1. UVOD

1.1. Opšta razmatranja

Nije nikakva novost to, da uvođenje tržišnog sistema privređivanja i ekonomije

neminovno dovodi do promena u odnosima među subjektima tržišta, i to kako na makro

ekonomskom, tako i na mikro ekonomskom nivou. Pod dejstvom tržišnih zakona dolazi

do konstruisanja i razvoja novih odnosa između države, s jedne strane,preduzeća i

ostalih organizacija koje se pojavljuju na tržištu, s druge strane. Pored toga, tržište

diktira i tekuće i uvek relativno nove odnose između konkurentno postavljenih

subjekata, proizvođača, ponuđača i potrošača. Naročito interesantne promene i

dinamičnost zahteva za promenama se odražava unutar samih proizvodnih i

neproizvodnih organziacija, odnosno, tržište iziskuje neprekidno organizaciono

prilagođavanje, neprekidne inovacije i odgovore na nove situacije.

Pod pojmom tržišta se ovde razmatra njegova najopštija definicija, odnosno

njega čine svi ponuđači i potrošači sa svim svojim zahtevima, navikama i pravilima

ponašanja.

Nije tajna da se u toku poslednjih 15-20 godina u našoj zemlji, pored svih

političkih i socijalnih nesnalaženja u oblasti ekonomije i ekonomike odvija process

prelaska od jednog privrednog i društvenog sistema na drugi. U stručnoj i opštoj

publicistici je dosta podrobno opisano šta je suštinska razlika i koje su glavne prednosti

promene strukture vlasništva, promena uloge države, obezbeđenje uslova za formiranje

i kontrolu slobodnog tržišta i sl. Može se reći, da je, što se tiče makroekonomskog nivoa

manje-više sve jasno. Međutim, problemi se odmah naziru kada je u pitanju konkretno

preduzeće ili bilo koja druga, na tržištu i u društvu prisutna i neophodna organizacija.

1.2. Marketing i društvena nadgradnja

Pored preduzeća koja se bave direktnom proizvodnjom i plasmanom roba na

tržište ili pružanjem servisnih i drugih usluga na tržištu, postoji čitav niz socijalnih,

kulturnih, naučno-obrazovnih, sportskih, humanitarnih i drugih organizacija, neophodnih

za funkcionisanje društva u celini. Tu se pre svega misli upravo na segment društva koji

čini njegovu nadgradnju, kako u ekonomskom tako i u socijalnom i humanitarnom

smislu. Sve ove organizacije takođe traže svoje mesto na tržištu, nastoje da žive u

uslovima konkurencije i ove organizacije su deo „biznisa“ koji se odvija u svim

segmentima totalnog tržišnog (potrošačkog) društva. Prema tome i za ove organizacije

važe isti opšti uslovi preživljavanja na tržištu. S druge strane, takve organizacije znatno

teže mogu definisati svoj “proizvod”, odrediti njegov oblik i formu, opisati njegove

prednosti u odnosu na slične, definisati prihvatljivu cenu, formirati i širiti krug “potrošača”

i tako dalje. Drugim rečima, sva znanja iz tržišnog privredjivanja se i u takvim

primenjuju, ona su neophodna, ali daleko od toga da su dovoljna.

Zaključak koji se sastoji u tome da je stepen razvijenosti društvene nadgradnje

diktiran stepenom razvoja ekonomike nije sasvim tačan, jer je usko vezan samo za

materijalnu stranu. Postoje primeri velikih dostignuća u oblasti literature, kulture i sporta,

koji su nastali i u skromnim matrijalnim uslovima. Tačnije, materijalna strana znatno

povećava šanse za uspešnost u dostizanju rezultata, ali je to nije jedini izvor motivacije

za uspeh. Sport, nauka, kultura i drugi segmenti društvene nadgradnje imaju i druge, ne

malo značajne, faktore koji utiču na uspešnost, a to su tradicija, demografski, geografski

i socijalni uslovi, a takođe i selekcija, talent, lična i kolektivna (klubska, organizaciona)

motivacija. Materijalna baza je faktor koji stimuliše i obezbeđuje brži razvoj talenata,

daje dopunsku stimulaciju, obezbeđuje uslove za proširenje i omasovljenje.

2

2. PREDMET I CILJ RADA

Predmet rada jeste marketing u sportu, odnosno marketing jednog od sportskih

proizvoda u ovom slučaju, obzirom da se radi o marketingu u malom sportskom klubu,

usluge kao osnovnog proizvoda u ovom vidu sportske delatnosti.

Cilj rada je potreba za unapređivanje ovog vida delatnosti s obzirom da je u našoj

zemlji i glavnom gradu popularan trend otvaranja malih sportsko-rekreativnih klubova.

3

3. METOD RADA

Za potrebe ovog rada primenjen je deskriptivni metod. Kompilacija postojeće

literature i teorijska analiza.

Obzirom na to da pretenzije ovog rada nisu istraživačke već činjenične i

fenomenološke, navedene metode omogućavaju korektnost u tumačenju marketinga i

‘PR’-a.

4

4. MARKETING

4.1. Nastanak i razvoj marketinga

Marketing (vođenje tržišta) je nastao u SAD na prelazu iz 19-og u 20-I vek, kao

aktivnost vezana za primenjeno istraživanje problema vezanih za plasman proizvoda,

koji su se tada pojavili kod krupnih proizvodnih kompanija. Savremeni marketing je

rezultat višedecenijskog razvoja menadžerske misli i menadžerskih gledišta, vezanih za

ciljeve, zadatke i metode razvoja proizvodnje i plasmana.

Saglasno teorijskim razmatranjima marketing je deo tržišne aktivnosti koji je

direktno “zadužen“ za korišćenje znanja, istraživanja i tehnika, koje neposredno utiču i

koje se neposredno koriste u postupcima donošenja rešenja u oblasti međusobnih

odnosa proizvođača i potrošača na tržištu. Konkretnije, marketing je “zadužen” da

istražuje i ocenjuje mogućnosti za ostvarenje profita, da otkrije i ukaže na rizike i

prepreke, da definiše realne ciljeve biznisa, predlaže metode i aktivnosti koje će se

koristitii za minimiziranje troškova i rizika u procesu donošenja, kako strategijskih, tako i

operativnih odluka u vođenju biznisa.

Polazeći od napred rečenog, može se zaključiti da marketing u najširem i

najopštijem smislu reči, predstavlja filozofiju domaćinskog poslovanja pri određenim

tržišnim uslovima, koja je orijentisana na potrošača.

U toku svog razvoja, marketing je prošao kroz sledeće konceptualne etape:

(1) Proizvodna koncepcija je nastala u eri u kojoj je proizvodnja bila masovna, to

jest, u ranoj fazi industrijske proizvodnje. Proizvođači su u to vreme imali samo jedan cilj

– proizvesti koliko je god moguće, jer je potražnja roba na tržištu bila ogromna. Da bi se

ubrzala proizvodnja, menadžeri su se najviše bavili usavršavanjem proizvodnje,

povećanjem produktivnosti i snižavanjem proizvodne cene proizvoda.

(2) Koncepcija proizvoda polazi od toga da potrošači određenih proizvoda treba

da dobiju proizvode, sa odličnim karakteristikama. To znači da proizvodjač treba da

učini sve, da proizvod bude što više privlačan za kupce, da jedna familija proizvoda ima

što više modifikacija, kako bi zadovoljila potrebe i ukuse različitih grupa kupaca.

5

(3) Koncepcija prodaje polazi od toga, da potrošač neće kupovati proizvode firme

u dovoljnim količinama, ukoliko firma ne preduzima mere vezane za promociju

proizvoda i ne obezbedjuje dostupnost proizvodu. Zato firma treba da posveti pažnju

reklamiranju svojih proizvoda i primenjivati kratkotrajne i dugoročne zahvate koji će

obezbeđivati povećanje prodatih količina.

(4) Koncepcija marketinga koja se zasniva na tome, da uspeh firme zavisi od

toga u kojoj meri su izučeni zahtevi potrošača i efikasnijim, nego kod konkurenata,

načinima zadovoljavanja tih zahteva. Suština ove koncepcije se može objasniti rečima

“volite svojeg klijenta” a ne proizvod. Ovu koncepciju široko koriste mnoge zapadne

firme, naročito u SAD, Velikoj Britaniji i donekle u Nemačkoj.

( 5) Koncepcija socijalno-etičkog marketinga , koja polazi od toga da se u

poslovanju i tržišnom nastupu firme moraju uzeti u obzir tri momenta, vezana za ciljeve

firme i opšte stanje društva u celini:

- firma proizvodi ekološki prihvatljive proizvode i doprinosi poboljšanju ekoloških

prilika u društvu

- delatnost firme se pozitivno odražava na opšte stanje društva u celini,

- firma proizvodi i plasira proizvode na tržište i ostvaruje rast prodaje i profita.

Ukoliko su sva tri momenta prisutna u delatnosti firme, tada ova koncepcija,

skoro savršeno, funkcioniše. Naravno da ova koncepcija zahteva ogroman trud i odličnu

organizaciju firme, ali je zato sigurno, da je ovo koncepcija koja ima obezbeđenu

budućnost. Takva koncepcija je sve više prisutna u zamljama Evropske zajednice,

naročito u zemljama Skandinavije i zemljama Mediterana.

4.2. Marketing

U dobrom delu sredstava javnog informisanja se provlači pogrešna teza kojom

se marketing izjednačava sa prodajom i stimulisanjem prodaje na tržištu ili

reklamiranjem. Naime, prodaja – realizacija proizvoda je samo vrh ledenog brega

ukupne delatnosti jedne firme ili organizacije, a reklamiranje je jedan od delova u

procesu. Poznati teoretičari marketinga i upravljanja biznisom govore o tome da prodaja

nije i ne sme da bude najbitnija aktivnost u delatnosti firme. Skoro svi oni govore o tome

6

da je cilj marketinga da se napori za povećanjem prodaje učine nepotrebnim, odnosno

da se putem marketinga veoma dobro izuče i upoznaju klijenti – potrošači, za koje će se

formirati proizvod ili usluga koja će u potpunosti zadovoljiti njihove želje, potrebe i

mogućnosti, tako da će se tim samim prodavati i biti sve više tražena.

