Univerzitet u Novom Sadu Tehnički fakultet „Mihajlo

Pupin“ Zrenjanin

MARKETING PLAN

- seminarski rad -

Predmet: Marketing

Profesor: prof. dr Dejan Đorđević Asistent: MSc Sanja Stanisavljev

Studenti: Garafijat Anička IM11/15 Mladić Marija IM45/15 Smer: Inženjerski menadžment

Zrenjanin, 2017. godina

SADRŽAJ

1. UVOD .................................................................................................................................................................... 1

2. SITUACIONA ANALIZA .................................................................................................................................. 2

2.1. ZARA-ina kultura ..................................................................................................................................... 3

2.2. ZARA-ina tehnologija ............................................................................................................................. 3

2.3. ZARA-ina ekonomska analiza ............................................................................................................. 3

2.4. ZARA-ina segmentacija i ciljanje ....................................................................................................... 4

2.5. Analiza konkurencije ............................................................................................................................. 6

2.6. SWOT analiza ............................................................................................................................................ 7

3. CILJEVI .................................................................................................................................................................. 8

3.1. Strategija razvoja proizvoda ................................................................................................................ 8

3.2. Opšti cilj ....................................................................................................................................................... 9

3.3. Ciljno tržište ............................................................................................................................................... 9

3.4. ZARA: Šta jednog proizvođača odeće može da izdvoji iz mnoštva drugih? ................... 10

4. MARKETING MIKS ........................................................................................................................................ 12

4.1. Proizvod .................................................................................................................................................... 12

4.2. Cena ........................................................................................................................................................... 13

4.3. Promocija ................................................................................................................................................. 14

4.4. Distribucija ............................................................................................................................................. 17

6. ZAKLJUČAK ..................................................................................................................................................... 18

LITERATURA ....................................................................................................................................................... 19

1

1. UVOD

ZARA je jedna od najvećih međunarodnih modnih kuća. Pripada Inditex-u, jednom od

najvećih, svetskih, modnih trgovaca, sa osam brendova i preko 7800 prodavnica širom

sveta.

Kupac je u srcu jedinstvenog modela poslovanja, koji uključuje projektovanje,

proizvodnju, distribuciju i prodaju preko široke maloprodajne mreže. Osnovana u

Španiji, 1975 godine, osnivač je Amansio Ortega. Bavi se prodajom odeće, obuće i

modnih dodataka, koje su dostupne preko 6500 prodavnica u 88 država. Oko 150.000

zaposlenih u radnjama širom sveta: Evrope, Amerike, Bliskog istoka, Azije i Pacifika.

Zanimljiva činjenica je da se samo u Hong Kongu nalazi 8 ZARA prodavnica.

ZARA nudi najnovije trendove u međunarodnoj modi. Njene prodavnice koje se nalaze u

glavnim i većim gradovima širom sveta nude modu inspirisanu prvenstveno ukusom,

željama i načinom života današnjih muškaraca i žena.

Usled porasta industrije odeće i ogromnih neispunjenih potreba na tržištu odeće, vidimo

dugoročnu ekspanziju i potencijal ZARA-e širom sveta. Mi smo vizionari, koji vide ZARA-

u kao ekstremno finansijsko lansiranje, međutim po postizanju svojih ciljeva, ZARA će se

pozicionirati za profitabilnost i rast samofinansiranja.

Plan ZARA-e je da razvija i održava svoju poziciju na tržištu davajući dobra na vreme, a

plan da odgovori na promenu trendova u ukusima potrošača je stvaranje novih dizajna,

koji su pogodni za sve kupce po pristupačnim cenama.

ZARA konstantno ažurira svoju paletu. Kompanija ima inspiraciju sa modnih pista,

ciljanje na promene, moderne mlade, jedan od najrizičnijih delova tržišta odeće.

Neuobičajeno za prodavnice na malo, ali ZARA svoju odeću dizajnira samostalno, većina

se pravi u Španiji i distribuira sve samostalno. I mnogi posmatrači pripisuju ZARA-i

uspeh zbog ove kontrole posmatranja poslovanja “od fabrike do stepeništa prodavnice”.

To znači da je potrebno samo tri nedelje da se preseli iz skice beleške do odeće koja visi

na rafovima u prodavnici. To nije loše s obzirom da industriji treba u proseku devet

meseci za ovaj proces.

“Oni samostalno proizvode moderne komade odeće, što je odeća gde vi preuzimate

najveći rizik ako je prepustite ljudima”, rekla je Anne-Catherine Delaye, Evropski

menadžer u Rotšildu. I zato što oni samostalno prave i dizajniraju, boje i dizajn se mogu

vrlo lako prilagoditi željama kupaca. [3]

2

2. SITUACIONA ANALIZA

Zara je među najvećim trgovcima odeće u svietu. To je internacionalna modna kuća sa

oko 150.000 zaposlenih u više od 6500 prodavnica u 88 država.

