MARKETING ESTRATÉGICO BLUE MARKETING MODEL

PROPUESTA DE TRANSFERENCIA DE METODOLOGÍAS Y TECNOLOGÍAS DE BLUE MARKETING MODEL A TRAVÉS DEL DISEÑO EN LA PRÁCTICA

DE PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO EN SU ORGANIZACIÓN

Mayo 2016

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Apropiación de Blue Marketing Model

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¿Cuál es el valor del mercado de su Portafolio de Productos?

MARKETING ESTRATÉGICO BLUE MARKETING MODEL

¡Sáquele el jugo a sus mercados..!

Disponga de planes poderosos de Marketing Estratégico, estructurados para todos sus Productos/Servicios, en todo momento…

1 INTRODUCCIÓN

El Marketing Estratégico facilita el diseño de la Estrategia de Mercadeo de un Producto/Servicio, para apoyar el logro de los objetivos estratégicos de la organización.

Blue Marketing Model1 es el modelo Marketing Estratégico que busca entender su Producto/Servicio y comprender a sus Clientes -seres humanos, instintivos y emotivos, en Mercados Competidos -intrincados y aguerridos, para aprovechar el Potencial Económico del mercado e integrar a su equipo de Marketing y a los actores que conforman la Cadena de Valor de Productos y/o Servicios, para incrementar beneficios para sus clientes y para su empresa.

Un Plan de MARKETING ESTRATÉGICO con la ayuda de Blue Marketing Model se realiza a través de tres ejercicios de diseño, encadenados:

1 La Propuesta de Valor del Producto/Servicio para El Cliente.

2 La Propuesta de Neuro Marketing para la comunicación con el Cliente.

3 El Plan de Marketing Estratégico del Producto/Servicio.

1 Modelo para la realización de Planes de Marketing Estratégico que integra metodologías y

herramientas desarrolladas en Cesoft Colombia.

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El modelo integra los conceptos “Producto – Mercado”2, “Conocimiento del Cliente”3, “Estrategia del Océano Azul”4, “Dinámica Estructural”5 y “Neuro Marketing 6, como principios y herramientas de “Marketing Tradicional” y “Digital Marketing y también de “Gestión del Conocimiento”7, en especial las tecnologías sociales “Café de Conocimiento”8 y “Comunidades de Práctica”9.

2 APROPIACIÓN DEL MODELO

Diseñar, en equipo, un Plan de Marketing Estratégico para un Producto/Servicio con la ayuda de Blue Marketing Model es un proceso altamente productivo, pero más aún es hacerlo en forma autónoma para todos los Productos de su portafolio, en cualquier momento, con funcionalidad de creación colectiva e información histórica que le permite controlar la evolución de cada producto en cada mercado.

Hoy esto es posible gracias a la propuesta de transferencia del modelo de Cesoft Colombia, que se realiza a través de un paquete de servicios que incluyen:

PROGRAMA DE FORMACIÓN: Capacitación, entrenamiento e integración de su equipo humano frente a los conceptos, metodologías y herramientas tecnológicas de Blue Marketing Model.

EL DISEÑO EN LA PRÁCTICA del Plan de Marketing Estratégico del Producto/Servicio definido por usted10, que se realiza como piloto en el proceso de transferencia.

Para facilitarlo la propuesta incluye:

1. Licencia perpetua de la versión Pro11 de la aplicación de software Blue Soft©12, que permite realizar un número ilimitado de ejercicios de Propuesta de Valor.

2. Utilización de la Tecnología Social “Café de Conocimiento”8, fundamentada en The World Café13, para el discernimiento colectivo sobre la “Propuesta de

2 H. Igor Ansoff – 1971. 3 Con base en los perfiles demográfico, sicográfico y social de los Clientes Potenciales. 4 W. Chan Kim y Renée Mauborgne. 2001 5 The Path of Least Resistance: Robert Fritz. 1989. http://www.robertfritz.com/wp/the-path-of-least-

resistance/ Esta metodología fue incorporada por Peter Senge PhD. en la 5ª disciplina, - 1990 6 Fundamentado en la metodología de SalesBrain. http://www.salesbrain.com 7 Cesoft Colombia es gestor y realizador de nueve Congresos Internacionales sobre Gestión del

Conocimiento. 8 También conocido como TallerCafé©, procedimiento desarrollado en Cesoft Colombia -2011 con base

en la metodología The World Café13, diferenciado por capturar el conocimiento en Mapas Conceptuales14.

