INTELEKTUALNA LASTNINATina Osojnik, LL.M., MBA

JT Business development ltd

Tina.Osojnik@jtbd.co

Kako upravljanje s pravicami int. Lastnine vpliva na podjetje, skozi rezultate?

Intelektualna lastnina= rezultat

29 % večji prihodki na zaposlenega

6x več zaposlenih

20 % višje plače

40 % delovnih mest ustvarjenih v IP intenzivnih podjetjih,

40 % doprinos v BDP*

Vir:https://oami.europa.eu/tunnel-web/secure/webdav/guest/document_library/observatory/documents/IPContributionStudy/phase2/press_release_IPR_firm_performance_sl.pdf

3

Kaj pravilno upravljanje s pravicami intelektualne lastnine omogoča podjetju?

Intelektualna lastnina = moč

Monopolni položaj na trgu

Možnost pridobivanja investitorjev

Možnost ekskluzivnega vstopa na tuje trge

Učinkovita zaščita pred kopijami in ponaredki

Višja vrednost podjetja

Možnost licenciranja, prodaje, franšiz, zastave

Cilj

Na koncu tega dela boste:

• Poznali različne tipe pravic (IPR)

• Razumeli pomembnost zaščite teh pravic

• Razumeli vrednost pravic intelektualne lastnine za podjetje

6

Čemu države dovolijo zaščito inovacij, če je razvoj predpogoj za blaginjo človeštva?

Brez nagrad bi imeli izumitelji in kreativci precej malo motivacije za ustvarjanje

Potrošniki ne bi imeli nobenih sredstev razločevanja, ki bi jim omogočala varne nakupe in uporabo original izdelkov, brez strahu pred škodljivimi ponaredki

7

Zakaj je to pomembno?

a) da boste res razvili nekaj, kar je res vaše in edinstveno

b) da ne bo šel denar v marketing in prodajo zaman

c) da vas partnerji ne bodo prinesli okrog

d) da boste iztržili maksimalno in se lahko tudi odlično zavarovali pred ponaredki in kopijami

Intelektualna lastnina = osnova

a) strateška zaščita na pomembnih trgih, z najpomembnejšimi produkti

b) Interna in eksterna zaščita v podjetju in s poslovnimi partnerji glede na posebnosti trgov

c) Redno spremljanje trga in uveljavljanje svojih pravic na internetu in carinah

d) Informacijska varnost

e) Družbena omrežja

Kaj je brand in kakšna je njegova vloga?

Brand

Brand je skupek vseh pravic intelektualne lastnine, ki ga trg prepozna kot pozitivno asociacijo in pozitivne občutke glede produkt, ki ta brand nosi. Zajema razvoj, zaščito, kvaliteto, izkušnjo in obrambo izdelka ali storitve pred ponaredki in slabimi kopijami, ki uničujejo ugled branda.

11

Vloga branda

a) Visoka Prodajna vrednost

b) Višja marža

c) Denarni tok

d) Podaljšuje življenjski cikel izdelka

e) Zagotavlja pravno zaščito

f) Uravnava težave s produktom ali trgom

12

1. Kaj so pravice intelektualne lastnine(IPR)?Katere pravice intelektualne lastnine poznate?

Vrste pravic intelektualne lastnine

14

15

Pozor!

Vse pravice so časovno in teritorialno omejene-ne obstaja svetovni patent, svetovna znamka ali svetovna avtorska pravica!

16

Kaj je znamka?

a. Lepa fotografija

b. Znak, ki razlikuje enako blago različnih proizvajalcev.

c. Logotip, ki dokazuje, da ste najboljši v tej industriji

Dokončajte stavek.

Znamka naj:

a. Bo distinktivna za blago oz. storitve, ki jih želite s to znamko ščititi

b. Opiše potrošniku katero blago oz. storitev je na voljo pod to znamko

c. Svetla in barvna

Katere so blagovne znamke?

