marketing plan, sarajevsko pivo
DESCRIPTION
Marketing Plan, Sarajevsko PivoTRANSCRIPT
Univerzitet u Sarajevu
Marketing plan : Sarajevska pivara d.d.
Mentor: Studenti:
Sarajevo, Januar 2013. godine
Table of Contents1. O kompaniji....................................................................................................................................3
1.1 Uvod.......................................................................................................................................3
1.2 Misija i vizija..........................................................................................................................4
2. Profil...............................................................................................................................................4
3. Situaciona analiza...........................................................................................................................6
Iz navedenog možemo izvesti sljedeći zaključak:.............................................................................11
3.1 Analiza konkurencije............................................................................................................11
3.1.1 Nektar pivo...................................................................................................................11
3.1.2 Karlovačko pivo...........................................................................................................13
3.1.3 Jelen pivo......................................................................................................................14
3.2. S.W.O.T. Analiza.....................................................................................................................15
4. Pest analiza...................................................................................................................................16
4.1 Marketing cilj.......................................................................................................................17
4.2 Ciljne skupine.......................................................................................................................18
4.3 Marketing mix......................................................................................................................18
5. IDENTIFIKACIJA I ANALIZA REALNIH ALTERNATIVA RJEŠENJA PROBLEMA, TE PREPORUKE ZA PRAVAC AKCIJE.................................................................................................23
6. IZBOR NAJBOLJE ALTERNATIVE.........................................................................................25
7. Budžet i implementacija...............................................................................................................26
8. Generičke strategije......................................................................................................................28
9. Zaključak.......................................................................................................................................30
Prilog....................................................................................................................................................31
1. O kompaniji
1.1 Uvod
Početak industrijskog razvoja u BiH je počeo otvaranjem Sarajevske pivare 1864. godine.
Sarajevska pivara je jedini evropski proizvođač piva, koja nije prestajala raditi u periodima
vladavine dva carstva: Osmanlijskog i Austro-Ugarskog. Krajem 19. vijeka proizvodnja
Sarajevske pivare je dostigla 22.000 Hl, prije I svjetskog rata proizvodnja je bila 116.000 Hl,
a u 1916.godini se popela na 150.000 Hl. Od 1965. do 1980. godine Sarajevska pivara je
zabilježila stalan rast, koji je opao u periodu od 1980. do 1984.godine.
Agresija na BiH od 1992. do 1995. godine nije zaustavila proizvodnju i naši izvori prirodne
izvorske vode su obezbjedili veoma potrebu pitku vodu za stanovništvo Sarajeva. Ovaj rat je
napravio štetu Sarajevskoj pivari koja se procjenjuje na 20 miliona USD. Od 1995. do 2009.
godine strateški focus Sarajevske pivare da popravi štetu i da modernizuje kompaniju u šta su
investirali preko 80 miliona EUR. Danas Sarajevska pivara koristi najmodernije tehnologije,
kombinovane sa nepromjenjivim kvalitetom vode i tehnološkim razvojem.
Godine 1996. su instalirali liniju za proizvodnju sokova i punionicu limenki. Od 1997.godine
u funkciji je i pogon za punjenje bezalkoholnih piča, kao I PET pakovanja, kapaciteta 12.000
boca/h. Godine 1998. Potpisan je i trogodišnji Ugovor sa Coca-Colom, kako bi se vršila
proizvodnja za njih. Od 1998. godine do 2002. godine Sarajevska pivara je modernizovala
liniju za proizvodnju piva. Godine 2002. potpisan je ugovor sa Pepsico International o
punjenju i distribuciji proizvoda Pepsi programa, a 2006. godine i ugovor sa Pepsicom o
proizvodnji i distribuciji Lipton programa.
Od 2002. do 2009. godine su instalirali novu opremu za fermentaciju piva, punionicu buradi,
sistem za dealkoholizaciju piva, ASEPTIC liniju, CIP stanicu za filtraciju, i liniju za punjenje,
kao i 38 novih, velikih tankova za vriono-ležni podrum. Danas proizvodnja Sarajevske pivare
dostiže 800.000 Hl piva, i million Hl bezalkoholnih I osvježavajućih pića na godišnjem nivou.
Proizvodi Sarajevske pivare se mogu naći u brojnim zemljama, gdje stiću sve veća priznanja,
poput Austrije, Australije, Hrvatske, Srbije, Kazahstana, Švicarske, Holandije, Kuvajta,
Libije, Slovenije, SAD-a i drugih.
Sarajevska Pivara je članica Mims grupacije, čiji istorijski razvoj se veže za kompaniju Mims
d.o.o., Sarajevo, osnovanu 1989. godine.
1.1 Misija i vizija
Misija:
„Cilj Sarajevske Pivare je godišnja proizvodnja i distribucija miliona Hl alkoholnih i
bezalkoholnih pića. Dostizanje visokog nivoa kvaliteta proizvoda je naša stalna obaveza. U
minulim godinama, Sarajevska Pivara je svoju orjentaciju usmjerila ka izvozu svojih
proizvoda, čime je postigla zavidne rezultate. U bliskoj budućnosti Sarajevska Pivara ima
čvrste temelje i planove da postane vodeća kompanija u prehrambenoj industriji BiH, zbog
čega će i dalje ulagati sredstva u proizvodne kapacitete iz oblasti poljoprivredne I
prehrambene industrije.“
Vizija:
„Poštovanje, uživanje i strast za kvalitetom su ključne vrijednosti koje pomažu u definiranju
naše korporativne kulture i načina rada kompanije. Oni su od temeljne važnosti za način na
koji poslujemo i danas, oni podržavaju našu težnju ka privrednoj, ekološkoj i socijalnoj
održivosti.“ Ove tri dimenzije su strateški važne za dugoročni uspjeh ove kompanije.
2. Profil
Naziv firme: Sarajevska Pivara d.d.
Djelatnosti: Proizvodnja piva, mineralne vode, bezalkoholnih pića, sokova od voća i
povrća, trgovina na veliko i malo, spoljna trgovina prehrambenim i neprehrambenim
proizvodima u okviru registrovane djelatnosti.
Kratak historijat: Sarajevska pivara d.d. je izgrađena 1864. godine i počela sa radom
kao prvi industrijski pogon u Bosni i Hercegovini. Godine 1881. izgrađena je nova
pivara na sadašnjoj lokaciji i u to vrijeme bila je najveća pivara u Austro-Ugarskoj
monarhiji.
U prvoj godini rada dionička pivara Sarajevo (kako se tada zvala) imala je proizvodnju
od 14.023 hi. piva. Za vrijeme kraljevine Jugoslavije (1918-1941. godine) bila je
ekskluzivni snabdjevač kraljevskog dvora. Godine 1945. izvršena je nacionalizacija
pivare poslije koje dolazi do stagnacije u radu koja traje sve do 1983. godine i dolaska
nove uprave na čelu sa gospodinom Hilmom Selimovićem.
Godine 1991. ostvarena je najveća proizvodnja u istoriji "Sarajevske pivare" od
784.000 hl. piva s kojom se ona svrstala među četiri vodeće pivare u tadašnjoj
Jugoslaviji. U ratu koji je trajao od 1992. godine do kraja 1995. godine pivara je
pretrpila ogromna razaranja i štete koje su procjenjene na 20 miliona USD.
Period od 1995. godine do 2005.godine obilježen je obnovom porušenog, izgradnjom,
modernizacijom i razvojem Sarajevske pivare d.d., i u te svrhe je uloženo preko 55
miliona eura. Slijedeći osnovne postavke tradicije u kvaliteti vode i tehnološkom
procesu, Sarajevska pivara d.d. danas koristi nepromijenjen kvalitet vode i
najsavremeniju svjetsku tehniku, pri čemu su svi proizvodni pogoni instalirani u
periodu od 1996 godine do 2005 godine.
Predsjednik nadzornog odbora: Hilmo Selimović
- Gospodin Hilmo Selimović je čovjek koji je sebe ugradio u stalni razvoj
Sarajevske pivare d.d
Generalni direktor: Nazif Branković
- Generalni direktor Sarajevske pivare d.d., gospodin Nazif Branković,
proglašen je menadžerom godine, za 2005. godinu u Bosni i Hercegovini.
Vlasništvo: Sarajevska pivara d.d. je danas većinski vlasnik «Bosnaprodukt-a d.o.o.»,
te 100% vlasnik «Vegafruit d.o.o.», 82% vlasnik «Sprind-a», 26% vlasnik «Klas-a», i
18% vlasnik Fonda «Naprijed Invest». Sarajevska pivara d.d. ima 8000 kooperanata.
