8/17/2019 Marketing Lila

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Marketing Lila: Los GLBT

En artículos anteriores he escrito sobre el “marketing rosado” (Las PANKS: Professional Aunts No

Kids -- tias profesionales sin hijos) y el “marketing azul” (Los MACATA: Male Adults Concerned

About Their Appearance-- adultos varones 40+ preocupados sobre su apariencia). Considerando

que lo combinación de los colores rosado y el azul nos da como resultado el color lila, voy a

identificar como “marketing lila” al marketing dirigido a la comunidad gay, las Lesbianas, los

Bisexuales y los Transgéneros. A este grupo se les conoce con el acrónimo GLBT.

Debido a una serie de prejuicios, muchas marcas aún se abstienen de dirigirse explícitamente a

esta comunidad, la cual seguramente debe estar ávida de identificar marcas que se dirijan hacia

ellos. Del punto de vista del marketing este segmento es atractivo, ya que normalmente no tienen

hijos que mantener, tienen niveles educacionales y de ingresos por arriba del promedio, son

viajeros frecuentes y son más activos en las redes sociales.

Si bien la no aprobación de la unión civil en el Perú representa un campo poco propicio para

comunicaciones dirigidas al segmento GLBT, los marketeros no podemos cegarnos, lo que antes se

ocultaba hoy es una realidad aceptada socialmente. Sin embargo, el atractivo de este segmento

en el Perú está ignorado.

En nuestro país, tal vez los bancos podrían acercarse a las parejas que quieren unir sus sueldos

para comprar un departamento o un prepago telefónico podría ofrecer planes de pareja. Lo cierto

es que debemos reconocer este mercado como un nicho atractivo y socialmente bien visto. Sin

embargo, a las marcas y a los marketeros les resulta difícil asociarse a este segmento por lo que

pudieran interpretar otros consumidores o un jefe (sobre la orientación sexual de su

subordinado), si éste le propusiese hacer una campaña de marketing para los GLBT. Debo

confesar que antes de sentarme a escribir este artículo, tenía alguna inquietud sobre la posible

percepción que se tuviese de mi sexualidad (soy heterosexual). Sin embargo, considero más

importante valorar el poder de la palabra “inclusión”. 

En USA el 54% de los gays considera a Apple la marca más gay friendly. Tal vez porque su actual

CEO, Tim Cook, se declaró gay. A la lista se suman otras marcas como Coca Cola, Absolut, Levis,

Heineken entre otras, que patrocinan las jornadas del orgullo gay. En España, hay también

ejemplos de marcas abiertamente orientadas al target gay como Air Europa, Bacardi o BMW. Un

síntoma de que algo está cambiando. Todas ellas tienen estrategias específicas para este

segmento.

Dentro de las ideas de marketing que pudiese dar a las marcas peruanas que se atrevan a practicar

el marketing lila con los GLBT estarían: no olvidar que todos queremos ser parte de una historia,

por ello, debiesen abordar directamente a este target, no “sexualizar” las propuestas, entender

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las motivaciones de la comunidad a la que te diriges y mostrar la importancia de la “igualdad e

inclusión” en la comunicación.

En un próximo artículo escribiré sobre el “marketing incoloro” y el “marketing verde”. Este

último, un marketing que no tiene que ver con género u orientación sexual, sino con nuestro

planeta .

Leopoldo AriasProfesor de MarketingCENTRUM Graduate Business School