UNIVERSIDADE CNDIDO MENDES

PS-GRADUAO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING POLTICO

Por: Marcello Tavares de Carvalho

Orientadora

Prof . Aleksandra Sliwowska Bartsch, M.S.C.

Niteri - 2007

1

UNIVERSIDADE CNDIDO MENDES

PS-GRADUAO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING POLTICO MARKETING POLTICO NO BRASIL

Apresentao de monografia Universidade Cndido Mendes como condio prvia para a

concluso do curso de Ps- Graduao Lato Sensu em

Marketing Poltico.

Por: Marcello Tavares de Carvalho

2

AGRADECIMENTOS

Agradeo a Universidade Cndido Mendes, por meio dos professores do

curso de Ps-Graduao em Marketing de possibilitar a ampliao dos meus

conhecimentos e viso sobre o exerccio da profisso a confiana e apoio.

3

DEDICATRIA

Dedico este trabalho primeiramente a Deus, por mais uma oportunidade

de realizao de um sonho e tambm por todo apoio que recebo de minha

famlia e amigos, onde encontro foras para tocar minha vida e sustentar assim

meus sonhos que com toda a certeza se realizaro.

4

Resumo

O Marketing poltico um tema que vem ganhando bastante espao no

cenrio poltico brasileiro principalmente em pocas de eleio, pois a mdia

vem dando bastante destaque ao uso de ferramentas de marketing pelos

polticos e principalmente a utilizao de pesquisas eleitorais para servir de

guia de toda campanha eleitoral. Devido a essa crescente utilizao das

pesquisas nos meios polticos brasileiros e a bibliografia escassa, houve o

interesse em estudar melhor esse assunto. O principal objetivo desse trabalho

mostrar a grande importncia das pesquisas eleitorais para a elaborao de

uma boa estratgia de campanha, bem como para o acompanhamento dos

processos adotados para buscar o que foi planejado. Para isso, abordou-se

aqui, onde, como e quando as pesquisas podem ser utilizadas, fornecendo

uma pequena base da utilizao de pesquisas na poltica, para as pessoas

envolvidas ou que pretendem neste tipo de trabalho, diminuindo as dvidas e

desconfianas que as pesquisas criam na maioria destas pessoas.

5

Metodologia A Presente monografia foi realizada atravs de pesquisas bibliogrficas

acerca do assunto do estudo, constando das seguintes etapas; identificao

das fontes de pesquisas, leitura e analise do material selecionado. Formatao

e aplicao de pesquisas. Levantamento e tabulao dos dados da pesquisa.

Organizao e redao dos textos.

6

Sumrio

CAPTULO 1

Objetivo .............................................................................................. 7 Justificativa ......................................................................................... 7 Introduo .......................................................................................... 8

CAPTULO 2

Definio de marketing poltico ............................................................ 9 Marketing poltico ou marketing eleitoral .......................................10/11 CAPTULO 3

A importncia das pesquisas eleitorais ............................. 12/13/14/15 Principais limitaes e dificuldades das pesquisas polticas. ......15/16

CAPTULO 4 As pesquisas no planejamento de uma campanha eleitoral ........17/18 O planejamento estratgico em marketing poltico .................... 18/19 Definio dos objetivos .................................................................... 19

CAPTULO 5 Sistema de informaes de marketing eleitoral ............................... 21 Analise do macroambiente .............................................................. 21

CAPTULO 6 Anlise do eleitorado ........................................................................ 22 Definio do conceito e da postura do candidato ............................ 23 A escolha dos temas da campanha ............................................. 24/25

CAPTULO 7

O espao pblico ........................................................................ 26/27 Comunicao ......................................................................... 27/28/29

CAPTULO 8

Consideraes finais .................................................................. 30/31

Bibliografa ...................................................................................... 32

7

CAPTULO 1

Objetivo O objetivo desta pesquisa tentar delimitar a importncia do marketing

poltico como ferramenta auxiliar da poltica e como elemento e resultado do

processo democrtico.

O interesse pelo tema surge da necessidade de compreender qual a

influncia que o marketing exerce no cenrio poltico brasileiro seus limites,

conseqncias e compromissos.

Fenmeno recente no Brasil, o marketing poltico tornou-se pea

fundamental em campanhas eleitorais, transformando emissoras de rdio e,

particularmente, emissoras de televiso em canais privilegiados e

indispensveis para o debate poltico.

Freqentemente relacionando a propaganda, o marketing poltico, para

alguns, converte um candidato num produto sedutor para o eleitorado,

utilizando as tcnicas de venda comercial para a conquista do voto e

constituindo, assim, uma ferramenta poltica poderosa e ao mesmo tempo

perigosa.

J para outra corrente, o marketing poltico , sim, uma importante

ferramenta eleitoral mas, que, isolada de inmeros outros fatores, entre eles, a

poltica partidria, no garante a vitria de nenhum candidato. Para esta linha

de pensamento, o marketing poltico pode ser definido como conjunto de

tcnicas e mtodos de que uma organizao poltica dispe para conhecer os

seus polticos e neles exercer influncia.

8

Introduo Devido importncia cada vez maior do marketing nas campanhas eleitorais brasileiras, muitos profissionais de marketing comercial esto

entrando nesse mercado, com a finalidade de ajudar os candidatos a conseguir

o maior nmero possvel de adeses a suas idias e causas, adequando as

ferramentas de marketing utilizadas no cenrio comercial e de servios para o

cenrio poltico. Nos ltimos anos, as campanhas eleitorais vm se

profissionalizando, utilizando-se de pesquisas e vrias ferramentas de

marketing para direcionar a campanha da melhor forma possvel, ou seja,

tornou-se cada vez mais importante para o candidato direcionar sua campanha

de uma maneira no intuitiva, para aumentar sua chance de vitria neste

cenrio cada vez mais competitivo.

