marketing emprendedor universitario

[Luis Sendino.-‐ Plan de Marketing para Emprendedores Universitarios] Página 1

El Marketing


La Función del Marketing

La función de Marketing se presenta como uno de los pilares en

los que se construye cualquier empresa, y fundamentalmente las

empresas de nueva creación, pues conecta las capacidades internas del

proyecto con el exterior, con el mercado.

Lo cierto es que no hay muchas empresas que presenten en su

organigrama un departamento de Marketing, pero cualquiera de ellas

(independientemente del tamaño y sector) desarrolla esta función, pues

todas definen una oferta, todas les adjudican unos precios y todas

elaboran herramientas de comunicación que generan percepciones, ya

sea de forma implícita o explícita.

Peter Drucker, uno de los gurús y padres del management, afirmó

que el “la verdadera prueba de una innovación no es su novedad, ni su

contenido científico ni lo ingenioso de la idea: el éxito se mide en el

mercado”. Del mismo modo opina, Ash Maurya, quien define que el

mayor despilfarro de talento es crear algo que nadie quiere (o por lo

que nadie está dispuesto a pagar).

El éxito de la empresa, centrándonos en aspectos estrictamente

económicos, aparece cuando en un periodo los ingresos superan a los

gastos. El Marketing juega un papel protagonista en la consecución de

los ingresos, junto con la función de ventas y la innovación, hasta tal

punto que también el mismo Peter Drucker declaró que los dos únicos

departamentos vitales en una empresa eran marketing e Innovación.


La supervivencia y el crecimiento de la empresa no sólo depende

de la obtención de una cifra de beneficios suficiente y recurrente, sino

también de proteger las ventajas competitivas y saber cómo adaptarlas

a los incesantes cambios del entorno, buscando así conseguir una

sostenibilidad. Y la función de Marketing se encarga de ello, así como de

cómo de comprobar su vigencia, mediante un constante control de la

actividad comercial.

¿Para qué sirve el Marketing (la función de Marketing)?

1.- Para dotar de contenido a la misión y visión de la empresa.

2.- Para facilitar la generación de una ventaja competitiva

sostenible y valorable.

3.- Para incrementar los ingresos, el margen bruto y el beneficio

operativo, y para sacar el máximo partido a ciertos gastos.

4.- Para facilitar la sostenibilidad de los beneficios.

5.- Para detectar cambios en cualquiera de los agentes

intervinientes en el mercado: entorno, clientes, competencia,

usuarios, prescriptores, etc.

6.- Para definir lo que se ha de vender, al precio que se ha de

hacer y el modo en que se debe hacer para lograr los fines.

7.- Para alcanzar la imagen y el posicionamiento deseado en la

mente de los clientes, usuarios, compradores y prescriptores.

8.- Para controlar la eficacia de la actividad comercial de la

empresa, pues no todas las actuaciones en este sentido son

igual de beneficiosas ni rentables.

La mala fama y el desconocimiento de la labor del Marketing

hacen que para muchos emprendedores, el primer acercamiento se

haga de forma recelosa, pues se ha utilizado esta palabra con intención

despectiva, sinónima en muchas ocasiones de “falso” y/o “con malas


artes”. Incluso en muchas ocasiones, el adjetivo “comercial” tiene

connotaciones negativas, como podemos recordar cuándo se han

adjudicado a películas, pintores o música que han proporcionado

grandes beneficios pero no cuentan con el beneplácito de la crítica.

Tareas de la función de Marketing:

A.- Investigación de mercado: conocer el entorno en el que

vamos a desarrollar la estrategia genérica de la empresa y tratar de

alcanzar la misión corporativa.

B.- Diseño y Ejecución de las políticas de marketing: el directivo

de la empresa cuenta con la posibilidad de manejar cuatro políticas,q ue

pueden ser modificadas en función de su análisis.

El éxito de una política depende, por lo tanto, de tres factores:

• Diagnóstico correcto del entorno y del análisis de la situación.

• Buena elección de las políticas y de las herramientas a usar.

• Buena ejecución.

C.- Plan Comercial y análisis de resultados.

El diseño de la estrategia y de las políticas de Marketing son

llevadas al mercado por la estructura comercial de la empresa, quien

valida y comprueba los resultados “reales” ante los clientes.

Es el propio departamento de Marketing quien debe analizar los

resultados aportados, buscando descubrir los aciertos (para repetirlos)

y los errores (para evitar repetirlos).


El Plan de Marketing

El Plan de Marketing es un documento escrito, que muestra cómo

se pretende alcanzar los objetivos de ingresos y de sostenibilidad de la

empresa, considerando el entorno y mercado en el que desarrolla su

actividad.

La redacción de un Plan de Marketing creíble es indispensable

para valorar de forma positiva un Plan de Empresa para un proyecto de

nueva creación, y al menos debe contar con los siguientes apartados:

• Descripción del mercado = clientes + usuarios +

competencia.

• Definición de las políticas de marketing previstas

• Elementos clave de la política comercial.

• Presupuesto y Cronograma de las acciones de marketing.

La lectura de la estrategia de Marketing debe permitir responder a

varias preguntas sobre la nueva empresa, al menos a estas:

¿A quién vas a vender? = ¿Quién te va a comprar?

¿Por qué necesitan comprar?

¿Por qué te van a comprar a ti?

¿Qué vas a vender?

¿Por cuánto lo vas a vender?

¿Cómo lo vas a poner a disposición de los clientes?

¿Cómo vas a dar a conocer la existencia de la empresa y su venta

competitiva? ¿Y cómo vas a conseguir que confíen en tí?

¿Cuánto te vas a gastar y/o invertir en Marketing?

¿Cuánto vas a conseguir vender?


La presentación del Plan de Marketing suele estar ligada a etapas

de desarrollo y de análisis que exigen de un esfuerzo previo importante,

conviviendo con otros planes funcionales (finanzas, recursos humanos,

etc).

Normalmente, sujetos al esquema:

¿Dónde estoy? ¿Dónde quiero llegar? ¿Cómo llegar?

Análisis Objetivos Planes y políticas

El modelo de las 8 etapas para la elaboración de un proyecto

empresarial de Thierry Casillas y José Manuel Martí es un buen ejemplo

(probada su eficacia en miles de planes de empresa de emprendedores

tutorizados por la EOI) de planificación por fases temporales y por

funciones. Ver enlace:

http://www.eoi.es/savia/documento/eoi-49213/guia-para-la-creacion-de-

empresas

Introducción al proceso de Creación de Empresas: Emprendedor Universitario / Inteligencia Estratégica, Metodología del Plan de Negocio / Thierry Casillas

Guía para la elaboración de un Proyecto Empresarial: El Modelo de las 8 Etapas.

¿Qué nospermiten?

¿Quépodemos

hacer?

3

2

Análisis

¿Cómollegar?

¿Haciadónde

queremosir? ¿Es

Viable?

Planificación yOrganización

8

6

5

Realizacióny Control

¿Dóndeestamos?

4

¿Quéqueremos?

1

¿Cuándo?

