Dusan Simo – Martin Pribyl – Jitka Krulova

MARKETING(Elektronicka forma ucebnı pomucky)

Soukroma vysoka skola ekonomicka Znojmo spol. s r. o.

Znojmo 2012

Soukroma vysoka skola ekonomicka Znojmo spol. s r. o.

Dusan Simo – Martin Pribyl – Jitka Krulova

MARKETING(Elektronicka forma ucebnı pomucky)

1. vydanı

Soukroma vysoka skola ekonomicka Znojmo

Loucka 656/21, 669 02 Znojmo, www.SVSE.cz

Znojmo 2012

Autori:

Dusan Simo – Martin Pribyl – Jitka Krulova

MARKETING(Elektronicka forma ucebnı pomucky)

Oponentka:

prof. Ing. L’udmila Nagyova, PhD.

Za vecnou spravnost, odbornou uroven i jazykovou upravu textu odpovıdajı autori.

© SOUKROMA VYSOKA SKOLA EKONOMICKA ZNOJMO spol. s r. o.

http://www.svse.cz e-mail: info@svse.cz

Schvaleno rektorem Soukrome vysoke skoly ekonomicke spol. s r.o. Znojmo, jako ucebnı pomucka

Znojmo 2012

ISBN

Obsah

1 MARKETING 81.1 UVOD DO STUDIA MARKETINGU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81.2 MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81.3 OBSAH MARKETINGU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91.4 MARKETINGOVY PROCES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101.5 VYVOJ MARKETINGU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

2 STRATEGICKY MARKETING 162.1 STRATEGICKY MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162.2 STRATEGICKE PLANOVANI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162.3 RUSTOVE STRATEGIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182.4 MARKETING V STRATEGICKOM PLANOVANI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

3 MARKETINGOVE PROSTREDI 213.1 MIKROPROSTREDI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213.2 MARKETINGVI ZPROSTREDKOVATELE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223.3 MAKROPROSTREDI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

4 MARKETING V INTERNETOVEM VEKU 244.1 HLAVNI SILY FORMUJICI INTERNETOVY VEK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244.2 DOMENY E-COMMERCE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264.3 REALIZACE E-COMMERCE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

5 MARKETING A SPOLECNOST 295.1 MARKETING A SPOLECNOST . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

6 GLOBALNI TRH 316.1 GLOBALNI MARKETING V 21. STOLETI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316.2 ANALYZA GLOBALNIHO MARKETINGOVEHO PROSTREDI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316.3 ROZHODOVANI, ZDA VSTOUPIT NA ZAHRANICNI TRH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326.4 ROZHODOVANI NA KTERE TRHY VSTOUPIT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326.5 ROZHODOVANI JAK VSTOUPIT NA TRH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326.6 VOLBA GLOBALNIHO MARKETINGOVEHO PROGRAMU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336.7 VYBER ZPUSOBU ORGANIZACE GLOBALNIHO MARKETINGU . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

7 SPOTREBITELSKE TRHY 357.1 MODEL SPOTREBITELSKEHO CHOVANI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357.2 FAKTORY OVLIVNUJICI SPOTREBITELSKE CHOVANI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367.3 ROZHODOVACI PROCES SPOTREBITELE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387.4 TYPY NAKUPNIHO ROZHODOVANI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387.5 ROZHODOVACI PROCES KUPUJICIHO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397.6 ROZHODOVACI PROCES V PRIPADE NOVEHO VYROBKU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407.7 SPOTREBITELSKE CHOVANI V MEZINARODNIM PROSTREDI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

4

OBSAH OBSAH

8 BUSINESS-TO-BISINESS (B2B) MARKETING 428.1 B2B TRHY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428.2 NAKUPNI CHOVANI ORGANIZACI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428.3 FIREMNI NAKUPY NA INTERNETU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448.4 VLADNI TRHY A TRHY INSTITUCI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

9 MARKETINGOVY VYZKUM 459.1 MARKETINGOVY INFORMACNI SYSTEM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459.2 ZPRACOVANI INFORMACI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469.3 MARKETINGOVY VYZKUM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469.4 DEFINICE TRHU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 519.5 MERENI SOUCASNE TRZNI POPTAVKY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 519.6 DISTRIBUCE INFORMACI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 529.7 MARKETINGOVY VYZKUM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 529.8 ETIKA MARKETINGOVEHO VYZKUMU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

10 SEGMENTACE A POSITIONING 5410.1 UVOD - VYMEZENI ZAKLADNICH POJMU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5410.2 UROVNE TRZNI SEGMENTACE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5510.3 SEGMENTACE SPOTREBITELSKYCH TRHU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5610.4 TRZNI TARGETING (ZAMERENI) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5810.5 ZAKLADNI STRATEGIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6010.6 Diferenciace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6010.7 HLAVNI TYPY DIFERENCIACE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6110.8 POSITIONING PRODUKTU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

11 VZTAHOVY MARKETING 6311.1 UVOD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6311.2 USPOKOJENI POTREB ZAKAZNIKA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6311.3 DEFINICE HODNOTY A USPOKOJENI ZAKAZNIKA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6311.4 POSKYTOVANI HODNOTY A USPOKOJENI ZAKAZNIKA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6411.5 HODNOTA ZAKAZNIKA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6511.6 VZTAHOVY MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

12 KONKURENCNI STRATEGIE 6712.1 UVOD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6712.2 ANALYZA KONKURENCE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6712.3 KONKURENCNI STRATEGIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6912.4 VYVAZENA ORIENTACE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

13 PRODUKTOVA STRATEGIE 7213.1 CO JE PRODUKT? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7213.2 ROZHODOVANI O PRODUKTOVE STRATEGII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

14 VYVOJ NOVYCH PRODUKTU 7914.1 INOVACE A STRATEGIE VYVOJE VYROBKU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7914.2 STRATEGIE NOVYCH PRODUKTU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8014.3 ZIVOTNI CYKLUS VYROBKU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

15 MARKETING SLUZEB 8415.1 DEFINOVANI SLUZEB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8415.2 MARKETINGOVE STRATEGIE FIRMY V SEKTORU SLUZEB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8515.3 MARKETING MEZINARODNICH SLUZEB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

5

OBSAH OBSAH

16 CENOVA STRATEGIE 8716.1 CENA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8716.2 FAKTORY STANOVENI CENY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8816.3 OBECNE POSTUPY TVORBY CEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9116.4 CENOVE STRATEGIE NOVYCH PRODUKTU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9216.5 STRATEGIE CENOTVORBY PRODUKTOVEHO MIXU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9216.6 STRATEGIE CENOVYCH UPRAV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9416.7 ZMENY CENOVYCH RELACı . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

17 INTEGROVANA MARK. STRATEGIE 9617.1 UVOD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9617.2 INTEGROVANA MARKETINGOVA KOMUNIKACE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9617.3 KOMUNIKACNI PROCES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9717.4 KROKY EFEKTIVNI KOMUNIKACE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9817.5 STANOVENI ROZPOCTU A MIXU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9917.6 SPOLECENSKY ODPOVEDNA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

18 REKLAMA, PODPORA PRODEJE 10218.1 REKLAMA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10218.2 DULEZITA ROZHODNUTI V REKLAME . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10218.3 DALSI FAKTORY OVLIVNUJICI REKLAMU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10518.4 PODPORA PRODEJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10518.5 PUBLIC RELATIONS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

19 OSOBNI PRODEJ A PRIMY MARKETING 10819.1 OSOBNI PRODEJ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10819.2 RIZENI PRODEJNICH TYMU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10819.3 PROCES OSOBNIHO PRODEJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11019.4 PRIMY MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

20 DISTRIBUCNI STRATEGIE 11320.1 DODAVATELSKE RETEZCE A SIT POSKYTOVANE HODNOTY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11320.2 PODSTATA A VYZNAM MARKETINGOVYCH KANALU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11320.3 ORGANIZACE A CHOVANI DISTRIBUCNICH KANALU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11420.4 ROZHODNUTI O NAVRHU DISTRIBUCNICH SYSTEMU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11620.5 MARKETINGOVA LOGISTIKA A RIZENI DOD. RETEZCU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

21 MARKETING PODNIKU 11821.1 PODSTATA MARKETINGU PODNIKU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11821.2 MARKETINGOVE RIZENI PODNIKU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12021.3 TEORETICKE A METODOLOGICKE PRISTUPY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12321.4 RENTABILNI POZICE NA TRHU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12821.5 ODBYT KOMODIT NA TRHU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13421.6 PROSAZENI SE NA TRHU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14021.7 PROSAZENI SE V PODNIKU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

22 MARKETING CESTOVNIHO RUCHU 14522.1 UVOD DO STUDIA MARKETINGU V CESTOVNIM RUCHU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14522.2 ROZDILY MARKETINGU VYROBKU A CESTOVNIHO RUCHU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14522.3 PRODUKT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14622.4 CENA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14722.5 MISTO – DISTRIBUCE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14822.6 KOMUNIKACNI MIX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14822.7 CLOVEK – ZAMESTNANEC, KLIENT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15022.8 BALICKY SLUZEB V CESTOVNIM RUCHU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

6

Uvodem

Soucasne podnikatelske prostredı se odvıjı od rady narocnych podmınek, ktere pro kreativnı manazery prinasejıprılezitosti, ale pro druhe i ohrozenı.

Procesy globalizace a internacionalizaci jsou cestou, ktera je velmi narocna a predpoklada vysoky stupen tvurcıchpodnikatelskych aktivit rozvıjet strategie na ruznych urovnıch. Mıstnı, prıp. regionalnı uroven predpoklada dokonalepoznanı potreb poptavky zakaznıku v sirokem vejıri produktu materialnı povahy, nebo sluzeb.

Narodnı, prıp. mezinarodnı uroven podnikanı uz vyzaduje dusledne poznanı sirokeho marketingoveho prostorutak, aby se pri vstupu na trh zohlednila rada faktoru, ktere by podniku vytvarely prılezitosti byt konkurenceschopnymv narocnem globalnım prostredı evropskeho nebo svetoveho trhu.

Prosazenı se na mezinarodnıch trzıch jiz predpoklada vysoky stupen kvalifikovaneho personalnıho zabezpecenı,kvalitnı technicko - technologicke systemy, Know - How, cılevedome podnikatelske strategie, produkty s vysokoukvalitou, dusledne propracovane marketingove prıstupy v oblasti vyrobkove, cenove, distribucnı, komunikacnı politice,ale i dalsıch podpurnych navaznych procesech.

Studium marketingu treba povazovat za vyznamnou slozku v podnikatelskem prostredı zejmena z duvodu, zetemer veskera produkce hmotnych ale i nehmotnych produktu smeruje na trh. Na trhu budou uspesne ty podnikatelskesubjekty, nebo jednotlivci, kterı budou nabızet vyssı kvalitu za nizsı cenu, nez konkurence, budou rychlejsı, pohotovejsı,budou kreativnejsı naplnovat potreby trhu.

Marketing je nosnym predmetem v bakalarskem studiu, ktere dava studentum teoreticke a pragmaticke poznatky,jak se rozhodovat v narocnem podnikatelskem prostredı a na vıce i v podmınkach globalizace a prohlubujıcıch seprocesech internacionalizace.

Predmetna studijnı pomucka soustred’uje zakladnı teoreticke, ale i prakticke poznatky marketingovych prıstupu kpodnikatelske cinnosti. Jejı obsah se odvıjı od klasiku marketingove teorie, doplnene o poznatky prednıch domacıcha zahranicnıch autoru.

Ucebnı pomucku zpracovali zamestnanci SVSE ve Znojme a je urcena jejım studentum, ale i ostatnım studentumjinych vysokych skol a manazerum, zajemcum o predmetnou problematiku podnikatelske sfery, neziskovych organizacıa organu statnı spravy.

Autori budou vdecni za racionalnı pripomınky a namety na zkvalitnenı dalsıho vydanı, jakoz i pedagogickehoprocesu a vedecko - vyzkumne prace.

Autori

7

Kapitola 1

MARKETING

1.1 UVOD DO STUDIA MARKETINGU

DEFINICE MARKETINGU

� Marketing je metodou rızenı podniku na provedenı vsech podstatnych obchodnıch rozhodnutı ovlivnujıcıchzakaznık.

� Marketing predstavuje podnikatelskou strategii, ktera pri svych vlastnıch aktivitach predvıda reakci trhu apritom predem zohlednuje ovlivnitelnost techto reakcı.

1.2 MARKETING

� Ma za ukol planovanı a odsouhlasenı investicnı cinnosti, vyroby, distribuce, prodeje a reklamy.

� Tyto aktivity orientuje na pozadavky trhu.

� Cılem je vyloucit nespravne investice, pro vyrobu a prodej do atraktivnıch trznıch oblastı, maximalizovat zisk,udrzet trznı pozici a tım vlastne zajistit prosperitu firmy.

1.2.1 MARKETING podle Americke marketingove asociace (AMA)

je procesem planovanı a plnenı koncepce, ocenovanı, propagace a distribuce myslenek (napadu), zbozı a sluzeb scılem uskutecnit vzajemnou vymenu, ktera uspokojı potreby jednotlivcu a organizacı.

1.2.2 MARKETING PODLE P. Kotlera

definuje marketing jako spolecensky a rıdıcı proces, ve kterem jednotlivci a skupiny zıskavajı v procesu tvorby avymeny takove produkty, ktere potrebujı k uspokojenı svych potreb a pranı.

1.2.3 MARKETING V DNESNIM SVETE

� Obsah marketingu,

� marketingovy proces,

� marketing management.

8

1.3. OBSAH MARKETINGU KAPITOLA 1. MARKETING

1.3 OBSAH MARKETINGU

Marketing je spolecensky a manazersky proces, jehoz prostrednictvım uspokojujı jednotlivci a skupiny sve potreby apranı v procesu vyroby a vymeny produktu a hodnot.

Obrazek 1.1: Obsah pojmu marketing

1.3.1 POTREBY, PRANI, POPTAVKA

Potreba je stav pocit’ovaneho nedostatku nektereho zakladnıho uspokojenı. Lide pozadujı potravu, osacenı, bydlenı,bezpecnost, jistotu, sounalezitost, uctu .... Potreby tedy nejsou vytvareny trhem, ale podstatou lidske existence.

Lidske potreby na nich je zalozen marketing. Potrebu definujeme jako stav pocit’ovaneho nedostatku.

Pokud potreba nenı uspokojena, clovek si zvolı jednu z moznostı:

� vyhleda predmet, ktery potrebu uspokojı,

� pokusı se potrebu omezit.

Pranı touha po specifickem uspokojenı lidskych potreb. Jsou formovany spolecnostı (skola, cırkev, rodina, pra-coviste).

Poptavka pranı mıt produkty. Pranı se stava poptavkou, jen tehdy, pokud je prezentovano kupnı silou.

1.3.2 MARKETINGOVA NABIDKA

� Marketingova nabıdka zahrnuje vse, co trh nabızı k uspokojenı potreb a pranı.

� Mohou to byt produkty, sluzby, osoby, mısta, organizace, informace a myslenky.

1.3.3 HODNOTA A SPOKOJENOST

� Hodnota pro zakaznıka - hodnocenı (provadene zakaznıkem) celkove schopnosti produktu uspokojit jeho potreby.

� Spokojenost zakaznıka - mıra naplnenı ocekavanı kupujıcıho ve vztahu k ocekavanym charakteristikam produktua poskytnutym hodnotam.

9

1.4. MARKETINGOVY PROCES KAPITOLA 1. MARKETING

1.3.4 VYMENA, TRANSAKCE, VZTAHY

Vymena akt zıskanı vytouzeneho predmetu za nabıdnutı protiplnenı.

Transakce obchod mezi dvema stranami, ktery zahrnuje alespon dve hodnoty, dohodnute podmınky, cas a mıstodohody.

Vztahovy marketing proces vytvarenı, udrzovanı a rozsirovanı pevnych vztahu se zakaznıky, ale take s distributorya prodejci a dodavateli.

1.3.5 TRHY

TRH je mısto, kde dochazı k setkanı skutecnych a potencionalnıch kupujıcıch a prodavajıcıch. Trh je souhrn vsechskutecnych a potencialnıch kupujıcıch urciteho vyrobku nebo sluzby.

Obrazek 1.2: Jednoduchy marketingovy system

1.4 MARKETINGOVY PROCES

� Strategie, marketing a planovanı,

� marketingove prostredı,

� trhy,

� strategicky marketing,

� marketingovy mix.

Obrazek 1.3: Strategie, marketing a planovanı

10

1.4. MARKETINGOVY PROCES KAPITOLA 1. MARKETING

1.4.1 MARKETINGOVE PROSTREDI

� PEST analyza (politicka, ekonomicka, spolecenska, technologicka)

� Tri velke trendy makroprostredı:

– internetovy marketing,

– socialnı odpovednost a marketingova etika,

– globalizace.

1.4.2 TRHY

� Spotrebitelske trhy,

� B2B trhy (obchd na obchod; podnik na podnik, nakup produktu a sluzeb na dalsı vyrobu nebo prodej),

� vyzkum trhu.

1.4.3 STRATEGICKY MARKETING

� Segmentace a positioning

� Vztahovy marketing

� Konkurencnı strategie

SEGMENTACE A POSITIONING

Segmentace trhu rozdelenı trhu na skupiny kupujıcıch s odlisnymi potrebami a charakteristicky chovanım, kterevyzadujı odlisne produkty nebo marketingovy mix.

Segment trhu skupina spotrebitelu, ktera na dany soubor marketingovych pobıdek reaguje stejne.

Targeting proces vyhodnocovanı atraktivity jednotlivych segmentu a vyber jednoho nebo vıce segmentu.

Positioning vymezenı produktu vuci konkurenci a vytvorenı podrobneho marketingoveho mixu.

Pozice produktu zpusob, jakym je produkt definovan cılovymi spotrebiteli a jeho srovnanı s konkurencnımi pro-dukty.

KONKURENCNI STRATEGIE

Trznı vudce spolecnost, ktera ma v odvetvı nejvetsı podıl, obvykle urcuje zmeny cen, zavadenı novych produktu,distribucnı sıte a vydaje na reklamu.

Trznı vyzyvatel druha nejvetsı firmy v odvetvı, ktera se snazı neustale zvysovat svuj trznı podıl.

Trznı nasledovatel druha nejvetsı firmy v odvetvı, ktera si chce udrzet svuj soucasny trznı podıl.

Trznı vyklenkar firmy, ktera obsluhuje male segmenty, ktere ostatnı firmy prehlızejı nebo ignorujı.

11

1.4. MARKETINGOVY PROCES KAPITOLA 1. MARKETING

MARKETINGOVY MIX

� Zahrnuje vsechny takticke marketingove nastroje, ktere muze firmy pouzıt, aby ovlivnila poptavku po svychproduktech.

� Znamy je jako 4P:

– produktova politika,

– komunikacnı politika,

– cenova politika,

– distribucnı politika.

Obrazek 1.4: 4P marketingoveho mixu

4P 4C

Product Customer (spotrebitel)

Price Cost (naklady)

Place Convenience (pohodlı nakupu)

Promotion Communication (komunikace)

Tabulka 1.1: 4P a 4C marketingoveho mixu

12

1.4. MARKETINGOVY PROCES KAPITOLA 1. MARKETING

Obrazek 1.5: Zakladnı prvky modernıho marketingoveho systemu

1.4.4 MARKETING MANAGEMENT

Definujeme jako vedu a umenı zvolit si cılove trhy a vybudovat s nimi ziskove vztahy. Marketing management zahrnujerızenı poptavky a rızenı vztahu se zakaznıky.

RIZENI POPTAVKY

Schopnost nalezt dostatecny pocet zakaznıku pro soucasnou produkci spolecnosti. Marketing management se nezabyvajen nalezenım a zvysenım poptavky, ale i snizovanım poptavky - demarketing.

RIZENI VZTAHU SE ZAKAZNIKY

Poptavka po produktech spolecnosti zavisı na dvou skupin zakaznıku:

� novych zakaznıku,

� soucasnych zakaznıku

– vetsı duraz na tuto skupinu, naklady na zıskanı novych zakaznıku jsou 5 krat vyssı, nez na udrzenıstavajıcıch zakaznıku.

MARKETING MANAGEMENT V PRAXI

� Podnikatelsky marketing,

� formalizovany marketing.

KONCEPCE MARKETING MANAGEMENTU

� Vyrobnı,

� vyrobkova,

� prodejnı,

� marketingova koncepce,

� koncepce spolecenskeho marketingu.

13

1.4. MARKETINGOVY PROCES KAPITOLA 1. MARKETING

Obrazek 1.6: Rozdıl mezi prodejnı a marketingovou koncepcı

Obrazek 1.7: Tri pilıre koncepce spolecenskeho marketingu

14

1.5. VYVOJ MARKETINGU KAPITOLA 1. MARKETING

1.5 VYVOJ MARKETINGU

� Primitivnı marketing 1850-1920 informace o trhu se zıskavaly nahodnym zpusobem.

� Masovy marketing 1920-1940 zacına masova vyroba, zacınajı se vyuzıvat masove informace o trhu.

� Diferencovany marketing 1940-1960 diferencujı se spotrebitele, rozsiruje se sortiment produktu.

� Integrovany marketing 1960-1980 marketing spojuje vysledky vednıch disciplın s cılem maximalnıho uspokojenıpotreb spotrebitele.

� Mezinarodnı marketing 1980 - do dnes navzdory sılıcı konkurence dochazı ke spolupraci mezi statem a firmami.Hlavne v oblasti prepravy, telekomunikacı, vedy a vyzkumu a ochrany zivota spotrebitelu.

� Futuristicky marketing - prognostici na zaklade poznaneho predpovıdajı budoucı vyvoj v oblastech vyroby aobchodu.

15

Kapitola 2

STRATEGICKY MARKETING

2.1 STRATEGICKY MARKETING

� Strategicke planovanı

� Strategicky plan

� Marketing ve strategickem planovanı

� Marketingovy plan

� Organizace marketingu

� Marketingova kontrola

2.2 STRATEGICKE PLANOVANI

Zakladnı typy planu:

� Dlouhodoby plan - je kazdorocne upravovan, aby byl aktualnı.

� Rocnı plan - popisuje soucasnou situaci, firemnı cıle, program cinnostı na dany rok.

� Strategicky plan - popisuje, jak se ma podnik adaptovat, aby vyuzil prılezitosti, ktere nabızı stale se menıcıprostredı, a aby udrzel rovnovahu mezi cıli a moznostmi podniku a jeho promenlivymi marketingovymi prılezitostmi.

2.2.1 STRATEGICKY PLAN

Hlavnı casti strategickeho planu:

� Poslanı podniku,

� strategicke cıle,

� strategicky audit,

� SWOT analyza,

� analyza portfolia aktivit,

� rustove strategie.

16

2.2. STRATEGICKE PLANOVANI KAPITOLA 2. STRATEGICKY MARKETING

POSLANI PODNIKU

� Je vyjadrenım ucelu podniku.

� Melo by vychazet z trhu a odpovedet na otazky:

– v cem podnikame?

– kdo jsou nasi zakaznıci?

– proc jsme tady?

– co jsme vlastne za podnik?

POSLANI PODNIKU BY MELO BYT:

� Realisticke,

� Konkretnı,

� Zalozeno na vyraznych kvalitach,

� Motivujıcı.

STRATEGICKE CILE

� Poslanı vyjadruje filozofii a smer podnikanı.

� Strategicke cıle udavajı meritelne veliciny.

STRATEGICKY AUDIT

Predstavuje shromazd’ovanı dulezitych informacı potrebnych k vypracovanı podrobnych cılu a strategiı podnikanı.

Externı audit podrobne zhodnocenı trhu, konkurence, podnikatelskeho a ekonomickeho prostredı, ve kterem podnikpusobı.

Internı audit zkouma vsechny aspekty podniku.

ZAKLADNIMI FINANCNIMI VYKAZY PODNIKU JSOU ROZVAHA A VYSLEDOVKA.

Rozvaha zachycuje aktiva, pasiva a ciste jmenı spolecnosti k urcitemu datu.

Vysledovka zachycuje trzby a naklady spolecnosti za dane casove obdobı.

SWOT ANALYZA

Zpracuje a zduraznı nejdulezitejsı polozky vyplyvajıcı ze strategickeho internıho a externıho auditu.

Strenghts silne stranky.

Weaknesses slabe stranky.

Opportunities prılezitosti.

Threats hrozby.

ANALYZA PORTFOLIA AKTIVIT

Portfolio podnikatelskych aktivit soubor oblastı podnikanı a produktu, ktere nabızı spolecnost.

17

2.3. RUSTOVE STRATEGIE KAPITOLA 2. STRATEGICKY MARKETING

Analyza portfolia aktivit nastroj, pomocı ktereho vedenı podniku identifikuje a vyhodnocuje ruzne oblasti pod-nikanı.

Strategicka podnikatelska jednotka (SBU) cast podniku, ktera ma samostatne poslanı a cıle. Jejich planovanımuze byt od ostatnıch oblastech podnikanı nezavisle. SBU muze byt divize, vyrobkova rada nebo jen jediny produkt,ci znacka.

2.2.2 NEJZNAMEJSI METODY PLANOVANI PODNIKATELSKEHO PORTFOLIA

� Matice Boston Consulting Group (BCG).

� Matice spolecnosti General Electric (GE).

BCG MATICE

Hvezdy produkty ci oblasti podnikanı s vysokym podılem na rychle rostoucım trhu. Casto potrebujı investicepotrebne k financovanı rychleho rustu.

Dojna krava produkty ci oblasti podnikanı s vysokym podılem na pomalu rostoucım trhu. Zavedene a uspesneprodukty casto podporujıcı ostatnı produkty nebo oblasti podnikanı vyzadujıcı investice.

Otaznıky produkty ci oblasti podnikanı s nızkym podılem na rychle rostoucım trhu. Vyzadujı silnou financnı pod-poru, aby si udrzeli svuj podıl, prıpadne se staly hvezdami.

Psi produkty ci oblasti podnikanı s nızkym podılem na pomalu rostoucım trhu. Mohou prinaset dost financnıchprostredku, aby se udrzeli, ale s malymi vynosy.

GE MATICE

� SBU nachazejıcı se v kvadrantech A by mela spolecnost rozvıjet.

� SBU nachazejıcı se v kvadrantech B by mela spolecnost udrzovat.

� SBU nachazejıcımi se v kvadrantech C by mela spolecnost ucinit zasadnı rozhodnutı.

2.3 RUSTOVE STRATEGIE

STAVAJICI PRODUKTY NOVE PRODUKTYSTAVAJICI TRHY Strategie pronikanı trhu Strategie rozvoje produktu

NOVE TRHY Strategie rozvoje trhu Diverzifikacnı strategie

Tabulka 2.1: Vyrobkove trznı strategie

18

2.4. MARKETING V STRATEGICKOM PLANOVANI KAPITOLA 2. STRATEGICKY MARKETING

2.4 MARKETING V STRATEGICKOM PLANOVANI

� Planovanı funkcnıch strategiı podrobnejsı planovanı v jednotlivych podnikatelskych jednotkach.

� Uloha marketingu ve strategickem planovanı:

– zajist’uje zakladnı filozofii,

– zajist’uje vstupy pro strategicke planovanı a v ramci podnikatelskych jednotek pripravuje strategie prodosazenı cılu.

� Marketing a ostatnı podnikove funkce v centru pozornosti nenı marketingove oddelenı, ale zakaznıci.

2.4.1 OBSAH MARKETINGOVEHO PLANU

� Strucny prehled,

� soucasna marketingova situace,

� SWOT analyza,

� cıle a problemy,

� marketingova strategie,

� program cinnosti,

� rozpocty,

� kontrola.

2.4.2 ORGANIZACE MARKETINGU

� Funkcnı organizace,

� zemepisna organizace,

� organizace na zaklade produktu nebo znacky,

� organizace podle trhu ci zakaznıka,

� kombinacı prochazejıcıch moznostı.

2.4.3 MARKETINGOVA KONTROLA

Predstavuje proces merenı a hodnocenı vysledku marketingovych strategiı a planu spojeny s prıpadnymi napravnymiakcemi, ktere majı zajistit splnenı marketingovych cılu.

Provoznı kontrola prubezna kontrola vysledku oproti rocnım planem a podniknutı napravnych opatrenı.

Strategicka kontrola kontrola zkoumajıcı, zda zakladnı strategie spolecnosti odpovıda jejı silnym strankam aprılezitostem.

2.4.4 IMPLEMENTACE MARKETINGU

Proces, v jehoz prubehu se z marketingovych strategiı a planu stavajı marketingove cinnosti smerujıcı k naplnenıstrategickych marketingovych cılu.

19

2.4. MARKETING V STRATEGICKOM PLANOVANI KAPITOLA 2. STRATEGICKY MARKETING

Implementace (realizace) odpovıda na otazky:

� Kdo,

� kde,

� kdy,

� jak?

ROZHODUJICI PRVKY IMPLEMENTACE

Program cinnosti urcuje ukoly nezbytne k realizaci marketingoveho planu, prirazuje jejich konkretnım lidem avytvarı casovy plan.

Organizacnı struktura definuje ukoly a koordinuje usilı zamestnancu a podnika-telskych jednotek podniku.

Firemnı systemy rozhodovanı a odmenovanı.

Planovanı lidskych zdroju.

Podnikova kultura.

20

Kapitola 3

MARKETINGOVE PROSTREDI

� Marketingove prostredı podniku tvorı cinitele a sıly, ktere ovlivnujı schopnost marketing managementu vybu-dovat a udrzet uspesne vztahy s cılovymi zakaznık tvorı ho :

– mikroprostredı

– a makroprostredı podniku

Obrazek 3.1: Marketingove prostredı

3.1 MIKROPROSTREDI

� Tvorı cinitele blızko spolecnosti, ktere bezprostredne ovlivnujı schopnost podniku uspokojovat potreby zakaznıku.

� Clenı se na:

– vnitrnı,

– a vnejsı mikroprostredı spolecnosti.

21

3.2. MARKETINGVI ZPROSTREDKOVATELE KAPITOLA 3. MARKETINGOVE PROSTREDI

Obrazek 3.2: Vnejsı mikroprostredı spolecnosti

Obrazek 3.3: Vnitrnı mikroprostredı spolecnosti

3.2 MARKETINGVI ZPROSTREDKOVATELE

Marketingovı zprostredkovatele firmy, ktere pomahajı propagovat, prodavat a distribuovat zbozı podniku konecnymzakaznıkum.

Patrı sem:

distributori jednotlivci a firmy, kterı nakupujı zbozı a dale je se ziskem prodavajı prodejci.

marketingove agentury firmy, ktere provadejı marketingovy vyzkum, reklamnı agentury, medialnı spolecnosti a jinıposkytovatele sluzeb pomahajıcı podniku prodavat a propagovat produkty.

financnı zprostredkovatele banky, uverove spolecnosti, pojist’ovny a dalsı firmy, ktere pomahajı s financovanımtransakcı nebo s pojistenım proti riziku spojenym s nakupem a prodejem zbozı.

3.2.1 ZAKAZNICI

� Spotrebitelske trhy,

� prumyslove trhy,

� trhy obchodnıch meziclanku,

� institucionalnı trhy,

� trh statnıch zakazek,

� mezinarodnı trhy.

22

3.3. MAKROPROSTREDI KAPITOLA 3. MARKETINGOVE PROSTREDI

3.2.2 KONKURENCE

� Marketingova koncepce tvrdı, ze k dosazenı uspechu musı spolecnost poskytnout vyssı hodnotu a uspokojenınez konkurence,

� neexistuje konkurencnı strategie, ktera by byla pro vsechny firmy nejlepsı.

3.2.3 VEREJNOST

� Jakakoli skupina lidı, ktera ma skutecnou nebo potencialnı schopnost ovlivnit firmu a jejı schopnost dosahnoutsvych cılu,

� financnı verejnost,

� media,

� vladnı instituce,

� obcanske iniciativy,

� mıstnı komunita a obcane,

� sirsı verejnost,

� zamestnanci – internı verejnost.

3.3 MAKROPROSTREDI

� Tvorı sirsı spolecenske vlivy, ktere ovlivnujı cele mikroprostredı.

� Patrı sem:

– demograficke,

– ekonomicke,

– prırodnı,

– technologicke,

– politicke,

– a kulturnı faktory.

Obrazek 3.4: Makropsrostredı

3.3.1 PRISTUP SPOLECNOSTI K MARKETINGOVIMU PROSTREDI

Pasivnı spolecnost vnıma marketingove prostredı jako nekontrolovatelny zivel, pasivnı ho akceptuje a snazı se muprizpusobit.

Aktivnı spolecnost podnika aktivnı kroky, aby ovlivnila verejnost a marketingove prostredı.

