marketing santesmases

ELEMENTOS DE ADMINISTRACIÓN –MARKETING PROF. FERNANDA MARADONA

INTRODUCCIÓN

Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de unos instrumentos básicos que

ha de combinar adecuadamente para conseguir los objetivos previstos. Los instrumentos de marketing se

pueden resumir en las variables controlables del sistema comercial: Producto, Precio, Comunicación y

Distribución. Estos instrumentos son considerados las variables controlables porque pueden

modificarse, aunque sólo dentro de unos ciertos límites.

Si los precios están regulados de alguna forma, no podrán alterarse con absoluta libertad. Las

variaciones en las características de los productos (calidad, tamaño, color, ...) suelen ser costosas

de realizar. El sistema de distribución puede ser prácticamente imposible de cambiar. Los métodos

de comunicación llevados a cabo (medios, mensaje difundido, imagen, ...) llegan a identificar a la

empresa y a habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difícil. Aún con estas

limitaciones, la acción de marketing se debe apoyar sobre estos instrumentos tal y como podemos ver en

la Figura 1.

El producto y la distribución son instrumentos estratégicos o a largo plazo, ya que no se pueden

alterar de modo inmediato y su utilización debe ser convenientemente planificada. En cambio, el precio y

la promoción son instrumentos tácticos que, dentro de unos límites, pueden modificarse con rapidez y

facilidad.

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Figura 1: Instrumentos de Marketing

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PRODUCTOConcepto: centrado en los beneficiosCartera de productosCaracterística diferencial (calidad, diseño, imagen, ...)Marcas, modelos, envasesServicios relacionadosCiclo de vidaModificación/eliminación productos actualesNuevos productos

DISTRIBUCIÓN

Misión: poner el producto a

disposición del consumidor y

hacerlo de forma que estimule

su adquisición

Decisiones sobre:Canales de distribuciónMerchandisingMarketing directoLogística

PRECIOConcepto: no es sólo el valor monetario, incluye además el tiempo utilizado, el esfuerzo realizado, ...Condicionantes de la fijación de preciosMétodos de fijación de precios

* Nuevos productos

COMUNICACIÓNAcciones:Venta personalPublicidadPropagandaPromoción de ventasRelaciones públicas

MARKETING


1.1 PRODUCTO

Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca al mercado. Es el medio a través de cual se pretenden

satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. Por tanto, su concepto se debe centrar en los

beneficios que ofrece y no en sus características físicas. Por ejemplo, no se compra un coche por sus

atributos físicos (acero usado, aleaciones, materiales empleados, ...) sino por la comodidad, prestigio, ...

que su posesión y uso pueden reportar al comprador.

Las decisiones sobre producto son muy importantes por ser el medio de satisfacción de las necesidades

del mercado. Además, son las primeras que se deben tomar al diseñar la estrategia comercial ya que no

se puede fijar precio, distribuir o promocionar algo que no existe. Estas decisiones incluyen el diseño y

puesta en práctica de políticas relativas a:

Cartera de Productos

Por lo general, una empresa no vende un solo producto, sino una gama o conjunto de ellos que

constituye la cartera de productos de la empresa. Es decir, es el conjunto de productos que se oferta al

mercado. Su composición implica determinar el número y la forma de agruparlos, la homogeneidad o

heterogeneidad de los mismos y el grado en el que son complementarios o sustitutivos. Una cartera de

productos puede estar integrada por una o varias líneas de productos.

Una Línea de Productos es un conjunto de productos homogéneos, como la línea “audio” o “vídeo” en

electrodomésticos. La línea de productos constituye un grupo de productos dentro de la misma categoría.

Frecuentemente, todos los productos dentro de una línea se identifican con el mismo nombre. Por

ejemplo, Nestlé identifica su línea de cafés solubles con la marca Nescafé, pero pone distintos nombres a

las variedades ofrecidas (Tueste Natural, Solo, Cappuccino,...).

La Amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran. La

Profundidad por el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de

producto. La Longitud es el número total de productos fabricados o vendidos, es decir, es la suma de

todas las referencias en cada una de las líneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la

profundidad. Una cartera de productos amplia y profunda permite adaptarse mejor a las necesidades de

segmentos específicos del mercado. Pero las diferentes ventajas que aportan los productos ofertados

deben ser realmente percibidas por los consumidores.

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Diferenciación del Producto

Es decir, determinar las características que distinguen al producto y que, en cierto modo, lo hacen único

y diferente al resto. Esta diferenciación puede convertirse en una ventaja competitiva para la empresa. El

producto se puede diferenciar por precio, calidad, imagen, ... La empresa debe conocer cómo los

perciben los consumidores y cuáles son los atributos preferidos. Esto permite establecer la “posición”

actual del producto de la empresa con respecto a los de la competencia y la “posición” que aspira

alcanzar.

Por lo tanto, la diferenciación es una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del

producto, sustanciales o accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único. Su objetivo

es crear una situación de “monopolio” en el mercado, es decir, presentar el producto como distinto y dejar

claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas

características tiene que comprar el único que las tiene. Por ejemplo, Volvo intenta diferenciarse por la

seguridad, Pascual por la calidad de sus productos.

Los productos pueden diferenciarse mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribución,

... La diferenciación da lugar a una percepción distinta del producto. Así, productos que son técnicamente

iguales pueden ser percibidos como distintos simplemente por tener una marca distinta.

Una forma de diferenciación es la calidad del producto, pudiéndose diferenciar entre calidad objetiva y

calidad percibida. La primera tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable. La segunda es

subjetiva, ya que es una evaluación del consumidor. Desde la perspectiva del marketing, esta última es la

más importante.

Identificación del Producto: Marca, Modelo, Envase y Etiqueta

La identificación del producto es una diferenciación formal que se realiza, fundamentalmente, a través de

la marca y, adicionalmente, por el modelo. En algunos casos, el envase y la etiqueta se convierten en

importantes factores de diferenciación. Estos elementos permiten identificar a los productos y

diferenciarlos de sus competidores, pudiendo convertirse en instrumentos importantes para crear una

imagen positiva del producto y de la empresa.

La Marca

Es la principal forma de identificar el producto y diferenciarlo formalmente de los demás. La Asociación

Americana de Marketing (AMA) la define como “un nombre, término, símbolo o diseño, o una

combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de

vendedores y diferenciarlos de los competidores”. En una marca se pueden distinguir el nombre y el

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logotipo. El Nombre es la parte de la marca que se pronuncia. Es la denominación de un producto de la

empresa. Por ejemplo, Philips es el nombre de una empresa y también la marca de muchos productos

electrónicos. Dixan es la marca de un detergente fabricado por la empresa Henkel.

El Logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier

organización o conmemoración. Su objetivo es que la marca, producto, empresa, ..., que identifica pueda

distinguirse y recordarse con facilidad. Por ejemplo, el triángulo verde del Corte Inglés.