U prvih 9 meseci 2013. zabeležen je porast prodaje od 10% za razliku od prošle godine,

otvoreno novih 250 prodavnica i zatvoreno 18, 350 prodavnica u 2014. godini. U 2013.

ZARA je ušla na nova tržišta Čile, Urugvaj, Peru, Estonija,..

Trenutna tržišta Regije: Azija, Europa, Bliski istok i Severna Afrika, Amerika.

Dijagram 1. Udeo prodaje po regijama (2013.)

Dijagram 2. Neto profit od 2005. do 2012.

10%

76%

2%12%

Udeo prodaje po regijama (2013.)

Azija Evropa Bliski Istok i Severna Afrika Amerika

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Neto profit 9.247 10.797 13.588 15.294 16.384 18.681 15.821 16.867

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

18.000

20.000

3

2.1. ZARA-INA KULTURA

U ZARA-i radnici rade kao tim, da obavili posao na što uspešniji način. Kada oni

razmatraju novi proizvod, on bude dizajniran, napravljen i kritikovan u roku od nekoliko

sati. Svi zaposleni moraju da rade zajedno, da bi dovršili ovaj proces.

U ZARA-inom državnom članku se navodi da ZARA “Zahteva radnike koji su dovoljno

skromni da prihvate kritike od kolega, ali i one koji su spremni da podele zasluge sa

svojim timom za pobedničke ideje. Ovaj standard rada je poprilično pomogao ZARA-i da

poraste kao kompanija i da stvori jaku organizacionu kulturu.

Ova kompanija je izgrađena kao sigurnosna mreža da bi zadržala efekat grupnog rada.

Članovi grupe-tima se menjaju, rotiraju naokolo da bi kreirali nove ideje.

Sa ovakvom radnom strukturom, se na radnom mestu zadržava skromnost i poštovanje.

ZARA je dakle pronašla savršen recept za uspeh. (“Fast Fashion Lessons” , Donald Sull and

Stefano Turconi)

2.2. ZARA-INA TEHNOLOGIJA

ZARA je pažljiva oko načina raspoređivanja najnovijih alatki informacionih tehnologija,

da bi olakšala neformalne razmene.

Prilagođeni ručni računari olakšavaju konekciju između maloprodajnih objekata i

fabrike. Preko ovih uređaja se obično nedeljno obavljaju razgovori između menadžera i

tržišnih stručnjaka koji su im dodeljeni.

Kada tim napravi prototip proizvodnje, dizajneri definišu boje i teksture preko

kompjuterskog sistema dizajniranja. Ako artikal treba da se napravi u ZARA-inoj fabrici,

specifikacije artikla se prenose direktno na odgovarajuće mašine za sečenje i druge

sisteme u toj fabrici. Dalje se od isečaka komada stvaraju odevni predmeti kroz razne

korake proizvodnje (uključujući procese šivenja koje obično obavljaju saradnici), zatim

sledi distribucija, i dostava do prodavnica gde počinje komunikacioni ciklus.

Samo male promene u naredbama maloprodaje, mogu dovesti naprimer do velike

fluktuacije u fabrici. U industriji koja tradicionalno omogućava kupcima da promene

maksimun 20% svojih naloga. Sve češće se te promene povećaju na 50%, i na ovaj način

ZARA izbegava skupe hiperprodukcije i naknadne prodaje. (“Harvard Business Review,

No.11, Novembar 2004)

2.3. ZARA-INA EKONOMSKA ANALIZA

Inditex, modna grupa koja poseduje ZARA-u, Bershka-u i Massimo Dutti, je videla

njihovu prodaju i profit kako naglo raste u prvoj četvrtini 2011 finansijske godine.

Inditex funkcioniše i rukovodi sa ogromnim brojem prodavnica, u velikom broju

zemalja. Samim tim se rukovodi i sa velikim brojem profita koji se ostvaruje uspešnom

prodajom. ZARA se svakodnevno širi na sve veće teritorije i u sve veće zemlje, glavne

4

gradove. U jednom kratkom period ZARA je otvorila 110 novih prodavnica u 29

različitih zemalja. Među novootvorenim prodavnicama se nalazi i prva ZARA radnja u

Australiji, a danas se već uveliko otvorila i druga prodavnica u Australiji, u Melburnu.

ZARA je veliki ekonomski uspeh (a i nagli profit i prodaju) postigla otvaranjem svojih

radnji u tako značajnoj državi, i tako velikom i ekonomski razvijenom gradu. Na planu je

otvaranje još “prvenaca” u Peruu, Tajvanu i Južnoj Africi, u sledećih nekoliko meseci.

ZARA konstantno otvara svoje radnje u velikim, razvijenim gradovima, zato što tamo je i

stanovništvo razvijeno, kako ekonomski tako i modno. Svi su se složili, da ljudi u većim

gradovima više prate modu, bliži su modi, a možda i sebi mogu priuštiti više brendiranih

proizvoda, dodataka, odeće, nego što je to slučaj sa ostalim stanovništvom.

