marketing l13 pianomix
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Prof. Gandolfo DOMINICI
corso di MARKETING1
Marketing Mix
� "Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di marketing che l'impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nel mercato obiettivo" (Kotler).
� E’ l’insieme delle tattiche di marketing operate al fine di implementare la strategia di marketing.
� E’ composto da 4 leve fondamentali del marketing mix: Prodotto, Prezzo, Distribuzione (place) e Comunicazione (promotion). Ciascuna leva è composta da una serie di attività che esprimono in dettaglio le azioni da compiere per arrivare ad influenzare il consumatore.
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corso di MARKETING2
Marketing Mix
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corso di MARKETING3
Estensione del concetto di marketing mix: le 7 P
Nel 1981 Boome e Bitner estendono le 4 P di McCarthy (utile per i prodotti fisici) proponendo uno schema “a sette P” per i servizi:
�Prodotto
�Prezzo
�Punto vendita
�Promozione
�Persone: coloro che sono a contatto con il cliente
�Processo: modo di erogazione del prodotto/servizio
�Prova fisica: elemento tangibile del servizio
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corso di MARKETING4
Il piano di marketing
� Muovete il vostro esercito solo dopo aver
approntato la spedizione in tutti i suoi aspetti
(Sun Pin – Metodi militari, V secolo a.c.)
� I piani sono tutto prima della battaglia, ma del
tutto inutili quando è cominciata (Generale D.
Eisenhower – comandante supremo delle
truppe alleate nell’operazione Overlord – 6
giugno 1944)
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corso di MARKETING5
Cos’è il piano di marketing
Il piano di marketing, servendosi soprattutto dei risultati ottenuti dalle ricerche ed analisi di mercato, illustra come sono ottenute le proiezioni delle vendite . Dovrebbe quindi dettagliare, oltre alle proiezioni delle vendite, anche le linee guida della strategia di marketing, la politica delle vendite e del servizio offerto ai clienti, la politica di pricing, di distribuzione, di promozione e pubblicità. Tutto ciò renderà coerente la stima della quota di mercato che, attraverso le tue ricerche ed analisi, intende raggiungere l'azienda .
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corso di MARKETING6
Il processo di Pianificazione strategica del Marketing
� E’ un’attività che consiste nel decidere
oggi, sulla base dei dati passati, cosa
fare in futuro ed inoltre definire i tempi
(quando), i modi (come) e le
responsabilità (chi) per l’attuazione dei
programmi;
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corso di MARKETING7
LA STRUTTURA GENERALE DI UN PIANO DI MARKETING STRATEGICO
1. Qual è il mercato di riferimento e la missione strategica
dell’impresa?
2. Quali sono i prodotti-mercati ed i possibili
posizionamenti?
3. Qual è l’attrattività dei prodotti-mercati?
4. Qual è la competitività dell’impresa?
5. Quale strategia di copertura e di sviluppo adottare?
6. Come tradurre gli obiettivi strategici a livello di
marketing operativo?
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In generale...
Obiettivi
Strategie
Tattiche
Azioni
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IL PIANO STRATEGICO COME RESPONSABILITÀMULTIFUNZIONALE
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L’IMPORTANZA DI UN PIANO STRATEGICO
� Esprime il sistema di valori e la filosofia della
direzione.
� Chiarisce la situazione di partenza e rende
intelligibili le scelte della direzione generale.
� E’ uno strumento di coordinamento.
� Facilita il proseguimento delle azioni intraprese.
� Aumenta la velocità di reazione di fronte a
cambiamenti imprevisti.
� Permette una gestione più rigorosa.
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corso di MARKETING11
Cos’è la pianificazione di Marketing?