La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, también es un instrumento de protección

legal, ya que puede registrarse para evitar que los competidores lo utilicen. Así, en España, suelen

registrarse anualmente unas 70.000 marcas.

La marca es un activo intangible de la empresa que puede suponer la base de su ventaja competitiva. El

Valor de Marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto tal y como lo percibe el

consumidor.

Dada las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del producto que genera y la posible

lealtad que provoca en los consumidores, la marca puede ser empleada como un elemento importante en

la estrategia de marketing. Así, pueden diferenciarse seis alternativas básicas al establecer la marca de

los productos: i) marca única; ii) marcas múltiples; iii) segundas marcas; iv) alianzas de marca; v) marcas

de distribuidor; y, vi) marca vertical.

La estrategia de Marca Única consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa,

aunque puedan ser muy distintos entre sí, como hace Philips. Si la imagen de la empresa y de la marca

es positiva, esta alternativa tiene la ventaja de amparar a todos los productos incluso cuando se lance un

nuevo producto al mercado. En este caso, el nuevo producto aparece en el mercado con un grado de

conocimiento y de prestigio determinado por la marca actual, lo que disminuye, por ejemplo, los gastos

de promoción. Otra ventaja de esta estrategia es el ahorro que provoca, por las economías de escala que

se producen, en los presupuestos de promoción y publicidad, ya que cualquier acción publicitaria que

realice la empresa favorecerá a todos sus productos.

La estrategia de Marcas Múltiples es la alternativa contraria a la anterior. Las marcas distintas pueden

abarcar a cada uno de los productos fabricados, como hace Henkel con sus productos Dixan, Vernel,

Tenn, ..., o a una línea de productos como suele hacerse en los productos de cosmética (por ejemplo, la

línea Heno de Pravia de la empresa Gal). Lógicamente, esta estrategia genera mayores costes que la

anterior pero tiene la ventaja de permitir una mejor segmentación del mercado y poder llegar a un mayor

número de consumidores.

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Las Segundas Marcas pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden, a

través de esta estrategia, segmentar el mercado y ampliarlo alcanzando segmentos distintos a los que

habitualmente se dirigen. Por ejemplo, Philips tiene las marcas Askar, Radiola, Maranz y Rutton con las

que comercializa productos propios.

Las Alianzas de Marca son acuerdos entre marcas complementarias con el objetivo de reforzar su

imagen. Pueden servir para proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco conocida que

se asocia con otra de mayor prestigio. Por ejemplo la alianza entre Sony y Dolby o el logotipo Intel Inside.

Las marcas a combinar pueden pertenecer a la misma empresa o a empresas distintas, siendo este

último caso el más frecuente. Por ejemplo el yogur helado Yolka es fruto de la colaboración entre Danone

y Frigo o el Nestea es el resultado de la colaboración entre Nestlé y Coca-Cola.

Las Marcas de Distribuidor son el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad

del distribuidor y por las marcas de productos genéricos, también llamadas “marcas blancas”. Las marcas

privadas pertenecen a los distribuidores y con ellas comercializan algunos de los productos que venden.

Estos productos también pueden ser comercializados con la marca del fabricante. Por ejemplo, Hipercor

vende productos de cosmética con su propio nombre que han sido fabricados por la empresa Gal, la cual

los vende también con sus marcas. Los productos sin marca del fabricante son, generalmente, productos

genéricos, fundamentalmente alimentación, droguería, perfumería, ... Desde el punto de vista del

consumidor, las marcas blancas tienen la ventaja de que el producto se oferta sin los costes de

promoción y publicidad que toda marca conlleva.

La estrategia de Marca Vertical es aquella que combina una fuerte identificación entre el producto y el

concepto/ambiente de la tienda. Por ejemplo, Benetton, Body Shop, Zara, McDonald´s, ..., venden

exclusivamente sus propios productos y éstos sólo pueden encontrarse en sus tiendas.

El Modelo

Es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico dentro de una marca

determinada. Por ejemplo, los autos de Renault se comercializan todos con la misma marca pero con

modelos distintos Clio, Laguna, Megane, ...

El Envase

Es la forma de proteger físicamente el producto y de presentarlo. En algunos casos su función es sólo la

de contener, envolver o proteger al producto pero, en otros, es un elemento de diferenciación y de

promoción. En algunos casos el envase adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso al

del propio producto, como es el caso de algunos productos de cosmética y perfumería.

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Las decisiones relativas al envase afectan fundamentalmente a su diseño y tipo. Su diseño cada vez es

más importante y debe ser renovado cuando disminuyen sus efectos promocionales o aparecen mejores

materiales. El tipo de envase puede ser muy variado y ofrecer distintas ventajas.

Su importancia es tal que la Directiva 94/62 de la U.E. ha sido incorporada al ordenamiento jurídico

español a través de la Ley 11/1997 de 24 de abril, de Envases y Residuos de Envases, cuyo principal

objetivo es disminuir el impacto sobre el medio ambiente de los envases y residuos de envases

fomentando su reciclado.

La Etiqueta

También puede ser un importante instrumento de promoción del producto. Así, la Etiqueta de Marca se

convierte en un distintivo y en un elemento diferenciador básico que contribuye a la formación de la

imagen del producto y de la empresa. Este hecho es patente, por ejemplo, en las prendas de vestir. La

etiqueta también cumple una importante función de información, existiendo normativa que establece los

requisitos que han de cumplir estas Etiquetas Informativas. Fundamentalmente, deben proporcionar

información sobre el fabricante o vendedor y sobre las características y forma de uso o consumo del

producto.

Ciclo de vida del producto

Es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del producto, ya que el

comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en

el que el producto se comercializa. Estos cambios condicionan el diseño y afectan al desarrollo de la

estrategia de marketing. Por lo tanto, hay que analizar las fases por las que pasa el producto desde su

lanzamiento hasta su retirada o desaparición.

Las etapas del ciclo de vida del producto, proceso cronológico que transcurre desde el “nacimiento” o

lanzamiento del producto al mercado hasta su “muerte” o desaparición, son cuatro: i) Introducción; ii)

Crecimiento; iii) Madurez; y, iv) Declinación. Lo que caracteriza al ciclo de vida del producto y, por lo

tanto, a cada una de sus fases, es la evolución de las ventas y de los beneficios, crecientes al principio,

para disminuir de forma progresiva posteriormente. Las principales características de cada una de estas

fases son las que aparecen reflejadas en la Tabla 1.