Inditex je 2011/12 kao glavni cilj ZARA-e navela pokretanje online prodaje na

određenim Evropskim tržištima, u SAD. Taj cilj se ubrzo i ostvario, doduše ne na svim

tržištima, ali polako i sigurno će se u svim državama u kojima se nalazi ZARA

prodavnica, otvoriti i online prodaja. Pretpostavlja se da bi na ovaj način prodaja porasla

i do 50%, a samim tim bi i profit naglo skočio, što je još jedan plus za ekonomiju ZARA-e.

ZARA je pokrenuo svoj posao u modnoj industriji koja je podložna brzim promenama

kako sezonskim, tako i u ukusima potroča. Ako u odgovarajućem roku ne uspe da

zadovolji zahteve potrošača, ili ako ne uspe da isprati sezonu, i nove trendove,

automatski gubi potrošače, opada profit, a i konkurentska vrednost raste, ako je ispratila

trendove i želje potrošača. [3]

2.4. ZARA-INA SEGMENTACIJA I CILJANJE

Profili klijenata

Tipičan ZARA kupac, koji je identifikovan od strane kompanije, je osoba koja je u toku sa

najnovijim dešavanjima u modnoj industriji i želi moderne, trendi i jedinstvene stvari po

povoljnim cenama. Klijent može biti muškarac, žena, tinejdžer ili čak i dete koje je

zainteresovano da bude ”aktuelno” i “u trendu”. Kako ZARA ima svoje korene u španskoj

modi, a pre svega je i Evropski modni brend, kupci ZARA-e su pod jakim uticajem i

ganuti su Evropskom modom. Prema demografskom segmentu ZARA zadovoljava širok

spektar ukusa.

Strategija segmentacije

Strategija segmentacije zaposlenih u modnoj distribuciji ZARA-e se zasniva na jednom

od tipičnih demografija kupaca, kao što su pol, starost i psiha. Međutim pored toga,

kompanija takođe cilja na klijente i zasniva se na njihovom smislu mode i stilu na

primer, savremenom, trendi, klasičnom, latino i slično. Zarin asortiman odgovara

različitim ukusima i podešavanjima. [3]

5

Ciljna strategija

Inditex sa svojim brendom ZARA je na meti maloprodajnog tržišta. Kompanija cilja na

kupce koji su zainteresovani za visoku modu i žele da budu u toku sa najnovijim modnim

trendovima, ali nisu u stanju da prius te odecu i pribor iz mode i skupih butika. Ciljna

strategija ZARA-e pokrece svoje poslovnice u mestima visokog profila i pruz a

korisnicima vreme prometa od 4-5 nedelja za svoje nove kolekcije na raspolaganje, po

vrlo pristupačnim i strategijski osmišljenim cenama. [3]

Pozicioniranje strategije

Glavni cilj za pozicioniranje ZARA brenda na tržištu kao što je pomenuto od strane

kompanije je da "demokratizuje modu". Kompanija ima za cilj da pruži svojim klijentima

moderne i visoke mode proizvode , po nižim cenama i da prihvati njihove zahteve . Kao

rezultat toga, marketinška strategija koja se koristi od strane Inditex -a za ZARA -u je da

otvori prodavnice i objekte koji omogucava ju ZARA-i iskustvo na visokim mestima

profila i da postavi sliku brenda kao i trenda, visoke mode i pristupačnosti, na što bolji

način i što bolja mesta, i da samim tim privuče što više kupaca, i da se bolje pozicionira

nego njena konkurencija. [3]

Brendiranje

Gde god da se nalazite u kupovinu , u svetskom Paris Avenue des Champs -Elysees, New

York Petoj aveniji , London Oxford Street , ili Tokio Ginza - uvek cete naici na ZARA -ine

radnje. Direktor Pablo Isla Álvarez de Tejera misli da su same radnje najbolji način za

komuniciranje, imidž i brend . ZARA je odlučila da locira prodavnice na najluksuznijim

mestima najvecih prestonica u svetu i da se investira manje novca na reklamu.

ZARA-in lanac prodavnica se brzo razvija, sa dvocifrenim rastom čak i u vreme

finansijske krize . ZARA. U odevnoj industriji ZARA je uspešno izgradila svetski poznati

brend zahvaljujuci svojim vrhunskim lokacijama , kao i jedinstvenom sistemu upravljanja

dizajna, proizvodnje i snabdevanja lanaca. Za razliku od drugih modnih brendova, ZARA-

i je potrebno samo 10 do 14 dana od trenutka kad osmisli novu odecu , dok ne stigne u

prodavnice. Ovaj "Fast Fashion" koncept i rad omogucava ZARA -i uvek najmodernije

komade odece za svoje kupce i konstantno obnavljanje kolekcije i lojalnost brendu.

ZARA-in brend je prepoznatljiv i kod raznih fashion blogera, vlogera, poznatih ličnosti,

ali ZARA ima odeću i za one ljude sa druge strane televizije, ili novina, za ne toliko

poznate ljude. Bolje rečeno brend ZARA ima odeću i visoke mode, a i svakodnevne

klasike. [3]

6

2.5. ANALIZA KONKURENCIJE

Kao najveći konkurent ZARA-e javlja se kompanija H&M.