Kapacitet i asortiman proizvoda: 700.000 hl godišnje, 57 različitih proizvoda
Broj zaposlenih: 620 zaposlenika
3. Situaciona analiza
Cilj i svrha ovog marketing plana je analiza Sarajevskog piva na tržištu BiH, u odnosu na
glavne konkurente kao i sama percepcija od strane postojećih i potencijalnih korisnika.
Pivska industrija na tržištu BiH je jako specifična s obzirom na visok uvoz inostranog piva
koji ugrožava domaće proizvođače, a druga specifičnost u ovoj industriji je sama pecepcija
potrošača koji preferiraju inosatrana piva u odnosu na domaća.
Istraživanja su pokazala da u pivskoj industriji kvaliteta nije najvažniji faktor koji će nam
donijeti konkurentsku prednost. Mnogi proizvođači piva koji imaju slabiju kvalitetu znaju
ostvariti mnogo veću prodaju od proizvođača koji imaju visoko kvalitetna piva. Glavni razlog
leži upravo u promotivnim aktivnostima i dobro osmišljenom marketing planu. Dakle,
problem Sarajevske pivare leži u tome da ima vrhunski kvalitet ali konkurencija ostvaruje
veću prodaju.
Na listi od 2337 različitih vrsta piva, "Sarajevsko" zauzima, visoko, 17. mjesto. Mnogo
poznatija piva, poput "Stelle Artois" ili "Becks", zauzeli su niže pozicije. Sva zvučna imena
piva, koja se na zapadu reklamiraju na ogromnim, dobro izradjenim i skupim panoima, nisu
uvrštena ni u prvih stotinu.
Kao što je već ranije navedeno da je Sarajevska pivara ugrožena uvozom inostranog piva i
kako potrošači imaju različite percepcije na same vrsta piva proveli smo istraživanje na
području BiH kako bismo detaljnije i preciznije analizirali navedeni problem i kako bismo
eventualno došli do rješenja tog problema.
3.1. Analiza dominantnosti Sarajevske pivare kao domaćeg branda
Prema rezultatima istraživanja kampanje “Proizvodimo i kupujmo domaće”, gdje je pitanje
bilo “Kada pomislite na pivo, na koju domaću robnu marku mislite?”, Sarajevsko pivo
zauzelo je prvo mjesto.
Kada pomislite na pivo, na koju domaću robnu marku mislite?
Bihaćko pivo13%
Tuzlansko pivo25%
Sarajevsko pivo40%
Nektar22%
3.2. On line anketiranje – istraživanje pozicije Sarajevskog piva – mapa percepcije
Tehnikom online ankete (postavili smo anketu na tri site-a, www . sarajevo - x - com ,
www . pincom . net , www.serbian caffe.) na uzorku koji je sačinjavalo 253 ispitanika. Treba
napomenuti da su odgovori sa različitih site-ova u najveću ruku bili pozitivni prema onim
pivima za koje ih veže nacionalna pripadnost države proizvođača tog piva. Na Banjalučkom
site-u najbolje se bodovalo Jelen pivo, na Sarajevskom Premium –Sarajevsko, na mostarskom
Karlovačko. Pivo koje se ubjedljivo najčešće konzumira je Jelen, a slijedi Sarajevsko, na
trećem mjestu Karlovačko.
Pomena radi od ukupno 2180 piva iz 115 zemalja na web stranici www.beer.trash.net
Sarajevsko pivo se od decembra 2005. godine odrzava na znacajnom 32. mjestu, daleko
ispred Jelen i Karlovačkog piva, što pokazuje na veliki subjektivitet ispitanika na našim
prostorima.
Kada sumiramo rezultate ,na mapi percepcije vidljivo je da Sarajevsko pivo ima kupce koji
preferiraju kvalitet uz relativno nisku cijenu, možemo
zaključiti da bi potrošači dobili visok kvalitet u odnosu na cijenu. Tako da bi već aktivni kupci
imali osnov da to i ostanu.
Što se tiče Jelen piva cijenom se nalazi u istom rangu kao i Sarajevsko sa nešto lošijim
kvalitetom. Taj nedostatak kvaliteta nadoknađuju sa jakom promotivnim aktivnostima.
Karlovačko pivo u odnosu na Jelen i Nektar ima bolju kvalitetu uz podjednaku cijenu.
Njihova konkurentska prednost se zasniva na jakoj distributivnoj mreži, dok je Nektar pivo
zauzelo posljednju poziciju po kvalitetu uz najpovoljniju cijenu.
Najčešće konzu-
miran
Kvalitet
(ocjena
1-5)
Uvijek prvo pomislim na:
Dizajn
(ocjena
1-5)
Sarajevsko
Jelen
Karlovačko
27%
38%
23%
5
4
5
40%
22%
31%
4
5
4
Ono što je iz ankete vidljivo a važno je spomenuti je da skoro 60% „pivopija“ marki piva
koje najčešće piju je istovremeno i marka koju smatraju najkvalitetnijom, dok se za oko 40%
najčešća i najkvalitetnija marka ne podudaraju. Cijena, dostupnost, važnost i percepcija
kvaliteta su mogući razlozi zašto ljudi najčešće piju jedno pivo, a drugo smatraju
najkvalitetnijim. Kako skoro svaki šesti konzument ne zna koje pivo je najkvalitetnije, izgleda
da postoje i oni kojima je važno samo da je pivo (i da ga ima dosta), a nije bitno koje je.
Primjera radi, najveća većina onih koji piju Heineken (zbog jako malog učešća nismo
analizirali) smatra da je to najkvalitetnije pivo. Ovaj podatak je razumljiv obzirom na višu
cijenu i manju distribuciju Heinekena, pa oni koji ga uprkos tome piju, moraju biti njegovi
veliki obožavaoci.
Ovi podaci ukazuju na zadovoljstvo korisnika koje proističe iz iskustva sa proizvodom, a
cijena, dostupnost i advertajzing vjerovatno imaju dodatni pozitivni uticaj.
3.3. Eksperimentalna metoda
Radi mjerodavnije preferencije poslužili smo se eksperimentalnom metodom i to direktnim
kontaktom sa konzumentima. Istraživanje se odvijalo direktno na terenu, u Sarajevu, Hotel
„Bosna“ Ilidža.
U eksperimentu konzumenti su ocjenjivali perfomanse piva neznajući o kojoj marci i kom
proizvođaču se radi (konzumacija iz čaša). Njihove preferencije nakon „slijepog testa“ su
sljedeće:
Na osnovu različitih percepcija koje su iskazali konzumenti za ista piva u predhodnom on-line
anketiranju, u odnosu sadašnju percepciju koju iskazuju u slučaju kada ne znaju koje pivo
pripada kojoj marki i proizvođaču, možemo zaključiti sljedeće:
Pri ispitivanjima se kao rezultat jasno manifestira postojanje tržišne vrijednosti marke kao
svojstva kojeg marke posjeduju, te kojim obogaćuju pripadajuće proizvode. Znanje o
pojedinim markama može bitno promijeniti percepciju potrošača o proizvodima (primjer pada
preferencija za Sarajevsko Pivo sa prve na drugu poziciju ), pa čak i percepciju okusa.
Iz ovog eksperimenta vidljivo je da Karlovačko pivo ima najbolji kvalitet u odnosu na cijenu,
dok je Sarajevsko pivo u odnosu na predhodnu anketu rađenu internetom palo na drugo
mjesto. Jelen pivo je zadržalo predhodnu poziciju, dok je Nektar pivo još više izgubilo na
kvalitetu. Najveću devijaciju je doživjelo Sarajevsko pivo koje je izgubilo prvu poziciju.
Razlog takve devijacije je marketinškog tipa, taj nedostatak su nadomjestili prepoznatljivošću
svoje marke i dijelom tradicije te dugog postojanja na tržištu.
Iz navedenog možemo izvesti sljedeći zaključak:
Zbog znanja o markama, tj. zbog različitih asocijacija koje potrošači povezuju s markama,
potrošači različito percipiraju isti proizvod ovisno o tome je li označen markom ili ne. Zbog
istih razloga potrošači različito percipiraju i različite marke unutar iste kategorije proizvoda.