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Tabla 1: Características de las etapas del ciclo de vida del producto

ASPECTO INTRODUCCIÓN

CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

Ventas Bajas Suben Fuertemente

Crecimiento/Estabilización

Disminuyen

Beneficios Inapreciables Punto más Alto

Disminuyen Bajos o Negativos

Consumidores Innovadores Primeros Adoptantes

Primera Mayoría

Rezagados

Competencia Escasa o Nula Creciente Intensa Disminuye

Presupuesto de Marketing

Alto Alto Disminución Bajo

Enfoque Estratégico

Expandir Mercado

Penetrar Mercado

Defender Participación

Productividad

Énfasis del Marketing

Producto (disponibilidad

). Estimular prueba del producto

Preferencia de Marca.

Estimular Recompra del

Producto. Atraer Nuevos

Usuarios

Lealtad de Marca. Buscar Nuevos Usos del Producto. Atraer Nuevos

Usuarios.

Selectivo. Mantener Lealtad

Usuarios.

Instrumentos del Marketing

Producto y Publicidad

Publicidad y Producto

Precio y Publicidad

Servicio Publicidad

Distribución Desigual/Selectiva

Intensiva Intensiva Selectiva

Precios Altos Disminuyen Bajos Ascendentes

Producto Básico Mejorado Diferenciado Racionalizado

Inversión Publicitaria

Alta Alta Moderada Mínima

Estrategia Publicitaria

Apelación a los primeros adoptantes

Apelación a la mayoría del

mercado

Diferenciarse de los

Competidores

Énfasis en el Precio

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Modificación y eliminación de los productos actuales

En función del ciclo de vida y de los cambios del entorno deberán establecerse las posibles

modificaciones del producto o su retirada del mercado. La decisión de retirar definitivamente el producto

del mercado o, por el contrario, de mantenerlo durante más tiempo dependerá de las posibilidades de

sustitución por otro más rentable, de rediseñar el producto actual, de encontrar nuevos usos al producto,

de atraer a nuevos usuarios o de la previsible retirada de un mayor número de competidores,

circunstancias que pueden permitir hacer más rentable por un tiempo adicional el producto en el

mercado. Pero, finalmente, el producto acabará por desaparecer.

Cuando el producto llega a la fase de madurez, las ventas empiezan a declinar. Para alargar la

permanencia del producto en el mercado se pueden llevar a cabo, básicamente, dos tipos de estrategias:

i) centradas en el producto; y, ii) centradas en el mercado. El primer tipo implica alguna modificación del

producto en lo relativo a su calidad, características, prestaciones o diseño. Las segundas suponen la

modificación de las pautas de comportamiento del mercado como promover el uso más frecuente del

producto; desarrollar un uso más variado, como que los helados sean un postre en cualquier época;

crear nuevos usuarios del producto, champú para niños adecuado para mayores; y encontrar nuevos

usos para el producto básico, incremento aplicaciones informáticas.

Planificación de nuevos productos

La empresa debe actualizar sus productos para poder sobrevivir. Sin embargo, no todos los productos

nuevos tienen éxito en el mercado. El concepto de Producto Nuevo debe estar basado en el punto de

vista del comprador, es decir, en cómo éste lo percibe. Para que el nuevo producto sea aceptado por el

mercado debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los demás productos existentes,

debe aportar alguna nueva idea o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento. Sin embargo, estos

requisitos no garantizan por sí solos el éxito del producto, el lanzamiento debe ir acompañado de una

estrategia de marketing muy planificada. El nuevo producto debe satisfacer alguna necesidad o deseo

total o parcialmente no atendido y además, debe dirigirse a los segmentos de mercado adecuados, al

precio que estén dispuestos a pagar, comunicar sus ventajas de forma eficaz y conseguir su adecuada

distribución.

1.2 EL PRECIO

El precio es un concepto difícil de definir y que puede tomar numerosas formas y denominaciones

(honorarios, alquiler, tarifa, tasa, jornal, sueldo, …). En general, puede definirse, desde el punto de vista

del comprador, como la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto además del tiempo

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utilizado para conseguirlo y el esfuerzo y las molestias necesarios para obtenerlo (costes monetarios y no

monetarios). Es decir, es el valor que da el comprador a cambio de la utilidad que recibe.

Para los responsables de marketing, el precio es una variable muy importante por diversas causas, entre

las que destacan las siguientes:

Es un instrumento a corto plazo, es decir, se puede actuar con rapidez y flexibilidad. Además, suele

tener efectos inmediatos sobre las ventas y los beneficios.

Es un instrumento competitivo en aquellos mercados donde no hay o existen pocas regulaciones.

Es el único instrumento que proporciona ingresos, ya que es un determinante directo de los

beneficios.

Tiene repercusiones psicológicas sobre el consumidor, y tiene que estar de acuerdo con el valor

percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar

algo que, a su criterio, tiene un valor menor. Pero, si es demasiado bajo, también puede rechazar el

producto por considerarlo de clase o categoría inferior.

En muchas decisiones de compra, representa la única información disponible. En muchas

situaciones, el precio se convierte en un importante indicador de la calidad del producto, sobre todo

cuando el comprador carece de capacidad para evaluar las características técnicas del producto.

A pesar de la rapidez con la que, teóricamente, se puede actuar sobre el precio, su fijación no es

arbitraria ni fácil, ya que existen factores condicionantes, como el marco legal, la competencia, los

objetivos de la empresa, la interacción de los instrumentos comerciales, …, que actúan como

restricciones y limitan las alternativas posibles.

Cuando se trata de fijar el precio a un producto pueden emplearse, básicamente, tres métodos que están

en función de: i) los costos; ii) la competencia; y, iii) el mercado o la demanda. Los costos determinan el

nivel más bajo al que puede fijarse un precio. Por encima de ellos puede establecerse un margen de

beneficio, calculado con criterios más o menos subjetivos y racionales, y con el que puede perseguirse la

consecución de una determinada rentabilidad. Sin embargo, la situación competitiva del sector puede

condicionar fuertemente la fijación del precio y alterar el procedimiento anterior. Por otro lado, aunque los

costos determinan el nivel más bajo del precio, la percepción del valor del producto por el consumidor

establece el nivel más alto al que puede fijarse. La psicología del consumidor así como la sensibilidad al

precio de los distintos segmentos del mercado también son criterios para fijar precios.

Todos estos criterios son generalmente válidos para fijar el precio tanto de un producto aislado como del

conjunto de productos que componen una línea o gama de una empresa.

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Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de estrategias que deben tener en

cuenta los objetivos de la empresa (beneficios, penetración en el mercado, imagen, …) y el tipo de

producto, líneas existentes, competencia y aquellos factores que condicionan su fijación. Las estrategias

de precios pueden ser agrupadas en cinco tipos en función del criterio en el que se basen. Esta

clasificación aparece reflejada en la Tabla 2.

