marketing relacional - filosofía integral del cliente
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MARKETINGRELACIONAL
Como atraer,
mantener ydesarrollar clientes
valiosos
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valiosos
MERCADEO:
EL ARTE Y CIENCIA DETENER CLIENTES VALIOSOS
KOTLER.
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Preguntas Claves para construirMARKETING RELACIONAL
¿Quiénes son realmente nuestros clientes?·
¿Cuántas clases de clientes tenemos?
¿Qué compran, cómo y dónde?
¿Por qué nos prefieren?
¿Cómo podemos detectar nuevas tendencias a partir de sus hábitos decompra actuales?
¿Cómo podría aumentarse la efectividad de mis campañas demarketing?
¿Cómo están funcionando mis canales de ventas, cuál utilizar con éste uotro cliente?·
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¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes ocasionalessean clientes para siempre?
¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes seannuestros principales amigos y promotores?
· ¿Averiguamos y registramos qué otros productos de losque vendemos son deseados o necesitados, y quenosotros podríamos vender?
· ¿Damos seguimiento a la frecuencia con que nos comprannuestros clientes?·
Preguntas Claves para construirMARKETING RELACIONAL
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MARKETING RELACIONAL
“Es el proceso social y directivo deestablecer y cultivar relaciones con losclientes, creando vínculos con beneficiospara cada una de las partes, incluyendo avendedores, prescriptores, distribuidores
y cada uno de los interlocutoresfundamentales para el mantenimiento y
explotación de la relación”Josep Alet
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MARKETING RELACIONAL
El Marketing Relacional es una forma del Marketingque identifica las necesidades de clientes yprospectos individuales y las satisface a través de
la construcción de relaciones personales enbeneficio mutuo y de manera rentable.
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El Marketing Relacional se basa por tanto no en latransacción sino en la implicación personal en nuestramarca o empresa por parte de los clientes a través dela construcción de relaciones consistentes, duraderas yrelevantes con ellos. El objetivo del marketingrelacional es la eficacia en la captación de clientes, lafidelidad de éstos y lograr el incremento de su valor ysus referencias positivas .
MARKETING RELACIONAL
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CRM
CRM es una estrategia de negocio volcada alentendimiento y anticipación de las necesidades delos clientes actuales y potenciales de una empresa.Desde el punto de vista tecnológico, CRMcomprende: capturar los datos de los clientes a lolargo de toda la empresa, consolidarlos en un bancode datos central, analizarlos y distribuir losresultados de ese análisis a los diferentes puntos decontacto con el cliente y usar esa información al
interactuar con este a través de cualquier punto decontacto.Gartner Group
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Criterios Marketingtransaccional MarketingRelacionalMarketing Mix Tradicional 4Ps 4Ps + servicio con punto
de vista del cliente
Enfoque Mercado genéricoBase de clientes
Objetivo Venta puntual Venta continuada
Factores clave Economías de escalaParticipación de mercadoResultados por producto
Economías de mercado yde alcanceLealtad y Resultados
Calidad Técnica/Interna Percibida por el cliente
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Criterios Marketingtransaccional
MarketingRelacional
ComportamientoCompra
Alta sensibilidad precioBajos costos de cambio
Altos costos de cambio
Producto/Servicio Diversificación/Extensiones Servicios adicionales
Organización Product Manager Costumer y trade Mger.
Comunicación Publicidad General Marketing Directo
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El Mercadeo Relacional implicaaceptar que..
• Participación en el corazón y la billeteracliente es tan importante como laparticipación en el mercado.
• Satisfacción integral del cliente a través dePropuesta de Valor.
• Rentabilidad se calcula en función de larelación total con nosotros
• Conocer a profundidad y de manerapermanente a el Cliente
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• El principal esfuerzo de la organización se centraen el cliente actual(Conseguir nuevos seconsidera una etapa intermedia)
• Enfasis en establecer relaciones en el largoplazo..y rentables con los mejores clientes
• El mercadeo no es un PROCESO DEMOCRATICO,no todos los clientes, “si tratamos a nuestromejores clientes como a todos los demás ellos nostrataran como uno mas”
El Mercadeo Relacional implicaaceptar que..
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• Realizar el mismo esfuerzo para atenderlos atodos equivale a desperdiciar recursos.
• Se busca la lealtad como pilar de rentabilidada corto y largo plazo.
El Mercadeo Relacional implicaaceptar que..