7


El aumento de la incertidumbre y la introducción de la innovación ha

sido un elemento clave en la aparición de nuevas fórmulas de

generación de modelos de negocio, siendo probablemente el modelo

Canvas de Alexander Ostewalder e Yves Pigneur el que mayor impacto y

notoriedad ha tenido.

Segmentos de clientes

Flujos de ingreso

Relación con el cliente

Canales de distribución y

comunicaciones

Estructura de costos

Propuesta de valor

Actividades clave

Recursos clave

Red de partners

Business Model Generation Book.

Como no puede ser de otra manera, la función de Marketing se ve

reflejada en cuatro de los nueve bloques que la componen, lo que indica

el protagonismo que se le otorga.

Aunque cada vez son más difusas las fronteras entre el Marketing

Off Line y el Marketing Digital, confundiéndose ambas en un Blended

Marketing, en el que se toma lo más adecuado al momento y a los

intereses de la empresa, conviene presentar las que se consideran

claves (4 pes) en la gestión del Marketing Digital 2.0:

- Personalización: con desarrollo de políticas y herramientas a

medida de cada usuario (y, si es el caso, del cliente), lo que


supone escucharles, dar múltiples posibilidades de elección y

dar relevancia a su participación.

- Participación: involucración de los agentes en el marketing mix

2.0, lo que implica tener que desarrollar entornos adecuados,

crear y favorecer el crecimiento de comunidades, así como

premiar la participación y difusión.

- Peer to Peer: se refiere a que los clientes y usuarios confían

más en las recomendaciones (de amigos y de quienes no lo

son) que en los elementos de comunicación convencionales, lo

que facilita compartir la información y socializar los mensajes

de confianza.

- Predictive Modelling 2.0: detección de datos y/o pautas

relevantes para el comportamiento del cliente y de cualquier

otro agente implicado, lo que obliga a seguir aprendiendo,

aceptando las preferencias del consumidor y respetando su

privacidad (opt-in, marketing de permiso).


Descripción del Mercado

El elemento en torno a quien gira la estrategia de marketing es el

CLIENTE, a quien se puede definir como quien traspasa una parte de su

patrimonio al de nuestra empresa a cambio de satisfacer (o de la

promesa de) su necesidad.

La figura del cliente puede coincidir o no con la figura del usuario,

pero es vital que en el Plan de Marketing se distinga claramente uno de

otro, como también puede jugar un papel importante la figura del

prescriptor (quien recomienda) o del comprador (quien compra).

Ejemplo 1: yo puedo ser usuario de Google, pero no soy su

cliente; y de una zapatería para niños, el cliente son los padres y no los

hijos (salvo que vayan con su propio dinero).

Ejemplo 2: si una empresa vende a otra un ordenador, ésta es el

cliente, aunque exista una persona física que ha firmado el

consentimiento, y otra (o no) que lo vaya a utilizar.

Ejemplo 3: cualquiera de nosotros no somos clientes de una

empresa láctea, sino del distribuidor (tienda, supermercado, vending)

en donde compramos ese envase de leche.

Nuestro cliente es a quien hacemos la factura.

En el Plan de Marketing deberemos describir a qué tipo de cliente

nos vamos a dirigirnos, sabiendo que hay tres grandes tipos de clientes:

1.- Particulares.

2.- Empresas.

3.- Administraciones e Instituciones Públicas, y otros.


El emprendedor debe darse cuenta que no se puede vender a

todos, y se precisa escoger un determinado colectivo, en el que

concentrar toda la atención: se impone la segmentación de clientes,

que reúne a elementos con características similares.

Por ejemplo, los particulares se pueden segmentar en función de

criterios geográficos, de volumen de renta, edades, sexo, nivel

académico, modo de diversión, etc.

Y las empresas se pueden clasificar en función de la actividad que

desarrollan, según el número de trabajadores, por el nivel de

facturación, por su ubicación, etc.

Y respecto de las Administraciones Públicas, además de su ámbito

de actuación (local, comarcal, provincial, autonómico, nacional), hay

que señalar la existencia de instituciones y organismos públicos, como

la Seguridad Social, los colegios y hospitales públicos, fundaciones y

Cámaras de Comercio, patronales, sindicatos, asociaciones, etc.

En este caso, el modelo Canvas da una serie de pistas para

diferenciar segmentos de clientes, cuando:

- sus necesidades requieren y justifican oferta diferente,

- son precisos diferentes canales para llegar a ellos,

- requieren de un tipo de relación diferente,

- su índice de rentabilidad es muy diferente, y

- cuando son proclives a pagar por distintos aspectos de la

oferta.


Por ejemplo, la siguiente tabla nos sería útil para presentar los clientes

deseados, y los aspectos que son, a nuestro juicio, los más relevantes.

Segmento A Segmento B

¿Quiénes son?

¿Cuántos son?

¿Dónde están?

¿Qué poder de compra tienen?

Rango de edad

Ocupaciones

Aficiones y gustos

Qué necesidades cubre el

servicio/producto que ofrecemos

Qué características del servicio

valoran especialmente

Formas de pago utilizadas

A qué medios de comunicación se

encuentran expuestos

Otras características de interés

El cliente no es el rey, sólo hemos de satisfacer sus necesidades si

él nos ayuda a satisfacer las nuestras.


Lo cierto es que debemos explicar a quien lea la estrategia (ya

sea el Plan de Marketing o el lienzo de Osterwalder) es cuáles son las

razones por las que creemos que los clientes van a tener para traspasar

una parte de su patrimonio: esa razón es la que se llama necesidad.

La viabilidad del proyecto se ve muy comprometida cuanto menos

entendamos lo que el cliente quiere comprar, por lo que se suele

aconsejar embarcarse en aventuras en las que conozcamos qué es lo

que quiere el cliente, como los hobbies o un determinado colectivo.

Entender al cliente nos otorga una ventaja muy importante.

Las necesidades de los particulares son muy diferentes, muchas

veces cambiantes en su intensidad, pero el psicólogo Abraham Maslow

desarrolló una teoría comúnmente aceptada, y en la que afirma que las

necesidades humanas se pueden presentar en una pirámide con cinco

escalones, y con la característica de que sólo piensas satisfacer una

necesidad si tienes cubiertas las inferiores.

Por otra parte, también hay quien, a la hora de descubrir razones

por las que los particulares compramos o contratamos, otorga mucha

importancia a la regla nemotécnica MICASO.


La necesidad que esperan satisfacer las empresas es más sencilla

de identificar, pues habitualmente lo único que pretende es conseguir

mayores beneficios que los actuales, lo que se puede lograr a través del

aumento de los ingresos o por reducción de los gastos.

También puede darse casos en los que la comodidad de los

trabajadores, directivos y socios puede ser la razón por la que un

cliente empresa puede escoger un proveedor. Desde luego, esta opción

en tiempos de crisis pierde fuerza.

Por último, la necesidad de las instituciones públicas suele estar

vinculadas con la gestión adecuada de los fondos públicos y/o con la

proyección de la imagen del organismo en cuestión o de sus

responsables.

En el Plan de Marketing, describe la necesidad que satisface tu

empresa y la competencia (pues es la mismo) utilizando un verbo en su

forma infinitiva, como descansar, divertirse, aumentar la autoestima,

mejorar la salud, reducir los costes energéticos, comunicarse, etc.