• Thermos® insulateddrink container

• Corn flakes

• Saran™ wrap

• Saltine

• Krazy Glue® adhesive

• Hoover® vacuumcleaner

• Windcheater® outergarments

• Shredded wheat

• Frigidaire® refrigerator

• Surround sound

• Rollerblade® in-line skates

• Frappuccino® coffeedrink

• Tabasco® sauce

• Esky® cooler

Avtorska pravica ščiti...

a. Knjige in časopise

b. Umetnost in fotografije

c. Računalniške programe

d. Vse našteto

Ali so marketinški materiali ščiteni z avtorsko pravico?

a. Da

b. Ne

Katero od spodnjih kreativnih del bi zaščitili s patentom?

a. Literarno ali glasbeno delo

b. metodo, koncept, znanstveno teorijo

c. Tehnološko inovacijo

Kaj je poslovna skrivnost?

In kako ščititi?

Zakaj torej ščititi?

Neurejena zaščita namreč:

- Znižuje vaš ROI

- Predstavlja resno tveganje za potrošnika skozi ponaredke

- Zmanjšuje vrednost vašega branda

- Povečuje stopnjo tveganja za odškodnine s strani potrošnikov

- Zmanjšuje stopnjo inoviranja

- Znižuje rast

- Prinese manj davkov v blagajne

- Odnese več delovnih mest

Glavni izzivi

Izziv #1: dvig zavedanja o pomembnosti IPR

Zakaj?

- Dvigniti motivacijo za inoviranje in razvoj

- Ščititi, obdržati in maksimalno izkoriščati IPR

Kdo?

- Management

- R&D

- Marketing

- Pravni oddelek

28

Izziv #2: Izkoriščanje, ocenjevanje in vrednost

Zakaj?

- Dvig profitabilnosti

- Dvig vrednosti podjetja in branda

- Spodbujanje konkurenčnosti

Kako?

- Uporaba različnih modelov: licenciranje, franšize,

white-label…

29

Izziv #3: Optimizacija stroškov in preganjanje kršiteljev

- Vzpostavitev optimalnega portfolia IPR

- Preprečevanje izgub skozi direktno uveljavljanje in preganjanje

30

Kaj smo se naučili?

1. Kreiranje je esencialnega pomena za uspeh in razvoj. A zaščita ustvarjenega je predpogoj za uspeh.

2. IPR morajo biti upravljane optimalno in strateško.

3. Prava zaščita IPR vodi k minimalnim stroškom, rasti prihodkov in močnejši poziciji na trgu.

4. Pravilno upravljanje IPR vodi k povečanju ROI, povečanju števila zaposlenih, višjim plačam.

31

Del II: Premium pozicija

Različni poslovni modeli uporabe pravic intelektualne lastnine“©JTBD, 2015

Cilj

Na koncu tega dela, boste:

• Poznali korake pravilne zaščite

• Razumeli različne tipe poslovnih model, ki vključujejo pravice intelektualne lastnine

• Razumeli nevarnosti ponaredkov

33

S katerimi pravicami intelektualne lastnine se srečuje marketing?

Marketinške pravice intelektualne lastnine

Znamke

Domene

Franšize, licence, co-branding

Marketinški materiali

34

Direktor marketinga zapušča podjetje in odhaja h konkurenci, ravno v času planiranja. Preden gre, si vse podatke skopira na USB. Katere podatke sme in katerih ne?

Pravice intelektualne lastnine, povezane s strankami

Podatki o poslovnih partnerjih

Naročila, plani

Odnosi s strankami

Pogodbe

35

Umetniške pravice intelektualne lastnine

Literarna dela, navodila, priročniki, teksti, besedila

Glasbena dela

fotografije

Filmi, oddaje, reklame

36

VSE, kar ustvarite, kar je del procesov, ima vrednost!

