MARKETING

Conceptos básicos en Marketing (CAPITULO I)

Distinción entre productos, bienes, servicios e ideas.

Productos: es cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el

consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

Bien: es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y en general, percibir

por los sentidos. Puede destruirse y puede ser duradero.

Servicio: consiste en la aplicación de esfuerzo humano o mecánicos a personas,

animales u objetos. Son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son

precederos y no se pueden almacenar.

Idea: es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión.

Necesidades, deseos y demandas

El marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla

y sirve a la demanda.

La necesidad es una sensación de carencia de algo que es común a todos los

seres humanos.

Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una

necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores

culturales, sociales y ambientales, y los estímulos del marketing. El deseo supone un acto

de voluntad, posterior a la necesidad.

La demanda es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por

los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de

marketing recibidos.

Como conclusión se puede decir que el marketing actúa fundamentalmente sobre

la demanda. Identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se

conviertan en realidad.

NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

Orienta Canaliza

Identifica Estimula

MARKETING

Críticas al Marketing

La característica más importante del concepto actual del marketing puede

resumirse en la orientación al consumidor. En realidad no son muchas las organizaciones

que tienen una orientación hacia el consumidor.

Como consecuencia de ello, amplios sectores de la sociedad sostienen que el

marketing no busca la satisfacción de las necesidades reales del consumidor, sino que las

crea, y que manipula, por tanto, al consumidor, siendo falsa la afirmación de que el

“cliente es el rey”.

Marketing y Ventas

La venta tiene como objeto que el cliente quiera lo que la empresa posee en

cambio el marketing trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere.

La venta es un proceso en sentido único

Bienes y servicios disponibles

EMPRESA CLIENTE

El marketing es un proceso de doble sentido

Información de lo que quiere

EMPRESA CLIENTE

Bienes y servicios demandados

La venta se apoya en acciones a corto plazo. El marketing es una actividad a más

largo plazo. El marketing en definitiva trata de convertir las necesidades de los

consumidores en oportunidades de negocios para la empresa.

Aplicación del Concepto de Marketing

La aplicación del concepto de marketing a una organización consiste en hacer lo

mejor posible el trabajo destinado al cliente teniendo en cuenta sus necesidades y

objetivos.

Para una eficaz aplicación del concepto de marketing a una organización se

requiere:

1- disponer de un adecuado sistema de información que identifique las necesidades

de los clientes potenciales.

2- Que exista un departamento de marketing con suficiente autoridad para dirigir y

coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al

cliente.

Enfoque del Marketing

El enfoque es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que centra la

atención en el estudio de una ciencia.

Originalmente el marketing se consideró como una rama de la economía.

Posteriormente pasó a ser una disciplina de la dirección. Más recientemente ha tomado el

carácter de una ciencia del comportamiento aplicada.

Definición de Marketing

Una definición completa del marketing deberá contemplar, el concepto actual del

mismo, que parte de las necesidades del consumidor. También deberá tener en cuenta el

enfoque más reciente del marketing. Por último deberá incluir todos los ámbitos o

situaciones de su objeto de estudio.

Distintas definiciones:

(Cuando se limitaba a los intercambios estrictamente empresariales)

“Marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y

servicios del productor al consumidor o usuario”.

(Se amplio a otro tipos de organizaciones)

“Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar los

intercambios”.

(Esta definición fue cambiada por el mismo autor, pasando el intercambio de ser un fin en

sí mismo a un simple medio para satisfacer necesidades y deseos)

“Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del

proceso de intercambio”.

Finalmente las dos principales aportaciones para la ampliación de la definición de

marketing fueron, la no exigencia de fines lucrativos en los intercambios y la inclusión de

ideas además de los bienes y servicios.

“Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la

finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,

mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes,

de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita”.

La relación de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse con otra para

obtener algo de él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio algo valiosos y útil.

La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un

intercambio.

Marketing de Relaciones

En los últimos años se ha observado en la práctica del marketing una evolución en

el alcance de su objeto de estudio, pasando de la transacción aislada a las relaciones de

intercambio. Esto ha supuesto considerar que el objetivo de la acción comercial no es sólo

conseguir una transacción, sino el establecimiento de relaciones estables y duraderas con

los clientes.

Se ha pasado, de un marketing de transacciones aisladas un marketing de

relaciones.

El marketing de relaciones constituye una visión retro del marketing. Es un

enfoque conservador de las relaciones de intercambio con los mercados: se trata de

retener a los clientes actuales más que de arriesgarse a captar otros nuevos. Pero

también es una visión realista, porque en mercados altamente competitivos, el costo de

captar un nuevo clientes es muchos más elevado que el de retener loas actuales.

El marketing de relaciones es una consecuencia de los cambios en el entorno.

Con la ayuda de nuevas tecnologías el marketing de relaciones permite llegar a

una relación personalizada o individualizada con un gran número de clientes. El marketing

“uno por uno” se basa en la sencilla idea de que hay que tratar de un modo diferente a los

distintos clientes. Con esto se quiere lograr vender más productos a los clientes actuales y

lograr así una mayor rentabilidad.

La implantación de un programa de marketing uno por uno requiere cuatro pasos:

1- Identificar a los clientes (info. Precisa para conocer las características y

preferencias de los clientes).

2- Diferenciar los clientes ( clasificar a los clientes por su valor)

3- Interactuar con los clientes (comunicarse con ellos para conocer mejor sus

necesidades).

4- Personalizar la relación (de modo que se adapte lo mejor posible a las

características y necesidades del cliente).

Las relaciones no sólo se limitan a las que puedan establecer con los clientes, sino

también cono todos los públicos con los que se establece vínculos en la empresa. Se

clasifican en:

a) Proveedores:

- Relaciones con suministradores de bienes.

- Relaciones con suministradores de servicios.

b) Colaterales:

- Relaciones con los competidores.

- Relaciones con instituciones privadas sin fines de lucro.

- Relaciones con instituciones gubernamentales.

c) Compradores:

- Relaciones con clientes finales, como es habitual en marketing de

servicios.

- Relaciones comerciales con intermediarios (canales de

distribución).

d) Internas:

- Relaciones con los departamentos funcionales de la organización.

- Relaciones con los empleados (marketing interno).

- Relaciones con otras unidades de negocio de la empresa.

La Función Comercial en la Empresa (CAPITULO II)

La Función Comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la

empresa con el mercado y a su vez es la primera actividad que se desarrolla en el

proceso comercial, como tal debe identificar las necesidades del mercado e informar a la

empresa de las mismas para que el proceso productivo se adapte a ellas.

Desde el punto de vista del marketing debe entenderse como la que conecta la

empresa con el mercado por dos motivos principalmente: para conocer cuales son sus

necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados; por otra parte para

servir a la demanda y suministrarle lo que solicita.

La función comercial tiene un concepción de empresa (aquella entidad que

produce y vende bienes o servicios con fines de lucro) distinta a la del marketing actual

(tiene en cuenta las entidades no lucrativas). En consecuencia, utilizando esta última

concepción la función comercial y el marketing tendrán el mismo significado.

La ejecución de la función comercial se compone de tres fases desde un enfoque

del marketing:

- Análisis del sistema comercial: mercado, competidores, proveedores, etc.

- Diseño de estrategias mediante la adecuada combinación de los distintos

instrumentos del marketing: producto, precio, distribución y

promoción/comunicación.

- Dirección, organización y control de la actividad comercial.

El Sistema Comercial: elementos, variables del sistema y relaciones

El proceso de comercialización se compone de las demandas de los consumidores

(mercado) y los productos que las empresas ponen a disposición en es mercado. El

marketing es un nexo entre ambos lados de la relación de intercambio.

Para desarrollar estrategias comerciales, la empresa dispone de los instrumentos

básicos del marketing, que combinará de la forma más adecuada con el fin de conseguir

los objetivos previstos. Esta combinación constituirá su “marketing mix” o mezcla de los

cuatro instrumentos básicos (producto, precio, distribución y promoción).

4P = Producto: el producto que se ofrece en el mercado.

Precio: el precio fijado al producto.

Distribución: sistema de distribución utilizado para llegar al mercado.

Comunicación/Promoción: promoción del producto y estimular al demandante.

“El sistema comercial es el conjunto de elementos y variables

interrelacionadas en el que se desarrolla la función comercial de la empresa”

Los elementos y variables son los siguientes:

- Elementos: empresas/competencia, proveedores, intermediarios, mercado y

entorno.

- Variables Controlables: precio, producto, distribución, promoción/comunicación.

- Variables No Controlables: mercado, competencia y entorno.

- Meta: objetivos.

Los pasos a seguir para el análisis del sistema comercial son los siguientes (ver

gráfico página 95):

1- El mercado y el entorno

2- La Demanda

3- Los distintos segmentos de mercado (segmentación de mercado es el proceso

de clasificar grupos de acuerdo con características que son relevante para el

comportamiento de compra o consumo).

4- El comportamiento del consumidor.

Finalmente para poder llevar a cabo de modo eficaz el análisis del sistema comercial y

aplicar el marketing a la relación de intercambio se requiere disponer de un adecuado

sistema de información que permita evaluar alternativas de decisión.

Los Instrumentos del Marketing

Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables

controlables del sistema comercial, la cuales pueden modificarse, sin embargo las

modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites. (Ej.: Precios regulados).

El Producto

El concepto de producto debe centrarse en los beneficios que reporta o la experiencia

que proporciona al consumidor o usuario. Las decisiones sobre el producto incluyen

políticas relativas a:

a- Cartera de productos: conjunto de productos que se ofrecen.

b- Diferenciación de producto: características que distinguen al producto.

(diferenciación=ventaja competitiva).

c- Marcas, modelos, envases: identificar los productos, diferenciarlos de sus

competidores.

d- Desarrollo de servicios relacionados: incluyen la instalación de producto,

asesoramiento, mantenimiento, etc.

e- Ciclo de vida del producto: análisis de las fases por la que transcurre la vida del

producto.

f- Modificación y eliminación de los productos actuales: posibles modificaciones del

producto o su retirada del mercado.

g- Planificación de nuevos productos: actualización de productos, adaptarse a

cambios en el entorno o mantener su ventaja competitiva.

El Precio

El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga, sino también el tiempo

utilizado para conseguirlo. Las decisiones sobre precios incluyen políticas relativas a:

a- Costos, márgenes y descuentos: análisis e los costos de comercialización, los

márgenes de beneficio a considerar y los descuentos a aplicar por cantidad.

b- Fijación de precios a un solo producto: puede fijarse en base a tres criterios: sobre

la base de su costo, de acuerdo con los precios establecidos por la competencia o

según la demanda de los distintos segmentos del merado.

c- Fijación de precios a una línea de producto: deben considerarse las elasticidades

cruzadas de los distintos productos que la integran.

La Distribución

Ésta tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado.

El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los

intermediarios desde el productor al consumidor. Las decisiones sobre el sistema de

distribución incluyen políticas relativas a:

a- Canales de distribución: la definición de las funciones de los intermediarios.

b- Merchandising: conjunto de actividades para estimular la compra del producto en

el punto de venta.

c- Distribución directa / marketing directo: relación directa entre producto y

consumidor, sin pasar por los intermediarios.

d- Logística o distribución física: transportar, almacenar, entregar y cobrar el

producto.

La Comunicación

La comunicación de un producto es el conjunto de actividades que tratan de

comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de

que lo compre a quien lo ofrece. Las decisiones sobre comunicación incluyen políticas

relativas a:

a- Dirección de ventas: decisiones de tipo estratégico, configuración del equipo de

ventas, diseño de las zonas de venta y fijación de cuotas de venta.

b- Marketing directo: utiliza los medios de comunicación directa (correo, teléfono, fax,

etc.).

c- Publicidad, propaganda y relaciones públicas: conseguir una imagen favorable del

producto.

d- Promoción de ventas: conjunto de actividades a corto plazo que tratan de

estimular las venta

Concepto y tareas de la Dirección Comercial

La función de dirección, es una actividad multidimensional y abarca distintas

facetas:

Fase de Análisis

Análisis de los comportamientos de los consumidores.

Análisis de los productos de la competencia.

Análisis de los segmentos del mercado.

Identificación de oportunidades de mercado.

Identificación de riesgos y amenazas del entorno y competencia.

Análisis de los puntos fuertes y débiles de la propia organización de la

competencia.

Fase de Planificación

Selección de los mercados objetivo.

Determinación de los objetivos.

Diseño de las estrategias de producto, precio, distribución y comunicación.

Elaboración del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios.

Fase de organización y ejecución

Diseño de la organización de marketing.

Ejecución del plan de marketing

Fase de Control

Medida de los resultados y comparación con las previsiones para identificar

desviaciones.

Corregir las desviaciones negativas y potenciar las positivas.

La Dirección Comercial y los estados de la Demanda

La dirección del marketing puede ser sustancialmente distinta según el estado de

la demanda.

Distintos estados de la demanda:

Cuando la demanda es negativa o contraria al producto ofertado, la tarea de la

dirección comercial es convencer o desengañar la demanda.

Si la demanda es nula o inexistente, se debe crear demanda y aplicar un

marketing estimulante.

Si la demanda es débil o ha decaído el marketing tiene que revitalizar la

demanda. Esta tarea recibe el nombre de remarketing y consiste en la

revitalización de la demanda débil de un producto.

Cuando la demanda es irregular, ola tarea del marketing es tratar de sincronizar

la demanda y la oferta.

Si la demanda es fuerte, las acciones de marketing deberán dirigirse a

mantenerla.

Si la demanda es excesiva, la tarea del marketing consistirá en reducir la

demanda, que recibe la denominación de desmarketing.

Si la demanda llega a ser perjudicial, debe destruirse o eliminarse la demanda y

realizar actividades de contramarketing.

Si la demanda está muy segmentada deben multiplicarse las acciones de

marketing y aplicar lo que se denomina maximarketing.

Unidad 3: Plan estratégico de Marketing

Definir el negocio:Definir nuestro negocio es definir cuál es la razón de ser y cuál es la necesidad de los consumidores que nuestro producto satisface.

También puede ser definido por la Matriz de AbellLa Matriz de Abell, es del tipo tridimensional y toma en cuenta 3 puntos: Los grupos de

clientes (¿quién?), las funciones que se le prestan a los clientes (¿qué?) y las tecnologías

que se utilizan en estas funciones (¿cómo?).

UEN:Unidad Estratégica de Negocios: Negocios o conjunto de negocios que se pueden planear independientemente, se caracteriza por tener su propio gerente y su propia competencia.

Cartera de negocios: Es agrupar los principales negocios reales y potenciales.

Las matrices de BCG y la de General Electric se las utiliza como una forma dinámica para representar el estado de las UEN´s y decidir su futuro por lo que corresponden al marketing operativo.

La matriz de BCG ( Boston Consulting Group), analiza el market share en el eje de las

abscisas y la tasa de crecimiento en el de las ordenadas. Está dividido en cuatro cuadrantes:

a) Cuadrante estrella: Es un negocio con alta participación de mercado y crecimiento,

tiene muchos gastos para mantenerse en la “cima”, por eso no siempre tiene cash-flow positivo,

sin embargo es necesario mantenerlo para que cuando alcance su madurez se convierta en una

vaca lechera de gran rédito.

b) Cuadrante vaca lechera: Este negocio tiene un crecimiento lento y alta

participación en el mercado, por lo que se requieren pocas inversiones. Su cash-flow es positivo y

por lo general, son el sustento de los productos estrella.

c) Cuadrante perro: Es un negocio con una baja participación del mercado y un

crecimiento casi nulo, por lo que usualmente es removido. Sin embargo puede ser un perro con

una gran facturación, demostrando que todo es relativo y que esta matriz es incompleta en el

sentido de que un negocio puede tener baja participación y crecimiento y aun así ser provechoso.

d) Cuadrante incógnita: El negocio tiene una baja participación pero compite en un

mercado que crece rápidamente. Requiere demasiada inversión, por lo que su cash-flow es

negativo. Este tipo de negocios genera la incógnita de aplicar una estrategia de crecimiento,

eliminarlo o venderlo.

Esta matriz, puede complementarse con círculos de cada UEN cuyo diámetro es a escala de la

facturación.

La matriz de General Electric, es del tipo 3x3 (alto, medio, bajo) que analiza la competitividad

en el eje de las abscisas (X) y el atractivo en el de las ordenadas (Y). La competitividad depende de

la imagen, estructura de costos, I+D, etc. Es decir de las variables controlables. El atractivo, es

incontrolable, depende de la demanda, el ciclo de vida del producto, la competencia, etc.

Dentro de cada cuadrante se realizan círculos, para una UEN se realizan 2 círculos, uno grande

a escala con la facturación y uno más pequeño dentro del mismo que es donde se cruzan el eje de

las abscisas con el de las ordenadas, es decir la relación atractivo-competitividad.

El FODA(fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) o SWOT en inglés (strengths, weaknesses, opportunities and threats), es un análisis dinámico del entorno de marketing interno y externo. Corresponde al marketing estratégico.

