marketing l15 prezzo
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING1
PrezziPrezziPrezziPrezzi
Perché la TEORIA ECONOMICA
CLASSICA non funziona nella realtà:
� Asimmetrie informative;
� Offerta indifferenziata;
� Prezzo come unico fattore determinante;
� Razionalità dei clienti;
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING2
La formazione del prezzo nella La formazione del prezzo nella La formazione del prezzo nella La formazione del prezzo nella realtrealtrealtrealtàààà aziendaleaziendaleaziendaleaziendale
• Prezzi orientati al mercato (domanda / concorrenza)
• Prezzi orientati ai costi
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING3
Prezzi orientati al mercato Prezzi orientati al mercato Prezzi orientati al mercato Prezzi orientati al mercato
� scarsa conoscenza dei costi
� comportamento imitativo dovuto al timore di reazioni della concorrenza
� obiettivi aziendali limitati al mantenimento dell‘equilibrio esistente
� stabilità dei costi
� prezzi correnti lontani dai costi (largamente superiori)
� prodotti standardizzati o scarsamente differenziati (-> adeguamento dei prezzi alla concorrenza)
� possibilità di prevedere le reazioni della concorrenza
� elevata conoscenza dei livelli dei prezzi da parte della domanda
� assenza di informazioni sulla qualità del prodotto da parte della domanda
� lancio di un nuovo prodotto
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING4
Principali situazioni in cui il prezzo Principali situazioni in cui il prezzo Principali situazioni in cui il prezzo Principali situazioni in cui il prezzo èèèè
orientato alla concorrenzaorientato alla concorrenzaorientato alla concorrenzaorientato alla concorrenza
1. Nelle situazioni di OLIGOPOLIO le aziende raramente si muovono (aspra concorrenza in termini di prezzi), ma si limitano a controllare vicendevolmente i loro prezzi.Infatti ogni riduzione di prezzo è spesso seguita dai concorrenti, con il risultato di ridurre i margini di profitto e di arrivare ad una guerra di prezzi.Il livello dei prezzi può invece variare in presenza di prodotti differenziati (premium price).
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING5
Principali situazioni in cui il prezzo Principali situazioni in cui il prezzo Principali situazioni in cui il prezzo Principali situazioni in cui il prezzo èèèè
orientato alla concorrenzaorientato alla concorrenzaorientato alla concorrenzaorientato alla concorrenza
2. In situazioni di elevata elasticità della
domanda al prezzo le aziende non possono
decidere autonomamente il livello del prezzo
e il riferimento al mercato diventa essenziale
(es. benzina)
3. Per i prodotti venduti con margini molto elevati
(consentiti pro tempore dal mercato)
l‘orientamento ai costi è superfluo (es. settore
dei prodotti di lusso)
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING6
I prezzi orientati alla domandaI prezzi orientati alla domandaI prezzi orientati alla domandaI prezzi orientati alla domanda
La decisione relativa al prezzo si fonda prevalentemente su considerazioni circa la risposta della domanda in alcune situazioni tipiche:
� quando la domanda possiede una elevata conoscenza dei prezzi; �manca di adeguate informazioni sulla qualità del prodotto; � in occasione del lancio di un nuovo prodotto.
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING7
1) Quando la domanda manca di adeguate 1) Quando la domanda manca di adeguate 1) Quando la domanda manca di adeguate 1) Quando la domanda manca di adeguate informazioni sulla qualitinformazioni sulla qualitinformazioni sulla qualitinformazioni sulla qualitàààà del prodottodel prodottodel prodottodel prodotto
In alcuni casi il consumatore utilizza il prezzo come indicatore principale della qualità del prodotto, e in particolare:
� quando la qualità del prodotto non è chiaramente percepibile a priori� quando esistono notevoli differenze qualitative e dei prezzi tra i prodotti offerti� quando il rischio connesso alla decisione di acquisto è elevato� quando il prodotto soddisfa un bisogno sociale di status
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING8
2) Quando la domanda possiede un2) Quando la domanda possiede un2) Quando la domanda possiede un2) Quando la domanda possiede un‘‘‘‘elevata elevata elevata elevata
conoscenza dei prezziconoscenza dei prezziconoscenza dei prezziconoscenza dei prezzi
�anche minime differenze di prezzi, non collegate a differenze nella qualità oggettiva o percepita, hanno grande importanza nelle decisioni dei consumatori;
�il prezzo va fissato in modo coerente con le aspettative della domanda, dato un certo livello qualitativo del prodotto;
�il problema principale dell‘impresa è la determinazione del valore economico per il cliente.