Napred rečeno uopšte ne označava, da napori vezani za realizacijom i

stimulisanjem realizacije proizvoda i usluga gube na značaju. Naime, te napore treba

samo posmatrati i ukomponovati kao deo šireg “kompleksa (sistema) marketinga”,

odnosno uređenog skupa marketinških tehnika i sredstava, koje treba međusobno

harmonično ukomponovati sa ciljem da se postigne maksimalan uticaj na tržištu.

Marketing predstavlja vid ljudske delatnosti koji je usmeren na zadovoljavanje

potreba i neophodnosti posredstvom razmene.

U cilju pojašnjenja ovog opredeljejnja, razmotrimo sledeće pojmove:

- neophodnosti,

- potreba,

- potražnja,

- proizvod (roba, usluga),

- razmena,

- dogovor,

- tržište.

Polazna ideja koja leži u osnovi marketinga jeste ideja ljudskih neophodnosti.

Neophodnost je osećanje kod čoveka koja se javlja pri nedostatku bilo čega.

Neophodnosti su kod raznih ljudi raznorodne i složene. Tu spadaju kako same

fiziološke neophodnosti za hranom, odećom, toplotom i bezbednošću, tako i socijalne

neophodnosti vezane za emocionalnu i duhovnu povezanost, uticaje i privrženosti, a

takođe i lične neophodnosti vezane za znanja i samopotvrđivanja. Ukoliko određena

neophodnost nije zadovoljena, čovek se oseća nepotrebnim i nesrećnim. Ukoliko

određena neophodnost za konkretnog čoveka ima veći značaj, njegov stepen

7

nezadovoljstva se povećava, on se oseća lošije. Nezadovoljan čovek preduzima jednu

iz dve mogućnosti, ili traženjem mogućnosti za zadovoljenjem neophodnosti ili nastoji

da određenu neophodnost smanji ili ugasi.

Druga polazna ideja marketinga jeste ljudska potreba. Potreba je takva

neophodnost, koja ima specifičnu formu u skladu sa kulturnim nivoom i ličnošću

konkretnog čoveka. Potrebe se izražavaju u odnosu na objekte, koji obezbeđuju

zadovoljenje potreba, u saglasnosti sa kulturnim nivoom određene sredine u društvu.

Ukoliko se određena sredina u društvu razvija, skoro automatski nastaje i rast potrebe

članova te iste sredine. Ljudi se susreću sa većom količinom raznih objekata, koji u

njima bude radoznalost, zainteresovanost i želje. Ponuđači (proizvođači) sa svoje

strane preduzimaju usmerena dejstva koja kod ljudi stimulišu želje za posedovanjem

određenih proizvoda. Oni se trude da načine vezu između onoga što oni nude, s jedne

strane, sa ljudskim potrebama, sa druge strane. Roba ili usluga se i propagira kao

sredstvo koje obezbeđuje zadovoljenje jedne ili niza specifičnih potreba. Profesionalci

koji se bave marketingom ne generišu potrebe, one već same po sebi nastaju i postoje.

Naravno da su ljudske potrebe praktično neograničene, ali su resursi kojima se

one mogu zadovoljiti ograničeni. Na taj način će čovek birati one proizvode, koji će

njemu lično obezbediti najbolje zadovoljenje potreba, u okviru ličnih finansijskih

mogućnosti. Potražnja predstavlja izražavanje potreba, koje su potkrepljene kupovnim

mogućnostima. U nekadašnjim zemljama sa centralizovanom planskom ekonomikom se

primenjivao princip planiranja količine proizvodnje za sledeću godinu, na osnovu

ukupne potražnje u prethodnoj godini. Međutim, potražnja je pokazatelj kojeg odlikuje

određeni stepen nepouzdanosti. Ljudima kad-tad dosade stvari koje su trenutno “u

modi”, pa oni sami traže raznoobraznost, radi raznoobraznosti. Pored toga, smena

izbora se može pojaviti i kao rezultat promene cena ili nivoa zarada kod ljudi.

Ljudske neophodnosti, potrebe i potražnja navode na misli o postojanju

proizvoda koji obezbeđuju njihovo zadovoljavanje. Proizvod – to je sve ono što može

da zadovolji neophodnost ili potrebu i nudi se na tržištu, sa ciljem da se obrati pažnja,

obavi nabavka, obezbedi korišćenje ili upotreba - potrošnja. Što više proizvod odgovara

željama potrošača, proizvodjač je uspešniji. Pojam “proizvod” nije vezan samo za robu,

za fizičke proizvode. Proizvodom se može nazvati sve ono što može poslužiti za

8

zadovoljenje potrebe ili neophodnosti. Pored roba i usluga to mogu biti i ličnosti, naselja,

organizacije, razne delatnosti, ideje.

Marketing je neophodan u svim onim slučajevima u kojim ljudi odluče da

zadovoljavaju svoje neophodnosti, potrebe i tražnje putem razmene. Razmena – to je

čin dobijanja – ovladavanja nečim uz uslov nuđenja bilo čega u zamenu. Razmena je

osnovni pojam marketinga kao naučne discipline. Za obavljanje dobrovoljne razmene je

potrebno ostvariti pet uslova:

(1) Neophodno je postojanje bar dva učesnika,

(2) Svaki učesnik mora raspolagati s nečim, za šta je zainteresovan

drugi učesnik,

(3) Svaki učesnik mora biti sposoban da ostvari komunikaciju i

dostavku svojeg proizvoda,

(4) Svaki učesnik mora biti potpuno slobodan u prihvatanju ili odbijanju

ponude drugog učesnika,

(5) Svaki učesnik mora biti uveren u pravilnost želje za poslovnim

odnosom sa drugim učesnikom.

Navedenih pet uslova stvaraju samo potencijalne mogućnosti za realizovanje

razmene. A da li će se sama razmena realizovati, to zavisi samo od dogovora između

učesnika o uslovima razmene. Ako je razmena osnovni pojam marketinga kao naučne

discipline, onda se kao osnovna jedinica mere u sferi marketinga smatra ugovor –

dogovor o razmeni. Sam ugovor (dogovor) je komercijalna razmena vrenosti između

strana ugovaračica. Ugovor predpostavlja postojanje nekoliko uslova:

Najmanje 2 objekta, od kojih svaki ima određenu vrednost,

Usaglašeni uslovi ostvarenja dogovora (ugovora)

Dogovoreno vreme ostvarenja ugovora o razmeni,

Dogovoreno mesto realizacije razmene.

9

Po pravilu, uslovi dogovora između učesnika razmene se podržavaju i štite

zakonom. Pojam “dogovor” nas odmah vodi ka pojmu ”tržište”. Tržište čini skup svih

postojećih i potencijalnih kupaca proizvoda. Tržište se može formirati u odnosu na neki

proizvod, uslugu ili bilo koji drugi objekat, koji ima određenu cenu ili značaj. Na primer,

tržište rada se sastoji od ljudi, koji žele da ponude svoju radnu snagu u zamenu za platu

ili za robu.

Pojam “tržište” nas na kraju ciklusa dovodi do pojma marketinga. Marketing je

ljudska delatnost koja u svakom svom svojstvu ima veze sa tržištem. Marketing u sebi

sadrži bavljenje i rad sa tržištem, u cilju ostvarivanja razmena, a radi zadovoljavanja

ljudskih neophodnosti i potreba. Osnovu delatnosti marketinga čine takve aktivnosti, kao

što je razrada proizvoda, istraživanja, obezbeđivanje i podešavanje komunikacija,

organizovanje distribuiranja, određivanje cena, stvaranje i organizovanje mreže servisa.

Markentinška delatnost mora da obezbedi:

- pouzdanu, iscrpnu i pravovremenu informaciju o tržištu, strukturi i

dinamici konkretne potražnje, ukusima i zahtevima kupaca, to jest informaciju

o spoljašnjim uslovima funkcionisanja firme,

- stvaranje takvog proizvoda, skupa proizvoda (asortimana), koji bolje

odgovara zahtevima tržišta, nego proizvodi konkurencije,

- neophodno delovanje na potrošača, na potražnju, na tržište, koje će

da obezbedi maksimalno moguću kontrolu nad realizacijom proizvoda.

4.3. Proizvod i marketing miks

Proizvod je najznačajniji faktor marketinga, naravno i sportski proizvod je

najznačajniji proizvod sportskog marketinga, odnosno bez proizvoda nema ni

marketing procesa.

Proizvod može biti sve ono što može da zadovolji potrebe i potražnju na

tržištu.Uža definicija a odnosi se na sportski proizvod glasi malo drugačije, a to je da

sportski proizvod predstavlja sve one nematerijalne vrednosti i rezultate proistekle iz

10

bavljenja sportom koje se marketinškim procesima plasiraju na tržiste u raznim

opipljivim ili neopipljivim stanjima a zadovoljavaju potrebe korisnika.

Dakle, sportski proizvod može biti neopipljiv : - sportski događaj

- sportski imidž

- sportska marka

- sportske usluge

opipljiv : - sportska oprema

-sportski rekviziti

- proizvodi za promociju

- dijetetski proizvodi i ishrana

- sportsko izdavaštvo

Učešće na tržištu može biti uspešno ukoliko se marketing menadžeri pridržavaju

osnovnih načela i interakcija elemenata koji su od presudne važnosti za dobar plasman

i prodaju.