Desta forma a grande importncia que as tcnicas de marketing vm

ganhando no cenrio poltico brasileiro, o espao dado pela mdia no perodo

eleitoral, as pesquisas de opinies, as interpretaes muitas vezes precipitadas

das pesquisas eleitorais e as importantes informaes que as pesquisas

podem fornecer para a estratgia eleitoral de um candidato, motivaram a

elaborao deste trabalho. O principal objetivo deste trabalho descrever,

como as pesquisas quantitativas ou qualitativas podem ajudar na definio do

maninho a ser seguido numa corrida eleitoral, avaliando os desejos e

aspiraes dos eleitores para que o candidato atinja a maior votao possvel,

e os eleitores fiquem satisfeitos com sua escolha. Nesse contexto, sero

abordadas as contribuies que as pesquisas de marketing fornecem para a

tomada de decises no mercado eleitoral e tambm, suas limitaes como

instrumento de aquisies sobre as caractersticas, os comportamentos, as

atitudes e os processos que levam os eleitores a decidirem seu voto.

9

CAPTULO 2

Definio de Marketing Poltico Segundo Lima (1988, p. 15), o conjunto de atividades que visa garantir

maior adeso possvel a uma idia ou uma causa, que pode ou no ser

encarnada na figura de uma pessoa, normalmente um poltico, chamado de

Marketing Poltico. Valoriza a possibilidade de verificar na sociedade qual a

melhor maneira de atuar politicamente, alm de procurar conquistar os

eleitores definindo a postura do candidato de acordo com os desejos e

expectativas do maior nmero de eleitores.

Aps a eleio, o candidato eleito, no deve abandonar as atividades do

marketing poltico, pois fundamental para um governo possuir o apoio das

bases. Sem uma forte aprovao popular, o mandatrio perde poder poltico.

A elaborao do marketing eleitoral de quem j vem fazendo um bom

trabalho de marketing poltico fica muito mais fcil. Quando o governante j fez

uma administrao sintonizada com o eleitorado, conseguindo altos nveis de

aprovao popular, a dificuldade da reeleio ou de eleger um outro candidato

apoiado pelo atual governante bem maior. Com base nisto, pode-se verificar

que as disputas polticas so compostas de dois momentos distintos: o perodo

das campanhas eleitorais e o perodo ps-eleitoral. A existncia de momentos

diferentes no processo poltico deve constituir-se um fator de considerao na

anlise da possibilidade da transferncia de tcnicas de Marketing comercial

para a rea poltica, numa tentativa de identificar aquelas tcnicas mais

adequadas a cada momento.

10

Marketing poltico ou marketing eleitoral

Muitos so os manuais de marketing poltico, muitos so os especialistas

em comunicao que se dizem peritos no assunto, mas, em um ponto, a

grande maioria concorda: marketing poltico e marketing eleitoral distinguem-

se. So reas muito prximas que, ao mesmo tempo, implicam modos de ao

diferenciados. O marketing eleitoral est contido no marketing poltico. Esse

instrumento de comunicao est diretamente ligado ao momento eleitoral. Ele

comea junto com a campanha eleitoral, ditando o seu ritmo, postulando

estratgias imediatas, tecendo os rumos e as decises a serem tomadas no

calor da disputa eleitoral. O marketing eleitoral est vinculado a momentos que

precedem as eleies, ou seja, ele comea j na fase de planejamento de uma

campanha. Nesse momento, so preparados os objetivos e as metas a serem

alcanados para o sucesso nas urnas.

No entanto, o ponto-chave do marketing eleitoral em se tratando de

campanhas que se dirijam a cargos do Executivo - reside no dia-a-dia da

prpria campanha. Reflete as atitudes do candidato, os slogans da campanha,

os comerciais eleitorais e os discursos exibidos no horrio eleitoral. Tambm

delimita se haver ataques ou no a respectivos adversrios, o norte que

dado em toda campanha no que diz respeito imagem e comunicao entre

candidato e eleitores. O marketing eleitoral inerente ao momento da eleio,

quando so tomadas decises eferentes conjuntura do processo eleitoral.

Mais abrangente que o marketing eleitoral, o marketing poltico faz parte

no somente do momento eleitoral, como tambm acompanha a histria de

vida de um poltico ou de um partido poltico. Compe uma tcnica de

comunicao que visa promoo de uma imagem favorvel aos olhos da

opinio pblica. Segundo Rubens Figueiredo (1994) e Duda Mendona (2001),

entre outros especialistas, diferentemente do marketing de produtos, o

marketing poltico trabalha com a venda de um produto que tem um passado e

se comunica com o seu pblico-alvo. Nesse sentido, essa tcnica acompanha

toda a vida profissional e pessoal de um candidato.

11 No que diz respeito vida pblica, o marketing poltico procura

acompanhar todos os passos de indivduos cujo objetivo seja ocupar um cargo

eletivo, sejam eles iniciantes da carreira, ou at mesmos polticos que j

ocupam um cargo no Executivo ou no Legislativo. Essa tcnica faz com que

seja aberto um canal de comunicao entre o circulo poltico e a sociedade

civil. O marketing poltico algo mais permanente, constituindo um trabalho em

longo prazo. Acompanha a vida pblica do poltico, em seu dia-a-dia, na sua

forma de se portar diante da populao.

Se um poltico est frente de um cargo, seja no Executivo, seja no

Legislativo, torna-se uma tarefa do marketing poltico estabelecer uma

comunicao entre o seu contratante e a populao. Nesses termos, o

marketing poltico funciona como uma espcie de ferramenta para promover a

imagem e os feitos do poltico, com o intuito de estabelecer uma comunicao

favorvel do seu conceito como homem pblico perante a populao.

Na verdade, tanto o marketing poltico como o marketing eleitoral so

conceitos correlatos. Para os nossos propsitos no interessa a separao dos

dois termos. Por isso, ao citarmos analiticamente o conceito de marketing

poltico, tambm estamos nos referindo ao conceito de marketing eleitoral e

vice-versa.

Depois de percorrer essas narrativas, amparados por uma postura

etnogrfica, que formam a imagem do marqueteiro e a do fazer do marqueteiro,

a imagem mais comum, e aquela que sobrepassa todas, a do marqueteiro e

do marketing como produtor de imagens.