37

Potrebni koraki za zaščito

1. Odločitev o core produktu

-Ureditev internih kontrol

-Pregled inovacije z vidika „freedom to operate“

-Prenosi lastništva nad izumom, avtorskim delom

2. Kje?

-Odločitev za strateške trge in pregled teh trgov

-Priprava pogodb glede na posebnosti trgov

-Zaščita poslovnih skrivnosti38

3. Kako?

-Registracija pravic

-Odločitev o poslovnem modelu

4. S kom?

-Izbira partnerjev

5. Imeti in izvajati kontrolo

-Nadzor nad partnerji in trgom

-Proaktivno obnašanje

39

Kaj torej naredimo, preden partnerju razkrijemo nov izum/storitev/izdelek?

a. Mu po mailu pošljemo natančen opis

b. Mu po mailu pošljemo „Dogovor o nerazkrivanju“

c. Ga objavimo na internetu in mu pošljemo link

Agencija za vas razvije nov logotip, storitev, CGP. V pogodbi piše, da so vse avtorske pravice vaše. Ali lahko na podlagi pogodbe njihov logotip, storitev, prosto spreminjate?

a. DA, ker_____________________________

b. NE, ker_____________________________

42

Kar ni izrecno preneseno, je zadržano.

Kar ni izrecno zapisano, pri intelektualni lastnini ne velja.

43

Katere poslovne modele uporabe pravic intelektualne lastnine poznate?

Licenca

44

Franšiza

45

Co-branding

46

White label

47

Cross license

48

Joint ventures, strateška partnerstva

49

Napišite 3 pomembna področja pri dogovorih za uporabo pravic intelektualne lastnine ali pri podelitvi teh pravic.

Obvezni elementi

• Kdo je imetnik pravic?

• Teritorij

• Čas

• Medij

• Ekskluzivnost

• Odgovornost

• Kdo kontrolira?

• Pristojnost

50Kaj je ponaredek?

https://www.youtube.com/watch?v=M4zwujKVKpY

Ponaredek

Ponaredek je identična kopija izdelka, znamke, ki je narejena in uporabljena brez dovoljenja imetnika tega izdelka in/ali znamke.

52

Napišite 3 nevarnosti ponarejanja

Kaj je torej ponarejanje?

Ponarejanje je ilegalna proizvodnja in prodaja blaga, ki kopira oz. imitira izdelek, neupravičeno uporablja ime originala, je slabe kvalitete in uničuje vrednost brandov, z njimi se financira industrija orožja, drog, terorizem, trgovina z ljudmi

53

54

Kaj je knockoff?

Knockoff

“Knockoff” je širša kategorija in vključuje produkte, ki zaradi podobnosti celotnega izgleda, ustvarjajo zmedo na trgu med potrošniki, a ne vsebujejo identičnih znakov razlikovanja kot originali.

55Kako ponaredki torej vplivajo na podjetje?

Vpliv ponaredkov na podjetje

•Direktna izguba prihodkov

•Znižanje vrednost branda

•Negativen vpliv na ROI za marketing in razvoj

•Povečana odgovornost podjetja proti potrošnikom

56

Zakaj torej brande plačujemo dražje?

Kaj smo se naučili?

1. Pravilno upravljanje pravice intelektualne lastnine omogočajo monopol na trgu ter varstvo pred nelojalno konkurenco in ponaredki.

2. Pravilno upravljane pravice intelektualne lastnine omogočajo veliko poslovnih modelov ter dvig cen.

3. Obramba pred ponaredki je ključnega pomena za ohranjanje zaupanja med potrošniki in tako za ohranitev vrednosti brandain podjetja.

Del III: Internet in pravice intelektualne lastnine©JTBD, 2015

Cilj

Na koncu tega dela, boste:

• Prepoznali domene kot pomemben del branda

• Razumeli obnašanje na internetu in socialnih omrežjih

• Poznali možnosti ukrepanja na internetu

59Zakaj so domene pomemben del portfolia pravic intelektualne lastnine?

Domene

- Del branda

- Predpogoj za online posel

- Pomembno marketinško orodje

60

Kaj je cybersquatting?

