � ponúknutý úžitok (kvalita, komplexnosť služby a úspora nákladov)

2. kritériá vzťahujúce sa

– k zákazníkovi (ako predtým) – k ohlasu zákazníka :

� prínos, úžitok (čo zákazník od služby očakáva) � využitie (rozsah a spôsob využitia služby) � ohlas na propagáciu (reakcia zákazníka na jednotlivé prostriedky propagácie, reklamy) � lojalita (podľa štatútu vernosti určitej službe) � proces poskytovania služby (profesionálna úroveň, správanie sa poskytovateľa služby)

Uvedený prehľad segmentačných prístupov nemožno považovať za vyčerpávajúci. V podstate každý

prevádzkovateľ dopravných služieb prevádza segmentáciu podľa svojho obsluhujúceho trhu. Na záver tejto kapitoly treba povedať, že veľkosť a štruktúra segmentov sa mení, tak ako aj stabilita vzťahov

k službám. Rôzni zákazníci majú rôzne potreby a požiadavky, ktoré sa často menia. Má to vplyv na tvorbu nových segmentov trhu.

2.2.1. Výber segmentačnej základne

Identifikácia segmentačných základní je do značnej miery procesom tvorivým. Marketingoví pracovníci by mali

neustále hľadať alternatívne spôsoby segmentácie a ďalšie možnosti k dosiahnutiu konkurenčnej výhody. Výstupom tohto segmentačného kroku je výber vhodnej segmentačnej základne. Po skončení prvého kroku výberu musí nasledovať ďalší krok – zužovacie kolo. Potom nasleduje rozdelenie každej základne do dielčích segmentov. V niektorých prípadoch je rozdelenie jednoduché a vyžaduje len využitie podnikového informačného systému, alebo modelu správania sa zákazníkov. Existuje množstvo možností, ako segmentovať trh. Medzi požiadavky na efektívnu segmentáciu patrí : � merateľnosť – stupeň, do akého je možné merať jeho veľkosť segmentu a jeho kúpnu silu � významnosť – stupeň dostatočnej veľkosti, alebo ziskovosti segmentu musí byť tak veľký, aby produkoval väčší

zisk než je objem prostriedkov požadovaný na jeho sledovanie

6 � prístupnosť – stupeň, v akom je možné segment efektívne obsadiť. Sú i cieľové trhy, ktoré nie je

možné obsadiť. V takomto prípade by sme sa pripravili o čas a peniaze. � trvalosť – z hľadiska časového môžu byť segmenty krátkodobé, alebo dlhodobé. Niektoré možno považovať za

prechodné, iné vznikajú za mimoriadnych udalostí. Obozretný podnikateľ by sa mal presvedčiť, či sa jedná o dlhodobý tržný potenciál, alebo nie.

� schopnosť konkurencie – jedná sa o konkurenčnú schopnosť dopravnej služby firmy v orientácii na trhový segment. Dopravné firmy musia starostlivo a pozorne skúmať, či služby, ktoré ponúkajú, sú pre zákazníka skutočne zaujímavé. Čím dokonalejšia dopravná služba zodpovedá potrebám určitého segmentu, tým je pravdepodobnejší jej úspech.

2.2.2. Identifikácia cieľových trhov

Prostredníctvom hodnotenia rôznych segmentov hľadá firma jeden alebo viac segmentov, do ktorých chce vstúpiť. Firma sa musí rozhodnúť s koľkými a ktorými segmentmi bude spolupracovať. To je problém cieľového trhu. Cieľový trh sa skladá zo zákazníkov, ktorí majú podobné vlastnosti a požiadavky, a s ktorými sa firma rozhodla spolupracovať. Týmto krokom by sa mal segmentačný proces ukončiť. Dosiahol sa proces trhového cieľa.

Napríklad celkový trh služieb osobnej dopravy ŽSR možno rozdeliť na :

1) segment medzištátnych prepráv : � prepravy vlakmi vyššej kvality : EuroCity (EC), InterCity (IC) a Expres (Ex) � prepravy rýchlikmi (R) � prepravy prihraničné (osobné vlaky bez zvláštneho označenia)

2) segment vnútroštátnych prepráv :

� prepravy vlakmi vyššej kvality : EuroCity (EC), InterCity (IC) a Expres (Ex) � prepravy rýchlikmi (R) � prepravy zrýchlenými vlakmi (Zr) � prepravy osobnými vlakmi (Os)

3) segment zvláštnych služieb v osobnej doprave :

� posilové vlaky a vozne (počas Vianoc, počas Veľkej Noci a pod.) � mimoriadne vlaky (pri návšteve pápeža atď.) � nostalgické vlaky (vlak ťahaný parným rušňom pri určitom výročí)

2.3.Trhový cieľ

V rámci trhového cieľa musí firma posúdiť a zhodnotiť jednotlivé segmenty a rozhodnúť sa na koľko a ktoré

z nich sa zameria. Na posúdenie a výber segmentov môže firma využiť tieto možnosti : � Veľkosť a rast segmentov – veľkosť je relatívny pojem. Veľké firmy vyhľadávajú segmenty s veľkým trhovým

potenciálom a často tých malých prehliadajú. Malé firmy opačne dávajú prednosť malým segmentom, pretože tie veľké segmenty požadujú veľké zdroje. Rast segmentov je žiadúci jav – súvisí so ziskom pri rastúcom predaji. Ale na druhej strane tieto segmenty lákajú aj konkurenciu.

� Štrukturálna prí ťažlivosť – segment môže mať požadovanú veľkosť a rast, a predsa nemusí byť príťažlivý. Firma musí poznať aj ďalšie faktory na dlhodobú ziskovosť, a to: skutočnú konkurenciu v sektore dopravy, hrozbu novej konkurencie, substitúciu dopravy, hrozbu rastúcej sily zákazníkov a hrozbu rastúcej sily dodávateľov.

� Ciele a zdroje dopravnej firmy – aj keď segment je dostatočne veľký, vykazuje rast a príťažlivú štruktúru, musí dopravná firma posúdiť svoje možnosti a zdroje, treba zvážiť, či má dostatok možností, aby mohla byť úspešná pri uspokojovaní cieľov segmentu.

2.3.1. Výber trhového segmentu

Ak rozdelí dopravná firma svoje služby na jednotlivé segmenty, musí sa rozhodnúť, na ktorý segment sa

zameria. Túto fázu voláme trhové cielenie. V praxi existujú dve možnosti. Zamerať sa na jeden alebo viac. V druhom prípade sa predpokladá, že firma vytvorí pre jednotlivé segmenty rozdielny marketingový mix (výrobok,

7 resp. služba, cena, distribúcia, podpora predaja, personál, proces poskytovania služieb, resp. technológia – know how).

Z hľadiska tržného cielenia môže si dopravná firma vybrať z piatich možných prístupov, a to : A. sústredenie sa na jeden segment - firma si vyberie jeden segment zo služieb (napr. preprava poštových

zásielok do 15 kg, pretože tento segment zodpovedá štruktúre vozového parku, ktorý firma vlastní, alebo ide o segment služby bez konkurencie, alebo očakáva jeho rast)

B. výberová špecializácia – firma sa zameria na niekoľko segmentov, ktoré vyhovujú jej podmienkam (napr. taxislužba osobná a nákladná)

C. trhová špecializácia – dopravná firma sa špecializuje na uspokojovanie rôznych potrieb určitej skupiny ľudí (napr. medzištátna nákladná doprava + doplnkové služby ako poistenie nákladu a ľudí + colné odbavenie atď.)

D. produktová špecializácia – dopravná firma sa špecializuje na jednu službu (napr. preprava nebezpečného tovaru, alebo preprava nadrozmerného tovaru) a túto službu predáva rôznym segmentom – zákazníkom.

E. pokrytie celého trhu – dopravná firma sa snaží pokryť všetkých zákazníkov na danom dopravnom trhu (napr. ŽSR na trhu osobnej prepravy)

Obr. 1. Prístupy k výberu cieľového trhu dopravných služieb

DT1 DT2 DT3 DT1 DT2 DT3 DT1 DT2 DT3 DT1 DT2 DT3 DT1 DT2 DT3

DS1 XX DS1 DS1 XX DS1 XX XX XX XX DS2 XX DS2 XX XX XX DS2 XX DS2 XX XX XX DS3 XX DS3 DS3 XX DS3 XX XX XX A B C D E

Dopravná firma poskytuje služby (DS1 až DS3). Trhové segmenty tvoria cestujúci, fyzické a právnické osoby, organizácie štátnej správy (DT1, DT2, DT3, pozri obrázok č. 1).