23

Kapitola 4

MARKETING V INTERNETOVEMVEKU

� Hlavnı sıly formujıcı internetovy vek.

� Marketingove strategie v novem digitalnım veku.

� Domeny e-commerce.

� Realizace e-commerce.

� Prısliby a problemy e-commerce.

4.1 HLAVNI SILY FORMUJICI INTERNETOVY VEK

Obrazek 4.1: Hlavnı sıly formujıcı internetovy vek

24

4.1. HLAVNI SILY FORMUJICI INTERNETOVY VEK KAPITOLA 4. MARKETING V INTERNETOVEM VEKU

4.1.1 DIGITALIZACE A KONEKTIVITA

Digitalizace prechod prıstroju a systemu z analogoveho systemu na digitalnı. Zakladnı jednotkou informace je bit.

Konektivita propojenı mezi ruznymi mısty a prıstroji pomocı pocıtacove sıte.

Internet verejna pocıtacova sıt’, ktera umoznuje uzivatelum z celeho sveta vzajemnou komunikaci a prıstup krozsahlym zdrojum informacı.

Internet tvorı jednu velkou informacnı dalnici, po ktere je mozne velkou rychlostı prenaset bity z jednoho mısta nadruhe.

4.1.2 INTERNETOVA EXPLOZE

� Se vznikem sıte World Wibe Web nastava obrovsky narust internetovych uzivatelu,

� popularitu zıskava i prıstup k internetu prostrednictvım mobilnıch telefonu.

4.1.3 NOVE FORMY ZPROSTREDKOVATELU

� Tradicnı (kamenne) firmy,

� internetovı maloobchodnıci (e-taileri),

� hybridnı firmy - kombinujı tradicnı a internetove zpusoby obchodovanı.

4.1.4 CUSTOMIZACE A CUSTOMERIZACE

Customizace firma prevezme iniciativu a upravı trznı nabıdky.

Customerizace firma ponecha navrh trznı nabıdky na zakaznıcıch, kterı takto prechazejı z role pasivnıch spotrebiteludo role aktivnıch spolupracovnıku.

4.1.5 MARKETINGOVE STRATEGIE V NOVEM DIGITALNIM VEKU

E-business vyuzitı elektronickych platforem (intranet, extranet, internet) pro realizaci podnikanı spolecnosti.

E-commerce obecny termın pro nakup a prodej podporovany elektronickymi prostredky.

E-marketing snaha spolecnosti informovat o vyrobcıch a sluzbach, propa-govat a prodavat jejich po internetu.

4.1.6 VYHODY E-MARKETINGU PRO KUPUJICI

� Vıce pohodlı a soukromı,

� sirsı nabıdku,

� lepsı prıstup k produktum,

� velke mnozstvı informacı,

� je interaktivnı zpusob obchodovanı.

25

4.2. DOMENY E-COMMERCE KAPITOLA 4. MARKETING V INTERNETOVEM VEKU

4.1.7 VYHODY E-MARKETINGU PRO PRODAVAJICI

� Ucinny nastroj pro budovanı vztahu se zakaznıky,

� vyssı efektivita a rychlost,

� vyssı flexibilita,

� lepsı prıstup ke globalnım trhum.

4.2 DOMENY E-COMMERCE

4.2.1 B2C BUSSINESS-TO-CONSUMER

� Predstavuje prodej iniciovany firmou a je urcen konecnym spotrebitelem. Navzdory nedavnym problemum nadaleroste zdravym tempem.

� Internetovı kupujıcı prevazne z vyssıch prıjmovych skupin a jsou vıce technologicky orientovanı nez tradicnıkupujıcı.

� Postupem casu je tato skupina kupujıcıch stale rozmanitejsı a priblizuje se hlavnımu proudu.

4.2.2 B2B BUSSINESS-TO-BUSSINESS

� Obchod mezi firmami.

� Pouzitı B2B obchodnıch sıtı, aukcnıch stranek, on-line produktovych katalogu a jinych on-line prostredku kzıskavanı novych zakaznıku a efektivnejsımu zıskavanı soucasnych zakaznıku.

� Firemnı odberatele prodejci se on-line setkavajı na obrovskych internetovych trzıch, kde si vymenujı informacea realizujı transakce.

� Objemem prevysuje B2C obchodovanı.

4.2.3 C2C CONSUMER-TO-CONSUMER

� On-line vymena zbozı a informacı mezi konecnymi spotrebiteli.

� Prıkladem C2C obchodu jsou aukcnı servery a internetove diskusnı skupiny a fora.

4.2.4 C2B CONSUMER-TO-BUSINESS

� On-line zmena, kde si spotrebitele sami vyhledavajı prodejcu, zjist’ujı jejich nabıdky a jsou iniciatory nakupu.

� Nekdy si pomocı webovych stranek mohou zakaznıci sami urcovat podmınky obchodu s firmami.

4.3 REALIZACE E-COMMERCE

� Ciste on-line spolecnosti - takzvane spolecnosti dot.com, ktere podnikajı jen on-line bez zastoupenı na tradicnımtrhu.

� Hybridnı spolecnosti - tradicnı kamenne obchody, ktere vyuzıvajı e-marketing.

26

4.3. REALIZACE E-COMMERCE KAPITOLA 4. MARKETING V INTERNETOVEM VEKU

4.3.1 ZDROJE PRIJMU V INTERNETOVEM OBCHODE

� Vastnı prodej vyrobku a sluzeb,

� prıjmy z reklamy,

� prıspevky sponzoru,

� spolufinancovanı,

� predplatne a clenske poplatky,

� prıjmy z prodeje databazı zakaznıku tretım osobam,

� poplatky za provize z transakcı,

� poplatky za informace a vyzkum trhu,

� odmeny za dorucenı.

4.3.2 ZPUSOBY REALIZACE E-MARKETINGU

� Firemnı nebo marketingove webove stranky,

� on-line reklama a propagace,

� e-mail a webcasting,

� internetove komunity.

FIREMNI NEBO MARKETINGOVE WEBOVE STRANKY

� Vytvorenı webovych stranek byva obvykle prvnım krokem on-line marketingu.

� Firemnı stranky - prımo nezajist’ujı prodej produktu. Pomahajı rozvıjet vztahy se zakaznıky, poskytujı jiminformace a zajist’ujı pozitivnı publicitu.

� Marketingove stranky - jejich hlavnım ukolem je motivovat zakaznıka k nakupu, prıpadne majı jiny marketingovyucel.

ZASADY VYTVARENI ATRAKTIVNICH WEBOVYCH STRANEK

Obsah text, obrazky, zvuk a video, ktere se na strankach nachazejı.

Komunita nabızene moznosti komunikace mezi uzivateli.

Customizace schopnost stranek prizpusobit se ruznym uzivatelum.

Komunikace nabızene zpusoby komuni-kace serveru s uzivatelem a naopak.

Pripojenı mıra propojenı stranek s jinymi servery.

Obchod moznosti realizace obchodnıch transakcı.

27

4.3. REALIZACE E-COMMERCE KAPITOLA 4. MARKETING V INTERNETOVEM VEKU

FORMY ON-LINE REKLAMY A PROPAGACE

� On-line reklama je formou reklamy, ktera se zobrazuje, kdyz si spotrebitele prehlızejı webove stranky.

� Patrı sem:

– reklamnı bannery,

– sponzorovanı obsahu,

– mikroweby,

– viralnı marketing (virovy marketing).

� C2C obchod vyuzıva hlavne webove komunity. Zde se registrovanı clenove shazejı a vymenujı si nazory naproblemy, ktere je zajımajı.

� B2B i B2C obchod vyuzıva predevsım e-mail, ktery znamena automaticke dorucovanı vybranych informacı dopocıtace adresata.

4.3.3 PRISLIBY E-COMMERCE

� Ukryva v sobe velky potencial,

� pro nektere firmy je hlavnım prostredkem kontaktu s trhem,

� pro vetsinu firem je nebo se stane nezbytnou soucastı plne integrovaneho marketingoveho mixu.

4.3.4 PROBLEMY E-COMMERCE

Ziskovost prekvapive malo firem vyuzıva internet se ziskem.

Pravnı a eticke otazky problematika bezpecnosti a ochrany soukromı na internetu a internetovych podvodu.

Digitalnı propast.

Prıstup zranitelnych a neopravanych osob.

28

Kapitola 5

MARKETING A SPOLECNOST

SPOLECENSKA ODPOVEDNOST A MARKETINGOVA ETIKA

5.1 MARKETING A SPOLECNOST

� Spolecenska kritika marketingu,

� dopad marketingu na ostatnı podniky,

� obcanske a verejne akce k regulaci marketingu,

� kroky firem smerem k spolecensky odpovednemu marketingu.

5.1.1 SPOLECENSKA KRITIKA MARKETINGU

� Vliv marketingu na jednotlivce:

– vysoke ceny,

– nekale praktiky na presvedcenı spotrebitele,

– prodej pod natlakem,

– nekvalitnı a nebezpecne produkty,

– planovane zestarnutı produktu,

– nekvalitnı sluzby znevyhodnenym spotrebitelum.

� Vliv marketingu na spolecnost jako celek:

– vytvarı falesne pranı,

– vnası prehnany materialismus,

– poskytuje malo verejnych statku,

– prinası kulturnı upadek,

– rostoucı politicka moc.

29

5.1. MARKETING A SPOLECNOST KAPITOLA 5. MARKETING A SPOLECNOST

5.1.2 DOPAD MARKETINGU NA OSTATNI PODNIKY

� Spatne chovanı vuci konkurenci,

� Omezovanı konkurence pomocı akvizic,

� Marketingove postupy, ktere vytvarejı prekazky vstupu ostatnıch podniku na trh,

� Nekale konkurencnı marketingove praktiky.

5.1.3 OBCANSKE A VEREJNE AKCE K REGULACI MARKETINGU

� Hnutı na ochranu spotrebitelu,

� hnutı na ochranu zivotnıho prostredı,

� verejne aktivity smerujıcı k omezenı marketingu.

5.1.4 KROKY FIREM SMEREM K SPOLECENSKY ODPOVEDNEMU MARKETINGU

� Mnoho spolecnostı si uvedomuje potrebu lepe informovat, vzdelavat a chranit spotrebitele.

� Proto prosazujı:

– osvıceny marketing,

– marketingovou etiku.

MARKETINGOVA ETIKA

� Eticke kodexy, normy a skolıcı programy nezarucujı eticke chovanı.

� ETIKA a socialnı odpovednost se musı stat soucastı celkove firemnı kultury.

� Dva principy marketingove etiky:

– marketingovou etiku vyresı volny trh a system zakonu,

– odpovednost se nepripisuje systemu, ale jednotlivym firmam a manazerum.

30

Kapitola 6

GLOBALNI TRH

� Globalnı marketing v 21. stoletı,

� analyza globalnıho marketingoveho prostredı,

� rozhodovanı, zda vstoupit na zahranicnı trh,

� rozhodovanı, na ktere trhy vstoupit,

� rozhodovanı, jak vstoupit na trh,

� volba globalnıho marketingoveho programu,

� vyber zpusobu organizace globalnıho marketingu.

6.1 GLOBALNI MARKETING V 21. STOLETI

Zakladnı pojmy:

� Globalnı odvetvı - odvetvı, ve kterem je strategicka pozice konkurentu na danych geografickych nebo narodnıchtrzıch ovlivnena jejich celkovym globalnım postavenım.

� Globalnı firma - firma, ktera dıky podnikanı ve vıce zemıch zıskava v oblasti vyzkumu a vyvoje, vyroby,marketingu a financı vyhody, ktere nejsou dostupne jejı domacı konkurenci.

� Globalnı marketing - marketing, ktery se zabyva integracı nebo standardizacı marketingovych akcı na ruznychzemepisnych trzıch (opıra se o standardizace a jednotny prıstup na trh).

6.2 ANALYZA GLOBALNIHO MARKETINGOVEHO PROSTREDI

� Mezinarodnı obchodnı system - clo, kvota, embargo, devizova kontrola, mimocelnı (nepeneznı) obchodnı bariery.

� Svetova obchodnı organizace - WTO (pravidla obchodu mezi cl. zememi tarif. a notarif. prekazkach).

� Vseobecne dohody o clech a obchodu - GATT, GATS, TRIMS, TRIPS.

� Regionalnı zony volneho obchodu.

6.2.1 NEJDULEZITEJSI SPECIFIKA NA ZAHRANICNICH TRZICH

Ekonomicke prumyslova struktura a rozlozenı prıjmu.

Politicko-pravnı postoj vuci mezina-rodnım firmam, vladnı byrokracie, politicka stabilita, menove opatrenı, vzajemnaobchodnı vymena (barter, kompenzace, protinakup).

31

6.3. ROZHODOVANI, ZDA VSTOUPIT NA ZAHRANICNI TRH KAPITOLA 6. GLOBALNI TRH

Kulturnı vliv kultury na marketingovou strategii a vliv marketingove strategie na kulturu.

6.3 ROZHODOVANI, ZDA VSTOUPIT NA ZAHRANICNI TRH

Otazky dulezite pro firmu pri vstupu na zahranicnı trh:

� dokaze se naucit chapat preference a nakupnı chovanı domacıch spotrebitelu,

� dokaze nabıdnout konkurenceschopne produkty,

� bude schopna prizpusobit se podnikatelske kulture jinych zemı,

� bude schopna uspesne vyjednavat s cizinci,

� ma management podniku mezinarodnı zkusenosti,

� zvazilo vedenı podniku dopady legislativnıch opatrenı a politickeho prostredı jinych zemı?

6.4 ROZHODOVANI NA KTERE TRHY VSTOUPIT

� Definovanı svych mezinarodnıch cılu a zasad.

� Jaky objem trzeb chceme dosahnout.

� V kolika zemıch chceme podnikat.

� Jak rychle chceme expandovat.

6.4.1 INDIKATORY POTENCIALU USPECHU

� Demograficke charakteristiky,

� geograficke charakteristiky,

� ekonomicke charakteristiky,

� technologicke faktory,

� socialnı a kulturnı faktory,

� narodnı cıle a plany.

6.5 ROZHODOVANI JAK VSTOUPIT NA TRH

Obrazek 6.1: Rozhodovanı jak vstoupit na trh

32

6.6. VOLBA GLOBALNIHO MARKETINGOVEHO PROGRAMU KAPITOLA 6. GLOBALNI TRH

6.5.1 EXPORT

Neprımy export prostrednictvım nezavislych mezinarodnıch marketingovych zprostredkovatelu.

Prımy export prinası nutnost vyssıch investic, ale i vetsı riziko a vyssı potencialnı navratnost vlozenych investic.

6.5.2 JOINT VENTURING (SPOLECNE PODNIKANI)

� Vstup na zahranicnı trh pomocı spojenı se zahranicnı firmou za ucelem vyroby nebo marketingu produktu.

� Existujı 4 formy spolecneho podnikanı:

– licence - zpusob vstupu na zahranicnı trh, kdyz spolecnost uzavre dohodu se zahranicnım drzitelemlicence, kteremu je za licencnı poplatek nabıdnuto pravo pouzıvat svuj vyrobnı proces, obchodnı znamkuapod.,

– smluvnı vyroba - firma uzavre se zahranicnım vyrobcem smlouvu o vyrobe sveho produktu,

– smlouva o rızenı - domacı firma poskytuje manazerske know-how zahranicnı spolecnosti, ktera zajist’ujekapital,

– spolecna majetkova ucast - firmy se spojı s dalsımi investory na zahranicnıch trzıch a vytvorı podnik,ktery budou spolecne vlastnit a rıdit.

6.5.3 PRIMA INVESTICE

� Vstup na zahranicnı trh vybudovanım zahranicnıho montaznıho nebo vyrobnıho zavodu.

� Muze prinest vyhody:

– nizsı naklady (pracovnı sıla, suroviny, investicnı vyhody zahranicnıch vlad),

– zlepsenı image nebot’ vytvarı v zahranicı pracovnı mısta,

– obycejne si firma vybuduje hlubsı vztah s vladou, zakaznıky, mıstnımi dodavateli a distributory, coz jıumoznı lepe prizpusobit produkty mıstnımu trhu,

– firma drzı pod kontrolou sve investice, proto muze rozvıjet sve vyrobnı a marketingove postupy, ktere jıpomohou dosahnout mezinarodnı cıle.

6.6 VOLBA GLOBALNIHO MARKETINGOVEHO PROGRAMU

Standardizovany marketingovy mix mezinarodnı marketingova strategie, ktera spocıva v pouzitı stejnych pro-duktu, podpory, distribucnıch cest a dalsıch prvku mixu na vsech mezinarodnıch trzıch.

Adaptovany marketingovy mix mezinarodnı marketingova strategie, ktera spocıva v prizpusobenı jednotlivychprvku marketingoveho mixu cılovym mezinarodnım trhum. Tato strategie je nakladnejsı, ale prinası nadeji na vyssınavratnost a vetsı podıl.

6.6.1 MEZINARODNI PRODUKTOVE A PROPAGACNI STRATEGIE

Prıme rozsırenı produktu marketing produktu na zahranicnıch trzıch bez jakychkoli zmen.

Adaptace produktu prizpusobenı produktu mıstnım podmınkam nebo pranım zakaznıku (povinne vs. dobrovolne).

Adaptace komunikace prizpusobenı reklamnıch sdelenı mıstnım podmınkam.

Dvojita adaptace prizpusobenı produktu i komunikace mıstnım podmınkam.

Vyvoj novych produktu vyvoj novych produktu pro zahranicnı trhy.

33

6.7. VYBER ZPUSOBU ORGANIZACE GLOBALNIHO MARKETINGU KAPITOLA 6. GLOBALNI TRH

6.6.2 CENOVE STRATEGIE

Cenova eskalace rust nakladu (doprava, clo, marze ...).

Transferove ceny ceny, ktere spolecnost uctuje za zbozı svym zahranicnım dcerinym spolecnostem.

Dumping stanovenı vyvoznı ceny nizsı nez naklady.

6.6.3 DISTRIBUCNI STRATEGIE

Hlavnı meziclanky mezi prodejcem a konecnym kupujıcım

6.7 VYBER ZPUSOBU ORGANIZACE GLOBALNIHO MARKETINGU

� Exportnı oddelenı,

� mezinarodnı divize,

� globalnı organizace.

34

Kapitola 7

SPOTREBITELSKE TRHY

� Model spotrebitelskeho chovanı.

� Faktory ovlivnujıcı spotrebitelske chovanı.

� Rozhodovacı proces spotrebitele.

� Typy nakupnıho rozhodovanı.

� Rozhodovacı proces kupujıcıho.

� Rozhodovacı proces kupujıcıho v prıpade noveho vyrobku.

� Spotrebitelske chovanı v mezinarodnım prostredı.

7.1 MODEL SPOTREBITELSKEHO CHOVANI

Obrazek 7.1: Model spotrebitelskeho chovanı

35

7.2. FAKTORY OVLIVNUJICI SPOTREBITELSKE CHOVANI KAPITOLA 7. SPOTREBITELSKE TRHY

7.2 FAKTORY OVLIVNUJICI SPOTREBITELSKE CHOVANI

Obrazek 7.2: Faktory ovlivnujıcı spotrebitelske chovanı

7.2.1 KULTURNI FAKTORY

Kultura soubor zakladnıch hodnot, postoju, pranı a chovanı, ktere clen spolecnosti prijıma od rodiny a dalsıchdulezitych institucı.

Subkultura skupina lidı, kterı sdılejı spolecne hodnotove systemy na zaklade spolecnych zivotnıch zkusenostı.

Spolecenska trıda pomerne trvale a usporadane rozdelenı spolecnosti. Jejich clenove sdılejı podobne hodnoty,zajmy a vzory chovanı.

7.2.2 SPOLECENSKE FAKTORY

� Rodina,

� skupiny,

� role a status.

SKUPINY

Referencnı skupina skupina, ktera ma prımy nebo neprımy vliv na nazory nebo chovanı cloveka.

Clenska skupina skupina, jejız osoba je clenem a ktera prımo ovlivnuje chovanı cloveka.

Aspiracnı skupina skupina, ke ktere si clovek preje patrit.

RODINA

Rodinna orientace vytvarejı ji rodice, kterı vedou cloveka k nabozenskym, politickym a ekonomickym postojum aformujı jeho osobnı ambice, sebeuctu a lasku.

Rodinna reprodukce partner a deti kupujıcıho.

36

7.2. FAKTORY OVLIVNUJICI SPOTREBITELSKE CHOVANI KAPITOLA 7. SPOTREBITELSKE TRHY

ROZHODOVACI JEDNOTKA

� Tvorı je vsichni jednotlivci, kterı se ucastnı nakupnıho rozhodovacıho procesu spotrebitele a ovlivnujı ho.

� Mohou mıt v nı roli:

– iniciator,

– ovlivnovatel a rozhodovatel,

– nakupcı (realizator - investor, schvalovatel),

– uzivatel.

ROLE A STATUS

� Kazdy jednotlivec patrı do nekolika skupin. Postavenı v kazde z nich je definovano pomocı role a statusu.

– Role - cinnosti, ktere od osoby ocekava okolı.

– Status - obecna ucta, kterou ve spolecnosti vzbuzuje.

7.2.3 OSOBNI FAKTORY

Vek a faze zivota faze, kterymi rodiny behem sve existence prochazejı. Tvorı zivotnı cyklus rodiny.

Zamestnanı ovlivnuje zbozı, ktere clovek nakupuje.

Ekonomicka situace recese, konjunktura.

Zivotnı styl je vyjadren aktivitami, zajmy a nazory.

Osobnost odlisujıcı psychologicke charakteristiky, ktere vedou k relativne konzistentnım a trvalym reakcım na okolı.

7.2.4 TYPY EVROPSKYCH SPOTREBITELU PODLE OSOBNICH CHARAKTERIS-TIK

� Tradicionaliste (18 %) - ovlivneni kulturou a zvyky sve zeme.

� Pecival (14 %) - potrebuje pevny kontakt se spolecenskym prostredım.

� Racionaliste (23 %) - jsou schopni vyrovnat se z necekanymi situacemi, podstupovat rizika.

� Pozitkar (17 %) - zduraznuje citove a smyslove pozitky.

� Snazivec (15 %) - zastava nazory a postoje, ktere jsou zakladem dynamickych spolecenskych zmen.

� Tvurce trendu (13 %) - je nejvetsım individualistou a je prıkladem pruzne reakce na prudke zmeny prostredı.

7.2.5 PSYCHOLOGICKE FAKTORY

Motivace potreba, ktera dosahne takovou sılu, ze tlacı jednotlivce k jejımu uspokojenı.

Vnımanı proces, pomocı ktereho lide vybırajı, rıdı a zıskavajı informace, ktere jim poskytuje okolı.

Ucenı zmeny v chovanı jednotlivce zpusobene vlastnı zkusenostı.

Presvedcenı mınenı jednotlivce o urcite skutecnosti.

Postoj konzistentnı (spojitost), negativnı nebo pozitivnı hodnocenı, pocity a tendence vuci urcitemu predmetu nebomyslence.

37

7.3. ROZHODOVACI PROCES SPOTREBITELE KAPITOLA 7. SPOTREBITELSKE TRHY

7.2.6 MASLOWOVA HIERARCHIE POTREB

Obrazek 7.3: Maslowa hierarchie potreb

7.3 ROZHODOVACI PROCES SPOTREBITELE

� Ovlivnuje ho soucasne pusobenı kulturnıch, spolecenskych, osobnıch a psychologickych faktoru.

� Mnoho z nich nemuze prodavajıcı ovlivnit, mohou byt uzitecne pri identifikaci zajmu kupujıcıch a pri tvorbeproduktu.

7.4 TYPY NAKUPNIHO ROZHODOVANI

Obrazek 7.4: Typy nakupnıho rozhodovanı

38

7.5. ROZHODOVACI PROCES KUPUJICIHO KAPITOLA 7. SPOTREBITELSKE TRHY

7.4.1 KOMPLEXNI NAKUPNI CHOVANI

� Nakupnı chovanı spotrebitelu v situacıch charakterizovanymi vysokou angazovanostı zakaznıka pri nakupu avnımanım vyraznych rozdılu mezi znackami.

� Obvykle jde o produkt drahy, rizikovy nebo kupovany ojedinele.

7.4.2 NAKUPNI CHOVANI SNIZUJICI NESOULAD

� Nakupnı chovanı spotrebitelu v situacıch charakterizovanymi vysokou angazovanostı zakaznıka pri nakupu, aleslabym vnımanım rozdılu mezi znackami.

� Nejcasteji jde o nakladne, nepravidelne nebo rizikove nakupy.

7.4.3 HLEDANI RUZNORODOSTI

Nakupnı chovanı spotrebitelu v situacıch charakterizovanymi nızkou angazovanostı zakaznıka pri nakupu, ale se silnymvnımanım rozdılu mezi znackami.

7.4.4 BEZNE NAKUPNI CHOVANI

� Nakupnı chovanı spotrebitelu v situacıch charakterizovanymi nızkou angazovanostı zakaznıka pri nakupu aslabym vnımanım rozdılu mezi znackami.

� Nejcastejsı zpusob nakupu beznych produktu.

7.5 ROZHODOVACI PROCES KUPUJICIHO

Obrazek 7.5: Rozhodovacı proces kupujıcıho

7.5.1 ROZPOZNANI POTREBY

� Kupujıcı pocit’uje rozdıl mezi skutecnym a vytouzenym stavem.

� Potrebu muze vyvolat:

– vnitrnı podnet (hlad, zızen),

– externı podnet (vune v pekarne).

39

7.6. ROZHODOVACI PROCES V PRIPADE NOVEHO VYROBKU KAPITOLA 7. SPOTREBITELSKE TRHY

7.5.2 HLEDANI INFORMACI

� Muze a nemusı byt druhou fazı nakupnıho procesu.

� Pokud je potreba silna a v blızkosti je predmet schopen uspokojit potrebu, spotrebitel ho koupı.

� Spotrebitel muze zıskat informace z ruznych zdroju:

– osobnı,

– komercnı,

– verejne zdroje,

– zkusenosti,

– internet, ...

7.5.3 HODNOCENI ALTERNATIV

� V teto fazi nakupnıho rozhodovanı zakaznık pouzıva zıskane informace k hodnocenı jednotlivych alternativ zrady moznostı:

– kazdy zakaznık vnıma produkt jako soubor vlastnostı,

– kazde vlastnosti pripisuje jiny stupen dulezitosti a uzitkovou funkci,

– spotrebitel si vytvorı image znacky.

7.5.4 NAKUPNI ROZHODNUTI

� V teto fazi si kupujıcı skutecne zakoupı produkt.

� Kroky od hodnocenı alternativ po nakupnı rozhodnutı:

Obrazek 7.6: Nakupnı rozhodnutı

7.5.5 CHOVANI PO NAKUPU

� Poslednı faze nakupnıho rozhodovanı, v nız zakaznık podnikne dalsı kroky v zavislosti na sve spokojenosti nebonespokojenosti s produktem.

� Kognitivnı disonance – nespokojenost kupujıcıho zpusobena ponakupnym konfliktum.

7.6 ROZHODOVACI PROCES V PRIPADE NOVEHO VYROBKU

Proces prijımanı mentalnı proces, kterym jednotlivec prechazı od okamziku, kdy poprve slysel o novem produktuaz do okamziku jeho konecneho prijetı.

40

7.7. SPOTREBITELSKE CHOVANI V MEZINARODNIM PROSTREDIKAPITOLA 7. SPOTREBITELSKE TRHY

Proces prijımanı se sklada z fazı:

� uvedomenı noveho produktu,

� zajem vyhledavanı informacı, hodnocenı,

� vyzkousenı noveho produktu,

� prijetı rozhodnutı kupujıcıho novy produkt kupovat pravidelne.

7.6.1 INDIVIDUALNI ROZDILY V INOVACICH

� Projevujı se ochotou spotrebitele vyzkouset novy produkt.

� Z toho se vyvinuly klasifikace lidı do kategoriı:

– inovatori (2,5 %),

– skoro prıjemci (13,5 %),

– rozvazna vetsina (34 %),

– vahavci (34 %),

– opozdilci (16 %).

7.7 SPOTREBITELSKE CHOVANI V MEZINARODNIM PROSTREDI

� Mezinarodnı firmy si to musı uvedomit a sve produkty a marketingove programy prizpusobovat mıstnım trhem.

� Zakaznıci z ruznych zemı majı nektere spolecne rysy, ale jejich hodnoty, postoje a chovanı je casto odlisne.

41

Kapitola 8

BUSINESS-TO-BISINESS (B2B)MARKETING

� B2B trhy

� Nakupnı chovanı organizacı

� Firemnı nakupy na internetu

� Trhy vlad a institucı

8.1 B2B TRHY

B2B trh (trh organizaci) vsechny organizace nakupujıcı vyrobky a sluzby pro pouzitı ve vyrobe dalsıch vyrobku asluzeb, nebo za ucelem prodeje, nebo pronajmu se ziskem.

Nakupnı proces organizacı je proces rozhodovanı pomocı ktereho kupujıcı organizace zjist’ujı potrebu kupovanychvyrobku a sluzeb a hledajı, hodnotı a vybırajı alternativnı vyrobky a dodavatelu.

8.1.1 CHARAKTERISTIKA B2B TRHU

� B2B trhy jsou geograficky koncentrovane, ale s mensım poctem kupujıcıch.

� Poptavka na techto trzıch je odvozena od poptavky na spotrebitelskem trhu, neelasticke a ma vetsı vykyvy.

� Firemnı odberatele su lepe vyskoleni jako kupujıcı z rad spotrebitelu.

� Nakupnı rozhodnutı organizacı jsou slozitejsı a na- kupnı proces je formalnejsı.

� Kupujıcı a prodavajıcı jsou casto na sobe zavislı a navazujı dlouhodobe vztahy.

� Formy nakupu:

– prımy nakup,

– vzajemnost,

– leasing.

8.2 NAKUPNI CHOVANI ORGANIZACI

Typy nakupnıch situaci:

� prımy opakovany nakup - rutinnı objednavanı bez jakychkoliv modifikaci,

� modifikovany opakovany nakup - nakupcı chce zmenit produkt, cenu, podmınky nakupu nebo dodavatele,

42

8.2. NAKUPNI CHOVANI ORGANIZACI KAPITOLA 8. BUSINESS-TO-BISINESS (B2B) MARKETING

� nova nakupnı situace - organizace poprve kupuje urcity produkt,

� nakup systemu - nakup hotovych resenı bez nutnosti rozhodovanı.

8.2.1 NAKUPNI CENTRUM

� Rozhodovacı jednotka v nakupujıcı organizaci zahrnuje vsechny cleny organizace, kterı majı nejakou roli vprocesu nakupnıho rozhodovanı.

� Muze jıt o

– uzivatele,

– ovlyvnovatele,

– nakupcı a

– rozhodovatele.

8.2.2 HLAVNI VLIVY NAKUPNIHO CHOVANI ORGANIZACI

Obrazek 8.1: Hlavnı vlivy nakupnıho chovanı organizacı

8.2.3 FAZE NAKUPNIHO ROZHODOVANI ORGANIZACI

� Rozpoznanı problemu,

� obecny popis potreby,

� specifikace produktu,

� hledanı dodavatelu,

� vyzadanı nabıdky,

� vyber dodavatelu,

� specifikace objednavky (mnozstvı, termın dodavky, zaruky),

� kontrola dodavatelu.

43

8.3. FIREMNI NAKUPY NA INTERNETU KAPITOLA 8. BUSINESS-TO-BISINESS (B2B) MARKETING

8.3 FIREMNI NAKUPY NA INTERNETU

� V poslednıch letech nastal obrovsky pokrok v oblasti informacnıch technologiı, ktery zmenil podobu B2Bmarketingu na EDI – (elektronicka vymena informacı) jsou to systemy, ktere spojujı pocıtacove systemy velkychfirem s dodavateli a umoznujı lepe koordinovat jejich aktivity.

� EDI snizujı naklady, urychlujı zpracovanı objednavek.

� Internetove burzy - webove trhy, kde se casto nachazı vetsı pocet kupujıcıch a kde dodavatele prezentujı svenabıdky na uspokojenı pozadavku zverejnenych na internetu.

8.4 VLADNI TRHY A TRHY INSTITUCI

� Dva nepodnikatelske trhy se svymi specifickymi potrebami a charakteristikami.

� Vladnı trhy - tvorı statnı organizace s celostatnı nebo mıstnı pusobnostı, ktere nakupujı nebo pronajımajı vyrobkya sluzby, aby mohli vykonavat hlavnı funkce statnı spravy.

– Vetsina obchodu se realizuje pres verejne souteze nebo smluvnı ceny.