Merece una especial consideración el e-cliente, el que accede a

nosotros on-line, del que además de lo dicho anteriormente, se ha de

añadir que:


- están hiperconectados (en número de dispositivos y tiempo),

- investigan y comparan constantemente,

- llegan rápidamente a sus compañeros y personas influyentes,

- comparten sus opiniones, quejas y recomendaciones y

- controlan el ciclo de venta.

Los promotores de los negocios en los que los e-clientes sean la

mayoría (o la totalidad) debe tener muy en cuenta que las

repercusiones de cualquier política o herramientas son mucho más

intensas e inmediatas que las que se producen en otro tipo de negocios,

tanto en las situaciones favorables como en las desfavortables.

La Ventaja competitiva o la Propuesta de Valor

La lectura de la estrategia de Marketing debe aclarar los motivos

por los cuales el emprendedor piensa que el cliente, decidido a

satisfacer su necesidad, de entre todas las empresas que pueden

hacerlo, va a escoger la nuestra.

Michael Porter redujo a tres las posibilidades genéricas de

competir con garantías de éxito en un mercado:

1. Ser más barato que la competencia (ventaja competitiva

cuantitativa),

2. Ser mejor que la competencia (ventaja competitiva de tipo

cualitativa), o

3. Hacer otra cosa diferente a la competencia (la innovación)

Desde la perspectiva de marketing, lo importante es saber que no

es tan importante tener una u otra posición, sino que el cliente lo

perciba. De nada nos sirve ser sino el cliente no lo aprecia.


Y entra en juego, por lo tanto, la noción de POSICIONAMIENTO,

que se puede definir como la imagen que el cliente (o usuario,

comprador o prescriptor) tiene de la empresa, la cual puede coincidir o

no con la realidad.

El posicionamiento puede calificarse como claro o difuso en

función de si un alto porcentaje de los interesados responde de similar

manera o no. Caso de ser claro, se considera que es bueno si

corresponde con lo deseado por el promotor, lo contrario si las

respuestas no son de nuestro agrado.

Es muy interesante reflejar en el Plan de Marketing no sólo el

posicionamiento deseado, sino también el que ocupa la competencia,

pues nos permite descubrir fortalezas y debilidades de los competidores

que se deben aprovechar.

Hemos descrito al cliente, sus necesidades y ventaja competitiva,

pero lo hemos hecho para un momento concreto, el momento actual, y

hemos de ser conscientes de todo cambia, y que el mundo del siglo XXI

todo cambia mucho más rápido.

El Plan de Marketing que definamos tiene una vigencia temporal

similar al tiempo en el que nada de lo anterior cambia. Es decir, vale

mientras el cliente no cambie, pues si modifica alguno de sus hábitos,

alguna de sus conductas, el Plan de Marketing debe rehacerse, con

mayor o menor intensidad según sea de importante el cambio. No hay

Plan de Marketing eterno, pues tampoco los clientes son inamovibles,

somos mutantes, no sólo por la evolución del mundo (economía,

sociedad, tecnología, en fin los factores detectados en el análisis

PESTEL), sino también cambiamos a lo largo de nuestra propia vida,


pues cambian las necesidades y las prioridades. En este sentido, el

modelo Canvas presenta una flexibilidad mucho más adecuada.

Otro elemento que cambia sin que podamos controlarlo es la

ventaja competitiva (Propuesta de Valor en el modelo Canvas), pues no

sólo depende de nosotros sino también de la actuación de la

competencia: la fortaleza de nuestra ventaja fluctúa en su intensidad

según mejore o empeore el resto de empresas con las que compartimos

sector.

Hemos de establecer una serie de herramientas para el análisis de

la competencia tanto más potentes cuanto mayor sea la comparación

que nuestros clientes potenciales hagan, es decir, la labor de

investigación de la competencia será mucho más detallada si nuestros

clientes siempre comparan antes de comprar o de contratar, pero

debiera ser más ligera si hemos logrado una fidelidad tal que no nos

comparan nunca.

Sería muy adecuado incluir una tabla en la que controlar a la

competencia, como por ejemplo en la siguiente tabla, en la que a cada

uno de los competidores se les puede hacer un comentario sobre el área

de actividad que se considere más adecuado y se le otorga una

puntuación, con lo que podremos jerarquizar la competencia, y

establecer prioridades en la investigación.

No cabe duda que las valoraciones son subjetivas, y que se deben

hacer en función de los conocimientos que tenemos de los clientes,

pues son ellos realmente quienes escogen el proveedor que piensan

mejor van a satisfacer sus necesidades.


Competidor

1

Valor Competidor

2

Valor Competidor

3

Valor

Segmentos de cliente

Posicionamiento

Volumen de ventas

Cuota mercado

Pol. Productos

Pol. Precios

Pol. Distribución

Pol. Comunicación

Antigüedad

Crecimiento previsto

Recursos Financieros

Recursos Humanos

Recursos Materiales

Puntos Débiles

Puntos Fuertes

Total Puntos


Definición de la Política de Productos y/o Servicios

La política de productos muestra los productos que vamos a

ofrecer y/o los servicios que vamos a prestar para que los clientes

satisfagan su necesidad mejor de lo que lo hace la competencia y que

nos permitan tener un beneficio empresarial suficiente.

Imagina una factura de tu empresa: lo que pongas bajo la

columna de “concepto” son los posibles productos y servicios que

presentas al mercado.

Cada uno de los productos o servicios está presente porque nos

sirve para ayudar a satisfacer la necesidad del cliente y/o la

consecución del objetivo económico de la empresa, ya sea por margen

o por rotación, pero el surtido no es estático ni definitivo, sino

absolutamente coyuntural (por eso es una política).

La descripción de los productos y/o servicios no debe ser

detallada ni exhaustiva en su totalidad, pero sí suficiente como para

proporcionar al lector del Plan de Marketing la impresión de que

conoces el surtido a ofrecer.

Puede que nos facilite la compresión si utilizamos familias y

subfamilias para agrupar productos con similares características,

necesidades a satisfacer, materiales de fabricación, tamaño, colores,

orígenes, consumidores previstos, calidades, etc.

Por ejemplo, un restaurante puede presentar en una primera

selección su completo surtido en:


a) menú (degustación, turístico, infantil, diario, fin de

semana) y

b) carta (entrantes, primeros, segundos, postres y bebidas).

Posteriormente cabría un desglose más detallado de cada uno de

ellos, por ejemplo, en los segundos si son carne o pescado, y

posteriormente el animal e incluso el corte o la forma de preparación.

La política de productos tiene cuatro dimensiones importantes:

amplitud, longitud, profundidad y consistencia:

a) La amplitud se refiere al número de líneas de producto con

que cuenta la empresa.

b) La longitud se refiere al número total de productos que

ofrece dentro de las distintas líneas.

c) La profundidad se refiere al número de versiones que de

cada uno de los productos de una misma línea.

d) La consistencia se refiere a la similitud o diferencia de las

diferentes líneas de productos respecto de su uso final, de

los requisitos de producción, de los canales de distribución,

etc.