FORTALEZASStrengths

OPORTUNIDADESOpportunities

DEBILIDADESWeaknesses

AMENAZASThreats

Se ponderan los factores detectados del 1 al 10 y luego se restan las FORTALEZAS de las AMENAZAS y las OPORTUNIDADES – DEBILIDADES. Se realiza un gráfico; el resultado de las F-A se lo grafica en el eje de las ordenadas (Y), el resultado de las O-D se grafica en el eje de las abscisas (X).

Si se encuentra en: El cuadrante Ideal depende tanto de la empresa como del mercado. El cuadrante Dificil depende tanto de la empresa como del mercado. El cuadrante Atractivo depende del mercado. El cuadrante Interesante depende de la empresa.

Ejemplo de gráfico:

Tipos de estrategias de crecimiento:Intensiva (3 variantes)

a) Penetración: Invertir en publicidad y promoción para crear una fuerte imagen marca y aumentar la participación en el mercado.

b) Desarrollo de mercados:Aumentar los canales de distribución, también incluye la exportación.

c) Desarrollo de productos: Crea nuevos productos para mercados actuales.

Por Integración o Integrante (2 variantes)a) Horizontal:Cuando la empresa compra la competencia, puede ser muy efectiva ya que

adquiere sus activos de manera inmediata.

b) Vertical: Hay 2 tipos; la vertical progresiva o hacia delante, que compra los canales de distribución para tener un mayor control sobre los mismos. La vertical regresiva o hacia atrás que compra a los proveedores, esto se hace para tener siempre a mano y si llega a haber escasez la propia UEN es la prioridad.

Diversificación (2 variantes)a) Pura:Cuando la no tiene relación o no guarda sinergia con la actividad anterior.

b) Concéntrica:Cuando lleva relación o guarda sinergia con la actividad anterior.

Matriz de Ansoff

Visión: Ideal del fundador de la empresa o del CEO. Es inmutable

Misión: El objetivo principal de por el que la empresa existe. Puede cambiar con el tiempo para aprovechar oportunidades de mercado.

Meta: Pasos requeridos para alcanzar los objetivos.

Condiciones de meta : (según Kotler) Concretas Mensurables Consistentes Ordenadas jerárquicamente.

Objetivo: Son las metas que tiene que alcanzar la empresa. Tienen que tener un cierto tiempo y lugar. Por lo general son a corto plazo, estos deben estar alineados con la misión de la empresa.

Condiciones de obetivo: (Según J.J.Lambin) Ubicados en tiempo y lugar Mensurables

Coherentes Motivadores Breves Puestos por escrito.

Planeación estratégica corporativa y por división o ”la planeación”: a) Definir la Misión.b) Definir la UEN´s.c) Asignar recursos a las UEN´s.d) Planear otros negocios.

Plan de MarketingDocumento escrito de la empresa que resume su historia, sus conocimientos y experiencias del mercado e indica las acciones y estrategias de la empresa a realizar para cumplir con sus objetivos de marketing.

Pasos:a) Resumen ejecutivo y breve reseña histórica: Además de la reseña se plantean los

principales objetivos.b) Análisis de la situación: Información del mercado, competencia, entorno, etc. (estos datos

se utilizan para hacer el FODA)c) Estrategia de MKT: Se define la misión y se pautan las estrategias a seguir.d) Proyecciones Financieras:Análisis de ventas, gastos y se establece el punto de equilibrio

(ventas mínimas para que no haya ni pérdida ni ganancia).e) Seguimiento de la aplicación: Se evalúa y controla el progreso de la empresa para ver si

hay que hacer algún ajuste en el plan.

Capitulo 3

El mercado y el entornoEstructura del mercado:

1. Conceptos y límites:Puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio, desde el punto de vista del marketing, es más conveniente definirlo por los elementos que determinan su existencia, un mercado es:

Un conjunto de personas (individuales u organizados) Que necesitan un producto o servicio determinado Que desean o pueden desear comprar Que tienen capacidad (económica y legal) para comprar

Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre: El mercado actual: en un momento dado demanda un producto determinado El mercado potencial: numero máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta

comercial y que esta disponible para todas las empresas de un sector durante un periodo de tiempo determinado.

También hay que diferenciar entre: Mercado objetivo: aquel al que la empresa ofrece su producto. Mercado-producto: (se basa en el consumidor), el conjunto de productos considerados como

sustitutivos y los clientes para los que tales usos son relevantes.-

1.1. Limites del mercado:Se pueden clasificar en:

a) Físicos: Territoriales o geográficos (locales, regionales, nacionales y extranjeros)b) Según las características de los consumidores: demográficas, socioeconómicas, étnicas y

culturales (ej. El mercado de los adolescente, el de estudiantes, ama de casa, etc)c) Según el uso del producto: mas relativos y los que pueden modificarse fácilmente, el

mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones del producto (ej. Champú para niños puede pasar a ser un producto de cosmética para la mujer).

2. Clasificación del Mercado:

a) Según el tipo de comprador ( según las características y personalidad jurídica del comprador) hay 4 tipos:

Particulares: compran para su propio consumo o el de sus allegados. pueden clasificarse, a su vez, por sexo, edad, nivel social, volumen de compras, fidelidad, etc.

Empresas: Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos. Pueden clasificarse en: Tamaño (grandes, medianas, pequeñas) Tipo de actividad (industria, comercio, servicios) Propiedad (privada o publica).

Organismos públicos: Actividad sin una finalidad económica. Se las clasifica por: Competencias territoriales (nacionales, provinciales o locales) Centralización (adm.central, organismo autónomos, etc.)

Otras instituciones: Asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas, políticas, etc.

b) Según el tipo de producto ofertado: Productos agropecuarios y del mar Materias primas Manufacturados Servicios Activos financieros Ideas

c) Según el tipo de competidores (en función de que exista uno o varios oferentes y uno o varios demandantes)

Monopolio: 1 oferentes y varios demandantes Oligopolio: pocos oferentes y muchos demandantes Competencia monopolística: hay muchos oferentes y demandantes, con

productos diferenciados (el mas frecuente) Competencia perfecta: muchos oferentes y demandantes, pero el producto es

homogéneo. (cereales)

d) Según la intensidad de la oferta y la demanda (el dominio del mercado estará en manos de los vendedores o compradores)

Mercado de vendedores: la demanda supera la oferta Mercado de compradores: la oferta supera la demanda

e) Según el tipo o forma de la relación de intercambio (en función a la relación de intercambio):

Subasta: el intermediario de la transacción no actúa ni como vendedor ni como comprador.

Licitaciones: la subasta la dirige una de las partes, estableciendo previas condiciones.

De relaciones: es la más habitual, transacciones simples, sin contrato formal y con influencia previa de alguna de las partes (ej. Vta. minorista de productos de consumos)

Contractuales: cuando se formaliza en un contrato de duración limitada (ej. Alquiles de una vivienda)

Franquicias: Relación contractual (ej. Donnald) Obligacionales: La relación contractual es duradera, una de las partes tiene el

control, pero n la propiedad de los servicios prestados por la otra. (ej. Las relaciones de mercado de trabajo)

3. La estructura del consumo/demandaLo que caracteriza a un mercado y haga que el mismo exista es su capacidad de compra, por lo cual, conviene saber, cuántas personas componen un mercado, sus ingresos, el nivel de vida, como gastan sus recursos, donde se ubican los potenciales de compras mas altos y como se puede medir la capacidad de compra.

Indicadores socioeconómicos y nivel de vida La distribución del gasto familiar la predisposición al consumo Las áreas comerciales y los índices de capacidad de compra (expresa la capacidad

de compra o consumo de los habitantes de un área de mercado o territorio determinado)

Consultas a bases de datos

4. MICROENTORNO:Conjunto de factores del entorno que están mas próximos a la relación de intercambio (existen porque hay relación de intercambio) entre la empresa y el mercado y su influencia es más inmediata (ej. Proveedores, intermediarios, competidores y otras instituciones comerciales)

Las instituciones Comerciales:Hay instituciones comerciales que promueven la actividad comercial, llamadas de participación DIRECTA como los proveedores e intermediarios y otras que informan y protegen al consumidor, otras que velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial e imponen sanciones, llamadas de participación INDIRECTA (por ejemplo Dirección de Defensa del Consumidor, Defensa de la competencia).

Proveedores: aportan los recursos materiales y humanos necesarios para la elaboración de los productos ofertados en el mercado

Intermediarios: facilitan la promoción, venta y distribución de los productos. Los intermediarios pueden ser mayoristas o minorista.

Los competidores: Concurren en el mercado con productos similares o sustitutivos

5. COMPETENCIA:

Dentro del estudio del microentorno se destaca el análisis de la COMPETENCIA, por la influencia que su actuación tiene en el diseño de la estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa. En el análisis de la competencia se ha de plantear las siguientes preguntas:

1. ¿Quiénes son los competidores de la empresa / marca?2. ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?3. ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?4. ¿Como afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?5. ¿Cómo logran m y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

Además de los competidores actuales, deben tenerse en cuéntalos competidores potenciales, éstos se pueden identificar por diversos motivos:

a) Expansión del mercado: modificaciones en los limites territoriales

b) Expansión del producto: cualquier empresa puede ampliar su oferta a productos distintos de los habituales

c) Integración hacia atrás: los competidores son clientes potenciales (ej. Havanna (alfajores) dejo de comprar el dulce de leche y comenzó a fabricarlo)

d) Integración hacia adelante: Los proveedores tb pueden convertirse en competidores.

6. El MACROENTORNOLos factores del macroentorno a diferencia de los del microentorno, son genéricos y existen con independencia de que se produzca o no intercambio. Su influencia no se limita las actividades comerciales y su microentorno, sino tb a otras muchas actividades humanas y sociales.Sus factores son:

Entorno demográfico: Estudia la población humana en términos de tamaño, densidad, localización, edad, sexo, raza y ocupación, entre otros. El entorno demográfico resulta muy interesante para el marketing porque su análisis permite conocer a la gente que compone los mercados.

Entorno cultural/social: conjunto de normas, creencias, costumbres y hábitos compartidos por la sociedad, que influyen en los valores básicos, estilos de vida, percepciones y comportamientos de los individuos, familias y demás grupos sociales.

Entorno económico: Factores que afectan a la capacidad de compra y a las pautas de consumo, como la renta, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, carga fiscal.

Entorno legal/político: Conjunto de leyes e instituciones públicas que regulan y limitan los comportamientos sociales y económicos.

Entorno tecnológico: Innovaciones, avances y progresos en el conocimiento científico que permiten el desarrollo de nuevos y mejores productos.

Medio ambiente: Entorno físico o natural en el que vive la sociedad. Incluye tb los recursos naturales utilizados para la producción y consumo.

7. La dirección del entorno:Supone adoptar una postura PROACTIVA tratando de anticiparse a los cambios del entorno y no solo adaptándose a los mismos REACTIVA.Consiste en el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los cambios en las variables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos de la organización, con el fin de poder llevar a cabo las acciones correctoras necesarioas.

Capitulo 5: SEGMENTACION DE MERCADO

1-Concepto, Fines y Dimensiones de la segmentaciónLos mercados suelen estar formado por individuos o entidades heterogéneos. Los consumidores tienen características o atributos diversos, muchos tipos de necesidades diferentes y cuando compran un producto no buscan siempre los mismos beneficios.Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas. La segmentación expresa estas diferencias en las características y necesidades de los consumidores y permite detectar cuáles de ellas son relevantes.La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.El concepto de segmentación fue introducido por Wendell R. Smith en 1956 y adquirió un fuerte auge en los años siguientes de prosperidad económica. Durante la crisis económica (los setenta y principio de los ochenta) se propuso lo contrario a la segmentación, es decir, la contrasegmentación ya que los consumidores están dispuestos a aceptar una menor variedad de productos con tal que bajen los precios. En consecuencia el concepto de segmentación es de mayor aplicación en períodos de expansión que en los de recesión económica.Segmentar es dividir el mercado. Esta división puede hacerse directamente, de acuerdo con alguno o varios criterios preestablecidos. Cuando los criterios están previamente establecidos se trata de una segmentación predeterminada o “a priori”. La división puede hacerse por atributos de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc), por el comportamiento de compra del mismo (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) o las necesidades o actitudes manifestadas. Si bien este tipo de segmentación es fácil de aplicar, no garantiza que se obtengan los segmentos más relevantes. Si lo que se desea es detectar los segmentos que más se diferencian por sus necesidades y comportamientos de compra, se debe llevar a cabo la segmentación “optima” que proporciona la mejor división posible del mercado. Tres dimensiones de la segmentación de mercado: el concepto, la técnica y la estrategia:

1. Concepto: hace referencia a la idea de que el mercado no es homogéneo, de que existen grupos con distintas características, comportamientos y necesidades.

2. Técnica: supone entender la segmentación como un proceso de división del mercado de acuerdo con distintos criterios o procedimientos.

3. Estrategia: es la más relevante para el marketing, ya que supone el diseño de estrategias adaptadas a los segmentos de mercado a los que se dirige la acción comercial.

Seis dimensiones fundamentales de segmentación según Sarabia y Munuera:1. La estrategia,2. La división del mercado o agrupación de los individuos,3. El comportamiento de los consumidores u organizaciones,

4. La instrumental (como técnica de investigación de mercados),5. El proceso (como conjunto de normas y etapas para configurar unas acciones

comerciales),6. La dirección o filosofía de actuación y orientación al mercado.

2-Utilidad de la segmentaciónLa segmentación de mercado permite comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. Si se conocen las necesidades del mercado se puede diseñar estrategias de marketing más efectivas tanto para los consumidores como para las empresas.Beneficios:

Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes: El mercado está compuesto por una extensa variedad de personas con diferentes atributos (edad, sexo, ingresos, etc.) los cuales presentan necesidades distintas y las que tienen en común, no las satisfacen siempre del mismo modo. Hay consumidores que pagan lo que sea por un producto, otros que buscan ahorrar en las compras (precio bajo), otros que buscan una diversidad de servicios complementarios (financiación, entrega, posventa, etc.) y también consumidores dispuestos a comprar por correo, teléfono o computadora.La variedad de características y comportamientos del mercado permite encontrar siempre algún segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio. Esto significa oportunidades de negocio que pueden ser explotadas por la empresa que esté dispuesta a adaptar su oferta a las demandas específicas de estos segmentos.

Contribuye a establecer prioridades: La empresa tiene la posibilidad de elegir a cuales de los grupos, desatendidos o no atendidos suficientemente, se va a dirigir de acuerdo con algunos o varios criterios determinados. Los criterios pueden ser: -el potencial de compra del segmento, -la facilidad de acceso, -la complementariedad de otros mercados servidos o –la posibilidad de adaptación de sus demandas.

Facilita el análisis de la competencia: Al establecer segmentos de mercado diferenciados, pueden identificase más fácilmente quiénes son los competidores más inmediatos (los que están actuando en el mismo mercado, objetivo de la empresa).

Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades especificas: La segmentación posibilita la adaptación de las estrategias de marketing a las necesidades y demandas expresadas por los distintos segmentos del mercado.

3-Requisitos de los segmentos de mercado

Para que la segmentación del mercado sea efectiva deben cumplirse una serie de requisitos que pueden resumirse en los siguientes:

Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible. Una segmentación basada en la edad o el sexo.

Los segmentos deben ser accesibles, es decir, efectivamente alcanzados y servidos.

Los segmentos deben ser sustanciales, lo suficientemente grandes para poder ser rentables. Puede que no se justifique el diseño de una oferta especifica si el potencial de compra es reducido.

Los segmentos deben ser realmente diferentes, es decir, deben presentar diferencias en el comportamiento de compra o uso del producto.

Deben ser posibles de servir, la empresa debe contar con los recursos y capacidades para desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos.

Los segmentos deben ser defendibles, los segmentos rentables son un activo muy valioso para cualquier organización y deben defenderse contra la entrada de la competencia.

4-Criterios de Segmentación

Los criterios de segmentación sirven para clasificar a los consumidores finales o mercado de consumo, y a las empresas y otras organizaciones o mercado industrial.

4.1-Segmentación de mercados de consumo.

Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o específicos. Los criterios generales son independientes del producto o del proceso de compra, sirven para dividir cualquier población, sea o no un mercado; los específicos, en cambio, estas relacionados con el producto o el proceso de compra.Tanto los criterios generales como los específicos pueden ser objetivos (fácilmente medibles) o subjetivos (mas difíciles de medir).

VER TABLA 5.1 PAG 228

a) Criterios generales objetivosLos criterios generales sirven para clasificar a cualquier población o grupo de personas con independencia de su pauta de compra o consumos. Hay criterios que son fácilmente medibles como las variables demográficas las socioeconómicas y las geográficas que constituyen criterios de segmentación objetivos.Las variables demográficas (sexo, edad, estado civil y tamaño del hogar) son sencillas y permiten identificar y alcanzar fácilmente los distintos segmentos. Sin embargo no siempre se consigue una segmentación en la que los comportamientos de los grupos estén claramente diferenciados.Las variables socioeconómicas (ingreso, ocupación y nivel de estudio: determinan la clase social) identifican las preferencias de los consumidores ante los productos según su calidad, precio, marcas.Las variables geográficas (nación, región y hábitat). Las distintas orografías, hidrografía, clima, etc., de los territorios y las razas y culturas de sus pobladores dan lugar a necesidades y pautas de consumo marcadamente diferentes. Ej consumo de carne en Argentina, consumos de cerveza en Alemania, mayor utilización de aire acondicionado en el norte de Arg., Brasil, etc.