2.4. Umiestňovanie – zadeľovanie a diferenciácia dopravných služieb

Už v priebehu 80-tych rokov minulého storočia si väčšina významných firiem v oblasti služieb začala uvedomovať strategický význam pozície na trhu. Pozícia na trhu je dôležitá najmä v službách, nakoľko napomáha kompenzovať nevýhody dané nehmotnosťou služby. Každá firma, resp. jej služby sú určitým spôsobom „zapísané“ v podvedomí zákazníkov. Ovplyvňuje to rozhodovanie o kúpe, či nekúpe ďalších produktov tej ktorej firmy. Dopravné služby majú niektoré vlastnosti, ktoré je možné využiť, napr. nehmatateľnosť – môžu hmatateľne – čistotou dopravných prostriedkov, konfiguráciou sedadiel, občerstvením počas prepravy rozlíšiť od ostatných prepravcov. Ďalšou môže byť premenlivosť – je ovplyvnená „kvalitou“ pracovníkov, ktorí službu ponúkajú. Preto firma musí venovať, okrem iného, veľkú pozornosť aj výberu pracovníkov.

Každá firma by mala pozornosť svoju pozíciu na trhu a stále ju vylepšovať. 2.4.1. Realizácia umiestňovania, zaradenia a marketingový mix

Pozícia dopravnej firmy a jej služieb musí byť založená na komunikácii so zákazníkom. Firma ako celok musí

vytvárať jednotný imidž. Vo vnútri firmy nemôže dochádzať k rozporu v tomto smere (integrovaný marketing). Pozícia na trhu by mala zodpovedať možnostiam firmy. Spoločnosť, ktorá deklaruje vlastný imidž vysokej kvality služieb, neuspeje v prípade, že jej pracovníci budú zle poskytovať služby.

Marketingový mix je dôležitým nástrojom zavádzania stratégie zaradenia na trhu. V rámci demonštrácie využitia prvku marketingového mixu pri umiestňovaní dopravných firiem uvádzame niektoré stručné príklady :

� dopravná služba (produkt dopravy) – sama o sebe ponúka veľké príležitosti na umiestnenie. Jej hodnotu posudzuje zákazník podľa určitých hodnotových úrovní.

� cena – môže byť dôležitá ako prvok konkurencie (cenová konkurencia), alebo ako kritérium pre rozhodovanie zákazníka

� distribúcia – ponúka budovanie pozície na základe dostupnosti dopravnej služby, dodanie podľa potrieb zákazníka, podľa úrovní distribučnej cesty a podobne

� komunikácia – nástroje marketingovej komunikácie a umiestňovania sú spolu vzájomne prepojené. Pri dopravných službách sa jedná najmä o reklamu, podporu predaja a propagáciu.

� personál – zamestnanci firmy (najmä v prvej línii) sú dôležití ako pri budovaní, tak i pri zmene pozície. Zmeny pozície môžu byť dosiahnuté prostredníctvom štrukturálnych zmien v technológii dopravy, čo ovplyvňuje veľkosť, komplexnosť a rôznorodosť ponuky služby.

8 Stratégia umiestňovania je určujúcim faktorom pri výbere vhodného marketingového mixu dopravných

služieb. Hociktoré prvky marketingového mixu môžu byť využité k ovplyvneniu zákazníka a jeho vnímania, a teda i k umiestňovaniu dopravnej služby, resp. dopravnej firmy. 3. Marketingové prostredie dopravných firiem

3.1. Východiská marketingového prostredia

Dopravné firmy sú obklopené prostredím, ktoré istým spôsobom vplýva na firmu. Ovplyvňuje ju buď kladne, alebo záporne. Firma to prostredie musí analyzovať a prijímať opatrenia na jej ovplyvňovanie. Na sledovanie marketingového prostredia firma využíva predovšetkým marketingový výskum a marketingový informačný systém. To jej umožňuje lepšiu orientáciu v danom marketingovom prostredí a správne reagovať na meniace sa podmienky. Marketingové prostredie firmy tvoria všetky činitele a vplyvy, ktoré podmieňujú efektívne zmeny s cieľovými zákazníkmi. Skladá sa z makroprostredia a mikroprostredia.

� Mikroprostredie – tvoria vplyvy, ktoré bezprostredne ovplyvňujú možnosti dopravnej firmy realizovať svoju hlavnú funkciu, uspokojovanie potrieb zákazníka. Do mikroprostredia patrí ako základný prvok samotná firma, ďalej jej zákazníci, dodávatelia, marketingoví sprostredkovatelia, konkurencia a verejnosť.

� Makroprostredie – tvorí širšie spoločenské vplyvy, ktoré pôsobia na celé mikroprostredie ako celok, t.j. ekonomické, demografické, technologické, politické, kultúrne a prírodné vplyvy.

3.2. Účastníci mikroprostredia

Pri posudzovaní úlohy dopravnej firmy v rámci marketingového prostredia vychádzame z toho, že jeho

existencia a vývoj závisí na súhre všetkých jeho organizačných zložiek a ich správnej funkcii. � Dopravná firma (spoločnosť) – úspešná realizácia marketingu v dopravnej firme vyžaduje dobrú

organizáciu, nové metódy práce a dobrú koordináciu všetkých činností pre úspešné a efektívne dosiahnutie cieľa firmy (zisk). Marketingový útvar musí úzko spolupracovať so všetkými útvarmi firmy. Všetci totiž majú určitý vplyv na plány a aktivity marketingového oddelenia (integrovaný marketing).

� Zákazníci – zákazníkom dopravných služieb je spravidla odosielateľ zásielky, príkazca, cestujúci alebo objednávateľ dopravy. Zákazníci patria medzi najdôležitejší faktor marketingového prostredia. Táto oblasť nie je homogénna, a preto je potrebné prevádzať segmentáciu a sledovať všetky dôležité zmeny cieľových segmentov. Dopravná firma musí pozorne sledovať trh svojich zákazníkov. Spokojnosť zákazníkov zostáva i naďalej rozhodujúcim na udržanie sa na trhu. Hoci lojálnosť zákazníkov voči dopravnej firme nie vždy prináša ekonomický rast a ziskovosť firmy.

� Marketingoví sprostredkovatelia – medzi ne patria firmy, ktoré pomáhajú dopravnej firme pri podpore, sprostredkovaní a predaja dopravných služieb. Sú to sprostredkovatelia (agenti, obchodní cestujúci, zástupcovia, špeditéri, cestovné kancelárie, logistické firmy, agentúry marketingových služieb, finanční sprostredkovatelia – banky, úverové spoločnosti, poisťovne). Rada týchto subjektov patrí do systému marketingových distribučných ciest firmy.

� Dodávatelia – sú to firmy, ktoré dodávajú firme náhradné diely, energiu, vodu, PHM atď. Poskytujú rôzne služby, opravy výpočtovej techniky atď. Je nutné ich sledovať. Základné kritériá pre ich činnosť sú najmä : dodacia lehota, presnosť dodávky, cena a komplexnosť dodávky.

� Konkurenti, ak chce byť firma úspešná na trhu, musí poznať svoju konkurenciu. Mala by sa zamerať najmä: � poznať konkurenciu v obore, čo sú, kto sú, kde sú � poznať stratégiu konkurencie � odhaliť ciele konkurencie � vedieť klady, ale aj slabé stránky konkurencie � odhadnúť reakciu konkurencie na daný krok firmy � zaviesť určitý informačný systém o konkurencii Konkurenti – to je firma, alebo skupina firiem, ktoré pôsobia v tom istom prostredí. Rovnakí zákazníci a rovnaký produkt.

� Verejnosť je posledným faktorom mikroprostredia firmy, ktorá ovplyvňuje jej správanie. Verejnosť členíme na :

9 � Miestna – tvorí okolie firmy. Vzťahy medzi firmou a miestnou verejnosťou môžu byť

pozitívne (poskytuje dobré služby, zamestnáva miestnych obyvateľov, sponzoruje miestne školy a pod.) a negatívne (vyrušuje miestnych, znečisťuje životné prostredie atď.).

� Široká verejnosť – predstavuje celkový pohľad na postavenie firmy. � Záujmové skupiny – napr. Hnutie zelených ; presadzovanie verejnej dopravy pred individuálnou. � Mediálna verejnosť – zahrňuje noviny, rádio, TV. Môžu silne ovplyvniť verejnú mienku na činnosť

firmy. � Finančná verejnosť – banky a pod., ovplyvňujú schopnosť firmy získať fondy – zdroje. � Interná verejnosť – sú to zamestnanci firmy na všetkých úrovniach. Ak zamestnanci majú kladný vzťah

k firme, vystupujú pozitívne, dobre reprezentujú firmu na verejnosti, vytvárajú dobrý imidž firmy. Predpokladom je dobrý vzťah medzi zamestnancami a manažmentom firmy.

