marketing e twitter: anÁlise da rede social como ferramenta de divulgaÇÃo de produtos, marcas e...

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FACULDADES INTEGRADAS PITÁGORAS CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Rodrigo Santos Arruda

MARKETING E TWITTER: ANÁLISE DA REDE SOCIAL COMO FERRAMENTA DE DIVULGAÇÃO DE

PRODUTOS, MARCAS E SERVIÇOS

Montes Claros - MG Novembro/ 2011

1




Trabalho de conclusão do Curso de Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas Pitágoras de Montes Claros, como requisito para a obtenção do Título de bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Alcino Franco de Moura Júnior


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Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas Pitágoras de Montes Claros, como requisito para a obtenção do Título de bacharel em Publicidade e Propaganda. Data da Aprovação: 05/12/2011.


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Dedico este trabalho aos meus pais, irmãos e amigos que estiveram presentes em cada momento dessa jornada. Em especial a Cindy e Alessandro, que me

escutaram falar sobre o tema mais vezes que qualquer ser humano gostaria de fazê-lo.

4

AGRADECIMENTOS

Gostaria de expressar minha gratidão pelo empenho do meu orientador

Prof. Alcino Franco de Moura Júnior, juntamente com a Profa. Josiane Santos Brant

Rocha, que participaram da transformação de uma ideia em um trabalho do qual

posso me orgulhar.

Agradeço também a meu pai, Jurandi, que por mais óbvio que fosse não

desistiu de acreditar em meu potencial.

Ainda em tempo, sou grato pelo apoio sempre presente de minha mãe,

@RaquelMArruda, meu irmão @RafaelSArruda, meus amigos e colegas

@AdamKronus, @overdosepop, @liviodesouza, #SauloSemTwitter, @wisibr,

@fabrinej e @agmantraman, além dos meus preciosos followings, experts em

várias áreas da publicidade, marketing e comunicação, @pedroporto, @AdrianaK,

@brunoscarto, @marianarrpp e @danielsouza, que às vezes, mesmo sem saber,

me ajudaram muito na construção do meu conhecimento

A todos, meu muito obrigado.

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“Mas o que vale é que sempre estamos aqui para ajudar, não é?”

Pinguim

@pontofrio em resposta à @nikitavg

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RESUMO

O presente estudo trata da comunicação empresarial no Twitter e tem o objetivo do de analisar como a referida rede social pode ser utilizado como ferramenta de divulgação de um produto, marca ou serviço, suas aplicações como ferramenta de marketing e as possibilidades de divulgação e interação que ela oferece. Para isso fez-se uma busca em referenciais clássicos sobre marketing, publicidade,

propaganda, comunicação e redes sociais, prosseguindo em teorias mais recentes sobre marketing digital, redes sociais na internet e consumidor 2.0, com o uso de

pesquisa qualitativa e bibliográfica, também foi observado o uso empresarial do Twitter com uma pesquisa documental e cruzando conceitos e contextualizando a teoria no uso do Twitter para comunicação empresarial. Por se tratar de uma rede social dinâmica as possibilidades de interação entre consumidor/empresa no Twitter são enormes, desde o uso da ferramenta como vitrine de produtos, realização de promoções e sorteios, a utilização do perfil da empresa como canal de SAC, até a interação direta com o consumidor, possibilitando que esse passe a ser coprodutor, divulgador e incentivador de consumo da marca. Mas para que o Twitter seja uma ferramenta efetiva de marketing precisa-se mais que cadastrar sua empresa na rede, uma série de pesquisas, planejamentos, ações de gestão e de controle devem ser tomadas. O entendimento de conceitos clássicos de marketing unidos com novos estudos, estratégias e o entendimento do conceito de comunicação são fundamentais para que o Twitter seja mais que um meio de divulgação, mas sim um canal de comunicação e viralização da sua marca. O intuito, por parte das empresas, de se obter o melhor desempenho em um meio onde a resposta, positiva ou negativa, é imediata e pode criar uma imagem duradoura do que se promove, levando à necessidade de um planejamento de ações e um estudo de conceitos e características tanto do Twitter como ferramenta de divulgação quanto do novo perfil do consumidor moldado pelas possibilidades de interação em redes sociais com o grau de dinamicidade como o do objeto de estudo do seguinte trabalho.

Palavras-chave: Twitter. Redes Sociais. Comunicação. Marketing web.

Publicidade.

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ABSTRACT

This study addresses the business communication in Twitter and has the goal of

analyzing how such a network can be used as a tool for disseminating a product,

brand or service, its applications as a marketing tool and the possibilities of diffusion

and interaction it offers. For that became a classic reference on in search marketing,

publicity, advertising, communication and social networking, continuing in more

recent theories about digital marketing, social networking sites and consumer 2.0,

with the use of qualitative research and literature, was also subject to the business

use of Twitter with a desk and crossing concepts and contextualizing the theory in

the use of Twitter for corporate communications.Because it is a social networking

possibilities of dynamic interaction between consumer / business on Twitter are

enormous, from using the tool as a showcase of products, make promotions and

sweepstakes, using the company's profile as a channel of SAC, to direct interaction

with the consumer, enabling it to become co-producer, publisher and promoter of

brand consumption. But for that Twitter is an effective marketing tool needs to be

more than register your company network, a lot of research, planning, stock

management and control should be taken. The classic understanding of marketing

concepts together with new studies, strategies and understanding of the concept of

communication are fundamental to Twitter is more than a means of disclosure, but

rather a channel of communication and viralização of your brand. The order, by

companies, to obtain the best performance in an environment where the response,

positive or negative, is immediate and can create an enduring image of what is

promoted, leading to a need for action planning and a study concepts and

characteristics of both Twitter as marketing tool and the new consumer profile

shaped by the possibilities of interaction in social networks with the degree of

dynamism as the object of study of the following work.

Keywords: Twitter. Social Networks. Communication. Marketing web. Advertising.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Diagrama das Redes de Paul Baran.................................................... 26

Figura 2 – Facebook Vs. Twitter............................................................................ 32

Figura 3 – Infográfico: tempo de resposta ao cliente............................................. 33

Figura 4 – Influência das redes sociais na decisão de compra............................. 35

Figura 5 – Vídeo postado no youtube.com pelo Sr. Boreli.................................... 36

Figura 6 – Tweet postado pelo Sr. Boreli no perfil @oboreli

reclamando com @brastemp................................................................................. 37

Figura 7 – Tweet postado pelo Sr. Boreli no perfil @oboreli

sobre a solução de seu problema com @brastemp.............................................. 37

Figura 8 – Página do perfil @pontofrio.................................................................. 45

Figura 9 – @pontofrio no ranking do site twitaholic.com....................................... 46

Figura 10 – Dados sobre Followers do perfil @pontofrio

segundo o ranking do site twittercounter.com....................................................... 46

Figura 11 – Gráfico de crescimento de Followers do perfil

@pontofrio segundo o site twittercounter.com...................................................... 47

Figura 12 – Exemplo de interação do @pontofrio com seus seguidores.............. 48

10

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Tipos de Marketing segundo SERRANO (2011)................................ 15

Quadro 2 – Ferramentas de marketing web segundo CANESSO (2004)............. 18

Quadro 3 – Os 8Ps do marketing digital proposto por ADOLPHO (2011)............. 19

11

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO............................................................................................ 11 1.1 Problema .................................................................................................. 11 1.2 Objetivos................................................................................................... 11 1.3 Justificativa................................................................................................ 12

2 REVISÃO DA LITERATURA............................................................................ 14

2.1 Marketing.................................................................................................. 14 2.2 Marketing Digital e Marketing na Internet…………………………………... 17 2.3 Comunicação………………………………………………………………….. 21 2.4 Publicidade e Propaganda........................................................................ 23 2.5 Redes Sociais........................................................................................... 25 2.6 Consumidor 2.0......................................................................................... 27

3 METODOLOGIA............................................................................................... 29

3.1 Caracterização da Pesquisa..................................................................... 29 3.2 Campo de Investigação............................................................................ 29 3.3 Procedimentos.......................................................................................... 29

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO........................................................................30

4.1 Twitter....................................................................................................... 30 4.2 Marketing e Publicidade no Twitter........................................................... 39 4.3 Exemplo de utilização do Twitter em Marketing Web............................... 45

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................. 50

Referências...................................................................................................... 51

Apêndice...........................................................................................................55

12

1 INTRODUÇÃO

O presente trabalho busca fazer uma análise do Twitter em relação a sua

utilização como ferramenta de marketing para a divulgação de marcas, produtos e

serviços. Por se tratar de uma ferramenta relativamente nova e com uma

característica dinâmica, a divulgação de marcas, produtos e serviços no Twitter

ganha características mais complexas, funcionando com um canal de comunicação

interativo, onde o receptor da mensagem publicitária deixa de ser um receptor

passivo como ocorre em meios tradicionais de divulgação e passa a interagir de

forma intensa com o conteúdo.

Para isso foi realizada uma ampla pesquisa bibliográfica observando

desde conceitos clássicos de comunicação, publicidade, propaganda e marketing,

propostas modernas de marketing digital, conceitos de redes sociais digitais e não

digital e sua dinâmica, análise do consumidor 2.0 e sua interação com as marcas e

as redes sociais até chegarmos ao Twitter em si, sua utilização pelo cliente e pela

marca e a dinâmica que rege esse relacionamento.

