UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRASOV FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

Marketing Relational Orientarea spre Client

S.C. Prestarea S.R.L.

2

CUPRINS:

1. Introducere marketing relational

2. Prezentare S.C. Prestarea S.R.L.

3. Conceptul de orientare spre client

4. Conceptul de fidelizare a clientilor

4.1 Managementul fidelizarii clientilor

4.2 Fidelizarea clientilor

4.3 Strategia de fidelizare a clientilor

4.4 Stabilirea modalizatii de fidelizare

4.5 Consecintele fidelizarii

5. Concepul de satisfactie a clientului

6. Bibliografie

3

Orientarea spre clienti - SC Prestarea SRL, Iasi

1. Marketingul relational

Definitia reprezentativa pentru marketingul relational este considerata a fi cea data

de catre Grönroos in 1990 la Conferinta Anuala a Academiei Europene de Marketing:

“marketingul consta in stabilirea, mentinerea si intalnirea raporturior cu consumatorii si

alti parteneri, avand in vedere un profit, astfel incat obiectivele partilor sa se

realizeze.”(30, p.24)

Alti specialisti considera ca marketingul relational semnifica preocuparea firmelor

de a delimita cumparatorii cu constanta maxima, deci clientii fideli, si de a stabili relatii

pe termen lung cu acestia pentru a aduce firmei venituri importante, nu doar pe

moment.

Caracteristica de baza a marketingului relational o reprezinta construirea de catre

firme a unor relatii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu partenerii cei mai importanti

precum consumatorii (cu scopul de a le satisface preferintele), dar si cu furnizorii si

distribuitorii.

Marketingul pentru clientii existenti include actiunile care se desfasoara in

momentul contactului dintre prestator si consumator, abordate in viziunea de marketing.

Componenta centrala este produsul creat si livrat (ambianta, personal in contact,

baza tehnico-materiala, participarea clientului), actiuni promotionale, pret efectiv si

distributie (preluarea comenzii, ordonarea cererii, organizarea platii).

El se constituie intr-o apropiere de marketingul bazat pe interactiunea directa si pe

termen lung intre piata si personalul firmei.

Urmareste crearea de valoare pentru client si dezvoltarea relatiei cu clientul astfel

incat sa existe o comunicare avantajoasa pentru ambele parti.

2. Prezentare S.C.Prestarea S.R.L.

S.C. Prestarea S.R.L. este o companie infiintata in anul 1991, avand sediul

principal in orasul Iasi, pe strada Branduselor, nr 41 si se afla pe piata tamplariei din

PVC si aluminiu inca din 1995, avand peste 100 de angajati si o cifra de afaceri a anului

2008 de 17.789.999 RON, profit net 943.659 RON.

4

Ca o scurta introducere firma in 1997 isi mareste simtitor portofoliul de clienti prin

colaborarea cu firme de prestigiu din domeniul constructiilor: Moldoconstruct S.A.,

Iasicon S.A., Constructii UNU S.A., Conest S.A. si altii.

In 2001 Veka devine principalul partener al companiei pe o piata cu totul noua –

piata tamplariei PVC. S-a achizitionat prima linie tehnologica pentru producerea

ferestrelor si usilor din PVC care permitea fabricarea a 15 unitati/8 ore.

Cererea tot mai mare pentru produsele companiei determina in 2004 o noua

retehnologizare pentru cresterea capacitatii de productie la 35 unitati/8ore, iar in 2006

se achizitioneaza o noua linie de productie cu o capacitate de 120 unitati/ 8 ore sau

altfel spus peste 300 de unitati/zi.

Se dorea a oferi clientilor , performanta, siguranta si confort, si acest fapt a

determinat compania Prestarea ca in anul 2008 sa renunte la vechiul program de

ofertare ELX si se achizitioneaza un nou soft denumit Klaes.