Verejnosť môže mať na chod firmy veľký význam, preto je v záujme firmy, aby s verejnosťou mala dobrý kontakt.

3.3. Účastníci makroprostredia

Dopravná firma, jej dodávatelia, zákazníci, konkurencia a verejnosť pôsobia v určitom makroprostredí, ktoré je

viac menej neovplyvniteľné. Poznanie vplyvov makroprostredia prináša veľa zaujímavých príležitostí pre firmu, ale na druhej strane aj určité rizikové situácie, s ktorými sa daná firma nepretržite stretáva, a ktoré musí úspešne riešiť a vyriešiť, ak chce byť úspešná.

� Ekonomické faktory – sú to faktory, ktoré ovplyvňujú kúpnu silu zákazníkov. Iný typ zákazníkov má nákladná doprava, a iný typ zase osobná doprava.

Nákladná doprava – podstatná časť zákazníkov je z výrobnej a obehovej sféry. Je potrebné sledovať ich finančné možnosti a toky.

Osobná doprava – jedná sa o cestujúcich. Tu dochádza k určitej diferenciácii príjmov obyvateľstva. Existuje skupina ľudí, ktorí majú na luxusné autá, ale na druhej strane sú zase tí, ktorí majú problémy pri získavaní základných ľudských potrieb. Rast nezamestnanosti. Dopravnú firmu by malo zaujímať, koľko dáva jedna či druhá skupina finančných prostriedkov zo svojho rozpočtu na dopravu. Je to dôležité pri určovaní trendov rozvoja dopravných služieb.

� Demografické faktory – ďalšia dôležitá veličina. Demografia – veda o obyvateľstve – sa zaoberá statickými veličinami, ako je počet obyvateľov, hustota a štruktúra osídlenia. Má vplyv najmä na osobnú dopravu.

� Technologické faktory – sú jedným z najsilnejších vonkajších faktorov – zmeny v technológii. Veda poskytuje znalosti – vedomosti a technológia ich využíva. Technologický vývoj je tak rýchly, že každý rok sa objavujú stále nové a nové výrobky, ale aj technológie. V sektore dopravy je pri tom potrebné počítať so zásahom štátu pri zavedení nových technológií (rôzne nové schvaľovacie podmienky, rôzne žiadosti a byrokracia).

� Politické faktory – legislatívne – obchodný zákonník, pracovný poriadok, zákonník práce ... Pri ich vytváraní a schvaľovaní pôsobia určité logistické vplyvy.

� Kultúrne faktory – to sú rôzne zvyky ľudí v regióne či v štáte. Vo vnútri každej spoločnosti existujú určité skupiny ľudí, majúcich spoločné záujmy, určitý hodnotový systém. Niečo preferujú. Títo ľudia sa veľmi často vyznačujú iným nákupným správaním a môžu poslúžiť ako vhodný cieľový trh dopravnej firmy (napr. dôchodcovia – cirkevné púte).

� Prírodné prostredie – tu patria prírodné zdroje, ktoré využívajú marketingoví pracovníci ako vstupy, alebo sú marketingovými aktivitami ovplyvňované. V terajšej dobe existujú trendy, ktoré by sa mali zohľadňovať : � nedostatok prírodných surovín � zvýšené energetické náklady � zvýšené znečisťovanie životného prostredia � zásahy štátu vo využívaní prírodných zdrojov (uzatváranie baní) Doprava patrí medzi významných znečisťovateľov životného prostredia. Verejná mienka i legislatíva núti firmy budovať nákladné zariadenia na ochranu životného prostredia. Táto skutočnosť vytvára možnosť pre výrobné firmy podnikať v tejto oblasti, a tým i pre dopravné firmy.

10 4.Marketingový informačný systém

4.1. Pojem a štruktúra marketingového informačného systému (MIS)

Aby sme mohli správne reagovať, sledovať vplyvy marketingového prostredia, je potrebné mať vybudovaný určitý informačný systém. Pomocou tohto systému môžeme sledovať zmeny v zákazníckych požiadavkách, v prepravných technológiách, ale aj možnosti konkurencie. Každá dopravná firma má určitý informačný systém, z ktorého je možné dostať informácie na marketingové rozhodnutie. Rozsah informácií závisí od veľkosti firmy, územnej pôsobnosti, a aj od rozsahu poskytovaných služieb.

V súčasnosti je veľmi veľa týchto informácií, pre vedúceho pracovníka je dôležité vybrať si tie podstatné, ktoré môžu ovplyvniť jeho rozhodnutie, čo v najkratšom čase a s minimálnym rizikom. Dôležitý je preto výber z týchto informácií. Problematika informácií je v tom, že sa aj ony menia s časom. Vyvíjajú sa. Informácia, ktorá včera nebola ešte dôležitá, dnes už môže byť. Preto výber informácií treba neustále inovovať. Je potrebné vytvoriť určitý systém aj medzi informáciami. Dopravná firma musí organizovať tok marketingových informácií k marketingovému manažmentu. Informovanosť umožňuje manažérom :

� objaviť nové podnikateľské príležitosti � znižovať riziko rozhodovania � racionalizovať rozhodovanie � usmerňovať proces riadenia

informácia informácia

rozhodovanie Obr. 2 Informačný systém v dopravnej firme

MIS môžeme definovať v užšom, alebo v širšom slova zmysle. V užšom slova zmysle MIS predstavuje systém všetkých činností prevádzaných za účelom zberu, analýzy a vyhodnocovania potrebných a včasných informácií pre kvalitnejšie plánovanie, organizovanie, riadenie a kontrolu marketingových aktivít.

V širšom slova zmysle MIS zahrňuje i pracovníkov, zariadenia a informačné technológie, používajúce sa k uvedeným činnostiam.

3.4. Vnútorný marketingový informačný systém

V prvom rade je potrebné využívať vnútorné informácie. Sú zadarmo. Základom je súbor činností – objednávka prepravy – realizácia prepravy – fakturácia a ďalšie. Forma i obsah môžu byť rozdielne pre osobnú i nákladnú dopravu. Tento systém umožňuje prehľad v objednávkach, počtu predaných lístkov, cenách, výkonoch a tržieb vozidiel – umožňuje zodpovedným pracovníkom identifikovať obchodné možnosti, ale i problémy. Ďalším zdrojom informácií je štatistický systém, účtovné uzávierky, analýzy ekonomických činností atď. Sú to vlastne informácie o firme, o jej výsledkoch. Medzi interné informácie sa radia aj informácie z tlače, ročeniek, zo školenia ...

3.5. Marketingový výskumný systém

3.5.1. Špecifiká marketingového výskumu v dopravných službách

Každý trh (spotrebného tovaru, priemyselného tovaru, služieb) má svoje špecifiká. Špecifiká dopravných služieb sú :

Marketingový manažment – plánovanie – organizovanie – riadenie – kontrola

MIS dopravnej firmy – vnútorné MIS – marketingový výskumný

systém – informačný systém

marketingových sprostredkovateľov

Marketingové prostredie firmy – vonkajšie – vnútorné

11 � Vyplývajúce z povahy dopravných služieb (nehmotnosť, premenlivosť, neskladovateľnosť,

nedeliteľnosť). Marketingový výskum je marketingovou aktivitou, ktorá je ovplyvnená vlastnosťami dopravných služieb, ako sú... . Tieto vlastnosti majú vplyv na predmet marketingového výskumu, výber metód a techniky skúmania.

� Zvláštnosti požiadaviek na dopravnom trhu – dopravný trh (trh dopravných služieb) je miesto, kde sa stretáva ponuka a požiadavka. Dopravné služby sa neustále produkujú a spotrebovávajú v priestore a v čase medzi miestom zdroja a cieľom prepravy. Medzi ďalšie zvláštnosti požiadavky patrí : � skutočný rozsah prepravy nemusí zodpovedať prepravným potrebám � požiadavka vyplýva z priestorovej interakcii socioekonomických činností v spoločnosti Interakcia je vzájomné pôsobenie dvoch alebo viacerých subjektov. Ďalej pôsobenie človeka na okolie a pôsobenie okolia na človeka. � požiadavka obvykle prichádza od špecifických zákazníkov a z priestorového a z časového usporiadania � požiadavka môže byť pôvodná, alebo odvodená � požiadavka je charakterizovaná priestorovým a časovým rozptylom � požiadavka je závislá na cene a špecifikácii prepravovaného tovaru � požiadavka je spojená s rôznou afinitou tovaru Afinita ... knižne príbuznosť, vzájomný vzťah ... chem. schopnosť zlúčenia látok s inými látkami

� Zákazníci – základné členenie zákazníkov dopravných služieb vychádza z týchto hľadísk : � podľa predmetu prepravy – služby osobnej dopravy, služby nákladnej dopravy � podľa pravidelnosti poskytovania služby – pravidelnej, nepravidelnej a mimoriadnej dopravnej služby � podľa uspokojovania prepravnej potreby – dopravná služba pre vlastnú potrebu a pre cudziu potrebu Z toho je vidno, že segmentácia zákazníkov dopravných služieb je veľmi veľká.

