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Marketing InternacionalElementos del Marketing

ContenidosArtículos

Marketing internacional 1Mezcla de mercadotecnia 14Canal de distribución 17Comercio 20Distribución (negocios) 27Mercadotecnia 32

ReferenciasFuentes y contribuyentes del artículo 43Fuentes de imagen, Licencias y contribuyentes 44

Licencias de artículosLicencia 45

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Marketing internacionalMarketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas transatlánticas o através de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las técnicas utilizadas en el país principalde la empresa.[1] Según de la American Marketing Association el "marketing internacional es un procesomultinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, lasmercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales."[2] Encontraste de la definición de marketing solamente la palabra multinacional se ha agregado.[2] En palabras simples elmarketing internacional es la aplicación de los principios de marketing a través de fronteras nacionales. Sin embargohay una transición entre que se expresa generalmente por el marketing internacional y marketing global las cualesson palabras iguales.El cruce es el resultado del proceso de la internacionalización. Muchos autores americanos y europeos ven elmarketing internacional por una extensión trivial de la exportación cuándo la mezcla de mercadotecnia es adaptadasimplemente en una cierta manera para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos. De ello sigue que elmarketing global toma una aproximación más estandarizada a los mercados mundiales y se enfoque a la igualdad, enotras palabras a las similitudes de los consumidores y segmentos.

Más definicionesSimilar a otros elementos del marketing no hay una definición sola por el marketing internacional. Además algunosautores definen el marketing internacional y el marketing global diferentemente:• "A un nivel muy simple el marketing internacional implica la empresa por hacer un o más decisiones de la mezcla

de mercadotecnia a través de las fronteras nacionales. A un nivel muy complejo lo implica la empresa enestablecido plantas de la producción al extranjero y coordinando estrategias del marketing a través delmundo."[3]

• "Marketing internacional es la prestación de las actividades comerciales que dirige el flujo de las mercaderías ylos servicios de la empresa a los consumidores o usuarios en más que una nación por la ganancia."[4]

• "Marketing internacional es la aplicación de la orientación y de las capacidades del marketing a los negociosinternacionales."[5]

• "El mercado internacional sobrepasa el comerciante de la exportación y lo envuelve más en el entorno delmarketing en las países en que lo hace negocios."[6]

• "Marketing global/multinacional foque en emplear efectivamente las inversiones, los productos a la experienciade una empresa a un nivel mundial y además lo adapta lo que es realmente único y diferente en cada país."[6]

• "Marketing global refiere a las actividades del marketing que son coordinado y integrado a través de mercadosmúltiples de las países."[7]

Marketing internacional es muchas veces no lo mismo como vender el producto simplemente a varios países.[8] Lasempresas necesitan cuidar a las barrera lingüística, las ideales y los hábitos en los mercados en lo que se acercan.[8]

Adaptar las estrategias del marketing para atraer un grupo específico a lo que se está tratando de vender es muyimportante y puede ser la causa número uno de un fracaso o de un éxito.[8]

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Diferencias entre el marketing doméstico y el marketing internacionalHay muchas diferencias entre el marketing doméstico y el marketing internacional como diferencias culturales,políticas, religiosas, habituales, ideológicas y más. A causa de las barreras lenguajes es más difícil para obtener einterpretar informaciones de la investigación en marketing internacional.[9] Los mensajes de la publicidad tiene quecuidar numerosas diferencias culturales entre las países.[9] Eso incluye las diferencias en los lenguajes, expresiones,hábitos, gestos, ideológicas y más. Por ejemplo en los Estados Unidos el signo redondo "O" hecho por el pulgar y eldedo índice significa "okay" mientras lo mismo signo en países mediterráneo representa "cero" o "lo peor".[10] EnTúnez lo es comprendido a "Voy a matarte" en cuanto por un consumidor japonés el gesto significa "dinero".[10]

Motivos para internacionalizarse[11]

Se puede distinguir dos diferentes tipos de motivos. Por un lado una empresa solo hace negocios nacionales oregionales y quiere extender sus operaciones a otros países o regiones. En contrario de eso hay empresas que ya sonrepresentadas a nivel mundial y que quieren intensificar sus negocios internacionales. A esas empresas también serefiere con el anglicismo "born global". En ambos casos los motivos para internacionalizarse son muy similaresaunque las estrategias de la realización pueden ser muy distintas. Los motivos más típicos para hacer negociosextranjeros son saturación y competencia intensiva en los mercados domésticos, entrada en mercados no saturados,economía de escala, diversificación del riesgo y más.Saturación del mercado

en muchos países occidentales hay mercados que ya están saturados. Si la demanda no crece al ritmo deseadolas empresas de varias industrias buscarán nuevos mercados para sus productos aunque estén más lejanos.

Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterioralgunas empresas entran en mercados nuevos con estrategias agresivas para enfrentar competidores. Porejemplo cuando Michelin, el gran fabricante francés de neumáticos, penetró agresivamente el mercado deEE.UU. con precios muy bajos, Goodyear, el gigante americano, no respondió protegiendo su mercado local,que constituía su principal fuente de fondos, y que era el blanco de Michelin.[11] La respuesta de Goodyear fueatacar agresivamente el mercado francés, asestando un duro golpe a Michelin en su propio reducto.[11]

Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto y/o serviciocuando un producto ha llegado a la fase de madurez, se enfrenta a muchos competidores y la tasa decrecimiento del mercado es muy baja. En otros países donde el producto aún no sea muy conocido hay muchasposibilidades para exportar el producto. Esto es lo que han hecho empresas como Philip Morris o Coca-Cola,quienes han penetrado tempranamente en mercados de países en desarrollo.[11]

Aparición de nuevos mercados sumamente atractivosmuchas regiones asiáticas se están convirtiendo en una zona con un fuerte empuje tanto desde el lado de laoferta como desde el de la demanda. Mientras las mercados domésticos son saturados las empresas utilizanestrategias internacionales para participar en estas economías crecientes.

Incentivos gubernamentales y déficit comercialmuchos países con un alto déficit comercial incentivan las exportaciones con el objeto de obtener divisas paracomprar lo que necesita el país que no está en su interior.[11] Por ejemplo en Bélgica o en Japón la tasa deexportación es superior al 80% de lo producido en el interior del país.[11]

Buscar mercados más amplios sobre los que aprovechar las economías de escalasegún las economías de escala los costes unitarios disminuyen al aumentar la cantidad de unidades producidas.Si el mercado doméstico no permite una subida de la producción porque es saturado la empresa puede buscarposibilidades por la distribución en mercados extranjeros.

Diversificación del riesgo

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vender en países diferentes contribuye a la diversificación del riesgo. Es una manera de no concentrar el éxitode la empresa en un solo país, cuyos avatares podrían hacer sucumbir a la misma.[11]

Seguir a un importante cliente en su aventura internacionalalgunas empresas no tienen muchos clientes y el negocio está concentrado en pocos grandes clientes. Paraestas empresas la razón para entrar en mercados internacionales es muchas veces los clientes claves quedeciden entrar en mercados extranjeros. Es el caso de muchos fabricantes americanos de piezas y componentespara la industria automotriz que han acompañado a Ford y General Motors en su expansión internacional,primero exportándoles y luego instalándose cerca de ellos en otros países.[11]

Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias primasoperaciones internacionales permiten un acceso más fácil a los conocimientos técnicos de los proveedores,clientes y competidores. En la industria automotriz los fabricantes europeos lideraron la tecnología de losdispositivos de inyección de gasolina, lo cual ayudó a aquellas empresas americanas que contaban con unapresencia activa en Europa.[11]

Aprovechar la capacidad ociosa de producciónplantas, máquinas y otros dispositivos ociosos de la producción causan costos que no son cubiertos. Laposibilidad de vender las productos en mercados extranjeros puede permitir una ocupación más eficiente de losdispositivos y reducir las expensas.

Vocación internacional de sus directivosla cual viene dada por la tendencia que tengan los directivos para hacer un esfuerzo y abrirse a nuevosmercados.[11] Esta vocación suele venir dada cuando dichos directivos tienen una experiencia agradable enpaíses exteriores; dominan idiomas, han estudiado o realizado algún curso en el extranjero, etc.[11]

Teorías

Teoría de la ventaja absolutaLa teoría de la ventaja absoluta de Adam Smith defiende las ventajas del comercio internacional para incrementar lariqueza de las naciones y el nivel de vida. Esta teoría parte de considerar que distintos países disfrutan de una distintadotación de recursos naturales. Al ser diferentes los recursos naturales presentes en cada país, también lo es lacantidad de horas de trabajo necesarias para la obtención de cada unidad de producto. En un cierto país A senecesitará un menor número de horas de trabajo para la obtención de un producto que en otro país B. Igualmentedebido a la diferente dotación de recursos el país B necesita menos recursos para producir otro producto. AdamSmith afirma que el país A se debe especializar en el producto que obtiene con menor número recursos. Si cada paísse especializa en el producto que requiere menos horas de trabajo y luego comercia con los otros países para obtenerel resto de los productos, se consigue un mayor nivel de vida. Por tanto, cuando los países no comercian tienen queproducir dentro de sus fronteras todos los productos lo que resulta en una producción total menor. La produccióntotal de productos con una misma cantidad de horas trabajadas es mayor cuando cada país se especializa y luegocomercia. Por lo tanto, el comercio internacional incrementa el nivel de vida de los países.

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Teorías contemporáneas explicativas del comercio internacionalNumerosas teorías parciales han tratado de explicar la existencia del comercio internacional. Son teorías que seenfocan en un área de la gestión empresarial.Teorías relacionadas con el marketing.Estas teorías parten del análisis de los consumidores y del desarrollo del marketing en las empresas. Se constata unincremento en la diversidad de productos demandados por los consumidores y ofertados por las empresas. A medidaque la economía se desarrolla se observa un incremento en la variedad de productos que se comercializan. Cada vezes más difícil para un solo país abarcar la inmensa gama de productos que se ofertan a los consumidores.Teorías basadas en la Tecnología.Estas teorías fundamentan la existencia de comercio internacional en las diferencias de desarrollo tecnológico entrelos países. Cada país tiene un cierto grado de desarrollo tecnológico y dispone de unos conocimientos diferentes. Lasdiferencias en los conocimientos y las tecnologías entre países dan lugar a diferencias en los procesos de produccióny en los productos. Se producen por tanto diferentes productos que luego se intercambian en el comerciointernacional.Recursos humanos.Esta teoría se basa en las diferencias en formación de los trabajadores y las diferencias en costes laborales. Lospaíses según estas teorías se especializan en ciertos productos dependiendo de la intensidad de mano de obra y de losconocimientos.Recursos.Algunas de las teorías contemporáneas se centran en el análisis de la diferente dotación de recursos de los países. Yno sólo recursos naturales sino recursos financieros, tecnológicos y humanos.

Teoría de PorterMichael Porter analiza la razón por la cual ciertos países son sede de empresas multinacionales de éxito. Su análisisparte de las empresas, su entorno y los factores que las llevan a triunfar en los mercados internacionales. Este análisisemplea el marco teórico desarrollado por el mismo Porter en su libro estrategia competitiva, y es un estudio realizadopor países y sectores. Sus investigaciones analizan los sectores productivos, sus características y las fuerzascompetitivas. El estudio investiga los factores que explican el origen en un país de multinacionales con éxito en losmercados internacionales. Agrupa los factores explicativos en cinco grupos: los recursos, la demanda, la oferta, Lasrelaciones en le sector, el gobierno, la gestión empresarial.•• Los recursosDentro de este conjunto de factores Porter parte de la teoría clásica y considera la influencia de los recursosnaturales. La existencia de abundante petróleo puede ser un factor positivo para el desarrollo de una industriaquímica. La abundancia de bosques maderables puede favorecer el desarrollo de empresas madereras y de empresasfabricantes de muebles de madera. Por ejemplo la empresa sueca Ikea. El análisis de Porter no se queda en losrecursos naturales tradicionales sino que concede una gran importancia a los recursos humanos. De especialrelevancia es el nivel de formación y por tanto los conocimientos y capacidades de los trabajadores. Así como elnivel de investigación y desarrollo de un país.•• La demandaEl tamaño de la demanda. Los grandes mercados con una gran demanda por un producto favorecen la aparición degrandes empresas que atienden dicha demanda. Una gran cantidad de consumidores que demanda un cierto productoes un factor que impulsa el crecimiento de las empresas del sector.. Los consumidores exigentes. Los países quecuentan con consumidores exigentes constituyen un incentivo para la mejora en la calidad de las empresas. Por tanto,es más probable que en los países con consumidores que demandan una mayor calidad, las empresas proporcionen