La segmentación por criterios geográficos unida a la utilización de bases de datos y programas informáticos dio lugar al denominado geomarketing, el cual trata de identificar hábitos de comportamiento asociados al lugar de residencia del consumidor o usuario.b) Criterios generales subjetivosLos segmentos determinados mediante criterios subjetivos, si bien son capaces de presentar características diferenciales muy marcadas pueden tener el inconveniente de ser difícilmente accesibles, especialmente las basadas en la personalidad del individuo (introvertido, extrovertido, emotivo, etc.). Esta dificultas de acceso a veces, imposibilita medir el potencial de los segmentos y la aplicación del marketing.c) Criterios de segmentación específicosEstán relacionados con el producto y proceso de compra. Suponen comportamientos (frecuencia e intensidad de uso o fidelidad de marca, etc.) o actitudes (preferencia de n producto, marca, etc.).Los criterios de segmentación específicos objetivos hacen referencia a comportamientos y en general son fáciles de medir. En relación con el uso o consumo, el mercado puede segmentarse por los productos o servicios específicos utilizados dentro de una gama alternativa. La segmentación por uso da lugar a segmentos tales como grandes o medianos usuarios, usuarios ocasionales, usuarios irregulares o no usuarios. Utilizando dicha segmentación la empresa puede centrar su esfuerzo comercial en aquellos segmentos que proporcionan las mayores cifras de venta o desarrollar acciones específicas para estimular la demanda en segmentos con potencial emergente.Los criterios específicos subjetivos son más difíciles de aplicar que los objetivos, sin embargo pueden permitir identificar segmentos cuya demanda presente diferencias muy significativas en su respuesta. La segmentación por beneficio da lugar a segmentos de mercados que buscan ventajas o beneficios en la adquisición de productos o servicios.

4.2-Segmentacion de mercados industriales (empresa y otras organizaciones)

Para segmentar los mercados de empresas y otras instituciones, se utilizan fundamentalmente criterios objetivos, sean de tipo general o específico. También suele ser relevante segmentar por beneficios o usos del producto que por características de los consumidores. Las variables que suelen utilizarse como criterios para segmentar este tipo de mercados pueden agruparse en las siguientes:-Características de la organización del comprador.-Características del centro de compras.-Características del producto.-Características de la organización del vendedor.Uno de los primero modelos de segmentación de mercados industriales fue Wind y Cardozo que contempla una segmentación en dos etapas: macrosegmentación y microsegmentación. En la primera se trata de identificas los macrosegmentos sobre la base de los criterios o aspectos externos siguientes:-los mercados de los usuarios finales,-la aplicación del producto,-el tamaño del cliente,

-la proporción de uso del producto,-la localización geográfica.Si los segmentos obtenidos muestran un comportamiento significativamente diferente, no es necesario una mayor división del mercado. De lo contrario, se procede a dividir en segmentos más pequeños o microsegmentos, tomando como criterio aspectos internos de la unidad de decisión de compra. Criterios:-la posición jerárquica o de autoridad de la unidad de decisión,-las características personales de los decisores,-la importancia percibida de la compra,-los criterios de decisión de compra,-la etapa en el proceso de compra.El proceso de segmentación termina con la selección del segmento objetivo, sobre la base de criterios de costo o beneficio y con la identificación del perfil del segmento elegido.

Shapiro y Bonoma proponen un modelo de segmentación con un enfoque multietapico según la dificultas o complejidad en identificar los criterios de segmentación. Utiliza 5 grupos de variables:

1. Demográficas: tipo, tamaño, localización, etc. de la empresa.2. Operativas: uso del producto, tecnología de la empresa, etc.3. Enfoque de compra: organización de la función de compra, relaciones

comprador-vendedor, políticas y criterios de compra, etc.4. Factores de situación: urgencia del cumplimiento del pedido, aplicación del

producto y tamaño del pedido.5. Características personales del comprador: aversión al riesgo, meticulosidad, etc.

5-Metodos y técnicas de segmentación.

Existen divrsos procedimientos para segmentar mercados que varían según se trate de formar grupos predeterminado (grandes, medianos y pequeños usuarios: clientes habituales o esporádicos, etc) lo que da lugar a una segmentación a priori o se pretenda conseguir una segmentación optima que explique del mejor modo un determinado comportamiento (la compra de artículos deportivos, la contratación de un seguro de vida, etc.)Dentro de los diseños que intentan optimizar la formación de grupos, cabe distinguir entre:

a) Segmentación: según la cual la división obtenida trata de explicar uno o más comportamientos en función a las características que definen al grupo.

b) Tipología: en la que la formación de grupos se basa en la homogeneidad o similitud interna de los individuos que los componen, pero sin referencia a uno o más comportamientos a explicar.

VER TABLA 5.2 PAG 237

5.1-Diseño de segmentación “a priori”

VER PAG 237 A 240 PQ EXPLICA CON EJEMPLOS EN TABLA 5.35.2-Diseño de segmentación “OPTIMO”

VER PAG 237 A 240 PQ EXPLICA CON EJEMPLOS EN FIGURA 5.3

FIGURA 5.4 tipos de estrategias de segmentación. PAG 244

7-Aplicación de la segmentación en le diseño de la estrategia comercial

El análisis de segmentación y la determinación de los grupos objetivo es la etapa previa al diseño e implantación de la estrategia comercial. La empresa debe determinar prioridades y definir que mercados va a dirigirse. Debe tener en cuenta que la pertenencia de los consumidores a los distintos segmentos no es única, que pueden perteneces a más de un segmento y que la pertenencia no es fija, los clientes pasan de un segmento a otro.

7.1-Tipos de estrategias.

Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede optar por tres tipos de estrategias:

1. Estrategia indiferenciada: Esta alternativa supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado, trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial. Presenta ventajas de costos pero es difícil que con una estrategia de este tipo puedan satisfacer adecuadamente las necesidades de todos los consumidores.

2. Estrategia diferenciada: Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales. Esta estrategia puede incrementar sustancialmente la demanda total del mercado, por cuanto se satisfacen mejor las necesidades de cada uno de los segmentos. Los costos son mucho más elevados. Para llevar a cabo una estrategia de marketing diferenciada la empresa debe contar con recursos suficientes y debe evaluar la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos. Es posible contemplar distintos grados de estrategias diferenciadas, las cuales pueden limitarse a la oferta de productos distintos o variantes del producto básico.

3. Estrategia concentrada: Aprovecha las ventajas del análisis de segmentación. La empresa puede detectar las existencia de varios segmentos de mercado relevantes pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado. Le resultara ventajoso concentrase sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva (en calidad, precio, distribución, etc.) y obtener una mayor participación de mercado en ellos. Puede presentar ciertos riesgos al concentrarse en uno o pocos segmentos. El debilitamiento de la demanda, los cambios de preferencia de alguno de los segmentos servidos o la entrada de nuevos competidores pueden reducir las ventas y beneficios de la empresa, al no estar su oferta suficientemente diversificada.

7.2-Utilizacion de los instrumentos comerciales.

Cada uno de los instrumentos del marketing, bien de forma aislada o en combinación con otros, permite aplicar el concepto de segmentación y diseñar ofertas diferenciadas.

a) Segmentación por producto (La más corriente): Puede consistir en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes, denominadas “segundas marcas” (Ej Relojes Omega, segunda marca Tissot). El procedimiento mas usual de segmentar el mercado por el producto es mediante la oferte de modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos (Ej. Fabriantes de automóviles ofrecen distinto modelos con variantes dentro de ellos para adaptarse mejor a los diferentes segmentos del mercado). Por otro lado en los productos de alimentación, hogar o de uso personal, un mismo producto suele presentarse en distintos tamaños o adaptables a cada necesidad o situación de uso (Ej. Tamaño individual, lata, botella, para regalo, etc). También sectores que apuntan a la forma física o cuidado del medio ambiente (Ej. Productos light o ecológicos.)

b) Segmentación por precio: aunque la segmentación por producto suele ir acompañada por un precio también distinto, adaptado a a sensibilidad de la respuesta de la demanda de cada segmento, hay situaciones en las que el producto ofertado es similar o incluso igual y la diferencia radica en el precio. Hay situaciones en las que el producto o servicio es el mismo, pero se ofrece a precios distintos, como el caso de las rebajas por cierre de temporada en los comercios especializados o los días rebajados en el cine.

c) Segmentación por distribución: La venta de un producto a través de distribuidores exclusivos (ej. Alguna marca de reloj) o solo en determinados canales (ej. Venta de cosméticos en farmacias) trata de dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas. En cambio en la distribución a través de los hipermercados pretenden alcanzar a los segmentos de mercados más sensibles al precio.

d) Segmentación por promoción: la publicidad a partir de los medios de comunicación permite llegar a distintos segmentos de mercado. Mejores resultados ofrecen la publicidad directa, el poder seleccionar previamente los destinatarios del mensaje publicitario. Cuanto más completos son los datos de los clientes potenciales más efectiva será la acción publicitaria.La venta personal, mediante la utilización de vendedores, se adaptan mejor a las preferencias de los segmentos seleccionados. También ofrecen oportunidades para dirigirse a segmentos específicos (ej. Premios o sorteos que alcanzan a un determinado publico objetivo, niños, estudiantes, jóvenes, etc).

Capitulo 6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Concepto, clasificación y alcance.

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa posteriormente el producto.

El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes aspectos:

El comportamiento de compra o adquisición, individual o en grupo para el propio consumo o el de terceros con los que se esta relacionado por vínculos familiares de amistad o afectivos de carácter no lucrativo

El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo o por terceras personas

Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra.

Finalidad del estudio

Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de marketing no cabe ninguna duda de la importancia que tiene llegar a comprender como se motiva al consumidor, como compra y como utiliza los productos adquiridos. Este conocimiento permitirá entre otras cosas las siguientes.

1. Identificar de modo mas efectivo las necesidades actuales y futuras2. Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes3. Obtener su confianza y asegurar su fidelidad4. Planificar de modo mas efectivo la acción comercial

El conocimiento de las necesidades beneficia a ambas partes de la relación de intercambio.

Consumidor: facilita, orienta y hace mas satisfactoria la compra y consumo de los productos. Si además se conoce el proceso de decisión de compra y los factores que lo influyen, se podrán distribuir y promocionar los productos de forma que la decisión sea más fácil y agradable para el comprador.

Empresa: El desarrollo de una estrategia comercial mas adaptada al consumidor hará incrementar la demanda de los productos ofrecidos. De este modo aumentara la participación en el mercado y los beneficios de la empresa.

Características del comportamiento del consumidor.

El estudio del comportamiento del consumidor presenta ciertas dificultadles, por sus características peculiares:

1. Compelo: hay muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento

2. Cambia con el ciclo de vida del producto: El ciclo de vida del producto a semejanza de los organismos vivos constituye una sucesión de etapas por la cual pasa el producto desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su desaparición. La teoría del ciclo de vida del producto sugiere la utilización de diferentes estrategias a lo largo de las distintas etapas por las que transcurre el mismo.

3. Varía según el tipo de producto: No todos los productos tienen el mismo interés para el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo.

Enfoques del comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido abordado con distintos enfoques; económico, psicosociologico y motivacional.

El enfoque económico supone que el comportamiento del consumidor implica siempre una elección. Parte de la hipótesis de que el individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación la maximización de la utilidad.

El enfoque psicosociologico amplia el campo de las variables que influyen en el comportamiento considerando además de las económicas las psicológicas y las sociales.

El enfoque motivacional trata de explicar el comportamiento a partir de las causas que lo producen.

Dimensiones a considerar

Varios son los aspectos o dimensiones a estudiar del comportamiento del consumidor. Estas dimensiones pueden determinarse contestando las siguientes preguntas:

Que se compra?Responder a esta pregunta supone determinar:

1. La distribución de la demanda de los productos ofertados2. Los productos que tienen una demanda creciente o decreciente3. La jerarquía establecida entre los productos ofertados

Quien compra?

Hay que limitar previamente los distintos papeles que pueden ser asumidos: Iniciador, influyente, decisor, comprador o usuario y pagador. De cada uno de ellos hay que conocer su perfil demográfico, socioeconómico y psicografico

Porque recompra?

Cuales son los motivos o razones por las cuales se adquiere un producto? La respuesta a esta pregunta requiere conocer los beneficios buscados. El consumidor tiene necesidades que intenta satisfacer a través de los beneficios que proporciona el producto adquirido. Desear algo es una condición necesaria pero no suficiente para comprar. Hay muchos productos que se desean pero no se compran. Los consumidores pueden desear un producto, pero su deseo se queda latente porque no son conscientes de cómo puede el producto satisfacer sus necesidades.

Como se compra?

Responder a esta pregunta implica conocer varios aspectos relativos al proceso de compra:

Se efectúa la compra de forma razonada y emocional?Con interés ilusión o de forma rutinaria?Como se solicita el producto?Se efectúa la compra solo o acompañado?Que nivel de información se posee sobre los productos?

Cuando se compra?

También esta dimensión del comportamiento de compra incluye varios aspectos:

1. Las ocasiones o momentos en los que se compra. El consumidor se interesa por los productos cuando tiene necesidades que satisfacer. Estas necesidades varían a lo lardo de la vida del individuo Andrew distingue 11 etapas o fases en el ciclo de vida de la persona, tal como se detalla a continuación:Etapas de la vida de la persona:

Del nacimiento a la educación preescolarDe preescolar hasta los 11 añosEscuela secundaria, hasta su abandonoUniversidad o estudios superioresPrimer trabajo a tiempo completoMatrimonioDespués del matrimonio y tener hijosSalida de los hijos del hogarPrejubilaciónJubilaciónMuerte

2. La frecuencia con la que se va al punto de venta. Es decir se compra semanalmente una vez al mes?

3. El momento en el que se acude al punto de venta

Donde se compra?

Esta dimensión del comportamiento de compra asocia fundamentalmente a la distribución del producto, por lo que las cuestiones que cabe plantearse hacen referencia a los aspectos siguientes:

1. Puntos de venta donde se realizan las compras2. motivos por los cuales se compra en unos puntos de venta determinados o por

los que se marcha de ellos

Cuanto se compra?

La última dimensión del comportamiento implica la medida de un aspecto cuantitativo, la cantidad comprada. Esta cuestión afecta fundamentalmente a las compras de tipo repetitivo. Así por ejemplo en la compra de periódicos implicaría conocer el número de periódicos que se adquieren diariamente o semanalmente o en la utilización de los servicios bancarios, las cantidades medias de efectivo que se retiran cada vez que se utilizan los cajeros automáticos.

EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA

El proceso de decisión de compra de un producto o servicio esta formado por una serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia intensidad y duración dependen del tipo de compra que se efectué. El comportamiento de compra variara también en función de la asociación o disociación existente entre el papel de comprador, consumidor y pagador. Pueden contemplarse 5 situaciones:

1. Las tres funciones son llevadas a cabo por la misma persona2. Cada una de las 3 funciones es realizada por una persona especifica como en

las compras industriales o de las organizaciones3. Una persona es el comprador pagador y otra el consumidor, como en las

compras de la familia.4. Una persona es el comprador consumidor y otra el pagador como en la compra

por mandato, en la que el primero actúa como agente del segundo

En general en los procesos de decisión complejos se pueden identificar 5 fases que se desarrollan en forma secuencial. Todo el proceso esta influenciado por variables internas del individuo y por variables externas (entorno económico, cultural, familia grupo de influencia) además de las variables propias del marketing.

Las etapas del proceso de decisión de compra indicado se producirán de forma secuencial en una decisión compleja. Sin embargo, en compra de repetición, habito o por inercia el proceso será más sencillo, simplificando o eliminándose alguna de las etapas.

El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento del problema. Aparece una necesidad, unida al deseo de satisfacerla. En esta fase influyen de un modo especial la motivación y los factores del entorno.

Una vez reconocido el problema se inicia el proceso de búsqueda de información que puede ser interna o externa. La búsqueda de mayor o menos información va a depender de la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador.

La fase siguiente del proceso de decisión la constituye la evaluación o análisis de las alternativas posibles para solucionar el problema o satisfacer la necesidad.

Después de evaluar las alternativas posibles el decidor optara entre comprar el producto o no comprarlo. La decisión puede ser definitiva o temporal hasta que se recabe mayor información o sea un momento más oportuno.

Si se ha efectuado la compra aparecerán los sentimientos sensaciones posteriores a la misma, de satisfacción o insatisfacción. Una satisfacción continuada estimulara a volver a comprar, y en su caso la lealtad de marca.

Determinantes internas del comportamiento.