12

CAPTULO 3

A importncia das pesquisas eleitorais Da mesma maneira que as empresas precisam identificar e satisfazer os

desejos e necessidades de seus consumidores para manterem-se competitivas

no mercado, partidos e candidatos precisam identificar e atender as

necessidades e expectativas polticas de seus eleitores para se manterem

atuantes no mercado poltico. Para influenciar os eleitores, saber quais deles

conquistar e se posicionar melhor necessrio ter um conhecimento prvio do

comportamento dos eleitores: quem so eles, o que pensam e como tomam

suas decises. A deciso dos segmentos a serem conquistados, pode ser

tomada com mais segurana se estiver respaldada por pesquisas srias

e abrangentes do comportamento dos eleitores.

Assim como no marketing comercial, no cenrio poltico tambm se faz

necessrio o emprego de mtodos mais sistemticos e cientficos para

conhecer o mercado eleitoral. Tais mtodos possibilitam a aquisio mais

objetiva de informaes sobre as caractersticas, os comportamentos, as

atitudes e os processos de decises de voto dos eleitores, constituindo-se um

importante instrumento de apoio para a toma de deciso no cenrio poltico.

Uma definio de pesquisa de marketing dada por Malhotra (2001, p. 45) da

seguinte maneira:

Pesquisa de marketing a identificao, coleta, anlise disseminao de informaes de forma sistemtica e objetiva e seu uso visando a melhorar a tomada de relacionadas identificao e soluo de problemas

(e oportunidades) em marketing.

O conceito de pesquisas surgiu pela primeira vez em 1824, quando foram

coletadas as preferncias eleitorais dos americanos com relao corrida

presidencial daquele ano. Naquela poca, o conceito de pesquisas consistia

13 em atingir o maior nmero de pessoas quanto fosse possvel (FIGUEIREDO N.,

2002).

Em 1935, George Gallup comea a desenvolver pesquisas de modo mais

cientfico, utilizando-se de conceitos de amostragem. A partir da, comeou a

se desenvolver o entendimento de que uma amostra grande no

necessariamente uma boa amostra. Em 1942, foi fundado o IBOPE, pioneiro

em pesquisa de opinio no Brasil e na Amrica Latina. Seu fundador era dono

de uma rdio, que como tinha curiosidade em conhecer os seus ouvintes, foi

aprender as tcnicas de pesquisas com Gallup. Foi quando, descobriu que

gostava mais de fazer pesquisas do que trabalhar em sua rdio.

Muitos institutos de pesquisas foram surgindo no mercado brasileiro ao

longo desse perodo. A partir de 1989, as pesquisas no Brasil passaram a ser

indispensveis, sendo raro hoje em dia, algum, poltico, governante ou

candidato se utilizarem apenas da intuio e sensibilidade para tomarem suas

decises. (LE GOFF, NORA, 1995.

Segundo Mattar (1992) nas amostras cientficas, possvel conhecer e

controlar os erros causados pelo fato de se utilizar uma amostra (erro

amostral), e minimizar os erros no amostrais, causados por vrios motivos

como: o modo de coleta dos dados, influncia dos pesquisadores, entre outras.

Em amostras muito grandes, os erros no amostrais ficam muito mais difceis

de serem controlados ou minimizados. Os erros no amostrais ao contrrio dos

erros amostrais, tendem a crescer medida que o tamanho da amostra

aumenta. Mais informaes sobre amostras e os erros amostrais e no

amostrais sero descritas no decorrer deste trabalho.

A complexidade do ambiente que hoje se defrontam os partidos e

candidatos exigem que eles dediquem mais tempo e esforos para um maior

conhecimento dos componentes eleitorais, caso desejem manter-se

competitivos no mercado poltico. Durante as eleies vrias decises

precisam ser tomadas, sendo que as tomadas de decises sero mais seguras

se estiverem amparadas por pesquisas de mercados. atravs de pesquisas

qualitativas ou quantitativas, que se pode avalizar o comportamento do eleitor e

encontrar o melhor caminho a ser seguido pelo poltico para conseguir o maior

14 nmero possvel de adeso a sua candidatura ou causa. (FIGUEIREDO R,

2000).

Saber quais os so os eleitores a atingir, o que pensam, e principalmente,

como tomam suas decises de voto fundamental para elaborao de uma

boa estratgia poltica. S assim, pode-se definir a postura a ser adotada pelo

candidato, os temas de campanha, as propostas de trabalho, a forma de

apresent-las, quais segmentos do eleitorado devem ser priorizados e de que

maneira, quais apoios so importantes, se conveniente atacar ou no os

outros candidatos, entre outras.

Uma boa estratgia pode-se sobrepor a uma comunicao ruim, mas uma

estratgia errada no trar os resultados esperados, mesmo com uma boa

propaganda. Isto pode acontecer, por exemplo, em comerciais de TV ou rdio

que procuram realar qualidades que o produto no tem.

Nestes casos o fracasso certo. Muitas vezes o uso ou leitura incorreta

das pesquisas podem trazer resultados catastrficos. Um exemplo disso pode

ser verificado no episdio que resultou no impedimento do Presidente Collor.

Ele errou ao ler uma pesquisa, que grande massa da populao, ou melhor, os

eleitores de menor renda e escolaridade, no estavam tomando conhecimento

das denncias que se levantavam contra ele. Com isso, ele convocou o povo a

ir as ruas, usando o verde e amarelo nas roupas, nos carros e em suas casas

em protesto. No entanto, o que aconteceu foi justamente o contrrio, o povo foi

s ruas de preto, pedindo sua sada do governo. (FIGUEIREDO R, 1994).

Mesmos os candidatos mais experientes, no analisam de forma mais

abrangente as pesquisas de opinies. Eles geralmente, s querem saber quem

est na frente, quem subiu e quem caiu. Os dados de uma pesquisa

quantitativa devem ser analisados juntamente com o quadro poltico atual e as

pesquisas qualitativas iro ajudar a explicar a motivao do voto. A unio

destes tipos de pesquisas trar resultados muito mais abrangentes para a

elaborao da estratgia de campanha. Os polticos brasileiros esto cada vez

menos utilizando somente a intuio e experincia para concorrer a uma

eleio. Muitas tcnicas do Marketing esto sendo adotadas por especialistas

em poltica, e as pesquisas so de fundamental importncia para a elaborao

15 destas estratgias de campanha. A chance de uma pesquisa errar muito

pequena, quando feitas corretamente e de forma cientfica, e quando lidas e

interpretadas corretamente so um instrumento fantstico e insubstituvel para

se ganhar as eleies.