H&M - Hennes & Mauritz je firma koja je aktivna u industriji odece na malo , sa sedištem

u Švedskoj. Kompanija, kao i ZARA, bavi se dizajnom proizvoda, proizvodnjom i

maloprodajom odece , kao i dodatne opreme . Proizvodi kompanije su u rasponu od :

razne odece, koja uključuje donje rublje i sportsku garderobu, za muškarce, žene, decu i

tinejdžere, do kozmetičkih proizvoda i dodatne opreme. Kompanija ima 20 proizvodnih

kancelarija širom sveta , i kupovinu robe obavlja od strane 700 nezavisnih dobavljača u

Aziji i Evropi. H&M posluje u preko 1.300 maloprodajnih objekata u 24 zemlje, sa svojim

najvecim trz is tima u Nemac koj , Švedskoj i Velikoj Britaniji. Tokom 2006. godine H&M

otvara 168 novih prodavnica, pre svega u Sjedinjenim Američkim Državama, Španiji,

Nemačkoj, Francuskoj i Kanadi, a pokrenuta je i online prodaja. Sedište kompanije se

nalazi u Stokholmu, u Švedskoj.

Takmičenje u modnoj industriji je uvek bilo teško. H&M je uvek bio ZARA-in konkurent u

ovoj industriji. H&M je u poslu od 1947. godine, dok je ZARA započela poslovanje 1975.

godine. Iskustvo može da igra veliku ulogu u poslovanju, ali i strategija je bila na ivici;

ZARA teži da stekne konkurentsku prednost u poslu. Strategija ZARA-e daje kompaniji

punu odgovornost za upravljanje svim poslovnim procesima : obliku projektovanja ,

proizvodnji, isporuci, itd. Ovo omogucava kompaniji da se fokusira na svak i proces, što je

od vrlo bitnog značaja. [3]

ZARA-ino tržište je trenutno u stabilnoj fazi. Tabele ispod pokazuju učinak ZARA-e i

H&M-u u 2010. godini, preko datih tabela mogu se porediti podaci:

Tabela 1: Ključna statistika i pokazatelji ZARA-e za tri meseca iz 2010. godine

Neto profit: 14.66% 12.32% 12.32%

Operativna marža: 19.05% 16.56% 16.56%

Profit: 21.84% 21.84% - Prosečna aktiva: 26.39% 18.46% 18.46%

Prosečan kapital: 45.06% 31.57% 31.57%

Zaposleni: 69,240

7

Tabela 2: Ključna statistika i pokazatelji H&M-a za tri meseca iz 2010. godine

Neto profit: 13.72% 15.79% 16.11%

Operativna marža: 19.22% 22.36% 22.75%

Profit: 24.74% 25.15% -

Prosečna aktiva: 25.05% 31.41% 31.20%

Prosečan kapital: 31.74% 40.21% 38.91%

Zaposleni: 40,368

Tabela pokazuje da je od početka 2010. godine ZARA bila veoma produktivna u smislu

povratka prosečne aktive i kapitala, u odnosu na svog konkurenta H&M. A pretpostavke

su da će verovatno nastaviti da bude produktivna na duže staze.

2.6. SWOT ANALIZA

Snage: ZARA razvija sopstvene projekte, umesto usvajanja ili kopiranja od drugih trgovaca.

U svim prodavnicama kompanije, komentari kupaca se uzimaju u obzir i prate se od

strane kompanije.

ZARA prodaje svoje proizvode u svojim sopstvenim prodavnicama, a ne prodavcima koji

bi preprodavali i možda negativno uticali na ime brenda.

Projekti napravljeni od strane kompanije su rađeni po najnovijim trendovima, i ako se

proizvod ne proda u roku od mesec dana, onda se u trenutku prekida njegova prodaja, i

povlači se iz svih prodavnica.

Kompanija proizvodi artikle po niskim cenama, što je rezultat prodaje proizvoda po

veoma povoljnim cenama.

Širok i dubok asortiman proizvoda, koji su pravljeni u saradnji sa različitim modnim

dizajnerima.

ZARA proizvodi oko 11 hiljada različitih artikala godišnje, dok konkurenti proizvode od

2 do 4 hiljade godišnje. [4]

Prilike: Ako kompanija poveća svoje mesto na mrežama, i onlajn, onda je to prilika za veliki

porast prodaje.

Moda u životima ljudi svake decenije, svakog dana i trenutka igra sve važniju ulogu, i

zbog toga je ZARA pravo mesto za kupovinu.

Kako kompanija pravi ekspanziju na sve veća tržišta, samim tim ona promoviše i svoje

ime odnosno brend, a to je super prilika i način da ljudi saznaju za brend.