Na pesquisa e análise que se seguem buscou-se entender como o uso do

Twitter pode ser útil para a empresa e qual postura adotada diante de uma

possibilidade de contato tão direto e de tamanha amplitude, onde o que é dito pode

tomar proporções de grandeza extraordinárias e influenciar a opinião de vários

consumidores latentes, formando uma imagem potencialmente duradoura da marca.

1.1 Problema:

Como o Twitter pode ser utilizado para divulgação de produtos, marcas e

serviços?

1.2 Objetivo:

Geral:

Analisar como o Twitter pode para ferramenta de divulgação de um

produto, marca ou serviço.

13

Específicos

Verificar conceitos e requisitos relacionados ao marketing digital;

Descrever as principais estratégias de divulgação de produtos, marcas e

serviços com o Twitter.

1.3 Justificativa:

Desde a introdução do conceito de composto de marketing proposto por

Neil Borden (1953 apud Toledo 2002), passando pelos 4Ps em que McCarthy et al

(1997) reuniu as variáveis controláveis (Produto, Preço, Promoção e Praça),

seguindo pela definição de Kotler (2006), que afirma que o composto de marketing

é o conjunto de ferramentas que a empresa usa em busca de atingir seus objetivos

de marketing e “alcançar resultados de troca desejados com mercados-alvo.” Kotler

(2006) tem encaixado os conceitos de marketing a todos mercados, consumidores e

diferentes meios que surgem a cada dia, modificando e adaptando esses conceitos

para adequá-los às mudanças constantes do mercado.

Na era da comunicação e do marketing digital novas teorias e definições

têm sido propostas para atualizar as proposições clássicas a essa nova realidade do

mercado, como os 8P’s do marketing digital (Pesquisa, Planejamento, Produção,

Publicação, Promoção, Propagação, Personalização, Precisão) descritos por

Adolpho (2011) “os 8P’s do marketing digital [...] permitem que as empresas

aprendam sobre o marketing digital de seu negócio, de sua área de atuação.”.

Ainda mais antigo que o conceito de marketing e tão antigo quanto a

própria comunicação em si, o conceito de rede social remonta à antiguidade, desde

o surgimento da sociedade e da comunicação. Em toda interação humana, de forma

social, há o surgimento de uma rede de interação.

A rede social digital é uma forma inovadora de tratar a informação e sua

disseminação, na qual a informação é transmitida de forma horizontal e o público

não mais recebe o conteúdo de forma passiva, mas o comenta em tempo real e o

retransmite. Na rede social, o conteúdo da informação é gerado pelo próprio público,

que pode contestá-lo, retransmiti-lo ou absorvê-lo, de acordo com sua conveniência.

O Twitter se diferencia de outras redes sociais digitais pela

instantaneidade da informação, em mensagens curtas, contendo no máximo 140

14

caracteres, onde são passadas informações pessoais, cotidianas ou de interesse

público, e disseminadas de forma viral pelos usuários de acordo com sua relevância.

Quando se foca no uso corporativo das redes sociais com intuito de

divulgação se encontram diferenças nas estratégias do uso da mídia social,

adequando a ferramenta ao perfil e intenções de quem divulga.

Quando você produz tweets interessantes, seus seguidores se beneficiam. Encontram o caminho para seu site, no qual podem colher algumas informações de valor, aproveitam as vantagens de ofertas especiais e códigos de descontos, obtêm uma maior compreensão do tipo de produtos, serviços e informações que lhe são oferecidas. COMM (2009, p. 135)

Este trabalho tem o intuito de traçar um paralelo entre marketing e

comunicação na rede social digital Twitter, analisando o possível uso desta rede

como ferramenta de marketing para divulgação de marcas, produtos e serviços. Por

se tratar de uma ferramenta relativamente nova, a utilização do Twitter como canal

de divulgação nem sempre é efetiva e é comum ocorrerem ruídos quando se tenta

usar a mesma forma de comunicação que se usa nos meios tradicionais.

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2 REVISÃO DA LITERATURA

2.1 Marketing

Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica. [...] Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. As empresas empenham-se arduamente na busca da necessidade essencial que tentarão satisfazer. (KOTLER, 2006, p.27)

Por definição, “Marketing é uma palavra em inglês derivada de market,

que significa mercado e a ação voltada para ele. Assim, entende-se que a empresa

que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações”

(Limeira, 2004). O conceito moderno de marketing, seu surgimento no pós-guerra

gerou uma competição entre as empresas a partir da década de 1950 com o avanço

da industrialização em todo o mundo, mudando o foco das ações do produto para o

cliente, ainda conforme o autor.

A base do marketing passa pelo planejamento da divulgação de uma

marca, produto ou serviço, analisando o produto, delimitando o público pretendido,

analisando o mercado, canais de distribuição e também como e onde comunicar o

que se oferece. Kotler (2006) diz, que para satisfazer a demanda, o profissional de

marketing deve mensurar o mercado potencial e desenvolver o produto ou serviço

voltados para esse mercado, pensando primeiro no que o público deseja. Essa visão

é corroborada por Levitt (1986) “[...] uma administração com o espírito totalmente

voltado para o cliente pode fazer para manter em desenvolvimento um setor de

rápida expansão, mesmo depois de esgotadas as oportunidades óbvias [...]”, e Levitt

diz também que o quando o foco está no produto ou serviço, o sucesso dura apenas

o tempo de ápice da demanda, pois tende-se a não adaptar-se à necessidade do

mercado.

Ainda de acordo com Kotler (2006) sobre o valor e a satisfação o êxito do

produto ofertado está ligado ao valor e a satisfação que esse proporciona ao

comprador alvo, devendo por tanto ser pensado para o mercado determinado, pois o

comprador vai optar pelo que lhe proporciona maior satisfação e o que lhe confere

maior valor.

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O que leva a um conceito mais atualizado de marketing, apresentado por

Limeira (2005) em que a função do marketing passa a ser “criar continuamente valor

para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da

gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço,

comunicação e distribuição.”.

McCarthy (1997) introduziu os 4 P’s ( Produto, Preço, Praça, Promoção)

do marketing traduzindo os conceitos básicos que formam o mix de marketing, e que

Públio e Lima (2008) apresentam da seguinte forma:

O Produto ou serviço deve satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores. O preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado. No ponto de venda ou praça deve estar o produto ou serviço da forma mais acessível e rápida possível ao consumidor. A promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimular a venda. (PÚBLIO e LIMA, 2008 p.5)

Serrano (2011) descreve um grande número de conceitos de tipos de

marketing, dos quais, alguns são mais pertinentes para o presente trabalho e

apresentados do artigo publicado na web intitulado Tipos de Marketing,

apresentados no Quadro 1.

Quadro 1 - Tipos de Marketing

(continua)

Cybermarketing Considerado uma ferramenta facilitadora para o Marketing. Trata-se de instrumentos para focalizar na "personalização em massa", proporcionando maior rapidez nas transações, do que comparado aos meios tradicionais de troca. Por usar as cyber ferramentas, permite total interação com o cliente. Pode ser utilizado como ferramenta do Marketing direto ou para o Marketing de massa.

Marketing de Incentivo É uma ferramenta que engloba campanhas de incentivo, endomarketing, fidelização, programas de relacionamento, eventos, viagens, entre outras ações que permitem, dentro de uma relação custo/benefício, atingir os objetivos da empresa.

Marketing de Relacionamento

Estratégia que visa o profundo conhecimento do cliente e de seus hábitos, visando atendê-lo de forma a obter a fidelização.

Marketing de Varejo Atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviço desejados pelos consumidores. Henri Richter definiu o varejo como um processo de compra de produtos e quantidade relativamente grande dos produtores, atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidade de menores ao consumidor final.

17

Quadro 1 - Tipos de Marketing

(continuação)

Marketing Experiencial É o Marketing que integra diversos elementos relacionados à lógica, às emoções e ao Pensamento, visando o contato com o consumidor com a marca ou empresa.

Marketing Focado no Cliente

Obtenção de um valor pleno de duração de cada cliente e manutenção dessa duração crescente ano após ano. É usar os lucros excedentes do sucesso alcançado para custear a conquista de novos clientes a um custo mais baixo. O objetivo, a longo prazo, é a sobrevivência e o crescimento rentáveis.

Marketing Institucional Atividades empreendidas para criar, manter ou alterar as atitudes e comportamentos dos clientes- alvo para com uma organização.

Marketing interativo É o conjunto de ações de marketing direcionadas para criar uma interação entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalização e a customização de produtos e serviços.

Marketing Online Marketing baseado no uso de ferramentas, instrumentos, softwares e atividades relacionadas à Internet, como Links patrocinados, banners publicitários, sites, e-mails, blogs e newsletters entre outros.

Marketing Viral Forma de transmitir uma mensagem ou uma idéia a um grupo de pessoas. Cada pessoa que recebe a mensagem se sente compelida a retransmitir a mensagem, atingindo assim, de forma exponencial, milhares ou milhões de pessoas.