As pesquisas de mercado no cenrio poltico so de fundamental

importncia como suporte, para a elaborao de toda a estratgia poltica de

um determinado candidato ou partido poltico.

Principais limitaes e dificuldades das pesquisas polticas

As pesquisas de marketing enfrentam limitaes e dificuldades a primeira

delas a restrio temporal, ou seja, o tempo que existe entre o lanamento de

uma campanha e a data de uma eleio bastante curto, restringindo

sensivelmente o raio de ao das pesquisas.

Mesmo se fosse decidido realizar pesquisas bem antes do incio das

campanhas eleitorais, ainda assim haveria restries devido a grande dinmica

do ambiente poltico, onde um determinado acontecimento pode mudar

completamente a deciso de voto. Essa restrio pode ser confirmada

pelo depoimento de KUNTZ (1982, p. 92).

O grande ponto fraco de uma pesquisa a sua efemeridade, pois ela retrata situaes ou fornece informaes existentes

no exatomomento em que realizada. Numa disputa eleitoral, o ambiente profundamente dinmico e passvel

de radicais transforma aes em curtssimo espao de tempo enquanto a pesquisa sempre esttica.

Alm da restrio temporal das eleies e da dinmica do mercado

poltico, existe uma outra varivel tambm de igual importncia e relevncia,

que o custo das pesquisas, os quais crescem geometricamente em funo do

nvel de sofisticao da tcnica utilizada, alm da preciso e confiana que se

exige dos resultados. Uma empresa no cenrio comercial reverte parte de seus

16 lucros em investimentos nas pesquisas, contribuindo para a criao de um

melhor produto e de mensagens mais criativas, enquanto as empresas sem

fins lucrativos, que o caso dos polticos, as pesquisas devem fornecer a

confiana necessria para a formulao e identificao dos melhores meios de

comunicao. (MANHANELLI, 1988).

Um outro fator que dificulta a difuso das pesquisas no meio poltico,

decorrente principalmente da falta de tradio do uso mais amplo e profundo

das pesquisas, a postura dos polticos quanto usurio das mesmas, ou seja,

a dificuldade que os polticos tm de definir de forma clara e precisa os

objetivos das pesquisas que eles contratam, acaba sendo um limitante para o

aprimoramento da prtica da pesquisa eleitoral no Brasil. Sem o conhecimento

claro do que o contratante deseja, uma pesquisa, mesmo com o rigor

metodolgico, pode ser de pouca utilidade para o candidato. (MANHANELLI,

1988).

O tratamento dispensado pelos meios de comunicao s pesquisas

eleitorais pode ser considerado um outro fator que dificulta o amadurecimento

das pesquisas no Brasil, contribuindo para sua desvalorizao perante os

polticos, os quais, normalmente, no possuem conhecimento das tcnicas

utilizadas. Nesta declarao, fica clara que normalmente, as pessoas que no

so especialistas no assunto no entendem e no sabem analisar o resultado

de uma pesquisa, eles observam apenas os dados brutos. Essas so as

principais variveis que podem dificultar ou limitar a evoluo das pesquisas

eleitorais no Brasil. Resta agora, que pesquisadores e estudiosos sobre esse

assunto, possam se interessar e dedicarem algum tempo para a prtica das

pesquisas no cenrio poltico, difundindo cada vez mais os benefcios que elas

podem oferecer.

17

CAPTULO 4

As pesquisas no planejamento de uma campanha eleitoral

Dentro do planejamento de uma campanha eleitoral, as pesquisas

polticas podem ser divididas em trs fases distintas: o mapeamento do

eleitorado em termos sociais e polticos, o posicionamento do candidato ou

partido e de foras concorrentes e o acompanhamento da campanha. Na fase

do mapeamento eleitoral, o objetivo fundamental que o poltico esteja afinado

com o eleitorado, conhecendo quem ele , a que aspira, o que pensa, entre

outras coisas. importante dar subsdios ao discurso, fortalecendo aspectos

mais afinados com a opinio pblica e tambm os mais competitivos no atual

contexto.

No contexto social, os principais objetivos do mapeamento do eleitorado

segundo Manhanelli (1988) so: Detectar o estado de esprito dos eleitores;

levantar principais demandas e frustraes; Identificar a avaliao geral da

atual administrao; detalhar os pontos fortes e fracos da atual administrao;

identificar os temas mais presentes, a agenda que est se estruturando para as

eleies; medir a adeso a discursos alternativos; levantar aes mais

urgentes para o governante eleito; e conhecer o nvel de interesse pelas

eleies. Neste momento, so levantadas informaes sobre os principais

desejos e aspiraes dos eleitores, a fim de conhecer um pouco melhor os

"consumidores.

No contexto poltico segundo Manhanelli (1988), os principais objetivos do

mapeamento do eleitorado so: Identificar as principais lideranas polticas e

comunitrias; Detectar os principais influenciadores polticos; levantar o nvel

de conhecimento dos potenciais candidatos; identificar o potencial de voto e

rejeio a potenciais candidaturas ou partidos. Definir o perfil da candidatura

ideal; levantar a imagem geral dos candidatos / concorrentes potenciais;

verificar quais so as posturas preferidas de um candidato ou partido em

18 relao a uma determinada questo; levantar a inteno de voto (espontnea e

estimulada); e levantar a preferncia e rejeio a partidos e grupos polticos.

Neste momento, resumidamente, so levantadas informaes sobre os

concorrentes e as participaes que cada um possui no "mercado" em questo.