Los determinantes individuales o factores internos que influyen en el comportamiento de compra pueden agruparse en cinco tipos.

Motivación: El proceso de la decisión de compra se inicia con el reconocimiento de una necesidad. La motivación puede definirse como una predisposición general que rige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea.

Los motivos o necesidades pueden clasificarse de acuerdo con distintos criterios contrapuestos o complementarios.

Fisiológicos o psicológicos: satisfacción de necesidad biológicas o complementariasPrimarios o selectivos: dirigen el comportamiento de compra hacia productos genéricosRacionales o emocionales: se asocian generalmente a características observables u objetivas del productoConsientes o inconscientes: los motivos concientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra, mienta que los inconscientes son los que influyen en la decisión sin que el comprador se de cuenta.

Una de las clasificaciones más conocidas son las expresadas por MASLOW

Fisiológicas: Alimentación vestido y vivienda

De Seguridad: En nuestra sociedad estas necesidades serian un trabajo consolidado y protegidoDe posesión y amor: Una vez cubiertas en cierta medida las anteriores aparecen las de amor afecto o posesiónDe estima: Necesidad de autorrespeto, autoaprecio y del aprecio del otros.De autorrealización: Supone la realización integral del potencial propio.

LA PERCEPCION

Percibir es ver oír tocar gustar oler o sentir internamente alguna cosa y organizar interpretar y derivar significados de la experiencia.La percepción se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone. Supone una codificación de los estímulos recibidos a través de los sentidos.

En este proceso pueden percibirse 4 etapas:

La exposición a la informaciónLa atención prestadaLa comprensión o interpretación del mensajeLa retención de la información en la memoria

La percepción es selectiva, es decir se percibe lo que interesa. Un mismo producto puede ser percibido de forma distinta por diferentes consumidores según los atributos o características del mismo que sean de su mayor interés.

La experiencia y el aprendizaje

La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje en un cambio en el comportamiento que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de marca.

Características demográficas, socioeconómicas y psicograficas del comprador

Las variables demográficas y socioeconómicas son características objetivas del comprador, son por lo gral fácil de medir todas ellas influyen en la distintas fases del proceso de decisión de compra.

Las variables demográficas hacen referencia a los atributos biológicos del individuo situación familiar y a su localización demográficas.

Las variables socioeconómicas evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos.

Las variables psicograficas son subjetivas y por lo tanto más difíciles de medir incluyen dos variables, la personalidad y los estilos de vida.

Las actitudes

Son predispociones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos

Las actitudes llevan a cabo cuatro funciones fundamentales:

Utilitaria: Guían a los consumidores a satisfacer las necesidades deseadasExpresiva del valor: expresan un auto concepto y un sistema de valoresEgo-Defensiva: Las actitudes protegen al Ego de ansiedad y amenazasDe organización del conocimiento: Las actitudes organizan la masa de información a la que se expone el consumidor y fijan los estándares por los que juzgar la información

CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

Los condicionantes externos son las variables del macro y microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor. Entre las primeras cabe destacar el entorno económico político legal cultural tecnológico y el medio ambiente; entre las segundas la clase social grupos sociales influencia personales y situaciones de compra o consumo.

Macroentorno. Ver capitulo 3

Clase social: Hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social. Constituye una agrupación de personas con ocupación rentas y educación familiar.Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores comportamientos y actitudesLa clase social a la que pertenece un individuo se determina en función de sus características socioeconómicas, entre las que cabe considerar las siguientes

Nivel de ingresoOcupaciónEducaciónBarrio en el que reside.

Grupo Sociales: Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes comportamientos. Puede distinguirse entre grupos a los que se es miembro y grupos a los que se aspira pertenecer

Grupos de los que se es miembro: Los grupos a los que uno pertenece pueden clasificarse según el grado de relación mantenida en primarios (Familia, amigos, compañeros de trabajo, influencias personales) y secundarios. Con los primeros la relación es frecuente y con los segundos puede ser formal o informal

Grupo a los que se aspira pertenecer: Estos grupos pueden clasificarse según se mantenga o no un contacto directo con ellos. En el primer caso el individuo contempla

como posible llegar a integrarse a tal grupo y así se desea por la recompensa que supone.En el segundo caso no hay una relación directa con ellos aunque el individuo se identifica con sus integrantes acepta sus creencias y actitudes y son símbolos para el.

Características de los grupos sociales: Los grupos sociales tienen ciertas características que influyen sobre el consumidor.

Normas: reglas de conductas establecidas por el grupoRoles: funciones que el individuo asume o el grupo le asigna para alcanzar sus objetivosStatus: posición del individuo en el grupo.

CAPITULO IX – DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO (I) CONCEPTO DE PRODUCTO Y MARCA

Según Kotler es cualquier cosa (tangible, servicio, idea) que se ofrece al mercado

y que además satisface una necesidad.

Es importante para el Marketing porque si no se dispone del producto adecuado

para estimular la demanda no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra

acción comercial, en consecuencia es el punto de partida de la estrategia comercial.

Decisiones sobre el producto según el nivel jerárquico

- Presidente:

o Composición de la cartera de productos.

o Adquisiciones y fusiones.

- Director de división

o Cartera de productos (nro de líneas y composición de las mismas).

o Asignación de recurso a las distintas líneas.

o Posicionamiento de los productos actuales.

o Diseño y desarrollo de nuevos productos.

o Retirada de productos.

- Director de línea de productos

o Posicionamiento de la línea de productos.

o Profundidad de la línea de productos.

o Identificación de los segmentos objetivo.

o Coordinación de las estrategias de marketing de los productos de la línea.

o Modificación y cambios de productos.

o Retirada de productos.

- Director de marca/producto

o Posicionamiento del producto o de la marca.

o Identificación de los segmentos objetivo.

o Desarrollo de las estrategias de precio, distribución y promoción del

producto o marca.

El CONCEPTO DE PRODUCTO

El concepto del producto parte del planteamiento por parte de la dirección

comercial de dos preguntas:

- ¿Qué es lo que vende la empresa?

- ¿en qué negocio está?

La definición de lo que vende una empresa y el negocio en el que está debe

hacerse con una perspectiva amplia. Por ejemplo; Ford no sólo vende autos, sino medio

de transportes y sus competidores además de los restantes fabricantes de autos, son los

otros medios de transportes.

Existen dos enfoques distintos de donde plantear el concepto del producto:

- Concepto centrado en el producto en sí mismo: un producto es una suma de

características o atributos físicos.

- Concepto centrado en las necesidades del consumidor: supone que las personas

compran los productos por los problemas que resuelven. De esta manera se

define un producto según el concepto actual del marketing.

Diseño de Producto

1) Investigación de Mercado.

2) Definir el concepto del producto: hay que definir el producto genérico en función de

las necesidades genéricas y básicas, esto se realiza a través de tres pasos.

a) Genéricas: transporte, economía, confort, seguridad, practicidad.

Luego una vez avanzo el proceso de diseño del producto,

caracterizar las necesidades para materializar al producto.

b) Producto Tangible: una serie de aspectos formales como el diseño,

la calidad, envase, precio y marca.

c) Producto Aumentado: definir los servicios que se le agregan al

producto tangible para diferenciarlos de los demás. (Garantía,

sistema de financiación, servicios de postventa, el mantenimiento, la

instalación).

Levitt, propone el concepto del producto total (un producto es una combinación de

tangible e intangibles), con lo cual a estas tres categorías le agrega dos más:

d) Producto Esperado: expectativas mínimas del cliente. Incluye la

entrega condiciones de pago, formación, etc.

e) Producto Potencial: todo aquello que tiene un potencial factible de

atraer y mantener clientes. Mientras el “producto aumentado”

significa todo lo que se haces, el “producto potencial” se refiere alo

que todavía queda por hacer.

La Cartera de Productos

Está formada por todos los productos o servicios que una empresa ofrece al

mercado. Es la variedad de líneas de productos que ofrece la empresa. Las líneas de

productos es un conjunto de productos que tienen características comunes que la

diferencian del resto de los productos que la empresa ofrece al mercado (Ejemplo: Línea

Analgésicos: Bayaspirina, Cafiaspirina, Aspirinetas, Aleve).

En base a la cartera de productos se toman decisiones relacionadas con la:

- Amplitud: lleva a incorporar nuevas líneas a la cartera de productos o eliminar

líneas.

- Profundidad: es la variedad de productos que tiene cada línea. Ejemplo; A (5

productos); B (2 productos) y C (7 productos). En consecuencia de la profundidad

aparece la siguiente.

- Longitud: es igual a la suma de las profundidades.

Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad permite

adaptarse mejor a las necesidades de segmentos específicos del mercado.

La extensión de la línea de productos consiste en el lanzamiento de una nueva

variedad de un producto básico dentro de la misma categoría de producto y con la misma

marca. (Ejemplo: versión más económica de un automóvil). Las principales ventajas son

los bajos costes de lanzamiento y la posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de

distintos segmentos de mercado.

La eliminación del producto es el proceso de retirar o abandonar un producto de la

gama o cartera ofrecida.

PRACTICA VER EJERCICIO PAGINA 31.

CLASIFICACIIÓN DE LOS PRODUCTOS

Los bienes según su duración pueden clasificarse en:

- Bienes de consumo duradero: aquellos que pueden ser usados varias veces y de

forma continuada durante largo tiempo (aparatos de televisión).

- Bienes de consumo destructivo: aquellos que se consumen o destruyen con uno o

pocos usos (productos alimenticios).

Los bienes de consumo pueden clasificarse también según la frecuencia de

compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra:

- Bienes de Conveniencia: son todos los productos que el consumidor adquiere con

habitualidad. Éste no tiene preferencia para la compra del producto. En

consecuencia para la distribución de estos productos, la empresa debe utilizar una

estrategia de distribución intensiva. En cuanto a la comunicación, el costo de

promoción corre por cuenta del fabricante, en principio. Este tipo de bienes pueden

clasificarse en otros tres grupos:

o Corrientes: se adquieren de modo regular como el pan, la pasta de dientes,

etc.

o De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de

búsqueda o planificación.

o De compra por emergencia: se compran cuando surge una emergencia,

por ejemplo, un paraguas o las comidas preparadas.

- Bienes de Compra Esporádica o de Comparación: son productos que el

consumidor adquiere cada cierto tiempo (autos de 2ª mano). En general el

consumidor se toma todo el tiempo posible para comparar, financiaciones,

servicios, etc. En cuanto a la distribución la empresa coloca los productos en

puntos de venta cercanos a otros puntos de venta de otras empresas. En

consecuencia usan una estrategia selectiva de distribución. Referido a la

promoción se hacen convenios para compartir costos.

- Bienes de Especialidad o Prestigio: los productos que el consumidor compra por

cierta particularidad en su diseño y características o porque el consumidor

considera que la marca lo hace pertenecer a un grupo, tomándose todos las

molestias posibles para conseguirlo. Como la distribución no es fundamental, las

empresas utilizan una estrategia exclusiva (un punto de venta por área

geográfica). En cuanto a la promoción por un problema de la marca, el fabricante

se hace cargo de los costos.

Además de estos tres tipos, cabe agregar dos clasificaciones más de productos:

- Productos No Buscados: son lo productos que no buscan o no le interesa a los

consumidores, esto se da por dos razones: a) el producto sea nuevo y la empresa

todavía no haya realizado promoción; b) una postura del consumidor frente a

determinados productos, sabe que existe el producto pero no le interesa

comprarlo. Estrategia Venta Personal.

- Productos de Preferencia: el consumidor a la hora de comprar el producto le da

mucha importancia a la marca, tiene una preferencia por la marca. (Clarín-La

Nación).

LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO, ENVASE Y ETIQUETA

CONCEPTO Y FINALIDAD DE LA MARCA

La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo

formalmente de los demás. El producto es lo que la empresa fabrica, la marca es lo que

el cliente compra. La marca sintetiza todo lo que el producto representa para el mercado.

La marca para el comprador es un punto de referencia, algo que revela la identidad del

producto, concentra la información, garantiza la oferta y reduce la incertidumbre. También

influyen en nuestro comportamientos y cuanto tenemos que tomar una decisión como

consumidores, aparecen en nuestras mentes.

Las empresas ya no promocionan productos sino aspiraciones, imágenes y estilos

de vida mediante las marcas. Este cambio no ha sido bien recibido por toda la sociedad,

están quienes acusan a las marcas de un gran poder de manipular la voluntad de la

gente.

En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo. El nombre es la parte de la

marca que se pronuncia. El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca,

un producto, una empresa o cualquier organización. La marca no es sólo algo que sirve

para identificar un producto, sino también un instrumento de protección legal.

Desde el punto de vista del Marketing, la marca es un instrumento de apoyo a la

estrategia comercial. Si la marca tiene una imagen favorable todo nuevo producto que se

identifique con dicha marca contará inicialmente con una ventaja competitiva que facilitará

su comercialización.

TIPOLOGÍA DE LAS MARCAS

Pueden clasificarse según:

- Las características del nombre: una marca puede ser cualquier palabra o

combinación de letras. Una marca puede ser:

o Un nombre o palabra sin ningún significado específico (Kodak).

o Una palabra corriente, no conectada con el producto (Cigarrillo Camel).

o Una palabra cuyo significado sugiere algún beneficio (Revista Target).

o Una palabra que sugiere lo que el producto ofrece (Correo Argentino).

o Una palabra extranjera (Pioneer).

o El nombre del fundador de la empresa (Ford).

o Un nombre de personaje famoso actual (Only by Julio Iglesias).

o Un nombre de literatura o de la mitología (Cervantes).

o Un número (7 Up).

o Unas siglas (RCA – Radio Corporation of America).

o Un acrónimo (Sancor – Santa Fe/Córdoba).

o Un nombre compuesto (La nación).

o Nombre derivados de un básico (Nescafé – de Nestle).

- Las partes componente de la marca: teniendo en cuenta las partes que la

componen la marca puede adoptar las formas siguientes:

o la marca es básicamente el nombre (telefónica).

o La marca es una combinación de nombres, símbolos y diseño con

tipografía y colores característicos. (Lacoste-Cocodrilo).

o La marca puede incluir, además un eslogan (frase fácil de recordar) relativo

al producto o a la empresa. (Ford-Maneje el futuro).

- La cobertura o alcance: según el numero y las características de los productos la

marca puede ser:

o De uno, varios o todos los productos de la misma empresa, bien sean

similares o distintos (Procter & Gamble – Ariel, Bold, febreze, Cierto).

o De varios productos homogéneos, pero de distintas empresas, como es el

caso de las marcas colectivas y de las marcas de garantía. Las marcas

colectivas amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o

prestadores de servicios. La marca de garantía es el signo o medio que

certifica las características comunes, en particular la calidad, los

componentes y el origen de los productos o servicios.

o Específica del producto o de las actividades de la empresa, un producto o

un conjunto de productos homogéneos, sena bienes o servicios pueden

identificarse con un nombre propio y exclusivo.

ESTRATEGIA DE MARCA

La estrategia de marca debe ir dirigida a desarrollar una fuerte identidad de marca,

que incremente su valor. Es una estrategia a largo plazo, que afecta a toda la

organización y que requiere la utilización de múltiples canales de comunicación, tanto

internos como externos. Existen seis alternativas básicas al configurar la estrategia de la

maca.

- Marca Única: consiste en poner la misma marca a todos los productos de la

empresa, aunque puedan ser muy distinto entre sí. (Philips). Si la imagen de la

empresa y de la marca es positiva, esta alternativa tiene la ventaja de que una

marca con prestigio ampara todo los productos. Esta ventaja es también

importante cuando se lanza al mercado una nueva categoría de producto y tiene

lugar, por tanto, una extensión de marca. (Ejemplo; Aceitera General Deheza, hizo

una extensión de su marca de aceite Natura a mayonesa y para vincular ambos

producto utiliza el eslogan “con el mejor aceite, la mejor mayonesa”). La extensión

de marca puede no ser aconsejable si el nombre la marca actual no añade valor al

nuevo producto o no hay asociación entre los productos actuales y el nuevo.

(Xerox por ejemplo, líder en fotocopiadoras, lanzó al mercado una línea de

ordenadores bajo su propia marca, el resultado fue un rotundo fracaso).

- Marcas Múltiples: esta estrategia de marca puede ser llevada a cabo de modo

voluntario, a veces es el resultado de la fusión o absorción de varias empresas

independientes, con sus correspondientes marcas y que se mantienen con

posterioridad a la fusión (Opel, Chevrolet, Cadillac de la empresa General Motors).

Esta estrategia tiene la ventaja de permitir una mejor segmentación del mercado y

de poder llegar a un mayor número de consumidores.

- Segundas Marcas: pertenecen a empresas con otras marcas mas importantes que

pretenden con la adopción de esta estrategia segmentar y ampliar el mercado

alcanzado a otros segmentos distintos de aquellos a lo que habitualmente se

dirigen.