Piensa que cada producto o servicio que presentes debe tener su

razón para estar en el surtido, pues de lo contrario estarás incurriendo

en gastos innecesarios. Del mismo modo, cada necesidad del cliente

debe tener asociada un producto o servicio preparado para satisfacerla,

pues de lo contrario, perderemos clientes.

Para la presentación se puede utilizar cualquier herramienta que

consideres apropiada para informar sobre lo que vas a ofrecer:

fotografías, esquemas, dibujos, etc. Haz especial énfasis en aquellos


que sean diferenciales respecto de la competencia y que te otorguen

una ventaja ante los clientes.

El desarrollo de un producto o servicio conlleva la definición de los

beneficios que ofrecerá, y que Philip Kotler, afirma que se generan

mediante atributos de producto como la calidad, las características, el

estilo y el diseño.

Sobre la calidad, decir que más allá del propio nivel de calidad,

una calidad alta también se puede traducir en un alto nivel de

cumplimiento de la calidad: carencia de defectos y cumplimiento con el

nivel prometido. En este sentido, Siemens dice que “calidad es hacer

que los clientes regresen, no los productos”

Respecto de las características, los productos y servicios pueden

ofrecerse con diversas características, desde lo básico hasta lo máximo

(premium), por lo que debemos incluir las características que obtienen

una gran valoración respecto de su coste.

El estilo se refiere a la apariencia del producto y a sus elementos

externos, como el envase, la marca y la etiqueta. El diseño contribuye

no solo a la apariencia, sino también a su utilidad.

No olvides que el cliente no compra el producto,

sino los beneficios que genera

y la promesa de satisfacer su necesidad.

En ese surtido ofrecido, los productos y/o servicios se pueden

clasificar, en función del comportamiento del cliente hacia ellos, en

productos de atracción o de impulso:


a) Los productos y servicios de atracción son los demandados

por los clientes para satisfacer su necesidad, no hay que

venderlos sino despacharlos, y su aportación al beneficio de

la empresa es más vía rotación que margen, pues la

variable precio influye mucho en la elección del proveedor

por parte de los clientes.

b) Los productos y servicios de impulso son los seleccionados

para complementar la necesidad de los clientes, y se han de

vender (realizar una actividad comercial específica, ya sea

personal o con técnicas de Merchandising) para generar

beneficios gracias a ellos, más vía margen que vía rotación.

Respecto de los e-productos y/o e-servicios, se debe tener en

cuenta que son productos distintos que los ofrecidos off-line, con los

cuales pueden convivir (e-book) o no contar con un referente, como los

e-readers, los advergames, la formación on line, los comparadores de

precios y buscadores de proveedores, los configuradores y/o probadores

virtuales, las apps, etc.

Hay que insistir en la necesidad de fijar bien el producto o servicio

del que se obtienen los ingresos (y, por lo tanto, los clientes), pues en

muchos casos pueden esconder el verdadero servicio: la publicidad, el

patrocinio o similares, especialmente en los casos en los que el e-

producto o e-servicio es gratuito …

Es especialmente interesante la reciente aportación de Eric Ries,

el Producto Mínimo Viable (PMV), quien ante la incertidumbre de no

saber si el producto que se pretende lanzar el producto más simple que,

cumpliendo la funcionalidad requerida, permita recibir un feedback del

cliente con el que mejorar el resultado final.


Es la filosofía Lean Start-up, que combinada con el Costumer

Development (Steve Blank), propugna el lanzamiento de productos

basado en la experimentación, en la prueba del mercado, arriesgando el

menor coste, tiempo y talento en cada una de las pruebas (“fracasa

pronto, rápido y barato” es una de sus consignas).

Sólo se produce “a gran escala” cuando hemos encontrado un

cliente segmentado al que satisfacer, que está dispuesto a pagar por la

solución presentada y nos proporciona (o al menos nos parece) un

beneficio suficiente. Eso proporciona la escalabilidad deseada.

La filosofía “low cost” (que debiera ser “low price”) en cierto modo

también busca ofrecer productos o servicios en los que se satisfaga al

cliente en su mínima expresión, suprimiendo cualquier elemento de

carácter complementario, lo que puede llegar a generar una nueva línea

de surtido.


Definición de la Política de Precios.

El Plan de Marketing debe explicar la estrategia que se va a seguir

para determinar los precios a los que vamos a ofrecer los productos que

satisfacen las necesidades de los clientes de un mejor modo que lo

hacen la competencia.

Además, se debe tener en cuenta que el precio es la variable que

conecta la satisfacción del cliente con los ingresos y, por lo tanto con la

cuenta de resultados de la empresa. El objetivo de quien define la

política de precios es alcanzar el precio ideal, que se puede definir como

el precio que maximiza el beneficio de una manera sostenible.

Los precios muchas veces se presentan bajo diferentes

denominaciones: honorarios, tasa, minuta, canon, jornal, sueldo,

comisión, peaje, cotización, matrícula, etc

El Plan de Marketing debe recoger el listado final de precios venta

al público de los productos y servicios ofrecidos, o al menos, aportar

información sobre las pautas que van a regir su determinación. Y para

ello, se han de tener en cuenta al menos cinco variables:

1.- La ley y otras disposiciones: hay ciertos productos y servicios

que tienen su precio regulado por leyes y similares, como los

medicamentos, libros o cuentan con precios máximos y/o mínimos. En

cualquier caso, muchas Comunidades Autónomas recogen en sus

regulaciones sobre comercio textos sobre este ámbito particular de

obligada lectura para el promotor.


2.- El coste del bien o del servicio: el coste total es la suma de su

coste directo (los que aparecen con él y desaparecen si se elimina del

surtido) más los costes indirectos, una proporción de los costes

generales de la empresa.

a) en empresas industriales se suele considerar como coste

directo el coste de adquisición de la materia prima y la mano de obra

directa identificable.

b) en empresas comerciales, coincide en gran medida con el coste

de adquisición de la mercadería.

c) en empresas de servicios, debiera tomarse como principal

elemento el coste (que en muchas ocasiones es simplemente de

oportunidad) del tiempo.

3.- La competencia: es imprescindible conocer los precios por los

que las empresas de la competencia ofrecen similares productos que

satisfacen la misma necesidad a nuestros clientes potenciales.

No se debe olvidar que los clientes van a compararnos, y que el

posicionamiento que ocupemos en precio no depende en exclusiva de

nosotros, sino también de la actuación de la competencia.

4.- El cliente: la discriminación del precio en función del cliente,

no cobrar a todos los clientes el mismo precio por el mismo producto o

servicio, se ha realizado siempre, normalmente para fomentar el

consumo (rappels), pero también para segmentar clientes y favorecer

un tipo de conductas interesantes desde un punto de vista económico o

técnico.

En este sentido, el Plan de Marketing debe reflejar la intención y

la estrategia de implantación, evitando ser calificado de arbitrario por

los clientes no favorecidos.


5.- Las circunstancias que rodean a la compra: el precio puede

experimentar variaciones en función del día de la semana en que se

compra o contrata (cines, peluquerías), en función de la hora en que

tienen lugar (autopistas, cine, restaurantes), en función del canal de

contratación (internet, teléfono, presencial), en función del lugar en que

se desarrolla (domicilio, consulta, internet) o en función de la demanda

(subastas).