Las Estrategias Diferenciales tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para

incrementar el volumen de ventas y beneficios. Por lo tanto, se vende el mismo producto o marca a

precios diferentes en función de las características de los consumidores, es decir, se aplica una

discriminación de precios en función de la capacidad económica, características sociodemográficas,

sensibilidad al precio, … Dentro de este grupo se pueden aplicar:

Precios Fijos o Variables: Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las

mismas condiciones de venta (forma y plazo de pago, descuentos, …) a todos los clientes. Por

ejemplo, el precio de los periódicos. Un Precio Variable implica mayor flexibilidad en su cuantía y en

las condiciones de venta. Por ejemplo, compra de vivienda.

Tabla 2. Clasificación de las estrategias de precios

TIPO ESTRATEGIA CLASES CRITERIOSDIFERENCIALES Precios Fijos o Variables

Descuentos por Cantidad. Precios No Lineales

Descuentos por Pronto Pago Aplazamientos del Pago Descuentos Aleatorios (Ofertas) Descuentos Periódicos (Rebajas) Descuentos en Segundo Mercado Precios de Profesionales Precios Éticos

Mercado Demanda

COMPETITIVAS Precios Similares a la Competencia

Precios “Primados” Precios “Descontados” Ventas a Pérdida Licitaciones y Concursos

Competencia

PRECIOS PSICOLÓGICOS Precio Habitual Precio “Par” o “Impar” Precio Alto/De Prestigio Precio según Valor Percibido Precio de Referencia

Psicología del Consumidor

PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS

Líder de Pérdidas Precio de Paquetes Precio de Productos Cautivos

Costes y Beneficios Globales

Demanda

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Precio con Dos Partes Precio Único

PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

Descremación Penetración

Mercado Demanda Costes Competenci

a

Descuentos por Cantidad. Precios No Lineales. El descuento por cantidad es una reducción del

precio unitario ofertada a aquellos compradores que adquieren una cantidad de producto superior a la

normal. Se aplica un Precio No Lineal, fijado en función de la cantidad específica de producto

comprada. Por ejemplo, programas de bonificaciones en los precios para los que usan

frecuentemente el avión.

Descuento por Pronto Pago. Consistente en una bonificación en el precio cuando se paga al

contado o al cabo de pocos días de la recepción de los productos.

Aplazamiento del Pago. Consistente en diferir, total o parcialmente, el importe de una compraventa,

durante un período establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no, un recargo por

intereses sobre el pago aplazado. Esta venta a plazos supone también un medio de promoción para

estimular al comprador a que adquiera el producto que desea comprar sin tener que esperar a

disponer del importe total del mismo.

Descuentos Aleatorios (Ofertas). Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o

lugares determinados. Su objetivo es atraer a nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten

superen los gastos de promoción. Las ofertas pueden ser descuentos directos sobre el precio,

suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, entrega de unidades adicionales del

producto, …

Descuentos Periódicos (Rebajas). Su duración es conocida por el consumidor o usuario. Su

objetivo es atraer a clientes con distinta sensibilidad al precio. Así, los que compran en período

normal son menos sensibles al precio y los que compran en períodos de rebaja son más sensibles a

esta variable, estando dispuestos a retrasar su compra para pagar menos.

Descuentos en Segundo Mercado. Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los

consumidores, sino sólo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Este segundo

mercado puede delimitarse por las características demográficas (carnet joven), por la localización

geográfica y por las características socioeconómicas de los consumidores (viviendas protección

oficial).

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Precios de Profesionales. Algunos profesionales aplican precios estandarizados por servicios

específicos. Por ejemplo, un asesor fiscal suele cobrar una tarifa única para las declaraciones

simplificadas de renta. Sin embargo, en algunos casos no es posible la aplicación de estas tarifas y la

minuta del profesional se establece en función de la dificultad del asunto o del tiempo requerido para

su realización.

Precios Éticos. En determinadas situaciones pueden aplicarse precios distintos en función del fin

social del producto vendido o de la capacidad de pago del cliente. Por el contrario, un producto que

se considere perjudicial para la salud, como el tabaco, puede sobrecargarse con impuestos para

desincentivar su consumo.

Las Estrategias Competitivas consisten en fijar los precios tratando de aprovechar las posibles

situaciones competitivas estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector. En

situaciones de fuerte competencia y de productos semejantes, se suele fijar un precio similar al de los

competidores para evitar “guerras de precios”. Si la empresa ofrece productos de superior calidad o

presta servicios complementarios (garantía, asistencia técnica, financiación, …) podrá aplicar precios

más altos o primados (Mercedes o BMW). Por el contrario, una estrategia de precios bajos o

descontados puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios

complementarios pero también que la empresa disponga de economías de escala, de experiencia, …,

que le permitan ofrecer precios inferiores, como podría ser el caso de algunas empresas de ordenadores.

Un caso extremo de precios bajos son las ventas a pérdida, consistentes en vender por debajo del coste

de producción o de adquisición. Su objetivo puede ser promocional, de venta de saldos o de liquidación

de existencias pero, si su objetivo es perjudicar o eliminar a la competencia, está prohibido por la Ley de

Competencia Desleal y la Ley de Ordenación del Comercio Minorista. Las Licitaciones o Concursos

son casos especiales en las que obtiene el contrato quien ofrece el precio más bajo, siempre que se

cumplan las estipulaciones del concurso.

Las Estrategias de Precios Psicológicos se basan en cómo percibe el mercado la cuantía de los

precios y en la asociación que hace el consumidor entre el precio y las características del producto. El

precio de un producto de consumo frecuente puede no haber sido fijado inicialmente de manera

psicológica, pero puede llegar a convertirse en un precio habitual difícil de modificar. Generalmente, un

precio alto se asocia con un producto de calidad pero, esta estrategia de precio de prestigio será

efectiva siempre que el consumidor perciba la superioridad del producto. Un precio redondeado,

generalmente hacia arriba, da la impresión de ser un producto de categoría superior. Por el contrario, un

precio impar se asocia a un precio menor. Esta estrategia se suele usar en acciones promocionales.

Atendiendo a la psicología del consumidor, el precio puede fijarse según el valor percibido por el

consumidor o usuario. Este precio según el valor percibido no tiene en cuenta el coste del producto

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sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por el

producto. Este valor percibido marca el límite superior del precio. Si el precio es mayor que el valor

percibido, la empresa deberá reducirlo. Si, por el contrario, el precio es menor que el valor percibido, la

empresa está desaprovechando la oportunidad de obtener beneficios mayores.

El consumidor también responde en relación a los precios de referencia. El precio de referencia es un

precio estándar con el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra

están considerando. Este precio de referencia suele estar basado en precios anteriores.

Las Estrategias de Precios Para Líneas de Productos deben tener en cuenta el beneficio global de la

línea así como la relación existente entre las demandas de los distintos productos. Con frecuencia, el

precio de un producto no afecta sólo a su demanda sino también a la de otros de la línea. Si existen

estas interrelaciones hay que determinar la magnitud y sentido de las elasticidades cruzadas. Si éstas

son importantes, se puede emplear una estrategia de líder de pérdidas, que supone tener uno o dos

productos de la línea con precios bajos, que no proporcionen beneficios, siempre que sirvan de reclamo

para atraer a nuevos compradores e incrementen la venta de otros productos de la línea con precio

superior. Por ejemplo, los fabricantes de coches suelen tener un modelo básico a un precio reducido que

sirve de reclamo para atraer la demanda a otras versiones de precio superior.

