marketing experiencial en banca privada
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¿Qué es el marketing experiencial? Como aplicar la gestión de la experiencia del cliente en Banca Privada, para diferenciarte de la competencia y conseguir clientes más satisfechos y leales. Esta ponencia se dió en el evento de Banca Privada organizado por IIR España el 28 feb 2012 en MadridTRANSCRIPT
MARKETING EXPERIENCIAL
Gestionando la experiencia del cliente de Banca Privada
RAFAEL ROMERO MORENOProfesor en Esesa Business SchoolDirector Inversiones Unicorp Patrimonio
Según la Encuesta de Confianza de los Inversores
2011 de TNS-Sofres realizada para Fidelity, un
tercio de los europeos reconoce haber perdido la
confianza en su entidad desde que estallara la
crisis en 2008, y la mitad de los inversores
considera que tiene buenas razones para cambiar
de interlocutor.
El cliente ahorrador no acaba de confiar en su entidad financiera y está considerando cambiar de interlocutor
¿Cuáles podrían ser los tres principales factores que influyen más para elegir un gestor o asesor financiero?
Fuente: Forrester’s Consumer Technographics Q1 2005 North American Affluent Online Study (Top 3 motivos mostrados)
Ante esta situación, las técnicas más utilizadas para la retención de clientes han sido el incremento del contacto periódico , del asesoramiento y del reporting al cliente
… pero las entidades no acaban de diferenciarse entre ellas y focalizan la
estrategia en muy pocos factores . Destaca el menor impacto del rendimiento de las
inversiones
Diferenciarse es difícil, además los clientes de
banca privada van evolucionando, siendo…
más exigentes
menos tolerantes
y sobre todo, menos fieles
…cuando su experiencia no alcanza o supera sus expectativas
¿La banca piensa realmente en el cliente?, o ¿está más centrada en
sus procesos, productos, ingresos, riesgos…?
¿No deberíamos poner al cliente, nuestro recurso más escaso y valioso,
en el centro del negocio?
Situar al cliente en el centro del negocio, nos obliga a una buena gestión de su experiencia en
el conjunto de interacciones con nuestra empresa…
… porque la experiencia del
cliente está directamente
relacionada con su satisfacción, y con la lealtad
hacia la empresa.
¿Qué es una experiencia?
Conocimiento de la vida adquirido por las circunstancias o situaciones vividas
DICCIONARIO DE LA REAL ACADEMIA ESPAÑOLA
Nuestro sistema nervioso central está constituido por un cerebro racional (consciente) y un cerebro emocional (inconsciente) entre los que existen millones de conexiones neuronales.
¿Donde se crean las experiencias?
Racional
Emocional
Nos han enseñado a ser racionales y no hacer caso a
nuestras emociones, sin
embargo, el peso de éstas son mayores
en las decisiones
Pensamos
Sentimos
Actuamos
• Tengo un producto, a quien se lo vendo
• Tengo un cliente, qué puedo venderle
• El cliente me tiene a mí, como lo hago para que me siga prefiriendo
La diferencia emocional
Marketing transaccional
Marketing relacional
Marketing experiencial
Es la creación y gestión estratégica de estímulos
para producir experiencias memorables positivas en los clientes
Qué es marketing de experiencias
▪Focalizar la estrategia del negocio en satisfacer y superar las expectativas del cliente en torno al producto o servicio
▪Crear un vínculo emocional con tu cliente
▪Diferenciarte de tu competencia por su experiencia en la relación, directa e indirecta
▪Orientar la organización en torno a la experiencia del cliente
Estamos hablando de:
EXPECTATIVA
PERCEPCIÓN
EXPERIENCIA
Las expectativas del cliente definen lo que
espera que sea el servicio que entrega la organización.
Las expectativas se forman básicamente por
sus experiencias pasadas, sus
necesidades, deseos y motivaciones, así como la comunicación externa y
el boca a boca
¿Porqué gestionar las experiencias de mi cliente?
El valor económico aportado, y por tanto el precio que un cliente está dispuesto a pagar y de que vuelva a relacionarse contigo, aumenta al pasar de un artículo de primera necesidad (genérico) a un producto, de un producto a un servicio y de un servicio a una experiencia
Llegar a ofrecer buenas experiencias a nuestros clientes, nos permite aspirar a un mayor
retorno y lealtad
Pero generar experiencias no es crear un circo
Las experiencias se construyen a partir de las sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y
relaciones que genera una marca, producto y servicio
Los tres principales elementos de la experiencia del cliente
Fuente: IZO, Best Customer Experience. 2011
Ejemplo: sensaciones ofrecidas por los colores
Ejemplo: uso del marketing aromático, buscando transmitir valores a través del olfato
¿Cómo gestionamos esta
estrategia?