Postoje 6 najčešće pominjanih elemenata koji su značajni za marketing i oni čine

takozvani marketing miks i svi imaju pocetno slovo „P“, na engleskom, pa se kaže da se

marketing miks sastoji od 6P elemenata, a to su product(proizvod), price(cena),

place(distribucija), promotion(promocija), people(ljudi), PR(odnosi sa javnošću).

Tržište, u bilo kom domenu, je pod direktnim uticajem klime u društvu, politike,

kulture, konkurencije i sl. , i plasman proizvoda je pod stalnim pritiskom svih tih faktora.

Zadatak marketing menadžera se sastoji u tome da sve štetne uticaje iz spoljnjeg

okruženja, a naravno i unutrašnjeg okruženja organizacije, zaobiđu i što boljim

slaganjem i interakcijom marketing miks elemenata postignu to da njihov proizvod

postigne uspeh na tržištu.

11

4.4. Upravljanje marketingom

Upravljanje marketingom obuhvata analizu, planiranje, oživotvorenje i kontrolu

sprovođenja mera, predviđenih za postavljanje, utvrđivanje podržavanje povoljnih

razmena sa ciljnom grupom potrošača, radi ostavrivanja određenih zadataka

organizacije, u prvom redu ostvarenje profita, rast prodaje, osvajanje i proširenje tržišta i

sl.

Marketing menadžeri se bave ne samo stvaranjem i širenjem potražnje, već i

problemima promene tražnje, pa čak i njenim smanjenjem. Zadatak upravljanja

marketingom se sastoji u delovanju na nivo, vreme i karakter potražnje na taj način, koji

bi pomogao organizaciji u dostizanju ciljeva koje stoje pred njom. Prostije kazano,

upravljanje marketingom se svodi na upravljanje potražnjom.

Organizacija (firma) razrađuje predstavu o željenom nivou potražnje svojih

proizvoda. U bio kom trenutku nivo realne potražnje može biti niži od željenog, biti u

skladu sa željenim ili može biti veći od željenog. Sa svakom od tih situacija se direktno

bavi upravljanje marketingom.

12

5.” P R „( public relations)

5.1. Odnosi sa javnošću

Dok su sami marketolozi orijentisani na ostvarenje profita, specijalisti za odnose

sa javnošću (PR menadžeri) vide svoj zadatak u pripremi i ostvarivanju komunikacija.

U praksi te razlike nisu primetne jer se dopunjavaju i prepliću. Mnoge kompanije

stvaraju posebne marketinške strukture za odnose sa javnošću, sa zadatkom da se u

očima potrošača formira pozitivan imidž firme (sportskog kluba) i njenih proizvoda,

sa ciljem da na takav način daju svoj doprinos u povećanju plasmana proizvoda firme.

Marketinške službe u procesu ostvarivanja odnosa sa javnošću imaju važnu

ulogu kroz realizovanje sledećih zadataka:

lansiranju novih proizvoda (takmičenja, sportskih dogadjaja) na

tržište,

formiranje zainteresovanosti za proizvode određene kategorije,

delovanje na određene ciljne grupe potrošača,

stvaranje imidža firme i proizvoda u očima potrošača.

zaštita imidža firme u problematičnim situacijama,

repozicioniranje, odnosno prelamanju potencijalnih negativnih

uticaja na imidž firme ili na proizvode firme u pozitivne uticaje,

U osnovna sredstva za realizaciju marketinških odnosa sa javnošću spadaju:

publikacije

događaji,

novosti,

javna obraćanja,

ucešće u opštim društvenim aktivnostima,

13

sredstva prepoznavanja.

Pod publikacijama se podrazumevaju godišnji izveštaji, brošure, članci,

informacioni bilteni, audiovizuelni materijali i sl. Kada su u pitanju sportske

organziacije i klubovi, to su npr. klupske novine, pisani intervjui u javnoj sportskoj

štampi i sl. Publikacije služe kao sredstvo za informacioni obuhvat ciljnih delova

tržišta.

Kompanija može da privuče i usmeri pažnju javnosti ka novom proizvodu

putem organizovanja odredjenih događaja, kao što su pres konferencije,

seminari, izložbe, takmičenja – konkursi, sponzorisanje raznih sportskih

događaja. U slučaju sportskih organizacija, događaji su sve sportske priredbe,

odlasci na prijateljske turneje i turnire i sl.

Stručnjaci za odnose sa javnošću se bave sa kreiranjem i dostavljanjem

medijima prijatnih vesti koji se odnose na rad kompanije, proizvode i saradnike.

Obraćanja predstavljaju još jedan način skretanja pažnje javnosti na

kompaniju (sportski klub, sportsku organizaciju … ) i na njene proizvode

(aktivnosti, rezultate…). Obavlja se putem učestvovanja rukovodilaca kompanije

na konferencijama, putem izjava u vezi odredjenih pregovora, učestvovanjem na

skupovima određenih udruženja i slično. Koristi se oratorsko iskustvo

rukovodilaca, kojim se utiče na imidž kompanije.

Kompanije mogu da povećaju svoj ugled i poboljšaju svoj imidž putem

davanja novčane podrške određenim dobrotvornim akcijama. Ovakav vid

ciljanog marketinga se u poslednje vreme sve više koristi.

U društvu koje je prezasićeno sa informacijama i reklamama svake vrste,

kompanija mora da se bori za pažnju potrošača. Kompanija mora stvoriti

određeni, lako i brzo prepoznatljiv znak, formu i oblik. U te svrhe se koriste

amblemi (logotipi) kompanije, hartija sa vodenim i drugim znacima, brošure,

pečati, vizit kartice, stil i dizajn prostorija, uniforma saradnika.

14

5.2. Zadaci PR menadžera

Paralelno sa naporima koje preduzimaju sami PR menadžeri, putem korišćenja

sredstava javnog informisanja, sama marketinška služba kompanije ima mogućnost da

koristi metode i tehnike direktnog odziva, koje obezbeđuju direktno komuniciranje sa

članovima ciljne grupe.

Renomirani specijalisti za odnose sa javnošću predlažu sledeći opšti program

marketinga sa, koji obezbeđuje direktan odziv na marketinške aktivnosti:

(1) U cilju reklame, stvorite “gužvu” u javnosti.

Na primer, momenat lansiranja određenog proizvoda ili sportskog

događaja na tržište treba iskoristiti za stvaranje javnog nastupa i obraćanja

javnosti. U slučaju sportskih klubova, svaki sportski događaj mora biti

pažljivo pripremljen kroz javne medije.

(2) Stvorite bazu lojalnih (stalnih) potrošača.

Poznato je da je najbolji kupac – potrošac, onaj koji je zadovoljan

prizvodom ili uslugom. Marketolozi sve više obraćaju pažnju na stvaranje i

negovanje lojalnosti potrošača. U tom slučaju su i troškovi vezani za takve

potrošače manji,a same marketinške aktivnosti se brže i prostije se

realizuju. Iskusni menadžeri za odnose sa javnošcu znaju da svaki lojalni

potrošac besplatno obavlja odredjeni deo marketinga, na primer, prosto

pričajući poznanicima o kvalitetima i određenog proizvoda. Kada je sport u

pitanju, to su navijači i posetioci sportskih priredbi.

(3) Formirajte sa potrošačima direktne odnose i

komunikaciju.

Ovo se ostvaruje korišćenjem običnih (za potrošače besplatnih)

telefonskih linija i putem Interneta. Ne treba trošiti reči koliko je za jedan

sportski klub važno da ima dobar i dostupan Web-sajt, da organizuje i

podržava Web-sajtove svojih članova i simpatizera u više gradova, da

15

organizuje Internet komunikaciju simpatizera klluba sa svojim poznatim

sportistima i sl.

(4) Učinite da vaši odani klijenti budu vaši promoteri.

Baza podataka potrošača sa njihovim karakteristikama može da

pomogne u oformljenju grupe zadovoljnih klijenata, koji dalje mogu

obavljati funkcije propagandista i zaštitnika vašeg proizvoda. U slučaju

sportskih klubova, to su bivši i sadašnji sportisti, poznate ličnosti – članovi

kluba, članovi klubova simpatizera – navijača i sl.

(5) Utičite na one, koji imaju uticaja.

Pod «uticajnim» se može smatrati predavač, doktor, javna ličnost,

tj. uopšte svako kome ljudi iz okruženja potencijalni klijenti veruju. Nema

sumnje, da je privlačenje «poznatih» na sportske priredbe, njihovo

svečano učlanjivanje u sportki klub, njihove izjave u vezi sa radom i

rezultatima kluba i slično, od velike pomoći u stvaranju pozitivnog imidža

kluba.

PR menadžer, kao specijalista zadužen za odnose sa javnošcu, mora da kreira ili

da otkrije interesantne storije (priče, anegdote i sl.), koje će se na delikatan način

uklopiti u osnovu onoga što se saopštava o sportskom klubu (firmi), njegovim

aktivnostima, događajima, priredbama i rezultatima.

Predpostavimo da, malo poznati sportski klub želi da poveća broj svojih članova

u raznim sekcijama. PR menadžer treba da započne svoj posao od pronalaženja što

više interesantnih detalja iz istorije tog kluba. Navedimo samo neke moguće izvore

takvih detalja:

Neki od trenera ili dugogodišnjih članova kluba može da ispriča

neke važne detalje, nešto iz svoje prakse i iskustva u radu kluba,

Uvođenje nekih novih metoda u radu kluba,

Priča o nekoj, relativno retkoj, vrsti sporta, koja se neguje u klubu,

16

Interesantni kursevi za obuku početnika u određenoj sportskoj

grani,

Organizacija zajedničkih logorovanja, zimskih-letnjih škola za mlade

sportske talente za vreme školskih raspusta,

Priča o biserima foto, video ili bibliografske dokumentacije kluba,

Priča o trofejima kluba, muzeju trofeja i sl.