Na fase do posicionamento do candidato, as medidas comparativas entre os

candidatos so muito importantes. O principal objetivo medir exatamente a

fora do candidato ou partido em relao aos demais, identificando suas

principais virtudes e seus defeitos. necessrio acompanhar as medidas de

imagem dos candidatos no decorrer da campanha, assim como suas possveis

mudanas na postura. Segundo Figueiredo N,(2002) as principais

preocupaes nesta etapa devem ser em: Identificar os atributos mais

associados a cada candidato ou partido; levantar o conhecimento de cada

candidato ou partido; conhecer o potencial e a rejeio de voto; identificar as

razes para votar ou no votar em um determinado candidato; levantar

novamente a inteno de voto, tanto espontnea quanto estimulada; levantar

os pontos fortes e fracos de cada candidato ou partido; e identificar cada

candidato ou partido com grupos sociais afins, e com as principais propostas e

solues a serem buscadas.

importante saber, que em cada uma destas fases do planejamento

eleitoral, a nica forma de se obter as informaes necessrias atravs de

pesquisas srias, que tenham embasamentos cientficos e que usam as

tcnicas estatsticas adequadas para cada caso. S desta maneira, pode-se

inferir os resultados obtidos para o total de eleitores de um determinado colgio

eleitoral e garantir dentro das margens de erros estipuladas, a confiabilidade

dos resultados.

19

O planejamento estratgico em marketing poltico A fim de maximizar as chances de vitria neste cenrio altamente

competitivo, que a poltica, o uso cada vez mais freqente das modernas e

sofisticadas tcnicas de marketing nas disputas eleitorais, torna-se cada vez

mais importante para um candidato dirigir sua campanha de uma maneira

cientfica. No processo cientfico e racional de dirigir uma campanha ou a

trajetria de um poltico, que o marketing eleitoral e/ou poltico, de

fundamental importncia etapa do planejamento da estratgia de campanha,

medida que permite uma melhor alocao dos recursos escassos, diminuindo

um pouco distncia entre as campanhas mais populares e as mais ricas.

Segundo Kotler (1978), existem quatro fases sucessivas no processo de busca

a um cargo pblico por um candidato, que so: filiar-se a um partido poltico e

ficar conhecido; depois deve demonstrar interesse em se tornar um candidato

do seu partido; em seguida deve tomar decises importantes sobre a estratgia

de campanha; e por fim deve realizar um trabalho que seja capaz de reeleg-

lo, se ele for eleito de primeira.

Tanto os indivduos quanto s organizaes, candidatos ou partidos

polticos precisam planejar. Em qualquer coisa que se queira fazer o

planejamento deve sempre estar presente. O planejamento o processo

bsico a que recorremos para escolher nossos objetivos e determinar como

atingiremos. (KOTLER, p, 1994).

O planejamento serve para estar sempre adaptando as estratgias de

campanha para que ela possa explorar as oportunidades e conseguir enxergar

as ameaas num ambiente de mudana constante. Deve-se salientar que

essas etapas podem ser retroativas, ou melhor, durante o andamento da

campanha, poder ser necessrio retomar etapas anteriores. Veremos adiante,

algumas das etapas do planejamento, descritas na figura acima, onde sero

mais bem explicadas.

20

Definio dos objetivos necessrio que se tenha um objetivo bem definido para que o

planejamento seja bem sucedido, pois quando se tem um ponto de chegada

definida, tudo fica mais tranqilo.

Segundo R Figueiredo (2002) normalmente, os objetivos estratgicos no

contexto empresarial ou comercial, esto muito distanciados da realidade atual,

pois esto sempre buscando o lucro ou a expanso, mas no cenrio poltico,

muitas vezes o objetivo estratgico de um candidato ou partido se manter em

um cargo por um longo perodo de tempo.Na poltica, muitas vezes, pode-se

concorrer em uma eleio apenas para lanar um nome, visando outro pleito

futuro, ou apenas iniciar ou firmar um projeto poltico que s dever vingar no

futuro, atravs da divulgao das idias ou posies de um novo partido. Todo

poltico precisa fazer uma anlise realista dos objetivos que deseja alcanar,

tentando separ-los entre os de curto, mdio e longo prazo. Conhecendo bem

a essncia dos objetivos, podendo assim direcionar com mais eficincia sua

estratgia de campanha.

21

CAPTULO 5

Sistema de informaes de marketing eleitoral Um Sistema de Informaes de Marketing Eleitoral (SIME) resume todas

as informaes brutas sobre uma determinada situao ou problema em

informaes teis para uma melhor compreenso ou soluo dos mesmos,

permitindo assim, o planejamento ou adequao da estratgia de campanha.

(LIMA, 1988) Como visto anteriormente, o levantamento de dados feito

atravs de fontes diferentes, e o SIME tem como funo centralizar estas

informaes, com a finalidade de maximizar o tempo do candidato e de seus

assessores. Segundo Lima (1988) as principais funes do SIME, a fim de

facilitar a identificao e anlise do cenrio poltico, so: anlise do

macroambiente, anlise dos partidos e dos adversrios, avaliando seus pontos

fortes e fracos, anlise do eleitorado, e medio do impacto dos procedimentos

operacionais adotados durante a campanha.

Anlise do macroambiente A anlise do macroambiente, segundo Kotler (1998) consiste no estudo de

variveis como: a economia, tecnologia, poltica, social, demografia, dentre

outras, que so incontrolveis, ou seja, aquelas sobre as quais a campanha do

candidato no pode atuar diretamente. A busca de informaes sobre esses

aspectos pode ser obtida em fontes secundrias como: jornais, revistas,

publicaes especializadas, publicaes acadmicas e governamentais, entre

outras. Essas informaes normalmente, so de baixo custo e bastantes

confiveis para anlise de tendncias.

22

CAPTULO 6

Anlise do eleitorado Dados sobre o eleitorado so informaes que no devem ficar de fora de

um sistema de Informao de Marketing Eleitoral. As informaes qualitativas e

as quantitativas do eleitorado so fundamentais para o desenvolvimento da

campanha, pois um candidato s ser vencedor se conseguir o maior nmero

de adeses a suas idias, o que pode ser facilitado pelas pesquisas. Segundo

Mendona (2001, p. 41) pesquisas so nmeros e dados coletados de forma

fria, sem emoo e servem para aumentar o nosso conhecimento sobre

determinado assunto ou tema, nos ajudando a conhecer o perfil das pessoas

com as quais pretendemos nos comunicar.

