MARKETING MANAGEMENT12th edition

Designing and Managing Services(Merancang dan Mengelola Jasa)

Kotler Keller 13-2

IBM has moved from a goods business to a service business

13-3

Service

Any act of performance that oneparty can offer another that is

essentially intangible and does notresult in the ownership of anything;

its production may or may notbe tied to a physical product.

13-4

Jasa

Setiap tindakan atau kinerja yang dapatditawarkan satu pihak kepada pihak lainnya,

yang pada dasarnya tidak berwujud danmengakibatkan kepemilikan sesuatu.

Produksinya mungkin terkait atau mungkin tidak terkait dengan produk fisik.

13-5

Service Sectors

Government(Pemerintah)

Private Non-Profit(Nirlaba Swata)

Manufacturing(Perusahaan)Business

(Bisnis)Retail

(Ritel/Eceran)

13-6

General Motors’ OnStar Service

13-7

Categories of Service Mix(Kategori Bauran Jasa)

Tidak disertai jasa dalam pembelian produk.Pure Tangible Good (Barang Berwujud Murni):

Tidak disertai jasa dalam pembelian produk.

Good with Accompanying Services Good with Accompanying Services (Berwujud yang disertai jasa):

Pembelian produk yang disertai Jasa. Misal Mobil disertai servisnya.

Hybrid (Campuran):Pembelian produk dengan disertai jasa secara bersama. Misal orang ke

restoran beli makan dan dilayani.

Service with Accompanying Goods (Jasa yang disertai dengan barang):

Membeli jasa, kemudian mendapatkan barang. Misal beli jasa pesawat, dalam perjalanan mendapat makanan dan minuman.

Pure Service (Jasa Murni:Misal, Jasa Babysitter, Dokter, pijat. 13-8

Service Distinctions(Berbedaan Jasa)• Equipment-based (Misal: Jasa cuci mobil otomatis) or People-

based (Jasa Akuntansi, Jasa EO).

• Service Processes (penyediaan makanan cepat saji-restoran).

• Client’s presence required or not (melibatkan kehadiran klien atau tidak).

• Personal Needs (Kebutuhan Pribadi) or Business Needs (Kebutuhan Bisnis).

• Objectives (Tujuan; laba atau nirlaba) and Ownership (Kepemilikan: swasta atau pemerintah).

13-9

Figure 13.1Continuum of Evaluation for Different Types of Products(Garis Evaluasi untuk Jenis Produk yang Berbeda)

13-10

Distinctive Characteristics of Services(Karakteristik Jasa yang Mencolok)

Intangibility (Tidak Berwujud);Tidak seperti produk Fisik, Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar,

dan dicium sebelum dibeli.

Inseparability(Tidak Dipisahkan):Biasanya Jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersama-sama.

Variability(Bervariasi):Karena bergantung pada siapa yang memberikannya, serta kapan dan

dimana memberikan, jasa sangat bervariasi.

Perishability(Tidak Tahan Lama):Jasa tidak dapat disimpan.

13-11

Physical Evidence and Presentation(Bukti Fisik dan Penyajian)

Price (Harga): memberikan harga yang kompetitif dalam pelayanan jasa.

Symbols (Simbol): Nama dan Simbol harus menunjukan pelayanan yang cepat.

Communication Material (Bahan Komunikasi): Bahan cetakan (gambar dan teks) menunjukkan

efisiensi dan kecepatan.

Equipment (Peralatan): Komputer dan meja harusmengikuti perkembangan / uptodate.

People (Orang/Karyawan): jumlah karyawan mencukupi dalam memberikan pelayanan.

Place (Tempat): Ekterior dan Interior.

13-12

Mayo Clinic’s Tangible Cues

13-13

Blue Man Group includes 33 different performers

13-14

How to Increase Quality Control(Bagaimana Meningkatkan Pengendalian Mutu)

Invest in good hiring and training procedures(Berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik)

Monitor customer satisfaction(Memantau kepuasan pelanggan)

Standardize the service-performance process(Menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi)

13-15

Matching Demand and Supply(Keselarasan Permintaan dan Penawaran)

Demand Side• Differential pricing (Penetapan harga yang berbeda).

• Nonpeak demand (Permintaan pada waktu tidak ramai).

• Complementary services (Jasa Pelengkap).

• Reservation systems (Sistem Pemesanan).

13-16

Matching Demand and Supply(Keselarasan Permintaan dan Penawaran)

Supply Side• Part-time employees (Karyawan paruh waktu dapat direkrut).

• Peak-time efficiency (Efisiensi jam sibuk).

• Increased consumer participation (Peningkatan partisipasi konsumen).

• Shared services (Berbagi jasa).