La elección de una estrategia competitiva genérica basada en los

precios implica una constante comparación de los precios propios con

los de la competencia para marcar un diferencial atractivo para el

potencial cliente; en cambio, la decisión de competir en base a una

ventaja cualitativa exige vigilar que la calidad de lo recibido por parte

del cliente compense el diferencial de precios.

La estrategia de descremación es una estrategia que consiste en

fijar unos precios de salida muy elevados para estimular la demanda de

los segmentos de potenciales clientes muy poco sensibles a esta

variable, pero ansiosos por satisfacer su necesidad de innovación, de

ser los primeros en comprarlo o contratarlo. La evolución de esta

estrategia es ir reduciendo paulatinamente el precio.

Por el contrario, la estrategia de penetración es una estrategia

que consiste en fijar unos precios de salida muy reducidos para atraer a

clientes de la competencia y facilitar la compra inicial (prueba). La

evolución normal de esta estrategia es ir aumentando paulatinamente el

precio.

A la hora de la determinación de los precios el promotor no debe

olvidar que la política de precios es una decisión suya, que también


resiste cualquier modificación, pero que tiene un claro efecto psicológico

sobre la imagen de la calidad percibida: se asume por parte de ciertos

segmentos de clientes que lo bueno es caro.

En este mismo sentido, la modificación de los precios puede

entenderse que es debida a un cambio en la calidad de los productos o

de los servicios, lo que obliga a una gran cautela.

El especial sector en que se desarrolle la actividad puede ser que

tenga por normal la introducción de ofertas, descuentos y/o, rebajas. Si

así fuera, el Plan de Marketing debiera incluir información sobre este

aspecto: motivos, época del año, duración, comparación con el precio

normal, impacto en la cuenta de resultados, etc.

La política promocional de la empresa tiene por fin último

incrementar la cifra final de beneficios, y nos puede servir para fines

intermedios, como mediante la atracción de nuevos clientes, apoyando

el lanzamiento de nuevas líneas de productos y/o servicios,

aumentando la tasa de fidelización, reduciendo el stock de

determinadas referencias o contrarrestando acciones de la competencia.

La promoción de los productos o servicios pueden materializarse

en una simple rebaja en el precio, pero también con incremento en la

cantidad, descuentos en la próxima compra o en otros productos (venta

cruzada), participación en sorteos, entrega de regalos, etc.

Por último, el Plan de Marketing, en el apartado referente a la

política de precios debe dejar constancia del momento y la forma (en

metálico, con tarjeta, domiciliación o transferencia) en que se pretende

cobrar a los clientes, pudiendo el plazo ser de alguna de estas fórmulas

genéricas:


-‐ Cobro anticipado: percibiendo de forma parcial o total, una

cantidad de dinero previa a la entrega del bien o la

prestación del servicio.

-‐ Cobro al contado: recibiendo de forma simultánea el importe

de la operación.

-‐ Cobro aplazado: se recibe el pago con posterioridad a la

prestación del servicio o la venta del bien, siendo los plazos

de aplazamiento más frecuentes los 30, 60 o 90 días.

La elección de una u otra fórmula de cobro tendrá indudables

repercusiones en las funciones comerciales y financieras de la empresa,

además de un impacto en el nivel de riesgo asumido, por lo que exigen

una profunda reflexión, aún mayor cuando se conoce que la mayoría de

las nuevas empresas no superan los tres años de presencia en el

mercado por problemas derivados de una errónea planificación en los

cobros y pagos.

La política de e-precios debe iniciarse con la respuesta a si los

precios de un mismo producto se van a ver afectados por el canal a

través del cual se efectúe el proceso de compra. Hay suficientes

argumentos a favor y en contra para una y otra opción, por lo que debe

ser cada uno de los emprendedores quien decida en función de sus

propios intereses y circunstancias.

Por otra parte, existen herramientas e instrumentos de la política

de precios que sólo son aplicables al marketing 2.0, como por ejemplo:

-‐ Temporizadores digitales para la gestión de precios, que

utilizando un concreto algoritmo, son fundamentales en

productos y/o servicios con caducidad o fecha de ejecución.

-‐ E-cupones (m-cupones).


-‐ E-Subastas, con pujas de forma ascendente o

-‐ E- Subastas Inversas (Reverse e-auction), en las que el

comprador opta por la oferta inferior entre un grupo de

vendedores “homologados”.

La forma de pago (pay-pal) o con pasarelas de pago seguras

también introducen cambios en los llamados negocios 2.0 respecto de

los tradicionales, además del plus de seguridad que se ha de presentar

para que se ejecute la venta (y cobro) on line. Por el contrario, la

morosidad e impagos son mucho menores.

En el modelo Canvas, la política de precios tiene su ubicación en

el extremo inferior izquierda, como elemento clave en la generación de

ingresos. La comparación de estos ingresos con los gastos necesarios

para la generación de las ventas determinará la viabilidad económica de

la posible empresa.

En este aspecto, si fuésemos capaces de separar los gastos fijos y

los variables, junto con la variable precios, podríamos presentar el

punto de equilibrio, magnitud fundamental en la fase de lanzamiento de

la nueva empresa.


Definición de la Política de Distribución

El Plan de Marketing de una empresa debe explicar cómo se tiene

previsto definir la política de distribución, esto es, cómo se va a poner a

disposición de los clientes los productos y servicios ofertados de tal

modo que satisfagan sus necesidades de un modo mejor que lo hace la

competencia y, además, permitiéndonos obtener un beneficio suficiente.

No se debe confundir con la logística, que trata de explicar cómo

se van a transportar los productos de un sitio a otro, sino con el modo

en que se puede contratar o acceder a ellos. Es, por lo tanto,

fundamental para una correcta definición de esta política, la clara

identificación del cliente y cómo establecemos relación con él a la hora

de comprar un producto o contratar un servicio.

Una de las posibilidades es hacerlo de forma personal, exigiendo

la interactuación física entre el comprador y el vendedor, lo que nos

abre dos posibilidades:

a) Que sea en un espacio físico puesto a disposición por el

vendedor, lo que nos invita a describir la tienda, restaurante,

local, el despacho o la consulta. Ubicación, superficie, reparto

del espacio son informaciones pertinentes en este apartado,

que quedaría completo con un plano o croquis.

b) Que sea en un espacio físico del comprador, lo que siempre se

ha definido como “a domicilio” o “in company”. Si este es el

caso, en el Plan de Marketing se debe describir cómo el prestar

el servicio fuera de establecimiento permanente incide en la


viabilidad del negocio, así como los gastos e inversiones en

que se ha de incurrir para asegurar la satisfacción del cliente.

Pudiera ser que el desarrollo y la estrategia de un mismo negocio

nos permitan la adopción de una u otra forma de distribución o

simultanearla (como hacen muchos asesores, restaurantes, peluquerías

y otros profesionales), lo que puede dar origen a variaciones en el

producto o servicio, incluso de precio, que debe hacerse constar en su

apartado correspondiente.

