MARKETING DIRECT suport de curs

CAP.1 Conceptul de marketing direct 1.1. Comunicarea direct suport conceptual al marketingului direct 1.2. Marketingul direct elemente de coninut i caracteristici CAP.2 Mixul de marketing direct 2.1.Structura mixului de marketing direct 2.2 Baza de date 2.2.1. Crearea bazei de date 2.2.2. Gestiunea i utilizarea bazei de date 2.3. Oferta n marketingul direct 2.4. Mediile i comunicarea n marketingul direct 2.5.Logistica n marketingul direct CAP.3 Managementul marketingului direct 3.1. Integrarea marketingului direct n organizaie 3.2.Strategii de marketing direct 3.3.Planul de marketing direct CAP.4 Tehnicile si instrumentele marketingului direct 4.1. Campaniile de direct mail 4.2. Marketingul telefonic 4.3. Campaniile de vnzare prin coresponden 4.4. Medii i aplicaii telematice 4.4.1. Aplicaiile de tip Minitel 4.4.2. Aplicaiile de tip *text 4.4.2.1. Aplicaiile i serviciile audiotext 4.4.2.2. Aplicaiile i serviciile teletext 4.4.2.3. Aplicaiile i serviciile videotext 4.4.3. Campaniile de fax mailing 4.4.4. Aplicaii de marketing mobil 4.5. Utilizarea mediilor tradiionale de comunicare n sfera marketingului direct 4.5.1. Publicitatea n pres cu rspuns direct 4.5.2. Publicitatea radio cu rspuns direct 4.5.3. Publicitatea TV cu rspuns direct

CAP.1 Conceptul de marketing direct 1.1. Comunicarea direct suport conceptual al marketingului direct Definiiile date comunicrii sunt foarte numeroase, acestea coninnd un numr de elemente comune ale conceptului de comunicare care se regsesc n practic toate definiiile elaborate n decursul timpului. Aceste elemente comune sunt : emitorul (iniiatorul comunicrii), receptorul (destinatarul comunicrii), modul de comunicare (mediul, vehiculul) utilizat i mesajul. Aceste elemente nu lipsesc din nici una dintre definiiile i din nici unul dintre modelele elaborate n decursul timpului n acest domeniu. Richard Weiner1consider comunicarea drept transmiterea sau schimbul de informaii, semnale, mesaje sau date prin diferite mijloace vorbire (comunicarea verbal),scriere1

Weiner, R. Websters New World Dictionary of Media and Communications, Simon & Schuster Inc., New York, 1990, p.104

(comunicarea scris), de la o persoan la alta (comunicarea personal) sau prin telefon, telegraf, radio sau alte canale, n cadrul unui grup sau orientat ctre indivizispecifici sau grupuri specifice. Autorii dicionarului de sociologie2privesc comunicarea ca un proces de emitere a unui mesaj i de transmitere a acestuia ntr-o manier codificat cu ajutorul unui canal ctre un destinatar, n vederea receptrii. Modelul comunicrii propus de Shannon i Weaver (1949) este un model liniar reprezentat grafic mai jos.

surs de informaii

emitor emis

semnal receptionat

receptor

destinaie

surs de zgomotFigura 1.1.2. Modelul comunicrii propus de Shannon i Weaver (1949) Adaptare dup Watson, J., Hill, A. A Dictionary of Communication and Media Studies, third edition, Edward Arnold, London, 1993, p.172 Modelul propus de Shannon i Weaver reprezint punctul de pornire pentru majoritatea definiiilor date comunicrii, indiferent de contextul specific de realizare al acesteia, i pentru abordarea analitic a domeniului. Wilbur Schramm (1954) va contribui la extinderea acestuia dintr-o perspectiv calitativ. Mult mai interesat de aspectele legate de comunicare i mai puin de latura tehnologic a acesteia, Schramm construiete trei modele distincte, dintre care, unul este prezentat n figura de mai jos:

surs

semnal

destinaie

Figura 1.1.3. Modelul de comunicare ale lui Schramm (1954) Adaptare dup Watson, J., Hill, A. A Dictionary of Communication and Media Studies, third edition, Edward Arnold, London, 1993, p.166 n procesul dezvoltrii sale, comunicarea uman a parcurs mai multe stadii. n literatura de specialitate 3 se menioneaz ase stadii de dezvoltare ale comunicrii:2

Zamfir, C., Vlsceanu, L. (coordonatori) Dicionar de sociologie, Babel, Bucureti, 1993, p.124-126 De Fleur, M., Ball-Rokeach, S. Teorii ale comunicrii de mas, Polirom, Iai, 1999, p.24-37; Temme, Th. Principles of Human Communication, Fachhochschule Osnabruck, University of Applied Sciences, 1997,3

d e c o d o r

c o d o r

(1) stadiul comunicrii prin semne i semnale: este specific indivizilor a cror existen s-a desfurat n urm cu zeci de mii de ani. Comunicarea se realiza prin intermediul semnelor i a gesturilor fcute instinctual de ctre indivizi. Este stadiul n care au aprut comportamentele nonverbale i, respectiv comunicarea non-verbal. (2) stadiul comunicrii orale i al folosirii limbajului articulat: a nceput acum circa 35000 de ani i se caracterizeaz prin folosirea limbajelor. (3) stadiul comunicrii scrise: scrisul, ca instrument-suport al comunicrii, a fost dezvoltat n urm cu circa 5000 de ani, n mod independent, de ctre mayai i chinezi. Acetia au utilizat pictograme pentru a descrie anumite situaii specifice existenei cotidiene. Sumerienii au dezvoltat scrierea fonetic, prin atribuirea unor simboluri distincte pentru sunetele folosite i nu pentru semnificaiile asociate diferitelor combinaii ale acestora. (4) stadiul comunicrii tiprite: este consacrat de inventarea tiparului de ctre Gutenberg. Avantajul acestei forme de comunicare este posibilitatea de a multiplica informaiile i de a le transmite, ntr-un format mai corect ctre un numr mai mare de destinatari. Dezvoltarea tiparului a reprezentat motorul evoluiilor produse n plan politic i cultural n Europa modern iar creaia lui Gutenberg a oferit posibilitatea de a utiliza, inclusiv n scop comercial, ceea ce se consider a fi primul mediu al comunicrii de mas. (5) stadiul comunicrii de mas: izvoarele acestuia se gsesc n secolul 19, inveniile legate de procesul comunicrii contribuind semnificativ la dezvoltarea acesteia. Mediile tiprite, cu precdere presa, telegraful i telefonul, la care s-au adugat ulterior, o dat cu intrarea n secolul 20, radioul, cinematograful i televiziunea, au reprezentat suporturile masificrii procesului de comunicare. (6) stadiul comunicrii n cadrul societii informaionale: dei societatea informaional reprezint, nc, un deziderat la nivel internaional este evident faptul c informaia a ajuns deja cea mai important resurs a organizaiei i c, de asemenea, culegerea, prelucrarea, analiza i interpretarea, stocarea, transmiterea i utilizarea ei au devenit activiti-cheie pentru individ, familie sau gospodrie, organizaie. Apariia i dezvoltarea tehnologiilor informatice i de telecomunicaii, crearea i extinderea reelei Internet reprezint suportul dezvoltrii comunicrii n urmtoarea perioad. Comunicarea mediat de ctre calculator este modul n care se comunic la un nivel tot mai extins. Comunicarea ndeplinete un numr de opt funcii4 eseniale: (1) funcia instrumental: comunicarea este mijlocul, instrumentul, prin intermediul cruia iniiatorul acesteia urmrete i poate realiza anumite obiective sau poate obine anumite rezultate; (2) funcia de control: comunicarea reprezint mijlocul care permite iniiatorului acesteia s determine o anumit evoluie n plan comportamental a destinatarului vizat; (3) funcia informaional: comunicarea reprezint mijlocul care permite obinerea de informaii despre un anumit aspect sau explicarea coninutului acestuia; (4) funcia de exprimare: comunicarea este mijlocul prin intermediul cruia sunt exprimate sau autoexprimate ideile i sentimentele unei entiti; (5) funcia social: comunicarea permite integrarea i participarea entitii n cadrul unei structuri sociale, economice, culturale sau politice; (6) funcia de reducere a temerilor: comunicarea faciliteaz gsirea modalitilor de ieire sau chiar ieirea propriu-zis din diferite situaii problem; (7) funcia de stimulare: comunicarea permite generarea unei atitudini favorabile concretizate ntr-o reacie mai rapid i mai consistent din partea audienei vizate; (8) funcia de determinare de rol: atunci cnd situaia o cere, comunicarea reprezint modalitatea de asumare a unei anumite reacii, n anumite situaii specifice. Tipologia comunicrii

Giovannini, G. (coordonator) De la silex la siliciu. Istoria mijloacelor de comunicare n mas, Editura Tehnic, Bucureti, 1989 4 Watson, J., Hill, A.., op. cit., p.40