9 Etienne Wenger -1998 10 Sugerimos realizar el ejercicio para su principal Producto/Servicio. 11 La versión Pro de Blue Soft©, facilita la realización y el control de ejercicios colectivos de Propuesta de

Valor 12 Aplicación en Excel-MSVisualBasic. Freddy Trujillo © Rafael I. Rodriguez – 2010, que incorpora

metodológicamente Blue Ocean Strategic Marketing Model© para facilitar la realización de la “Propuesta de Valor” de Productos/Servicios, en forma individual y en equipo. (Ver 3.1)

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Valor” del Producto/Servicio, con captura del conocimiento colectivo en Mapas Conceptuales14.

3. Licencia perpetua de las herramientas de Blue Neuro Marketing Model15 para realizar y controlar un número i-limitado de ejercicios de Propuesta de Neuro Marketing. Las herramientas son la “Matriz de Neuro Vivencias©”16 y la “Plantilla Blue Neuro©”17, que en forma entrelazada facilitan el ejercicio.

4. Ejercicio de configuración de Comunidad de Práctica9 para apoyar la ejecución del Plan de Marketing Estratégico del Producto/Servicio18. Esta tecnología social integra conocimientos y experiencias a través de la interacción regular de los miembros de su empresa, con base en un proceso auto-organizado.

El Plan de Marketing Estratégico es realizado con la participación de los líderes del proyecto a partir de la evaluación del Estado de los procesos de Marketing al interior de la organización, así como de los resultados de las Propuestas de Valor y de Neuro Marketing.

Las personas que participan en los procesos de Marketing colaboran activamente en el desarrollo de la Propuesta de Valor y del Plan de Marketing Estratégico. En este proceso se direccionan actividades de Marketing Tradicional, Comunidades de Práctica, Digital Marketing y Conceptualización Publicitaria.

En resumen Blue Marketing Model permite la realización de ejercicios de “Propuesta de Valor” y/o “Propuesta de Neuro Marketing”, para cualquier Producto/Servicio, en cualquier momento del tiempo. Es una solución inclusiva, ágil y flexible, que permite Gestionar el Conocimiento de Marketing para crear y desarrollar propuestas, definir planes de acción, establecer indicadores, motivar y controlar el proceso, comunicarlo, almacenarlo y re-evaluar cada caso, para movilizarse ágilmente en el mercado y responder oportunamente a cambios del cliente, de la competencia, del mercado o del entorno.

El Mapa Conceptual del anexo 1 esquematiza la propuesta de transferencia de Blue Marketing Model.

3 MARCO CONCEPTUAL

Blue Marketing Model descansa en el concepto "Producto-Mercado"2 que está atado al de “Segmentación del Mercado”: Con un Producto/Servicio es imposible satisfacer

13 The World Café: Shaping our futures through conversations that matter – 2005 - Juanita Brown/David

Isaacs 14 Desarrollados por J. D. Novak. PhD. (1977). A theory of education. Ithaca, NY: Cornell University Press. 15 Fundamentadas en el desarrollo conceptual de SalesBrain. http://www.salesbrain.com/ 16 Matriz de Neuro Vivencias © 2015 Freddy Trujillo 17 Plantilla Blue Neuro. MS Excel. © 2015 Freddy Trujillo 18 En la práctica una Comunidad de Práctica puede enfocar uno o más grupos (líneas) de

Productos/Servicios.

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a todas las personas en forma homogénea debido a las múltiples soluciones que ellas esperan, por diferencias de personalidad, sociales, económicas y culturales.

El proceso de transferencia es realizado en tres módulos, en la siguiente forma:

3.1. PROPUESTA DE VALOR

Utilizamos la metodología Blue Ocean Strategic Marketing Model© , integrada a la aplicación Blue Soft©12. Esta metodología enfoca el Producto/Servicio en un (segmento de) Mercado, con el objetivo de definir una Propuesta de Valor del Producto/Servicio, altamente diferenciada y apreciada por los Clientes.

La realización de la Propuesta de Valor es orientada con base en los lineamientos de la Estrategia del Océano Azul4, para diferenciarla de la de los competidores, optimizando los beneficios para los Clientes y para la Empresa. Bajo este esquema una Propuesta de Valor tiene potencial para aumentar los ingresos, reducir los costos y mejorar la satisfacción y la lealtad de los Clientes.