Avand o prezenta puternica pe piata din Iasi compania incepe sa se extinda la nivel

regional prin infiintarea de noi showroom-uri, care mai apoi au fost transformate in

dealeri, din zona Moldovei: Botosani, Campulung Moldovenesc, Falticeni si Targu

Frumos, la care in 2009 li s-au adaugat cel din Targu Neamt si Vaslui.

Odata cu implementarea softului Klaes s-au trasat linii clare ce trebuiesc urmarite

in fluxul de informatii necesar zi de zi in cadrul companiei. Sistemul electronic de

urmarire a intregului parcurs a comenzii din stadiul de oferta pana la cel de montare

sprijinit cu dotarea moderna a halei de productie, a pozitionat firma Prestarea in fruntea

producatorilor de tamplarie PVC si Aluminiu din jumatatea nord-estica a României.

Utilizatorii ce folosesc aceasta aplicatie sunt structurati pe diferite niveluri de acces.

Astfel putem avea utilizatori administratori cu drepturi depline, proiectanti si ofertanti.

Programul este structurat pe doua module:

• pentru nivelul SHOWROOM (ofertare/calculatie pret tamplarie)

si

• pentru nivelul FABRICA/DEPOZIT DE PROFILE (fise de productie, consumuri

de materiale etc), intrarea facandu-se cu o cheie de acces.

La nivelul SHOWROOM se permite calcularea ofertelor de tamplarie pentru clientul

final, precum si pretul de achizitie al acestora de la fabrica. Ofertele calculate de catre

dealer ce se doresc a fi executate primesc statutul de comanda si sunt transmise in

format electronic prin internet pe e-mail la CENTRU pentru a fi realizate. Toate

informatiile folosite sunt stocate intr-o baza de date dinamica cu ajutorul careia putem

defini orice tip de deschidere si orice reteta de feronerie. Configuratiile astfel realizate

5

se imbina cu ajutorul profilelor de compensare sau cuplare simple sau duble permitand

astfel calcularea exacta a ansamblurilor de tamplarie.

Proiectele realizate pot fi salvate in baza de date a aplicatiei beneficiind astfel de o

centralizare a ofertelor si a comenzilor realizate.

La nivelul FABRICA se genereaza rapoartele (bonuri de consum, fise de executie,

liste de materiale, liste de taiere, etc) necesare productiei. Acest modul include si pe cel

de ofertare.

Tot cu ajutorul software-ului pentru tamplarie Klaes, se poate realiza si un control al

magaziei de profile si a resturilor cu posibilitatea de utilizare a acestora. Actualizarea

stocului se realizeaza automat reducand astfel posibilitatea de a aparea erori.

Necesarul de materiale este calculat în mod automat inca inainte de momentul

lansarii in productie, astfel incat sa se poata estima clar care sunt materiile prime la

care este necesară aprovizionarea. Mai mult, pe langa afisarea stocului curent se

calculeaza pentru cate zile este suficient stocul de materiale, pentru o aprovizionare la

timp si eliminarea intarzierilor cauzate de lipsa materialelor.

Administrarea documentelor se face foarte strict astfel incat firma sa poata avea in

orice moment un management foarte bun al documentelor (oferte, contracte, bonuri de

consum, facturi, avize de lucrare), dar si al productiei propriu zise.

Klaes professional urmareste fiecare pas necesar bunului mers al lucrurilor in

domeniul tamplariei, de la lansare si administrare oferte, pana la transformarea

acestora in contracte, liste de productie si avize de lucrare.

Software-ul contine centre de comenzi conectate on line cu centrele de productie.

Centrele de comenzi sunt structuri virtuale ce permit centralizarea comenzilor la nivel

regional realizand interfatarea intre punctele de vanzare si punctele de productie.

Exista posibilitatea de realizare a rapoartelor de vanzari pentru regiuni, clienti etc.

Se poate afla imediat care este ultima comanda a unui client, ce valoare au comenzile

acestuia pe o anumita perioada etc.