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productos de calidad. Las empresas que fabrican productos de calidad tendrán más éxito en los mercadosinternacionales. Los consumidores innovadores. Cuando los consumidores de un país son precursores de tendenciasque luego se extienden por el resto del mundo, las empresas de ese país se encuentran preparadas para atender lademanda relacionada con las nuevas tendencias en otros países.•• La oferta.La competencia interna. Cuando existe una fuerte competencia, las empresas se ven forzadas a mejorar. Una grancompetencia dentro de un sector produce una selección natural y un fortalecimiento de los supervivientes. Porejemplo, los bancos españoles primero enfrentaron una gran competencia interna. Los bancos que han sobrevivido ala intensa competencia del mercado interno son los candidatos para el triunfo en otros mercados. Otro ejemplo es elsector del automóvil japonés. Numerosos fabricantes de coches han competido intensamente durante años por elmercado interno japonés. Los fabricantes de automóvil japoneses que han triunfado en los mercados internacionalesson los supervivientes con más éxito. La saturación del mercado. Un poderoso motivo que presiona a las empresaspara salir al exterior es la saturación del mercado doméstico. Cuando el mercado nacional es un mercado maduro y elproducto tiene unas altas tasas de penetración, el crecimiento se hace más lento y difícil en el mercado nacional porlo que existe un incentivo para la internacionalización.•• Relaciones entre empresas.Las Redes de empresas. Un factor fundamental para el éxito de un sector es la existencia de relaciones decooperación entre empresas y redes empresariales. Los distritos industriales que concentran en una zona una grancantidad de empresas, proveedores, empresas de servicios relacionados con un sector facilitan el buenfuncionamiento de las empresas. Por ejemplo Silicon Valley o las zonas industriales italianas que concentran laindustria del calzado o del textil facilitan la competitividad de las empresas. Proveedores avanzados. El contar conproveedores tecnológicamente avanzados y muy competitivos en el entorno cercano supone una ventaja competitivapara las empresas de ese país. La existencia de proveedores que son capaces de suministrar componentes de calidad abajo coste facilita la competitividad de un sector y es uno de los factores principales para decidir la localización deuna instalación productiva.•• Las Administraciones públicas y la gestión empresarialLas Administraciones Públicas. El comportamiento del gobierno y las diversas administraciones públicas. Lalegislación, el sistema impositivo, las subvenciones e incentivos pueden favorecer la internacionalización de lasempresas. El apoyo a la investigación y el nivel de la formación son factores que afectan a la capacidad competitivade las empresas. La gestión empresarial. Los conocimientos y capacidades de los directivos, así como su motivacióny cuestiones específicas como el conocimiento de idiomas y la cultura empresarial son factores que explican lainternacionalización y la asunción de riesgos

OMC - Organización Mundial del ComercioLa Organización Mundial del Comercio se ocupa de las normas que rigen el comercio internacional. Tiene porobjetivo facilitar el comercio ayudando a los exportadores e importadores a llevar a cabo sus actividades. Laorganización se asienta en los tratados internacionales negociados y firmados por los países y ratificados por susparlamentos. Las decisiones de la Organización Mundial del Comercio suelen adoptarse por consenso entre lospaíses Miembros para después ser ratificados por sus parlamentos. Las fricciones comerciales se canalizan a travésdel mecanismo de solución de diferencias de la OMC, centrado en la interpretación de los acuerdos y compromisos.

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HistoriaLa OMC es la sucesora del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio GATT. El sistema se creómediante una serie de negociaciones o rondas, celebradas en el marco del GATT. Las primeras rondas se centraronen las reducciones arancelarias. Posteriormente las negociaciones pasaron a incluir cuestiones como el antidumpingy las barreras no arancelarias al libre comercio. La Ronda Uruguay que se desarrolló entre 1986 y 1994 dio lugar alnacimiento de la OMC en 1995. Posteriormente, las negociaciones continuaron alcanzándose en 1997 un acuerdosobre telecomunicaciones, en el que 69 gobiernos aceptaron medidas para liberalizar los servicios ampliando loacordado durante la Ronda Uruguay. Igualmente se llegó a un acuerdo sobre productos de tecnología de lainformación y 70 Miembros acordaron facilitar los servicios financieros.

Los principios básicosPrincipio de país más favorecido. La misma legislación y trato preferente que un país concede a otro como naciónmás favorecida debe extenderlo a todos los países del tratado. Transparencia. La actuación de las aduanas y de lasadministraciones públicas en relación con exportadores e importadores debe guiarse por normas legales públicas ypor tanto conocidas y previsibles. No discriminación. Este principio trata de evitar un peor trato para los productosde un cierto país.

Las funciones de la Organización Mundial de ComercioLa Organización Mundial del Comercio como órgano encargado de facilitar el comercio internacional y de promoverla aplicación de los acuerdos internacionales de comercio tiene las siguientes funciones: 1. Administrar los acuerdoscomerciales. 2. Servir de foro para las negociaciones comerciales. 3. Resolver las diferencias comerciales. 4.Supervisar las políticas comerciales nacionales. 5. Prestar asistencia a los países en desarrollo Por tanto, medianteuna serie de negociaciones multilaterales en los que han participado gran número de países denominadas rondas, sehan acordado y ratificado un conjunto de tratados internacionales con el objetivo de suprimir obstáculos al comerciointernacional.En estos tratados se negocian la supresión de obstáculos al comercio, la sustitución de contingentes por aranceles,calendarios para la bajada de los impuestos aduaneros y un gran número de compromisos y normas para facilitar elcomercio internacional. Los países reciben garantías de que en los mercados de otros países se otorgará a susexportaciones un trato equitativo y uniforme. Y se comprometen a hacer otro tanto con las importaciones dirigidas asu propio mercado.

EstructuraLa OMC la integran más de 130 países que representan más del 90 por ciento del comercio mundial. Las decisionesson adoptadas por el conjunto de los países miembros, normalmente por consenso. Está prevista la posibilidad derecurrir a la votación por mayoría pero no es un procedimiento que se utilice. La conferencia Ministerial es el órganosuperior encargado de adoptar las decisiones de la OMC. Por su parte el Consejo General es el órganoinmediatamente inferior, compuesto por funcionarios de alto nivel de los países, que se reúne varias veces al año enla sede de Ginebra. El Consejo General también actúa como Órgano de examen de Políticas Comerciales y para laSolución de Diferencias. La OMC cuenta también con diferentes grupos de trabajo especializados que se encargan delos diferentes acuerdos. Estos comités especializados tratan aspectos como el medio ambiente, el desarrollo, losacuerdos regionales y el Comercio Electrónico.

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Acuerdos de la Organización Mundial del ComercioLos acuerdos adoptados por los Estados Miembros, en las diferentes rondas de negociación, constituyen la base delas normas de la OMC. Las normas actualmente vigentes son el resultado de las negociaciones de la Ronda Uruguayque incluyen una importante revisión del Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio GATT original. La rondaUruguay permitió establecer nuevas normas para el comercio de servicios, la propiedad intelectual, la solución dediferencias y el examen de las políticas comerciales. El cuerpo de normas recoge unos 60 acuerdos y loscompromisos asumidos por los estados Miembros relacionados con la reducción de tipos arancelarios o la aperturade mercados. Por tanto, todos los países reciben garantías de un trato equitativo y uniforme para sus exportaciones alos mercados de otros países. Constituye un sistema de comercio no discriminatorio que establece los derechos yobligaciones de los Estados Miembros. El sistema también ofrece cierta flexibilidad a los países en desarrollo para elcumplimiento de las normas generales y de sus compromisos.de las empresas

Comercio de MercancíasLas primeras negociaciones en el año 1947 se centraron en el comercio de mercancías. Entre el año 1947 y 1994 elGATT fue el marco en el que se negoció la reducción de impuestos aduaneros y otros obstáculos al comerciointernacional. El Acuerdo General establecía normas importantes, tales como la no discriminación entre los países.Desde 1995, el GATT actualizado se ha convertido en el acuerdo básico de la OMC para el comercio de mercancías.Diferentes anexos regulan sectores y aspectos específicos tales como, la agricultura, los textiles, la contrataciónpública, las normas de los productos y las subvenciones.

ServiciosActualmente, una parte sustancial de las economías está constituida por los servicios. Las universidades, loshospitales, los bancos, los transportes, el turismo son actividades que han experimentado un importante crecimiento.El Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios recoge los principios que rigen la apertura de los mercados paralos servicios, así como los compromisos de los Estados para abrir a la competencia exterior estos sectores.

Propiedad IntelectualLa protección de las marcas, las patentes, los derechos de autor y en general las distintas formas de propiedadintelectual, constituye un factor fundamental para favorecer el comercio internacional. El acuerdo sobre propiedadintelectual, establece normas que regulan el comercio y la inversión en este campo.

Solución de DiferenciasLos países cuando consideran que se han infringido las normas o compromisos adquiridos en los tratados sometensus diferencias a la OMC. Este procedimiento de solución de diferencias es vital para resolver desacuerdos ygarantizar el cumplimiento de las normas y el comercio. En una primera fase se intenta que los países solucionen demutuo acuerdo sus diferencias. Cuando las partes no alcanzan un acuerdo comienza un procedimiento, con variasfases, para la solución de diferencias. El procedimiento incluye la posibilidad que un grupo de expertos adopte unaresolución sobre la disputa. Así mismo se contempla los posibles recursos contra las resoluciones.

Examen de políticas comercialesLa Organización Mundial de Comercio realiza periódicamente un análisis sobre las políticas comerciales de losdistintos Estados Miembros. El objetivo de estos estudios es impulsar la transparencia, facilitar el conocimiento delas políticas adoptadas por los diferentes países y analizar su impacto. En los últimos años se observa claramente unimportante crecimiento del comercio internacional. Este crecimiento ha sido incluso superior al incremento en laproducción de los países. Por tanto, cada vez una mayor parte de la producción de numerosos países se comercializainternacionalmente. Existiendo una mayor apertura e interconexión entre las diferentes economías nacionales.

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Existen una serie de factores que explican este crecimiento del comercio internacional:A) La importante disminución de las barreras aduaneras. Se han suprimido numerosos contingentes que establecíanlas cantidades máximas que se podían exportar a un país. Igualmente han disminuido de forma significativa en lasúltimas décadas los aranceles o impuestos aduaneros a las mercancías.B) Disminución de las barreras técnicas. Las especificaciones técnicas, homologaciones y barreras fitosanitarias queconstituyen un obstáculo al libre comercio.C) Mejora y abaratamiento de los transportes. Las mejoras técnicas y de organización de los sistemas de transportesasí como los menores costes relativos favorecen el comercio.D) La conocida y espectacular mejora de las Telecomunicaciones así como la drástica reducción de costes facilitanlos negocios internacionales.E) La mayor facilidad para realizar movimientos financieros es otro factor que contribuye de manera decisiva alcomercio internacional. La mejora, facilidad y rápida expansión de las finanzas internacionales.F) El incremento de la seguridad legal en numerosos países, con una más decidida protección de la propiedad, de lasmarcas y derechos de autor.G) La homogeneización de los gustos y costumbres de los consumidores facilitan en gran medida las exportacionesde productos estandarizados.H) El incremento en la estabilidad política y económica es un factor fundamental que favorece el comercio.I) La difusión de una cultura empresarial que favorece la internacionalización así como la mejor formación de losejecutivos impulsan y facilitan los negocios internacionales.J) El decidido apoyo de numerosos países a las inversiones extranjeras, y la búsqueda de nuevos mercados y ventajasen recursos han impulsado las inversiones internacionales.K) El fomento de las exportaciones como factor que favorece el desarrollo, por parte de numerosos países.

Selección de mercadosUna de las características distintivas del marketing internacional es la necesidad de seleccionar los países en los queintroducir nuestra oferta comercial. Una adecuada selección de los mercados, en los que venderemos nuestrosproductos, es uno de los aspectos más significativos para el éxito del marketing internacional. La selección de losmercados requiere un análisis D.A.F.O que detecte las Debilidades y Fuerzas de la propia empresa y las Amenazas yOportunidades del mercado. Se trata de realizar un análisis interno de la propia empresa y un análisis externo de lascaracterísticas del entorno.•• El análisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, supone estudiar los objetivos de la

empresa, así como sus recursos y capacidades. En este estudio se trata de detectar que componentes de la empresason más competitivos y suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos débiles, las carencias de laempresa, las áreas o recursos en los que somos menos competitivos. De especial importancia es analizar como seadaptan los objetivos, recursos y capacidades de la empresa al mercado.

•• El análisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado. Igualmente estudiamos que tendenciassuponen Amenazas por perjudicar nuestra posición en el mercado. Por ejemplo si nuestra empresa vendeproductos infantiles, la baja natalidad española es una amenaza para el negocio, lo mismo si nos dedicamos a laenseñanza infantil o de jóvenes. En este análisis externo nos interesa especialmente estudiar la fuerza y estrategiasde los competidores en cada mercado, así como la estructura del mercado. Otro aspecto fundamental del estudioserá la demanda del mercado y su previsible evolución futura. El potencial de crecimiento de los mercados es unfactor clave en las inversiones internacionales.

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Aspectos a analizarEl análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales como: el riesgo, los recursos ycapacidades, la competencia, los precios y márgenes, el potencial del mercado, el entorno legal, económico ycultural.•• El riesgo. Una primera parte del análisis de los mercados internacionales trata de estimar el riesgo que representa

para nuestra empresa vender o realizar inversiones en distintos países. Se trata por tanto de precisar el riesgoasociado a las inversiones o actividades que realizamos en un mercado.

Podemos diferenciar varios tipos de riesgo•• Riesgo País. Con el término riesgo país normalmente se designa la evaluación conjunta sobre los peligros que un

determinado país presenta para los negocios internacionales. Actualmente algunas empresas utilizan comoindicador de riesgo país el diferencial entre la rentabilidad de los bonos de un país y los bonos o letras del tesorode los Estados Unidos.

Riesgo Político. Denominamos riesgo político al riesgo asociado a las actuaciones de los OrganismosGubernamentales de un país que afectan negativamente a nuestra empresa. Los cambios en las normas, los cambiosen la aplicación de las mismas, las actuaciones de las Administraciones públicas que resultan perjudiciales paranuestro negocio.El Riesgo Económico. Denominamos riesgo económico al riesgo asociado a las variaciones en el ciclo económico deun cierto país. El peligro que supone un cambio económico desfavorable de la economía, así como el impacto deproblemas sociales. Riesgo de tipo de cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro y esoscompromisos financieros están en otra moneda, la empresa se puede encontrar expuesta a sufrir pérdidas ocasionadaspor la variación en el tipo de cambio. Cobertura del riesgo de tipo de cambio. La cobertura del riesgo asociado al tipode cambio se realiza fundamentalmente mediante operaciones internas y externas de cobertura.