Webmarketing É o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida.

fonte: Serrano (2011)

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2.2 Marketing Digital e Marketing na Internet

O marketing digital e o marketing na internet são aplicações dos conceitos

clássicos ao ambiente web, transportando e atualizando as aplicações das

estratégias já usadas nas empresas para o novo público formado na era digital.

O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e publicidade, aplicadas à Internet, e ao novo comportamento do consumidor quando está navegando. Não se trata de uma ou outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz de ações que criam um contato permanente da sua empresa com seus clientes. (TORRES, 2010 p.7)

Junto com o marketing na internet vem também o conceito de marketing

de interrupção e marketing de permissão introduzido por Godin (2000) que diferencia

a forma tradicional de se comunicar produtos, marcas ou serviços em forma de

interrupção da atenção do público, como por exemplo, em reclames comerciais em

TV, anúncios em revistas, ou mesmo no e-mail marketing, onde anunciantes

compram ou alugam listas de endereços de e-mails e lhe enviam anúncios sem o

seu consentimento. Essa prática é denominada de SPAM1, que é toda a informação

publicitária ou não que é enviada sem consentimento por meio digital. A definição de

contraposição do marketing de interrupção é o marketing de permissão, onde o

público é interrompido uma única vez para que seja pedida sua autorização de

recebimento de informações e, a partir daí, com seu devido consentimento, ele

passa a receber informações da empresa e tem a opção de deixar de receber a

qualquer momento, decidindo quando começa e quando termina seu relacionamento

com a empresa.

Com o uso do marketing de permissão em ambiente web obtêm-se alguns

válidos benefícios, ainda segundo Godin (2000) como a otimização de investimento

com o direcionamento ao público que realmente tem interesse no que se oferece

assim como a possibilidade de personalização da informação por meio de filtros de

interesse do receptor que pode ser feito no ato de preenchimento do cadastro

autorização de recebimento, por exemplo. A principal ferramenta do marketing de

permissão é o e-mail marketing, que para efeito de diferenciação com o SPAM, é

chamado pelo termo em inglês Newsletter.

1 SPAM é o termo em inglês referente a mensagens enviadas sem o consentimento do receptor. O

termo surgiu à partir de uma esquete do grupo de humor inglês Monty Python de nome SPAM.

19

Mas a Newsletter está longe de ser a única ferramenta de marketing na

internet, outras ferramentas estão presentes no dia a dia de quem acessa a internet.

Canesso (2004) descreve algumas dessas ferramentas conforme apresentado no

Quadro 2.

Quadro 2 – Ferramentas de marketing web

Banners são peças estáticas, animadas ou até interativas presentes em forma de anúncio pago em sites que usualmente redirecionam ao site do anunciante

Pop-up se apresentam como janelas com conteúdo publicitário que abrem de forma automática ao se entrar em determinado site

Pop-under têm uma dinâmica parecida com os pop-up, porém abrindo uma janela abaixo do browser principal

Floate se apresenta como uma imagem que flutua pela homepage do provedor

Interstitial é uma página que se intercala ao fluxo normal de navegação de um website contendo anúncios ou

conteúdo extra ao do site que se acessou

Superstitial é uma peça parecida com o banner mas usa de

animação e som em seu anúncio, se aproximando dos VTs de televisão

Marketing de mensagens são mensagens disparadas de forma automáticas em salas de bate-papo com conteúdo publicitário;

Patrocínio acontece como em outros meios, onde o anunciante escolhe um site com conteúdo de

interesse do seu público alvo para anunciar Advertorial o anunciante aproveita o conteúdo editorial do site

para anunciar o que pretende Mecanismo de busca links pagos em mecanismo de busca como o

Google, direcionado pelo conteúdo da pesquisa realizada e colocado em posição de destaque entre as respostas geradas

fonte: Canesso (2004)

Além das possiblidades de formas de comunicar que a internet oferece é

importante atentar ao perfil do público e à forma que esse recebe e interage com a

informação como ressalta Torres (2010), que, ressalta também a mudança no

consumidor devido aos novos hábitos adquiridos em ambiente web, como o uso do

e-commerce2 para a compra de todo tipo de produto e o uso das redes sociais para

pesquisa sobre produtos e serviços, o que Adolpho (2011) chama de “busca social”

onde a busca por um serviço se baseia na experiência de outros e suas indicações,

diferentemente do que acontece em buscas diretas realizadas em ferramentas de

2 Ponto de comércio na internet

20

busca com o Google, a “busca social” realizada em redes sociais conta com o

sentimento de quem interage em forma de resposta a uma solicitação.

Adolpho (2011) sistematiza o marketing digital em oito passos cíclicos e

que, ele afirma, devem ser adotados de forma metódica para o sucesso da empresa

em ambiente online. Ele denomina esses passos como “8 Ps do marketing digital,

que não são uma mistura dos 4 Ps clássicos do marketing aplicados à internet, mas

uma forma de conduta e estratégias sistematizadas a serem aplicadas de forma

cíclica, onde o consumidor é tanto o ponto de partida quanto a finalidade do

planejamento produtivo e de marketing.

Os “8 Ps do marketing digital propostos por Adolpho (2011) são descritos

no Quadro 3.

Quadro 3 – Os 8Ps do marketing digital

(continua)

1º- Pesquisa É o ato de verificar o que o consumidor deseja do seu produto por uma analise do “rastro” de opiniões que ele deixa em seu uso da web. O consumidor,

antes da escolha de compra, pesquisa, busca opiniões em fóruns, assiste reviews, e mesmo depois da compra ele posta suas opiniões em blogs e até faz sugestões sobre o produto direto ao fabricante com o uso das redes sociais. E essa disposição em participar do processo de criação, aprimoramento e da decisão de compra de outros deixa impressões na web que podem ser

verificadas e medidas pelas empresas, tornando a pesquisa mais do que o questionamento sobre o desejo e expectativas de uma amostra, mas um trabalho de investigação em tempo real da opinião do usuário.

2º- Planejamento O planejamento é um documento detalhado de toda a ação que será executada na campanha que vai desde a pesquisa realizada no 1º P até o 8º P que é a “Precisão”, e deve ser acompanhado durante todo o processo, atento para as modificações e adequações necessárias para que o resultado desejado seja atingido. É esse documento que direciona toda a ação da equipe de marketing

digital, fazendo que todos trabalhem seguindo a mesma direção.

21


(continuação)

3º- Produção Trata da execução do planejamento da campanha, é a implementação das ferramentas web, seus

testes e suas adequações para otimizar a navegação por parte do usuário, facilitando a busca da plataforma, aumentando o tempo de navegação, criando vínculos com o cliente e monitorando métricas de acesso e navegação.

4º- Publicação Gerar visitação, interação e divulgação da plataforma disponibilizada na internet depende da relevância do conteúdo gerado para o consumidor. Fazer do consumidor um agente divulgador da marca é algo desejado por qualquer empresa, diminuindo o investimento em mídia, tanto off-line quanto online e justificando o investimento em plataformas em ambiente web. Ter um site na

internet não significa ter acessos, a forma como esse site é divulgado, o conteúdo nele

disponibilizado e possibilidade do consumidor interagir esse conteúdo é o que justifica o investimento em campanhas online.

5º- Promoção O planejamento da campanha deve contemplar a autoalimentação, otimizando assim o investimento por meio do incentivo de interação e compartilhamento, com a identificação e direcionamento da comunicação para formadores de opiniões na rede e dando a eles motivos para divulgarem o conteúdo gerando assim buzz3 e a tão

desejada viralização. 6º- Propagação A propagação do conteúdo desejado parte da

interação com o consumidor em ambiente web, pois o consumidor só propaga o que ele conhece, gosta, se relaciona e confia. A propagação, mesmo sendo uma iniciativa do consumidor deve ser planejada, incentivada e monitorada pela empresa, a fim de que o resultado esteja dentro do pretendido.

3 A palavra em português que se equivale à buzz é burburinho. O termo refere-se aos comentários

espontâneos gerados assim como a replicação e comentários subsequentes.

22


(continuação)

7º- Personalização A segmentação do mercado e das ações web de

comunicação é fundamental para o sucesso de uma campanha na internet, desde a navegação do site aos e-mails enviados para cada cliente. A informação deve ser direcionada ao indivíduo, adequando o conteúdo e até a linguagem usada. A atenção aos detalhes de programação, monitoramento e retorno ao cliente deve ser algo em vista para se cativar o apreço do consumidor, fazendo-o sentir-se “amigo” da marca. A comunicação em massa pode impactar, mas dificilmente vai cativar e criar o sentimento de proximidade necessário para fidelização do cliente web.

8º- Precisão Mensurar resultados e monitorar em tempo real é a única forma de adequar açõe) a fim de minimizar a possibilidade de fracasso em uma ação em andamento e de corrigir falhas em ações futuras. Sem o monitoramento a possibilidade de a mensagem não atingir o público desejado ou que ela atinja de forma errada continua a mesma, mas a impossibilidade de se corrigir a falha é algo que pode arruinar a campanha e todo o trabalho realizado nos outros 7 Ps.

fonte: ADOLPHO (2011)

Adolpho (2011) mostra com os 8 Ps, não há complexidade de

implementar o marketing digital, mas a diferença do consumidor atual, a forma que

ele deseja ser tratado, as ações que toma antes da decisão de compra, e como se

adequar a esse consumidor, como manter o foco no consumidor e atender suas

expectativas.