Cuando se fijan precios a productos de la línea que son complementarios, como los accesorios u

opciones, se puede fijar un precio del paquete, que resulta inferior a la suma de los precios parciales de

los componentes. Por ejemplo, el precio de pensión completa en los hoteles. El objetivo de esta

estrategia es estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se produciría o se

daría en menor medida.

Si los productos complementarios son necesarios para utilizar el producto principal, como las películas y

las cámaras de fotos, se fijan precios de productos cautivos. Una estrategia es fijar un precio

relativamente bajo al producto principal para estimular su compra y asegurarse así la demanda de los

productos complementarios, que se venden a un precio relativamente superior. En el caso de los

servicios, esta estrategia se denomina precio con dos partes, consistente en dividir el precio del servicio

en una parte fija, cuota de abono del servicio, y otra variable en función de su uso, como es el caso del

servicio telefónico.

En todas las estrategias anteriores, se supone que el precio de los productos que configuran una línea

son distintos. Sin embargo, otra estrategia posible es fijar un precio único. Por ejemplo, Massimo Dutti

establece un precio único para las camisas.

Las Estrategias de Precios para Productos Nuevos son básicamente dos: descremación y

penetración. La estrategia de descremación supone fijar inicialmente un precio alto, junto a una

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elevada inversión en promoción, para atraer a “la crema” del mercado, e ir bajando los precios

posteriormente para ir captando a los segmentos del mercado más sensibles al precio. Esta estrategia es

adecuada en las siguientes situaciones: i) se lanza un producto “realmente” nuevo, que supone una

verdadera innovación para el consumidor; ii) la demanda es inelástica al precio, es decir, precios bajos

no implican incremento de la demanda, y existe una parte importante del mercado dispuesta a pagar

precios altos; iii) el mercado está segmentado; y, iv) la demanda es sensible a la promoción, es decir, la

publicidad, presentaciones, demostraciones, …, estimula la demanda.

La estrategia de penetración consiste en lo contrario, fijar precios bajos desde el lanzamiento del

producto, para conseguir lo más rápidamente posible la mayor penetración del mercado. Esta estrategia

es recomendable en distintas situaciones: i) el producto no es una auténtica novedad y puede ser

rápidamente imitado por la competencia; ii) la demanda es muy sensible al precio; iii) si existe una gran

posibilidad de que entren nuevos competidores al mercado, los precios bajos pueden suponer una

barrera a la entrada; y, iv) es necesario recuperar rápidamente la inversión.

1.3 DISTRIBUCIÓN

Es la variable de marketing que relaciona la producción con el consumo, ya que su objetivo es poner el

producto demandado a disposición del mercado de manera que se facilite y estimule su adquisición por

el consumidor.

La distribución crea utilidad de tiempo, lugar y posesión. La utilidad de tiempo porque pone el producto a

disposición del consumidor en el momento que lo precisa. La utilidad de lugar es creada a través de la

existencia de numerosos puntos de venta próximos al consumidor. Por último, con la entrega del

producto, la distribución contribuye a crear utilidad de posesión.

Como instrumento de marketing, la distribución implica decisiones estratégicas, a largo plazo, de difícil

modificación y que pueden tener consecuencias irreversibles. Las principales decisiones relativas a esta

variables son las siguientes:

a) Diseño y Selección de los Canales de Distribución . Constituye la primera tarea e implica

determinar la forma básica de distribuir la empresa sus productos. El canal de distribución es el medio

por el que debe pasar el producto para ir del productor (origen) al consumidor (destino). El conjunto

de personas que están entre el productor y el consumidor son los intermediarios. Por lo tanto, el canal

de distribución puede ser considerado como el conjunto de organizaciones interdependientes que

facilitan el proceso de intercambio. En la mayoría de los casos, los intermediarios son organizaciones

independientes del productor, estando vinculados a través de contratos de compraventa, depósito o

comisión.

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Estos intermediarios realizan una gran cantidad de actividades que están relacionadas con la utilidad de

lugar, tiempo y posesión que genera la distribución. Entre estas funciones destacan las siguientes: i)

reducen el número de transacciones; ii) acomodan la oferta a la demanda acumulando grandes

existencias de los productos; iii) crean surtido de marcas de la misma clase de producto; iv) mueven

físicamente el producto a su destino; v) realizan actividades de marketing ya que, por una parte, los

mayoristas realizan funciones de comunicación y venta a los detallistas y, por otra, éstos realizan

actividades de promoción en el punto de venta englobadas bajo la denominación de merchandising, que

incluye una diversidad de tareas de comunicación, venta personal, promoción de ventas, publicidad,

presentación, pruebas y degustaciones; vi) transmiten la propiedad, posesión o derecho de uso del

producto; vii) realizan actividades de financiación, ya que pueden proporcionar crédito tanto al fabricante

o distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado; viii) ofertan servicios

adicionales como la entrega, instalación, reparación, asesoramiento, …; y, ix) asumen riesgos, ya que

una vez adquirido el producto el intermediario corre el riesgo de no poderlo o vender o hacerlo a un

precio inferior al previsto.

El número de intermediarios por los que pasa el producto determina la longitud del canal. Así, si el

número de intermediarios es elevado se trata de un canal largo y si, por el contrario, es reducido o no

existen, es un canal corto o directo.

Otro aspecto que hay que determinar es la modalidad de distribución que se llevará a cabo con el canal,

existiendo tres modalidades básicas: exclusiva, selectiva e intensiva. La Distribución Exclusiva supone

la concesión al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o área de mercado. A

cambio, el distribuidor se compromete, generalmente, a no vender productos de la competencia. Este

tipo de distribución se suele dar en productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas al

distribuidor, la prestación de asistencia técnica y de servicios de reparación. Suele utilizarse un canal

corto.

La Distribución Selectiva supone un número reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de

una serie de requisitos por parte del intermediario, como la obligación de efectuar un volumen mínimo de

compras. El distribuidor no está obligado a la venta exclusiva del producto.