•• Operaciones internas de cobertura. Las operaciones internas de cobertura consisten en realizar operaciones quedisminuyan el riesgo asociado a las variaciones en la cotización de las monedas. Una transacción en una divisaque supone un riesgo de tipo de cambio puede ser anulado mediante la realización de una transacción de signocontrario. Por ejemplo si he vendido a un cliente extranjero y me pagará dentro de 1 año 100.000 dólares,mientras que mi empresa opera en Euros, la variación en la cotización del dólar frente al euro dentro de un añosupone un riesgo. Si pido un crédito en dólares por la misma cantidad y para devolver en el mismo plazo elriesgo del crédito es de signo contrario al anterior por lo que se anulan.

•• Operaciones de cobertura externa. Para cubrirnos podemos emplear opciones y futuros. Al comprar una opcióntenemos el derecho, no la obligación, de comprar un acierta cantidad de divisas a un precio dado en unmomento del futuro. Pagando una cierta cantidad por el derecho de compra, podemos ejercer el derecho decompra en el futuro o perder la cantidad dada como prima. Por ejemplo, si la multinacional Nestlé quieregarantizarse un precio de 50 dólares el saco de café dentro de un año, compra una opción sobre café paradentro de un año. Si dentro de un año el saco cotiza a 70 dólares, ejercita la opción de comprarlo a 50, si cotizaa 40 puede desistir de utilizar la opción y comprar a 40 el saco en el mercado al contado. Igualmente podemosutilizar futuros para cubrir el riesgo de tipo de cambio. Mediante los contratos de futuro nos obligamos acomprar a un cierto precio en el futuro. Comprando un futuro sobre café nos comprometemos a comprar café aun cierto precio en el futuro.

•• Recursos y capacidades de la propia empresa. Analizamos si la empresa dispone de los recursos y capacidadesnecesarios para acceder a cierto mercado. Por tanto, se trata de preguntarnos si disponemos de los recursosfinancieros, humanos, productivos y los conocimientos y tecnología para competir con éxito en un ciertomercado. Por ejemplo, el presidente de Acerinox explicaba que la empresa adquirió una fábrica en Sudáfrica yque sus directivos y técnicos estaban ocupados en la gestión y modernización de la factoría, por lo que no seplanteaban a corto plazo entrar en el mercado asiático.

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•• Competencia. El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la selección de mercadosinternacionales. Numerosas empresas prefieren comercializar sus productos en mercados donde la competenciano es intensa. Sin embargo, muchos casos contradicen la idea de seleccionar los mercados con una competenciadébil. Existen varios motivos por los que las empresas están seleccionando mercados de rivalidad intensa paracomercializando sus productos:•• Un primer motivo importante es competir en los mercados más competitivos para aprender con los mejores.

Del mismo modo que los jugadores de tenis buscan jugar contra contrincantes fuertes para mejorar su juego,las empresas internacionales están entrando en los mercados en los que están los competidores más agresivospara aprender de ellos.

•• En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y más atractivos son los más competitivos.•• Precios y márgenes. Dependiendo de la estructura competitiva y las características de cada mercado los productos

similares a los de nuestra empresa se venden a un cierto precio. Por ejemplo, cuando la empresa Inditexpropietaria de Zara analiza un mercado un factor fundamental es el precio de comercialización de loscompetidores.

•• Potencial del mercado. Analizamos el tamaño del mercado actual y su previsible evolución en el futuro. El nivelde penetración del producto y el potencial que representa antes de alcanzar un nivel de saturación y la madurezdel mercado. Por ejemplo analizamos el número de teléfonos móviles que existen en un mercado y el porcentajede la población que actualmente lo posee. Estudiamos la previsible evolución de las tasas de penetración y laevolución del mercado. Para ello analizamos la demografía del país, la evolución de la economía, la renta de losdiferentes grupos poblacionales y los patrones de compra.

•• Entorno LegalAnalizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los aranceles suelen ser una cantidad variablesobre el valor de la mercancía. Menos frecuentes son los aranceles fijos que exigen pagar una cantidad constante porproducto y los aranceles mixtos exigen el pago de una parte fija y una variable.En ocasiones los estados establecen una cantidad máxima de un cierto producto que se puede importar o exportar yson los denominados contingentes. De especial importancia son las normativas técnicas que afectan a los productos ysuponen barreras al comercio. La entrada de numerosos producto está sujeta a cumplir todo un amplio conjunto denormas técnicas y de seguridad que varían de un país a otro. Igualmente las normas de protección fitosanitarias quetratan de impedir la expansión de enfermedades en plantas, animales o personas. Por ejemplo las exportaciones dejamón serrano Español a los Estados Unidos estaban prohibidas por la peste porcina, en la actualidad algunosmataderos están certificados para poder exportar. La legislación tributaria y la legislación sobre inversiones sonaspectos sustanciales que deben estudiarse de forma detallada. Numerosos permisos y trámites administrativos sonnecesarios cuando se realizan actividades comerciales internacionales.•• Entorno CulturalEn los últimos años han disminuido las barreras aduaneras, lo que da mayor importancia a las diferencias y barrerasculturales. Las diferencias culturales pueden no percibirse en un análisis superficial de un país. Se hace preciso unestudio profundo y una comprensión precisa de las particularidades culturales. El idioma. Un aspecto esencial en elanálisis del mercado y la posterior adaptación del producto y del marketing. Es preciso no sólo realizar unatraducción del sentido literal de las palabras sino más bien analizar el sentido real, lo que comunican las palabras, lossentimientos y emociones asociados a la comunicación. La falta de análisis y adaptación inadecuada ha ocasionadoimportantes problemas y fracasos por utilizar palabras o expresiones incorrectas. Las creencias y valores. Un aspectosustancial para el éxito del marketing en cada país es una comprensión profunda de las creencias y valores. Porejemplo ciertos anuncios que triunfan en un país son un absoluto fracaso en otros porque no conectan con los valoresimperantes en ese mercado. Los anuncios comparativos muy agresivos y competitivos donde se mencionan a loscompetidores no son adecuados para todos los mercados. Estética. Los colores tienen distintos significados endiferentes culturas. Será preciso analizar el significado y los sentimientos asociados a los diferentes colores. Además

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el consumidor tiene en su mente unos códigos de colores diferentes dependiendo de las distintas categorías deproductos. Por ejemplo tendrá unos ciertos códigos de colores para los diferentes tipos de leche. Otro aspectoespecialmente relevante es el diseño y por tanto el aspecto de los productos. Por ejemplo al consumidor Español legustan los coches con un cuadro de mando vistoso y con muchas luces

Estrategia de marketing internacionalEstrategia de estandarización y estrategia de adaptación Un grupo de decisiones típicas del marketing internacionalson las relacionadas con la adaptación o estandarización del producto, el envase y el marketing de la empresa. Esdifícil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarización al cien por cien. Incluso losejemplos típicos de Coca Cola y McDonals podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a losmercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varía de un mercado a otro. Enel caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varían en algunosmercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una serie de factores que favorecen laestrategia de estandarización o adaptación.

Factores que favorecen la estandarización•• Las economías de escala.Dependiendo de la tecnología que está disponible para cada sector existen unas ciertas economías de escala. Entreciertos márgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada. Por ejemplo, fabricaracero con un coste bajo requiere una siderurgia de cierto tamaño y producir muchas miles de toneladas al año. Lasnuevas tecnologías que emplea hornos eléctricos y producción en continuo permite producir a bajo coste eninstalaciones más pequeñas pero sigue existiendo un tamaño óptimo. Al tener que fabricar en grandes cantidadespara fabricar barato, en numerosos casos esa gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran demandapara colocar la producción. Por ejemplo la fabricación de automóviles con bajo coste, requiere de factorías queproducen 200 o 300 mil vehículos al año, como la factoría de Opel en Zaragoza. Incluso el mercado Español de unmillón y medio de automóviles al año no es suficiente para vender los 300 mil automóviles de unos pocos modelosque produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere el mercado Europeo para vender toda la producción.•• La homogeneización de los gustos de los consumidores.Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricación y venta delos mismos productos en múltiples países.•• La convergencia de las legislaciones.En los últimos años se ha producido una importante liberalización y armonización de los mercados en numerosospaíses. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales.•• Los procesos de integración económicas.Los procesos de integración económica favorecen el comercio internacional entre los países miembros al eliminarbarreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.

Factores que favorecen la adaptación.•• Diferencias legales.Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes pueden obligar a realizaradaptaciones para poder vender en un mercado extranjero. Las normas técnicas que regulan las características de losproductos, la necesidad de homologación y en general todas las disposiciones legales que afectan al producto y a lasactividades de comercialización fuerzan la adaptación.•• Diferencias en los comportamientos de los consumidores.

Marketing internacional 12

Las diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la adaptación. Igualmentelas diferencias en los usos de los productos, en cómo y en que momento se utiliza favorecen la adaptación.•• Tecnologías de producción flexibles.La posibilidad de fabricar en pequeñas series a bajo coste gracias a las tecnologías de fabricación flexible es unelemento que facilita la adaptación. Igualmente los cambios en la tecnología que disminuyen las economías deescala, permiten fabricar series más cortas sin perder competitividad.•• Diferencias culturales.A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones, adquiere más importancia lasdiferencias culturales como barreras u obstáculos para la comercialización de productos. Las diferencias en elidioma, en la estética, en las costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse enla comercialización internacional y que pueden forzar la adaptación del producto al mercado extranjero.

Empresa internacional

Ventajas de la internacionalización para la empresa.•• Ventajas en costes.Aprovisionamientos. Aprovechar las ventajas del marketing internacional no supone solamente vender en losmercados internacionales sino también especialmente obtener recursos en mejores condiciones en los mercadosinternacionales. Un caso típico es la compra de componentes o productos con un bajo coste. De todas formas espreciso ampliar la mentalidad que considera los mercados internacionales simplemente como una opción deaprovisionamiento barato puesto que el mercado internacional puede ser especialmente interesante paraproporcionarnos acceso a productos de calidad, nuevos productos, productos que incorporan nuevas tecnologías y engeneral productos avanzados. No sólo el aprovisionamiento de piezas y componentes puede ser un factor importantepara la internacionalización de las empresas. Los diferentes suministros como la electricidad puede ser un aspectovital en la competitividad de la empresa. Por ejemplo para la multinacional española del acero inoxidable Acerinox,una parte muy importante de su coste es la energía eléctrica. La nueva factoría de Sudáfrica cuenta con la ventajacompetitiva de un aprovisionamiento cercano y barato de Níquel y un suministro de energía eléctrica de bajo coste.•• Recursos humanos.Un motivo típico para la instalación en otro país es buscar menores costes de personal. Los bajos salarios es unmotivo fundamental para la localización de factorías en ciertos países. Este fenómeno se percibe claramente en lossectores intensivos en mano de obra. Numerosas empresas españolas del sector del calzado y textil han instaladocentros de producción en Marruecos para aprovechar los menores coste salariales.Costes de Producción. La disminución de costes por economías de escala, economías de alcance o mediante la Curvade Aprendizaje, requieren producir grandes cantidades. El conseguir esas economías puede requerir un ampliomercado internacional para su venta. Conseguir el óptimo de producción es otro factor que impulsa el comerciointernacional. Por ejemplo si una refinería su producción óptima es un 80 % de gasoil y un 20% de gasolina pero elmercado nacional demanda muy poco gasoil, el mantener la refinería trabajando en el óptimo de producción puederequerir exportar parte de la producción. Dependiendo del sector y la tecnología existirá un cierto tamaño óptimopara las fábricas. Ese tamaño óptimo facilita el menor coste unitario del producto. En muchos sectores el tamañoóptimo de las fábricas genera una gran producción que no puede ser absorbida por el mercado doméstico, lo queimpulsa la internacionalización. Financieros. La posibilidad de obtener recursos financieros a menor coste, así comoel acceso a fuentes financieras no disponibles en el mercado doméstico. La posibilidad de diversificar las fuentesfinancieras se facilita en los mercados internacionales. Por ejemplo, varias empresas españolas de nuevas tecnologíasno podían por cuestiones legales emitir acciones en el mercado de Continuo Español, de forma que sus accionescomenzaron a cotizar en el mercado de los Estados Unidos. Fiscales. La empresa que cuenta con varias filiales puede

Marketing internacional 13

aprovechar mediante la planificación fiscal internacional, las mejores condiciones fiscales de cada país. Permitebeneficiarse de los mejores incentivos y subvenciones de cada país. Y dentro de unos márgenes es posible utiliza losprecios de transferencias de productos entre las filiales para disminuir el pago total de impuestos. La instalación enpaíses de baja fiscalidad disminuye el coste fiscal total de la empresa. Por tanto mediante la planificación fiscalglobal es posible conseguir un menor coste fiscal para toda la organización en su conjunto.

VentasUno de los motivos para acceder a los mercados internacionales más frecuentes es el crecimiento de las ventas. Laposibilidad de acceder a mercados más amplios y especialmente a mercados con alto potencial de crecimientoimpulsa la internacionalización de las empresas El vender el producto en mercados exteriores considerados exigenteso expertos puede contribuir a mejorar la imagen del producto en el mercado nacional. Otro factor que constituye unaventaja para las empresas internacionales es el acceder a mercados con una estructura competitiva del sector quepermite una mejor rentabilidad del producto. Los mercados con sistemas de distribución o con una menorcompetencia que posibilitan mejores márgenes, son especialmente atractivos. Por otro lado, el comercializar elproducto en varios mercados internacionales puede permitir repartir los costes de marketing entre varias filiales. Porejemplo si realizamos un anuncio que es utilizado en varios países el coste puede ser repartido entre las filiales.