Priča o javnim ličnostima, uspešnim sportistima i pozitivnim

ličnostima, koji su ponikli ili značajan deo karijere proveli u klubu i sl.,

Priča o sportistima kluba, koji brane boje nacionalnih selekcija,

Priča o sportistima kluba, koji su pozvani da brane boje

internacionalnih selekcija,

Priča o mladim sportistima, stipendistima kluba, koji su uspešni

sportisti, ali i uspešni učenici ili studenti,

Priča – reportaža o učešcu sportista kluba na priredbama povodom

proslava jubileja manjih, amaterskih, seoskih klubova i sl.

Može se desiti da u jednom trenutku PR menadžer opravdano donese ocenu da

nema dovoljno interesantnih činjenica i materijala, ili da je javnost prezasićena sa

sličnim delovanjem konkurencije. U takvim slučajevima je nedozvoljeno „sedeti

skrštenih ruku“ i čekati da se situacija u okruženju sama po sebi promeni. Sposoban PR

menadžer treba da pripremi (izmisli) određeni projekat (akciju), koju ce predložiti

rukovodiocima kluba, za koju sa određenom izvesnošću može garantovati da će biti

uspešna. To može biti organizovanje nekog događaja (priredbe, turnira, turneje,

proslave praznika, akcije za prikupljanje sredstava u dobrotvorne svrhe, konferencije,

kviza, nagradne igre i sl.), koji će poslužiti kao prilika za generisanje novosti.

Naravno da bilo koji ili bilo kakav od takvih događaja ili akcija mora da bude

propraćen odgovarajućim merama i sredstvima za fokusiranje javnosti na njega, mora

17

biti obezbeđeno izveštavanje, učešće poznatih i popularnih ličnosti i sl. Najvažnija stvar

u organizovanju takvih događaja ili akcija je njihova priprema, odnosno projekat koji

garantuje njihovu izvodljivost i usmerenje ka cilju - obraćanje i skretanje pažnje

određenih zainteresovanih i potencijalno zainteresovanih grupa za rad kluba i ucešće u

radu kluba.

5.3. Realizacija plana marketinških odnosa sa javnošću i ocena rezultata

Organizacija odnosa sa javnošću u sportu uopšte, odnosno u organizacijama

kao sto su sportski klubovi, zahteva veoma pažljiv i profesionalan rad. Na primer,

veoma je važno na koji način se plasira neki članak ili reportaža, ili bilo kakav nastup u

medijima. U principu to nije teško uraditi ukoliko priča, koja se lansira u članku ili

reportaži, predstavlja određenu stvar od opšteg javnog interesa. Međutim, većina

događaja ili tema ne zadovoljava takav visok kriterijum i ne može tako lako da bude

prihvaćena od strane urednika određenih programa i rubrika u relevantnim mas-

medijima.

Zadatak PR menadžera u sportskom klubu i jeste u tome da mas-medije

posmatra kao deo opšteg trzišta, čiju tražnju takođe treba zadovoljiti. Naime, sportski

klub ne sme da ima nastup, koji ce ličiti na nevešto i nametljivo lobiranje nekih svojih

interesa. Takav nastup bi mogao imati prizvuk političkog ili estradnog karaktera. Sam po

sebi sport, u suštini, nema politički ni estradni karakter, osim kada se u takve svrhe

zloupotrebljava, što je za sam sport uopšte, a za sportsku organizaciju i sportske

klubove, uvek bilo i biće kontraproduktivno.

Sport i sportski klubovi moraju ostati iznad dnevno političkih i dnevno-estradnih

potreba i akcija. Oni moraju ostati deo društvene nadgradnje, koja nudi opuštanje,

zabavu i radost širokog auditorijuma ljudi. Sport i sportski klubovi su interesantni za mas

medije ukoliko su u stanju da generišu i predlože interesantne priče i događaje, za koje

se javnost ili već interesuje ili se potencijalno može zainteresovati.

Poznato je da dobri i sposobni PR menadžeri su u stanju da pronađu ili generišu

informacioni povod za publikovanje materijala i novosti čak i za najobičnije stvari.

Njihova znanja, umeća i iskustvo se može veoma dobro iskoristitii u marketinškim

akcijama vezanim za sport i sportske klubove.

18

Tačan stepen uticaja i ucešća marketinških odnosa sa javnošću u konačnim

rezultatima bilo koje organizacije, a posebno sportske, je veoma teško oceniti. Naime,

odnosi sa javnošcu su samo deo opštih marketinških metoda, koji je možda u sportu,

kao delu društvenog života, koji je po prirodi stvari izrazito okrenut ka javnosti, veoma

važan.

Jedan od najrasprostranjenijih kriterijuma ocene uspešnosti službe za odnose sa

javnošću je broj kontakata, broj publikacija (članaka, reportaža) u medijima. PR

menadžer mora da prati i prikuplja dokumentaciju za sve takve događaje, da analizira

njihove sadržaje, učestalost, da donosi određene zaključke i da preduzima određene

mere za njihovo poboljšanje.

Ipak, navedeni kriterijum nije sam po sebi dovoljan, posebno kada su u pitanju

odnosi sa javnošću sportske organizacije – sportskog kluba. Ovaj kriterijum ne ukazuje

na faktički odziv na takve publikacije (povećanje posetilaca, članova sportske

organizacije, kluba, povećanje inresovanja sponzora i sl.).

Bolji kriterijum ocene rezultata marketinških odnosa sa javnošću je ocena

pokazatelja izmene pozitivnih saznanja i imidža u javnosti. Na primeru sportskih

klubova, u svojstvu ocenjivanja uspešnosti marketinga se mogu tražiti odgovori na

pitanja kao sto su:

da li se povećao broj članova sportskog kluba,

da li se povećalo interesovanje sponzora,

da li su uložena sredstva u marketinške odnose sa javnošću dala

rezultate u povećanju opšteg uspeha u klubu i sl.,

da li se povećala poseta na sportskim priredbama,

da li se povećala prodaja „atributike“ (majice, kape, zastavice, šalovi

i sl.) sportskog kluba, itd.

U svakom slučaju, očekuje se da će uloga marketinških odnosa sa javnošću u

sportu uopšte, a u sportskim klubovoma i organizacijama posebno, sve više da raste.

19

5.4. Sport i marketing

Šta je to sport ? Može se reći da precizna i jednoznačna definicija sporta i ne

postoji. Nema ni konačnog spiska sportskih delatnosti, vidova sporta, jer ljudska

kreativnost i razvoj komunikacija utiču veoma pozitivno na generisanje sve novih i novih

vidova sporta. Nema sumnje, to je sveprisutna, svima dostupna, ljudska delatnost, usko

povezana sa potrebom za nadmetanjem, odmeravanjem i takmičenjem, pokazivanjem

svojih fizičkih i psiholoških kvaliteta, dostizanjem veoma merljivih, vidljivih rezultata,

sopstvenog zadovoljstva dostignutim, ali i zadovoljenja potreba širokog auditorijuma

ljudi. Sve to zajedno, ali i uvek nešto više. To je i sredstvo i delatnost koja povećava

fizičko i mentalno zdravlje, povećava sposobnosti društva da se organizuje, da

obezbedi sposobnosti države da poveća svoj ugled, obezbedi sposobnost za odbranom

i bezbednošću i slično.

U principu sport je nešto što se smatra pozitivnim i prihvatljivim od strane

ogromnog broja ljudi. Sport privlači veliku pažnju ogromne većine stanovništva, i to ne

samo da se njime bave (profesionalno, ili rekreativno), već i zbog toga što čak i prosto

interesovanje za praćenje sportskih događaja i rezultata, predstavlja jedan od vidova

ljudskog odmora, opuštanja, zabave i jednostavnih ljudskih komunikacija. Savremena

medijska sredstva i njihovo sveopšte prisutstvo u životu gotovo svakog čoveka, su

omogućili da se sportski događaji, rezultati i sve što je povezano sa sportom samo

lakše, brze i efikasnije plasira u javnost.

Kao retko u kojoj drugoj delatnosti, kod velikog broja ljudi je prisutna

neophodnost i potreba za sportom, postoji evidentna potražnja za proizvodima koje

sport nudi i na samom kraju, na trzištu se obezbeđuje razmena, vezana za sport.

Stručnjaci za marketing su uočili, da je sport, više nego ijedna druga delatnost,

široko povezan sa javnošcu, sa mogućnostima da se za sve što je vezano za njega

plasira širokom auditorijumu. Zbog toga se u poslednjih 20-30 godina, a naročito u

poslednjih 5-10 godina veoma velika pažnja posvećuje marketingu u sportu, a takođe

i korišćenju sporta kao marketinškog sredstva u sprovođenju različitih marketinških

akcija i “kampanja”.

20

Marketing i sport su, kao retko koje druge delatnosti, povezane dvojako. S jedne

strane, određeni – mnogi proizvodi, se veoma dobro marketinški predstavljaju i

pozicioniraju putem sporta. Tu se upravo radi o korišćenju sporta kao marketinškog

sredstva. Dobar primer su vrhunski profesionalni sportovi, kao što je košarka, fudbal,

formula 1 i slično. Još očigledniji primer je učešce vrhunskih sportskih ličnosti u

reklamama, reklamnim akcijama, spotovima i sl. Pomenimo samo najpoznatije među

njima, kao sto je fudbaler Bekam, košarkas O`Nil, teniserka Kurnjikova, a od naših

sportista – Divac, Mihajlović - i neki drugi. U tim slučajevima, dakle, sami proizvođači

idu ka vrhunskom sportu i/ili vrhunskim sportistima, nude razne pogodnosti, materijalna

sredstva. Za uzvrat, dobijaju na stvaranju imidža firme, obezbeđuju veoma efikasnu

reklamu svojih proizvoda, koja se prezentira ogromnom auditorijumu.