n raport de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi: comunicare intrapersonal emitorul i receptorul este una i aceeai persoan, individul comunicnd cu sine nsui; comunicare interpersonal se produce ntre dou persoane distincte, fiecare dintre acestea alternnd rolurile de emitor, respectiv de receptor; comunicare intragrup atunci cnd comunicarea de desfoar n interiorul unui grup de persoane distingndu-se situaiile n care, pe de o parte, un membru al grupului se adreseaz celorlali membri i, pe de alt parte, situaia n care toti membrii grupului particip la realizarea comunicrii schimbnd informaii; comunicare intergrup atunci cnd comunicarea se realizeaz ntre dou sau mai multe grupuri, constituite ca entiti comunicaionale distincte. n mod uzual, grupurile i desemneaz reprezentani care particip efectiv la desfurarea comunicrii; comunicarea n mas presupune realizarea comunicrii ntre un emitor i un numr semnificativ de receptori folosind canale adecvate. n raport de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi: comunicare verbal prespune utilizarea limbajului ca form de exprimare comunicare non-verbal presupune utilizarea unor gesturi, micri, mimici comunicare para-verbal- utilizarea canalului sonor: intonaie, pauze, accentuarea unor silabe etc n raport cu natura emitorului, comunicarea poate fi: comunicare personal emitorul este persoana care se adreseaz cu mesajul su unei alte persoane sau unei organizaii comunicare organizaional emitorul este organizaia care se adreseaz cu mesajul su unei persoane sau unei alte organizaii (entiti) n raport cu publicul vizat prin intermediul comunicrii se disting: comunicarea extern publicul vizat se gsete n afara organizaiei acesta fcnd parte din elementele reunite generic sub denumirea de micromediul de marketing al organizaiei clieni, furnizori sau public (desigur, fiecare dintre aceste elemente putnd fi structurat intern n mod distinct n raport cu criterii specifice; de exemplu, clienii pot fi structurai adecvat din punct de vedere geografic, demografic, psihografic sau comportamental). Absena concurenei este explicabil n contextul n care organizaia nu consider, n mod uzual, ca int a comunicrii competitorii si (chiar dac, de cele mai multe ori, comunicarea vizeaz diferenierea de acetia sau chiar descurajarea acestora...) comunicarea intern publicul vizat se gsete n interiorul organizaiei acionari, asociai, angajai. Comunicarea intern reprezint, de altfel, una dintre formele cele mai vizibile de realizare a marketingului intern, orientat nspre publicul intern al organizaiei. n raport cu funciile organizaiei, comunicarea poate fi clasificat n: comunicare n domeniul cercetrii-dezvoltrii: se refer la schimbul de informaii ntre indivizii sau entitile din interiorul sau din exteriorul organizaiei care particip la desfurarea activitilor de cercetare-dezvoltare; comunicare n domeniul produciei: se refer la schimbul de informaii ntre indivizii sau entitile din interiorul sau din exteriorul organizaiei care particip la desfurarea activitii de producie sau prestare; comunicare comercial: include activitile de comunicare referitoare la activitatea comercial a organizaiei. Urmrind principalele domenii ale acesteia din urm, comunicarea comercial poate fi separat n comunicare n (de) marketing i comunicare n (de) vnzri. Este de ateptat ca, n contextul dezvoltrii activitii de marketing i a penetrrii mai bune a acesteia n ansamblul activitilor organizaiilor, comunicarea de marketing s i ctige un statut distinct, corespunztor statutului de funcie distinct care va reveni marketingului la nivelul organizaiilor; comunicare financiar-contabil: se refer la schimbul de informaii ntre indivizii sau entitile din interiorul sau din exteriorul organizaiei care contribuie la desfurarea

activitilor financiar-contabile ale organizaiei. La rndul su, aceasta poate fi separat n comunicare financiar, respectiv comunicare de contabilitate; comunicare n domeniul resurselor umane: se refer la schimbul de informaii ntre indivizii sau entitile din interiorul sau din exteriorul organizaiei care particip la desfurarea activitilor specifice domeniului resurselor umane. n raport cu natura obiectivelor comunicrii, comunicarea poate fi clasificat n: comunicare strategic: atunci cnd obiectivele acesteia acoper un orizont de timp larg, de cel puin un an i/sau cnd inta de comunicaie vizat reprezint o categorie de public a crei contribuie la succesul organizaiei este determinant; comunicare tactic: atunci cnd transmiterea de informaii vizeaz atingerea unor obiective imediate, adaptarea organizaiei la schimbrile recente i mai puin sau deloc ateptate la nivelul pieei sau specularea pe termen scurt a oportunitilor aprute la nivelul anumitor segmente de public (pia). Comunicarea direct reprezint forma de comunicare n care informaiile sunt adresate direct i interactiv, sub forma unor mesaje specifice, avnd un caracter personalizat, unei audiene specifice, n vederea stimulrii unei reacii de o anumit natur din partea acesteia. Aceast definiie surprinde coninutul comunicrii directe din perspectiva suportului conceptual pe care aceasta l ofer marketingului direct: comunicarea direct este, nainte de toate, direct pentru c presupune utilizarea acelor medii de comunicare care permit organizaiei sau, n general, iniiatorului comunicrii, s ajung nemijlocit la publicul vizat prin intermediul aciunilor specifice; n mod tradiional, ntre emitor i receptor se plaseaz diferii intermediari un ziar, un post radio, un post TV sau un agent de vnzri a cror misiune principal o constituie livrarea unui coninut informaional creat de ctre sau pentru emitor ctre receptor. Din raiuni de eficien, utilizarea mediilor tradiionale de comunicare permite difuzarea unui mesaj global adresat unei mase de receptori; comunicarea direct este realizat la distan, n condiiile existenei unui spaiu fizic ntre prile implicate n procesul de comunicare; absena distanei produce echivalarea activitilor de marketing direct cu cele specifice vnzrii personale i/sau vnzrii directe de care acesta se difereniaz n mod determinant; comunicarea direct este interactiv pentru c permite i chiar urmrete activizarea receptorului, transformarea acestuia n emitor, facilitnd astfel nchiderea curbei comunicrii. comunicarea direct este personalizat: datorit specificului acesteia, mesajele transmise ctre audienele vizate prin intermediul campaniilor specifice sunt adaptate la nivelul fiecrui receptor n parte. Adaptarea poate merge de la simpla utilizare a unei formule de adresare distincte, proprii fiecrui receptor, pn la crearea i difuzarea unui mesaj al crui coninut s fie construit n raport cu nevoile fiecrui receptor i modalitile de satisfacere ale acestora i ateptrile acestuia; comunicarea direct urmrete stimularea unei reacii de o anumit natur din partea receptorului: n comunicarea tradiional, principalele obiective urmrite se refer la crearea unui nivel de notorietate ct mai ridicat asociat produsului, serviciului, mrcii sau organizaiei n ansamblu, respectiv la formarea unei atitudini ct mai favorabile sau modificarea atitudinii consumatorilor, n sensul dorit de ctre organizaie, fa de acestea. Consumatorului i este livrat, pentru aceste scopuri, o cantitate variabil de informaii de care acesta dispune n funcie de dorina sau capriciile sale, accentul fiind pus pe informarea acestuia. Comunicarea direct vizeaz generarea unui anumit comportament al consumatorului, difereniat n funcie de obiectivele specifice urmrite (comandarea produsului sau serviciului sau solicitarea de informaii despre acesta, vizitarea unui punct comercial al organizaiei etc.), stimulndu-l pe acesta s reacioneze n urma campaniilor specifice desfurate. Totalitatea reaciilor consumatorilor mbrac forma feedback-ului astfel nct controlul exercitat de ctre organizaie asupra comunicrii este maxim.

Reprezentarea grafic a sistemului comunicrii directe figura 1.1.4. aduce n atenie setul de componente ale sistemului comunicrii directe i procesele care se produc la nivelul acestora i avnd ca suport relaiile existente ntre acestea. Desigur, diferenele existente ntre sistemul de comunicare n marketing abordat n sens tradiional i sistemul specific comunicrii directe nu sunt numeroase dar semnificaia acestora este suficient de diferit pentru a determina o abordare distinct a sistemului. Componentele sistemului de comunicare direct sunt: emitorul: reprezint iniiatorul procesului de comunicare direct, n aceast postur putndu-se regsi orice entitate (organizaie profit sau non-profit sau chiar individ) care intenioneaz s realizeze o campanie de comunicare direct; receptorul: reprezint unitatea de audien vizat prin intermediul campaniilor de comunicare direct; n aceast postur se poate gsi orice entitate (consumator individual sau organizaie profit sau non-profit) cu care emitorul intenioneaz s comunice direct; dac n sens tradiional comunicarea are n vedere grupuri de receptori avnd anumite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau comportamentale (denumite n mod obinuit segmente de pia), n comunicarea direct n prim-plan se gsete receptorul, abordat ntr-o manier individual. Desigur, n final, ansamblul tuturor receptorilor va forma audiena campaniei dar este important de reinut faptul c aceasta nu este construit ntr-o manier similar segmentrii pieei ci, mai degrab, folosind abordarea teoretic i operaional specific analizei tipologice a pieei; mediile (suporturile) de comunicare: reprezint ansamblul mijloacelor folosite de ctre emitor pentru a transmite direct, personalizat i interactiv informaii ctre receptor, respectiv al mijloacelor puse la dispoziia receptorului pentru a reaciona n urma campaniilor de comunicare direct; o clasificare general a acestora le mparte n medii de comunicare tradiionale (n aceast categorie intrnd mediile de comunicare denumite n literatura de specialitate de mas) i medii de comunicare specifice (n aceast categorie intrnd mediile utilizate exclusiv sau preponderent n campaniile de comunicare direct pota, telefonul, mediile electronice, mediile telematice, Internetul); mesajul: reprezint volumul de informaie transmis direct, personalizat i interactiv consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de comunicare direct. Mesajele pot mbrca forme variate, de la coninutul unei scrisori publicitare cu rspuns direct (utilizat n campaniile de direct mail) la coninutul unui site web al organizaiei (utilizat n cadrul unor aciuni de e-marketing ale organizaiei).

perturbatii codificareTransmitere medii de comunicare suporturi de comunicare mesaje transmise

decodificare

emitor

receptor

gestiunea reaciei perturbatii

reactie

Figura 1.1.4. Sistemul comunicrii directe Sursa: Clin, Veghe, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.28 Procesele specifice desfurate la nivelul sistemului de comunicare direct se refer la ansamblul activitilor realizate n vederea implementrii campaniilor specifice: codificarea: se refer la combinarea diferitelor elemente n format text, audio, grafic sau video n vederea construirii unui mesaj personalizat i interactiv care va fi transmis receptorului; dac n sens tradiional accentul este pus pe crearea unui mesaj publicitar n jurul unui ax comunicaional elaborat respectnd principiile creaiei publicitare, n cadrul comunicrii directe codificarea este realizat pornind de la aceleai reguli elementare a cror utilizare nu urmrete mai ales latura artistic ct latura pragmatic a mesajului creat stimularea unei reacii ct mai rapide din partea receptorului; transmiterea: are n vedere ansamblul activitilor de selecie i utilizare a mediilor i suporturilor de comunicare folosite pentru a trimite mesajul ctre receptor i, de asemenea, pentru a prelua reacia acestuia; alegerea mediilor de comunicare presupune adoptarea unei decizii eseniale privind structura acestora (exclusiv medii specifice comunicrii directe, o combinaie de medii specifice i medii tradiionale sau, mai rar, exclusiv medii tradiionale) i adoptarea unor decizii punctuale privind mediile i suporturile folosite, investiia asociat fiecrui mediu (suport) n parte, ealonarea n timp a utilizrii acestora etc.; decodificarea: se refer la maniera n care receptorul asociaz diferite semnificaii mesajului primit din partea emitorului; dac n sens tradiional, majoritatea mesajelor urmreau transmiterea unor informaii a cror semnificaie viza notorietatea sau atitudinea onsumatorului fa de produsele, serviciile, mrcile sau organizaie n ansamblu, n sfera comunicrii directe principala semnificaie a mesajelor transmise are n vedere modurile n care receptorul poate reaciona la ofertele primite din partea emitorului (de exemplu, receptorul poate comanda sau cere informaii suplimentare telefonic despre produsul..., un produs, desigur, unic, de calitate, avantajos etc.); reacia: n sistemul tradiional de comunicare, maniera n care receptorul poate rspunde mesajului primit este clasificat n dou categorii, reacie i feedback, diferena dintre acestea innd de spaiul de manifestare al acestora (reaciile pierzndu-se undeva n aria comerului cu amnuntul dar traducndu-se n vnzri ale produsului sau serviciului