� Institucionalnı trhy:

– skoly,

– nemocnice,

– sanatoria,

– veznice a

– dalsı instituce, ktere poskytujı zbozı a sluzby lidem ve sve peci,

– pro tyto trhy jsou charakteristicke nızke rozpocty a klienti s omezenou moznostı volby.

44

Kapitola 9

MARKETINGOVY VYZKUM

STRATEGICKY MARKETING

� Marketingovy informacnı system,

� zpracovanı informacı,

� definice trhu,

� merenı soucasneho trznıho poptavky,

� prognoza budoucıho trznıho poptavky,

� distribuce informacı,

� marketingovy vyzkum v malych podnicıch a neziskovych organizacıch,

� etika marketingoveho vyzkumu.

9.1 MARKETINGOVY INFORMACNI SYSTEM

Marketingovy informacnı system (MIS) tvorı:

� lide,

� zarızenı a

� postupy pro:

– sber,

– trıdenı,

– analyzu,

– hodnocenı a

– distribuci,

� potrebnych vcasnych a presnych informacı pro marketingove a ostatnı manazery.

45

9.2. ZPRACOVANI INFORMACI KAPITOLA 9. MARKETINGOVY VYZKUM

Obrazek 9.1: Marketingovy informacnı system

9.2 ZPRACOVANI INFORMACI

� Informace, ktere marketingovı manazeri potrebujı mohou pochazet z:

– internıch zdroju firmy,

– marketingoveho zpravodajstvı,

– marketingoveho vyzkumu.

9.2.1 INTERNI ZDROJE FIRMY

� Zahrnujı informace zıskane ze zdroju uvnitr firmy, ktere pomahajı hodnotit marketingovy vykon a odhalitprılezitosti a ohrozenı.

� Pochazejı z utvaru ucetnictvı, vyroby, prodeje, sluzeb zakaznıkum, vyzkumu a dalsıch zdroju...

9.2.2 MARKETINGOVE ZPRAVODAJSTVI

� Zdroje marketingoveho zpravodajstvı tvorı informace o vyvoj marketingoveho prostredı.

� Tyto informace pomahajı manazerum pri prıprave a upravach marketingovych planu.

� Zdroje:

– zamestnanci firmy,

– dodavatele,

– distributori,

– konkurence,

– zakaznıci a jinı.

9.3 MARKETINGOVY VYZKUM

Marketingovy vyzkum je funkce, ktera propojuje spotrebitele, zakaznıky a verejnost s firmou prostrednictvım informacı,ktere jsou vyuzıvany k identifikaci prılezitostı a ohrozenı, vytvarenı, zlepsenı a hodnocenı marketingovych aktivit.

Obrazek 9.2: Proces marketingoveho vyzkumu

46

9.3. MARKETINGOVY VYZKUM KAPITOLA 9. MARKETINGOVY VYZKUM

9.3.1 CILE MARKETINGOVEHO VYZKUMU

� Popisne

� Kauzalnı (prıcina - nasledek)

� Informativnı

Informativnı vyzkum zamereny na zıskavanı predbeznych informacı, ktere pomahajı definovat problemy a navrhnouthypotezy.

Deskriptivnı vyzkum cılem je popsat marketingove problemy, situace a trhy (napr. trznı potencial produktu, postojezakaznıku, demograficke udaje).

Kauzalnı vyzkum testuje hypotezy o vztazıch prıcina - nasledek.

9.3.2 ZDROJE MARKETINGOVEHO VYZKUMU

Sekundarnı tvorı informace, ktere jiz nekde existujı a puvodne byly shromazdeny k jinemu ucelu. Tvorı je predevsıminternı databaze podniku, ale i udaje z firemnıch, univerzitnıch a verejnych zdroju az po vladnı a byznys publikace.

Primarnı prvotnı jsou zıskany ke kon- kretnımu soucasnemu ucelu.

9.3.3 TYPY PRIMARNIHO VYZKUMU

Kvalitativnı sleduje malou skupinu zakaznıku a pouzıva se pro zjistenı motivace, postoju a chovanı zakaznıku.

Kvantitativnı shromazd’uje udaje od velke skupiny zakaznıku (osobnım dotazovanı nebo postou), aby bylo mozneprovest statistickou analyzu.

9.3.4 MOZNOSTI SBERU PRIMARNICH UDAJU (METODY)

� Dotazovanı,

� pozorovanı,

� experiment.

DOTAZOVANI

� Nejpouzıvanejsı zpusob zıskavanı primarnıch informacı.

� Respondentum jsou kladeny otazky tykajıcı se znalostı, postoju, preferencı a nakupnıho chovanı.

� Pruzny zpusob zıskavanı informacı.

POZOROVANI

� Znamena shromazd’ovanı primarnıch udaju pozorovanım chovanı dotycnych osob v ruznych situacıch.

� Umoznuje zıskat informace, ktere lide nechtejı nebo nemohou poskytnout.

� Pozorovat nelze pocity, postoje a motivy.

EXPERIMENT

� Poskytuje kauzalnı informace.

� Pri experimentu se zıskavajı zakladnı udaje od vybranych respondentu zkoumanych v ruznych podmınkach apod kontrolovanymi faktory.

47

9.3. MARKETINGOVY VYZKUM KAPITOLA 9. MARKETINGOVY VYZKUM

9.3.5 KONTAKTNI TECHNIKY PRIMARNIHO VYZKUMU

� Posta,

� telefon,

� osobnı kontakt,

� internet.

Ukazatel Posta Telefon Osobnı kontakt InternetPruznost mala dobra vyborna prumerna

Mnozstvı udaju dobre prumerne vyborne dobreKontrola tazatele vyborna prumerne mala vybornaKontrola vzorku prumerna vyborna prumerna prumerna

Rychlost mala vyborna dobra vybornaNaklady dobre prumerne male vyborne

Ramec vzorku dobry vyborny prumerny maly

Tabulka 9.1: Silne a slabe stranky kontaktnıch technik

POSTA

Vyhody:

� pri nızkych nakladech na jednoho respondenta je moznost zıskat velke mnozstvı informacı,

� respondenti odpovıdajı otevreneji,

� nejsou ovlivneni osobou, ktera dela pruzkum.

Nevyhody:

� vyzadujı jednoduche a jasne otazky,

� nemoznost prizpusobit otazky predchozım odpovedım,

� pocet osob, ktere je skutecne vyplnı a vratı je nızky,

� nemoznost kontrolovat, kdo skutecne dotaznık vyplnil.

TELEFON

Vyhody:

� velmi rychly a flexibilnı zpusob vyzkumu,

� moznost vysvetlit otazky,

� nektere vynechat, jine rozvıjet,

� umoznuje lepsı kontrolu,

� vyssı navratnost.

48

9.3. MARKETINGOVY VYZKUM KAPITOLA 9. MARKETINGOVY VYZKUM

Nevyhody:

� vyssı naklady nez u posty,

� neochota odpovedet,

� odpovedi mohou byt ovlivneny osobou vykonavajıcı vyzkum,

� obvykle probıha pod casovym tlakem.

OSOBNI ROZHOVOR

Individualnı:

� doma,

� v zamestnanı,

� v obchode nebo

� na ulici.

� delka rozhovoru muze byt ruzna,

� nekdy respondenti dostavajı zaplaceno,

� jsou velmi flexibilnı, ale i vysoce nakladne.

Skupinovy: vıce (az 10) respondentu, kterı nekolik hodin vedou rozhovor se skolenym moderatorem o konkretnımvyrobku nebo firme.

INTERNET - ON-LINE VYZKUM:

� rychly,

� levny a

� jednoduchy zpusob vyzkumu,

� ale respondenti nepredstavujı reprezentativnı vzorek populace,

� neznalost cılove skupiny,

� predpoklad, ze za nejakou dobu se stane hlavnım nastrojem marketingoveho vyzkumu.

VYBEROVY SOUBOR

� Reprezentativnı segment populace zvolen pro potreby marketingoveho vyzkumu.

� Vytvorenı vyberoveho souboru musı dat odpoved’ na otazky:

– kdo bude sledovan?

– kolik lidı se vyzkumu zucastnı?

– jak by mel byt vybran sledovan soubor respondentu?

� Typy vyberu:

– nahodny vyber,

– zamerny vyber.

NAHODNY VYBER

Prosty do vyberoveho souboru muze byt zarazen kdokoli.

49

9.3. MARKETINGOVY VYZKUM KAPITOLA 9. MARKETINGOVY VYZKUM

Stratifikovany populace je rozdelena do nekolika skupin podle zvolenych kriteriı (podle veku) a nahodny vzorek jevybran z kazde skupiny.

Shlukove (oblastnı) populace je rozdelena na mensı skupiny (podle PSC) a vzorek je vybran z kazde skupiny.

ZAMERNY VYBER

Podle dosazitelnosti vyzkumnık vybere nejlehcı dosazitelnych respondentu v populaci.

Podle uvazenı vyzkumnık pozıva svuj usudek pro vyber respondentu, kterı podle jeho nazoru prinesou presneinformace.

Kvotovy vyber z kazde vybrane kategorie respondentu si vyzkumnık vybere stanoveny pocet respondentu.

OTAZKY V MARKETINGOVEM VYZKUMU

Uzavrene umoznujı respondentovi vyber z predem stanovenych variant odpovedı.

Otevrene umoznujı respondentovi odpovedet vlastnımi slovy.

TYPY UZAVRENYCH DOTAZU

� Dichotomicke - dve moznosti odpovedı.

� Mnohovyberove - 3 a vıce moznostı.

� Likertova skala - respondent uvadı na otazku jen mıru souhlasu ci nesouhlasu.

� Sematicky diferencial - stupnice mezi dvema bipolarnımi slovy.

� Skaly dulezitosti - stupnice ”od nedulezity” az po ”velmi dulezity”.

� Hodnotıcı skaly - stupnice ”spatne” az po ”vyborne”.

� Skaly nakupnıho zameru.

TYPY OTEVRENYCH OTAZEK

� Nestrukturalizovane - zcela volna odpoved’.

� Slovnı asociace - respondenti ke slovum uvadejı prvnı slovo, ktere je napadne.

� Dokoncovanı vet.

� Dokoncovanı prıbehu.

� Dokoncovanı obrazku.

� Psychologicky test - respondent podle obrazku vytvarı prıbeh.

9.3.6 DALSI KROKY MARKETINGOVEHO VYZKUMU

Predlozenı planu vyzkumu pısemny navrh ma uvadet naklady projektu a jake problemy vyzkum resı.

Provadenı planu vyzkumu uvedenı vyzkumu do praxe, mohou to delat zamestnanci firmy nebo externı firma.

Vyklad a prezentace zjistenych skutecnostı zavery a jejich interpretace.

50

9.4. DEFINICE TRHU KAPITOLA 9. MARKETINGOVY VYZKUM

ODHAD POPTAVKY

� Provadı se pokud, firmy objevı zajımavy trh.

� Muze byt na urovni:

– produktu

* produkt,

* forma produktu,

* produktovou radu,

* prodej spolecnosti,

* prodej odvetvı,

* celkovy prodej.

– prostoru

* zakaznık,

* teritorium,

* krajina,

* region,

* svet.

– casu

* kratkodoba,

* strednedoba,

* dlouhodoba.

9.4 DEFINICE TRHU

Trh soubor vsech soucasnych a potencialnıch kupujıcıch produktu.

Odvetvı skupina firem, ktere nabızejı produkt nebo produktovou radu, ktere predstavujı substitucnı vyrobky.

Potencialnı trh soubor zakaznıku, kterı majı zajem o urcity produkt.

Dostupny trh soubor zakaznıku, kterı majı zajem o urcity produkt, dostatecny prıjem a prıstup k tomuto produktu.

Kvalifikovany dostupny trh soubor zakaznıku, kterı majı zajem o urcity produkt, dostatecny prıjem, prıstup akvalifikaci k tomuto produktu.

� obsluhovany trh - cast dostupneho trhu, ktery se firma rozhodne vyuzıt.

� penetrovany trh (dosazenı silnejsı pozice na trhu) - soubor zakaznıku, kterı jiz koupili urcity produkt.

9.5 MERENI SOUCASNE TRZNI POPTAVKY

Celkovy trznı poptavka celkovy objem produktu, ktery je nakupovan definovanou skupinou zakaznıku, v definovanegeograficke oblasti, v definovanem casovem obdobı a prostredı.

Primarnı poptavka uroven celkoveho poptavky po vsech znackach daneho produktu

Selektivnı poptavka poptavka po konkretnı znacce produktu

51

9.6. DISTRIBUCE INFORMACI KAPITOLA 9. MARKETINGOVY VYZKUM

9.5.1 ODHAD CELKOVE TRZNI POPTAVKY

Q = n x q x p

Q - celkova trznı poptavkan - pocet kupujıcıch na trhuq - mnozstvı nakoupene prumernym kupujıcım za rokp - cena za prumernou jednotku

9.5.2 PROGNOZA BUDOUCI TRZNI POPTAVKY

Prognozovanı odhad budoucı poptavky pomocı ocekavanı, jak by se kupujıcı mohli za danych podmınek zachovat

Firmy obvykle pouzıvajı tri stupne prognozovanı:

� prognoza prostredı,

� prognoza odvetvı a

� prognoza trzeb firmy.

METODY PROGNOZOVANI TRZEB

� Nakupnı zamer zakaznıku,

� nazory prodejcu,

� nazory odbornıka,

� metoda testovacıho trhu,

� analyza casovych rad,

� indikatory (merene veliciny),

� statisticka analyza poptavky.

9.6 DISTRIBUCE INFORMACI

� Informace zıskane pomocı marketingoveho vyzkumu musı byt ve spravnem case k dispozici marketingovymmanazerum.

� Vetsina firem k tomu pouzıva centralizovany MIS (marketingovy informacnı system).

� Vyvoj informacnıch technologiı zpusobil revoluci v distribuci informaci.

9.7 MARKETINGOVY VYZKUM

V MALYCH PODNICICH A NEZISKOVYCH ORGANIZACICH

� Moznost vyuzıt vsechny zmınene metody a techniky marketingoveho vyzkumu s neformalnım prıstupem a smalymi vydaji.

� Muze probıhat pomocı neformalnıch pruzkumu malych vyberovych skupin.

� Vlastnı jednoduche experimenty.

� Sekundarnı informace.

52

9.8. ETIKA MARKETINGOVEHO VYZKUMU KAPITOLA 9. MARKETINGOVY VYZKUM

9.8 ETIKA MARKETINGOVEHO VYZKUMU

� Pro marketingovy vyzkum je stale vetsım problemem rostoucı odpor zakaznıku.

� Nejcastejsı duvody odporu k vyzkumu:

– narusenı soukromı zakaznıku,

– zneuzitı vysledku vyzkumu.

53

Kapitola 10

SEGMENTACE A POSITIONING

Klıc k uspechu neznam, ale klıcem k neuspechu je snaha vyhovet vsem.Bill Crosby

SEGMENTACE A POSITIONING

� Uvod,

� segmentace spotrebitelskych trhu,

� segmentace B2B trhu,

� segmentace mezinarodnıch trhu multivariacnı segmentace,

� podmınky efektivnı segmentace,

� trznı targeting segmentacnı strategie,

� zakladnı strategie,

� diferenciace,

� positioning produktu,

� strategie positioningu,

� volba a implementace strategie positioningu.

10.1 UVOD - VYMEZENI ZAKLADNICH POJMU

Trznı segmentace rozdelenı trhu na skupiny kupujıcıch s rozdılnymi potrebami, charakteristikami ci chovanım.Tyto skupiny vyzadujı odlisne produkty a marketingove mixy.

Trznı targeting proces hodnocenı atraktivity a vyber trznıch segmentu, kam vstoupit.

Trznı positioning proces, ktery ma zarıdit, aby produkt zaujal v myslıch zakaznıku jasnou, vyhranenou a zadoucıpozici vzhledem ke konkurencnım produktum.

54

10.2. UROVNE TRZNI SEGMENTACE KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING

Obrazek 10.1: Sest kroku trznı segmentace, targetingu a positioningu

10.2 UROVNE TRZNI SEGMENTACE

� Hromadny marketing.

� Marketing segmentu:

– mikromarketing (lokalnı,individualnı),

– hromadna customizace (prizpusobenı se).

10.2.1 HROMADNY MARKETING

� Charakteristicky pro vetsinu spotrebnıch produktu v 20. stoletı.

� Predstavuje pouzitı stejneho produktu, komunikace a distribuce pro vsechny spotrebitele.

� Je stale tezsı vytvorit jeden produkt nebo program, ktery oslovı vsechny skupiny.

10.2.2 MARKETING SEGMENTU

� Prizpusobenı nabıdky podniku tak, aby lepe odpovıdala potrebam jednoho nebo vıce segmentu.

� Podniku umoznuje pracovat efektivneji a zamerit sve produkty, distribucnı cesty i komunikacnı programy jenna ty spotrebitele, ktere dokaze lepe obslouzit.

MIKROMARKETING

Forma cıleneho marketingu, kde podniky prizpusobujı sve marketingove programy potrebam a pranım uzce defi-novanych geografickych, demografickych (lidske populace), psychografickych (socialnı vrstvy a zivotnı styl) nebobehavioralnıch (lidske chovanı) segmentu, kde je casto mala konkurence.

Lokalnı marketing prizpusobenı znacek a komunikace potrebam a pranım lokalnıch zakaznickych skupin (mıst,ctvrtı, ci dokonce konkretnıch obchodu).

Individualnı marketing v extremnım prıpade se mikromarketing stava individualnım, tzn. prizpusobovanı produktua marketingovych programu potrebam a preferencım jednotlivych zakaznıku.

55

10.3. SEGMENTACE SPOTREBITELSKYCH TRHU KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING

HROMADNA CUSTOMIZACE

Automarketing jednotlivı zakaznıci prebırajı stale vetsı odpovednost za to, jake produkty a znacky budou kupovat.

Customizace schopnost hromadne pripravovat (prizpusobit) individualne navrhovat produkty, ktere uspokojı narokyjednotlivych zakaznıku.

10.3 SEGMENTACE SPOTREBITELSKYCH TRHU

Segmentace podle promennych:

� geograficka,

� demograficka,

� psychograficka,

� behavioralnı.

10.3.1 GEOGRAFICKA - ZEMEPISNA SEGMENTACE

Rozdelenı trhu na ruzne geograficke jednotky:

� narody,

� staty,

� regiony,

� mesta,

� ctvrti segmentacnı geograficke,

Segmentacnı geograficke promenne:

� region (cela Evropa, Skandinavie, Finsko, Ceska republika) a

� velikost zeme (obrı, velke, strednı, male),

� velikost mıst,

� hustota obyvatel,

� klıma (tropicka, subtropicka, mırna),

� region (cela Evropa, Skandinavie, Finsko),

� velikost zeme (obrı, velke, strednı, male),

� velikost mıst,

� hustota obyvatel,

� klima (tropicka, subtropicka, mırna).

56

10.3. SEGMENTACE SPOTREBITELSKYCH TRHU KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING

10.3.2 DEMOGRAFICKA SEGMENTACE

Rozdelenı trhu na skupiny podle demografickych promennych.

segmentacnı demograficke promenne:

� vek,

� pohlavı,

� velikost rodiny,

� faze zivotnıho cyklu rodiny,

� prıjem,

� povolanı,

� vzdelanı,

� nabozenske vyznanı,

� rasa,

� narodnost.

10.3.3 GEODEMOGRAFIE

Studium vztahu mezi geografickou lokalitou a demografickymi charakteristikami.

10.3.4 PSYCHOGRAFICKA SEGMENTACE

Rozdelenı trhu na skupiny podle, psychograficke - demograficke promenne:

� spolecenska trıda (chudı ... nejbohatsı),

� zivotnı styl (uspesnı, bojujıcı, draci),

� osobnost (spolecenska, autoritativnı, ambicioznı).

10.3.5 BEHAVIORALNI SEGMENTACE

Rozdelenı trhu podle znalostı spotrebitelu, jejich postoju, zpusobu pouzıvanı produktu.

Behavioralnı (chovanı) demograficke promenne:

� nakupnı prılezitost,

� ocekavany uzitek,

� uzivatelsky status,

� frekvence uzıvanı,

� loajalita,

� pripravenost,

� postoj k produktu.

57

10.4. TRZNI TARGETING (ZAMERENI) KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING

10.3.6 SEGMENTACE B2B TRHU

Primarnı segmentacnı promenne na prumyslovych trzıch:

� demograficke (odvetvı, velikost firmy, lokalita),

� provoznı (technologie, uzivatelsky status, naroky spotrebitelu),

� nakupnı prıstupy (organizace podle nakupnıch funkcı, struktura vedenı, povaha soucasnych vztahu, obecnınakupnı zasady, nakupnı kriteria),

� situacnı faktory (nalehavost, konkretnı vyuzitı, velikost zakazek),

� osobnostnı charakteristiky (podobnost kupujıcıho s prodavajıcım, postoj k riziku, loajalita).

10.3.7 SEGMENTACE NA MEZINARODNICH TRZICH

Nejcasteji podle faktoru:

� geografickych,

� ekonomickych,

� politickych a pravnıch,

� kulturnıch.

Mezitrhova segmentace:

� vytvarenı segmentu spotrebitelu z ruznych zemı, ale se spolecnymi potrebami a nakupnım chovanım.

10.3.8 MULTIVARIACNI SEGMENTACE

Jednoducha multivariacnı segmentace podle dvou nebo vıce demografickych kriteriı.

Rozsırena multivariacnı segmentace pomocı vıce promennych zaroven (geodemograficka, podle zivotnıho styluna zaklade psychografickych promennych).

Vıcestupnova segmentace nejdrıve jednım a pak druhym zpusobem. Napr. nadnarodnı korporace provadejı nejdrıvemakrosegmentaci a pak mikrosegmentaci.

10.3.9 PODMINKY EFEKTIVNI SEGMENTACE

Meritelnost velikost, kupnı sılu a zisky z trznıho segmentu.

Dostupnost dosazitelnost a schopnost obslouzit segment.

Vyznamnost rozsahlost a vynosnost trznıho segmentu.

Prakticnost schopnost pripravit efektivnı programy pro oslovenı a obsluhu daneho trznıho segmentu.

10.4 TRZNI TARGETING (ZAMERENI)

Hodnocenı a vyber cılovych segmentu a hodnocenı trznıch segmentu:

� atraktivita segmentu (velikost a rust segmentu),

� konkurence, pozice odberatelu,

� pozice dodavatelu, moznosti podniku (silne stranky),

� vyber trznıch segmentu.

58

10.4. TRZNI TARGETING (ZAMERENI) KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING

10.4.1 STRATEGIE POKRYTI TRHU (SEGMENTACNI STRATEGIE)

� Nediferencovany marketing,

� diferencovany marketing,

� koncentrovany marketing.

Obrazek 10.2: Nediferenciovany marketing

NEDIFERENCOVANY MARKETING

� Strategie pokrytı trhu pri nız se podnik rozhodne ignorovat rozdıly mezi trznımi segmenty a oslovit cely trhs jednou nabıdkou.

� Nabıdka se soustredı na spolecne potreby spotrebitelu, nikoli na rozdıly mezi nimi.

� Nedifrencovany marketing je charakteristicky nızkymi naklady na vyrobu, skladovanı, dopravu, propagaci avyzkum.

Obrazek 10.3: Diferencovany marketing

DIFERENCOVANY MARKETING

� Strategie pokrytı trhu, kdyz se podnik rozhodne zamerit na nekolik trznıch segmentu a pro kazdy vytvorısamostatnou nabıdku.

� Zpravidla prinası vyssı trzby, nez nediferencovany marketing.

59

10.5. ZAKLADNI STRATEGIE KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING

Obrazek 10.4: Koncentrovany marketing

KONCENTROVANY MARKETING

� Strategie pokrytı trhu, pri nız se firma zameruje na velkou cast jednoho ci vıce dılcıch trhu.

� Je to strategie pritazliva pro firmy s omezenymi financnımi prostredky:

– vyznacuje se vysokou specializacı ve vyrobe, distribuci a propagaci,

– umoznuje zıskat silnou pozici v segmentech, ktere obsluhuje, nebot’ jejich dobre zna,

– prinası vetsı mıru rizika.

10.5 ZAKLADNI STRATEGIE

� Je jadrem marketingu a spojuje silne stranky spolecnosti s trznımi prılezitostmi.

� Ma dve casti:

– identifikace skupiny zakaznıku,

– positioning (umıstnovanı) nabıdky v mysli zakaznıka.

10.6 Diferenciace

� Diferenciace marketingove nabıdky umoznuje zıskat konkurencnı vyhodu tj. nabıdku vyssı hodnoty pro spotrebiteleprostrednictvım nizsıch cen, nebo vetsıho uzitku, ktery oduvodnı vyssı ceny.

� Nova BCG matice rozeznava podle mnozstvı a rozsahu konkurencnıch vyhod ctyri typy odvetvı.

60

10.7. HLAVNI TYPY DIFERENCIACE KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING

Obrazek 10.5: Nova BCG matice (Boston)

10.6.1 PATOVE ODVETVI

Nabızı jen velmi malo prılezitostı pro vytvorenı konkurencnıch vyhod, ktere jsou vsak male (ocelarsky, chemickyprumysl...).

10.6.2 OBJEMOVE ODVETVI

Charakteristicke jen nekolik prılezitostı pro vytvorenı konkurencnıch vyhod, ale kazda vyhoda je obrovska a vysoceziskova (aerolinky ...).

10.6.3 ROZTRISTENE ODVETVI

Mnoho prılezitostı pro vytvorenı konkurencnıch vyhod, avsak tyto vyhody jsou male (restaurace...).

10.6.4 SPECIALIZOVANE ODVETVI

Mnoho prılezitostı pro vytvorenı konkurencnıch vyhod, ktere jsou velke a vyrazne ziskove (farmaceuticky prumysl).

10.7 HLAVNI TYPY DIFERENCIACE

� Produktova diferenciace (inovace, zasadovost, trvanlivost, spolehlivost, moznosti oprav).

� Diferenciace sluzeb (rychlost, montaz, skolenı zakaznıku).

� Diferenciace zamestnancu (kompetence, ale i zdvorilost a slusnost).

� Diferenciace image (symboly, znaky a loga).

10.8 POSITIONING PRODUKTU

� zpusob jakym je produkt definovan z hlediska dulezitych atributu (pocitu, dojmu a vjemu), mısto ktere maprodukt v myslıch zakaznıku vuci konkurencnım produktum.

� Zakaznık zna urcity pocet produktu a z nich si vytvarı produktovy zebrıcek.

61

10.8. POSITIONING PRODUKTU KAPITOLA 10. SEGMENTACE A POSITIONING

10.8.1 STRATEGIE POSITIONINGU

Tyto strategie pouzıvajı asociace, aby zmenily to, jak zakaznık produkt vnıma, mohou to byt:

� atributy produktu,

� nabıdnuty uzitek,

� prılezitost pouzitı,

� cılovı uzivatele produktu,

� ruzne aktivity,

� ruzne osobnosti,

� kultovnı positioning (hlavne deti),

� positioning puvodu,

� konkurencnı positioning.

VOLBA A IMPLEMENTACE STRATEGIE POSITIONINGU

� Volba vhodne konkurencnı vyhody,

� komunikace a dosazenı zvolene pozice.

VOLBA VHODNE KONKURENCNI VYHODY

� Jedinecna prodejnı nabıdka – jedinecny uzitek z produktu, ktery firma agresivnı a trvale zduraznuje na cılovemtrhu. Obycejne odrazı funkcnı nadrazenost,

� emocionalnı prodejnı nabıdka – nefunkcnı atribut, ktery zakaznıkovi prinası jedinecne asociace.

10.8.2 HLAVNI CHYBY POSITIONINGU

� Chybny positioning - chyba v positioningu firmy, produktu, znacky (whisky a brandy).

� Prehnany positioning - chyba v positioningu, kterym cılovym zakaznıkum nabızı velmi uzky obraz firmy,produktu, znacky.

� Zmateny positioning - chyba v positioningu, ktery cılovym zakaznıkum nabızı zmateny obraz firmy, produktu,znacky (mnoho reklamnıch kampanı s vyrazne odlisnymi tematy).

� Nepravdepodobny positioning (tvrzenı, kterym zakaznık dost dobre nemuze uverit).

JAKE ROZDILY JE VHODNE ZDURAZNOVAT?

� Dulezitost,

� specificnost,

� nadprumernost,

� prenosnost,

� prevence,

� zisk.

10.8.3 Komunikace a dosazenı zvolene pozice

� Provadenı strategie positioningu je tezsı, nez jejı vyber. Obvykle jde o dlouhodoby proces, naopak, firma kteradlouhodobe budovala svou pozici, muze ji rychle ztratit.

� Prudke zmeny jsou zrıdka prospesne, pozice produktu by se mela prizpusobovat zmenam v trznım prostredı.

62

Kapitola 11

VZTAHOVY MARKETING

� Uvod,

� uspokojenı potreb zakaznıka,

� definice hodnoty a uspokojenı zakaznıka,

� poskytovanı hodnoty a uspokojenı zakaznıka,

� hodnota zakaznıka,

� vztahovy marketing.

11.1 UVOD

� Uspokojovanı potreb zakaznıku je stale obtıznejsı, zakaznıci jsou stale narocnejsı a ocekavajı vysokou kvalitu.

� Dnesnı doba je charakteristicka odklonem od produktove a prodejnı filozofie a prechodem k filozofii marketingua zakaznıka.

11.2 USPOKOJENI POTREB ZAKAZNIKA

� Aby firmy prezily, musı se venovat nejen vyvoji novych produktu, ale i vztahu se zakaznıky.

� Jaka je zakaznicky orientovana spolecnost?

Zakaznicky orientovana spolecnost firma, je takova, ktera pri vytvarenı svych marketingovych strategiı sledujevyvoj zakaznıku a snazı se o poskytovanı vyssı hodnoty nez konkurence.

11.3 DEFINICE HODNOTY A USPOKOJENI ZAKAZNIKA

Zıskana hodnota pro zakaznıka je :

� celkova hodnota pro zakaznıka

� - celkove naklady pro zakaznıka

� = zıskana hodnota pro zakaznıka

Celkova hodnota pro zakaznıka castka hodnoty produktu, sluzeb, image a zamestnancu, ktere kupujıcı z mar-ketingove nabıdky zıska.

Celkove naklady pro zakaznıka castka vsech financnıch, casovych, energetickych a psychickych nakladu spojenychs marketingovou nabıdkou.

63

11.4. POSKYTOVANI HODNOTY A USPOKOJENI ZAKAZNIKA KAPITOLA 11. VZTAHOVY MARKETING

Zıskana hodnota pro zakaznıka je rozdıl mezi celkovou hodnotou pro zakaznıka a celkovych nakladu pro zakaznıka,nazyva se

”zisk” zakaznıka.

11.3.1 SPOKOJENOST ZAKAZNIKA

� Spokojenost zakaznıka je to, co pocıtı, pokud firma splnı jeho ocekavanı.

� Spokojenı zakaznıci budou firme dlouhodobe vernı, vıce nakoupı, jsou mene citlivı na ceny a pozitivne hovorı ofime.

� Spokojenost zakaznıka se da merit ruznymi zpusoby.

11.3.2 METODY MERENI SPOKOJENOSTI ZAKAZNIKA

� System sledovanı pranı a stıznostı.

� Pruzkumy spokojenosti zakaznıku.

� Mystery shopping - pracovnıci externı agentury vystupujı jako zakaznıci.

� Analyza ztracenych zakaznıku.

11.4 POSKYTOVANI HODNOTY A USPOKOJENI ZAKAZNIKA

� Hodnotovy retezec - hlavnı nastroj pro identifikaci moznostı potrebnych pro vytvorenı vyssı hodnoty prozakaznıka.

� System poskytovanı hodnoty pro zakaznıka – system tvoren hodnotovymi retezci firmy, dodavatelu, distributorua dokonce i zakaznıky, kterı se spolecne snazı vytvorit hodnotu pro zakaznıka.

� Komplexnı rızenı kvality (TQM).

Obrazek 11.1: Hodnotovy retezec

11.4.1 KOMPLEXNI RIZENI KVALITY (TQM)

� Kvalita - souhrn prvku a vlastnostı produktu, ktere vytvarejı schopnost uspokojit potreby.

� Komplexnı rızenı kvality (TQM) jsou programy vytvorene k neustalemu zvysovanı kvality produktu a mar-ketingovych procesu.

� TQM je hlavnım prvkem pro zajistenı spokojenosti zakaznıka v ramci celeho hodnotoveho retezce.

64

11.5. HODNOTA ZAKAZNIKA KAPITOLA 11. VZTAHOVY MARKETING

11.5 HODNOTA ZAKAZNIKA

� Ziskovy zakaznık - je osoba, domacnost nebo firma, ktere prinesou vynosy vyssı nez naklady na jejich zıskanı.