Trenutna privredna kriza tera ljude da nađu rešenje u kupovini jeftinijih proizvoda i

tako uštede novac, a ZARA im to omogućava. [4]

8

Slabosti: Onlajn stretegija ZARA-e je velika slabost, kao i onlajn porudžbine koje često nisu uzete

u obzir, zbog obilnog posla i prodaje u prodavnicama širom sveta. ZARA bi trebala ići u

korak sa tehnologijom, prvenstveno onlajn što bi, doprinelo povećanju prodaje. Za sad je

onlajn prodaja slabost brenda ZARA.

Većina proizvoda koje ZARA proizvodi su slični njenoj najvećoj konkurenciji H&M-u.

ZARA tvrdi da konkurentska kompanija uzima ideje od njih, ali to još nije dokazano.

Za ZARA-inu slabost se uzima i njihova masovna proizvodnja, kao i rad koji je

centralizovan pretežno u europskim zemljama. [4]

Pretnje: ZARA ima opasnost od neuspeha koji može da ošteti njen održiv rast.

Evropski prelazak na zajedničku valutu evro je stvorio potencijalnu opasnost za špansku

ZARA-u. U julu 2002. godine evro je jedina valuta prihvacen za sve transakcije u

zemljama članicama Evropske unije ("Euro"). Pošto je evro postao jači od američkog

dolara, tros kovi proizvodnje su se povecali za evropske proizvođac e . Prelazak na evro je

povecao ZARA -ine troškove proizvodnje . Ova pretnja evra može da stvori pretnju od

smanjenja prodaje, jer ce cene odece biti previsoke za redovne kupce ZARA-e.

Direktna konkurencija ZARA -e moz e biti njena najveca pretnja , naročito kada se širi na

novom geografskom području . Skoro svaki trgovac može biti pretnja zbog širokog

spektra robe. Zara nudi odecu i pribor za mus karce, žene, decu i bebe.

Gap je jedan od tih takmičara. H & M (Hennes i Mauritz) je verovatno ZARA-i najsličniji.

Oni takođe praktikuju "internacionalizaciju", s to im omogucava da steknu prodaju u

zemljama izvan Švedske.

Najveće pretnje za svaku kompaniju, ne samo ZARA-u su naravno i razne prirodne

katastrofe, koje mogu uništiti prodavnice, a nekada i fabrike. [4]

3. CILJEVI

3.1. STRATEGIJA RAZVOJA PROIZVODA Menadz ment treba da razmotri nove mogucnosti proizvoda . ZARA razvija nove funkcije

brzo, jer ima brz razvoj od koncepta do tačke prodaje. U proseku, to traje 6 nedelja. Zara

na pristupačan način pozicioniranja jasno označava da to nije luksuzni brend, ima veliki

broj kupaca koji su spremni da kupuju modernu garderobu, ali prilično su osetljivi na

cene. Oni žele da budu drugačiji i jedinstveni. Nemilosrdna uvođenje novih proizvoda u

malim količinama na brzu prodaju i po pristupačnim cenama čini da se brend

prilagođava ciljnim kupcima. [3]

ZARA ima odlične poslovne timove koji stalno prate spoljna kretanja potrošača na

modnim pistama, na aerodromima, šoping zonama, sportskim događajima, filmovima i

drugim mestima. Čini se da ZARA ima oko 200 takvih timova koji putuju svetom u cilju

otkrivanja novih modnih ponašanja i trendova. To pomaže da se objasni zašto je ZARA-

in tim, koji se sastoji od strastvenih i sposobnih dizajnera, iskusnih stručnjaka, u stanju

da na godišnjem nivou stvori oko 40.000 novih projekata od kojih je oko 10.000 brzo

odabrano, stavljeno u proizvodnju.

9

Najvažnije je, umesto više količine po stilu, ZARA proizvodi više stilova, što je oko 12.000

godišnje. Tako, čak i ako se stil proda vrlo brzo , postoje novi stilovi koji vec c ekaju da

zauzmu prostor.

3.2. OPŠTI CILJ Opšti cilj ZARA-e je da proizvodi kvalitetne proizvode po veoma povoljnim cenama i

prodaje ih svojim prodavnicama, koje se nalaze u komercijalnim mestima, i pružajući

veoma moderne cene čak i do datuma skladištenja. Glavni koncept ZARA-e je da ponudi

sniženja od otprilike 58% na mušku garderobu, 22% na žensku i 20% na dečiju. Ove

odluke o sniženjima se donose prema sagledavanju različitih faktora: najviše se kupuje

ženska garderoba, zatim dečija i onda muška, tako su sačinjena i sniženja. ZARA u svojoj

ponudi ima najviše ženske garderobe, najrazličitijih dizajna, veličina, dok kod muškaraca

i dece to nije slučaj. Žene su većinski kupci u ZARA-i. [4]

3.3. CILJNO TRŽIŠTE

Ciljno tržište su uglavnom ljudi između 18 i 45 godina., koji su svesni mode, koji prate

modu i žele da nose modernu odeću. Ovaj segment odlučuje o kupovini i za mlađe

generacije, koje još nisu svesne svoje kupovine, i koje nemaju toliki pristup kupovini.

