marketing l16 distribuzione

Prof. Gandolfo DOMINICICorso di MARKETING

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Con l’espressione canale di distribuzione si intende il

percorso seguito da un prodotto per giungere nella

disponibilità del consumatore, con riferimento ai

diversi passaggi di proprietà.

Esistono altre nozioni volte ad esprimere diversi tipi di

flussi:

� flussi fisici

� flussi di transazioni

� flussi di informazioni

� flussi promozionali

Canale di distribuzione


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Lo studio del canale di distribuzione si

concretizza nell’analisi dei seguenti

aspetti:

� dinamiche proprie del settore distributivo

� funzioni assolte dal canale

� integrazione di tali funzioni nel marketing mix dell’impresa



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Si possono distinguere tre momenti fondamentali

riguardanti le politiche distributive dell’industria:

1. Le decisioni generali di politica distributiva

2. La scelta dei canali

3. Le politiche riguardanti i canali



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1. Le decisioni generali di politica distributiva1. Le decisioni generali di politica distributiva1. Le decisioni generali di politica distributiva1. Le decisioni generali di politica distributiva

Attiene all’intensità della pressione distributiva che si

vuole esercitare. Essa è funzione di:

� Numerosità degli intermediari dei quali l’azienda si vuole avvalere

� Numerosità degli sbocchi distributivi dei quali l’azienda si vuole avvalere

� Modalità utilizzate per la loro selezione e scelta


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� Vendita estensiva (o intensiva): l’azienda cerca di collocare i propri prodotti presso tutti i possibili punti vendita.

� Vendita selettiva: l’azienda effettua in via preventiva e secondo appropriati criteri una selezione dei rivenditori.

� Vendita in esclusiva: si concretizza nella scelta di un unico intermediario per una specifica area geografica.



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� adozione di una politica push: l’azienda predispone le condizioni affinché siano gli intermediari a suggerire il prodotto al consumatore finale.

� adozione di una politica pull: punta invece essenzialmente sul convincimento del consumatore finale, in modo che sia quest’ultimo a richiedere espressamente il prodotto al dettagliante.



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� Canali individualistici: spontaneamente generati dalla libera ricerca delle parti interessate ( il controllo di canale avviene tramite l’esercizio del potere di mercato).

� Sistemi verticali di distribuzione (S.V.D.): varie possibili forme di intese e di integrazione economica tra diversi stadi del canale (il controllo di canale è regolato contrattualmente).



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2. La scelta dei canali di distribuzione2. La scelta dei canali di distribuzione2. La scelta dei canali di distribuzione2. La scelta dei canali di distribuzione

� Il canale diretto (produttore - consumatore)

� Il canale breve (produttore - dettagliante -consumatore)

� Il canale lungo (produttore - grossista - dettagliante -consumatore)

La prima decisione riguarda la scelta del tipo di canale. I tre canali classici sono:


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I tipi di canaleI tipi di canaleI tipi di canaleI tipi di canale

Fonte

: Bly

the-

2006


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Il canale direttoIl canale direttoIl canale direttoIl canale diretto

� Negozi propri

� Vendite a domicilio

� Vendite per corrispondenza (o telefonica o televisiva)

� Vendita via Internet� Macchine distributrici automatiche (vending)

� Cessione del solo servizio offerto dal prodotto (leasing)

� Sviluppo diversificato

è la tipica via di distribuzione dei beni strumentali e può essere utilizzato in via principale tramite:


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Il canale breve o cortoIl canale breve o cortoIl canale breve o cortoIl canale breve o corto

� Consente di sviluppare un contatto diretto e

immediato con i dettaglianti e consente, quindi,

un effettivo controllo del mercato;

� Impone importanti investimenti (materiali ed

immateriali) e rischi, legati in particolare alla

rigidità dei costi;

� Si adatta maggiormente ad aziende di grande o

media dimensione


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Il canale lungoIl canale lungoIl canale lungoIl canale lungo

� Snellezza, che si traduce in modesti investimenti, costi variabili e rischi contenuti.

� Possibilità di essere utilizzato per rifornire le zone, i centri e i clienti marginali.

