marketing para centros comerciales

Diferenciación: Clave de Éxito


Presentación: Oscar Piccardo


Cuestiones Básicas


Diferencia: Calidad o circunstancia por la que una cosa difiere de otra.

Diferente: Diverso, distinto

Diferenciación: Acción de diferenciar

Diferenciar: Hacer conocer la diferencia entre dos o más cosas

Algunas Definiciones del Diccionario


Distinto: Que tiene distintas cualidades, que no es parecido.

Distinguir: Conocer la diferencia entre una cosa y otra. Manifestar esa diferencia.

Idéntico: Completamente igual.

Identidad: Hecho de ser una persona la misma que dice ser.

Algunas Definiciones del Diccionario


Acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa con la de sus competidores.

Philip Kotler – Dirección de Mercadotecnia

Diferenciación Según los Autores

Es crear algo que sea percibido por el mercado cómo único.

Michael Porter – Estrategia Competitiva


¿Es comunicación?

¿Es gestión?

o ¿ Es estrategia?

La Diferenciación


Diferenciación Estratégica

¿En Qué Diferenciarse?

Diferenciación por imagen

• Posicionamiento• Intensidad publicitaria• Dinámica promocional

• Generación de Valor para el Cliente• Construcción de barreras a la competencia


La Lógica de los Centros Comerciales en Colombia


La Lógica de los Promotores de Desarrollos Comerciales

Los Promotores

• Su negocio es ganar y salir

• No se ocupan de las estrategias

•A veces tampoco se preocupan por la suerte de lo que dejan


Los Propietarios

• Su especialidad es el comercio o la renta

• Se preocupan por sus ventas / renta individual

• Suelen no comprender la visión de conjunto

• Priorizan el interés individual sobre el conjunto

La Lógica de los Propietarios de los Negocios


Los Administradores

• Tienen su ámbito de acción acotado

• Se focalizan en lo operativo para mostrar los resultados por los que son evaluados

• Generalmente desatienden lo estratégico

La Lógica de los Encargados de Tiendas


¿Quién se ocupa de lo estratégico?

La Cuestión Básica


Revisión de Aspectos Estratégicos


Ventaja comparativa

Ventaja competitiva

Fuentes de Desarrollo Empresario

Riqueza creada por la

estrategia

Riqueza de los recursos

Mìchael Porter – Estrategia Competitiva

¿Tiene estrategia para crear nueva riqueza en su Centro Comercial?


Principios de Estrategia Competitiva

La competencia se da principalmente en el sector

Depende básicamente de dos causas y la estrategia debe considerar a ambas :

Estructura Industrial /

sector

Posición relativa dentro

del sector

¿Conocemos realmente al sector? y¿Cuál es nuestro verdadero posicionamiento?


Eficacia operativa Estratégia

Factores que Determinan Performance

Lograr y expandir las

mejores prácticas

Crear una posición

competitivaúnica y

sostenibleM. Porter

¿Se ha preocupado por igual ante ambos desafíos?


El Enfoque en la Gestión: Eficacia

Los esfuerzos para generar reducciones de costos son necesarios

Pero cada vez son más fáciles de emular por los competidores

No son suficientes para generar una “Ventaja Competitiva Sustentable”


Frontera de la Productividad

Estado de las prácticas idoneas

Alto

Alta

Baja

Bajo

Dif

eren

ciac

ión

Posición relativa de costos


La Eficacia y el Cliente Interno

Los propietarios son clientes muy importantes a quienes la administración debe satisfacer

Aún cuando la eficacia operacional no alcance para sostener ventajas por si misma, es una fuente importante de satisfacción del “Cliente Interno”

¿Ha realizado mejoras distintas al resto y que beneficien a los propietarios?


De Qué Cliente HablamosSi los clientes nos eligen, deberíamos hacer lo

mismo con ellos

No es posible satisfacerlos a todos

Implica elegir qué atender y qué NO,

Implica a quién atender y a quién NO.

¿Aún trata de satisfacer a todos por igual?


Qué es “La Estrategia”

La estrategia es una carrera hacia una posición ideal

La estrategia es la creación de una posición única, valiosa y sustentable

Incluye un conjunto diferente de actividades

¿Cuál es la posición única que está buscando?


La estrategia es una carrera hacia una posición ideal

La estrategia es realizar compensaciones mutuas al competir

Es elegir qué NO HACER

¿Ha elegido qué hacer y qué NO HACER?