2.3 Comunicação

Fazendo parte das ferramentas do marketing, a comunicação é a forma

de a empresa se mostrar ao seu público. “Comunicação empresarial é o processo –

conjunto de métodos, técnicas, recursos, meios, etc. pelo qual a empresa se dirige

ao público interno (seus funcionários) e ao público externo (seus consumidores).”

(Baiha, 1995, p.15). Mas existe uma distinção entre a informação e a comunicação,

23

de acordo com Casali (2002) “[...] nem sempre uma informação é capaz de

estabelecer conexões e produzir comunicação, embora esta seja a matéria prima do

processo comunicativo.”, Casali (2002) completa dizendo que a informação somente

se concretiza em comunicação quando adquire caráter de diálogo, a comunicação

só é estabelecida quando existe uma resposta para a informação.

Sampaio (2001) apresenta alguns modelos de comunicação como “o

modelo criado em 1949 por C.E Shannon e W. Weaver, que concebe a comunicação

como uma transmissão de sinais.” Sampaio (2001) continua a discorrer sobre esse

conceito de comunicação que simplifica a comunicação à questão de transporte,

tratando a mensagem e o significado como sinais a serem transmitidos e

decodificados, o que geraria o problema da conceptualização da informação como

algo objetivo que seria transportado do emissor ao receptor em sua integralidade,

sem sofrer qualquer interferência ou modificação, levando a acreditar que o emissor

e o receptor verão a “mensagem sob a mesma óptica”.

Os agentes comunicacionais são minimizados em suas capacidades cognitivas, vistos redutoramente na condição de codificadores e/ou decodificadores de sinais. “Emissor e receptor aparecem nesse modelo apenas como dados formais, como caixas pretas, como máquinas de Input-Output ou então como computadores que trocam informação entre si“ (Schmidt, 1996: 52 apud SAMPAIO, 2001 p.2)

Morais (2001) mostra como quando se transporta o conceito clássico de

comunicação para o ambiente web a relação e até mesmo a identificação de

emissor e receptor torna-se complexa, pois o “usuários têm a chance de atuar,

simultaneamente, como produtores, emissores e receptores, dependendo de lastros

culturais e habilidades técnicas.”

Sampaio (2001) também se refere, ao falar sobre comunicação, às mídias

e sua influência no resultado da transmissão da informação, ela afirma que a mídia

não é apenas um canal por onde a informação é transferida, mas que ela influencia

diretamente o resultado da comunicação dependendo de suas características e sua

qualidade.

A comunicação empresarial, segundo Bahia (1995) é toda forma de

comunicação da empresa com seu público, interno e externo e como toda forma de

comunicação, não pode ficar indiferente aos avanços tecnológicos, adaptando-se e

buscando formas de passar a mensagem desejada de forma atrativa, eficaz e

24

rápida, transformando a forma de comunicar, que começou com jornal ou revistas de

circulação interna em algo mais abrangente e dinâmico, ampliando o alcance e

direcionando a informação ao público de interesse. O autor continua falando sobre a

importância da estratégia de comunicação dentro das empresas, buscando a

valorização da marca dentro do mercado, e que a estratégia de comunicação deve

estar em sintonia com as estratégias de outros setores dentro da empresa como a

produção e distribuição para que a comunicação seja feita de forma transparente e

coerente. Mais do que praticar técnicas de transmissão de informações, a

comunicação empresarial deve ser considerada uma forma de contato com o

público, uma oportunidade de saber o que os funcionários e o público pensam e

anseiam.

2.4 Publicidade e Propaganda

A publicidade é tão antiga quanto o próprio comércio, sendo que seu uso

remonta à Antiguidade clássica, conforme descrito por Muniz (2004). Em

escavações arqueológicas foram encontrados vestígios de placas que anunciavam

eventos como combates e banhos públicos em Pompéia, com caráter informativo, e

que esse uso seguiu ao longo da história até a idade média, quando os mercadores

faziam uso de gritos, gestos e símbolos para anunciar suas mercadorias. Ela cita o

exemplo do uso da figura da cabra para demarcar o local onde era vendido leite, e a

evolução desses ícones até os Logotipos modernos.

Muniz (2004) relata também o uso da publicidade como incentivador de

consumo após a Revolução Industrial, que gerou a necessidade de aumento de

consumo para absorver a capacidade de produção e, consequentemente, de oferta.

A partir de então, o caráter meramente informativo que era inerente à publicidade

passa a coexistir com a idéia de persuasão, tentando induzir o público a consumir o

produto A ou B.

Existe uma diferenciação conceitual em relação à publicidade e a

propaganda, que segundo Gomes (2001) é controversa no Brasil, onde “decorre um

paradoxo dessa utilização aleatória: a denominação profissional de “quem” faz

publicidade ou propaganda institucionalizou-se como “publicitário”.”

25

Gomes (2001) apresenta por definição de propaganda a atividade de

propagar idéias ou conceito, tendo um caráter ideológico, enquanto a publicidade

teria um caráter comercial.

A função da publicidade é descrita por Muniz (2005) como sendo “divulgar

as características deste ou daquele produto e promover-lhe a venda. Esta função

objetiva permanece em princípio sua função primordial.” (Baudrillard, 1978 apud

Muniz 2005).

O Dicionário da Língua Portuguesa Aurélio Buarque de Holanda Ferreira

traz o seguinte conceito para publicidade, conforme apresentado por Gomes (2001):

1. Calca do no francês, “publicité”: qualidade do que é público: a

publicidade dum escândalo. 2. Caráter do que é feito em público: a

publicidade dos de bates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação

psicológica sobre o público para fins comerciais ou políticos

Vários conceitos de publicidade são apresentados por diversos autores e

teóricos, como Muniz (2004), que traz a origem da palavra publicidade. “A princípio,

a palavra publicidade designava o ato de divulgar, de tornar público. teve origem no

latim publicus (que significava público), dando origem ao termo publicité, em língua

francesa.”

Qualquer forma de divulgação de produtos ou serviços, através de

anúncios geralmente pagos e veiculados sob a responsabilidade de

um anunciante identificado, com objetivos de interesse comercial.

(RABAÇA e BARBOSA, 1987. apud MUNIZ, 2004)

Muniz (2004) completa o conceito de publicidade trazendo seu principal

objetivo, que é levar o público a ação de compra, e diz que quando essa ação não

se concretiza a finalidade da publicidade não foi atingida.

Conjunto de técnicas de ação coletiva no sentido de promover o lucro

de uma atividade comercial conquistando, aumentando e mantendo

clientes. (MALANGA, 1979. apud MUNIZ, 2004)

Como conceito de publicidade Sant’Anna (2002, p.75.) apresenta a

seguinte definição: “publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar público

[...]”.

26

2.5 Redes Sociais

Estamos diante de novas formas de associação, imersos numa complexidade chamada rede social, com muitas dimensões, e que mobiliza o fluxo de recursos entre inúmeros indivíduos distribuídos

segundo padrões variáveis. (COSTA 2005 p. 239)

De acordo com Recuero (2009) “O estudo das redes sociais, entretanto,

não é novo. O estudo da sociedade a partir do conceito de rede representa um dos

focos da mudança que permeia a ciência durante todo o século XX.” E completa

Isotani et al (2008) que o sistema de criação de um conhecimento coletivo nas redes

sociais na web ainda está em desenvolvimento e que esse sistema se baseia na

contribuição e no compartilhamento de informações, formando uma rede de

desenvolvimento de informações onde essa é construída de forma social, tendo a

contribuição de vários membros do grupo social de forma colaborativa.

[...] as redes sociais se dividem em níveis específicos a partir dos interesses dos indivíduos/sujeitos participantes de cada uma delas. Há as redes profissionais, políticas, comunitárias, de relacionamento etc. Estes diferentes tipos indicam a distinção de perfis de cada usuário, fazendo de sua inserção em uma dessas redes uma classificação pressuposta de grupos sociais. (CARVALHO, et al 2010 p. 10)

Recuero (2009) descreve a topologia das redes sociais em consonância

ao descritos por outros autores citados por ela como (Franco 2008 apud Recuero

2009) que ressalta a importância da metáfora da rede para a compreensão da

estrutura mais ou menos eficientes para a ação dos grupos sociais. Essa topologia é

descrita como: distribuída, na qual a rede é mantida por dispersos nós que se

conectam entre si, não havendo nós que detenham a hegemonia das conexões;

centralizada, onde um nó centraliza a maior parte das conexões; e descentralizada,

onde vários nós compartilham a hegemonia das conexões, fazendo sua distribuição,

conforme mostrado nos diagramas da Fig. 01.

27

Figura 1 – Diagrama das Redes de Paul Baran. (RECUERO 2009. P. 52)

Recuero (2009) continua sobre a “Teoria das Redes” dizendo que esses

modelos são baseados em estruturas matemáticas e que pode haver coexistência

de características de mais de um modelo em uma única rede quando o conceito é

transportado para o estudo de redes sociais, que por se tratarem de elementos

humanos possuem um maior dinamismo.