promovat sau, cel puin, ncercri ale acestuia, n timp ce feedback-ul revine la emitor). n sfera comunicrii directe, reacia generat de campaniile specifice revine, n ntregime, la emitor, acesta avnd astfel posibilitatea de a controla mai bine desfurarea i, n final, eficiena acestora. gestiunea reaciei: succesul comunicrii directe depinde, ntr-o proporie semnificativ, de maniera de administrare i utilizare, de ctre emitor, a reaciilor generate n urma campaniilor desfurate. Gestiunea reaciei se refer la un ansamblu de proceduri pin intermediul crora mesajele transmise de ctre receptori, sub forma unor comenzi sau cereri de informaii suplimentare, sub forma unor vizite la punctele comerciale cu amnuntul sau a unor ncercri ale unor produse sau servicii, sunt preluate i utilizate. Domeniile cele mai frecvente de utilizare ale acestor mesaje se refer la onorarea solicitrilor receptorilor (indiferent de natura acestora) i actualizarea bazelor de date ale organizaiei. Domeniile i modalitile de gestiune a reaciei receptorilor pot fi extinse n funcie de specificul emitorului sau de obiectivele campaniei de comunicare direct. perturbaiile: sunt reprezentate de ansamblul informaiilor cu care receptorul vine n contact, voluntar sau involuntar, concomitent cu recepionarea mesajului specific campaniei de comunicare direct; aceste informaii pot mbrca forma mesajelor publicitare specifice unor campanii de comunicare tradiionale, a mesajelor specifice altor campanii de comunicare direct sau a unor mesaje cu un caracter economic, politic, cultural, social etc. pe care receptorul le preia i, care, n general, afecteaz n sens negativ percepia i reinerea mesajului care face obiectul campaniei organizaiei i, nu mai puin, atitudinea i comportamentul ulterior al receptorului. Dezvoltrile de ordin tehnologic produse n sferele informaticii i telecomunicaiilor au adus n discuie aspectele asociate viitorului comunicrii directe. Din acest punct de vedere este tot mai evident faptul c, ntr-un viitor tot mai apropiat ca perspectiv chiar dac prezentul, aracterizat printr-un nivel relativ sczut de integrare i utilizare, pare s limiteze optimismul acesteia, comunicarea direct va fi nlocuit, n plan conceptual i operaional, de comunicarea mediat de calculator. Comunicarea mediat de calculator poate fi definit5 ca un proces prin care oamenii creeaz, schimb i percep informaia folosind sisteme de comunicare conectate n reea care faciliteaz codificarea, transmiterea i decodificarea mesajelor. Ca faciliti adiionale, comunicarea mediat '64e computer permite stocarea datelor i mesajelor transmise. Cele mai relevante exemple n acest sens sunt reprezentate de dezvoltarea aplicaiilor telematice i de dezvoltarea Internetului iar principalele instrumente ale comunicrii mediate de calculator au fost aplicaiile multimedia. Facilitile oferite de ctre tehnologiile informatice i de telecomunicaii au permis dezvoltarea unor aplicaii multimedia nglobnd elemente variate, specifice chiar i mediilor tradiionale de comunicare, care au fost disponibilizate astfel unor categorii tot mai largi de public. Comunicarea mediat de calculator se sprijin pe combinaia tehnologiilor informatice i de telecomunicaii. Privit din perspectiva comunicrii directe, aceasta este caracterizat printr-un grad sporit de implicare a receptorului n procesul comunicrii, transformndu-l, n timp real, dintr-un destinatar pasiv ntr-un receptor activ al informaiilor i chiar, mai mult, ntr-un emitor de informaii ctre iniiatorul comunicrii sau ctre alte audiene. Ca i comunicarea direct, comunicarea mediat de calculator mbin trsturi ale comunicrii de mas i ale comunicrii personale. Astfel, comunicarea mediat de calculator permite transmiterea unei cantiti semnificative de informaii ctre un numr foarte ridicat de receptori n condiiile existenei unei distane n timp i spaiu ntre partenerii de comunicare.

5

Temme, Th. op. cit.

Prin comparaie cu comunicarea de mas, comunicarea mediat de calculator permite i adaptarea coninutului mesajelor la nevoile infomaionale ale receptorului, individualizarea acestora i chiar dezvoltarea multimedia a acestora n raport cu dorinele receptorului, acestea din urm fiind trsturi specifice pentru capacitatea de personalizare a comunicrii directe. Prin prisma trsturilor comunicrii directe, principala caracteristic dezvoltat n mod semnificativ de comunicarea mediat de calculator se refer la interactivitatea comunicrii. Datorit faptului c informaiile transmise receptorului sunt tot mai structurate i, n acelai timp, mai adaptate la audienele vizate iar mediile de comunicare ofer receptorului faciliti extinse de selecie a informaiilor, acesta este stimulat s devin tot mai activ, s se implice tot mai mult nu numai n receptarea dar i n prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor precum i n retransmiterea acestora. Toate aceste activiti sunt desfurate, spre deosebire de comunicarea direct, n timp real punnd n adevrata valoare conceptul de comunicare interactiv i reprezentnd o dezvoltare calitativ evident a acestuia. 1.2. Marketingul direct elemente de coninut i caracteristici Exist o multitudine de puncte de vedere asupra coninutulu i marketingului direct, fiecare autor care a abordat domeniul ncercnd s elaboreze o definiie proprie a acestuia avnd ca suport diferite elemente de referin. Definiia dat de Pride i Ferrell616: marketingul direct include o serie de modaliti de comercializare a produselor n absena magazinului reprezentnd utilizarea mediilor nonpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le cumpr prin coresponden sau telefon. Stan Rapp i Thomas Collins au definit marketingul direct7 ca o metod de distribuie n care tranzaciile dintre cumprtor i vnztor sunt realizate fr intervenia unui vnztor i n absena unei uniti comerciale. Laurent Hermel i Jean-Paul Quioc definesc marketingul direct8 ca fiind un element al politicii de comunicaie a ntreprinderiicare se caracterizeaz prin faptul c faciliteaz crearea unei relaii individualizate, personalizate i interactive cu clientul potenial. Reprezentativ este definiia dat de Richard Weiner conform creia, marketingul direct reprezint9 distribuia, promovarea i vnzarea prin intermediul unuia sau mai multor medii care conecteaz vnztorul i cumprtorul i care sunt menite s genereze un rspuns direct, difereniate de publicitatea, creat de un productor specializat, care motiveaz consumatorul s fac o cumprare printr-un intermediar cum ar fi un vnztor cu amnuntul. Weiner explic i cine ar putea fi utilizatorii acestuia menionnd cazurile unui vnztor prin coresponden, a unui club de carte sau, ncheind foarte general, orice alt productor sau distribuitor, inclusiv un comerciant cu amnuntul.Continundu-i definiia, Weiner argumenteaz c marketingul direct folosete n general fiiere i liste de clieni i include o varietate de tehnici de vnzare cum ar fi vnzarea din u n u, inserturile media, vnzarea prin coresponden, telemarketingul i videotextul. Este, de obicei, mai personal, orientat nspre audiene-int sau indivizi specifice(i), dect marketingul general sau publicitatea pentru a ncheia menionnd c marketingul direct s-a dezvoltat i diversificat n ultimii ani. Astzi, multe magazine universale sau ali comerciani cu amnuntul vnd prin intermediul cataloagelor i altor tehnici de marketing direct prin care clientul cumpr direct fr a vizita un punct de vnzare cu amnuntul.

6

Pride, W., Ferrel, O.C. Marketing - Concepts and Strategies, seventh edition, Hoghton Mifflin Company, Boston, 1991, p.376 7 Rapp, Stan, Collins, Thomas n McCorkell, G. Direct and Database Marketing, Kogan Page, London, 1997, p.49 8 Hermel, L., Quioc, J.-P. Le marketing direct, Economica, Paris, 1994, p.14 9 Weiner, R. op. cit., p.141

Anii 90 aduc definiiile marketingului direct mult mai aproape de esena sa. Astfel, Pierre Gregory i Jean-Marc Lehu definesc10 marketingul direct ca un demers de marketing care const n utilizarea unei baze de date (a unui fiier) pentru a stabili contacte personalizate, a transmite o ofert (prin pot, telefonic sau ntr-un alt mod), a stimula unrspuns rapid i a pune la dispoziia clienilor interesai mijloace de a reaciona n timp ce Warren Keegan, Sandra Moriarty i Tom Duncan consider1124 marketingul direct un sistem de marketing care utilizeaz orientarea exact, cu ajutorul bazelor de date, mpreun cu publicitatea i promovarea vnzrilor pentru a genera un rspuns msurabil i/sau o tranzacie. Noi dezvoltri sunt aduse de ncercrile de conceptualizare ale marketingului direct realizate de Graeme McCorkell i Regis Hauser. Primul12 deschide calea definirii distincte a marketingului direct (direct marketing) i a marketingului facilitat de bazele de date (database marketing) susinnd c marketingul direct este procesul n care reaciile i tranzaciile clienilor individuali sunt nregistrate iar datele sunt utilizate pentru a facilita orientarea, executarea i controlul aciunilor menite s creeze, s dezvolte i s menin relaii profitabile cu clientul. n esen, definiiile care pun n planuri paralele marketingul direct i marketingul facilitat de bazele de date difer n mod semnificativ prin rolul care este atribuit bazelor de date, acestea putnd servi nu doar la proiectarea campaniilor de marketing direct ci i la organizarea unor demersuri de marketing tradiional ale ntreprinderii. Regis Hauser se nscrie cu definiia sa1326 printre cei care ncearc s introduc o terminologie nou, mai complet i mai plin de semnificaie, care s descrie coninutul conceptului de marketing direct. Dac naintea sa au fost vehiculate concepte oarecum familiare cum ar fi comunicaie direct sau publicitate direct dar i concepte mai puin obinuite cum ar fi marketing individual, marketing relaional, marketing relaional orientat, marketing nominal, marketing personal, marketing monoorientat, datamarketing, curriculum marketing, marketing comportamental, Hauser propune ceea ce, n opinia sa, este cel mai potrivit concept care descrie marketingul direct al anilor 90, marketingul afinitar. Principalele etape de implementare ale marketingului afinitar sunt: definirea obiectiv a profilului cumprtorului-tip studiind toate afinitile care ar putea exista ntre acesta i produsul sau serviciul vndut, utilizarea unor metode de orientare precise i riguroase care s identifice i s localizeze indivizii care prezint, ntre ei i n raport cu produsul (serviciul), afiniti semnificative i exploatabile i gsirea mijloacelor cele mai rentabile pentru a contacta aceti indivizi, a le face o ofert comercial coerent n raport cu afinitile acestora. Definiiile de referin date marketingului direct aparin ns Asociaiei Americane de Marketing Direct, The Direct Marketing Association DMA, cel mai prestigios for internaional n domeniu. Definiiile DMA au evoluat semnificativ n timp pe msura dezvoltrii domeniului guvernat. Astfel, o definiie formulat la sfritul anilor 80 consider14