Cu ajutorul solutiei informatice Klaes E-control, datele sunt transferate , prin

reteaua interna, direct din programul Klaes la utilaje, excluzand in totalitate posibilitatea

erorii umane, dimensiunile si prelucrarile fiind întotdeauna exacte.

Motivul care a dus la decizia de a apela la solutia oferita de Klaes a fost dorinta de

a oferi clientilor calitate superioara in produselor firmei (linie 80% automatizata), fapt ce

6

nu putea fi indeplinit prin programul utilizat anterior, ce era invechit si mult prea putin

flexibil la cerintele diverse impuse de largirea gamei de produse.

Din faza de ofertare pana la trimiterea catre hala de productie se asigura

optimizare, monitorizare si sprijin din partea programului in toate procesele de lucru.

Fiecare muncitor primeste informatiile de care are nevoie pentru indeplinirea

operatiunilor specifice pe monitor prin scanarea codurilor de bara.

Ultima versiune a programului poate calcula si marja de profit odata cu calculatia

pretului permitand astfel sa se poate evalua pretul fiecarui element sau a intregii oferte.

Producerea ferestrelor a devenit tot mai dinamica odata cu micsorarea timpilor de

livrare. In acelasi timp constructiile devin mai costisitoare, spectrul de produse tot mai

larg iar clientii din ce in ce mai pretentiosi.

Asigurarea calitatii productiei in aceste circumstante devine o provocare tot mai

mare.

Un concept nou care implica dinamica relatiei dintre client si intreprindere este cel

de orientare spre clienti.

3. Conceptul de orientare spre clienti

Orientarea spre clienti inseamna identificarea si analiza continua si cuprinzatoare a

asteptarilor clientilor, transpunerea acestora in realizarea produselor si serviciilor, in

modul de desfasurare a interactiunii cu clientii, cu scopul dezvoltarii si mentinerii unor

relatii pe termen lung si economic avantajoase cu clienţii. Daca orientarea spre piata

are în vedere nu numai orientarea intreprinderii catre clientii actuali ci si catre ansamblul

participantilor pe piata care intra in relatie cu intreprinderea in scopul construirii unor

avantaje concurentiale, al asigurarii competitivitatii intreprinderii pe termen lung,

orientarea spre clienţi are ca scop satisfacerea nevoilor clientilor, a asteptarilor acestora

si nu construirea unui avantaj in raport de concurenta de pe piata.

Pentru a satisface nevoile clientilor firma Prestarea imbunatateste permanent

produsele si serviciile oferite.

Prin produs intelegem orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie

sau o dorinta: bunuri fizice, servicii, idei, personae, locuri, organizatii, activitati (Kotler).

Un produs are mai multe niveluri – trebuie inteles ca un pachet complex, nu trebuie

redus la functia sa de baza.

In esenta produsul este de fapt SOLUTIA pe care o punem la dispozitia clientilor

pentru rezolvarea unor probleme sau satisfacerea unei nevoi.

7

Mix-ul de marketing – cei 4P ai furnizorului se transforma in mintea clientului in

cei 4C – toate aceste elemente ale mix-ului avand importanta lor in decizia de

cumparare.

Produs Calitate

Pret Costuri

Plasament in

lantul de distributie

Comoditate

Promovare Comunicare

Pentru a intelege ce anume ii determina pe oameni sa cumpere anumite produse,

ar trebui sa analizam motivatiile care stau la baza acestor decizii. Omul tinde sa-si

acopere nevoile incepand de la baza catre varf. Un alt tip de nevoie nu oate fi abordat

decat dupa acoperirea deplina a nivelurilor anterioare (Piramida lui Maslow).