También existen varias formas para conseguir poner a disposición

de los clientes o contratar sin que medie la intervención física y

simultánea de los agentes, como lo es utilizando el teléfono (la venta

telefónica) y el correo postal (la venta por correo). Si alguna de ellas es

elegida por nosotros, se impone la necesidad de explicar el

procedimiento y los recursos necesarios para realizar este proceso de

forma satisfactoria.

Las nuevas tecnologías han permitido la aparición de la

distribución on line, utilizando internet, poniendo a un clic a potenciales

clientes muy distantes en el espacio y posibilitando las relaciones

asíncronas, lo que ofrece múltiples posibilidades, a nosotros y, no lo

olvidemos, también a nuestra competencia.

La política de distribución, como el resto de políticas de

Marketing, se centran en el cliente, pero si el papel del usuario es muy

importante para la viabilidad de la empresa o para explicar el modelo de

negocio, cabe la posibilidad de explicar cómo favorecer las ventas de

nuestros clientes a nuestros usuarios (por ejemplo, si somos una fábrica

de sillas, nuestro cliente son las tiendas de mobiliario y los usuarios de

las sillas son los clientes de las tiendas): lo que es innegable es que si


nuestro cliente nos compra por el beneficio que sus ventas de nuestro

producto genera, si éste no las da salida, nuestro negocio se tambalea.

Lo cierto es que aunque hay empresas que nunca han vendido

directamente a sus usuarios y siempre lo han hecho a través de

distribuidores o intermediarios (quienes son realmente sus clientes),

como Renault, Coca Cola o Danone, por haber sido imposible hacerlo

por su diversidad, cada vez son más las empresas que buscan y

consiguen unificar en una única persona el cliente y el usuario.

La proliferación de dispositivos con acceso a internet

(ordenadores, smartphones, tablets) y la sencillez de aprendizaje de

acceso hacen que el contacto entre productores y clientes sea muy

simple de realizar, económico e inmediato. Sectores como el agrícola,

ganadero, hortofrutícola y muchos profesionales son capaces de ofrecer

directamente al usuario sus productos y servicios, sin etapas

intermedias (www.naranjaslola.com), pero también los escritores o los

músicos, diseñadores gráficos, freelances, etc.

Si el comercio electrónico sea una opción en la estrategia de

distribución, el Plan de Marketing debe otorgar especial protagonismo a

describir su funcionamiento: diseño de la tienda electrónica, gestión de

los servidores, pasarela de pagos y convenios de pagos aceptados,

gestión de contenidos y de productos, elección de la plataforma,

sistemas de información, elementos de seguridad, etc.

Desde luego que estos aspectos que se tratan en este último

punto, deben ir acompañados por la descripción de todas las

herramientas de comunicación aplicables a cualquier página web. En

este apartado sólo reflejamos lo concerniente al comercio electrónico,


dejando también fuera lo que tenga que ver con las tareas internas de

programación.

La política de distribución del emprendimiento tiene su ubicación

en el modelo Canvas en el bloque “Canales de distribución”, en el se

presentan el modo en que pretendemos relacionarnos con el cliente,

especialmente en las fases de compra y de entrega de los productos y/o

servicios contratados.


Definición de la Política de Comunicación

En cualquier proceso de comunicación se debe determinar cuatro

elementos:

a) El emisor: nosotros, la empresa.

b) El mensaje que queremos transmitir: por ejemplo,

o Que existimos.

o Que tenemos una ventaja competitiva.

o Que somos dignos de confianza.

o Que tengan comportamientos adecuados a nuestros

intereses.

c) El canal: el medio o soporte a través del cual se pretende

comunicar el mensaje.

d) El receptor: que puede ser el cliente, el usuario, el prescriptor,

el comprador, la competencia, los proveedores, los clientes

potenciales o la sociedad, etc.

La política de comunicación es, seguramente, la labor a la que

más tiempo se le dedica por parte de los profesionales del marketing y

que en muchas ocasiones, por parte de los profanos, se equipara al

concepto global de marketing.

El mix de comunicación se puede definir como la combinación de

las herramientas que se pueden utilizar para informar, persuadir y

recordar sobre cualquier aspecto de la empresa, y que es preciso

gestionar e interrelacionar como un todo integrado, y no como si fueran

elementos inconexos e independientes.


1.- Primera Tarea: definir los mensajes a transmitir

1.a.- Mostrar al mercado nuestra existencia

La primera preocupación para el promotor de una nueva empresa

en su fase de lanzamiento debe ser mostrar al público potencial y a

cualquier agente que pueda influir positivamente nuestra existencia en

un mercado en el que no se nos espera y en el que la competencia no

nos va a recibir precisamente con los brazos abiertos.

El Plan de Marketing debe mostrar las herramientas que vamos a

utilizar para hacer sentir nuestra presencia, y que podemos agrupar en:

-‐ Visitas personales: adecuadas cuando se tiene identificado

el cliente, no es un número excesivamente elevado y se

encuentra en un radio accesible.

La utilización de este recurso obliga a la planificación de las

visitas, su preparación (presentación, argumentación,

demostración y cierre) y aportar una serie de elementos

informativos impresos y audiovisuales, como son las

tarjetas de visita, un dossier y/o dípticos de presentación,

presentaciones en power, etc.

-‐ Publicidad: forma de comunicación generalmente impersonal

que se difunde por los medios de comunicación de masas

(periódicos, radio, televisión, webs) y que alcanza a todos

los consumidores expuestos al mensaje, pertenezcan o no al

público objetivo. Requiere el análisis de su efectividad y

eficacia, pues su coste suele ser elevado.

-‐ Relaciones Públicas: es el conjunto de actividades de

carácter diverso con las que se pretende crear o mantener


una relación de confianza con el público objetivo, como por

ejemplo por medio del patrocinio, de la asistencia a

seminarios, congresos, ferias, reuniones y actos

(profesionales o sociales) en las que buscamos un

acercamiento. Es lo que se conoce como la creación de una

networking.

-‐ Marketing Directo: son formas de comunicación que se

difunden sabiendo quien es el receptor, lo que permite

ajustar mejor el mensaje y adaptarlo a las necesidades

detectadas. Si la comunicación se hace por correo postal se

denomina mailing, si se hace por teléfono, marketing

telefónico y si se hace por internet, email marketing.

-‐ Marketing Digital: entendemos por ello todas las

herramientas que quedarían inutilizadas si no existiera

internet, como por ejemplo, la web, el dominio, blogs, wikis,

minisites promocionales, podcasting, posicionamiento SEO y

SEM, perfiles en redes sociales, blogs, enlaces, banners,

robapáginas, e-games, advergames, apps, emails, etc.

El Plan de Marketing debe recoger las claves y cómo se va a

utilizar cada uno de los instrumentos utilizados en cada uno de los

grupos, por ejemplo:

-‐ Las tarjetas de visita, logotipo, imagen y diseño corporativo,

papelería,

-‐ La web: características del diseño y funcionalidades,

-‐ Blogs, presencia y participación en redes sociales,

-‐ Letreros, rótulos, banderolas y escaparate en tiendas y

despachos,


-‐ Música, colores, olores, diseño y reparto del espacio,

iluminación, mobiliario, uniforme, diseño de carteles de tipo

informativo y promocional, técnicas de merchandinsing,

bolsas, material de oficina (como carpetas), atención

telefónica y regalos promocionales.