Tecnología, conocimientos y recursos de calidadLa presencia en los mercados internacionales no siempre se encuentra guiada por el factor coste. Algunas empresasvan a vender o comprar a los mercados más exigentes. En este caso la motivación fundamental puede no ser larentabilidad sino la adquisición de conocimientos. Los mercados avanzados y con gran demanda pueden serinteresantes incluso cuando son muy competitivos y los costes de los recursos son elevados. Por tanto, a las empresasque están estableciendo centros de diseño en California o centros de Investigación y Desarrollo en Silicon Valleynormalmente les guían las ventajas del acceso a la última tecnología, a las empresas y profesionales con mejoresconocimientos dentro de una organización.

Referencias[1] Marketing, Tim McGraw-Hill[2] Onkvisit, Sak; John J. Shaw (11-10-2009). « Process of international marketing (http:/ / books. google. com/ books?id=jvdpDo5Xr7EC&

lpg=PP1& pg=PA3#v=onepage& q=& f=false)». International marketing: analysis and strategy (4 edición). pp. 3. .[3] Doole & Lowe (2001). Note: Doole and Lowe differentiate between international marketing (simple mix changes) and global marketing

(more complex and extensive).[4] Cateora & Ghauri (1999). Note: Cateora and Ghauri consider international marketing in the absence of global marketing.[5] Muhlbacher, Helmuth & Dahringer (2006). Note: Muhlbacher et al. delineate international marketing (adapted) and global marketing

(standardised).[6] Keegan (2002). Note: Keegan takes a strategic, corporate overview to define the transnational nature of global marketing.[7] Johansson (2000). Note: Jonny K. Johansson defines global marketing as a bigger brother to international marketing i.e. more of an

extension.[8][8] Eagle Business (2007)[9] Bennett, Roger; Jim Blythe (13-10-2009). « The nature of international marketing (http:/ / books. google. com/ books?id=q58kPJgifT8C&

lpg=PP1& pg=PA4#v=onepage& q=& f=false)». International marketing: strategy planning, market entry & implementation (3 edición).pp. 4. .

[10] Kurtz, David L. (13-10-2009). « Part 6 - Promotional decisions (http:/ / books. google. com/ books?id=GqCVnz0mpdUC& lpg=PT548&pg=PT548#v=onepage& q=& f=false)». Contemporary Marketing (13 edición). pp. 494. .

[11] Cruz, Rosario García (15-10-2009). « 2.1. Motivos para internacionalizarse (http:/ / books. google. es/ books?id=uS9QbFna1jIC&lpg=PP1& pg=PA15-IA1#v=onepage& q=& f=true)». Marketing internacional (4 edición). pp. 16 - 19. .

Mezcla de mercadotecnia 14

Mezcla de mercadotecnia

Las clásicas 4 P's

Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado tambiénmarketing mix, mezcla comercial, mix comercial, etc.) a lasherramientas o variables de las que dispone el responsable dela mercadotecnia para cumplir con los objetivos de lacompañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo demercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (planoperativo). La empresa usa esta estrategia cuando buscaacaparar mayor clientela.

OrigenEl concepto «mezcla de mercadotecnia» fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con lastareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatroelementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Punto de venta(distribución), Promoción por McCarthy en1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivó a profesores y ejecutivos rápidamente.[1]

En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de mercadotecnia: «Proceso deplanificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crearintercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización».

Gestión de la mezcla de mercadotecniaPara que una estrategia de mercadante (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherenciatanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado (ver segmentación de mercado) que sequieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía.Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre elproducto ofertado y el canal de distribución elegido.A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo es difícilmodificar el producto o el canal de distribución. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia estánlimitados a trabajar sólo con la mitad de sus herramientas.

Mezcla de mercadotecnia 15

Elementos de la mezcla de mercadotecnia

Relación de las Cuatro P´s

Los elementos de la mezcla original son:

Esquema del ciclo de vida del producto.

• Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello(tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición,uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puedellamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas,lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este puntoincluyen la formulación y presentación del producto, el desarrolloespecífico de marca, y las características del empaque, etiquetado yenvase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida(duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según larespuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico. Las fases del ciclode vida de un producto son:

1.1. Lanzamiento2.2. Crecimiento3.3. Madurez4.4. Declive• Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga

con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, condocumento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea pormedio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado.Hay que destacar que el precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos,pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio vaíntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).

• Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece(elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivodel canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado yen las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

• Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas,

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Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketingdirecto por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).

La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios y sectores sociales, esasí como se le agregan tres elementos adicionales:

Relación de la mezcla de mercadotecnia social y de servicios

• Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellascircunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión dela empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en laproducción como en la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte dela diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.

• Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea unservicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos asuntos deintervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administración de procesos es un aspectoclave en la mejora de la calidad del servicio.

• Presentación: Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como edificios,accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc.Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a laspercepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.

Mayoritariamente estas tres últimas aplican para las industrias hoteleras y turísticas.En igual dirección algunos autores agregan otros elementos a la mezcla, pero aún estos no se generalizan, ni sonaceptados mayoritariamente. Por ejemplo:•• Parking (estacionamiento) en retail marketing•• Partner (Socio) dada la importancia de las asociaciones•• Profesor,

Referencias[1] E. J. McCarthy (1984). Basic Marketing: a managerial approach (8º edición). p. 46. Citado en Michael R. Czinkota; Masaaki Kotabe (2001).

Administración de la mercadotecnia (http:/ / books. google. com/ books?id=BwV93WIjtCsC& lpg=PA14& pg=PA15) (2ª edición). CengageLearning Editores. ISBN 9789706860453. .

Canal de distribución 17

Canal de distribuciónCanal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de losconsumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores yvendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte ycomercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo. laimportandcia de esta es cuando cada producto ya esta en su punto de equilibrio y esta listo para ser comercializado.El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. Elconjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En estesentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulacióndel producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamenteintermediarios.Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de distribución situadas entre elproductor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Según lostipos de canales de distribución que son "Directos" e "Indirectos enfatizan los canales cortos y largos mismos quetraen beneficios diferentes, puesto que es parte de la logística buscar beneficio en ambas partes, es decir,dependiendo del tipo de canal.En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores principalmente ya que los costos deproducción tienden a bajar, y beneficia a los productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos delconsumidor o usuario final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al productor oempresario. Y en los canales de distribución indirectos donde existen intermediarios la empresa enfatiza mayoresgastos y el producto(s) por ende tiende a tener un costo mayor.

Funciones de los intermediariosAlgunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:•• Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.•• Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.•• Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.•• Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades

como fabricación, clasificación, montaje y empaque.•• Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de

propiedad o posesión.•• Distribución física: transportar y almacenar los bienes.•• Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.•• Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.

Clases de intermediariosLos más importantes son:• Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros

mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a unproductor o fabricante y también a otros mayoristas. En inglés es conocido como canal "tier-2", ya que los bieneso servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ahí al usuario o consumidor final delproducto o servicio.

• Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden

Canal de distribución 18

alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Soncapaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan. También son conocidoscomo "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerías dealimentación, mercados.

Tipos de canales de distribuciónSe puede hablar de dos tipos de canales:• Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el producto o servicio

directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también esfrecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocoscompradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta elservicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos deproductos de consumo pueden ser los productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica (Tupperware)que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras,también llamado vending.

Directo

Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor• Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y

el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediariosque forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canalcorto y canal largo.• Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final. Este

canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en que losminoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo decompras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado o híper.

Corto

Fabricante ---------------------------------------------------------> Detallista ----> Consumidor• En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores,

minoristas y agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo,especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendastradicionales, los mercados o galerías de alimentación...

Largo

Fabricante -----------------------------------> Mayorista ----> Detallista ----> ConsumidorEn general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidosy, a la inversa, que canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad;puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, enorigen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

Canal de distribución 19

Factores que intervienen en la elección de un canal de distribuciónExisten diversos factores que influyen en la elección del canal de distribución ya que todos son importantes para laorganización, algunos son:•• Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de

gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentración geográfica, pedido)•• Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca,

más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona ouna idea (perecedero, valor, naturaleza)

•• Intermediarios: Son los eslabones que están colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finalesde tales productos (servicios, disponibilidad, políticas)

•• Compañía: Es el organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y realizaciones comunes paradar satisfacciones a su clientela (servicios, control, administración, recursos financieros)

Relaciones entre empresas de un canal de distribuciónSe pueden clasificar también según la relación que existe entre las empresas que participan en la distribución:• Canales de conexión horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma función en la cadena de

distribución; por ejemplo, un centro comercial con multitud de minoristas.• Canales de conexión vertical: se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro de la

distribución.

Bibliografía• Díez de Castro, Enrique Carlos (Coordinador) (septiembre de 1997). Distribución Comercial (Segunda edición, 1ª

impresión edición). Madrid (España): McGraw-Hill / Interamericana de España, S.A.U. ISBN 978-84-481-1093-2.• Santesmases Mestre, Miguel. Marketing. Conceptos y estrategias (Tercera edición, 4ª impresión edición). Madrid

(España): Ediciones Pirámide, S.A. ISBN 978-84-368-1033-2.• Stanton, William. Fundamentos del Marketing. México: McGraw-Hill/Interamericana.

Comercio 20

ComercioSe denomina comercio a la actividad socioeconómica consistente en el intercambio de algunos materiales que seanlibres en el mercado de compra y venta de bienes y servicios, sea para su uso, para su venta o su transformación. Esel cambio o transacción de algo a cambio de otra cosa de igual valor. Por actividades comerciales o industrialesentendemos tanto intercambio de bienes o de servicios que se efectúan a través de un comerciante o un mercaderEl comerciante es la persona física o jurídica que se dedica al comercio en forma habitual, como las sociedadesmercantiles. También se utiliza la palabra comercio para referirse a un establecimiento comercial o tienda.

Historia

Ánfora egipcia.

Los orígenes del comercio se remontan a finales del Neolítico, cuandose descubrió la agricultura. Al principio, la agricultura que sepracticaba era una agricultura de subsistencia, donde las justas para lapoblación dedicada a los asuntos agrícolas. Sin embargo, a medida queiban incorporándose nuevos desarrollos tecnológicos al día a día de losagricultores, como por ejemplo la fuerza animal, o el uso de diferentesherramientas, las cosechas obtenidas eran cada vez mayores. Así llegóel momento propicio para el nacimiento del comercio, favorecido pordos factores:

•• Las cosechas obtenidas eran mayores que la necesaria para lasubsistencia de la comunidad.

• Ya no era necesario que toda la comunidad se dedicara a laagricultura, por lo tanto parte de la población empezó aespecializarse en otros asuntos, como la alfarería o la siderurgia.

Por lo tanto, los excedentes de las cosechas empezaron aintercambiarse con otros objetos en los que otras comunidades estabanespecializadas. Normalmente estos objetos eran elementos para ladefensa de la comunidad (armas), depósitos para poder transportar oalmacenar los excedentes alimentarios (ánforas, etc.), nuevos utensiliosagrícolas (azadas de metal...), o incluso más adelante objetos de lujo(espejos, pendientes, etc).

Este comercio primitivo, no solo supuso un intercambio local de bienes y alimentos, sino también un intercambioglobal de innovaciones científicas y tecnológicas, entre otros, el trabajo en hierro, el trabajo en bronce, la rueda, eltorno, la navegación, la escritura, nuevas formas de urbanismo, y un largo etcétera. En la Península Ibérica esteperiodo se conoce como el Orientalizante, por las continuas influencias recibidas de Oriente. En este momento escuando surge la cultura ibérica.

Además del intercambio de innovaciones, el comercio también propició un paulatino cambio de las sociedades.Ahora la riqueza podía almacenarse e intercambiarse. Empezaron a aparecer las primeras sociedades capitalistas talcomo las conocemos hoy en día, y también las primeras estratificaciones sociales. En un inicio las clases socialeseran simplemente la gente del poblado y la familia del dirigente. Más adelante aparecieron otras clases sociales mássofisticadas como los guerreros, los artesanos, los comerciantes, etc.

Comercio 21

El truequeEl trueque era la manera en que las antiguas civilizaciones empezaron a comerciar. Se trata de intercambiarmercancías por otras mercancías de igual valor. El principal inconveniente de este tipo de comercio es que las dospartes involucradas en la transacción comercial tenían que coincidir en la necesidad de las mercancías ofertadas porla otra parte. Para solucionar este problema surgieron una serie de intermediarios que almacenaban las mercancíasinvolucradas en las transacciones comerciales. Estos intermediarios muy a menudo añadían un riesgo demasiadoelevado en estas transacciones, y por ello este tipo de comercio fue dejado de lado rápidamente cuando apareció lamoneda.

Introducción de la moneda

Denario romano de plata.

La moneda, o dinero, en una definición más general, es un medioacordado en una comunidad para el intercambio de mercancías ybienes. El dinero, no sólo tiene que servir para el intercambio, sino quetambién es una unidad de cuenta y una herramienta para almacenarvalor. Históricamente ha habido muchos tipos diferentes de dinero,desde cerdos, dientes de ballena, cacao, o determinados tipos deconchas marinas. Sin embargo, el más extendido sin duda a lo largo dela historia es el oro.

El uso del dinero en las transacciones comerciales supuso un granavance en la economía. Ahora ya no hacía falta que las partesimplicadas en la transacción necesitaran las mercancías de la parteopuesta. Civilizaciones más adelantadas, como los romanos,extendieron este concepto y empezaron a acuñar monedas. Lasmonedas eran objetos especialmente diseñados para este asunto.Aunque estas primitivas monedas, al contrario de las monedasmodernas, tenían el valor de la moneda explícito en ella. Es decir, quelas monedas estaban hechas de metales como oro o plata y la cantidadde metal que tenían era el valor nominal de la moneda.