Cu siguranta cumparatorul obisnuit stie destul de putin despre tehnologia de

realizare a ferestrelor moderne. El va cumpara ferestre nu pentru ca simpatizeaza sau

nu suporta o anumita marca de profile sau ferestre, ci pentru ca fie:

- realizeaza o cunstructie noua (aici se va pune accent din partea personalului de

vanzare pe posibilitatea de a realiza din profilele aflate la dispozitie o anumita

configuratie de fereastra);

- inlocuieste ferestrele din lemn existente (vom mentiona coeficientul de transfer

termic, sistemul de inchidere, etc);

- inlocuieste ferestre PVC existente (important va fi numarul de camere din

interiorul profilului, ruperea termica, coeficientul de transfer termic, performantele

pachetului de geam (low-E, reflexiv, antiefractie, planitherm 4S), etc).

Oamenii in majoritatea cazurilor nu cumpara din motive logice ci din motive subiective.

Stiinta moderna a aratat ca majoritatea deciziilor de cumparare au loc in emisfera

dreapta a creierului. Din aceasta cauza elementul esential pentru luarea deciziei nu il

reprezinta caracteristicile produsului ci avantajele si beneficiile.

Se urmareste prin vanzare sa se satisfaca nevoile clientului, nu nevoile firmei. Firma nu

are nevoi, nu are dorinte, nu are ambitii; nu ea ia deciziile de cumparare – vanzatorul

trebuie sa ajunga pana la nevoile personale (ale celui care ia decizia de cumparare).

8

Se considera ca o societate are o buna orientare spre clienti daca:

� prezinta calitate ridicata produselor/serviciilor;

� aplica un management activ al reclamatiilor, o reactie rapida la cererile deosebite

ale clientilor ;

� aplica o motivare puternica salariatilor.

In trecut baza de date a clientilor era tinuta de fiecare showroom intr-un format

Excel, iar la sfarsitul fiecarei luni se trimitea un raport catre sediul central.

Odata cu implementarea programului Klaes a fost introdusa o noua optiune prin

care orice plangere, orice problema intampinata de unul din clientii firmei este notata.

Astfel dupa un cod de culori se pot verifica in orice moment prioritatile de rezolvare

fiind aprins un led de avertizare.

Aceasta optiune este folosita cu succes si in pastrarea relatiilor cu clientii vechi

organizand anumite sondaje prin recompensare cu agende, pixuri etc; la fel este

dedusa ziua de nastere a clientilor din CNP si sunt sunati si felicitati astfel reamintindu-

le ca existam si ca ne pasa de nevoile lor;

Cele mai relevante trasaturi – cheie ale marketingului relational si, in acelasi timp,

elemente de diferentiere fata de marketingul tranzactional sunt legate de:

• punerea accentului pe asigurarea unor bune relatii intense, interactive si

fidelizarea cumparatorilor;

• orientarea spre beneficiile pentru clienti, un contact ridicat cu clientii;

• preocupare a intregului personal pentru calitate ;

• angajare ridicata in asigurarea serviciilor pentru clienti, o abordare dinamica si pe

termen lung a efectelor în timp.

Demersul de marketing orientat spre clientii existenti trebuie sa se permanentizeze

in firmele de servicii. El are ca obiective cresterea volumului incasarilor sau cresterea

cotei de piata si reducerea numarului celor care achizitioneaza servicii de la alte firme.

Este important sa existe permanent noi clienti, dar este foarte eficient pentu firma de

servicii sa fidelizeze clientela, sa permanentizeze legaturile cu clientii deja existenti.

Marketingul relational reprezinta atragerea, dezvoltarea si pastrarea relatiei

cu clientul. Crearea si pastrarea clientelei se constituie in activitati care conduc cu

certitudine la obtinerea de profit intrucat clientii isi extind permanent aria cumparaturilor,

transmit informatii favorabile despre firma de servicii.