10

Gregory, P., Lehu, J.-M. - Marketing Publicite avec glossaire francais-anglais, Dalloz, Paris, 1994, p.74 apud Veghes, Clin, Marketing directk, Editura Uranus, Bucureti, 2006, p.34 11 Keegan, W., Moriarty, S., Duncan, T. - Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1992, p.760 apud Veghes, Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2006, p.34 12 McCorkell, G. Direct and Database Marketing, Kogan Page, London, 1997, p.51 apud Veghes, Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2006, p.3413

Hauser, R. - Lefficacite en marketing direct. La vente par la persuasion, Les Editions dOrganisation, Paris, 1991, p.15 apud Veghes, Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2006, p.34 14 * * * - www.the-dma.org

marketingul direct ca fiind un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii pentru a obine un rspuns msurabil sau, n msura n care este posibil, chiar o cumprare. Mai trziu, DMA a redefinit15 marketingul direct ca un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rezultat cuantificabil i/sau a finaliza o tranzacie ntr-un domeniu oarecare. Cele mai recente definiii date marketingului direct aparin firmei de consultan DRIWEFA care, la solicitarea DMA, ntocmete anual, ncepnd din 1995, un studiu privind impactul economic al dezvoltrii marketingului direct asupra Statelor Unite i, n vederea cruia, a definit conceptele de baz utilizate n sfera marketingului direct. Astfel, n contextul acestui studiu, marketingul direct este definit1629 ca i comunicaie direct cu un consumator individual sau instituional menit s genereze un rspuns sub forma unei comenzi (a unei comenzi directe), a unei cereri de informaii (pregtirea vnzrii) i/sau vizita la un magazin sau un alt loc pentru cumprarea unui anumit produs sau serviciu (creare de trafic). Explicm n cele ce urmeaz aceast definiie : Comenzile directe includ toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt proiectate n mod special pentru a facilita sau a finaliza o tranzacie. Toate informaiile necesare clientului potenial pentru a adopta decizia de cumprare i a realiza tranzacia vor fi furnizate n mod corespunztor n anunul publicitar. Pregtirea vnzrii (lead generation, n englez n original) include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, menite s genereze interesul fa de un produs sau un serviciu i care furnizeaz clientului potenial mijloacele pentru a solicita i a primi informaii suplimentare despre produs sau serviciu. Crearea de trafic include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt menite s motiveze clientul potenial s viziteze un magazin, un restaurant sau un alt punct de comercializare pentru a cumpra produsul sau serviciul promovat. n ncercarea de a clarifica i coninutul altor concepte de baz utilizate n marketingul direct, studiul WEFA Group definete i mediile utilizate n marketingul direct, direct mail-ul, marketingul telefonic, televiziunea, radioul, presa cotidian, presa periodic i categoria generic alte medii. Direct mail-ul include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct prin intermediul potei sau al altor servicii de expediere realizate folosind cataloage, cri potale, pachete de cri potale, scrisori, brouri, pliante, fluturai, casete video, casete audio, dischete i articole promoionale. Sunt incluse toate aciunile specifice organizate de ctre ntreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare. Marketingul telefonic include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct realizate prin intermediul telefonului i a unor servicii de telecomunicaii uzuale sau speciale. Sunt incluse toate aciunile specifice organizate de ctre ntreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare. Televiziunea include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct realizate prin intermediul canalelor de televiziune locale, naionale sau prin cablu n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la15

* * * - www.the-dma.org * * * - Economic Impact: US Direct and Interactive Marketing Today, eighth edition, DRI-WEFA Group and The Direct Marketing Association, 200216

punctele de vnzare. Radioul include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct realizate prin intermediul posturilor de radio locale sau naionale, n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare. Presa cotidian include ansamblul spaiilor publicitare cu rspuns direct, inserturile publicitare autonome i alte inserturi publicitare utilizate n publicaiile cotidiane comunitare, locale, regionale sau naionale, distribuite zilnic, sptmnal, lunar sau duminica n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare. Presa periodic include ansamblul spaiilor publicitare cu rspuns direct, inserturilor publicitare i anunurilor publicitare utilizate n publicaiile periodice n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare. Categoria generic Alte medii utilizate n marketingul direct se refer la activitile publicitare cu rspuns direct implicnd utilizarea panotajului cu rspuns direct, materialele prelevabile de ctre consumatori, inserturile n ambalaje, informaiile i serviciile de marketing interactive (on-line sau prin intermediul televiziunii), faxurile, chiocurile interactive, publicitatea exterioar realizate n vederea vnzrii imediate a unui produs sau serviciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de vnzare. Pornind de la aceste definiii, potrivit colii romneti de marketing (Clin Veghe) marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia concretizat n cumprarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung . Instrumentele utilizate de ctre marketingul direct sunt n bun msur similare celor specifice marketingului tradiional, similaritatea meninndu-se i la nivelul noiunilor i conceptelor de baz folosite. Concretizarea conceptelor, tehnicilor i instrumentelor specifice o reprezint campaniile de marketing direct, proiectate i realizate n vederea atingerii unor obiective specifice. Este esenial precizarea c nu se poate vorbi despre campanii-tip care s soluioneze probleme-tip. Dei cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separ n mod decisiv este, dincolo de datele concrete ale fiecrei situaii n parte, creativitatea celui sau celor care le proiecteaz i le realizeaz, fapt care confer acesteia o poziie determinant pentru succesul campaniei. Elementele de referin pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea direct cu consumatorul i stimularea unui rspuns direct i imediat din partea acestuia. Crearea i exploatarea bazelor de date constituie un prim element esenial pentru succesul campaniei de marketing direct, acestea reunind date de identificare i de istoric comercial referitoare la piaa-int a organizaiei i la componentele elementare ale acesteia. Construirea i gestiunea adecvat a acesteia, asociat cu o investiie financiar i de timp semnificativ menit s asigure operaionalitatea acesteia constituie un pas esenial pentru succesul campaniei. Comunicarea direct cu consumatorul constituie elementul distinctiv al campaniilor de marketing direct n raport cu activitile tradiionale de marketing. Dac n mod obinuit organizaia transmite un mesaj global, impersonal i nedifereniat, unei mase de consumatori, n marketingul direct firma transmite un volum de informaii similar, direct, personalizat i interactiv, fiecrui consumator. Comunicarea direct consumatorul presupune eficien i

persuasiune, adecvarea modalitii alese de comunicare la mesajul care va fi transmis, segmentului de pia vizat i obiectivelor urmrite. Aceasta poate fi realizat prin intermediul unor medii audio (telefon sau radio), vizuale (afiaj, minitel sau reele informatice), audiovizuale (televiziunea, Internetul) sau tiprite (scrisorile publicitare, prospectele, pliantele, brourile, cataloagele sau orice alte materiale promoionale tiprite cu rspuns direct). Eficiena comunicrii este semnificativ amplificat de utilizarea combinat a dou sau mai multor medii de comunicare. Stimularea unui rspuns direct i imediat din partea consumatorului reprezint finalitatea oricrei campanii de marketing direct. Dac n mod clasic consumatorul-receptor al unui mesaj are nevoie de un interval de timp pentru a-l prelua, decodifica i trece la aciune, nmarketingul direct acest interval de timp este comprimat la minimum datorit coninutului ofertei, manierei de prezentare a acesteia dar i datorit posibilitii de a rspunde imediat utiliznd unul dintre numeroasele instrumente de rspuns specifice puse la dispoziia clientului potenial vizat prin intermediul campaniei). Noile dezvoltri conceptuale n domeniu vor trebui s in cont de evoluiile nregistrate n sectoarele telecomunicaiilor i informaticii ceea ce face ca accentul s cad, n viitor, pe capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaii care s stimuleze implicarea activ a consumatorului n procesul comunicrii dar, n perspectiv, prin intermediul acestuia, i n producerea (prestarea) i distribuia diferitelor produse i servicii. Dac n prezent bazele de date reprezint cheia definiiei date marketingului direct, viitorul va aduce n prim plan interactivitatea i efectele acesteia. Marketingul direct se sprijin pe conceptul de comunicare direct iar comunicarea n marketing n sens tradiional are ca suport comunicarea de mas. Din perspectiva marketingului, diferenele dintre cele dou concepte sunt fundamentale: abordarea consumatorilor este realizat la nivel individual, respectiv la nivelul segmentului sau al ntregii piee; comunicarea direct permite organizaiei s se adreseze personalizat fiecrui consumator n parte avnd n vedere ceea ce l difereniaz (n planurile aracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice i comportamentale, al nevoilor sale specifice i modalitilor de satisfacere a acestora i al comportamentului su de cumprare i consum) n timp ce comunicarea de mas este orientat nspre elementele de identificare, de formare a cererii i comportamentale comune consumatorilor prezeni la nivelul pieei; n contextul marketingului direct, comunicarea ntre organizaie i consumatorii si este realizat direct, fr a se recurge la intermediari comunicaionali (mediile de comunicare n mas presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar) sau personali (reprezentanii de vnzri sau comerciali ai organizaiei); chiar dac demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiionale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (pota, telefonul, Internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizaiei direct consumatorilor acesteia; comunicarea direct este realizat n dublu sens, interactiv, spre deosebire de comunicarea de marketing tradiional, realizat n sens unic; caracterul interactiv al comunicrii directe permite realizarea unor demersuri comunicaionale mai controlabile, mai flexibile sub aspectul organizrii i desfurrii lor, total msurabile sub aspectul eficienei, orientate ctre ncurajarea consumatorului n adoptarea unei atitudini active n procesul comunicrii n timp ce comunicarea de marketing tradiional accentueaz caracterul discursiv al acesteia, punnd n prim-plan emitorul mesajului i dezechilibrnd astfel relaia de comunicare organizaie-consumator. implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare direct se traduce n adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmrite, maniera de definire a intei de comunicare, alegerea i utilizarea mediilor i suporturilor de

comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul i evaluarea eficienei campaniilor specifice. Diferenele fundamentale, conceptuale i operaionale, ntre cele dou concepte-suport ale comunicrii directe i tradiionale de marketing, determin tratarea marketingului direct ca o modalitate distinct de comunicare la care organizaia poate apela, independent sau integrat cu aciunile sale de comunicare n sens tradiional, n vederea comunicrii n sens cu piaa sa. CAP.2 Mixul de marketing direct 2.1.Structura mixului de marketing direct Dac n sens clasic, mixul de marketing cuprinde, n viziunea celor mai muli dintre autorii n domeniu, produsul, preul, distribuia i promovarea, din perspectiva marketingului direct, coninutul su grupeaz, de asemenea, patru elemente, semnificativ diferite ns, att n plan conceptual ct i n plan operaional: baza de date, oferta, comunicarea, i logistica. Baza de date reprezint suportul operaional al campaniilor de marketing direct desfurate de ctre organizaiile interesate. Absena bazei de date anuleaz nsi una dintre caracteristicile domeniului, comunicarea personalizat cu consumatorii i, n general, publicul organizaiei. Spre deosebire de comunicarea realizat n contextul marketingului tradiional, marketingul direct se sprijin pe existena unui ansamblu structurat de informaii referitoare la clienii efectivi i/sau poteniali ai organizaiei, care permite realizarea comunicrii exclusiv cu consumatorii individuali sau organizaionali care prezint interes pentru organizaie. Neutilizarea bazei de date se traduce n plan operaional n proiectarea i desfurarea unor campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii tradiionale, orientate ctre o mas de consumatori. Excepia de la regul poate fi reprezentat de campaniile de marketing direct oarbe, al cror obiectiv major l constituie obinerea informaiilor necesare construirii unei baze de date utilizabile n campaniile de marketing direct ale organizaiei. Oferta poate fi privit din perspectiva marketingului direct i, n plan paralel cu marketingul tradiional, ca o sintez a tuturor componentelor mixului de marketing tradiional, aceasta incluznd att elemente referitoare la produs i pre (acestea fiind semnificativ evideniate) ct i la distribuie i comunicare. Dac n mod tradiional, organizaia i furnizeaz consumatorului un produs avnd anumite caracteristici tehnice i comerciale, pentru cumprarea cruia acesta trebuie s plteasc o anumit sum, n contextul marketingului direct, organizaia i ofer consumatorului, fie acesta individual sau organizaional, un pachet de caracteristici ale produsului sau serviciului, prezentate ca un set de avantaje excepionale, oferite n mod excepional consumatorului. n marketingul direct, oferta integreaz caracteristicile tehnice, constructive sau funcionale ale produsului sau serviciului, elementele de ordin comercial (modalitile prin care consumatorul poate intra n posesia produsului sau serviciului), aspectele financiare asociate cumprrii produsului sau serviciului (preul, modalitile i facilitile de plat), ntr-un context promoional specific (evideniat, de exemplu, de valabilitatea limitat a ofertei, de cadourile oferite sau de garaniile acordate la cumprare). Prin prisma comparaiei cu viziunea tradiional de marketing, comunicarea poate fi privit, n contextul marketingului direct, n mod asemntor componentei promoionale a mixului de marketing. Diferenele semnificative ntre cele dou elemente se refer la maniera de implementare a comunicrii i sunt determinate, n final, de caracteristicile comunicrii directe, semnificativ schimbate n raport cu comunicarea n sens tradiional. Practic, singurele elemente comune ale sistemului comunicrii se refer la prezena unui emitor i a unui receptor, toate componentele existente i evenimentele produse n cadrul sistemului diferind mai mult sau mai puin. Astfel, sunt nregistrate diferene prin

prisma mediilor de comunicare utilizate, a naturii mesajelor transmise i, mai ales, a finalizrii comunicrii. Dac n mod tradiional organizaia care transmite un mesaj ctre un public determinat ateapt din partea acestuia o reacie pe care o controleaz doar parial (numai la nivelul feedback-ului) din punct de vedere al formei acesteia i a ealonrii sale n timp, n marketingul direct reacia publicului este una cvasicontrolat. Ca suport conceptual al marketingului direct, comunicarea direct imprim domeniului i alte trsturi distinctive: interactivitatea, caracterul personal, stimularea consumatorului nspre a se comporta n funcie de obiectivele organizaiei. Logistica reprezint componenta mixului de marketing direct caracterizat prin cel mai ridicat grad de similitudine cu coninutul uneia dintre componentele mixului de marketing n sens clasic, distribuia. n esen, n marketingul direct, asigurarea suportului logistic se refer la activitile similare distribuiei fizice realizate n contextul marketingului tradiional. Acestora, viznd latura tranzacional a campaniilor de marketing direct, li se adaug setul de activiti asociate componentei relaionale viznd gestionarea reaciilor generate n urma campaniilor specifice (comenzi, cereri de informaii, diferite solicitri, sugestii i reclamaii din partea consumatorilor organizaiei). Dac n viziune tradiional, planificarea, organizarea i desfurarea demersurilor de marketing ale organizaiei presupune adoptarea unor decizii de ordin strategic sau tactic la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing produs, pre, distribuie i comunicare, n contextul marketingului direct mecanismul de proiectare i implementare al campaniilor specifice are n vedere, n mod similar, adoptarea deciziilor privind baza de date, oferta, comunicarea i logistica pentru fiecare campanie n parte i, n general, la nivelul ntregii activiti de marketing direct a organizaiei. 2.2 Baza de date Sintetiznd definiiile date n diferitele surse ale literaturii de specialitate, baza de date poate fi definit ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale crui componente sunt reprezentate de datele coninute i structurate, echipamentele de gestiune (componenta hardware a bazei de date), aplicaiile de gestiune (componenta software a bazei de date), utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile de utilizare specifice. Descrierea coninutului conceptual al bazelor de date are n vedere, n mod obinuit, dou caracteristici ale acestora, dimensiunea i natura. Din punct de vedere al dimensiunii bazei de date, termenului baz de date i mai sunt asociai i termenii centru de datei depozit de date, ambii fcnd referin la baze de date de dimensiune mare sau foarte mare coninnd o cantitate semnificativ de date. Din punct de vedere al naturii lor, bazele de date sunt clasificate n baze de date interne i baze de date externe, diferena major ntre acestea (foarte important, de altfel, n contextul marketingului direct) fiind dat de sursele (interne sau externe) folosite pentru asigurarea coninutului acestora. Utilizarea bazelor de date n marketingul direct a fost determinat, n bun msur, de premisele asigurate n general pentru dezvoltarea domeniului, referitoare la evoluiile produse pe pieele de referin pentru organizaie. Printre cele mai importante se numr17: existena unei structuri a pieei organizaiei incluznd segmente clar identificabile (difereniate semnificativ), care nu pot fi abordate folosind strategiile i instrumentele de comunicare tradiionale, ciclul de via relativ scurt al produselor i serviciilor organizaiei, frecvena cumprrii acestora, foarte ridicat, ncurajnd demersurile organizaiei n vederea fidelizrii consumatorilor acestora, oportunitile oferite de produsele i serviciile organizaiei de a genera vnzri ncruciate, al altor produse sau servicii asociate n consum sau utilizare, limitarea relativ a canalelor de distribuie tradiionale, accesul relativ dificil la acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau serviciului care l fac potrivit pentru distribuirea sa direct la consumator sau utilizator, utilizarea preponderent la nivelul pieei, prin prisma bugetelor17

Veghes, Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003 , p.121

specifice alocate, a mediilor tradiionale de comunicare, oferind oportunitatea organizaiei de a se diferenia comunicnd direct cu publicul su, tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiionale i eventualele probleme de accesibilitate (nu neaprat de ordin financiar) asociat acestora, creterea gradului de penetrare i de accesibilizare al tehnologiei informatice n cadrul organizaiei. Principalele atuuri pe care utilizarea bazelor de date le confer campaniilor de marketing direct se refer la: msurabilitatea campaniilor: ntruct organizaia cunoate caracteristicile consumatorilor vizai prin intermediul campaniei de marketing direct (definite prin prisma criteriilor specifice bazei de date), aceasta poate evalua exact importana i contribuia fiecrui criteriu n raport cu rezultatele generate, testabilitatea campaniilor: evaluarea exact a rezultatelor campaniilor specifice desfurate permite realizarea unor teste care s permit optimizarea viitoarelor demersuri de marketing direct ale organizaiei n raport cu caracteristicile demografice, geografice, psihografice i comportamentale ale consumatorilor, selectivitatea campaniilor: structurarea coninutului bazelor de date n raport cu diferite criterii permite realizarea unor selecii ale consumatorilor care vor face obiectul viitoarelor demersuri de marketing direct ale organizaiei n raport cu profilul clientului-tip al organizaiei sau cu profiluri create innd cont de anumite trsturi geografice, demografice, psihografice sau comportamentale vizate, personalizarea campaniilor: prin informaiile furnizate, bazele de date permit construirea unor mesaje al cror coninut este difereniat n funcie de caracteristicile consumatorilor, fiind posibil abordarea fiecrui segment de consumatori (i, n anumite situaii, chiar a fiecrui consumator) ntr-o manier difereniat, flexibilitatea campaniilor: are ca suport relaiile existente ntre caracteristicile consumatorilor cuprini n baza de date i elementele specifice ale campaniilor de marketing direct realizate, fcnd posibil adaptarea acestora din urm (medii i suporturi de comunicare, mesaje transmise, oferta propus, suportul logistic oferit etc.) n raport particularitile intelor de comunicare direct vizate (adaptrile necesare putnd fi realizate chiar concomitent cu desfurarea campaniei!). Utilizarea bazelor de date n contextul marketingului direct presupune urmrirea i atingerea unor obiective specifice, prin intermediul unor funcii specifice. Printre obiectivele vizate se numr: orientarea adecvat a campaniei de marketing direct nspre segmentele de consumatori eseniale pentru prezena i succesul pe pia al organizaiei, baza de date permind definirea cu o acuratee maxim a intei comunicrii directe, identificarea clienilor strategici ai organizaiei i a segmentelor de pia strategice ale acesteia prin utilizarea unor tehnici de analiz care permit construirea profilului clientului-tip al organizaiei i identificarea tuturor consumatorilor organizaiei care corespund sau se apropie acestuia, eficientizarea componentei de comunicare asociat campaniilor de marketing direct, prin furnizarea datelor necesare evalurii i optimizrii utilizrii mediilor, suporturilor i mesajelor transmise n raport cu profilul consumatorilor organizaiei, crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu consumatorii organizaiei prin furnizarea datelor necesare iniierii i meninerii dialogului cu acetia i a argumentelor adecvate pentru construirea coninutului acestuia, asigurarea unui suport pentru desfurarea activitile de cercetri de marketing ale organizaiei, datele coninute permind crearea unor profiluri comportamentale ale clienilor acesteia, modelarea i previzionarea comportamentului de cumprare i consum al acestora, crearea unui mediu controlat de proiectare i implementare al campaniilor de marketing direct, caracterizat prin folosirea unor mecanisme, instrumente i proceduri de coordonare, urmrire i evaluare a eficienei de mare acuratee.