� Vzťahy na dopravnom trhu – je možné charakterizovať z rôznych hľadísk : � z hľadiska potrieb marketingového výskumu je potrebné sa zaoberať konkurenčnými vzťahmi i vzťahmi

integračnými. Na trhu dopravných služieb existuje silné konkurenčné prostredie s prevahou ponuky nad požiadavkou. Existuje konkurencia medzi rôznymi odbormi dopravy, najmä medzi cestnou a železničnou dopravou. Rovnako je silná konkurencia aj vo vnútri cestnej dopravy. Množstvo podnikateľov v doprave poskytuje dopravné, špeditérske i logistické služby, ktoré sú zabezpečované rôznymi druhmi dopravy. Takže nie konkurencia, ale spolupráca je charakteristická pre integračné vzťahy. Platí to nielen pre nákladnú dopravu, ale aj pre osobnú dopravu (integrované systémy osobnej dopravy).

3.5.2. Proces marketingového výskumu

Marketingový výskum je súbor činností, ktoré slúžia ku skúmaniu vnútorných a vonkajších podmienok firmy,

rozvoja podnikania a riadenia firmy. Je to súčasť plánovania firmy. Zameriava sa na problémy perspektívne, ale aj priebežné a krátkodobé. Marketingový výskum by mala firma prevádzať až po využití všetkých vnútorných disponibilných interných informácií, pretože náklady na prevedenie marketingového výskumu sú značné a nemali by prekročiť očakávané prínos. Pokiaľ firma chce zmeniť svoju marketingovú stratégiu, alebo taktiku, ďalej firma nemá dostatok aktuálnych a špecifických informácií, potom je nútená do marketingového výskumu investovať (napr. chce zaviesť nový cestovný poriadok).

Okrem toho dopravná firma by mala zvážiť i obmedzujúce možnosti marketingového výskumu, ako sú disponibilné finančné prostriedky, odborná úroveň pracovníkov výskumu, vhodnosť metód a techník výskumu.

Proces marketingového výskumu môžeme obecne rozdeliť na dve základné etapy : 1. etapa prípravy výskumu :

� určenie problému na výskum � špecifikácia potrebných informácií � identifikácia informačných zdrojov � stanovenie metód zberu informácií � vypracovanie projektu výskumu

2. etapa realizácie výskumu : � zber informácií � spracovanie a analýza výsledkov výskumu � interpretácia a prezentácia výsledkov výskumu

Predmetom marketingového výskumu je najčastejšie : � výskum dopravného trhu (charakteristika trhu, analýza, vývoj trhu) � produktový výskum (ako využívajú zákazníci novú službu, požiadavky zákazníkov, hodnotenie konkurencie)

12 � výskum propagácie (výber metód propagácie, hodnotenie a meranie účinkov propagácie) � výskum distribučných ciest (efektívnosť marketingových ciest, metódy predaja) � výskum cien � výskum imidžu (firmy alebo produktu)

4.3.3. Príprava marketingového výskumu 1) Určenie problému na výskum – obsahuje špecifikáciu problému a príčiny jeho vzniku. Ciele výskumu sú

vyjadrené otázkami, ktoré by mali vyjadrovať, čo chceme výskumom zistiť. V rámci toho je možné formulovať aj hypotézy na riešenie tohto problému.

2) Špecifikácia potrebných informácií – informácie, ktoré dostávame v priebehu marketingového výskumu je možné klasifikovať podľa týchto kritérií :

– primárne a sekundárne – externé a interné – kvantitatívne a kvalitatívne Primárne – boli získané prostredníctvom vlastného výskumu a slúžia predovšetkým k potrebám výskumu, neboli predtým nikde publikované. Sekundárne – boli získané k nejakému inému problému, ale sú využiteľné. Mohol ich získať aj niekto iný. Interné – sú vlastný zdroj ; externé – aj cudzí zdroj Kvantitatívne – určujú merateľné množstvo, veľkosť, úroveň, alebo intenzitu meraného javu. Kvalitatívne – nie sú merateľné, sú charakterizované pojmami a kategóriami.

3) Zdroje informácií – je ich veľa. Najviac nás zaujímajú sekundárne a primárne. Sekundárne sú buď interné (evidenčné záznamy, dokumentácie firmy), alebo externé (odborné publikácie, štatistické ročenky), ďalej sú to firemné registre a katalógy, inzertné katalógy, štatistické publikácie, tlačové abstrakty a výstrižkové služby, nezákazkové analýzy marketingových výskumných agentúr, správy o bonite firmy a iné informačné služby. Abstrakt – stručný výňatok z obsahu článkov, kníh a pod. Primárne informácie môžu byť tiež interné (kompetentní pracovníci firmy) a externé (experti, konzultanti, zákazníci).

4) Metódy získavania informácií – sú rôzne. Doporučujú sa : � pozorovanie � rôznymi dotazníkmi, metódy zisťovania � experimentovaním � kvalitatívne metódy

5) Projekt výskumu – predstavuje plán realizácie a kontroly výskumu. Robí sa pre každý konkrétny prípad. Spravidla obsahuje tieto časti : � účel štúdie � ciele výskumu � metodológia � časový harmonogram � predpokladané náklady na výskum � prílohy a dodatky

4.3.4. Realizácia marketingového výskumu

1) Zber informácií – z veľkého množstva informácií je treba vybrať len tie, ktoré majú svoj význam pre výskum. 2) Metódy pozorovania – spočívajú v zámernom a cieľavedomom sledovaní javov alebo procesov. Môžu byť :

� Štandardné – sleduje sa cieľ a o ostatnom rozhoduje pozorovateľ � Neštandardné – je presne určené, čo treba sledovať ; záväzný spôsob sledovania formou záznamu. Ďalej môžu byť skryté a viditeľné. Pre zvýšenú účinnosť pozorovania môže pozorovateľ použiť aj technické prostriedky a prístroje (napr. automatické sčítanie intenzity dopravy).

3) Metódy zisťovania - sa uskutočňujú v podstate troma typmi techník zisťovania : � rôzne dotazníka – vyčerpávajúce – všetci respondenti

– výberové – určitý výber respondentov � písomné dotazníky – posielané poštou � osobne (rozhovor agenta s respondentom)

13 � telefonicky � elektronicky Každá z týchto techník zisťovania má svoje výhody i nevýhody. Výber vhodnej techniky závisí na povahe zisťovaných informácií a na potrebnom rozsahu. Ďalej závisí na charaktere respondentov, na časových a finančných možnostiach, ale i na kvalifikácii pracovníkov prevádzajúcich zisťovanie. Dobrý dotazník je oveľa viac než len súbor otázok, pretože usmerňuje proces zisťovania. Preto je potrebné venovať pozornosť konštrukcii dotazníka a formulovaniu otázok.

4) Metódy experimentálne – experiment prebieha v určitom prostredí, napr. v laboratóriu (to sú rôzne výrobkové testy) a v prirodzenom terénnom prostredí.

5) Kvalitatívne metódy – patria k nim najmä hĺbkové rozhovory a skupinové rozhovory. Tieto rozhovory by mal viesť skúsený psychológ. Cieľom je odhaliť často hlboko zakorenené príčiny určitých názorov a určitého správania sa, ktoré si respondent často ani neuvedomuje.

4.3.5. Spracovanie a analýza informácií

Po zhromaždení potrebných údajov je potrebné informácie upraviť, určitým spôsobom klasifikovať, často ich kódovať a spracovať tak, aby ich bolo možné analyzovať. Úprava údajov – previerka, či sú kompletné a presné. Doplnenie chýbajúcich informácií a vylúčenie údajov zjavne nesprávnych. Klasifikácia údajov – rozdelenie do tried alebo kategórií. Kódovanie údajov – pre výpočtovú techniku. Technické spracovanie údajov – zostava rôznych grafov, tabuliek. Prevedenie analýzy – je vysoko závislé na zvláštnostiach jednotlivých analyzovaných problémov. Obyčajne sa vychádza z rozdelenia množstva zistených hodnôt a znakov a skúma sa závislosť medzi javmi. 4.3.6. Interpretácia a prezentácia výsledkov výskumu

Pri vyhodnocovaní výsledkov výskumu musíme byť objektívni. Musí sa správne rozlišovať medzi faktami presne zistenými a faktami obecnými. Musíme byť opatrní pri zovšeobecňovaní výsledkov výskumu. Výsledky výskumu sa podávajú písomne alebo ústne. Písomná má charakter záverečnej správy. Závisí to od toho, ako to požaduje objednávateľ výskumu.