Marketingul relational conduce la formarea unui parteneriat stabil intre clienti si

prestatori, cu beneficii pentru ambele parti, la o personalizare a relatiilor dintre parti si la

9

rezultate benefice atat sub aspect material, dar si functional. Din pacate, sunt tot mai

putine firme prestatoare de servicii care se preocupa de aplicarea marketingului

relational intrucat se considera ca se pot obtine castiguri mai importante daca se

adauga permanent noi clienti.

Aceasta optica poate aduce beneficii numai pe termen scurt.

Transformarea clientului in sustinator, in “avocat” al firmei este o activitate graduala

care implica relatii preferentiale stabilite in raport de numarul de contacte dintre firma si

client.

Marketingul relational se fundamenteaza pe calitatea totala a serviciului; iar

formele de manifestare a calităţii serviciului relevante pentru construirea unor relaţii

preferentiale sunt: corectitudinea, marketingul de la persoana la persoana si

imbunatatirea continua a serviciului.

Corectitudinea presupune din partea prestatorului predispozitia spre ascultarea

problemelor, obiectivelor pe care si le-a fixat clientul, transmiterea de informatii corecte,

complete in legatura cu serviciile oferite.

Marketingul de la persoana la persoana presupune anumite actiuni prin care

fiecare consumator sa fie tratat ca un posibil sustinator fidel, ca pe un segment

important de piata.

Aceste acţiuni se refera in principal la:

� accesul consumatorului la serviciu la momentul oportun si in conditii

acceptate de fiecare client;

� comunicarea in ambele sensuri in scopul evaluarii corecte a perceptiei asupra

serviciului, a schimbarilor dorintelor consumatorilor;

� aplicarea unui management eficient bazat pe idei noi si pe motivarea

personalului.

Imbunatatirea continua a serviciului prin completarea cu altele suplimentare

pentru ca oferta sa fie cat mai atractiva trebuie sa aiba în vedere servicii care au

valoare pentru clienti, care sunt greu de imitat de concurenta si care sa fie fezabile din

punct de vedere financiar.

O patrunzatoare intelegere a nevoilor clientilor privita pe termen lung ia locul

efortului principal de continua extindere a pietei pe seama cresterii cantitative a ofertei.

10

Pentru a ramane competitive pe piata, organizatiile adopta si demonstreaza o

orientare clara catre client, justificata din mai multe considerente:

� exigentele sunt in continua crestere, iar organizatia isi adapteaza produsele

sau serviciile, astfel incat sa raspunda acestora;

� concurentii introduc si ei îmbunatatiri pentru a ajunge din urma sau chiar

depasi organizatia inovatoare;

� clientii se obisnuiesc cu ceea ce li se ofera si încep sa aiba asteptari din ce in

ce mai mari.

Pentru a avea succes pe piata interna si externa, intreprinderile trebuie sa-si

concentreze eforturile spre intelegerea si satisfacerea nevoilor si asteptarilor clientilor

actuali, dar si ale celor potentiali.

Prin produsele oferite firma Prestarea este net superioara multor firme de profil si

astfel prin caracteristicile profilelor VEKA aduce clientilor avantaje si beneficii pe termen

indelungat.

As mentiona aici cateva dintre ele:

- au clasa de combustie 1A (nu intretin arderea), deci asigura evacuarea pe

fereastra in caz de incendiu;

- sunt usor de intretinut, deci nu trebuie vopsite si se spala foarte usor;

- termo si fonoizolante ceea ce duce implicit la costuri reduse la incalzire/ pierderi

mai mici;

- au dispozitive antiefractie duce la siguranta copiilor, etc

Tot pentru a veni in ajutorul clientilor se acorda anumite facilitati si discount-uri

indeplinind unele conditii; unele pe tot parcursul anului, altele pe anumite perioade.

Necesitatile si asteptarile clientilor sau beneficiarilor pot include de exemplu,

conformitatea produsului sau serviciului, performantele acestuia, modalitatea de livrare,

activitati post-livrare, preturile si costurile de exploatare, securitatea produsului, impactul

asupra mediului.

