marketing relazionale: high tech vs. high touch la relazione con il cliente tra tecnologia e...
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Marketing relazionale:High tech vs. High touch
La relazione con il cliente tra tecnologia e rapporto umano
Federico Aloisi [email protected]
Marketing relazionale (corso di laurea biennale specialistica)
Federico Aloisi CRM: High Tech vs. High Touch 2
Questo documento è la base di una presentazione orale senza la
quale i contenuti potrebbero essere interpretati erroneamente.
Si raccomanda pertanto di utilizzare il documento per supporto della discussione chiedendo chiarimenti ed evidenza dei dati e delle informazioni qui esposte.
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Contenuti
•Perché fare CRM?• CRM High Tech• CRM High Touch
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Perché fare CRM?
• Accelerazione e discontinuità nei cambiamenti socio-economici
• Efficacia decrescente della segmentazione• Aumentata replicabilità di prodotti e servizi di
successo
La relazione diventa il mezzo per catturare, soddisfare e fidelizzare i clienti
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Perché fare CRM? / Cambiamenti socio economici
Fatti:• Diminuzione del costo di trasporto di cose e
persone• Aumento del numero di canali di trasmissione
delle informazioni• Moltiplicazione e contaminazione degli “stili di
vita”• Riduzione del potere d’acquisto delle famiglie• Tensioni finanziarie per le imprese
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Perché fare CRM? / Cambiamenti socio economiciConseguenze
Consumatori e clienti industriali sono:• subissati di informazioni, promozioni, alternative e offerte • tendono a essere sempre meno prevedibili• sono poco inclini ad approfondire la miriade di messaggi
che ricevono• infedeli nelle loro scelte di acquisto.
I clienti vivono una situazione paradossale di paralisi da eccesso di informazione e, di tendenza al mordi e
fuggi, alla sperimentazione, all’infedeltà
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Perché fare CRM? / Efficacia decrescente della segmentazioneNella maggioranza dei mercati i segmenti:• Aumentano in numero (sono di più)• Diminuiscono in ampiezza (sono più piccoli)• Hanno caratteristiche sempre più difficili da
individuarne e misurare (si capiscono di meno)
La segmentazione perde di efficacia come strumento di individuazione e soddisfazione dei
bisogni dei clienti
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Perché fare CRM? / Replicabilità di prodotti e servizi di successoLa situazione descritta è aggravata dal fatto che
qualsiasi prodotto e servizio di successo viene subito riproposto dai concorrenti:
• migliorato • ad un prezzo inferiore.
Questo rende sempre più difficile e ardua la difesa della capacità di innovazione delle
aziende.
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Perché fare CRM? / Evoluzioni
Per questo la via alla costruzione di un vantaggio competitivo difendibile, che differenzi realmente, deve passare attraverso aspetti meno replicabili, quasi invisibili. Uno di questi è:
LA RELAZIONE CON IL CLIENTE
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Contenuti
• Perché fare CRM?•CRM High Tech• CRM High Touch
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CRM High Tech
Questo è il mondo “tradizionale” del CRM• Quello più conosciuto
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CRM High Tech / Obiettivi
• Conoscere meglio i clienti• Concentrare gli sforzi sui clienti “migliori”:
– Per fatturato– Per margine generato– Per mix di prodotto acquistato
• Personalizzare il rapporto con i clienti “migliori”:– Promozioni mirate– Comunicazioni mirate– In generale, investimenti mirati
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CRM High Tech / Come
• Analisi di dati di vendita incrociati con l’anagrafica clienti
• Definizione dei comportamenti di acquisto interessanti per l’azienda (es. fatturato, scontrino medio, frequenza, margini, mix di prodotto, stagionalità)
• Analisi dei comportamenti di acquisto:– Chi compra pannolini Pampers compra anche omogeneizzati
Nestlé– Chi spendo molto d’inverno ma poco d’estate– Chi compra prodotti per l’auto ma non fa benzina dal nostro
partner
• Promozioni mirate
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CRM High Tech / Come
Tipicamente si tratta di progetti grossi in termini di:
• Durata • Giorni uomo• Costo del progetto• Numero di clienti dell’azienda
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CRM High Tech / Come
I progetti sono caratterizzati da:• Alta intensità tecnologica• Grandi clienti• Analisi ex-post dei dati di vendita
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CRM High Tech / Per le PMI?
• Al contrario delle credenze comuni anche piccole aziende possono intraprendere progetti di CRM
• Negli USA si parla addirittura di “pen and paper CRM”, il CRM fatto a mano
• In realtà bastano: – Un foglio di calcolo– Delle idee chiare
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CRM High Tech / Per le PMI?
• Darsi degli obiettivi di progetto• Stabilire i criteri di “classifica” dei clienti
(volumi, mix, margini, etc.)• Analizzare i dati di vendita e creare le
diverse classifiche (a seconda dei diversi criteri)
• Pianificare le azioni per i “top scorer”• Controllare i risultati contro gli obiettivi
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Contenuti
• Perché fare CRM?• CRM High Tech•CRM High Touch
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High Touch
Esiste anche una dimensione diversa del CRM,
il mondo dell’High Touch
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High Touch / Cos’è
Il CRM High Touch è un modo alternativo di costruire una relazione con i clienti:
• Focalizzandosi sul rapporto fra gli individui coinvolti
• Tramite lo studio e la progettazione del comportamento delle persone
• Agendo su tutti i sensi.