Na temelju tih razlika u percepcijama potrošači će se različito ponašati prema pojedinim
markama, neke će preferirati, a za neke će marke biti spremni platiti višu cijenu, nekoma će
biti lojalni i sl. Ako proizvod ima marku pod kojim se prodaje (npr. Sarajevsko Pivo) i ta
marka ima vrijednost, potrošači će ju prepoznati oni nisu spremni tražiti skrivene asocijacije
neke marke i sami ih dodavati proizvodu, kako se često očekuje. Ovaj posao proizvođača da
daju vrijednost marki su prema ovom eksperimentu dobro odradili Sarajevsko i Jelen pivo
koja su na interenet anketi bili najbolje pozicionirani.
3.1 Analiza konkurencije
1.1.1 Nektar pivo
„Banjalučka pivara“ 1975. godine ulazi u sastav agroindustrijskog poljoprivrednog kombinata
„Bosanska Krajina“, čija je članica bila do 1989. godine kada istupa i postaje samostalno
preduzeće. Početkom 2003. godine državni kapital se prenosi u akcijski čime Banjalučka
pivara postaje akcionarsko društvo.
Krajem 2004. godine okončana su investiciona ulaganja u modernizaciju i proširenje
proizvodnih pogona, čime je proizvodni kapacitet podignut na 1.000.000 hl piva godišnje.
Početkom 2006. godine investicioni fond „Altima“ postaje većinski vlasnik Banjalučke
pivare, i sa njihovim višemiliunskim ulaganjem dolazi do preporoda postojećeg brenda-
Nektar.
Banjalučka pivara je u 2006. godini sve svoje aktivnosti tržišnog marketinga usmjerila ka
ostvarivanju što boljeg i bližeg kontakta sa krajnjim potrošačima. Svojim proizvodima
prisutni su na mnogim događajima, koncertima, sajmovima u Republici Srpskoj i Federaciji
BiH.
Nikad se ranije u ovakvom obimu Nektar pivo nije prodavalo u Tuzli, Unsko-sanskom
kantonu, Sarajevu. To potvrđuje da se odlično nose sa konkurencijom. Na promotivnim
događajima Banjalučka pivara ostvaruje vrhunsku prodaju. Cilj tržišnog marketinga, kada je o
ovakvim događajima riječ, upravo je direktna prodaja. Najlakše je podijeliti pivo, ali time se
šalje negativna poruka potrošačima. Stiče se utisak da imaju kvalitet koji se ne može prodati.
Uporedo sa tim, zaduženi iz marketinga ovog koletiva „Nektarom” nastoje da upotpune
prodajne police velikih prodavnica i lanaca trgovina. Rezultati ovakvog rada, kažu, neće
izostati. Nikad se ranije u ovakvom obimu nisu prodavali u Tuzli, Unsko-sanskom kantonu,
Sarajevu. To potvrđuje da se odlično nose sa konkurencijom, zahvaljujući, između ostalog, i
dobrom broju distributera.
Početkom decembra 2007.godine na tržištu je predstavljeno novo ergonomično i atraktivno
pakovanje Nektar piva 6 x 0,33L (eng. Six pack). Ono predstavlja značajan pomak
Banjalučke Pivare ka zadovoljavanju potreba potrošača i cjelokupnom modernizovanju
poslovanja i pristupa tržištu. Banjalučka Pivara još jednom dokazuje svoju sposobnost i
spremnost da se takmiči sa velikim svjetskim proizvođačima te da bude u korak sa istim.
Tržišno učešće Nektar Piva na teritoriji Bosne i Hercegovine iznosi 15%.
Tržišno učešće u BiH
Nektar pivo15%
Ostali85%
1.1.2 Karlovačko pivo
Karlovačaka pivovara, vođena načelima tradicije i kvalitete, još od daleke 1854. godine pruža
užitak mnogobrojnim ljubiteljima piva. Ova pivara je druga najveća na prostoru Hrvatske,
glavni snadbjevač turističkih regija i najveći hrvatski izvoznik piva.
U maju 2005. godine na međunarodnom takmičenji piva The Brewing Industry International
Awards Karlovačko svijetlo pivo je u konkurenciji od 133 vrste svijetlog piva u kategoriji s
alkoholnim učešćem od 4,4 do 5,5% nagrađeno sa posebnim priznanjem „pivski Oscar“.
Karlovačka pivovara je od 2003. godine u većinskom vlasništvu Heinekena što je doprinijelo
njenom jačanju na tržištu i utrlo put ka vodećoj poziciji.
Karlovačko pivo u Bosni i Hercegovini ekskluzivno zastupa i distribuira firma Boreas. Ovo
pivo na našem tržištu ima učešće od 16%, a najzastupljeniji su u Srednjo-bosanskom,
Hercegovačko-neretvanskom, Zapadnohercegovačkom i Hercegbosanskom kantonu.
Tržišno učešće u BiH
Karlovačko pivo16%
Ostali84%
1.1.3 Jelen pivo
AD Apatinska pivara Apatin osnovana je 1756. godine i jedna je od najstarijih pivara u Srbiji.
Tržišno učešće ove pivare u ukupnom tržištu piva na teritoriji Srbije iznosi približno 50%, sa
stabilnim godišnjim rastom i kapacitetom proizvodnje od 4.500.000 hl piva godišnje. Ponudu
proizvoda Apatinske pivare čine piva visokog kvaliteta: Jelen pivo, Pils, Beck's, Nikšićko
pivo, Apatinsko pivo, Stella Artoisi i Löwenbräu.
Nakon privatizacije koja se desila u decembru 2003. godine, Apatinska pivara postaje članica
kompanije InBev, što je otvorilo novo poglavlje razvoja i prosperiteta ove pivare. Vodeći
brend Apatinske pivare je Jelen pivo koje je nagrađeno poveljom Kapetan Miša Anastasijević
kao „Najbolji brend Srbije u 2006. godini“. Također, ovo pivo je i dobitnik tri zlatne medalje
Monde selekcion od strane Međunarodnog instituta za kontrolu kvaliteta.
Ova pivara je u prošloj godini na tržištu BiH prodala 0,45 milijuna hl piva i prema
procjenama drži četvrtinu tržišta piva u BiH, a najzastupljeniji su u Republici Srpskoj.
Tržišno učešće u BiH
Jelen pivo25%
Ostali75%
3.2. S.W.O.T. Analiza
S.W.O.T. analiza predstavlja koristan alat za ocjenu relativne povoljnosti pozicije koju
zauzima preduzeće u okruženju i njegove osposobljenosti da uspješno posluje.
Snage
Lojalnost kupca
Tradicija i iskustvo
Širok izbor proizvoda
Sponzorstvo najvećih muzičkih i
sportskih događaja
Snažne promotivne aktivnosti
Poznat i upečatljiv vizuelni identitet
Kvalitet
Slabosti
Sve viši troškovi transporta, što negativno
utiče na cijenu
Šanse
Veliki broj manifestacija pruža
mogućnost sponzorstva istih
Povećanje kapaciteta
Veće tržišno učešće u inostranstvu
Akcija „kupujmo domaće“
Stalna modernizacija
Prijetnje
Jaka konkurencija
Želja stranih konkurenata da preuzmu
generalno sponzorstvo većih manifestacija
Sve češća pojava ekskluziviteta jednog ili
dva brenda na određenim lokacijama
Zakoni vezani za vožnju u alkoholiziranom
stanju
SWOT zaključak:
Zbog znanja o markama, tj. zbog različitih asocijacija koje potrošači povezuju s markama,
potrošači različito percipiraju isti proizvod ovisno o tome je li označen markom ili ne. Zbog
istih razloga potrošači različito percipiraju i različite marke unutar iste kategorije proizvoda.
Na temelju tih razlika u percepcijama potrošači će se različito ponašati prema pojedinim
markama, neke će preferirati, a za neke će marke biti spremni platiti višu cijenu, nekoma će
biti lojalni i sl.
Ako proizvod ima marku pod kojim se prodaje (npr. Sarajevsko Pivo) i ta marka ima
vrijednost, potrošači će je prepoznati. Oni nisu spremni tražiti skrivene asocijacije neke marke
i sami ih dodavati proizvodu, kako se često očekuje. Ovaj posao proizvođača da daje
vrijednost marki su prema ovom eksperimentu dobro odradili Sarajevsko i Jelen pivo koja su
na interenet anketi bili najbolje pozicionirani.
2. Pest analiza
Političko-legislativno okruženje
Pivo predstavlja posebnu vrstu pića koja zbog sadržaja alkohola omamljuje ljude te zbog toga
vlade država vrše posebna oporezivanja ovih vrsa pića, što negativno utiče na proizvođače u
pogledu obima prodaje. Postojanje inicijativa za zabranom konzumiranja alkohola na javnim
mjestima, također nepovoljno utiče na kompanije koje se bave proizvodnjom piva.