Midiendo, cuantificando y
mejorando, en un bucle que nunca
debe parar
El ciclo de experiencia del cliente comienza en el momento que es consciente de una necesidad, nos conoce, nos considera y nos selecciona , hasta intentar hacerle llegar a ser leal, e incluso defensor y promotor de nuestros productos y servicios.
El ciclo de experiencia del cliente debe ser gestionado en cada fase
Por tanto, hay que identificar el conjunto de acciones o situaciones por las que pasa un cliente antes, durante y después de los servicios ofrecidos durante su ciclo de experiencia.
Allí se producen los llamados “momentos de la verdad”
Estos momentos de la verdad se producen en diferentes puntos de contacto, directos e indirectos, que generan
percepciones, medibles y gestionables
¿Cuáles son los principales factores de aprecio por los clientes, que deben medirse y gestionarse?
Fuente: Informe Mejores prácticas en Banca Privada. IEAF 2006
Adicionalmente, hay ciertos momentos “críticos”, en el que los clientes son especialmente
sensibles a su experiencia.
Deben ser identificados, poniendo la empresa el máximo
esfuerzo en superar sus expectativas
Ejemplos: en el comienzo de la relación, en necesidades
económicas urgentes, en nuestra reacción a sucesos inesperados,
la atención de quejas o sugerencias de mejora, la
finalización de la relación, etc.
Habla, escucha, comunícate con tu cliente y valora…
¿Qué experiencias tienen tus clientes con tus servicios, con tus
productos, con tu marca?
¿Qué atributos aprecian y cuales no?
Escuchando al cliente sobre sus necesidades
Escuchando al cliente sobre factores más intangibles de su experiencia
Si valoramos mucho un atributo que el cliente no aprecia, no es rentable. Deberíamos dedicar
nuestros esfuerzos en los atributos que el cliente valora más, porque si no, se estará
alejando racional y emocionalmente de nosotros…
…porque la experiencia como cliente evoluciona
Fuente: Customer Loyalty in Retail Banking, Americas 2011 | Bain & Company, Inc.
¿Algunas ideas adicionales para avanzar en esta estrategia?
Publicidad apelando a sentimientos y experiencias frente a productos y servicios
Nuestros clientes no tienen normalmente una buena educación financiera. No entienden bien los principios básicos de la gestión de un patrimonio, los mecanismos de funcionamiento de los mercados, la oportunidad de realizar una planificación eficiente de sus finanzas, etc.
Debemos trabajar este campo, a través de charlas, seminarios, edición de guías impresas , web, etc
Educación financiera para nuestros clientes
•Psicología Financiera
•Gestión eficaz del tiempo
•Negociación
•La comunicación no verbal
•Gestión de emociones
•Protocolo
Formación “diferente” al equipo humano
•Recompensando por la experiencia ofrecida al cliente
•Trabajando el liderazgo
•Gestionando sus motivaciones
•Midiendo el nivel de optimismo
•Buscando gente apasionada y comprometida
•Generando ilusiones
Seleccionando y gestionando al equipo humano con otras visiones
Introduciéndonos en las redes sociales
Los gurús tecnológicos prevén en los próximos cinco años para el sector financiero un desarrollo importante de aplicaciones relacionadas con la experiencia del cliente, donde destacan las redes sociales.
Para el año 2012, más del 50% de las entidades financieras utilizarán flujos de actividad que incluyan microblogging.
Para el año 2014, los servicios de las redes sociales reemplazarán el correo electrónico como el principal vehículo para la comunicación interpersonal en el 20% por ciento de los usuarios profesionales.
Hasta el año 2015, sólo un 25% de las entidades utilizarán de forma habitual el análisis de redes sociales para mejorar su rendimiento y productividad.
El uso de Twitter o blogs pueden mantener a los clientes actualizados sobre la visión de mercado, mejorando la
transparencia y confianza en la relación
Canales corporativos en pueden mejorar la comunicación
La red profesional inkedin permite conocer el perfil profesional de los equipos y conversar en foros. Nos
acerca a clientes actuales y potenciales
Sin duda, es posible crear una cultura
organizacional, cien por cien orientada a la experiencia del cliente, intentando
ofrecerle una experiencia única y
diferenciada, y haciéndoles sentir que son especiales
Si lo conseguimos, nos permitirá obtener
clientes satisfechos y leales…
… y serán nuestros mejores
prescriptores
• http://negoestrategia.blogspot.com
• http://es.linkedin.com/in/rafaelromeromo
reno
• https://twitter.com/#!/Negoestratega
¡ Muchas gracias por su atención!