� Celozivotnı hodnota zakaznıka - je castka, o kterou vynosy z daneho zakaznıka v prubehu casu prevysujı nakladyna zıskanı zakaznıka, prodej a sluzby poskytovane tomuto zakaznıkovi.

� Udrzenı zakaznıka - naklady na udrzenı zakaznıka jsou nizsı nez na zıskanı novych.

11.6 VZTAHOVY MARKETING

� Proces tvorby, udrzenı a rozsirovanı silnych hodnotovych vztahu se zakaznıky a dalsımi zainteresovanymi os-obami.

� Vztahovy marketing - predstavuje klıc k udrzenı zakaznıku a zahrnuje vytvarenı financnıch a spolecenskychvyhod a strukturalnıch vztahu se zakaznıky.

11.6.1 UROVNE VZTAHU

� Zakladnı - prodejce proda vyrobek, ale dale se uz o nic nestara.

� Reaktivnı - prodejce proda vyrobek a pozada zakaznıka, aby ho kontaktoval, kdyby mel nejake problemy.

� Odpovedna - prodejce po prodeji zakaznıka kontaktuje a zjist’uje, zda produkt splnil ocekavanı zakaznıka.

� Aktivnı - prodejce zakaznıka kontaktuje a informuje ho o novych produktech.

� Partnerska - firma se zakaznıkem neustale spolupracuje, aby zjistila, jak mu muze poskytnout vyssı hodnotu.

Obrazek 11.2: Urovne vztahu jako funkce ziskove marze a poctu zakaznıku

11.6.2 HLAVNI KROKY PRI TVORBE VZTAHOVEHO MARKETINGU VE FIRME

� Identifikace klıcovych zakaznıku, kterı jsou pro vztahovy marketing dulezitı.

� Prirazenı vztahoveho manazera ke kazdemu klıcovemu zakaznıkovi.

� Jasny popis pracovnıho mısta vztahoveho manazera.

� Vztahovy manazer vytvorı rocnı a dlouhodoby plan ve vztahu se zakaznıky.

� Firma urcı manazera, kterı dohlızı na vztahovych manazeru.

65

11.6. VZTAHOVY MARKETING KAPITOLA 11. VZTAHOVY MARKETING

Obrazek 11.3: Kdy je vhodne pouzıt vztahovy marketing?

� Spıcı obri - nejvyhodnejsı zakaznıci, vytvarejı vysoke vynosy a nemajı vysoke naroky.

� Silne osobnosti - vytvarejı vysoke vynosy a majı vysoke naroky. Vetsina aktivit vztahoveho marketingu jezamerena na ne.

� Mazlıcci - pro ne se vıce hodı transakcnı marketing (marketing vztahu, orientace na jednorazovy prodej).

� Delikventi - nejslozitejsı skupina zakaznıku, moznost presunout k produktum, ktere jsou mene komplikovane.

66

Kapitola 12

KONKURENCNI STRATEGIE

� Uvod,

� analyza konkurence,

� konkurencnı strategie,

� vyvazena orientace na zakaznıka a na konkurenci.

12.1 UVOD

� Ucinna marketingova strategie se musı orientovat nejen na soucasnych a potencialnıch zakaznıku, ale i nakonkurenci.

� Firma musı neustale sledovat a analyzovat kroky konkurence a vytvaret co nejsilnejsı konkurencnı vyhodu.

� Konkurencnı vyhoda - vyhoda, kterou firma zıska oproti konkurenci tak, ze zakaznıkum nabıdne vyssı hodnotua to pomocı nizsıch cen nebo vyssıho uzitku, ktery vyrovna vyssı ceny.

12.2 ANALYZA KONKURENCE

� Je proces identifikace hlavnıch konkurentu.

Zahrnuje:

� hodnocenı cılu konkurentu, strategiı silnych a slabych stranek,

� a volby konkurentu, kterych muzeme ohrozit a tech, kterym je treba zamezit.

Obrazek 12.1: Analyza kroku konkurence

67

12.2. ANALYZA KONKURENCE KAPITOLA 12. KONKURENCNI STRATEGIE

12.2.1 VOLBA KONKURENCE, KTEROU LZE OHROZIT A KTEROU NE

� Obvykle pro firmu nenı tezke identifikovat sve konkurenty.

� Nejcasteji to je definovanı konkurence podle produktovych rad. Jsou to vsechny firmy, ktere nabızejı stejnyprodukt nebo produktovou radu.

� Definovat konkurenci je mozne i podle odvetvı. Tuto tvorı vsechny firmy, ktere nabızejı produkty, kterepredstavujı substitucnı produkty.

� Definovanı konkurence podle trhu znamena urcenı konkurentu, kterı uspokojujı stejne potreby nebo se zamerujına stejnou skupinu zakaznıku.

12.2.2 ZJISTENI CILU KONKURENCE

Konkurence chce maximalizovat sve zisky.

Dalsı cıle konkurence mohou byt:

� nızke naklady,

� rust trznıho podılu,

� poskytovanı nejlepsıch sluzeb,

� pouzıvat nejnovejsı technologie.

12.2.3 IDENTIFIKACE KONKURENCNICH STRATEGII

� Cım vıce se podobajı strategie ruznych firem, tım jsou si navzajem vetsımi konkurenty.

� Strategicka skupina - je skupina firem v odvetvı, ktere majı na danem cılovem trhu stejnou, nebo podobnoustrategii.

� Presto, ze nejvetsı konkurence probıha ve strategicke skupine, existuje i souperenı mezi skupinami.

12.2.4 ZHODNOCENI SILNYCH A SLABYCH STRANEK KONKURENCE

� Nejcasteji se vyuzıva benchmarking.

� Benchmarking - proces porovnavanı produktu a procesu podniku s konkurencı nebo i s nejlepsımi podniky jinychodvetvı s cılem zlepsit kvalitu a vykon.

12.2.5 ODHAD TYPICKYCH REAKCI KONKURENCE

� Kazda konkurencnı firma reaguje odlisne.

� Nektere na krok konkurence reagujı okamzite nebo vyrazne, jine firmy reagujı jen na urcite druhy konkurencnıhoboje.

� Cıle, strategie, silne a slabe stranky konkurenta naznacujı jeho pravdepodobne kroky a reakce napr. na snızenıcen, reklamnı kampan, uvedenı noveho produktu.

68

12.3. KONKURENCNI STRATEGIE KAPITOLA 12. KONKURENCNI STRATEGIE

12.2.6 VOLBA KONKURENCE, KTEROU LZE OHROZIT A KTEROU NE

� Vetsina firem se snazı zautocit na slabsı konkurenty.

� Je to financne mene narocne, ale i mene ziskove. I silnı konkurenti majı sve slabe stranky a pokud se firmepodarı proti nim uspet mohou mnoho zıskat.

� Uzitecnym nastrojem pro odhad silnych a slabych stranek konkurence je analyza hodnoty pro zakaznıka.

� Analyza hodnoty pro zakaznıka ma urcit, jake uzitky cılovı zakaznıci ocenujı a jak posuzujı relativnı hodnotunabıdky ruznych konkurentu.

� Tvorba informacnıho systemu o konkurenci.

12.3 KONKURENCNI STRATEGIE

� Neexistuje nejlepsı strategie pro vsechny firmy.

� Kazda firma se rozhoduje vzhledem ke situacı v odvetvı a jejımi cıli, prılezitostmi a zdroji.

� Konkurencnı strategie zavisı od konkurencnıho postavenı a od toho, zda je firma trznı vudce, trznı vyzyvatel,nasledovatel nebo vyhledavac trznıch mezer.

12.3.1 KONKURENCNI POSTAVENI

� Celkove prvenstvı v nakladech.

� Diferenciace produktu a marketingovych programu.

� Zamerenı na trznı segmenty setrvanı na polovine cesty - jedina strategie porazeneho.

� Nenı jasne definovana strategie a firmy zustavajı na polovine cesty, snazı se uspet ve vsech strategiıch, alenakonec neuspejı ani v jedne.

12.3.2 TRZNI VUDCE (LIDR)

(V prvnı kapitole jsme hovorili uz o konkurencnıch strategiıch)

� Trznı vudce (lıdr) - firma, ktera ma v odvetvı nejvetsı podıl, obvykle vede ostatnı firmy v otazkach zmeny cen,zavadenı novych produktu, distribucnıch sıtı a vydaju na reklamu.

� Existuje ve vetsine odvetvı.

� Predstavuje ohniste zmerenı konkurence. Je tım, kteremu se treba vyhnout, jej vyzvat, nebo napodobit.

Obrazek 12.2: Strategie trznıho vudce o funkce ziskove marze a poctu zakaznıku

69

12.3. KONKURENCNI STRATEGIE KAPITOLA 12. KONKURENCNI STRATEGIE

12.3.3 TRZNI VYZYVATEL

� Druha nejsilnejsı firma v odvetvı, ktera se snazı zvysit svuj podıl utokem na lıdra nebo ostatnı firmy v odvetvı.

Vyzyvatel muze zvolit jednu z utocnych strategiı:

� frontalnı utok,

� utok po krıdlech,

� obklıcenı,

� utok obchvatem,

� nebo partyzansky utok.

Frontalnı utok vyzyvatel nabızı stejny produkt, stejnou reklamnı kampan, ceny a distribucnı cesty jako konkurence.

Utok po krıdlech na slabe stranky konkurence nebo na neobslouzeny segment zakaznıku.

Obklıcenı utok ze vsech stran.

Utok obchvatem vyzyvatel obejde konkurenci a zamerı se na snadneji dostupne trhy.

Partyzansky utok obvykle mensı firmy proti vetsım.

12.3.4 TRZNI NASLEDOVATEL

� Druha nejsilnejsı firma v odvetvı, ktera se snazı udrzet svuj trznı podıl bez narusenı soucasneho stavu.

Nasledovatelske firmy delıme:

� kopırovacı - nevytvarı nic originalnı, ale presne napodobuje marketingovy mix lıdra,

� imitator - kopıruje lıdra, ale zachovava urcitou diferenciaci v balenı, reklame ...,

� adapter - vylepsuje produkt marketingove programy lıdra.

12.3.5 VYHLEDAVAC TRZNICH MEZER

� Vetsinou jsou to mensı firmy.

Jejich klıcovou myslenkou je specializace:

� specializace na finalnıch spotrebitelu,

� specializace na vertikalnı urovni,

� specializace podle velikosti zakaznıku,

� specializace na konkretnıho zakaznıka,

� zemepisna specializace,

� specializace na produkt nebo vlastnost,

� specializace kvalita / cena,

� specializace na sluzby.

70

12.4. VYVAZENA ORIENTACE KAPITOLA 12. KONKURENCNI STRATEGIE

12.4 VYVAZENA ORIENTACE

NA ZAKAZNIKA A NA KONKURENCI

� Spolecnost zamerena na konkurenci - firma, jejız kroky jsou zamereny hlavne na konkurenci a sledovanıkonkurencnıch kroku a snazı se najıt ucinna protiopatrenı.

� Spolecnost zamerena na zakaznıka - firma, jejız kroky jsou zamereny hlavne na zakaznıka a snazı se muposkytovat vysokou kvalitu.

� Spolecnost zamerena na trh - firma, jejız kroky jsou vyrovnane zamerene na zakaznıka i na konkurenci.

71

Kapitola 13

PRODUKTOVA STRATEGIE

A POUZITI ZNACEK

� Co je produkt?

� Rozhodovanı o produktove strategii,

� strategie brandingu,

� dalsı faktory ovlivnujıcı produktovou strategii.

13.1 CO JE PRODUKT?

Definice produktu:

� produkt je cokoliv, co se da nabıdnout na trhu k upoutanı pozornosti, ke koupi, k pouzitı nebo spotrebe, cozmuze uspokojit potreby nebo pranı.

� Patrı sem fyzicke predmety, sluzby, osoby, mısta, organizace a myslenky.

� Sluzby jsou produkty, ktere zahrnujı aktivity, vyhody nebo uspokojenı, ktere jsou na prodej, jsou v podstatenehmotne a neprinasejı zadne vlastnictvı.

13.1.1 UROVNE PRODUKTU

� Obecna uzitecnost jadra produktu.

� Zakladnı produkt - zakladnı vyhody nebo sluzby zajist’ujıcı resenı problemu. Jsou skutecnym ucelem koupeproduktu.

� Idealizovany ocekavany produkt - soucasti produktu, ktere spolecne zajist’ujı zakladnı prınosy produktu (vlast-nosti produktu).

Patrı sem: kvalita, funkce, design, nazev znacky, balenı ...

� Rozsıreny produkt - doplnkove sluzby a prınosy, spojene se zakladnım a rozsırenym produktem.

Patrı sem: instalace, zaruka, poprodejnı servis, dodanı, uver.

� Potencialnı produkt - budoucı”prıdavky“ k produktu (nejen uspokojit, ale i nadchnout).

72

13.2. ROZHODOVANI O PRODUKTOVE STRATEGII KAPITOLA 13. PRODUKTOVA STRATEGIE

13.1.2 KLASIFIKACE PRODUKTU

Podle trvanlivosti:

� vyrobek kratkodobe spotreby - spotrebnı produkt urceny na jedno ci nekolik malo pouzitı,

� trvanlivy vyrobek - spotrebnı produkt, ktery se obvykle pouzıva delsı casove obdobı a za normalnıch okolnostıvydrzı hodne pouzitı.

� Podle typu zakaznıku, kterı je pouzıvajı:

– spotrebnı produkty kupovane konecnym spotrebitelum pro osobnı spotrebu.

– Patrı sem:

* spotrebnı zbozı,

* zbozı dlouhodobe spotreby.

– Prumyslove produkty - nakupovany jednotlivci nebo organizacemi pro dalsı zpracovanı nebo pro pouzitı vpodnikanı.

– Patrı sem:

* materialy a soucasti,

* kapitalove polozky,

* pomocny material a sluzby.

13.2 ROZHODOVANI O PRODUKTOVE STRATEGII

� Rozhodovanı o jednotlivych produktech,

� rozhodovanı o produktovych radach,

� rozhodovanı o produktovem mixu.

13.2.1 ROZHODOVANI O JEDNOTLIVYCH PRODUKTECH

� Tato rozhodnutı se tykajı vlastnostı produktu, znacek, balenı, oznacenı a sluzeb podpory produktu.

� Vlastnosti produktu:

– kvalita, funkce, styl a design...

� Kvalita predstavuje schopnost produktu plnit sve funkce, zahrnuje celkovou trvanlivost, spolehlivost, presnost,konzistentnost, snadne ovladanı a opravy a dalsı vlastnosti.

� U kazde funkci produktu treba zhodnotit hodnotu pro zakaznıka a naklady pro firmu.

� Styl se tyka pouze vzhledu produktu, design vychazı ze uzitku produktu.

� Kvalitnı design zlepsuje vzhled a zaroven zvysuje jeho uzitek.

� Znacka je nazev, termın, znak, symbol, design nebo kombinace techto prvku.

� Jejich ukolem je identifikovat vyrobek nebo sluzbu jednoho prodejce nebo skupiny prodejcu a odlisit ho odkonkurencnıch vyrobku a sluzeb.

� Balenı predstavujı aktivity souvisejıcı s navrhem a vyrobou prepravnıch nadob ci obalu pro urcity vyrobek.

� Oznacenı ma za ukol identifikovat produkt.

� Podpurne sluzby produktu dale rozsirujı samotny produkt.

73

13.2. ROZHODOVANI O PRODUKTOVE STRATEGII KAPITOLA 13. PRODUKTOVA STRATEGIE

13.2.2 ROZHODOVANI O PRODUKTOVYCH RADACH

� Produktova rada (mix) - skupina produktu (sporaky, ladnicky pracky...), ktere spolu uzce souvisı, jsou prodavanystejnym skupinam zakaznıku a nabızeny ve stejnych typech prodejen, prıpadne patrı do urciteho cenovehorozpetı.

� Sırka produktoveho mixu – pocet produktovych rad firmy.

� Delka produktove rady – pocet druhu produktu, ktere obsahuje v produktovem mixu.

� Hloubka produktoveho mixu udava kolik variant produktu v kazdem druhu se nabızı v produktovem mixu.

� Slozenı produktoveho mixu vyjadruje podobnost jednotlivych produtovych rad z hlediska naroku na vyrobu,distribuci, pouzıvanı u spotrebitelu a jinych naroku.

� Firma muze produktovou radu prodlouzit doplnenım dalsı polozky, pokud chce vyuzıt volne kapacity a mıtuplnou produktovou radu a zamezit vstup konkurence.

� Prodluzovanı produkcnı rady smerem dolu.

Obrazek 13.1: Prodluzovanı produktove rady smerem dolu

� Firmy, ktere majı sve produkty na nizsı urovni cen, se snazı dostat do vyssı hladny cen, (snaha o vyssı zisk,zıskanı prestıze...).

� Firma podstupuje ale riziko, ze produkt nezıska duveru zakaznıku.

74

13.2. ROZHODOVANI O PRODUKTOVE STRATEGII KAPITOLA 13. PRODUKTOVA STRATEGIE

Obrazek 13.2: Prodluzovanı produktove rady smerem nahoru

� Firmy pusobıcı v uprostred mohou rozsırit sortiment nahoru a dolu.

Obrazek 13.3: Prodluzovanı produktove rady obema smery

13.2.3 ROZHODOVANI O PRODUKTOVEM MIXU

� Produktovy mix (sortiment produktu)– mnozina vsech produktovych rad, ktere urcity prodejce nabızı zakaznıkumke koupi

� Produktovy mix firmy ma: sırku, delku, hloubku a slozenı.

� Sırka produktoveho mixu - pocet rozdılnych produktovych rad (chladnicky, pracky, mikrovlnne trouby, ...).

� Delka prod. mixu - je celkovy pocet druhu produktu v produktovem mixu.

75

13.2. ROZHODOVANI O PRODUKTOVE STRATEGII KAPITOLA 13. PRODUKTOVA STRATEGIE

� Hloubka produktoveho mixu - udava kolik variant produktu v kazdem druhu se nabıdne v produktovem mixu.

� Slozenı produktoveho mixu - (konzistence-soudrznost, spojitost) vyjadruje podobnost jednotlivych prod. rad zhlediska naroku na vyrobu, distribucnıch kanalu, pouzitı u spotrebitelu a jine.

13.2.4 STRATEGIE BRANDINGU

� Branding - budovanı silnych znacek.

� Znacky jsou vıce nez jmena a symboly, predstavujı zpusob, jakym spotrebitele vnımajı produkty a jejich vlastnostia co k nim cıtı.

� Hodnota znacky vychazı z vysoke loajality, znameho jmena, vnımane kvality, silnych asociacı a dalsıch vyhod(patenty, obchodnı znamky - je oznacenı, pomocı ktereho firmy identifikujı samy sebe, sve vyrobky a sluzby,vztahy s distributory).

Obrazek 13.4: Strategicka rozhodnutı tykajıcı se znacky

13.2.5 POSITIONING ZNACKY

� Positioning znacky - pozice znacek v myslıch zakaznıku.

� Zavisı od:

– vlastnostı,

– prınosu,

– hodnoty,

– kultury,

– osobnosti.

13.2.6 VOLBA NAZVU ZNACKY

� Ma vypovıdat o prınosech a kvalite produktu.

� Musı byt snadno vyslovitelna, rozpoznatelna a zapamatovatelna.

� Ma byt snadno prelozitelnou do jineho jazyka (prıpadne snadno vysvetlitelna).

� Musı byt moznost nazev zaregistrovat (Urad prumysloveho vlastnictvı) a zajistit jejı pravnı ochranu.

76

13.2. ROZHODOVANI O PRODUKTOVE STRATEGII KAPITOLA 13. PRODUKTOVA STRATEGIE

13.2.7 SPONZOR ZNACKY

� Znacka vyrobce (narodnı) - znacka vytvorena a vlastnena vyrobcem produktu.

� Soukroma znacka (prodejce, distributora, obchodu) - znacka vytvorena a vlastnena distributorem produktu.

� Licencnı znacka - produkt, ktery pouzıva nazev znacky nabıdnuty vlastnıkem znacky (napr. odevy - vyrobciplatı za honorare, aby mohli ozdobit odevy jmeny slavnych navrharu a osobnostı) drzitele licence za dohodnutypoplatek.

� Co-branding - pouzitı dvou znacek ruznych firem na jednom produktu.

Obrazek 13.5: Vyvoj (rozvoj) znacky

13.2.8 ROZSIROVANI RAD

� Pouzitı uspesne znacky k uvedenı dalsıch polozek v dane kategori produktu pod stejnou znackou.

� Jde o nove formy produktu, barvy, prıchute, ingrediencı, velikosti balenı.

13.2.9 ROZSIROVANI ZNACEK

� Pouzitı uspesne znacky k uvedenı noveho nebo upraveneho produktu v nove kategorii.

13.2.10 REDUNDANTNI (OPAKOVANE) ZNACKY

� Strategie pouzıvanı vıce znacek - nove znacky ve stejne kategorii produktu.

� Strategie sortimentove znacek.

� Strategie korporatnıch znacek - jedna dominantnı znacka pro vsechny produkty.

13.2.11 NOVE ZNACKY

� Nove znacky v novych kategoriıch produktu.

� Muze zpusobit roztrıstenı prostredku spolecnosti.

� Strategie megaznaciek.

77

13.2. ROZHODOVANI O PRODUKTOVE STRATEGII KAPITOLA 13. PRODUKTOVA STRATEGIE

13.2.12 RIZENI ZNACEK

� Reklama informuje o znacce, pomaha zıskat jmeno, dokonce i jiste preference.

� Znacku ale nevytvarı jen reklama, ale hlavne osobnı zkusenosti zakaznıku, v mensı mıre informace z doslechu,osobnı kontakt se zastupci spolecnosti, webove stranky firem atd.

� Manazer hodnoty znacky.

� Audit silnych a slabych stranek znacek.

13.2.13 DALSI FAKTORY OVLIVNUJICI PRODUKTOVOU STRATEGII

� Produktova strategie a spolecenska odpoved- nost.

– Sem patrı: problematika PR a predpisy upravujıcı zıskanı a rusenı produktu, ochrana patentu, kvalita abezpecnost produktu a zaruky na produkty.

� Produktova strategie na mezinarodnı urovni.

– Sem patrı: standardizace produktu a prizpusobovanı se mıstnım podmınkam.

78

Kapitola 14

VYVOJ NOVYCH PRODUKTU

A STRATEGIE ZIVOTNIHO CYKLU VYROBKU

� Inovace a strategie vyvoje novych vyrobku.

� Proces vyvoje novych produktu.

� Zivotnı cyklus produktu.

14.1 INOVACE A STRATEGIE VYVOJE VYROBKU.

� Zakladnı klıcove pojmy:

– vynalez je nova technologie nebo produkt prinası pokrok, ktery muze, ale nemusı byt komercializovan amuze, ale nemusı prinaset zakaznıkum vyhody.

– inovace - produkt nebo technologie, ktera je vyvinuta a nabızena zakaznıkum, kterı ji vnımajı jako novouci originalnı.

� Jde o proces identifikace, tvorby a dodanı hodnot noveho produktu, ktery se na trhu dosud nenabızel.

– vyvoj novych produktu - prıprava, zdokonalovanı a upravy novych originalnıch produktu a znacek pomocıvlastnıho vyzkumu a vyvoje.

14.1.1 RIZIKA A VYNOSY VYVOJE NOVYCH PRODUKTU

� Vyvoj novych vyrobku je nakladna zalezitost.

� Vyvoj novych produktu vyzaduje cas.

� Neocekavane zdrzenı pri vyvoji.

� Velka cast novych vyrobku stale selhava.

14.1.2 PROC NOVE VYROBKY SELHAVAJI?

� Napad muze byt dobry, ale velikost trhu nadhodnocena, nenı dostatecna poptavka.

� Spatne navrzeny produkt, nenı o nic lepsı, nez produkty, ktere jiz na trhu jsou.

� Spatny pozitioning (umıstenı), vysoka cena, nevhodna reklama a propagace.

� Naklady na vyvoj produktu presahnou rozpocet.

� Konkurence, ktera se branı, je silnejsı, nez se predpokladalo.

79

14.2. STRATEGIE NOVYCH PRODUKTU. KAPITOLA 14. VYVOJ NOVYCH PRODUKTU

14.1.3 ROZHODUJICI FAKTORY USPECHU NOVYCH PRODUKTU.

� Jedinecny a nadprumerny produkt.

� Dobre definovana koncepce podniku.

� Dukladne planovanı novych produktu.

� Systematicky proces vyvoje novych produktu.

Obrazek 14.1: Proces vyvoje noveho vyrobku

14.2 STRATEGIE NOVYCH PRODUKTU.

� Listina produktovych inovacı (LPI) – obracı pozornost manazeru k duvodum ci oduvodnenım hledanı inovacnıchprılezitostı k produktu, trhu a technologiım, na ktere se majı zamerit a cılem, ktere treba dosahnout.

� Urcuje priority vyvoje novych produktu, zmeny soucasnych produktu a imitaci konkurencnıch produktu.

14.2.1 GENEROVANI NAPADU

� Systematicke vyhledavanı napadu pro vyvoj novych vyrobku.

� Zdroje novych napadu:

– internı zdroje,

– zakaznıci,

– konkurence,

– distributori,

– dodavatele.

14.2.2 TRIDENI NAPADU

� Ucelem trıdenı napadu je rozpoznat dobre napady a vyradit napady spatne.

� Naklady na vyvoj produktu hlavne v pozdejsıch fazıch znacne stoupajı a proto treba zvazit jejich zarazenı doprogramu.

80

14.2. STRATEGIE NOVYCH PRODUKTU. KAPITOLA 14. VYVOJ NOVYCH PRODUKTU

14.2.3 VYVOJ A TESTOVANI KONCEPCE

� Koncepce produktu - podrobna verze napadu pro vyvoj noveho produktu formulovana pomocı smysluplnychspotrebitelskych potreb a termınu.

� Prıprava koncepce - soustred’ovanı napadu a jejich redukce.

� Testovanı koncepce novych produktu je proces se skupinou cılovych spotrebitelu, aby se zjistili, zda jsou pro nedostatecne pritazlive z hlediska vykonnostnıch parametru, spolehlivosti a technickych ukazatelu.

14.2.4 MARKETINGOVA STRATEGIE

� Marketingovy postup, pomocı ktereho chce podnikatelsky subjekt dosahnout marketingove cıle.

� Vyjadrenı marketingove strategie:

– popis cıloveho trhu,

– planovany positioning produktu,

– cıle v oblasti trzeb,

– trznıho podılu a

– zisku v prvnıch letech.

14.2.5 EKONOMICKA ANALYZA

� Pruzkum odhadovanych trzeb, nakladu,

� Ziskovost vs stratovost noveho produktu,

� Cılem je zjistit, zda se splnujı ekonomicke cıle podniku.

14.2.6 VYVOJ PRODUKTU

� V podobe konceptu produkt existuje jen jako slovnı popis, nakres, prıpadne maketa.

� Vyvoj produktu znamena vytvorenı fyzickeho produktu z konceptu produktu, aby se zjistilo, zda muze nazaklade puvodnıho napadu vzniknout realizovatelny produkt.

14.2.7 ZKUSEBNI UVEDENI NA TRH

� Nazyva se take marketingovy test.

� V teto fazi jsou produkt a prıslusny marketingovy program testovany v realnejsıch trznıch podmınkach.

� Metody testovanı novych produktu:

– testy pouzitı produktu,

– veletrhy,

– predvadejıcı prostory prodejcu a distributoru,

– standardnı nebo rızene zkusebnı trhy.

14.2.8 KOMERCIALIZACE

� Uvedenı noveho produktu na trh.

� Zakladnı rozhodnutı pri uvedenı noveho produktu na trh:

– kdy, kde, komu, jak?

81

14.3. ZIVOTNI CYKLUS VYROBKU KAPITOLA 14. VYVOJ NOVYCH PRODUKTU

14.2.9 ORGANIZACE VYVOJE NOVYCH PRODUKTU

� Postupny vyvoj produktu - utvary podniku pracujı oddelene a samostatne.

� Po skoncenı sve faze oddelenı podniku preda novy produkt dalsımu oddelenı.

� Soubezny vyvoj produktu - jednotlive oddelenı spolu uzce spolupracujı prostrednictvım diferencovanych tymu,pricemz se jednotlive kroky procesu vyvoje novych produktu prekryvajı.

� Tımto zpusobem se setrı cas a zvysuje efektivita.

Obrazek 14.2: Zivotnı cyklus vyrobku

14.3 ZIVOTNI CYKLUS VYROBKU

� Vyjadruje vyvoj zisku a trzeb produktu v prubehu jeho zivotnosti.

� Ma 4 faze, nekdy se udava 5 fazı:

– vyvoj produktu,

– uvedenı na trh,

– faze rustu,

– zralost produktu,

– pokles.

14.3.1 VYVOJ PRODUKTU

� Podnik prijde s myslenkou noveho produktu a zacne ho vyvıjet.

� Trzby jsou nulove a investicnı naklady rostou.

� Vyvoj produktu prvnı faze zivotnıho cyklu produktu.

14.3.2 UVEDENI NA TRH

� Trh se s produktem seznamuje, proto trzby rostou pomalu.

� Z duvodu vysokych nakladu v teto fazi nejsou zadne zisky.

82

14.3. ZIVOTNI CYKLUS VYROBKU KAPITOLA 14. VYVOJ NOVYCH PRODUKTU

14.3.3 FAZE RUSTU

� Je obdobım rychleho prijetı produktu trhem.

� Obrat a zisky rychle rostou.

14.3.4 ZRALOST PRODUKTU

� Produkt je jiz akceptovan vetsinou kupujıcıch, proto se rust trzeb zpomalil.

� Zisky se udrzujı na stabilnı hladine nebo klesajı, pro rostoucı marketingove naklady, ktere jsou nutne k obraneproti konkurenci.

14.3.5 FAZE POKLESU

� Poslednı faze zivotnıho cyklu.

� Pokles muze byt pomaly nebo rychly.

� Trzby vetsiny produktu zacnou klesat a mohou se propadnout az na nulu nebo nejakou nızkou uroven.

� Vedenı podniku se musı rozhodnout, zda produkt udrzet a doufat, ze konkurence trh opustı, nebo kratkodobemaximalizovat zisk, prodat produkt jine firme nebo produkt zlikvidovat.

Ukazatel Uvedenı na trh Rust Zralost Pokles

Trzby Nızke Rychle rostoucı Nejvyssı KlesajıcıNaklady na 1 zakazku Vysoke Prumerne Nızke Nızke

Zisky Zadne Rostoucı Vysoke KlesajıcıZakaznıci Inovatori Vcasnı prıjemci Vetsina Opozdilci

Konkurence Mala Rostoucı Stabilnı KlesajıcıMarketingove cıle Vytvorit znamost Maximalizace TP Maximalizovat Z Snızit N a vysat produkt

Tabulka 14.1: Shrnutı charakteristik a cılu zivotnıho cyklu produktu

Strategie Uvedenı na trh Rust Zralost Pokles

Produktova Zakladnı produkt Rozsıreny produkt Diverzifikace Postupne vyraditCenova N x Prirazka Penetracnı Konkurencnı Snızena

Distribucnı Selektivnı Intenzivnı Intenzivnejsı Vyrazenı neziskovych prodeenReklamnı Vytvorit znamost Masovy trh Zduraznit odlisnosti Omezit reklamu

Podpory prodeje Intenzivnı Omezena (vysoka D) Zvysena Omezenı na minimum

Tabulka 14.2: Shrnutı charakteristik a strategiı zivotnıho cyklu produktu

83

Kapitola 15

MARKETING SLUZEB

� Povaha a charakteristika sluzeb.

� Marketingove strategie firmy v sektoru sluzeb.

� Marketing mezinarodnıch sluzeb.

15.1 DEFINOVANI SLUZEB

� V zasade je nehmotna a neprinası vlastnictvı.

� Sluzba je jakakoliv aktivita nebo vyhoda, kterou muze jedna strana nabıdnout druhe.

� Muze, ale nemusı byt spojena s fyzickym vyrobkem.

15.1.1 ROZDELENI NABIDKY PODLE ROVNOVAHY HMOTNYCH A NEHMOTNYCHPRVKU

� Ciste hmotny zbozı (sul, mydlo ...).

� Hmotny produkt spolu se sluzbou dodavane spolu s jednou nebo vıce sluzbami (PC, automobily - servis ...).

� Hybridnı nabıdka - stejne zastoupeny zbozı i sluzby (restaurace – jıdlo, sluzby ...).