Marketingový výskum je možné robiť dvoma spôsobmi. Veľké dopravné firmy, ktoré na to majú, môžu to robiť samostatne. Malé dopravné firmy spravidla využívajú rôzne formy ekonomicky zvýhodnenej spolupráce so strednými, či vysokými školami (napr. diplomová práca).

4.4. Marketingový spravodajský systém Marketingový spravodajský systém poskytuje informácie o udalostiach, ktoré sa týkajú procesu poskytovania dopravných služieb, alebo marketingového prostredia všeobecne. Môžu byť – vlastní pracovníci (obchodní zástupcovia, vodiči), ale aj externí spolupracovníci (cestovné kancelárie). Firmy, ktoré majú skutočný záujem o dostatok a pravidelný prísun informácií, si nájdu aj iné vhodné zdroje. 5. Kúpne správanie sa zákazníkov

Cieľom marketingu je poznať a uspokojovať potreby a priania cieľových zákazníkov. Problematika chovania zákazníka sa týka toho, ako jednotlivci alebo skupina zákazníkov, ale aj organizácie, produkty vyberajú, nakupujú a používajú, a ako s nimi nakladajú. Motívy a správanie sa ľudí pri procese nakupovania sú často komplikované a nepredvídateľné. Často sa stáva, že kupujúci sa inak chová než deklaruje svoje potreby a požiadavky. Marketingoví odborníci musia spoznávať a analyzovať potreby, požiadavky, preferencie a kúpne správanie sa cieľových zákazníkov. Potreby sú výsledkom nedostatku alebo potreby, ktorá núti subjekt k činnosti na jeho odstránenie, resp. k dosiahnutiu požadovaného účinku alebo cieľa.

14 Motivačné teórie patria do skupiny psychologických faktorov. Motív je potreba, ktorá je

dostatočne silná na to, aby prinútila človeka jednať. Uspokojenie potreby odstraňuje pocit napätia. Existujú štyri základné smery, ktoré sa snažia vysvetliť spotrebné chovanie zákazníkov :

1) na základe ekonomickej racionality – sledujú sa väzby medzi príjmami a cenami, vybavenosť domácností dopravnými prostriedkami. Klasická ekonomická teória správania sa zákazníka vychádza z toho, že: � za svoje vynaložené prostriedky chce dosiahnuť proporciu medzi užitočnosťou veci, tovaru, služby a cenou. � Pokles ceny daného produktu spôsobuje rast spotreby a rast cien spôsobuje znižovanie spotreby. � Rast reálnych príjmov má vplyv na rast spotreby a pokles reálnych príjmov má vplyv na pokles spotreby.

2) na základe psychológie – sledujú sa predovšetkým psychologické podmienky a okolnosti spotrebného chovania. 3) z pohľadu sociológie – človek by sa mal sociálne chovať a dodržiavať sociálne normy. 4) z hľadiska marketingu tzv. podnet – ohlas (stimul – reakcia). Správanie sa zákazníka sa vysvetľuje na základe

toho, aký ohlas nasledoval po určitých stimuloch. Ľudia majú rôzne motívy na nákup a len veľmi málo na uspokojovanie svojich základných potrieb (fyziologické, biologické, spoločenské, kultúrne, rekreačné, bezpečnostné ...). Proces objavenia sa nových potrieb pre uspokojovanie iných určuje hlavný pôvod premenlivosti motivácie človeka. 5.1. Proces správania sa a rozhodovania zákazníkov v doprave

Zákazníkom dopravných služieb je obyčajne odosielateľ zásielky, príkazca, cestujúci, alebo objednávateľ prepravy. Proces chovania sa zákazníka dopravných služieb možno rozdeliť na tri relatívne samostatné časti.

Východzím bodom výskumu správania sa zákazníka je poznanie, ako zákazník reaguje na rôzne vonkajšie podnety, ale najmä na podnety marketingové (dopravná služba, cena, distribúcia, podpora predaja) a ostatné podnety (ekonomické, kultúrne, politické a technologické).

Marketingové podnety predstavujú vlastne jednotlivé prvky marketingového mixu, ktoré dopravné firmy využívajú na ovplyvňovanie a získanie zákazníkov. Charakteristiky ostatných podnetov boli už uvedené pri segmentácii trhu dopravných služieb. Tu sa musí posudzovať z hľadiska zákazníka a marketingu.

Marketingové podnety

Ostatné podnety Charakteristiky

zákazníka Rozhodovací proces

zákazníka Kúpne rozhodnutie

– dopravná služba – cena – distribúcia – promotion – ľudia – procesy

– ekonomické – kultúrne – politické – technologické

– osobné – kultúrne – sociálne – psychologické

– identifikácia potreby prepravy

– zber informácií – vyhodnotenie

informácií – rozhodnutie – správanie po úkon -čení prepravy

– voľba druhu dopravnej služby

– voľba poskytovateľa – časové rozhodnutie – rozsah použitia

Promotion = podpora predaja, reklama Obr. 3 Model kúpneho správania sa zákazníka dopravných služieb

Správanie sa zákazníkov i poskytovateľov dopravných služieb je iné, než nákupné chovanie spotrebiteľov a organizáciou spotrebného a priemyselného tovaru. Rozdiely sú :

� na dopravnom trhu majú zákazníci obmedzené možnosti výberu poskytovateľov služieb a obmedzený sortiment dopravných služieb

� riziko, ktoré podstupuje poskytovateľ dopravných služieb, ale i zákazník, je väčšie než pri kúpe spotrebného a priemyselného tovaru

� zákazník oceňuje kvalitu dopravných služieb až v čase jej poskytovania, alebo až po poskytnutí � prijatie niektorých druhov dopravných služieb (najmä dosiaľ neponúkaných) prebieha obvykle pomalšie než

u spotrebného tovaru � dopravné služby sú neskladovateľné � užívateľ dopravných služieb má obmedzené možnosti ovplyvňovať proces tvorby služieb � základy motivácie zákazníkov dopravných služieb, vytvorenie ich názorov, sú prevažne výsledkom

osobných skúseností a informácií

5.2. Hlavné faktory ovplyvňujúce kúpne správanie

15 1) osobné faktory – k nim patria vek, povolanie, ekonomické podmienky, životný štýl a osobnosť

� VEK – vytvára predpoklady na využívanie určitého druhu dopravy. Vek je dôležitý aj pre tzv. kompetentný segment zákazníka, napr. oprávnenosť viesť motorové vozidlo.

� POVOLANIE – silne ovplyvňuje kúpne správanie sa cestujúcich. Je potrebné zdôrazniť najmä rozdelenie segmentov cestujúcich, ktorí požadujú vyššiu kvalitu dopravných služieb a rôzne doplnkové služby.

� EKONOMICKÉ PODMIENKY – ak sa jedná o služby osobnej dopravy, zaujímajú nás hlavne čisté príjmy zákazníkov a postoj k utrácaniu a sporeniu obyvateľstva. Služby nákladnej dopravy – tu nás musí zaujímať finančná situácia jednotlivých firiem.

� ŽIVOTNÝ ŠTÝL – je spôsob života, odrážajúci sa v ľudskej činnosti, ale aj v záľubách. Toto je možné využiť na vytváranie určitých druhov služieb.

2) kultúrne faktory – tvoria súbor kultúrnych prvkov – elementov a väzby medzi nimi. Môžu byť hmotnej

podstaty a nehmotnej. Pôsobenie kultúry v marketingových úvahách má silný vplyv, pretože cestovanie za kultúrou patrí do kategórie fakultatívnych potrieb, ktoré by mali byť uspokojené v plnom rozsahu.