Lévy (1999) diz que a convivência em redes sociais é a reciprocidade,

quando se recebe e usufrui de algum conhecimento que foi disponibilizado por

outros em redes sociais deve-se também transmitir algum conhecimento que possa

ser de interesse a outros. Agindo dessa forma obtêm-se uma forma de recompensa

de grande valia em redes sociais, a reputação ou status na rede. Carvalho et al

(2010) afirma que o foco das redes sociais na Internet é a reunião de pessoas, que

transmitem conhecimentos e informações, pessoais ou de interesse púbico, como a

publicação de fotos, textos, mensagens curtas, vídeos entre outros formatos, assim

criando uma interação com os outros membros a que se está ligado por interesses

afetivos ou profissionais.

Costa (2005) afirma que é importante salientar que sociedade ou grupo

existe com base na negociação entre preferências individuais e o fato de se estar

cada vez mais conectado aos grupos, esta negociação se intensifica ao ponto de o

indivíduo ter de confrontar cada vez mais seus interesses com os interesses de

outros, o que faz parte do jogo social e da construção da identidade do grupo.

28

2.6 Consumidor 2.0

Os hábitos de consumo mudaram, e com eles a forma de fazer

propaganda também se transformou, Adolpho (2011) lembra que nos anos 1980 a

massificação da publicidade em diversas mídias era a forma de se chegar ao maior

número de expectadores e informar-lhes sobre os benefícios do produto X ou Y ou

até encantá-los com a criatividade das propagandas, que geraram bordões que são

lembrados até o dia de hoje, como: “Bonita camisa, Fernandinho.” e “Eu sou você

amanhã.”, e essa massificação da informação era suficiente para transformar esse

espectador em consumidor. A forma passiva com que o consumidor recebia a

informação era eficaz em um mercado menos competitivo que o atual, e em um

consumidor que recebia uma carga de informação muito menor que o consumidor

2.0.

Ainda segundo Adolpho (2011), o consumidor 2.0 busca mais que

informação sobre a marca que consome, a interação é uma parte importante da

experiência de consumo, e vai além o uso do produto em si, a interação buscada é

com a marca e sua personificação em seus perfis em redes sociais, assim como

com outros consumidores também ali presentes, fazendo da experiência de

consumo algo coletivo e social.

Interatividade é a palavra que se deve considerar ícone quando se pensa em comunicação nas redes sociais. A comunicação das mídias tradicionais se configura através de discursos monológicos (televisão, imprensa e rádio), em que a participação dos destinatários ou sujeitos interpretantes está reduzida a sua posição de recepção, considerando-se normalmente seu perfil, expectativas e outros aspectos; mas não o colocando como participante direto no ato comunicativo, construindo mensagens no espaço interno do dizer. (CARVALHO, et al 2010 p 11)

O consumidor 2.0 é caracterizado por Oliveira (S/D) como sendo um

consumidor participativo, que vê o valor em gerar conteúdo relacionado à marca e

na interação com a empresa. Esse novo tipo de consumidor deixou de ser passivo

quanto à publicidade do produto e em outro nível quanto ao próprio produto, ele vê a

publicidade, compartilha sua opinião com seu círculo social digital, cria versões

alternativas da campanha, interage com a marca pelos perfis da mesma em redes

sociais, busca opiniões sobre o produto, e se tudo lhe for satisfatório realiza a

29

aquisição. Mas depois disso ele ainda vai comentar sobre sua experiência com o

atendimento, entrega, preço e sobre o uso do produto em si. Esse consumidor 2.0

vivencia a experiência da compra em níveis muito mais profundos que o consumidor

de 1980 e compartilha essa experiência em seus perfis para que seu círculo de

relacionamento saiba seu sentimento em relação ao produto e a marca que

consome.

30

3 METODOLOGIA

3.1 Caracterização da Pesquisa

O trabalho descreveu as estratégias publicitárias de divulgação de marcas

produtos ou serviços no Twitter. Com isso foi necessária a utilização da pesquisa

qualitativa que visa destacar uma análise profunda do fenômeno a ser estudado. De

acordo com Maanen (1979, p. 520) “a pesquisa qualitativa compreende um conjunto

de diferentes técnicas interpretativas que visam descrever e decodificar os

componentes de um sistema complexo de significados”.

Para um embasamento mais aprofundado e conceitual, foi utilizada

pesquisa bibliográfica que, segundo Martins e Theóphilo (2009), se caracteriza por

buscar explicar e discutir um assunto com base em publicações em livros, revistas

ou periódicos, dando suporte à argumentação proposta. Assim se realizou uma

pesquisa documental sobre o Twitter para se ter uma visão mais profunda sobre a

utilização da publicidade neste veículo. A pesquisa documental utiliza como fonte de

dados documentos, diferenciando-se da pesquisa bibliográfica pela natureza das

fontes pesquisadas, ainda segundo Martins e Theóphilo (2009).

3.2 Campo de Investigação

A pesquisa foi realizada na internet.

3.3 Procedimentos

Foi realizada uma pesquisa bibliográfica em artigos e livros de autores

especializados em marketing, comunicação, marketing digital e em redes sociais a

fim de verificar conceitos e requisitos relacionados ao marketing digital, procurando

contemplar dentro da ampla abrangência do tema autores que trouxessem conceitos

clássicos assim como suas atualizações no que tange ao marketing na internet.

Paralelamente foi realizada uma pesquisa documental sobre a utilização do Twitter e

as principais estratégias de divulgação de marcas, produtos e serviços dentro desta

rede social, fazendo um paralelo entre conceitos clássicos de marketing,

comunicação e o uso do Twitter como ferramenta de divulgação.

31

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO

Neste capítulo serão apresentados os resultados da análise realizada,

assim como as suas características e usos para comunicação empresarial, trazendo

a argumentação e definições apresentadas pelos autores estudados. Também será

apresentado um cruzamento entre o Twitter e os conceitos de marketing, marketing

digital e comunicação, apresentando alguns dados acerca do uso da ferramenta

como canal de divulgação e comunicação empresarial, mostrando alguns exemplos

do uso do Twitter, tanto pelo consumidor quanto pelas empresas.

4.1 Twitter

Dentre as redes sociais digitais presentes hoje na internet o Twitter se

destaca, mesmo não sendo a com maior número de usuários, conforme será

apresentado na Fig. 2, mas introduzindo uma forma diferente de interação entre os

usuários, dinâmica, direta, pessoal e pública. O Twitter é uma rede onde o cotidiano

se torna público e o acesso a opiniões ou informações especializadas é fácil, e que

se pode interagir diretamente com qualquer pessoa ou empresa que tenha um perfil

ativo, usufruindo de suas informações e estabelecendo um diálogo em tempo real.

O Twitter não é a única rede social existente no mundo. Posso rapidamente citar pelo menos mais três de tamanha importância como o Facebook, o Myspace e o XPTO (esse ultimo acabei de inventar, pois com certeza já tem alguém criando alguma coisa nova) (VIEIRA, 2009 p.41).

O Twitter, como narra Comm (2009) é um site de relacionamento lançado

no ano de 2006 por um grupo liderado por Evan Williams, Jack Dorsey e Biz Stone

com o intuito de compartilhar mensagens rápidas por meio da Internet ou de SMS

baseado na pergunta “What’s happening?” (traduzindo, “O que está acontecendo?”)

onde as pessoas poderiam escrever em 140 caracteres (o limite de caracteres de

um SMS) informações sobre seu cotidiano e receber informações de um grupo

previamente determinado por cada usuário.

A proposta era relativamente simples, o Twitter nasceu para ser uma

forma de comunicação que integrasse SMS e web com mensagens curtas colocadas

de forma pública e de resposta, em tese, em tempo real.

32

Spyer et al (2011) afirma que por não existir até então outro sistema de

relacionamento e compartilhamento de informações na Internet parecido com Twitter

e que foi adotado de forma tão massiva é complicado caracterizá-lo, sendo que a

forma mais simples de explicá-lo é compará-lo com locais de relacionamento offline,

como bares e cafés e outros tipos de lugares onde as pessoas se reúnem para

trocar informações, conversar sobre noticias, conseguir ajuda e até falar de

amenidades, enfim, locais onde se criam vínculos sociais.

O principal diferencial do Twitter é em relação às redes sociais não

digitais, isso amplifica sua abrangência, fazendo com que a mensagem seja

transmitida com velocidade e em amplitude que ultrapasse barreiras geográficas,

como comenta Recuero, (2009) “essa comunicação, mais do que permitir aos

indivíduos comunicar-se, amplificou a capacidade de conexão, permitindo que redes

fossem criadas e expressas nesses espaços: as redes sociais mediadas pelo

computador.”.

Mas o Twitter também apresenta diferenciais relevantes em relação a

outras redes sociais na web como a proximidade e acesso que se tem a famosos e

autoridades e marcas, possibilitando ter respostas a indagações ou comentário

dirigidos a eles de forma rápida e pessoal, conforme afirma Comm (2009). Esse

acesso direto às marcas em um canal de comunicação onde a visualização do que

passa pode ser público leva a uma preocupação maior da empresa em solucionar

algum problema ou esclarecer alguma dúvida do cliente, antes que o ocorrido possa

de alguma forma arranhar a imagem da empresa, pois nos meios tradicionais de

comunicação cliente/empresa, como SAC por telefone, e-mail, ou até mesmo o

Procon em casos de infrações legais por parte da marca, o ocorrido e o sentimento

do cliente era algo restrito, que normalmente fica entre ele e a equipe de

atendimento, já em redes sociais a opinião do cliente torna-se pública, e com

potencialidade de viralização.