Slika 1. Kategorije kupaca

10

Tabela 3. Kategorije kupaca po godinama

Žene 18 - 45

Muškarci 18 - 45

Tinejdžeri 13 - 17

Deca 0 - 12

3.4. ZARA: ŠTA JEDNOG PROIZVOĐAČA ODEĆE MOŽE DA IZDVOJI IZ MNOŠTVA DRUGIH?

Na pitanje „Kako biti uspešan u modnoj industriji?“, odgovor je, zapravo, zapanjujuće

jednostavan. Prvi korak je da se pravi odeća koju će ljudi želeti da nose. Drugi korak je

da se prodaje više nego što se stiže napravit. I treći korak je – ponavljanje koraka jedan i

dva dokle god funkcionišu. Mnogi brendovi pridržavaju se ove jednostavne filozofije, ali

se jedan razlikuje, upravo po svojoj jedinstvenoj filozofiji.

Godine 1963. Amansi Ortega Gaona počeo je da se bavi prodajom odeće, ni ne

sluteći da će postati treći najbogatiji čovek na svetu. Naime, njegova kompanija Inditex je

2005. godine proglašena za najbrže rastuću proizvodnu kompaniju na svetu. Ona sada

ima preko 2000 prodavnica, objedinjenih pod imenom Inditex, inače najvećim

poslovnim uspehom u španskoj istoriji. Ljudima je možda poznatija kao ZARA.

Prodavnice u kojima se može kupiti odeća ovog brenda prisutne su u Evropi, Severnoj i

Južnoj Americi, na Bliskom Istoku i u Aziji. Od 2013. godine ZARA je dostupna i u Rusiji, a

stanovnici iz čak 88 zemalja širom imaju prilike da nose ZARA-inu odeću. Ona ima i

manje podbrendove a to su Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho,

ZARA Home i Uterque. Bez obzira na to da li se nalazite u Londonu, Parizu, Njujorku, Rio

de Žaneiru ili Beogradu, ako uđete u ZARA-u, dočekaće vas sličan ambijent. Njihove

prodavnice su mahom bele, moderno opremljene i prostrane, dobro osvetljene i sa

mnoštvom ogledala.

Šta ZARA-u čini toliko posebnom od drugih low-cost modnih brendova?

Kada je u pitanju odeća, danas postoji mnoštvo brendova koji se takmiče za svoj udeo na

tržištu. Kupci su, s druge strane, probirljiviji i informisaniji nego ikad. Danas oni sami

predstavljaju najvažniji izvor informacija o tome šta im treba. To više nisu pretpostavke

i nagađanja marketinških timova, pokušaji da doskoče svojoj ciljnoj grupi, već konkretne

informacije koje dolaze od samih kupaca. Upravo na to se ZARA najviše oslanja.

Oči i uši ZARA-e predstavljaju njeni prodajni menadžeri, koji su zaduženi za pribavljanje

i dostavljanje informacija o tome šta kupci žele i preferiraju. Mnoštvo ZARA-inih

konkurenata u dobijanju povratnih informacija oslanja se isključivo na elektronski

11

prikupljene podatke. Prodajni menadžeri u ZARA-i u stanju su da reaguju brzo – da se

linije koje se ne prodaju dobro momentalno uklanjaju i da na njihovo mesto dođu stvari

koje su popularne među kupcima. Brza promena robe doprinosi većoj zaradi, smanjenoj

potrebi za stvaranjem zaliha i, samim tim, eliminiše potrebu za velikim dugovanjima.

Činjenica: ZARA ne troši mnogo novca na marketing. U poređenju sa drugim

proizvođačima i prodavcima odeće, koji troše od 3 do 4 % svog profita na reklamiranje,

Zara troši 0.3 %. I to malo novca usmereno je na ojačavanje identiteta brenda kao

prodavca odeće, čija osnovna karakteristika je da je u pitanju „jeftina, ali visoka moda“.

Osim što ne troši mnogo na marketing, ZARA ne troši mnogo ni na dizajniranje odeće. Tu

se postavlja pitanje: kako je onda jedan od najprodavanijih brendova na svetu?

Odgovor leži u nekoliko činjenica. ZARA ne angažuje svetski priznate dizajnere, već ideje

od njih pozajmljuje. Oni oštrijeg jezika rekli bi da ih kopira. No, sledeći korak uključuje

globalnu mrežu povratnih informacija koje dobija od svojih kupaca. Zahvaljujući tim

informacijama, dizajneri ZARA-e prepravljaju svoja dela kako bi se ona više dopala

kupcima. Sedište ove kompanije obrađuje i analizira hiljade komentara kupaca, koji

bivaju prosleđeni proizvođačima u Evropi i Severnoj Americi. Onda oni te komentare

doslovno ušivaju u narednu liniju svoje odeće. Ona se zatim ponovo šalje u radnje, što

znači da zalihe robe gotovo i da ne postoje. Sve se odvija tako brzo da su i kupci svesni

da se odluka da se nešto kupi u ZARA-i često svodi na „sad ili nikad“. Oni to nazivaju

pristupom „brzoj modi“ koji je usmeren na kupca.