Posición “Única y Sustentable”

Destacarse y diferenciarse en el tiempo

Implica establecer límites• Segmentos de clientes

• Por sus necesidades• Por atender unos y otros no

• Oferta de productos• Servicios



La Diferenciación Estratégica


Diferenciación Estratégica

Diferenciación Estratégica es:

1. Hacer actividades diferentes a la competencia

2. Hacer las mismas actividades de un modo diferente

¿Qué está haciendo realmente distinto?


Estrategia Competitiva: La Fórmula

“Consiste en ser diferente”

Significa elegir deliberadamente un conjunto diferente de actividades para prestar una combinación única de valor

Es soñar, diseñar, desarrollar y actualizar nuestra única e irreproducible fórmula

¿Cuál es su formula que nadie podrá copiar?


Ventaja competitiva

Lograr ser elegidoDiferenciación

Componentes de Ventaja Competitiva

Eficiencia Trabajar Mejor


Diferencia con nuestro Pasado

La Diferenciación como “Actitud”

Diferencia con nuestros

Competidores

Diferencia con todo lo

Existente

Cambiar

Diferenciarse

Innovar

¿Cuánto hace que no nos desafiamos y en qué podemos desafiarnos?


Diferenciación y CreatividadN

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Creatividad para Crecer

Creatividad para Sobrevivir

Creatividad para Desarrollarse

Amenazas que nos Empujan

Oportunidades que nos Seducen


Generación de Valor Estratégico

Crear y suministrar de manera sostenida un valor superior para el consumidor

Es clave para ser líder que todas las operaciones generen valor desde la percepción del cliente.


Marco de una Estrategia IntegradaPrecio Relativo

Costo para el ClienteVs. Comprar en

Competencia

Costo RelativoCostos Empresa Vs.Costos Competencia

Beneficio RelativoCapacidad de Atender

Requerimientosdel Consumidor

Éxito del Negocio

Valor Relativo

Posición & Participación Mercado Generación de Caja & Utilidades

P. Wilton

Márgenes Relativos


Generación de Valor Estratégico

La diferenciación “Sin Valor Para el Cliente” sólo se sostiene con mucho presupuesto

El requerimiento de mucho presupuesto para diferenciarse no se sostiene en el tiempo

La pérdida del protagonismo construido por prepotencia de comunicación deja a

organización en las puertas del fracaso


Construcción de la Diferenciación


Los Pasos de la Diferenciación

Paso 1: Definir lo que es valor para los clientes

Paso 2: Construir la jerarquía de valores

Paso 3: Elegir el conjunto de valores diferenciales

Paso 4: Comunicar los diferenciales


Diferencia por la oferta - El Tenant Mix

Las Alternativas de Diferenciación

Diferencia por la gestión con el cliente

Diferencia por la infraestructura


Diferencia por la oferta

El Tenant Mix


• Amplitud de oferta

• Calidad de los productos

• Coherencia de Tenant Mix

• Especialidad de oferta

• Formatos comerciales

¿Existen diferenciales que podamos explotar? ¿Podemos incorporarlos?



Diferencia por la

infraestructura

• Acceso y Ubicación

• Estética arquitectónica

• Funcionalidad

• Atracciones especiales

¿Tenemos Diferenciales que puedan ser valorados? ¿Podemos desarrollarlos?



Diferencia por la gestión con

el cliente

• Atención y servicio

• Vivencias y experiencias

• Identificación activa

• Fidelización

¿Aplicamos tecnología no convencional? ¿Podemos desarrollarla?


Decaimiento del interés por

los diferenciales

Los Riesgos de la Diferenciación

Reducción del mercado objetivo

Maduración del sector

• Desactualización de oferta• Envejecimiento de infraestructura• Pérdida de novedad en gestión

• Cambio hábitos de consumidores• Imitación masiva de competencia• Masificación de la tecnología

• Aspectos demográfico• Económicos• Sociales y culturales


Los Errores más Comunes

• Falta de análisis estratégico• Elección de diferenciales no valorados• Segmentación inadecuada• Comunicación incorrecta• No cumplimiento de la promesa


Conclusiones


La diferenciación parte de una definición estratégica,

que luego requiere gestión y comunicación.

Conclusiones


Los Criterios que se consideran: Innovación - Creación Sustentabilidad - Permanencia Relevancia - Importancia Impacto - Transformación Identidad – Ser Protección – Barreras Flexibilidad - Margen de Maniobra

Conclusiones


¿Quién debería ocuparse de la construcción de los diferenciales que

forjen la ventaja competitiva sostenible?

La Pregunta del Millón


Los que se sientan parte del grupo de personas que prefiere

“definir las cosas que pasaran”

en lugar de explicar

“por qué sucedieron”

No importa que sean promotores, propietarios o gerentes.

La Respuesta del Millón



Gracias por su atención.

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