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING9
3) In occasione del lancio di un nuovo prodotto3) In occasione del lancio di un nuovo prodotto3) In occasione del lancio di un nuovo prodotto3) In occasione del lancio di un nuovo prodotto
� In occasione del lancio di un nuovo
prodotto la fissazione del prezzo deve
avere come punto di riferimento la
domanda;
� In particolare nell‘orientare la scelta tra
l‘adozione di un prezzo di scrematura o di
penetrazione del mercato.
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING10
I prezzi orientati ai costiI prezzi orientati ai costiI prezzi orientati ai costiI prezzi orientati ai costi
� Cost plus pricing:• Costi totali di produzione + margine di profitto
� Mark up pricing• Prezzo di acquisto + mark up (≠margine)
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING11
I costi per scopi commerciali
�I costi devono essere determinati secondo l‘attitudine al guadagno dei singoli prodotti, cioè tenendo conto della loro “capacitàcontributiva“ o “capacità a fruttare reddito“;
�I costi comuni devono essere distribuiti tra i singoli prodotti in modo che ne siano maggiormente caricati i prodotti dotati di maggior margine.
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING12
Le principali critiche all‘orientamento ai costi:
• non tiene conto della domanda
• non tiene conto della concorrenza
• ammette come scontata la possibilità di esatto calcolo dei
costi medi complessivi
• non tiene conto della dipendenza reciproca esistente tra
costi e prezzi (i prezzi, influenzando la domanda e quindi i
prezzi di produzione, influenzano indirettamente anche i
costi)
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING13
Break-even point per la determinazione del prezzo
CVU
Fonte: Adattamento da Guatri-Vicari-Fiocca- Marketing
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING14
L‘analisi del punto di pareggio
Alcuni termini:P=prezzo; CV=costo variabile; CF=Costi fissi; Q=quantità
P – CV = MC (margine di contribuzione unitario)P – CV = MC (margine di contribuzione unitario)
MC x Q = MCT (margine di contribuzione totale)MC x Q = MCT (margine di contribuzione totale)
MC / P = MP (margine di contribuz. percentuale)MC / P = MP (margine di contribuz. percentuale)
CF / MC=BEP(Q) (punto di pareggio in quantità)CF / MC=BEP(Q) (punto di pareggio in quantità)
CF / MP = BEP(F) (punto pareggio in fatturato)CF / MP = BEP(F) (punto pareggio in fatturato)
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING15
BEP e MP
Fonte: Guatri-Vicari-Fiocca- Marketing
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING16
Vari metodi a confronto
Prezzo basato sui costi
costi
Prezzo basato sulla
domanda e concorrenza
Prezzo basato sul Punto
di pareggio
Proi Controi
Garantisce una
redditività unitaria
soddisfacente
Potrebbe comportare
un insufficiente
sfruttamento del
potenziale di mercato
Massimizza lo
sfruttamento del
potenziale di mercato
compatibilmente ai
competitor
Potrebbe comportare
un margine di
contribuzione unitario
inadeguato
Ottimizza lo
sfruttamento di mercato
data una marginalità
prefissata
Richiede informazioni
interne sui costi e esterne
sulla elasticità della
domanda al prezzo
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING17
Prezzi basati sulla linea di prodottiPrezzi basati sulla linea di prodottiPrezzi basati sulla linea di prodottiPrezzi basati sulla linea di prodotti
� viene adottato all’interno di un gruppo di
prodotti aventi certe caratteristiche
comuni (solitamente soddisfano una
certa categoria di bisogni);
� es. Gilette rasoio e lamette – Polaroid e
pellicole – stampanti e cartucce –
playstation e videogiochi, etc…
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING18
Fo
nte
: Bly
the
-2
00
6
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING19
La formazione del prezzo di più prodotti
�produzione multipla
� produzione congiunta
� linea di prodotti
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING20
Produzione multipla
il prezzo di un prodotto non può essere fissato se non si tiene conto della situazione di mercato e dei costi degli altri prodotti.