3) sociálne faktory – kúpne správanie sa zákazníkov ovplyvňuje aj rodina a spoločenská úloha jednotlivca. 4) psychologické faktory – medzi štandardné zložky ovplyvňujúce spotrebné správanie sa patria – vnímanie

(vstrebávanie), učenie, postoje a motivácia. � VNÍMANIE (VSTREBÁVANIE) – pod týmto pojmom rozumieme spôsob, akým osoba prijíma, organizuje

a interpretuje podnety, ktoré na ňu pôsobia. Vnímanie jednotlivca nie je objektívny proces. Nie všetkým stimulom, poznatkom venujeme rovnakú pozornosť. Proste, podľa určitých našich kritérií niektoré vnemy sa skreslia, nedocenia a tie sa potom ukladajú do našej pamäte. Z hľadiska kupujúceho sa javí ako veľmi dôležité jeho vnímanie ceny za príslušnú dopravnú službu. Všeobecne platí, že čím je cena vyššia, tým by mala služba byť kvalitnejšia, resp. jej spotrebná hodnota vysoká. Pri dopravných službách nie je vždy možné zabezpečiť, aby dopravná služba bola na vysokej úrovni. Vplyvy, ktoré na ňu pôsobia, sú veľmi nepredvídateľné (klimatické, prevádzkové a pod.). Tieto vplyvy treba eliminovať a dá sa to :

� preventívnym ošetrením faktorov, ktoré je možné ovplyvniť (personál, technika, technológia, informačné toky) � systém identifikácie príznakov nepredvídateľných vplyvov a ich riešenie (kontrola, motivácia) � pravidelné vyhodnocovanie pôsobenia týchto vplyvov a následné vytváranie podmienok pre ich elimináciu (nápravne a preventívne opatrenia, výcvik pracovníkov na riešenie mimoriadnych a havarijných stavov)

� UČENIE – učením človek nadobúda nové poznatky, informácie, ale i skúsenosti a zručnosti. Pokiaľ zákazník nemá žiadne skúsenosti, vedomosti o niektorom produkte, stáva sa pre neho kúpa takéhoto produktu problémom. Čím viac sa zákazník o danom produkte dozvie, tým lepšie. Problémom môže byť zo začiatku napríklad dochádzka do zamestnania vlakom či autobusom. Akonáhle si na ňu zákazník zvykne, dochádza k pozitívnemu správaniu sa zákazníka.

� POSTOJE človeka sú získané dispozície reagovať pozitívne, alebo negatívne voči určitému objektu. Postoje sú ovplyvňované osobnosťou jednotlivca a sú rozdielne svojou intenzitou u každého ináč. Formovanie postojov – rôzne zdroje a okolnosti, medzi ne patrí :

� informačné komunikačné prostriedky � členstvo v sociálnych skupinách � širšie sociálne prostredie � skúsenosť � snaha uspokojiť svoju potrebu

To, aké postoje majú ľudia voči jednotlivým službám, je dôležitá informácia pre firmy, ktoré poskytujú služby. Postoje totiž dokresľujú ich imidž a ľudia obyčajne na základe svojich postojov i jednajú. Napríklad ľudia, ktorí sa zaujímajú o železničnú techniku budú starostlivo sledovať nielen históriu, ale i budúci vývoj. Naopak, ľudia, ktorí v živote necestovali vlakom sotva budú mať nejakú predstavu o tom, aké lokomotívy jazdia po tratiach.

� MOTIVÁCIA – základnou zložkou motivácie sú konkrétne potreby človeka. Prepravné potreby človeka neexistujú izolovane. Sú súčasťou jeho spôsobu života, vykonávania povolania, spoločenských vzťahov, záujmov a postojov. Potreby človeka sa menia vekom. Motiváciu poznáme racionálnu a emocionálnu. Racionálna – kupujúci starostlivo vyberá tovar, ktorý chce kúpiť, uvažuje na základe určitých objektívnych merateľných kritérií (napr. minimálna prepravná vzdialenosť, minimum prestupov). Emocionálna – sú to osobné ciele, subjektívne posudzované, snaha o určité zviditeľnenie, hrdosť.

16 Na zistenie motivácie u zákazníkov nám slúži motivačný výskum. pri zisťovaní motivácie je potrebné vychádzať z filozofie ich myslenia. Zákazníci dopravných služieb sú diferencovaní najmä z hľadiska :

� požiadaviek na sortiment poskytovaných služieb � cenové požiadavky a možnosť platby za službu � požiadavky na určitý štandard obsluhy zákazníka

Preprave osôb zákazníci jednotlivých druhov dopravy volia dopravný prostriedok podľa toho, ktoré hľadisko je pre nich najdôležitejšie. Kritériá výberu v osobnej doprave môžu byť :

� čas premiestnenia, cestovania � cena za dopravnú službu � pohodlie pri cestovaní � dostupnosť dopravy � hustota a pravidelnosť spojov � doplnkové služby

Medzi hlavné kritériá rozhodovania zákazníka v nákladnej doprave možno považovať : � cenu za prepravu � čas prepravy � veľkosť prepravovaného nákladu � priame dodanie � spoľahlivosť a pravidelnosť prepravy

Uvedené kritériá voľby musia byť zahrnuté do konkrétnych zámerov, činností programov poskytovateľov dopravných služieb. Tvrdé trhové podmienky, starostlivosť o súčasného i budúceho zákazníka, zaistenie odpovedajúcej veľkosti a štruktúry prepravnej kapacity patrí medzi najdôležitejšie predpoklady na pokrytie požiadaviek širokej obce zákazníkov dopravy.

5.3. Postup rozhodovania zákazníka

Marketingovo orientované dopravné, špedičné a kuriérske firmy skúmajú procesy, ktoré sa týkajú ich produktov. Vyžaduje to prevádzať marketingový výskum trhu a pýtať sa zákazníka, aký je jeho názor na danú službu, kde sa stretol po prvý krát s danou službou, ako si službu vyberá, ako často danú službu využíva a či je spokojný s poskytovanou službou.

Na horeuvedenom obrázku je uvedený typický model kúpneho procesu, ktorý zahŕňa uvedené kroky. Tento model zdôrazňuje, že kúpny proces začína dávno pred vlastným nákupom a pokračuje dlho po ňom. Z praxe však vieme, že zákazníci nemusia prechádzať všetkými etapami. Pokiaľ napríklad zákazník využíva dopravnú službu osobnej dopravy z tej istej firmy denne, vynecháva etapy zhromažďovania informácií a hodnotenia alternatív.

Z hľadiska zákazníka je dôležité, aby sa nákup uskutočnil vo vhodnom čase a na vhodnom mieste. Predajcovia dopravných služieb by sa mali snažiť priblížiť predaj do miest bydliska, prípadne zamestnania zákazníkov. Množstvo predajcov si to začína uvedomovať a začína vytvárať vhodné podmienky pre komplexnú obsluhu zákazníkov (možnosť parkovania, starostlivosť o detí počas nákupu, informácie pre cestujúcich, výber možností platenia atď.). Medzi zámerom a kúpnym rozhodnutím môžu na zákazníka pôsobiť ešte dva faktory, a to stanoviská ostatných a neočakávané situačné faktory (pozri nasledujúci obrázok).

Prvý faktor predstavuje stanovisko spolupracovníkov a známych. Tieto stanoviská môžu byť negatívne, alebo zmiešané a môžu od nákupu odradiť, alebo nákup oddialiť.

Uvedomenie si prepravnej potreby

Zber informácií Hodnotenie alternatív

Kúpne rozhodnutie

Správanie sa po použití služby

Hodnotenie alternatív

Kúpny zámer

Stanovisko ostatných

Neočakávané situačné faktory

Kúpne rozhodnutie

17 Druhý faktor môže zámer nákupu celkom zmeniť. Napríklad hustá hmla môže celkom znemožniť

pristávanie a odlietanie lietadiel, rôzne prírodné katastrofy (povodne) môžu prerušiť pozemnú dopravu a pod. 6. Marketingový mix dopravných služieb

6.1. Prvky marketingového mixu

V čase, keď marketing a jeho nástroje dosiahli už značného rozvoja objavuje sa pojem marketingový mix.

Obsah marketingového mixu je neustále predmetom odborných diskusií. Najrozšírenejšie je členenie do štyroch základných skupín, 4 P z anglických slov : Produkt – výrobok, služby Price – cena Place – distribúcia Promotion – komunikácia (stimulácia predaja)

Tento klasický model marketingového mixu bol vytvorený pre výrobné podniky. Pre podniky služieb je nedostatočný. Pre sektor dopravných služieb je najvhodnejší model 6 P, a to : produkt, cena, distribúcia, podpora predaja, personál a proces poskytovania služieb.