El único inconveniente que tenía el dinero era que al ser un acuerdodentro de una comunidad, podía tener no sentido un dinero fuera decontexto. Por ejemplo, si el elemento de intercambio de unacomunidad eran dientes de ballena, aquellos dientes no tenían ningúnvalor fuera de la comunidad. Por ello un poco más adelante surgió elconcepto de divisa. La divisa, ahora sí, es un elemento de intercambioaceptado en una zona mucho más amplía que la propia comunidad. Ladivisa más habitual era el oro puro, aunque a lo largo de la historiatambién han aparecido otros, como la sal o la pimienta. Las divisasfacilitaron el comercio intercontinental en gran medida.

Las rutas comerciales

A lo largo de la Edad Media, empezaron a surgir unas rutas comerciales transcontinentales que intentaban suplir laalta demanda europea de bienes y mercancías, sobre todo de lujo. Entre las rutas más famosas destaca la Ruta de laSeda, pero también había otros importantes como las rutas de importación de pimienta, de sal o de tintes.

El comercio a través de estas rutas era un comercio directo. La mayor parte de las mercancías cambiaban de propietario cada pocas decenas de kilómetros, hasta llegar a las ricas cortes europeas. A pesar de eso, estas primeras

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rutas comerciales ya empezaron a hacer plantearse en los estados la regulación de la importación. Incluso hubomomentos que se prohibió el uso de la seda para la vestimenta en el sexo masculino, con el fin de rebajar el consumode este caro producto.Las Cruzadas fueron una importante ruta comercial creada de manera indirecta. La ruta que se creó a raíz delmovimiento de tropas, suministros, armas, artesanos especializados, botines de guerra, etc. reactivó la economía demuchas regiones europeas. Este mérito se atribuye en parte al rey inglés Ricardo I Corazón de León, que alinvolucrarse en la Tercera Cruzada consiguió importantes victorias comerciales para Europa, como por ejemplo elrestablecimiento de la Ruta de la Seda, la recuperación de las rutas de la pimienta.

Surgimiento de la banca

El Cambista y su mujer, de Marinus vanReymerswaele.

Los miembros no combatientes de la orden del Temple (Los CaballerosTemplarios) (Siglos XII-XIII) gestionaron una compleja estructuraeconómica a lo largo del mundo cristiano, creando nuevas técnicasfinancieras (los pagarés e incluso la primera letra de cambio) queconstituyen una forma primitiva del banco moderno.Entre los servicios ofertados estaba el transporte de dinero. Losperegrinos podían ingresar dinero en un establecimiento y después ir aotro establecimiento y retirarlo, incluso entre países diferentes, lo cualcontribuía a la seguridad en los caminos. Esto fue la primera letra decambio.

Pero en aquellos tiempos la Iglesia prohibía la usura (el lucro pormedio del interés).[1] Así, los templarios construyeron o ayudaron aconstruir más de 70 catedrales en poco más de 100 años, forjaron y ampararon una legión de artesanos… (muchosafirman que eran una “multinacional ética”.[2]

Este servicio en particular (la «letra de Cambio»), propició mucho el comercio internacional en ferias, donde loscomerciantes podían volver a sus países de origen sin que su dinero corriera el peligro de ser robado por salteadoresde caminos.Hacia finales de la Edad Media y principios del Renacimiento una banca o banco era un establecimiento monetariocon una serie de servicios que facilitaban mucho el comercio. Los pioneros en esta área fueron cambistas queactuaban en ferias anuales y básicamente se dedicaban a realizar cambios de moneda cobrando una comisión. Estoscambistas fueron creciendo, hasta el punto que aparecieron las grandes familias de banqueros europeas como losMédicis, los Fugger y los Welser.

La era de los descubrimientosAlrededor del año 1400, la disrupción del Imperio mongol y el crecimiento del Imperio otomano provoca que todaslas rutas de comercio europeas con el Este queden bloqueadas. La búsqueda de nuevas rutas, el surgimiento delcapitalismo mercante y el deseo de explorar el potencial de una economía global, impulsó en Europa la era de losdescubrimientos.Así pues, Europa se volcó en la búsqueda de nuevas rutas hacia la India con el fin de restablecer la importación deespecias. Pero finalmente, fueron Portugal y España los dos países que obtuvieron el monopolio de estas rutas,gracias al trabajo de exploradores como Cristóbal Colón, Vasco da Gama, Fernando de Magallanes o Juan SebastiánElcano.El descubrimiento de América por los europeos supuso otro paso en el comercio. El nuevo flujo de oro que obtenían los españoles de manera «casi-gratuita» en América del Sur, saneó y consolidó las redes comerciales y de capital europeas. La banca europea creció de una manera exponencial y empezaron a surgir los grandes bancos europeos,

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como el Banco de Ámsterdam, el Banco de Suecia o el Banco de Inglaterra.El dominio español y portugués de las nuevas rutas establecidas, forzó a otras potencias europeas, como Inglaterra yPaíses Bajos, a buscar rutas alternativas. Estos países se dedicaron a explorar sistemáticamente los océanos Índico yPacífico. Estas expediciones comerciales fueron el comienzo del Imperio Británico.

Comercio transatlánticoAntes del siglo XIX las travesías transatlánticas entre América y Europa se hacían en barcos de vela, lo cual era lentoy a menudo peligroso. Con los barcos de vapor, las travesías se convirtieron más rápidas y seguras. Entoncesempezaron a surgir grandes compañías oceánicas con travesías muy frecuentes. Pronto, el hecho de construir elmayor transatlántico, rápido o lujoso, se convirtió en un símbolo nacional.Desde el siglo XVII en adelante, casi todas las travesías transatlánticas con destino Norteamérica, el puerto dellegada era el de Nueva York. Pronto el comercio transatlántico convirtió Nueva York en el primer puerto deNorteamérica, y como consecuencia, atrajo la mayor parte de las futuras mercancías transatlánticas y todo el tráficode pasajeros. Nueva York se convirtió en la capital comercial de los Estados Unidos (EE.UU.) y una de las ciudadesmás importantes del mundo. Además, la mayor parte de los inmigrantes que iban de Europa a EE.UU., llegaban aNueva York, con lo que esta ciudad también era el destino de todos los famosos y ricos viajantes en cruceros de lujo,así como de los pobres inmigrantes, que viajaban en las partes inferiores de estos barcos. Por lo tanto, aunque lastravesías transatlánticas podían realizarse entre cualquier parte de Europa y América, siempre se asumía que eldestino era Nueva York, a menos que no se indicara lo contrario.

Las innovaciones en el transporte

Locomotora de vapor.

Antes de la revolución del transporte del siglo XIX, las mercancías deconsumo tenían que ser manufacturadas cerca del lugar de destino. Eraeconómicamente inviable transportar mercancías desde un lugardistante. Junto con la Revolución industrial se llevaron a cabo una seriede innovaciones en el transporte que revitalizaron el comercio. Ahoralas mercancías podían ser manufacturadas en cualquier lugar y sertransportadas de una manera muy barata a todos los puntos deconsumo.

Una de las primeras aportaciones de la revolución del transporte fue elferrocarril. Gran Bretaña fue la pionera en este ámbito, y a consecuencia de eso, en la actualidad tiene la red deferrocarriles más densa del mundo. En España la primera línea de ferrocarril se construyó en 1840 entre laspoblaciones de Barcelona y Mataró

En otros lugares de Europa y de EE.UU., también tuvieron mucha importancia el transporte fluvial. Se empezó aensanchar y a profundizar muchos ríos con el fin de hacerlos navegables. Y un poco más adelante en muchasregiones se empezaron a construir densas redes de canales navegables.Finalmente, la aparición del automóvil y la construcción sistemática de carreteras, provocó que las mercancías sepudieran transportar justo al punto exacto de su consumo, es lo que se conoce como distribución capilar demercancías.

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GlobalizaciónLa globalización, desde el punto de vista económico, es una tendencia derivada del neocolonialismo que trata dehacer una zona de libre comercio a nivel internacional. La globalización nace como consecuencia de la necesidad derebajar costos de producción con el fin de dar la habilidad al productor de ser competitivo en un entorno global.Numerosos grupos pacifistas y ecologistas protestan en contra de esta tendencia, a favor de otras políticas másproteccionistas.[cita requerida] Otros grupos sindicalistas también se muestran fuertemente opuestos a la globalización,pues las multinacionales trasladan puestos de trabajo desde los países desarrollados hasta países del Tercer Mundo,con sueldos mucho más bajos.

Tipos de comercioEl comercio es una fuente de recursos tanto para el empresario como para el país en el que este constituido, entremas empresas vendan el mismo producto o brinden el mismo servicio se abaratan los servicios.• Se entiende por comercio mayorista (conocido también como «comercio al por mayor» o «comercio al mayor»)

la actividad de compra-venta de mercancías cuyo comprador no es el consumidor final de la mercancía. Lacompra con el objetivo de vendérsela a otro comerciante o a una empresa manufacturera que la emplee comomateria prima para su transformación en otra mercancía o producto.

• Se entiende por comercio minorista (conocido también como «comercio al por menor», «comercio al menor»;«comercio detallista» o simplemente «al detalle») la actividad de compra-venta de mercancías cuyo comprador esel consumidor final de la mercancía, es decir, quien usa o consume la mercancía.

• Comercio interior, es el que se realiza entre personas que se hallan presentes en el mismo país, sujetos a lamisma jurisdicción;

• comercio exterior, es el que se efectúa entre personas de un país y las que viven en otro.• Comercio terrestre, marítimo, aéreo y fluvial, todos hacen referencia al modo de transportar la mercancía y

cada una es propia de una rama del derecho mercantil, que llevan el mismo nombre.• Comercio por cuenta propia, el que se realiza por cuenta propia, para sí mismo.• Comercio por comisión, es el que se realiza a cuenta de otro.

Sistemas

El mercantilismoEl mercantilismo es la teoría económica que considera que la riqueza de un país se basa únicamente con lossuministros de oro y plata. De aquí se deriva que se tienen que potenciar las exportaciones mientras que se tienen quegravar fuertemente con aranceles las importaciones. Esta teoría caló intensamente en los estados europeos en lossiglos XVII y XVIII, y es uno de los principales motivos que propiciaron el colonialismo. Los países tenían que serlo más independientes posibles con el fin de no importar mucho recursos de otros países. Por este motivo los paíseseuropeos crearon una densa red de colonias que suministraban a la metrópoli todos aquellos bienes necesarios.La idea de que la riqueza mundial era fija y que el único medio para conseguir más riqueza era absorbiendo otro país,motivó las grandes guerras europeas de los siglos XVII y XVIII, como por ejemplo todas las guerrasAnglo-Holandesas.[cita requerida]

Gracias a las teorías económicas de Adam Smith y la teoría económica liberal, se fue dejando de lado elmercantilismo. De esta manera, se empezaron en concebir ideas como que las dos partes de una transaccióncomercial pueden salir beneficiadas, ya que los bienes intercambiados son más valiosos para los nuevos propietarios,o que el oro es simplemente un mineral amarillo y que es valioso porque hay poco.

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Colonialismo y neocolonialismo

Bandera de la British East India Company (de1801 a 1858).

El colonialismo es un sistema en el cual un estado clama soberaníasobre otro territorio fuera de sus límites, y la gente que lo habita. Es amenudo, para facilitar la dominación de la economía, los recursos, lafuerza laboral o incluso sus mercados. En cambio, el neocolonialismo,aunque tiene los mismos objetivos: dominación económica, comercial,etc; utiliza otros medios de presión indirectos, como estrategiasfinancieras, económicas o comerciales.

Frecuentemente, el estado colonizador crea monopolios estatales,aunque a veces son privados, para explotar los recursos de la colonia.Un claro ejemplo de este monopolio es el British East India Company,que fue una de las mayores y más potentes organizaciones de su época, al tener prácticamente todo el monopolio deexportación de recursos de la India. Otro monopolio comercial importante en la Edad Media fue la Liga Hanseática.En la actualidad, y como consecuencia del neocolonialismo, las empresas petrolíferas poseen grandes monopolios deextracción en países de África, Asia o América del Sur.

Capitalismo

Ginza, corazón comercial de Tokio (Japón).

El capitalismo es el sistema económico que se instituyó en Europaentre los siglos XVIII y XIX. El fundamento del capitalismo es elestablecimiento de compañías especializadas en la compra, produccióny venta de bienes y servicios, en un mercado libre del control delEstado. La única regla que rige en un sistema capitalista puro es la leyde la oferta y la demanda. Esta regla fija los precios en función delgrado de necesidad de las mercancías por parte del comprador, enrelación con el grado de necesidad de capital del vendedor (tambiénrelacionado con la cantidad de mercancías almacenadas por elvendedor).

Este sistema económico generó una situación de libre competencia enun mercado autoregulado por la oferta y demanda, la cual supuso unnuevo cambio en el comercio mundial. Durante la revolución industrialy los cambios repentinos que representó, aparecieron diferentesreacciones contra el capitalismo, como el sindicalismo, el comunismoo el anarquismo.

Un caso especial es la aparición del anarquismo de mercado que argumenta que el sistema económico-políticovigente es más bien un capitalismo de Estado que consiste en monopolios salvaguardados por el Estado y es por lotanto un sistema económico incompatible con un mercado genuinamente libre.

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Organización Mundial del Comercio

Miembros de la OMC.