In vederea cresterii satisfactiei clientilor si fidelizarii celor importanti, dar şi pentru a

ramane competitive pe piata, intreprinderile adopta o abordare relativ noua: orientarea

catre client, in comparatie cu cea traditionala - cautarea de clienti.

De asemenea, intreprinderile identifica si culeg in permanenta date si informatii

referitoare la clienti, pentru a raspunde obiectivelor lor prioritare.

O societate orientata catre clienti, este in masura sa previzioneze comportamentele

viitoare ale acestora si, ca urmare, sa le satisfaca mai bine necesitatile si asteptarile.

11

Cunoscand ceea ce creaza valoare pentru client, colectand si analizand date şi

informatii relevante referitoare la clienti, adoptand in mod constant si dinamic

metodologii care corespund cerintelor clientilor, intreprinderile sunt capabile sa dezvolte

relatii de lunga durata cu clientii, care pot oferi beneficii tuturor partilor interesate.

Pentru a fi cat mai aproape de clienti s-au instalat in toate showroom-urile

televizoare LCD prin care se poate urmari online ceea ce se intampla in fabrica.

Cu unii clienti, „mai pretentiosi”, s-a mers in productie pentru a vedea exact cum se

executa comanda lor. Mai apoi la cererea clientilor s-au montat in showroom-uri unele

dispozitive cu incandescenta pentru a demonstra diferentele ce apar la diferitele

pachete termopan (FLOAT-FLOAT, FLOAT-LOW-E, FLOAT-PLANITHERM 4 S,

FLOAT-LOW-E-4S). Astfel clientii sunt invitati sa atinga diferitele pachete termopan si a

sesiza cum se face transferul termic, luand decizia de achizitionare in functie de locul

utilizarii tamplariei PVC.

4. Conceptul de fidelizare a clientilor

Fidelizarea clientilor cuprinde ansamblul masurilor unei intreprinderi prin care se

urmareste orientarea pozitiva a intentiilor comportamentale ale clientilor actuali si ale

clientilor viitori fata de un ofertant sau prestarile acestuia pentru a obtine o stabilizare,

dezvoltare a relatiilor cu clientii.

Pentru unele beneficii o parte din clientii nostri au dorit sa promoveze si ei la randul

lor produsele companiei Prestarea prin diferite mijloace ca de exemplu unii au fost de

comun acord ca la nivelul manerului sa fie atasata sigla PRESTAREA, altii au permis

atasarea de bannere, si chiar unii comercianti au expus la intrarea in magazine „people

stoppere” (Panouri stradale).

4.1. Managementul fidelizarii clientilor - este definit ca activitatea de analiza,

planificare, realizare si control sistematic al ansamblului masurilor orientate spre clientii

actuali ai intreprinderii cu scopul mentinerii si dezvoltarii relatiilor de afaceri ale

intreprinderii cu acestia.

Scopul marketingului relational este fidelizarea clientului prin parcurgerea mai

multor etape incepand cu prima cumparare.

Intotdeauna clientul aflat in baza noastra de date a avut beneficii considerabile, as

exemplifica aici glaful exterior gratis pentru intreaga comanda, tinand cont ca la un

client obisnuit se vinde cu 18 Euro/mp.

12

4.2. Fidelizarea clientilor

Se refera in principal la :

� comportamentul real - revenirea pentru cumparare, realizarea unei cumparaturi

suplimentare, comunicarea de la om la om in directia cumpararii;

� comportamentul intentional - intenţia de revenire pentru cumparare, intentia de a

face cumparaturi suplimentare, intentia de a recomanda si altora.

As detalia aici un exemplu din propria experienta ce are in prim plan un client care

a comandat tamplarie PVC pentru o constructie noua. La intrebarea obisnuita daca stie

ceva amanunte despre firma si produsele noastre am aflat ca de fapt este un client mai

vechi din urma cu un an de zile ce a avut o comanda mica si anume o fereastra de baie.