� Si tratta delle strategie fondamentali
mediante cui l’impresa intende
conseguire gli obiettivi di mercato, e
l’organizzazione degli strumenti tattici
relativi alle singole variabili del
marketing-mix
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corso di MARKETING12
AttivitAttivitAttivitAttivitàààà da svolgereda svolgereda svolgereda svolgere
Le attività da svolgere per pianificare e
realizzare le azioni di marketing si possono
suddividere in quattro categorie più rilevanti:
• Attività di analisi (micro e macro-ambiente)• Attività decisoria• Attività esecutiva• Attività di controllo
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Le attività di analisi della pianificazione di Marketing -1-
1. Analisi della domanda
2. Analisi della concorrenza
3. Analisi dei punti di forza
e di debolezza dell’impresa
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Le attività di analisi della pianificazione di Marketing -2-
1) Analisi della domanda
� Stima del mercato potenziale
� Determinazione della domanda globale
� Analisi del trend
� Distribuzione della dom. per aree geografiche
� Principali segmenti di mercato
� Analisi del processo d’acquisto
� Fattori influenti sulle risposte del cliente
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corso di MARKETING15
Le attività di analisi della pianificazione di Marketing -3-
2) Analisi della concorrenza
� Individuazione dei principali concorrenti
� Analisi dei risultati di mercato
� Quote di mercato
� Concentrazione dell’offerta
� Barriere all’entrata e uscita
� Strategie competitive
� Posizionamento competitivo
� Politiche di Marketing
� SWOT analysis
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corso di MARKETING16
Le attività di analisi della pianificazione di Marketing -4-
3) Punti di forza e di debolezza dell’impresa
� Risultati di vendita
� Quota di mercato
� Posizionamento competitivo
� Notorietà e fedeltà marca
� Ampiezza del portafoglio prodotti
� Prezzi concorrenziali
� Presenza nella distribuzione
� Efficacia delle politiche di comunicazione
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Ipotesi per le decisioniIpotesi per le decisioniIpotesi per le decisioniIpotesi per le decisioni
Sulla base delle informazioni ottenute dall’analisi bisogna inferire delle conclusionisulla situazione attuale e sull’evoluzione futura della domanda e dell’offerta ponendole in relazione con quanto può fare la nostra impresa
Queste conclusioni (ipotesi) sono da porre alla base delle decisioni di marketing che riguardano la nostra impresa
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Ipotesi 1
Il trend della domanda è prossimo allo zero, il
numero dei competitors è crescente e il
mercato sarà sempre più caratterizzato da
forti localismi. La distribuzione comincia ad
escludere alcune marche. Il prodotto viene
banalizzato. La nostra impresa ha un
posizionamento competitivo debole in termini
di rapporto notorietà marca/ampiezza
portafoglio
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Ipotesi 2
Il trend della domanda è in crescita, il
posizionamento dei concorrenti è forte, la
distribuzione svolgerà sempre più un ruolo
critico.
La nostra impresa cresce rispetto alla
concorrenza, consolida i margini e investe
nell’innovazione di prodotto e di processo.
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Ipotesi 3
La domanda crescerà in modo sostenuto, i
competitors rafforzeranno il loro
posizionamento e la pressione di marketing, la
distribuzione svolgerà sempre più un ruolo
critico.
La nostra impresa è leader, i nostri margini ci
consentono di investire ulteriormente per
crescere. La marca ha un’immagine di qualità.
La pressione
promo/pubblicitaria è ottimale.
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corso di MARKETING21
Le attività decisoriedella pianificazione di Marketing
1. Obiettivi di mercato ed economico-
finanziari
2. Segmento/i di mercato da servire
3. Posizionamento competitivo
4. Politiche di marketing
� Prodotto
� Prezzo
� Comunicazione
� Distribuzione
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corso di MARKETING22
Le attività esecutivedella pianificazione di Marketing
Tempificazione e realizzazione delle
azioni di Marketing:
� Prodotto
� Prezzo
� Comunicazione
� Distribuzione
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corso di MARKETING23
Le attività di controllodella pianificazione di Marketing
1. Budget
2. Controllo di marketing
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corso di MARKETING24
I contenuti di un piano di Marketing -1-
Premessa
Presenta una sintesi del mercato che
si intende servire, degli obiettivi
perseguiti, delle azioni di marketing e
dei costi che si sosterranno
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corso di MARKETING25
I contenuti di un piano di Marketing -2-
Situazione dell’ambiente competitivo
Presenta i principali dati di base
relativamente al mercato, ai prodotti
dell’impresa e dei concorrenti, al
comportamento della distribuzione
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corso di MARKETING26