-‐ Anuncios, cuñas y banners (en sus diferentes variaciones),

presencia en páginas amarillas, vallas, carteles en la calle,

SMS,

-‐ Notas de prensa, redacción de artículos, participación en

seminarios y cursos, presencia en ferias

El éxito de la ejecución de esta primera tarea se puede medir en

función del grado de notoriedad que se logra, pero siempre hemos de

vigilar particularmente el resultado que obtenemos entre nuestro

público objetivo: de nada sirve ser muy conocidos entre quienes no se

van a convertir en nuestros clientes. Aquí vuelve a tener cabida el

análisis de nuestro posicionamiento del que hemos hablado páginas

atrás (claro o difuso, bueno o malo).

1.b.- Mostrar nuestra ventaja competitiva

Relacionado con el posicionamiento y la selección de una ventaja

competitiva, el Plan de Marketing debe recoger la razón por la que

consideramos que ser elegidos es la mejor elección posible para el

potencial cliente.

La política de comunicación, gracias a cualquiera de las

herramientas mencionadas, debe servir para transmitir nuestra

capacidad de satisfacción, aportando un elemento diferencial respecto

de la competencia: especialización, amabilidad, puntualidad, horario,

facilidad de acceso, precios, cercanía, experiencia, seguridad, etc.


Se trata de transmitir el mensaje que permita decir: “somos los

mejores en …”, “somos tu mejor opción”.

La definición de la propuesta de valor y el conocimiento de los

problemas a solucionar de los clientes, así como las debilidades y

fortalezas de la competencia facilitan la claridad del mensaje.

1.c.- Generar confianza

El promotor de cualquier nueva empresa debe saber que si bien

es cierto que la novedad genera interés, no es menos cierto que

muchas veces tiene más fuerza el refrán castellano “más vale lo malo

conocido que lo malo por conocer”.

Es imprescindible que en la primera impresión se genere

confianza en el receptor del mensaje, pues de lo contrario

probablemente no habrá una segunda oportunidad, por lo que se debe

prestar máxima atención a los elementos y circunstancias que se espera

encontrar y recibir el interlocutor, y ajustar en función de esa

información la actuación.

La percepción (más allá de las simples palabras) que se genera en

la primera impresión marca mucha de la imagen de calidad y confianza

que se transmite. Por lo tanto, hemos de cuidar:

- la imagen corporativa: tarjeta, colores de la imagen corporativa,

calidad del papel, web, mail, etc.

- la imagen personal: el uniforme o la indumentaria, las

herramientas de trabajo y los complementos, forma de hablar y

gesticular, el aspecto personal, manera de responder al teléfono, etc.


- el espacio de atención al cliente: ubicación, mobiliario,

ordenadores y otros dispositivos multimedia, orden y limpieza, olores y

música, etc.

Aunque la empresa sea de nueva creación, los promotores pueden

también generar confianza mostrando los atributos y elementos que

pueden demostrar que el producto o servicio presentado proporcionará

sin duda la satisfacción esperada, por ejemplo, enumerando:

-‐ La formación académica y experiencia profesional del equipo.

-‐ Los clientes con los que se ha trabajado (quizás además le

puedan servir como referencia),

-‐ Los trabajos anteriores en los que se ha participado,

-‐ Homologaciones, certificaciones, premios y distinciones.

Por otra parte, en el desarrollo de la estrategia de Marketing

también se deben reflejar los compromisos que refuerzan la confianza

por medio de las garantías, avales, cobro en caso de éxito, devolución

del precio, seguros o actuaciones en caso de incumplimiento, etc.

La confianza en la e-comunicación tiene como recompensa la

viralidad del mensaje, su tremendamente rápida trasmisión entre el

entorno de cada uno de los receptores.

La generación de confianza en este ámbito de la e-comunicación

se consigue, además y entre otras fórmulas, con el análisis de la

reputación on line, número y “calidad” de los seguidores, certificados de

confianza, las recomendaciones de otros, número de visitas, tiempo de

estancia, etc.

1.d.- Favorecer la realización de comportamientos beneficiosos


Existen unos comportamientos de los clientes que nos interesa

estimular, pues nos ayudan a lograr la obtención de beneficios y

asegurar la continuidad de la empresa y, por lo tanto, debemos

propiciar su conocimiento e incentivar su ejecución.

Algunos de los comportamientos beneficiosos son:

• la venta cruzada,

• la fidelización,

• la prescripción,

• la generación de sugerencias,

• la presentación de quejas (no las quejas, sino informar

de ellas)

• la evaluación de su satisfacción.

Existen herramientas de comunicación específicas al servicio de

estos objetivos, como las tarjetas de fidelización, la gratificación

(regalos, descuentos) por propiciar la recomendación, los buzones de

sugerencias y quejas (físicos, personales o virtuales).

La venta cruzada es uno de los objetivos clave para incrementar

el gasto y el margen medio del cliente, y debe ser uno de los objetivos

clave de la actividad comercial, al servicio del cual se ponen

instrumentos como los lotes, las cabeceras de góndola, los carteles y

otros elementos promocionales, además de la actuación personal de los

vendedores. La generación de un espacio agradable favorece el

incremento de la duración de la estancia media del cliente (usuario) en

nuestro establecimiento o con nosotros, por lo que se debe cuidar la

música, los colores, la temperatura y crear un ambiente distendido.

Por otra parte, el departamento de Marketing debe detectar la

existencia de unos segmentos de clientes más interesantes que otros,


ya sea por su mayor frecuencia de compra, por los productos que

compra o por una más frecuente realización de comportamientos

beneficiosos.

El análisis de la información de cada cliente o tipo de cliente, así

como las herramientas específicas para cada uno de ellos también es

función de Marketing, cuya culminación sería la definición de un Plan de

Marketing por tipo de cliente (Marketing One to One) con productos,

precios, distribución y elementos de comunicación definidos de forma

personalizada: caso de ser interesante en la nueva empresa un

colectivo, cabría reflejarlo en el Plan de Marketing general de la

empresa.

El bloque que el modelo Canvas define como “Relaciones con los

clientes” es la mejor ubicación para todos estos aspectos: estar entre el

segmento de clientes y la propuesta de valor marca la importancia de

todas estas herramientas e instrumentos en la viabilidad de la empresa.


6.6.- Plan de Ventas

La relación entre las funciones de marketing y de ventas son

claras: el departamento de marketing diseña la estrategia (producto,

precio, distribución y comunicación) que el departamento de ventas han

de ejecutar

Los objetivos de marketing suelen estar orientados al beneficio

(margen bruto) y la sostenibilidad a largo plazo de la empresa, mientras

que el departamento comercial se centra en los ingresos y en objetivos

de corto plazo.

El Plan de Marketing debe recoger las previsiones de ventas, que

se realizan teniendo en cuenta los clientes potenciales, sus necesidades,

el entorno y la actuación de la competencia y nuestra capacidad. Se

suele detallar por meses y sin considerar el IVA.

