7/28/2019 Marketing - Lectia 2 - Analiza Cantitativa de Baza in Marketing

1/4

Lectia 2

ANALIZ CANTITATIV DE BAZ N MARKETING

Analiza cantitativ de baz n marketing coreleaz costuri, cantiti i profituri pentru afundamenta decizii de marketing.

De exemplu, se prespune c sunt estimate urmtoarele cantiti posibile de vnzri sptmnale,

ale unui produs oarecare, n trei variante de pre:Volum de vnzri sptmnal Pre

600 uniti700 uniti

1000 uniti

7,56,05,0

Determinarea variantei mai bune nu se poate face fr a ine comt de costurile implicate.

Funcie de volumul activitii costurile pot fi variabile i fixe.

Costurile variabile sunt acele costuri care se modific (variaz) proporional cu modificarea

volumului de activitate.Costurile fixe sunt acele costuri care, ntr-o anumit perioad de timp, rmn relativ constantechiar dac se modific volumul de activitate.

Not: Pe termen lung toate costurile sunt variabile.

Figura (5) de mai jos arat cum costurile fixe i cele variabile alctuiesc costul total.

Figura 5. Costurile funcie de volumul produciei

Felul n care este construit figura de mai sus arat o variaie liniar a costului cu volumul deproducie. n realitate ns, este posibil ca aceast variaie s urmeze fie modelul din Figura 6.(a) fiepe cel din Figura 6.(b).

Figura 6.(a). Figura 6.(b).

1

Costuri Totale Costuri TotaleCost Cost

Volum de producie Volum de producie

Volum de producie

Cost

Costuri variabile

Costuri fixe

Costuri Totale

O

A

7/28/2019 Marketing - Lectia 2 - Analiza Cantitativa de Baza in Marketing

2/4

Modelul (a) reprezint situaia n care fiecare unitate produs este mai ieftin dect precedenta.Aceasta s-ar ntmpla, de exemplu, dac materiile prime s-ar cumpra la un pre unitar mai mic daccantitatea achiziionat ar fi mai mare.

Modelul (b) prezint o situaie invers, cnd fiecare unitate se produce la un pre mai mare dectprecedenta. Aceast situaie s-ar putea ntmpla atunci cnd firma s-ar confrunta cu o ofert limitatde resurse i ar trebui s plteasc un pre mai mare dac cererea sa ar crete.

Chiar dac cele dou modele de comportament al costurilor se ntmpl n realitate, analiza ceurmeaz va aproxima comportamentul liniar al acestora, din Figura 5, ca fiind suficient de bun.

Deoarece, n Figura 5, producerea fiecrei uniti suplimentare va costa la fel ca precedenta, sepoate scrie c:

Costuri totale pentruvolumul de producie Q

=

=

Costurile fixe

Costurile fixe (OA)

+

+

Costurile variabile pentruvolumul de producie Q

(v x Q)

unde, v este costul de producere al unei uniti de produs, sau costul unitar variabil, sau pantadreptei costurilor totale din Figura 5.

Dac preul de vnzare al unitaii de produs este p atunci, marja unitar de contribuie (MUC),adic cu ct contribuie fiecare uniatate de produs la acoperirea costurilor fixe, este:

MUC=p v

Dac, Q este volumul total de uniti pe care firma l vinde, atunci, contribuia total ( CT) va fimarja unitar de contribuie nmulit cu cantitatea vndut:

CT= (p v)Q, sau

CT ==

pQ

Venitultotal

--

vQ

Costurile variabiletotale

Astfel, contribuia total reprezint suma disponibil firmei s acopere costul fix i s creezeprofit.

Dac se presupune c v = 4, atunci, contribuiile totale ale fiecrei variante din exemplul ales vorfi:

Volum de vnzri sptmnal Pre MUC CT

600 uniti700 uniti

1000 uniti

7,56,05,0

3,52,01,0

210014001000

Se observ c varianta care ofer cea mai mare contribuie total este varianta vnzrii a 600 deuniti cu preul 7,5.

Pentru preul de 7,5 cte uniti trebuie s vnd firma pentru a-i acoperi costurile? Rspunsul laaceast ntrebare se gsete cu ajutorul modelului cost-volum-profitsau alpragului de rentabilitate.Trasnd linia veniturilor totale, n Figura 5, punctul de intersecie al acesteia cu linia costurilortotale este punctul pragului de rentabilitate (PR), Figura 7. Orice cantitate vndut peste acest pragva aduce profit, iar orice cantitate vndut sub acest prag va genera pierdere. Relaia algebric a

pragului de rentabilitate se obine din condiia ca veniturile totale s fie egale cu costurile totale:

Venituri totale = Costuri totalep xPR = CF+ (v xPR)

2

7/28/2019 Marketing - Lectia 2 - Analiza Cantitativa de Baza in Marketing

3/4

Adic,

MUC

fixeCosturiPR =

Pentru exemplul ales, dac costurile fixe ar fi 1400, atunci pragul de rentabilitate va fi 400 uniti(1400/3,5 = 400), avnd o valoare de 3000, Figura 7.