I contenuti di un piano di Marketing -3-
Audit interno
Presenta le principali
minacce/opportunità, punti di forza e
di debolezza associati al prodotto o
alla linea di prodotti su cui si
pianificano le azioni di marketing
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I contenuti di un piano di Marketing -4-
Obiettivi
Sono riportati i principali obiettivi di
mercato (vendite in termini di quantità
e valore, quota di mercato) ed
economico – finanziari (margini,
profitti, flussi di cassa)
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corso di MARKETING28
I contenuti di un piano di Marketing -5-
Politica di marketing
Sono presentate le principali scelte
relativamente al mercato da servire, al
posizionamento dell’offerta
dell’impresa, alle politiche di prodotto,
prezzo, comunicazione e distribuzione
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corso di MARKETING29
Esempio: Determinazione del prezzo
� Determinazione del prezzo
• Descrivere le politiche utilizzate per la determinazione dei prezzi
• Effettuare un confronto con prodotti simili� Politiche di prezzo aziendali
• Esporre brevemente gli aspetti della politica aziendale riguardanti la determinazione dei
prezzi
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corso di MARKETING30
Esempio: Distribuzione
� Politica distributiva
� Canali di distribuzione
• Descrivere brevemente i canali di distribuzione
� Distribuzione per canale
• Esporre un piano indicante la percentuale di contributo
di ciascun canale rispetto all'intera distribuzione
• Può risultare utile inserire un grafico a torta
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corso di MARKETING31
I contenuti di un piano di Marketing -6-
Piani d’azione dettagliati
Vengono indicati:
- cosa sarà fatto,
- chi lo farà,
- quando sarà fatto e
- quanto costerà ogni azione
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I contenuti di un piano di Marketing -7-
Budget e controlli
Si presentano i dati del conto
economico previsionale e le principali
modalità di controllo sul
raggiungimento dei risultati
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corso di MARKETING33
I TEST DI SOLIDITA’ DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA
�� OPPORTUNITAOPPORTUNITA’’
�� VALIDITAVALIDITA’’
�� FATTIBILITAFATTIBILITA’’
�� COERENZACOERENZA
�� VULNERABILITAVULNERABILITA’’
�� FLESSIBILITAFLESSIBILITA’’
�� REDDITIVITAREDDITIVITA’’
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OPPORTUNITA’’’’
Le azioni progettate contribuiranno
realmente ad un vantaggio competitivo
difendibile, considerata l’evoluzione
dell’ambiente, i punti di forza e debolezza,
le probabili reazioni della concorrenza?
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VALIDITA’
� Le ipotesi sulle quali si sviluppa il piano
sono veramente solide?
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corso di MARKETING36
FATTIBILITA’
� L’impresa ha le risorse finanziarie,
umane, le competenze e la volontà di
successo necessarie all’applicazione del
programma proposto?
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corso di MARKETING37
COERENZA
� Gli elementi del piano sono fra loro coerenti a livello
interno ed in rapporto alle caratteristiche
dell’ambiente?
� Si è previsto di ottenere contemporaneamente un
grande volume di vendite ed un posizionamento
specialistico?
� Oppure si pretende di ottenere un elevato tasso di
crescita in un mercato instabile o in declino?
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corso di MARKETING38
VULNERABILITA’
� In quale misura le condizioni del mercato
e dell’ambiente sulle quali il piano si
basa sono stabili?
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corso di MARKETING39
FLESSIBILITA’
� In quale misura l’impresa è bloccata
nelle sue scelte? Si può rimandare la
scelta, ridurre l’impegno, attuare una
strategia di conversione, diversificazione
o disinvestimento? Come organizzarsi
per mantenere una buona capacità di
adattamento?
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corso di MARKETING40
REDDITIVITA’
� Qual è l’attrattività finanziaria del
progetto in termini comparati?
� La redditività prevista è compatibile con
gli obiettivi prioritari dell’impresa?
� In caso di risposta positiva, quando (in
quanto tempo) verrà raggiunto
l’obiettivo?
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corso di MARKETING41
LE OBIEZIONI ALLA PIANIFICAZIONE FORMALE
� Mancanza di informazioni.
� Futilità della previsione.
� Rigidità del piano.
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corso di MARKETING42
Fasi del processo di pianificazione dell’attività di Marketing
� Analisi della situazione attuale;
� Determinazione degli obiettivi di Marketing;
� Scelta dei mercati obiettivo e misurazione della domanda di mercato;
� Definizione del marketing mix strategico;
� Redazione piano annuale di marketing;
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corso di MARKETING43
L’AUDIT ESTERNO: L’ANALISI DELL’ATTRATTIVITÀDELL’AMBIENTE
� L’analisi delle tendenze del mercato.