Funciile bazelor de date n marketingul direct se refer la principalele activiti desfurate pe durata gestiunii i utilizrii acestora i se refer la: facilitarea importului de date din surse externe (bazele de date trebuie s fie astfel structurate nct s permit integrarea rapid a datelor obinute de la diferii furnizori externi; n general, compatibilitatea dintre diferitele surse de date are n vedere criteriile de construire a bazelor de date i suportul informatic al acestora), pregtirea datelor n vederea utilizrii acestora (activitile realizate cel mai frecvent au n vedere validarea, corectarea, formatarea sau reformatarea nregistrrilor existente n baza de date; baza de date trebuie s ofere posibiliti simple i rapide de realizare a tuturor acestor activiti), actualizarea / deduplicarea (activitile prin intermediul crora se asigurigiena bazei de date, meninerea caracterului operaional al acesteia; baza de date trebuie s permit definirea i utilizarea unor proceduri specifice de actualizare a datelor cuprinse i de eliminare a nregistrrilor multiple), raportarea datelor existente n structura bazei de date (elaborarea periodic a unor rapoarte privind coninutul i structura bazei de date servete nevoilor informaionale asociate proiectrii i implementrii campaniilor de marketing direct dar i nevoilor informaionale ale altor structuri din interiorul organizaiei; baza de date trebuie astfel realizat nct s permit realizarea unor raportri considernd toate criteriile existente i combinaiile utile ale acestora predefinite de ctre utilizator), asigurarea suportului pentru activitile conexe celor de marketing direct (informaiile coninute n baza de date pot servi adoptrii i implementrii unor decizii privind activitile de vnzri, financiar-contabile etc.; existena unor faciliti care s permit construirea unor documente n format util altor structuri din interiorul organizaiei precum i a unor proceduri de cooperare clare ntre acestea i structura care gestioneaz activitile de marketing direct este esenial), pregtirea vnzrilor (baza de date trebuie s faciliteze construirea unor profiluri individuale corespunztoare fiecruia dintre clienii efectivi sau poteniali ai organizaiei nregistrai i realizarea unor selecii a acestora, pe baza crora s poat fi definite n mod corespunztor intele de comunicare direct ale viitoarelor campanii de marketing direct), nregistrarea datelor (presupune definirea clar a procedurilor de introducere a datelor, obinute n urma diferitelor demersuri de marketing direct sau ca urmare a altor activiti, n structura bazei i asigurarea unei interfee ct mai accesibile pentru a facilita operaiunile specifice), furnizarea suportului pentru comunicarea cu clienii organizaiei (prin asigurarea informaiilor privind mediile i suporturile de comunicare, mesajeletransmise i efectele generate la nivelul fiecrei componente a bazei de date), furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor suplimentare clienilor (prin nregistrarea tuturor datelor privind produsele i serviciile cumprate, eventualele solicitri suplimentare, sugestii, propuneri i reclamaii ale clienilor, organizaia dispune de punctul de pornire pentru a mbunti calitatea serviciilor oferite), analiza i planificarea activitii (att n sfera marketingului direct ct i n sfera activitii de marketing de ansamblu a organizaiei, furniznd datele necesare adoptrii unor decizii adecvate), facilitarea exportului de date (n mod similar importului de date, baza trebuie s fie astfel structurat nct s permit condiionarea i expedierea dqtelor ctre structuri din interiorul sau exteriorul organizaiei; compatibilitatea ntre criteriile de construire i de raportare asociate bazei i suportul informatic al partenerilor exportului sunt eseniale). 2.2.1. Crearea bazei de date Crearea bazei de date pornete de la cele dou laturi eseniale care o caracterizeaz, respectiv latura de marketing, specific elementelor de coninut, structur i utilizare a a cesteia, respectiv latura tehnic, specific procedurilor de gestiune a bazei de date. Din perspectiva marketingului, procesul de construire a bazei de date trebuie s porneasc de la obiectivele urmrite prin construirea acesteia. punct de vedere. Dei la prima

vedere ar exista tentaia de a aborda bazele de date strict n contextul marketingului direct, este important precizarea c bazele de date sunt, de fapt, un instrument a crui utilizare poate avea n vedere diferite zone ale activitii de marketing n general. Revenind n contextul marketingului direct, bazele de date construite pot servi fie pentru atingerea exclusiv a unor obiective de marketing direct fie pentru atingerea concomitent a unor obiective de marketing direct dar i de marketing n general. Baza de date trebuie s fie construit astfel nct s permit derularea unor n flux continuu (literatura de specialitate descriind acest flux ca un cerc virtuos al activitilor asociate utilizrii bazelor de date n marketingul direct) aa este acesta reprezentat n figura 2.1.1. n funcie de obiectivele urmrite i de activitile incluse n cadrul acestui flux continuu de activiti vor fi definite ulterior elementele de structur ale bazei de date (criteriile n raport cu care aceasta va fi organizat intern, corespunztoare variabilelor categoriilor de informaii determinante pentru proiectarea unor campanii de marketing direct eficiente).

analiza si cercetare urmrire si raportare Baza de date gestiunea reactiei reactii generateFigura 2.1.1. Mecanismul utilizrii bazei de date n marketingul direct Adaptare dup Fletcher, K., Marketing Management and Information Technology, second edition, Prentice Hall, London, 1995, p.305 apud Veghes Clin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.124 Literatura de specialitate mparte bazele de date n raport cu coninutul acestora n baze de date referitoare la consumatorii individuali i, respectiv la consumatorii organizaionali. Indiferent de tipul de consumatori care vor fi nregistrai n structura bazei, aceasta va include cinci categorii majore de date: date pentru identificarea consumatorului: se refer la datele care permit localizarea consumatorului n spaiul real sau n spaiul virtual i stabilirea punctelor i modalitilor sale de contact (nume/denumire, adresa potal, numere de telefon, fax, adrese telex i de pot electronic), date pentru construirea profilului consumatorului: se refer la datele care permit descrierea consumatorului n raport cu un set de criterii geografice, demografice, psihografice i comportamentale (regiunea geografico-istoric, vrsta, sexul, mediul de reedin, mrimea veniturilor, stilul de via, frecvena cumprrii unui anumit produs etc.) i construirea unui profil al acestuia folosit n proiectarea campaniilor de marketing direct,

planificare si bugetare

contact

date tranzacionale: se refer la produsele i serviciile care au fcut obiectul tranzaciilor ntre organizaie i clienii si nregistrai n baza de date (datele cumprrilor efectuate, produsele sau serviciile cumprate, valoarea cumprturilor realizate, orice alte date privind cumprrile efectuate cereri de informaii suplimentare, apelarea la service, eventuale reclamaii etc.), date privind proiectarea campaniilor de marketing direct: se refer, pentru fiecare client n parte la tipul de ofert la care a fost expus prin intermediul campaniilor, mediile i suporturile folosite pentru a comunica cu acesta, modalitile de reacie folosite de ctre acesta, suportul logistic preferat pentru primirea produselor sau serviciilor comandate i alte date: utile n contextul activitii de marketing direct sau de marketing n ansamblul acesteia cum ar fi dotarea gospodriei cu anumite bunuri de folosin ndelungat, accesul consumatorului la diferite servicii etc. n format minimal, bazele de date care se refer la consumatorii individuali i, respectiv la consumatorii organizaionali sunt structurate n raport cu urmtoarele criterii (prezentate n tabelul 2.1.1.): Baze de date ale organizatiei despre Tipuri de date consumatorii individuali consumatorii organizationai Date de Numele i prenumele, titlul Denumirea organizaiei, adrese1 identificare profesional sau social, formula ale sediului central, filialelor i de salut (de adresare), adresa1, sucursalelor de interes, numerele de telefon fix i/sau numerele de telefon, telefon mobil, adresa de pot mobil, fax, telex, voice-mail ale electronic persoanelor de contact, adresa de pot electronic, numele celor care au cumprat, numele altor persoane de contact i ale celor care pot exercita influene asupa deciziei de cumprare Date de profil Regiunea geografico-istoric, Regiunea geografico-istoric, vrsta, sexul, starea de civil, vechimea, regimul juridic, mediul de reedin, nivelul de forma de proprietate, domeniul instruire, profesia, ocupaia, de activitate principal (cod mrimea veniturilor, stilul de CAEN), domeniile de activitate via, frecvena cumprrii unui secundare, cifra de afaceri, anumit produs etc. mrimea profiturilor, numrul de angajai, poziia pe curba ciclului de via al afacerii, stilul de management, relaiile interne, frecvena cumprrii anumitor produse sau servicii etc. Date tranzacionale Datele cumprrilor produselor i serviciilor organizaiei, produsele i serviciile cumprate, valoarea cumprrilor realizate, apelarea la service etc. Tipurile de ofert la care a fost expus, mediile i suporturile folosite a comunica, modaliti de reacie folosite de ctre acesta, suportul logistic preferat etc. Numele i prenumele soiei / soului, numrul copiilor, vrsta copiilor, tipul de locuin i regimul proprietii acesteia, Relaiile cu membrii comunitii de afaceri, ageniile de publicitate i de cercetri de marketing cu care coopereaz,

Date de proiectare

Alte date

participarea la alte activiti de marketing ale organizaiei, meniuni speciale etc.

participarea la alte activiti de marketing ale organizaiei, meniuni speciale etc.