Em comparação com a rede social mais usada no Brasil na atualidade, o

Facebook, o número de usuários do Twitter era cerca de cinco vezes menor em

2010, mas colocando os dados em números relativos vê-se uma predominância na

interação, frequência de uso, e na fidelidade em relação às marcas com que o

usuário se relaciona. Esses dados estão demonstrados na Fig. 2.

33

Figura 2 – Facebook Vs. Twitter

fonte: Digitalsurgeons (2010)

Alguns dados apresentados na Fig. 2 mostram como o dinamismo do

Twitter faz com que seus usuários sejam mais ativos que em outras redes, mesmo

com 27% de logins diários por usuários contra 41% do Facebook, 52% fazem

atualização diária do seu perfil no Twitter contra apenas 12% no Facebook. Quando

se trata de interação com marcas, 40% os usuários do Facebook acompanham

algum perfil empresarial enquanto apenas 25% dos usuários do Twitter fazem o

mesmo, porém, ao analisarmos a intenção de compra do que as marcas oferecem

os números demonstram uma superioridade entre os usuários do Twitter, de 67%

para 51% entre usuários do Facebook.

Os dados apresentados são números mundiais, mas servem como base

para se estimar o uso dessas redes sociais no Brasil.

Este nível de interação entre cliente/empresa no Twitter frente a outras

redes sociais está principalmente na forma pessoal de contato e na possibilidade de

rapidez na resposta, o dinamismo do Twitter faz com que as empresas tenham de

fornecer a informação pedida pelo cliente em um prazo muito curto de tempo,

conforme mostrado na Fig. 3, isso devido à característica de chat que a disposição

34

dos tweets4 se encontram na timeline5, aspecto esse que é ampliado segundo

Comm (2009) pelo fato do Twitter ser uma “ferramenta de comunicação que

funciona nas duas mãos”, e esse aspecto é de extrema valia para as empresas, pois

ao mesmo tempo que o consumidor 2.0 posta seu sentimento em relação a uma

marca ou produto a empresa tem a possibilidade de responder em tempo real,

usando um comentário positivo como testemunhal ou sanando de forma rápida uma

impressão negativa postada por algum cliente insatisfeito.

Figura 3 – Infográfico: tempo de resposta ao cliente

fonte: Folha.com (2011)

Quando se analisa a Fig. 2 em relação a Fig. 3 pode-se verificar que o

tempo de resposta ao cliente interfere diretamente na decisão de consumo, o que

reflete a confiança transmitida pela marca quando a interação com o consumidor é

feita de forma direta. Outro aspecto a ser ressaltado quanto ao tempo de resposta

ao consumidor nos diferentes canais de comunicação é que quando a dúvida ou

4 Nome dado às postagens no Twitter.

5 Linha do tempo em que são dispostos tweets na página de visualização de cada usuário.

35

reclamação do cliente é transmitida em um canal público a rapidez em responder

tende a ser maior, para conter, em caso de comentários negativos ou incentivar em

caso de positivos, uma possível viralização da opinião do consumidor em relação à

marca.

O consumidor 2.0 descrito por Adolpho (2011) adota uma postura

diferente o consumidor padrão, fazendo do ato de compra algo coletivo, buscando

informação com outros consumidores em redes sociais, sites, blogs e fóruns sobre a

marca ou o produto, tendo assim uma gama mais ampla e por vezes até

especializada antes da decisão de compra, e essa opinião ganha credibilidade pela

gratuidade, pois ela parte de fontes que não estão sendo pagas pela marca

caracterizando-as como testemunhais espontâneos.

A Fig. 4 mostra como o consumidor mudou quanto ao que o leva a ação

de compra, a opinião de terceiro em relação à marca influencia em sua decisão. A

busca por opiniões sobre marcas deixou o círculo de convivência pessoal e direta, e

até mesmo superou as ferramentas de busca tradicionais como o Google, sendo a

busca social apresentado por Adolpho (2011) um dos principais influenciadores da

decisão de compra. Outra característica apresentada na Fig. 4 refere-se ao

consumidor brasileiro como o fato de que 56% utilizam a redes sociais para adquirir

produtos e serviços e 61% utilizam a busca social para obter informação sobre o que

pretende consumir, além do alto índice de usuários que se atentam a novidades,

lançamentos, promoções, ofertas e descontos.

36

Figura 4 – Influência das redes sociais na decisão de compra

fonte: INCorporativa (2011)

37

Como exemplo desta mudança no comportamento do consumidor pode-

se citar o caso Sr. Borelli Vs. Brastemp, divulgado amplamente na mídia impressa,

que com o uso de canais web e do Twitter, conseguiu chamar a atenção da empresa

para o problema de um defeito em uma geladeira não solucionado pelo meios

tradicionais. O Sr. Borelli postou um vídeo no Youtube no dia 20/01/2011 e que até

o dia 12/11/2011 teve mais de 823.000 acessos, conforme Fig. 5, além de uma

campanha no Twitter, conforme Fig. 6 que levou a uma visibilidade nacional do seu

problema individual, conseguindo assim atenção da mídia tradicional, de outros

consumidores e da Brastemp, que só a partir dai procurou uma solução satisfatória

para a situação, conforme Fig. 7.

Figura 5 – Vídeo postado no youtube.com pelo Sr. Borelli.

fonte: Youtube (2011)

38

Figura 6 – Tweet postado pelo Sr. Boreli no perfil @oboreli reclamando com @brastemp

fonte: Twitter (2011)

Figura 7 – Tweet postado pelo Sr. Boreli no perfil @oboreli sobre a solução de seu problema

com @brastemp

fonte: Twitter (2011)

39

Por esse tipo de situação, e para tentar minimizar possíveis danos

causados à imagem da marca, outras empresas passam a ter uma atitude proativa

nas redes sociais. A procura por soluções aos problemas dos clientes e a busca por

responder suas dúvidas de forma rápida proporciona um sentimento positivo no

cliente, transformado uma situação onde a imagem da marca poderia sofrer danos

em possíveis elogios à solução da situação, tornando assim algo potencialmente

negativo em algo positivo para a marca.

Spayer et al (2011) explica que nos sites de rede social anteriores ao

Twitter a conexão entre duas pessoas vinha de uma aceitação mútua de convívio,

era preciso solicitar e aguardar a aceitação para fazer parte do círculo social do

outro, e só depois ter acesso e compartilhar informação com ele. E nesse ponto o

Twitter se diferencia das demais redes, continua Spayer et al (2011), mostrando que

assim como em nossa sociedade, no Twitter nem todo mundo que convive e

interage se conhece ou tem um vínculo de aceitação para interação, se pode ter

acesso a informações de pessoas que se destacam na sociedade e compartilhar de

seu conhecimento sem que essa pessoa tenha de autorizar previamente. No Twitter,

quando se passa a seguir alguém se tem acesso às publicações dessa pessoa, que

é notificada por e-mail quando alguém novo passa a segui-lo e se tem a opção de

seguir de volta, diferente, portanto do Orkut e do Facebook, onde os usuários têm

uma lista de contatos, no Twitter existem duas listas, a de quem te segue e a de

quem se está seguindo.

Outro ponto que diferencia o Twitter das outras redes sociais é a

simplicidade de sua plataforma que permite uma maior autonomia em relação a que

tipo de informação se pretende obter, fazendo com que se tornasse rapidamente

uma das redes sociais mais utilizadas na Internet.

A diferença e o fator fundamental para o sucesso do Twitter está em seu conteúdo. Enquanto em algumas redes sociais você é obrigado a fazer parte de comunidades, receber autorizações para postar mensagens ou para lê-las além de várias outras dificuldades ou barreiras, no Twitter, você estará livre de tais problemas e, o que é melhor, irá criar a sua própria rede. (VIEIRA 2009 p. 42)

As características que fazem do Twitter o sucesso que é hoje são tão

numerosas quanto as que fazem dele uma ferramenta eficaz de divulgação: o seu

dinamismo, assim como a amplificação de viralização de um conteúdo pela

40

facilidade de se propagar a informação, além é claro do acesso fácil à posição de

formadores de opinião sobre vários assuntos e até produtos ou marcas.

O Twitter mostrou ser algo em que todos se viciam, e, para os proprietários de negócios, muito valioso também. [...] Só pelo prazer já seria razão suficiente que eu recomendasse o Twitter, mas ele não é apenas boa diversão. Ele provou ser uma forma bastante fácil e importante para encontrar novos usuários e clientes, uma ferramenta poderosa para redes de relacionamento, e uma excelente maneira de conseguir informações úteis (COMM 2009 p. XXIV e XXV).

Garcia (2010) diz que no Twitter o privado e público se misturam, fazendo

com que a mediação do processo de comunicação seja feita pela contingência e por

métodos amistosos e cooperativos, e que por isso o discurso publicitário precisa

buscar incorporar para interagir com esses conceitos para atingir seus resultados

persuasivos. Garcia (2010 p.07) continua “A via de construção do discurso

persuasivo da publicidade no Twitter e no celular certamente deverá ser diferente da

praticada em outros modos de acesso ao consumidor [...] em que a interação direta,

participativa e sensível à resposta não seja possível.”.