� Le aziende si trovano nell’impossibilità di controllare stabilmente la propria quota di mercato.


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Le scelte tra i vari canali sono condizionate da una

serie di fattori:

� Aree geografiche� Tipi di cliente� Categorie di beni

Ne deriva un mix di canali, nel quale

abbastanza spesso può riconoscersi un canale

principale o dominante.


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Una seconda dimensione che occorre considerare

nella scelta dei canali (oltre al tipo di canale) riguarda

i vincoli alla scelta del canalevincoli alla scelta del canalevincoli alla scelta del canalevincoli alla scelta del canale. In proposito, occorre

svolgere un’analisi separata per:

� Beni strumentali

� Beni di consumo



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Beni strumentaliBeni strumentaliBeni strumentaliBeni strumentali

� Preferenza per la vendita diretta

� Non mancano le eccezioni (elevato numero di clienti, dispersione geografica della clientela, standardizzazione dei prodotti ecc.)

Criteri qualitativi per la

scelta dei canali:

� caratteristiche del bene

� struttura della produzione

� struttura del commercio al dettaglio

Beni di consumoBeni di consumoBeni di consumoBeni di consumo



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Tra gli aspetti più rilevanti nella scelta e nella gestione

dei canali di distribuzione, particolare attenzione

meritano le possibili posizioni conflittualiposizioni conflittualiposizioni conflittualiposizioni conflittuali. Al riguardo si

parla di conflitto:

� Tra i diversi canali di distribuzione

� Orizzontale nel canale di distribuzione

� Verticale nel canale di distribuzione



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3. 3. 3. 3. Le politiche riguardanti i canaliLe politiche riguardanti i canaliLe politiche riguardanti i canaliLe politiche riguardanti i canali

� Ottenimento di soddisfacenti volumi di vendita

� Stabilità e controllo delle quote di mercato

� Massimizzazione della differenza tra prezzi di vendita e costi complessivi dei prodotti

� Contenimento degli investimenti e dei rischi entro limiti sopportabili

obiettivi:


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scelta degli sbocchi:

Canale diretto Canale breve Canale lungo

• competenza

merceologica dei negozi

• abitudini di acquisto

dei consumatori

• differente immagine

• livello del servizio

• comportamento dei

concorrenti

• tendenze evolutive

• grado di

specializzazione

• ampiezza e profondità

degli assortimenti

• ampiezza delle

funzioni

• dimensione

• grado di indipendenza

• sviluppo relazioni

• elevati investimenti

• completezza della

gamma di prodotti

(ampiezza e

profondità)

3. Le politiche riguardanti i canali3. Le politiche riguardanti i canali3. Le politiche riguardanti i canali3. Le politiche riguardanti i canali


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selezione, gestione e controllo degli intermediari selezione, gestione e controllo degli intermediari selezione, gestione e controllo degli intermediari selezione, gestione e controllo degli intermediari

commerciali.commerciali.commerciali.commerciali. I fattori di maggiore importanza sono:

� giro d’affari annuo

� reputazione e capacità

� solvibilità

� spirito di collaborazione

3. Le politiche riguardanti i canali3. Le politiche riguardanti i canali3. Le politiche riguardanti i canali3. Le politiche riguardanti i canali


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Elementi peculiari della struttura del settore distributivo

CONCENTRAZIONE

�Legata sia allo sviluppo della grande impresa (a succursali) sia

all‘associazionismo (gruppi d‘acquisto, unioni volontarie...).

BARRIERE ALL‘ENTRATA

�L‘ingresso in alcune aree dell'offerta commerciale è ostacolato da

elevate barriere all'entrata (es. ipermercati) in altre aree, invece,

queste sono basse.

�Lo Stato per proteggere il commercio tradizionale

ha talvolta introdotto barriere artificiali amministrative.