Može se reći da su ka vrhunskom sportu marketinški usmerene velike, gigantske

firme, koje predstavljaju svetske brendove. One su spremne da ulože grandiozne sume

novca u marketing i reklamu, sponzorisanjem velikih svetskih događaja, kao što su

svetska i evropska (kontinentalna) sportska prvenstva i olimpijske igre. Pored toga,

postoji već čitav niz svetski popularnih takmicenja (NBA liga, Liga evropskih šampiona,

Formula 1 i sl.) za koje se sponzori prosto otimaju. Ta velika takmičenja i događaji se

uglavnom i finansiraju zahvaljujući takvom interesovanju. Postavlja se pitanje, zašto je

to tako ? Odgovor leži upravo u uzajamnosti sporta i marketinga. Ako samo pomislimo,

koliko ljudi istovremeno putem TV prenosa prati npr. utakmice Lige evropskih šampiona

(vise od 100 miliona), ako se setimo koliko puta se ponove reklame sponzora za vreme

tih utakmica, onda je jasno da svetski brendovi nisu ni mogli naći bolji način za svoju

promociju za ogroman auditorijum. Rezultat uloženog je merljiv za obe strane. Brendovi

– povećavaju prodaju svojih proizvoda i profit, a fudbaleri dobijaju veće plate i nagrade.

Drugim rečima, ostvaruje se svojevrsna razmena između dveju veoma zainteresovanih

strana da do te razmene dodje.

S druge strane, za dostizanja visoko profesionalnog nivoa, bio u individualnom

bilo u timskom vidu sporta, neophodno je obezbediti masovnost i materijalnu bazu.

Sportske organizacije i klubovi u svom životu zahtevaju sve više finansijskih sredstava,

oni sve više predstavljaju deo opšteg trzišta, nude svoje “proizvode” – priredbe, među

njima je sve prisutnija konkurencija. S te strane, sportski klubovi i organizacije su

zainteresovane da putem marketinga obezbedi plasman svojih sopstvenih proizvoda i

21

rezultata, da sprovedu svoju reklamu. Ovde se upravo radi o korišćenju marketinga u

sportu.

5.5. Odnosi sporta i marketinga u našoj zemlji

5.5.1. Finansiranje sporta u nas

Naša zemlja nije naročito bogata, a njena ekonomika se nalazi u stanju

obnavljanja i tranzicije. Poslednjih godina državni budžet je realan, a to znači i u dobroj

meri - skroman. On se formira i u velikoj meri koristi samo za osnovne opšte društvene

i socijalne potrebe, na osnovu tradicionalnih budžetskih prihoda (porezi, carine i sl.), kao

i na osnovu prihoda od privatizacije. U takvoj situaciji je jasno, da je finansiranje sporta

iz budžeta države, i pored svih želja, praktično nemoguce.

Naš sport i, što je takođe veoma važno, njegova infrastruktura – stadioni, razne

sportske škole, sale, prodavnice, poslovni prostor sa inventarom, su još uvek u situaciji

da svoj prostor izdaju raznim komercijalnim strukturama i organizacijama. Takav način

sticanja sredstava za samofinansiranje sporta je pasivan, a sredstva dobijena takvim

putem su nedovoljna. Ipak, u poslednje vreme je prisutna tendencija po kojoj sportske

organizacije i klubovi sve više okreću ka stabilnijim kanalima finansiranja - sponzorstvu

i reklami. U takvoj situaciji u sportu se korišćenje marketinga i stručnih usluga

specijalista - marketologa postavlja kao važan zadatak.

5.5.2. Sponzori i sport

Stvaranje uslova za komercijalni razvoj fizičke kulture i sporta je ogroman

zadatak. Neverovatne sume novca koje prihoduju i kojima raspolažu neki inostrani

sportski klubovi su poznati svima nama. Novac koji se ulaže u, npr. razvoj

profesionalnog fudbala ili boksa u nekim državama je po sumi samerljiv ili možda čak i

veći od našeg nacionalnog dohodka.

22

Kod nas je još uvek prisutna teza da sponzor treba da bude presrećan zbog toga

što je dao novac. Grubo rečeno, od sponzora se očekuje da daju džakove para, koje

treba iskoristiti, a za uzvrat se ne mnogo ili uopšte ništa ne garantuje. Zbog toga se

domaći, a takođe i inostrani, sponzori s određenim nepoverenjem odnose ka našim

sportskim klubovima.

Takvo, uprošćeno opisano, ponašanje sponzora, s jedne, a sportskih klubova s

druge strane je prouzrokovano sa dva glavna razloga. Prvi leži u tome, da u nas do

danas nema Zakona o sportu, odnosno, prvi razlog leži u nedostatku pravne regulative

u sportu.

Drugi razlog leži u tome, što sponzor, pored određenog povećanja popularnosti,

želi da dođe do konkretno očekivanog rezultata. Ukoliko oni izostanu, javlja se opasnost

da sponzori, na svaki način, žele da barem povrate uloženi novac, pa se, naravno

pogrešno, počinju mešati i u sportsku politiku kluba, za šta, blago rečeno, nisu niti

kvalifikovani niti kompetentni.

Kod nas postoji malo klubova koji uspevaju da zabeleže značajnije međunarodne

rezultate. Časne izuzetke predstavljaju reprezentacije u nekim kolektivnim vidovima

sporta, koje su tradicionalno rezultativne u nas (vaterpolo, odbojka).

Drugim rečima, sponzori ne žale sredstva za uspešne. Primer „izmicanja“

sponzora je naša košarkaška organizacija odnosno reprezentacija. Neuspeh

reprezentacije, koji se dogodio na poslednjem šampionatu Evrope u Beogradu je znatno

smanjio interesovanje sponzora i sume sredstava koje su se mogle ostvariti i iskoristiti

za razvoj košarke kod nas.

5.5.3.Sportski marketing kod nas

Fraza “sportski marketing” se sve više pojavljuje u rečniku ne samo sportskog,

nego i novinarstva uopšte. Ovaj izraz koriste i profesionalci-specijalisti koji se bave

marketingom, reklamom i sličnim aktivnostima. O tome se govori čak i u samim, čisto

sportskim krugovima.

Objašnjenje ovako povećanog interesovanja za sport i njegove veze sa

marketingom nije prosto i jednostavno. Moguće je, da su se time najpre počeli da bave

specijalisti za reklamu, koji su u realnim našim uslovima bili prinuđeni da traže sve nove

23

i nove načine da određeni proizvod približe potrošacima (primeri – “Sinalko”,.”Knjaz

Miloš”, “Mobtel” i drugi). U svemu tome je jasno da za rezultate sportskog marketinga

postoje dve zainteresovane strane. Zato će svaki marketolog-profesionalac, koji je

„bačen u vatru“ da radi sa sportskim klubovima – organizacijama, snagom svojih znanja

i metoda, nastojati da zadovolji obe zainteresovane strane: - da klubu obezbedi dodatna

finansijska sredstva i da kroz rezultate kluba zainteresuje javnost za sponzorski brend i

sponzorske proizvode.

Objasniti sportski marketing sa stanovišta teorije marketinga nije naročito teško,

kao što nije teško objasniti ni sport. Problemi i složenost u odnosima između sponzora i

sporstkih klubova nastaje kada je potrebno primeniti određene metode i instrumente,

koji se primenjuju u marketingu. Postavlja se pitanje, koji su glavni razlozi i uzroci

takvom stanju u nas ?

Analizom publikacija u poslednjih nekoliko godina se dolazi do zaključka, da

većina profesionalaca koji se bave marketingom i reklamom znaju odgovore na to

pitanje. Navešćemo samo neke glavne uzroke za određeni pasivni i nepoverljiv odnos

ka sportskom marketingu kod nas:

(1) Rigidan sistem sportskih organizacija, Rukovodioci sportskih

organizacija, organizatori sportskih događaja (prvenstava, takmičenja i dr.) su, po

tradiciji, naviknuti da se pitanje finansija rešava pomoću države, „odozgo“, pa se

neadekvatno odnose ka organizatorima marketinga i reklame i zahtevima

reklamodavaca. Često se uloga reklamodavaca u trouglu „sponzor-organizator-

sportista“ podcenjuje od strane sportskih rukovodilaca, od čega trpe sve

zainteresovane strane. Ne treba trošiti reči o tome, koliko će nerado (i ako će

uopšte) organizator nekog sportskog događaja, zatražiti usluge od

profesionalaca – marketologa. S druge strane, profesionalci iz oblasti marketinga

ne smeju biti unapred uvereni, da će ih u sportskim klubovima uvek sačekati sa

radošću.

Danas je sport, a naročito vrhunski, biznis posebne vrste. U tom biznisu se

generišu i troše velike sume novca, pri čemu sami sportisti ne znaju niti mogu

znati suštinu tog biznisa. Kao i u svakom drugom biznisu, pristup sportskom

biznisu mora biti profesionalan i u svakom slučaju, specifican – ne stereotipan.

24

(2) Neshvatanje same suštine značenja izraza “sportski marketing”.

Recimo da svako zna šta je sport, da većina šta je marketing, ali za veliki broj

ljudi to nije dovoljno da shvati šta je to “sportski marketing”, odnosno marketing u

sportu.

Najprostije alegorijsko objašnjenje je – brak sporta i marketinga. I u ovom

braku je potrebna ljubav, međusobno poštovanje i međusobno razumevanje.

Specificnost ovakvog “braka” je da je jedan od partnera ambiciozan, naviknut na

priznanja i nagrade, želi da stalno bude u centru pažnje, lako i brzo donosi

odluke (ne retko i pogrešne), a istovremeno i partner koji je ranjiv i lako se naljuti.