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High Touch / Obiettivi
Gli obiettivi del CRM High Touch si possono riassumere nei concetti di:
• Riconosciblità• Personalizzazione• Mantenimento della promessa• Customer delight• Fedeltà.
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High Touch / Obiettivi
Riconoscibilità
Un’esperienza di acquisto guidata da un brand forte e coinvolgente per tutti i sensi assicura un’ottima riconoscibilità nell’affollato mondo dei prodotti, servizi, marchi, aziende, proposte.
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High Touch / Obiettivi
Personalizzazione
L’inserimento e la cura di aspetti di rapporto personale permettono di “personalizzare” anche la vendita di prodotti standard.
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High Touch / Obiettivi
Mantenimento della promessa
In un’azienda in cui i valori di brand sui cui si basa il progetto di esperienza di acquisto che si vuole comunicare sono affermati, diffusi e accettati, tutti i dipendenti lavoreranno attivamente per realizzare la promessa, quindi questa verrà mantenuta.
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High Touch / Obiettivi
Customer delight
Un’esperienza di acquisto coinvolgente, che costruisce e sfrutta una rapporto personale con i clienti e combina le eccellenze del prodotto/servizio con eccellenze di relazione delizierà i clienti, affermando il brand e creando le condizioni necessarie alla fedeltà.
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High Touch / Obiettivi
Fedeltà
Riconoscibilità, personalizzazione, promesse mantenute e clienti deliziati dall’esperienze di acquisto che hanno provato generano fedeltà, il patrimonio più prezioso che un’azienda può vantare nell’ambiente competitivo di oggi.
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High Touch / Come
Questi obiettivi vengono raggiunti soprattutto attraverso la trasmissione efficace dei valori di brand aziendali attraverso le relazioni personali (High Touch):
• All’interno, a tutti i dipendenti ma con particolare cura al front-end (personale di vendita retail, reti di vendita B2B, customer service, contact center e personale di contatto in generale)
• Verso l’esterno, a tutti i clienti potenziali, ma anche a opinion maker, esperti di settore, giornalisti e, in generale, osservatori interessati.
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High Touch / Come
• Conoscere il brand dell’azienda• Diffondere il brand all’interno dell’azienda• Identificare i “momenti di contatto” fra
brand/azienda e clienti• Progettare la brand experience in base ai
“momenti di contatto”• Costruire la brand experience formando le
persone che la influenzano
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High Touch / Come
Conoscere il brand dell’aziendaInnanzitutto (sembra scontato ma spesso viene
sottovalutato), definire in maniera univoca i valori di brand:
• costruire il “mondo” di riferimento• assicurarsi che questo sia diffuso e condiviso
all’interno di tutta l’organizzazione• comunicandolo e facendolo “vivere” alle
persone.
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High Touch / Come
Diffondere il brand all’interno dell’azienda• In questa fase sono utili iniziative di
comunicazione interna, “brand games”, convention, pubblicazioni.
• E’ importante che non si creino discrepanze tra lo stile di management e di comunicazione interna e quello desiderato per il cliente, si creerebbe confusione nei ruoli di “confine” ovvero in quelle figure professionali che dovrebbero convivere con modalità differenti di relazione e ciò inficerebbe il risultato finale, l’impatto sull’esterno.
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High Touch / Come
Identificare i “momenti di contatto” fra brand/azienda e clienti
• Successivamente occorre mappare i “punti di contatto”, ovvero tutte le occasioni di incontro tra brand e cliente, in ogni fase del processo di acquisto.
• Si inizia da quella di ricerca informazioni (ad esempio attraverso il call center o il sito internet) per arrivare a quella di assistenza post vendita, passando per tutto ciò che avviene all’interno del punto vendita.
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High Touch / Come
Progettare la brand experience in base ai “momenti di contatto”
• Per ognuno dei punti di contatto vanno progettate le “pratiche eccellenti”, che massimizzino l’impatto sulla soddisfazione del cliente.
• L’insieme di tutte le modalità operative va a comporre la brand experience complessiva. Dal confronto con quella attuale si evidenziano le aree critiche, quelle che più necessitano di attenzione e che saranno oggetto specifico di attività di formazione per le persone che lavorano a contatto con i clienti.
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High Touch / Come
Costruire la brand experience formando le persone che la influenzano
• Il lavoro sui comportamenti non si esaurisce in un’azione puntuale e circoscritta ma si sviluppa gradualmente in un processo che coniughi l’obiettivo di condivisione e consapevolezza dei valori di brand e la sua traduzione in crescita delle competenze relazionali.
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High Touch / Un esempio
• L’azienda: Feltrinelli/Ricordi, Catena di librerie e negozi di dischi e video con 80 punti vendita e 800 dipendenti
• Leader per– Assortimento– Competenza nel prodotto
• Obiettivo– Costruire un vantaggi competitivo sulla leadership
nella relazione con il cliente
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High Touch / Un esempio
Iniziative:• Nuovi servizi per la clientela
– Carta Più– Special order– Servizi web– Punti ascolto– Scelti per voi
• Revisione di processi operativi– Per concentrarsi attivamente nel servizio al cliente
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High Touch / Un esempio
Iniziative• Interventi formativi
– Mirati alla qualità della relazione con il cliente e con i colleghi
• Ristrutturazione punti vendita– Accoglienza (divani, poltrone)– Bar – Leggibilità del punto vendita