� L’analisi del comportamento del cliente.
� L’analisi della distribuzione.
� L’analisi dell’ambiente economico, sociale
e politico.
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corso di MARKETING44
L’AUDIT INTERNO: L’ANALISI DI COMPETITIVITÀ
� L’analisi della situazione dell’impresa.
� L’analisi dei concorrenti principali.
� L’analisi della penetrazione nella
distribuzione.
� L’analisi della forza e della qualità della
comunicazione.
� L’analisi della politica di prezzo.
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corso di MARKETING45
LA SCELTA DEGLI OBIETTIVI
� L’obiettivo di vendita.
� L’obiettivo di profitto.
� L’obiettivo a livello di clienti.
� L’obiettivo della quota di mercato.
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corso di MARKETING46
LA SCELTA DEL PERCORSO STRATEGICO
� La strategia di difesa.
� La strategia di penetrazione.
� La strategia di sviluppo attraverso i
mercati.
� La strategia di ampliamento della gamma.
� La strategia di sviluppo internazionale.
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corso di MARKETING47
Piano di marketing
Per delineare un piano di marketing si devono
discutere ed analizzare i seguenti argomenti:
a)Linee guida della strategia di marketing
b)Pricing
c)Tattiche di vendita
d)Politiche di servizio e di garanzia
e)Pubblicità e promozione
f)Distribuzione
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corso di MARKETING48
Linee guida della strategia di marketing
� Descrivere la filosofia di marketing che si intende adottare e la strategia dell'azienda che si èeventualmente delineata in seguito alle ricerche e alle valutazioni di mercato.
� Definire i gruppi di clienti verso i quali verranno concentrati gli sforzi iniziali di vendita del prodotto o servizio e verso quale gruppo si concentreranno successivamente tali sforzi. Stabilire come verranno identificati e contattati i clienti di riferimento all'interno di tale gruppo Quali caratteristiche del prodotto o del servizio (qualità, prezzo, consegna, garanzie) devono essere enfatizzati per generare le vendite
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corso di MARKETING49
Linee guida della strategia di marketing
� Indicare se i prodotti o servizi saranno inizialmente venduti su scala regionale o nazionale, motivando le ragioni della scelta. In particolare, se la scelta rientra nel primo caso, fornire e dettagliare il piano di espansione delle vendite su scala nazionale.
� Prendere in esame ogni tendenza stagionale che può e potrebbe influenzare negativamente il livello delle vendite del prodotto o servizio, fornendo, quindi, delle strategie alternative per incentivare l'acquisto in tali periodi.
� Pianificare sempre tutti i finanziamenti ottenibili dallo Stato,come, per esempio, le agevolazioni fiscali per lo sviluppo di nuovi prodotti.
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corso di MARKETING50
Pricing
� Spiegare come il livello di prezzo scelto aiuterà a:
• Far accettare il tuo prodotto o servizio;
• Mantenere o, preferibilmente, aumentare la tua quota di mercato rispetto alla concorrenza;
• Generare profitti.
� Giustificare ogni incremento di prezzo dei prodotti rispetto a quelli concorrenti sulla base della novità, qualità, garanzie e servizio. Se si ritiene che il tuo prodotto debba avere un prezzo di vendita più basso rispetto a quelli concorrenti, spiegare in che modo saràpossibile generare profitti (efficienza nel sistema di produzione e distribuzione del prodotto, costo del lavoro più basso, ecc).
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corso di MARKETING51
Pricing
� Discutere le relazioni che intercorrono tra
prezzo, quota di mercato e profitti. Per esempio,
un prezzo molto alto potrebbe ridurre i volumi
di vendita ma può generare un profitto lordo più
alto.
� Descrivere anche come si intende far leva sulla
politica degli sconti sul prodotto per incentivare
gli acquisti.
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corso di MARKETING52
Tattiche di vendita
� Analizzare i metodi da adottare per generare le vendite e distribuire il prodotto o servizio. Stabilire ad esempio se l'azienda utilizzerà una propria forza vendita per distribuire i prodotti e/o può contare su una organizzazione di distribuzione già esistente, appoggiandosi magari a quella di un' azienda che produce e vende prodotti simili o correlati
� Descrivere sia la strategia iniziale che quella a medio lungo termine relativamente all'organizzazione della forza vendita.