La Organización Mundial del Comercio (OMC) es una organizacióninternacional con sede en Ginebra (Suiza), que vigila los tratadoscomerciales entre sus miembros. Fue creada en 1995 como unsecretariado para administrar los Acuerdos Generales de Tasas yComercio, unos tratados comerciales de la posguerra mundial, el cualcedió muchos intereses para lograr intercambios y abrir la competenciadesleal o monopolios.

Comercio internacionalEl comercio permite a los países especializarse en lo que mejor hacen y disfrutar de una mayor variedad de bienes yservicios. Los distintos países pueden ser socios en la economía mundial, así como competidores.

Referencias[1][1] En 1311, el Papa Clemente V prohibió totalmente la usura y declaró nula toda legislación secular en su favor.[2] Los Templarios: Su influencia económica y financiera - Dr. D. Omar Ricardo Gómez Castañeda-

Enlaces externos• Wikcionario tiene definiciones para comercio.Wikcionario• Wikimedia Commons alberga contenido multimedia sobre Comercio. Commons• Wikiquote alberga frases célebres de o sobre Comercio. Wikiquote

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Distribución (negocios)La distribución es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el producto ha sido elaborado por elfabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final, y que tiene por objeto precisamente hacer llegar elproducto (bien o servicio) hasta el consumidor. La distribución comercial es responsable de que aumente el valortiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen etc., ladistribución comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar poniéndola a disposición del cliente en el momento ylugar en que la necesita o desea comprarla.La distribución es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix). Forma parte delas llamadas «Cuatro P's» del marketing clásico. Las otras tres partes originales son producto, precio y promoción;actualmente se agregan personas, procesos y evidencia física (Physical Evidence) en el caso del marketing deservicios.Para que las ventas se produzcan no basta con tener un producto bueno, a un precio conveniente y que sea conocidopor los consumidores, sino que es necesario además que sea accesible para los consumidores. En este sentido, espreciso situar el producto en los puntos de venta donde los consumidores adquieren los bienes.Las decisiones sobre distribución tienen para la empresa un carácter estratégico, ya que no es tan fácil modificar uncanal de distribución como pueda serlo actuar sobre otras variables. Son aspecto regulados por vínculoscontractuales (cuando intervienen otras empresas) o que han exigido cuantiosas inversiones (desarrollo de una redpropia) y, por ello, las modificaciones sólo se pueden contemplar en el largo plazo. Aunque la configuración delsistema es una decisión estructural, existen también cuestiones tácticas que pueden modificarse en el corto plazo yque afectan a la distribución, como por ejemplo los márgenes en los distribuidores, acciones promocionales, etc.La posición que la empresa ocupa en el proceso de distribución es un elemento crucial en los problemas a que seenfrenta. Así, una empresa de fabricación tendrá que decidir sobre los canales de distribución que utiliza, lasfunciones que asume, las condiciones y el grado de presencia que quiere que tengan sus productos en el mercado,mientras que para una empresa de distribución, las decisiones estribarán en la selección de proveedores, lanegociación con ellos de las condiciones de las transacciones y la búsqueda de un mercado rentable donde actuar consus establecimientos comerciales. Esta diferenciación, en la medida en que se dan fenómenos de integración y deabsorción de determinadas funciones por parte de los fabricantes o distribuidores, es cada vez más difícil deestablecer.La distribución desempeña también un importante papel social, en la medida en que tiene efectos sobre la economíade un país en su conjunto. Con cierta frecuencia se formula una crítica contra las estructuras de distribución, basadaen la diferencia que existe entre el precio de venta del fabricante o productor y el precio final de venta al público.Esta crítica es infundada, en la medida en que esa diferencia de precios o margen debe servir para retribuir elconjunto de funciones asumidas en el proceso de distribución y no constituye, salvo una pequeña parte, el beneficiodel intermediario. Por otra parte, cuanto mejor es el servicio ofrecido en la distribución, será más costoso dichoproceso. Así, por ejemplo, un sistema de distribución con un mayor número de puntos de venta, lo que supone alconsumidor desplazamientos más cortos para adquirir el producto, implica un sistema de distribución más costoso.En los procesos de desarrollo se observa una doble tendencia. De una parte, la distribución se racionaliza, reduciendosus costes mediante establecimiento de mayor tamaño, mejor gestión de compras, reducción de inventarios, sistemasde transporte más eficientes, etc., lo que supone una posibilidad de reducir los márgenes comerciales. Por otra parte,los consumidores exigen un mejor servicio en los establecimientos de distribución, y la respuesta a esta exigencia esincurrir en mayores costes de distribución. Estas tendencias coexisten en el mercado, en la medida en que losconsumidores no son todos homogéneos y existen segmentos diferenciados.

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Decisiones sobre la distribuciónLas decisiones sobre distribución deben responder preguntas como:• ¿Que canales de distribución se deben (canal de distribución) utilizar?• ¿Debería el producto venderse a través de comercio minorista ?• ¿Debería el producto distribuirse a través de mayoristas?• ¿Deberían utilizarse un canal de venta multinivel?•• ¿Cuántos intermediarios debería tener el canal de distribución?•• ¿Dónde debería estar disponible el producto o servicio?•• ¿Cuándo debería estar disponible el producto o servicio?•• ¿La distribución debería ser exclusiva o extensiva?•• ¿Quién debería controlar el canal de distribución?•• ¿Las relaciones en el canal deberían ser informales o contractuales?• ¿Los miembros del canal deberían compartir la publicidad?•• ¿Deberían utilizarse métodos de distribución electrónica?• ¿Hay alguna limitación en la distribución física y logística?•• ¿Cuánto costará mantener un inventario de productos en las estanterías de las tiendas y en los almacenes de los

miembros del canal?

Canales de distribuciónLa separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidorhacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producciónhasta su lugar de utilización o consumo.Con frecuencia existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa el producto al siguiente eslabón, hastaque finalmente alcanza al consumidor o usuario final. Este proceso se conoce como canal de distribución o cadena.Cada uno de los elementos del canal tiene sus propias necesidades, que el productor debe considerar junto con las delusuario final.

Tipos de intermediarios•• Agente, son personas íntimamente relacionadas a la empresa que deben respetar zonas geográficas de venta y

cumplir cuotas•• Mayoristas adquieren sus productos directamente de los fabricantes o de los agentes, venden a los minoristas o

otros fabricantes•• Minorista (también llamado detallista), que vende al cliente final.Los canales de distribución no se pueden restringir a los productos físicos. Pueden ser importantes para promover unservicio desde el productor al consumidor en ciertos sectores, ya que ambos canales, directos e indirectos, pueden serutilizados. Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios directamente o con agentes, operadores de viaje,líneas aéreas, tableros turísticos, sistemas centralizados de reservas, el etc.También ha habido algunas innovaciones en la distribución de servicios. Por ejemplo, ha habido un aumento en lasfranquicias y en los servicios de alquiler, y, la última novedad, ofreciendo cualquier cosa a través de las televisiones.También hay una cierta evidencia de la integración del sector de servicios, con distintos servicios ofreciéndosejuntos, particularmente en los sectores del transporte y turismo. Por ejemplo, los acoplamientos ahora existentesentre las líneas aéreas, los hoteles y los servicios de alquiler de coches. Además, ha habido un aumento significativoen los distribuidores al por menor para el sector de servicios.

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Miembros de los canalesLos canales de distribución pueden tener distintos niveles. Kotler definió el nivel más simple, el del contacto directosin intermediarios implicados, como el canal nivel cero.El nivel siguiente, es el canal nivel uno, caracterizado por un intermediario; en bienes de consumo un minorista, paralas mercancías industriales un distribuidor. En mercados pequeños (y países pequeños) es práctico llegar a todo elmercado usando apenas los niveles cero y uno.En mercados grandes (y en países más grandes) un segundo nivel, distribuidor por ejemplo, se utiliza principalmentepara ampliar la distribución a un gran número de minoristas de cada vecindad.En Japón la cadena de la distribución es más compleja y se utilizan otros niveles, incluso para el más simple de losbienes de consumo.

Estructura de los canalesA los varios niveles de la distribución, a los que se refieren como la longitud de canal, Lancaster y Massinghamtambién agregaron otro elemento estructural, la relación entre sus miembros:•• Convencional o de flujo libre, canal con una gama de intermediarios por donde llegan las mercancías al usuario

final.•• Transacción única, un canal temporal que se puede instalar para una transacción; por ejemplo, la venta de un

proyecto específico.•• Sistema de comercialización vertical, es aquél en que los elementos de la distribución se integran.

Mercado interiorMuchos de los principios y técnicas de la comercialización que se aplican a los clientes externos de una organizaciónpuede ser aplicados con eficacia a cada subsidiario, o a cada departamento, los clientes internos.En algunas organizaciones esto puede estar formalizado, pues las mercancías se transfieren entre las distintas partesde la organización con un precio de transferencia. Para fines prácticos, con la excepción posible del mecanismo detasación en sí mismo, este proceso se debe ver como relación normal entre comprador y vendedor. El hecho de queeste sea un mercado prisionero, dando por resultado un precio de monopolio, no debe desalentar a los participantesde emplear técnicas de comercialización.Menos obvio, pero práctico, es el uso de la comercialización por servicio entre departamentos administrativos; paraoptimizar su contribución a sus clientes del resto de la organización, los ejemplos de organizaciones no lucrativas altratar con sus clientes, ofrecen un paralelo muy útil.

Decisiones de canal•• Estrategia total•• Estrategia del canal•• Producto

Gerencia del canalLa decisión de elegir canal es muy importante. En teoría por lo menos, hay una forma de compensación: el coste deintermediarios que se usan para alcanzar una distribución más amplia se supone menor que el beneficio queproporciona. De hecho, la mayoría de los fabricantes de bienes de consumo nunca podrían asumir el coste de ventadirecto a sus consumidores, a no ser por correo contra reembolso. En la práctica, si el productor es bastante grande,el uso de intermediarios (particularmente el agente y el comerciante) puede costar a veces más que la venta directa.

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Muchas de las discusiones teóricas sobre los canales giran alrededor del coste y la mayoría de las decisionesprácticas se refieren al control del consumidor. Una compañía pequeña no tiene ningún alternativa para utilizarintermediarios, a menudo varios escalones de ellos, pero las compañías grandes sí tienen la opción.Sin embargo, muchos productores parecen asumir que, una vez que su producto se haya vendido en el canal alprincipio de la cadena de distribución, su trabajo se acaba. Pero esa cadena de distribución asume solamente unaparte de la responsabilidad del productor, y si éste tiene cualesquiera aspiraciones a orientar comercialmente, sutrabajo se debe ampliar a manejar indirectamente todos los procesos implicados en esa cadena hasta que el productoo el servicio llega al usuario final. Esto puede implicar un número de decisiones por parte del fabricante:•• Calidad de los miembros del canal•• Motivación del canal•• Canales de supervisión y de manejo

Calidad de los miembros del canal1.1. Distribución intensiva, donde la mayoría de revendedores almacena y compite con el precio del producto, (con

productos de conveniencia, por ejemplo, y particularmente con marcas líderes en mercados de bienes deconsumo). Ej. refresco de cola

2.2. Distribución selectiva, éste es el patrón normal entre consumidor y mercados industriales, donde algunosrevendedores especializados almacenan el producto. Ej. la gasolina

3.3. Distribución exclusiva, en que solamente se permite a unos revendedores especialmente seleccionados(generalmente solamente uno por área geográfica) venden el producto. Ej. automóviles, a través de su red deconcesionarios.

Motivación del canalEs difícil motivar a empleados directos para promocionar las ventas, y la motivación de los dueños y de losempleados de organizaciones independientes en una cadena de distribución requiere mayor esfuerzo. Hay muchosdispositivos para alcanzar tal motivación. Quizás el más usado generalmente sea el soborno: el fabricante ofrece unmargen mejor, para tentar a los dueños del canal a empujar el producto más que a sus competidores; o se ofrece unacompetición al personal de ventas de los distribuidores, para tentarles a vender el producto propio. En el otroextremo del espectro está la relación casi simbiótica que el fabricante en algunos campos desarrolla con sus agentes,donde el personal del agente se entrena según el método del propio personal de fábrica.

Supervisar y manejar el canalDe la misma manera que las propias ventas de la organización y las actividades de la distribución necesitan sersupervisadas y manejadas, hay que cuidar las de la cadena de distribución.En la práctica, por supuesto, muchas organizaciones utilizan una mezcla de diversos canales; pueden complementaruna fuerza de ventas directa, manejando a los clientes grandes, con agentes que cubren los clientes más pequeños.

Comercialización verticalEste desarrollo relativamente reciente integra el canal con el abastecedor original, tanto el productor comodistribuidores y minoristas trabajan en un sistema unificado. Esto puede darse porque un miembro de la cadenaposee los otros elementos (a menudo llamado integración corporativa de sistemas); un fabricante que posea suspropios distribuidores al por menor, sería integración delantera. Si un minorista posee sus propios fabricantes, éstasería integración posterior. (por ejemplo, MFI, el minorista de los muebles, posee Hygena que hace sus unidades decocina y dormitorio.) La integración puede también estar por licencia (tal como la ofrecida por las hamburguesas deMcDonald's y las ropas de Benetton) o por cooperación simple (de la manera que la marca Spencer coopera con susabastecedores).

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Los acercamientos alternativos son sistemas contractuales, utilizados a menudo por vendedores al por mayor ocooperativas de venta al por menor, con sistemas de comercialización administrados donde un miembro dominantede la cadena de distribución utiliza su posición para coordinar las actividades de los demás, han sidotradicionalmente la forma usada por los fabricantes.La intención de la comercialización vertical es controlar desde el fabricante en un extremo al minorista en el otro, lacadena de distribución. Esto elimina un sistema de variables de las ecuaciones de la comercialización.Otra investigación indica que la integración vertical es una estrategia que se persigue lo más posible en la etapamadura del mercado o del producto. En las primeras etapas puede reducir beneficios. Es discutida porque tambiénaparta la atención del negocio verdadero de la organización, ya que los fabricantes sobresalen raramente enoperaciones al por menor y, en teoría, los minoristas deben centrarse en sus negocios de ventas más que eninstalaciones de fabricación (la marca Spencer, por ejemplo, proporciona cantidades considerables de asistenciatécnica a sus proveedores, pero no los posee).