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Funzioni dei membri del canaleFunzioni dei membri del canaleFunzioni dei membri del canaleFunzioni dei membri del canale

Fonte

: Bly

the-

2006


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Funzioni degli intermediariFunzioni degli intermediariFunzioni degli intermediariFunzioni degli intermediariFonte

: Bly

the-

2006


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Le Funzioni del GrossistaLe Funzioni del GrossistaLe Funzioni del GrossistaLe Funzioni del Grossista

� Accollo dei costi di immagazzinamento;

� Stabilizzazione dei volumi di smercio;

� Riduzione delle asimmetrie informative;

� Finanziamento mediante dilazioni;

� Semplificazione amministrativa;


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L’importanza della scelta e della gestione dei canali di

distribuzione è aumentata in questi ultimi anni, per effetto della

modernizzazione del commercio e dell’acquisita autonomia

strategica e decisionale della distribuzione.

Il trade marketingtrade marketingtrade marketingtrade marketing può essere definito come la

risposta dell’impresa industriale a tali fenomeni.

Trade Marketing e Category Management


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Il trade marketingtrade marketingtrade marketingtrade marketing può essere definito come llll’’’’insieme insieme insieme insieme

delle strategie e degli strumenti di marketing utilizzati delle strategie e degli strumenti di marketing utilizzati delle strategie e degli strumenti di marketing utilizzati delle strategie e degli strumenti di marketing utilizzati

dalle imprese industriali nel porsi in relazione con le dalle imprese industriali nel porsi in relazione con le dalle imprese industriali nel porsi in relazione con le dalle imprese industriali nel porsi in relazione con le

imprese commercialiimprese commercialiimprese commercialiimprese commerciali.

Tale espressione sintetizza due politiche:

- il marketing dell’impresa industriale indirizzato alla

distribuzione

- il marketing dell’impresa industriale verso il

mercato finale attraverso la distribuzione

Trade Marketing


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Il trade marketingtrade marketingtrade marketingtrade marketing modifica, anche radicalmente, gli assetti

strategici, di comportamento e organizzativi dell’impresa

industriale.

� integrazione con le strategie di consumer marketing

� integrazione con le funzioni di vendita, di product e di

brand management

� introduzione di nuovi sistemi informativi

� introduzione di più adeguate forme di controllo della

performance economica dei prodotti

Trade Marketing


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L’insieme delle variabili a disposizione dell’impresa per gestire

le relazioni con gli intermediari è definito trade relation mixtrade relation mixtrade relation mixtrade relation mix. I

principali elementi che lo compongono sono i seguenti:

� prezzo e margini

Obiettivo prioritarioObiettivo prioritarioObiettivo prioritarioObiettivo prioritario: continua motivazione degli

intermediari.

� promozione� prodotto� assistenza

Trade Marketing


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1. Le politiche e le condizioni di vendita devono considerare l’evoluzione della logica di vendita dal sell-in (volumi in entrata nel

POS) al sell-out (volumi in uscita dal POS).2. Il merchandising tende a favorire la presentazione dei prodotti,

garantendo ai produttori di marca posizioni privilegiate sugli scaffali.

3. Utilizzo del DPP come strumento di negoziazione e di persuasione della distribuzione.

4. Logistica integrata

Trade Marketing

5. Politiche di price competition6. Comunicazione integrata7. Possibilità che l’industria si renda disponibile ad essere

fornitrice della distribuzione (prodotti a marca commerciale)


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Trade marketing: Direct Trade marketing: Direct Trade marketing: Direct Trade marketing: Direct ProductProductProductProduct ProfitabilityProfitabilityProfitabilityProfitability

� È un metodo di pianificazione di mark-upvariabili mediante la determinazione della profittabilità del singolo prodotto o classe di prodotti ottenuta calcolando il margine di contribuzione lordo unitario e assegnando i costi diretti di prodotto (DPC) al singolo bene per le spese di didtribuzione e vendita


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Trade marketing: Direct Trade marketing: Direct Trade marketing: Direct Trade marketing: Direct ProductProductProductProduct ProfitabilityProfitabilityProfitabilityProfitability

Prezzo di vendita-

Prezzo di acquisto=

Margine commerciale+

Sconti/Premi di fine anno, ecc…=

Margine commerciale lordo rettificato-

DPC (Costi diretti di prodotto: lavoro, stoccaggio, trasporto, gest. Fatture)

= MARGINE DI CONTRIBUZIONE LORDO UNITARIO DI

PRODOTTO (DPP)


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Negli anni più recenti al concetto di trade marketing si è

affiancato (e in alcuni casi sostituito) quello di category category category category

managementmanagementmanagementmanagement.