Ono što Sarajevsku pivaru i njen brend Sarajevsko pivo stavlja u povoljniji položaj u odnosu
na konkurente je to da postoje zakonski okviri koji pomažu domaću proizvodnju ječma koji se
koristi u proizvodnji piva, te na taj način stvaraju inpute koji su troškovno efikasni za domaće
proizvođače.
Ekonomsko okruženje
Ekonomsko okruženje u našoj zemlji je nepovoljno, i ljudi se zbog jako niskih primanja čega
često opredjeljuju za jeftinija piva. Sarajevsko pivo i ovdje ima prednost u odnosu na
konkurente ,ali svojim kupcima i pored niske cijene nudi kvalitet i prepoznatljivost što je
ujedno velika odlika Sarajevske pivare i Sarajevskog piva.
Socio-kulturno okruženje
U BiH većina stanovništva je nacionalno orijentisana i zbog toga pretežno biraju pivo po tom
ključu. Starosna struktura stanovništva u BiH je također nepovoljna za proizvođače piva, jer
oko 30% stanovništva spada u mlađu populaciju (ispod 18 godina) kojima je zakonski
zabranjeno konzumiranje alkohola.
Tehnološko okruženje
Globalno gledano tehnologija napreduje svakodnevno, pa samim time se povećavaju
mogućnosti u pogledu proizvodnje, distribucije, promocije proizvoda što omogućava
Sarajevskoj pivari da bude još efikasnije i superiornije u odnosu na svoje konkurente. Dakle
stvorena je podloga koja omogućava napredak svim komapanijama, a na kompaniji je hoće li
to znati prepoznati i iskoristit na najbolji mogući način.
Okolišno okruženje
Sarajevska pivara konstantno ulažu u zaštitu okoliša i unapređenju načina na koji se vrši
pakovanje proizvoda i reciklaže ambalaže. Što se tiče našeg tržišta, Sarajevska pivara
ispunjava sve zakonske norme koje su vezane za okoliš.
2.1 Marketing cilj
Naš marketing cilj za Sarajevsko pivo u BiH jeste da postane pivo broj jedan, kako po obimu
prodaje, tako i po prepoznatljivosti i kvalitetu, a da bi ovo ostvarili naš prijedlog je uvođenje
nekih novih proizdova poput „Piva s voćnim okusima“ . Želimo da Sarajevsko pivo postane
sinonim za kvalitet, jedinstvenost i ekskluzivitet, te kada spomenemo samu riječ „pivo“ prva
asocijacija bude Sarajevsko1.
1 http://www.poslovni.hr/Content/LinkedArticles.aspx?ID=85130,
1.1 Ciljne skupine
Kako je većinska populacija stanovništva u Bosni i Hercegovini islamske vjeroispovjesti, gdje
je konzumiranje alkohola strogo zabranjeno, i veoma visokog procenta mladog stanovništva u
određivanju ciljne skupine za ovu vrstu proizvodnje pristupa se sa posebnom pažnjom.
Na prvi pogled ovo predstavlja loš podatak, ali i prednost u odnosu na ostale brendove, poput
Heinekena, Carlsberga i sl. jer će ciljna skupina, u našem slučaju stanovnštvo, prije odabrati
domaće pivo (Sarajevsko pivo) u odnosu na gore navedene strane brendove. Također pored
Sarajevskog piva povoljnu situaciju imaju Kralovačko , Jelen i Lav pivo.
1.2 Marketing mix
Proizvod
Sarajevsko svijetlo pivo proizvodi se od ječmenog slada i osvježavajuće je piće sa 4,9 %
alkohola i svojstvenom aromom po hmelju, ekstrakta 11,2 %. Slad je isklijali ječam koji
sadrži enzime potrebne za razgradnju škroba i proteina, i koji omogućavaju dobijanje pivske
sladovine, koja vrenjem daje pivo. Ječam daje pivu sastojke ekstrakta o kojemu ovisi punoća
okusa i koncentracija osnovnog ekstrakta piva.
Druge važne sirovine od kojih se proizvodi Sarajevsko svijetlo pivo su voda, hmelj i pivski
kvasac. Hmelj pivu daje ugodan miris i gorak okus, dok pivski kvasac izaziva alkoholno
vrenje. Nezamjenjiv sastojak Sarajevskog svijetlog piva je prirodna izvorska voda iz bunara
dubine 300 metara, koja je potpuno mikrobiološki ispravna s malim i izbalansiranim
sadržajem mikroelemenata. Kvalitet vode je konstantan i nepromjenjiv u periodu dugom
skoro 150 godina.
Sarajevsko svijetlo pivo sadrži vitamine B-grupe, posebno B1, B2, B3, B6, te magnezij, kalij,
kalcij, željezo i cink. Bogato je ugljikohidratima, proteinima i flavonoidima, ali i
antioksidansima.
Osnovna karakteristika Sarajevskog svijetlog piva je da je to prirodno pivo, bez konzervansa.
U svim segmentima proizvodnje Sarajevskog svijetlog piva se provodi 101 kontrola, što
rezultira kontinuiranom proizvodnjom Sarajevskog svijetlog piva iste kvalitete. Taj dostignuti
nivo kvaliteta ne oscilira usljed:
vode izvrsnog kvaliteta,
izvrsne kompozicije sirovina (slad, hmelj, krupica),
vrhunske tehnološke opreme,
tehnološke osposobljenosti zaposlenika,
primjene standarda kvaliteta, okoline i sistema HACCP-a.
Sarajevsko svijetlo pivo je 7. na svijetu, a razlog tome su njegove slijedeće karakteristike:
bistrina, boja, miris, pjenušavost i postojanost pjene, čistoća i punoća okusa, te specifična
gorčina.
Promocija
Sarajevko pivo je uglavnom pozicionirano u grupi premium proizvoda, što ne znači da je
strategija komunikacije sa tržištem ista u svim zemljama. Promotivne kampanje i TV spotovi
razlikuju se od zemlje do zemlje, ali su zajednički nazivi svih promotivnih nastupa:
autentičnost , kvalitet, integritet, uživanje i humor.
Promotivna strategija je usmjerena na podršku muzičkim i filmskim produkcijama kako bi
uvećala uživanje svojih ljubitelja. Brojni su koncerti i kulturni programi koje Sarajevsko pivo
i pivovara podržava i u čijoj organizaciji aktivno učestvuje. Vjerujući u snagu brenda,
investira u oglašavanje, promocije i sponzorstva, daleko više od ostalih proizvođača piva .
Proteklih godina, brend je bio vrlo zapažen i tokom mnogih značajnih sportskih događaja: na
teniskim turnirima kao i na fudblaskim takmičenjima BiH Premier lige. Ciljna grupa obuhvata
mlade obrazovane i ugledne ljude.
Naš marketing plan uvođenja novog vrsta piva zahtjeva i dobru promociju. Promocija
predstavlja nove modifikacije piva, kao i novih okusa i ambalaža. Zanimnjivim TV
reklamama, internet promocijom te reklamiranjem putem uličnih banera upoznali bi ljude sa
pojavom novog proizvoda. Sarajevska pivovara je usmjeren na pet poslovnih prioriteta. Svaki
od ovih prioriteta predstavlja ključ za pobjedu na svim tržištima koje je izabrao.
1. Rast branda,
2. inspirisano potrošačima i orijentisano ka njima,
3. istraživanje mogućnosti na tržištima u razvoju,
4. iskoristiti prednosti domaćeg tržišta,
5. vođeno osobnim lideršipom.
Kako i sami vidimo novčana sredstva za promociju su dostupna. Za početak smo se odlučili
za promociju koja nosi najveću vjerovatnoću da bude zapažena, a to su: Billboardi, CityLight-
ovi, BackLight-ovi, Superboardi.Odlučili smo se da ovu vrstu promocije izvede kompanija
Europlakat Group.
Distribucija
Sarajevsko pivo ima prednost domaćeg tržišta što ujedno omogućava i lahku distribuciju.
Pokrivenost tržišta BiH je u potpunosti popunjena, svaki grad ima pristup i kupovini
Sarajevskog piva, kao i novog proizvoda Radler. Pošto je Sarajevsko pivo dominantno na
našem tržištu, čelnici ove kompanije odlučili su distribuirati ovaj proizvod i van granica BiH,
tako je Sarajevska pivara izvezla je 04. decembra 2007. godine tri kontejnera s oko 100.000
boca sarajevske pive na američko tržište, tačnije u državu New York, koje će se prodavati u
staklenim bocama od 0,33 l.