- Alianzas de Marcas: son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de

reforzar su imagen, en general y la percepción de su calidad en particular. Pueden

servir para proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco

conocida, que se asocia con otra de mayor prestigio. (Alianza Sony-Dolby). El co-

branding es una forma de alianza de marca que consiste en la utilización

simultánea de dos marcas distintas en un nuevo producto o servicio, buscando la

obtención de un mayor valor e imagen de marca y de diferenciación de producto a

través de esta combinación. (Renaul y MTV . Clio MTV).

- Marcas del distribuidor: es el conjunto formado por las marcas privadas o

comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos,

denominados también marcas blandas. (Carrefour-los alimentos los comercializa

con marca Carrefour y para productos de bazar, textiles y electrodomésticos utiliza

las marcas “Topbike”, “Tex” y “First Line”). Además de fidelizar a los clientes, con

la marca propia el distribuidor puede conseguir mejorar su imagen. El producto sin

marca del fabricante se denomina también marca blanda.

- Marca Vertical: es aquella marca que combina una fuerte identificación entre el

producto y el concepto/ambiente de la tienda (Lacoste, Zara). Venden

exclusivamente sus propios productos y estos sólo pueden encontrase en sus

tiendas.

EL MODELO

Es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico

dentro de una marca determinada. (Renault – Clio, Twingo, Laguna).

EL ENVASE

Es la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo. En algunos casos su

función es sólo la de contener, envolver o proteger el producto. Pera cada vez más se

emplea también el envase como un instrumento de diferenciación del producto y de

promoción, utilizando tipografías, gráficos y colores que estimulan la adquisición del

producto.

LA ETIQUETA

La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto. En

este caso se trata de la etiqueta de marca. En las prendas de vestir, por ejemplo,

constituye un distintivo y un elemento diferenciador básico. Pero la etiqueta cumple

también una importante función de información. En este caso se trata de la etiqueta

informativa. La función informativa de la etiqueta consiste en facilitar datos sobre el

fabricante o vendedor y las características y forma de uso o consumo del producto.

LA IMAGEN, LA IDENTIDAD Y EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y

MARCAS

La imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos

del producto o marca. La identidad de la marca es la dimensión que debe distinguirla

a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y define las asociaciones

que aspira obtener. La identidad de la marca es distinta de la imagen. Mientras que la

imagen de la marca refleja las percepciones actuales, la identidad es la aspiración y

refleja las percepciones que deberán desarrollarse y reforzarse para que ésta perdura.

El posicionamiento de la marca puede eser esencialmente lo mismo que la identidad,

si se entiende que aquél representa el significado que la marca aspira a tener.

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca según las

percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas

competitivos o a un producto ideal.

La posición de un producto o marca puede determinarse no sólo por las

percepciones de los consumidores con relación a otros productos, sino también por

las preferencias establecidas por los mismos.

Una posición efectiva es la que permite a un producto o marca ocupar un nicho

preferente y único en la mente del consumidor y que es consistente con la estrategia

de marketing. El posicionamiento puede dividirse en tres componentes: atributos,

beneficios y reclamos. Wind distingue seis tipo posibles de acciones para posicionar

un producto o marca:

- Por las características del producto: el precio, la economía, la duración, etc.

- Por los beneficios o problemas que solucionan: los dentífricos por lo general

resaltan los beneficios que proporcionan, combaten las caries.

- Por el uso u ocasiones de uso: los cafés solubles son presentados tomándose en

una tertulia o en una reunión con amigos.

- Por la clase de usuarios: consiste en resaltar la clase de persona que utiliza el

producto. (Rolex).

- En relación con otros productos: esto implica la realización de publicidad

comparativa.

- Por disociación de la clase de producto: con esta estrategia se pretende

desmarcar el producto de los competidores.

El posicionamiento es especialmente útil cuando se lanza un nuevo producto,

cuando se trata de revitalizar la demanda de uno existente, cuando cambia la

percepción actual del propio producto o los de los competidores o cuando aparecen

nuevos productos competidores en el mercado.

MARKETINGRESUMEN CAPITULO 10

1 DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO1.1. Concepto de producto nuevo.Un producto para hacerse un hueco en ele mercado, debe, primero satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido y, además, debe dirigirse a los segmentos de mercado adecuados, al precio que estos estén dispuestos a pagar, comunicarse sus ventajas de forma eficaz y conseguirse la distribución necesaria que sitúe el producto en el punto de venta.Clasificación de producto nuevopara el mercado desde grandes inventos como el televisor, hasta productos tan simples como los post-it. Para la empresa (producto ya existente en el mercado, pero que la empresa no fabricaba con alguna mejora ya sea en el diseño, la composición o los canales de distribución entre otros. Si es nuevo para ambos, supondrá el mayor grado de novedad y se tratará de una innovación (no se debe olvidar que la innovación es siempre temporal y acaba siendo imitada o superada por la competencia).

1.2. Causas del fracaso de productos nuevos (NO VA) El producto no satisface realmente una necesidad: si bien mediante una fuerte presión

publicitaria se puede llegar a lograr una aceptación temporal del producto, a la larga, el mercado rechazará un producto que realmente no necesite. (Ej: Maquinas de coser pequeñas, cuyo fabricante era SIGMA año 1994, el mercado no las necesitaba, ya casi nadie cosía en el hogar, un año después se fundió)

El producto no es percibido como un producto distinto: se produce lo que se denomina un efecto de “canibalización”, es decir, un mero traslado de los compradores de los productos actuales al nuevo producto, sin aumentar las ventas totales.

Sobrestimación de la demanda: muchos fracasos en el lanzamiento de nuevos productos son debido a un exceso de optimismo en las previsiones de ventas. Ej. DirecTV , tuvo una demanda inferior a la esperada debido a los elevados costos de instalación.

Mal diseño de la estrategia: aun cuando el producto cumpla con las necesidades no satisfechas del mercado y su calidad sea la adecuada, puede fracasar su comercialización por la deficiente utilización de los demás instrumentos del marketing. Si el consumidor percibe que el precio es excesivo, no lo comprará o demandará menos unidades. Si falla la distribución, el cliente se sentirá defraudado. Si no se comunica suficientemente y de modo claro la existencia y ventajas del producto, de modo que el cliente perciba estas ultimas, el producto será ignorado. Pizza Hut mezclo tres conceptos de servicio: restaurantes a la calle, delivery y locales mas pequeños express, estos últimos le dieron la imagen de fast foot lo que hizo que la gente tuviera dudas acerca de que ofrecía, a su vez su precio se ubicó por encima de la competencia para un producto que no se advertía sus ventajas, El delivery presentaba demoras, por todo lo expuesto en 1998 el Grupo Exxel decidió retirar del mercado a Pizza Hut.

Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado: Empresas muy competentes en los sectores en los que habitualmente actúan pueden fracasar en otros sectores nuevos para ellas. Ej. BIC, fabricante de bolígrafos y de encendedores, entro en el sector de perfumes de bajo precio y sus resultados fueron decepcionantes.

La tasa de fracasos de los nuevos productos es alta, aunque no hay unanimidad sobre la proporción de los que consiguen imponerse en el mercado, ni el tiempo de permanencia.

2 PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS (NO VA)

GENERACIÓN DE IDEAS 1

CRIBADO DE IDEAS 2

DESARROLLO Y TEST DEL CONCEPTO 3

DISEÑO DE ESTRATEGIAS Y ANALISIS ECONOMICO 4

DESARROLLO DEL PRODUCTO 5

TEST DEL PRODUCTO 6

TEST DEL MERCADO 7

LANZAMIENTO Y COMENCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO 8

2.1. Generación de ideas (NO VA) Fuentes de nuevas ideas

Clientes actuales. Pueden proporcionar sugerencias sobre nuevos productos o mejoras de los actuales

Empleados. Sobre todos los vendedores, quienes pueden aportar ideas para desarrollar nuevos productos.

Distribuidores y proveedores. Los distribuidores están más próximos al mercado y tienen un mejor conocimiento de las necesidades y los problemas de los consumidores. Los proveedores tienen conocimiento sobre técnicas y materiales que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos o mejorar los actuales.

Científicos e inventores. Mediante equipos de investigadores propios o a través de convenios con universidades u otros centros de investigación para desarrollar nuevos productos o sugerir ideas.

Competidores. Los productos lanzados por los competidores pueden estimular el desarrollo de otros similares o mejores.

Patentes. Hay muchos inventos patentados que pueden ser aplicados para el desarrollo de nuevos producto s o pueden sugerir ideas.

Consultores de marketing. Investigaciones de mercado que detecten necesidades no satisfechas o latentes que surjan de desarrollo de productos inexistentes.

Métodos para obtener nuevas ideas (NO VA)Desde los métodos habituales, como los mencionados anteriormente, hasta los más estructurados como entrevistas, reuniones de grupos de consumidores y de expertos, utilizando técnicas para generar idas tales como: Brainstorming: consiste en una reunión de personas (menos de 15) de todo tipo,

en la que cada integrante del grupo va exponiendo las ideas sobre el tema de análisis, de forma espontanea y desinhibida, sin someterse la ideas expuestas a ninguna critica por parte de los demás asistentes.

Sinéctica: puede ser considerada como una sesión de brainstroming mas estructurada, en la que mediante un cuidadoso examen de la definición del problema se especula sobre soluciones posibles. Esta técnica implica un proceso de grupo complejo que se baja en dos mecanismos psicológicos principales: “hacer lo extraño familiar” y “hacer lo familiar extraño”.

Analisis morfológico: es un método de estimulación de la creatividad y generación de ideas de nuevos productos. Trata de encontrar todas las soluciones teóricas concebibles de un problema.

2.2. Cribado de las ideas (NO VA)Supone un proceso de reducción de las mismas mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres. El producto debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa. Tambien se debe evaluar la tecnología requerida y determinar si es compatible con su experiencia y capacidad técnica actual. Los recursos internos de la empresa, asi como los canales de distribución utilizados, son los factores que condicionna también la aceptación o rechazo inicial de la idea de un nuevo producto.2.3. Desarrollo de test de concepto (NO VA)Cosiste en una decripcion detallada de la idea del producto en trerminos que tengan significaco para el consumidor. Supone realizar una comprobación de cómo se intrepreta y evalua el concepto del producntoe, debateinde con un grupo de consumidores potenciales sobre los siguientes aspectos, claridad del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad de intención de compra, precio, etc.

2.4. Diseño de la estrategia de marketing y análisis económico (NO VA)Una vez superado el test de Concepto, debe desarrollarse una estrategia comercial tentativa para el producto. Descripción del mercado objetivo y del posicionamiento del producto, así como en una previsión de las ventas, participación de mercado y beneficios pare el tiempo estimado de vida del producto. Luego se evalúa la compatibilidad de la misma con la estrategia de la empresa, en particular con los objetivos y recursos internos de la misma. Análisis económico (costos, beneficios potencialidad de crecimiento, vulnerabilidad del producto, etc.)

2.5. Desarrollo del producto (NO VA)Supone la realización defectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo. El desarrollo de un prototipo permite comprobar las posibilidades de producción, características del producto, costo, rendimiento, etc.

2.6. Test del producto (NO VA)Los distintos prototipos deben probarse por los consumidores potencialescon el fin de comprobar en que medida el producto se adecúa al concepto del producto desarrollado. Puede hacerse de distintos modos: De forma individualizada o comparándolo con similares

Con identificación o no de la marca dell producto nuevo De forma instantánea de dejando el producto a prueba durante un tiempo En el domicilio del consumidor en los puntos de venta o en locales apropiados.

2.7. Test del mercado (NO VA)Es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida, pero representativa del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleva a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva. Tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimación real de cómo será aceptado el producto por el mercado y posibilita efectuar modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento definitivo del producto si se observan pobres resultados. Presenta algunos inconvenientes, no siempre permite ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial, por otro lado, solo permite observar las primeras compras, pero no las de repetición. El test supone retrasar el lanzamiento del producto y discugr4ir ante los competidores las intenciones de la empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede permitir reaccionar a tiempo a la competencia.

2.8. Lanzamiento y comercialización del producto (NO VA)De acuerdo con los resultados obtenidos en las anteriores etapas, se efectuará el lanzamiento del producto se ultimará la estrategia comercial, lo que supondrá la determinación definitiva de los mercados objetivos, previsiones de venta, participación de mercado e instrumentos de la estrategia de marketing: marcas, modelo y envases, así como precios, márgenes, canales de distribución, promoción y publicidad.

3PROCESO DE DIFUSIÓN Y ADOPCION DEL PRODUCTO (NO VA)

La difusión de un nuevo producto es un proceso de comunicación y aceptación del producto por el mercado a lo largo del tiempo. Supone dar a conocer la existencia, características y ventajas del producto. Deben transmitirse los conocimientos y experiencias de unos a otros, de forma verbal y personal, por los usuarios, los vendedores, o a través de los medios de comunicación.La adopción del producto tanto en una primera compra como en las de repetición. Si el producto es de compra frecuente, el proceso de adopción se completará cuando se utilice en forma regular, en los productos de compra esporádica, como los autos, se concluirá con la primera compra. Los consumidores que adoptan el producto por propia iniciativa y que han tenido conocimiento de la existencia de producto por la publicidad o de forman directa por os vendedores de la empresa se denominan innovadores. En cambio los que

compran el producto como consecuencia de las experiencias transmitidas por anteriores adoptadores del producto se denominan imitadores.Hay cinco características del producto que pueden modificar la tasa de velocidad a la que se desarrolla el proceso de adopción: Ventaja relativa: cuanto mayor sea la ventaja percibida del nuevo producto sobre los

existentes, mas rápido se adoptará. Compatibilidad: un producto es compatible a medida que se adapta a los valores

culturales y hábitos del mercado. Cuanto más se enfrente a ellos, menores serán sus posibilidades de éxito.

Complejidad: Se refiere a la dificultad de comprender o usar el producto. Si el producto es complejo el proceso de difusión precisara más tiempo. (Ej. Cajeros automáticos)

Divisibilidad: Si el producto es divisible y puede usarse en cantidades o dosis distintas, se facilita la promoción del mismo, al poderse suministrar muestra gratuitas para prueba del producto, Esto procedimiento es habitual en cosmética, perfumería y artículos de limpieza.

Posibilidad de comunicación: En la medida que los resultados del producto puedan ser observados de modo evidente o descritos fácilmente, su adopción será más rápida.

El proceso de adopción sigue una serie de etapas (NO VA) ATENCIÓN: se percibe por primera vez, la innovación pero se carece de información.

INTERES: búsqueda de información

EVALUACIÓN: análisis de las ventajas, costes, duración, etc, del producto

PRUEBA: comprobación de la utilidad del producto

ADOPCIÓN: utilización regular del producto (en los de compra repetitiva)o de primera compra (en los de compra esporádica)

Los primeros en adoptar un nuevo producto son los innovadores, son una minoría muy reducida y constituyen la “crema” del mercado.

4 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: CONCEPTO E INFLUENCIA EN LA ESTRATEGIA COMERCIAL4.1. El concepto de ciclo de vida del productoEl ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su desaparición. Las etapas del ciclo de vida del producto se clasifican en las cuatro siguientes: introducción, crecimiento, madurez y declive. La duración de las fases del ciclo de vida no es estable. El proceso de adopción,

que marca la pauta de las primeras fases del ciclo de vida del producto puede verse alterado por la aparición de nuevos productos alternativos, los hábitos de los consumidores y las estrategias de marketing seguidas por las empresas que compiten en el mercado. Además se ha comprobado que el comportamiento de las ventas de las innovaciones más recientes muestra el progresivo acortamiento de la duración del ciclo de vida, especialmente de las fases de introducción y crecimiento del producto.

4.2 Fases del ciclo de vida (ver cuadro pagina 469)Fase de inducción: se inicia con esta fase, comienza a distribuirse el producto por primera vez y ya esta disponible para su compra. Las ventas se inician y crecen muy lentamente. Los beneficios son inexistentes en casi toda esta fase. La duración de esta fase depende del grado de novedad, del mayor o menor ajuste a las necesidades del consumidor y de la presencia o no de sustitutos competitivos. Un producto complejo tendrá un proceso de adopción mas largo. Será mas prolongada cuanto mayor sea la novedad del producto, menor la influencia de la moda y mas elevado sea el numeo de personas que intervienen en la decisión de compra. En esta etapa los competidores son escasos o inexistentes. La promoción es intensa y se apela a los primeros adoptadores del producto. Se realizar acciones promocionales para que los lideres de opinión adquieran el producto.Fase de crecimiento: En esta fase las ventas crecen rápidamente, es la etapa de despegue del producto. Los beneficios crecen rápidamente y llegan a su punto mas alto al termino de esta etapa. La competencia se intensifica. En consecuencia aumentan los puntos de venta y se abren nuevos canales de distribución. Los primeros adoptadores del producto lo siguen utilizando y llevan a cabo su proceso de difusión. Aumentan las versiones del producto y se mejoran sus prestaciones. El precio comienza a bajar lentamente. La promoción se mantiene y apela a la mayoría del mercado. Se persigue la creación de preferencia de la marca que asegure la compra a repetición.Fase de madurez: Se nivela la demanda. Las ventas dejan de aumentar y llega un momento donde comienza a descender. Los beneficios comienzan a declinar, las existencias aumentan, la capacidad de producción excede la demanda y empieza a desaparecer los competidores más débiles. Esta es la fase mas larga del ciclo y la mayoría de los productos del mercado se encuentran en esta etapa. Esta etapa puede durar más si se llean a cabo estrategias de mejora del producto o se les da nuevos usos. La competencia en predcios se vuelve muy intensa y se produce una bajada continua de los mismos. La inversión en publicidad empieza también a disminuir y la estrategia de la misma se centra en la diferenciación de los competidores y la preservación de la lealtad de marca.Fase de declive: Es la ultima fase. Las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. La industria se reduce. La producción se concentra en pocas

empresas que ofrecen una variedad menor de productos. Los precios se estabilizan e incluso pueden llegar a subir en cuanto disminuya más la oferta por la desaparición de competidores. La disminución en las ventas puede estar dada por avances tecnológicos, cambios en el gusto y moda de los competidores, perdida de competitividad, productos alternativos más económicos, duraderos, seguros o con prestaciones superiores. La decisión de retirar definitivamente el producto del mercado o de mantenerlo durante mas tiempo dependerá de las posibilidades de sustitución por otro mas rentable, de rediseñar el producto actual, de encontrar nuevos usos al producto, de atraer nuevos usuarios o de la previsible retirada de un mayor numero de competidores. Pero finalmente el producto acabara por desaparecer.