La Dinámica Estructural5 es la metodología que facilita el logro de los objetivos a través de la identificación de la “realidad verdadera” (la situación actual) y de la “conciencia profunda frente a lo deseado” (la nueva Propuesta de Valor) a través de “la acción” (plan), movilizada por un proceso intencionado, planificado e intuitivo.

3.1.1 CAFÉ DEL CONOCIMIENTO

El TallerCafé©, o Café del Conocimiento8 es una tecnología social para consolidar la Propuesta de Valor, en forma colectiva, con el objetivo de incrementar la eficiencia y la efectividad del proceso creativo.

El diseño colectivo es recomendable porque las personas que participan en los procesos de producción, mercadeo, publicidad, ventas, soporte, servicio al cliente, etc. son quienes mejor conocen el producto/servicio, así como a los clientes, y ellas son los que van a ejecutar la estrategia resultante. También porque una mejor ejecución es motivada cuando el responsable participa en la construcción de la estrategia; y porque el aprendizaje activo es mucho más efectivo que el pasivo.

Es una experiencia de aprendizaje, de transferencia del conocimiento y de integración social, “cara a cara”, para la creación colectiva a través del conocimiento tácito, que se hace explícito en Mapas Conceptuales14 con la ayuda del software libre CmapTools™19 que permite generar documentos digitales para optimizar la comprensión significativa del

19 Software libre de IHMC – Institute for Human & Machine Cognition. http://cmap.ihmc.us/

http://cmap.ihmc.us/

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conocimiento expresado, así como su desarrollo posterior, vía intranet e internet.

En ambiente de café, en mesas de 4-5 personas, se estimula la comunicación y la transferencia de los conocimientos y experiencias individuales sobre la Propuesta de Valor, a través de conversaciones entretenidas, productivas, creativas e integradoras, que permiten la expresión y la captura del conocimiento que surge durante el café. Es una experiencia profunda y grata, que estimula las inteligencias racional, emocional y social, así como las diferentes formas de aprendizaje y de transferencia del conocimiento: oral, visual, olfativo, musical, gustativo, kinestésico y sensorial.

3.1.2 ALCANCE DE LA METODOLOGÍA

El ejercicio Propuesta de Valor es útil para comprender los Elementos de Valor en la cadena Diseño → Producción → Comercialización → Experiencia, del Producto/Servicio, lo que permite enfocar los aspectos fundamentales en la cadena de valor, para enfocar la calidad en lo fundamental y así optimizar los recursos del proceso.

Realizar la Propuesta de Valor con equipos experimentados suele ser suficiente para determinar los Elementos de Valor para el cliente. No obstante en el mismo ejercicio pueden identificarse requerimientos de información que ameriten mayor investigación.

Para facilitar la comprensión significativa, en el anexo 2 presentamos el mapa conceptual de Blue Ocean Strategic Marketing Model© - Propuesta de Valor.

3.2. PROPUESTA DE NEUROMARKETING

La Propuesta de Valor es clave para la estrategia, pero no es suficiente porque también es necesario identificar los parámetros para la comunicación efectiva con el cliente, a partir de la comprensión de los comportamientos de su cerebro Reptiliano, Límbico y Neo Córtex, en relación con la compra y/o uso del Producto/Servicio.

Para este fin utilizamos Blue Neuro Marketing Model15, la metodología que a partir de los Elementos identificados en la Propuesta de Valor entrelaza la “Matriz de Neuro Vivencias”16 y la “Plantilla Blue Neuro”17, con el fin de facilitar la comprensión del proceso cerebral que desencadena o restringe la aceptación del Producto/Servicio por parte del Cliente.

En este proceso se identifican los “Malestares –Pains” del Cerebro Primario del Cliente Potencial frente a las decisiones de compra y uso del Producto/Servicio, para cada uno de los Elementos de Valor definidos,

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evaluando el impacto en el Cerebro Límbico con el fin de identificar los aspectos emocionales asociados, así como la inter-relación con el neo-córtex o cerebro racional, y determinar su influencia en el proceso decisorio.

Esta información facilita la identificación de los “Factores Tranquilizadores” que eliminan o amortiguan el malestar del reptiliano, así como las “Aserciones -Claims” relevantes para el proceso de neuro-comunicación.