Analisar os eleitores mais facilmente atingveis em funo do grau de

identificao e saber qual o potencial de votos nestes segmentos necessrio

para o planejamento estratgico de uma campanha eleitoral.Informaes sobre

o eleitorado ou consumidores so normalmente obtidas atravs de pesquisas

de mercados (pesquisas quantitativas ou qualitativas), as quais j foram

bastante comentadas nos captulos anteriores. Mas esse tipo de informao

bastante restrito, apesar de ser importante e bastante til, sendo necessrio,

quando possvel, fazer pesquisas encomendadas para anlise das informaes

quantitativas ou qualitativas. As principais anlises que devem estar presentes

em um Sistema de Informao de Marketing Eleitoral de uma campanha

(comentadas nos tpicos anteriores) so: Anlise scio-demogrfica da

populao, Anlise de informaes de eleies passadas, e as Anlises das

pesquisas eleitorais.

O grande problema para se elaborar um bom planejamento estratgico,

seu alto custo, principalmente devido s pesquisas de opinio, fazendo com

que muitos candidatos ou partidos, prefiram direcionar seus recursos a

23 panfletos, comcios, carros de som, do que dar ateno etapa de

planejamento. O que no muitas vezes, percebido, que se pode estar

jogando dinheiro fora quando no feito pesquisas para conhecer melhor os

eleitores e elaborar uma estratgia adequada para conquist-los.

Definio do conceito e da postura do candidato Para definir o conceito de um candidato, necessrio identificar as

necessidades e expectativas dos eleitores, bem como a imagem que esses

eleitores tem do candidato ideal, e descobrir se as crenas e caractersticas

pessoais do candidato ou poltico so compatveis com as necessidades dos

eleitores, eliminando os conceitos que no se adaptam ao seu perfil.

Depois disso, importante tambm conhecer os conceitos adotados pelos

seus adversrios, pois se todos adotarem os mesmos conceitos, no haver

nenhuma diferenciao, tornando-se difcil o processo de escolha dos eleitores,

afinal segundo Manhanelli (1998, p. 18): Devemos orientar nossa campanha,

fazendo um minucioso estudo dos concorrentes, averiguando suas

possibilidades de sucesso, segmentos que penetra, tipo de ao que levado

em sua campanha e a estratgia de abordagem utilizada.

Quando o conceito do candidato definido de acordo com o que foi dito

acima, o candidato estar se posicionando na mente dos eleitores atravs do

que no marketing comercial se chama de posicionamento do produto. Desta

forma, o candidato no adota, o conceito ideal, mas procura dar um diferencial

positivo em relao aos conceitos adotados pelos outros candidatos.

Neste momento, o candidato e seus assessores devem definir qual ser o

comportamento do poltico em relao a seus adversrios, ou seja: adotar uma

postura polemica neutra ou mista.

A postura polmica deve reservar mais espao da campanha a criticas e

respostas aos ataques de seus adversrios, sendo, portanto, mais adequada

aos candidatos que no esto na liderana das pesquisas. Adotar uma postura

24 neutra significa ignorar os outros candidatos e falar somente dos problemas e

das solues que sero tomadas. Esse tipo de postura bom para quem est

na liderana das pesquisas. J a postura mista, consiste em definir algum

para atacar seus adversrios, enquanto que o candidato ou poltico principal se

ocupa somente de fazer propostas e apresentar seu plano de governo.

A escolha dos temas da campanha Outro importante ponto para definio do conceito e da imagem de um

candidato, e a escolha dos temas principais a serem abordados pelos

candidatos. Como normalmente existem vrios candidatos querendo passar

sua mensagem, a escolha dos temas e muito importante para um candidato ou

poltico.

Uma maneira de se escolher os temas de uma campanha e privilegiar os

temas que o prprio candidato ou seus assessores consideram importantes.

Essa no a melhor maneira de se escolher um tema, pois os riscos de se

fazer uma escolha errada grande, no entanto, criar necessidades para os

eleitores, fazendo com que eles passam a considerar importante o tema que o

candidato ou poltico adotou, pode trazer grandes benefcios para ele. Outra

maneira de se escolher um tema, menos sujeito a erros, se basear nas

pesquisas. Assim possvel sintonizar o discurso do candidato com as

necessidades e expectativas dos eleitores.

Pode-se tambm, escolher os temas principais de uma campanha

explorando os pontos fortes do candidato e do partido, ou seja, partidos de

esquerda podem centrar sua campanha na questo social, enquanto que

partidos mais de direita podem privilegiar a manuteno da ordem e da

eficincia administrativa. No entanto, muitas vezes, a maneira como um

determinado assunto colocado, muito mais importante que o prprio

contedo do tema. Criar um diferencial naquilo que ser apresentado

fundamental para se posicionar em primeiro lugar na mente dos eleitores.

25 Alm dos pontos descritos acima, o visual ou "jeito" do candidato

bastante importante para buscar uma melhor identificao com o eleitor. A

forma de se vestir, de falar e a postura fsica de um poltico dever ser a mais

prxima possvel da imagem que ele decidiu transmitir para os eleitores, desde

que seja possvel adequ-las com seus hbitos e caractersticas fsicas (Lima,

1988).

Seja qual for a escolha dos pontos descritos acima (Figueiredo R, 1994),

importante acompanhar os efeitos causados sabre o eleitorado, o que pode ser

feito atravs das pesquisas.

Somente assim, possvel dar um direcionamento correto a campanha,

mudando seus rumos quando a estratgia adotada no esta fazendo efeito.

26

CAPTULO 7

O espao pblico

Ao situarmos o conceito de espao pblico, as discusses remontam

histria poltica da Grcia antiga. Historicamente, na Grcia antiga, era na

praa que os cidados livres tinham a oportunidade de debater os assuntos de

interesse comum.

Desde ento, o espao pblico tem sido tomado como tema e objeto das

observaes e estudos de diversos pensadores e diversas reas de

conhecimento, referentes ao universo poltico.