Put do izvoza Sarajevske pive na jedno od velikih tržišta bio je dug, a prethodilo mu je
rješavanje mnogobrojnih pojedinosti od dobivanja svih potrebnih dozvola, do načina
distribucije. Plasman na američko tržište ide putem kompanije BiH Beer Importers, koja je
ozbiljno krenula u uvoz, distribuciju i promociju ovog branda. Država New York, odabrana je
kao početna pozicija.
U Sarajevskoj pivari sigurni su u kvalitetu svoga proizvoda, koji nije bez razloga proglašen
17. u svijetu. Upravo je pravi izazov osvojiti jednu od najzahtjevnijih država SAD-a.
Strategija je postupno širenje po sjevernoj Americi. Ovaj iskorak prema SAD-u, kao i
značajan porast izvoza u Libiju, Hrvatsku, Srbiju, Sloveniju, Švedsku i Australiju pokazuju da
izvoz, u politici prodaje Sarajevske pivare zauzima sve značajnije mjesto, navodi se u
saopćenju upućenom iz Sarajevske pivare.2
Cijena
Sarajevska pivara je preduzeće proizvodne orijentacije sa širim asortimanom proizvoda.
Primarna djelatnost je bazirana na proizvodnji piva, a u zadnjih nekoliko godina, djelatnost je
proširena na proizvodnju bezalkoholnih pića (Pepsi, Ace sokovi i mineralna voda). Strategija
Sarajevske pivare se donekle bazira na kombinacijama strategije troškovnog vodstva i
strategije diferenciranja. Strategija troškovnog vodstva se bazira u gore navedenoj firmi na
efikasnosti. To znači masovnu proizvodnju piva dostupnom širokom tržištu uz niske troškove
proizvodnje.
Niski troškovi proizvodnje se baziraju na čvrstoj kontroli troškova, savremenoj tehnologiji i
na dostupnosti prirodnim resursima kao što je kvalitetna voda. Sarajevska pivara posjeduje
bolje pregovaračke pozicije u odnosu na dobavljače. Ona kupuje u velikim količinama i na taj
način postiže povoljniju cijenu. Postoji veliki broj dobavljača i mali broj velikih kupaca koji
time uslovljavaju cijenu inputa (žito, hmelj).
Strategija troškovnog diferenciranja se zasniva na efektima učenja. To podrazumijeva da je
dugogodišnja prisutnost u proizvodnji piva omogućila stručnost i rutinu radne snage kao i
odvijanje tehnološkog procesa sa minimalnim greškama.
Sve ovo je omogućilo proizvodnju piva uz zadovoljavajući kvalitet – pozitivno ocijenjen od
kupaca. Sve ove prednosti su nam omogućile šire tržišno učešće na području BiH u odnosu na
naše konkurente, a tržišno učešće doprinosi većoj prodaji što rezultira visokoj profitabilnosti
firme.
Sarajevska pivara je izbacila proizvod (Lowe) namijenjen dijelu tržišta sa srednjim i višim
životnim standardom i na taj se način diferencirala od svojih konkurenata. Troškovi
proizvodnje ovog proizvoda su malo viši od proizvodnje ostalih proizvoda, ali zato imamo
visoke prodajne cijene koje se zasnivaju na visokom kvalitetu i zadovoljstvu kupaca. Razlog
zbog kojih su troškovi približno na istoj razini ostalih proizvoda je korištenje iste tehnologije
2 http://www.ekapija.com/website/bih/page/108205, ( izvor: Oslobođenje, 30. 05. 2007,), (pristupljeno dana 06.12.2012.g.)
uz istu pripremu. Troškovi su malo viši zbog boljeg kvaliteta hmelja i atraktivnog dizajna
ambalaže koja je nepovratna.
Sa fleksibilnom tehnologijom je omogućeno da uvođenjem strategije diferenciranja se ne
povećavaju troškovi, što ne ugrožava istovremeno strategiju troškovnog vođstva.
Kombinacijom ove dvije strategije, Sarajevskoj pivari je omogućeno da ostvari značajno
tržišno učešće na području BiH, a povoljan odnos između cijena i troškova i visoku
profitabilnost.
Cilj našeg istraživanja je bio da odredimo položaj Sarajevskog Piva na tržištu BiH, u odnosu
na glavne konkurente kao i sama percepcija od strane postojećih i potencijalnih
konzumenata. Konstantno smo napominjali da Sarajevska pivara kao proizvođač nudi
vrhunski kvalitet svojih pivara, ali istraživanjem smo došli do zaključka da ostali proizvođači
piva imaju lošiji kvalitet nego Sarajavska pivara, a li ostvaruju mnogo veću prodaju. To nam
može i potvrditi sljedeći podatak:
Na listi od 2337 različitih vrsta piva, "Sarajevsko" zauzima, visoko, 17. mjesto. Mnogo
poznatija, poput "Stelle Artois" ili "Becks", zauzeli su niže pozicije. Sva zvučna imena piva,
koja se na zapadu reklamiraju na ogromnim, dobro izradjenim i skupim panoima, nisu
uvrstena ni u prvih stotinu. Dakle, problem Sarajevske pivare leži u tome da ima vrhunski
kvalitet ali konkurencija ostvaruje veću prodaju.
Nakon dužeg istraživanja i korištenjem raznih ekonomslih metodologija došli smo do
zaključka da je uzrok navedenog problema nedostatak promotivnih aktivnosti kako bi se
djelovalo na percepciju samih korisnika koji uživaju u vrhunskom pivu. Samim istraživanjem
smo došli do mnoštva alternativa rješavanja glavnog problema Sarajevske pivare i na samom
kraju smo odabrali jednu alternativu koja je prema stvarnim podacima istraživanja i samim
finansijskim stanjem kompanije najrelevantnija i najefikasnija, a ona je: ''Učestale promotivne
aktivnosti radi jačanja branda Sarajevskog piva u svjesti bosansko-hercegovačkog
stanovništva: Veća ulaganja u ekonomsku propagandu, nagradne igre, prikriveno
reklamiranje.’’!
5. IDENTIFIKACIJA I ANALIZA REALNIH ALTERNATIVA
RJEŠENJA PROBLEMA, TE PREPORUKE ZA PRAVAC AKCIJE
Nakon sprovedenog istraživanja, može se zaključiti da su glavne mjere za poboljšanje
trenutne tržišne pozicije:
Smanjenje inostrane nelojalne konkurencije putem državnih mjera (akcija) kao što su
rigoroznije carinske barijere, ograničenje uvoza, utvrđivanje kvota. Navedena
alternative je itekako efikasno rješenje, međutim ovakva akcija zahtijeva mnogo
vremena i angažovanje državnih organa, ali ne treba je zbog toga odbaciti nego treba
se inzistirati na njoj i strpljivo je ostvarivati.
Stimulisanje domaćih pivara od strane države npr. oslobađanje (smanjenje) carina na
uvoz osnovnih sirovina (slada, hmelja…) koje se ne proizvode u BiH. Deskripcija
alternativa je slična kao i kod prethodne, glavni fokus je na tome što zahtijeva
konstantno insistiranje na državne organe i zahtijeva mnogo vremena.
Borba protiv damping cijena: Lobirati kod donošenja zakona. Problem je sličan kao i
kod prethodne dvije alternative. Sarajevska pivara ima vrhunski kvalitet što znači da u
svoje proizvode ulažu mnogo te ih ne mogu prodavati po niskoj cijeni, no ostali
konkurenti nemaju takav kvalitet i što znači da će biti jeftiniji proizvodi bez obzira na
zakon.
Posvećivanje veće pažnje marketinškoj funkciji: U marketing odjeljenju Sarajevske
pivare ne posvećuje se dovoljno pažnje na planiranje prodaje. Poizvodnja nije
sihronizovana sa potrebama na tržištu (velike zalihe), uglavnom se svodi na „ad hoc“
prodaju. Možemo slobodno reći da je ovo do sada najrealnija alternativa jer je
poznato kako planiranje prodaje utiče na financijsko stanje preduzeća, i smanjenju
troškova i povećanju efektivnosti kompanije.
Učestale promotivne aktivnosti radi jačanja branda Sarajevskog piva u svjesti
bosansko-hercegovačkog stanovništva: Veća ulaganja u ekonomsku propagandu,
nagradne igre, prikriveno reklamiranje (primjer reklama Coca-Cole – astronaut pije
kolu). Već smo se u prethodnim istraživanjima u ovom slučaju upoznali s tim kako
piva s nižom kvalitetom ostvaruju veću prodaju u odnosu na one s visokim kvalitetom
zahvaljujući upravo promotivnim aktivnostima. Nakon dugog istraživanja i sami smo
uvidjeli kako je glavni problem Sarajevske pivare taj što im nedostaju promotivne
aktivnosti.