Un método convencional es utilizar el concepto de cuota de

mercado, que se define como el porcentaje sobre el total de ventas del

mercado que la empresa espera captar. Este elemento tendrá una

importancia menor si el tamaño del mercado es importante y nuestro

tamaño muy reducido. Desde luego que en este caso, la información

clave es el volumen del mercado, información que quizá se pueda

conseguir en organismos oficiales, informes o publicaciones.

También tiene un papel fundamental la determinación del mix de

ventas, que presenta las ventas por grupos homogéneos de productos

(familias), y cuya composición dependerá en gran medida de nuestro

conocimiento de los hábitos de consumo y de contratación de nuestros

potenciales clientes.


Se ha reflejar la plantilla necesaria para la realización de las

labores comerciales (prospección, investigación, visita, atención,

relación) de la empresa, con mención a los requisitos con los que

queremos contar (formación, experiencia, dedicación), a los recursos

con los que se va a dotar (elementos informáticos, de transporte,

muestras, etc) y como se les va a remunerar (sueldo fijo y/o comisiones

sobre ventas o sobre margen o sobre cobros).

Fue también el experto Peter Drucker quien afirmó que la

existencia de un marketing perfecto provocaría la desaparición del

departamento de ventas.


6.7.- Control de la gestión comercial

El objetivo de supervivencia de la empresa exige un control de la

actividad comercial, pues de ella depende la generación de ingresos: se

ha de vigilar la actuación de los agentes implicados (los clientes) y de

nuestra oferta (productos y precios), pues de su producto obtenemos la

cifra de facturación.

Facturación = Clientes x Productos x Precio

Se debe incluir en el Plan de Marketing qué variables vamos a

tener bajo control para asegurar que la actividad comercial tiene un

reflejo en el beneficio, y evitar situaciones como la que manifiesta el

consultor Eduardo Navarro, quien afirma que, aproximadamente:

-‐ El 50 % de los productos vendidos no aportan beneficios.

-‐ El 25-30 % de los clientes no aporta beneficio.

Una conclusión menos extrema es la aplicación del Principio de

Pareto, que nos indica que el 80 % de los resultados son generados por

el 20% de los agentes, y por lo tanto, podríamos decir que:

-‐ El 80 % de la facturación procede del 20 % de los clientes.

-‐ El 80 % de la facturación procede del 20 % de los

productos.

y

-‐ El 80 % del margen bruto procede del 20 % de los clientes.

-‐ El 80 % del margen bruto procede del 20 % de los

productos.

Con estos datos, vemos la necesidad de ir generando un sistema

de información que me permita conocer la evolución de los clientes y de


los productos clave: es vital conocer quiénes son, qué quieren y si estoy

mejorando o empeorando lo anterior.

Por lo tanto, la función de control de marketing recoge las

siguientes actividades:

-‐ recopilar la información necesaria, segmentados por

clientes, por productos, por zonas geográficas, por

vendedores o por cualquier otro parámetro que aporte

información significativa,

-‐ presentar los resultados de forma práctica y comprensible

para su análisis,

-‐ comparar los datos con los de la competencia, con los datos

históricos o con los presupuestados.

Para conseguir una presentación de los datos simple y atractiva

nos podemos valer de herramientas estadísticas y de representaciones

gráficas, como por ejemplo:

-‐ la media, que es el dato resultante de dividir la suma de

varias cantidades por el número de éstas,

-‐ la mediana, corta la serie de datos por la mitad, dejando

tantos elementos delante como detrás,

-‐ la moda es el término que se repite con mayor frecuencia.

-‐ las representaciones gráficas, ya sean gráficos de barras, de

líneas o de sectores facilitan la interpretación de resultados

y de tendencias.

Si bien no es lo habitual en los Planes de Empresa de nueva

creación incluir una referencia al control es muy aconsejable hacerlo,

pues evita el despilfarro de recursos en clientes y productos que no son


beneficiosos, así como posibilita identificar los elementos clave de

nuestro resultado, monitorizando su actividad.

6.8.- Presupuesto y Cronograma

La actividad de Marketing implica un desembolso de fondos que

se debe considerar, pues ya sea calificado contablemente como gasto

(casi siempre) o como inversión, debe ser comparado con los ingresos y

con los beneficios generados, para así poder saber si ha sido beneficioso

y/o rentable.

Especial atención se ha de prestar a los elementos de

comunicación, algunos de ellos con trascendencia temporal dilatada

(web, imagen corporativa) y otros con un impacto más fugaz (anuncios,

ferias, etc).

En el Plan de Marketing se debe reflejar el importe presupuestado

para la ejecución completa de la función, datos (gasto e inversión) que

tendrán su presencia e impacto en el Plan económico y financiero de la

empresa.


PAUTAS PARA LA PRESENTACIÓN DE

LA ESTRATEGIA DE MARKETING

1.- Análisis del Entorno

Describe brevemente los aspectos más relevantes y con mayor

influencia en el mercado en el que vas a desarrollar tu actividad:

a) Sobre los clientes: número, necesidades, criterios de selección de

proveedores, pautas, segmentos, etc.

b) Sobre la competencia: número, características, resultados, sus

ventajas, dinamismo.

c) Sobre los proveedores: número, grado de dependencia.

2.- Propuesta de Valor presentada a los clientes o Ventaja

Competitiva:

a) ¿Por qué crees que te van a contratar o a elegir sobre la

competencia?

b) ¿Cuál es tu ventaja competitiva? ¿Es sostenible?

c) ¿Cómo te gustaría ser visto por los clientes (posicionamiento)?

B.- POLÍTICAS DE MARKETING


3.- Política de Productos y Servicios

a) ¿Qué productos y/o servicios vas a ofrecer?

b) Agrúpalos por familias y/o por características homogéneas.

4.- Política de Precios

a) Define los criterios utilizados para fijar los precios (coste,

competencia, clientes, ley)

b) Presenta los precios propuestos para los productos y servicios con

mayor demanda prevista.

c) Comenta las formas y aplazamiento en el pago que propones.

d) Ofertas, descuentos, rebajas, etc.


5.- Política de Distribución

Describe el medio (o los medios) propuestos para poner a disposición

del cliente los productos y/o servicios ofertados.

6.- Política de Comunicación

a) Describe las herramientas que piensas utilizar para ser conocido entre

tus clientes.

b) Describe las herramientas que piensas utilizar para que confíen en ti

y tu empresa.

c) Describe las herramientas que piensas utilizar para convencer a tus

clientes.

d) Describe las herramientas empleadas para buscar la fidelidad y la

prescripción.

C.- CONEXIÓN CON EL PLAN ECO- FINANCIERO

a) Presupuesto económico (gastos e inversiones) para el desarrollo

del Plan de Marketing.

b) Previsión de Ventas, en función de los clientes objetivo, la oferta

y los precios propuestos.

c) ¿De qué clientes y productos tenemos mayor dependencia?

marketing emprendedor universitario

Education

polticas y

y para sacar

ingresos y

estrategia y

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imagen y

supervivencia y

ventas y