� I prodotti vengono aggregati in categorie avendo come riferimento il comportamento d’acquisto e di consumo del consumatore finale e le funzioni svolte dal prodotto nel punto vendita.

� Tanto il produttore quanto il distributore considerano la categoria come una business unit.

Category Management


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Caso: TESCO

parte I

Nel 1919, un giovane londinese di nome Jack Cohen investì l’indennità ricevuta per il servizio svolto durante la prima guerra mondiale per avviare un’attività di vendita di generi di drogheria, allestendo una bancarella in un mercato dell’East End di Londra.

Con i proventi di questa prima attività commerciale, riuscì a fondare un’impresa per la vendita di tè, insieme ad un socio di nome T.E. Stockwell. Le iniziali del socio più le prime due lettere del cognome di Cohen formarono il nome della società che fu chiamata TESCO.

Nel 1929, Cohen aprì la sua prima drogheria a Burnt Oak e la chiamò Edgeware. Il suo motto fu semplice: “ Essere ben forniti e vendere a prezzi bassi” e negli anni ’30 con la depressione la sua formula si rivelò vincente. In quel periodo Cohen aprì diversi esercizi, ma fu soltanto dopo la seconda guerra mondiale che in Gran Bretagna cominciò ad affermarsi il modello dei supermercati.

Il primo negozio TESCO a self-service venne aperto nel 1948 ed il primo vero supermercato nel 1956 a Maldon nei locali di una ex sala cinematografica. Nei supermercati il costo del personale è inferiore e Cohen poteva usufruire di economie di scala negli acquisti quindi i prezzi nei punti vendita TESCO sarebbero potuti essere molto più bassi di quelli dei negozi tradizionali, ma fino al 1964 la legge britannica concedeva ai produttori il diritto di fissare i prezzi al pubblico dei loro prodotti. Non era quindi possibile alcuna concorrenza basata sui prezzi. TESCO affrontò il problema in due modi:Distribuendo buoni premio che i clienti fedeli potevano scambiare con articoli per la casa; (PROMOZIONE)Svolgendo attività di pressione per cambiare la legge.

Fonte

: Bly

the-

2006


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Caso: TESCO

parte II

Nel 1964 la legge che limitava la libertà del distributore di stabile i prezzi venne abrogata e Cohenfu libero di perseguire una incisiva politica commerciale di taglio dei prezzi.Negli anni ’70 il Regno Unito conobbe un periodo di rapida crescita dei redditi. Si diffusero automobili ed congelatori (grazie ai quali si rendeva possibile per i clienti l’acquisto di generi alimentari in grosse partite) e comparvero le prime carte di credito. Nel 1967 TESCO lanciò l’idea del “supermercato periferico” aprendo un punto vendita di circa 9000 mF a Westbury. Il supermercato era studiato per i proprietari di automobili: vaste aree di parcheggio, carrelli di grandi dimensioni e assortimento assai più ampio di articoli in vendita. La posizione periferica consentiva al supermercato di ridurre i suoi costi, vantaggio in parte trasferito ai clienti. L’approccio incontrò un successo travolgente, tanto che negli anni ’70 TESCO decise di chiudere gradualmente i punti vendita situati nei centri cittadini (con i loro elevati costi generali) .Nel 1974 la società cominciò a vendere benzina a prezzi scontati, sempre al fine di attirare gli automobilisti nei propri punti vendita. Nel 1991 TESCO era diventata il più grande distributore indipendente di benzina della Gran Bretagna.

Fonte

: Bly

the-

2006


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Caso: TESCO

parte IIIFonte

: Bly

the-

2006


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Caso: TESCO

parte IV

Fonte

: Bly

the-

2006

marketing l16 distribuzione

Business