Uvođenje inovativnog dizajna kao i samo poboljšanje kvaliteta ambalaže (Q
pakovanje). Alternativa je koja itekako utiče na percepciju kupca i mnogi je
proizvođači primjenjuju bez obzira o kojim se proizvodima radi.
Uvođenje informatičkog sistema zbog fleksibilnijeg poslovanja kao i zbog olakšanja
donošenja strateških odluka. Po uzoru na Karlovačku pivaru koja je implementirala
“Microsoft Navision”. Poznato je kako informacioni sistemi povećavanju
organiziranost, efikasnost, lakoću upravljanja kompanije i kako pozitivno utiču na
smanjenje troškova.
Širenje distributivne mreže po regijama na kojima nisu dovoljno zastupljeni (Srednjo-
bosanski, Hercegovačko-neretvanski, Zapadnohercegovački i Hercegbosanski kanton,
zatim na području Republike Srpske: Trebinje, Banja Luka, Prijedor....). Kao najveći
nedostatak je slaba zastupljenost u veleprodajnim centrima za dalnju distribuciju do
maloprodaja. Ovaj problem bi se mogao rješiti korištenjem veleprodajnih centara
odnosno, formiranjem regionalnih centara za dalju distribuciju do maloprodaja i
drugih većih kupaca.
6. IZBOR NAJBOLJE ALTERNATIVE
''Učestale promotivne aktivnosti radi jačanja branda Sarajevskog piva u svjesti bosansko-
hercegovačkog stanovništva: Veća ulaganja u ekonomsku propagandu, nagradne igre,
prikriveno reklamiranje.’’
Iz ovog projekta se može zaključiti da Sarajevskom pivu nedostaju promotivne aktivnosti radi
jačanja svjesti kod konzumenata, jer nije samo važno osvojiti kupca, nego ga i zadržati, a to se
sprovodi kroz različite promotivne aktivnosti, posebno kroz ekonomsku propagandu.
Sarajevsko pivo posjeduje dobar kvalitet, ali ne i prodaju. Razlog za to su slabe promotivne
aktivnosti, ali i nelojalna inostrana konkurencija.
U svijetu robnih marki prodaje se percepcija, a ne proizvod pa je vrlo važno u javnosti stvoriti
određeno mišljenje i povezivanje. Robnu marku valja vezati s nečim. Asocijacija na nešto što
je u trendu u prvi će trenutak stvaranja robne marke privući pozornost što je svakako
pozitivno. Ne treba se plašiti da će tako dati naziv kroz neko vrijeme zastarjeti, prave robne
marke imaju imena značenja o kojima uopšte ne razmišljamo. Izgovaranje naziva robne
marke asocira nas na ono što ta robna marka predstavlja.
Ispravno terminiranje promocije jednako je važno kao i odabir načina promocije. Današnje
tržište izuzetno je osjetljivo i izbirljivo, netačna informacija ili poluistinita informacija
odnosno, informacija koja je preuranjenja i ne prati je realizacija, štaviše može donijeti
višestruku štetu u samom početku promocije. Tačna, iskrena, pouzdana i pravovremena
informacija stvorit će na tržištu sliku sigurnosti i povjerenja u robnu marku. Važno je shvatiti
da promocija mora biti kontinuirana. Najbolji primjer za to je Heineken koji se u promociji
koristi isključivo najskupljim medijem, televizijom, koja je najjači promotor i prostor za
stvaranje robne marke i to u ogromnim količinama.
7. Budžet i implementacija
Prema podatcima iz finansijskog izvještaja Sarajevska pivara je završila poslovnu godinu sa
dobiti od 2.938.495 KM, što za razliku od 2010. godine kada je ova kompanija ostvarila dobit
od 10.032.933 predstavlja smanjenje u prodaji. Ova kompanija je u 2011. godini ostvarila
prihode od 61.084.129 KM, dok su rashodi iznosili 58.145.634 KM.
Sarajevska pivara ima kapital od 97.254.724 KM, dugoročne obaveze od 80.043.821 KM, a
kratkoročne od 53.388.245 KM. Društvo ima 2.105.902 dionica nominalne vrijednosti 15
KM, a vlasnici više od 5% vrijednosnih papira su Selimović Hilmo, MIMS d.o.o.
Oglašavanje (Advertising)
Cilj oglašavanja je stvaranje cjelokupne kampanje koja će koristiti TV, radio, dnevne listove,
vanjsko oglašavanje itd. Cijela kampanja će biti usmjerena na ciljnu skupinu: stanovništvo
koje uživa u pivu. Fokus oglašavanja je primarno na staklenoj ambalaži piva.
Unapređenje prodaje (Sales Promotion)
Za unaprijeđenje prodaje Sarajevske pivare naši prijedlozi su idući:
1. Degustacije proizvoda i prodajne aktivacije u 10 najpopularnijih kafića u BiH – u
periodu ljetne sezone 2013 godine
2. Zakup paletnih mjesta, bočnih polica u malim prodavnicama u centru grada.
3. Billboardi ispred većih objekata, vizualno označavanje (svijetleće reklame, tende,
baneri...)
Odnosi s javnošću i publicitet (Corporate Communication)
Jedan vid dobrog odnosa sa javnošću je organizovanje raznih event-a koji bi služili za
promociju kompanije. Moguće je organizovati slijedeće:
1. Dan otvorenih vrata Sarajesvske pivare
2. Promo party uz degustaciju raznih vrsta pića koje proizvodi i puni Sarajevska pivara
3. Pokroviteljstvo raznih manifestacija u Bosni i Hercegovini
4. Vezati se za navijačke skupine u BiH pokroviteljstvom karata za utakmice i sl. a
zauzvrat tražiti da se na stadionima istakne logo pivare
Lična prodaja (personal selling)
Da bi marketing kampanja uspjela velika važnost se treba pridodati ličnoj prodaji. Da bi neki
biznis uspjeo, kompanija sa klijentom mora razviti profitabilan odnos što i jeste bit same lične
prodaje. Dva segmenta lične prodaje koja su vrlo važna i na koje ćemo se mi bazirati su:
Veleprodaja ili prodaja trgovini – relationship razvoj sa hipermarketima,
supermarketima i manjim prodavnicama
Bussines to bussines prodaja – razvoj dobrih odnosa sa raznim hotelima, restoranima i
kafićima
Naš prijedlog akcije za ličnu prodaju jeste:
Odabrati po par kafića u gradovima širom Bosne i Hercegovine koji su najčešća
okupljališta ciljne skupine
Odabrati restorane u istim gradovima gdje izlaze isti
Odabrati hotele na gdje ciljna skupina provodi vikende i godišne odmore
Ova mjesta treba opskrbiti pepeljarama, čašama, tendama i sl. sa logom kompanije
Vlasnicima ponuditi jedan dio procenta od prodaje
Ogranizovanje promotivnih partija na istim lokacijama na kojim bi se dijelile neke
nagrade poput privjesaka, olovaka, čaša i sl.
Vlasnicima lokala ponuditi besplatne količine sarajevskog piva koje bi oni koristili za
party-je i Happy hour . Ovim bi se stimulisao inovativan način korištenja proizvoda
Sarajevske pivare, a istovremeno i mijenjao imidž kako kompanije tako i njenog
najpoznatijeg i najpopularnijeg branda - Sarajevsko pivo.
Prijedlog budžeta za kampanju
Total(cca.)
Zakup medija 80000
Oglašavanje 48000
PR aktivnosti 25000
Ukupno: 153000
8. Generičke strategije
Generička strategija pivovare i Sarajevskog piva u odnosu na konkurente ogleda se u tome što
ova kompanija se razlikuje od istih po tome što svoje proizvode plasira na tržište jeftinije o
ostalih. Ovo se ogleda u par bitnih strategija, te strategije su, korpulentnost na tržištu,
dugoročno iskustvo koje je veoma bitno za nabavljanje sastojaka poput čiste vode, hmelja i
žita. Sarajevska pivovara je veoma iskusna po ovom pitanju jer imaju razvijen kadar
poslovanja. U generičke strategije spadaju:
Strategija različitosti Sarajevske pivovare je u tome što plasira ostale prizvode pored
piva, kao što su gazirane i ne gazirane sokove, mineralne i prirodne izvorske vode i sl.