A observat in timp cum s-a comportat tamplaria comandata si fiind multumit, implicit

de montajul corespunzator a revenit pentru o comanda mult mai mare.

De aceea fiecare client trebuie tratat cu maxim interes si trebuie aleasa solutia cea

mai buna pentru a acoperi nevoia sa.

Clientii reprezinta un adevarat capitol pentru firma deoarece relatia cu clientul

trebuie cultivata foarte atent. Se spune ca un client multumit vorbeste cu alti 5 potentiali

clienti, iar un client nemultumit vorbeste cu alti 20.

4.3. Strategia de fidelizare a clientilor, asa cum este explicata in lucrarile

stiintifice, implica un demers care include activitatile:

1. stabilirea domeniului de referinta al fidelizarii care poate fi producatorul,

produsul/serviciul, marca;

2. stabilirea grupurilor tinta ale fidelizarii prin analiza portofoliului de clienti care

consta in clasificarea clientilor dupa diverse criterii:

� venituri disponibile;

� ciclul de viata al clientului ;

� valoarea vanzarilor catre client pana in prezent si in conturarea valorii

clientului.

Valoarea vietii clientului este suma algebrica a tuturor incasarilor si platilor

referitoare la un client si care apar in faza de atragere ca si ulterior in derularea tuturor

relatiilor de afaceri cu clientul.

Pentru ca intreprinderea sa-si stabileasca prioritatile in privinta clientilor este

necesara realizarea unui proces de analiza a portofoliului de clienti folosind baza de

date care include informatii detaliate despre acestia.

13

Se pot evalua in raport de veniturile incasate de la clienti, de durata colaborarii cu

clientul, posibilitatea de a se transforma in promotor al serviciilor consumate in cadrul

intreprinderii.

S-au evidentiat patru categorii de clienţi:

1. clienti star care au un potential ridicat de profitabilitate si o valoare ridicata care

necesita o abordare diferentiata printr-o strategie focalizata de fidelizare;

2. clienti productivi care au valoare ridicata dar care au o durata previzibila a

relatiei de afaceri relativ redusa, acestia se pot fideliza prin intermediul cluburilor ;

3. clienti semn de intrebare au un potential ridicat de profitabilitate si o valoare in

crestere putand fi transformati in viitor in clienti star ;

4. clienti problematici aduc venituri reduse institutiei, iar perspectivele de

dezvoltare nu sunt favorabile.

Categoriile de clientela trebuie atent studiate, iar fidelizarea trebuie abordata in

raport de particularitatile fiecarui grup identificat.

4.4. Stabilirea modalitatii de fidelizare a clientilor care poate fi:

� emotionala prin satisfacerea trebuintelor sale;

� conditionata economic prin contract (clauze/contracte de service, leasing,

garantie, abonament), prin atasare tehnic - functionala cand exista dependenta

functionala intre serviciul de baza si cel complementar.

Gradualitatea activitatii de fidelizare presupune mai multi pasi:

• facilitati legate de pret pentru a atrage cumparatorii;

• stabilirea de relatii personalizate, de relatii sociale cu clientii pentru ca acestia

sa devina sustinatori ai activitatii firmei prin conturarea in mintea clientului a valorii pe

care acesta o obtine din relatia cu prestatorul;

• stabilirea de legaturi structurale cu clientii.

4.5. Consecintele fidelizarii clientilor

Consecintele privind fidelizarea clientilor se inscriu intr-un lant cauza-efect:

Fazele lantului cauza-efect

1. Prima faza - contactul clientului cu ofertantul prin cumpărarea unui produs sau

solicitarea unui serviciu.

2. Cea de-a doua faza - clientul evalueaza situatia, interactiunea si judeca nivelul

satisfacerii resimtite.

14

Dupa aprecierea pozitiva sau daca asteptarile clientului au fost depasite se

dezvolta.