Posteriormente el contenido de la “Plantilla Blue Neuro” es analizado por “Panel de Expertos”20 con el fin de identificar los elementos conceptuales (semánticos), gráficos, simbólicos y sensoriales que se consideran claves en la comunicación con los clientes, y definir la Propuesta de Neuro Marketing del Producto/Servicio.

La realización de la Propuesta de Neuro Marketing puede generar requerimientos para profundizar a través de ejercicios de neuro-medición, lo que es establecido por el Panel de Expertos.

El Anexo 3 enseña el mapa conceptual de Blue Neuro Marketing Model.

3.3. ESTRATEGIA DE MARKETING

La Propuesta de Valor así como la Propuesta de Neuro Marketing definidas, junto con la evaluación del sistema de mercadeo de la empresa, son los insumos para diseñar la Estrategia de Marketing, que se respalda con el “Plan de Mercadeo”, documento escrito que consolida los objetivos estratégicos y determina acciones de Marketing Tradicional, Comunidades de Práctica, Digital Marketing y Conceptualización Publicitaria para la ejecución de la estrategia de Marketing del Producto/Servicio.

Para el Marketing tradicional se consideran los elementos que apoyan las Propuestas de Valor y de Neuro Marketing.

Una Comunidad de Práctica está conformada por un grupo que participa en un sistema de aprendizaje social para compartir enfoques, problemas, aspiraciones, situaciones y necesidades, sobre temas establecidos. Los participantes reflexionan sobre cuestiones comunes, exploran ideas y sondean nuevos procesos.

El “Plan de Medios” es un planteamiento estructurado y presupuestado para la ejecución de las campañas de publicidad, comunicación y promoción, a través de diferentes medios.

La Estrategia de Marketing entraña la propuesta de Neuro-comunicación que es apoyada a través de la Conceptualización Publicitaria, con el fin de definir los elementos conceptuales (semánticos), gráficos, simbólicos y sensoriales para la comunicación a través del Marketing tradicional y/o del Digital Marketing.

20 Conformado, al menos, por neuro-psicólogo, sociólogo, realizador gráfico y experto en Neuro Marketing,

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4 BLUE MARKETING MODEL© EN SU OFICINA

El principal objetivo de la propuesta es transferir la metodología Blue Marketing Model, a través del diseño, en la práctica, del Plan de Marketing Estratégico del Producto/Servicio definido, para que su organización aprenda los fundamentos y las prácticas y diseñe en forma autónoma el Plan Corporativo de Marketing Estratégico.

Las actividades requeridas para alcanzar este objetivo son:

1. Formación y Entrenamiento. Para fundamentar la base teórica y funcional del modelo.

2. Propuesta de Valor. Para Transferir los conceptos, metodologías y herramientas de Blue Ocean Strategic Marketing Model©

3. Propuesta de Neuro Marketing. Para definir la Propuesta de Neuro Comunicación del Producto/Servicio para los Clientes Potenciales.

4. Estrategia de Marketing del Producto/Servicio. Para definir la Estrategia de Marketing para el Producto/Servicio, con base en la evaluación del estado del área de Marketing, de los resultados de la Propuesta de Valor y de la Propuesta de Neuro Marketing, así como en la información secundaria y en la observación complementaria obtenida durante el proceso.

5. Internalización de Blue Marketing Model. Para apoyar el proceso de transferencia con el fin de que la organización domine e incorpore el modelo a los procesos regulares de Marketing Estratégico para la totalidad del portafolio de Productos/Servicios.

6. Soporte. Asegurar la funcionalidad y la actualización de las herramientas de software integradas.

Sus ventas y su participación en el mercado son el mejor indicador para facilitar esta importante decisión.

Sáquele el jugo a sus mercados, incorpore Blue Marketing Model a su organización

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MARKETING ESTRATÉGICO BLUE MARKETING MODEL - TRANSFERENCIA DE METODOLOGÍAS Y TECNOLOGÍAS

ANEXO 1

Mapa Conceptual de la propuesta de transferencia de Blue Marketing Model

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BLUE OCEAN STRATEGIC MARKETING MODEL© - PROPUESTA DE VALOR ANEXO 2

Mapa Conceptual de la Propuesta de Valor

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NEURO MARKETING MODEL. PROPUESTA DE NEURO MARKETING ANEXO 3

Mapa Conceptual Propuesta de Neuro Marketing