ZARA je danas u stanju da zameni postojeće odevne komade za manje od dve nedelje.

Novac koji bi se inače investirao u marketing ulaže se u proizvodnju. I, zahvajujući

upravo tim ulaganjima, ZARA je u stanju da proizvede šta god kupac imao na umu. Uska

povezanost dizajna, planiranja, proizvodne tehnologije i proizvodnje čine ovu kompaniju

fleksibilnom i daju joj mogućnost da veoma brzo reaguje na promenu koju zahteva

tržište. I to je ono što je izdvaja iz mase drugih modnih brendova.

Osim toga što je odlikuju fleksibilnost i izvanredna moć predviđanja odgovora kupaca

(zato što joj kupci sami daju te odgovore!), ZARA ima i nekoliko drugih poslovnih

principa koji sve ovo čine mogućim. Na primer, komunikacija je nešto što se u ovoj

kompaniji visoko vrednuje, pa se zato ulaže u informacione tehnologije, ali i u ljude.

Dobavljači i svi oni koji stupaju u kontakt sa zaposlenima navode da su oni vrlo dostupni

i pristupačni i da znaju da će, u komunikaciji sa njima, uvek lako doći do informacija koje

su im potrebne. Interna komunikacija poboljšana je time što se na jednom spratu nalaze

svi oni koju učestvuju u stvaranju proizvoda.

Još jedan poslovni princip kojim se ZARA vodi jeste zapošljavanje mladih dizajnera. Oni

potom prolaze kroz treninge i obuke sa ciljem da postanu umešni u brzom donošenju

odluka. Podstiču se da u tome budu produktivni, dok se one odluke koje se ne pokažu

dobrim ne kažnjavaju strogo. Dizajneri se uvežbavaju da daju ograničen broj svojih

preopruka i izmena postojeće odeće, što ubrzava razvojni proces i smanjuje broj

napravljenih uzoraka.

Dok u ostatku ove industrije broj neuspešnih novih proizvoda iznosi 10 odsto, kod

ZARA-e je taj broj 1. Mnogi smatraju da je za to zaslužna jedistvena organizaciona

kultura, a to nije stvar koja se postiže lako i brzo. Ali, očigledno, kad se postigne, donosi

brojne dobiti. [5]

12

4. MARKETING MIKS

4.1. PROIZVOD ZARA proizvodi odeću, obuću, donji veš, kozmetiku i modne dodatke za žene, muškarce i

decu, tepisi su takođe deo ZARA-inog asortimana.

ZARA nudi mnogo različitih modnih ideja za oba pola i skoro sve starosne grupe. Širom

sveta ZARA proizvodi su poznati zato što su uvek “u stilu”.

ZARA godišnje proizvede oko 11.000 različitih artikala. [4]

Slika 2. Ženska ZARA garderoba

Slika 3. Muška ZARA garderoba

13

Slika 4. Dečija ZARA garderoba

4.2. CENA ZARA je poznata po svojoj elegantnoj modnoj odeći za prihvatljive cene. Pod

prihvatljivim se misli dobrim i za potrošače i za proizvođače: za potrošače prihvatljivim

da bi kupili proizvod, a za proizvođače da bi stekli profit. Poslovni koncept ZARA-e je

ponuditi modernu i visokokvalitetnu odeću po najboljoj ceni, boljoj i od konkurentske

cene konkurentskog brenda.

ZARA formira svoje cene na osnovu više faktora, tržišta na kojem se nalazi, kupaca na

tom tržištu, njihovog standarda, i slično.

Razlozi niskih cena:

jeftini pamuk iz SAD-a,

vrlo niske plate,

niski troškovi proizvodnje u Bangladešu,

minimalni troškovi transporta,

masovna prodaja.

ZARA-ine cene su različite, za različite proizvode, ali uglavnom su slične na svakom

tržištu. Kod većih ili manjih brojeva odeće, cena se ne menja.

Cene su naravno veće kada se pojave novi komadi odeće u prodavnicama, ali se vrlo brzo

cene snižavaju, i vrlo često su u ZARA-i popusti, zato što njihov koncept je takav da ne

dozvoljavaju da njihovi komadi u prodavnicama “ostare”.

14

4.3. PROMOCIJA Glavni način predstavljanja njihove ponude je kroz ZARA magazin.

Slika 5. Prikaz ZARA magazina

ZARA takođe prikazuje svoju ponudu, asortiman proizvoda i svoje novitete i na

društvenim mrežama: na svom web sajtu, instagramu, facebook-u, itd.

Slika 6. Prikaz ZARA-inog web sajta

ZARA-in web sajt je vrlo pregledan i lak za upotrebu, ali onlajn prodaja je ovoj kompaniji

još uvek slabost.