4.2 Marketing e publicidade no Twitter

O ponto de partida para utilizar o Twitter como ferramenta de marketing é

o entendimento do marketing digital e seu dinamismo, aproveitando a disponibilidade

do consumidor 2.0 em fornecer sua opinião. Seguindo os 8 Ps do marketing digital

propostos por Adolpho (2011) essa disponibilidade é de grande utilidade no 1º P, a

pesquisa. Comm (2009) comenta da potencialidade de aprimoramento de um

planejamento baseado nas informações que se pode colher com o uso do Twitter,

sendo em forma de observação do que se fala sobre empresas e produtos similares

ou até com o lançamento de enquetes direcionadas a seus seguidores. Essas

informações, quando bem administradas, podem fornecer uma gama de idéias

diferentes da inicial que direcionam o desenvolvimento do produto ou o tipo de

comunicação que a marca fará para melhor atender às expectativas do público,

servindo de base para o 2º P (Planejamento) que guiará os próximos passos da

campanha no Twitter.

41

Na etapa de Produção, 3º P, a rápida visualização e resposta presentes

no Twitter, permitem que a campanha seja testada e adequada ao interesse do

público de forma rápida, otimizando-a em seu direcionamento e tempo de

navegação por parte do consumidor, além da amplitude de divulgação da campanha

que pode definir o sucesso da mesma em sua publicação (4º P) fazendo desta

adequação de conteúdo e plataforma ao gosto do consumidor um incentivador à

divulgação espontânea podendo levar à viralização da campanha, otimizando os

investimentos da empresa em marketing digital.

O Twitter é um ambiente propício à autoalimentação de campanhas pela

disponibilidade dos usuários em comentar e compartilhar assuntos de seu interesse,

tornando o 5º P, a promoção, algo praticamente natural quando o planejamento é

realizado e adequado de acordo com as informações colhidas nas pesquisas e

observações feitas sobre o comportamento do usuário e sua aceitação da

campanha. O 6º P, a propagação do conteúdo disponibilizado, quando realizado no

Twitter, como já dito, tem grande potencialidade ao efeito viral devido à possibilidade

de interação direta entre marca e consumidor, fazendo com que o nível de

conhecimento acerca da marca e, consequentemente, a confiança do consumidor na

marca com que interage constantemente, aumente.

A característica dinâmica e direta do Twitter permite às empresas criarem

um diálogo com o cliente de forma pessoal, conferindo à marca um aspecto de

personificação, dando a ela características de indivíduo. Esse diálogo entre o

indivíduo empresa e o individuo consumidor, feito de forma direta no Twitter permite

a personalização da informação, direcionando-a a cada consumidor potencial

individualmente, como proposto no 7º P, a personalização, assim como o

monitoramento da resposta pode ser feito de forma individual, proporcionando a

possibilidade de direcionamento e otimização da informação a que cada consumidor

tem interesse.)

Comm (2009) fala também sobre o “Evangelizador” ou “Promotor”, que é

aquele seguidor com disposição e sentimento de afinidade com a marca a ponto de

propagar o conteúdo gerado e participar de forma efetiva em campanhas propostas.

Identificar esse seguidor e fazer uso de sua disposição, incentivando-o, seja com

brindes, com retweets 6 ou com interação constante, o que confere a esse seguidor

6 É se copia na íntegra o tweet de outro conferindo crédito a quem primeiro postou com o uso de RT

antes do nome de perfil.

42

certo status dentre os demais, se aplica ao 6º P, a Propagação, que é onde está a

intenção das campanhas em redes sociais, a viralização do conteúdo. Essa

identificação do “evangelizador” pode ser feita por meio de ferramentas de

monitoramento de mentions7 e RTs, uso de hashtags8, ou testes de interação ao se

tentar uma resposta do seguidor a um contato direto com ele, que também são

formas de medir a precisão da campanha, que é o 8º P do marketing digital.

Outro ponto a ser levado em conta, tão importante quanto o perfil do

cliente pretendido é o perfil da empresa que está comunicando. Sua linguagem e

ações devem estar, mesmo que adaptadas ao meio, em consonância com a imagem

da empresa. Uma empresa que trabalha sua publicidade comunicando seus valores

e não produtos finais ao consumidor deve optar por uma campanha voltada a

mostrar suas ações e ideais, enquanto uma empresa do varejo pode preferir o uso

de uma comunicação baseada em promoções e sorteios.

Em campanhas institucionais, onde o que se promove é a imagem da

marca, deve-se atentar para a linguagem usada, pensando qual é a imagem da

empresa e principalmente qual a linguagem usada pelo seu público, como ressalta

Carvalho (2010 p.3) “o objetivo expresso do anúncio (bem /serviço/ marca) sempre

aparece, mas o objetivo oculto é definido pelos receptores a quem trata de atingir, a

quem o anúncio fala de si mesmo (do público-alvo) e em sua língua.”.

Mostrar-se para seu consumidor ultrapassa o fato de usar uma linguagem

próxima à usada por ele no Twitter, mas sim entender realmente seu público, a

quantidade de informação que ele tem da sua marca, como ela é vista por quem o

influencia e como ele transmite essa imagem a quem é influenciado por ele. Jenkins

(2008) diz que vivemos na atualidade a cultura da convergência, e que velhas e as

novas mídias colidem, assim como mídias corporativas cruzam com mídias

alternativas gerando assim um poder imprevisível de interação consumidor/ produto.

A manutenção da imagem da marca deve ser um trabalho constante,

onde o consumidor é ouvido e interpretado. A marca é o maior bem da empresa, é o

que a representa e o que a difere no mercado.

7 Menções feitas a um indivíduo no Twitter por uso do seu nome de perfil como por exemplo

@pontofrio 8 Todo termo postado no Twitter com o uso de # antes, usada para marcar uma campanha ou ação

de forma rastreável.

43

O nome de uma marca, como qualquer nome próprio, está associado um conjunto variável de representações sedimentadas ao longo do tempo, uma “imagem de marca”, sobre a qual a empresa deve agir constantemente. A evolução dessa imagem se deve em boa parte aos discursos que a empresa emite e emitiu sobre ela mesma e sobre seus produtos, em particular pela publicidade. (MAINGUENEAU 2008 p.212 citado por COVALESKI 2010 P.5)

Bessa et al (2011) descreve as treze ações de marketing promocional

propostas por Kotler: amostras, cupons, ofertas de reembolso pós-venda, pacotes

de descontos, brindes, programa de fidelidade, prêmios, recompensa por compra de

produto, experimentação gratuita, garantia do produto, promoções combinadas,

promoções cruzadas, display e demonstração de ponto de venda, e mostra a

aplicabilidade dessas ações no Twitter, ressaltando que o uso de promocionais

exclusivos para seguidores do perfil da empresa serve para que esse seguidor se

sinta diferenciado e de certa forma fazendo parte de um circulo exclusivo de

consumidores preferenciais, fazendo com que quando esse divulga seu status

diferenciado acabe por divulgar junto a marca, campanha ou a promoção em si.

As ações promocionais no Twitter visam no geral conquistar novos

clientes, e ampliar sua visibilidade por meio de RTs9, onde os seguidores de um

determinado perfil repostam algo que foi dito a seus próprios seguidores, podendo

gerar assim um efeito viral da promoção e consequentemente da marca.

A primeira motivação para se retuitar é retransmitir uma informação que você considere relevante para o seu grupo de seguidores. [...] Dessa forma, dentro da economia informacional do Twitter, uma pessoa pode ganhar visibilidade e reputação - e seguidores - garimpando e chegando primeiro a notícias relevantes. Esse não é o único valor do RT. É possível medir o impacto de uma mensagem de várias maneiras: você pode acompanhar a quantidade de vezes que um endereço eletrônico é repassado (SPYER, et al. 2011 p.28)

Outro ponto relevante sobre o retweet é que quando um consumidor

passa adiante a promoção de uma empresa isso acaba funcionando como uma

indicação para seus seguidores, de forma a mostrar sua aceitação pela promoção e

da marca. De acordo com Covaleski (2010) o compartilhamento de informações

pelos usuários de redes sociais contribui para a disseminação e o sucesso de

campanhas publicitárias na internet, fazendo que seu alcance seja mais amplo e seu

9 Forma contraída do termo Retweets

44

efeito aumentado pelo fato de o compartilhamento ser feito de forma espontânea,

por isso cada vez mais os anunciantes direcionam seus investimento para meios

onde haja interatividade entre a marca, público e demanda latente, e nesse quesito a

Internet faz frente às mídias tradicionais.

Independente do tipo de linguagem ou ação de divulgação adotada no

Twitter a necessidade de interação constante com seus seguidores é uma

constante, tanto para perfis pessoais ou empresariais. No caso de perfis

empresariais essa interação deve acontecer tendo em vista a necessidade de além

de gerar conteúdo, receber o conteúdo relacionado postado por seus seguidores e

responder seus indagações, o que faz da função da publicidade no Twitter mais do

que informar ao consumidor sobre seus produtos, serviços ou idéias, mas eleva a

publicidade ao nível de comunicação no sentido clássico do conceito, onde a

mensagem colocada no meio chega ao receptor, e retorna, pelo meio ao emissor,

obtendo assim características de diálogo. É nesse ponto que se cria um

relacionamento com seu interlocutor, fazendo-o deixar de ser somente um cliente,

passando a ser um importante defensor da marca, divulgando, propondo e

indicando, isso por meio da interação e comunicação em nível igualitário entre a

empresa e o cliente.