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FOCO MARKETING RELACIONAL
Ciclo de Vidade Cliente
Captar(nuevos clientes)
Desarrollar(Valor de compra)
Reterner(Clientes existentes)
CRMFoco
Diferenciación•
Innovación• Conveniencia
Sistematizar•
Reducir Costos• Servicio al
cliente• Venta Cruzada
Adaptabilidad•
Entender alcliente• Nuevosproductos
• Programas deLealtad
ProcesosBásicos MarketingDirecto Segmentación ServicioProactivo
Automat.Fuerza Ventas
Apoyo al cliente, Call Center
Tecnología Telefono, Fax, E-mail, Internet + IVR, CTI/ITI +Datawarehousing
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Estrategia de Marketing Relacional
Fundar y mantener relaciones con la base de clientes através de los factores generadores de la lealtad,adecuando las distintas ofertas a las etapas de larelación, y la fase de vida propia de cada cliente
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1)Cultura y valores– Selección– Entrenamiento–
Empoderamiento– Toma de decisiones.Las relaciones se basan en personas no en
información
2)Liderazgo.– Gerencia.– Fuerza comercial
Visión Estratégica MarketingRelacional
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3)Estrategia (Éxito)4)Estructura
– En función de clientes no de productos
5)Gente– Trabajo en equipo.– La gente correcta haciendo el trabajo correcto
6)Tecnología– Base de datos– Al servicio del cliente
Visión Estratégica MarketingRelacional
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7)Procesos– Identificar perfectamente los procesos que vive y valora el
cliente
8)Credibilidad– Bases de la credibilidad:
• Respetar las promesas• Ser consecuente
9)Confianza– La credibilidad es la confianza que alguien pondrá en
practica.–
LA CONFIANZA CREA LEALTAD
Visión Estratégica MarketingRelacional
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Etapas del Marketing Relacional
Personalice
Identifique
Diferencie
Interactue
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IDENTIFIQUE• Conozca a sus clientes y sus negocios
• Realice permanentemente análisis derentabilidad de sus clientes
• Retenga a los clientes mas importantes
Identifique
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Conociendo a su cliente• Quienes son ?• Donde viven ?• Porque le compran?• Que productos le compran?
Identifique
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Conociendo a su cliente
Conozca la rentabilidad de su cliente
– Cuales son sus clientes mas rentables?– Cual es la tasa de atracción?– Cual es el costo de retener a sus clientes?– Cual es la tasa de deserción?– En que canales compra o usa su producto?– Cual es el índice de renovación?
Identifique
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IDENTIFIQUEACTIVIDAD
Recopilar e ingresar más nombresen la base de datos existente.
PASOS• Utilizar un servicio externo paraingresar los datos.• Intercambiar nombres con unaempresa de su mismo campo queno sea competencia
Tomar información adicionalsobre sus clientes
• Utilizar un dialogo por goteo:una o dos preguntas cada vezque hable que se contacte conellos.
• Verificar y actualizar los datosde los clientes y eliminarinformación desactualizada.
• Evacue periódicamente lainformación desactualizada desus clientes
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DATA WAREHOUSE
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DATA WAREHOUSEEs una bodega de información cuyo
concepto significa el almacenamiento
de información homogénea y fiable, enuna estructura basada en la consulta yel tratamiento jerarquizado de la
misma, y en un entorno diferenciadode los sistemas operacionales.
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DATOS
INFORMACION
CARACTERISTICAS
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CARACTERISTICASIntegrado:Los datos deben estar integrados de manera consistente ytienen diferentes niveles de detalle.Temático :
Solo los datos de interés del negocio se incluyen en el DWHespecialmente de interés de MERCADEOHistórico:El tiempo es parte implícita en él, y sirve para haceranálisis de tendencias o correlacionesNo perecedero:sus datos son para leerlos y no modificarlos, la informaciónes permanente
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ESTRUCTURA DEL DWHNivel 1. Sistemas Operativos Fuente deInformación
Nivel 2. Data Warehouse InformaciónAlmacenada en unservidor central
Nivel 3. Acceso Realización deConsultas
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EL DWH PERMITE EL ANALISISMULTIDIMENSIONAL
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Procesos claves en un DWH
BENEFICIOS QUE UN DATA
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BENEFICIOS QUE UN DATAWAREHOUSE
Proporciona una herramienta para la toma de decisiones en mercadeo,basándose en información integrada y global del negocio.
Facilita la aplicación de técnicas estadísticas de análisis (minería dedatos)
Proporciona la capacidad de aprender de los datos del pasado y depredecir situaciones futuras en diversos escenarios.
Simplifica dentro de la empresa la implantación de sistemas de gestiónintegral de la relación con el cliente.
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Las áreas en las que se puede aplicar lastecnologías de Data Warehouse a Marketing
Investigación ComercialSegmentación de mercadosIdentificación de necesidades no cubiertas y generaciónde nuevos productos, o modificación de productosexistentesFijación de precios y descuentosDefinición de la estrategia de promoción y atención alclienteRelación con el cliente:
Programación, realización y seguimiento de accionescomercialesLanzamiento de nuevos productosCampañas de venta cruzada, vinculación, fidelización,etc.