Ali lahko registrirate domeno z imenom nekega drugega podjetja?

a. DA, ker_______________________________

b. NE, ker_______________________________

Ali lahko registrirate domeno, ki vsebuje ime znamke nekoga drugega?

a. DA, ker_______________________________

b. NE, ker_______________________________

Izzivi

Domena vs. Znamka

Mednarodna jurisdikcija

Vpliv na potrošnika

Možnosti za rešitev

Odkup domene

Domenski spor

Registracija podobnih domen

Poziv registrarju za umik

Ali lahko besedila, fotografije, tekste, videe, bloge iz drugih spletnih strani prenesemo na svojo spletno stran? In zakaj?

a. DA, ker_________________________________

b. NE, ker_________________________________

Kaj je „framing“?

_____________________________________

Kaj je „linking“?

___________________________________

Zaposleni v podjetju upravlja s profilom podjetja na FB in LinkedIn. Ko zapusti podjetje, vzame h konkurenci s seboj tudi vsa gesla, vse všečke in kontakte poslovnih partnerjev. Je to prav?

a. DA, ker_____________________________

b. NE, ker____________________________

Družbena omrežja

a) Kdo je imetnik avtorskih pravic?

b) Kako preprečiti „fake“ profile?

c) Čigavi so profili? Od podjetja ali zaposlenega?

d) Ali „hashtags#“ in adwords lahko kršijo pravice intelektualne lastnine?

e) Forum shopping

f) Framing vs.linking

Možnosti za rešitev

a) C&D pismo za prekinitev kršenja (poslati na registrarjadomene, ISP (GOOGLE, YAHOO…), FB, TWITTER)

b) Tožba

c) Izstavitev računa

Slavna oseba kupi vaš izdelek in to objavi na svojem profilu na enem izmed družbenih omrežij. Lahko vi to fotko:

a. Všečkate

b. Delite na profilu podjetja

c. Objavite v tiskanih medijih

d. Nič brez dovoljenja ,razen všečkanja

Uporaba oseb v komercialen namen

1. NE uporabiti osebe, njene podobe ali identifikacijskih znakov brez izrecnega dovoljenja na nobenem materialu

2. „endorsement“ mora biti izrecno dovoljen s strani osebe

3. Pravica zasebnosti prevlada nad pravico do izražanja mnenja

HLADNO TOPLO VROČE

Tweetanje/objava osebi

nazaj, a le z zahvalo, če je

omenila vaš brand

Všečkanje FB strani ali

profila, brez dodatnih

komentarjev na svoj

račun

Re-tweetanje osebi

nazaj, a brez namigovanj

na endorsment ali

ekonomsko povezavo

med vama

Povezava na članek o

osebi, a brez izrecne

navedbe njenega imena

(npr. (glej, kdo je danes v

novicah“)

Tweetanje/objava imena

v kontekstu novic

Čestitanje osebi za nek

dosežek (sum

ekonomske povezave)

Tweetanje/objava slike,

videa osebe

Večkratne objave oseb

FB strani o osebi

Pinning slike osebe na

vašem profilu

Povezava osebe z vašim

produktom, brez

dovoljenja

Uporaba profilov osebe

izven družbenih omrežij

Ponovna objava člankov

o osebah, ki uporabljajo

vaš produkt (sredstva

javnega obveščanja so

eno-komercialen namen

je drugo)

Kaj smo se naučili?

1. Da obnašanje na internetu in družabnih omrežjih zahteva posebno pozornost.

2. Da so domene in profili na družabnih omrežjih del portfoliapravic intelektualne lastnine, ki ima svojo vrednost in ga je treba upravljati.

3. Da se da pravice intelektualne lastnine na internetu učinkovito ščititi.

74

Hvala!!

tina.osojnik@jtbd.co

www.jtbd.co

mobi: +386 51 622 324

blog: www.leavemycoffee.com

75