� Sluzba doprovazena s malym podılem hmotneho produktu (aerolinky, doprava - dostali jsme napoje, jıdlo,casopis ...).

� Cista sluzba (masaz, uces, financnı sluzby).

15.1.2 CHARAKTERISTIKA SLUZEB

� Promenlivost - kvalita sluzby zavisı na tom, kde, kdy, jak a kym je poskytnuta.

� Pomıjivost - nenı mozne uskladnit pro pozdejsı prodej nebo pouzitı.

� Nehmatatelnost - sluzbu nenı mozne pred zakoupenım ochutnat, prohlednout si, zda se jı dotknout.

� Nedelitelnost - sluzbu nenı mozne oddelit od jejıch poskytovatelu.

� Absence vlastnictvı.

84

15.2. MARKETINGOVE STRATEGIE FIRMY V SEKTORU SLUZEB KAPITOLA 15. MARKETING SLUZEB

15.2 MARKETINGOVE STRATEGIE FIRMY V SEKTORU SLUZEB

RETEZEC DOSAHOVANI ZISKU VE SLUZBACH

� Kvalita internıch sluzeb.

� Spokojeni a produktivnı pracovnıci ve sluzbach.

� Vetsı hodnota sluzeb.

� Spokojenı a loajalnı zakaznıci.

� Zisky ze sluzeb.

Obrazek 15.1: Tri typy marketingu ve sluzbach

� Internı marketing - marketing prevaden firmou poskytujıcı sluzby za ucelem efektivnıho skolenı a motivacezamestnancu, kterı jsou v kontaktu se zakaznıky a personalu, ktery je podporuje.

� Interaktivnı marketing - marketing provaden firmou, ktera si uvedomuje, ze vnımana kvalita sluzeb zavisı nakvalite interakce mezi kupujıcım a prodavajıcım.

15.2.1 RIZENI DIFERENCIACE

� Je moznostı resenı cenove konkurence?

� Moznost pripravit odlisnou nabıdku, zpusob poskytovanı nebo image.

� Odlisit sluzby je mozne tremi zpusoby:

– prostrednictvım personalu,

– pres prostredı,

– inovacı sluzeb nenı mozne patentovat, proto se snadno napodobujı.

15.2.2 HLAVNI PRICINY NEUSPECHU PRI POSKYTOVANI SLUZEB

� Nesrovnalosti mezi ocekavanım zakaznıku a vnımanım podnikoveho vedenı.

� Nesrovnalosti mezi vnımanım podnikoveho vedenı a specifikacı kvality sluzby.

� Nesrovnalosti mezi specifikacı kvality sluzby a poskytovanım sluzby.

� Nesrovnalosti mezi poskytovanım sluzby a externı komunikacı.

85

15.3. MARKETING MEZINARODNICH SLUZEB KAPITOLA 15. MARKETING SLUZEB

� Nesrovnalosti mezi vnımanou a ocekavanou sluzbou.

Obrazek 15.2: Klıcove faktory urcujıcı vnımanou kvalitu sluzeb

15.2.3 ZPUSOBY ZVYSOVANI PRODUKTIVITY SLUZEB

� Poskytovatele sluzeb mohou lepe ucit sve zamestnance (ucıcı se organizace).

� Zvysit kvantitu na ukor kvality.

� Mohou sluzby”industrializovat“.

� Efektivnejsı koncepcı sluzeb.

� Motivovanı zakaznıka, aby praci poskytovatele sluzeb nahrazoval vlastnı.

� Vyuzıvanı technologiı.

15.3 MARKETING MEZINARODNICH SLUZEB

� Podle WTO sluzby dosahujı asi ctvrtinu obchodu ve srovnanı se zbozım.

� Mezinarodnı odvetvı sluzeb:

– bankovnictvı,

– pojist’ovnictvı,

– doprava,

– cestovnı ruch (hotely, aerolinky),

– zabava,

– reklama,

– manazerske poradenstvı.

86

Kapitola 16

CENOVA STRATEGIE

� Cena,

� faktory stanovenı ceny,

� obecne postupy tvorby cen,

� cenove strategie novych produktu,

� strategie cenotvorby produktoveho mixu,

� strategie cenovych uprav,

� zmeny cenovych relaci.

16.1 CENA

� Cena v marketingu je peneznı castka uctovana za vyrobek nebo sluzbu (uzitna hodnota) a kupnı sıla zakaznıka.

� Pro spotrebitele je mırou hodnoty produktu, cena udava, jake financnı castky se musı kupujıcı vzdat, aby zıskalpozadovany produkt.

� Je jedinym prvkem v Marketingovem Mixu, ktery vytvarı prıjmy podniku, je to prvek velmi flexibilnı.

� Dynamicka tvorba cen predstavuje pozadovanı ruznych cen v zavislosti na jednotlivych zakaznıcıch, situacıchv konkretnım case a prostoru.

16.1.1 VYZNAM CENY Z PODNIKOVEHO HLEDISKA

� Cena jako vyraz marketingove filozofie (jaka cenova politika produktu >,<,?).

� Cena jako odraz cenove hladiny.

� Cena jako takticky prvek.

16.1.2 TYPY CENOVE POLITIKY

� Z hlediska prıstupu k prijımanı cenovych rozhodnutı v podniku mohou byt:

– aktivnı cenova politika - uplatnujı podniky, ktere kvalitou svych vyrobku prevysuje vyrobky konkurence.

– pasivnı cenova politika - vyrobky podniku nemajı u zakaznıku primerene preference, musı se s cenouprizpusobit cenam konkurence.

87

16.2. FAKTORY STANOVENI CENY KAPITOLA 16. CENOVA STRATEGIE

16.1.3 FUNKCE CENY

� Je merıtkem pro urcenı hodnoty vyrobku.

� Pro prodavajıcıho ma rozhodujıcı vyznam pro krytı nakladu.

� Ma akvizicnı roli.

� Pro kupujıcıho predstavuje mnozstvı hodnot, kterych se musı vzdat aby zıskal pozadovany produkt.

� Uvadı do rovnovahy nabıdku a poptavku.

16.2 FAKTORY STANOVENI CENY

� Vnitrnı faktory:

– marketingove cıle,

– marketingovy mix,

– naklady,

– rozhodovanı o cenotvorbe.

� Vnejsı faktory:

– charaktrer trhu a poptavky,

– konkurence,

– ostatnı vnejsı faktory.

16.2.1 MARKETINGOVE CILE

� Prezitı,

� maximalizace bezneho zisku,

� maximalizace trznıho podılu,

� zıskanı konkretnıho trznıho podılu,

� vudcovstvı v kvalite produktu.

16.2.2 STRATEGIE MARKETINGOVEHO MIXU

� Cena je jen jednım z nastroju MM, proto se musı koordinovat s ostatnımi nastroji.

� Firmy casto uplatnujı strategii cılovych nakladu.

� Tato technika cenovych rozhodnutı zacına v stanovenı cılovych nakladu noveho produktu a pokracuje k navrhuproduktu.

16.2.3 NAKLADY

� Fixnı (rezijnı) s urovnı vyroby nebo prodeje se nemenı.

� Variabilnı se menı podle urovne vyroby.

� Celkove naklady - soucet fixnıch a variabilnıch.

� Naklady jako funkci vyrobnıch zkusenostı vyjadruje zkusenostnı krivka:

– pokles prumernych vyrobnıch nakladu na jednotku, ktery se projevı s akumulovanymi zkusenostmi.

88

16.2. FAKTORY STANOVENI CENY KAPITOLA 16. CENOVA STRATEGIE

� Zmeny nakladu jako funkce akmulace vyrobnıch zkusenostı. Pokles VN v zavislosti na akmulovanych vyrobnıchzkusenostech se oznacuje jako

”Zkusenostnı krivka (ucenı)“.

Obrazek 16.1: Zkusenostnı krivka (ucenı)

16.2.4 CENOVA ORGANIZACE

� Kdo ve firme rozhoduje o cenach:

– vrcholovy management,

– marketingove nebo prodejnı oddelenı,

– manazer divize nebo manazer vyrobkove rady,

– vyjednavanı prodejcu se zakaznıky,

– cenove oddelenı.

16.2.5 TRH A POPTAVKA

� Tvorba cen na ruznych typech trhu:

– dokonala konkurence - mnoho kupujıcıch a prodavajıcıch obchoduje s jednım zbozım. Zadny z nichnema podstatny vliv na trznı cenu.

– monopolisticka konkurence - mnoho kupujıcıch a prodavajıcıch, kterı obchodujı krome trznı ceny i sjinymi cenami. Prodavajıcı jsou schopni svou nabıdku diferencovat.

– oligopol - nekolik prodavajıcıch, kterı citlive reagujı na zmeny cen a marketingovych strategiı ostatnıchprodavajıcıch.

– cisty monopol - trh s jednım prodavajıcım, muze to byt vladnı monopol, soukromy regulovany nebosoukromy neregulovany monopol. Kazdy z nich muze ceny tvorit jinak.

89

16.2. FAKTORY STANOVENI CENY KAPITOLA 16. CENOVA STRATEGIE

Obrazek 16.2: Teorie tvorby ceny

16.2.6 CENOVA ELASTICITA (PRUZNOST) POPTAVKY

� Je dana pomerem procentualnı zmeny poptavky k procentnı zmene ceny:

Ed = ∆Q / Dp

� kde :

– Ed - koeficient pruznosti ( elasticity ) poptavky

– ∆Q - zmena poptavky v %

– Dp - zmena ceny v %

16.2.7 KOEFICIENT CENOVE PRUZNOSTI

� Koeficient cenove pruznosti se menı podle obdobı a cenovych urovnı stejneho zbozı.

� Reakce kupujıcıch na zmenu ceny zmenou objemu poptavky jsou rozdılne:

– pokud se cena zbozı snızı a poptavka se zvysı tak, ze naroste i celkova trzba bude KCP > nez 1 poptavkaje cenove elasticka,

– pokud snızenı ceny vyvola pouze maly narust poptavky, ze celkovy objem trzeb klesne, je KCP < nez 1poptavka je cenove neelasticke,

– snızenı ceny muze vyvolat primereny rust poptavky, ktery se oznacuje jako poptavka s jednotkovou elas-ticitou.

16.2.8 KONKURENCE

� Strategie vysokych cen a vysokych marzı mohou konkurenci prilakat.

� Strategie nızkych cen a nızkych marzı mohou konkurenci zastavit, dokonce vyhnat z trhu.

90

16.3. OBECNE POSTUPY TVORBY CEN KAPITOLA 16. CENOVA STRATEGIE

16.2.9 OSTATNI VNEJSI FAKTORY

� Ekonomicke podmınky,

� distributori,

� vlada,

� socialnı otazky.

16.3 OBECNE POSTUPY TVORBY CEN

� Prıstup zalozeny na nakladech.

� Prıstup zalozeny na vztahu ke konkurenci.

� Prıstup orientovany na zakaznıka (hodnotova tvorba cen).

16.3.1 PRISTUP ZALOZENY NA NAKLADECH

� Naklady predstavujı dolnı hranici ceny, pod kterou podnik nesmı stanovit cenu.

� Tento zpusob urcovanı prodejnı ceny vyrobku je zalozen na pokrytı vsech nakladu na vyrobek (vyroba, reklama,skladovanı, distribuce ...) a na prictenı urcite prirazky.

� Tento zpusob tvorby ceny se tvorı:

– s pouzitım standardnı prirazky,

– stanovenım cıloveho zisku.

Obrazek 16.3: Nakladove orientovana tvorba ceny

16.3.2 PRISTUP ZALOZENY NA VZTAHU KE KONKURENCI

� Cena se stanovı podle bezne trznı ceny, za kterou prodava substitucnı produkty konkurence.

� Tento zpusob stanovenı ceny se vyuzıva pokud podnik prodava stejne vyrobky nez konkurence.

� Podniky nasledujı silneho cenoveho vudce, nebo vychazejı z prumerne ceny vyrobku v odvetvı.

16.3.3 PRISTUP ORIENTOVANY NA ZAKAZNIKA

� Jde o nejnarocnejsı zpusob stanovenı ceny.

� Nazyva se take hodnotove orientovana tvorba cen, nebot’ cena je stanovena na zaklade hodnoty vnımanezakaznıkem.

� Pri tomto zpusobu je treba znat:

91

16.4. CENOVE STRATEGIE NOVYCH PRODUKTU KAPITOLA 16. CENOVA STRATEGIE

– Velikost poptavky tj. jako zakaznık vnıma produkt v porovnanı s konkurencnımi produkty, jak jsou jehovyhody tento produkt ma a kolik je za nej ochoten zaplatit.

– Citlivost poptavky na zmenu ceny (cenova elasticita poptavky).

Obrazek 16.4: Hodnotove orientovana tvorba ceny

16.4 CENOVE STRATEGIE NOVYCH PRODUKTU

Obrazek 16.5: Cenove strategie novych produktu

� Strategie vysokych zavadecıch cen – nove vyrobky majı vysokou cenu, a maximalizovali prıjmy ze vsechsegmentu, ktere jsou ochotny vyssı cenu zaplatit (sbıranı smetany).

� Strategie penetrace (pronikanı) trhu - nove vyrobky jsou prodavany s nızkou cenou s cılem prilakat conejvetsı pocet kupujıcıch a zıskat velky podıl na trhu.

16.5 STRATEGIE CENOTVORBY PRODUKTOVEHO MIXU

� Stanovenı ceny pro produktovou radu.

� Stanovenı ceny pro doplnkove vyrobky.

� Stanovenı ceny pro vazane produkty.

� Stanovenı ceny pro vedlejsı produkty.

� Stanovenı ceny pro sady produktu.

92

16.5. STRATEGIE CENOTVORBY PRODUKTOVEHO MIXU KAPITOLA 16. CENOVA STRATEGIE

16.5.1 STANOVENI CENY PRO PRODUKTOVOU RADU.

� Vytvorenı cenovych stupnu mezi jednotlivymi produktovymi radami podle:

– rozdılu v nakladech,

– hodnocenı zakaznıku a

– cen konkurence.

� V mnoha odvetvıch prodavajıcı pouzıvajı cenove body.

16.5.2 STANOVENI CENY PRO DOPLNKOVE VYROBKY

� Doplnkove vyrobky se prodavajı s hlavnım vyrobkem.

� Podniky se musı rozhodnout, ktere produkty patrı do hlavnı nabıdky a ktere budou nabızet jako doplnky.

16.5.3 STANOVENI CENY PRO VAZANE PRODUKTY

� Jde o stanovenı cen pro vyrobky, ktere je nutne pouzıvat spolu s hlavnı vyrobkem:

– film a fotoaparat,

– ziletky a holicı strojek.

16.5.4 STANOVENI CENY PRO VEDLEJSI PRODUKTY

� Predmety, ktere vznikly jako vysledek hlavnıho vyrobnıho proces napr. odpad, zmetky.

� Vyrobce by mel prijmout jakoukoliv cenu, ktera pokryje naklady na jejich skladovanı a prepravu.

16.5.5 STANOVENI CENY PRO SADY PRODUKTU

� Predstavujı kombinace nekolika produktu a jejich nabıdku za snızenou cenu.

� Sady podporujı prodej tech produktu, ktere by si zakaznıci jinak nekoupili, ale cena za celou sadu je tak nızka,ze jejich nabıdka zaujme.

16.5.6 CENOVA POLITIKA

� Cena,

� faktory stanovenı ceny,

� obecne postupy tvorby cen,

� cenove strategie novych produktu,

� strategie cenotvorby produktoveho mixu,

� strategie cenovych uprav,

� zmeny cenovych relaci.

93

16.6. STRATEGIE CENOVYCH UPRAV KAPITOLA 16. CENOVA STRATEGIE

16.6 STRATEGIE CENOVYCH UPRAV

� Slevy a nahrady segmentova ceny,

� psychologicke ceny,

� propagacnı ceny,

� hodnotove ceny,

� ceny podle geograficke polohy,

� mezinarodnı ceny.

16.6.1 SLEVY A NAHRADY

� Sleva za vcasnou platbu,

� mnozstevnı sleva,

� mnozstevnı prıplatek,

� funkcnı (obchodnı) sleva,

� sezonnı sleva,

� sleva pri koupi na protiucet,

� propagacnı sleva.

16.6.2 SEGMENTOVA CENA

� Cena pro zakaznicky segment,

� cena podle typu produktu,

� cena podle mısta,

� cena dle obdobı.

16.6.3 PSYCHOLOGICKE CENY

� Mnoho zakaznıku vnıma cenu jako ukazatel kvality.

� Referencnı ceny si kupujıcı pamatujı a srovnavajı s ostatnımi produkty.

16.6.4 PROPAGACNI CENY

� Docasne ceny produktu stanovene pod beznou cenou, nekdy dokonce pod urovnı nakladu s cılem kratkodobehozvysenı objemu prodeje.

� Patrı sem:

– slevy pro specialnı prılezitosti,

– splatky s nizsımi uroky,

– servis zdarma,

– dalsı zaruky.

94

16.7. ZMENY CENOVYCH RELACI KAPITOLA 16. CENOVA STRATEGIE

16.6.5 CENY PODLE GEOGRAFICKE POLOHY

� Jsou stanoveny podle toho, kde se nachazı zakaznık.

� Patrı sem strategie:

– INCOTERM, napr.: FOB - zeme puvodu. Zakaznık platı dopravu od vyrobnıho zavodu az po cılovoudestinaci

– jednotna cena dodanı

– pasmova cena

– metoda vychozıho bodu

16.6.6 MEZINARODNI CENY

� Firmy, ktere sve produkty prodavajı na mezinarodnıch trzıch se musı rozhodnout za jake ceny je budou prodavatv jednotlivych zemıch.

� Mohou to byt stejne ceny ve vsech zemıch.

� Vetsina firem upravuje sve ceny tak, aby odrazely situaci na lokalnım trhu a zohlednovaly naklady.

16.7 ZMENY CENOVYCH RELACı

� Reakce na zmeny cen konkurence,

� vlastnı zmena cen.

16.7.1 VLASTNI ZMENA CEN

� Snızenı cen - nejcasteji z duvodu nadmerne kapacity nebo s cılem zvysit objem prodeje.

� Zvysenı cen - musı byt podporeno firemnı komunikacı. Obvykle z duvodu zvysenı nakladu nebo nadmernehopoptavky.

� Vlastnı zmena cen vyvola reakce kupujıcıch, jakoz i reakce konkurence.

Obrazek 16.6: Reakce na zmeny cen konkurence

95

Kapitola 17

INTEGROVANA MARK. STRATEGIE

� Uvod,

� integrovana marketingova komunikace,

� komunikacnı proces,

� kroky efektivnı komunikace,

� stanovenı celkoveho komunikacnımi rozpoctu a mixu,

� spolecenske zodpovedna marketingova komunikace.

17.1 UVOD

� Stale vetsı potreba firem komunikovat se soucasnymi a potencialnımi zakaznıky.

� Dnes nenı otazka zda komunikovat, ale jak komunikovat a kolik na to vynalozit financnıch prostredku.

� Komunikacnı mix:

– reklama,

– osobnı prodej,

– podpora prodeje,

– Public Relations,

– prımy marketing a jine.

17.2 INTEGROVANA MARKETINGOVA KOMUNIKACE

� Integrovana marketingova komunikace (IMK) - koncepce spolecnosti, ktera integruje a koordinuje svekomunikacnı kanaly, aby o organizaci a jejıch produktech prinesla jasne, konzistentnı a presvedcive oznamenı

� IMC - peclive pripraveny mix komunikacnıch nastroju:

– odklon od hromadneho marketingu.

– nove informacnı technologie nabızejı i nove zpusoby komunikace.

96

17.3. KOMUNIKACNI PROCES KAPITOLA 17. INTEGROVANA MARK. STRATEGIE

Obrazek 17.1: Integrovana marketingova komunikace

17.3 KOMUNIKACNI PROCES

Obrazek 17.2: Komunikacnı proces

� Hlavnı ucastnıci komunikacnıho procesu jsou:

– odesılatel a prıjemce.

� Hlavnı komunikacnı nastroje jsou:

– oznamenı a media.

� Funkce komunikacnıho procesu jsou:

– kodovanı, dekodovanı,

– odezva a zpetna vazba, sum.

� Odesılatel - ucastnık odesılajıcı oznamenı druhe strane.

� Kodovanı - proces prevodu oznamenı do symbolicke podoby (co chce firma o produktu rıct a co chce spravouvyvolat).

� Oznamenı (zprava) - soubor slov, obrazu a symbolu,ktere odesılatel vysıla.

� Media - komunikacnı kanaly zajist’ujıcı prenos zpravy.

� Dekodovanı (interpretace) - proces pomocı ktereho prıjemce prirazuje vyznam symbolem zakodovanym odesılatelem.

� Prıjemce - ucastnık prijımajıcı oznamenia zaslano odesılatelem.

� Zpetna vazba - cast odezvy prıjemce.

� Sum - neplanovane zkreslenı (pozitıvnı-negativnı) moznych situacı behem komunikacnıho procesu.

97

17.4. KROKY EFEKTIVNI KOMUNIKACE KAPITOLA 17. INTEGROVANA MARK. STRATEGIE

17.4 KROKY EFEKTIVNI KOMUNIKACE

� Urcenı cıloveho publika,

� stanovenı komunikacnıch cılu,

� prıprava oznamenı,

� vyber mediı,

� zıskanı zpetne vazby.

17.4.1 URCENI CILOVEHO PUBLIKA

� Mohou to byt soucasnı nebo potencialnı zakaznıci.

� Pri tomto kroku odesılatel musı vedet:

– Co se bude komunikovat?

– Jak se bude komunikovat?

– Kdy se bude komunikovat?

– Kde se bude komunikovat?

– S kym se bude komunikovat?

17.4.2 STANOVENI KOMUNIKACNICH CILU

� Cıle vychazejı z fazı pripravenosti k nakupu.

Obrazek 17.3: Faze pripravenosti k nakupu

17.4.3 PRIPRAVA OZNAMENI

� Ucinne oznamenı podle modelu AIDA

– A - Attention - pozornost,

– I - Interest - zajem,

– D - Desire - touha,

– A - Action - akce (koupe).

� Oznamenı obsahuje racionalnı, emocionalnı a moralnı apely.

� Racionalnı apely - poukazujı na uzitecne vyhody produktu (kvalita, uspornost, hodnotu, bezpecnost, vykonnost...) .

� Emocionalnı apely - pokousejı vyvolat pozitivnı nebo i negativnı emoce a pomocı nich motivovat k nakupu(strach, vina, hanba, laska, radost, hrdost, ...).

� Moralnı apely - odvolavajı se na to, co je ”dobre” a ”spravne”.

98

17.5. STANOVENI ROZPOCTU A MIXU KAPITOLA 17. INTEGROVANA MARK. STRATEGIE

17.4.4 VYBER MEDII

� Dva zakladnı komunikacnı kanaly:

– Osobnı komunikacnı kanaly jsou urceny pro prımou vzajemnou komunikaci. Shrnujı komunikaci tvarı ktvari, oslovenı publika, telefonicke hovory, postovnı a elektronicky kontakt.

– Neosobnı komunikacnı kanaly prenasejı oznamenı bez osobnıho kontaktu. Patrı sem media a akce.

17.4.5 ZISKANI ZPETNE VAZBY

� Prıklad merenı zpetne vazby

Obrazek 17.4: Merenı zpetne vazby

17.5 STANOVENI ROZPOCTU A MIXU

� Stanovenı celkoveho komunikacnıho rozpoctu.

� Stanovenı komunikacnıho mixu.

17.5.1 STANOVENI CELKOVEHO KOMUNIKACNIHO ROZPOCTU

� Metody stanovenı komunikacnıho rozpoctu:

– metoda moznostı (kolik si mohou dvolit),

– metoda procenta z prijmu (% z trzeb, nebo z prodejnı ceny),

– metoda konkurencnı parity (stejna”viditelnost na trhu“ jako jejich konkurence),

– metoda cılu a ukolu,( zostavenı rozpoctu podle cılu) ma vıcere kroky:

* definovanı konkretnıch komunikacnıch cılu, (podıl na trhu, potencialnıch zakaznıku...),

* urcenı ukolu nutnych pro dosazenı techto cılu,

* odhad nakladu potrebnych k realizaci techto ukolu.

17.5.2 STANOVENI KOMUNIKACNIHO MIXU

� Vyber jednotlivych nastroju komunikacnıho mixu ovlivnuje mnoho faktoru:

– povaha jednotlivych komunikacnıch nastroju,

– strategie komunikacnıho mixu,

– faktory ovlivnujıcı prıpravu strategie komunikacnıho mixu.

99

17.5. STANOVENI ROZPOCTU A MIXU KAPITOLA 17. INTEGROVANA MARK. STRATEGIE

17.5.3 POVAHA KOMUNIKACNICH NASTROJU

� Reklama - ma mnoho forem, dokaze zasahnout masy kupujıcıch, rozsahla reklama vypovıda o uspesnosti prode-jce, ma verejny charakter, moznost opakovanı, lze ji pouzıt k budovanı image, ale i ke spustenı okamzitehonarustu trzeb.

– Slabe stranky reklamy: presto, ze se dostane k masam, je neosobnı, nenı schopna oboustranne komunikace,casto byva velmi nakladna a publikum nema pocit, ze by jı musela venovat pozornost nebo dokonce nejakreagovat.

� Osobnı prodej - pri zıskavanı preferencı je nejucinnejsım nastrojem, dochazı pri nem k vzajemne interakci,umoznuje vytvaret ruzne vztahy a kupujıcı obvykle ma vetsı potrebu naslouchat a reagovat, i kdyby jeho reakcebyla odmıtava.

– Osobnı prodej je relativne nejnakladnejsım nastrojem komunikacnıho mixu.

� Podpora prodeje - pritahuje pozornost spotrebitelu a nabızı silne stimuly k nakupu prostrednictvım vyhod.

– Krome toho nastroje podpory prodeje vyvolavajı okamzitou reakci, majı kratkodoby charakter a prizıskavanı dlouhodobych preferencı tyto nastroje nejsou tak efektivnı jako reklama a osobnı prodej.

� Public Relations - nastroje PR jsou velmi autenticke a verohodnejsı nez inzeraty, dokazı zasahnout mnohopotencialnıch zakaznıku, kterı se vyhybajı reklame a osobnımu prodeji, v kombinaci s ostatnımi nastroji komu-nikacnıho mixu byva velmi ucinne.

� Prımy marketing (direct marketing) - byva neverejny, okamzity a interaktivnı.

– Umoznuje dialog mezi dodavatelem a spotrebitelem, vyborne se hodı pro budovanı individualnıch vztahuse zakaznıky.

17.5.4 STRATEGIE KOMUNIKACNIHO MIXU

� Push strategie (tlaku) - vyuzıva prodejcu a propagaci smerem k obchodnıkum, aby protlacila produkt presdistribucnı kanaly.

– Vyrobce propaguje produkt zpravidla velkoobchodnıkum, velkoobchody maloobchodnıkum a ti spotrebitelum.

� Pull strategie (tahu) - vyzaduje vysoke vydaje na reklamu spotrebitelum, aby vytvorily silnou spotrebitelskoupoptavku.

– Pokud je tato strategie uspesna, zakaznıci zadajı produkt od maloobchodnıku, ti od velkoobchodnıku avelkoobchody od vyrobce.

Obrazek 17.5: Push strategie (tlaku) a Pull strategie (tahu)

100

17.6. SPOLECENSKY ODPOVEDNA KAPITOLA 17. INTEGROVANA MARK. STRATEGIE

17.5.5 FAKTORY OVLIVNUJICI PRIPRAVU STRATEGIE KOMUNIKACNIHO MIXU

� Typ produktu a trhu

� Relativnı vyznam komunikacnıch nastroju

Obrazek 17.6: Relativnı vyznam komunikacnıch nastroju

� Faze pripravenosti k nakupu (efektivnost nakladu pri objednavkach je nejvıce ovlivena osob. prodejem a propa-gacı prodeje).

� Faze zivotnıho cyklu vyrobku (v etape zralosti produktu > podpora prodeje, inzerce, osobnı prodej).

17.5.6 ZASADY INTEGROVANE MARKETINGOVE KOMUNIKACE

� Analyza trendu (internıch a externıch), ktere mohou ovlivnit schopnost firmy komunikovat.

� Audit vydaju na komunikaci v cele organizaci.

� Identifikace vsech kontaktnıch mıst spolecnosti a jejich znacek.

� Vytvorenı tymu pro planovanı komunikace.

� Tvorby kompatibilnıch motivu, tonu a kvality naprıc vsemi komunikacnımi medii.

� Zavedenı vykonnostnıch ukazatelu vsech komunikacnıch prvku.

� Jmenovanı manazera odpovedneho za komunikaci spolecnosti.

17.6 SPOLECENSKY ODPOVEDNA

MARKETINGOVA KOMUNIKACE

� Pravnı a eticke otazky spojene s marketingovou komunikacı.

� Firmy by mely se svymi zakaznıky a distributory komunikovat otevrene a uprımne.

� Ze zakona zakazana klamava reklama.

� Pri osobnım prodeji jsou zakazany uplatky.

101

Kapitola 18

REKLAMA, PODPORA PRODEJE

A PUBLIC RELATIONS

� Reklama,

� dulezite rozhodnutı v reklame,

� dalsı faktory ovlivnujıcı reklamu,

� podpora prodeje,

� Public Relations.

18.1 REKLAMA

� Jakakoliv placena forma neosobnı prezentace a propagace tvaru, sluzeb nebo myslenek identifikovaneho sponzoraprostrednictvım hromadnych mediı jako jsou noviny, casopisy, televize nebo radio.

18.2 DULEZITA ROZHODNUTI V REKLAME

Obrazek 18.1: Dulezita rozhodnutı v reklame

18.2.1 STANOVENI CILU REKLAMY

� Cıl reklamy - specificka komunikacnı role, kterou je treba splnit na cılovem trhu behem urciteho obdobı.

102

18.2. DULEZITA ROZHODNUTI V REKLAME KAPITOLA 18. REKLAMA, PODPORA PRODEJE

� Cıle podle typu reklamy:

– informativnı reklama - vyuzıva se k informovanı spotrebitelu o novem produktu nebo funkci a k vytvorenıprimarnı poptavky,

– presvedcovacı reklama - vyuzıva se k vytvorenı selektivnı poptavky po znacce pokud presvedcenı spotrebiteluje, ze nabızı za jejich penıze nejvyssı kvalitu,

– komparativnı (srovnavacı) reklama - prımo nebo neprımo srovnava jednu znacku s ostatnımi,

– pripomınacı reklama - pouzıva se k tomu, aby spotrebitele na produkt nezapomneli.

CILE INFORMATIVNI REKLAMY

� Upozornit trh na novy produkt,

� navrhnout nove vyuzitı produktu,

� informovat trh o zmene ceny,

� vysvetlit, jak produkt funguje,

� popsat dostupne sluzby,

� vylepsit spatny dojem,

� zmırnit obavy zakaznıku,

� vybudovat image spolecnosti.

CILE PRESVEDCOVACI REKLAMY

� Zıskat preference produktu,

� povzbudit prechod ke znacce,

� zmenit zpusob, jakym vnımajı zakaznıci atributy produktu,

� presvedcit zakaznıky k okamzite koupi,

� presvedcit zakaznıky, aby prijali navstevu ci telefonat prodejce.

CILE PRIPOMINAJICI REKLAMY

� Pripomenout zakaznıkum, ze produkt mohou v blızke budoucnosti potrebovat,

� pripomenout zakaznıkum, kde mohou produkt koupit,

� udrzet produkt v myslıch zakaznıku i mimo sezonu,

� udrzet vysoke povedomı o produktu.

18.2.2 STANOVENI REKLAMNIHO ROZPOCTU

� Specificke faktory ovlivnujıcı reklamnı rozpocet:

– faze zivotnıho cyklu produktu,

– podıl na trhu,

– konkurence,

– cetnost reklamy,

– diferenciace produktu.

103

18.2. DULEZITA ROZHODNUTI V REKLAME KAPITOLA 18. REKLAMA, PODPORA PRODEJE

18.2.3 REKLAMNI STRATEGIE

� Tvorba reklamnıho sdelenı.

� Vyber reklamnıch mediı.

TVORBA REKLAMNIHO SDELENI

� Strategie oznamenı - obsahuje kreativnı koncept (BIG IDEA / MESSAGE) a jejı vyjadrenım je jasne a prımeurcenı vyhod.

� Realizace oznamenı - muze byt realizovana ruznymi formami skutecne reklamy jako:

– zivotnı styl, ze zivota, fantazie,

– atmosfera, nebo image, hudebnı cıslo,

– osobnost jako symbol, technicka kvalifikace,

– vedecke dukazy, svedectvı nebo doporucenı.