Význam marketingového mixu spočíva v tom, že :

� vytvára vhodný základ pre rozmiestnenie finančných a ľudských zdrojov na marketingovú činnosť � pomáha pri vymedzovaní zodpovednosti jednotlivých členov marketingového tímu � umožňuje analyzovať súvislosti medzi výdajom na uplatňovania jednotlivých marketingových nástrojov

a výnosmi z predaja � uľahčuje komunikáciu pri správnom definovaní obsahu jednotlivých prvkov

V praxi však nemožno uvažovať len v pojmoch 6 P. Musí sa nájsť kombinácia rozhodujúcich komponentov, o ktorú sa bude opierať marketingová stratégia firmy. Komponenty 6 P dopravných služieb :

Produkt Cena Distribúcia Komunikácia Personál Procesy

� dodacie podmienky

� sortiment � kvalita � značka � prepravné

podmienky

� platobné podmienky

� rabaty � úverové

podmienky

� distribučné cesty

� umiestnenie � marketingová

logistika

� podpora predaja

� propagácia � public

relations � sponzoring � osobný predaj

� kontaktní pracovníci

� obslužní pracovníci

� technologické � informačné � riadiace � časové

rozvrhy

Public relations = vzťahy, práca s verejnosťou ; forma manažmentu, ktorá sa usiluje ovplyvniť pocity, názory alebo presvedčenie zákazníkov či dodávateľov vo vzťahu k firme, k jej produktom a k službám.

6.2. Zásady tvorby ceny v dopravných službách

Cena je jedným z rozhodujúcich prvkov marketingového mixu. Tento prvok predstavuje výšku peňažnej úhrady zaplatenej na dopravnom trhu za poskytnutú službu. Cenová politika má výrazný vplyv na zisk firmy. Jedná sa totiž len o jedinú časť marketingového mixu, ktorá prináša firme tržby z predaja služby, ostatné spôsobujú iba náklady.

V sektore dopravy sú rôzne formy cien, ktoré sa menujú :

� Tarifa – zverejnené podmienky a ceny, za ktoré dopravca robí prepravné výkony, poprípade výkony súvisiace s prepravou.

� Dovozné – cena za vypravenie, prepravu vlastnú a dodanie zásielky stanovená tarifou alebo dohodou. � Prepravné – cena za prepravu zásielky, zahrňuje dovozné a doplňujúce poplatky. � Cestovné – cena za prepravu osoby stanovená tarifou. � Úschovné – poplatok za uložené veci v úschovni batožín. � Provízia – odmena za sprostredkovateľské služby. � Fracht – cena za prepravu tovaru v námornej doprave.

18 � Mýto – cena za prejazd určitej cestnej infraštruktúry (tunel, most, diaľnica a pod.). � Pristávací poplatok – cena za použitie letiska.

Rozhodovanie dopravnej firmy o cenách je ovplyvňované z dvoch strán – internými faktormi firmy a faktormi vonkajšieho prostredia (externé prostredie). Tieto faktory sú uvedené na obrázku :

6.2.1. Interné faktory � Marketingové ciele – sú odvodené od cieľov firmy a v podstate reprezentujú ciele cenovej politiky. Samozrejme,

že marketingové ciele môžu byť oveľa širšie. Čím má firma jasnejšiu predstavu o svojich cieľoch, tým je stanovenie ceny ľahšie.

� Stratégia marketingového mixu – cena je jeden z prvkov M – mixu, ktorú firma používa na dosiahnutie marketingového cieľa. Pri stanovení ceny je potrebné uvažovať o celom marketingovom mixe.

� Náklady firmy – každý podnikateľ musí poznať svoje náklady. Náklady sú fixné, resp. stále a premenlivé, variabilné. Fixné – odpisy, poistenie, cestná daň ... a variabilné – v závislosti na preprave – náklady na PHM, mzda vodiča, materiál ...

� Organizácia tvorby cien – určovanie cien je kľúčový faktor. Organizácia musí rozhodnúť, kto je zodpovedný za stanovenie ceny. Mal by to byť jednotlivec alebo útvar veľmi skúsený a znalý problematiky.

6.2.2. Externé faktory

� Charakter trhu – voľnosť predávajúceho pri určovaní ceny závisí od typu trhu. Ekonómovia poznajú štyri typy

trhov, z ktorých každý má iné podmienky pre tvorbu ceny : � Čistá konkurencia – trh sa skladá z množstva kupujúcich a predávajúcich, ktorí obchodujú s rovnakým

tovarom. Kupujúci alebo predávajúci nemôžu sami výrazne ovplyvniť bežnú tržnú cenu. � Monopolistická konkurencia – trh sa skladá z množstva kupujúcich a predávajúcich, ktorí radšej obchodujú

na báze cenového pásma, než na základe samotnej tržnej ceny. Cenové pásma sa vytvárajú preto, aby predávajúci mohol diferencovať svoju ponuku. Kupujúci na základe prehľadnosti diferenciácie vlastností tovaru sú ochotní zaplatiť rôzne ceny.

� Oligopolistická konkurencia – tvorí trh niekoľko predávajúcich, ktorí vzájomne veľmi citlivo reagujú na cenotvorbu a marketingovú stratégiu. Nie je isté, či zníženie cien zaistí trvalú výhodu na trhu. V prípade zvýšenia ceny nemusí nasledovať rovnaká reakcia u konkurencii.

� Čistý monopol – pozostáva z jedného predávajúceho, ktorý môže byť štátny (ŽSR), súkromný regulovaný alebo neregulovaný monopol. Tvorba ceny je v každom uvedenom prípade iná.

� Charakter požiadavky – požiadavka trhu je celkové množstvo služieb, ktoré môže kúpiť určitá skupina

zákazníkov v určitej oblasti, v určitom čase a v určitom marketingovom prostredí. Firmy, poskytujúce dopravné služby, musia pochopiť predovšetkým vzťah medzi cenou a ponukou a premenlivosťou ponuky v závislosti na cene. Pochopenie vnútorných vzťahov medzi cenou a požiadavkou je nezbytným predpokladom na pochopenie celého problému. V skutočnosti je možné hovoriť o požiadavkách na čokoľvek a pritom nemusíme hovoriť o cene. Požiadavka po jednej cenovej hladine môže byť celkom odlišná od požiadavky, ktorá bude existovať pri inej cenovej hladine. Požiadavku po dopravných službách môžeme rozdeliť na pôvodnú a odvodenú. Pôvodná požiadavka sa vyskytuje vtedy, ak sa preprava uskutočňuje z vlastnej vôle (napr. z radosti cestovať, riadiť osobný automobil alebo bicykel a pod.). Väčšinou je však požiadavka po dopravných službách odvodená, ktorej zmysel treba hľadať mimo sektor dopravy (nutnosť cestovať za prácou, do školy, za turistikou a pod.).

� Konkurencia – pozri bod 3.2. konkurenti

Interné faktory - marketingové ciele - stratégia M – mixu - náklady firmy - organizácia cenotvorby

Rozhodnutie o cene

Externé faktory - charakter trhu - charakter požiadavky - konkurencia - ostatné faktory

19 � Ostatné faktory – medzi najdôležitejšie ostatné faktory patria ekonomické a legislatívne faktory.

Ekonomické faktory – musíme brať do úvahy najmä rozsah trhu, kúpnu silu obyvateľstva, mieru inflácie atď. Tieto faktory ovplyvňujú stratégiu tvorby ceny firmy, pretože pôsobia na náklady produkcie služieb, ale i na vnímanie ceny a hodnoty služby zákazníkom. Legislatívne faktory základné právne úpravy uplatňovania, regulácie a kontroly cien výrobkov, výkonov, prác a služieb pre tuzemský trh vrátane cien tovaru z dovozu a cien služieb určených na vývoz sú prevedené zákonom o cenách.

6.3. Distribúcia dopravných služieb

Rozhodnutie o spôsobe predaja dopravných služieb ovplyvňuje ostatné marketingové rozhodnutia. Cenová politika firmy je závislá od toho, či firma bude predávať služby zákazníkom priamo, alebo prostredníctvom ďalších účastníkov. Najvýhodnejšia forma distribúcie služieb je priamy predaj. Hoci je tento spôsob najvýhodnejší, predsa niektorí podnikatelia hľadajú nové distribučné cesty (predajné cesty za účelom dosiahnutia rýchlejšieho rastu a efektívnejšieho využitia kapacity). Účastníci distribučných ciest sa všeobecne podieľajú na fyzickom pohybe produktu, na ich vlastníckych právach, na informáciách, na stimulovaní predaja, na platbách za produkty a preberajú aj samotné riziká. Preklenujú tým vlastne časové a priestorové bariéry, ktoré oddeľujú tovar a služby od tých, ktorí ich chcú používať.