La Distribución Intensiva se utiliza cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de

venta. Suele ser propia de productos de compra frecuente y requiere canales de distribución largos.

b) Localización y Dimensión de los Puntos de Venta . Decisión que implica determinar el número,

emplazamiento, dimensión y características de los puntos de venta. Esta decisión es muy importante

ya que una adecuada localización del punto de venta contribuye favorablemente a su elección por el

comprador. Cualquier error cometido en la localización inicial del punto de venta es muy difícil de

rectificar posteriormente. Los principales factores que determinan la localización del punto de venta

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son aquellos que afectan al coste (terrenos, edificios, salarios, transporte, …) y aquellos que afectan

a la demanda (proximidad del mercado, servicios, competidores, …). Estos últimos son muy

importantes a la hora de determinar la estrategia por lo que esta decisión se debe iniciar con la

selección del mercado al que se va a dirigir la empresa, posteriormente se debe determinar el número

de puntos de venta, el lugar de emplazamiento y el tamaño y características de dichos puntos de

venta.

Así, para poder seleccionar el mercado hay que considerar los siguientes aspectos: i) el potencial del

mercado y los segmentos que lo integran; ii) la posible participación en el conjunto del mercado y en

cada uno de los segmentos definidos; iii) la estimación de las ventas, que es el resultado de multiplicar el

potencial del mercado por la participación posible; y, iv) el crecimiento esperado del mercado y de las

ventas de la empresa.

Una vez seleccionado el mercado, se pueden ya determinar el número de puntos de venta necesarios

para alcanzar los objetivos comerciales. A priori, cuantos más puntos de distribución existan, mayor será

la cifra de ventas que se pueda conseguir. Pero esto no es cierto, ya que a partir de un número

determinado de establecimientos las ventas medias del punto de distribución disminuyen de tal modo que

deja de ser rentable.

A la hora de seleccionar el lugar de emplazamiento, existen diversos métodos que pueden agruparse en

analógicos, gravitacionales y de selección por lista de factores, que no vamos a comentar por su

amplitud y complejidad.

Una vez elegida la localización del punto de venta, hay que decidir su tamaño, características de las

instalaciones, acceso a las mismas, … También hay que decidir el surtido que se ofrecerá en el punto de

venta. La amplitud y profundidad del surtido estará condicionada por la estrategia de distribución seguida

y por el espacio disponible en el punto de venta. Por ejemplo, una estrategia que persiga la

especialización dará lugar a un surtido poco amplio (poca variedad de productos) pero profundo que, en

general, no necesitará de una gran superficie de venta. La existencia de un adecuado surtido para

satisfacer la demanda de los consumidores debe completarse con una adecuada presentación de los

productos y con una promoción en el punto de venta que atraiga a los compradores.

c) Logística de la Distribución o Distribución Física . Incluye el conjunto de actividades desarrolladas

para que el producto recorra el camino desde el punto de producción hasta el de consumo. Por tanto,

implica a las actividades de transporte, almacenamiento, entrega y cobro, ..La palabra logística hace

referencia a las actividades de dirección del flujo de materiales y productos desde la fuente de

suministro, para la elaboración del producto, hasta su utilización por el usuario final. La Distribución

Física es la parte de la logística que hace referencia al movimiento externo de los productos desde el

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vendedor al cliente o comprador. Sin embargo, estos términos suelen ser considerados como

equivalentes.

Las principales actividades que realiza la logística de la distribución son: i) el procesamiento de los

pedidos, que recoge todas las actividades relativas a la recogida, comprobación y transmisión de

órdenes de compra; ii) manejo de materiales y procedimientos para mover los productos; iii) embalaje, es

decir, elección de los sistemas y formas de protección y conservación de los productos; iv) transporte del

producto, a través de la determinación de los medios materiales a utilizar y el plan de rutas; v)

almacenamiento, a través de la selección del emplazamiento, dimensión y características de los

almacenes en los que se deben guardar los productos; vi) control de inventarios, determinado las

cantidades de productos que el vendedor debe tener disponibles para su entrega al comprador y

establecer la periodicidad con la que se deben efectuar los pedidos; y, vii) servicio al cliente,

estableciendo los puntos de servicio, medios materiales y personales para recibir y atender al cliente

además de entregar y cobrar el producto.

d) Dirección de las Relaciones Internas del Canal de Distribución . Implica establecer y mejorar las

relaciones de cooperación, mantener la armonía y evitar o solucionar los conflictos que se originen

con los miembros del canal situados a distinto nivel. Para que el sistema de distribución funcione

eficaz y eficientemente debe existir cooperación entre los miembros del canal. Así, el fabricante debe

considerar al distribuidor como un asociado y no como un rival. La cooperación se dará cuando los

objetivos y estrategias de los miembros del canal estén en armonía. En este sentido existe el

denominado trade-marketing, que es una alianza estratégica entre el fabricante y el distribuidor que

trata, en general, de estrechar las relaciones entre ambos y, en particular, de desarrollar acciones

conjuntas de publicidad, promoción y presentación del producto en el punto de venta con el objetivo

de incentivar la demanda final en beneficio tanto del fabricante como del distribuidor.

1.4. PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN

Es el conjunto de actividades que tratan transmitir información del vendedor al comprador, cuyo

contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos

medios, personales e impersonales, y su objetivo último es estimular la demanda.

Como instrumento del marketing, la comunicación tiene como objetivo comunicar la existencia del

producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Además, debe

persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofertado.

Las actividades de la comunicación han sido clasificadas tradicionalmente en cuatro tipos: venta

personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas. En los últimos años, además ha

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cobrado una gran importancia el marketing directo, que supone una combinación de distintas actividades

de comunicación.

a) Venta Personal : es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite

información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe, de forma

simultánea, respuesta del destinatario de la información. Suele ser una comunicación cara a cara que

puede complementarse mediante el uso del teléfono u otro medio de comunicación interactivo. Sus

principales funciones son informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la

organización, prestar servicio y captar y transmitir a la dirección los cambios observados en el

mercado y en el entorno.

Sus principales ventajas son: i) la flexibilidad, ya que existe la posibilidad de adaptación a la

presentación de ventas y argumentación a cada comprador y situación específica; ii) la comunicación

directa con el comprador, por lo que el vendedor puede aclarar dudas, ampliar detalles y obtener una

respuesta inmediata del comprador; y, iii) posibilidad de seleccionar el mercado objetivo, ya que se

pueden elegir los compradores potenciales sobre los que actuar. Entre sus inconvenientes destacan los

siguientes: i) no permite llegar a una gran masa de compradores en un tiempo reducido; ii) su coste es

elevado; y, iii) el adiestramiento de un vendedor es largo y difícil.

La Dirección de Ventas incluye decisiones cotidianas, como la selección, formación, motivación,

supervisión y remuneración de vendedores, y decisiones estratégicas, como la configuración del equipo

de ventas, determinación de su tamaño, asignación de zonas de ventas a los vendedores, planificación

de las visitas de los vendedores,... Por lo tanto, puede definirse como la actividad de marketing

responsable de la planificación, organización, administración y control del sistema y personal de ventas.