VYBER REKLAMNICH MEDII

� Hlavnı kroky pri vyberu reklamnıch mediı:

– rozhodnutı o dosahu, frekvenci a ucinku,

– vyber z hlavnıch typu mediı,

– vyber konkretnıch medialnıch nosicu,

– rozhodovanı o medialnım nacasovanı (kontinuita nebo pulzovanı).

Medium Vyhody mezenı

NovinyFlexibilita, vcasnost, pokrytı mıstnıho trhu, Nızka zivotnost, spatna kvalita reprodukce,

vysoka verohodnost, siroce akceptovane mala sance na predanı media dalsım ctenarum

TelevizeDobre pokrytı hromadneho trhu, Vysoke absolutne naklady,

nızke naklady na jednoho spotrebitele, vysoke zahlcenı trhu reklamou,smyslove pritazliva nızka selektivita v oblastı publika

RadioDobre prijatelne na lokalnım trhu, nızke naklady, Jen zvukova prezentace, nızka pozornost,

vysoka geograficka a demograficka selektivita roztrıstene publikum

CasopisyDobra sance na predanı media dalsım ctenarum, Nızka zivotnost,vysoka geograficka a demograficka selektivita, spatna kvalita reprodukce,

delsı zivotnost dobra sance na predanı media dalsım ctenarum

InternetVysoka selektivita, nızke naklady, Demograficky nerovnomerne rozvrstvene

interaktivnı moznosti publikum, pomerne nızky ucinek

Direct mailVysoka selektivita, flexibilita, Pomerne vysoke naklady na jednu osobu,

moznost zamerit se na konkretnı osoby image nevyzadane posty

Tabulka 18.1: Vyhody a omezenı hlavnıch typu mediı

18.2.4 VYHODNOCENI REKLAMY

� Ucinek reklamy na trzby.

� Testovanı reklamy - merenı komunikacnıch ucinku reklamy pred reklamnı kampanı, nebo po nı.

104

18.3. DALSI FAKTORY OVLIVNUJICI REKLAMU KAPITOLA 18. REKLAMA, PODPORA PRODEJE

Obrazek 18.2: Reklama - merenı efektivity

18.3 DALSI FAKTORY OVLIVNUJICI REKLAMU

� Cılevedome organizacnı zajistenı reklamy.

� Rozhodovanı v mezinarodnı reklame - zde je treba poznat podobnosti a rozdıly v potrebach zakaznıku a vjejich nakupnım chovanı, take je treba zohlednit kulturnı, socialnı, ekonomicke, politicke a legislativnı rozdılyv prostredı jednotlivych zemı, coz bude mıt vliv na rozhodovanı o standardizaci nebo diferenciaci reklamnıstrategie a jejı nasledne realizaci.

18.4 PODPORA PRODEJE

� Podpora prodeje - kratkodobe pobıdky, ktere majı povzbudit nakup, ci prodej produktu.

� Zakladnı clenenı podpory prodeje:

– spotrebitelska podpora prodeje,

– podpora obchodnıku,

– podpora prodejcu.

18.4.1 SPOTREBITELSKA PODPORA PRODEJE

� Urcena je ke stimulaci spotrebitelskych nakupu.

� Muze jıt o prımou (zakaznık zıska vyhodu), nebo neprımou podporu prodeje (zakaznık musı vyhrat, uskutecnitvıce nakupu apod. pro zıskanı odmeny).

� Cıle spotrebitelske podpory prodeje:

– zvysit kratkodobe trzby,

– zvysenı trznıho podılu,

– presvedcit zakaznıky, aby vyzkouseli novy produkt,

105

18.4. PODPORA PRODEJE KAPITOLA 18. REKLAMA, PODPORA PRODEJE

– prilakat zakaznıky konkurence povzbudit spotrebitele,

– aby se zasobil produktemi,

– udrzet a odmenit verne zakaznıky.

18.4.2 NASTROJE SPOTREBITELSKE PODPORY PRODEJE

� vzorky na vyzkousenı,

� kupony - spotrebitelum zajist’ujı slevu,

� vracenı penez – rabaty,

� zvyhodnene balenı,

� bonusy - bezplatne nebo zlevnene nabıdky pri zakoupenı urciteho produktu,

� reklamnı predmety,

� vernostnı odmeny - peneznı nebo nepeneznı,

� podpora v prodejnach,

� souteze, hry, loterie.

18.4.3 PODPORA PRODEJE OBCHODNIKU

� Urcena je k zıskanı podpory distributoru a povzbuzenı jejich prodejnıho usilı.

� Nastroje:

– slevy, prıspevky na reklamu, bezplatne vzorky, reklamnı predmety, vybavenı.

� Cıle podpory obchodnıku:

– motivovat maloobchody, aby do sortimentu zaradili nove produkty,

– presvedcit, aby produkt inzerovali a poskytli mu vıce mısta v regalech,

– presvedcit je, aby se predzasobili produkty.

18.4.4 PODPORA PRODEJCU

� Urcena k zıskanı obchodnıch nabıdek, stimulaci prodeje, odmenovanı zakaznıku z rad organizacı.

� Nastroje:

– kongresy a veletrhy,

– souteze prodejcu a jine.

� Cıle podpory prodeje prodejcu:

– zıskat vetsı zajem prodejcu pro novy nebo soucasny produkt,

– stimulovat prodejce, aby zıskali nove zakaznıky.

18.4.5 DALSI ROZHODNUTI PODPORY PRODEJE

� Velikost nabıdek,

� podmınky ucasti,

� zpusob komunikace,

� distribuce propagacnıch balıcku,

� trvanı kampane podpory prodeje,

� vyhodnocenı kampane.

106

18.5. PUBLIC RELATIONS KAPITOLA 18. REKLAMA, PODPORA PRODEJE

18.5 PUBLIC RELATIONS

� PR - budovanı dobrych vztahu s ruznymi cılovymi skupinami pomocı prıznive publicity, budovanı dobreho imagefirmy a odvracenı neprıznivych udalostı a zprav.

� Oddelenı PR plnı funkce:

– vztahy s tiskem,

– publicity produktu,

– verejne zalezitosti,

– lobbovanı,

– vztahy s investory,

– rozvoj vztahu s darci nebo neziskovymi organizacemi.

18.5.1 NASTROJE PR

� Tiskove zpravy a tiskove konference

� Pısemne materialy

� Audiovizualnı materialy

� Sponzoring - sportovnı, kulturnı, socialnı

� Webove stranky

� Materialy podporujıcı firemnı identitu - loga, kancelarske potreby, napisy, formulare, vizitky, budovy, automobily...

� Specialnı prılezitosti (eventy) - premiery, laserove show, ohnostroje, poustenı balonu ...

18.5.2 HLAVNI ROZHODNUTI V PR

� Stanovenı cılu PR,

� vyber PR sdelenı a PR nosicu,

� realizace PR planu,

� hodnocenı vysledku PR.

107

Kapitola 19

OSOBNI PRODEJ A PRIMYMARKETING

� Osobnı prodej,

� rızenı prodejnıch tymu,

� proces osobnıho prodeje,

� prımy marketing,

� vyhody prımeho marketingu,

� databaze zakaznıku a prımy marketing,

� formy prımeho marketingu.

19.1 OSOBNI PRODEJ

� Osobnı prezentace je provadena prodejcem spolecnosti za ucelem prodeje a budovanı vztahu se zakaznıky.

� Patrı mezi oboustranne zpusoby osobnı komunikace.

� Prodejce - osoba, ktera vykonava jednu nebo vıce z nasledujıcıch cinnostı:

– vyhledavanı novych zakaznıku,

– komunikace s nimi,

– prodej produktu,

– poskytovanı sluzeb a shromazd’ovanı informacı.

� Zakladnımi ukoly prodejcu a prodejnıch tymu je spokojnost zakaznıka a zisk pro spolecnost.

19.2 RIZENI PRODEJNICH TYMU

� Rızenı prodejnıch tymu zahrnuje: analyzu, planovanı, realizaci a kontrolu cinnostı prodejnıch tymu.

� Kroky procesu rızenı prodejnıch tymu:

– stanovenı cılu prodejnıho tymu,

– vytvorenı strategie a struktury tymu,

– nabor a vyber prodejcu,

– skolenı prodejcu,

– vedenı prodejcu,

– hodnocenı prodejcu.

108

19.2. RIZENI PRODEJNICH TYMU KAPITOLA 19. OSOBNI PRODEJ A PRIMY MARKETING

19.2.1 STANOVENI CILU PRODEJNIHO TYMU

� Ruzne ukoly a cıle prodejnıho tymu:

� sondovanı, vyhledavanı a vytvarenı vztahu se zakaznıky,

� komunikace predavanı informacı o vyrobcıch a sluzbach firmy,

� prodej,

� sluzby konzultacnı, technicke a financnı,

� zıskavanı informacı o trhu a prodeji.

19.2.2 VYTVORENI STRATEGIE A STRUKTURY TYMU

� Jaka struktura prodejnıho tymu je nejvhodnejsı? (teritorialnı, produktova, zakaznicka nebo komplexnı).

� Jak velky ma byt prodejnı tym?

� Jak by mely spolupracovat prodejci a jejich podpora?

� Jake odmeny budou mıt prodejci?

19.2.3 NABOR A VYBER PRODEJCU

� Dobrı prodejci jsou:

– nadsenı, vytrvalı,

– iniciativnı, sebejistı,

– vernı sve praci, pozornı,

– poctivı a silne orientovanı na zakaznıka.

� Nabor novych kandidatu muze byt pomocı:

– soucasnych prodejcu,

– inzeratu v mediıch,

– pracovnıch agentur nebo zıskavanım prodejcu od jinych firem.

19.2.4 SKOLENI PRODEJCU

� Formy skolenı mohou byt formou seminaru, prodejnıch setkanı nebo pomocı internetu.

� Zakladnı informace se tykajı:

– historii firmy, jejıch cılu a produktu, vyvracenı namitek takaznıku, argumentace ve prospech produktu,dalsı informace jsou o konkurenci a zakaznıcıch.

� Odmeny prodejcu jsou tvoreny pevnou castkou, pohyblivou castkou a jinymi vyhodami.

19.2.5 VEDENI PRODEJCU

� Vedenı prodejcu se sklada ze smerovanı a povzbuzovanı prodejcu.

� Prodejci potrebujı dohled a prubeznou podporu (treninky).

109

19.3. PROCES OSOBNIHO PRODEJE KAPITOLA 19. OSOBNI PRODEJ A PRIMY MARKETING

19.2.6 HODNOCENI PRODEJCU

� Vychazı z pravidelne shromazd’ovanych informacı:

– ze zprav prodejcu,

– objednavek,

– osobnıch pozorovanı,

– listu stıznostı zakaznıku,

– pruzkumu mezi zakaznıky a

– pohovoru s ostatnımi prodejci.

19.3 PROCES OSOBNIHO PRODEJE

� Proces osobnıho prodeje tvorı faze, kterou prochazı prodejce behem prodeje:

– identifikace a hodnocenı zakaznıku,

– predbezne shromazd’ovanı informacı,

– navazanı kontaktu,

– prezentace a predvadenı produktu,

– vyjasnenı namitek,

– uzavrenı obchodu,

– poprodejnı pece o zakaznıka.

� Predchozı kroky jsou zamereny na uzavrenı obchodu, jsou transakcne orientovane.

� Prodejce pri prodeji by se mel zamerit nejen na prodej, ale na sirsı koncepci tzv. vztahovy marketing.

� Pri tomto by mel prodejnı tym vybudovat se zakaznıky vynosny dlouhodoby vztah, zalozeny na vyssı hodnotea spokojenosti zakaznıka s dalsımi zucastnenymi osobami.

19.4 PRIMY MARKETING

� Prımy marketing - prıma komunikace s peclive vybranymi zakaznıky s cılem zıskat okamzitou odezvu a rozvıjettrvale vztahy se zakaznıky.

� Nejcasteji se realizuje pomocı podrobnych databazı, firmy upravujı sve nabıdky podle potreb uzce definovanehosegmentu nebo na mıru pro jednotlive zakaznıky.

� Adresny a neadresny prımy marketing - rozdıl je v tom,zda sdelenı je upraveno na mıru zakaznıka (adresa,oslovenı, predvyplnena objednavka apod.)

19.4.1 VYHODY PRIMEHO MARKETINGU

� Pro kupujıcı je pohodlny, snadno vyuzitelny, nabızı soukromı a umoznuje mu vytvorit presnou konfiguracivyrobku a sluzeb, kterou je mozne hned objednat.

� Pro prodavajıcı predstavuje prımy marketing ucinny nastroj pro budovanı vztahu se zakaznıky.

� Dıky temto vyhodam se prımy marketing stal nejrychlejsı formou marketingu.

19.4.2 DATABAZE ZAKAZNIKU A PRIMY MARKETING

� Databaze zakaznıku - organizovany soubor informacı o soucasnych nebo potencialnıch zakaznıcıch vcetne udajuo geograficke poloze, demografickych udaju a udajıch o nakupnım chovanı.

� Pomocı techto databazı se mohou marketingovı pracovnıci zamerit na male skupiny zakaznıku a upravit nabıdkupodle jejich individualnıch potreb.

110

19.4. PRIMY MARKETING KAPITOLA 19. OSOBNI PRODEJ A PRIMY MARKETING

19.4.3 FORMY PRIMEHO MARKETINGU

� Hlavnı formy prımeho marketingu:

– osobnı prodej,

– telemarketing,

– direct mail,

– zasilkove katalogy,

– teleshopping,

– on-line prodej.

TELEMARKETING

� Nazyvany take marketing po telefonu.

� Predstavuje prımy prodej zakaznıkum po telefonu prostrednictvım telefonnıch hovoru.

� Hovory se take vyuzıvajı pro vyzkum, testovanı nebo sjednanı obchodnıch schuzek.

� Aktivnı a pasivnı telemarketing - pasivnı je cekanı na telefonat zakaznıka (zelene linky apod.)

DIRECT MAIL

� Formy prımeho marketingu, kdyz firma posle zakaznıkum nabıdku, oznamenı, pripomınku nebo nejaky predmet.

� Nenı to jen posılanı mailu, ale i posılanı informacı postou, faxem.

� Umoznuje dobry vyber cıloveho trhu, moznost osobnıho prıstupu, je pruzny a vysledky jsou snadno meritelne.

ZASILKOVE KATALOGY

� Prımy marketing pomocı tistenych nebo video katalogu posılanych vybranym zakaznıkum, take mohou byt kdispozici v obchodech nebo na internetu.

� Tisteny katalog si vynucuje vlastnı pozornost, elektronicke jsou pasivnı a musı byt propagovany.

TELESHOPPING

� Clenı se na:

– teleshopping s prımou odezvou, probıha pomocı televiznıch reklam a spotu, ktere zahrnujı prvek odezvy,obvykle telefonnı cıslo, na kterem si muze zakaznık zbozı objednat, prıpadne dostat dalsı informace.

– nakupnı kanaly tvorı televiznı programy a stanice, ktere majı jediny cıl - predvadet zbozı a sluzby.

19.4.4 INTEGROVANY PRIMY MARKETING

� Ucinny zpusob realizace prımeho marketingu pri kterem se pouzıva vıce prostredku s cılem zlepsit mıru reakcea zvysit zisky.

� Prıklad kampane integrovaneho marketingu:

Obrazek 19.1: Kampan integrovaneho marketingu

111

19.4. PRIMY MARKETING KAPITOLA 19. OSOBNI PRODEJ A PRIMY MARKETING

VZTAHY S VEREJNOSTI A ETICKE OTAZKY V PRIMEM MARKETINGU.

� Firmy a jejich zakaznıci obvykle vytvarejı vzajemne prospesne vztahy.

� Existuje moznost zneuzıt zakaznicke udaje, ale casto to byva i obtezovanı, necestnost a pouzıvanı nekalychpraktik, dokonce podvodne jednanı.

� Nejzavaznejsım problemem prımeho marketingu je narusovanı soukromı.

112

Kapitola 20

DISTRIBUCNI STRATEGIE

� Dodavatelske retezce a sıt’ poskytovane hodnoty.

� Podstata a vyznam marketingovych kanalu.

� Organizace a chovanı distribucnıch kanalu.

� Rozhodnutı o navrhu distribucnıch systemu.

� Marketingova logistika a rızenı dodavatelskych retezcu.

20.1 DODAVATELSKE RETEZCE A SIT POSKYTOVANE HODNOTY

� Dodavatelsky retezec - zahrnuje partnery na obou stranach, a to zakaznıku a na druhe strane dodavatelu azprostredkovatelu.

� Sıt’ poskytovane hodnoty je tvorena firmou, dodavateli, distributory a zakaznıky, kterı vytvarejı ”partnerstvı” scılem dosahnout lepsıch vysledku celeho systemu.

20.2 PODSTATA A VYZNAM MARKETINGOVYCH KANALU

� Jen malo vyrobcu prodava sve produkty konecnym spotrebitelum.

� Vetsina firem tvorı marketingove cesty (distribucnı systemy nebo i kanaly).

– Tyto tvorı vzajemne propojenı vsemi organizacemi, kterymi musı produkt projıt pred tım, nez dojde k jehospotrebe.

� Muze se zdat, ze pouzitı distributoru zvysuje naklady, ale muze i vest k usporam.

20.2.1 UKOLY DISTRIBUCNICH SYSTEMU

� Zıskavanı informacı,

� reklama,

� kontakt s potencialnımi zakaznıky,

� jednanı o podmınkach nabıdky,

� upravovanı nabıdky potrebam kupujıcıch,

� fyzicka distribuce,

� financovanı (inkasovanı),

� rozdelenı rizika.

113

20.3. ORGANIZACE A CHOVANI DISTRIBUCNICH KANALU KAPITOLA 20. DISTRIBUCNI STRATEGIE

20.2.2 POCET UROVNI DISTRIBUCNIHO SYSTEMU

� Pocet urovnı distribucnıho systemu je tvoren vrstvami marketingovych zprostredkovatelu z nichz kazda urovenma urcitou funkci pri priblizovanı produktu ke konecnemu spotrebiteli.

� Prımy distribucnı kanal je marketingovy system tvoren vyrobcem a kupujıcım bez zprostredkovatelu.

Obrazek 20.1: Spotrebnı distribucnı kanaly

20.3 ORGANIZACE A CHOVANI DISTRIBUCNICH KANALU

� Organizace distribucnıch kanalu:

– tradicnı distribucnı systemy,

– vertikalnı distribucnı systemy,

– horizontalnı distribucnı systemy,

– hybridnı distribucnı systemy.

20.3.1 TRADICNI DISTRIBUCNI SYSTEMY

� Tradicnı DS je tvoren nezavislymi ucastnıky (vyrobci, VO, MO).

� Kazdy clanek se snazı maximalizovat svuj zisk a to i na ukor ostatnıch ucastnıku systemu:

Obrazek 20.2: Tradicnı distribucnı system

20.3.2 VERTIKALNI DISTRIBUCNI SYSTEMY

� Vyrobci, VO a MO tvorı uceleny system.

� Jeden clen systemu je vlastnıkem ostatnıch, ma s nimi uzavrene smlouvy a je si schopen vynutit jejich spolupraci:

114

20.3. ORGANIZACE A CHOVANI DISTRIBUCNICH KANALU KAPITOLA 20. DISTRIBUCNI STRATEGIE

Obrazek 20.3: Vertikalnı distribucnı system

20.3.3 HORIZONTALNI DISTRIBUCNI SYSTEMY

� Spojenı dvou nebo vıce firem na stejne urovni s cılem dosahnout lepsıch vysledku nez pri samostatnem podnikanı.

� Spojenı muze byt kapitalove, vyrobnıch kapacit nebo marketingovych zdroju.

20.3.4 HYBRIDNI DISTRIBUCNI SYSTEMY

� Tvorı mnohostranna distribuci.

� Prıklad hybridnıch DS:

Obrazek 20.4: Hybridnı distribucnı system

20.3.5 CHOVANI DISTRIBUCNICH KANALU

� Ucastnıci distribucnıho kanalu jsou na sobe zavislı a kazdy z nich ma urcitou roli.

� V idealnım prıpade firmy spolupracujı dobre a dosahujı prijatelne marze.

� Casto mezi nimi vznikajı konflikty, ktere se nejcasteji tykajı cılu, ukolu a odmen jednotlivych ucastnıku dis-tribucnıho kanalu:

– horizontalnı konflikt - mezi firmami na stejne urovni.

– vertikalnı konflikt - mezi firmami na ruznych urovnıch v jednom distribucnım systemu.

115

20.4. ROZHODNUTI O NAVRHU DISTRIBUCNICH SYSTEMU KAPITOLA 20. DISTRIBUCNI STRATEGIE

20.4 ROZHODNUTI O NAVRHU DISTRIBUCNICH SYSTEMU

� Tvorba distribucnıho systemu vyzaduje:

– analyzu sluzeb vyzadovanych zakaznıky,

– definovanı cılu systemu a jeho omezenı (pravnı, organizacnı, ekonomicke a jina pravidla),

– identifikaci hlavnıch alternativ distribuce,

– hodnocenı techto alternativ.

20.4.1 ANALYZA SLUZEB VYZADOVANYCH ZAKAZNIKY

� Tvorba distribucnı cesty zacına zjistenım, co zakaznık od distribuce ocekava.

� V tomto kroku firma musı patricne najıt rovnovahu mezi sluzbami pozadovanymi zakaznıky, naklady a cenovymipredstavami zakaznıka.

20.4.2 DEFINOVANI CILU SYSTEMU A JEHO OMEZENI

� Cıle distribucnıch systemu vychazejı z pozadavku zakaznıku.

� Distribucnı cesty jsou take ovlivneny typem spolecnosti, jejımi produkty, marketingovymi zprostredkovateli,konkurencı a prostredım

20.4.3 VELKOOBCHOD

� Velkoobchod se zabyva prodejem produktu organizacım, ktere je dale prodavajı spotrebitelum nebo firmam.

� Funkce velkoobchodu:

– prodej, propagace,

– nakup ve velkem, tvorba sortimentu,

– skladovanı, preprava,

– financovanı, prenos rizika,

– zıskavanı informacı, poradenstvı a sluzby.

20.4.4 MALOOBCHOD

� Maloobchod tvorı vsechny cinnosti spojene s prodejem zbozım prımo konecnym spotrebitelum pro jejich osobnıspotrebu.

� Clenenı maloobchodu:

– podle urovne poskytovanych sluzeb, (samoobsluzne, omezene sl. kompletnı sl.).

– podle sıre a hloubky produktovych rad ktere poskytujı (specializovane obchody, obchodnı domy, smısenezbozı, super - hyper markety).

– podle pozadovanych cen (diskont, podnikova prodejna).

– podle celkove organizace (obchod. retezce, firemnı retezce, maloobchodnı druzstva ...).

20.4.5 DISTRIBUCNI STRATEGIE

� Intenzivnı distribuce - uvedenı produktu do co nejvyssıho poctu prodejen.

� Vyhradnı distribuce - omezeny pocet distributoru, kterı majı exkluzivnı pravo na distribuci produktu v daneoblasti.

� Selektivnı distribuce - mezistupen mezi intenzivnı a vyhradnı distribucı.

116

20.5. MARKETINGOVA LOGISTIKA A RIZENI DOD. RETEZCU KAPITOLA 20. DISTRIBUCNI STRATEGIE

20.5 MARKETINGOVA LOGISTIKA A RIZENI DOD. RETEZCU

� Marketingova logistika zahrnuje koordinaci aktivit (planovanı, implementaci a kontrolu) fyzickeho toku ma-terialu a produktu celeho dodavatelskeho retezce.

� Rızenı dodavatelskeho retezce:

Obrazek 20.5: Marketingova logistika

20.5.1 CILE A FUNKCE LOGISTICKEHO SYSTEMU

� Zakladnım cılem logistickeho systemu je poskytovat predem stanovenou pozadovanou uroven sluzeb pri nej-mensıch moznych nakladech.

� Hlavnı logisticke funkce:

– skladovanı, rızenı zasob,

– prepravu a rızenı logistickych informacı.

117

Kapitola 21

MARKETING PODNIKU

21.1 PODSTATA MARKETINGU PODNIKU

Marketing podniku lze charakterizovat jako podnikovy system (podnikovy proces) � vyzkum � odbyt � inovace� uspesnost.

� filozofie marketingu podniku,

� formulovanı podnikatelskych cılu,

� exaktnı marketingova analyza vychozıho stavu podnikanı,

� urcenı marketingove strategie nastroju marketingoveho mixu,

� nabıdka produktu,

� sluzeb na trhu,

� sledovanı postavenı produktu a sluzeb na trhu,

� inovace,

� substituce (ustup z trhu),

� cılem je uspesne postavenı na trhu.

21.1.1 ZVLASTNOSTI AGRARNIHO TRHU

� biologicky material rostlinneho a zivocisneho puvodu (semena, vypestky, planta, plemenna zvırata),

� zpracovane a nezpracovane komodity,

� skladovatelnost kratkodoba, dlouhodoba,

� podnikatelske riziko, sezonnost vyroby,

� znacny podıl lidske prace,

� vliv prırodnıch faktoru na vyrobnı faktory,

� pracovnı procesy neodkladne, nepretrzitost prace,

� zajistenı primerene dostatecnosti, bezpecnosti potravin pro obyvatelstvo,

� lidske zdroje, zemedelsky pudnı fond,

� spolecna zemedelska politika, organizace agrarnıho trhu.

118

21.1. PODSTATA MARKETINGU PODNIKU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

21.1.2 OBSAH MARKETINGU PODNIKU

Faktory marketingu podniku ovlivnujıcı postavenı na trhu:

� stav trhu - D ↔ P,

� obchodnı politika - cılevedome organizovanı podnikanı,

� prodejnı kanaly - distribuce produktu, rozsırena nabıdka, vykon, nabıdka konkurencnı vyhody, cenova politika,

� lepsı kvalita - nizsı cena prospech z prodeje - nabızet kvalitnı odlisny produkt,

� reklama – zviditelnenı a ovlivnenı,

� prace pro verejnost - aktivity pro duveru, uznanı a sympatie.

21.1.3 MRKETINGOVA KONCEPCE PODNIKU

Managementy podniku se zacınajı marketingove orientovat na trhu.

� Restrukturalizace podnikanı

� Nove podmınky podnikanı na pude, SZP EU

� Marketingove prıstupy pri vstupu na trh:

– uspokojenı potreb a pranı vyhledavanı trhu, zakaznıku, kupujıcıch - prodavajıcıch,

– filozofie marketingu vytvaret, udrzet rovnovahu mezi moznostmi a cıli celit konkurenci.

1. Poradı mezi konkurencı, spicka,

2. rozsah sfery podnikatelskeho zajmu uzka specializace siroka diverzifikace,

3. teritorialnı pusobnost - bariery,

4. prosazenı na zahranicnım trhu,

5. vyse vlastnıho podılu na tvorbe produktu - identita podniku.

21.1.4 VARIANTY KONCEPCI TRZNICH CILU PODNIKU

Rozhodovanı o variantach podnikanı:

� vyrobnı koncepce,

� vyrobkova koncepce,

� koncepce prodeje,

� koncepce marketingova - zajmy trhu a spolecnosti,

� koncepce spolecenska - poznanı potreb spolecenosti.

119

21.2. MARKETINGOVE RIZENI PODNIKU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

21.1.5 MARKETINGOVE FAKTORY DLOUHODOBEHO USPECHU NA TRHU

� Faktory trvaleho uspechu na trhu:

– aktivne se zabyvat budoucnostı podniku,

– vyuzıt tradice, otevrenost,

– koncentrace na silne stranky a prılezitosti,

– orientace na potreby zakaznıka,

– efektivnı vykon, inovace, optimalnı cena.

� Orientace na lidske zdroje, technologie, finance z EU.

� Funkce podnikoveho managementu:

– organizovanı,

– planovanı,

– ovlivnovanı,

– kontrola.

� Multifunkcnost podnikanı.

� Naplnenı trvaleho uspechu predpoklada:

– vzıt se do potreb zakaznıka,

– usilovat o to byt lepsı, rychlejsı, levnejsı nez konkurence,

– lepsı je to, co z pohledu zakaznıka je duveryhodnejsı, spolehlivejsı, rychlejsı, cistota, dobra komunikace,...

21.2 MARKETINGOVE RIZENI PODNIKU

Soucasny stav marketingoveho rızenı podniku:

� Podniky v APK v CR a SR majı charakter:

– zemedelske prvovyroby (RV, ZV, smısene),

– zemedelskych sluzeb,

– prumysloveho zpracovatelskeho charakteru,

– vyrobne-seskupenı a jine.

� Soucasne agrosubjekty majı rozlicnou:

– velikost,

– pravnı formu podnikanı,

– system organizacnıch a rıdıcıch struktur

Obrazek 21.1: Organizacnı struktura marketingoveho utvaru podniku

120

21.2. MARKETINGOVE RIZENI PODNIKU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

21.2.1 UKOLY MARKETINGOVEHO UTVARU

� prvotnı ukoly:

– vyvoj a prıprava vyroby,

– nakupnı trh a zasobovanı,

– obchodnı aktivity a prodej,

– marketingova komunikace (odbyt),

– rızenı kvality.

� koordinace aktivit:

– rızenı,

– organizovanı obchodnıch aktivit,

– komunikace s okolım,

– vytvarenı pozitivnıho image a dobrych pracovnıch vztahu.

Obrazek 21.2: Kombinovana vyrobkova a funkcnı organizacnı struktura

Obrazek 21.3: Teritorialnı a odberatelsky orientovana organizacnı struktura

121

21.2. MARKETINGOVE RIZENI PODNIKU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

21.2.2 POZADAVKY NA MARKETINGOVE RIZENI

� Marketingove rızenı - predpoklad uspesnosti podniku:

– cılevedomost,

– aktivnı top management,

– kreativita lidı – zamestnancu,

– vysoka kvalita produktu a sluzeb.

� Zakladnı pozadavky na marketingove rızenı:

– pruznost - aktivita,

– vedecko-technicky rozvoj – inovace,

– komplexnı prıstup - systemovy prıstup,

– vyuzitı schopnostı,

– vztah k podniku,

– socialnı jistoty.

21.2.3 OBSAH MARKETINGOVEHO RIZENI

Orientace na rızenı poptavky, pres analyzu potreb, planovanı, realizaci a kontrolu podnikove strategie.

� Cıle marketingoveho managementu:

– maximalizace spotreby,

– stimulace spotreby,

– maximalizace spokojenosti spotrebitelu - relativne a narocne,

– maximalizace vyberu produktu - sırka, hloubka sortimentu,

– maximalizace kvality zivota jejı zlepsenı - sluzby,

– kulturnı a materialnı hodnoty, ale i dalsı.

21.2.4 DIAGNOSTIKA MARKETINGU PODNIKU

�”Gnosis” - poznanı,

”dia” - krızem, prıcne,

– Zdravy - nemocny podnik,

– bolesti podniku,

– burzovnı horecka, ...

� Diagnostika - nauka o rozpoznavanı a jejıch metodach, vcasne rozpoznanı, opatrenı na paralyzu.

� Diagnostika marketingu jako koncepce rızenı - strategie:

– mise podniku - vyrobky - zakaznıci - trhy,

– podnikova kultura - identita podniku,

– okolı a vztahy,

– ekologie, charita, etika, PR.

� Diagnostika marketingu jako funkce - plnenı funkcı podniku:

– soucasnı a potencialnı zakaznıci,

– soucasnı a potencialnı konkurenti, dodavatele, distributori,

– informacnı system - zıskat - zpracovat - zachovat.

122

21.3. TEORETICKE A METODOLOGICKE PRISTUPY KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

21.3 TEORETICKE A METODOLOGICKE PRISTUPY

� Podnikanı v agrosektoru a potravinarstvı je zvlast narocne, ale vyznamne pro lidstvo.

� Trh je ”fenomen” tvoreny lidmi, problem odbytu produktu.

� Dosazenı trvaleho uspechu na trhu predpoklada systemove prıstupy k podnikanı.

� Treba se zabyvat aktivitami:

– zhodnocenım soucasneho stavu podnikanı,

– urcenım cılu,

– navrhy a realizacı opatrenı.

21.3.1 ZHODNOCENI SOUCASNEHO STAVU – ANALYZA MARK. PODNIKU

� Analyza marketingu se realizuje v etapach:

– analyza marketingu prostredı, podniku,

– zıskavanı informacı,

– vlastnı analyza, zavery a doporucenı - namety.

Je nase trznı pozice vybudovana a obhajitelna?

ZISKAVANI INFORMACII

� Informace o podniku.

– Informace o okolı - prostredı (kdo jsou nasi zakaznıci, vykony, trhy, konkurence, +, -).

� Jak zıskavame informace?