Figura 7. Pragul de rentabilitate

Aplicaii ale pragului de rentabilitateModelul pragului de rentabilitate poate fi folosit la fundamentarea deciziilor referitoare la marja

unitar de contribuie (prin schimbarea preului sau a costurilor variabile) sau la valoarea costurilorfixe.

n ceea ce privete marja unitar de contribuie, o schimbare a preului conduce la modificareapragului de rentabilitate, n sensul c, mrirea preului (pstrnd costurile variabile constante)conduce la mrirea marjei unitare de contribuie i astfel, la scderea pragului de rentabilitate.Posibilitatea scderii pragului de rentabilitate este benefic pentru afacere, deoarece micoreazriscurile de pierderi financiare ce pot apare ca urmare a unei evoluii nefavorabile a pieei,concretizate prin nerealizarea volumului scontat de vnzri. Deci, cu ct pragul de rentabilitate al

firmei este mai mic dect volumul planificat de vnzri, cu att afacerea este mai protejat fa deposibilitatea de a nregistra pierderi.

n cazul exemplului analizat, pragul de rentabilitate este de 400 uniti, n timp ce varianta devnzri cea mai bun are un volum de vnzri estimat la 600 uniti, o marj de 200 de unitiaparent sigur. Totui, merit investigate i alte alternative.

De exemplu, dac preul de vnzare ar fi de 9,0, pragul de rentabilitate ar fi la doar 280 uniti(1400/5), o situaie mult mai puin riscant. De asemenea, dac preul ar fi cobort la 4,5, pragul derentabilitate ar crete la 2800 uniti (1400/0,5), mult peste alternativa cu cel mai mare volum devnzri din cele trei iniiale (cea n care se estimau vnzri de 1000 de uniti), situaie probabilmult prea optimist.

De remarcat c, njumtirea preului (de la 9,0 la 4,5) va necesita o cretere de 10 ori mai marea vnzrilor, de la 280 la 2800 uniti. Motivul este c ultimul pre va reduce marja unitar decontribuie da le 5,0 (9,0-4,0) la 0,5 (4,5-0,5).

3

Pierdere

Costuri iVenituri

PR

Uniti

CT

Costuri variabile totale (vQ)

CF

Profit

Venituri totale (pQ)

400

1400

3000

7/28/2019 Marketing - Lectia 2 - Analiza Cantitativa de Baza in Marketing

4/4

Desigur c aceste scenarii, n vederea fundamentrii unei decizii, trebuie analizate n corelaie cuali factori de influen importani, externi i interni, cum ar fi dimensiunea i potenialul pieei,nivelul concurenei, capacitea intern de producie, disponibilitatea resurselor necesare, etc.

Acest tip de analiz poate fi executat de asemenea i pentru studierea posibilitilor de obinere adiverselor profituri. Astfel, prin adunarea valorii dorite a profitului la valoarea costurilor fixe imprind suma obinut la marja unitar de contribuie pentru preul de vnzare practicat, se obine

volumul necesar de vnzri care trebuie realizat pentru a obine acel profit. De exemplu, dac firmadorete realizarea unui profit de 1000 pe sptmn, atunci, pentru un pre de 8, cantitatea necesar afi fabricat i vndut este 700 uniti [(1400+1000)/(8-4)=700].

Figura 8 prezint situaiile discutate mai sus, att pentru pragul de rentabilitate (profit 0, curba culinie continua), ct i pentru profitul de 1000 (curba cu linie ntrerupt), i diversele preuri. Acestecurbe se numesc curbe de izo-profit, tocmai pentru c n fiecare punct al curbei profitul este acelai.

Figura 8. Curbe de izo-profit

n ceea ce privete studierea impactului unor schimbri n vloarea costurilor fixe, modelulpragului de renatbilitate este de asemenea foarte util. Astfel, se poate determina surplusul necesar devnzri n raport de creterea costurilor fixe:

Surplus necesar de vnzri =Creterea costurilor

MUC

De exemplu, dac se studiaz oportunitatea unei campanii promoionale n valoare de 7000, ncazul alternativei cu preul de vnzare de 7,5, atunci vor fi necesare vnzri suplimentare (n plusfa de cele 600 uniti) de 2000 uniti (7000/3,5=2000). Deci, n cazul exemplului, pentru ca ocampanie promoional n valoare de 7000 s-i dovedeasc oportunitatea, aceasta ar trebui sgenereze vnzri suplimentare de cel puin 2000 de uniti. Sunt acestea posibil de realizat? Ontrebare la care managerul trebuie s gseasc rspuns analiznd i la informaiile referitoare lafactorii de influen interni i externi anterior menionai.

4

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

0 2 4 6 8 10 12

Unitati

Costurivariabile

Profit 0

Profit 1000