Da bi se osvojilo tržište potrebno je smanjiti troškove proizvodnje. To je jedan od
ključnih faktora da bi se osvojila konkurentska prednost. Jer sa jefitinijom
proizvodnjom, jeftiniji su proizvodi, što je najbitnije kupcima. Glavni faktor
Sarajevskoj pivari je voda, jer posjeduju izvore vode koja je veoma kvalitetna i samim
tim prepolovili su troškove.
Sarajevska pivovara konstantno istražuje tržište koje relativno posjeduje i na taj način
dolazi do informacija šta to kupci zapravo žele i koje inovacije bi im najviše
odgovarale. Fokusiraju se na implementaciju strategija na određene prizvode koji su
najbitniji na tržištu.
9. Zaključak
Svaka kompanija koja želi stvoriti prepoznatljiv brend mora imati dobro razvijenu strategiju
poslovanja, jer bez nje i bez dobro postavljenih ključnih ciljeva nema ni pozitivnih
finansijskih rezultata u poslovanju, a koji predstavljaju najvažniji cilj svake kompanije.
Veza između raznih strategija preduzeća sa marketingom postaje sve intenzivnija i na taj
način se najlakše ostvaruju konkurentske prednosti na tržištu. Brzo reagovanje na izmjene u
veoma dinamičkom okruženju često je odlučujuća, a dobro vođen marketing svakako je
preduslov za to.
Formirati dobru cijenu, kupcima ponuditi kvalitetan proizvod, uraditi dobru promociju i
distribuciju doprinose samom razvoju tražnje za određenim proizvodom na tržištu. Samo je
jedna kombinacija ovih elemenata koja će za određeni proizvod na odabranom tržištu i u
odabrano vrijeme biti optimalna, a na marketing menadžerima je da tu kombinaciju pronađu.
Pomoću instrumenata marketing miksa, promotivnih aktivnosti, unaprijeđenja prodaje i
ostalih instrumenata marketinga u mogućnsti smo da plasiramo svoj proizvod na što bolji
način i sa time da steknemo prednosti u odnosu na konkurente.
Iz primjera marketing plana za proizvod Sarajevske pivare korištenjem što efikasnije politike
kvaliteta proizvoda, cijene, odgovarajuće distribucije i kvalitetne promocije omogućila bi se
bolje plasirana prodaja proizvoda na tržištu u cilju zadovoljenja potrošačevih potreba, želja,
preferencija, što na kraju rezultira zadovoljstvom i proizvođača i potrošača.
Konkurencija na tržištu konstantno poboljšava kvalitete svog proizvoda i radi na snižavanju
cijena istih. Za uspijeh na tržištu kompaniji je potreban jedinstven proizvod kojeg bi pratila
odgovarajuća promocija, veliki troškovi pokretanja, upornost i dobra snalažljivost u poljima
marketinga.
Prilog
Tabela 1. Identifikacija segmenata kupaca i njihovih marketing karakteristika.
Segment kupaca
Karakteristike, ključni faktori kupovine i nezadovoljene potrebe
(O) ili(T) Dokazi
ljubitelji piva
svi oni koji su privrženi brandu Sarajevsko pivo, i kojima je bitan kvalitet samog piva; (O)
kupci ga smatraju visoko kvalitetnim;
ljubitelji prirodnih sokova
svi oni koji vode zdrav način života; (O)
iako prirodni sokovi nisu glavni proizvod Sarajevske pivare, ipak se smatraju
visoko kvalitetnim;
Izvor: Wysocki and Wirht, 1999
(O) – opportunitiy – šansa; (T) – Threat – opasnost
Tabela 2. Analiza konkurenata
Konkurent Primjeri konkurentskih vještina (O)ili(T) Dokazi
Karlovačka pivovara
Dobro urađeno
izuzetno razvijena distributivna mreža;
(T)
distribucijska mreža se oslanja na 6
regionalnih centara – Kreševo, Sarajevo,
Posušje, Banja Luka, Tuzla i Bihać;
Može biti bolje
Apatinska pivara
Dobro urađeno
visoko tržišno učešće; (T)
ukupno tržišno učešće na teritoriji BiH iznosi
25%;
Može biti bolje
I Izvor: Wysocki and Wirht, 1999
(O) – opportunitiy – šansa; (T) – Threat – opasnost
Tabela 3. Obrazac za analizu industrije
Glavni tržišni trendovi (O) ili (T) Dokazi
visoka ulaganja u promociju (T)
mnogi proizvođači piva koji imaju slabiju kvalitetu znaju ostvariti mnogo veću prodaju
od proizvođača koji imaju visoko kvalitetna piva, glavni
razlog leži upravo u promotivnim aktivnostima;
Ključni faktori uspjeha (O) ili (T) Dokazi
vrhunski kvalitet (O) pozitivno ocijenjen proizvod od strane kupaca;
strategija troškovnog vodstva
(O)
masovna proizvodnja piva dostupna širokom tržištu uz niske troškove proizvodnje;
strategija troškovnog diferenciranja
(O)
odvijanje tehnološkog procesa sa minimalnim greškama;
Izvor: Wysocki and Wirht, 1999
(O) – opportunitiy – šansa; (T) – Threat – opasnost
Tabela 4. Analiza konkurentskih snaga
Konkurentska snaga Potencijalna Potencijalna
opasnost šansa
1. Potencijalni ulazak
Koliko je teško za firmu da uđe na vaše tržište?
Koliko opcija postoji da se obeshrabre firme u pogledu ulaska na vaše tržište?
Lako
Lako
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Teško
Teško
4. Potencijalni substituti
Koliko alternativa kupci imaju da osiguraju prednosti na isti način kao što to čine od vaših proizvoda/usluga?
Koliko načina postoji da unaprijedite vrijednost za kupce?
Koliko opcija postoji da povećate lojalnost kupaca?
Mnogo
Malo
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
Malo
Mnogo
Malo 1 2 3 4 5 Mnogo
5. Rivalitet
Koliki nivo rivaliteta postoji između vas i vaših direktnih konkurenata?
Koliko su snažni vaši direktni konkurenti u odnosu na vas?
Koliko opcija postoji da se preuzmu ovi direktni konkurenti?
Koliko opcija postoji da se izaberu dijelovi tržišta na kojima ne postoji tako snažna konkurencija?
Visok
Snažni
Malo
Malo
1
1
1
1
2
2
2
2
3
3
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
Nizak
Slabi
Mnogo
Mnogo
Izvor: Wysocki and Wirth, 1999, i adaptirano prema Competitive Strategy:Techniques for Analysing Industries and Competitors.
Tabela 5. Analiza snaga promjene
Konkurentska snaga Potencijalna Potencijalna
opasnost šansa
1. Promjene u tražnji kupaca (tj. šta kupci žele i trebaju)
Razmotriti promjene u ukusima, životnom stilu, prihodu porodice, preferencijama za jedinstvenost i slično.
Malo promjena
Navesti ključne promjene
1 2 3 4 5
Mnogo promjena
2. Promjene u dugoročnoj stopi rasta tržišta
Razmotriti promjene u rastu industrije, rastu populacije, atraktivnosti proizvoda/usluga za kupce, saturaciji tržišta i slično.
Malo promjena
Navesti ključne promjene
1 2 3 4 5
Mnogo promjena
3. Inovacije proizvoda i marketinga
Razmotriti inovacije u karakteristikama proizvoda/usluga, kvalitetu, pakovanju, promociji, oglašavanju, distribuciji i sl.
Malo promjena
Navesti ključne promjene
1 2 3 4 5
Mnogo promjena
4. Tehnološke promjene i brzina kojom se šire
Razmotriti promjene u opremi, metodama proizvodnje, biotehnologiji, kompjuterima, inforamcionim sistemima i brzini kojom konkurenti ili kupci prihvataju te promjene.
Malo promjena
Navesti ključne promjene
1 2 3 4 5
Mnogo promjena
5. Regulatorni uticaji i promjene vladine politike
Razmotriti promjene u okolinskoj regulativi, regulativu u pogledu sigurnosti hrane i slično.
Malo promjena
Navesti ključne promjene
1 2 3 4 5
Mnogo promjena
6. Promjene u pogledu neizvjesnosti i rizika poslovanja
Razmotriti promjene u sigurnosti poslovanja, ranjivosti tržišta, sposobnosti efektivne procjene i slično
Malo promjena
Navesti ključne promjene
1 2 3 4 5
Mnogo promjena
7. Glavne promjene u ekonomiji
Razmotriti promjene u oblasti raspoloživosti stručnog kadra, investiranja, kamatnih stopa itd.