O principal ponto do marketing voltado para relacionamento no Twitter

está no entendimento da necessidade de resposta a questões levantadas por

seguidores do perfil da empresa assim como na rapidez dessa resposta. A empresa

deve entender que seu consumidor tem acesso direto ao seu “SAC” – Serviço de

Assistência ao Consumidor - e a possibilidade de repassar a experiência vivida em

seu atendimento imediatamente a quem o segue, podendo ser ela positiva ou

negativa. Covaleski (2010) diz que os anunciantes estão em processo de

aprendizagem sobre o papel que podem desempenhar nas redes sociais e sobre

seu papel e suas atitudes nesse ambiente, onde seus consumidores se

transformaram em seguidores.

O usuário do Twitter escolhe a quem seguir, e pode deixar de fazê-lo a

qualquer momento se a resposta buscada não estiver dentro do que espera. Quando

isso acontece, a empresa normalmente perde o seguidor, o consumidor e

principalmente um divulgador de sua marca.

45

[...] Em geral, as publicidades que chegam ao sujeito inserido na rede do Twitter são de seu interesse, pois esse sujeito já indicou muitas de suas expectativas através de sua ligação com outros sujeitos, como se a rede fosse um filtro discursivo. A interação através das redes surge, aqui, como elemento de significação participante do circuito comunicativo no espaço externo do dizer. (CARVALHO 2010 p. 16)

O Twitter é uma ferramenta de amplo uso para o marketing propiciando

desde informações básicas sobre o público para a realização do planejamento

estratégico, testes de aceitação antes de lançamentos, publicação de conteúdo de

divulgação e informações relacionadas, formação de uma identidade personificada

da marca que interage com o público e coleta de dados e informação sobre a

aceitação da marca e o que o público diz sobre ela, passando pelos 8 Ps do

marketing digital de forma cíclica, reutilizando as informações para melhorar o que

se oferece tanto em forma de produto quanto em forma de interação. Mas a principal

característica do uso empresarial do Twitter é a possibilidade de se manter um

diálogo constante com o cliente, de forma pessoal, buscando ouvi-lo individualmente

e responder-lhe pessoalmente.

A publicidade no Twitter transcendeu a premissa da informação fornecida

ao público sobre o que se oferece, ela passa a se comunicar realmente com o

consumidor de forma ampla, completa, individual e pública, atribuindo personalidade

à marca de forma muito diferente do que é transmitido pelos meios de massa.

46

4.3 Exemplo de utilização do Twitter em marketing web.

Figura 8 – Página do perfil @pontofrio

FONTE: Twitter (2011)

A titulo de exemplo da utilização do Twitter como ferramenta de marketing

web pode-se citar o perfil www.twitter.com/pontofrio da rede nacional de varejo

Ponto Frio, conforme Fig. 8. Um perfil que usa de uma comunicação leve com

interação constante com os seguidores, promoções diferenciadas para participantes

de redes sociais, dicas sobre produtos e que alcançou pelo uso da personificação da

marca na imagem de sua mascote, o pinguim, uma aproximação do público com a

marca que o diferencia dos demais perfis corporativos no Twitter.

Pelo ranking do site twitaholic.com10 no dia 14 de novembro de 2011,

apresentado na Fig. 9, o perfil @pontofrio é o 33º com maior número de followers no

Brasil, sendo na data 49.928 seguidores, com um crescimento constante como pode

ser conferido nos dados pesquisados no site twittercounter.com, onde aponta uma

10 Site que mostra um ranking atualizado dos perfis no Twitter por números de seguidores e localização geográfica.

http://www.twitter.com/pontofrio

47

previsão de aumento de 2.000 seguidores nos próximos trinta dias, conforme a Fig.

10, e o crescimento dos números de seguidores do perfil é exponencial conforme se

pode verificar na Fig. 11.

Figura 9 – @pontofrio no ranking do site twitaholic.com

FONTE: Twitaholic (2011)

Figura 10 – dados sobre Followers do perfil @pontofrio segundo o ranking do site

twittercounter.com

FONTE: Twitaholic (2011)

48

Figura 11 – Gráfico de crescimento de Followers do perfil @pontofrio segundo o site

twittercounter.com

FONTE: Twitter Counter (2011)

Um dos fatores a que se pode atribuir o crescimento do @pontofrio é o

planejamento de ações baseado na linguagem do meio, fazendo uso de assuntos

presentes no dia a dia dos usuários das redes sociais, como Trend Topics11 e

memes12, comunicando as ofertas do site pontofrio.com.br em uma linguagem

diferente, além das histórias criadas ao redor do personagem criado para

personificar o perfil, o Pinguim, e a velocidade em responder e interagir com os

seguidores, exemplificada na Fig. 12.

11 Lista dos assuntos mais citados no Twitter 12

São vídeos, fotos ou comentários, normalmente de cunho cômico, que aparecem na internet e se espalha pelo Twitter em grande velocidade.

49

Figura 12 – Exemplo de interação do @pontofrio com seus seguidores FONTE: Twitter (2011)

Essa interação constante, direta e pessoal atrai os seguidores tanto

quanto as promoções, mostrando que a adaptação da linguagem ao meio, com o

uso de planejamento e monitoramento, é tão importante para o sucesso de um perfil

no Twitter quanto o próprio produto que se divulga.

O crescimento do perfil @pontofrio, que reflete seu sucesso, acontece por

um trabalho além da postagem em si, mas que segue as etapas descritas nos 8 Ps

do marketing digital, atualizando constantemente sua forma de interação e

50

divulgação e testes de ferramentas e layout, o que mostra o uso das informações

colhidas em pesquisas e opiniões dos seguidores.

51

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo do presente trabalho foi analisar como o Twitter pode ser

utilizado como ferramenta de divulgação de um produto, marca ou serviço, o que se

mostrou possível com o uso de um planejamento estratégico de ações e

conhecimento das funções e dinâmica que o Twitter apresenta assim como do

público lá presente e a forma mais adequada d esse comunica com esse target,

possibilitando um retorno real para e empresa anunciante. Fazendo para isso uma

busca em referenciais clássicos sobre marketing, publicidade, propaganda,

comunicação e redes sociais, prosseguindo em teorias mais recentes sobre

marketing digital, redes sociais na internet e consumidor 2.0, cruzando pensamentos

e contextualizando a teoria no uso do Twitter para comunicação empresarial.

Durante o processo de pesquisa foram encontradas algumas dificuldades

de conceitualização devido ao dinamismo da informação de adaptação constante do

Twitter e de uso do mesmo, tanto por usuários de perfis pessoais quanto

empresariais, o que ocasiona uma mudança rápida de visões em curto espaço de

tempo, obrigando a uma busca de informações atualizadas ao longo de todo

processo de pesquisa, o que leva a uma dificuldade de mensuração quanto a quais

critérios utilizar para verificar o sucesso de ações em redes sociais.

Os exemplos apresentados na discussão do resultado mostram a

aplicação prática dos conceitos discutidos pelos autores pesquisados, confirmando a

aplicabilidade do Twitter como ferramenta de marketing e ainda sua eficiência como

canal de comunicação direta entre a empresa e o cliente e demonstram, assim como

os dados apresentados em forma de infográfico a mudança na postura do

consumidor e de seus anseios em relação às marcas e sua interação com elas. Por

levar a uma nova postura do consumidor, o Twitter leva também a uma mudança

nas estratégias de comunicação empresarial, mudanças essas que corroboram a

relevância da pesquisa e do aprofundamento do conhecimento no uso do Twitter

como ferramenta publicitária.

Sugere-se uma pesquisa posterior sobre a publicidade no Twitter como

ferramenta de comunicação com o cliente, no aspecto mais profundo do conceito, a

fim de analisar a publicidade como forma de informação de marcas, produtos e

serviços ou de comunicação completa entre empresa/cliente.

52

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http://www.twitter.com/oboreli%20acessado%20em%2017/11/2011

http://www.twitter.com/oboreli%20acessado%20em%2017/11/2011

http://www.twittercounter.com/pontofrio

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=riOvEe0wqUQ

56

Apêndice Roteiro de pesquisa documental do perfil @pontofrio

Averiguar número de seguidores do perfil;

Verificar posicionamento do perfil nos sites: http://www.twitaholic.com e

http://www.twittercounter.com;

Ver nível de interação do perfil com seguidores;

Ver nível de interação dos seguidores com perfil;

Verificar linguagem usada em postagens.

Roteiro de pesquisa documental do case Sr. Borelli

Verificar visualizações do vídeo “Não é uma Brastemp” postado no

youtube.com;

Analisar o perfil @OBoreli no Twitter verificando, interação com o perfil

@Brastemp e com outros perfis sobre o case Sr. Borelli;

Verificar tempo de resposta da @Brastemp;

Verificar “sentimento” após a solução do problema.

marketing e twitter: anÁlise da rede social como ferramenta de divulgaÇÃo de produtos, marcas e...

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