n general, coninutul unei baze de date trebuie s includ acele date care faciliteaz identificarea clienilor efectivi sau poteniali ai organizaiei i a modalitilor de contactare a acestora, identificarea produselor sau serviciilor cumprate i, eventual, i a motivelor de cumprare ale acestora, identificarea mediilor i suporturilor de comunicare asociate clienilor efectivi sau poteniali ai organizaiei, msurarea gradului de loialitate al clienilor sau, cel puin, a nclinaiei spre loialitate a acestora i, nu n ultimul rnd, construirea unui profil al clientului strategic al organizaiei n raport cu care aceasta s-i orienteze mai bine aciunile specifice de marketing direct. Coninutul i structura bazei de date vor putea cunoate modificri semnificative determinate n principal de complexitatea pieei pe care i desfoar activitatea organizaia sau de direciile de utilizare vizate (accentuarea performanelor analitice sau al potenialului de contact al bazei de date etc.). Un subiect sensibil asociat crerii bazelor de date utilizate n marketingul direct se refer identificarea surselor de informaii care vor fi folosite pentru asigura coninutul acesteia. Literatura de specialitate clasific aceste surse n dou categorii: surse interne: printre cele mai frecvent utilizate surse interne de date se gsesc dosarele clienilor (ntocmite de departamentele de vnzri sau comercial), documentele de comand ale clienilor (dac sunt specifice instrumentelor de marketing direct) sau comenzile acestora n formatul clasic (cerere de ofert, not de comand etc.), rapoartele privind activitatea de service, documentele n care s-au consemnat sugestiile, propunerile i reclamaiile acestora, documentaia aferent produsele returnate ca nesatisfctoare, datele culese de reprezentanii de vnzri ai organizaiei, diferitele documente completate de ctre clienii efectivi sau poteniali sau efectivi (solicitri de credit, cereri de asigurare etc.), documentele specifice de nregistrare a reaciei favorabile a clienilor n urma campaniilor de marketing direct sau a activitilor tradiionale de marketing ale organizaiei (cupoane de participare la concurs, chestionare completate etc.), solicitrile de informaii din partea clienilor, certificatele de garanie emise etc. i surse externe: definesc, n sens larg, furnizorii din afara organizaiei capabili s-i ofere acesteia date utile referitoare la piaa i domeniile sale de interes. Multitudinea acestora i diversitatea ofertei lor oblig la considerarea clasificrii acestora n categorii n raport cu diferite criterii: din punct de vedere al gradului de specializare, sursele externe pot fi clasificate n surse specializate i surse nespecializate. Sursele specializate includ acei furnizori de date care desfoar o activitate specific, profesional, cu caracter permanent de culegere, procesare i condiionare a datelor n vederea livrrii acestora ctre utilizatorii interesai. n aceast categorie intr organizaiile specializate de genul Dun&Bradstreet sau Kompass, editorii unor publicaii de genul Pagini Galbene, Pagini Aurii, Pagini Naionale etc. n schimb, sursele nespecializate includ organizaiile care dispun de un volum de date, referitoare n mod obinuit la clienii acestora sau care desfoar ocazional activiti care genereaz date utilizabile n campaniile de marketing direct. Acetia pot decide s ofere, periodic, n condiii contractuale prestabilite, accesul la aceste date terilor interesai (exemple reprezentative n acest sens sunt operatorii de telecomunicaii, televiziune prin cablu, furnizorii de servicii Internet, mediile de informare n mas etc.); din punct de vedere al nivelului de specializare, sursele externe pot fi clasificate n surse generale i surse specifice. Sursele externe generale ofer date referitoare la

consumatorii, individuali sau organizaionali, existeni la nivelul pieei, fr a detalia n mod semnificativ caracteristicile acestora limitndu-se la oferirea unor date de identificare ale consumatorilor. Sursele externe specifice pot oferi date cu un grad ridicat de detaliere (de identificare, de profil i alte date) dar la nivelul unei piee sau chiar al unui segment de pia; din punct de vedere al costurilor asociate furnizrii datelor, sursele externe pot fi clasificate n surse gratuite i surse comerciale. Furnizorii de date care i desfoar activitatea gratuit ofer, de cele mai multe ori, organizaiilor interesate doar date cu un caracter general (exclusiv din categoria celor de identificare), cu un nivel sczut de procesare i a cror calitate este afectat nefavorabil de uzura moral a datelor i de nregistrrile multiple sau incomplete. Sursele comerciale, n schimb, ofer date de o calitate mai ridicat care sunt obinute n urma unor activiti atente de verificare i procesare, fiind livrabile chiar n formatul dorit de ctre utilizator. Apelarea la serviciile unor surse comerciale este preferabil pentru c sumele alocate pentru achiziionarea bazei de date acoper nu numai coninutul acesteia ci i unele servicii cu valoare adugat furnizate (verificare, validare, actualizare, deduplicare, selecie, condiionare etc.) organizaiei; din punct de vedere al regimului de proprietate al datelor furnizate, exist surse externe care vnd, respectiv care nchiriaz datele. Numrul surselor care vnd datele coninute i structurate sub forma unor baze utilizabile n campaniile de marketing direct se afl ntr-o scdere continu. Valoarea de marketing extrem de ridicat a acestor date le transform n veritabile active ale deintorilor acestora, nici unul dintre acetia, ne mai fiind dispus s renune la proprietatea asupra acestora. Varianta tot mai frecvent ntlnit de furnizare a bazelor de date este aceea a nchirierii n condiii de utilizare prestabilite (perioad determinat, numr finit de utilizri, eventuale restricii de ordin geografic, demografic, psihografic sau comportamental); alt clasificare util a surselor externe are n vedere formatul i accesul la datele furnizate de ctre acestea. n prezent, furnizorii de baze de date profesioniti sunt capabili s ofere utilizatorilor interesai datele n formatul dorit de ctre acetia (tiprit, pe suport magnetic, n format electronic), eventualele restricii fiind impuse de dorina furnizorilor de a-i proteja ct mai bine bazele de care dispun. Una dintre variantele cele mai utilizate n prezent este furnizarea datelor n regim de acces on-line prin Internet, utilizatorul avnd posibilitatea s opereze astfel toate seleciile necesare i s salveze datele de interes, desigur n condiiile contractuale prestabilite. Alegerea i utilizarea surselor de date pentru constituirea bazelor utilizate n campaniile de marketing direct comport depirea unor probleme specifice pentru ambele tipuri de surse. Astfel, n cazul utilizrii surselor interne, principalele probleme sunt legate de cvasiinexistena acestora i de lipsa abilitilor de creare, gestiune i utilizare a acestora. Inexistena bazelor de date interne reprezint o realitate ale crei origini se gsesc n proiectarea defectuoas a sistemului informaional de marketing al organizaiei. Este de presupus c o parte semnificativ a organizaiilor (preponderent din categoria celor mici i mijlocii) nu dispune de un cadrul formal adecvat crerii, gestiunii i utilizrii informaiilor de marketing n general, marketingul direct ne mai fcnd obiectul unei discuii suplimentare. Motivele principale care determin aceast situaie se refer la: importana sczut pentru organizaie asociat activitii de marketing, locul secundar alocat clienilor n viziunea de organizare i funcionare a organizaiei, lipsa cunotinelor necesare proiectrii unui sisteminformaional de marketing adecvat, gradul sczut de complexitate al procesului decizional. n ceea ce privete lipsa abilitilor de creare, gestiune i utilizare a bazelor de date explicaiile principale in de lipsa abilitilor i cunotinelor de marketing n general dar i motenirea unei anumite atitudini i, ca o consecin, a unui anumit comportament fa de utilizarea informaiilor n general i a celor de marketing n special. Punctul de pornire n valorificarea surselor interne de date trebuie s fie identificarea punctelor de interaciune ale organizaiei i publicului su. Acestea se pot gsi pe terenul organizaiei (magazinele, depozitele, birourile, n general punctele de lucru proprii), pe

terenul consumatorului (chiar la domiciliul sau sediul acestuia dac acesta este inta unei campanii de marketing direct sau a activitii reprezentanilor de vnzri ai organizaiei) sau pe teren neutru (n unitile comerciale cu amnuntul sau cu ridicata unde sunt comercializate produsele sau serviciile organizaiei). Odat identificate toate aceste puncte de interaciune, este necesar evaluarea traficului consumatorilor la nivelul acestora pentru a cunoate volumul traficului (numrul de consumatori cu care organizaia a interacionat ntr-o perioad dat, pe ansamblu i la nivelul fiecrui punct, implicit i ierarhia punctelor de interaciune), natura traficului (caracteristicile consumatorilor prezeni n punctele de interaciune, pe ansamblu i la nivelul fiecrui punct) i motivaia traficului (obiectivele urmrite de ctre consumatori cumprarea produselor i serviciilor organizaiei sau a altor produse sau servicii, ncercarea produselor sau serviciilor organizaiei, solicitarea de informaii suplimentare despre acestea etc.). n raport cu caracteristicile traficului i cu obiectivele de marketing i/sau vnzri ale organizaiei se poate proceda la dezvoltarea unor instrumente de nregistrare a datelor deidentificare i de profil (cel puin a celor elementare, de natur demografic) ale consumatorilor. Fiele de contact, chestionarele, cupoanele-rspuns, cupoanele de concurs, jurnalele clienilor etc. sunt cteva exemple n acest sens. n funcie de obiectivele de marketing urmrite i de intenia de a dezvolta o activitate de marketing direct consistent, coninutul informaional al acestor instrumente poate s fie mai general sau mai specific (furniznd de la datele de identificare pn la datele de profil i alte date utile). O atenie semnificativ trebuie s fie acordat punctelor n care se realizeaz vnzarea produselor i serviciilor organizaiei, respectiv n care se acord asisten de specialitate sau service consumatorilor organizaiei. Crearea unei baze de date necesit nregistrarea tuturor datelor utile (date de identificare cel puin i date de profil ct mai consistente) asociate fiecrei vnzri, fiecrui serviciu de asisten acordat etc. Crearea unei baze de date prin eforturi proprii trebuie s fie realizat n condiiile existenei acordului scris al consumatorilor pentru a preveni evenimentele nedorite implicate de nerespectarea cadrului legal n vigoare (Legea nr. 677/2001). n cazul utilizrii surselor externe, principalele probleme care trebuie s fie depite se refer la facilitarea integrrii acestora n structurile bazei de date, deja existent n cadrul organizaiei i la adaptarea acestora la necesitile curente ale proiectrii i implementrii campaniei de marketing direct. Forma cea mai rspndit n care sunt disponibile sau sunt livrate datele de ctre furnizorii externi este aceea a listelor. Aceste liste pot fi, la rndul lor, de dou feluri: liste responsive (care cuprind consumatori ai diferitelor produse i servicii care au reacionat la campaniile de marketing direct desfurate comandnd, cernd informaii suplimentare sau vizitnd puncte de comercializare ale acestora) i liste compilate (care cuprind nregistrri ale consumatorilor diferitelor produse sau servicii, realizate de ctre organizaii specializate sau de ctre alte organizaii i sunt puse la dispoziie contra cost tuturor terilor interesai). n situaia n care organizaia recurge la serviciile profesionale ale unor furnizori specializai, listele oferite de ctre acetia pot fi livrate n format gata pentru utilizare (de exemplu, gata tiprite pe etichetele autoadezive sau chiar pe plicurile purttoare utilizate n cadrul campaniei de direct mail!). Cu ct nivelul de profesionalizare al furnizorului de date este mai redus cu att operaiunile suplimentare i costurile asociate acestora sunt mai numeroase, respectiv mai mari. Probleme suplimentare pot aprea atunci cnd baza de date a campaniei reprezint o mixtur de date, provenind din surse proprii i din surse externe sau din mai multe surse externe compilate de ctre reprezentanii organizaiei. Fuziunea datelor provenind din surse diferite poate fi realizat cu succes prin considerarea elementelor privind formatul datelor existente naintea fuziunii, regulile de fuziune (cele mai importante privind alegerea formatului de fuziune, pe baza elementelor comune tuturor surselor, i recunoaterea i eliminarea nregistrrilor multiple), procedurile de urmat (verificarea acurateei bazei de date obinute n urma fuziunii), modalitile de selecie ale consumatorilor i procedurile de auditare ale bazei de date existente. Suportul software existent la ora actual permite