Sus principales funciones son básicamente dos, diseño e implantación de la estrategia de ventas y la

dirección del equipo de ventas. La Estrategia de Ventas incluye la formulación y ejecución de un

conjunto de decisiones básicas relativas a la configuración y funcionamiento efectivo del sistema de

ventas. Las principales decisiones se refieren a: i) especificación de los objetivos de venta; ii) elección del

sistema y equipo de ventas; iii) organización de la red de ventas; iv) determinación del tamaño del equipo

de ventas; v) asignación de los vendedores a los territorios de venta; y, vi) planificación de las visitas. La

Dirección del Equipo de Ventas agrupa un conjunto de actividades relativas al mantenimiento de la

eficacia y rendimiento del equipo de ventas como selección, formación, motivación, remuneración,

evaluación y control del equipo de ventas.

b) Publicidad . Se define como toda transmisión de información impersonal y remunerada a través de un

medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una

finalidad determinada, que trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el

comportamiento del consumidor. Su objetivo se centra en conseguir una imagen favorable del

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producto y de la empresa que lo vende a través de los medios de comunicación. Sus principales

características se centran en las siguientes: i) trata de informar, persuadir y hacer recordar; ii) es

unilateral, impersonal y masiva; iii) el emisor está identificado y es el que controla el mensaje; iv) el

uso de los medios de comunicación es pagado por el emisor del mensaje; y, v) va dirigida a un

público objetivo que ha sido seleccionado de acuerdo con las características demográficas o

socioeconómicas, comportamientos, actitudes y preferencias de los segmentos del mercado al que se

dirige. Incluye decisiones relativas al mensaje a transmitir, público objetivo al que se dirigen, medios

de comunicación empleados, ...

Las decisiones de publicidad son difíciles de tomar ya que no se conoce con exactitud su efecto sobre la

demanda. El diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones relativas a cuánto

gastar y a determinar: i) qué se quiere comunicar (objetivos); ii) a quién se quiere comunicar (público

objetivo); iii) cómo se fija y distribuye el presupuesto; iv) cómo se dice lo que se quiere comunicar; v) qué

medios de comunicación se van a utilizar; y, vi) cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar. Por

lo tanto, la planificación de la acción publicitaria debe partir de un análisis de la situación. Para fijar los

objetivos y diseñar el mensaje publicitario deben conocerse las características del producto, los

beneficios que proporciona, la razón por la que se compra, su posición competitiva, su imagen y la de la

empresa. La investigación de mercados puede proporcionar esta información.

Entre los aspectos que pueden condicionar la estrategia publicitaria y que, por lo tanto, se deben tener en

cuenta destacan:

Las características del producto, ya que el tipo de producto (bien, servicio o idea), su grado de

novedad, su precio, estacionalidad, uso (consumo final o industrial), sistema de distribución, ...,

pueden influir en la definición de los objetivos así como en la delimitación del mercado o segmentos a

los que se dirige la acción publicitaria y en la selección de los medios y soportes a utilizar en la

campaña publicitaria.

El ciclo de vida del producto, ya que la mayor inversión publicitaria suele realizarse en las primeras

etapas del ciclo para disminuir en las fases posteriores. También, los objetivos pueden ser distintos en

función de la fase del ciclo de vida.

Público objetivo al que se dirige la publicidad, ya que los segmentos del mercado a los que se dirige la

acción publicitaria condicionan tanto los objetivos de la campaña como el mensaje a transmitir y los

medios de comunicación a seleccionar.

La competencia, debido a que la posible reacción de la competencia puede influir en los objetivos de

la campaña y en el diseño del mensaje. Los competidores pueden emprender acciones judiciales si

consideran desleal la campaña publicitaria.

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Las instituciones publicitarias, ya que las agencias de publicidad, medios de comunicación y empresas

de investigación de mercados también influyen en la definición de objetivos, diseño del mensaje,

determinación de presupuestos y selección de medios.

Normas reguladoras e instituciones de control, la Ley General de Publicidad, la Ley General para la

Defensa de los Consumidores y Usuarios y la Ley General de Sanidad, imponen condiciones y

restricciones al uso de la publicidad. Las organizaciones de consumidores y usuarios pueden

emprender acciones contra la publicidad que consideren engañosa o ilícita.

La eficacia de la publicidad debería medirse, de modo estricto, en términos de ventas o de cambios de

comportamiento conseguidos. Sin embargo, en la práctica, esta medición resulta casi imposible por la

dificultad de aislar la influencia de otros factores, además de la publicidad, que inciden en la demanda y

en los comportamientos del mercado. Esto provoca que la medida de la eficacia publicitaria se realice,

básicamente, sobre el cumplimiento de los objetivos de comunicación más que de los estrictamente

económicos. Por lo tanto, la publicidad es eficaz si es recordada, atrae la atención hacia el producto y es

capaz de provocar la compra inicial o el cambio de marca.

c) Relaciones Públicas . Integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones,

con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una

diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la

empresa o entidad. Se suelen llevar a cabo a través de noticias y comunicados, ruedas de prensa,

presentaciones y demostraciones, patrocinando actos sociales, organizando conferencias, reuniones

y otros actos que atraigan la atención de los medios de comunicación y de los públicos a los que se

dirigen, con la finalidad de transmitir mensajes favorables sobre el producto o la empresa que lo

comercializa. Los públicos destinatarios de las relaciones públicas no son sólo los clientes reales y

potenciales, sino también los trabajadores, colaboradores, accionistas, proveedores, acreedores,

poderes públicos, sindicatos, ... Por lo tanto, existen diversos tipos de relaciones públicas, unas

propias del marketing y otras ajenas o no vinculadas directamente a él.

La actividad de relaciones públicas fue definida por la I Asamblea Nacional de Relaciones Públicas,

celebrada en Madrid en 1969, como “...aquella que, con aplicación de una técnica y de forma planificada

y habitual, se dirija a crear una recíproca corriente de comunicación, conocimiento y comprensión entre

una institución pública o privada, o persona natural, y sus públicos”. Por lo tanto, las principales

características de esta actividad son:

Ser una actividad habitual y planificada llevada a cabo por las entidades y los particulares, ya que su

variedad y complejidad no permite una actividad irregular e improvisada.

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Se busca obtener la confianza de los públicos a los que se dirige, no existiendo una proposición de

venta directa pero sí indirecta.

Se dirige a una multitud de públicos heterogéneos, no sólo clientes o usuarios de los productos

ofrecidos.

La comunicación no es repetitiva, sobre todo en el caso de noticias. Así, si una noticia, entrevista o

reportaje aparece repetidamente en los medios de comunicación genera desconfianza. Pero, la

actividad de patrocinio o algunas creadoras de imagen sí que permiten la repetición.

El mensaje es más sutil, menos evidente o directo que el de la publicidad o la venta personal.

El mensaje es más creíble, especialmente si se emite en forma de noticia, informe, ..., por personas o

instituciones ajenas a la entidad que realiza la relación pública.