� Discutere il margine di costo assorbito dai grossisti, rivenditori o agenti, e compararlo con quello della concorrenza.
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corso di MARKETING53
Tattiche di vendita
� Mostrare mediante una tabella la rete distributiva e indicare il livello atteso di vendite mensili per ogni commerciante, rappresentante o rivenditore. Evidenziare, inoltre, ogni trattamento speciale riguardo sconti, diritti di distribuzione esclusivi, ecc.
� Se si decide di utilizzare una forza vendita diretta, indicare come sarà strutturata e a quale velocità sarà costruita.
� Presenta un programma delle vendite ed un budget che copra tutti i costi di marketing, di promozione, e di servizio alla clientela
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corso di MARKETING54
Politiche di servizio e di garanzia
� Se si prevede l'introduzione sul mercato di un prodotto che necessita comunque di un servizio pre o post vendita o di particolari garanzie, indicare l'importanza di ciò nelle decisioni di acquisto del cliente e come si pensa di organizzare questo servizio di customer care.
� Descrivere il tipo ed il termine delle garanzie da offrire al cliente, se si affiderà il servizio a soggetti esterni, agenzie, commercianti, distributori, oppure se si gestiràinternamente.
� Cercare di definire il carico in termini di costo per questo tipo di servizio, e comparare la propria politica di servizio e garanzia con quella dei diretti concorrenti.
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corso di MARKETING55
Pubblicità e promozione
� Descrivere su quali linee guida si muoveràl'azienda per portare il prodotto o il servizio all'attenzione del pubblico.
� Se si tratta di macchinari o prodotti ad uso industriale, mostrare a quali fiere o esposizioni si intende partecipare, quale pubblicità in riviste specializzate si adotterà, il tipo di mailing, schede di prodotto e materiale promozionale sul quale si intende far leva, nonché l'eventuale appoggio di agenzie pubblicitarie.
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corso di MARKETING56
Pubblicità e promozione
� Nel caso di prodotti destinati al consumatore finale, indicare quale tipo di campagna pubblicitaria e promozionale si intende adottare per far presa sul pubblico e quale tipo di sussidio alle vendite si fornirà ai commercianti.
� Se i costi pubblicitari assorbono una parte consistente dei costi totali dell'azienda, fornire un appendice con una tabella dei costi pubblicitari suddivisi in ordine temporale rispetto al loro effettivo verificarsi (ciò per attribuire una parte di questi costi all'esercizio di competenza in relazione all'effettivo verificarsi degli stessi).
Prof. Gandolfo DOMINICI
corso di MARKETING57
Distribuzione
� Descrivere le metodologie di distribuzione ed i canali distributivi che si utilizzeranno.
� L’influenza del costo di trasporto sul prezzo di vendita
� L'analisi del canale distributivo portando alla luce tutti i problemi che possono verificarsi e le loro possibili soluzioni.
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corso di MARKETING58
Analisi SWOT
Fonte: B
lythe-2006
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corso di MARKETING59
EsercitazioneEsercitazioneEsercitazioneEsercitazione---- analisi SWOT analisi SWOT analisi SWOT analisi SWOT SeikoSeikoSeikoSeiko ----1111
Fonte: B
lythe-2006
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corso di MARKETING60
EsercitazioneEsercitazioneEsercitazioneEsercitazione---- analisi SWOT analisi SWOT analisi SWOT analisi SWOT SeikoSeikoSeikoSeiko ----2222
Fonte: B
lythe-2006
Prof. Gandolfo DOMINICI
corso di MARKETING61
EsercitazioneEsercitazioneEsercitazioneEsercitazione---- analisi SWOT analisi SWOT analisi SWOT analisi SWOT SeikoSeikoSeikoSeiko ––––solsolsolsol.1.1.1.1
Fonte: B
lythe-2006
Prof. Gandolfo DOMINICI
corso di MARKETING62
EsercitazioneEsercitazioneEsercitazioneEsercitazione---- analisi SWOT analisi SWOT analisi SWOT analisi SWOT SeikoSeikoSeikoSeiko ––––solsolsolsol.2.2.2.2
Fonte: B
lythe-2006