No mbito dessas observaes e estudos, tericos como Hannah Arendt

(2001) e Jurgen Habermas (1984) ocuparam-se do assunto e contriburam com

ricas reflexes no que se refere ao conceito de espao pblico. O dilogo com

Hannah Arendt e Habermas pode colaborar na anlise do objeto de estudo

deste trabalho, no que tange ao espao pblico em si, focando a relao

poltica eleitoral com o marketing poltico.

Na concepo desses autores, o espao pblico o lugar onde o homem

tem a oportunidade de agir e de se comunicar compartilhando o ato de dizer e

de ser ouvido. a esfera onde os homens encontram a oportunidade da

liberdade de ao e expresso para estabelecerem debates a respeito de sua

prpria existncia humana. Nele expressa-se a pluralidade do agir humano

(Lafer, 1979). O espao pblico, segundo Hannah Arendt (2001), composto

pela ao humana, algo que visvel, ouvido e comum a todos, ou seja, o

resultado das relaes sociais desencadeadas pelos indivduos que o compe.

Assim, ao falar do ser humano, a autora aponta para trs experincias

bsicas: a primeira a do animal laborans, que corresponde s necessidades

biolgicas e s necessidades fsicas que todos ns compartilhamos. A segunda

a do homo faber, que expressa a relao dos homens entre si e com a

prpria natureza, convertendo-a em um espao de objetos partilhados pelos

27 homens (Lafer, 1979). A terceira, a da vita activa, estabelece-se como sendo a

instaurao da ao humana com relao ao campo de atuao poltica.

Comunicao Depois de definido a postura e o conceito a ser divulgado junto aos

eleitores potenciais de um candidato, resta determinar a maneira, o momento e

atravs de que meios estes conceitos sero divulgados.

Em campanhas eleitorais, os meios de comunicao so

usados para se alcanar um resultado direto: aumentar a quantidade de votos de um candidato. possvel medir os resultados que se pretende; no entanto, os efeitos colaterais os meios de comunicao nas campanhas so indefinveis, porque as pessoas que recebem tais mensagens no o fazem da mesma maneira que aqueles

que as planejaram (MANHANELLI, 1998, p. 68).

A comunicao a parte mais visvel das atividades de marketing. Por

isso, as atividades de comunicao so, normalmente, super valorizadas pelos

polticos, pois acreditam que uma boa propaganda possa fazer milagres. No

entanto, para que uma boa comunicao d resultados positivos, necessrio

que todas as atividades anteriores de marketing estejam solidamente definidas.

Quanto mais informaes sobre o eleitorado estiverem disponveis e

quanto mais adequado for o posicionamento do candidato, mais fcil ser a

criao de sua comunicao e a determinao dos meios que melhor atinjam o

eleitor.

No princpio de uma campanha, bem antes do inicio da propaganda

poltica, o caminho mais utilizado, principalmente por candidatos pouco

conhecidos, apresent-los aos chamados "formadores de opinio", ou seja,

jornalistas, comunicadores, empresrios, lideres de classe, professores, entre

outros, que podem ampliar o conhecimento e a imagem deste candidato

(Figueiredo R, 1994). Os meios de comunicao so muito importantes numa

28 campanha poltica, principalmente os que atingem a massa, pois esses meios

possuem uma abrangncia enorme e um impacto muito grande.

A televiso , de longe, o mais rico e poderoso de todos os meios de comunicao que conhecemos. Est

presente no palcio e na favela na fbrica e na fazenda, no convento e no bordel, na delegacia e no boteco, na metrpole e num povoado perdido no interior do pais conhecer a sua linguagem significa, portanto ter o

domnio a mdia principal. (MENDONA, 2001, p. 159).

A TV o maior canal de comunicao, pois tem uma capacidade muito

grande de seduzir e envolver emocionalmente um gigantesco nmero de

pessoas, num curtssimo espao de tempo, ela o maior instrumento que

existe para informar, cativar, persuadir, convencer e, por fim, conquistar o

eleitor. Mas as leis que regem as propagandas eleitorais, a poltica de

comunicao de um candidato, sofrem algumas restries, facilitando ou

dificultando os meios de comunicao de massa, como a TV e o rdio

(propagandas eleitorais gratuitas). No entanto, existem outras condies que

podem determinar a escolha dos meios de comunicao.

Pode-se verificar que existem vrias formas de comunicao disponveis a

uma campanha eleitoral. Cabe aos estrategistas de uma campanha

estabelecer a relao custo benefcio de cada uma das alternativas disponveis

para cada situao ou de uma combinao delas. praticamente impossvel

definir uma regra geral para a escolha de uma combinao tima dos meios de

comunicao, devido a diversidade de situaes e de objetivos possveis em

uma campanha. O principal objetivo da comunicao eleitoral informar e

persuadir os eleitores, divulgando e fixando a imagem de um poltico. A

eficincia de qualquer mensagem de comunicao dos eleitores depende

basicamente da credibilidade do emissor da mensagem, da sua adequao ao

nvel de conhecimento dos receptores, do meio pela qual enviada e da sua

concordncia com as atitudes e predisposies do indivduo.

Em todo perodo eleitoral, uma quantidade imensa de informaes so

transmitidas para os eleitores, os quais no possuem a capacidade de absorver

uma grande parte destas informaes. Por isso, existe a necessidade de se

simplificar ao mximo sua linha de comunicao para as massas, como forma

29 de, pelo menos, garantir a recepo dos pontos bsicos de sua campanha. Isto

pode ser obtido atravs de slogans, smbolos, msicas, palavras de ordem,

entre outras. A propaganda, relaes pblicas e divulgao pessoal e oral so

os principais componentes que devem ser examinados para a elaborao de

um bom composto de comunicao.A propaganda o principal componente da

comunicao, sendo, muitas vezes, confundido com o Marketing. A

propaganda eleitoral pode ser definida como toda forma de atividade utilizada

para divulgao de um candidato em massa, fixando sua imagem, alm de

informar e persuadir os eleitores a votarem nele os principais meios de

divulgao de uma propaganda so: Rdio, TV, Jornais, Revistas, Out-door,

Mala Direta, Cartazes, Santinhos, Brindes e outras peas grficas.