– Pomocı metod a technik vyzkumu a pruzkumu trhu.

� Odkud?

– Zdroje informacı (zakaznıci, trhy, konkurence, prodavajıcı, databaze, portaly z internetu, ...).

– Zpusoby zıskavanı (pozorovanı, dotazovanı, testy pozvanı, party, publikace ...).

21.3.2 ANALYZA MARKETINGU

� Analyza marketingu rozhodujıcıch faktoru pro dosazenı uspesne pozice na trhu.

� Analyza marketingu se clenı:

– analyzu podniku,

– analyzu zakaznıka,

– analyzu trhu v oboru,

– analyzu konkurence,

– analyzu okolı,

– vlastnı hodnotıcı analyza.

123

21.3. TEORETICKE A METODOLOGICKE PRISTUPY KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

ANALYZA PODNIKU

� Ucel:

– znat vlastnı silne stranky, na kterych lze budovat,

– odkryt slabe stranky, co proti nim treba podniknout,

– konanı - aktivity.

� Stanovenı podstatnych faktoru pro podnikanı:

– suroviny, material, kvalita, mnozstvı, dodavatele, podmınky, naklady, ...

– vyroba, KNOW-HOW, kvalita, inovace vyrobku,

– obchodnı politika - obchodnı zasady, system kontroly,

– personal - pocet, kvalifikace, absence, vernost, ovlivnovanı,

– platy - mzdy, odmeny, motivace, styl vedenı lidı, podnikova kultura, ...

– informace - tok informacı v podniku, okolı, zprostredkovanı informacı, o konkurenci, trzıch, podpurnychprostredcıch,

– organizace - vedenı lidı, organizacnı struktura, organizacnı rad, vykonnost, organizace prace, styl vedenı,podpora dorostu,

– financovanı - stupen zadluzenosti, platebnı schopnost, obrat kapitalu, struktura nakladu, cisty zisk, financnıtok.

� Zjist’ujı se: pozitiva - negativa, zduvodnenı a zpusob resenı (paralyza rizika).

� Vyuzıvajı se: metody - SWOT analyzy, STEP analyzy a jine.

Obrazek 21.4: Porovnanı nejdulezitejsıch analytickych faktoru s konkurencı

Obrazek 21.5: Hodnocenı silnych a slabych stranek podniku a konkurence

124

21.3. TEORETICKE A METODOLOGICKE PRISTUPY KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

ANALYZA ZAKAZNIKA

� Uspokojenı zakaznıka - potreby - pranı (pranı).

� Marketingem - ovlivnit zakaznıka.

� Zakaznık:

– cılovy,

– potencialnı - cıl – spokojenı a stalı,

– zakaznıci verejny.

� Prıstupy k zakaznıkovi:

– pres charakteristicke vlastnosti zakaznıka,

– chovanı (chovanı) zakaznıka.

ANALYZA TRHU V OBORU

� Trh v oboru mleko, maso, zelenina, vıno, ...

� Ucel:

– poznanı moznostı a ohrozenı - rizika,

– zhodnocenı vyvoje trhu.

� Faktory trhu v oboru:

– obrat trhu (vynos z obratu) = (Nezdanitelny zisk * 100) / (cisty obrat),

– inovacnı potencial - schopnost prinest na nove trhy nove produkty, sluzby,

– substitucnı potencial - ohrozenı, ze dosavadnı vyrobky budou vytlacovany novymi,

– soutezenı na trhu - 1 = fair; 2 = fair cenami; 3 = cenovy boj; 4 = souteznı vytlacovanı z trhu; 5 =pomlouvanı,

– vyvoj trhu - stoupajıcı, nezmeneny, klesajıcı.

ANALYZA KONKURENCE

� Konkurenci treba venovat zvysenou pozornost, je predpokladem uspesneho postavenı na trhu.

� Formy konkurence:

– konkurence mezi vyrobci,

– konkurence mezi spotrebiteli,

� Informace o konkurenci majı vysokou cenu:

– Kdo je hlavnı konkurent?

– Jaky produkt ma konkurent?

– Jake jsou cıle konkurence?

– Jakou ma strategii konkurence?

– Jaka je konkurencnı sıla?

– Jak asi bude reagovat konkurence na nase opatrenı?

125

21.3. TEORETICKE A METODOLOGICKE PRISTUPY KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

Obrazek 21.6: Potencialnı moznosti konkurence

ANALYZA OKOLI

� Podnikanı se realizuje v makroekonomickych podmınkach.

� Ucel:

– Vcasne rozpoznanı trendu okolı.

– Vybrane faktory makroekonomickeho okolı.

Obrazek 21.7: Faktory analyzy okolı

VLASTNI HODNOTICI ANALYZA

� objektivnı, realne posouzenı.

� Zodpovezenı na nasledujıcı otazky:

– Co jsme, cım chceme byt, jake mame schopnosti, predstavy? Kriticke posouzenı naseho profilu.

– Co podnikneme v prıpade nemoci, konkurence, stresu?

� Vlastnı hodnotıcı analyza se vztahuje na:

– faktory ve vazbe na trh (postavenı na trhu, chovanı vuci konkurenci, kvalita - prospech zakaznıka),

– faktory ve vazbe na podnikanı (pouzitı zisku, inovacnı pohotovost, styl vedenı),

– faktory osobnı (rodina, hobby, zdravı).

126

21.3. TEORETICKE A METODOLOGICKE PRISTUPY KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

21.3.3 ZAVERY A DUSLEDKY

� Shrnutı celkoveho profilu podniku a vychodisek pro budoucnost.

� Prednosti - sance - slabiny - nebezpecı:

– analyza podniku,

– analyza zakaznıka,

– analyza trhu v oboru,

– analyza konkurence,

– analyza okolı,

– analyza vlastnı hodnotıcı analyza.

� Kriticke posouzenı:

– poznali jsme najdulezitejsı schopnosti,

– byli objevene skutecne sance,

– pojmenovali jsme slabiny cestne,

– mysleli jsme i na velke nebezpecı?

ZAVERECNE HODNOCENI

� Vlastnı pozice na trhu je:

– neohrozena a rentabilnı,

– neohrozena a malo rentabilnı,

– spıse slaba,

– ohrozenı,

– sotva udrzitelna.

� Dusledky:

– Muzeme tak pokracovat jako dosud?

– Je treba korektury - modifikace produktu, trhu, ...?

– Podnikanı je treba formulovat jinak?

– Co je treba konkretne udelat na paralyzu rizik, zda zdokonalit jeste silne stranky?

REKAPITULACE

� Analyza marketingu.

� Rentabilnı pozice.

� Prosazenı se na trhu na trhu.

� Prosazenı se v podniku.

_

� DLOUHODOBY USPECH NA TRHU.

127

21.4. RENTABILNI POZICE NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

21.4 RENTABILNI POZICE NA TRHU

� Cılevedomost � planovitost, jako systematicky proces:

– stavet na objektivnı, komplexnı analyze marketingu podniku,

– ukoly SWOT analyzy (hodnocenı podiku a prostredı),

– pripravit podmınky pro trvaly uspech na trhu.

21.4.1 PLANOVANI RENTABILNI POZICE NA TRHU

� Planovanı pozice - definovanı filozofie marketingu a strategie podniku v konkretnıch podmınkach.

� Planovanı rentabilnıch pozice ma faze:

– Charakteristika, co je rentabilnı pozice?,

– Vybudovanı rentabilnıch pozice na trhu,

– podnikatelsky prostor,

– formulace strategie podniku.

CO JE RENTABILNI POZICE NA TRHU?

� Budovanı jako predpoklad bezpecnosti.

� Strategicky potencial uspechu (SPU):

– zvlastnı schopnosti (zvlast’ dobra poloha podniku, kvalifikovane lidske zdroje, technologie KNOW-HOW),

– zvlastnı prednosti soutezenı (kvalitnı produkty, ekologicke, dobre vztahy k odberatelum, kontakty, ...).

� Kdyz ztratıme dobrou pozici, co se stane?

� Lze tomu zabranit?

POKUD CHCEME I ZITRA SKLIZET, MUSIME DNES ZASIT.

Obrazek 21.8: Trıpilırovy princip uspechu na trhu

128

21.4. RENTABILNI POZICE NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

VYBUDOVANI RENTABILNI POZICE NA TRHU

� Treba se zabyvat budoucnostı podniku.

� Faktory ovlivnujıcı budoucnost podniku:

– filozofie strategickeho planovanı,

– formulace ctyr prvku strategie,

– cenova a vykonova pozice,

– koncentrace na obchody slibujıcı uspesnost.

FILOZOFIE STRATEGICKEHO PLANOVANI

� Filozofie - boj motivu osobnosti, jehoz vysledkem je formulace cılu - rozhodnutı.

� Nejvhodnejsı variant”Stezejnı myslenka (MISE) podniku“.

� Podstatou strategickeho planovanı je formulace a odpoved’ na otazky:

– jaky je podnik dnes,

– jaka je jeho vychozı pozice,

– jaky je obraz o budoucım podniku,

– jaka je vize,

– jaky mame prostor, ktere jsou pomyslne strategie, varianty,

– ktery kurz si vybereme, aby byl dosazen cıl.

FORMULACE CTYR PRVKU STRATEGIE

� Strategie podniku ma ctyri prvky:

– ustrednı myslenka - napad,

– schopnosti - jejich formulace, ktere ktere je treba budovat,

– vyrobek / priority trhu - ktere vyrobky a trhy,

– nasazenı prostredku - kapital, lidske zdroje.

CENOVA A VYKONOVA POZICE

� cenova pozice (rozhodujıcı faktor pro strategii) - schopnost prodat srovnatelny vyrobek za nizsı cenu nezkonkurence, ale se ziskem,

� vykonova pozice - schopnost z pozice zakaznıka hledat lepsı vykony nez nabızı konkurence.

SOUSTREDENI SE NA OBCHODY SLIBUJICI USPECH

� Obecne platı - uspesnost se dosahne kdyz:

– mame vyssı kvalitu, nizsı cenu a lepsı poprodejnı kontakty nez konkurence,

– prednosti nakladu.

129

21.4. RENTABILNI POZICE NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

Obrazek 21.9: Prednosti nakladu

Obrazek 21.10: Vnitrnı efektivnost

21.4.2 MARKETINGOVY PROSTOR – OTEVRENY AKCNI PROSTOR

� Rentabilnı a neohrozena pozice na trhu predpoklada:

� permanentnı zlepsovanı nabıdky vykonu, sortimentu.

KONCEPT TRZNI NABIDKY

� Vybudovat, udrzet, zıskat trhy a zakaznıky.

KONCEPT TRHU

� Zajistit odbyt produktu nasazenım vhodnych nastroju.

KONCEPT ZABEZPECENI ODBYTU

PLANOVANI TRVALE RENTABILNI POZICE NA TRHU:

� jak ji vybudujeme?

� jak ji lze zajistit a vyuzıt?

� jsou cıle pro budoucnost vhodne stanoveny?

� Nastroje na vyuzitı marketingoveho prostoru:

– zlepsenı vykonu na trhu,

– udrzenı trhu a jejich rozvoj,

– zajistenı odbytu.

� Strategicka filozofie marketingu na trhu.

130

21.4. RENTABILNI POZICE NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

21.4.3 ZLEPSENI VYKONU NA TRHU - NABIDKA VYKONU

� Koncept trznı nabıdky - nastroje:

– dnesnı nabıdky vykonu,

– zlepsenı nabıdky vykonu,

– budoucı oblast cinnosti,

– vybudovanı prednostı vykonu.

DNESNI NABIDKY VYKONU, OTAZKY SPOJENE SE ZAKAZNIKEM, CO CHCE, JAKE MA POTREBY:

� Analyza potreby zakaznıka,

� 1 - velmi, 3 - stredne, 5 - malo - nedostatecne.

Obrazek 21.11: Zlepsenı nabıdky vykonu

ZLEPSENI NABIDKY VYKONU SE OZNACUJE JAKO KONCEPT TRHU

LEPSI VYKON zvysenı uzitku produktu opravnena vyssı cena, spokojenost zakaznıka, opakovany nakup.

Obrazek 21.12: Lepsı vykon

ZVYSENI UZITKU ZAKAZNIKA odstranovat problemy zakaznıku pri koupi a uzıvanı produktu

� Stanovisko k otazkam:

– Splnujeme nejdulezitejsı pozadavky zakaznıku”zvlast’ dobre“?

– Splnujeme mene dulezite pozadavky”dost dobre“?

131

21.4. RENTABILNI POZICE NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

– Splnujeme nepodstatne pozadavky”prılis dobre“?

� Ktere pozadavky jsme dosud vedome nesplnili a proc?

– v zakladnım vykonu (komodity),

– vedlejsım vykonu (obaly, termıny),

– rozsırenem vykonu (komunikace).

ZVYSENI SPOKOJENOSTI ZAKAZNIKA - JEDNO Z ROZHODUJICICH KRITERII.

� i malickosti ovlivnı zakaznıka,

� dodacı termıny,

� slusna komunikace, obchodnı jednanı, jednanı se zakaznıkem,

� prodejnı personal - prvnı kontakt,

� prostredı,

� systematicke zkoumanı prıcin, problemu nespokojenosti.

ZACHAZENI S REKLAMACEMI

� Jak zachazet s reklamacemi,

– jsou prılezitostı zıskat napad, odstranit nespokojenost,

– prace pro profesionala,

– pozitivne resenı reklamacı,

– pozitivnı - negativnı odezva.

� Doporucenı pri resenı reklamacı:

– zachovat klid,

– objektivne prijmout stıznost,

– prıslib vybavenı,

– oboustranne prijatelne resenı,

– evidence reklamacı,

– presvedcenı o spokojenosti.

BUDOUCI OBLAST CINNOSTI inovace, substituce produktu Inovace:

� nove, inovovane produkty, nove technologie, materialy,

� ktere produkty v budoucnu muzeme inovovat,

� ktere segmenty se diverzifikujı a ktere ustoupı?

� Pri inovacıch treba zodpovedet na otazky:

– Zavedli jsme inovacnı vyrobky, sluzby?

– Uplatnili jsme nova resenı v porovnanı s konkurencı?

– Je podnikova klima inovacnı?

– Mame vnitropodnikove pobıdky?

132

21.4. RENTABILNI POZICE NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

SUBSTITUCE - VYTLACOVANI VYROBKU Z TRHU LEPSIM

� substitucnı efekt ma zakonitosti:

– stare ma setrvalou hodnotu,

– nove se pomalu prosazuje,

– dlouha cesta noveho k uspechu,

–”lavinovy efekt” 10 % trhu,

– problemy kapacity pro nove,

– substitucnı efekty treba peclive pozorovat (nenı jistota + -).

VYBUDOVAT PREDNOSTI VYKONU

� Zakaznık posuzuje vykony, zda jsou lepsı, nebo horsı nez konkurence.

� Treba posilovat prednosti vykonu:

– Kde muzeme byt lepsı - originalnı?

– Jake zmeny je treba udelat, aby se vyhovelo zakaznıkovi?

21.4.4 Udrzenı trhu a jejich rozvoj

� Podnikatelska aktivita se orientuje jak dal:

– udrzet se na trhu,

– rozvinout vlastnı prostor,

– zvysit podıl na trhu.

– Jak zvysit kapacitu trhu?

� Udrzenı trhu a jejich rozvoj se tyka:

– boje o ucast na trhu,

– ctyr strategiı trhu,

– kombinace produktu na trhu.

BOJ O UCAST NA TRHU

� Na trhu bude mıt zpravidla lepsı pozici podnik, ktery ma:

– prednosti - efekty z mnozstvı, nakladu a jine,

– kazdy”hrac trhu” ma sve mısto, nenı snaha vytlacovanı,

– mimoradny vykon,

– i pro specialistu platı efekt z mnozstvı.

CTYRI STRATEGIE TRHU

VYKON TRHU SOUCASNE TRHY NOVE TRHY

SOUCASNEProniknutı na trh Rozsırenı trhu (otevrenı novych

(doplnenı trhu soucasnymi vyrobky) trhu soucasnymi vyrobky)

NOVEZavedenı vyrobku ( naplnenı Diverzifikace (naplnenı

soucasneho trhu novymi vyrobky) novych trhu

Tabulka 21.1: Matice ctyr strategiı trhu

133

21.5. ODBYT KOMODIT NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

KOMBINACE VYROBKU NA TRHU

� Mohou se uplatnit nekolik strategiı trhu ve vztahu � vyrobek � vykon � trh � pro ktere cılove skupinyzakaznıku.

� Vyrobky mohou byt soucasne, inovovane, nove.

� Trhy mohou byt:

– soucasne,

– nove.

� Cılevedoma kombinace rozvoje - utlumu - udrzenı stavu.

� Opatrenı, ktere je treba udelat k udrzenı se na trhu.

21.5 ODBYT KOMODIT NA TRHU

� V soucasne dobe odbyt produktu je narocny ukol

� Nastroje zabezpecenı odbytu:

– cena a cenovy vyvoj,

– prodej,

– podpora prodeje,

– reklama,

– distribuce,

– vztahy s verejnostı (PR).

21.5.1 CENA A CENOVY VYVOJ

� Cena - nastroj marketingoveho mixu.

� Cena - hodnota produktu a kupnı sıla zakaznıka,

vyrobce � trzby � zisk,

zakaznık � vydaje � uzitek.

� Cena - zajist’uje rovnovahu medzi poptavkou a nabıdkou.

21.5.2 CENOVA POLITIKA

� Cena je flexibilnı, cenova politika - filozofie stanovenı a zmeny ceny:

� uvedenı produktu na trh,

� zmena trznıch podmınek (P, N, konkurujı),

� zmena urovne - struktury nakladu.

Obrazek 21.13: Algoritmus cenove politiky muze mıt nasledujıcı etapy

134

21.5. ODBYT KOMODIT NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

21.5.3 ROZBOR CEN KONKURENCE

� Pri rozhodovanı o cenach je dulezite znat ceny konkurence.

– Pozorovanı nabıdky a ceny konkurence,

– zıskanı cenıku,

– zakoupenı produktu,

– analyza vlastnostı,

– anketa - nazor spotrebitele,

– analyza cenoveho rabatu prodejcu,

– analyza distribucnıch cen,

– analyza komunikacnıch cen (nastroje komunikacnıho mixu).

21.5.4 STRATEGIE CENY

Strategie maximalnıho zisku:

ZC = Tc - Nc = (Tp - Np). Q = Zp. Q

kde:

� ZC - celkovy zisk

� Tc - celkove trzby z realizovane produkce

� Nc - celkove naklady

� Tp - prumerna trzby z realizovane produkce

� Np - prumerna naklady na jednotku produkce

� Zp - prumerny zisk za realizovanou jednotku

� Q - mnozstvı realizovane produkce

Kolik vyrabet, za jakou cenu prodavat s cılem maximalizovat zisk

Strategie maximalizace prıjmu: Odvıjı se od odhadu poptavkove funkce a vztahuje se k trzbam.

� Investice do kapacit vyroby � maximalizace produkce.

Strategie maximalizace obratu proniknutı na trh:

� Maximalnı cena � zakaznıku � objem prodeje � ohrozenı konkurence.

� Vhodnost strategie pri:

– vysoke citlivosti produktu na trhu,

– pokles nakladu a rust objemu produkce,

– nekdy vyprodej zbozı.

Strategie sberu smetanky - opak maximalizace obratu:

� Vynikajıcı produkty, kvalita, konjunktura, image.

135

21.5. ODBYT KOMODIT NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

Strategie maxi ceny za maxi kvalitu:

� vysoka kvalita produktu,

� luxusnı zbozı,

� znacka,

� silna informacnı kampan.

Strategie prezitı podniku - krizova situace:

� znacna cast produktu je v utlumu,

� nenı pripraven novy produkt,

� jiz nejde o zisk, ale vyrovnat naklady a vynosy,

� produkty na sklade, ztrata trhu.

� Resenı situace - preklenutı nerovnovahy trhu:

– < snızenı ceny - vyprodej,

– trzby = naklady,

– inovace, modifikace - produktu, trhu diverzifikace.

Strategie z hlediska ceny a kvality:

� Kvalita produktu je dana uzitkem a ten ovlivnuje cena.

Obrazek 21.14: Matice ceny a kvality

kde:

� > vyssı, ø prumerna, <nizsı cena a kvalita strategie:

– 1 premiova, 2 prunikova, 3 velmi vyhodna koupe,

– 4 nasazenı ceny, 5 prumerny produkt, 6 vyhodna koupe,

– 7 sraz a utec!, 8 podradny produkt, 9 levny produkt.

21.5.5 VZTAH CENY A HODNOTY KONKURENCNI VYHODY

Hodnota (H)

� je ekonomicky pojem � peneznı vztah mezi komoditami (K), ktere lze koupit a temi, kterı je kupujı prouspokojenı potreby.

� je ohodnocenı vlastnostı (Uv) a prospesnosti (P) komodity H = f (Uv + P) K.

136

21.5. ODBYT KOMODIT NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

Trznı hodnota (TH)

� je mırou prospesnosti komodity, kterou urcuje trznı a konku- rencnı prostredı v case a prostoru.

Standardnı trznı hodnota (STH)

� je institut stanovenı hodnoty komodity podle mezinarodnıch platnych standardu. Zpravidla se urcuje zakonem.

Nakladova cena (NC) = variabilnı + fixnı naklady

Prodejnı cena = NC + G + DCD + DN

kde:

� G - Goodwil

� DCD - poptavkovy cenovy diferencial

� DN - distribucnı naklady

Goodwil odrazı okamzity casovy a prostorovy prınos uzitnych vlastnostı potreb kupujıcıho, vcetnekonkurencnıch vyhod.

Poptavkovy cenovy rozdıl je funkcı poptavky po komodite v konkurencnım prostredı jako vztah D ↔ P.

21.5.6 FAKTORY URCUJICI CENU PRODUKTU

� Matice ceny a vykonu

Obrazek 21.15: Faktory urcujıcı cenu

UZITEK PRO ZAKAZNIKA

� uzitek je relativnı faktor, voda, vzduch, majetek,

� resenı pomeru cena / vykon,

� > uzitku je strategie nejlepsıho smeru pro lepsı ceny.

137

21.5. ODBYT KOMODIT NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

CENOVA - (NAKLADOVA) POZICE

� udrzenı pozice s konkurencı,

� prednosti nakladu - levnejsı nez konkurence,

� prednost velikosti podniku,

� efekt z mnozstvı,

� prednost nakupu,

� blızkost k surovine,

� efektivnı administrativa - stıhle struktury,

� efektivnost odbytu,

� vykonnostnı ochota zamestnancu.

INDIVIDUALNI PODNIKOVA KALKULACE

� poznanı vlastnı struktury nakladu,

� produktivnı mzdy,

� neproduktivnı - neprımo zuctovatelne - vseobecne,

� socialnı odvody - naklady,

� ostatnı kalkulovatelne vydaje,

� materialove a rezijnı naklady.

CENOVE NASAZENI - KONDICE

� srazky z mnozstvı,

� funkcnı srazka - odmena za prevzate vyrobky,

� srazka z vernosti - vazanost na podnik,

� srazka ze zavedenı - prunikove ceny, vzajemnou,

� pomoc pri financovanı - splatkove kalendare.

21.5.7 PRODEJ

� Prodej - prımy nastroj odbytu.

� Faktory prodeje - prodej uzitku pro zakaznıka.

jak se dajı nase vykony na trhu prodat:

� Nabızıme ojedinely uzitek?

� Vedı nasi potencialnı zakaznıci, jake prednosti vykonu nabızıme?

� Vyuzıvame optimalne prodejnı moznosti podniku a prodejcu?

jako hodnotı zakaznık nase prednosti vykonu?:

� podle uzitku vyrobku - podle ceny,

� podle verohodnosti - duvera,

� podle zivotnıch zkusenostı - mile obslouzıme, spolecne resenı problemu.

138

21.5. ODBYT KOMODIT NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

PRI PRODEJI JE DULEZITE:

vedenı prodeje:

� kontrola obratu (podle vyrobku, zakaznıku),

� planovanı,

� kontrola kontaktu,

� zachazenı s reklamacemi,

� vedenı, podpora spolupracovnıku,

� motivace lidı.

organizace prodeje - podle velikosti podniku (maly - velky podnik):

� Ukoly:

– kontakty - osobnı, telefonicke, pısemne,

– nabıdky - listy, letaky, ...

– jednanı - obchodnı partneri,

– prijetı - kontrola objednavek, potvrzenı objednavek,

– vnitropodnikove planovanı,

– postup plnenı objednavky,

– usporadanı, kartoteka zakaznıku a jine.

BILANCE POHYBU ZAKAZNIKU

� % zakaznıku, kterı od nas odejdou - moznosti zamezenı,

� stanovenı poctu novych zakaznıku - kterych je treba zıskat paralyza migrace,

� Proces prodeje:

– evidence objednavek,

– ktere faze a faktory prodeje jsou pro zakaznıka nejdlezitejsı,

– vlastnı hodnocenı, kvalita, kriticke body,

– opatrenı - co je treba podniknout pro uspesnost prodeje?

– Prospesnost produktu - zakaznık ji hleda,

– specificke prospesnosti - znacka, image, jadro produktu (prodejce by je mel znat!),

– motivy pro nakup - racionalnı, emocionalnı, ...

21.5.8 PECE O PR

� Presvedcit verejnost o kvalitach, porozumenı a sympatiıch,

(duvera - uznanı - sympatie)

� Usnadnenı pri uvadenı vyrobku na trh, propagaci vyrobku, obhajoba vyrobku pokud se dostal do konfliktu,

139

21.6. PROSAZENI SE NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

Prostredky PR:

� tvorba zpravodajstvı - pozitivnı hodnocenı,

� aktivnı prezentace predstavitelu - akce,

� informace pro media (odborne vystavy, konference),

� zverejnovanı vyrocnıch zprav o firme,

� verejne prospesne aktivity, beneficnı akce,

� podnikove znaky, symboly, vizitky, uniformy, oznacenı aut,

� sponzorstvı, poradenska cinnost.

Konkretnı aktivity PR

� pozvanı pri jistych prılezitostech - dodavatelu, skoly, zastupcu samosprav, manzelek manazeru,

� prednasky ve skolach, na shromazdenıch,

� spoluprace pri”gratis” akcıch - dny otevrenych dverı.

� dalsı aktivity:

– funkce image - vytvorenı predstavy u verejnosti,

– informacnı funkce – zprostredkovanı, informacı o podniku,

– komunikacnı a kontaktnı funkce - udrzovanı na trhu,

– rıdıcı funkce - zdokumentovat postavenı na trhu, priblızit verejnosti rozhodnutı podniku,

– harmonizacnı funkce - koordinace vnitropodnikovych, spolecenskych, ekonomickych zajmu,

– funkce na podporu odbytu - zapojovat dalsı subjekty,

– stabilizacnı funkce - stabilnı obchodnı vztahy.

21.6 PROSAZENI SE NA TRHU

� Profilace prednostı vykonu ve prospech zakonıku a rozdılnost od konkurence.

� Aktivity k prosazenı se na trhu:

– vybudovanı stupne poznanı a rozsırenı image,

– zajistenı prodejnı sıly,

– zabezpecenı komunikacnı sıly,

– planovanı termınu a akcı,

– zvysenı vykonu zasluhou kontroly charakteristik obchodu.

21.6.1 VYBUDOVANI STUPNE POZNANI

STUPEN POZNANI

� je ovlivnovan identitou (totoznost),

� charakteristika firmy ci jednotlivce,

� jedinecnost, originalita, sampion.

� Hodnotı se:

– Kolik % potencialnıch zakaznıku zna firmu?

140

21.6. PROSAZENI SE NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

– Kolik % zna nase vyrobky?

– Kolik % zakaznıku pri prvnı prılezitosti myslı na nas?

� Opatrenı:

– Co udelame?

– Jak se rozhodneme?

IMAGE

� charakteristika z naseho zakaznickeho pohledu,

� opatrenı jako zakaznık hodnotı nase vykony pozitivne – negativne – neutralne?

� Organizacı prodeje, personal, cistota, komunikace.

Obrazek 21.16: Image

21.6.2 ZABEZPECENI PRODEJNI SILY

� Zakaznık neprijde sam - ale vyhledava vykony.

� Zakaznık je pan ... zakaznık ma penıze - my mame produkt, zakaznık se rozhoduje.

� Pozornost je treba venovat:

– bilanci pohybu zakaznıku,

– podılu obratu stalı zakaznıci, muzeme je jeste lepe vyuzıt?

– Podılu zakaznıku, kterı odesli, muze tomu zabranit?

– Stanovenı poctu novych zakaznıku, aby se paralyzovala migrace.

PROCES PRODEJE - OPTIMALIZACE PRODEJE

� evidence objednavek,

� definovanı fazı procesu prodeje, a faktoru, ktere jsou pro zakaznıka nejdulezitejsı,

� hodnotıme se - v jake kvalite splnujeme potreby, ktere jsou kriticka mısta,

� opatrenı - co podnikneme pro uspesny prodej?

� Optimalizace procesu prodeje by se mela orientovat na:

– vyrobce - distributora – prodejce.

� Jake jsou nejdulezitejsı faktory, jak je hodnotıme, jaka opatrenı jsme prijali?

141

21.6. PROSAZENI SE NA TRHU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

TVURCI PROCES TECHNIKY PRODEJE V OBCHODE

� prospesnost prodeje produktu - zakaznık vyhledava takove produkty, ktere potrebuje (treba venovat pozornostnejen prezentaci technickych vlastnostı, ale zejmena prospesnosti),

� specificke prospesnosti - nadstandardnı kvalita, po prodejnı kontakt, sluzby, duvera znacce,

� motivy pro nakup - prodej je vyvrcholenı aktivity - zavazuje zakaznıka, kvalitnı prezentace - prospesnost prozakaznıka.

ZABEZPECENI KOMUNIKATIVNI SILY

� Mimoradny vyznam komunikace - predavanı informacı”zvukovy list” - casova jednotka informace (45 s),

� Interpersonalnı komunikace - prımo prodejce zakaznık,

� Individualnı prıstup, schopnost chovat se”asertivne”, ne

”agresivne”.

”Respektovanı vlastnıch prav, jejich obhajoba, ale neporusenı prav jinych“

ZAJISTENI KOMUNIKACNI SILY

� komunikacnım konceptem,

� komunikacnımi opatrenımi,

� komunikacnı koncept - koncepce:

– stanovuje se na zaklade konceptu vyroby,

– pro cılove skupiny,

– jake komunikacnı nastroje pouzijeme,

– jakymi poselstvımi se oslovı zakaznık,

– jakym nasobkem kontaktu a jakymi prostredky se realizujı.

� Komunikacnı opatrenı:

– spoluprace s redaktory, manazery, distributory, prospekty, nabıdkove listy, letaky, reklama,

– konkretnost opatrenı - ktere osoby, cas, pocetnost.

STANOVENI TERMINU – PLANOVANI AKCI

� Planovanı - cılevedomost, systemovy prıstup,

� planovanı dat:

– obrat podle vyrobnıch skupin (plan – skutecnost),

– obrat podle skupin zakaznıku,

– pocet spolupracovnıku, zprostredkovatelu,

– trzby (dennı, dekadnı ...),

� planovanı akcı - udalostı:

– ktere akce, akce (rocnı),

– cas, prostredky, lide, ...

– osobnı odpovednost, ...

142

21.7. PROSAZENI SE V PODNIKU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

ZVYSENI VYKONU PRES KONTROLU PARAMETRU OBCHODU

� Uspech je zalozen na optimalnı koncepci.

� Vysledky treba kontrolovat. Treba se zamerit:

– kvalitu a pece o zakaznıka (nase sluzby jsou drahe, dostatecne, komplexnı?),

– pocet reklamacı - barometr spokojenosti,

– pocet novych zakaznıku,

– pocet kontaktu, navstev, nabıdek,

– stupen vyuzitı potencialu zakaznıku,

– image a stupen poznanı,

– komunikativnı poselstvı - informace o silnych strankach vykonu.

21.7 PROSAZENI SE V PODNIKU

� Spokojenı zakaznıci jsou kredem podniku,

– kvalifikovana prace s lidskymi zdroji,

– zvysovanı hlasu - jen docasne zlepsenı vykonu,

– zmena myslenı zamestnancu.

� Spolupracovnıci jsou vedenı, ze kredem je spokojeny zakaznık �

� Obrat (prosazenı se ) v podniku - spravedlive na zakaznıka orientovane myslenı a jednanı,

– silny motivacnı system,

– presvedcive vedenı spolupracovnıku - podnikovy kolektiv.

� Prıstupy k prosazenı se v podniku:

– formulovanı navadejıcıho obrazu o podniku a schopnostı,

– zabezpecenı firemnı kultury,

– zabezpecenı osobnıho prınosu kazdeho zamestnance,

– kontrola prınosu.