Brak sa takvim partnerom nije prost i lak. Potrebno je iskustvo, mudrost,

taktičnost, analitičnost, sposobnost uočavanja i najsitnijih detalja, a glavno je

steći poverenje, pokazati iskreno poštovanje i razumevanje.

(3) Sportski marketing je skoro isključivo zainteresovan za profesionalni

sport, za velika takmičenja i velike sportske dogadjaje, jer su oni najprivlačniji za

biznis uopšte. U celom svetu se bavljenje organizovanjem velikih sportskih

takmičenja i događaja smatra profitabilnim proslom. Kod nas to nije bas tako.

Sportske organizacije (savez, sportska federacija i sl.) su društvene organizacije,

što znači da obe rade bez profita. One su najčešce i organizatori značajnijih

takmičenja i događaja, koji su usmereni na to da donesu profit. Nelogičnost je

jasna i vidljiva.

(4) Sportski marketing mora da vodi računa o mnogim specifičnostima

sporta. Na primer, zna se da u sportu postoje individualni i kolektivni vidovi

sporta. Zatim, postoje sportovi koji su „grubi“ i oni koji su „graciozni“. Iskusan

profesionalac – marketolog će znati, kada i koji brend će da plasira uz koji sport.

5.5.4.Uloga TV i drugih sredstava javnog informisanja

U braku sporta i marketinga, ukoliko on želi da bude dugotrajan i uspešan, je

uvek prisutan još jedna figura – televizija.

Dakle, televizija je nezaobilazan partner sportskog marketinga. Televizija (TV) je

takođe veoma ambiciozan partner, ako ne i najambiciozniji, u sklopu celog niza

aktivnosti vezanog za sportski marketing. Uzgred, napomenimo da na TV postoje

25

određeni programi i emisije vezane za sport, koji nisu uvek čisto komercijalni, ili im

komercijalna komponenta nije uvek u prvom planu. Može se reći da, što se tiče TV, u

nas postoji već određeno iskustvo vezano za sportski marketing. To je samo prednost

koju smo, srećom slučaja, nasledili iz prošlih vremena. S druge strane, to neznatno

pomaže da se odrđjena rigidnost ili navijačke strasti ljudi sa TV pomere i izoluju,

odnosno da profesionalizam zavlada u tako važnom mediju kao sto je TV, a naročito

kada je u pitanju veza TV i sportskog marketinga.

Televizija i druga sredstva javnog informisanja treba da dovrše i daju finalni oblik

naporima sportskog marketinga, da informacija o sportu, događaju i sportskim

rezultatima dopre do gledaoca-čitaoca, odnosno do potencijalnog potrošaca određene

vrste proizvoda.

26

6. MARKETING U MALOM SPORTSKO-REKREATIVNOM KLUBU

6.1. Osnovna razmatranja

Grad Beograd je naša prestonica i najveći grad u našoj zemlji. U njemu su

koncentrisani veliki i najznačaniji resursi kulture, sporta i društvene nadgradnje, uopšte.

Osim toga, na sadašnjem stepenu razvoja naše države i društva, Beograd je društvena

sredina koja pruža najveće finansijske i ekonomske mogućnosti za ostvarenje profita,

kako za nove biznismene, koji tek počinju svoj posao, tako i za biznismene, firme i

organizacije koji već uspešno rade. Osim toga, u Beogradu živi i radi relativno velika

grupa ljudi, koji su dovoljno materijalno obezbeđeni, a koji su istovremeno spremni da

potroše određene sume novca na svoju zabavu i rekreaciju, izvan svoje kuće ili stana.

Pored “klasičnih” mogućnosti (pozorište, opera, balet, koncerti i sl.), poslednjih

nekoliko godina su postali popularni noćni (ili celodnevni) klubovi, koji nude članovima –

posetiocima određenu opuštajuću atmosferu, kvalitetnu kuhinju, probrana pića, muzički

program i druge slične vrste zabave. Osim klubova, mlađi narastaj ima na raspolaganju

neke, malo skuplje, ali probrane, kafiće i diskoteke.

Ipak, većina “običnih”, ali dovoljno materijalno obezbeđenih ljudi, sve više

posvećuje pažnju svojoj fizičkoj kondiciji, pa samim tim se povećava interesovanje za

rekreativno plivanje, tennis, salu za fudbal ili prosto za rekreaciju. Polako, ali sigurno,

tzv. srednji sloj stanovništva u urbanoj sredini, kakav je Beograd, počinje da posvećuje

pažnju i stvara navike vezane za zdrav način života.

U takvom okruženju, razmotrimo poziciju jednog hipotetickog (“virtuelnog”)

sportskog kluba u Beogradu, koji, pored sportskih, želi da se bavi i aktivnostima

vezanim za obezbedjenje sportske rekreacije i kvalitetne zabave. Nazovimo taj klub

Sportsko-rekreativni klub “Stars”, zamišljenog kao mesto koje obezbeđuje pored

sportskih još i zabavne usluge, odličan restoran sa dobrom kuhinjom, kafe sa

probranom muzikom, prodavnicu rekvizita, opreme, odeće i obuće za sportsku

rekreaciju. Takav klub funkcioniše i privređuje kao malo preduzeće, odnosno firma.

27

6.2. Aktivnosti i usluge koje se nude u klubu

Uzmimo da je Sportsko-rekreativni klub «Stars» je osnovan 2001 godine. Nalazi

se na privatnom posedu (kuća sa nevelikom okolinom, pomoćnim zgradama i

parkingom) u opštini Zvezdara. Klub se na tom mestu nalazi od samog svog osnivanja.

Prema tome, ovaj klub je relativno nova organizacija, koja tek kreira neku svoju buduću

tradiciju, imidž i komunikaciju sa javnošcu.

Klub «Stars» je koncipiran kao organizacija, koja na jednom te istom mestu

objedinjuje više aktivnosti iz oblasti sporta, rekreacije i zabave. U sadašnjem trenutku

klub nudi sledeće vidove usluga:

(1) Mini-golf,

(2) Bilijar,

(3) Razne sportske automate (stoni futbal i sl.),

(4) Restoran-bar-kafe, sa kuhinjom,

(5) Dansing sala.

Kao sto se vidi, klub nudi mogućnost ljudima da se bave sportskom rekreacijom.

Pri tome treba podvući, da takvo bavljenje ne zahteva specijalnu sportsku odeću ni

posebnu fizičku pripremu. Istovremeno, klub je usmeren na takvu klijentelu, za koju

bavljenje tim vidovima sportske rekreacije stvara zadovoljstvo.

U klubu postoji kuhinja visokog kvaliteta, koja nudi ne naročito veliki, ali zato

specifičan asortiman jela. Restoran radi i tokom dana, pa u njega mogu da dođu ljudi i

za vreme pauze za ručak, zbog čega se u meniju restorana predlaže i određeni

asortiman biznis-lančeva. Na raspolaganju klijenata-posetilaca je i bar, koji nudi čitav

niz bezalkoholnih napitaka i koktela, a od alkoholnih pića nude se probrana domaća i

strana vina i pivo. Žestoka alkoholna pića se prodaju po veoma visokim cenama, što

klijente samo stimuliše na potrošnju bezalkoholnih pića, vina i piva. Prostorije kluba su

ozvučene kvalitetnim muzičkim razglasom i pušta se “dobra” muzika. Same prostorije

su uređene u mirnom stilu, bez preterano jarkih boja zidova i nameštaja, sa umerenim

28

osvetljenjem. Personal kluba je ljubazan, pokazuje radost pri susretu sa gostima, trudi

se da ispuni njihove želje i zahteve.

Klub obezbeđuje članske karte kluba, koje su istovremeno i diskontne kartice za

potrošene sume u klubu.

U klub se ulazi uz instrumentalnu (metalni detektor) kontrolu od strane dežurnog

osoblja na ulazu, kao i „face control“ (stanje alkoholisanosti, pod dejstvom narkotika).

Klub poziva u goste poznate sportske ličnosti (nekadašnje i sadašnje), dodeljuje

im počasne članske karte.

6.3. Organizacija kluba

Organizaciona struktura upravljanja klubom “Stars” je predstavljena na sledećoj

shemi.

Generalni direktor se bavi rukovođenjem kluba u celini, rešava sva finansijska

pitanja vezana za stalan rad kluba. Knjigovođa je i kasir, koji zajedno sa izvršnim

direktorom priprema finansijske izveštaje i vrši isplate mesečnih plata zaposlenima.

Izvršni direktor obavlja funkcije generalnog direktora, ukoliko je ovaj odsutan. Pored

29

Generalni direktor

Izvršni direktor Knjigovođa-kasir

Rukovodilac unutrašnje organizacije rada

Osoblje za pružanje usluga Kuhinja Nabavka

`Održavanje higijena

`Osoblje na ulazu

toga, izvršni direktor kontroliše rad osoblja firme, odobrava saradnicima firme zahteve

za nabavkom određenih roba (od barmena, kuvara, osoblja za održavanje). Bavi se

kontaktima sa klijentima, koji ne spadaju u delokrug rada običnih saradnika, vodi

razgovore u vezi sa učlanjenjem klijenata u klub, a takođe i prima i obezbeđuje

rezervacije mesta.

Saradnici u salama – prostorijama kluba se bave izdavanjem rekvizita za

bavljenje rekreacijom, vrše kontrolu pravilnog korišćenja i trajanja korišćenja određene

opreme i inventara. Ukazuju pomoć i eventualne savete klijentima u toku igre, vrše

prodaju žetona i/ili karata za igru, kontrolišu red i čistoću.

Barmen vrši pripremu, izdavanje i prodaju pića i hrane iz asortimana – menija

bara. Prima u kasu novac od saradnika u salama i od konobara. Saopštava izvršnom

direktoru trebovanja za nabavkom određenih roba. Pere caše u maloj, priručnoj mašini

za pranje sudova.