A relao pblica um componente bastante importante para o candidato,

porm no muito utilizada. Entende-se por relaes pblicas, o conjunto de

procedimentos que visam abrir espao gratuito para campanha nos meios de

comunicao, atravs de entrevistas, notcias ou comentrios favorveis e

debates, com o objetivo de melhorar a imagem do candidato, os principais

meios de trabalho das relaes pblicas so: Jornais, Revistas, Radio, TV, e

principalmente os Debates. A divulgao pessoal e oral deve ser super

valorizada em uma campanha, pois, normalmente, muito mais fcil de ser

assimilada pelos eleitores, a medida que ela aparece em meio a uma conversa

informal. Na divulgao pessoal, o eleitor recebe informaes a respeito de um

candidato, transmitida diretamente por outras pessoas, enquanto que na

divulgao oral, o candidato ou as pessoas ligadas a ele, do seus

depoimentos para os eleitores, tentando convenc-los que suas propostas de

trabalho so as melhores. Os principais meios utilizados para a divulgao

pessoal ou oral so: os Cabos Eleitorais, os Comcios, a Divulgao voluntria,

Eventos, Reunies e panfletagens.

30

CAPTULO 8

Consideraes finais

Com a crescente competitividade do mercado poltico brasileiro, os

polticos e as campanhas eleitorais vem se profissionalizando com o objetivo

de maximizar a conquista dos eleitores. As chances de xitos dos polticos que

baseiam sua campanha de forma mais intuitiva do que cientfica so pequenas.

Neste cenrio, destaca-se a grande importncia das pesquisas de opinies

para a elaborao de toda a estratgia de campanha de um poltico. Contudo,

a pesquisa um excelente instrumento de marketing poltico (como no

marketing convencional), desde que se tenha conscincia de seu poder, assim

como de seus limites.

A pequena quantidade de estudos ou trabalhos brasileiros, tericos ou

prticos, sobre as pesquisas eleitorais utilizadas no Brasil, parece um obstculo

bastante serio para a evoluo, aperfeioamento e questionamentos

aprofundados sobre a eficincia das tcnicas de pesquisas hoje utilizadas para

fornecer informaes para a tomada de deciso no cenrio poltico brasileiro.

Sabe-se que existem muitas restries prticas que impedem a total aplicao

dos conceitos tericos, mais isto no diminui a importncia das informaes

sobre o eleitorado, obtidas atravs das pesquisas para o desenvolvimento da

estratgia de campanha.

As informaes oriundas das pesquisas devem sempre ser avaliadas com

base na experincia, no bom senso e em outras informaes do ambiente no

qual ela esta inserida. Apesar de todo seu potencial, a anlise das pesquisas

ainda no plenamente explorada pelos seus usurios, tornando uma grande

vantagem competitiva para aqueles que melhor souberem interpretar e analisar

os resultados de uma pesquisa. Mesmo podendo ser um instrumento de

manipulao, o Marketing Poltico essencial para o desenvolvimento da

31 democracia, pois procura identificar os principais desejos e necessidades da

populao, para atend-los, possivelmente, no futuro. Ele deve ser um

processo contnuo, ou seja, no deve se restringir somente aos perodos

eleitorais. A busca constante de uma maior adeso a certa idia ou causa,

deve ser permanente para que a associao entre a pessoa do poltico com

suas idias ou causas, se mantenha na mente dos eleitores.

Este trabalho procurou mostrar quanto uma pesquisa pode contribuir para

a aquisio de informaes sobre os eleitores, e conseqentemente, o apoio

dado tomada de deciso no mercado eleitoral mostrando os principais

conceitos utilizados para a elaborao de uma pesquisa com base cientfica

bem como as limitaes de suas aplicaes na pratica.Procurou-se mostrar;

onde e como uma pesquisa pode ser utilizada, buscando aumentar a

conhecimento deste ponto, entre as pessoas que iro trabalhar com os

resultados obtidos nas pesquisas eleitorais.Vale lembrar que, devido a

grande complexidade deste assunto os pontos abordados neste trabalho,

precisam ser mais explorados e estudados, pois se constituem em relevantes

temas para os profissionais desta rea.

32

Bibliografa

FIGUEIREDO, Ney Lima. Jogando para ganhar: Marketing poltico, verdade e

mito. 2 ed. So Paulo: Gerao Editorial, 2002.

FIGUEIREDO, Rubens. O que marketing poltico. So Paulo: Brasiliense,

1994b.

FIGUEIREDO, Rubens. Marketing Poltico e Persuaso Eleitoral. So Paulo:

Fundao Konrad Adenauer, 2000.

KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento,

implementao e controle. So Paulo: Prentice-Hall, 1994.

KOTLER, Philip. Marketing para as organizaes que no visam lucro. So

Paulo: Atlas, 1978.

KUNTZ, Ronald A.; LUYTEN, Joseph M. Marketing Poltico: a eficincia a

servio do candidato. So Paulo: Global, 1982.

LE GOFF, Jacques. NORA, Pierre. Histria: novos problemas, novas

abordagens e novos objetos. 4 ed. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1995.

LIMA, Marcelo O. C. Marketing Eleitoral: para no desperdiar recursos. So

Paulo: cone, 1988.

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: Uma orientao aplicada. 3

ed. Porto Alegre:

Bookman, 2001.

MANHANELLI, Carlos Augusto. Estratgias eleitorais: Marketing Poltico. So

Paulo: Summus Editorial, 1988.

MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento e

execuo. So Paulo: Atlas, 1992.

MENDONA, Duda. Casos e Coisas. So Paulo: Globo, 2001.

BUCCI, Eugnio. Sobre tica e Imprensa. So Paulo: Schwarcz, 2000.

KUCINSKI, Bernardo. A Sndrome da Antena Parablica tica no

jornalismo brasileiro. So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 1998.

RAMONET, Ignacio. Propagandas Silenciosas: Massas, Televiso, Cinema.

Petrpolis RJ: Vozes, 2002.