Comercialización horizontalEl mágico ejemplo propuesto por Walt Disney, algo menos frecuente, de acercamiento horizontal a los canales, escuando dos o más organizaciones no competidoras forman una empresa a riesgo compartido, una operación demarketing conjunto, porque éste está más allá de la capacidad de cada organización individual.

Bibliografía•• P. Kotler, Gerencia de comercialización, (Prentice-Pasillo, 7mo ed., 1991)•• G. Lancaster y L. Massingham, Marketing esencial, (McGraw-McGraw-Hill, 1988

Enlaces externos• Derecho de la distribución : El agente comercial [1]

clarisa prado g.

Referencias[1] http:/ / www. alfredo-bayssieres. com/ articulo-cronica8-es. php

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Mercadotecnia

Círculo del mercadotecnia.

El término marketing omercadotecnia, tiene diversasdefiniciones. Según Philip Kotler(considerado por algunos padre delmarketing moderno)[1] es «el procesosocial y administrativo por el que losgrupos e individuos satisfacen susnecesidades al crear e intercambiarbienes y servicios».[2] También se le hadefinido como una filosofía de ladirección que sostiene que la clavepara alcanzar los objetivos de laorganización reside en identificar lasnecesidades y deseos del mercadoobjetivo y adaptarse para ofrecer lassatisfacciones deseadas por el mercadode forma más eficiente que lacompetencia.

El marketing es también un proceso que comprende la identificación de necesidades y deseos del mercado objetivo,la formulación de objetivos orientados al consumidor, la construcción de estrategias que creen un valor superior, laimplantación de relaciones con el consumidor y la retención del valor del consumidor para alcanzar beneficios.

Marketing, en castellano, suele traducirse como mercadotecnia, mercadeo o mercática,[3] aunque otros autorestambién lo traducen como estrategia comercial o como promoción y propaganda.Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE;[4] y aunque se admite el uso del anglicismo, laRAE recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia.[5] La adaptación gráfica de marketingpropuesta por la RAE es márquetin.[6]

Evolución de la Definición por la Asociación Americana de MarketingYa en 1935, la Asociación Nacional de Profesores de Marketing, precursora de la Asociación Americana deMarketing (AMA), concibió la definición original de marketing: El marketing es la realización de actividadesempresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor. La AMA ha establecido unapolítica de revisión periódica de este concepto y en sus últimas definiciones observamos como el términointercambio (que aparecía en la de 1985) desaparece en la de 2004 y vuelve a surgir en la de 2007. Asimismo, cobraprotagonismo en las dos últimas definiciones la creación de valor en la oferta, junto con su comunicación ydistribución, y se deja de lado al clásico paradigma de las "cuatro P". Es importante resaltar que en la últimadefinición de 2007 el marketing se presenta como una actividad más amplia. Ya no es una función, se trata de unproceso educativo.1985: El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas,bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.2004: El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir valora los consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y a susgrupos de interés.

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2007: Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiarofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.Es importante señalar que en esta evolución de la definición tiene importancia el término "intercambio" que a pesarde que en un momento no se lo consideró relevante, se lo retoma en el año 2007. El concepto que fortalece esteparticular es el de Santesmases (1996) que dice "marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación deintercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen la sociedad, mediante eldesarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que a otraparte necesita". Por tanto este proceso de doble sentido es la esencia de la satisfacción conjunta, el cual es un aspectofundamental inclusive en la concepción del marketing como un proceso educativo, en que deja der ser una simplefunción sino un componente de enseñanza - aprendizaje para la sociedad en su conjunto, principalmente en lasempresas, como por ejemplo los negocios turísticos y todo el sistema que lo involucra. En definitiva, resulta esencialen el marketing concebir esta relación de intercambio de “experiencias” que aporten “valor” para todas las partes.Actualmente el proceso de pensamiento de Marketing se desarrolla de la mano del modelo de negocio. De estamanera se puede visualizar el entorno empresarial con mayor precisión y establecer estrategias de mercadotecniaintegrales y efectivas. Existen varias herramientas que facilitan este proceso de pensamiento, las cuales involucranfactores o elementos como: Marca, distribución, propuesta de valor y segmentos de mercado. Entre estasherramientas se encuentran: Modelo Business life por Santiago Restrepo, Business model generation por AlexanderOsterwalder, y lienzo de IDEO.

Objetivo y conceptosEl objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el límite de la decisión de compra. Además lamercadotecnia tiene también como objetivo favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador yvendedor), de manera que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por intercambio «el acto deobtener un producto deseado de otra persona». Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:1.1. Debe haber al menos dos partes.2.2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.3.3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.4.4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.5.5. Cada parte debe creer que es apropiado.Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita denuevo dicho intercambio.Es el "conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes y servicios para obtener la máximaeficacia en su comercialización", cabe destacar que la mercadotecnia en nuestros días se ocupa más que cubrirnecesidades del ser humano, ofrecerle bienes y servicios que le hagan sentir bien, por ejemplo una necesidad básicasería dormir, para lo que encontramos que la mercadotecnia nos ofrece y vende las ideas de una extensa gama decolchones, bases para el colchón, ropa de cama con diferentes características que, nos hacen sentir el deseo de contarcon ellos para sentirnos bien. Como disciplina de influencias científicas, la mercadotecnia es un conjunto deprincipios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtenciónde los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.El mercadeo es la orientación con la que se administra el mercadeo o la comercialización dentro de unaorganización. Así mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente delconsumidor un producto, o una marca, etc, buscando ser la opción principal y poder llegar al usuario final; elmercadeo parte pues de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar, y controlar, lafunción comercializadora o mercadeo de la organización.

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El vocablo mercadotecnia se refiere también a una función o área funcional de la organización: el área de marketing,área comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar mercadotecniatodo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visiónde rentabilidad a corto y a largo plazo.Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de ella y de susproductos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con suspropios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación(relaciones públicas), etc. Todo eso es parte de la mercadotecnia.La vida actual sería muy difícil comprenderla si no existiera la mercadotecnia. Cuantas veces encontramos larespuesta a nuestro problemas con algún producto que nos anuncian; aunque es cierto que muchas veces las empresanos venden basura, también es cierto que con los estudios de mercado, pueden generar grandes beneficios facilitandolas actividades diarias. El objetivo de la mercadotecnia es identificar las necesidades del consumidor yconceptualizarlas, para elaborar un producto y/o servicio que satisfaga las mismas promoviendo el intercambio delos mismos con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.La empresa necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de suscompetidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar; esto generaun gran beneficio para los consumidores, ya que encuentran una mayor oferta, calidad y un mejor precio por unproducto el cual puede terminar por cumplir plenamente las necesidades de las personas

Conceptos asociados• Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensión provocado cuando no existe un

equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades están habitualmente vinculadas al estadofísico del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nosencontramos con los deseos, es decir , los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores específicos para elindividuo. La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se debe de tener lacapacidad de adquirirlo (económica, de acceso, legal). Sin embargo, el mercadeo no crea las necesidades, puesestas son inherentes a las personas, aunque el practicante de mercadeo orienta los deseos y estimula la demandade determinado producto y marca; ej: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida colamarca xx.

• Valor y satisfacción: el valor es la relación que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, estatus, etc..)que percibe del producto que se ofrece y los costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo.Otros elementos como la simplificación en la toma de decisión de compra, la lealtad, y la jerarquización debeneficios, han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a través de la creación de propuestas de valororientadas a configurar productos y servicios que satisfagan óptimamente las necesidades y deseos de losindividuos a quienes van dirigidas. El grado de satisfacción es el estado anímico de bienestar o decepción que seexperimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfacción está vinculada a criterios de comparación yexpectación, donde la percepción sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que eldesempeño real de la oferta en la atención de necesidades, deseos y bienes de orden, tiene un efecto más duraderoy sostenible en ella, razón por la cual la mercadotecnia estratégica transita de la simbolización a la configuraciónde la oferta.

• Intercambio: implica la participación de dos o más partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estosintercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relaciónsatisfactoria de largo plazo.

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La mezcla de la mercadotecnia (las «cuatro P»)

Las "P" de la mercadotecnia.

La mezcla de la mercadotecnia(también conocida por la expresiónmarketing mix) son las herramientasque utiliza la empresa para implantarlas estrategias de mercadeo y alcanzarlos objetivos establecidos. Estasherramientas son conocidas tambiéncomo las P del mercadeo.

Muchos autores no llegan a un acuerdorespecto al número de elementos quecomponen la mezcla. Así por ejemploPhilip Kotler y Gary Armstrongexponen que se trata de cuatro variables mercadológicas (cf. [7][8]); sin embargo, autores más recientes [9][10] hanadoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las cuatro "P" tradicionales (Precio, Distribución ["Place" eninglés], Promoción, y Producto), tomando en cuenta más aspectos como las personas y los procesos, los cualesposeen aspectos íntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadológicas.

• Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercadopara su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4 elementosfundamentales:

1. La cartera de productos2.2. La diferenciación de productos3.3. La marca4.4. La presentación• Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la

compra y el uso o el consumo del producto.•• Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente

según la competencia, coste...• Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras que

los demás elementos generan costes.•• Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:

• Los costes de producción, distribución…•• El margen que desea obtener.•• Los elementos del entorno: principalmente la competencia.•• Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.•• Los objetivos establecidos.

• Distribución ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto lleguesatisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución:

1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta elconsumidor.

2.2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar losproductos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).

3.3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentesutilizados.

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4. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y lapresentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.

• Promoción:•• La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va

destinado. Los objetivos principales de la comunicación son:•• Comunicar las características del producto.•• Comunicar los beneficios del producto.•• Que se recuerde o se compre la marca/producto.

•• La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicaciónson los siguientes:•• La publicidad.•• Las relaciones públicas.•• La venta personal.•• La promoción de ventas.• El marketing directo.

• Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La satisfacción de estos se ve afectada porel buen o mal servicio que reciban de la empresa.

• Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de un servicio o de lacreación de un producto, esto nos llevara a la logística de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.

Objeto de estudio del mercado• Los clientes. Los productos y servicios se buscan mejor y mucho más rápido si estos están acomodados

adecuadamente en su lugar, satisfacen alguna necesidad de la gente, y la gente está dispuesta a pagar por ellos.Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.

• Los trabajadores de la empresa. La mayoría de las empresas olvidan que mercadotecnia es también satisfacerlas necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfacción del personal es tambiénfundamental.

• Los accionistas. Quienes toman el riesgo esperan ver recompensados sus esfuerzos. Una buena estrategia demercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus propietarios.

• La sociedad. Una empresa debe ser benéfica para la sociedad.[cita requerida] Los giros negros como el narcotráficoo la prostitución satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan albienestar social.

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro gruposde gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una buena estrategia de mercado.

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Proceso de mercadeo

Proceso de mercadeo basado en Kotler.

El proceso de mercadeo consta de varias fases:

Primera fase: mercadeo estratégicoLa dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, la dirección debeanalizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender(mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si éste responde asus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos estánofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuáles son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en elmercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursosnecesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por último se debeanalizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor.Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan lasdirectrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. El procesoestratégico se materializa en la creación de una propuesta de valor, donde la empresa configura su oferta,enfocándola a su grupo meta a través de un proceso adecuado de Segmentación de mercado.

Segunda fase: mezcla de mercadeo (de acción)El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda[cita requerida], que de esta formarepresenta un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo,dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin unplan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un gasto más para la empresa.En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la organización todas las áreas (yno sólo la de marketing) deben actuar de acuerdo con ella y responder a las auténticas necesidades de los clientes yconsumidores.

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Actualización

El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. Sin embargo con eldesarrollo del mercadeo para otras áreas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original hasido cuestionado.En el mercadeo de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:[11]

•• Personal• Evidencia física (Physical evidence)•• Procesos

Tercera fase: ejecución del programa de mercadeoFinalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los mediospara llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearsemecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.

Cuarta fase: controlSupone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el gradode cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:1.1. control de plan anual2.2. control de rentabilidad3.3. control de eficiencia4.4. control estratégico

Orientaciones clásicasEn la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios.Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad[¿cuándo?] el marketingestá cada vez más orientado al mercado y al cliente.[cita requerida]

• Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles y a bajo coste.Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fácil, pero el papeldel marketing aún es limitado.

• Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una únicaempresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y suactividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo y la calidad del producto.

• Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por sudominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor noes muy exigente y lo compra principalmente en función del precio.

• Orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto,el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradorespotenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica.

• Orientación a la marca: En mercados altamente competitivos las marcas desempeñan el papel principal en los procesos de comercialización. Cuando los mercados están saturados con exceso de oferta las empresas segmentan mercados para introducir productos que encajen en los distintos estilos de vida de sus consumidores. Esta es una batalla de percepciones. La única herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la marca.[cita requerida]

Las marcas guían la percepción para generar actitudes positivas hacia los productos y servicios, de esta forma son capaces de influir en las decisiones de compra conectando a los consumidores con deseos de una vida más

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positiva.

Tendencias actualesDespués de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientación al marketing social,mientras que otros autores indican un cambio paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo:marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers,y Peppers), Warketing,marketing holístico (Kotler), entre otras.• Marketing social u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente, cuando el

mercado está completamente asentado, las empresas no solamente tratan de satisfacer las necesidades de susconsumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativasmedioambientales, de justicia social, culturales, etc.

• Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas contodos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser:mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.

• Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing integrado, marketing interno, marketingresponsable y marketing relacional

• Dayketing (fusión de day, «día», y marketing): Una herramienta de marketing con la que obtener el máximorendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.

• Warketing (fusión de war, «guerra», y marketing): El marketing entendido en un sentido más bélico como elcombate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas. Exige que piensen y actúen coniniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado (el valor combativo de una tropa, lo da la capacidaddel comandante y de su gente).

• Neuromarketing: consiste en la aplicación de los últimos avances de la neurociencia y de la toma de decisionespor parte del cerebro humano al marketing y al consumidor. La importancia de esta tendencia se ve reflejada en lareciente creación de la Asociación Española de Neuroeconomía y Neuromarketing (ASOCENE).

• Inbound marketing: Consiste en la utilización coordinada de técnicas de marketing social, SEO y marketing decontenidos con el fin de atraer a prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios publicitarios paraconseguirlos. La mejor traducción al español podría ser Marketing de Atracción.

• Cibermarketing : Consiste en la utilización del marketing o mercadotecnia en internet, en todas sus corrientes.

Principales errores al introducirse en el marketingPhilip Kotler hace diez planteamientos acerca de los principales errores que las empresas cometen al introducirse enel mercado o al lanzar nuevos productos, y explica cómo dichos errores pueden ser inteligentemente solucionados.Dichos pecados son:1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado hacia el consumidor: Las empresas no centransus esfuerzos en satisfacer a un grupo determinado de consumidores, ya que, aspiran a tener más éxito focalizándoseen todos los segmentos del mercado, y no tienen en cuenta que los compradores difieren en necesidades y deseosentre ellos. Por eso, es necesario priorizar los segmentos en los que la empresa debe interesarse a comparación deotros, y disponer de vendedores o gestores de mercado especializados para cada uno de esos segmentos.2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo: Las empresas olvidan con frecuencia lo importante que es tener un estudio de mercado actualizado, con el que puedan estar al tanto de todas las necesidades, comportamientos y pensamientos de sus clientes, por eso muchas veces los clientes se quejan frecuentemente y las ventas se reducen hasta el punto de no cumplir con las expectativas inicialmente planteadas. Así que las empresas deben investigar mejor al consumidor con la inclusión de métodos como encuestas, entrevistas y otras

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investigaciones con el fin de definir sus necesidades, percepciones, preferencias y cultura, para clarificar que aspectoes necesario priorizar en los productos.3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores: Las compañías se enfocan en suscompetidores obvios y dejan de lado los más alejados que también pueden generar amenaza. Además tienen muypoca información sobre ellos y esto, lo les permite prever ciertas consecuencias relacionadas con las preferencias delos consumidores. Según esto, es necesario que las compañías asignen personas y oficinas encargadas de estudiar lacompetencia para definir cómo piensa y actúa, así como contratar empleados de dicha competencia para el mismofin. De la misma manera se deben ofertar productos con precios similares a los de la competencia, teniendo en cuentalos diferentes niveles de posicionamientos de valor/precio.4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders: Supone buenas relaciones con todas laspersonas relacionadas con el diseño, producción y distribución de algún producto. Esto, incluye tener empleadossatisfechos con sus trabajos, proveedores con la mejor calidad para ofrecer, distribuidores aptos para la atenciónprioritaria a los productos de la empresa e inversores motivados por los buenos resultados de las acciones de laempresa.5. A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas oportunidades: La falta de innovación de la compañía apunta auna empresa que invierte en muchas nuevas oportunidades pero con resultados desalentadores, estas nuevasoportunidades pueden fracasar por fallas en el proceso de gestión de una idea, esto incluye el desarrollo del concepto,la verificación, el prototipo, la planificación del negocio, etc. Kotler propone diseñar un sistema para estimular elflujo de nuevas ideas entre empleados y otros colaboradores, el cual consiste en darle mucho valor a esas nuevasideas principalmente y dar un reconocimiento a los proponentes.6. El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente: Algunas de las estrategias de mercadeo,tienen objetivos claros pero no son convenientes, o las tácticas del mismo no son coherentes con la estrategia.Muchas compañías no actualizan sus planes de mercado y esto no les permite considerar ciertas eventualidades, poresto, se debe plantear un análisis situacional en el cual se definan las fortalezas, debilidades, oportunidades,amenazas, aspectos relevantes, objetivos, estrategia, presupuesto y control.7. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa: Las empresas tienen a un pequeñoporcentaje de sus productos como responsables de gran parte de sus ganancias. Esto se da gracias a la combinaciónde productos que va a amentando hasta tener demasiados perdedores. Además las compañías ofrecen bastantesservicios gratuitamente como complemento a ciertos productos, lo cual genera un elevado número de pérdidas. Paraesto, las empresas, deben diseñar estrategias que permitan identificar los productos débiles para mejorarlos oeliminarlos, y que permitan influir en la decisión sobre qué servicios cobrar (para ciertas personas, por ejemplo) ycuales brindar gratuitamente.8. Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles: Así como las empresasno conocen muy bien a los clientes objetivo, el mercado objetivo tampoco conoce a la empresa o tienen ideasequivocadas acerca de la misma, incluso muchos no perciben mucha diferencia entre unas compañías y otras.Tampoco se ven muchas diferencias entre la promoción de ventas de un año y otro, lo cual produce una caída en laproductividad de su marketing. Esto, se debe tener en cuenta para mejorar las estrategias de creación de marca (nosolo con publicidad) de tal manera que los consumidores pongan un valor a tal empresa y diferencien a una de laotra.9. La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente: Esto conlleva directores demarketing poco efectivos en sus labores dentro de la empresa, por tanto, también un departamento de marketing conpocas capacidades y deficiencias en sus habilidades; además las relaciones entre este departamento y los demástambién son deficientes y estos últimos suelen quejarse de las prácticas del departamento de marketing. Por eso no sedebe dejar de lado aplicar las nuevas habilidades del marketing y desarrollar mejores relaciones con los demásdepartamentos a partir de la inclusión de un director de marketing que cumpla bien y fielmente todas susresponsabilidades.

Mercadotecnia 41

10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología: Indica sobre todo el uso insuficiente de Internet,una herramienta que poco a poco se ha convertido una o en la más importante como medio de comunicación masiva,y de la que muchas compañías actuales dependen para promover sus productos y especialmente para tener unarelación más estrecha y directa con sus clientes. Además ciertas compañías no aplican la automatización delmercado, lo cual les permite responder a cualquier pregunta de los clientes y brindarles autoridad para tomardecisiones en nombre de la empresa.

Marketing verdeEl aumento mutuo de la conciencia ecológica ha puesto de moda el marketing verde a través de campañaspublicitarias de empresas que lanzan productos ecológicos a consumidores preocupados por el impacto que elcalentamiento global ha tenido en nuestra era. Se trata de productos comercializados como “amigables con elambiente”, y solo sufren pequeños cambios en su producción.Aunque hay muchos ejemplos de marketing verde legítimo, a menudo se usa como una forma de lavado de imagen ogreenwashing. Esto tiene consecuencias negativas en cuanto confunde al consumidor, y crea escepticismo haciaafirmaciones medioambientales. Hay cada vez más organismos que vigilan y denuncian estas prácticas.[¿cuál?]

Además, al incurrir en publicidad verde engañosa una empresa se puede enfrentar a demandas por competenciadesleal.

Referencias[1] « Philip Kotler, el padre del Marketing moderno. (http:/ / www. puromarketing. com/ 27/ 4109/ philip-kotler-padre-marketing-moderno.

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redaccion/ rse/ 125-ahora-son-7-las-qpqs-de-la-mercadotecnia-enfoncada-a-la-responsabilidad-social. html), Revista DIRCOM, abril 6 de2009.

[11] CUERVO, Alvaro (2008). Introducción a la administración de empresas (6ª edición edición). Civitas. pp. 449 páginas. ISBN978-84-470-2867-2.

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Enlaces externos• Wikimedia Commons alberga contenido multimedia sobre Mercadotecnia. Commons• Wikcionario tiene definiciones para marketing.Wikcionario• Wikcionario tiene definiciones para mercadotecnia.Wikcionario• Wikcionario tiene definiciones para mercadeo.Wikcionario

Fuentes y contribuyentes del artículo 43

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Mercadotecnia  Fuente: http://es.wikipedia.org/w/index.php?oldid=64013578  Contribuyentes: .Sergio, ASESORIAENMARKETING, Aaker, Abarra, Adnman, Afuentessantin, Agricmarketing,Airunp, Airwolf, Ajraddatz, Albertfg, Aleator, Alejandrocaro35, Alexquendi, Alhen, Aljadi1027, Allforrous, Almitags, Alratt, Alvaro qc, Amadís, Andreasmperu, Angel GN, AnselmiJuan,AntilopeProductions, Antoine, Antur, Antón Francho, Anual, Apicon, Arosas, BL, Baiji, Bcnanimacio, Bee Geesfan, Bethan 182, BetoCG, Bgangioni, BlackBeast, Bolt58, Brakheart, Bucephala,C'est moi, CHUCAO, Cally Berry, Camilo, Cantero, Carl Castillo, Carmin, Carolina.cruz, Carolinamath8, Celsojuventino, Ceseo, Chanterele, Checourtney, Chiclemutante, Ciencia Al Poder,Claudiolara, Cmontero, Cobalttempest, Comakut, Compu Mundo Hiper Mega Red, Conexito, Cratón, Cristian04, Ctrl Z, D'Anconia, Dark, David0811, Davius, Deisyp84, Diamondland,Diegusjaimes, Dimotrix, Disenyosos, Dodo, Donner, Dorieo, Durero, Edmenb, Edslov, Eduardosalg, EfePino, Efegé, Ejmeza, El bart089, Elliniká, Eloy, Enrichh, Equi, Escrit, Eulisesavila,Exfuent, FAR, Ferbr1, Fernando, Fernando Estel, Filipo, Fixertool, Florette, Folkvanger, Fran89, Fransarabia, Frida Olea, Galio, George McFinnigan, Ginés90, Greek, Grupocontrol, Gsrdzl,Guille, Guitarrtts, Gus, Gusgus, HANITO, HUB, Hdavila1, Helmy oved, Hiperfelix, Hprmedina, Humberto, Ialad, Igna, Ines Black, Isha, Ivonn Delgado, J. A. Gélvez, J.M.Domingo, J.delanoy,Jamperbil, Jaontiveros, Jarisleif, Javier García Diz, Jcmedinave, Jcvergaraf, Jesuja, Jgomezlega, Jgrullon88, Jjlarrea, Jkbw, Jokinansa, Jorempo, Jorge c2010, Jorgebarrios, Juan cvp, Juan9231,JuanLavaoD, Juanjocaro, Juanluismenares, Jurgens, KLosma, Karinacoronado, Keppler es, Khiari, Kingpowl, Klemen Kocjancic, Klerblan, Kromenauer, Kved, Lamina, Laura Fiorucci,Lenaflaca, Leonpolanco, Leugim1972, Libertad y Saber, Llange, Locutus Borg, Lourdes Cardenal, Luiggi Sarrias, Luisxx24, LyingB, Madalberta, Madrimx, Mafores, Magister Mathematicae,Maguizz, Magvi, Maldoror, Maleiva, Mandrake33, Manuelt15, Manwë, MarcoAurelio, Mariahelena.restrepo, Marymar87, Masaenzcorrea, Matdrodes, Mercenario97, Mlgamez, Mohamed Ouda,Montgomery, Moraleh, Moriel, Mousejt, Muro de Aguas, Musumeci, Mutari, Mvg2009, Mxcatania, Myriam.Antonini, Máximo de Montemar, Nacho Segura, Nanrraka, Natrix, Netito777, Nihilo,Niko.villano, Nixón, OMAR FRANZ BURGOS MEDINA, Onajawa, OrzerO, Oscar ., P.o.l.o., Pablo323, Pan con queso, Patricio.lorente, Patrickpedia, Pedro Coronel, Pedro Nonualco,Pepe1234, Pepito grillo 55, Pepper 91, Petronas, Petruss, Pgreenfinch, Pieter, Pochiv, Poco a poco, Ppabellon, Pólux, Qrc2006, Queninosta, Quique007, Ragustins, Raimundo Pastor, Rastrojo,Ravic1975, Raystorm, Rbb l181, Red21cursos, Redaktorr, Retama, Riana 2011, Ricardowiki, Rickmedinac, Roberto.Cerrada, Rocio Lujan, RoderickPlant, Rogelio crespo, Rolf obermaier,RoyFocker, Rubpe19, Rαge, Sabbut, Sagitario160, Sanbec, Sansemar, Santiperez, Savh, Sayri, Scarton, Sebado, Sebrev, Seges, Sergio2410, Setincho, Sexolog, Sgajardo, Siabef, Sicurello,Snakeyes, Sr.XD, Stifax, SuperBraulio13, Taichi, Tano4595, Technopat, Thelab, Thingg, Tirithel, Tomatejc, Triku, Tvinternet08, UA31, Uaremymind, Unf, Uschterjal, Varano, Veon,Vhmanzanilla, Viktorque, Vilarnovov, Vitamine, Vitenmarti, Vivaelcelta, Viviza, Vizcarra, Waka Waka, Wiki Wikardo, Wikiléptico, Wikimaker, Wilfredor, Wpalencia, Xavigivax, Xisco huguet,Xqno, Xvazquez, Yeza, YoSoyTitan, Zedgim, Zeroth, 1225 ediciones anónimas

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