3. Faza a treia – loialitatea clientului printr-un comportament de incredere, dar si a

unei orientari pozitive.

4. Faza a patra - atunci cand convingerea sa se transforma in cumpararea

repetata, dar si recomandarea produsului sau serviciului altor clienti potentiali.

5. Faza a cincea – lantul se inchide prin succesul economic al intreprinderii bazat

pe conditionalizarile evidentiale.

Strategia de fidelizare a clientilor propune un program de marketing care sa ofere

recompense clientilor ce cumpara frecvent. Se bazeaza pe principiul lui Pareto

(Regula80/20), adica 80% din activitatea firmei depinde de 20% din clientela sa.

Lansarea unui astfel de program implica analizarea urmatoarelor aspecte:

� stabilirea obiectivelor programului: cresterea incasarilor, cresterea

frecventei comenzilor, prevenirea pierderii clientilor, atragerea de noi clienti);

� stabilirea segmentului de consumatori vizat;

� definirea setului de avantaje (discount-uri, gratuitati)

� elaborarea unei strategii de comunicare eficiente pentru promovarea

programului

� elaborarea unui plan de finantare sustinut prin cotizatiile membrilor, ale

sponsorizarilor strategia de implementare;

Modelul propus pentru evaluarea satisfactiei clientilor consta in două etape :

• culegerea de date si informatii relevante referitoare la satisfactia clientului si

perceptia acestuia cu privire la conceptul de valoare si evaluarea performantei

organizatiei ;

• utilizarea feed-back-ului de la client pentru dezvoltarea unor programe de

imbunatatire avand ca scop cresterea satisfactiei clientilor si fidelizarea celor importanti

5. Conceptul de satisfactie a clientului

Satisfactia clientului reprezinta starea clientului care apare in urma compararii

calitatii unui podus sau serviciu cu asteptarile sale.

Satisfactia clientului este sentimentul unei persoane rezultat prin compararea

performantelor percepute ale unui produs cu asteptarile respectivei persoane.

Evaluarea si monitorizarea satisfactiei clientului este un instrument managerial esential

al intreprinderii si se bazeaza pe analiza informatiilor referitoare la relatia cu clientul.

15

In conditiile unei economii dezvoltate, consumatorii au posibilitatea sa aleaga

dintr-o gama larga de produse si servicii. Mai mult, ceea ce astazi este considerat a fi

un produs sau serviciu de o calitate acceptabila s-ar putea ca maine sa nu mai fie

considerat asa. Consumatorul modern are o educatie superioara si asteptarile sale sunt

din ce in ce mai mari.

Firmele care vor sa aiba succes au nevoie de un nou mod de gandire; succesul

va apartine celor care pun in centrul activitatii clientul, oferindu-i o valoare superioara.

Prestarea continua specializarea in crearea clientelei, nu numai in crearea de

produse, astfel vor dovedi capacitatea de creatori de cerere si nu doar de creatori de

produse. Obiectivul de marketing al firmei este elaborarea si implementarea unui sistem

competitiv de satisfacere a consumatorului prin valoarea creata.

O metoda de apreciere directa a gradului de satisfacere a nevoilor

consumatorilor o reprezinta sondajul periodic. Firma expediaza chestionare sau

contacteaza periodic un numar de subiecti alesi aleator din randul noilor clienti, pentru a

afla care este reactia acestora fata de diverse aspecte ce tin de activitatea ei. In plus,

se solicita si opiniile clientilor in legatura cu performantele concurentei. De asemenea,

este utila aprecierea disponibilitatii de a recomanda si altor persoane firma sau produsul

respective.

16

Bibliografie

� Dr. G. Bratucu, Dr. Dana Boscor – Marketing, Curs postuniversitar de

masterat, Editura Infomarket, 2008

� M. Bruhn - Orientarea spre clienti - temelia afacerii de success,

Editura Economica, 2001