Ciò a motivo dei costi fissi, dal cui grado di sfruttamento dipende l‘incidenza unitaria e quindi il margine netto sia per singoli prodotti sia complessivamente.
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING21
Esempio di costi multipli -1°
Costi fissi = 3000
Ripartizione uniforme tra i prodotti
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING22
Esempio di costi multipli – 2°
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING23
La produzione congiunta
•Riguarda un insieme di prodotti, ciascuno indirizzato ad un proprio mercato, ottenuti partendo dalle stesse materie prime e mediante un unico e indistinto processo di trasformazione.
•In tali situazioni bisogna tener presente che la mancanza del termine di riferimento del costo dei prodotti, impone all‘azienda di orientare le proprie decisioni in materia di prezzi sulle caratteristiche dei mercati.
•In tal modo l‘azienda stabilirà prezzi più elevati per quei prodotti congiunti che il mercato è disposto ad assorbire a prezzi più elevati.
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING24
I prezzi nella linea di prodotti
Per linea di prodotti si intende un gruppo di prodotti aventi certe caratteristiche comuni: solitamente soddisfano una certa categoria di bisogni o un certo tipo di gusto.
I prezzi di tali prodotti sono spesso tra loro legati poiché:• l‘obiettivo dell‘azienda è la massimizzazione del risultato globale• i prodotti possono presentare domande collegate/comunanza di costi
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING25
La discriminazione dei prezzi
Si ha un sistema di discriminazione dei prezzi ( o
prezzi multipli) quando, per uno stesso prodotto o
servizio, si applicano prezzi diversi ovvero quando
per prodotti o servizi differenziati per caratteristiche
apparenti (imballaggio, colore...) o per il modo in cui
sono venduti (in grandi o piccole quantità, al
consumatore finale o a intermediari...) si adottano
prezzi diversi, le cui differenze non sono però
giustificate dai differenti costi relativi.
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING26
L‘adozione di una politica di prezzi multipli presuppone la classificazione dei clienti dunque la scelta di uno o piùelementi da assumere come criterio di composizione delle classi.Le più consuete forme di applicazione dei prezzi multipli da parte delle aziende sono le seguenti:
• secondo la destinazione del prodotto• secondo le caratteristiche commerciali
dell‘acquirente• secondo i volumi d‘acquisto
• secondo le modalità di pagamento• secondo la libera scelta del cliente
• secondo le zone
La discriminazione dei prezzi
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING27
La scrematuraLa scrematuraLa scrematuraLa scrematura
� Consiste nel lanciare un prodotto sul
mercato ad un prezzo elevato per poi
ridurlo gradualmente al crescere delle
vendite;
� Si basa su due presupposti:
• I clienti hanno percezioni diverse del
prezzo/valore;
• Vantaggio tecnologico/qualitativo sui
concorrenti
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING28
Le politiche dei prezzi e il marketing mix
Le decisioni in ordine ai prezzi non possono essere assunte dalle aziende senza tener conto dell‘intero quadro della politica di marketing e delle connessioni con le altre variabili del marketing mix.
Particolarmente importante è la connessione tra le politiche di prezzo e le politiche di pubblicità e promozione.La pubblicità è volta a promuovere la migliore combinazione prezzo-quantità venduta.
Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING29
Le politiche di prezzo sono anche strettamente
connesse alle politiche di distribuzione.Le aziende, presentando complesse organizzazioni di vendita, esigono il raggiungimento di adeguati e costanti volumi di vendita.
Perciò politiche di prezzo avventate sono spesso evitate nel timore di incidere negativamente sulle quote di mercato.
Le politiche dei prezzi e il marketing mix