4.3. Estrategias para alargar el ciclo de vida del productoa) Estrategias centradas en el producto: La mejora de la calidad podrá incrementar la duración. Pero un aumento en la calidad supone, por lo general, un incremento en el costo que el consumidor solo estará dispuesto a pagar si percibe la mejora del producto o es más exigente y valora la calidad. Una mejora de las características o prestaciones del producto aumenta su utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad. El cambio en el diseño o estilo del producto mejora su atractivo. Esto es una practica corriente entre los fabricantes de automóviles o de electro domésticos. b) Estrategias centradas en el mercado:1- Promover el uso mas frecuente.2- Desarrollar un uso mas variado del producto 3- Crear nuevos usuarios del producto ampliando el mercado.4- Encontrar nuevos usos para el producto básico.

4.4. Criticas al concepto del ciclo de vida del producto.No debe creerse que en la evolución de las ventas de todo producto van a producirse estas etapas y con independencia de la estrategia de marketing desarrollada. Si la dirección comercial actúa únicamente de acuerdo con lo que predice el modelo y no se adapta a la realidad, puede producirse un despilfarro en la utilización de los instrumentos del marketing. Las nuevas tecnologías pueden acortar esas fases. Además en algunos productos pueden no darse propiamente todas las etapas indicadas. Una modificación en la estrategia de marketing puede alterara la evolución del ciclo de vida del producto. El concepto del ciclo de vida es poco adecuado cuando se lo quiere utilizar como un modelo predictivo, que intenta predecir las sucesivas etapas, o como un modelo normativo, que prescribe la estrategia a seguir en cada momento.

Capitulo 11: DECISIONES SOBRE EL PRECIO

1-CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO1.1-El concepto del precio.Puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor.El precio no es solo el valor monetario pagado por un bien o servicio sino tmb todo el conjunto de esfuerzos, molestias e incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. En definitiva es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.

1.2-El precio como instrumento del marketing.a) El precio es un instrumento a corto plazo: actúa con rapidez y flexibilidad superior a las de los otros instrumentos del mkt. Suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.b) El precio es un poderoso instrumento competitivo: en un mercado competitivo, sin o con pocas regulaciones, es un instrumento sumamente valioso. Tmb puede ser altamente peligroso, una extrema competencia en precios puede llegar a una situación de “juego de suma cero” en la que nadie sale ganando.c) El precio es el único instrumento que proporciona ingresos: Los demás instrumentos suponen gastos. El precio es un determinante directo de los beneficios. (ben=ing-costos; ing=ventasxprecio)d) El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario: El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si es muy alto, no estará dispuesto a comprarlo ya que a su criterio tiene un valor menor y si es muy bajo tampoco ya que considerara que es de clase o calidad inferior.e) El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible: El precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de la compra.

2-CONDICIONANTES EN LA FIJACION DE LOS PRECIOS2.1-Marco Legal.Regula los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque existe libertad en la fijación de precios, la energía eléctrica, el agua, los transportes públicos y otros servicios estatales o municipales, están regulados y su modificación requiere autorización administrativa y la intervención de las partes interesadas.2.2-Mercado y competencia.En economías de mercado se da una situación de libertad de precios, la actuación de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fijación de precios. En situación de monopolio, la empresa puede fijas el precio optimo (el que maximiza el beneficio) y en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos.2.3-Objetivos de la empresa.Los objetivos (puede ser uno o varios y en general se intenta conseguir varios simultáneamente) de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso de fijación de los precios y son las base para a formulación de las estrategias de mkt.2.4-Múltiples partes interesadas.La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijación de precios a las reacciones no solo de sus propios clientes sino también en las expectativos de: Competidores (debe prever la reacción de la competencia, Intermediarios (ya que la empresa no contralan totalmente el precio final), accionistas y trabajadores(esperaran mayores rentas o remuneraciones), Proveedores (pueden subir los precios de sus suministros), Acreedores (si disminuyen los precios, demuestran menor solvencia), Directores comerciales/financieros (diferentes intereses), Organizaciones de consumidores y usuarios y la Sociedad en general.2.5-Interdependencia de las demandas de los productos ofertados (elasticidades cruzadas).Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro y otros de la misma gama (elasticidad cruzada). Se produce cuando existe una relación de complementariedad (elasticidad negativa) o sustitución entre los productos (elasticidad positiva).2.6-Interacciones entre los instrumentos comerciales.Si una mejora en la calidad del producto es percibida y apreciada por el consumidor, éste estará dispuesto a pagar un mayor precio por el producto. Se reduce la sensibilidad de la demanda con respecto al precio y puede frenarse la caída de las ventas, incluso hasta pueden aumentar. La publicidad tmb puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda respecto al precio.2.7-Dificultad de determinar la respuesta de la demanda.Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con facilidad, se podría tmb fijar sin dificultad el precio óptimo, pero esto en la práctica es casi imposible sobre todo si son productos nuevos. Además la demanda de un producto no depende únicamente del precio.2.8-Los costos y la curva de experiencia del producto.

La suma de los costos de producción y comercialización, tanto fijos como variables, constituyen al costo total. El beneficio es la diferencia entre el ingreso total y el costo total.El ingreso que proporcione una unidad adicional vendida debe cubrir al menos el costo variable, es decir, el ingreso marginal debe ser igual o superior al costo marginal.La denominada curva de experiencia expresa la disminución que tiene lugar en los costos marginales a medida que aumenta el volumen de producción acumulada. Si los costos de producción disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere una ventaja competitiva.2.9-El ciclo de vida del producto.En las primeras fases del ciclo de vida del producto, la demanda puede ser muy inelástica con respecto al precio, es aconsejable fijar precios altos. A medida en que la elasticidad aumenta, en las fases posteriores, será más efectiva una reducción de precios.Además de las elasticidad de la demanda, pueden darse otras circunstancias a lo largo de a vida de un producto, como las características del propio producto, la competencia existente y los objetivos empresariales, que condicionaran la fijación del precio.3-METODO DE FIJACION DE PRECIOS3.1-Metodo basado en costos.Son los métodos que se consideran más objetivos y justos, y tienen un fuerte arraigo cultural y social. Sin embargo, desde las perspectivas del marketing, no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización.Pueden clasificarse en dos modalidades básicas: el método del costo más margen y el del precio objetivo, con el que se puede determinar el precio que permite alcanzar los objetivos de ventas y rentabilidad.a) Método de costo más margen: consiste en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto.b) Método del precio objetivo: trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del punto muerto o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costos fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto. 3.2-Método basado en la competencia.La referencia para fijar los precios es la actuación de la competencia más que los costos propios o el comportamiento del mercado.Los precios que se fijan en función de la competencia varían según la posición de líder o seguidor de la empresa; las empresas más grandes suelen ser líderes que fijan precios y las más pequeñas las que les siguen.3.2-Método basado en el mercado o demanda.Los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. El consumidor esta dispuesto a pagar, como máximo el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido, sin embargo, la percepción del valor no se encuentra exenta de la apreciación del consumidor también hace de los costos incorporados al bien o servicio adquirido.

4-ESTRATEGIAS DE PRECIOS4.1-Estrategias diferenciales.Suponen una discriminación de precios. Se aplica un precio distinto en función de la capacidad económica, características sociodemográficas y sensibilidad al precio de los diferentes segmentos de mercado. También puede practicarse la discriminación de precios sobre una base temporal o de lugar.Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar la estrategia de precios fijos o variables, los descuentos por cantidad, el descuento por pronto pago, los precios no lineales, el aplazamiento del pago, los descuentos aleatorios y ofertas, los descuento periódicos o rebajas, los descuentos en segundo mercado, los precios de los profesionales y los precios éticos.4.2-Estrategias competitivasLos precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costos, de producción o de distribución que se dispongan. En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores que evite entrar en guerras de precios.Si la empresa ofrece productos de calidad superior al resto de los competidores o presta servicios complementarios (garantía, entrega, financiación, etc.) podrá fijar precios mas altos y practicar una estrategia de precios primados. Ej MBenz, BMW, Havanna, Sony. Una estrategia de precios bajos o descontados, la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnológica, de producción, compras masivas, capacidad de distribución, venta directa, etc. que permite vender a precios mas bajos. EjGarbarino vende un determinado producto y por internet a menor precio. Un caso extremo de precios bajos son las ventas a pérdida que consiste en vender por debajo del costo de producción o adquisición, puede tener fines promocionales, ventas de saldos o liquidación de existencias.4.3-Estrategias de precios psicológicos.Modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desemboso reducido, puede no haber sido establecido inicialmente pensando en la psicología del consumidor, pero es posible que llegue a convertirse en un precio acostumbrado o habitual que comparten todas o la gran mayoría de las marcas del mercado. La estrategia de precios de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de tales productos. Un precio redondeado da la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. Por el contrario un precio impar como ser $19,9, en vez de $20se asocia a un precio menor. Este tipo de precios puede ser apropiado para productos o servicios de categoría inferior o en acciones promocionales, si una empresa quiere mantener una imagen de prestigio no debe aplicarlos.El precio de un producto puede fijarse tmb por el valor percibido por el consumidor o usuario. El precio según el valor percibido tiene en cuenta el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por un bien o servicio. Éste marca el límite superior del precio; si el precio actual es superior al percibido, la empresa deberá reducir el precio o

realizar acciones promocionales. Si el precio es inferior, la empresa esta desaprovechando una oportunidad de obtener beneficios mayores. Precios de referencia: es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Este estándar puede estar basado en precios anteriores de la marca. 4.4-Estrategias de precios para líneas de productos. Debe diseñarse el beneficio global de la misma y no solo el de cada uno de los productos que la integran. Hay que tener en cuenta la relación existente entre las demandas de los distintos productos.Cuando se fija el precio a productos de la línea que son complementarios, como los accesorios, pueden fijarse un precio del paquete que resulta inferior a la sumatoria de los precios de los componentes. Ej combo de mc. En algunos casos los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal, en este caso se fijan precios de productos cautivos. Ej rollos y cámaras de foto.En el caso de los servicios, se denomina precio con dos partes, en la cual una es fija y la otra variable. Ej, cuota fija mas consumo de un servicio.4.5-Estrategias de precios para productos nuevos.Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida, es posible aplicar dos estrategias de precios: a) la de descremación: supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción, para atraer la crema del mercado e ir bajando el precio posteriormente de forma paulatina para así captar nuevos segmentos de mercado más sensibles al precios. Son aconsejables cuando se dan alguna de las siguientes circunstancias: -se trata de un producto realmente nuevo que supone la verdadera innovación para el consumidor, -la demanda es inelástica al precio, -el mercado esta segmentado, -la demanda es sensible a la promoción.b) la de penetración: supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto, para así conseguir lo más rápidamente posible la mayor penetración del mercado. Son aconsejables cuando se dan alguna de las siguientes circunstancias: -el producto no constituye una autentica novedad y puede ser rápidamente imitado por la competencia, -la demanda es elástica al precio, -posibilidad de entrada de nuevos competidores que se sentirían atraídos por los precios bajos y beneficios altos, -economías de escala, -recuperación rápida de la inversión.

Capitulo 12: El sistema de distribución

La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Implica tb llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición.Crea:

Utilidad de tiempo: porque pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa.

Utilidad de lugar: la crea la distribución mediante la existencia de suficientes puntos de ventas próximos al sitio donde el consumidor necesite el producto.

Utilidad de posesión: con la entrega del producto.La dirección de la distribución comprende un conjunto de actividades básicas, ellas son:

Diseño y selección del canal de distribución: es la primera tarea, determinar la forma básica de distribuir sus productos.

Localización y dimensión de los puntos de ventas: determinar el número, localización, dimensión y características de los puntos de ventas.

Logística de la distribución: actividad de transporte, almacenamiento, realización de pedidos, gestión de existencias, embalajes y entrega del producto.

Dirección de las relacione internas del anal de distribución: mejorar la cooperación, mantener la armonía y evitar y solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distintos nivel.

CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÒN:Es el camino o ruta por el cual circula el flujo de productos desde su creación en el origen hasta llegar a su consumo o uso en el destino final. El punto de partida es el productor el punto final o de destino es el consumidor, el conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y el consumidor son los intermediarios.En la mayoría de los casos los intermediarios son organizaciones interdependientes del productor. Su vinculación con el mismo es a través de un contrato de compraventa, depósito o comisión. Estas los intermediarios comerciales, compran la mercadería, adquieren los derechos de propiedad y las revenden. Los agentes buscan clientes y negocian en nombre del productor, pero no asumen la propiedad de la mercadería. En algunos casos, no existen organizaciones intermedias o son propiedades de la empresa productora, que dispone de sucursales propias para efectuar la distribución y ventas sus productos (mercados reducidos, concentrado, producto de alto precio, o se trata de un servicio).

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS:Llevan a cabo una gran diversidad de funciones que están relacionadas con la utilidad de lugar, tiempo y posesión que genera la actividad de distribución. Así se agrupan:

Reducción del número de transacciones: Pueden simplificar el intercambio, reducen el numero de transacciones necesarias, si existen P productores y C consumidores, el número de transacciones posibles seria P*C. Si en cambio un intermediario facilita la relación entre ambos, el número máximo de transacciones seria P+C. (ver figura 12.1 de pág. 536 para el ejemplo).

Adecuación de la oferta a la demanda: Lo hacen en doble sentido. Por un lado, compran grandes cantidades de un producto que luego venden en otras mas pequeñas a los consumidores finales o a otros intermediarios, que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto, de esta forma se consigue reducir los costos de

distribución de ambos. Por otro lado, tb puede llevar a cabo una función de agrupación o acumulación de la oferta cuando el numero de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña.

Creación de surtidos: El mayorista, lleva a cabo esta función de creación de surtido, comprando a distintos fabricantes y ofreciendo a los minoristas una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase de productos, para que puedan ofrecerles a sus clientes.

Movimiento físico del producto a su ultimo destino: comprende las actividades de distribución física del producto: transporte, almacenamiento y entrega del producto.

Realización de actividades de marketing: Llevan a cabo diversas funciones de venta personal y publicidad. Los mayoristas desarrollan funciones de comunicación y venta a los minoristas. Los minoristas, llevan a cabo actividades de promoción en el punto de venta. Estas acciones de las denominan merchandising, diversas tareas de comunicación, venta personal, promoción de ventas, publicidad, displays, ambientación, presentación, pruebas y degustaciones del producto.

Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto: (ver ejemplos de la pág. 538 punto f).

Financiación: pueden proporcionar créditos, tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado. Los mayoristas y minoristas suelen financiar sus productos hasta que son vendidos.

Servicios adicionales: entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramientos, formación. Etc.

Asunción de riesgos: Una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de que al producto no lo pueda vender, o tenga que hacerlo a un precio inferior previsto, o al de compra.

SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIONAspectos a considerar:Las principales diferencias observadas entre los distintos tipos de canales corresponden al número de intermediarios por los que pasa el producto:

El canal directo: sin intermediarios, no es el más corriente en productos de consumos. Se utiliza cuando la producción y el consumo están próximos y tienen un volumen reducido (ej., artesanos, sastres, productos cosmético como lo es AVON) En el sector industrial y en el del servicio este canal es el mas habitual.

El canal corto: número de intermediarios reducido o estos tienen un alto potencial de compras, en los mercados de consumos, esta constituido por el fabricante-minorista-consumidor. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, etc. En la que los minoristas tienen la exclusividad de ventas para un territorio o se comprometen a un mínimo de compras.

El canal largo: números de intermediarios elevados, fabricante, mayorista, minorista y consumidor, esto se da en la mayoría de los productos de consumos, especialmente en productos de conveniencia o compra frecuente.