Konobari prihvataju na ulazu goste, razmeštaju ih na njima udobna ili unapred

rezervisana mesta i primaju narudžbine od gostiju. Narudžbine se odmah predaju

barmenu i kuhinji, posle čega se kontrolise pravovremeno izdavanje narudžbine.

Kontrolišu čistocu na stolovima, vrše uklanjanje nepotrebnih sudova i escajga sa stola,

menjaju pepeljare. Vrše naplatu od klijenata, i novac predaju u kasu barmenu.

Kuvari daju trebovanja za nabavkom izvršnom direktoru, za vreme rada primaju

narudžbine od konobara i izdaju jela posle pripreme.

Osoblje za održavanje, neprimetno ali stalno, kontroliše ispravnost inventara.

Vrši otklanjanje eventualnih zastoja u radu opreme. Preventivno i interventno

održavanje se vrši putem ugovora sa profesionalnim preduzećem, specijalizovanim za

opremu koja je instalirana u klubu.

Osoblje za higijenu, maksimalno neprimetno, ali takodje stalno, kontroliše

higijenu u svim prostorijama, posebno u toaletima.

Osoblje za kontrolu ulaza, pored standardne kontrole, ograničava ulaz u klub ako

su mesta u njemu zauzeta. Ono rešava pitanja vezana za eventualno nekorektno

ponašanje ili konflikte među gostima, kao i sprečavanje ulaza u klub licima čiji izgled i

ponašanje ukazuju na mogućnost uznemiravanja ostalih gostiju i osoblja.

30

Služba za nabavke dobija zahteve za nabavkom i izvršava ih, na osnovu

dogovorenih cena sa dobavljačima.

Radno vreme kluba je od 12-00 do 03-00, pa je u klubu organizovan rad

personala u 2 smene. Slobodan dan u sedmici je ponedeljak. Rukovodioci i knjigovođa-

kasir rade svakog dana. Izvršni direktor, kuvari, kasir-knjigovođa, nabavljač i osoblje na

ulazu su birani pojedinci, sa visokim profesionalnim obrazovanjem, reputacijom i

odnosom prema radu i obavezama.

Pri prijemu na rad, od svakog saradnika se traže preporuke, ali svaki saradnik

prolazi kroz period probnog rada, posle čega svi ostali radnici putem anonimne ankete

izražavaju svoje mišljenje o potencijalno novom saradniku. Rezulati ankete se predaju

izvršnom direktoru, koji sa svoje strane referiše generalnom direktoru o tome, da li se

određeno lice prima ili ne u radni odnos. Generalni direktor ima poslednju reč, kada je u

pitanju prijem na rad, kao i pri eventualnom raskidu radnog odnosa.

6.4. Analiza tržišta i potrošačkih grupa

Može se reći da su potencijalni korisnici (potrošaci) usluga kluba svi ljudi u

Beogradu, uzrasta od 20-65 godina, koji imaju mesečni dohodak veći od 500 Evra. Sam

po sebi, kompleks usluga je interesantan na tržištu za sve grupe stanovništva, koji žele

da provedu svoje slobodno vreme aktivno i komforno. Analiza tržišta je pokazana u Tabeli

1.

Pitanje –

anketa

Hrana Zabava Sport,

zdravlje

Šta se troši ? Hrana,

napitci

Bilijar,

kuglana, muzika,

igra – ples,

druženje,

komunikacija, itd.

Tenis, bazen,

sala sa trenazerima,

sauna i dr.

Po kakvim

cenama ?

Alkoholno

piće od od 1 do 10

evro, jelo od 3 do

20 evro

Bilijar – 2-5

evro za partiju, ples

– od 5 do 50 evro

Visoka klasa

od 1000 evro-

godišnje, ostali – od

5 do 20 evro za

31

jednokratno

korišćenje

Ko su

potrošači ?

Službenici i

biznismeni

Službenici i

biznismeni

Službenici,

biznismeni, članovi

njihovih porodica,

mesečni dohodak

veći od 500 evra

Zašto troše –

koriste uslugu ?

Odmor i

opuštanje posle

rada

Odmor i

opuštanje posle

rada

Deo – zbog

zdravlja, deo – zato

što je to “IN”

Nacin plaćanja Gotovina,

klubske kartice,

kreditne kartice

Gotovina,

klubske kartice,

kreditne kartice

Gotovina,

klubske kartice,

kreditne kartice

Kada se

troši ?

Danju –

biznis lanc, a

uveče - odmor

Od 17-00 do

06-00 - odmor

Od 10-00 do

22-00

Gde se troši ? Restorani,

kafići, diskoteke,

barovi, klubovi

Restorani,

kafići, diskoteke,

barovi, klubovi

Veliki sportski

klubovi, lokalni

sportski centri

Interesantno je pogledati sastav - raspodelu potrošača po njihovom polu.

Ocenjuje se da su 2/3 korisnika muškarci, a 1/3 ženski deo stanovništva. Ovakav

pokazatelj je karakterističan upravo za korisnike usluga klupskog tipa, i može se reći da

je dovoljno tačan kada je u pitanju Beograd.

32

Dijagram br. 1

Pored napred navedenog, interesantna je još i raspodela muških i zenških

korisnika klupskih usluga po starosnom uzrastu, što je predstavljeno na Dijagramu 2

(muškarci) i Dijagramu 3 (ženski korisnici).

Dijagram 2

33

Dijagram 3

6.5. Analiza konkurencije

Naravno da krug konkurenata kluba «Stars» čine svi klubovi, koji nude slične

usluge. Detaljna analiza osnovnih konkurenata, kao i analiza samog “našeg” sportskog

kluba “Stars” se, po pravilu, sprovodi putem usluga koje nude za to specijalizovane,

ekspertne organizacije. Pretpostavimo, da su eksperti izabrali da se data analiza

sprovodi po sledecim kriteriujumima:

- mesto gde se klub nalazi,

- radno vreme kluba,

- parking,

- kvalitet i stil enterijera,

- kvalitet ozvučenja i muzike,

- opremljenost, stepen korišćenja i cena sportskih igara,

- cene, kvalitet i asortiman u baru-restoranu,

- kontrola ulaza i mira.

34

Predpostavimo, takodje, da su eksperti izabrali da se prethodni kriterijumi

ocenjuju po skali od 1 – 10 i da su podaci o ocenama takvi, kakvi su dati u Tabeli 2.

Tabela 2. Ocena konkurentnosti kluba

Faktori konkurencije

“Stars” “8-mo čudo sveta”

Kuglana

“Košutnjak”

“Piramida”

AdresaMiran stari

deo, ZvezdaraOcena - 8

Dorćol, Dušanova ul.

Ocena 9

Košutnjak, kod

“Čukaričkog”Ocena 7

Novi Beograd

kod trznog centraOcena 7

Radno vreme

12.00- 3.00osim pon.

Ocena 8

10-00 --23-00

sub., ned., 14-00 --

06-00Ocena 6

17-00--06-00

Ocena 9

00-00 --24.00

Ocena 10

Parking 15 mesta, cuvarOcena 8

UlicaOcena 6

25 mesta, čuvarOcena 8

25 mesta, čuvarOcena 8,5

Ulaz BesplatanOcena 9

Od 23-00 -5 ev.Ocena 7

BesplatanOcena 9,5

2 evroOcena 8

Toalet Ocena 9 Ocena 6 Ocena 8 Ocena 7Enterijer Ocena 8 Ocena 7 Ocena 7 Ocena 6

Živa muzika Ocena 0 Ocena 0 Ocena 0 Ocena 0Ozvučenje Ocena 9 Ocena 7 Ocena 9 Ocena 0

Bilijar, cena

3 evro/partija

6 evro/satOcena 8

4 evro/partija

Ocena 7

10 evro/sat

Ocena 6

do 24-00 3 ev/sat

posle 5 evro/satOcena 9,5

Broj stolova, angazovanost

stolova

5 stolova90%

Ocena 8

5 stolova90%

Ocena 8

7 stolova60%

Ocena 9

15 stolova80%

Ocena 10Kuglana

Ocena 04 evro/igraOcena 7

15 evro/satOcena 9,5 Ocena 0

Broj staza, angažovanost

staza Ocena 0

4 staze80%

Ocena 8,5

2 staze60%

Ocena 6 Ocena 0Mini golf 10 evro/sat

Ocena 10 Ocena 0 Ocena 0 Ocena 0Broj staza,

angažovanost 4 staze,

80%Ocena 9

Ocena 0 Ocena 0 Ocena 0

Bar Ocena 8 Ocena 8,5 Ocena 9 Ocena 9Kuhinja Ocena 9 Ocena 8 Ocena 7 Ocena 0

Bezbednost Ocena 8 Ocena 9 Ocena 8 Ocena 6

SVEGA 119 104 112 81

35

6.6. Cene usluga, prednosti i nedostaci u odnosu na konkurenciju

Klub “Stars” ima imidž otmenog i pomalo modnog mesta. Klub drži cene na

relativno visokom nivou, ali su cene na osnovne usluge (bilijar, bar) na nivou

konkurencije ili niže od njih. Cene na usluge kao sto je mini-golf su relativno velike, ali je

to usluga koju drugi ne nude.

Politika cena se vodi po principu – visok kvalitet – visoke cene, ali i po principu

maksimalnog angažovanja personala i raspoložive opreme i inventara.

U cilju obezbeđenja maksimalnog korišćenja resursa koje ima klub, primenjuju se

popusti, klupske kartice za stalne posetioce, vreme tokom dana u kojem se daje

specijalni popust itd.