utilizatorilor autorizai ai organizaiei s realizeze operaiunile de fuziune astfel nct baza de date obinut s aib o calitate ct mai ridicat. Din punct de vedere al aspectelor tehnice asociate crerii bazelor de date, soluionarea acestora revine departamentului specializat n tehnologia informaiei din cadrul organizaiei sau unui prestator extern specializat. Desigur, dezvoltrile recente n tehnologiile de gestiune a bazelor de date permit i utilizatorilor care nu au o pregtire de specialitate n domeniul informatic s creeze i s gestioneze baze de date, n special ale celor de mic dimensiune i cu un grad redus sau mediu de complexitate. Pe de alt parte, crearea unor baze de date de mare dimensiune, structurat n raport cu o multitudine de criterii implic folosirea unui suport tehnologic sofisticat i, implicit, a serviciilor prestatorilor externi specializai. Crearea bazelor de date presupune, din perspectiva suportului tehnologic, considerarea fiecruia dintre conceptele fundamentale specifice acestora. Dac se are n vedere definirea bazei de date ca o structur care gzduiete informaii despre multiple tipuri de entiti ca i despre relaiile dintre ele , construirea acesteia trebuie s porneasc de la identificarea entitilor care vor face obiectul bazei de date (desigur, n contextul marketingului direct, acestea sunt reprezentate de ctre consumatorii, individuali sau organizaionali) i a atributelor acestora (proprieti cu valene descriptive ale entitilor, cum ar fi de exemplu, caracteristicile geografice, demografice, psihografice i comportamentale ale consumatorilor organizaiei). Descrierea fiecruia n cadrul bazei de date va fi realizat prin alocarea unui spaiu dedicat, denumit n literatura de specialitate cmp de date, n care vor fi nscrise diferite coduri care ilustreaz strile specifice n care se gsesc entitile n raport cu fiecare atribut n parte. colecie de caractere care descrie strile specifice atributelor asociate entitilor din baza de date. Ansamblul cmpurilor de date specifice fiecrei entiti formeaz o nregistrare. Ansamblul nregistrrilor unice formeaz coninutul bazei de date. Definirea tuturor componentelor elementare ale unei baze de date permite alegerea modelului de construire al bazei. Modelul include dou componente distincte, structura, care se refer la modul n care baza de date permite categorizarea datelor n raport cu cerinele specifice ale utilizatorilor, i operaiile, reprezentnd ansamblul operaiunilor puse la dispoziia utilizatorilor n vederea manipulrii datelor existente n structura bazei. Exist trei variante de model de construire a bazei de date: modelul relaional, conform cruia baza de date va funciona ca o colecie de relaii, asocieri ntre entitile care compun baza de date realizate n funcie de diferite criterii, care pot fi construite i utilizate n proiectarea campaniei de marketing direct, modelul n reea, conform cruia baza de date funcioneaz ca o colecie de nregistrri diferite, referitoare la aceleai entiti, nsoite de relaiile explicite dintre acestea, i modelul ierarhic, conform cruia baza de date funcioneaz ca un ansamblu arborescent al datelor despre entitile incluse, fiind accesabil ntr-o manier ierarhic. Proiectarea i crearea bazelor de date utilizate n cadrul marketingului direct trebuie s aib n vedere, din punct de vedere tehnic, un set specific de cerine funcionale care se refer la ansamblul rapoartelor care trebuie s fie generate, interogrilor de efectuat, al rezultatelorcare trebuie s fie furnizate diferiilor, interni sau externi, implicai sau nu n desfurarea activitilor de marketing direct, totalitatea tranzaciilor de procesat i a operaiilor elementare de realizat. Nu mai puin importante sunt i cerinele de ordin fizic asociate funcionrii eficiente a viitoarei baze de date. Acestea se refer dimensiunea bazei de date, frecvena de utilizare a diferitelor faciliti ale acesteia, consumul de resurse asociate funcionrii bazei de date, viteza de utilizare i durata utilizrii facilitilor oferite i aspectele privind securitatea bazei de date i a accesului i utilizrii acesteia. Proiectarea i construirea bazelor de date folosite n marketingul direct exercit un impact semnificativ asupra activitilor care urmeaz imediat n aval, referitoare la gestiunea i utilizarea acestora, ca i la succesul campaniilor i al ntregii activiti specifice a organizaiei.

Erorile care se pot produce n cadrul crerii bazei de date au n vedere: absena unei viziuni strategice asupra rolului i a utilizrii bazei de date la nivelul organizaiei determin identificarea cu dificultate a activitilor avnd ca suport i a avantajelor oferite de utilizarea acesteia, nerecunoaterea lipsei de expertiz i know-how n crearea, gestiunea i utilizarea bazei de date, care combinat nefast cu lipsa cunotinelor i abilitilor de marketing, determin o proiectarea unei baze i dezvoltarea unor campanii ineficiente, absena resurselor interne adecvate i neapelarea, n acest context, la furnizorii specializai ale acestor resurse, tinde s devin o eroare mai puin frecvent pe msura dezvoltrii activitilor de outsourcing, desigur cu excepia refuzului deliberat de a folosi serviciile prestatorilor externi specializati estimarea incorect, tradus n mod obinuit n supraestimarea potenialului de afaceri asociat bazei de date; ntr-adevr, o baz de date produce rezultate importante n condiiile utilizrii intensive a acesteia, a unei dimensiuni consistente a acesteia, crearea i utilizarea preponderent a bazelor de date pentru proiectarea i desfurarea unor campanii de marketing direct tactice, desfurate ntr-o singur faz, i nu pentru n dezvoltarea strategic a acestora, neurmrirea rezultatelor generate de campaniile de marketing direct desfurate avnd ca suport baza de date creat, concretizat n absena unui sistem de monitorizare a rezultatelor generate, modului de gestiune a bazei pe durata campaniei, problemelor asociate funcionrii acesteia etc. 2.2.2. Gestiunea i utilizarea bazei de date Gestionarea eficient a datelor cuprinse n structura bazelor presupune existena unui ansamblu de instrumente i proceduri folosite n activitile curente care implic utilizarea datelor incluse n cadrul bazei. Organizaiile care desfoar sau intenioneaz s desfoare activiti de marketing direct vor trebui s considere necesitatea de a proiecta i operaionaliza un sistem eficient de gestiune a bazei de date (SGBD). Funciile specifice unui SGBD utilizat n contextul marketingului direct sunt comune cu funciile oricrui sistem similar i se refer la: stocarea, accesibilizarea i actualizarea datelor coninute, structurarea datelor ntr-o manier accesibil utilizatorului, asigurarea suportului tranzacional (actualizarea datelor asociate fiecrei tranzacii realizate), controlul utilizrii concurente a bazei de date (de ctre mai muli utilizatori concomitent), asigurarea serviciilor de recuperare a coninutului informaional (back-up, esenial pentru meninerea bazei de date n situaii de criz), autorizarea accesului la baze de date n condiiile prestabilite, asigurarea suportului pentru transmiterea datelor (realizarea activitilor de import i export de date), asigurarea integritii bazei de date (prin stabilirea i respectarea unor reguli i proceduri de utilizare obligatorii pentru toi utilizatorii), asigurarea utilizrii independente a datelor n raport cu programele de operare folosite pentru a gestiona baza de date, asigurarea unor servicii de utiliti eficiente (cum sunt facilitarea realizarea schimbrilor logice sau fizice n structura bazei de date, furnizarea de statistici privind utilizarea bazei de date, evaluarea structurii bazei de date din punct de vedere al funcionalitii acesteia). Caracterul operaional efectiv asigurat prin implementarea acestor funcii sle SGBD aduce o serie de avantaje importante. Printre acestea, n afara celor asociate direct contextului utilizrii bazei, pentru proiectarea campaniilor de marketing direct, se disting obinerea unor economii de scar sesizabile n condiiile unui volum ridicat al bazei de date i al unei utilizri intense a acesteia, capacitatea de a asigura suportul informaional pentru o parte semnificativ a activitilor organizaiei (desfurate de ctre celelalte compartimente din structura acesteia n exercitarea funciunilor specifice producie, financiar-contabil, comercial etc.), eficientizarea activitilor de gestiune a datelor (prin

reglementarea accesului i utilizrii bazei, crearea i respectarea standardelor de operare a bazei, flexibilizarea i interactivizarea utilizrii, asigurarea integritii i a securitii datelor). Problemele curente ale gestiunii bazelor de date sunt amplificate de dimensiunea i complexitatea SGBD. Astfel, este de ateptat ca pe msur ce volumul datelor de gestionat crete i necesitile de utilizare a acestora se diversific, sistemul folosit s devin tot mai sofisticat. Asigurarea suportului hardware i a celui software adecvat genereaz probleme de ordin financiar (costurile de achiziie, implementare i mentenan ale acestora fiind sensibil mai ridicate) dar i de expertiz n utilizarea sistemului pe care organizaia trebuie s doreasc i, mai mult, s fie capabil s i le asume. O alt problem semnificativ n gestiunea bazei de date este legat de prevenirea cderii SGBD, ieirea, parial sau total, a acestuia din starea sa normal de funcionare producnd efecte proporionale cu ponderea prezenei acestuia la nivelul activitilor de marketing direct i, n general, de marketing dar i al tuturor celorlalte activiti ale organizaiei. Chiar dac, la nivelul anumitor organizaii, mai pot fi regsite urmele utilizrii unor sisteme de gestiune a datelor bazate pe folosirea creionului i a hrtiei (pentru unele sau chiar pentru ntreaga activitate a acestora...), soluiile cele mai eficiente de gestiune a bazelor de date presupun folosirea unui suport informatic adecvat. Una dintre deciziile-cheie pe care trebuie s le adopte organizaiile interesate s dezvolte activiti de marketing direct are n vedere alegerea unui suport software adecvat. Gestiunea eficient a bazelor de date presupune desfurarea unor activiti specifice de meninere a calitii acestora. Bazele de date utilizate n marketingul direct se uzeaz att din punct de vedere moral ct i din punct de vedere fizic. Dac uzura fizic poate fi prevenit prin actualizrile s