• Facilities for future expansion (Fasilitas untuk pada masa yang akan dating).

13-17

Figure 13.2

A Service-Performance Process Map(Peta Proses Pelaksanan Jasa)

13-18

Consumer-Friendly Services

13-19

Figure 13.3

Holistic Marketing for Services(Pemasaran Holistik untuk Jasa)

13-20

Figure 13.3

Holistic Marketing for Services(Pemasaran Holistik untuk Jasa)

13-21

Table 13.1 Factors Leading to Customer Switching Behavior

• Pricing• Inconvenience• Core Service Failure• Service Encounter Failures• Response to Service Failure• Competition• Ethical Problems• Involuntary Switching

13-22

Figure 13.4 Service-Quality Model

13-23

Figure 13.4 Service-Quality Model

13-24

Gaps that Cause Unsuccessful Service Delivery(Kesenjangan yang menyebabkan Tidak Berhasil Pengiriman Jasa)

• Parasuraman, Zeithaml, dan Berry merumuskan model mutujasa yang menekankan syarat-syarat utama dalam memberikanmutu jasa yang tinggi.

• Dari Gambar diatas mengidentifikasi 5 Kesenjangan yangberakibat ketidakberhasilan penyerahan jasa:

a. Gap between consumer expectation and management perception(Kesenjangan antara Harapan Konsumen dan Persepsi Manajemen).

b. Gap between management perception and service-qualityspecifications (Kesenjangan antara Persepsi Manajemen dan SpesifikasiMutu Jasa).

c. Gap between service-quality specifications and service delivery(Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa).

d. Gap between service delivery and external communications(Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal).

e. Gap between perceived service and expected service (Kesenjanganantara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan).

13-25

Gaps that Cause Unsuccessful Service Delivery(Kesenjangan yang menyebabkan Tidak Berhasil Pengiriman Jasa)

• Parasuraman, Zeithaml, dan Berry merumuskan model mutujasa yang menekankan syarat-syarat utama dalam memberikanmutu jasa yang tinggi.

• Dari Gambar diatas mengidentifikasi 5 Kesenjangan yangberakibat ketidakberhasilan penyerahan jasa:

a. Gap between consumer expectation and management perceptionb. Gap between management perception and service-quality

specificationsc. Gap between service-quality specifications and service deliveryd. Gap between service delivery and external communicationse. Gap between perceived service and expected service

13-26

Determinants of Service Quality

Reliability (Keandalan): Kemampuan melaksanakan layanan yangdijanjikkan secara menyakinkan dan akurat.

Responsiveness (Daya Tanggap): Kesediaan membantupelanggan dan memberikan jasa secara cepat.

Assurance (Jaminan): Pengetahuan dan kesopanan karyawan dankemampuan dalam menyampaikan kepercayaan dan keyakinan

Empathy (Empati): Kesediaan memberikan perhatian yang mendalamdan khusus kepada masing-masing pelanggan.

Tangibles (Berwujud): Penampilan fisik, perlengkapan, karyawan, danbahan komunikasi.

13-27

Best Practices

• Strategic Concept• Top-Management Commitment• High Standards• Self-Service Technologies• Monitoring Systems• Satisfying Customer Complaints• Satisfying Employees

13-28

Figure 13.5Tracking Customer Service Performance(Menelusuri Kinerja Layanan Pelanggan)

13-29

Table 13.3Customer Importance and Performance Ratings for an Auto Dealership(Peringkat Kinerja dan Kepentingan Pelanggan untuk Penyalur Mobil)

13-30

Figure 13.6

Importance-Performance Analysis(Analisa Kepentingan Kinerja)

13-31

Developing Brand Strategies for Services(Menyusun Strategi Merek Jasa)

Choosing Brand Elements (Pemilihan Unsur Merek)• Ketidakmampuan dilihat dari jasa kekiliki implikasi bagi unsur merek.• Logo, Simbol, Karakter, Slogan.

Establishing Image Dimensions (PenyusunanDimensi Citra)

Devising Branding Strategy(Merancang Strategi Pemerekan)

13-32

Customer Worries(Kecemasan/Ketakutan Konsumen)

Failure Frequency(Sering Kegagalan)

Downtime(Lamanya Kerusakan Mesin)

Out-of-pocket costs(Biaya Sendiri untuk Pemeliharaan dan Perbaikan)

13-33

Marketing Debate

Is Service Marketing Different From Product Marketing?

Take a position:1. Product and service marketing are fundamentally different.2. Product and service marketing are highlyrelated.

13-34

Marketing Discussion

Colleges and universities can be classified as service organizations.How can you apply the marketing

principles developed in this chapterto your school? Do you have anyadvice as to how it could become

a better service marketer?