Las principales actividades que se desarrollan dentro del concepto de relaciones públicas son las que

aparecen reflejadas en la Tabla 3.

d) Promoción de ventas . Conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a los intermediarios,

vendedores o consumidores, que, mediante incentivos económicos o materiales o la realización de

actividades específicas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los

vendedores e intermediarios. Incluye acciones y medios como las rebajas o descuentos en los

precios, muestras gratuitas, cupones, regalos, premios, concursos, demostraciones, ... Es una

actividad intermedia entre la publicidad y la venta personal, ya que no se dirige a un público tan

masivo como la publicidad pero tampoco tan reducido como el que pueden abarcar los vendedores.

Se pueden utilizar estrategias tipo push, cuando la promoción se dirige a los intermediarios, o tipo pull

cuando las acciones tratan de estimular la demanda del consumidor final.

La promoción de ventas es un instrumento muy eficaz para estimular las compras a corto plazo. Sin

embargo, por su efecto anticipador, puede reducir las compras posteriores si no existen otros factores

que contribuyan a mantener el nivel de demanda. Además, el comprador puede habituarse y comprar el

producto sólo en épocas de promoción. Sin embargo, la promoción de ventas puede favorecer la prueba

del producto y así contribuir indirectamente a incrementar la fidelidad de marca.

Los gastos de promoción de ventas se han incrementado sensiblemente en los últimos años,

produciéndose una transferencia de la inversión en publicidad hacia la promoción de ventas. Una de las

causas de este hecho es la saturación publicitaria, pero también ha influido el desplazamiento el poder

desde los fabricantes hasta los mayoristas y detallistas que da lugar al auge de la promoción de ventas

en los puntos de distribución.

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Tabla 3. Clasificación de las actividades de Relaciones Públicas

SEGÚN EL ÁMBITO DE APLICACIÓN Y LOS DESTINATARIOS DE LAS ACCIONES

Externas Medios de Comunicación Clientes Organizaciones de Consumidores y Usuarios Accionistas Proveedores Acreedores Sindicatos Poderes Públicos Sociedad en General

Internas Empleados Directivos

SEGÚN LOS OBJETIVOSDifusión de Información Comunicaciones Externas

Noticias, Conferencias y Acontecimientos Especiales

Material Escrito (memoria anual, catálogos, folletos)

Material Audiovisual Comunicaciones Internas (circulares,

periódicos, ...)Patrocinio Financiación de espacios y programas de los

medios de comunicación Subvención de actividades deportivas

Mecenazgo Donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales, benéficas y sociales

Organización de manifestaciones artísticas, culturales y sociales

Fundaciones educativas y culturales Becas y ayudas Premios culturales y artísticos

Creación, mantenimiento o mejora de la imagen

Identidad corporativa (logotipo, normalización de impresos, fachadas, colores, uniformes, ...)

Mejora de la calidad de servicio Actuación de los directivos (conferencias,

asistencia a actos sociales, ...)Actividades de Servicio Público Oficinas de asistencia y reclamación de los

clientes Colaboración en campañas sobre cuestiones

sociales (prevención de accidentes, donación de sangre, mejora de la salud, ....)

Captación de Fondos De accionistas y obligacionistas De entidades de crédito y otras instituciones

Apoyo a Iniciativas Consecución de influencias Lobbies

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Los principales instrumentos de la promoción de ventas, atendiendo al público destinatario, son los

reflejados en la Tabla 4.

Tabla 4. Instrumentos de la Promoción de Ventas

PÚBLICO DESTINATARIO INSTRUMENTOS

Intermediarios Exposiciones, ferias comerciales

Competiciones, concursos y premios

Descuentos y primas

Muestras, productos gratuitos

Publicidad en el punto de venta

Publicidad y promoción cooperativa

Vendedores Primas por objetivos

Concursos, premios

Distinciones

Prescriptores Muestras gratuitas

Documentación técnica

Obsequios

Asistencia a congresos, seminarios y conferencias

Consumidores Rebajas y descuentos

Mayor contenido del producto por igual precio

Productos complementarios gratis o a bajo precio

Cupones y vales de descuento

Concursos y premios

Muestras, degustaciones

Regalos

Dentro de los instrumentos dirigidos a los intermediarios, destaca la participación en ferias

comerciales ya que presenta una serie de ventajas. Entre ellas destacan la existencia de un público

objetivo numeroso y de alta calidad, con predisposición positiva hacia los productos expuestos y con el

que se puede establecer una comunicación personal y efectuar demostraciones. Sus inconvenientes se

centran en altos costes y en una excesiva concentración de empresas expositoras.

Los instrumentos dirigidos a los vendedores son muy similares, como se puede observar en la tabla

anterior, a las dirigidas a los distribuidores. Un caso especial es el referido a los prescriptores. En

algunos productos, como en los medicamentos, la actuación del prescriptor es fundamental. Para estas

personas que llevan a cabo una labor de promoción, existen una serie de acciones posibles como las

mostradas en la Tabla 4.

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Entre los instrumentos promocionales dirigidos a los consumidores finales, las empresas españolas

utilizan en mayor proporción los sorteos de premios, los regalos directos, los descuentos por volumen de

compra y los cupones o vales de descuento.

e) Marketing Directo , que supone una relación directa entre el productor y consumidor sin pasar por los

intermediarios. Se concibe como un conjunto de instrumentos de promoción directa que engloba, por

ejemplo, la publicidad por correo, por teléfono, por fax y red informática para hacer proposiciones de

venta dirigidas a segmentos de mercado específicos, elegidos a través de sistemas de bases de

datos. Incluye también los anuncios de prensa, televisión y radio en los que se comunica una

dirección postal o un teléfono de contacto para realizar pedidos directamente u obtener información

sobre el producto ofertado. Sus principales características se pueden resumir en cuatro: i) ofrecer, en

la misma acción de marketing, un procedimiento de feed-back con el cliente mediante el cual dicha

acción es medible y contrastable; ii) se orienta a la consecución de una acción por parte del cliente a

partir de la provocación en él de un impulso; iii) combina la publicidad y la venta; y, iv) su enfoque de

servicio incorpora un valor añadido a los productos. Su uso se puede justificar a través de la

reducción de los costes de venta personal, de la posibilidad de alcanzar a los clientes con mayor

frecuencia, establecer relaciones con ellos y facilitarles la compra en su propio domicilio.

Su uso es creciente en España siendo las modalidades más utilizadas la venta por correo, la publicidad

directa, el marketing telefónico, la televenta y el comercio electrónico a través de internet. Sin embargo,

para la mayor parte de las empresas es un instrumento de comunicación complementario a otros ya que

presenta una serie de limitaciones como la resistencia de los consumidores a efectuar pedidos por

correo, telefóno, …, y la oposición de los distribuidores.

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

SANTESMASES, M. (2001): Marketing. Conceptos y Estrategias. 4ª edición. Pirámide.

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