Otro aspecto a considerar es la modalidad de distribución que se llevara a cabo con el canal, lo que condicionara la mayor o menor exposición que tendrá el producto en los puntos de ventas de un determinado territorio. Pueden distinguirse tres:

La distribución exclusiva: vender al producto en un solo punto de venta dentro de un determinado territorio o área de mercado. El minorista se compromete a no vender productos de la competencia, y el fabricante garantiza al minorista la exclusividad de ventas en una zona geográfica especificada. (acuerdo entre partes).

La distribución selectiva: comercializar los productos en y un numero reducido de puntos de ventas de un área geográfica. El minorista no esta obligado a la venta exclusiva del producto y puede comprar y vender productos de la competencia.

La distribución intensiva: cuando se quiere llegar al mayor punto de ventas posibles, para lograr la mas alta exposición del producto en el mercado (ejemplos son los productos de compras frecuentes, de conveniencia y baja implicación) donde el consumidor no esta dispuesto a realizar un esfuerzo de búsqueda (caramelos, periódicos, pilas, etc.).

Factores condicionantes:El diseño y selección de los canales de distribución están condicionados por una serie de factores que limitan las alternativas posibles, ellos son:

Características del mercado: El número de consumidores potenciales, su mayor o menor concentración en determinadas áreas y la cuantía y frecuencias de sus compras condicionaran el tipo de canal a emplear y la modalidad de distribución: Mercado concentrado o pocos compradores, entonces lo mejor es un canal corto o directo. Mercado disperso o muchos compradores, el canal va a ser largo. Mercado integrado por muchos consumidores cuyas compras son de pequeñas cuantías y se realizan con frecuencia, es aconsejable la distribución intensiva. Los hábitos de compras y preferencias tb deben ser tenidos en cuenta. El mercado puede estar segmentado y coexistir diferentes hábitos de compras, lo que se aconseja la utilización de mas de un canal de distribución. (por ejemplo la cosméticas algunos la compran en las farmacias mientras que otros lo hacen en las perfumerías)

Características del producto: cabe destacar: Precio: si es alto, el beneficio por unidad vendida va a hacer mayor y permitirá la

venta directa o exclusiva (casas, automóviles). Si el precio es bajo no justificara la distribución directa o exclusiva, lo que obligara a una distribución a través de otros intermediarios con otros competidores.

Estacionalidad: un producto que se vende solo en una época determinada del año, tendrá mas limitadas las alternativas de distribución, salvo que se pueda vender con otros productos complementarios. Reduce la posibilidad de distribución.

Rotación: rotación alta, la relación entre fabricante y el canal será mas frecuente y los márgenes tienen a ser menores.

Configuración del producto: Si es muy grande o requiere una determinada conservación, precisara que el distribuir tenga las instalaciones adecuadas.

Complejidad: exigirá distribuidores capacitados, exclusivos. Modal estilo: requerirá una rápida exposición y pedidos inmediatos. Gama: distribución directa. Servicios posventa: distribución exclusiva o selectiva. Prestigio: distribución directa Novedad: canales especializados

Características de los intermediarios: Tb se considera la disponibilidad de distribuidores, la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante.

Competencia: las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hábitos de compra en los consumidores que son difíciles de modificar. (ejemplo, la cosmética se venden en farmacias y perfumeras, mientras que AVON utiliza la venta directa).

Los objetivos de la estrategia comercial: El fabricante puede seguir una estrategia PUSH incentivara en mayor medida a los distribuidores con mejores precios y descuentos, publicidad cooperativa, financiación y otras ayudas para que “empujen” al distribuidor a promover las ventas, los canales para esta estrategia deberán tener una formación adecuada y una mayor capacidad de colaboración. Puede seguir por el contrario una estrategia de tipo PULL cuya finalidad es “tirar” del consumidor mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal. No se necesitara canal con alta formación.

Evaluación de alternativas:Métodos compensatorios y no compensatorios: son métodos que puntúen los criterios o factores que se consideran relevantes.

LOCALIZACION Y DIMENSION DE LOS PUNTOS DE VENTASSe los clasifica en dos grupos:

Factores que afectan al costo: terrenos, edificios, salarios, transporte, etc. Factores que afecta a la demanda: proximidad del mercado, servicios, competidores, etc.

La decisión de localización y dimensión de los puntos de ventas ha de partir de la selección del mercado al que se va a dirigir la empresa. Se deberá determinar el número de puntos de venta, el lugar de su localización y el tamaño y características de los puntos de venta.

Selección del mercado: es la primera decisión a tomar. Hay que tener en cuenta: El potencial del mercado, así como el de las áreas comerciales en que se divide y

los segmentos que lo integran. La participación posible en el conjunto del mercado y en cada uno de los

segmentos definidos. La estimación de las ventas El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas de la empresa.

Determinación del número de puntos de ventas, una vez seleccionado el mercado, puede determinarse el numero de puntos de venta que van a ser necesarios para alcanzar los objetivos comerciales.

Selección del lugar de localización, existen diversos métodos para seleccionar el lugar de localización de los puntos de venta, ellos son:

Por listas de factores: se determina una lista de criterios o factores y evaluar cada una de las alternativas posibles.

Métodos analógicos: basados en experiencias anteriores Métodos gravitacionales.

Determinación del tamaño y características de los puntos de venta, una vez elegida la localización del punto de venta, se decide sobre su tamaño, características de las instalaciones, accesos a las mismas, estacionamientos necesarios, etc. Otro aspecto importante es el surtido que se ofrecerá en el punto de venta. La amplitud y profundidad del mismo estarán condicionadas por la estrategia de distribución seguida y por el espacio disponible en el punto de venta.

RELACION ENTRE MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCION: Cooperación: busca la armonía entre los objetivos y las estrategias de los miembros del

canal y genera beneficios y desarrollos. El fabricante debe considerar al distribuidor como un asociado, no como un rival y viceversa. En este sentido se orientan las tendencias mas recientes en la distribución, como son

El trade-marketing: alianza estratégica entre el fabricante y el distribuidor, desarrolla acciones conjuntas de publicidad, promoción y presentación del producto en el punto de venta con el fin de incentivar la demanda final, y en beneficio para ambos.

La gestión por categorías: gestión conjunta entre ambos de las categorías del producto. Trata de dar soluciones concretas a cada establecimiento para optimizar el beneficio, las ventas y satisfacer las necesidades del consumidor.

El ECR: proporciona valor añadido al consumidor, establece relaciones mutuamente beneficiosas tanto para el fabricante como distribuidor basadas en la cooperación permanente.

Conflictos y poder: por objetivos contrapuestos, falta de colaboración, surge el conflicto entre los miembros del canal situados a distintos nivel, se lo denomina conflicto vertical, que se contrapone al conflicto horizontal, que es el que se da entre miembros del canal situados al mismo nivel, este ultimo es propio de una situación de competencia. La causa de los conflictos puede estar en el ejercicio del PODER. El poder se define como: “la capacidad para controlar las variables de decisión en la estrategia del marketing de otro miembro del canal situado en un nivel distinto de la distribución”.

Los distintos tipos de poder se clasifican en dos grupos básicos Coercitivos constituidos por las penalizaciones potenciales y no coercitivos por las recompensas:

Coercitivos: es la capacidad para conseguir la sumisión de otros miembros del canal mediante la amenaza de causar perjuicios económicos.

No coercitivo: se divide en o Poder de recompensas: capacidad para ofrecer a otro miembro del canal

un beneficio económico

o Poder de expertos: capacidad de influir basada en la experiencia y el conocimiento

o Poder de referencia: Capacidad de liderazgo y un prestigio reconocido por los otros miembros del canal.

o Poder legitimo: concede autoridado Poder de persuasión: Capacidad de convencer a otros para que apoyen a

una determinada postura, idea, o estrategia.

UNIDAD 12

Decisiones sobre la Distribución

1. La distribución como instrumento del mktg.Relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final en el momento que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.

La dirección de la distribución comprende un conjunto de actividades básicas:a. Diseño y selección del canal de distribución.b. Localización y dimensión de los puntos de venta.c. Logística de la distribución.

2. Concepto de Canal de distribución.

Es el medio para pasar del productor al consumidor.El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y el consumidor son los INTERMEDIARIOS.

2. Funciones de los intermediarios

El intermediario es una de las figuras mas criticadas de la actividad económica, a el se le atribuye el encarecimiento de los productos.

Actividades que llevan a cabo los intermediarios.a. Reducción del número de transacciones.b. Adecuación de la oferta a la demanda.c. Creación de surtido.d. Movimiento físico del producto a su último destino.e. realización de actividades de mktg.f. Financiación.g. servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, asesoramiento, etc.)h. asunción de riesgos.

1. Selección de los canales de distribución:

F_________________________________________________C Directo

F_________________________________Min_____________C Corto

F________________May_____________Min_____________C Tradicional

F_____AG________May_____________Min_____________C Largo

F ______________________AG________________________C Largo

Intermediarios Comerciales:Compran los productos, adquieren la propiedad p/ luego transferirla (Mayoristas y minoristas)

Intermediarios Agentes:Nunca adquiere la propiedad del prod. solo cumple la función de acercar las partes en el proceso de vta. Tienen menos riesgos que los comerciales, ya que no arriesgan capita.

Estrategias de Distribución;

a. Distribución Exclusiva : Consiste en vender los productos en un solo pto de vta en un determinado territorio. Acuerdo entre partes, el minorista se compromete a no vender productos de la competencia y el fabricante le garantiza la exclusividad ( HABANA)

b. Distribución Selectiva : Consiste en comercializar los productos en un número reducido de vta en un área geográfica. El minorista no esta obligado a la vta exclusiva del producto. Puede comercializar producto de la competencia.

c. Distribución Intensiva : Consiste en que el proa este disponible en la mayo cantidad de ptos de vta. producto de conveniencia, compra frecuente y baja implicación (caramelos, diarios, etc.).

4.2 Factores Condicionantes:

Características del mercado Características del producto Características de los intermediarios. Competencia. Objetivos de la estrategia comercial. Recursos disponibles Limitaciones Legales.

UNIDAD 13

4 INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Integración Vertical:Cuando la función realizada por 2 o más miembros del canal de distribución, situados a distinto nivel, es dirigida por alguno de sus componentes.

Conflictos en el canal

Son problemas q se suscitan en el canal de distribución o entre intermediarios como consecuencia de diferencia de objetivos estrategias, de diferentes formas de percibir el negocio.

Horizontales: se dan entre dos intermediarios del mismo nivel (ej. entre dos minoristas)

Verticales: cuando el conflicto se da entre intermediarios de distinto nivel (mayorista y minorista). Es realizada entre empresas no competidoras.

Para evitar estos conflictos o resolverlos cuando ya están en el canal, se utiliza sistemas de mercadotecnia vertical u horizontal (SMV y SMH) o Integración en el canal de distribución.

Son acuerdos entre los fabricantes y los intermediarios que permite definir y fijar pautas de comportamiento en el canal (condiciones de trabajo).

Hay tres tipos de sistemas:

1. Sistema Administrado o tácito (informal): el acuerdo se lleva entre las partes pero de palabra.

2. Sistema Corporativo: se da como consecuencia de que la empresa que lleva a cabo las funciones de intermediación pertenece al mismo grupo que el fabricante o es de este ej. Bimbo que tiene su propio canal de distribución propio).

3. Contractual: Firman las partes que intervienen en el contrato que específica Contratación, exclusividad, Franquicias (Habana, locales de ropa, etc.).

1 Unidad N 8 – DECISIONES sobre COMUNICACIÓN “CAP 15” 2La calidad del producto es necesaria para mantener al cliente, pero no suficiente para atraer nuevos compradores; también, se debe dar a conocer al mercado la existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor, es decir, debe promocionarse el producto.PROMOCIÓN: Se realiza a través de distintos medios (personales e impersonales), y su objetivo es estimular la demanda (comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface, para generar el interés y la compra del mismo). Sus fines básicos:

Informar. Persuadir. Recordar.

COMUNICACIÓN: herramienta que sirve para comunicar el producto, la marca o la empresa.La PROMOCIÓN como proceso de COMUNICACIÓN, es la transmisión de un mensaje de una persona o grupo a otra persona o grupo, con el objeto de obtener una respuesta favorable hacia el producto o la empresa. Puede realizarse a través de medios directos y personalizados, sean interactivos (venta personal o por teléfono) o no (publicidad por correo), o a través de medios de comunicación masivos (publicidad en tv, radio, prensa, etc.) mediante un sistema de códigos (palabras, sonidos, imágenes, etc.). Componentes del proceso de comunicación:

1. Emisor (vendedor).2. Mensaje: idea que se quiere transmitir.3. Medio: canal a través del cual se transmite el mensaje. Puede ser directo y singularizado,

como la venta personal, por teléfono o por correo, o bien impersonal, como los medios de comunicación de masas (prensa, radio, tv, etc.). su fin es estimular la demanda.

4. Receptor (comprador): destinatario del mensaje.5. Respuesta: del comprador al mensaje.

EMISOR

Idea a Transmitir

RECEPTOR

Decodificación e Interpretación del Mensaje

MENSAJE

(Codificado)

Personal: argumento de venta

MEDIO

Personal: vendedor Impersonal: prensa, radio, tv, etc.

RUIDO

RESPUESTA

(feedback)

CÓDIGO: norma que se utiliza para expresar o articular un mensaje.CODIFICACIÓN del MENSAJE: transmitir la idea del mensaje a través de palabras, imágenes, dibujos, símbolos, colores, sonidos, gestos, etc., que expresen lo que se comunicar.DECODIFICACIÓN del MENSAJE: proceso de interpretación del significado del mensaje por el destinatario de la información.RUIDO: cualquier interferencia que se produce en el proceso de transmisión y recepción de un mensaje y que perturba su interpretación por parte del receptor.AIDA: modelo descriptivo del modo en que actúa la promoción sobre el consumidor. Supone que la influencia de la promoción se desarrolla de modo jerárquico a lo largo de 4 etapas:

1. Atención.2. Interés.3. Deseo.4. Acción.

JERARQUÍA de los EFECTOS: modelo descriptivo de los efectos de la promoción sobre la disposición a comprar. Etapas:

1. Notoriedad.2. Conocimiento.3. Apreciación.4. Preferencia.5. Convicción.6. Compra.

INSTRUMENTOS de PROMOCIÓN:

1. VENTA PERSONAL: forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe, de forma simultánea e inmediata, respuesta del destinatario de la información. Funciones:

o Informar.o Persuadir.o Desarrollar actitudes favorables ante el producto y la organización.o Prestar Servicio.o Captar y transmitir información a la dirección de los cambios en el mercado y el

entorno.Ventajas: Flexibilidad, en la posibilidad de adaptación de la presentación de ventas y argumentación

a cada comprador y situación específica. Permite la comunicación directa con el comprador: se pueden aclarar dudas, ampliar

detalles y obtener una respuesta inmediata del comprador. Da la posibilidad de seleccionar el mercado objetivo.

Concluye las negociaciones y cierra la venta.Desventajas: No permite llegar a una gran masa de compradores en un tiempo reducido. Elevado costo (hasta puede ser prohibitivo para productos de bajo precio). El adiestramiento de un vendedor es largo y difícil.El gran comunicador de la Venta Personal es el Vendedor, quién:

Con su imagen transmite información del producto y de la empresa en sí. Asesora. Investiga. Informa. Vende.

2. PROMOCIÓN o MARKETING DIRECTO: supone una combinación de distintos medios de comunicación; conjunto de instrumentos de promoción directa (publicidad por correo, telemarketing, por fax, y red informática, etc.) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercado específicos, elegidos generalmente a través de sistemas de bases de datos de clientes.Es una disciplina que identifica “quién” es el cliente (cliente objetivo), ya que se sustenta sobre la base de 4 pilares:

1) Individualización2) Identificación3) Personalización4) Interacción (feedback): por lo que se hace medible su efectividad (FRM: Frecuencia de

Compra, Resencia, Monetary Value- Importe de Compra).El medio principal es el postal, después el telemarketing, venta por catálogo, mail, Mobile Marketing (sms, etc.).También llamado MARKETING ONE TO ONE (1 a 1) o RELACIONAL.

3. PUBLICIDAD: transmisión de información institucional y del producto, unilateral, impersonal y masiva, que se realiza mediante avisos o anuncios pagados por el emisor del mensaje o anunciante. No hay feedback (interacción), por lo que no se puede medir la efectividad. Debe ser:SimpleMemorableImpactanteLink con la MarcaEmocionalPublicidad Institucional: promociona la imagen de la empresa con el fin de provocar actitudes favorables hacia ella (generar una imagen positiva).

4. RELACIONES PÚBLICAS o PROPAGANDA: conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio o exponsoreo; relacionado con el marketing social y filantrópico. Son llevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación, así

como para mejorar su propia imagen y la de los productos o servicios que ofrecen ante los distintos públicos a los que se dirigen, en particular, y a la sociedad, en general.PROPAGANDA: información difundida a través de los medios de comunicación de masas en la que el mensaje no es controlado por el vendedor. Los mensajes se transmiten mediante noticias o comunicados de prensa suscritos por el medio u otra entidad. El vendedor no paga directamente la inserción en el medio.