21.7.1 FORMULOVANI USMERNUJICI OBRAZ O PODNIKU

� Co je to obraz o podniku?

� Slozitost podnikanı - podnikatelske riziko,

– objasnenı obchodnı politiky spolupracovnıkum (cım chceme byt, kde jsou teziste),

– urcenı zasad a norem (jak dosahnout cıle),

– nezbytne zpusoby konanı:

* zakaznıci musı byt spokojeni,

* kvalita je prikazanım,

* vznikle nedostatky, skody,

* odstranenı rychle a ochotne,

* jen nadprumerna produktivita, pracovnı nasazenı vsech zamestnancu prinası prınos,

* podpora napadu (oslava”chyb” a

”napadu”).

143

21.7. PROSAZENI SE V PODNIKU KAPITOLA 21. MARKETING PODNIKU

Obrazek 21.17: Postupnost strategie pro naplnovanı podnikovych cılu

21.7.2 FORMOVANI SCHOPNOSTI

� Formovanı dovednostı - ukol top managementu, kterı se zabyva vıcero akivitami:

– lidske zdroje,

– KNOW-HOW,

– balenı, distribuce - odbyt,

– kvalitnı produkty, dobry marketing,

– cılevedome budovanı image, ...

21.7.3 ZABEZPECENI FIREMNI KULTURY

� Vıce charakteristik firemnı kultury (FK):

– citelne klima firmy, ktera vyplyva z ocenenı, myslenı, predstav a projevuje se v nekterych zpusobechchovanı.

� Firemnı Kultura:

– soubor hodnot, symbolu, postoju, etickych vychodisek, ktere ovlivnujı jednanı zamestnancu navzajem a kokolı,

– kultura se formuje vznikem podniku, je dynamicka, menı a vyvıjı se.

21.7.4 ZABEZPECENI OSOBNIHO PRINOSU ZAMESTNANCE

� Zamestnanci majı rozdılne vykony, ale i pozadavky:

– urcovanı spolecnych cılu, vykonu (mnozstvı, kvalita, termıny, kontrola jejich plnenı),

– definovat a ujasnit si osobnı prınos kazdeho zamestnance na dosazenem vysledku,

– jmenovite cıle treba formulovat srozumitelne, ukoly - povinnosti a u manazeru i pravomoci,

– pravidelne seznamovanı zamestnancu s blızkymi a vzdalenymi ukoly,

– koordinaci procesu,

– systemy motivace na vysledcıch prace,

– kontrola podılu zamestnancu prosazenı v podniku,

– manazersko - marketingove aktivity pro naplnenı podnikove mise.

144

Kapitola 22

MARKETING CESTOVNIHO RUCHU

22.1 UVOD DO STUDIA MARKETINGU V CESTOVNIM RUCHU

Cestovnı ruch byl a bude atraktivnım odvetvım podnikatelskych aktivit v prostredı, ktere ma vytvorene podmınky projeho uspesne etablovanı se na trhu turistiky, zotavenı, cestovanı, a dalsıch faktoru pro regeneraci zdravı lidı, odpocinkua jinych cinnostı.

Co je cestovnı ruch?

� Za cestovnı ruch je oznacovan pohyb lidı mimo jejich vlastnı prostredı do mıst, ktera jsou vzdalena od mıstajejich bydliste, za ruznymi ucely, vyjma migrace a vykonu normalnı dennı prace.

� Cestovnı ruch muzeme definovat jako cestovanı osob, ktere se na prechodny cas vzdalili z mesta bydliste, abyse jinde zdrzeli pro uspokojenı zivotnıch a kulturnıch potreb anebo osobnıch pranı nejruznejsiho druhu, pricemzvystupujı jen jako spotrebitele hospodarskych a kulturnıch statku.

22.2 ROZDILY MARKETINGU VYROBKU A CESTOVNIHO RUCHU

Nehmotny charakter sluzeb (sluzbu musıme nejprve zkusit, potom zıskavame zkusenost s jejım fungovanım,pokud je to spatne, zadna reklama ani cenova uprava neprimeje zakaznıka aby sluzbu pozadovali opakovane. V prıpadespokojenosti se poptavka bude opakovat, mohou byt pozadovany dalsı sluzby, sluzbu doporucı dalsım spotrebitelum).

Charakter vyroby sluzba je vazana na mısto spotreby (nastup do hotelu, do letadla).

Pomıjivost sluzeb vyrobek vyrabıme na sklad, sluzbu skladovat nelze. Zakaznık se pri prejımanı sluzby ucastnısocialnı interakce. (Nerealizovane sluzby v podobe neobsazenych napr. mıst v divadle jsou definitivne ztracene).

Distribucnı cesty neexistuje fyzicky system distribuce. (Nakup sluzeb je realizovan napr. prostrednictvım zprostredkovatelusluzeb, tour operatoru, CK, na veletrzıch a vystavach).

Podmınenost nakladu u vyrobeneho zbozı lze provadet kalkulaci nakladu na fixnı a variabilnı cast, u sluzeb jekalkulovan tzv. balık sluzeb.

Vazanost sluzeb na jejich poskytovatele napr. tenisova skola vazana na majitele.

Odlisnost marketingoveho mixu 8P (Produkt, Price, Place, Promotion, People, Partnership, Packaging, Pro-gramming).

Kvalita sluzby je nedefinovatelna zavisı na ocekavanı zakaznıku. (Celkova kvalita je urcovana take do znacnemıry povestı a technickym vybavenım organizace).

145

22.3. PRODUKT KAPITOLA 22. MARKETING CESTOVNIHO RUCHU

22.2.1 STRUCNA CHARAKTERISTIKA POJMU 8P

� Produkt (produkt),

� cena (price),

� mısto – distribuce (place),

� komunikacnı mix (promotion),

� lide (people),

� spoluprace (partnership),

� nabıdka balıku sluzeb (packaging),

� programova specifikace sluzeb (programming).

22.2.2 MARKETINGOVY MIX

� Aby byl marketingovy mix spravne pouzıvan, marketer se na nej nesmı dıvat z pohledu prodavajıcıho (ktery sedıva ocima 4P).

� Ale z pohledu zakaznıka, (ktery se dıva ocima 4C – customer benefits, customer costs,convenience, communi-cation).

– z produktu se stane zakaznicka hodnota (Customer Value),

– z ceny zakaznıkova vydanı (Cost to the Customer),

– mısto se premenı na zakaznicke pohodlı (Convenience),

– z propagace se stane komunikace se zakaznıkem (Communication).

� Existuje i 4S (segmentace, stanovenı uzitku, spokojenost, soustavna pece).

22.3 PRODUKT

� Produkt - sluzby poskytovane zakaznıkum. Nabıdka sluzeb vychazı ze spotrebitelskeho chovanı, klasifikacezakaznıku a jeho preferencı – segmentace.

� Produkt je v zasade tvoren atraktivitami a infrastrukturou CR:

– navstevnıci jsou primarne pritahovanı atrakcemi CR, zatımco infrastruktura vytvarı potrebne materialnetechnicke podmınky, pro uspokojovanı potreb zakaznıku,

– z pohledu navstevnıka je turistickym produktem komplexnı zazitek od chvıle, kdy opustil domov az dodoby navratu.

� urovne produktu:

– jadro produktu,

– vlastnı produkt,

– rozsıreny produkt.

146

22.4. CENA KAPITOLA 22. MARKETING CESTOVNIHO RUCHU

22.3.1 TYPICKY PRODUKT TURISTICKEHO REGIONU

� Co je produkt?

– vyuzitı prırodnıch atraktivit jako objektu, na ktere lze navazat atraktivity spolecenske,

– nızka mıra zateze ZP,

– komplexnost ve smyslu propojenı, atraktivita - sluzba, prıroda, spolecnost,

– zacılenı na konkretnı typ zakaznıku.

� Co nenı produkt?

– Prırodnı bohatstvı regionu nemuze byt nabızeno jako finalnı produkt, ale je treba jej chapat jako silnoustranku pro prilakanı turistu, kterym budou nabızeny skutecne produkty,

– produktem by tedy nemela byt prırodnı lokalita nebo kulturnı pamatka, ale soubor (balıcek sluzeb),navazany tematicky ci regionalne na vybrane turisticke atraktivity.

22.4 CENA

� Cena je jedinym prvkem marketingoveho mixu, ktery vytvarı prıjmy, je to prımy determinant rentability.

� Cena je magnet, ktery zakaznıka bud’ pritahuje nebo odpuzuje. Vyzkumne studie ukazujı, ze zakaznıci spojujıvyssı ceny s vyssı kvalitou sluzeb zarızenı. Spravne stanovena cena je ta, ktera vyvola v zakaznıkovi pocit, zeza sve penıze zıskava skutecnou hodnotu (vyplatilo se to).

22.4.1 STRATEGIE CENY

� Mohou byt ruzne prıstupy ke strategii stanovenı ceny (velky prostor pro slevy, bonusy, darky, sezonnost, ...):

– Strategie pri cenove konkurenci (cım vıce je produkt jedinecny, tım vyssı cenu v porovnanı s konkurencımuze prodavajıcı stanovit).

– Strategie pri necenove konkurenci - nastroj (kvalita produktu, doprovodne sluzby, komunikace se zakaznıkem,uroven personalu).

– Strategie”sbıranı smetany z trhu“ (jedna se o vysokou cenu na pomerne malem trhu - novı zakaznıci se

musı prizpusobit).

– Strategie zavadecıch cen.

– Strategie odvozene od psychologickeho vyznamu cısla 99.

– Strategie velkych a opakovanych nakupu.

– Strategie cenovych zon - (variace ruznych produktu za rozdılne ceny).

– Strategie prunikova - (vychazı ze stanovenı velmi nızke ceny s cılem co nejrychleji proniknout na trh aovladnout ho, zıskat vyhody ktere poskytuje produkce ve velkem).

22.4.2 FAKTORY CENY PUSOBICI NA ROZHODOVANI KLIENTA VE VZTAHUDESTINACE – CENA

� Zakaznıci si vytvarı obrazek o destinaci kde nebyli mimo jine i podle cenove urovne (vysoka cena – negativne ipozitivne):

– zakaznıci pozadujı za danou cenu stale vetsı hodnotu,

– hodnota destinace pro klienta predstavuje rozdıl pocitovany mezi vnımanym prınosem a vnımanymi nakladyve srovnanı s konkurencnı destinacı.

147

22.5. MISTO – DISTRIBUCE KAPITOLA 22. MARKETING CESTOVNIHO RUCHU

22.4.3 JAKE FAKTORY OVLIVNUJI CENU PRODUKTU V DESTINACI

� Na cenu ma vliv uroven nakladu, konkurence a klient.

� Konkurenceschopnost destinace je dana cenovou urovnı (devizovy kurz, naklady na pracovnı sılu, faze eko-nomickeho vyvoje, politicka rizika, . . . ).

� Nabıdka – poptavka.

� Ke stanovenı”spravne ceny“ existuje rada prıstupu - cenovych strategiı

22.5 MISTO – DISTRIBUCE

� Pomocı toho nastroje hledame odpoved’ jaky zpusob dodanı sluzby CR a pohostinstvı je nejlepsı.

– MO – CK prodej konecnym spotrebitelum – zakaznıkum, klientum.

– VO – tour operatori - nakup a prodej ve velkem, dealeri (CA) - prodej zajezdu za provize, zprostredkujıcıclanky.

� Rozhodnutı o odbytovych cestach jsou obvykle vazana dlouhodobymi smlouvami.

� Distribuci nelze menit operativne (zalezitost dlouhodobejsı, vyzaduje planovanı a rozhodovanı).

� Dostupnost – protipol distribuce.

� Je nutne dat zakaznıkovi na vedomı, kde produkt najde, nebo kde o nem zıska co nejvıce informacı.

� Lide reference nejcasteji hledajı u svych znamych ci na internetu (blogy).

� V marketingu CR lze otazku mısta a snı souvisejıcı distribuci chapat ve 3 podobach:

– atraktivita mısta (jedinecne prırodnı, klimaticke, lecebne,kulturne- historicke podmınky),

– poloha (krizovatky dopravnı infrastruktury, mimo ne, velka centra,”mimo civilizaci“),

– zajistenı dopravnı dostupnosti (jak se tam dostat a nasledne jak je doprava organizovana-individualne,hromadne).

22.6 KOMUNIKACNI MIX

� Ukol: volba (vyber) komunikacnıho media, ktery v dane situaci bude nejucinnejsı.

� Cıl: upoutat pozornost zakaznıka, ktery povede k naslednemu nakupu.

� Zamer: ovlivnit spotrebnı chovanı zakaznıka.

� Komunikacnı mix je kombinacı reklamy, osobnıho prodeje, PR, PP, direkt marketing.

22.6.1 PROPAGACE

Je zamerena zejmena v prvnı rade na ovlivnovanı poptavky.

148

22.6. KOMUNIKACNI MIX KAPITOLA 22. MARKETING CESTOVNIHO RUCHU

Potencialnı druhy poptavky podle Kotlera:

� Zadna poptavka (snaha ke vzestupnemu trendu).

� Latentnı poptavka (dobre predpoklady pro rozvoj turismu, nedostatecna propagace - konkurence ma agresivnejsıpoptavku).

� Vahava (ochabujıcı) poptavka (propagacnı kampan slouzı k udrzenı).

� Plna poptavka (navysovanı poptavky jiz nenı zadoucı - dostatecny prıliv turistu).

� Nadmerna poptavka (propagace smeruje ke snızenı navstevnosti - Benatky, ...).

� Nepravidelna a sezonnı poptavka (snaha o casove a sezonnı rozlozenı poptavky).

� Nezdrava poptavka (nabızet alternativnı produkty, poptavka muze byt nebezpecna pro samotneho klienta napr.slunecnı zarenı).

� Negativnı poptavka (typicke pro oblasti politicke nestability, kdy musı byt propagace cılena na zlepsenı imagedestinace - Libanon, Izrael, Egypt, ...).

22.6.2 REKLAMA

Reklama se charakterizuje jako placena forma neosobnı masove komunikace, prezentace myslenek, vyrobku a sluzeb

Hlavnı prostredky reklamy jsou:

� inzerce v tisku,

� televiznı a rozhlasove spoty,

� vnejsı reklama (billboardy, vitrıny, tabule, reklama na dopravnıch prostredcıch, domech plotech, . . . ),

� reklama v kinech,

� internetu,

� audiovizualnı snımky.

22.6.3 PODPORA PRODEJE

Obsahem podpory prodeje je usilı o zvysenı obratu kratkodobymi stimuly a pomoci vyuzitı ruznych nastroju (snızenıceny, souteze, zvysenı prılezitosti zbozı, ...).

Nastroje pouzıvane k zakaznıkum:

� kupony vkladane (do casopisu, postou, pohlednicıch, pribalene k produktu, dodane s uctenkou, ...),

� vzorky dorucene (osobne, postou, vlozene do casopisu, ...),

� slevy, souteze, prıdavky ke zbozı,

� vernostnı programy,

� bezplatne vyzkousenı, ochutnavky.

Nastroje pouzıvane k distribucnım meziclankum:

� vzorky, cenove slevy, zbozı zdarma,

� ochutnavky, predvedenı novych vyrobku,

� darkove balenı, souteze.

149

22.7. CLOVEK – ZAMESTNANEC, KLIENT KAPITOLA 22. MARKETING CESTOVNIHO RUCHU

22.6.4 PRACE S VEREJNOSTI - PUBLIC RELATIONS

� Prace pro verejnost se tyka vztahu podniku k verejnostı, ke skutecnym, ale i potencialnım zakaznıkum, ale takek dodavatelum, konkurenci, bankam, uradum skolam, neziskovym organizacım aj.

� Podstatou PR je informovat o vsech zasadnıch cinnostech, zmenach i strategickych zameru organizace.

� PR napomaha ke zıskanı duvery, uznani a sympatiı podniku v ke vztahu k verejnosti.

Nastroje PR:

� tiskove zpravy jsou nastrojem pro komunikaci s medii,

� redakcnı clanky, rozhovory, stanoviska, tiskove konference,

� akce pro fotoreportery, exkurze, medialnı partnerstvı.

Dalsı nastroje PR:

� sponzoring, lobbing, vyrocnı zpravy, firemnı casopisy, webove stranky, osobnı komunikace, ...

22.6.5 OSOBNI PRODEJ

� Osobnı prodej je prımy kontakt prodejce se zakaznıkem, jehoz cılem je uspesne uzavrenı obchodu.

� Prodejce je zprostredkovatelem mezi podnikem a zakaznıkem pri prodeji produktu.

� Jsou dva prıstupy k osobnımu prodeju”mekky“ (zduraznovanı prılezitostı, ktere by zakaznık mohl vyuzıt ve

svuj prospech a”tvrdy“ zpusob prodeje je natlak na zakaznıka, aby koupil).

Nastroje osobnıho prodeje:

� prezentace pri prodeji,

� prodejnı setkanı,

� stimulacnı programy.

22.7 CLOVEK – ZAMESTNANEC, KLIENT

� Zamestnanec - z duvodu nehmotnosti sluzeb je zamestnanec soucasti nabızene sluzby.

� Je nutne vest zamestnance tak, aby pochopili, ze uspech celeho podnikanı zalezı na praci a prıstupu kazdehoz nich.

� Je treba je skolit, trenovat, motivovat, kontrolovat i ocenovat.

� Pozornost by mela byt venovana vytvarenı podnikove komunikace, identity a kultury firmy.

� Platı zasada”starejte se o sve zamestnance a ti se pak postarajı stejnym zpusobem o vase klienty“.

22.8 BALICKY SLUZEB V CESTOVNIM RUCHU

� Abychom zvysili zajımavost a prıpadne vytvorili neco jedinecneho, musıme nabıdku pojmout jako komplexsluzeb.

� Nema konkretnı podobu, ale je to smes nekolika sluzeb formovanych do podoby pritazlive a vyhodne nabıdkypro zakaznıka.

� Nakup balıcku je pro klienta financne vyhodnejsı nez kdyby kupoval jednotlive sluzby samostatne.

150

22.8. BALICKY SLUZEB V CESTOVNIM RUCHU KAPITOLA 22. MARKETING CESTOVNIHO RUCHU

22.8.1 PROGRAMOVANI BALIKU SLUZEB

� Programova specializace sluzeb – navazuje na tvorbu balıku a sluzeb.

� Jsou propojene a majı za cıl vyvolat zajem zejmena o mimo sezonnı obdobı u zakaznıku.

� Programovanı predstavuje techniku tesne spojenou s tvorenım balıcku.

22.8.2 PARTNERSTVI VE SLUZBACH

� Ke vzajemne spolupraci dochazı mezi dodavateli (ubytovacı, dopravnı,stravovacı sluzby,organizace sluzeb)zprostredkovateli (CK, CA, dealeri) a prepravci (aerolinie, dopravci, zeleznice, lodnı doprava, ...).

� Spoluprace je velmi dulezita a velmi problematicka.

� Zakaznık chape a hodnotı svuj pobyt jako komplex - balıcek.

Pokud nebude s nekterou casti spokojen muze ho to odradit od celeho prıstıho pobytu.

151

Seznam obrazku

1.1 Obsah pojmu marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91.2 Jednoduchy marketingovy system . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101.3 Strategie, marketing a planovanı . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101.4 4P marketingoveho mixu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121.5 Zakladnı prvky modernıho marketingoveho systemu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131.6 Rozdıl mezi prodejnı a marketingovou koncepcı . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141.7 Tri pilıre koncepce spolecenskeho marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

3.1 Marketingove prostredı . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213.2 Vnejsı mikroprostredı spolecnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223.3 Vnitrnı mikroprostredı spolecnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223.4 Makropsrostredı . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

4.1 Hlavnı sıly formujıcı internetovy vek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

6.1 Rozhodovanı jak vstoupit na trh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

7.1 Model spotrebitelskeho chovanı . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357.2 Faktory ovlivnujıcı spotrebitelske chovanı . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367.3 Maslowa hierarchie potreb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387.4 Typy nakupnıho rozhodovanı . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387.5 Rozhodovacı proces kupujıcıho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397.6 Nakupnı rozhodnutı . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

8.1 Hlavnı vlivy nakupnıho chovanı organizacı . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

9.1 Marketingovy informacnı system . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469.2 Proces marketingoveho vyzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

10.1 Sest kroku trznı segmentace, targetingu a positioningu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5510.2 Nediferenciovany marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5910.3 Diferencovany marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5910.4 Koncentrovany marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6010.5 Nova BCG matice (Boston) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

11.1 Hodnotovy retezec . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6411.2 Urovne vztahu jako funkce ziskove marze a poctu zakaznıku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6511.3 Kdy je vhodne pouzıt vztahovy marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

12.1 Analyza kroku konkurence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6712.2 Strategie trznıho vudce o funkce ziskove marze a poctu zakaznıku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

13.1 Prodluzovanı produktove rady smerem dolu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7413.2 Prodluzovanı produktove rady smerem nahoru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7513.3 Prodluzovanı produktove rady obema smery . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7513.4 Strategicka rozhodnutı tykajıcı se znacky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

152

SEZNAM OBRAZKU SEZNAM OBRAZKU

13.5 Vyvoj (rozvoj) znacky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

14.1 Proces vyvoje noveho vyrobku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8014.2 Zivotnı cyklus vyrobku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

15.1 Tri typy marketingu ve sluzbach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8515.2 Klıcove faktory urcujıcı vnımanou kvalitu sluzeb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

16.1 Zkusenostnı krivka (ucenı) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8916.2 Teorie tvorby ceny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9016.3 Nakladove orientovana tvorba ceny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9116.4 Hodnotove orientovana tvorba ceny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9216.5 Cenove strategie novych produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9216.6 Reakce na zmeny cen konkurence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

17.1 Integrovana marketingova komunikace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9717.2 Komunikacnı proces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9717.3 Faze pripravenosti k nakupu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9817.4 Merenı zpetne vazby . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9917.5 Push strategie (tlaku) a Pull strategie (tahu) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10017.6 Relativnı vyznam komunikacnıch nastroju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

18.1 Dulezita rozhodnutı v reklame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10218.2 Reklama - merenı efektivity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

19.1 Kampan integrovaneho marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

20.1 Spotrebnı distribucnı kanaly . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11420.2 Tradicnı distribucnı system . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11420.3 Vertikalnı distribucnı system . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11520.4 Hybridnı distribucnı system . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11520.5 Marketingova logistika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

21.1 Organizacnı struktura marketingoveho utvaru podniku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12021.2 Kombinovana vyrobkova a funkcnı organizacnı struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12121.3 Teritorialnı a odberatelsky orientovana organizacnı struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12121.4 Porovnanı nejdulezitejsıch analytickych faktoru s konkurencı . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12421.5 Hodnocenı silnych a slabych stranek podniku a konkurence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12421.6 Potencialnı moznosti konkurence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12621.7 Faktory analyzy okolı . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12621.8 Trıpilırovy princip uspechu na trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12821.9 Prednosti nakladu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13021.10 Vnitrnı efektivnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13021.11 Zlepsenı nabıdky vykonu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13121.12 Lepsı vykon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13121.13 Algoritmus cenove politiky muze mıt nasledujıcı etapy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13421.14 Matice ceny a kvality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13621.15 Faktory urcujıcı cenu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13721.16 Image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14121.17 Postupnost strategie pro naplnovanı podnikovych cılu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

153

Seznam tabulek

1.1 4P a 4C marketingoveho mixu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

2.1 Vyrobkove trznı strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

9.1 Silne a slabe stranky kontaktnıch technik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

14.1 Shrnutı charakteristik a cılu zivotnıho cyklu produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8314.2 Shrnutı charakteristik a strategiı zivotnıho cyklu produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

18.1 Vyhody a omezenı hlavnıch typu mediı . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

21.1 Matice ctyr strategiı trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

154

Literatura

[1] ARMSTRONG, G. – KOTLER, P. – LENAGARD-ASSAYAG, LARDINOIT, T.: Princippales de marketing.8. vyd. Paris: Pearson Edukacion France, 2007. 452 s. ISBN 978-2-7440-7221-5.

[2] BARKER, M. J.: The Marketing Book. Oxford: Butterworht-Heinemann, 2003. ISBN 0-7506-5536-4.

[3] BLASKOVA, M.: Marketingove rızenı a planovanı pro male a stredne firmy. Praha, Publishing, 2007.278 s. ISBN 978-80-247-1535-3.

[4] CIBAKOVA, V. – BARTAKOVA,G.: Zaklady marketingu. Bratislava: Iura Edition, 2007. 307 s. ISBN978-80-8078-156-9.

[5] CIMO, J. – MARIAS, M.: Inovacny manazment. Bratislava : GeoPARNAS, 2006. 219 s. ISBN 80-969555-7-8.

[6] DANO, F. – KITA, J.: Distribucny manazment. Bratislava: Daniel Netri, 2009. ISBN 978-80-89416-00-4.

[7] FORET, M.: Marketing pro zacatecnıky. 1. vydanı. Brno: , Computer Press, 2008. 152 s. ISBN 978-80-251-142-6.

[8] HORAKOVA, H.: Strategicky marketing. Praha: Grada Publisihing, 2001. 152 s. ISBN 80-7169-996-9.

[9] HORNAK, P.: Abeceda reklamy. Bratislava: Central European Advertising, 2003. ISBN 80-967950-5-8.

[10] HORSKA, E. - NAGYOVA, L’. - Rovny, P. a kol.: Merchandising a event marketing pre produktypodohospodarstva. 1. vyd. Nitra : SPU, 2010. 329 s. ISBN 978-80-552-0469-7.

[11] KITA, J. a kol.: Marketing. Bratislava : Iura Edition, 2010. 411s. ISBN 978-80-8078-327-3.

[12] KOTLER, F.- WONG, V.- SAUNDERS, J.- ARMSTRONG, G.: Modernı marketing. Praha: Grada Pub-lisihing a.s., 2007. 1047 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

[13] KOTLER, F.: Marketing management. Praha: Grada Publisihing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-5.

[14] KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Marketing. 6. vyd. Praha: Grada Publisihing, 2004. 856 s. ISBN80-247-0513-3.

[15] KOTLER, P. – KEELER, K. L.: Marketing Management. 12. vyd. Praha: Grada Publisihing, 2007. 788s. ISBN 80-247-1359-5.

[16] KOTLER, P.: Marketing podle Kotlera: jak vytvaret a ovladnout nove trhy. Praha: Management Press,2000. ISBN 80-7261-010-4.

[17] KOTLER, P.: Marketing. 2 vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. 797 s. ISBN 80-85605-08-2.

[18] KRETTER, A. - SIMO, D.- NAGYOVA, L’.- VICEN, M.: Marketing. Nitra: SPU, 2010. 278 s. ISBN978-80-552-0355-3.

[19] KRULOVA, J.: Spotrebnı chovanı studentu SVSE v oblasti cestovnıho ruchu. In: Sbornık z konferenceNOVE TRENDY-NOVE NAPADY 2011. 1. vyd. Znojmo: SVSE Znojmo, 2011. s. 167 - 173, ISBN978-80-87314-20-3.

155

LITERATURA LITERATURA

[20] KUCHYNKOVA, L.: Empiricky vyzkum situacnıho vedenı. In: Mezinarodnı workshop Ekonomika a man-agement. Brno : Masarykova univerzita, 2011. s. 75-84, ISBN 978-80-210-5596-4.

[21] KUCHYNKOVA, L.: Vliv osobnosti manazera na volbu stylu vedenı. In: Nove trendy – nove napady 2011.Znojmo : Soukroma vysoka skola ekonomicka Znojmo, 2011. s. 200 - 212 . ISBN 978-80-87314-20-3.

[22] KULCAROVA, M. – RICHTEROVA, K.: Spotrebitel’ na trhu. Bratislava: Sprint, 1997. 182 s. ISBN80-88848-19-9.

[23] LABSKA a kol.: Marketingova komunikacia II. Bratislava: Ekonom, 2008. ISBN 978- 80-225-2485-8.

[24] LESAKOVA , D. a kol.: Strategicky marketingovy manazment. Bratislava: Sprint, 2001. 339 s. ISBN80-88848-90-3.

[25] LIPIANSKA, J.: Cena v marketingu. 1. vyd. Bratislava : Ekonom, 2002. 116 s. ISBN 80- 225-1488-8.

[26] MIKULASOVA, S. – SIMO, D.: Marketing hrozna a hroznoveho vına. Nitra : SPU, 2009. 147 s. ISBN978-80-552-0262-4.

[27] NAGYOVA, L’ . - ROVNY, P. - STAVKOVA, J.: Vnımanie kvality jedlych olejov spotrebitel’mi v SR. In:Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis. Vol. 58, no. 6 (2010), s. 329-334.ISSN 1211-8516.

[28] PETERS,Th. J. – AUSTIN,N.: Passion for Excellence: The Leadership Difference. New York: RandomHouse, 1985.

[29] PLHONOVA, V.: Modely resenı aktualnıch nedostatku vedenı v malych a strednıch firmach v personalnıoblasti. In: NOVE TRENDY – NOVE NAPADY 2010: Sbornık prıspevku z mezinarodnı vedecke konfer-ence. 1. vyd. Znojmo: Soukroma vysoka skola ekonomicka, s.r.o., 2010. s. 623. ISBN 978-80-87314-12-8.

[30] PLHONOVA, V.: Podnikanı v oblasti hotelovych sluzeb v marginalnı prıhranicnı a turisticky atraktivnıoblasti Znojmo. In: MAJTAN, S., et al. Aktualne pohl’ady na konkurenceschopnost’ a podnikanie: Novevyzvy. 1. vyd. Bratislava: Vydava tel’stvo EKONOM, 2011. s. 405-410. ISBN 978-80-225-3200-6.

[31] PLHONOVA, V.: Principy personalnı prace v malych firmach odstranujıcı nedostatky personalnıhozajistenı chodu spolecnosti. In: MMK 2010In: Mezinarodnı Masarykova koference. 1. vyd. Hradec Kralove:MAGNANIMITAS, Hradec Kralove, 2010. s. 1380. ISBN 978-80-86703-41-1.

[32] PRIBYL, M. - VESELA, J.: National branding in post-communism country: The case study of Kofolaa. s. In: MAG Scholar Conference 2011. Wellington, New Zeland: Kim-Shyan Fam and Kamal GhoshRiding the Asian Wave, 2011. ISBN 978-0473-18960-0.

[33] PRIBYL, M. - NEMOVA, Z.: Survey perception of town citizens’ safety of Znojmo. Economics andmanagement, 2011, roc. 2011, c. 16, s. 582-588. ISSN: 1822- 6515.

[34] PRIBYL, M.: Sbırka prıkladu do logistiky. SVSE, 2011. ISBN 978-80-87314-18-0.

[35] RICHTEROVA, A. a kol.: Marketingovy vyskum. Bratislava: Ekonom, 2007. ISBN 978-80-225-2362-2.

[36] SIMO, D.: Agrarny marketing I. Bratislava, 2008. Ekonom. 105 s. ISBN 978-80-225-2528-2.

[37] SIMO, D.- ROVNY, P.: Agrarny marketing. Nitra: SPU, 2010 VES SPU. 279 s. ISBN 978- 80-552-0472-7.

[38] TOMEK, G. – VAVROVA, V.: Vyrobek a jeho uspech na trhu. Praha: Grada Publisihing, 2001. 352 s.ISBN 80-247-0053-0.

[39] VESELA, J. - PRIBYL, M.: National aspect as a part of corporate identity. Economics and management,2011, roc. 2011, c. 16. s. 446-451. ISSN: 1822-6515.

[40] VESELA, J.: Zeme puvodu jako faktor ovlivnujıcı nakupnı rozhodnutı spotrebitelu. In: NOVE TRENDY-NOVE NAPADY 2010. Znojmo: Soukroma vysoka skola ekonomicka Znojmo, s.r.o., 2010. ISBN 978-80-87314-12-8.

[41] VILHANOVA, L. - NAGYOVA, L’. - STAVKOVA, J.: Food quality and food quality marks from theconsumers point of view in the condition of Slovakia and the Czech Republic. In: Acta oeconomica etinformatica. Roc. 14, c. 1 (2011). s. 25-28 Nitra SPU. ISSN 1335-257.

156

Autori:

prof. Ing. Dusan Simo, CSc.

Ing. Martin Pribyl, Ph.D.

Ing. Jitka Krulova

MARKETING

1. vydanı

Elektronicka forma ucebnı pomucky

Technicka prıprava: Bc. Zdenek Jurman

Vydala:Soukroma vysoka skola ekonomicka Znojmo spol. s r. o.Loucka 656/21, 669 02 Znojmo, www.svse.cz

ISBN