Pri analizi kojom se određuju konačne cene usluga se vodi računa o:

stvarnoj, troškovnoj ceni kostanja usluga (nulta cena),

cene konkurencije na iste ili slične usluge,

specifičnost i originalnost određene usluge,

potražnji – zahtevima posetilaca za određene usluge.

Kao određenu povoljnost, treba istaći adresu samog kluba. Ona daje mogućnost

lakog dolaska, izlaza na glavnu ulicu (Bulevar Kralja Aleksandra), nije daleko od centra

grada, u okolini ima dosta malih firmi i ofisa, blizina mesta za nabavke proizvoda za bar

i za kuhin ju.

Od ostalih prednosti, podvucimo jos i sledeće:

postojanje mini-golf igrališta, kao i bilijara,

relativno dobra kombinacija ponuđenih usluga,

sopstveni parking,

kvalitetna kuhinja,

interesantan, miran enterijer

36

U odnosu na ono sto konkurencija nudi, nedostatkom “našeg” kluba se može

smatrati odsustvo usluga kao što je kuglana – bouling.

U svojstvu mera za povećavanje svojih prednostiti i smanjenje nedostataka u

odnosu na konkurenciju, rukovodstvo kluba treba da planira i sprovede dalji svoj razvoj i

da planira eventualno proširenje svoje delatnosti, odnosno spectra ponuđenih usluga.

6.7. Analiza rizika, stimulisanje korisnika, reklama

Glavni rizik u poslovanju ove vrste je izostanak interesovanja, potražnje za

uslugama kluba, odnosno smanjenje plasmana usluga. Verovatnoća da se to desi ipak

nije velika. Obim plasmana usluga, odnosno broj gostiju i njihovo “kupovanje” usluga

zavisi od pravilne marketinške politike firme. U gradu Beogradu sigurno postoji ne mali

broj ljudi, koji žele i koji su u stanju da potroše novac na odmaranje, opuštanje i zabavu

u klubu ove vrste.

Rizik od izmene gradske politike, zbog javnog reda i mira, da se npr. promeni

dozvoljeno radno vreme. i ovaj rizik nije, bar za sada, veliki.

Rizik od skokovite i nagle izmene opšte-državne poreske politike. Ovaj rizik je

realan, ali bi s druge strane bio u protivrečnosti sa zvanično proklamovanom politikom,

kada su u pitanju mala preduzeća.

U cilju uspešnog plasmana usluga na trzištu, primenjuju se razne stimulativne

metode, koje treba da obezbede dopunske prednosti i povećaju privlačnost ponuđenih

usluga u odnosu na one koje nudi konkurencija. U svojstvu primera za neke od

stimulativnih metoda navodimo sledece:

Plaćanje usluga korišćenjem kreditnih kartica (Visa, Dinakard i sl.),

Plaćanje usluga preko bankarskog računa, bilo od strane

pojedinaca bilo od strane firmi,

Popusti za stalne klijente,

Dopunske, besplatne usluge za stalne klijente,

Organizacija banketa, proslava, rođendana i sl.,

Organizacija prigodnih zabavnih večeri, sa nastupom poznatih

ličnosti sa estrade.

37

Reklama je tesno povezana sa imidžem kluba. U reklamiranju se naglašava

sportsko-zabavna komponenta kluba. Na zgradi kluba treba istaći interesantan svetleći

tablo – reklamu, koji prolaznike obaveštava da tu postoji klub, a koji se može videti i pri

prolazu automobilom u tom kraju. Klub je štampao određeni broj prigodnih bukleta,

džepnih kalendara, olovki, upaljača i drugih prigodnih „sitnica“.

Šta, u stvari, treba da sadrži reklama „našeg“ sportsko-rekreativnog kluba

„Stars“. Tu, opet treba poslušati mišljenja i predloge stručnjaka-profesionalaca za tu

vrstu delatnosti, ali i osluškivati potrebe potencijalnih klijenata, odnosno šta je to što bi

oni hteli da imaju u klubu. Poznato je da se za reklamiranje ove vrste usluga koriste

slogani, koji upućuju na zaključak da „mi ne tvrdimo da smo bolji od drugih, ali smo

razliciti od njih“.

Naravno, da aktivna reklama SRK «Stars» podrazumeva njeno sprovođenje

putem mas-medija i to:

Radio (nekoliko popularnih beogradskih FM stanica),

Televizija (nekoliko beogradskih popularnih kanala),

Renomirana dnevna štampa i nedeljna izdanja.

Radi ilustracije, a na osnovu nekih grubih istraživanja, može se uzeti da je

procentualno učešće korišćenja sredstava kluba za pojedine vidove reklama u toku

200x-te godine bilo sledece:

Dnevna i nedeljna štampa, 12%,

Radio, 32%

Televizija, 56%.

38

7. ZAKLJUČAK

Marketing i sport, njihov međusobni odnos (“brak”) izražen kroz tzv. sportski

marketing predstavljaju veoma široke teme, o kojima je napisano i izrečeno mnogo misli

i izneto mnogo definicija, pravila, predloga i iskustava. Treba podvući da je sportski

marketing jedna relativno mlada grana marketinga, koja je u neprekidnom zamahu.

Postoji čitav niz publikacija i knjiga koje tretiraju problematiku sportskog

marketinga. Inače, sportski marketing je, kao profesija, nastao u SAD, gde je 90-tih

godina doživeo buran razvoj.

Sa tačke gledišta razvoja i primene znanja iz sportskog marketinga u nas,

situacija nije sasvim prosta. Mi sami moramo razvijati i istraživati metode sportskog

marlketinga koje su kod nas primenjive i ostvarive. Tu se ima na umu ne samo naša

realna ekonomska situacija već i druge specifičnosti u koje spadaju.

U ovom radu su dati neki opšti pogledi vezani za sportski marketing, sa namerom

da se akcentiraju neke naše specifičnosti, kao što su nas mentalitet, naša opšta

interesovanja za određene sportske grane, naša zainteresovanost za određene nužne

proizvode.

Ne treba očekivati da će, u skorije vreme, doći do povećanja sredstava iz

državnog budžeta namenjenih fizičkoj kulturi i sportu. Čak i u slučaju da naša zemlja

relativno brzo doživi ekonomski oporavak i razvoj, takva sredstva bi opet bila premala

za potrebe finansiranja fizičke kulture i sporta. Izlaz i rešenje je samofinansiranje,

odnosno izlazak sporta na trzište, njegovo uključivanje u biznis, ali sa očuvanjem same

misije i suštine sporta.

Opis primera, prikazanog u ovom radu je imao za cilj da u kratkim crtama prikaže

potrebne i dovoljne aktivnosti koje marketing, a naročito sportski marketing treba da

uzme u obzir, kako da odabere svoje „proizvode“, svoje „potrošace“ i kako da parira

konkurenciji i stekne određene prednosti.

39

8 Literatura

1. Bernstein,J.(1988).Advertising age,Harper and Row,NY.

2. Blek,S.(2001).The essentials of PR,Ekonomska propaganda,Beograd.

3. Evans J., Berman B. (2000): Marketing,Prentice hall,Englewood

Cliffs.

4. Gone,Z.(1998).Obrazovanje i mediji,Klio,Beograd.

5. Goldman,J,(1985),Public relationsin the marketing MIX,Crain

books,Illinois.

6. Ind,N.(1996).Korporacijski imidž,Klio,Beograd.

7. Kotler F.(2001) : Osnove marketinga,Prentice Hall,Englewood

Cliffs.

8. Lamben G.(1999) : Strategijski marketing,AMACOM,NY.

9. Mayers,K.J.,(1997),Sport market place,FranklinQuest,Phoenix.

10. Milisavljrevic,M.(2001),Marketing,Savremena administracija,Beograd.

11. Moore, F.H.(1981) ,Public relations principles, Cases and

problems,Homewood,Illinois.

12. Mullin,J.B., Hardy,S. and Sutton W.A.,(2000).Sport

marketing,Human kinetics,NY.

13.Tomić M.(2001):Menadžment marketinga u sportu, IP

Astimbo,Beograd

14.Tomic,D.(2005):Marketing u sportu,Beograd.

40

Sadržaj

1 Uvod………………………………………………………………………..1

1.1 Opšta razmatranja……………………………………………………..................1

2 Predmet i cilj rada………………………………………………………3

3 Metod rada……………………………………………………………….4

4 Marketing ..........................................................................................5

4.1 Nastanak i razvoj marketinga.........................................................................5

4.2 Marketing........................................................................................................6

4.3 Proizvod i marketing miks............................................................................10

4.4 Upravljanje marketingom.................................................................................12

5 „PR“ (public relations)...................................................................13

5.1 Odnosi s javnošću.........................................................................13

5.2. Zadaci PR menadžera..................................................................................15

5.3. Realizacija plana marketinških odnosa sa javnošću i ocena rezultata...18

5.4 Sport i marketing...........................................................................................20

5.5. Odnosi sporta i marketinga u našoj zemlji ...............................................22

5.5.1. Finansiranje sporta u nas.........................................................22

5.5.2. Sponzori i sport.......................................................................22

5.5.3.Sportski marketing kod nas......................................................23

5.5.4.Uloga TV i drugih sredstava javnog informisanja.....................25

6 MARKETING U MALOM SPORTSKO-REKREATIVNOM KLUBU...27

6.1. Osnovna razmatranja..........................................................................27

6.2. Aktivnosti i usluge koje se nude u klubu..........................................28

41

6.3. Organizacija kluba ..............................................................................29

6.4. Analiza tržišta i potrošačkih grupa.....................................................31

6.5. Analiza konkurencije………………………………………………………..34

6.6. Cene usluga, prednosti i nedostaci u odnosu na konkurenciju.......36

6.7. Analiza rizika, stimulisanje korisnika, reklama..................................37

7 ZAKLJUČAK…………………………….…………………………..39

8 Literatura……………..………………..…………………………..40

42