Malo promjena
Navesti ključne promjene
1 2 3 4 5
Mnogo promjena
8. Povećanje globalizacije vaše industrije
Razmotriti promjene u uvozu, izvozu, međunarodne firme, ulazak na druga tržišta i slično.
Malo promjena
Navesti ključne promjene
1 2 3 4 5
Mnogo promjena
Izvor: Wysocki and Wirth, 1999.
Tabela 6. Cheklista za samo analiizu u cilju ocjene snaga i slabosti
Resurs Slabosti Snage
I Marketing resursi
1. Zadovoljstvo kupaca proizvodom/uslugom
2. Posobnost da se osvoje kupci u odnosu na konkurenciju
3. Poznavanje dubine i širine proizovda/usluga
4. Kvalitet proizvoda/usluge u smislu funkcionalnosti, imidža, mjesta, vremena, posjedovanja, lakoće korištenja
5. Aktivnosti oglašavanja i promocije6. Cijene proizvoda/usluga7. Kapaciteti i metode koji se koriste za
prodaju kupcima
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
II Finansijski resursi
1. Snažni i stabilni operativni profiti2. Značajn i stabilan cash flow3. Snažan i stabilan povrat na investicije4. Snžan i stabilan povrat na kapital5. Efisano upravljanje imovinom6. Odgovarajući balans dugovanja i kapitala7. Pristup vanjskim /novim fondovima8. Upravljanje kreditima za kupce9. Upravljanje kreditima za dobavljače
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
III Ljudski resursi
1. Adekvatan broj ljudi za obavljanje posla
2. Adekvatan kvalitet osoblja za posao3. Personalni planovi4. Dizajniranje i opis posla5. Standardi performansi/ocjena procedura6. Programi obuke7. Visok moral8. Sistem kompenziranja koji promoviše
performanse i zadovoljstvo9. Pravično i konkurentno plaćanje10. Pravične i konkurentne beneficije11. Odgovarajuće korištenje timova12. Poslovna etika pojedinaca i timova
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
IV Operativni /proizvodni resursi
1. Kvalitet potrebnih kapaciteta za usluživanje kupaca
2. Kapacitet neohodan za usluživanje kupaca
3. Savremena i odgovarajuća tehnologija (zgrade, mašine i slično)
4. Efektivni i efikasni fizički kapaciteti – tvornica
5. Efektivan i efikasan tok rada6. Efektivna i efikasna kontrola zaliha7. Efektivne i efikasne politike kupovine8. Efektivan i efikasan proces proizvodnje
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
V Menadžerski/liderki resursi
1. Efektivan stil upravljanja2. Blagovremeno donošenje odluka 3. Efektivno delegiranje4. Efektivno učešće5. Efektivno preuzimanje rizika6. Efektivno liderstvo
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
VI Organizacioni resursi
1. Raspoloživost odgovarajućeg mixa resursa (ljudi, novac, oprema)
2. Adekvatna raspoređenost resursa za obavljanje posla
3. Efektivno međuodjeljensko komuniciranje
4. Efektivno odnosi izvještavanja5. Imidž firme u javnosti6. Snažna organizaciona kultura
(produktivnost, iskrenost, tolerancija na promjene)
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
VII Informativni resursi
1. Odgovarajući finansijsko-računovodstveni sistem
2. Odgovarajući sistem planiranja za internu analizu (ocjena snaga i slabosti)
3. Odgovarajući sistem planiranja za eksternu analizu (ocjena šansi i prijetnji)
4. Sistem kontrole koji uočava probleme i generira korektivne akcije
5. Raspoloživost informativnih sistema koji koriste najbolje tehnologij (kompjuteri i slično).
6. Efektivno informisanje za strateško odlučivanje
7. Efektivno informisanje za operativno donošenje odluka
1
1
1
1
2
2
2
2
3
3
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
Izvor: Wysocki and Wirth, 1999, adptiramo iz diskusija vođenih od strane H. Christopher Peterson, Michigan State University,
Rangirano na skali od 1 do 5 – 1= najveća slabost i 5 = najveća snaga
Tabela 7. Analiza šansi i prijetnji
Šanse Dokazi/argumenti
- savremena tehnologija i inovacije u proizvodnom procesu
Sarajevska pivara koristi savremenu tehnologiju za proizvodnju što potvrđuje činjenica da su dobili licencu i tehnologiju od svjetski poznatog proizvođača „Pepsi“;
- bolja pregovaračka moć u odnosu na dobavljače
da Sarajevska pivara posjeduje bolju pregovaračku moć u odnosu na dobavljače, s obzirom da kupuje u velikim količinama što joj omogućava da uslovljava nabavku tj. da postiže nižu cijenu. Pored toga na strani ponude postoji veliki broj ponuđača, a mali broj velikih kupaca kao što je S. Pivara;
Prijetnje Dokazi
- veća pregovaračka moć kupaca
kupci brzo mijenjaju svoje preferencije i vrlo lahko mogu se odlučiti da ovakve proizvode kupuju od drugih ponuđača koji se nalaze u ovoj grani;
veliki broj domaćih i inostranih proizvođača piva koji ugrožavaju tržišnu poziciju Sarajevske pivare. Najveći
- visok stepen rivalstva i snažni konkurenti
konkurenti: Banjalučka pivara, Karlovačka pivovara, Apatinska pivara te veliki broj inostranih proizvođača piva;
Izvor Wysocki and Wirth, 1999.
Tabela 8. Analiza snaga i slabosti
Snage Rang Dokazi
- ljudski potencijal kao osnov za razvoj kompanije
5
Sarajevska pivara je 1996. godine upošljavala 256 zaposlenika, dok danas zapošljava 620 zaposlenika. HRM funkcija je fokusirana na profesionalni razvoj radnika, zapošljavanje, motivaciju zaposlenih;
- trenutno tržišno učešće i visok stepen profitabilnosti
5
kompanija ostvaruje povoljan odnos između cijena i troškova, a samim tim i veliku profitabilnost. Kompanija ima visoko tržišno učešće, pa stoga ostvaruje visok i stabilan profit;
Slabosti Rang Dokazi
- nedovoljna zastupljenost promotivnih aktivnosti
2
kompanija bi se u budućnosti trebala fokusirati na agresivniju promociju svojih proizvoda, budući da s druge strane postoje kompanije koje prodaju pivo lošijeg kvaliteta, a po istoj cijeni kao i Sarajevska pivara. Međutim, takve kompanije ostvaruju bolju prodaju zbog svojih promotivnih aktivnosti;
- loš dizajn proizvoda 2
uvođenje inovativnijeg dizajna, jer to utiče na percepciju kupca;
Izvor: Wysocki adn Wirth, 1999.
Tabela 9: SWOT analiza
Gdje se snage vaše kompanije i mogućnosti pojačavaju, što sugeriše konkurentsku prednost?
- jedna od snaga kompanije jeste visok profit i visoko tržišno učešće na domaćem tržištu. Kompanija proizvodi kvalitetne proizvode koje prodaje po relativno niskoj cijeni;
- kompanija posvećuje veliku pažnju svojim zaposlenim. Svoje zaposlene smatra glavnim oruđem konkurentske sposobnosti i prednosti;
Gdje se slabosti vaše kompanije i opasnosti međusobno pojačavaju, što sugeriše konkurentske nedostatke?
- jedna od slabosti kompanije jeste to sto ne posvećuje dovoljno pažnje marketing funkciji. Dobar kvalitet proizvoda nije sam dovoljan da osigura dobru prodaju, a samim tim i visok profit. Potrebno je da kompanija bude agresivnija u pogledu promotivnih aktivnosti;
Da li su tekuća vizija, misija i ciljevi Vaše kompanije adekvatno formulisani? Koliko ih je potrebno promijeniti?
- tekuća vizija, misija kao i ciljevi kompanije Sarajevska pivara, su adekvatno forumulisani;
Da li je tekuća strategija vaše kompanije adekvatna? Iziskuje li promjene?
- Sarajevska pivara se bazira na kombinaciji strategije troškovnog vodstva i strategiji diferenciranja. Da je ova strategija odgovarajuća, dokazuje činjenica da ova kompanija ima dobro tržišno učešće na području BiH u odnosu na konkurente, što doprinosi većoj prodaji, a što u konačnici ima za rezultat visok stepen profitabilnosti;
Izvor: Wysocki and Wirth, 1999.