15

Slika 7. ZARA-in instagram profil

Brend ZARA na društvenim mrežama ima zadivljujući broj pratilaca, što predstavlja još

jedan vid promocije koja dovodi do povećanja prodaje.

Slika 8. Prikaz drugih vidova promocije brenda ZARA

16

ZARA aplikacija Osim klasičnih veb sajtova i profila na društvenim mrežama, ZARA ima i svoju aplikaciju

za mobilne telefone, preko koje se promoviše.

ZARA aplikacija predstavlja “must have” gedžet za devojke i žene. ZARA svetski modni

brend objavila je android aplikaciju ekskluzivno za smart telefone i tablete. Putem

aplikacije moguće je pregledati katalog kao i kupiti preko mobilnih uređaja stavke iz

kolekcije ZARA za žene, muškarce i decu. Aplikacija uključuje i opciju skeniranja bar-

kodova. To je idealno ukoliko smo u kupovini, a u prodavnici nema željene veličine ili

boje koja nam odgovara. Ni malo nije zanemarljivo da u bilo kom trenutku možete

proveriti status narudžbine pa čak i kotaktirati ZARA-in tim za dalju pomoć. Ova

aplikacija dostupna je za besplatno preuzimanje. Aplikacija je u punoj funkciji za više od

50 zemalja, a uskoro će biti pokrenuta u još više regija. Aplikacija je dostupna u google

play prodavnici.

Slika 9. ZARA aplikacija

17

4.4. DISTRIBUCIJA ZARA kao što smo već spomenuli ima oko 6500 prodavnica na oko 88 tržišta. Cilj ZARA-e

je da uvek bude smeštena na najekskluzivnijim mestima, najposećenijim i

najrazvijenijim gradovima, sa kupcima koji imaju modni ukus, i oko za prepoznavanje

najnovijih trendova, ali i da bude smeštena u što većim tržnim centrima.

Pod distribuciju spade i ZARA-ina mogućnost onlajn prodaje, koja tek treba da

napreduje, i to će za ZARA-u biti “veliki bum”.

Slika 10. Prikaz ZARA-inih prodavnica: spoljašnjost i unutrašnjost

18

5. ZAKLJUČAK ZARA je jedan od onih brendova koji nikad ne staje, nema pauze, nema godišnjeg

odmora za ovu kompaniju, nema loših dana, krizi..

Njena specijalnost je proizvodnja, dvonedeljna proizvodnja, “od sirovine do stepenica

prodavnice” je njihov koncept koji se pokazao kao vrlo uspešan, i za koji se pretpostavlja

da će ga i konkurentski brendovi početi primenjivati.

Još jedna specijalnost ZARA-e je minimalno trošenje sredstava za marketing,

promovisanje. ZARA radije taj novac uloži u otvaranje nove prodavnice, što je mnogo

veći “zalogaj” od naprimer puštanja reklame, ili deljenja flajera, ili nešto tome slično, ali

ovaj način se pokazao kao efikasniji nego neka reklama. Zašto bi puštali reklame i

pokušali da privuku kupce u prodavnice ako ljudi u toj zemlji ili tom gradu, kojem

gledaju reklamu, nemaju ustvari ZARA prodavnicu!?

ZARA svakodnevno iznenađuje ne samo sa odevnim komadima, već i sa sve

inovativnijim idejama, i načinima poboljšanja proizvodnje, prodaje, distribucije itd.

Zanimljive činjenice o ZARA-i:

Ortega, osnivač Inditex-a je ZARA-u prvobitno nazvao Zorba po filmu Zorba the

Greek no morao ju je preimenovati jer se kafić 2 ulice dalje zvao istim imenom pa

je vlasnik tražio od Ortege da promeni ime.

50% ZARA-ine odeće i dalje se proizvodi u Španiji.

Kompanija izbacuje oko 11,000 odevnih komada svake godine. Ako se neki

komad u prvoj nedelji ne prodaje dovoljno dobro, odmah se odstrani s police i

zameni drugim.

Brend je platio čak $324 miliona kako bi otvorili prodavnicu na 666 Fifth Ave. u

New Yorku.

ZARA Home, namenjen dizajnu interijera, otvoren je 2003. godine.

ZARA troši izrazito malo budžeta za marketing. Najviše sredstava ulažu u nove

trgovine na prometnim lokacijama.

19

LITERATURA [1] http://www.fashion.hr/moda/svjetska-moda/14-stvari-koje-sigurno-niste-znali-o-zari-113797.aspx , [2] https://sveomarketingu.wordpress.com/2013/01/29/marketing-plan/ ,

[3] https://en.wikipedia.org/wiki/Zara_(retailer) ,

[4] http://marketingmixx.com/marketing-plan-2/200-marketing-plan-of-zara.html ,

[5] https://www.mojafirma.rs/magazin/zara-sta-jednog-proizvodaca-odece-moze-da-

izdvoji-iz-mnostva-drugih/ .