Distribútor môže zabezpečovať okrem iného aj tieto funkcie : � Marketingový výskum (prieskum), t.j. zhromažďovanie marketingových informácií potrebných k plánovaniu

a realizácii procesu výroby. � Podporu predaja, t.j. návrh a realizáciu rôznych motivačných nástrojov na stimuláciu rýchlejších alebo väčších

nákupov služieb. � Kontakty, t.j. objavovanie potencionálnych zákazníkov a komunikácia s nimi, komunikácia so súčasnými

zákazníkmi. � Harmonizácia, t.j. zladenie ponuky firmy s potrebami zákazníkov. � Jednanie, t.j. prípravu a prejednanie podmienok realizácie služby. � Fyzickú distribúciu, t.j. prepravu, skladovanie, balenie. � Platby, t.j. zákazníci platia svoje účty prostredníctvom bánk a iných peňažných ústavov poskytovateľom služieb. � Hodnotenie a preberanie rizika spojeného s organizovaním a fungovaním distribučnej cesty.

Pokiaľ tieto funkcie vykonáva sám výrobca (poskytovateľ dopravnej služby), tým mu nepriamo rastú ďalšie náklady spojené s touto službou. Preto je aj jeho výsledná cena za poskytovanie služby vyššia, než by bola, keby tieto služby neprevádzal. A tak pokiaľ má iného distribútora, ktorý sa mu o tieto zvýšené náklady stará, jeho cena je nižšia. Na druhej strane distribútor k tejto cene si ešte priráta určité percento provízie, a samozrejme aj tie zvýšené náklady. Preto výsledná cena pre zákazníka nemusí byť nižšia oproti cene výrobcu (poskytovateľa služby), ktorý prevádza aj tie distribučné potreby.

Na obrázku vidíme príklady predajných ciest dopravných služieb, medzi ktoré najčastejšie patrí: � Priamy predaj (napr. vodič – cestujúci) � Zástupca alebo sprostredkovateľ (napr. cestovná kancelária, špeditér, logistické firmy, obchodné organizácie) � Obchodný zástupca a sprostredkovateľ (napr. špeditér – obchodný zástupca) � Poskytovateľ služby na základe licencie alebo zmluvy (napr. franchising)

Poskytovateľ dopravnej služby (výrobca)

Obchodný zástupca či sprostredkovateľ

Obchodný zástupca Dodávateľ služby na základe zmluvy

Špeditér

20 Z povahy dopravných služieb (nehmatateľnosť a nedeliteľnosť) vyplýva, že najvýhodnejším a najčastejším spôsobom ich predaja je priamy predaj poskytovateľom dopravných služieb (osobné pokladne, predpredaj časových lístkov, predaj priamo v dopravnom prostriedku atď.). Existujú aj iné distribučné cesty, ktoré dopravné firmy používajú (zmluvní predajcovia – cestovné kancelárie, špedičné firmy).

6.4. Marketingová komunikácia Marketingová koncepcia podnikania vyžaduje komunikovať so súčasnými i potencionálnymi zákazníkmi. Komunikácia nie je samoúčelná činnosť. Hlavným cieľom marketingovej komunikácie je informovať zákazníka o vzniku služby, o tom, aké sú jej vlastnosti, aká je jej technológia, cena a kde je miesto jej poskytovania. Dopravné firmy komunikujú s dopravným trhom rôznymi spôsobmi. Medzi hlavné komunikačné cesty (nástroje) patria – tab.

Propagácia Podpora predaja Osobný predaj Public relations

� Tlačené a vysielané reklamy

� Katalógy � Filmy � Firemné časopisy � Brožúrky � Bilboardy � Audiovizuálny materiál � Symboly

� Veľtrhy a výstavy � Predvádzanie � Rabaty

� Veľtrhy a výstavy � Obchodní zástupcovia

(zahraničný zástupca ŽSR, SAD)

� Výročné správy � Články v tlači � Semináre � Sponzoring � Publikácie � Charitatívne dary

Keďže povaha dopravných služieb je premenlivá, je potrebné v marketingovej komunikácii mať určité zásady ako: � poskytovať hmatateľné dôkazy. Dopravná služba je nehmatateľná. Zákazník kupuje určitý výkon firmy a nie

hmotný tovar. Hmatateľné dôkazy môžeme poskytnúť zaradením hmatateľných prvkov napr. reklamný materiál, občerstvenie počas jazdy atď.

� kontinuita komunikácie (jednotné firemné značky, symboly) � sľúbiť len to, čo je možné splniť – dopravné firmy predávajú sľub. Akonáhle by svoj sľub nemohli splniť –

nemali by ho vôbec predávať. � Priama komunikácia so zamestnancami. V dopravných službách často dochádza k priamemu kontaktu

zamestnancov so zákazníkmi. Preto je dôležité zamerať reklamu i na pracovníkov, a tým zvýšiť ich motiváciu. � Využívať aj ústne podanie. Táto forma môže byť významným nástrojom komunikácie najmä v osobnej doprave

(napr. výber konkrétneho taxikára, vodiča autobusa na nepravidelnú autobusovú dopravu – zájazd).

6.5. Ľudský faktor v dopravných službách

Na lepšie pochopenie významu ľudského faktoru pre marketing dopravných služieb je dôležité si uvedomiť rozdielne úlohy zamestnancov, v ktorých ovplyvňujú ako marketingové činnosti, tak aj styk so zákazníkom. Pracovníci jednotlivých firiem sa môžu rozdeliť na štyri skupiny zamestnancov podľa toho, ako prichádzajú do styku so zákazníkmi : 1) Kontaktní pracovníci – sú často alebo pravidelne v styku so zákazníkmi. Sú to predovšetkým pracovníci

informačných centier, predajcovia dopravných služieb, obchodní zástupcovia, operátori dopravy atď. Títo pracovníci musia dobre poznať marketingovú stratégiu firmy, musia byť dobre vyškolení, motivovaní, aby ústretovo reagovali na potreby zákazníkov.

2) Obsluhujúci pracovníci – sú často v styku so zákazníkmi, ale nemusia sa významne podieľať na marketingových činnostiach. V doprave sú to pracovníci vlakových čiat, posádky lietadiel atď. Aj oni by mali vedieť o marketingových aktivitách firmy, a mali by mať jasnú predstavu o marketingovej stratégii firmy. Citlivo reagovať na požiadavky zákazníkov.

Zákazník

21 3) Koncepční pracovníci – ovplyvňujú prvky marketingového mixu. Do kontaktu so zákazníkmi

neprichádzajú, len výnimočne. Patria tu vybraní pracovníci dopravy, ekonomickí pracovníci firmy, pracovníci personálneho útvaru atď.

4) Podporní pracovníci – zaisťujú všetky podporné funkcie firmy. Sú to pracovníci technických, logistických, personálnych útvarov. Títo pracovníci musia vedieť, akým spôsobom ich funkcia prispieva k celkovej kvalite služieb.

Marketing v sektore služieb je vhodné rozdeliť na vnútorný (interný), vonkajší (externý) a interaktívny marketing. Vnútorný marketing predstavuje normálnu činnosť firmy pri zavádzaní, distribúcii, podpore predaja dopravných služieb a marketingovej komunikácie so zákazníkmi. Vonkajší marketing sa týka činností, ktoré súvisia s prípravou a školením pracovníkov firmy a ich motiváciou pri poskytovaní služieb zákazníkom. Interaktívny marketing spočíva v profesionalite pracovníkov pri styku so zákazníkmi. Zákazník posudzuje kvalitu služieb nielen z hľadiska technickej kvality, ale tiež z hľadiska tržnej kvality.

6.6. Procesy poskytovania dopravných služieb

Procesy, pomocou ktorých sú služby vytvárané a poskytované zákazníkom sú významným prvkom

marketingového mixu. Vo všeobecnosti procesy zahrňujú postupy, časové rozvrhy, mechanizmy, činnosti a rutiny, pomocou ktorých je služba poskytovaná. Patrí tu i rozhodnutie o účasti zákazníka a právomociach zamestnanca. Proces poskytovania dopravných služieb je tvorený vzájomne skĺbenými pracovnými úkonmi a procesmi, pomocou ktorých sa uskutočňuje premiestnenie osôb alebo tovaru. Pretože dopravné služby sú nehmotného charakteru, dopravné firmy sa snažia demonštrovať kvalitu svojich služieb materializovaným preukazovaním a ich prezentáciou. Môžu vyberať rôzne technológie, ktoré sa používajú k poskytovaniu služby. Užívatelia služieb sú tak ovplyvňovaní ďalšími vplyvmi. Niektoré činnosti priamo vidia a vnímajú a časť procesov je pre nich neviditeľná (obr.).

Dopravná firma

Pre zákazníka neviditeľné Pre zákazníka viditeľné

Materiálne prostredie poskytovania služby � Vnútorné organizačné

usporiadanie � Firemná infraštruktúra � Technologický proces Kontaktní a obslužní

pracovníci

Dopravné služby

Doplnkové služby

Zák

azn

íci