5. PROMOCIÓN DE VENTAS: conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos (premios, regalos, descuentos, mayor cantidad de producto, etc.), tratan de estimular la demanda de un producto, a corto plazo.

VENTA PERSONAL

MARKETING DIRECTO

PUBLICIDAD RELACIONES PÚBLICAS

PROMOCIÓN de VENTAS

Modo de Comunicación

Directa Indirecta

PersonalPersonal

Impersonal No Personal

Actividad Regular y

RecurrenteSI

NO. Sólo para noticias de

interés.

NO. Estimulación a

Corto Plazo.Flexibilidad del

Mensaje Personalizado y Adaptado Uniforme e Invariable

Sobre Control del Vendedor

Uniforme e Invariable

Respuesta Directa SI NO

Control sobre Contenido del

MensajeSI NO SI

Identificación Patrocinador SI NO SI

Costo por Contacto Alto Alto / Bajo

(según medio)Bajo a

Moderado Ninguno Variable

MIX de PROMOCIÓN: combinación de los instrumentos de promoción: venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas.El nivel de utilización de los distintos instrumentos de la promoción depende fundamentalmente de los siguientes aspectos:a) Recursos Disponibles: todo (como las campañas publicitarias o un equipo de vendedores

propio) limita las posibilidades de promoción de muchas empresas que deben confiar en la estrategia de distribución y seguir una estrategia de push (empujar al canal de distribución).

b) Tipo de Producto Vendido: generalmente, la venta personal se utiliza cuando el producto tenga las siguientes características: Valor Elevado Producto de Naturaleza Técnica: se precisa vendedor especializado. Producto que requiere Demostraciones: cuando los beneficios del producto no son

percibidos hasta que se prueba. Producto que debe adaptarse a las Necesidades Específicas del Consumidor. De compra no frecuente.

Compra que requiere mayor negociación: productos de alto precio o en los que la venta es con cambio y debe negociarse el precio del producto usado.

c) Características del Mercado: si el mercado es grande y está ampliamente distribuido, la publicidad será el medio más económico de alcanzar a la audiencia: si es reducido o está concentrado en una zona geográfica, la venta personal será más efectiva.

d) Tipo de Estrategia: si la estrategia de marketing seguida es de tipo push, la venta personal es lo más recomendable.

e) Etapa del Proceso de Compra: en productos industriales, la relación posventa se desarrollará preferentemente de forma personal.

f) Etapa del Ciclo de Vida del Producto: en todas las fases del ciclo de vida de un producto industrial, la venta personal es el instrumento personal más utilizado.

Objetivos de las Acciones Promocionales :Pueden llevarse a cabo acciones o campañas de promoción con objetivos parciales concreto, como:a) Creación de Imagen: las acciones promocionales que pretenden crear imagen no se centran

en las características del producto, sino en la creación de impresiones (prestigio, posición social, calidad, sexualidad, credibilidad, etc.).

b) Diferenciación del Producto: se trata de realizar proposiciones de venta resaltando algún aspecto del producto que lo hace diferente de sus competidores y, hasta cierto punto, único.

c) Posicionamiento del Producto o de la Empresa: las acciones promocionales de posicionamiento pueden referirse a empresas o entidades y no sólo a productos (para así mejorar su posición competitiva en el mercado).

DIRECCIÓN de VENTAS: actividad de marketing responsable de la planificación, organización, administración y control del sistema y personal de ventas.POSVENTA: fase posterior a la venta en la que se establecen relaciones con el cliente para fomentar la fidelidad, favorecer futuras ventas y conseguir un eficaz prescriptor del producto.

CAPITULO 16

1.1 Concepto de PublicidadLa Publicidad es una forma de comunicación que el marketing utiliza como instrumento de promoción .La Publicidad es toda transmisión de informacion impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un publico objetivo , trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor. Utiliza como canales de transmisión del mensaje los medios de comunicación de masas.

Principales aspectos que caracterizan a la publicidad

a) Es un instrumento de promoción que trata de informar, persuadir, y hacer recordar.

b) Es una forma de comunicación que se caracteriza por ser unilateral, impersonal y masiva. Unilateral: no hay interacción entre el emisor y el receptor del mensaje. Impersonal: se dirige a un público anónimo no identificado. Masiva: se realiza a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, TV. etc.)

c) El emisor esta identificado y es el que controla el mensajed) El anuncio o la utilización de espacio en os medios de comunicación es pagada por

el emisor del mensaje.e) Va dirigida a un público objetivo, mediante características demográficas o

socioeconómicas, comportamientos, actitudes y preferencias de los segmentos de mercado cuyo comportamiento se quiere modificar.

1.2 Fines de la PublicidadLa Publicidad trata, de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea y en general de modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. Se puede intentar conseguir estos fines por medio de una publicidad de producto o a través de una publicidad institucional.La Publicidad de producto: se centra en la característica del mismo, los beneficios que proporciona y su posición competitiva., trata de crear una imagen de marca favorable que lleve a una posterior compra del producto, estimula la demanda específica o selectiva.La publicidad institucional: promociona la imagen de una empresa, entidad, asociación o una cuestión social, con el fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella que se traduzcan posteriormente en una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas o programas que promueve.La diferencia entre la publicidad de producto y la institucional radica en la orientación. La primera se enfoca sobre los beneficios de una marca especifica y de este modo su apelación es tangible, el mensaje es especifo (la compra del producto). La publicidad institucional se hace con el fin de suministrar informacion que trata de influir en las imágenes y actitudes del público potencial, es menos tangible

Los objetivos específicos de la publicidad:Informar:-comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea)-Describir las características del producto-Educar al consumidor en el uso del producto-Sugerir nuevos usos para el producto-Informar sobre un cambio de precio-Aclarar malentendidos-reducir los temores de los consumidores

-Crear una imagen de la empresa o entidad-Dar a conocer y apoyar promociones de ventas-Apoyar causas socialesPersuadir:-Atraer nuevos compradores-Incrementar la frecuencia de uso-Incrementar la cantidad comprada-Crear una preferencia de marca-Persuadir al consumidor para que compre ahora-Animar a cambiar de marca-Proponer una visita a un establecimiento-Solicitar una llamada telefónica-Aceptar la visita de un vendedor-Tratar de cambiar la percepción del productoRecordar: -Mantener una elevada notoriedad del producto-Recordar la existencia y ventajas del producto-Recordar donde se puede adquirir el producto-Mantener que el producto puede necesitarse en el futuro

3.4 Los estilos publicitariosEs la manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las características del mensaje como al tono o forma de apelar al destinatario. Puede ser emocional, racional o una combinación de ambos.El mensaje es emocional cuando se apela a los sentimientos del destinatario del anuncio. Apelar al estatus, sexo, diversión o a otros aspectos sensoriales se considera una forma emocional de plantear el mensaje publicitario.El mensaje puede considerarse racional cuando se apela a la razón y a la lógica del receptor. Para ello se destacan las características del producto y se argumenta sobre sus beneficios y ventajas.La referencia al precio, duración, seguridad, calidad y aspectos similares se considera una apelación racional.Cuando los productos alcanzan la fase de madurez, las diferencias entre las marcas disminuyen entonces los mensajes publicitarios tienden a ser mas emocionales que racionales.

Estilos Publicitarios

-Con texto escrito únicamente: es la forma más simple de realizar un anuncio pero es difícil lograr con ella la atención, al no presentarse imágenes-Con ilustraciones: Dibujos o fotografías con objetos, animales o personas, tienen mayor capacidad de comunicación que las palabras solas.-Utilizando el Humor: El humor no tiene que ser vulgar y ha de estar relacionado con el producto anunciado y los beneficios que proporciona, si no el destinatario recordara la gracia o el chisto pero no el producto anunciado.-Utilizando el erotismo: Por lo general se utiliza en productos de belleza e higiene femenina.-Con agresividad o imágenes violentas: El uso de la agresividad en los anuncios es creciente.-Con acompañamiento musical o canción: Las canciones facilitan el recuerdo del mensaje, se puede usar la melodía de una determinada canción, con letra distinta o sin letra como nexo de unión de las distintas campañas publicitarias.-Presentando o contando historias: Consiste en narrar un hecho real o figurado relacionado con el producto anunciado.-Exponiendo los usos del producto y los problemas que soluciona: Se describen las características del producto, usos posibles, beneficios que reporta o ventajas que posee, Ej. “para el dolor de cabeza” “sin colesterol”-Mostrando momentos o escenas de la vida: en este tipo de anuncios se dramatiza una situación o un problema real que se soluciona con el uso del producto. Aumenta la capacidad de persuasión del mensaje y mejora la actitud hacia la marca si los personajes que intervienen en el anuncio son de la misma clase social o etnia que las del público objetivo al que se dirige el mensaje.-Demostraciones: en este tipo de anuncios se pone de manifiesto de forma dramática alguna característica del producto: su duración, resistencia, grado de aceptación, etc. Las demostraciones pueden efectuarse tomando como referencia únicamente el propio producto o también comparándolos con otros.-Aportando testimonios: La publicidad testimonial implica la utilización de una persona acreditada, un experto, un personaje famoso, un directivo de las empresas un usuario del producto que confirma las características o prestaciones del mismo o apoya su uso.-Estilos de vida: Situaciones protagonizadas por segmentos de mercado con determinados estilos de vida Ej.: jóvenes en una fiesta, ejecutivos en una reunión. , se muestra una escena agradable en la que se usa el producto.-Analogías: Un bonito paisaje puede utilizarse para transmitir una sensación agradable que se identifique con el producto.

-Fantasía: este estilo crea una fantasía acerca del producto su uso. Pueden presentarse situaciones fantásticas, irreales o sueños que se identifiquen con esperanzas y deseos de los receptores y se asocien al producto anunciado.-Recordatorio: cuando el producto es sobradamente conocido y la única finalidad del anuncio es recordar la existencia y permanencia del producto.-Anuncios compartidos: la publicidad realizada de forma compartida por varios anunciantes recibe el nombre de publicidad cooperativa, colectiva, sindicada o mancomunada y puede ser vertical u horizontal. VERTICAL: la realizan conjuntamente miembros del canal de distribución situados a distinto nivel Ej.: el fabricante de un producto y sus distribuidores. HORIZONTAL: fabricantes o integrantes de un mismo nivel de canal de distribución de carácter complementario Ej.: coca y ron bacardi.-Animación: los dibujos animados pueden ser inapropiados cuando es necesaria una representación real del producto. Pero la inclusión de algún dibujo en una imagen real puede ser efectiva. También resultan efectivos los dibujos cuando no puede presentarse una imagen real del producto Ej.: vivere con el dibujo de un nene.-Instructivos e educativos: tratan d informar sobre la forma de uso del producto y modalidades alternativas.-Creando suspense: la intriga puede generarse sobre el producto, el anunciante o sobre situaciones o acontecimientos determinados.-Utilizando el miedo: puede hacerse presentando catástrofes, accidentes o haciendo referencia a situaciones de peligro o riesgo.

4. Los medios Publicitarios4.1 Medio y soporteEl medio publicitario es el canal de comunicación de masas a traves del cual se transmite un mensaje. Ej : Tv , prensa , radio

4.2 Características de los medios

*Medio: Publicitarios es el canal de comunicación*Soporte: es el vehículo específico de un medioCaracterísticas:* Prensa diaria: Ventajas: -selectividad geográfica

-flexibilidad.Inconv: -escasa permanencia del mensaje

- alcance socioeconómico limitado-calidad de impresión

* Revistas: Ventajas: -selectividad de audiencia -calidad de impresión

Inconv: -audiencia limitada- Coste de impacto limitado

* Radio: Ventajas -selectividad geográfica y demográfica-utilización masiva-flexibilidad-coste reducido

Inconv: -falta de apoyo visual-impacto limitado-poca permanencia del mensaje

* Televisión: Ventajas: -combina imagen y sonido-alto poder de atracción-elevada audiencia

Inconv: -poca permanencia del mensaje-posibilidad de pasar desapercibido (muchos)-elevado coste-poca flexibilidad

*Exterior: Ventajas: -alcance y frecuencia elevadas-relativamente barato

Inconv: -brevedad del mensaje-localización limitada

EFICACIA:* Audiencia de un medio o de un soporte es el número de personas expuestas al mismo.* Difusión (periódicos o revistas) es el total de ejemplares vendidos.* Alcance:(modo de medir la audiencia) es la proporción de personas de la población expuestas al menos a uno de los anuncios de una campaña.* Repetición o frecuencia: número de impactos recibidos por las personas alcanzadas.

7. Las Relaciones Públicas7.1 Concepto y finesLas relaciones públicas son un importante instrumento de comunicación. Integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones , con el fin de genérico de conseguir , mantener o recuperar la aceptación , confianza y el apoyo de una diversidad de públicos , no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad.Las relaciones publicas se llevan a cabo fomentando la generación de noticias y comunicados, realizando ruedas de prensa, presentaciones y demostraciones,

patrocinando actos sociales (programas en los medios, espectáculos, deportes, etc.), organizando conferencias, reuniones y otros actos que atraigan la atención de los medios de comunicación y de los públicos a los que se dirige con la finalidad de transmitir mensajes favorables sobre el producto o la empresa que los comercializa.

Características RRPP-Es una actividad habitual y planificada-Se busca obtener la confianza de los públicos a los que se dirige. No hay una proposición de venta directa, aunque si indirecta.-Se dirige a una multitud de públicos heterogéneos-El mensaje es más sutil, menos evidente o directo que el de la publicidad o el de la venta personal.-El mensaje es más creíble

Clasificación de las actividades de relaciones publicasÁmbitoDestinatarios*Externas -medios de comunicación -clientes -organizaciones de consumidores -accionistas -proveedores -acreedores -sindicatos -poderes públicos -sociedad en Gral.

*Internas -empleados -directivos

Objetivos:*Difusión de informacion: -comunicaciones externas: -noticias, conferencias y acontecimientos especiales -material escrito (catálogos, folletos) -material audiovisual -comunicaciones internas (circulares , periódicos, documentos de bienvenida, etc.)

*Patrocinio:

- financiación de espacios y programas de los medios de comunicación -subvención de actividades deportivas*Mecenazgo: -donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales, benéficas y sociales -organización de manifestaciones artísticas, culturales y SOC -fundaciones educativas y culturales -becas y ayudas -premios culturales y artísticos*Creación, mantenimiento o mejora de la imagen: -identidad corporativa (logotipos , fachadas, colores,etc) -mejora en la calidad del servicio*Actividades de servicio publico -oficinas de asistencia y reclamación de los clientes -colaboración en campañas sobre cuestiones sociales*Captación de fondos -de accionistas y obligacionistas -de entidades de crédito y otras instituciones*Apoyo a iniciativas -consecución de influencias -lobbies

El patrocinio y el mecenazgo son actividades de relaciones públicas que consisten en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales, con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador en los publicosa los que se dirige que predisponga a estos a adquirir los productos.

Acciones para crear, mantener o mejorar la imagenConseguir una imagen positiva es difícil y costoso, pero resulta rentable porque favorece muy sensiblemente a la empresa que lo posee, beneficiándose los productos que fabrica o vende.Las grandes empresas gastan sumas cuantiosas en el diseño de la identidad corporativa, por medio de logotipos, colores, tipografía, fachadas, etc., con ello se diferencia de las demás. La imagen positiva debe ir acompañada de una oferta de productos, en cantidad y calidad sus empleados que coincidan con los aspectos positivos destacados., la imagen se forma tanto por lo que se dice como por lo que se hace.Relaciones internas

El marketing interno contribuye a desarrollar la cultura empresarial, crea una imagen unas señas de identidad que condicionan la forma de actuar de sus empleados y directivos. La comunicación interna es rentable porque ayuda transmitir los objetivos de la empresa y aumenta la motivación y la productividad de los colaboradores.

8. La Promoción de Ventas 8.1 Concepto y objetivos

Instrumento de comunicación que utiliza incentivos materiales o económicos (premios, regalos, descuentos, mayor cantidad de producto, etc.) para estimular la demanda a corto plazo. Actividad intermedia entre venta personal y publicidad. Estrategias pull y push. Se complementa con la publicidad (sinergias).

Instrumentos de la promoción de ventasPúblico destinatario Instrumentos

Intermediarios

Vendedores

Prescriptores

Consumidores

-Exposiciones, ferias comerciales.-Competiciones, concursos y premios.-Descuentos, primas.-Muestras, productos gratuitos.-Publicidad en el punto de venta.-Publicidad y promoción cooperativa.

-Primas por objetivos.-Concursos, premios.-Distinciones.

-Muestras gratuitas.-Documentación técnica.-Obsequios.-Asistencia a congresos, seminarios y conferencias.

-Rebajas, descuentos.-Mayor contenido de producto por igual precio.-Productos complementarios gratis o a bajo precio.-Cupones/vales descuento.

-Concursos, premios.-Muestras, degustaciones.-Regalos